Предисловие от автора

ABOVE ALL

Вы обратили внимание, как представили себя авторы рецензий и предисловий? Перечитайте их еще раз. Сделайте, пожалуйста, выводы. У кого коротко, у кого длинно, у кого в самый раз, у кого вообще смайлики стоят… Личный брендинг уже начался.

Меня зовут Роман Масленников, и я немного разбираюсь в личном пиаре.

Стал я специалистом по пиару если и не с пеленок, то со школы точно, класса с десятого. Когда я начал заниматься пиаром, то еще даже не знал, что такое пиар, но я им уже занимался. Это мне сказала редактор тверской газеты, чуть не завернув мою статью. Но поскольку на рекламу она не походила, то я ее (статью) пробил. То есть добился того, что она вышла. С одной стороны, она была рекламная, но в то же время и не рекламная. Я смог убедить редакцию в том, что мой текст – нечто новое и имеющее право на публикацию. Ведь я объективно обозревал там культурные и злачные места родного города: бары, клубы, чебуречные, бильярдные, пивные, караоке (кальянных тогда не было). И это в школе! (Вот почему нельзя было пропускать мою статью – из-за одного вопроса: как ты там вообще оказался? Но тогда редакторы все-таки решили ее разместить. Так и началась моя карьера пиарщика.)

Многие коллеги по цеху называют меня ведущим экспертом, однако сам я предпочитаю оставаться вечным учеником. В пиаре нельзя прерывать свое образование и самосовершенствование, как и в других профессиях.

Впоследствии именно этим я и занимался и занимаюсь до сих пор. У моих клиентов выходили статьи в журнале «Форбс», два раза мы добивались интервью в «Бизнес-секретах» у Олега Тинькова, организовывали эфиры на Первом канале, мы даже играли в игру «100 к 1». Все это было абсолютно бесплатно – без оплаты за публикации^[1]. И я вас этому научу! Если вы захотите меня услышать и понять, конечно же.

В этой книге я расскажу вам о типах клиентов, которые обращаются за пиаром и которым нужен пиар, как они сами думают.

Многим другим нужен не пиар как таковой, а его результаты: новые клиенты, большие продажи, серьезные корпоративные заказы, «загон» людей на тренинги, раскрутка нового направления, репозиционирование (была психологом, а теперь спикер, например) и другие вариации. На самом деле это должны быть результаты не только пиара. Должна вестись работа, как говорится, в комплексе.

Почему за решениями таких практических задач приходят именно к пиарщику или в пиар-агентство?

Потому что есть понимание, что пиар – это те же публикации в СМИ, но только бесплатные, в отличие от рекламы, на которую везде стоит четкий прайс. Это не самое страшное. Прискорбно то, что на рекламных статьях практически всегда стоят пометки «реклама». А ее у нас не любят. Сразу возникает отторжение: опять что-то продают, большая наценка на товар за счет потребителя.

Не хочу как-то принижать рекламу, это просто факты. Вот вы, например, при просмотре любимого ТВ-шоу или во время программы по радио при появлении рекламы что сделаете? Скорее всего, переключите канал, залезете в телефон, сходите на кухню или в туалет – в общем, займетесь своими делами. Так же и здесь. Дело, конечно, не в рекламе как таковой, а в том, что она плохо сделана и не там подана.

Хорошая реклама в нужном месте и в нужное время – это прекрасный помощник и ориентир. Простой пример – контекстная реклама в интернете («Яндекс. Директ» или «Гугл. Адвордс»): ее показывают только тогда, когда вы что-то ищете. Но не о рекламе речь… Я все-таки считаю себя специалистом именно по пиару.

Так вот, редким будущим звездам нужен именно пиар и его конкретные результаты: узнаваемость, захват новой ниши, оправдание высоких гонораров, донесение результатов позиционирования и перепозиционирования до целевых групп, отвлечение внимания от чего-то ненужного вам, смещение акцентов, связи в нужных кругах, а также быстрый вход на рынок с помощью какого-либо скандала или позитивной провокации.

В основном, конечно, я веду звезд, топ-менеджеров, вице-президентов банков, бизнесменов высокого полета, реже – чиновников. Есть даже голливудская звезда, которая проживает в Лос-Анджелесе, но пиарим мы ее в России.

Среди наших клиентов в определенный момент было очень много диджеев. Настолько много, что мы даже написали книгу «СуперДиджей», у которой есть продолжение «СуперДиджей-2». В принципе, методы раскрутки любых творческих и бизнес-единиц (певцов, артистов, музыкантов, стилистов, юристов, адвокатов, консультантов, бизнес-тренеров, а также звездных персон) очень и очень похожи.

Игорь Манн в своем труде «Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь» рекомендовал мою книгу по персональному пиару «Ты – Суперличность. Остальных – к черту». В его рецензии были такие слова: «В первой части книги есть много хороших советов». Я приведу эту часть в приложении к этой книге.

Так вот, данная книга призвана быть той самой второй частью, где дано множество системных практических знаний. И много искренности, откровенности. Я написал ее в 2015 году, когда принял решение ничего не скрывать и писать ясно, четко, открыто, не боясь конкуренции. Насколько это получилось – решать вам!

Будьте суперличностями! Ок?

Роман Масленников,

предприниматель, PR-специалист, директор PR-агентства

«Взрывной PR», писатель, автор 105 книг, спикер топовых

деловых событий, кандидат философских наук

Москва, 2015–2021

Зачем я написал эту книгу?
Клиенты – готовьтесь!

Почти все свои книги я пишу для того, чтобы ответить на Часто Задаваемые Вопросы. Почему почти? Потому что оставшееся небольшое число книг написано или для себя, для семейной памяти, или для очень узкого круга лиц – друзей, творческих одаренных пиарщиков или коллег по проектам, таким как волонтерская PR-деятельность на Олимпиаде-2014 в Сочи, например.

В общем, в этой книге я массово отдам вам все знания, имеющиеся у меня на данный момент. А накопилось их изрядно со времен первого издания книги «Ты – Суперличность». Больше проектов, больше опыта, больше новых пиар-инструментов. В общем – делюсь! Не всех клиентов мне можно упоминать, сами понимаете… Но кого уговорил – приведу кейсы.

И делаю я это не только по благотворительной причине, а еще из-за банальной лени. Всем рассказывать одно и то же скучно – лучше прочитайте все сами. Но есть и главная причина – PR-услуги себе может позволить не каждый, скажем откровенно. А особенно персональный пиар – самый дорогостоящий из всего набора услуг. Даже я, директор московского PR-агентства, входящего в топ-69, смог позволить себе иметь личного пиарщика только с 2018 года^[2], в виде личного бизнес-ассистента. До этого как-то сам справлялся, что и вам советую – чтобы это дело распробовать, сильных вложений не требуется. Увлечетесь или будет выгодно – или и то и другое – уже наймете системных профи.

Что происходит дальше? Человек, уверенный в своем таланте и качествах непризнанного гения, начинает буквально терроризировать PR-агентства. Случается примерно такой диалог.

Клиент: «А что вы мне можете предложить?..»

PR-агентство: «А что вам нужно? Вы кто? Расскажите о себе, о ваших планах и задачах».

К.: «Ну, хочу стать звездой. В короткие сроки желательно».

PR: «А сколько у вас денег?»

К.: «Нет, вы сначала предложите – я подумаю».

PR: «Заполните для начала десятистраничный бриф».

И такой футбол ни к чему не приводит. Пиарщики пробуют заработать хоть на чем-то или сэкономить время на общении с неподготовленным клиентом^[3], начинающие звезды пытаются выведать идеи и нанять PR-агентство задешево.

Хватит заниматься ерундой и держать фиги в кармане, друзья-клиенты и коллеги-пиарщики! Давайте играть в открытый футбол!

Очень надеюсь, что в результате прочтения данной книги потенциальный клиент получит много применимой практической информации. А личный пиарщик – подготовленного потенциального клиента.

Кому адресована книга на самом деле

Книга будет интересна тем, кто:

• «Один в поле воин». Работает в статусе человека-фирмы, человека-предприятия. Это может быть и ИП, и ООО со штатом не более

5–10 человек, где все бизнес-процессы завязаны на одного человека – основателя фирмы. Ситуация не совсем правильная с точки зрения любого бизнеса, согласен. Но факт остается фактом – большинство предпринимателей продолжают жить и трудиться по принципу «если хочешь сделать хорошо – сделай сам».

• Мастер своего дела, который жаждет засветки, признания, известности, славы, а именно:

• писателям, адвокатам, врачам, психотерапевтам и психологам, пластическим хирургам, диетологам, страховщикам, бизнес-тренерам, фитнес-тренерам – здесь вы являетесь формально нанятым, но независимым топ-менеджером, приглашенной звездой. Плюс в том, что вам не надо беспокоиться о бухгалтерии, офисе, должностных инструкциях подчиненным, как в случае с гендиректорами. Но еще больший плюс в том, что можно больше времени посвятить само-раскрутке;

• будущим звездам: моделям, певцам, художникам, телеведущим, ведущим корпоративных и частных мероприятий, актерам, рэперам, танцорам, инстаблогерам и видеоблогерам – книга будет также полезна. Понимаю, что у каждого из направлений есть своя специфика, но базовые принципы личного пиара остаются неизменными;

• микролидерам. MLM-людей я не очень понимаю в силу того, что было мало контактов. Однако знаю, что это большая каста людей – бриллиантовые директора, золотые и платиновые генералы. Узкая целевая группа данных лидеров позволяет точечно применить технологии персонального пиара с высочайшей эффективностью;

• специалистам и менеджерам среднего звена, которых не устраивает карьерный рост. Но применять советы следует осторожно – как бы не навредить. Если будете активно работать над персональным пиаром и личностным ростом – обязательно вскоре займетесь своим бизнесом! Тогда вот и следует перечитать книгу внимательнее;

• маркетологам, эсэмэмщикам, таргетологам, сторисмейкерам, тик-токерам, мастерам прогрева и др. Это суперновые профессии, представители которых говорят: «В СМИ никого нет, телик никто не смотрит». Но ни хрена подобного. Вы хоть один раз на ТВ попадите. А лучше пять, тем более это ничего не стоит. И потом уже говорите, что и как. Будете приятно удивлены.

И конечно, книга будет полезна топ-менеджерам и владельцам бизнеса. Но применять информацию будут уже их личные пиарщики.

Также книга будет интересна тем, кто раскручивает звезд, то есть продюсерам.

Как действовать читателям? Советы

Прочли книгу и что-то из списка рекомендованной литературы и все поняли – действуйте.

Если нет или недопоняли – приходите на мастер-классы и записывайтесь на PR-консультации. Это дороже данной книги, но зато вживую – не мне вам объяснять пользу таких мероприятий.

Часто PR-фишки для лично бренда прорываются в прямой эфир моего «Инстаграма», там случаются разборы. И то, о чем спрашивают чаще всего, становится темой моего YouTube-канала. Так что подписывайтесь.

«Инстаграм»: https://www.instagram.com/prmaslennikov/

YouTube: https://www.youtube.com/prmaslennikov

Ну а если считаете, что можете себе позволить по финансам (о бюджетах на личный пиар речь пойдет в отдельной главе) обратиться к пиарщику или в PR-агентство – дерзайте. Только подготовленными! И только с заполненным 20-страничным брифом!

Главная проблема тех, кто хочет личного пиара

У многих персон, заинтересованных в раскрутке, очень похожие проблемы. Главная из них одна – денежная.

С помощью личного пиара все хотят быстро заработать денег. Ну ок, просто заработать. Не быстро даже, а в принципе. Хотя бы понять связь пиар-действий и эффекта.

Например, у бизнес-тренеров задача звучит так^[4]:

Просьба сразу понять: пиаром денежные вопросы не решаются. Денежные вопросы решаются быстрыми продажами – личными, через сайт и т. д.

Пиар имеет смысл привлекать сразу как продающий инструмент, если вы занимаетесь чем-то незаконным или запрещенным. Например, как Петр Листерман – «мохнатым золотом».

Так что, если вы сейчас в состоянии, как говорил Остап Бендер, «джентльмена в поисках десятки», не обращайтесь к возможностям персонального пиара – это элементарно долго. И дорого, как ни крути. Займитесь прямыми продажами.

В большинстве случаев пиар используется для других целей. Для каких же?

Безопасность

Помните фильм «Брат-2», где Данила Багров завалился в гости к Ирине Салтыковой? Бандиты это увидели и захотели ее замочить, чтобы Данилу выманить. Но сначала спросили у главного: «А можно ли?..» На что был ответ: «Ты что! Это ж Салтыкова – ее вся Москва знает!»

Если вас знает «вся Москва» – считайте, что у вас есть невидимая защита, прозрачный бронированный пузырь. Вас никто не тронет!

Примеры не из фильмов? Пожалуйста.

Все знают, кто такой Алексей Навальный? О’кей, он мощно мелькает на ТВ, в новостях и даже на обложках глянцевых изданий, при этом находясь в блек-листе у всех редакторов топовых федеральных изданий^[5]. И он жив. Хоть под следствием, хоть в колонии, но жив.

А знаете ли вы Марину Салье? Она тоже яростный критик власти. Умерла при невыясненных обстоятельствах. Говорят, что был сердечный приступ…

Елена Трегубова – автор нашумевших «Записок кремлевского диггера». Сразу после выхода первой книги на нее было совершено покушение. Сомневаюсь, что самострел^[6]. Так вот, вслед за первой книгой Елена сразу написала и издала вторую, где и было описано данное покушение. Автор жив. Буквально успела вскочить в последний вагон, обретя известность?

Алекс Лесли с Настей Рыбкой сели в тайскую тюрьму и чуть ли не ежедневно креативили инфоповоды – абсурдные, правдивые, перемешанные. Подробнее читайте в их запрещенной книге, которую можно скачать в телеграм-канале Алекса @lesley_alex. Главное – мелькать в СМИ и таким образом быть публичными персонами, которых тихо не замочишь.

Любой человек в тюрьме начинает со страшной силой генерить инфоповоды. Вернее, он должен так делать – на кону жизнь. Хочешь жить – пиарься: смертельно заболевай, излечивайся, женись, выходи замуж, рожай детей, рисуй картины, пиши книги, короче – наводи суету.

Не хочу явно на что-то намекать, это не более чем домыслы и личная интерпретация фактов. Однако нельзя не согласиться с тем, что чем публичнее человек, тем он более защищен.

Короче, недаром все несправедливо обиженные и угнетенные первым делом спешат привлечь на свою сторону прессу. И это правильный ход.

Увеличение гонораров и установление высоких внерыночных цен

Допустим, вы повысили гонорар. С потолка цена – никто не поймет. А вот если это приурочено к выходу вашей книги – тогда другое дело.

В одной из книг рекомендованного списка литературы упоминался такой случай: клиент обратился к консультанту, тот назвал цену – и клиент ушел думать. Думал полгода, затем приходит к консультанту: «Согласен, давайте договор». Консультант: «У меня выросла цена, так как недавно была опубликована моя книга. Теперь я более востребован, поэтому либо платите больше, либо в следующий раз не медлите». Клиент согласился.

Другой случай: статус эксперта настолько высок и его имя настолько раскручено, что клиенты буквально уговаривают взять денег, да побольше. Я сам, бывает, консультируюсь у мэтра российского пиара. Когда я спрашиваю, сколько я должен за консультацию, мне отвечают: «Пятнадцать тысяч рублей». Я парирую: «А давайте двадцать или тридцать, я вас очень уважаю, советы более чем окупаются». Мэтру приходится соглашаться. J И мне приятно.

Рассказывают про одного старого адвоката, очень узкого специалиста в своей области: добился уважения и потока клиентов благодаря тому, что очень давно работает на этом рынке.

Так вот, он новым клиентам сразу в лоб задает вопросы, просто идеальные для самого лучшего брифа, мечты любого консультанта: «Что вы от меня хотите? И сколько будете платить?»

Адвокат, тот может себе это позволить – ему некогда размениваться по мелочам и тратить время на неинтересные, к тому же трудо- и энергозатратные проекты.

Уверен, что, прочтя данную книгу целиком и выполнив хотя бы 10 % заданий, вы сэкономите время на раскрутку и сможете задавать такие вопросы вашим потенциальным клиентам гораздо раньше, чем на пенсии, сидя в кресле-качалке и дымя трубкой.

Задание 1. Прямо сейчас повысьте цену на ваши услуги на 20 %. Если некомфортно – запишитесь на сессию к проверенному бизнес-психологу.

Эффективные личные продажи

Одна девушка, продюсер и основатель собственного арт-центра, задумала интересный экопроект, да еще и связанный со сказками. Важно было найти спонсоров. Так вот, она под видом журналиста на камеру задавала свои вопросы ведущим бизнесменам и великим артистам, даже самому Безрукову. Прямо в эфире звучало: «Помогите нам!» Как думаете, ей отказывали? Добилась она своей цели? Нашла деньги?

А без камеры это было бы легко сделать? Возможно ли? Кстати, название ее канала было придумано недавно, а репортажи вывешивались на YouTube, главное – атрибутика.

Партнерство без спросу

Чуть вы только появились на публике – к вам сразу потянутся! Другой вопрос, что не каждый проект вам будет по душе, но сам факт стоит учитывать.

Когда я открыл свой видеоблог на YouTube, соцсети буквально прорвало. По разным запросам! Догадался у одного будущего партнера спросить, мол, чего это вдруг сейчас ты ко мне заявился? Говорит, дескать, видел тебя в интернете с твоими короткими роликами.

Такой эффект наплыва лидов от новизны наблюдается, если вы успеваете в новой, например, соцсети зарегистрироваться одним из первых или первым в вашей нише.

Например, у вас есть «Клабхаус»? Ну и зря! Срочно регистрируйтесь. С «Клабхаусом» у меня прикольный случай – я там зарегился и сразу всем, кто первый появился в подсказках записной книжки, разослал приглашения. По одному из них в «Клабхаус» вошел Дмитрий Портнягин. И теперь благодаря этому факту и ссылке на мой аккаунт в его профиле у меня больше шести тысяч фолловеров.

Трамп открыл новую соцсеть? Вливайтесь!

Со временем эффект новизны пропадает – как у меня с первым YouTube-каналом. Поэтому я открыл новый.

Мои знакомые доктора из клиники «Лейб Медик» сами зарегистрировались и ведут «Тик-ток». Тысячи и сотни тысяч просмотров! Потому что первые в своей области сделали это. Они помогают естественно зачать ребенка. А возможно, и потому, что «Тик-ток» любит людей в возрасте, сам их продвигает, чтобы избавиться от имиджа «соцсеть для школьников». В любом случае вам это на руку.

Задание 2. Прямо сейчас зарегистрируйтесь в новой соцсети, какая сейчас в топе и про которую все говорят. «Клабхаус». «Тик-ток». Сеть Григория Аветова или Дональда Трампа. Оглянитесь по сторонам! Поспрашивайте у своих детей или продвинутых молодых коллег.

Вас нет даже в «Фейсбуке»? В «Телеграм» вас нет? Там регистрируйтесь срочно! Вам это понадобится для выполнения дальнейших заданий.

10 ошибок при личном пиаре

Общение со СМИ – это главное, что должен делать человек, продвигающий себя, потому что через СМИ люди узнают о вас опосредованно, а значит, больше вам доверяют.

Сравните: вы говорите, какой вы классный и крутой, и такое говорят про вас третьи лица. Это совершенно разные ракурсы. Так вот, если о вас написано в газете, то этому верят безоговорочно. Вам – из первых уст – поверят с трудом. Парадокс? Реальность!

При этом люди, жаждущие известности, продолжают упорно не замечать простых вещей, которые можно очень легко обойти.

Успокою: кардинальные ошибки допустить очень трудно. И репутация сегодня исправляется легко. А вот «мелких дорожных неприятностей» избежать можно, даже не напрягаясь. Поехали.

Важное объявление: «Поезд по имени ВЫ отправляется со станции “Неизвестность”. Конечная станция – “Слава”»

Вас не знают? Это замечательно. Радуйтесь и цените это состояние. Наслаждайтесь безвестностью. Потому что вы можете совершать ошибки, не опасаясь, что о них всем станет известно.

Смело экспериментируйте с вашим товаром, сервисом, бизнес-процессами. Если что-то пойдет не так, неизвестность укутает ваше самолюбие в спасительную вату.

Не стоит привлекать к себе внимание, если вы к этому не готовы.

А вот когда будете готовы… (Что делать! Конечно, действуйте).

Но будьте осторожны – вернуться назад в безвестность уже не получится, как и оставить себе право на ошибку. Не страшно? Тогда – вперед!

Понаслаждайтесь серостью и безвестностью. А затем… Боитесь – не делайте! А делаете – не бойтесь! Не отступайтесь от принятого решения – просто идите напролом, вы всегда правы по определению.

Кому может понадобиться слава?

Вы сейчас можете находиться на разных этапах петли собственной славы.

Вариантов, несмотря на многообразие ваших талантов, на самом деле немного. Все определяется по простым понятным критериям.

Первый: давно ли вы занимаетесь темой, в которой хотите стать известными? И второй: кто знает, что вы – номер один в своей области? Есть ли об этом подтверждения в СМИ?

Сразу скажу, что стартовать с нулевых показателей в обоих пунктах весьма сложно. Допустим, вы вчера решили для себя, что вы великий писатель. В будущем, конечно. Но в этой теме вы без году неделя. Книг изданных нет. Контракта с издательством не имеется. Соответственно, СМИ тоже об этом ничего не знают. Стоп! Не кидайтесь сразу в газеты, дескать, напишите про меня! Важно другое. Сейчас самое время делать дела.

«Если нет реальных дел – не спасет пиар-отдел», – говаривали мудрые столпы нашей профессии. И кто знает, может быть, завтра вы расхотите быть писателем. А СМИ уже об этом написали… Не комильфо.

И на этом супернулевом этапе готовьтесь к серьезным вложениям, без иллюзий – бесплатно ничего не выйдет.

Давайте для простоты посмотрим на таблицу.

Новичок

Андрей Парабеллум как-то говорил, что «на рынке сейчас засилье дилетантов, которые не хотят становиться профи». Профессионалами надо становиться! Хотя бы упаковаться как профи, по соответствующим принципам.

В этом случае стоит обратить внимание на первую часть чек-листа и заняться ею вплотную.

История из жизни. Когда я только начинал свой бизнес – наше пиар-агентство открылось в 2006 году, соответственно за год до этого я ушел из другой компании, – то думал, что надо преподавать, что это и будет моей финансовой подушкой безопасности. В 2005 году я устроился в коммерческий вуз – Московский институт лингвистики. И одновременно пошел в «Сити Класс», чтобы зарабатывать какие-то деньги, ведь я ушел с основной работы. Ушел, как говорится, в никуда, в свой бизнес (я продавал диджеев). И тогда я подумал, что надо все-таки себя обеспечивать, какой-никакой прожиточный уровень для себя поддерживать. И вот я, будучи таким «нулевым нулем», пошел в бизнес-тренерство. В вузе я преподавал пиар, рекламу и маркетинг (с упором на пиар), а в «Сити Классе» начал вести курс о том, как раскрутить фирму, который есть и сейчас – «СуперФирма».

Да, какой-то доход мне это давало. Не тот, конечно, на который я рассчитывал, но тем не менее я сделал такой ход. Помню, что даже хотел собрать свой большой тренинг. Сделал большую рассылку, написал по объявлениям всем, кто ищет пиарщиков, что не нужно искать пиар-специалистов, лучше прийти на мой тренинг.

Сколько-то людей набралось, но в итоге этот тренинг я так и не провел, потому что его никто не оплатил. Именно так я и лишился иллюзий, что в тренингах большие гонорары и что можно стартануть прямо с нуля. В «Сити Классе» я иногда, раз в месяц, бывал, но в вузах уже не преподаю.

И я начал свой длинный путь в тысячу… С одного «ли». Прямо сказать, не особо удачного.

Эксперт – непризнанный гений

Здесь важна уже точечная известность – среди профильных журналистов, организаторов мероприятий, в профессиональных клубах и т. п.

В данном случае задача этой категории людей – пробить «стеклянный потолок», шагнуть в открытый космос. Или, как говорила одна моя ВИП-клиентка, бизнесвумен процветающего региона России, «вылезти из своего скафандра». Отмечу, что это больше проблема психологическая (расширение зоны комфорта), нежели пиар-задача. Но личный пиар, получается, тянет за собой все остальное!

Кто не знает, именно за пределами «зоны комфорта» случаются настоящие чудеса. Страшно? Значит, именно туда и надо идти! Хоть с закрытым, хоть с открытым забралом, но идти!

Что здесь можно посоветовать, как подготовиться? Пройдите любой тренинг личностного роста. Мне, например, в свое время сойти с мертвой точки помогла «Школа эффективных лидеров» (gilbo.ru). Прочтите книгу Ольги Лукиной «Бизнес и/или свобода. Десять тысяч заповедей для лидера». Ну в крайнем случае – совет друга – пойдите на любые пикаперские курсы: общение с противоположным полом сильно раскрепощает во всех сферах жизни и деятельности.

Итак, ваша задача на данном этапе – раскрепоститься от психологических пут и поработать над второй частью вышеприведенного чек-листа.

Скандалист

Вы только-только начали карьеру, а о вас уже написали? Да вы просто любимец прессы! Скорее всего, устроили какой-нибудь скандал, угадал? Прибили яйца к брусчатке Красной площади? Выбежали на поле голым? Попали в ДТП на Садовом кольце на автомобиле редкой марки? Я люблю таких клиентов.

На самом деле это только кажется, что человек в новостях, про которого вы вчера ничего не знали, – новичок. Покопаешься, и на тебе – он уже узкую популярность точно снискал. Именно так случилось с Виталием Здоровецким, который выбежал в финале ЧМ-2014 по футболу на поле и «возжелал поцеловать Месси», как писали мировые СМИ.

Виталий – популярнейший американский видеоблогер, ролики которого собирают миллионы просмотров: https://www.youtube.com/user/VitalyzdTv.

А данная выходка была пиаром его нового фильма.

К слову, выбегавших на поле людей на чемпионатах мира по футболу множество. Но в новости попадают лишь более или менее известные хоть где-то до того сказочного момента.

У Виталия, например, вся семья любит бегать в неглиже по футбольным полям. Его будущая возлюбленная так пробежалась и набрала за сутки два миллиона подписчиков в «Инстаграме».

Однако да, бывают случаи, когда с нуля заскандаливаемся по полной программе. Но, думаю, вы не будете повторять таких ошибок – бегать голым по Красной площади. А то вашу биографическую справку будут изучать в психдиспансере.

Повторюсь: это мой любимый тип клиентов – хайпожоры, авантюристы, влетающие в истории люди, но при этом – не бедные. Без бюджета – не ко мне.

Про скандалистов-неудачников пишут в таких случаях: «Когда он умер, все только и узнают, что он жил». Так вот, чтобы такого не было, информационные взрывы нужно разбавлять постоянным общением с прессой, ведением блога и т. п. Даже слава скандалиста не освобождает вас от повседневных пиар-обязанностей и выполнения дел по системному продвижению личного бренда.

Без пяти минут звезда

Когда все есть – и экспертность, и признание в СМИ, – осталось всего чуть-чуть до славы. Кому-то хватит ведения аккаунта в одной соцсети, кому-то – большого спецрепортажа в журнале, кому-то – одной засветки на ТВ.

Пройдитесь еще раз по чек-листу, изложенному выше: все ли пункты выполнены в принципе? Если да – наверняка решение в дизайне. То, что было раньше «минимально и достаточно», потому что в новинку, сегодня не пройдет, потому что некрасиво выглядит. Возьмите профи и докрутите каждый пункт с эстетической точки зрения. И вот она, слава!

Звезда, гуру, мастер

Если вы звезда и читаете данную книгу, то, скорее всего, вы к таковому разряду не относитесь. Не тешьте себя иллюзиями и определитесь, кто вы, по классификации выше.

Чтобы понять горизонт пиара для гуру, просто почитайте биографию, например, Ошо в «Википедии». Что ни строчка, то взрывной информационный повод.

«Карта поступков» героя с отечественными примерами опубликована в конце этой книги. Она даст вам «меню» подвигов для пиара высокого полета в России.

Быстрый способ стать суперизвестным

Если вы хотите стать суперизвестным блогером или писателем, сначала станьте Артемием Лебедевым или Борисом Акуниным. А потом просто откройте свой блог или напишите свою книгу. Все!

Когда Григорий Чхартишвили открыл свой «Живой журнал», у него меньше чем за неделю появилось 10 000 читателей. И еще пришлось всех «не пускать» – ввели обязательное тестирование и самопредставление.

Сто процентов гарантии: если Владимир Путин завтра захочет стать телеведущим или блогером, ведущим мастер-классов или лекций – как Джимми Картер, Рейган, Тэтчер или Горбачев, то покупателей на свои спичи он наберет очень быстро. Это подтвердил пример открытия страницы в соцсети «ВКонтакте» Патриарха Кирилла: менее чем за три часа – более 30 000 «друзей».

У бизнес-тренеров высокого полета есть такой закон: будьте профи и интересным человеком, медийной персоной. А раскрутка своего бизнес-тренерства – это дело десятое, сложится само. Именно так и появились звездные бизнес-тренеры в «Сити Классе»: Ирина Хакамада, Александр Васильев, Эвелина Хромченко, Дмитрий Агарунов, Максим Поташев, Антон Носик, Игорь Чапурин, Елена Борщева. То есть сначала они стали звездами.

Дмитрий Потапенко вообще случайно стал спикером. Он ураганно выступил на одном из чиновничьих мероприятий, разнес оппонента, и ролик стал вирусным. После этого в очередь выстроились организаторы мероприятий в регионах, чтобы позвать Дмитрия выступить как спикера.

Не думайте, что работа звезды – это только приятности и большие гонорары^[7]. Это скандалы, интриги и расследования в буквальном смысле этих слов.

Если вы реально понимаете, что звездой вам стать не светит в ближайшие год-два, то эта книга для вас. Можно раскрутиться безболезненно, шаг за шагом. Кстати, некоторым звездам тоже не мешало бы обратить внимание на предложенные фишки. Вы скоро и сами будете знать, где они недоработали. Когда дочитаете книгу до конца.

7 фатальных ошибок будущей звезды в общении со СМИ

Рассмотрим топ-7 ошибок, которые допускают большинство будущих звезд при общении с представителями средств массовой информации.

Королева ошибок. Использовать
затасканные статусы

Кто неинтересен СМИ по определению, если на дворе не их профессиональный праздник? Рейтинг таков:

• бизнес-тренеры;

• инфобизнесмены;

• пиарщики;

• рекламщики;

• экстрасенсы;

• лидеры сетевого движения;

• аферисты.

Продолжите список, кому еще с порога отказывают. Будет интересно знать всем!

Допустим, человек называет себя бизнес-тренером. В таком качестве вы телевидению или тем более газетам «КоммерсантЪ» и «Ведомости», журналам «Деньги», «Свой бизнес», «Компания», «Секрет фирмы», «Бизнес-журналу» – а это топ деловых изданий, где тусуется целевая аудитория бизнес-тренеров, – вообще неинтересны. Равно как неинтересны деловым СМИ и инфобизнесмены. Почему так – официального объяснения нет. В частных беседах журналисты признавались: «Да они просто бездельники! Они никто для бизнеса и в бизнесе. Мы пишем про серьезных людей!»

Что делать? Как себя называть? Самый простой, кто приходит в голову, – предприниматель. Но я хочу привести вам более крутые примеры.

Высший пилотаж – это когда вы говорите, что вы не фотограф, не снимаете свадьбы и не занимаетесь фотографическим производством репортажей. Так, например, заявляет блогер Илья Варламов. Однако мы видим, что у него через раз появляются производственные репортажи.

Другой пример: Артемий Лебедев утверждает, что не работает со всеми подряд, а также с частными лицами. Но работы для частных лиц в его портфолио тоже есть. Какой-то известный фотограф заявляет, что не снимает мероприятия типа свадеб. Потому что это непрестижно, как разгружать вагоны. Смотрим – бац! – wedding-снимки появляются у него в портфолио.

Еще мне понравилось, что Ринат Каримов (@rinatkarimov_kids) называет себя в инстаграм-профиле как «НЕлогопед Всея Инстаграм». Как вы думаете, по каким вопросам ему чаще всего пишут и заказывают проведение тренингов?

Это называется анти-статус. То есть когда человек говорит, что он не специалист в какой-либо сфере, то к нему тут же набегут люди с заказами, которые хотят именно того, что он не делает. Это высший пилотаж. Вы определяете себя через того, кем вы не являетесь. И укореняетесь в сознании того, кому вы это объясняете.

И наконец, вы можете быть автором какого-либо проекта или какой-либо инициативы.

Например, Сергей Бриз, финансовый консультант, обучающий тому, как зарабатывать деньги на дивидендных акциях, стал автором инициативы по созданию эмодзи рубля, обратившись в Unicode Consortium^[8].

Пиарщиков на телевидении тоже не любят. Однако я часто снимаюсь на Пятом канале, на Москве 24, НТВ и «ТВ Центре», потому что я не просто пиарщик, я – автор инициативы «За здоровый дневной сон».

Другой пиарщик из Питера как-то отстаивал право на существование зеленого парка в своем дворе. И стал автором инициативы за защиту лесополосы. Он назвал этот садик именем Владимира Путина – сравнять с землей это в итоге не смогли. И человек прославился. Как автор данной инициативы прежде всего, а не как пиарщик.

Где инициировать? Свою инициативу можно зарегистрировать на сайтах РОИ или Change.org.

Что инициировать – подумайте сами! Что вам ближе? Что решит практическую задачу или может решить теоретически – какой закон или поправка?

Я там, например, являюсь автором нескольких инициатив (за дневной сон на рабочем месте – «русскую сиесту», за страхование расчетных счетов юридических лиц и др.). Может, у кого-то и больше – расскажите. Мне нравится, как в плане создания инициатив работает Алена Попова.

Ошибка 2. Отказывать журналистам

Отказывать журналистам нельзя. Никогда, слышите? Вообще.

Вторая грубейшая ошибка, которую допускают люди, желающие засветиться в СМИ, – это отказ от запросов журналистов.

Допустим, человек занимается интернет-предпринимательством, или торговлей, или картины рисует – неважно. И тут ему звонят и говорят:

«Нам сказали, что вы можете прокомментировать новое творение Валерии Гай Германики». И человек думает: «Какие еще Германики? Что это вообще? Первый раз слышу!»

Я, например, недавно комментировал клип о крымском прокуроре-«няше» Наталье Поклонской на Пятом канале. Впервые я посмотрел это видео за пять минут до того, как дал интервью. Я ехал в машине, возвращался из путешествия по Золотому кольцу, и на въезде в Москву мне позвонили и спросили, прокомментирую я это или нет. Я согласился и, стоя в пробке, загрузил клип, посмотрел его и через пять минут составил о нем свое мнение. Приехав на съемочную площадку, дал интервью по этому поводу.

Так вот, люди отказываются от запросов журналистов, потому что не знают, что говорить, либо заявляют, что это не их тема и они ничего в ней не понимают.

Друзья, поймите, что с таких нецелевых запросов от СМИ дружба с ними и начинается. Какую бы ерунду у вас ни спрашивали, всегда соглашайтесь ее прокомментировать. Это вам вопрос кажется ерундой, а для журналиста он текущая повестка дня. Ему редактор дал задание! Вы с редактором или даже больше – с картиной мира за окном хотите поспорить?

Если представитель СМИ позвонил вам, человеку, который до этого еще ни разу не общался с прессой, значит, вы для журналиста последняя надежда. Если вы откажете ему на данном этапе, то больше он вам никогда не позвонит. Поэтому отказывать СМИ нельзя ни при каких условиях. Убедил?

Еще раз. С таких нецелевых запросов начинаются ваши долгие отношения с прессой. За пять минут загрузите в интернете тему, чтобы понять, о чем идет речь, а затем свободно комментируйте.

Ведущий проекта «Хозяин судьбы» Сергей Змеев рассказывал, как он давал комментарий про Квентина Тарантино, узнав о нем за пару минут до эфира. Сергея тогда приняли за фаната режиссера. Впоследствии, после его ТВ-эфиров, продажи его инфопродуктов поднялись на 10 % без сложных дополнительных усилий.

Маркетолог Евгений Самбулов из Воронежа только благодаря комментариям на ТВ-каналах в первую неделю закрыл больше десятка консультаций и заработал 180 тысяч рублей, инстаблогер Полина из Барнаула заработала на 100 тысяч больше, чем было до «короны», а юрист Андрей Сергеев после пандемии увеличил рост потока клиентов в два раза, а ценник – в три раза.

Никогда не отказывайтесь от любых комментариев в СМИ. А если вы юрист – вам очень повезло, вас СМИ любят по определению. Может, ради этого только стоит стать юристом?

Ошибка 3. Не напрашиваться на интервью. Быть скромным – fail!

Следующая большая ошибка будущих звезд – они не напрашиваются на интервью и телепрограммы, потому что считают, что это ниже их достоинства. Человек рассуждает так: «Если они захотят, они сами ко мне обратятся. Зачем нагло напрашиваться? Кто я такой, чтобы напрашиваться на Первый канал?» Это вообще отдельная психологическая проблема. Здесь вся фишка – в отсутствии элементарной микронаглости.

Под словом «наглость» здесь подразумевается попытка сделать первый шаг. И это дорогого стоит. Я знаю в интернете по крайней мере три больших окна (на самом деле их порядка десяти), где вы можете заявить, что желаете прокомментировать такую-то тему. В этих окнах журналисты каждые 15 минут вываливают какие-то срочные запросы: «В кадр попал холодильник! Срочно нужен эксперт по холодильникам!» Или: «У кого-нибудь воровали деньги с карточки? Срочно нужна история». И там много подобных запросов на самые разные темы. От такого хочется отказаться, но не стоит этого делать по оговоренным выше причинам.

На этом пункте вам достаточно просто поднять руку, и вам скажут: «О’кей, через 15 минут к вам выезжает съемочная группа». В интернете три таких окна в «Фейсбуке» и LiveJournal, куда каждый день журналисты вываливают подобные запросы. Вам достаточно просто сказать: «Я могу», – и к вам сразу приедут. Например, от программы «Доброе утро» на Первом канале каждый день поступают такие запросы, поэтому сняться там очень легко.

Есть другая проблема, связанная с этой ошибкой: почему-то персона считает унизительным предлагать саму себя без каких-либо посредников. Пример: уважаемый бизнес-тренер, середняк, считает, что если он сам позвонит, то напросится и тем самым унизит себя. Поэтому он поручает все переговоры своему помощнику. И тут возникает эдакая подпроблема: а помощников-то и нет! Или просто нет времени искать такого человека. На самом деле можно и нужно справляться с такими маленькими задачами самому. Ничего зазорного в этом абсолютно нет. Кроме того, с такой задачей может справиться любой более или менее прокачанный личный помощник, даже без специального образования в пиаре. Таких людей я обучаю бесплатно в онлайн-школе «Пиариум». Любого личного помощника, которого вы вчера взяли к себе на работу перекладывать бумажки, можно прокачать на этом бесплатном курсе.

Вот вы спросите: «А зачем нужно появляться на Первом канале с какой-то непонятной левой темой? Это что, мелькание ради мелькания?» Отнюдь! Когда я был на конференции «Инфолидеры», там выступал Артем Летушов. Уровень познаний инфобизнесменов в пиаре меня просто умилил. Он чуть-чуть повыше троечки по десятибалльной шкале. Однако понимание тех простых вещей, о которых я сказал ранее, по словам Артема, привело к тому, что у него повысилась конверсия на 5 %, отгрузки – на 10 %, да и вообще возросло доверие к его персоне. А это, друзья, уже нельзя измерить. Тут либо доверие есть, либо его нет.

Как вы будете относиться к человеку, про которого написано в «сейл-леттере»? Вы будете воспринимать его так, как про него написали в «сейл-леттере»! Другой вопрос, как вы будете относиться к человеку, который засветился на любом телевидении. Согласитесь, несколько иначе. Здесь имеет место и повышение продаж, и конверсия, и доверие в целом. А что такое доверие? Это когда тебя начинают рекомендовать.

Ошибка 4. Вы не так про меня написали – срочно перепишите!

Следующая ошибка, которую допускают люди при общении со СМИ, – это возмущение результатами работы журналиста.

Что с печатными СМИ, что с телевизионными – проблема одна: вы им что-то долго рассказываете, отвечаете на массу вопросов, всячески распинаетесь, а по итогам беседы выходит интервью-пятиминутка. И это в лучшем случае! В худшем случае – десятисекундная вставка вашей речи. Или вы даете какой-то комментарий по телефону для газеты, или пишете этот комментарий в письме, а там выходит микроскопическая заметочка в три предложения, опять же в лучшем случае. Обычно всего одно предложение приводится.

И тут спикер начинает возмущаться, что журналисты, как всегда, все передернули, переврали, подмешали, засунули слова в другой контекст. Короче говоря, сразу начинает выражать недовольство. И это большая ошибка. Друзья, поймите, во-первых, пространство в эфире не резиновое. Даже если вы Владимир Жириновский, то вряд ли вся ваша пламенная речь на сегодняшнем мероприятии войдет в сюжет. Скорее всего, войдут какие-то кусочки. А если вы не Жириновский, то для вас оставят либо десять секунд в сюжете, либо одно предложение в статье. После этого многие сильно возмущаются и решают больше не общаться с журналистами.

Повторю: пространство в эфире не резиновое.

Как говорили в одном хорошем фильме, главное – чтобы журналисты писали имя без ошибок, а всю остальную чушь пусть пишут. По-моему, это слова Раневской. Другой известный человек говорил, что пусть СМИ пишут все, что хотят, потому что любое упоминание хорошо, кроме некролога. Кстати, некролог – это тоже хорошее упоминание, но это уже высший пилотаж. Например, если верить некрологам, Челентано «умирал» семь раз. Понятно, что это было сделано для того, чтобы засветиться. Как говорится, поглядите на лица людей на сайте псевдоцид. рф и поймите, что так тоже можно. Многие из них еще не воскресли, как Аркадий Бабченко, но… Всему свое время.

Ошибка 5. Страх испортить репутацию, нарабатываемую годами, за пять минут

Возможно ли за пять минут испоганить репутацию, накопленную за всю жизнь? Сегодня ответ однозначный: нет.

Очень распространенный миф связан с тем, что репутацию можно испортить за пять минут. Ее можно испортить за пять минут, но за следующие три минуты ее можно так же восстановить. Я вам это гарантирую.

Помните, тот же Жириновский чуть ли не матом послал беременную журналистку в Думе во время Пасхи? Скажите сейчас честно: мы, зрители, избиратели, россияне, стали меньше любить Жириновского? Нет, в тот самый момент надо было быть бесчувственным дураком, чтобы не обругать политика. Не пожурили его тогда совсем холодные твари. Ну а сейчас? Сейчас что вы думаете о Жириновском? Повлиял ли тот инцидент на ваше восприятие его персоны? Особенно после его оправдательных слов в ответ, опубликованных спустя неделю: «Я выпил не то лекарство. И оговорился».

«В пятницу в Думе при общении с прессой я в конце, отвечая на вопросы, немножко грубо поговорил, ответил девушке. Я ее даже не видел сперва, и оказывается, она была в положении, беременная. Я ей приношу извинения и вообще всем, если кого-то мог обидеть. Старший возраст должен мудростью закрывать любые эмоции. Мы их всегда должны стараться сдерживать, чтобы люди не обижались на нас».

Также политик добавил, что готов оказать материальную помощь беременной журналистке^[9].

Вот его официальный ответ, который наводит на мысль, а не было ли это все пиаром лекарства «Циркадин»…

Еще, помнится, Оноре де Бальзак говорил: «Слава – товар невыгодный. Стоит дорого, сохраняется плохо». А все почему? Да потому, что в XIX веке не было такого широкого распространения новостей. Это раз. Сегодня запускаешь новость, что ты плохой. А завтра ты хороший. Во времена Бальзака общаться массово можно было только через книги. Написал плохую – всем разонравился. А пока пишешь и издаешь вторую – помираешь.

Во-вторых, не так уж много было ярких персон в его время. И все было правильно: добряков любят, негодяев – нет. Это спустя столетие, в последние годы именно негодяев заприметили, потому что плохие лучше раскачивают эмоции. А в свое время они, к сожалению, были сожжены на кострах или расстреляны.

Ошибка 6. Сама «ну не шмогла» и другому не дам!

Следующая ошибка уже не такая критичная, однако она тоже не дала выйти множеству упоминаний о хороших людях в СМИ.

Допустим, вы стоите в очереди в аэропорту, или едете на большой скорости и вам неудобно говорить по телефону, или вы с ребенком нянчитесь, или просто находитесь в дорогом роуминге. Тут вам звонит журналист и говорит, что нужен комментарий на такую-то тему. Вы понимаете, что это вообще не ваша сфера, зато вы знаете человека, который точно сможет дать на эту тему комментарий. Но вас изнутри начинает грызть червячок жадности, поэтому вы отвечаете, что и сами не можете, и не знаете, кто может прокомментировать. То есть не делитесь контактами людей, которые могут помочь этому журналисту.

К примеру, звонит представитель СМИ и просит комментарий про пельмени. Вы отвечаете, что не можете, у вас вылет через минуту, и заканчиваете разговор. Тем самым вы как будто посылаете журналиста. Повторюсь: если он лично вам дозвонился, значит, вы для него последняя надежда. Но вы не делитесь контактами других экспертов, даже конкурентов по рынку. А делиться надо!

Во-первых, в бизнесе это называется партнерка без процентов. Вин-вин. Как вы знаете, в офлайн-среде это ценится больше, чем партнерка с процентами. То есть вы направили большой поток клиентов и вам в ответ большой поток клиентов перенаправили. Пересмотрите американский фильм «Чудо на 34-й улице», там как раз про такую большую офлайн-партнерку. Это прекрасный маркетинговый фильм!

Когда вы делитесь контактами конкурентов или других экспертов, журналист кланяется вам. Будьте уверены, на том конце провода он просто падает перед вами на колени и говорит: «Спасибо! Вы меня выручили!» – и в следующий раз он обращается именно к вам.

Никогда не надо «зажимать» контакты других экспертов и нужно всегда их иметь под рукой. Допустим, даже если человек звонит по вашей теме, но вы в пробке или, наоборот, едете на большой скорости, попросите его позвонить Васе, который тоже понимает в продажах, сказать, что журналист от вас, и поговорить с ним. Я уверен, что, кроме поклона журналиста, вы получите большую бутылку коньяка, респекты и еще два таких же запроса представителей СМИ от самого Васи, когда он будет стоять в очереди на регистрацию и ему некогда будет ответить на вопрос журналистов. Когда вы не можете или не хотите отвечать, смело рекомендуйте других экспертов, даже ваших конкурентов. Это воздается, проверено очень много раз.

Итак, эти шесть главных ошибок губят множество публичных выходов, которые вам повысят и продажи, и конверсию, а также дадут доверие.

Подошибочки здесь бывают очень простые: нет времени, нет помощника вообще, нет прокачанного помощника, нет пресс-секретаря и т. д. Но как с этим справиться, я вам уже рассказал. Выделяйте час в день на личный пиар – и вы начнете движение.

Ошибка 7. Резко взлететь и резко нажать стоп-кран

Замечали ли вы, что вот видите человека – он мелькает на ТВ, по радио, Фигаро тут, Фигаро там. В каждой бочке затычка – иначе не скажешь. И вдруг – бац! – резко пропадает! Где он, что он, как он? И как-то впечатление смазывается… Замечали?

Так бывает, когда на пиар резко заканчиваются деньги. Это не плохо и не хорошо. И одновременно – и плохо и хорошо. Плохо, что пиарщику перестанут платить, а телезрители и новоиспеченные фанаты будут ждать новостей от такой полюбившейся новой звезды. Sic transit gloria mundi – «Так проходит мирская слава»^[10]. Хорошо, что миру, может быть, и не нужен был такой герой-лузер. Не будут орать в интернете: «Верните мне мои пять минут жизни, отданные просмотру бездарного ролика».

Какие есть законы внезапных появлений и исчезновений? Главный закон – планирование.

Все ваши «пропажи из эфира» и «резкие вспышки» должны быть спланированы по большей части вами, с поправкой на новости окружающего мира. Как у Андрея Макаревича – скандал за скандалом, но все привязаны к повестке дня – то к Украине, то к трагедии в метро 15 июля 2014 года. Юрий Антонов, например, тоже скандалит, но без привязки к текущим событиям – то драка с байкером, то ДТП. Резонанса меньше.

Вот нормальный план удержания внимания: постоянные интервью, написание колонок, ведение блога и, конечно, непосредственная деятельность (выступления, бизнес, врачебная практика и т. п.) – это каждый день. И раз в три месяца какой-нибудь скандал.

Если пропадаете, то пропадайте надолго. Как, например, уезжали многие известные певцы чуть ли не на ПМЖ в Индию, Тибет и другие экзотические страны. Потом они триумфально возвращались.

Главная ошибка «первоходов» в личном пиаре

Главная ошибка того, кто начинает пиариться с нуля первый раз, – неготовность к критике!

У нас был случай, когда профессионал с 20-летним стажем читал свое интервью в «Эксперте». Мы организовали, потирали руки в надежде на благодарность. Смотрим: что-то не звонят с похвалой. Звоню сам. Что случилось? Оказывается, человек прочитал комментарии на сайте и обиделся – журналист его якобы недопонял в некоторых местах, что-то вычеркнул, а где-то исказил рекламный текст до пиарного.

Станьте троллем. На время

Чтобы закалить себя от воздействия негатива, представьте себя троллем или блондинкой. И сделайте любой абсолютно глупый вброс в ЖЖ-сообщество ru_auto, блоги PromoDJ или в любую профессиональную тусовку, вас не касающуюся.

Будет очень весело. И вы поймете, что в Сети просто порода юзеров и стиль такие – кусачие.

А на комментарии обижаться не стоит. Пользователи, читающие текст, и персонажи, его комментирующие, – совершенно разные люди. Вам же нужны те, кто читает, разве не так?

Слава, пафос и деньги

Очень двоякий парадоксальный эффект. Попробуем разобраться – привлекает ли внешний образ деньги?

С одной стороны, мне рассказывали множество историй, как верят и отдают деньги человеку на «Мерседесе» и «Роллс-Ройсе» и не верят человеку на «шахе». Это кажется очевидным (см. далее в этой книге историю про деловой костюм как продающую капсулу).

Если у вас есть все атрибуты успешного человека – лимитированные часы, телефон с «консьержем», начищенные ботинки, костюм индпошива, машина, квартира, дача и жена-модель, – вам доверяют больше. С другой стороны, некоторые люди понимают, что вы таким образом пускаете пыль в глаза.

У вас может быть один элемент стиля – аксессуар, и вас уже идентифицируют как своего. Доходит до смешного. Один бизнесмен приехал к другому на переговоры в Техас. Оба были одеты соответствующе – по-ковбойски: джинсы, сапоги, дрянная шляпа. Ну да, доставил одного вертолет, но это все могут. Так вот, у гостя на всем его теле дорогими были только часы. И хозяин не поленился, спросил, какой номер у часов. Мол, точно ли вы лимитированную серию носите. Пробил номер по интернету в специальной базе – все сошлось. Может, это и пиар-история от производителей часов, но факт остается фактом – даже по одной детали можно определить, того ли статуса человек, за кого себя выдает. Девушки обычно как-то с ходу могут угадать миллиардера в человеке в растянутом свитере.:)

Имейте хотя бы одну такую деталь. А другие потом подтянутся сами. У меня была такая последовательность – очки, сумка, часы, куртка. Вот теперь собираюсь за дорогим ремнем.:)

Нужно ли быть богатым, чтобы быть известным? Если при жизни, то, скорее всего, да. А нужно ли быть известным, чтобы быть богатым?

Мы знаем выражение «деньги любят тишину». И действительно, в мире множество богатых и совершенно непубличных людей. Один консультант рассказывал, как, работая в правительстве, он с удивлением видел в местной телефонной книге имена таких людей, которые были по полномочиям чуть ли не равными вице-премьеру. Только вице-премьера все знали, а этих людей не знал никто. Кто они? Члены тайной ложи? Властители мира по династии? Селф-мейд-мены?

Но если вы стартуете с самых низов, из нищеты, из трущоб, тогда слава будет вашим первым шагом к богатству. Многие так и помирают серыми и безвестными. Почему? Вот какой есть комментарий на этот счет от человека, мнение которого я уважаю.

Нищета всегда следствие неверных установок на реальность.

Бедность не более чем развертывание определенных жизненных установок. Выход из бедности = избавление от этих установок.

Каких установок?

Бедный человек верит, что деньги можно заработать в найме.

На самом деле заработать можно не больше прожиточного минимума. Поэтому он и бедный.

Бедный человек не готов рисковать и верит, что существуют безрисковые способы жизни. Он не ввязывается в рисковые дела, которые только и приносят хорошие деньги. Поэтому он и бедный.

Бедный человек избегает нетрадиционных форм общения, форм деятельности, избегает проявления своих желаний за пределами того, что считает нормальным. Бедный человек боится быть экстравагантным, странным, никогда не бросает вызов общественной нравственности. В результате он не привлекает к себе внимания, а значит, принципиально лишает себя потенциальной клиентуры. Поэтому он и бедный.

Бедный человек считает, что деньги можно брать только за платные товары и услуги. А остальным люди должны обмениваться бесплатно. Например, помощь при переходе улицы старушке не может быть платной услугой. Соответственно, бедный человек не видит, какие услуги мог бы оказывать другим за деньги.

Поэтому он и бедный.

Бедный человек не применяет свои креативные способности к изобретению способов получения денег за пределами основного источника. Поэтому он и бедный.

Бедный человек, даже придумав какой-то проект, не реализует его из-за неуверенности в исходе дела. Поэтому он и бедный.

Бедный человек не осознает до конца свои интересы, не оценивает ситуацию через их призму, не умеет и не хочет отстоять свои интересы в контакте с партнером, руководителем и т. п.

Поэтому он и бедный.

Если поработать над собой и избавиться от этих негативных установок, человек перестает быть бедным и начинает делать деньги^[11].

И приведу отрывок из статьи, как бизнесмен учит других делать деньги с нуля. Слава и выпендрежность тут как обязательные условия больших денег.

Есть еще правило в бизнесе: не дай себе затеряться в толпе, выделяйся любым способом, будь заметным, ярким – выделяйся, чего бы это ни стоило. И это сработало – нас невозможно было не заметить. К нам потянулись люди с большими деньгами и связями^[12].

Наверное, установка «не выпендриваться» сидит в нас со времен СССР. Почитайте притчу об обезьянах и сделайте выводы.

Эксперименты с обезьянами: формирование общества^[13]

ОПЫТ 1

Клетка. В ней пять обезьян. К потолку подвязана связка бананов. Под ними лестница. Проголодавшись, одна из обезьян подходит к лестнице с явными намерениями достать банан. Как только она дотрагивается до лестницы, открывается кран и всех обезьян обливают очень холодной водой.

Проходит немного времени, и другая обезьяна пытается полакомиться бананом. Та же ледяная вода. Третья обезьяна, одурев от голода, хочет достать банан, но остальные хватают ее, не желая холодного душа.

А теперь уберите одну обезьяну из клетки и замените ее новой. Она сразу же, заметив бананы, попытается их достать. К своему ужасу, она видит злые морды остальных обезьян, атакующих ее. После третьей попытки она понимает, что достать банан ей не удастся.

Теперь уберите из клетки еще одну из первоначальных пяти обезьян и запустите туда новенькую. Как только она пытается достать банан, все обезьяны дружно атакуют ее, в том числе и та, которую заменили ранее (да еще с энтузиазмом).

И так, постепенно заменяя всех обезьян, вы придете к ситуации, когда в клетке окажутся пять обезьян, которых водой вообще не поливали, но они не позволят никому достать банан.

ОПЫТ 2

В пустой комнате пять шимпанзе. В центре комнаты лестница, сверху лежит банан. Когда первая обезьяна замечает банан, она лезет за ним по лестнице, чтобы схватить и съесть. Но как только она приближается к нему, с потолка на нее обрушивается струя ледяной воды и сбивает вниз. Другие обезьяны тоже пытаются забраться на лестницу – всех сбивает вниз струя холодной воды, и они отказываются от попыток взять банан.

Воду выключают, а одну вымокшую обезьяну заменяют новой, сухой. Не успевает она войти, старые пытаются не дать ей забраться на лестницу, чтобы ее тоже не окатило водой. Новая обезьяна не понимает, в чем дело. Она видит только группу собратьев, мешающих ей взять вкусный фрукт. Тогда она пытается прорваться силой и дерется с теми, кто не хочет ее пропускать. Но она одна, и четыре прежних обезьяны берут верх.

Еще одну промокшую обезьяну заменяют новой сухой. Как только она появляется, предшественник, подумавший, что именно так нужно встречать новичков, набрасывается на нее и колотит. Новичок даже не успевает заметить лестницу и банан, он уже вне игры. Затем третью, четвертую и пятую вымокших обезьян заменяют по очереди сухими. Каждый раз, как только новички появляются, их колотят. Прием становится с каждым разом все более жестоким. Обезьяны все вместе бросаются на новичка, как будто стараясь улучшить ритуальный прием.

В финале на лестнице по-прежнему лежит банан, но пять сухих обезьян оглушены постоянной дракой и даже не думают приблизиться к нему. Их единственная забота – следить за дверью, откуда появится новая обезьяна, чтобы скорее напасть на нее.

Вывод: не бойтесь выпендриваться!!! Психам все сходит с рук и им в итоге достается больше ресурсов.

Один раз я в молодежном лагере на Селигере все никак не мог официально получить обед, отвечая правильно на вопрос «Вы кто?». «Я спикер». – «Вам 5 км пешком через лес». Что-то не захотелось. Я снова встал в очередь за едой и на вопрос «Вы кто?» ответил, раскинув руки: «Я? Я ваш бог!» – «Ой. Бог. Вот еда. Хватит? Только хлеба и ложек у нас нет». Это была не беда.

Джип

Почему-то показателем статуса в России является джип. Один политический консультант мне рассказывал такую историю. Сидит он в ресторане с клиентом, у окна, ждет партнера. Приезжает партнер, паркуется под окном, нажимает опцию «пневмоподвеска», и джип «в-с-ш-ш-ш-ш» – опускается. Открывается задняя дверь, снизу вываливается подставка для ног – партнер сходит с «трапа». Клиент оседает на стуле, буквально вжимается в него: приехали серьезные люди. И подписывает контракт.

Часы

Особо скажу про дорогие часы. Не знаю, как это работает, – но работает. Я при общении в очередной раз со стилистом поинтересовался у нее: «Аня, а часы имеют значение? Ну, сколько стоят, это влияет на то, сколько будут платить тебе?» Она выдала такую схему: «Если у тебя часы за 300 тысяч, то платить тебе могут спокойно миллион и больше». Долго я на это решался! Теперь надо будет спросить про часы за миллион и за миллиард, если такие есть. Но что-то мне подсказывает, что дальше дело уже не только в часах…:)

Мобильный телефон

Больше половины звонящих и оставляющих заявки на личный пиар на наших сайтах имеют телефоны, заканчивающиеся на четыре и больше одинаковых цифр: 6666, 5555, 0000, а один телефон был вообще с цифрами в конце …7 777 77 77^[14]. На радио «Говорит Москва», когда им звонит радиослушатель с подобным номером, Сергей Доренко шутит: «Внимание! Звонит директор Билайна!»

В Comedy Club была такая шутка:

– Вот эта квартира стоит 100 миллиардов долларов. Можно ваш телефон?

– 8-916…

– Пошел в жопу, лошара!

– 916 и все!

– И снова здравствуйте!

Помните, что сейчас у всех стоят определители номера. Ваш номер после первого звонка запишут, и в дальнейшем будет отображаться только имя. А потому больше вкладывайтесь в раскрутку имени, а не телефона.

Наблюдение: у моих знакомых действительно большого статуса номера телефонов самые что ни на есть простые. Но все они почему-то «прямые московские».

Как говорится, не имей мобильный, а имей рабочий. И домашний, конечно.

Вкладываться в себя или в вещи?

Есть мнение, что ваш личностный рост может полностью заменить вам абсолютно все дорогие вещи. Допустим, у вас будут такой взгляд, такая осанка, такая грация в движениях и здоровые зубы, что на вещи будут смотреть в последнюю очередь. Поэтому следите за здоровьем и держите в порядке тело: «Нет лучше одежи, чем крепость мышц и бронзовость кожи» (Владимир Маяковский).

И дух тоже воспитывайте. А еще высыпайтесь.

10 обязательных шагов к Олимпу славы

Теперь мы дошли до самого интересного – до системы, дорожной карты.

Вот она.

1. Биография, опубликованная на вашем сайте.

2. Фото (три версии – at work, деловая, ассоциативная).

3. Блог (ЖЖ, «Эхо Москвы», «Сноб», любой другой современный).

4. Публикации в интернет-прессе, бумажных СМИ (комментарии, новости, статьи).

5. Пресс-кит и знакомые журналисты.

6. Книга или мини-книга.

7. Видеоблог.

8. «Википедия» и ее заменители («Циклопедия», «Викиреальность», «Викитрадиция»).

9. Скандал/большой проект/инициатива (roi, change.org).

10. Соцсети – правильно оформленные и прокачанные.

Десять шагов к Олимпу славы актуальны и для новичков, и для «серых кардинальчиков», и для «кулаков», и для звезд.

Это биография, фотография, блоги, статьи, интервью, приемы «быть иным», как себя еще позиционировать, как назвать себя и быть тем самым интересным.

Далее книга и мини-книга, «Википедия» и ее заменители, стратегия и ее позиционирование, только практика (по мотивам Джека Траута «Маркетинговые войны») и секрет, как стать мощным общественным деятелем с помощью одной лишь отправочки пресс-релиза в интернете.

Рассмотрим подробнее некоторые особо важные, на мой взгляд, моменты.

Биография: статусы, цифры, жонглирование

Вас наверняка уже много где учили, как правильно писать автобиографию. История Золушки: одна яма, две ямы и т. д. Об этом вы все в курсе.

Мой посыл для вас будет таков: биография должна содержать в себе много громких статусов. Это принцип социальной психологии: чем выше статус говорящего, тем больше доверия к его словам. Я часто рассказываю на своих мастер-классах про один социологический эксперимент, когда речь одного и того же бородатого дядьки в спортивном костюме запоминали в пять раз лучше. В первом случае он был учителем физкультуры, а во втором – ректором Института физкультуры и спорта. Угадайте, к человеку с каким статусом больше людей прислушивалось?

А вот гиперблестящий пример консультанта Евгения Гильбо^[15], в прошлом советника вице-президента Руцкого. Слабо столько статусов иметь?

• Известный российский психолог, социолог, экономист.

• Доктор экономики honoris causa Дипломатической академии мира при ЮНЕСКО.

• Президент Международной академии гуманитарных технологий (Вашингтон).

• Сопредседатель Русско-германского философского сообщества.

• Руководитель консалтингового центра «Модернизация» (Москва).

• Вице-президент Международной интернатуры практической психологии (Берлин).

• Вице-президент Психоаналитического общества (Санкт-Петербург).

Руководитель системы дистанционного образования «Школа эффективных лидеров» (www.GILBO.ru).

• Президент информационного холдинга Liberty Space Group, LSG (Франкфурт-на-Майне).

• Член российского сообщества экономистов-экспертов (www.OPEC.ru). Автор уникальных методик развития лидерского потенциала, инструментария личной власти и личных конкурентных преимуществ.

• Автор уникальных методик тренингов для системы дистанционного образования.

• Ведет тренинговую деятельность с 1984 года.

• С 1988 года руководил разработкой ряда АСУ для предприятий Ленинграда.

• С 1992 года руководитель группы экспертов Высшего экономического совета РФ, советник вице-президента РФ.

• С 1994 года занимается экономической публицистикой и консалтингом в сфере финансов, организационного развития, высшей социологии, антикризисного управления.

• С 2000 года руководит международным образовательным проектом «Школа эффективных лидеров».

А вот биография Тони Роббинса, отнюдь не просто бизнес-тренера, как мы видим.

Энтони Роббинс (Тони) (Anthony (Tony) Robbins), урожденный Энтони Джей Махаворик (Anthony Jay Mahavorick; родился 29 февраля 1960 года) – американский писатель, предприниматель, занимающийся темой саморазвития, оратор-мотиватор, актер, тренер и психолог. Автор бестселлеров по лайф-коучингу.

• Энтони Роббинс является признанным авторитетом в психологии лидерства, переговорах, организационных изменениях и пиковой производительности. Он повлиял на жизни почти 50 миллионов человек из 80 стран мира с помощью своих публичных выступлений, семинаров и видеокурсов, вместе со своей аудиобиблиотекой коучинга и книг-бестселлеров, таких как «Беспредельная власть».

• Журнал Forbes поместил его в список «100 самых влиятельных знаменитостей».

Он же использовал подход к биографии «Факты через цифры».

• Личный коучинг Тони Роббинса стоит 1 миллион долларов в год, и запись на него ведется на два года вперед. • Семинары Тони посетили 3 миллиона человек из более чем 80 стран мира.

• Учрежденный им некоммерческий фонд Энтони Роббинса оказывает помощь городской молодежи, пожилым людям, бездомным и ежегодно во время кампании Basket Brigade кормит более 2 миллионов человек.

• Энтони Роббинс попал в список «50 лучших бизнес-интеллектуалов мира» по версии корпорации Accenture, издательство Harvard Business Press называет Роббинса одним из «200 современных бизнес-гуру», а American Express считает его одним из «6 лучших бизнес-лидеров мира в области коучинга».

Цифры Радислава Гандапаса:

А вот часть моей биографии, которую одобрил Андрей Парабеллум во время разбора домашних заданий в 2015 году при прохождении программы «Коучинг на миллион»:

• 3 принятых закона в результате PR-акций;

• 5 книг-бестселлеров по теме PR, которые вышли в деловых издательствах «Альпина», «Эксмо», АСТ;

• 20 лет в профессии;

• более 100 опубликованных статей на профессиональную тематику;

• больше 200 реализованных проектов;

• более 5000 публикаций и ТВ-эфиров по итогам проведенных PR-акций; 74

• организатор таких PR-акций, как «ДТП из лимузинов», «Вараны в офисе», «Дерево Любви на универсиаде», «Продажа индульгенций по купонам под конец света» и ряда других;

• одним пресс-релизом починил 10 км дорог в родном городе.

Еще одним из приемов является так называемый нейм-дроппинг, когда вы жонглируете чужими, более известными именами так, как вам вздумается.

• Учениками Тони Роббинса были президенты (Билл Клинтон, МихаилГорбачев), олимпийские чемпионы (Андре Агасси), миллиардеры, члены королевской семьи.

• Марк Кукушкин участвовал более чем в 20 обучающих семинарах и тренингах ведущих западных и российских специалистов в области консультирования и обучения персонала (Майк Педлер, ФридрихГлазл и др.).

• Андрей Парабеллум учился у лучших западных тренеров и коучей, среди которых Энтони Роббинс, Дэн Кеннеди, Джим Рон, Майкл Гербер, Роберт Аллен и многие другие.

Так обычно любят делать молодые и перспективные диджеи: «Играл на одной сцене с…»

И спикеры. Одна организатор рассказала мне, как она «упаковала» одного человека с нуля, сначала пробив ему выступление вместе с Брайаном Трейси, Радиславом Гандапасом. Правда, онлайн. Что не помешало вставлять в биографию фразу «Выступал на одной сцене с…».

Задание 3. Придумайте себе биографию, описав ее в десяти разных цифрах. Девять серьезных – одна прикольная.

Звучная фамилия

Наверное, для некоторых из вас это будет открытием, но многие фамилии звезд ненастоящие. Человек, желающий стать звездой, рассматривает себя как продукт – и это правильно. На заклание идет все: меняется внешность, сбрасывается вес, ставится голос. Так почему бы не поменять фамилию?

Я часто привожу в пример адвоката, фамилия которого была, допустим, Иванов, то есть неважнецкая, прямо скажем. Он сознательно пошел и изменил фамилию на Крутогорский. Цена вопроса – несколько сотен рублей госпошлины. А было ли это фамильное изменение в связи с «родственными связями» или «по собственному желанию», узнает только тетенька в ЗАГСе, регистрирующая данное действо.

Фамилия – важная вещь, она сродни слогану для предприятия. Не зря же все «вторые имена» давались по связи с тем делом, которым человек занимался. Птицын – кур разводил, Охотников – охотился, Мещеряков – извозчиком работал, Масленников или Маслобоев – тоже понятно, чем занимался, и т. д. Вы сами вспомните с десяток говорящих фамилий.

Кстати, это один из вариантов поиска себя – всмотреться в свою фамилию и попытаться понять, что она хочет вам сказать. Как ни странно, но часто получается так, что человек работает реально на своем месте. И фамилия у него для этого подходящая. К примеру: юморист Задорнов шутит, задорит народ, а врач Здоровецкий исцеляет. Вы тоже таких примеров сможете вспомнить довольно много, если постараетесь.

Так бывает. Почему-то пиарщики о своих фамилиях совсем не заботятся. Мне как-то встретились пиарщицы по фамилиям Нагнибеда и Криворучко. Причем работали они в одной компании. Можно, конечно, как некоторые адвокаты, делать из странной фамилии бренд. Так появились, например, ужасно-прекрасные названия: «Козлов, Медведев и партнеры», «Юков, Хренов и партнеры», «Щукин, Морковкин, Карабанов» («Щумока»), Sirota Consulting и др.

Задание 4. А сейчас попробуйте придумать себе не менее десяти фамилий, которые подходят под вашу деятельность. Возможно, вы даже этим воспользуетесь при раскрутке.

Рекомендация. Пройдите тренинги по предназначению. Разобравшись в себе, можно выстроить отличную пиар-кампанию вовне.

PR-БРАК

Сменить фамилию можно, вступив в брак. Но здесь речь уже идет совершенно о другом пиар-ходе. Если вы женщина, то, взяв фамилию холостяков Собянина или Путина, вы уже окажетесь на совершенно другом уровне.

Свадьба, кстати, является не только пиар-проектом. Для звезд это и бизнес-проект. У каждой медийной свадьбы есть спонсоры, партнеры, о которых, наряду с именами звезд, тоже напишут в прессе. В положительной коннотации, как вы догадались. Был даже случай: одну звездную свадьбу пришлось переносить, сославшись на неявку жениха. На самом деле просто пресса вовремя не доехала.

Рекомендация. Если вы еще молоды, не состоите в браке и готовы совместить приятное с полезным, то есть выбрать своего супруга – богатого, известного, красивого, состоятельного, – рекомендую вам пройти тренинги Алекса Лесли. То есть бросать мужей и жен не надо. Гнаться просто за богатыми – слишком примитивно. Как быть? Ответ есть у Лесли.

Фото

Насчет фотографий вы тоже наверняка в курсе. Нужны хорошие фотографии. Нет таких? Бегом делать. Нет денег и времени на фотостудию – обработайте в телефоне в FaceApp.

Моя находка-обобщение в копилку ваших знаний – ассоциативная фотосессия. Найдите предмет, который ассоциативно вас охарактеризует, или поручите это хорошему фотографу – он найдет.

Вот пример отличной ассоциативной фотографии.

Кто на фото – ваши версии? Уж точно не пожарный! А директор латвийского пиар-агентства.

Маленькая фишка: не фотографируйтесь с телефонами – они быстро устаревают.:) Во всяком случае, быстрее, чем ваши фотосессии.

А еще качественные фотографии – это прямой путь на обложку журнала. Никто мне не верил с 2006 года, как я несколько обложек клиентам сделал просто потому, что «не было нормальных спикеров с фотографиями». Бесплатно, разумеется – в рамках PR-обслуживания.

Качественные фотографии очень важны! Могу посоветовать своего фотографа.

Поход к стилисту

Не поленитесь, загляните к стилисту хотя бы на 15 минут. Именно столько мне понадобилось, чтобы профессионал в своем деле подобрал для меня одежду. Причем с адресами интернет-магазинов, где это можно купить, и размерами. Если хотите, я вам пришлю, посмотрите.

Я даже боюсь представить, что было бы, задержись я у него на час… Девушкам, безусловно, потребуется чуть больше времени. Это того стоит!

Основные принципы я вам называть не возьмусь. Стилисты каким-то образом колдуют с цветом кожи, волос. Дескать, тон одежды должен подходить к цвету кожи: если она у вас загорелая, к желтой тяготеет – то вам теплые тона нужны, если белая – то холодные. И так далее.

КОСТЮМ НЕ ТОЛЬКО ПРОДАЕТ, НО И СПАСАЕТ ЖИЗНИ

Костюм как продающая капсула одежды может и не продавать, если вы не Евгений Чичваркин. Хотя… Почему я вспомнил его? Был такой случай: один известный тренер пришел к нему на семинар в «Сити Класс». И сзади кто-то из офисного планктона шепотом переговаривался: «Посмотри, одет как чмо. И чему он нас может научить?»

Интересный случай рассказал на своей лекции по стилю Роман Белоснежный. В видеоролике демонстрировался сюжет, снятый скрытой камерой: человек в одежде бомжа или просто в спортивном костюме упал на асфальт в центре города, в людном месте. Он держался за сердце! И никто не подошел сразу! Только через 15 минут. А это, если у вас инфаркт, критично для жизни. Позже то же самое проделали с человеком в костюме. Он упал на том же месте, так же картинно держась за сердце. Прибежали на помощь через минуту!

Как говорится, почувствуйте разницу.

Блоги

На сегодня факт такой: ЖЖ больше не рулит. Один и тот же текст соберет на «Эхо Москвы» или «Снобе» больше комментариев и просмотров соответственно.

Часто спрашивают – как попасть в «Сноб»? Да просто – купите там месяц или год подписки в сообщество.

В ЖЖ пять лет назад оставалась небольшая фишка. Есть такое сообщество «Один Мой День», самое популярное. Фотографируете весь свой день и заливаете туда. Узнаваемость растет как на дрожжах. Не знаю, где оно сейчас. Но формат прикольный. Можете сделать такое в своем личном блоге.

Еще блогерская фишка, подсказал Филипп Богачев. Сайт https:// cont.ws – купили продвижение записи и стали звездой. Все проще, чем вы думаете.

Окна в свет

Вы знаете, сколько стоит одна минута на Первом канале? Если брать по рекламным вещам, то порядка $10 000. Засветиться у Малахова – €30 000.

Я знаю все эти «окна», где запросы от журналистов идут каждый день. Вот лишь некоторые самые популярные из них: https://www.facebook.com/ groups/zurnalugi/; http://paparazzi.livejournal.com/.

Какие там, в этих «окнах», запросы от журналистов могут появляться? Ну, например, вот такие были летом 2014 года:

В «Фейсбуке» запросов не меньше:

Или вот предложение для уже мало-мальски известных персон:

Современные окна в свет

Специально не стал редактировать предыдущий раздел, чтобы для истории было понятно – такие группы существовали всегда. Потому что на теликах герои нужны постоянно.

А сейчас такие группы переехали в «Телеграм»:

• @tv_advert;

• @TheMediaHero;

@sos_advert. Камера Мотор: @geroitv – раньше была платной, теперь платная yaekspert24.ru.

В «Фейсбуке» сейчас актуальные следующие:

• «Помогите журналисту»;

• «Герои и эксперты для СМИ».

Вход – свободный.

Только ничего там не рекламируйте. Сидите тихо и ждите подходящий для вас запрос.

Задание 5. Ваша цель – за ближайший месяц-полтора появиться в пяти телепередачах самого разного калибра. Это то число, которое вам точно покажет – телевизор это ваше или нет? Работает для вас это или нет?

Вспоминаю, чур меня, как однажды мы работали с эксцентричной ясновидящей (или как один пиарщик называет – «колдушка»).

А говорили нам старшие товарищи – не работайте с такими персонами, там все шарлатаны. (Имеют право так думать, кстати. Потому что до сих пор никто не получил премию Джеймса Рэнди в 1 000 000 долларов^[16].) Так вот, эта экстрасенс сообщила нам, что выявила для себя эффективную формулу пиара: если четыре раза в месяц появляется по ТВ на любом канале – продажи растут; если меньше – нет; если больше – неважно». Вот мы и пытались сделать четыре ТВ. Даже без этих групп получалось, а значит, у вас тоже точно получится.

Новости – это то, что вам нужно

В книге Андрея Парабеллума «Гуру. Как стать признанным экспертом»^[17] есть вопрос читателя. Мол, в его городе всего несколько ТВ-каналов и все передают новости. Что делать?

Что делать, если на местных каналах показывают только новости?

Значит, ищите другие. Сейчас много кабельных телеканалов. Их десятки в любом крупном городе.

Для кого я буду гуру, если передача выйдет не на Первом канале?

Это нормально. Вам не надо быть на Первом канале. Важен сам факт, что вас показывают по ТВ. Большинство людей не помнят, какой канал они смотрели. Они переключают их каждую секунду. А у вас будет запись. Вы разместите ее на сайте и будете ссылаться на нее. Как только выступите где-то пару раз, сможете говорить, что вы регулярный гость телепередач.

В Москве же не осталось мелких каналов?

В Москве около 150 телеканалов!

Радио тоже подходит?

И радио, и ТВ, и журналы, и книги – должно быть все!

Вы создаете свой статус за счет действий широкого масштаба (massive action plan).

Да ваша же задача – попасть в новости! Их читают абсолютно все.

Сейчас модно говорить о том, что надо выбрать целевую аудиторию и «гасить» ее своими месседжами по СМИ, которые она читает. Парадокс и реалии таковы, что дальнобойщики не читают новостей для дальнобойщиков. То есть, проще говоря, смешались кони и люди: женщины читают мужские журналы, мужчины – умолчим в данном случае. И так в большинстве сфер.

Ну уж телевизор-то смотрят все! И поэтому попасть туда – самое сладкое желание. Да, для телевидения наиболее высок шанс, что ваша целевая группа его смотрит, и чисто математически вы в свою целевую аудиторию попадете. Но это выстрел из пушки по воробьям: дорого, порой очень дорого и не стоит того. Если выстрел рекламный, конечно же. То есть полностью проплаченный.

Кроме того, есть люди – а в Москве и среди продвинутой публики этот процент очень высок, – которые почитают за честь вообще не смотреть телевизор. «Я телевизор пять лет не смотрю» – слышали такое? Или: «Я выбросил телевизор на помойку – там смотреть нечего, одна кремлевская пропаганда». Самые честные признаются: «Я все узнаю из интернета».

Как достучаться до этих людей? А ведь многие из них – ваши потенциальные клиенты, даже очень вероятно, что ВИП-клиенты.

Новости! Вам нужно попасть в новости! Любой ценой, желательно нерекламной. Потому что новости смотрят все. А кто не смотрит, тому расскажет его окружение. Я как-то начал рассказывать одной своей высокопоставленной клиентке о нашей PR-акции. Мол, слышали? Она начала перебивать: «Нет-нет, я телевизор не смотрю». Но я продолжил и рассказал, как выросло «Дерево Любви» на универсиаде. «Да-да, что-то слышала, мне мой парикмахер рассказывал».

Даже самые мизантропы, которые прут вперед как танки, не слушая никого и сосредоточившись только на своем деле, даже самые упертые снобы и отшельники с тугими кошельками, бывающие в России лишь проездом, – и те знают о наших громких PR-акциях. Почему? Да потому, что они не живут в безвоздушном пространстве! У них есть окружение: водители, стилисты, секретари, персональные ассистенты, управляющие, друзья и семья наконец. А они-то новости слушают. Так что достучаться до самой непробиваемой ЦА можно только новостями.

И второй момент. Наверняка вы знаете, что любую персону или бизнес каждый серьезный клиент считает своим долгом «пробить» по интернету. И если там про вас – ноль, то с вами даже разговаривать не будут. Так, поручат мелочовку или вообще откажутся от услуг в пользу более раскрученных личностей.

Бывают редкие случаи, когда клиенту надо, чтобы подрядчик был незасвеченным. Но это отдельная история, которая выходит за рамки данной книги.

Своя телепрограмма

Многие люди, которые решают бизнес-проблемы один на один, часто прибегают к такому способу, как открытие своей телепрограммы.

Модели платят за возможность быть ведущей, чтобы найти себе достойного мужа. Бизнесмены платят за статус ведущего, чтобы находить себе клиентов. В общем, задачи решаются хорошие.

Редко, но бывает: если вы обладаете харизмой, вас приглашают «работать на ТВ», то есть за зарплату, по графику и т. п. Но чаще возможность быть ведущим программы – услуга платная.

Представьте, вы или редакция от вашего имени приглашает в студию нужного вам человека, ЛПР или лучше ЛДПР (лицо, действительно принимающее решение), и дает вам возможность спросить его о самом дорогом – о нем самом. Потом возможна неформальная беседа, предложение собственных проектов.

Чисто математически посчитайте, окупятся ли вложения в ваш статус телеведущего. Если да – почему бы и не попробовать. К тому же выступление на публике и в прессе наряду с написанием и изданием книги – одни из самых мощных эмоциональных переживаний!

Если вам самим продюсеры не предложат, хотя бы в шутку поинтересуйтесь, можно ли быть ведущим.

Своя книга

Вы пишете книгу или мини-книгу и после этого ее продвигаете. Это тоже достаточно хороший, классический пиар-способ неспешно, основательно войти в информационное пространство.

Самые частые возражения на предложение написать книгу

• А кто ее будет читать?

• А кому она будет интересна, кроме меня и вас – тех, кто ее пишет?

• А как ее продвигать?

• У меня нет столько времени, чтобы написать книгу.

• 30–50 страниц – это несерьезно.

Давайте разберемся по порядку.

• А кто ее будет читать?

Читать будут те, кому вы ее дадите почитать или продадите. Для того чтобы книгу прочитало максимальное количество людей – ваших потенциальных клиентов, – сделайте следующее:

• опубликуйте книгу на книжном портале («Литрес» или «Ридеро», да даже на Амазоне), где будет доступно ее скачивание за деньги (не более 50–100–200 рублей);

• анонсируйте книгу у себя на сайте, скачивание за оставление мейла и/или телефона;

• напечатайте книгу и раздавайте ее всем потенциальным клиентам в офисе, на выставках, ваших выступлениях, выборочно можно и продавать;

• пиарьте книгу в соцсетях, давайте на рецензирование, выпускайте про нее пресс-релизы, проводите по ней презентации и т. п.

• А кому она будет интересна, кроме меня и вас – тех, кто ее пишет?

Вам кажется, что в вашей сфере уже ничего нового не скажешь. И то, что написано в книге, коллеги по рынку поднимут на смех. С одной стороны, вы как профи правы. Но кто ваш клиент – такой же профи? Вовсе нет. Вам важно мнение коллег по рынку или новые клиенты?

Не зря книги для клиентов рекомендуют писать в стиле, как если бы вы объясняли все Бивису и Баттхеду, то есть максимально просто.

Небольшой тест: дайте почитать книгу своим настоящим клиентам.

И спросите – нормально ли? Ответы вас удивят. Для написания книги не надо быть супер-пупер-писателем. Нужно просто быть понятным и адекватным запросам клиентов.

Помните анекдот, когда мужик пошел на рыбалку и взял в качестве наживки клубнику со сливками? Он сделал это только потому, что ему эта еда нравилась. А рыбам почему-то нет… Рыбе нужны червячки!

• У меня нет столько времени, чтобы написать книгу.

Очень простой способ – надиктовать книгу. Потом отдать расшифровщику. А тот отдает редактору. Все, дело сделано.

Как жаль, что многие маститые фигуры – телеведущие, например, – выпускают свои книги, не дав пройтись по ним руке редактора. Я лично вижу надиктованные и неотредактированные тексты. И читать их удовольствия мало. В то же время редактор способен из безграмотного человека сделать образец красноречия и убедительности. Такие случаи я тоже помню – когда сам брал интервью у одного диджея, текст которого меня впечатлил как наиумнейший из наиумнейших. Но его ответ без редактуры уронил отношение ниже плинтуса. Но это уже другая история.

Надиктовывать можно везде – в пробке, в очереди, на даче. Лучший вариант – запись какого-то вашего выступления на семинаре или вебинаре на 2–3 часа.

• 30–50 страниц – это несерьезно.

Дело в том, что это специальный формат – мини-книга. На Западе он называется special report. К нему все привыкли и нормально воспринимают. По крайней мере его читают. Кстати, большие бизнес-книги не читают, они для украшения книжных полок, вы знали?

Так что это будет ваша первая книга, которую еще и прочтут! Вперед!

Полезные ссылки

• О том, как пиарить вышедшую книгу, у меня есть целая книга. J Вот ссылка на нее: http://www.litres.ru/roman-maslennikov/superkniga-kak-raskrutit-vashu-knigu-19-rabotauschih-priemov/. О способах создания мини-книги, ее базовых методиках пиара отлично написано у Андрея

Парабеллума в книгах «Инфобизнес» и «Нужны деньги? Возьми и напечатай! Пишем бестселлер за 3 выходных». Вот здесь я собрал множество полезной информации о написании, издании и раскрутке книги: http://pr-maslennikov.livejournal.com/677318.html.

• Вот тут – самая актуальная инфа и самый полный гайд: https://vc.ru/ marketing/61524-kak-napisat-svoyu-pervuyu-knigu-gayd-ot-avtora-102-knig.

• И вот рассказ о том, как мы продвинули в топ сразу две мои книги: https://vc.ru/life/168041-kak-raskrutit-do-bestsellerov-2-knigi-odnu-za-za-1-mesyac-i-vtoruyu-za-1-god-i-zarabotat-dengi-i-klientov-vdolguyu.

Лень переходить по ссылкам?

О’кей, вот топ-10 ходов для раскрутки книги.

1. Дать книгу всем, с кем вы хотите работать как с клиентами и партнерами, – на рецензию и написание предисловий. 2. Перевести книгу на английский и повесить на «Амазон» для продажи. 3. Устроить презентацию книги с бесплатной раздачей, автограф- и фотосессией. 4. Попытаться запретить книгу (предварительно вписав туда страницы, по поводу которых можно зарубиться и поспорить посредством СМИ, разумеется). 5. Сделать аудиоверсию книги и выложить в YouTube. 6. Сделать обложку книги как флаер и раскидать по местам скоплений целевой аудитории. Также можно вложить промоматериалы вашей книги в те издания, которые вы считаете конкурентами. Прямо в книжном магазине. 7. Создать закрытый телеграм-канал для читателей книги и в прямых эфирах говорить так: «Купите книгу прямо сейчас, в течение 12–24 часов – и получите доступ в закрытый канал стоимостью 10–50 тысяч в год – бесплатно». 8. Разбить книгой окно, но чтобы ни окно, ни люди не пострадали. 9. Создать ситуацию, когда книга выступит как бронежилет и спасет вашу жизнь, задержав пулю.

10. Создать топ-10 самых уже популярных книг, которые нужно прочитать в вашей теме, включив свою книгу.

Суперфишка «Официальный писатель»

Есть такое объединение, вступив в которое вы сможете называться писателем официально. Цена вопроса, как обычно, смешная. Вернее, несоизмеримо маленькая с получаемым высоким статусом.

Вот адреса международного отдела центрального офиса Интернационального Союза писателей: 115114, Москва, ул. Дербеневская, д. 22, 2-й этаж, офис 202. http://inwriter.ru/.

А вот такое свидетельство можно получить.

Если неохота вступать в действующие ассоциации и платить членский взнос – создайте свою ассоциацию.

Ораторское мастерство

Даже писателю не обойтись без навыков ораторского мастерства. Это один из ключевых навыков человека, занимающегося личным пиаром.

Овладейте им – есть тренинги ораторского мастерства, курсы сценической речи, постановки голоса и т. д.

А венцом вашего статуса спикера и признания ораторских качеств пусть будет вступление в Ассоциацию спикеров СНГ, например в ту, которую организовал Радислав Гандапас.

Ораторское мастерство должно чему-то служить, кроме устранения вашей неуверенности. Например, повышать продажи вашей компании, генерить лиды, продавать что-то со сцены.

Рекомендую проверенных мной специалистов в этой теме: по постановке выступления – Сергей Лавреньтев, а по продающей части выступления – Алексей Милованов.

Как вас «пробивают» по интернету клиенты и партнеры

Раньше все подряд клиенты просто забивали ваше имя в поиске «Яндекса» или «Гугла» (впрочем, сейчас непродвинутые клиенты делают так же). Что это дает? Обычно те ресурсы, которые SEO-прокачаны, то есть куплены, подтасованы. Если уж там вообще ничего нет или встречаются какие-то неизвестные однофамильцы и тезки с профилями в социальных сетях – пиши пропало. Ваша репутация на нуле.

Потом, чтобы подготовиться к переговорам с вами, особо продвинутые потенциальные клиенты заказывают мониторинг в «Медиалогии» или «Интегруме». Те же, кто хочет ознакомиться с вашей деятельностью в экспресс-режиме, изучают «Яндекс. Пресс-портрет» или просто вводят ваше имя здесь, прямо в новостях: http://news.yandex.ru.

И что там будет про вас? Вот и думайте, какое впечатление вы производите на клиентов. Из бизнес-тренеров пока наилучшее впечатление таким образом производит Игорь Манн: http://news.yandex.ru/yandsearc h?text=игорь+манн&rpt=nnews2&rel=tm&grhow=clutop.

Как вам цифры новостей? А статей? Да еще и с видео. Человек из мира маркетинга знает толк в личном пиаре!

Вы, наверное, уже потерялись в вопросах: «А что же мне писать в новостях? Как мне попадать в новости, если я пока обычный человек и не звезда?» Что делать? А вот что – читаем дальше.

Маленький взрыв мозга, или О чем писать в пресс-релизах

Даже перед крупными компаниями однажды встает вопрос: о чем писать в новостях? И звездные персоны часто задаются этим каверзным вопросом. Вроде информационных поводов нет, раз-два и обчелся: выступление там-то, тренинг там-то. А свадьба, развод или какое-то происшествие еще не скоро или вообще неизвестно когда. Что делать? О чем писать в новостях?

Простое решение

Во-первых, можно комментировать новости по вашей тематике. Допустим, вы стилист, консультант по ораторскому мастерству. Тогда вам нужно смотреть, что в «Яндекс. Новостях» пишут каждый день по этой теме. Набираем там ключевые слова: стиль, риторика, ораторское мастерство, голос и др.

Вот что там сегодня – берем первую новость:

И комментируем ее в своем выгодном или невыгодном – на самом деле любом – свете.

Рассказать о науке ненаучно и понятно всем – не из области фантастики. Новый проект «Мастерские инноваций» выступает в роли посредника в диалоге обычных людей и ученых. На мастер-классах по риторике научно-популярная программа не ограничивается. Выставки нанотехнологий, показы тематического кино и лекции от лучших умов. Алсу Гусманова побывала на одной из площадок фестиваля.

О чем вы думаете при слове «наука»? Наверняка с тоской вспоминаете свои школьные годы – математические уравнения, физические формулы и прочие необъяснимые явления, к примеру небесные. Однако рассказать о науке не по-научному, а просто и доступно – вполне реально.

Примерно так звучат цели проекта «Мастерские инноваций». Он еще младенец, первый крик которого раздался в столице Татарстана. Но уже сейчас планы у него не по-детски амбициозные. После старта в Казани он превратится в кочевника и за два года объедет еще двадцать городов России.

Стилист, руководитель тренингового центра и автор методики «Твой голос», Иван ИВАНОВ: «Полагаю, что для Казани и для Татарстана это очень хорошо. Надеюсь, что-то подобное скоро появится и в России. А ученым в принципе часто не хватает умения донести свои мысли до общества. Поэтому это все очень круто…» И так далее.

Сергей ФИЛИППОВ, руководитель дирекции популяризации Роснано: «Это не менее интересно, чем обсуждать футбол дома. Наука – это интересное направление, но нужны люди, которые могут перевести научные знания на обычный человеческий язык. Именно подготовкой этих людей мы и хотим заняться».

Научно-популярная программа «Мастерские инноваций» не только учит грызущих гранит науки рассказывать обо всем окружающем понятно для всех. На четырех площадках казанцы могут ближе познакомиться с удивительным миром науки. К примеру, увидеть чудеса нанотехнологий на выставке в КФУ, послушать лекции в КНИТУ, завернуть в наноцентр (да-да, есть такой в Казани) и в рамках фестиваля научного кино узнать об устройстве сложных вещей на простом видеоязыке в центре современной культуры «Смена».

Елена ЧЕСНОКОВА: «Я окончила исторический факультет, и для меня это все завораживающе. Я смотрю картину, вижу, как сталкиваются микрочастицы, и думаю, как много в мире вещей, о которых я не имею представления».

Познать мироздание, окунуться в самую суть вещей, объяснить необъяснимое. Любой человек, чей разум пытливо пробирается через дебри незнания, может стать участником проекта: как сторонним зрителем – вход на все мероприятия свободный, так и популяризатором науки – рассказывать о проекте, ученых и их достижениях на доступном языке.

Павел ФЕДОРОВСКИЙ, главный редактор журнала «Карл Фукс»: «Помните плакат советский – человек с завязанными глазами стоит над пропастью? Вот я считаю, что общество сейчас как раз такое и популяризация науки – путь спасения от мракобесия».

В течение трех дней молодой проект соберет все пытливые умы Казани на своих площадках. Чтобы собственнолично убедиться: наука – это здорово!

Курсивом выделен наш с вами комментарий.

Не забудьте сделать рерайт целой новости и в конце сослаться на источник. Затем просто в теле письма разошлите эту новость по нужным вам СМИ. В данном случае татарским, наверное, стоит больше уделить внимания. СМИ стоит выбирать здесь: http://news.yandex.ru/smi/.

Кому лень выковыривать мейлы и телефоны, можете обратиться к частному пиарщику или фрилансеру, который сделает это за вас и разошлет. А можете пойти в пиар-агентство. У нас есть сервис «Огласка» (oglaska-pr. ru), который по этим и другим СМИ рассылает подобную информацию. Аналогично работают PR-online и ряд других сервисов рассылки.

Вы можете спросить: а что, если я нахожусь в другом городе, нежели тот, где вышла новость? Отвечу: интернет присутствует везде. И по словам Ивана Иванова в «Яндекс. Новостях» вас будут пробивать и видеть публикации везде. Ну и что, что Татарстан?

Можно ли комментировать решения правительства? Отвечаю: можете комментировать вообще все что хотите. Мы в одной переводческой компании, пиарясь, часто комментировали главу ЦБ Германа Грефа.

Вопрос ваш может быть вот в чем: а точно ли этот мой бред опубликуют? Чаще всего ответ «да». Но если вы хотите гарантированных публикаций в Сети, вам следует обратиться в сервис, где можно публикации купить – «Прессуха» или prnews.io.

Креативное решение

Это моя любимая тема, мой конек. Суть в следующем: вам как персоне нужно придумать такой инфоповод, чтобы в ответ на него вам сказали: «Да ладно! Не может такого быть!»

Например, вы бизнес-тренер. Мыслить надо так.

• Где точно ни при каких условиях не может пройти ваш тренинг?

• Что со мной никогда вообще не сможет произойти?

• Кто ко мне на тренинг никогда-никогда не придет?

И самые невероятные поводы вы запаковываете в пресс-релизы и рассылаете по СМИ.

По ситуации можете смотреть, проводить ли инсценировку описанного в пресс-релизе. Главное, что написано в газете, а не то, что происходит на самом деле. Это факт: многие СМИ просто берут и ставят информацию, вовсе ее не проверяя. Другие смотрят на них: «Ага, кто-то уже написал – значит, это правда».

Вот мои версии того, где не может пройти тренинг. Почитайте, оцените. Если что-то подобное сделаете, сообщите, пожалуйста. Включу ваш кейс в новую книгу.

Бизнес-тренинг не может проходить

• На крыше самого высокого здания в мире.

• Под водой, в Марианской впадине.

• В Бермудском треугольнике.

• В свободном полете.

• Во время прыжка с парашютом.

• В открытом космосе или на орбитальной станции.

• На Луне.

• На Северном полюсе.

• В тюрьме.

• В морге.

• На кладбище.

• На войне.

Вы можете сказать: ну это же вранье! Это фантазия и сотворчество реальности. Не более и не менее. Хотите творить реальность и прогибать ее под себя? Фантазируйте! Нет – до свидания, вас никто не зовет на Олимп славы.

А тренинг на орбите, кстати, состоялся. Если не ошибаюсь, его провела корпорация «Синергия».

Еще раз напомню вам формулу информационной бомбы, подробно разобранную в книге «Хайпанём».

• Парадокс.

• Повестка дня.

• Ценность.

Пиар помогающий

Во многих случаях пиар может не только фантазировать на перспективу, но и реально помогать. Рассмотрим примеры.

Польза для здоровья

Вы даете одному из СМИ или своим подписчикам в соцсетях, «Инстаграме» публичное обещание – научиться ездить на велосипеде, выучить иностранный язык, похудеть, наконец. И выполняете это обещание. Кстати, можно добиться похудения на 3–5 кг, проведя информационный взрыв. У нас многие клиенты отзванивали по итогам и говорили: «Я после пиар-акции похудел на N килограммов! На нервах и позитиве!»

Польза? Да!

Жизнь – это праздник, пиар – вкус к жизни

Многие клиенты-бизнесмены однажды устают заниматься тем, чем они занимаются. И если делается пиар, человек получает мощную обратную связь на свою деятельность. И жизнь начинает играть новыми красками.

Например, человек выполнял свои обычные рутинные благотворительные действия: кому-то деньги отправил, кому-то одежду, все как всегда. И тут ему приходит сообщение через СМИ, что какой-то молодой парень в российской глубинке нашел 100 долларов в его пиджаке, вырос в нем, открыл бизнес и теперь благодарит. Оба – звезды СМИ. Разве не круто? И получается, что мотивация заниматься своим делом, чтобы больше помогать, растет.

Слава лечит? Возможно. Мобилизует точно!

Расцвеченная повестка дня

Вы замечали, что бывают дни, когда новости одна чернее другой? Особенно сегодня. А вы берете и придумываете что-то позитивное! Классно же!

У нас был кейс, когда переводчица влюбилась в спортсмена из Уганды на универсиаде в Казани и украсила дерево признаниями в любви на 68 языках. До этого в эфир шел только негатив: то потоп, то допинг-скандал.

Вы сами можете быть в ответе за повестку дня, за то, что все смотрят в новостях. Это же классно!

Повышение планки

Вы также вправе установить какой-нибудь рекорд. Например, провести самый длинный вебинар, или тренинг, или диджей-сет, или запекание курицы, или стрижку, или массаж… Пусть другие теперь пытаются угнаться за вами.

Список прикольных рекордов вы можете посмотреть на сайтах книг рекордов России, рекордов Гиннесса или в телеграм-канале «Рекорды мира» (@world_recordz).

Кстати, как идея: попробуйте побить рекорд чувака с самым большим количеством рекордов – Ашриты Фурмана.

Ашрита установил несколько, как он сам говорит, «глупых и детских» рекордов, к которым смело можно отнести два последних: игру в «блошки» на время – дистанция одна миля (1609 м) – и ловлю ртом максимального количества виноградин за одну минуту с расстояния около пяти метров от бросающего. Всего за его плечами на данный момент 531 рекорд.

Задание 6. Подумайте, а какой рекорд могли бы установить вы?

Сам себе PR-менеджер

О’кей, скажете вы, я понял значимость пиара и хочу его делать. С чего начать?

_{Пресс-кит. Пусть он лежит у вас на сайте в свободном доступе в разделе «Для СМИ» или «Для прессы». Пример того, как он выглядит, можно посмотреть у любой раскрученной звезды.}

_{Составить план публикаций. Например, такой.}

_{Рассылайте новости с помощью описанных выше PR-сервисов. Можно самим или через помощника.}

_{Самый большой секрет про базу СМИ: она доступна всем. Вот она – лежит и ждет, когда ее возьмут и распотрошат: http://news.yandex.ru/.}

_{Раз в 3–6 месяцев нужно устраивать «что-нибудь эдакое». Скандальчик, провокацию. Чтобы не забывали!}

_{Подружиться с журналистами лично или в соцсетях, комментировать их работы, поздравлять с днями рождения и профессиональными праздниками. Не вымаливайте комментарии часто – журналисты сами поймут, почему вы им глаза мозолите. Мини-совет: «лайкая» публикации журналистов – а это делать обязательно, – обращайте больше внимания на старые публикации, чем на свежие. Будто вы следите за его творчеством, перечитываете. Это приятно.}

_{Подружитесь с пиарщиками. У них всегда много лишних запросов от СМИ, которые они не желают оставлять без ответа.}

_{Пройдите онлайн-курсы пиарщика, посмотрите видео на эту тему в YouTube.}

_{Наймите удаленного PR-менеджера.}

_{Обратите вашего секретаря или друга в пиар-менеджера, дав ему соответствующие книги или отправив на курсы.}

_{Выставите вакансию пиарщика, нагрузив всех тестовыми заданиями.}

Поспрашивайте рекомендации пиарщиков в группах «Фейсбука», например «Пиарщики и маркетологи России», или среди знакомых, в своих мастер-майндах и на форумах.

Чтобы пиар не шел в пустоту, или Несколько слов об эффективности

Эффективность пиара очень проста – должно обеспечиваться выполнение бизнес-задачи. И здесь встает вопрос: какая у вас бизнес-задача?

• Оказаться на глазах, помелькать у такой-то аудитории.

• Заполучить контакт какого-либо редактора.

• Продать тренинг в крупную компанию.

• Повысить цитируемость в деловых изданиях с нуля до десяти в месяц.

• Завоевать имя и звание эксперта.

• Повысить количество запросов органического поиска вашего имени в поисковиках.

• Увеличить число не инициированных специально запросов от СМИ с нуля до пяти в месяц.

• Завоевать долю рынка.

• Захватить компанию и «чтобы никто не пикнул».

• Пролоббировать закон или поправки к нему.

• Отвлечь внимание от чего-либо. И так далее.

Итак, какая у вас бизнес-задача?

При решении любой задачи нужно руководствоваться простым правилом. Спросите себя, кто должен про вас узнать. И что именно он должен про вас узнать.

Получится что-то вроде следующей таблицы. Для примера взят кейс нашего клиента, вице-президента одной из крупных российских компаний.

Мониторинг себя любимого

Хотите узнать, что про вас написали, но «Яндекса» уже недостаточно?

Посмотрите здесь, в «Медиалогии»: http://www.mlg.ru/smi/bd/ (бесплатный демодоступ). Или в «Интегруме»: http://www.integrum.ru/dostup-smi (также бесплатный тестовый доступ).

Можете также настроить под себя удобный сервис оповещений с новыми появляющимися о вас упоминаниями. К вашим услугам Google Alerts и другие подобные сервисы (для соцсетей есть отдельные сервисы мониторинга наподобие iqbuzz.ru, wobot.ru, brand analitics и др.). Но я бы не стал на это тратить время, по крайней мере свое. Мониторьте раз в неделю, этого достаточно.

Советую также обращать внимание на колебания и рост брендовых запросов – связки вашего имени и фамилии в wordstat.yandex.ru.

Рейтинги СМИ и феномен радийного хита

На радио есть такое правило: если хит прозвучит на «Европе Плюс», значит, он потом «сам» прозвучит везде.

Таким образом, ваша задача – прозвучать везде. Но обращаться нужно к «Европе Плюс». В мире СМИ место «Европы Плюс» колеблется в дельте нескольких медиахолдингов. Гадать не нужно, просто заходите и смотрите рейтинги: http://www.mlg.ru/ratings/federal_media/.

Например, на февраль 2021 года топовые СМИ, по мнению «Медиа-логии», выглядят следующим образом:

А вот для интереса – как это было шесть лет назад, сравните.

Газеты:

Журналы:

Телеканалы:

Радио:

Интернет-порталы:

В идеале нужно быть лично знакомым со всеми. План-минимум – с топ-3 из каждого списка.

Кстати, по спискам топов журналистов и блогеров тоже рекомендуется пробежаться с целью личного знакомства.

Для прикола – оценить смещение приоритетов. Вот журналисты, популярные в апреле 2015 года: http://www.mlg.ru/ratings/journalists/.

Обратите внимание, кого здесь считают блогером – известного человека, у которого есть блог: http://www.mlg.ru/ratings/blogers/.

«Медиалогия» составила рейтинг цитируемости блогеров за апрель 2015 года:

Как звонить в СМИ?

Звоните ли вы сами, или это делает ваш пиарщик, принципы одинаковые – продажа. Подробности есть в книге Ольги Соломатиной «101 совет по работе со СМИ». Коротко скажу: секретов Пентагона здесь никаких нет.

– Здравствуйте, можно ли переговорить с журналистом таким-то? Он у вас занимается такой-то темой (если вы бизнес-тренер, то в вашем случае это, скорее всего, образование, кадровая политика компаний и т. п. Например, в «Ведомостях» эту рубрику курируют Инна Кравченко и Григорий Милов).

– Да, можно.

– Представляю вам спикера такого-то. Он компетентен в том-то и том-то.

– Спасибо, будем иметь в виду. Мы внесли его в базу.

Конечно, в разговоре вам придется еще прорваться через секретаря, что просто. Выяснить, кто ведет вашу рубрику, – это тоже пара кликов. Затем нужно сделать комплимент журналисту. Ключевая фраза: «Вас внесли в базу».

В некоторых СМИ, где такой базы нет, все равно так говорят.

Начало личного пиара по науке с нуля

Рекомендую классическую схему, если работа по раскрутке личности начинается вообще с нуля. При этом человек может быть суперэкспертом в своей области, быть автором нескольких книг, иметь ученую степень и даже быть миллионером или миллиардером. Долларовым! Но в СМИ про него ничего нет.

В этом случае лучше начинать раскручиваться так.

• Интернет-СМИ. Берем и комментируем новости, которые вам подходят. Далее рассылаем релизы с комментариями или проплачиваем гарантированные выходы.

• Печатные СМИ. Грамотно составленную справку спикера отправляем в деловые и глянцевые (в зависимости от ваших целей) издания. Попутно проводим медиааудит: «А может быть, вы что-то знаете о нашем спикере? Что именно? А что было бы от него интересно узнать?

А какие темы вы сейчас разрабатываете?»

Журналисты деловых изданий посмотрят в интернете, что пишут о вашем спикере другие СМИ или что он пишет сам. Это может быть и блог, и микроблог. И если первый этап пройден нормально – человек отметился хоть где-то, хоть в каких-то интернет-СМИ свежими статьями, – то он попадает в базу. Рано или поздно ему позвонят. Одному нашему спикеру, рвавшемуся активно, но безуспешно (и с нашей помощью тоже) в «Форбс», журналисты сами оттуда позвонили где-то через полгода и попросили комментарий. До этого мы делали четко по плану публикации в Сети и других деловых СМИ.

Кстати, о других СМИ. Не предлагайте одну и ту же тему СМИ-конкурентам. Например, «Коммерсанту» и «Ведомостям» или «Форбс» и… Пожалуй, у «Форбс» нет конкурентов. Тем же «Ведомостям».

Понятно, что у СМИ не может быть эксклюзива на спикера, но это их тайное желание. Чтобы Жириновский или Сатановский отжигал в эфире только у них. Поскольку такого не происходит, СМИ как бы отыгрываются на менее масштабных спикерах. «Только смотрите, чтобы ваш товарищ больше нигде колонок не вел!» – «Так точно», – должен быть ответ пиарщика. И далее делайте что хотите, когда хотя бы пару колонок выйдет.

• После обработки интернет-СМИ и печатной прессы можно задействовать и ТВ с радио. Теперь, когда вы ведете колонку в уважаемом деловом

СМИ и регулярно выступаете в Сети с заявлениями, на телеэкране показаться не стыдно. Телевизионщики тоже вас пробьют по интернету, спросят, умеет ли спикер общаться на уровне, весел ли, остроумен ли, не «зависает» ли перед камерой, – и пригласят в эфир.

Реализация такой концепции занимает в неспешном режиме три месяца. Можно и за один месяц, если активно работать.

Главное, чтобы у вас был план – см. соответствующую главу. Резко не исчезайте из эфира, особенно при активном туда проникновении. Нет, я не запрещаю появляться на ТВ в первый же месяц активных действий. Но просто потом психологический эффект таков, что к телевизору привыкаешь, а у них уже окон нет. Лучше постепенно.

Со скандалов и позитивных информационных взрывов начинать я советую единицам: моделям, звездам, шоуменам, художникам и другим людям искусства. Для бизнесмена, желающего быть, скажем, известным только в правительственных кругах, такой резкий вход в инфополе может не подойти.

Когда мы занимались пиаром одного бизнесмена, то задействовали все виды СМИ с абсолютного нуля. Прошли по этим ступеням: интернет, деловые издания, ТВ и т. д. И когда его назначали чиновником, он был очень удивлен, когда собеседующий в Кремле сказал: «Мы о вас наслышаны, читали, знаем. Все хорошо». Клиент, конечно, нас поблагодарил.

12 экстрашагов к зениту славы

Если вы понимаете, что обязательную программу выполнили, предлагаю еще несколько фишек, которые украсят ваш имидж. Вы наверняка замечали, что какой-то небольшой «наворот», маленький штрих способен кардинально изменить отношение к вам.

Для теста вы можете потом опросить людей, почему они пришли именно к вам и именно сейчас. Постарайтесь докопаться до самой сути, без вреда для окружающих, естественно. И вы удивитесь.

Например, я пришел на тренинг к одному известному человеку, потому что один раз увидел его отзыв на другой тренинг. Он там ехал на машине, рулил, смотрел в черных очках в камеру, вокруг ночной город. Как-то меня это впечатлило! У другого элитного коуча я был впечатлен скриншотами его рабочего стола, выложенными в «Инстаграм». Третий зацепил тем, что его упомянули (в негативном, кстати, ключе) в одной из бизнес-рассылок. И так далее.

Какая из предложенных фишечек сработает у вас, я не знаю, не берусь прогнозировать. Но 100 % что-то сработает! Это я гарантирую.

Итак, 12 экстрафишек для тех, кто выполнил обязательную программу, и тех, у кого все хорошо.

1. Личный логотип. Кстати, если не жалко 100 тысяч, можете заказать лого и у Артемия Лебедева. Оно того стоит, потому что вместе с лого от самой крутой дизайн-студии вы получаете еще и медиапокрытие от самого Лебедева. Например, наш логотип «Взрывной пиар» не только разместили на сайте, но еще и упомянули на YouTube-канале Артемия плюс рассказали о нем тогда, когда выяснилось, что их рисовала нейросеть. Круто в общем – логотип плюс медиакаверидж, как говорится, в подарок.

2. Звания и сертификаты международных организаций.

3. Микроблог в непонятной соцсети, ну ок, в «Твиттере».

4. Интервьюирование представителей ЦА и субподрядчиков.

5. Совместный проект, коллаборация.

6. Фан-группа.

7. Суперсайт, максимально дорогой, сделанный в брендовой студии.

8. Хобби (чем экзотичнее, тем лучше).

9. Герб, геральдика, генеалогическое древо, где требуется найти подтверждения текущему положению дел.

10. Телевидение (ведение своей программы).

11. Собственный фильм – документальный или художественный.

12. Политика.

Да-да, политика здесь выступает как инструмент пиара. Можно стать относительно недорого (за 50–150 тысяч рублей) муниципальным депутатом в своем городе – идите в Московскую школу политтехнологий, Григорий Данилов вас научит. Делать по службе ничего не надо, а статус у вас будет серьезный. Депутат! Это всегда цепляет.

Да даже быть в статусе кандидата уже круто. Я как-то баллотировался на пост главы города Нефтеюганска. Получил кучу прессы. И повод познакомиться достаточно оперативно с крутыми людьми типа Василия Шахновского, и всеми самыми продвинутыми предпринимателями ХМАО.

Политическая ориентация

Для звезды серьезного уровня определение с политической ориентацией открывает дорогу. Либо ту, либо эту. Менять нельзя, это не футбольные клубы. Хотя и там все очень строго воспринимается.

Известно, у каких звезд политическая ориентация «за власть»: у Натальи Ветлицкой, Валерии, Станислава Говорухина и др. Они пишут и подписывают различные коллективные письма, осуждая кого-то.

Политическая ориентация «против власти» – тоже известно у кого: у Андрея Макаревича, Ксении Собчак…

Выбор политической ориентации – важный шаг, смотрите не прогадайте. Что вам важнее – чаще появляться в газетах? Тогда добро пожаловать на либеральный фронт. Зарабатывать гарантированно? Тогда вам за власть.

А еще можно пойти третьим путем – попытаться создать партию и уже на этом делать хайп. У нас был кейс – мы продвигали нового крипто-эксперта. И отнесли в Минюст заявление и пакет документов для регистрации новой партии – «Криптовалютной партии России». И неважно, что чувак сам был родом с Украины, откуда и продавал курсы по всему миру. Так вот, когда мы получили уведомление, что наши документы приняты, мы тут же понесли заявление в мэрию Москвы. Хотим, мол, провести парад криптовалютчиков и шествие по Красной площади. И все это дело за подписью лидера партии, будущей. Ну, неважно. В итоге мы добились мощных заголовков в топовых СМИ типа: «Криптовалютчики идут на Кремль!»

Чуть позже, дней через 30, нам в регистрации партии отказали. Но об этом мы в прессу даже не сообщали, а они и не интересовались, ну и ладушки.

С другой стороны, зачем чаще мелькать по ТВ – чтобы тоже больше зарабатывать после скачков известности? Парадокс, в общем. Поэтому если четкой позиции у вас нет или вы работаете с представителями разных политических фронтов – действуйте как бизнесмены, вне политики.

Думаю, по остальным вопросам – логотип, геральдика и т. п. – вам все более или менее понятно. Если нет, записывайтесь на консультацию – отвечу!

Задание 7. А какую партию создали бы вы? Какое у нее было бы название? Какая миссия? Набросайте несколько вариантов. Пусть хоть «Партия любителей пива» придумается. Успешная кстати, партия, известная.

Главный совет

В пиаре все должно быть бесплатно, но не бесплатно вовсе. Делайте все максимально бесплатно, но не бесплатно совсем. Я имею в виду, что не надо платить за статьи, блоги и т. д. Пусть платят вам, или вообще никто ничего не платит.

Но в то же время, друзья, никогда не экономьте на редактуре, не экономьте на лайфхаках и чит-кодах. Если люди вам говорят, что вот эти рассыльщики проверенные, что вот эти окна испытанные, то не надо на этом экономить. Конечно, вы можете потратить полгода и провести свою экспертизу, но лучше доверять независимым источникам: книгам, курсам, экспертам.

Делайте в пиаре все абсолютно бесплатно, но не бесплатно вовсе!

Магия результатов

пиара. Тайная цель Работая в сфере личного пиара более десяти лет, я открыл такой закон. Когда все делаешь правильно вокруг объекта пиара – когда целевые группы просчитаны и до них донесена нужная информация, СМИ четко выверены, ваш «продукт» четко спозиционирован и т. д., – вокруг вас начинают собираться похожие на вас люди. Не знаю, как и почему такое происходит, но это проверенный факт. Наблюдаются сходства вплоть до черт характера и телосложения, не говоря уже о взглядах на жизнь, бизнес и философию.

Пусть это будет вашей тайной целью – найти по итогам своей пиар-кампании себе подобных. Это очень комфортная территория, поверьте. Или вспомните, как вам было приятно общаться с человеком, находиться с ним рядом, когда вы говорите буквально на одном языке и понимаете друг друга с полуслова. Даже если вам кажется, что «притягиваются противоположности», то признайтесь – с себе подобными лучше. Не так ли?

Когда я работал в Сочи на Олимпиаде^[18], у нас было дневное образование. Вел его профессор Александр Сергеевич Огнев из РГГУ им. Шолохова. И было там такое интересное упражнение. Кстати, если у вас большой коллектив, тоже можете его проделать. Надо было нарисовать на большом листе бумаги то, как вы представляете себе жизнь. И сделать это нужно буквально.

Удивительно, но приблизительно из 20 человек удалось выделить четыре разные группы людей, которые понимают жизнь примерно одинаково: как «детский сад» (солнышки, цветочки, котики), «заряд эмоций» (мощный экспрессионизм), «путь с заданными этапами» и как-то еще, уже не помню. Я оказался в команде «пути». Мы нарисовали общий рисунок, который следовало представить перед всеми остальными. Презентуя тип нашего видения жизни, я рассказывал о том, что, мол, мы еще не успели обсудить, что же здесь изображено, но, по-моему, это дорога, преодолеваемые трудности и заветная победа. В общем, процесс и результат. Я хотел еще сказать, дескать, коллеги что-то добавят, а то я не умею мысли читать. Но тут все закивали в знак того, что добавить нечего – все так и есть. Я очень удивился: надо же, как бывает! И уже смотрел на членов своей новой команды как на близких мне по духу людей, на глубинном уровне. Надо ли говорить, что среди этих людей мне было очень комфортно? Попробуйте.

Меня просили рассказать, какие люди стали окружать именно меня после моих пиар-акций, книг, семинаров и других активностей. Рассказываю.

• Амбициозные, успешные, мастера своего дела, интеллигентные, с высшим образованием, не занудные, благосостоятельные, собственники, владельцы или топ-менеджеры компаний, стремящиеся к чему-то большому – изменить мир как минимум. Реалисты, прагматики, прямолинейные, любящие правду и игру с ней. Доверяющие и готовые платить вперед.

• Их (и мои) любимые книги: «Двенадцать стульев», «Золотой теленок», «Атлант расправил плечи», «Generation П», «Американский герой», весь Кристофер Бакли.

• Их (и мои) любимые фильмы: «Форрест Гамп», «Зеленая миля», «Клан Сопрано», «Расплата», «Одиннадцать друзей Оушена», «Афера», «Блеф», «Карты, деньги, два ствола», «Криминальное чтиво», «Большой куш» (Snatch).

• Их (и мои) любимые увлечения: спорт – бег, плавание; музыка – электронная, джаз, фанк.

• Возраст: 25–35 лет (чаще) или от 43 до 55 (реже).

• Вредные привычки: не имеются.

Не курю вообще. Не пью алкоголь с января 2021 года. Интересно, как сейчас, – можете спросить меня в «Инстаграме», держусь ли еще?

Напутствие будущим звездам Входя в публичное поле, вы должны понимать, что обратного пути не то чтобы нет… Есть, конечно. Но вы станете другим: вас узнает больше людей, появятся оппоненты, враги… Будут новые проекты, большие деньги. Как успеть за новым собой?

В моем случае мне помогали три вещи:

• дополнительное образование;

• укрепление здоровья;

• новое окружение.

Несмотря на то что я кандидат философских наук, мне доставляет удовольствие учиться новым вещам: инфобизнесу, ораторскому мастерству, запускам продуктов, маркетингу, скорочтению, массажу, психотехникам, рисованию и др. И это классно! Это обогащает ваш мозг, развивает его, готовит к получению новой информации в еще больших объемах.

Второе – здоровье. Бег, плавание – это способы не сойти с ума от кучи новых мыслей и проектов. Активные виды спорта и экстрим – это такая медитация в действии. Кому еще экстрима не так уж и надо, все равно психологически разгружайтесь: куксандо, цигун, йога, методика «Ключ»…

И третье: общайтесь с более статусными и звездными людьми. Вы – это то, что вы читаете. Вы – это то, что вы едите. Вы – тот, с кем вы общаетесь. Вы – сумма ваших контактов с этим миром. Пусть они будут каждый раз новыми и лучшими. Учитесь у других людей, у звезд, как они раскручиваются. Берите у них интервью.

Все в этой книге описать невозможно. Каждый раз выкидывается какой-то новый фортель. Поэтому ваша задача – отслеживать и примерять на себя.

Успехов вам в этом нелегком деле!

Лучший персональный пиар – это…

Вы есть то, что вы сделали. «Познай человека по делам его», – говорилось в религиозных догматах.

– Что ты сделал?

– Я хотел… Я мечтал… Я пробовал… (хотя бы)

– А сделал что?

– Ничего.

– Давай, до свидания. В ад!

Ваша жизнь – это не возраст в паспорте. Ваша жизнь – это поступки, совершенные дела. И лучший пиар – это поступки. Вы можете молчать, никому ничего не говорить, а потом – бац! – и выдать результат. Желательно, чтобы это было что-то полезное. Или как минимум сделанное. Просто сделанное.

Вот все говорят, что у Навального или Путина классный пиар. И это не потому, что они дали кучу комментариев в СМИ, написали массу статей, о’кей, даже выпустили книги. У этих и многих других лидеров пиар – это их дела: полезные интернет-сервисы, построенные больницы, проведенные игры и чемпионаты, выигранные войны, территории, присоединенные к государству. Вот что такое лучший пиар!

Как выбрать свою БАЦ (большую амбициозную цель), можно узнать, заглянув к себе в душу и направив свои устремления в большой мир. Не факт, что вы достигнете ее при жизни, но кое-что сделаете. В двух словах, большими делами могут быть вещи, аналогичные Олимпиаде, Паралимпиаде, изобретению нового языка, внедрению нового тренда, изобретению лекарства от неизлечимых до сего дня болезней, бессмертию, полету в космос и др.

Суперфишка для привлечения внимания к вашей персоне

Запретите себя! Или сымитируйте запрет.

«Запретный плод сладок». Не верите Библии? Вот история из жизни.

Во Франции картофель, прозванный «земляными яблоками», стал известен в 1600 году. Непривычный продукт был поначалу признан французскими врачами ядовитым. В 1630 году парламент запретил разводить во Франции картофель. Ситуация переменилась, когда картофель попал в руки агронома и аптекаря Антуана Огюста Пармантье.

Возвращаясь на родину из немецкого плена, Пармантье привез с собой мешок картофеля. В Париже он устроил торжественный обед, целиком состоявший из картофельных блюд. Обед по достоинству оценили присутствовавшие ученые, королевские сановники и другие высокопоставленные лица. Пармантье поставил перед собой цель добиться признания картофеля в народе и уверенно к ней шел. Однако французы не разделяли восторга агронома, и он решил использовать уловку: получив небольшой участок земли в пригороде Парижа, Пармантье устроил на нем картофельный огород и, чтобы заинтересовать людей, нанял охранников для посадок.

В светлое время суток охранники следили, чтобы никто не пробрался в огород, а ночью уходили на отдых. Такая необычная охрана невольно заинтересовала проживавших неподалеку крестьян. Нашлось немало любителей, которые решили проверить, что же это так ревностно охраняет агроном. Они приходили ночью, воровали клубни и сажали их у себя на огородах.

Этого Пармантье и добивался. Очень скоро французские крестьяне по достоинству оценили новую культуру. Во Франции Пармантье воздвигнут памятник с высеченной надписью «Благодетелю человечества»^[19].

К примеру, вы – бизнес-тренер. Или писатель. А теперь вспомните запрещенные в России и мире тренинги «Лайф-спринг». Вспомните запрещенные книги. Скорее всего, они до сих пор на слуху. Стали ли они по-настоящему интересными после запрета? Да. Исчезли ли они? Нет.

Как факт: после запрета интерес к вам растет в геометрической прогрессии.

Вас, наверное, беспокоит: если вас запретят, как вам жить? Так вы же сами и запретили! Или сымитировали это. Так теперь пришло время сымитировать снятие запрета!

По нашей практике взрывного пиара, имитация запрета – это вопрос 5–7 последовательных пресс-релизов. По срокам – 1–3 месяца. Смотря насколько мощно вы готовы рискнуть и готовы ли заплатить от 10 тысяч долларов и выше?

Высший PR-пилотаж

Высший пилотаж – это когда вам платят за комментарии.

Был очень интересный случай, когда ко мне приезжала съемочная бригада НТВ. Они хотели снять группу «Мальчишник», которой я занимаюсь последние десять лет, и заявили, что сделать сюжет надо к четвергу. Я связываюсь с Дэном и Мутабором и прошу их сняться в репортаже для НТВ, а те отвечают, что у них совсем нет времени. Я настаиваю: надо хоть что-то сказать, все-таки это НТВ! И тут Дэн в шутку говорит, что даст комментарий за 500 долларов. Я отвечаю, что у СМИ нельзя просить денег, ведь ты же сам заинтересован в том, чтобы появляться на телевидении. Однако я соглашаюсь передать его слова НТВ, но оговариваюсь, что за их реакцию ответственности не несу. И вот я передаю его слова журналистам. Вдруг, буквально через три минуты, те перезванивают и платят нам за то, чтобы мы снялись в их телепрограмме. Представляете? Люди туда и бесплатно-то попасть не могут, а нам еще и сверху заплатили!

А больше всех в моем окружении на ТВ заработала «женщина-кошка», девушка-грелка Вика. Мы для раскрутки конструктора сайтов ЛП-генератор придумали историю, что дескать, девушка запустила новый стартап – нагревание постелей зимой за деньги, в пижаме, без интима. В первый день – 200 лидов! Ни одного не обслужила, зато СМИ из Китая, Бельгии, Германии, Индии – все заплатили за то, чтобы она рассказала, «как такая гениальная идея пришла ей в голову».

Будьте на телевидении, зарабатывайте имя, зарабатывайте репутацию, зарабатывайте деньги. Я вам желаю удачи! Прорываться в СМИ можно, нужно, и это круто!

И ниже – еще несколько фигур высшего пиар-пилотажа.

Если на вас напали. Противодействие

черному пиару личностей Объектами черного пиара часто становятся не только фирмы и предприятия, которые хотят захватить рейдеры, но и люди. Это называется «травля в прессе». Я думаю, вы поняли, о чем идет речь.

Обычно такие истории случаются с крупными бизнесменами, депутатами, политиками, чиновниками. Но не застрахованы от таких случаев и люди калибром поменьше.

Главный совет (вы его наверняка слышали): не оправдываться. Но как же трудно не начать кричать в ответ «сам дурак» и не кидаться какашками в обидчика!

Что делать? Вы тоже, уверен, слышали про тактику «асимметричных ответов». Как говорит в таких случаях Альфред Кох (цитирую смысл по книге «Ящик водки»): если на тебя напали – не отбивайся кулаками, а всади противнику кол в задницу. Как это выглядит на практике? Допустим, вы депутат, очень информационно уязвимая личность, и на вас слили компромат. Вы вместо того, чтобы созывать пресс-конференцию и оправдываться, раскручивая негативную тему, делаете что-то из нижеследующего.

Основные приемы, используемые, когда депутату очень нужно сделать так, чтобы СМИ поговорили о чем-то другом или о нем, но в другом ключе:

• развод с женой;

• свадьба;

• отдание на «заклание» (принесение в жертву) коллег или даже родственников;

• «наезд» на других, на ближний круг вероятного противника;

• включение в список Магнитского;

• обсуждение некоторых плюсов денежных купюр разного достоинства;

• ДТП;

• покушение;

• похищение;

• внезапная болезнь;

• уход с поста.

Образцовые уловки на эту тему отражены в культовых фильмах: «Босс», «Абсолютная власть» и «Хвост машет собакой», а также в книге китайских стратагем. Авторство в разное время приписывалось Сунь-Цзы и Чжугэ Ляну. Но это неважно.

Информацию по тактике отбивания от «информационных наездов» вы можете проследить на историях, случившихся с депутатом Железняком или министром Ликсутовым. В принципе, отбились они грамотно, равно как и Якунин с Путиным (но у последних пиар ответный покруче).

Недавно я давал комментарий журналу «Профиль» по делу Евгении Васильевой. Тоже хороший кейс дружественного и уважаемого мной пиар-агентства. Вот какая беседа состоялась с главным редактором.

Вопросы для статьи «Евгения Васильева как арт-событие»

Какова, на ваш взгляд, цель пиар-кампании, раскручивающей творческие таланты Евгении Васильевой?

– Цель классическая – отвлечь внимание, это даже любой студент скажет. Но вот от чего? От суммы хищения? Вряд ли. Известно, что по закону Паркинсона простому человеку что 1 миллиард, что 20 миллиардов – без разницы. От ее образа будущего ЗК? Так это в тюрьме все равно. Хотя люди творческих профессий, насколько мне известно по литературе на эту тему, там уважением пользуются. В общем, я полагаю, что цель здесь просто-напросто мелькать в новостях не только в отрицательных коннотациях, но и в других, отличных от негативного фона.

Как вы полагаете, вкладывает ли Евгения Васильева денежные средства в раскрутку себя как «арт-события», как творческой личности (причем сразу в трех ипостасях: поэта, художника и певицы)? Сколько теоретически может стоить ее пиар-кампания, включая выставки и производство клипов?

– Возможно, здесь вкладывает средства и не она сама, а заинтересованные в ее судьбе лица. Как модели: сами не платят за пиар, это делают другие люди, которые в них влюблены, или, например, потеряли голову от неземной женской красоты, или очарованы. Кстати, думаю, что художник, певица, поэт – это неполный список. Будут еще такие образы: актриса кино или театра, модель, телеведущая, журналист, или главный редактор в глянце, или даже помощник президента. А может, и депутат! Сложно реально оценить бюджет. Я не знаю, какие публикации проплачены, а какие выходят сами. Съемки клипа – около 50 тысяч долларов. Пресс-служба – тысяч 10–15 в месяц. Нанять художника и копирайтера на стихи – это в пределах 3–5 тысяч долларов.

Когда «дело Оборонсервиса» так или иначе закончится, сможет ли Евгения Васильевна использовать полученный имидж медиаперсоны и художника, и если да, то как?

– Вероятно, не менее эффективно, чем Наталья Поклонская. Думаю, им вообще дуэтом стоит поработать! Восторги хороши, когда они обращены в звонкую монету, говорили великие. Монетизация имиджа неизбежна – если не она сама, то ей стопроцентно предложат. Как именно – судить пока сложно. Как вариант, ей выплатят для начала большой гонорар за ее будущую книгу с названием а-ля «Почти замужем за министром обороны». Будут звать на разные мастер-классы, тусовки. Возможно, даже сделают линию модной одежды.

Где еще узнать информацию по этой теме? Смотрите специальную главу в книге «101 совет по PR» и видеокурс, который так и называется: «Противодействие черному пиару».

Специфическая репутация Мы привыкли к тому, что хорошая репутация – это то, что о тебе знают хорошего. А вот в Лондоне, например, репутация (хорошая) – это то, сколько «трупов у тебя за спиной». Даже суды специально инициируются для того, чтобы их выиграть и выйти победителем.

Я не большой эксперт в этой теме, поэтому даю отсылку на соответствующую статью. Мне она показалась полезной для определенного круга читателей данной книги.

…Репутация – это сколько у тебя за спиной трупов. Публично, у всех на глазах, труп судьи за спиной есть. Это все знают. Дальше все судьи понимают, с кем имеют дело. То же самое с налоговым инспектором. Ваша задача – «иметь покойника, которого можно предъявить»^[20].

Так что репутация плохого парня – тоже репутация. Лишний раз связываться не будут, как в фильме «Никто» один дядя в тату-салоне увидел татуировку главного героя и побыстрее ретировался, хотя секунду назад хотел его избить.

Эффект Стрейзанд

Кто не знаком с данным пиар-ходом, просьба перечитать статью в «Вики»: «Эффект Стрейзанд – эффект, выражающийся в том, что попытка удалить определенную информацию приводит лишь к ее более широкому распространению, часто посредством сети Интернет. К примеру, попытка ограничения доступа к фотографии, файлу, тексту или числу (например, юридическими методами) приводит к дублированию данной информации на других серверах, появлению ее в файлообменных сетях или иному тиражированию и распространению»^[21].

Чем быстрее вы удалите пост и привлечете внимание к этому, тем больше он будет растиражирован. Посмотрим на недавний финт Андрея Макаревича:

Звезда сцены призвала читателей своей страницы сравнить московскую трагедию с инцидентом на российско-украинской границе, когда на территорию РФ угодил снаряд со стороны Незалежной. После публикации высказывания на музыканта обрушился шквал гнева пользователей интернета – слова звезды назвали кощунственными и недопустимыми. SUPER связался с певцом для того, чтобы он подробнее рассказал о своей позиции, однако по телефону Макаревич оказался менее словоохотлив. «Я написал ровно то, что хотел сказать, – сказал певец. – Где тут кощунство? Я считаю, что технический сбой происходит по чьей-то вине. Там, где все службы работают идеально, технических сбоев не бывает. Если в результате ошибки пострадали люди, то виновные в ошибке должны быть наказаны, а у нас накажут помощника стрелочника. И мы, к сожалению, так живем».

Однако вопрос о сравнениях трагедии в метро с событиями на Украине заставил Макаревича уйти от ответа.

«Я про несоразмерность оценок произошедших катастроф. Это все происходит по халатности», – отделался размытой формулировкой музыкант и повесил трубку.

К слову, через несколько минут артист предпочел удалить свой пост в «Фейсбуке»^[22].

Голый король

Честно говоря, я долго сомневался, указывать ли здесь очень уж провокационные способы пиара, такие как самоограбление, самопокушение, взлом своей же почты, съемки в порнофильме, имитация психического расстройства, каминг-аут и обратно, проведение флешмоба типа «В метро без штанов» (в 2021 году его не проводили, а в 2022 и далее место вакантно). Пусть они будут вот так, просто через запятую, как в книге Джина Шарпа. Ну а из названия, я думаю, вы поняли, что имеется в виду. Секс продает. Секс – наше все. Ролик про обычный секс, даже точнее – про попытку секса у фонтана в Самаре летом 2014 года находился в топах новостей очень долго.

Узнаваемые черты Вашему вниманию обзор российских бизнес-тренеров и инфобизнесменов. Это новая для России профессия, в которой сейчас идет настоящая война имиджей, стилей, фишек. Лет десять назад такая буча наблюдалась в диджейском мире! Мы плотно занимались этой темой – желающие могут ознакомиться с книгами «Супердиджей» и «Супердиджей-2». Но эта тема как пиаровское поле ушла. Все успокоились.:)

А вот бизнес-тренеры и инфобиз – здесь еще можно наблюдать интересные вещи.

Конечно, все наши бизнес-тренеры любят оглядываться на Запад и следовать мировым тенденциям. Это хорошо. Надеюсь, что кто-то и на Западе оглядывается на российский рынок бизнес-тренеров и тоже что-то копирует. Если видели – расскажите! Но определенные фишки у наших все же есть.

Лысая голова

Что надо сделать, чтобы войти в элиту лысых бизнес-тренеров, – понятно без слов.

Свой парень

Наверное, пренебрегать костюмом может только тот, кто сделал себе репутацию, не так ли? И то не всегда… Перечитайте раздел «Поход к стилисту».

Тони Роббинс

Человек-логотип

Здесь все понятно. Подходим к тем, кто верен своему имиджу много лет и будет верен еще столько же.

Бабочка

Алексей Каптерев

Психи!!!

Кто-то осмеливается называть этих людей сумасшедшими, а то и вовсе психами. Просто они не читали книгу «Личная власть» от того же Парабеллума. Иначе все бы поняли без слов.

Босоногие

Честно, я попробовал эту фишку в Минске под впечатлением выходов на сцену Петра Осипова. Ощущения от обратной связи – обалденные! Тестирование прошло успешно.:)

Секси

Ничего не поделаешь – секс продает. Этим все сказано. Делайте выводы. У Ирины Муцуовны даже названия книжек сексуально-продающие. J

Ирина Хакамада

Сколько стоит личный PR

Как я говорил, персональный пиар – удовольствие недешевое. Как выражаются некоторые, это не затраты, это инвестиции, причем в вас же, любимых.

Притом что личный пиар обычно стоит дороже, чем пиар фирмы, при самостоятельной реализации это идеальный выход для людей-фирм, ИП, предприятий в одном лице.

Посмотрите информацию ниже и оцените: ваше время стоит дороже или дешевле все отдать профи в своем деле?

Район цен примерно такой.

• Фрилансеры – от 25 до 50 тысяч рублей или сдельная оплата по факту вышедших публикаций.

• Маленькие PR-агентства – от 50 до 150 тысяч рублей.

• Средние и крупные PR-агентства не обслуживают частных клиентов, но, если повезет, возьмут вас на «абонентку», такие услуги обойдутся в суммы от 150 до 500 тысяч рублей в месяц.

• Нишевые PR-агентства, специализирующиеся на чем-то одном, будь то кризисные коммуникации (например, против черного пиара), личный пиар или информационные взрывы, оценивают работу попроектно.

• Частные пиарщики, по совместительству иногда продюсеры, могут работать с вами за 300–500 тысяч в месяц или за процент от ваших результатов работы. Но такие случаи сегодня редкость. Надо друг другу сильно понравиться! Как это сделать – см. ниже.

Сразу говорю: я не продюсер и за процент (а также за еду, крышу над головой пр.) не работаю.

Сколько нужно заниматься личным пиаром

За ценами на пиар-услуги от клиента обычно следует вопрос: «А сколько месяцев нужно?» И пиарщики впадают в ступор: нужно для чего?

Матерые пиарщики, привыкшие к подготовленным клиентам, даже и разговаривать не станут. Это, дескать, что за дела – цена, сроки? Это нельзя применять к пиару! Тем более к личному! Вы же не мешок картошки покупаете! Свирепствуют зубры профессии. И поэтому могут остаться без работы.:)

Тем пиарщикам, кто не «отморозился», приходится объяснять потенциальным клиентам вроде бы очевидные вещи.

Пиара не может быть много. В деньгах чаще всего вы его результаты не просчитаете. Пусть этим лучше займется ваш продюсер, если таковой имеется.

Во-вторых, пиар вы сами можете выключить в любое время. На что денег хватит, столько и планируйте. Сразу скажу: как показывает практика, вложения в личный пиар менее двух, а лучше шести месяцев неэффективны. Что было, что не было – непонятно.

Некоторые пиарщики еще выдвигают суммы, при которых пиар не будет заметен. Скажем, если у вас есть менее 100 тысяч и вы хотите нанять профи, его совет будет такой: «Смойте эти деньги в унитаз или сожгите на улице. И распиарьте. Будет больше эффекта». Ну не сделаешь хороший пиар менее чем за 100 тысяч! В месяц.

В-третьих, смотрите по бизнес-задачам. Если они решаются – значит, можно продолжать. Если нет – значит, нет. Только вашего пиарщика заранее предупреждайте о прекращении работы, а то обидится. J Шутка.

В общем, до пиара надо дорасти, разбогатеть… Сразу в СМИ не рвитесь. А когда созреете, приходите!

Пиар «от-кутюр» и «прет-а-порте»

Личный пиар – это в терминах моды есть пиар «от-кутюр». В отличие от того же абонентского пиара, «прет-а-порте», которым занимаются линейные пиар-менеджеры.

Пиар «от-кутюр» же может хорошо делать только первое лицо пиар-агентства или частный пиарщик с набором клиентов не более 2–3. Если их больше, то уже получается пиар-агентство. И там уже нужно стремиться попасть к директорскому обслуживанию, заслужить его внимание и соответствующим образом мотивировать.

Список личных брендологов

Однажды я заморочился и собрал всех, каких знаю, спецов по личному бренду в разных нишах – врачей, моделей, юристов. Вот здесь можете с постом ознакомиться: https://www.facebook.com/roman.pr.maslennikov/ posts/10207221153551997.

А потом кто-то в список не попал, редактировать уже не было возможности – все слетало. И я дополнил первый пост – вы найдете ссылку в комментариях к первому посту.

Пробегитесь по аккаунтам конгруэнтных вашей нише специалистов, подпишитесь на них, добавьте в друзья, запросите условия работы, что как. Того глядишь – и подыщете себе того самого пиарщика на всю жизнь, сходного по целям и по цене.

Начните не с вопроса «Сколько стоит?», а с ваших задач

Если надумаете работать с нашим агентством или со мной, сначала расскажите, что необходимо сделать. И уже потом можно переходить к вопросу, сколько это стоит.

Обрисовать задачу можно с помощью брифа, запросив его по электронной почте в свободной форме. Или можно скачать бриф здесь: piar.bz.

Или просто напишите мне в «Инстаграм» @prmaslennikov: «Хочу личный пиар. И ваш телефон». Пообщаемся!

Проекты менее чем за 350 тысяч рублей нам по определению неинтересны из соображений рентабельности. Так же как акула, наткнувшаяся на добычу менее 70 % жирности, ее просто игнорирует – энергетически невыгодно.

Как работать с вашим пресс-агентом и вашим

PR-агентством Что ни говори, а пиарщику клиент должен нравиться. Если не нравится – план, конечно, будет выполняться, но это будет не то.

В общем, ваша задача – понравиться пиарщику. Это для вашей же пользы. Как? Обычное человеческое обаяние плюс не вызывать отвращения вашими тренинговыми программами и продуктами. Приглашайте его и его друзей-журналистов на ваши мероприятия. Вовлекайте. Хотя хороший пиарщик обычно «самововлекается», если чувствует, что вы его клиент.

Даже самого влюбленного в вас пиарщика надо пинать. Для начала еженедельного отчета и планов на следующую неделю достаточно. Ну и надо выдерживать план по публикациям и сроки.

Договорные отношения: договариваться на берегу, здесь все понятно. Не забывайте выплачивать деньги пиарщику, лучше вперед, за 1–3 месяца. Просьба о скидке постоянного клиента или перерывы в работе обычно угнетают PR-специалистов – проверено. Старайтесь этого по возможности не допускать. Нет, пиарщик может и согласиться, но работа ухудшится – проверено.

Благодарите пиарщика. Это тщеславные твари. Как и журналисты, кстати, тоже. Лесть видят, распознают. Но любят!

Если вы вдруг начали работать с фрилансером, то лучший пункт управления им – привязанная к ноге бомба. Красная кнопка у вас в руках. А то сорвут все сроки!

Главные выводы

Пиариться нужно. Рано или поздно придется.

Пиар нельзя делать в отрыве от других видов раскрутки.

Если задача – продажи, ваши первые помощники – это реклама и маркетинг. Пиар – на третьем месте.

Пиар предназначен для решения сложных коммуникационных задач. Простые пиар-задачи решаются одним звонком или в крайнем случае одним пресс-релизом.

Пиар больше всего нужен тем, кто близок к статусу «гуру». Для укрепления позиции «царь горы» надо постоянно быть на слуху. Даже суперпопулярные фигуры – Филипп Киркоров, Максим Галкин, Алла Пугачева, Анастасия Волочкова, Владимир Жириновский, Владимир Путин и мегабренды типа «Макдоналдс», «Лада», «Сникерс» – постоянно инициируют новости о себе. Вам кажется, что про них пишут, потому что они звезды. Но в большинстве случаев новости про них – результат плотной пиар-работы самих звезд.

Пиаром, как и любым другим методом раскрутки, можно заниматься самому, а можно делегировать это специалистам и профи. Парадокс в том, что пиаром себя заниматься одновременно и сложно и просто. Просто – потому что в любом случае это работа на себя любимого. Сложно – потому что себя со стороны видишь всегда однобоко.

Если вы не занимаетесь личным пиаром и у вас нет персонального бренда, значит, кто-то скоро займется им за вас.

Читайте книги и посещайте соответствующие мероприятия, чтобы быть в курсе последних фишек в плане самораскрутки.

Рекомендуемая литература

Белоусов А. 101. Книга выбормэна. – М.: Праксис, 2011.

Гандапас Р. Речи, которые изменили Россию. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019.

Гандапас Р. Харизма лидера. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019.

Дзотов Ч., Масленников Р. Как стать знаменитым и богатым. – М.: ЛюМо, 2019.

Каптерев А. Мастерство презентаций. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019.

Кузин С. На линии огня. Искусство отвечать на провокационные вопросы. – М.: Эксмо, 2017.

Лукина О. Бизнес и/или Свобода. Десять тысяч заповедей лидера. – М.: Альпина Паблишер.

Манн И. Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.

Масленников Р. 101 совет по личному PR. – М.: Альпина Паблишер, 2013.

Масленников Р. Медиавирус: как делать хайп на ровном месте. – М.: Феникс, 2021.

Масленников Р. Хайпанём? Взрывной PR. Пошаговое руководство. – М.: Феникс, 2020.

Назаров О. Как загубить ресторан. Азбука типичных ошибок. – М.: Ресторанные ведомости, 2013.

Парабеллум А., Мрочковский Н., Бернадский С. Гуру. Как стать признанным экспертом. – СПб.: Питер, 2013.

Пекелис В. Твои возможности, человек! – М.: Знание, 1984.

Соломатина О. 101 совет по работе со СМИ. – М.: Альпина Паблишер, 2012.

Рекомендуемые фильмы

1. «99 франков», 2007.

2. «Престиж», 2006.

3. «Форрест Гамп», 1994.

4. «Повинуемость», 1965.

5. «Семь шагов за горизонт», 1968.

6. «Я и другие», 1971.

7. «Когда исчезают барьеры», 1980.

8. «На прицеле ваш мозг», 1985.

9. «Опыты над поведением человека», 2006.

Реальная самореклама. «Карта поступков» для героев нашего времени

Самый яркий и острый ведущий радиоэфира, по моему мнению, сам человек-поступок Сергей Доренко вещал так: «…Я не доверяю органам как таковым, вообще никаким. Я не доверяю людям, честно говоря, вообще никаким. Я доверяю поступкам и истории поступков. Вот если у человека есть некая история поступков, я доверяю истории поступков»^[23].

Меньше слов – больше дела

Поступки говорят сами за себя. Человеку, спикеру, деятелю, бизнесмену, топ-менеджеру не нужно комментировать какие-то новости в СМИ. Не надо давать интервью ради интервью. Сидеть в каких-то жюри. Даже обложки журналов не нужны. Хотя это все хорошее подспорье для построения личного бренда, но не главное.

Главное – делать дела. А лучше серию дел. И тогда образ героя и, как следствие, незыблемый персональный бренд вам обеспечены.

Давайте разбираться, что же это может быть за история поступков.

Захватывающий сериал для героя

Вот перечень поступков, которые могут быть совершены вами, сразу скажу, в произвольном порядке.

Начнем с простых, затем перейдем к более сложным «выкрутасам» и «играм».

1. Свадьба, венчание, лав-стори. Если в этой истории «замешаны» звезды, медийные лица, то внимания будет больше. Пример – олигарх и модель (Владислав Доронин и Наоми Кэмпбелл и др.). Скандальный развод, желательно с последующим воссоединением (как у Айзы Долматовой и Гуфа), еще больше усилит внимание фанатов и прессы.

2. ЧП, ДТП, инцидент. Применять осторожно. И на следующий день обязательно делать плюсовой вираж. В общем, выходить из инцидента красиво. (Александр Масляков не был избит у дома КВН, а Алексей Булдаков в ДТП с пятью лимузинами не пострадал вовсе).

3. Победа над болезнью. Кто-то когда-то из звезд и известных профи, если вспомните, свою болезнь обязательно побеждал. Алена Владимирская, например, победила рак. Я не говорю, что болезни надо выдумывать, просто из этого тоже можно варить геройский образ. У советского писателя Аркадия Аверченко есть замечательный рассказ «Золотой век» о прославлении товарища Кандыбина^[24]. Вот культовый отрывок из него.

– И ты все-таки хочешь стать знаменитостью?

– Хочу. Не забывай, что я умею рисовать метки!

Стремглавов почесал затылок и сразу же сделал несколько дел: взял спичку, откусил половину, завернул ее в бумажку, бросил в корзину, вынул часы и, засвистав, сказал:

– Хорошо. Придется сделать тебя знаменитостью. Отчасти, знаешь, даже хорошо, что ты мешаешь Рубенса с Робинзоном Крузо и таскаешь на спине рояли, это придает тебе оттенок непосредственности.

Он дружески похлопал меня по плечу и обещал сделать все, что от него зависит.

На другой день я увидел в двух газетах в отделе «Новости» такую странную строку: «Здоровье Кандыбина поправляется».

– Послушай, Стремглавов, – спросил я, приехав к нему, – почему мое здоровье поправляется? Я и не был болен.

– Это так надо, – сказал Стремглавов. – Первое известие, которое сообщается о тебе, должно быть благоприятным… Публика любит, когда кто-нибудь поправляется.

– А она знает – кто такой Кандыбин?

– Нет. Но она теперь уже заинтересовалась твоим здоровьем, и все будут при встречах сообщать друг другу: «А здоровье Кандыбина поправляется».

– А если тот спросит: «Какого Кандыбина?» – Не спросит. Тот скажет только: «Да? А я думал, что ему хуже».

– Стремглавов! Ведь они сейчас же и забудут обо мне!

– Забудут. А я завтра пущу еще такую заметку: «В здоровье нашего маститого…» Ты чем хочешь быть: писателем? художником?..

– Можно писателем.

«В здоровье нашего маститого писателя Кандыбина наступило временное ухудшение. Вчера он съел только одну котлетку и два яйца всмятку. Температура 39,7».

– А портрета еще не нужно?

– Рано…

4. Спасение, выручение из беды. Если вы кого-то спасете, вам скажут спасибо, разумеется. А если для спасения были привлечены, например, ваши читатели, поклонники, то «спасибо» будет публичным и звонким. Мне очень запомнилась история, когда журналист и тогда еще ведущий радио «Серебряный дождь» Владимир Соловьев выручил из тюрьмы русского переводчика в Китае Максима Коршунова. Недавняя история – Андрей Парабеллум организовал благотворительный марафон для помощи коллеге Кате Матвеевой. В общем, уровни выручки могут быть совершенно разные, главное – результат.

5. Личный или мировой рекорд. Наталья Молчанова – российская чемпионка по фридайвингу, установила рекорд по нырянию в глубину с задержкой дыхания. Теперь она в рекламе не нуждается – за нее все сделали СМИ. Диджей Грув играл за вертушками в день рождения более 12 часов. Установите свой рекорд!

6. Широкий жест, благотворительность. Вообще, о благотворительности не говорят ни громко, ни тихо. Все должно случиться как бы само. И СМИ сами все сделают. Помните, Виктор Вексельберг купил девять императорских, самых лучших и дорогих пасхальных яиц Фаберже и еще около 190 предметов – брошей, табакерок и чернильных приборов? Можете сделать нечто подобное в вашем масштабе.

7. Кобрендинг. Вы – никто, организация – все. Именно поэтому и не только люди вступают в звучные партии, союзы и объединения. Можно даже должность президента или зампреда комитета не получать, просто быть активным членом. Марка организации добавит вам стоимости.

8. Сражение с врагом. В общем каждый из предложенных поступков сам по себе может тянуть на отдельную историю, даже единственную в жизни. Которая сделает вам имя. Но данный способ особенно силен. Ральф Нейдер борется с корпорациями, Алексей Навальный – с коррупцией, Степан Данилов – с государственными инвестиционными фондами, ФРИИ, РВК и др. А с чем или кем боретесь вы? Кстати, врага можно научить быть врагом…

9. Большая полезность, непоправимая польза. Сделайте мегаполезный сервис, который будет бесплатно или почти бесплатно решать большую проблему. Вы как автор будете прославлены, а главное – увековечены вместе с большим количеством решенных проблем «маленьких людей». Примеры – Навальный и «РосЯма», Навальный и ФБК и др. (подробнее см. в моей книге «Принцип Навального. Путеводитель, энциклопедия и экскурсия по самому успешному информационному взрыву новой России»), Олег Горячо и «Джаст-Клик», Петр Осипов и Михаил Дашкиев и БМ, Максим Ильяхов и сервис «Главред» и, к счастью, многие другие.

10. Война и возглавление борьбы. Сражение с врагом, только более драматичное действие, протяженное во времени. Вообще, война – это классика раскрутки персоны и/или отвлечения внимания. Подробнее об этом вопросе написана книга «Американский герой». За примерами далеко ходить не будем: Тэтчер и Фолкленды, Путин и Чечня, Медведев и Южная Осетия и, к сожалению, многие другие.

11. Передряга и возможное выпутывание. Это может быть что угодно: от освобождения из несправедливого заключения в тюрьму до исправления какого-то физического изъяна. Или возведение того, что не получилось выправить, в культ: потери зрения, подвижности, мозговой активности и др.

12. Книга. Самая ожидаемая книга – от «Бизнес Молодости».

13. Фильм. Рамзана Кадырова недавно сняли в голливудском боевике.

14. Новый бизнес. Юрий Лужков и мед, химический магнат и кони.

15. Совместный отжиг с фанатами, флешмоб. Алекс Лесли и «захват минских женщин».

Ну а с чего же начать? А начать можно с какой-то яркой PR-акции, чтобы ваше имя в принципе отразилось в новостных лентах. И поможет вам здесь, например, взрывной пиар. Что это такое – гуглите «Роман Масленников взрывной пиар»!

Об авторе

Масленников Роман Михайлович

• PR-технолог, предприниматель, писатель, спикер.

• Кандидат философских наук.

• Директор PR-агентства «Взрывной пиар», ранее – «ПРОСТОР: PR &

Консалтинг».

• Председатель Подкомитета по проблемам качества и развития услуг в сфере связей с общественностью Московской торгово-промышленной палаты (МТПП) в 2014 г.

• Член Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), имеет сертификат профессиональной квалификации № 101.

• Автор книг: «101 совет по личному PR» («Альпина Паблишер»), «СуперФирма: краткий курс по раскрутке. От Тинькова до Чичваркина. 49 простых рецептов» («Эксмо»), «Раскрутка Суперфирмы. От Довганя до Дурова» («Эксмо»), «Ты – суперличность. Остальных – к черту!» (АСТ), «Супердиджей», «Суперконсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга» и многих других – всего 150 книг.

• Президент Российской Ассоциации дневного сна и отдыха трудящихся (РАДОСТ).

• Инициатор создания Союза юридических лиц России (за страхование расчетных счетов юридических лиц).

• PR-волонтер Зимних Олимпийских игр в Сочи – 2014, функция «пресс-служба» ледового дворца «Большой»; личная благодарность от Дмитрия Чернышенко.

PR-агентство «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» входит в топ-50 лучших PR-агентств России по версии РИА-Рейтинг, а «Взрывной пиар» – в топ-69 по версии НРКК.

За время работы c 2006 года PR-агентством подготовлено более 600 PR-проектов для коммерческих компаний и более 200 – для частных лиц.

Среди клиентов PR-агентства «ПРОСТОР PR & Консалтинг»: «Мобильные ТелеСистемы» (МТС), Y&R (Young & Rubicam), BBDO Group, Supra, Yota Systems, Santa Maria Novella, РАНГХиС (бизнес-инкубатор InCube), «Альпина Паблишер», Dongfeng Motor Corporation, Anta Sports Products Limited, Taiwan Excellence, Роспечать, Рособразование, МЧС России, финансовая группа «Лайф», Пробизнесбанк, «Норд Капитал», Molten, «Что делать Консалт», Российская ассоциация кредитных союзов (РАКС), Pioneer Corporation, Utel, Kirby, Beauty Doctor, «Автографомания», Клиника № 1, «ТрансЛинк», «Экспримо», Instream, «Олевинский, Буюкян и партнеры», Сибирская гильдия антикризисных управляющих, Российская гильдия арбитражных управляющих, Российское общество пластических, реконструктивных и эстетических хирургов (РОПРЭРХ), 600 Nm, Tazik Club, TeachVideo, Московский институт лингвистики, Beni, Delaval, Vimar и многие другие.

Персоны: хирург Заур Бытдаев, продюсер Арташес Андреасян, Дэн и Мутабор – группа «Мальчишник», киноактриса Джиа Скова, модель Карина Гурина, диджей Анна Сахара и шоу-вумен Лена Ленина.

В 2013 году в результате информационного сопровождения PR-агентством «ПРОСТОР PR & Консалтинг» рекламной кампании «Точка G» фирма Y&R (Young & Rubicam) выиграла гран-при «Каннских львов».

В 2014 году завоеван еще один «Оскар» рекламного мира: «серебро» за проект «Измени одну жизнь», информационное сопровождение которого делалось нашим PR-агентством.

Среди клиентов по услугам личного PR – писателей, ученых, бизнесменов, чиновников, политиков, пластических хирургов, телеведущих и киноактеров – присутствуют представители Госдумы, Правительства Москвы, Администрации Президента, селебрити Первого канала и звезды Голливуда.

Мастер-классы Романа Масленникова состоялись для компаний и организаций: «ТрансНефть», «РусГидро», «Уралсвязьинформ», «Нексия Пачоли», СРО «АПР» и «Содружество», АКАР, РАМУ, РАСО, IABC/ Russia, «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг», «Сити Класс», City Business School, «Бизнес Молодость», «Российская неделя рекламы», Zillion, «Синергия», Закрытый клуб предпринимателей, а также студентов вузов Москвы (МГУ им. Ломоносова, МГИМО, Институт искусств и информационных технологий (ИИиИТ)), Новосибирска, Владимира, Твери.

С 1998 года в PR, с 2002 года во взрывном PR. Придумал само направление «взрывной PR».

Клиенты: Ralf Ringer, МТС, Synergy University, топовые рекламные агентства Y&R и Twiga, Министерство печати и массовой коммуникации, Министерство образования, Администрация Президента России, газета «Гудок», Klatz, My Gelato, приложения IConn и IDrink, Ivagio, Bendes, «Нескучные финансы», FoodBand, мебель «Бельмарко», агентство переводов «ТрансЛинк», криптофонды Blockchain Fund и NTF Global, франшиза InfoLife, CallBackHunter, видеорегистраторы Supra, белье «Милабеь», дом резиновых женщин Lumi Dolls, бутик «Мистерия», клиника Beauty Doctor.

А также: Hong Kong Airlines, Donfeng Motors, Yota System, инвестиции Botanoo, InveStore, системы пожаротушения АфесПро, «Заря» И.С.П., Universal Pictures, бизнес-инкубатор InCube, несколько НКО и благотворительных фондов. Всего проведено более 150 PR-акций; 25 % PR-кампаний и креативных стратегий для лидеров рынка и важных персон из-под NDA, не упомянутые выше: фастфуд, фарма, зубная паста, микрофинасовая компания, брокеры, банк, депутат, вице-мэр, ректор, звезда Голливуда, инстаграм-блогер с миллионной аудиторией.

Наши новости выходили в программах: «Вечерний Ургант», Comedy Club, «Видели Видео», «Прожекторперисхилтон», а также по всем федеральным каналам и в топовых мировых СМИ («КоммерсантЪ», «Ведомости», Первый канал, Россия-24, Bitcoin com, CoinTelegraph, Mashable, The Sun, The Independent, Daily Mail, BuzzFeed, РБК, Forbes), много раз были в топах «Яндекс. Новостей» и «Медиаметрикс».

В наши PR-акции были в разное время вовлечены без согласия: «Яндекс», Останкино, Газпром, KFC, Госдума, почти все суды, ФАС, Правительство России и премьер-министр, Пентагон, ООН, администрация района Домодедово, Анджелина Джоли, Дональд Трамп, Тони Роббинс, Владимир Путин, Сергей Собянин, Ксения Собчак, Сергей Шнуров, Алексей Булдаков, Владимир Ленин, а также мэрии Москвы, Твери, Липецка, Нефтеюганска и город Паттайя.

Консультировал таких персон, как: Дмитрий Портнягин («Трансформатор»), Михаил Дашкиев (БМ), Аяз Шабутдинов (Like), Алексей Воронин, Максим Темченко, Алекс Лесли, Настя Рыбка и ряд других, которые просили себя не называть.

Пиарим и Бога, и дьявола (но не одновременно).

Три года подряд PR-поддержка пяти рекламных проектов позволила завоевать клиенту 12 «Каннских львов».

Основал Фонд поддержки хороших новостей.

Миссия PR-агентства: «Больше хороших новостей!»

Сайт: https://www.piar.bz

«Телеграм»: @prmaslennikov

Контакт по поводу PR-услуг

Если вы готовы работать вдолгую, с бюджетом не менее пяти миллионов в год, вы амбициозны, смелы, готовы слушать профи – пишите в «Инстаграм» https://www.instagram.com/prmaslennikov/: «Хочу пиар и ваш номер телефона». Пообщаемся с вами на бесплатной десятиминутной или платной часовой консультации!

Бонус на 50 тысяч рублей

Хотите доступ в закрытый телеграм-канал SELECTED с лучшими креативными PR-идеями? Тогда скорее пишите рецензию на данную книгу в любой соцсети и отправляйте ссылку на публикацию мне в «Телеграм»: @roman_maslennikov.

Приложение. Отрывок из книги «Ты – Суперличность»

Вашему вниманию предлагается три части книги «Ты – Суперличность». А именно, то, что понравилось Игорю Манну. Интересно, что восхитило гуру маркетинга? Поехали.

Часть 1. Основы персонального PR

Старайся не поддельным, а настоящим быть… Ум имей хоть маленький, да свой…

М. Горький. Фома Гордеев

Персональный PR нужен не только звездам шоу-бизнеса и профессионалам частной практики. Персональный PR – это группа методик и инструментов привлечения внимания для директоров компаний, будущих кандидатов в органы государственной власти и т. д.

Что может включать набор персонального «пиарируемого», то есть в данном случае вас самих?

Запомните одно простое правило: «Информировать целевые группы лучше сразу по всем возможным каналам восприятия».

Всего мы можем задействовать пять органов чувств. Посмотрим, как это сделать полезным для нас.

Вкупе все должно создать у аудитории ощущение «Где-то я этого человека видел».

Сложно с чувствами? Тогда воспользуйтесь схемой НЛП, согласно которой есть аудиалы (любят слушать – радио, подкасты), визуалы (любят смотреть – фото, видео) и кинестетики (любят чувствовать – делайте пресс-конференции, дайте «пощупать» эксперта, проявить свою эмоциональность).

Итак, фото и видео есть. Биография (не больше чем на одну страницу) подготовлена. Журналисты о вашем существовании и перспективах оповещены. Что дальше? Поддерживать контакт!

«ПРОСНИСЬ И СПОЙ, ПТИЧКА!»

Когда о персоне – бизнесмене, политике, а тем более (сам Бог велел!) шоумене – узнают как о поющей натуре, это очень располагает к нему. Во-первых, тот, кто поет, привлекает внимание, во-вторых, песня – это способ бессознательного воздействия, и, в-третьих, петь песни – значит совмещать приятное с полезным, то есть PR с непосредственным заработком.

Приведу примеры «поющих сердец».

Владимир Жириновский. Выпустил музыкальный диск с перепевками известных отечественных песен^[25]. Лидер партии ЛДПР также не возражает против ремиксов на его речитативы: «Буш – сраный ковбой» и «О Багдаде и Тбилиси».

Владимир Соловьев. Сначала вел передачу о музыкальной премии «Золотой Соловей», а потом спел сам. И не раз. В результате получились два полноценных альбома: «Soloвьиные трели» (1999) и «Волшебник» (2007).

Известный режиссер Вуди Аллен выдувает на кларнете и саксофоне в группе «Нью Орлинз Джаз Бэнд» старомодный джаз.

Свои группы имеют некоторые известные зарубежные артисты. Джонни Депп выступает в группе «Пи» (P). Брюс Уиллис играет на губной гармошке в группе «Акселераторы». Их примеру последовал и российский актер Гоша Куценко, выступающий с концертами в составе группы Anatomy of Soul. Впрочем, неважно, кто чьему примеру последовал, – главное, чтобы вы уловили тенденцию.

Идея!

Если вы не можете спеть сами – пусть это сделают ваши дети! Музыкальной истории новой России известны многие звезды, являвшиеся протеже крупных бизнесменов. Например, певица и участница «Евровидения» (2005) Анжелика Агурбаш – жена предпринимателя Николая Агурбаша, который владеет известным мясным брендом «Мортадель». Отец певицы Алсу, также участницы «Евровидения» (2000), Ралиф Сафин – первый вице-президент нефтяной компании «Лукойл» и член Совета Федерации.

БРАК ПО PR-РАСЧЕТУ

Для того чтобы привлечь внимание к своей персоне, можно прямо задействовать другую персону, вниманием не обделенную. Срежиссируйте и осветите специальный PR-мезальянс. Например, вы – бизнесмен, трудитесь в поте лица, света белого не видите. Но вот настал такой момент, что для дела не только «не плохо бы», а просто необходимо становиться известным и узнаваемым. Счастье, если вы на данный момент еще не состоите в браке.

Например, известность бизнесмена Владислава Доронина до его помолвки с мировой супермоделью Наоми Кэмпбелл была, можно сказать, нулевой. А что мы видим сейчас? Пестрящий фотографиями молодоженов интернет и тысячи новостных заголовков в разделах культуры и светской хроники.

Но мир прессы и телезрители – те, кому обязательно предлагают наблюдать за бракосочетаниями, – знают не только мезальянсы, когда неизвестная персона вступает в брак с известной. Есть и свадьбы, носящие синергетический характер, – в этом случае две самостоятельные личности, состоявшиеся звезды создают союз, чтобы его «итоговая сумма явилась больше суммы частей, его составляющих». Вот самые известные примеры российской и иностранной практики – привожу как свадьбы, так и намеки на них, что в информационной среде имеет не меньшую ценность и вес:

• Алла Пугачева и Филипп Киркоров;

• опять же Алла Пугачева и Максим Галкин;

• Анастасия Заворотнюк и Сергей Жигунов;

• Наталья Королева и Сергей Глушко (Тарзан);

• Яна Рудковская и Евгений Плющенко;

• Анджелина Джоли и Бред Питт;

• Мадонна и Гай Ричи;

• многие другие.

Бракоразводный процесс в данных случаях тоже может сослужить свою службу. Достаточно вспомнить громкие заголовки, связанные с некоторыми из вышеперечисленных имен. Однако среди профессионалов PR бытует мнение, что многим бизнесменам, а также политикам дешевле (как в денежном, так и в репутационном эквиваленте) жить в браке, чем разводиться. Но это отдельная история.

А ВОТ И PR-ДЕТИ ПОШЛИ

В роддоме. Визит Путина и Медведева.

– Как вы назвали двойню?

– Конечно, Володя и Дима.

Новорожденные девочки-близняшки пока восприняли новость спокойно…

Вы женились или вышли замуж. Вам это нравится. Идите в этом «увлечении» дальше – приумножайте генофонд. С PR-пользой, разумеется.

Раньше для популяризации идей социалистической революции девочек было принято называть Олимпиадами, Сталинами, Октябринами, Электрификациями и т. п. Это явление распространено и сегодня. Например, когда в Таджикистане открылась Рогунская ГЭС, руководство республики призвало население называть новорожденных граждан Рогуншохами, да еще пообещало за это денежную премию. Еще один пример: председатель совета директоров компании «Миракс» Сергей Полонский назвал своего сына Мираксом. Интересно, как бы он назвал ребенка, если бы родилась девочка?..

Но раньше всех эту тенденцию переняли маркетинговые службы западных поисковых систем. В Швеции в 2006 году родился малыш, который получил необычное, но звучное имя – Оливер Гугл. Его отец, имеющий кандидатскую степень по поисковому маркетингу, и его жена решили назвать своего ребенка в честь любимого ими поисковика Google сразу, как только узнали, что у них будет наследник.

В Румынии супружеская пара назвала своего сына Яху (Yahoo), объясняя это тем, что они нашли друг друга в интернете. Правда, одна из популярных румынских газет объявила о том, что история об этой семье от начала до конца выдумана одним из журналистов издания, автор утки уже уволен, а все документы, подтверждающие столь необычное имя ребенка, – подделка. Но есть версия, что ребенок с именем Яху все-таки существует, а газета таким образом просто решила себя «засветить».

В ЗАГСе подмосковного города Королева зарегистрировано необычное имя – Виагра Николаевна Алексеева. Родители девочки – водитель Николай и домохозяйка Анастасия – объясняют свой выбор тремя причинами. Первая из них – красота и оригинальность имени, вторая – долгожданному зачатию ребенка поспособствовал одноименный медицинский препарат, третья – давняя любовь супругов к группе «ВИА Гра».

Идея!

Если вы не готовы назвать своего ребенка в честь бизнеса, фирмы или одного из ее проектов, объявите конкурс – для тех, кто на это решится, и не забывайте выплачивать им пожизненную премию. Имена и фамилии «по собственному желанию» сменить сейчас практически ничего не стоит.

Часть 2. PR для себя и для бизнеса

Есть PR – есть бизнес. Нет PR – нет бизнеса. Случаи, когда PR есть, а бизнеса нет – нежелательны.

У каждого Суперчеловека должно быть свое дело. По крайней мере, к этому нужно стремиться. Прямо с этой главы. Если вы не видите себя владельцем своего дела, дальше книгу можете не читать.

Предлагаю несколько универсальных рецептов для раскрутки вашего дела, применимых в вашей сфере.

PR НА СЛУЖБЕ ПРОДАЖ – РЕЦЕПТ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ «СТАРЕНЬКИХ» КЛИЕНТОВ

PR не может и не должен способствовать прямому повышению продаж. Однако «покреативить» в этом направлении можно.

Для начала надо определить целевые аудитории. Ими будут постоянные и новые клиенты. Начнем с постоянных, «стареньких», ведь «старый друг лучше новых двух».

Старых клиентов особенно быстрорастущие фирмы («банды» – в терминологии книги «Суперфирма») забывают чаще всего. И понимание нужности и прибыльности «старичков» приходит тогда, когда они вообще «протухли» или, не дай Бог, «похоронены». Поэтому с важности понимания этого и способов заботы именно о старых, постоянных клиентах, ранее заказывавших у вас товары и услуги, я и хотел бы начать.

Способ первый. «На первый взгляд – обычный опрос…»

Самый простой способ узнать проблемы клиентов – опрос. Обычный такой опрос на тему показателей качества предоставляемых услуг, профессионализма менеджеров, быстроты в оформлении документов и т. п. Опрос клиентов должен быть недолгим, приветливым и уважительным (даже несмотря на то, что клиент очень давний). Все-таки это больше нужно вам. Как завершить опрос с максимальной пользой для себя? Опытным путем был выявлен один вопрос, который может привязать к вам клиента навеки. По крайней мере, на следующий заказ точно. Вопрос очень простой и наивный: «Какое общее впечатление сложилось у вас о нашей компании?» В 90 % случаев вы услышите в ответ: «Спасибо, хорошее. Мы обязательно обратимся к вам еще!» Не то чтобы вы хотели именно это услышать, вы же проводите опрос с целью выявления качества предоставляемых услуг, но все же…

Запомните!

Все шероховатости, упомянутые клиентом в опросе, надо фиксировать и решать. Ведь если нет реальных дел, не спасет PR-отдел.

Способ второй. «А знаете ли вы, что?..»

Еще одним плодотворным способом работы со старыми клиентами является организация и проведение рассылок с новостями компании и всевозможными, но, главное, тематическими «интересностями» (например, не стоит «грузить» клиентов финансовой компании новостями кулинарии).

«Новости компании» нужно создавать. Как это делается – тема отдельного разговора PR-специалистов. Но новости должны быть, и клиенты должны их знать.

Техническая сторона проведения рассылок по электронной почте ограничивается оптимальными трудозатратами (не целый день), в большинстве случаев возможностями почтовых сервисов.

Учтите при этом следующие важные моменты:

• идеальный вариант – это именная рассылка, когда к респонденту обращаются «Уважаемый Имярек»; в больших компаниях это потребует временных затрат, но результат того стоит;

• даже если старый клиент, по-вашему мнению, лоялен к компании на сто процентов, в заключении письма лишней не будет фраза: «Если вы хотите отказаться от рассылки, то так нам и скажите…»;

• перед отправкой письма всегда включайте опцию «уведомление о прочтении»; также можно поставить галочку рядом с «пометить сообщение как срочное» – ни отправителя, ни получателя это ни к чему не обязывает.

Рассылку эффективнее всего проводить в один день. Это позволит увидеть реальные результаты, такие как повышение объема продаж, вскрытие давно забытых вопросов и др. Как правило, они видны, если рассылка проведена по ста и более клиентам. По статистике, если рассылка удалась (была целевой и интересной), каждый пятый респондент на нее реагирует.

Способ третий. «Главные праздники жизни»

Все знают, какие два праздника человек любит больше всех на свете – Новый год и собственный день рождения. Ваши клиенты – все без исключения – живые люди. Думаю, особой сложности не вызовет поздравить в рабочем режиме человека с одним из этих двух праздников. Кроме того, желательно знать, когда отмечаются профессиональные праздники ваших клиентов. Например, День нефтяника (первое воскресенье сентября), День металлурга (третье воскресенье июля), День строителя (второе воскресенье августа) и т. д.

Техническая сторона поздравлений такова:

• наиболее запоминающимися являются письмо на фирменном бланке или открытка, доставленные почтой или курьером непосредственно в день праздника. Если вы не успели, используйте факс для отправки письма также на фирменном бланке. Не забудьте вверху поздравительного письма указать «куда, кому, что», а внизу поставить свою подпись и печать. Можно добавить и контактные сведения;

• рассылка электронной почтой также допустима, и здесь действуют те же правила: уведомление о прочтении и пометка о важности;

• как только вы отправили письмо, поинтересуйтесь, дошло ли оно, позвонив адресату, – так всегда делают PR-менеджеры, рассылая пресс-релизы журналистам.

Итог

Основы PR на службе продаж в отношении постоянных клиентов выглядят так.

1. Опросы по качеству предоставляемых услуг и решение проблем.

2. Проведение рассылок с новостями компании и «интересностями».

3. Поздравление с днями рождения, профессиональными праздниками и Новым годом.

PR НА СЛУЖБЕ ПРОДАЖ – РЕЦЕПТ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

Способ первый. «Позвони ему, позвони…»

Первое, что приходит в голову при мысли о том, как найти новых клиентов, – взять и позвонить. Казалось бы, что может быть эффективнее личного предложения услуг? Но это продавцы услуг так думают. Со стороны же клиентов это выглядит как спам прямо в мозг. Какую идею предложит PR-специалист? Конечно, информационный повод – тот же профессиональный праздник или просто новость об отрасли или конкретной компании: «начался сезон…», «заключили контракт…», «выиграли тендер…», «выпуск новой продукции…» и т. д.

Совершается звонок, но, как вы правильно поняли, не просто с предложением своих услуг, а с предложением услуг в связи с Событием. Например, ньюсмейкер не пойдет на пресс-конференцию фирмы-организатора только по просьбе PR-специалиста. Нужно показать информационный повод таким образом, чтобы он заинтересовал ньюсмейкера. А иначе это будет прямой и однозначный, так сказать, рекламный ход – PR-специалисты подобным практически не занимаются.

Способ второй. «С днем жестянщика!»

Что мешает нам искать своих клиентов в таких профессиональных областях, как нефтяная отрасль, машиностроение или IT? Опять-таки отсутствие повода. Не будешь же просто звонить и предлагать себя. Поэтому можно использовать тот же подход, что и при работе со старыми клиентами.

Здесь важно знать несколько технологических моментов:

• печатать поздравления лучше заранее на фирменном бланке с указанием обратного адреса и доставлять в день праздника курьером; если удастся узнать имя контактного лица – замечательно;

• в том случае, если вы не успели заранее отпечатать поздравления, все равно распечатайте их на листе с логотипом вашей компании и обратным адресом и отошлите по факсу; можно сопроводить бумагу личным звонком;

• обо всех профессиональных праздниках вы можете узнать здесь: http:// www.calend.ru/.

Способ третий. Тендеры

Важным и недооцененным способом поиска новых клиентов является участие в тендерах или конкурсах государственных и коммерческих организаций. Недооценен он потому, что многие считают конкурс заранее выигранным вследствие распространенной схемы «откатинга». Это не так или не всегда так. Главное – качество предоставляемых вашей компанией услуг. А PR-специалист расценивает участие в тендере как еще один повод заявить о себе.

Совет

К тендеру стоит готовиться заранее. Как правило, для участия в нем требуется множество справок и подтверждающих документов. Чтобы их собрать и пришить к тендерной заявке, может понадобиться от недели до месяца. Еще держите всегда наготове справку о вашей компании – корпоративная легенда, логотип, клиенты и т. д., желательно на нескольких языках.

Поверьте, тендеры можно выигрывать. И выигрывать без взяток и знакомых. Это сложнее, но вполне реально даже в наше время. Не верите – проверяйте. Я проверил. С нулевым опытом. У меня получилось. А значит, получится и у вас.

Итог

Способы поиска новых клиентов с помощью явных PR-методов таковы. 1. Звонок с коммерческим предложением по информационному поводу. 2. Поздравление с профессиональными праздниками. 3. Участие в тендерах.

Дерзайте, господа! Да, и под музыку, пожалуйста.

РЕЦЕПТ «ВАЖНЫЙ ПЛЮС СЛОГАНА»

Слоган – это боевой клич бизнеса. Без него никак. И его нужно придумывать по всем правилам.

Слоган обязан либо призывать («“Кока-Кола” – пей легенду!», «Хлеб-завод – шевели булками!»), либо объяснять название («“ТрансЛинк” – все виды переводческих услуг», «Экспримо» – международная переводческая компания»). Это все знают. Но мало кто задумывается о том, что слоган должен обладать поэтичностью.

Это означает, что в нем должны повторяться буквы, словосочетания, звуковые формы и даже корни слов, употребленных в названии.

Смотрите – и все поймете:

• Наталья Бестемьянова – «Рыжая Бестия»;

• «Велла» – «Вы великолепны»;

• «Wii Нинтендо» – «Вы должны это попробовать»;

• «Отп-банк» – «Банк, где любят отвечать»;

• «Сеалекс» – «Все в силе»;

• «Манн-Иванов-Фербер» – «Максимально полезные книги»;

• «ЕМС» – «Еще одна полезная привычка»;

• «Райффайзен банк» – «Разница в отношении»;

• «Последняя капля» – «Повод найдется»;

• «Сони сайбер-шот» – «Смотри на мир шире»;

• Масленников – «Всё идет как по маслу».

А ваш слоган поэтичен?

РЕЦЕПТ «CARPE DIEM^[26] – ЛОВИ МОМЕНТ!»

Сперва небольшой исторический экскурс. Глеб Архангельский в своей книге о тайм-менеджменте дает такую справку: «…Древние греки использовали два совершенно разных понятия для обозначения времени.

Первое – “хронос”, привычное нам линейное, измеримое, однородное время. Именно для упорядочения этого времени предназначены обычные ежедневники. Второе – “кайрос”, удобный момент; время, подходящее для осуществления конкретного замысла. Продолжая разговор о роли моделей в личной эффективности, заметим, что модель такого важного явления, как время, у греков была явно адекватнее нашей. Именно с понятием “кайрос”, удобный момент, связаны многие жестко не привязанные к времени дела…»

В PR-кампаниях фирм, продуктов, услуг и прочего «кайросы» тоже есть. И при грамотном использовании они сверхэффективны за счет так называемого эффекта синергии^[27] (1 + 1 = 3), когда в сумме целое больше суммы частей. Ведь когда подходит «удобное время» – например, общественно значимый праздник – и вы вклиниваетесь в него со своими делами, то происходит несколько удивительных вещей:

• ваша целевая аудитория в разы увеличивается за счет уже сформировавшейся долгими годами привычки отмечать, скажем, тот же праздник;

• вы со своим продуктом становитесь уже как бы знакомы людям, будущим потребителям, за счет той же привычки, свидетельствующей о давнем знакомстве, а «свой» – значит хороший;

• ваша фирма, продукт, услуга уже становятся не надуманными, а почти естественными.

Чтобы стало более понятно, приведу примеры.

Сотовый оператор «Билайн» изменил фирменный стиль, выбрав для себя черно-желтую цветовую гамму, как раз накануне шестидесятилетия Победы. (Весной того же года по всей стране стартовала акция «Георгиевская ленточка».) Компания МТС также поменяла фирменный стиль, выбрав в качестве символа яйцо, – и почти успела к Пасхе.

Магазины «Старика Хоттабыча» ребрендировались, что совпало по времени с выходом одноименного фильма.

Компания «ТрансЛинк» информационно поддерживала кинофильм «Переводчица», одновременно с этим отмечая четырехсотлетие переводческой деятельности в России. Два «кайроса» в одном!

Может быть, это и случайные, интуитивные совпадения. Но значимости от этого они не теряют.

Идея!

Что мешает вам прямо сейчас посмотреть в будущее и сознательно спланировать «кайросы» в раскрутке? Будете запускать карманные фонарики – подождите Дня шахтера (последнее воскресенье августа). Новые столы и стулья из дерева? Потерпите до Дня работников леса и лесоперерабатывающей промышленности (третье воскресенье сентября).

Теперь поговорим о ловле личных «кайросов». Если вы давно горите желанием «делать деньги», ждите «кайроса» – удобного случая. Держите нос по ветру, используйте все возможности для ловли пока безденежных, но насыщенных информационных потоков и направляйте их в собственный карман. Однажды я наблюдал такую ситуацию. Когда на Украине во время президентских выборов в ноябре-декабре 2004 года случилась «оранжевая революция», менеджеры одной торговой фирмы весь декабрь занимались тем, что искали по России оранжевые пластиковые елки, чтобы поставить их к Новому году на место политических баталий. Я не знаю, чем закончилась эта история, состоялась ли сделка, но уверен: не в этом, так в другом случае эти люди с «кайросо-ориентированным» мышлением своего добьются.

РЕЦЕПТ «КИНОФИЛЬМ»

Как говорил Владимир Ильич Ленин, «важнейшим из искусств для нас является кино…». Не все знают продолжение этой крылатой фразы: «… до тех пор, пока большая часть населения России неграмотна». Сейчас грамотность в нашей стране повыше, чем сто лет назад, но привычка смотреть кино осталась. Именно поэтому такому жанру PR-продвижения, как кинофильмы, уделяется немало внимания.

Время продакт-плейсмента в кинофильмах прошло. Точнее, его по-прежнему используют, но его эффективность во много раз меньше, чем если бы продукту был посвящен целый фильм. В соответствии с формулой Маршала Маклюэна Medium is the Message, сам медиаканал является целостным сообщением, не говоря уже о том, что «размещено» внутри него.

Фильм, равно как и книга, – «большой жанр» и так называемая крупная форма PR. Первым подобным «фильмом во славу» можно назвать трилогию «Крестный отец» (The Godfather), придуманную Марио Пьюзо и снятую Фрэнсисом Фордом Копполой по заказу итальянской мафии. Теперь всему миру кажется, будто «Коза ностра» – всемогущая и единственная мафиозная группировка в мире, хотя те же японские «Триады» и колумбийские картели, да и наши российские группировки контролируют области ничуть не меньшие.

Отличные примеры продемонстрировали и продюсеры проекта Comedy Club, снявшие к 2010 году уже три полноценных фильма: «Самый лучший фильм» (2007), «Самый лучший фильм – 2» (2009) и «Наша Russia. Яйца судьбы» (2010). Продвигая фильмы, к слову сказать, в высшей степени посредственные, продвигались сами марки проекта – Comedy Club и «Наша Russia».

Совет

Снять фильм дорого? А зачем это делать самому? Попробуйте найти спонсора! Ведь «Крестный отец» снимался на деньги итальянской мафии, и именно этому фильму мафиози с Апеннинского полуострова обязаны всемирной известностью.

Фильм «Олигарх» Павел Лунгин снимал на деньги олигарха же Бориса Березовского. Вообще традиция инвестирования в кино у миллионеров достаточно распространена, но это другая история. Показательно то, что раньше было модно заказывать картины, а теперь на их место пришли кинокартины.

Власти Испании выделили полтора миллиона евро (муниципалитет Барселоны – один миллион, а региональное правительство Каталонии – полмиллиона, десять процентов от бюджета) режиссеру Вуди Аллену для съемок фильма «Вики. Кристина. Барселона». Цель – привлечение туристов в Каталонию.

Так что, если есть возможность вложить в информационную кампанию серьезные деньги, задумайтесь над кинофильмом, как когда-то это сделали компании «Харлей Дэвидсон» и «Мальборо», разделившие пополам затраты на фильм «Харли Дэвидсон и Ковбой Мальборо».

РЕЦЕПТ «ШОУ»

Попробуйте добавить к вашему обычному делу элемент «шоу» – ту надстройку, которой нет у конкурентов. Чтобы было понятнее, поясню на примерах.

Диджей Анна Сахара (DJ Sahara) не просто крутит пластинки на дискотеках, но и показывает стриптиз-шоу. Хотя это и осуждается многими коллегами по цеху, тем не менее DJ Sahara на сегодняшний день одна из самых гастролирующих по России девушек-диджеев.

Даже маркетинговая акция по продаже мобильных телефонов способна превратиться в шоу. Все наверняка помнят конкурс «Евросети» – «Разденься и получи мобильник».

Шоу можно сделать из чего угодно. Новостные ленты российских СМИ в разное время пестрили информацией о ходе подобных действий – «выживание в Москве на сто рублей в день», «процесс родов» и др.

Придумать шоу непросто, но все-таки легче, чем вирусную акцию. Вот его ключевые элементы:

• что-то бесплатное для публики;

• голое женское тело;

• огонь;

• поцелуи…

Продолжите сами!

РЕЦЕПТ «СЫГРАТЬ В ЯЩИК»

Свой телеканал – это очень сильный PR-инструмент. Но открыть его в привычном формате сегодня практически невозможно. Однако есть интернет! Создайте свое виртуальное телевидение! Можно, конечно, открыть и кабельное вещание, но кто его будет смотреть? Интернет лучше во много раз.

Перечислю несколько удачных примеров телевидения одной персоны, основателя – человека или торговой марки.

• Миллер. ТВ. Клубная марка пива «Миллер» просто не могла не создать свое телевидение. Информационным поводом к его открытию стала музыкальная конференция в Сочи (SWMC 2010).

• WazzupTV. ТВ-интернет-проект диджея Данилы и клуба Discoteque.

Обещаны «только самые горячие новости и именитые гости, которые посещают Москву, только самые интересные моменты с лучших событий города, только лучшие клубы». Ведущая – программный директор радио «Мегаполис FM» Анастасия Орлова. Весь съемочный процесс осуществляется операторами канала «MTV Россия».

• Бобина. ТВ. Это телевидение всемирно известного российского диджея Дмитрия Алмазова «Бобины», расположенное на общедоступном сервисе YouTube. Смотрите первый репортаж и учитесь, как делать дебюты на интернет-телевидении!

• Лебедев. ТВ. Специальный проект продюсера и автора песен Кати

Чеховой, первого видеоблогера России Николая Лебедева. Он называет свой проект «телевидением одного человека» и выступает в нем одновременно в качестве режиссера, оператора, монтажера, звукорежиссера, создателя спецэффектов, постановщика света и «всего остального».

• Russia.ru – это пример полностью виртуального телевидения, целого телеканала. Russia.ru – первый российский телеканал, созданный для пользователей интернета. Открывшись в октябре 2007 года как арт-проект, он стал лидером российского интернет-телевидения и твердо занял первое место среди сетевых телепроектов. Ежемесячный охват аудитории Russia.ru – более 2 400 000 зрителей

(исследования Gallup). Russia.ru делает передачи для самой разной аудитории, освещает темы, которые игнорирует традиционное телевидение.

РЕЦЕПТ «ЧЕРЕЗ СПОРТ И МОДУ»

Спорт и мода – арена больших страстей, где происходят величайшие социодрамы современности. Почему бы не поставить их себе на службу, используя нетрадиционные рекламные приемы с PR-составляющей?

Генеральные спонсорские пакеты обязаны включать возможность «брендирования названия» проекта. И этой возможностью необходимо пользоваться. Приведу примеры.

«Volvo-неделя моды» проводится уже не первый год. Автомобильная марка теперь «светится» и в названии самого мероприятия. Но название сайта пока остается прежним: http://www.fashionweek.ru/.

ХК МВД – хоккейная команда, продвигающая в спортивном сегменте аббревиатуру бренда Министерства внутренних дел. МВД теперь печатается в турнирных таблицах, телепрограммах, афишах, делая свое незаметное на первый взгляд «PR-дело».

«Сатурн – РенТВ» – с помощью футбольного клуба Московской области, когда-то игравшего в премьер-лиге, продвигалась марка телеканала.

Совет

От тех, кто предлагает спонсорство, требуйте максимум! Заполняйте своей маркой все от начала и до конца. В сухом остатке как раз окажется немного – то, что и надо в итоге: просто название марки.

РЕЦЕПТ «ПЭЙН ПОЙНТ»

Пэйн пойнт значит «болевая точка» (от англ. pain point). Общеизвестными болевыми точками в планетарном масштабе являются голод, бедность, здравоохранение, донорство. В городском масштабе это проблемы ЖКХ (горячая вода, точнее, ее отсутствие; плохое отопление, рост коммунальных платежей, капремонты, вывоз мусора и т. п.), дороги и дураки, гаишники. В каждом бизнесе тоже имеются свои болевые точки. Вы должны их знать и иметь суждение по этому поводу.

Если в вашем секторе бизнеса никто не обратил внимания на болевые точки, самое время это сделать вам. Главная задача – закрепить за собой одну из болевых точек, установить прямую ассоциацию: «Вы – защитник бедных», «Вы – борец с олигархами», «Вы – против игорного бизнеса (матерных слов, полетов в космос и т. п.)» – не столь важно, в чем вы будете «специалистом», главное, им быть.

Совет

Учитесь у депутатов и других политиков. Именно они чаще всего используют одну или несколько, но не более двух-трех тем для стойкой ассоциации со своим именем и партийным объединением.

Примеры:

• Александр Лебедев – реформа МВД, против игорного бизнеса;

• Леонид Гозман – против наркомании и наркоторговли;

• Виктор Похмелкин – все, что связано с автомобилями;

• Владимир Соловьев – против «беспредела» чиновников;

• Игорь Мальцев – вино и женщины;

• Михаил Маркелов – кандидат на пост мэра Твери в 2007 году, построил свою кампанию на том, что обещал вернуть жителям города горячую воду.

С бизнесом закрепить «точку» сложнее, нужно закреплять «тему», но принцип тот же. Например:

• Volvo – это безопасность;

• Red Bull – это экстрим;

• Red Energy – это свобода самовыражения.

И так далее. Личности – находите болевые точки, фирмы – темы!

РЕЦЕПТ «НА БЛАГО… ТВОРИТЕЛЬНОСТЬ»

Говоря о болевых точках, нельзя не упомянуть и о благотворительности – универсальной модели самопрезентации. Замечу, что этот способ всегда используют как «туза в кармане», то есть сначала никогда открыто не афишируют. А может, и вообще не придется этого делать.

Благотворительность – дело интимное. И если вы о нем говорите или собираетесь говорить, если о нем могут рассказать ваши друзья, коллеги, соратники – значит, заниматься им следует качественно, осмысленно, честно, весомо и зримо. Если отдавать деньги, то только в честные фонды либо нужно создавать свои.

Открытая благотворительность характерна для звезд шоу-бизнеса (Чулпан Хаматова, Дина Корзун, Гоша Куценко и многие другие), но она может быть также полезна и уместна от имени крупного и среднего бизнеса («Миракс», Сбербанк, «Экспримо», РЖД).

Идея!

Если ваша благотворительная акция оказалась удачной в плане коммуникационного эффекта – оповещены количественно большие целевые аудитории, достигнуты цели, кто-то спасен и т. п., то можно подать заявку на PR-конкурс «Серебряный Лучник». Благотворительные фонды в своей номинации в данном профессиональном конкурсе освобождены от уплаты заявочных взносов в пять тысяч рублей.

РЕЦЕПТ «VIP КАК ТОЧКА ПРИТЯЖЕНИЯ»

В феврале 2010 года эксперты в один голос называли покупку Ксенией Собчак доли акций в «Евросети» PR-кампанией. И это не беспочвенно.

Посмотрим на других известных персон:

• Михаил Сергеевич Горбачев – президент Экологического фонда;

• Валентин Иванович Дикуль – почетный президент Федерации сильнейших атлетов России;

• Александр Беляев – ведущий прогноза погоды, лицо марки кондиционеров Gree;

• Владимир Турчинский – в прошлом лицо банка Trust.

Даже когда контракты у фирм с персонами по тем или иным причинам заканчиваются, ассоциации остаются. Так что этот способ очень действенен. Но и дорог, конечно.

Совет

Чтобы почти без затрат связать ассоциативно свое имя (продукт, фирму) с VIP, сделайте известному человеку подарок, проявите инициативу! Возьмет он презент или нет – дело второе (обычно не отказываются, если подарок преподнесен уважительно лично в руки или на какой-то публичной церемонии), главное – об этом можно написать в своей корпоративной брошюре или на сайте. Но не переборщите с популяризацией, иначе агенты звезды легко раскрутят вас на контракт или подадут в суд (правда, это случается редко, так как суд более выгоден вам – для раскрутки, – а не звезде). Одним словом, дарить – дарите, но билборды с вашей маркой и звездой не вешайте либо платите по полной программе.

Обязательно рассмотрите возможность поставить известных персон на службу своей марке. Если вы сделаете их лицом продукта (примеры появляются с завидной частотой на билбордах крупных городов), то можно попробовать заставить их даже спеть корпоративный гимн (как Филипп Киркоров для «Техносилы»).

РЕЦЕПТ «ПАМЯТНИК»

Чтобы увековечить себя и фирму, лучшего способа, чем памятник (рукотворный), не найти. Но при этом вокруг него крайне важно создать и нерукотворный памятник – информационную кампанию. Собственно, ради нее-то, родимой, – Кампании с большой буквы – все и затевается, но памятник, статуя, глыба, нечто материальное и недвижимое, как ни крути, остается.

Вспомним, какие рукотворные памятники воздвигались вкупе с блестящими информационными кампаниями.

Памятник плавленому сырку. Не в силах оспорить в суде права на популярный советский бренд – сырок «Дружба», руководство завода «Карат» решило закрепить за собой марку хотя бы в умах народа. Именно о дружбе был сюжет эскиза, победившего в конкурсе. Кстати, конкурс эскизов – немаловажная часть информационной кампании вокруг процесса воздвижения «нетленки». Памятник сырку «Дружба» изображает обнимающихся на пеньке лису и ворону с сырком – их поставили перед главным входом завода. Скульпторы – отец и сын Щербаковы – создали свое произведение по «народному» проекту профессора Алексея Семенова и художницы Марины Лесковой.

Памятник влюбленным на Тольяттинской ТЭЦ. Изначально он изготавливался для установки перед отделом местного ЗАГСа. Сюжет его таков: парень и девушка стоят внутри двух колец, глядя друг на друга. Влюбленный поддерживает свою избранницу за локоть, чтобы она не упала от счастья, услышав предложение руки и сердца. Однако горком партии забраковал памятник, объяснив тем, что «фигура девушки в скульптуре не соответствует облику советской женщины». Памятник несколько лет пролежал на складе, а затем был установлен на охраняемой территории – на открытие не забыли пригласить всех влюбленных и жаждущих интересной и эксклюзивной информации журналистов.

Памятник первой батарее. Бронзовая композиция представляет собой радиатор и подоконник с греющейся кошкой. Скульптуру двухметровой высоты весом 200 килограммов разместили на проходной старейшей в стране Самарской ГРЭС в начале отопительного сезона. Композицию создал самарский скульптор Николай Куклев, выигравший конкурс на лучший проект памятника. Среди конкурентов был, например, монумент, состоявший из труб сложной конструкции, ведущих к батарее, что символизировало бы техническую сложность и масштабность отопительной системы Самары. Другая скульптура представляла собой батарею с кошкой, греющейся непосредственно на ней. Ее отвергли потому, что, по словам энергетиков, батареи в Самаре при нормальной работе отопительной системы разогреваются слишком сильно и ни одна кошка не выдержит такого жара^[28].

Все больше удивительных памятников появляется как в России, так и в соседних странах. В Полтаве принято решение установить памятник галушке. Власти заявили, что давно пора увековечить этот продукт питания, ставший визитной карточкой региона.

АНТИРЕЦЕПТ «РАЗРУШЕНИЕ ПАМЯТНИКОВ»

Памятники можно не только воздвигать, но и разрушать. Обычно это делается в политических целях, когда очень хочется круто насолить идеологическому врагу в рамках глобального пространства – межгородского, международного. Причем памятники склонны разрушать те страны, которые заведомо слабее тех, которым сносимые памятники по праву принадлежат. Вот свежие примеры.

В конце 2009 года власти Грузии и лично Михаил Саакашвили приняли решение демонтировать советский памятник, поставленный в честь победы над фашизмом в Кутаиси. Особое возмущение вызвало то, что мемориал даже не снесли, а взорвали. Согласно планам грузинских властей на месте памятника советским воинам-героям построят новое здание парламента. Решение о демонтаже монумента вызвало резкую критику не только в самой Грузии, но и за ее пределами.

В 2007 году в столице Эстонии Таллине с холма Тынисмяги убрали скульптуру бронзового солдата, более известную как «Памятник солдату Алеше». Как говорили в свое оправдание эстонские власти, монумент «просто перенесли в другую часть города». На самом деле памятник «переехал» в такой глухой район, куда и пешком летом при свете дня добраться непросто, – автор лично в этом удостоверился. Конечно же, эта акция вызвала массовые протесты как в городе, так и за пределами республики.

Запомните!

Сломать памятник – это последнее, что можно сделать для привлечения внимания к себе.

РЕЦЕПТ «СПАСТИ РЯДОВОГО…»

Чтобы сплотить вокруг себя массы, нужно выбрать кого-то из этих масс и спасать до посинения… прошу прощения – до спасения. Это и классический притягательный сюжет для зрителей (радиослушателей, читателей): «Спасут или не спасут?» Это и благое дело, иначе зачем спасать непонятно кого. Это, разумеется, и отличный долгоиграющий информационный повод.

Классический пример применения данного рецепта можно увидеть в известном фильме о политических кампаниях «Хвост виляет собакой». Там для привлечения внимания к, казалось бы, завершенным военным действиям использовали солдата Шумана. Оставшийся за линией фронта в руках террористов сержант становится героем большой PR-кампании у себя на родине, в Штатах, и события окончательно принимают форму грандиозного шоу с элементами флешмоба^[29] и вирусного маркетинга^[30].

В России также много кого успели спасти, и что приятно – с благородными целями.

Например, Владимир Соловьев в радиоэфире «Серебряного дождя» в 2007 году организовал акцию по освобождению из заключения переводчика Максима Коршунова.

Члены экспертного совета премии «Серебряный Лучник» совместно с Союзом благотворительных организаций (СБОР) и компанией «МегаФон» в 2009 году призывали спасти, путем сбора денежных средств на операцию, неизвестного ребенка Анжелику Мотовилову. Это была первая благотворительная акция, в которой принял участие «Серебряный Лучник», и, надеюсь, не последняя.

Так что ищите, кого нужно спасать, и Бог вам в помощь.

РЕЦЕПТ «НУЖНА ВЕТРЯНАЯ МЕЛЬНИЦА!»

В замечательном американском фильме «Народ против Ларри Флинта» магнат порноиндустрии, владелец империи Hustler Ларри Флинт выступал против баптиста, американского телевизионного проповедника и руководителя многомиллионной религиозной организации «Моральное большинство» Джерри Фолвела. Тем самым он первый делал имя себе и своему журналу, ведя, в общем-то, бессмысленную, но шумную и зрелищную борьбу с «ветряной мельницей».

Продолжая тему «индустрии для взрослых», вспомним, что порнозвезда Илона Сталлер (более известная как Чиччолина) выступала против испытаний ядерных бомб и против мирового терроризма. Она в свое время предложила главе международной террористической сети «Аль-Каида» Усаме бен Ладену бесплатно провести ночь с ней в обмен на «мир во всем мире». При этом она предупредила его, чтобы он не совершил ошибки Саддама Хусейна, который никак не отреагировал на такое же предложение Чиччолины, сделанное в 2002 году… Что ж, итальянская порнозвезда занимается политикой с 1987 года и является членом парламента – ей необходимо решать глобальные вопросы.

Любят «ветряные мельницы» и депутаты нашего парламента. Они уже успели высказаться против алкоголизма, праздников как таковых, многопартийности и многого другого.

Кстати, если политический деятель или коммерческая корпорация выступает за что-либо малоосуществимое (полный отказ от налогов, рекламы, курения, нездоровой пищи и т. п.), то это тоже вписывается в предложенный рецепт «ветряных мельниц», так как заявление делается все-таки против стереотипов «общественного сознания».

Буквально повальным стало «увлечение» звезд как зарубежной, так и отечественной сцены высказываниями против уничтожения зверей – обладателей ценного меха. Начало этой популярной ныне «войне» публично положила Элизабет Тейлор, резко отрицательно относящаяся к убийствам каких бы то ни было животных.

Итог

Если вы птица высокого полета, вам нужна соответствующая «ветряная мельница». Побеждать ее, как вы понимаете, совсем не обязательно. Даже лучше не побеждать совсем, иначе срочно придется искать другую…

РЕЦЕПТ «УКУСИ СЛОНА!»

 
Могу попасть в большие забияки.
Пускай же говорят собаки:
«Ай, Моська! Знать, она сильна,
Что лает на Слона!»
 

И. А. Крылов. Слон и Моська

Этот рецепт близок по смыслу к предыдущему. Суть его состоит в борьбе против чего-то заведомо более масштабного, значимого, сильного, чем вы сами. Такой подход добавит в вашу деятельность элемент скандальности, который не будет лишним, если вы (ваша маленькая фирма) связаны с шоу-бизнесом, организацией мероприятий, PR, рекламой, консалтингом, оказываете профессиональные услуги (юридические, маркетинговые и др.).

Что нужно, чтобы придать своим комментариям для прессы «перчинки»? Всего лишь «наехать», поругать то, что все знают. Знают о Большом – услышат и о Малом, то есть о вас.

Коммунисты (члены Коммунистической партии Российской Федерации) периодически кусают правительство России. Однако кусают не сильно – ровно до той степени, чтобы заинтересовались СМИ. Вспомним недавний пример, когда весной 2010 года активно обсуждалась тема «Силиконовой долины» в России: Геннадий Зюганов выступил за то, чтобы направить эти деньги не на создание новейшего технопарка, а на возвращение российских ученых в Россию, то есть на борьбу с «утечкой умов».

Партия ЛДПР стала известной благодаря как раз многочисленным укусам – в рамках дозволенного, разумеется. Сейчас «кусания» остались частью имиджа партии Владимира Жириновского, хотя сама ЛДПР давно уже не Моська.

Образцом «кусаний слонов» могут служить и высказывания российских «либералов» – Бориса Немцова, Эдуарда Лимонова, Людмилы Алексеевой и всех тех, кого принято считать оппозицией. Все высказывания, исходящие от них, неизменно попадают если не в пять горячих новостей «Яндекса»^[31], то в «Топ-30 постов»^[32] точно.

РЕЦЕПТ «ПОТЕРЕТЬСЯ О СЕРЕБРО»

…Старайся дружить с теми, которые лучше, умнее тебя…

Около хорошего человека потрешься – как медная копейка о серебро – и сам за двугривенный сойдешь…

М. Горький. Фома Гордеев

Если вы только начинаете PR-восхождение как персона или как фирма, можно не только «кусать слонов», но и «тереться о серебро», то есть просто публично комментировать важные текущие события. Выберите себе сайты официальных профильных учреждений, следите за новостями и перепечатывайте новости с вашими комментариями на своем корпоративном сайте или в блоге. По особо важным поводам и позициям, которые необходимо обозначить, можно выпустить пресс-релиз. При этом желательно давать прямую ссылку на первоисточник.

Например, аудиторы коммерческих фирм регулярно смотрят и комментируют новости с официальных сайтов таких организаций, как:

• Федеральная налоговая служба России;

• Центробанк Российской Федерации;

• Министерство финансов Российской Федерации;

• Федеральное казначейство России;

• сервер органов государственной власти России;

• Федеральная служба страхового надзора (Росстрахнадзор);

• Федеральная служба финансово-бюджетного надзора (Росфиннадзор);

• Министерство экономического развития Российской Федерации;

• Федеральное агентство по государственным резервам;

• Федеральное агентство по управлению государственным имуществом;

• Федеральное агентство по управлению особыми экономическими зонами;

• Федеральная служба по тарифам;

• Федеральная служба по финансовому мониторингу;

• Федеральная служба по финансовым рынкам;

• Фонд «Общественное мнение».

А вот как однажды небольшая (по тем временам) переводческая компания прокомментировала высказывание министра экономического развития.

28 октября 2004 года Министр экономического развития и торговли Г. О. Греф принял участие в открытии российско-германской конференции «Новые возможности для германских предприятий в России» (г. Штутгарт, ФРГ), сообщает пресс-служба Министерства экономического развития и торговли.

Говорит Г. О. Греф (министр экономического развития и торговли): «Ключевой особенностью конференции является возможность рассказать о перспективах и возможностях в России не только крупным производителям и ведущим инвестиционным фондам, а представителям малого и среднего немецкого бизнеса.

Это особая категория инвесторов, остро востребованных в нашей стране. Именно такие инвестиции являются подспорьем инновационного процесса в любой экономике, а для России важно привлечь не только инвестиции, но и сопутствующие им технологии, стандарты управления. Наша задача – создать все условия для успешной работы этой категории инвесторов.

Первые результаты проводимой Правительством политики говорят о том, что мы на правильном пути. За последний год число малых предприятий в России выросло на 10 %, а объем продукции, работ, услуг увеличился на 30 %». Комментирует А. В. Герин (глава агентства переводов «Транс-Линк»): «Это правда, что Германия – давний и надежный партнер России и ведущий инвестор в экономику страны. Об этом мы можем судить по тому, что первое свое представительство мы открываем именно в Германии. Они же, в свою очередь, получают прямую связь с Россией. Немецкие коллеги – это люди, которые пристально следят за ситуацией в экономике России. Из общения со многими из них ясно, что инвесторов интересует не только сфера природопользования, но и сфера предоставления услуг».

Данная информация, распространенная в виде пресс-релиза, обратила на себя внимание всего переводческого рынка, но главное – положила начало отношениям бюро переводов с Минэкономразвития.

РЕЦЕПТ «СКВОЗЬ ТЕРНИИ… ИЛИ ПОЛНОЦЕННЫЙ КОНФЛИКТ ДЛЯ НОВИЧКА»

Как вывести новый продукт на враждебный ему рынок? В данном случае под продуктом мы подразумеваем и человека, и любой товар, и услугу и т. п. Главная задача – показать такой продукт там, где к нему уже относятся с явным предубеждением.

В 2008 году на радио «Серебряный дождь» появилась программа Ксении Собчак «Будни Барабаки». Целевая аудитория радиостанции – обеспеченные и думающие люди со вкусом, и Ксения Анатольевна имела достаточно веских причин оказаться там во что бы то ни стало. Однако имелось и одно «но» – вкус слушателей явно не допускает в эфире «неформат» типа шансона, махровой попсы, а также одиозных звезд. На радиостанции даже создана премия «Серебряная калоша» – за самые сомнительные достижения в области шоу-бизнеса, где на вышеозначенные персоны по полной программе делается сатира.

Комбинация была разыграна следующим образом: в каждой программе, которые вели другие ведущие, Ксения Собчак высмеивалась на полную катушку. Особенно это касалось утренних шоу Владимира Соловьева и Леонида Володарского. Со временем «выходы пара» стали эпизодическими, а недовольство эфирами «Главной Барабаки Страны» сошло на нет. Да и Ксения явно «выросла» профессионально как ведущая. Со стороны других ведущих радиостанции стали звучать явные одобрения в ее адрес. И апофеозом того, что Ксения состоялась на «Дожде», явилось ее награждение премией «Человек Дождя», и не кем иным, как Владимиром Соловьевым, ее самым явным оппозиционером на радиостанции. Точнее, Владимир Рудольфович награждал в лице Ксении память ее отца, Анатолия Собчака, но сути развития полноценного конфликта это не меняет.

Приход банкира Александра Лебедева в «Живой Журнал» был связан с жесточайшей критикой в то время президента РАСО (Российской ассоциации по связям с общественностью) и депутата Государственной Думы Владимира Мединского. Конфликт также носил и «офлайновую» форму, когда в стенах самого Парламента на Охотном Ряду раздавались листовки и газета с критикой одного другим. Конфликт в медиасреде продолжался более года, однако, когда он сошел на нет, в передаче «К барьеру» Владимир Мединский и Александр Лебедев уже появились в одной команде «секундантов», что было бы совершенно невозможно ранее. Публичное примирение в прямом эфире состоялось, и они оба «набрали очки» как в офлайне, так и в пространстве блогосферы.

Вспомним здесь также запрет на рекламу сигарет в печатной прессе. Рекламу-то запретили, а сообщения о судебных делах в новостной экономической хронике никто не отменял. Когда сигаретам класса light предъявили претензии в том, что такое название недопустимо, потому что «вводит потребителей в заблуждение» и «сигарет легких не бывает», об этом напечатали все деловые газеты. Не забыв упомянуть марки и производителей. Так элегантно с помощью PR обходится закон – потому что есть полноценный и управляемый конфликт.

РЕЦЕПТ «МАГИЯ ЦИФР»

Премьера мультфильма «Девять» началась в России 9 сентября (девятый месяц) 2009 года. Премьера художественного фильма «2012» в России началась в соответствующий день – 12 декабря (двенадцатый месяц).

Митинги правозащитников в защиту 31-й статьи конституции были запланированы к проведению в центре Москвы на 31 декабря и 31 января.

Презентация книги «СуперДиджей. Краткий курс по раскрутке. 33 рецепта» была организована «33 января» – да-да, в тридцать третий день нового 2010 года, который пришелся на 2 февраля.

С помощью магии цифр можно добавить новую ценность как дню рождения ребенка (пример – крестины), так и дате рождения фирмы. Посмотрите, в какой знаменательный день была образована ваша фирма? Если дата «подходит по смыслу», расскажите об этом. Например, переводческая фирма образована 30 сентября, в Международный день переводчика; бухгалтерская фирма – 16 ноября (в День московского бухгалтера) или 21 ноября (в день, когда был подписан Закон «О бухгалтерском учете», отмечаемый сегодня как День работника налоговых органов).

Совет

Не нашли подходящего для себя «специализированного» праздника? Посмотрите, может быть, в этот день родились великие люди. Нет людей? Тогда обратитесь к историческим событиям^[33].

Цифры со смыслом – это как красивый телефонный номер у мобильного телефона. Только бесплатный. Пользуйтесь!

Кстати, о телефонных номерах. Сейчас хороший тон в раскрутке – внимание к мелочам. Например, телефонные номера. У фитнес-клуба «Gold’s Gym Лефортово» телефон такой: 8 (495) 662-46-53. Нетрудно заметить, что цифры 46–53 соответствуют на любом телефоне слову Gold.

РЕЦЕПТ «ДВЕРИ ЗАКРЫВАЮТСЯ, ИЛИ ЖЕЛТЫЙ СИГНАЛ СВЕТОФОРА»

Однажды сеть магазинов «Ж» объявила о своем закрытии. Продажи выросли в два раза, были реализованы все «товарные остатки». На месте этой сети открылась сеть магазинов одежды от модельера Султаны Французовой. К слову сказать, и «Ж»-то закрылись не в срок, как обещали…

Однажды DJ Dan объявил о закрытии своего блога в «Живом Журнале» под девизом «А зачем мне это надо?». В блоге содержались ссылки на его творчество – миксы и треки. И автор, конечно, предупредил своих читателей: «Успейте скачать, пока блог не закрылся». В итоге количество скачанных ссылок увеличилось в пять раз.

Если вы хотите быстро увеличить продажи и обратить на себя внимание – объявите о якобы закрытии. Не обязательно всей фирмы, достаточно сообщить, что заканчивается, например, «акция скидок», закрывается «данный склад автомашин» или «магазин конфет» и т. п.

Ну и самый наш с вами любимый пример – вечно закрывающиеся магазины «Санлайт». Железно работающая маркетинговая стратегия.

Совет

Если вам необходимо «голое внимание», чтобы все обратили взгляд в вашу сторону, закройте свой блог, сайт, «угоните» сами у себя пароль от соцсети и расскажите об этом. Вы совершенно точно не избежите вопросов искреннего участия «Что случилось?». Потом не забудьте рассказать, как все благополучно разрешилось. Или не разрешилось – но об этом придется говорить уже не от первого лица…

РЕЦЕПТ «УЖЕ ЗАКОНЧИЛОСЬ? ИЛИ КРАСНЫЙ СИГНАЛ СВЕТОФОРА»

Газета в одном из городов с нуля увеличила свой тираж, вывесив на газетных киосках объявления: «Газеты N нет в продаже»…

Известная ныне пивная марка продвигалась с помощью групп молодежи, кочевавших из бара в бар и спрашивающих определенное пиво. Конечно, его не было. Сначала. А потом держатели баров закупили его – спрашивают же!

Говорят, это «изобретение» не зарубежное. Ходят легенды о том, как в 1980-е годы в Москве хорошо одетые люди средних лет заходили в дорогие рестораны, заказывали лучшие блюда и, узнав, что к обеду не подается армянский коньяк, сметали все разом со стола, не поев, расплачивались и уходили в гневе. Управляющим ресторанов не оставалось ничего иного, как закупить для такой привередливой публики тот самый армянский коньяк.

РЕЦЕПТ «СМЕРТЬ, ИЛИ ЦВЕТ СВЕТОФОРА “КРАСНЕЕ НЕКУДА”»

Не секрет, что одними из самых продаваемых музыкальных пластинок сейчас являются творения скоропостижно умерших героев сцены: Элвиса Пресли, Владимира Высоцкого, Виктора Цоя, Майкла Джексона. Причем факт явной гибели некоторых звезд шоу-бизнеса окончательно не доказан.

Как говорил герой Олега Янковского в фильме «Тот самый Мюнхгаузен», снятом по сценарию сатирика Григория Горина, «одна моя смерть дала больше, чем все предыдущие жизни». Начали продаваться книги, воздвигли памятник, персона стала очень узнаваемой.

Это более чем экстремальный способ привлечения внимания. И, как вы понимаете, необратимый. Хотя многие звезды шоу-бизнеса стараются применять его время от времени, инициируя слухи о своей гибели. Так, например, некоторым представителям российской и зарубежной эстрады удалось уже неоднократно «умереть» или «сильно пострадать».

Хорошие деньги на этом стараются зарабатывать и издательства. Быстрота их реакции иногда поражает: книги об умерших актерах, певцах, политических деятелях появляются в считаные недели после их смерти. В 2009–2010 годах такую картину можно было наблюдать в отношении Олега Янковского, Егора Гайдара, Виктора Аксенова, на западе – Майкла Джексона.

Впрочем, телеканалы перегнали издательства по цинизму, который иногда путают с профессионализмом. Практически на следующий день после смерти Вячеслава Тихонова на канале «Россия» вышел его видеонекролог.

Способ этот явно подходит не всем по разным причинам: суеверие, не тот профиль деятельности, особая чувствительность и нервные расстройства родственников. Но стоит иметь его в виду.

Совет

Когда вас действительно забыли, вы или бизнес не пользуетесь достаточным для процветания вниманием и прибылью – сделайте себе «харакири в прямом эфире». В более мягком варианте это можно обыграть как «Я устал, я ухожу» (из бизнеса, из карьеры, из сферы, из компании). Это будет выглядеть достойно, логично и красиво. И уж много лучше, чем «гнить заживо» и засорять атмосферу.

РЕЦЕПТ НА ДЕСЕРТ «ЧТО ЗА ФРУКТ ТАКОЙ, GR?»

Когда ваш бизнес выйдет на серьезный уровень, вам это точно понадобится, если уже не понадобилось. Поздравляю. Хотя, в общем-то, приятного мало, чиновники не лучшие коммуникаторы. Однако уметь общаться с ними важно.

GR (от англ. Government Relations – отношения с государственными и правительственными структурами) – целая система выстраивания правильных или каких бы то ни было отношений с государственными органами власти.

Специалисты по GR в России могут быть как выходцами из этих самых органов, так и профессионалами из сфер политконсалтинга, выборных технологий и т. п.

Наиболее успешными во всех проектах, связанных с GR, в России являются несколько специализированных агентств – «Никколо М», Minchenko Consultuing, Bakster Group и ряд других. Обычно агентства по GR не занимаются бизнес-PR, но правило не заниматься GR чаще всего характерно для классических PR-агентств. Хотя в России, как несложно понять, бизнес и политика очень и очень связаны. Поэтому навыками GR владеть должен каждый PR-специалист.

GR – это не умение «выигрывать тендер до того, как он объявлен». Равно как и адвокатура – не умение давать взятки нужным лицам. Равно как и PR-специалист – не организатор платных публикаций. GR – это длительный процесс, в котором присутствуют элементы PR, нетворкинга и маркетинга (в частности, речь идет о клиентоориентированности, умении поддерживать связи). Как говорил глава компании «Никколо М» Игорь Минтусов, «дать взятку – это не GR, а вот каждый раз поздравлять с праздниками, приглашать на мероприятия – это как раз GR».

Российским GR-специалистам приходится сложнее, чем их западным коллегам. Ведь в США и многих европейских странах закон о джиаре есть. Но тем интереснее работать!

Приведу несколько проверенных на практике рекомендаций по работе с госчиновниками.

1. Они любят общаться с равными по статусу. Например, человек с визиткой, где указана должность «генеральный директор», соберет нужные подписи в два-три раза быстрее, чем «менеджер».

2. Они любят внимание и почет. Поздравляйте с днями рождения, профессиональными праздниками, приглашайте на конференции – выступить с докладами. Такие мероприятия должны широко освещаться в СМИ.

3. Они любят что-то вычеркивать. Подавая проект, позаботьтесь о том, чтобы из него можно было что-то безболезненно выбросить. Данный случай блестяще описан в книге Павла Теплухина «Матрица Теплухина», когда из его законопроекта что-то вычеркнули коммунисты, что-то либералы и в итоге текст получил визы всех партий. Аналогичное приключение произошло с автором книги при подготовке к защите диссертации. Но от незнания этого правила тогда пришлось смириться с тем, что за бортом остались многие интересные мысли.

Запомните!

Чиновники – очень специфическая аудитория, связанная множеством обязательств перед начальством, рамками бюджета, бюрократией. Так что, прежде чем иметь с ними дело, подумайте – нужно ли вам это?

И КОМПОТ: «ЧЕРНЫЙ ПИАР В ИНТЕРНЕТЕ – PRОТИВОЯДИЯ»

Одна из самых распространенных в период кризиса и посткризиса (с середины 2009-го и по сей день) услуг в PR-агентствах – снятие или «закрытие» негативных публикаций. Как правило, руководители как малых, так и средних компаний не привыкли к массовым или быстрым увольнениям. Бывшие сотрудники, понятное дело, обижаются. И самые обидчивые пишут негативные отзывы на сайтах, где анонимные пользователи публикуют «черные списки работодателей».

Есть несколько способов борьбы с клеветой в подобных местах.

1. Необходимо написать письмо с просьбой убрать с сайта информацию, не соответствующую действительности. Сослаться можно на гарантии внешнего консультанта или подписать и отправить письмо от имени директора несправедливо оклеветанной компании. Если же вашим просьбам не вняли, следующее письмо можно отправить по тому же адресу, но написать его в более жесткой тональности и добавить ссылку на закон, подразумевающий административное и уголовное преследование за клевету. Обычно на жесткое письмо ответ приходит. В итоге либо убирается вся «ветка», посвященная негативным отзывам в адрес определенной компании (это самый предпочтительный вариант), либо стираются негативные комментарии до появления новых и не анонимных.

Совет

Ни в коем случае не соглашайтесь на просьбы администрации ресурса «опровергнуть информацию» непосредственно на сайте, где был оставлен негативный отзыв. Во-первых, вы тем самым обращаете на себя внимание как «оправдывающийся работодатель», опровергая то, чего нет, – и в итоге, как ни странно, подтверждая данный факт. И во-вторых, новыми комментариями вы наращиваете контент «лживого ресурса» и таким образом раскручиваете его. Вам это надо?

2. Если администрация лживого ресурса не реагирует ни на мягкие, ни на жесткие письма, самое время писать в хостинговую компанию ресурса. Узнать, где у сайта хостинг, можно с помощью сервиса Whois – например, на сайте www.nic.ru, вбив в форму поиска название домена и посмотрев по ссылкам, кому он принадлежит и где фактически находится. Возможно, благодаря Whois вы найдете и реальный адрес владельца сайта. Что писать хостерам? Все по той же схеме – сначала пряник, потом кнут: «На одном из ваших клиентских ресурсов размещена лживая информация, прошу снять ее или по крайней мере переговорить с вашим клиентом». Хостеры по определению более публичная и отзывчивая организация, нежели хостящийся у них сайт. Они репутацией дорожат и обычно на просьбы недовольных реагируют быстро. Пусть вас не пугают иностранные адреса местонахождения хостеров: даже если они, к примеру, находятся в Германии, отвечают все равно на русском языке. Если хостер несговорчив, то можно напомнить ему недавнюю историю с закрытием домена torrents.ru. А также намекнуть на готовящиеся вами обращения в прокуратуру, СКП, «Управление К» (занимается борьбой с преступлениями в интернете) и Министерство связи. Обычно это работает. Предположим, вам удалось убедить хостера, что он содержит у себя «плохой ресурс». Ничто не мешает администрации сайта переехать на другой хостинг. Поэтому постоянно отслеживайте ситуации. И пишите новым хостерам про негодяев!

3. Обычно наибольшее негодование вызывает то, что по запросу «ваша фирма» всплывает именно отзыв на «лживом сайте». Запланируйте на ближайший месяц HR-PR-кампанию, в которой на различных специализированных «работных» сайтах и в блог-сообществах объявите о приеме на работу новых специалистов. Если они действительно нужны – хорошо. Если же в данный момент вам никто не требуется, значит, пишите о поиске менеджеров по продажам. На них есть спрос всегда и везде, и ответ «вы нам не подходите» они обычно воспринимают без обид.

На сайте http://community.livejournal.com/ru_job/profile вы можете найти список ресурсов, на которых необходимо разместить описание вакансии с названием вашей компании, содержащее ссылку на ваш сайт. Через месяц-два негативная публикация будет вытеснена из выдачи поисковиками объявлениями о вакансиях.

Что делать бесполезно (хотя и очевидно)?

1. Писать в «Яндекс». «Яндекс» не СМИ, и поэтому обвинять их в клевете бесполезно^[34]. Однако, как оказалось на практике, из-за официального отказа разбираться в этой проблеме один из злостных сайтов, досаждавших одному из наших клиентов, был исключен из результатов поиска.

4. Платить деньги за снятие публикации. Это наркотик для администрации злостного сайта. В дальнейшем они также будут требовать за это плату, называя суммы от 50 до 100 тысяч в год за «абонентское обслуживание». Вам оно надо? Впрочем, если вопрос срочный, то дело ваше. Принято снимать негативные публикации за деньги, пожалуй, только на сайте «Компромат. ру», но это их бизнес, и директор сайта об этом рассказывает в своих интервью^[35].

Совет

Директору фирмы важно понимать, что проще, эффективнее и правильнее бороться не с последствиями, а с причиной негативных отзывов. Если отзывы идут от недовольных сотрудников, да еще накладываются на весенне-осенние обострения, увольнять необходимо по всем правилам и так, чтобы сотрудник, который от вас ушел, вам же был признателен и благодарен. Очень хорошие рецепты по этому поводу даются в мини-книге Ирины Киреевой «101 совет руководителю» (М.: Альпина Бизнес Букс, 2009).

ЗОЛОТЫЕ ПРАВИЛА РАБОТЫ СО СМИ

Общение со СМИ – это специфический ритуал со своими тонкостями и устоями. Вот несколько вводных правил общения с журналистами – для новичков.

Правило первое. Говорите много и желательно безвозмездно! Будьте номером один.

Вы общаетесь с журналистом, он у вас что-то выясняет, получает ценную информацию, запрашивает консультацию. Есть соблазн последовать деловой традиции и намекнуть журналисту – мол, «каждый труд должен быть оплачен». Но не обязательно требовать гонорар за статьи или комментарии специалистов в средствах массовой информации. Тем более в условиях финансового кризиса редакции, теле- и радиостудии сократили гонорарные фонды. Попросите за свою работу не деньги, а «рекламные услуги».

Конечно, речь не идет о размещении рекламных модулей вашей компании – это очень дорого стоит и гонорары за комментарии не соотносятся с такой ценой. Но пусть редакция укажет не только фамилию и имя автора, но и название вашей фирмы (если редакция выплачивает гонорар, она, как правило, не называет фирму), а при возможности и телефоны, адрес сайта или электронной почты.

Иногда удается договориться о размещении строчной рекламы или даже маленького рекламного модуля, в котором есть название компании, краткая характеристика ее деятельности и контакты. Данные рекомендации применимы в отношении специализированных изданий (юридические, бухгалтерские, пиаровские, авторемонтные и др.).

О гонораре или рекламе «в ответ» в разговоре с деловыми изданиями лучше и не заикаться – они, поверьте, знают правила общения со спикерами назубок. Если они уже у вас что-то спрашивают, то в девяноста девяти случаях из ста это опубликуют (если не оговорены другие условия дачи комментария). Просто не забудьте по возможности согласовать или завизировать ваш текст.

Главное, отвечайте журналисту честно – успеете вы прислать комментарий в срок или нет. Лучше сделать это первыми – тогда места на страницах издания вам достанется больше!

Правило второе. Никогда не отказывайте журналистам и имейте в поле зрения «заместителей».

Поддерживайте хорошие отношения с журналистами. Если по какой-либо причине специалист вашей фирмы, взявшийся подготовить материал, не может этого сделать, порекомендуйте другого эксперта из числа коллег. Иначе, если вы подведете редакцию, в следующий раз она вряд ли захочет предложить вашей фирме готовить материал или сюжет. И даже откажет вам (как неблагонадежному коллеге), когда вы сами обратитесь с подобным предложением.

Правило третье. Бывайте где только возможно.

Принимайте участие в выставках, конференциях, семинарах, которые организуют СМИ или в которых СМИ участвуют. Желательно не платить за это, а договориться о взаимовыгодном сотрудничестве. Скажем, работать на стенде СМИ, под его эгидой, продвигая и его и свои услуги или товар. Для этого постарайтесь презентовать вашу компанию с наилучшей стороны, сделать такие предложения, которые заинтересовали бы тех, кто вас приглашает. При желании и наличии средств вы можете, конечно, организовать конференцию и сами.

Совет

Никогда не говорите «Без комментариев». Комментарии в любом случае последуют, только не от вас. Если вы хотите на что-то обратить внимание, произнесите кодовую фразу: «Не для печати». Все, что вы скажете после нее, будет опубликовано с очень большой вероятностью.

Часть 3. PR для хорошего самочувствия Основная задача ситуаций, кейсов, примеров и историй, описанных в этом разделе, – дать понять, что за событиями, которые вы видите в новостях, стоит нечто большее, чем интерес журналиста. Их задача – запудрить, промыть, прокомпостировать ваш мозг. Задача этой книги – обеспечить PRотивопожарную безопасность. Почитайте, подумайте, поразмышляйте и попробуйте самостоятельно «отпудрить мозг». А если вы считаете, что поняли технологию, попробуйте запудрить мозги другим. PR-специалисты советуют первые опыты ставить на животных и родственниках. (Про животных – шутка.)

Программа-минимум для Суперчеловека – не попадаться на чужие сюжеты. Программа-максимум для Суперчеловека – создавать свои сюжеты.

Итак…

СЮЖЕТ «ТАЙНА»

Если вам сообщают, что сейчас расскажут о «чем-то тайном», вы станете слушать дальнейшее с тройным вниманием и под запись ручкой и диктофоном.

Я уже говорил, что одним из приемов, с помощью которого журналистам и целевым аудиториям (потенциальным клиентам) гарантированно доносится нужная информация, является магическое словосочетание «Не для печати».

Запомните!

Когда вы хотите что-то скрыть, то лучше об этом в интервью и не заикаться, и наоборот – если вам нужны гарантии публикации, так прямо и заявите: «А сейчас я скажу кое-что не для печати».

Интересный случай произошел в Ленинградской области. Чтобы продвинуть слухи о кандидате в депутаты в народ, был собран актив бабушек районного совета ветеранов. С них взяли подписку о неразглашении государственной тайны, после чего раздали бланки КГБ с грифом «Совершенно секретно». На этих листах была изложена история взаимоотношений кандидата с правительством России, а также приведена его депутатская программа. На следующий день о кандидате в депутаты знали все. А еще через день его избрали.

Чем более ограничен доступ к информации, к мероприятию, к телу и т. п., тем ценнее они становятся автоматически. Не зря же перед ночными клубами благодаря грозному фейс-контролю создают искусственную давку. Например, в одном из американских городов ночной клуб две недели работал на полную громкость, но при этом в него никого не пускали. По прошествии этого времени клуб открыли, и там негде было яблоку упасть… Впрочем, можно не просто навесить покров тайны путем частичных ограничений. Можно все ограничить до нуля. Читаем следующий сюжет.

СЮЖЕТ «САМОСТРЕЛ»

Вы, уверен, не раз замечали во время предвыборных гонок в городе, районе, области, что на кандидатов (особенно на самых перспективных) случаются нападения: ограбление офиса, предвыборного штаба, избиения, ножевые ранения, уничтожение агитационных материалов и т. п.

Это в большинстве случаев не что иное, как реализация сюжета «Самострел». В нем кандидат сам себя «подставляет», чтобы, во-первых, создать очередной информационный повод (например, на фоне «затухающей выборной кампании») и, во-вторых и главных, вызвать жалость к себе.

Запомните!

Тех, кого мы жалеем, мы и любим больше. И чаще выбираем.

Такова массовая человеческая психология.

Досконально неизвестно, избил ли муж певицу Жасмин в 2006 году, было ли реальностью нападение гаишника на Юрия Антонова в январе 2010 года накануне его сольного концерта… Зато нам в первом случае не дали забыть о существовании певицы и во втором случае напомнили о грядущем выступлении всеми любимого певца.

Одной из свежих и наглядных иллюстраций к данному сюжету является итальянский премьер-министр Сильвио Берлускони. Он, как вы видите, не зря позирует во всей красе перед фотокамерой.

Итальянское информационное агентство сообщает: «С самого начала выступление Сильвио Берлускони не заладилось – собравшиеся освистали премьера. Затем из толпы к Берлускони подбежал мужчина и сильно ударил его по лицу. 73-летний политик упал. Приближенные подняли его и усадили в машину. Нападавшего задержали. По некоторым данным, это 42-летний Массимо Тарталья, житель Милана».

Позже «террориста» признали невменяемым, что не помешало премьер-министру набрать очков. По итогам проведенного в Италии опроса, рейтинг популярности Берлускони поднялся на 20 % за одну неделю и составил 66 % – как и предвещали политологи. А между тем в интернете появился видеоролик, доказывающий фальсификацию этого нападения^[36].

Видеосюжет можно увидеть, пройдя по этой ссылке: http://www.pravda.ru/ news/world/21-12-2009/1005162-silvio-0.

«Самострельство» порой вызывает не только жалость, выраженную в процентах, но и совершенно определенные финансовые потоки. Как мы знаем, экономика США только укрепилась после 11 сентября.

И вообще, «все террористы отпускаются на свободу после того, как о них упомянули в СМИ», как говорит Питер Джозеф, автор разоблачительного фильма «Дух времени» (Zeitgeist). Основная мысль его документального цикла такова: террористы выполняют функцию провокаторов, чтобы ускорить процессы тоталитарного контроля и «закручивания гаек». Так что рецепт «Самострел» при всей своей жестокости не так уж прост. И не так жесток, как кажется на первый взгляд. Он значительно более жесток.

СЮЖЕТ «ПОЛУЧИ ОРДЕН И ЗАТКНИСЬ!»

Процитируем для начала показательный отрывок из классики русской литературы – диалог губернатора Ланского и квартального Рыжова из «Однодума» Н. С. Лескова.

Ланской:

– Хорошо; но… могу ли я вас уверить, что вы можете со мною говорить совсем откровенно и по справедливости?

Рыжов:

– Ложь заповедью запрещена – я лгать не стану.

– Хорошо. Уважаете ли вы власти?

– Не уважаю.

– За что?

– Ленивы, алчны и пред престолом криводушны, – отвечал Рыжов.

Со времени проезда Ланского прошло много времени, и события, сопровождавшие этот проезд через Солигалич, уже значительно позабылись… как вдруг нежданно-негаданно… в обревизованный город пришло известие совершенно невероятное и даже в стройном порядке правления невозможное: квартальному Рыжову был прислан дарующий дворянство Владимирский крест – первый Владимирский крест, пожалованный квартальному.

Самый орден приехал вместе с предписанием возложить его и носить по установлению. И крест, и грамота были вручены Александру Афанасьевичу с объявлением, что «удостоен он сея чести и сего пожалования по представлению Сергея Степановича Ланского».

Что делают чиновники и вообще снисходительные и восприимчивые к критике «официальные лица», да и не только они, с оппозицией? Сразу «ссылать на Соловки» – это слишком бесчеловечно и неперспективно. Сначала оппозицию нужно одарить.

ГИБДД Москвы пожаловала награду пострадавшему от действий сотрудников инспекции в операции «живой щит». Один из привлеченных к операции участников Станислав Сутягин опубликовал на YouTube свое видеообращение, в котором рассказал, что 5 марта около шести часов утра он двигался по МКАД со стороны Щелковского шоссе в сторону Ярославского. Еще до Ярославского шоссе его и других автомобилистов остановили сотрудники ГИБДД, которые приказали им расположить свои машины на проезжей части в определенном порядке. «Через несколько минут, протаранив меня и стоящий рядом автомобиль Волга, пронеслась автомашина Ауди серебристого цвета, после чего инспекторы ГИБДД сели в свои машины и продолжили движение». Вечером, когда заявления со стороны ГИБДД и ГУВД все-таки последовали, Сутягин сообщил, что узнал об этом от знакомых. Лично ему никто из милиции не звонил, хотя прежде он открыто распространил номер своего телефона, в том числе для поиска других очевидцев.

И вот финал акции – генерал Казанцев, начальник Московской ГИБДД, попытался вручить кепки, майки и памятные дипломы в виде наград участникам «живого щита» на МКАД. Главный герой Станислав Сутягин отказался от «сувенирной продукции» гаишников, приняв только памятные часы. Также ему за счет государства починили пострадавший в «живом щите» автомобиль.

Совет

«Возникайте» чаще! Сейчас в моде метод видеообращений. Вас заметят. И либо отметелят, либо наградят. Это зависит от того, насколько велика ваша узнаваемость. Узнаваемость пока небольшая? Перечитайте эту главку заново.

СЮЖЕТ О СПЕКУЛЯЦИИ НА ПРИРОДНЫХ ЯВЛЕНИЯХ

Только физика – соль, остальное все – ноль!

Из гимна студентов-физиков «Дубина»

Физика может объяснить многие природные явления. Но не все помнят ее, а для большинства она была в школе нелюбимым предметом. И это, видимо, мировая тенденция. На этом и играют средства массовой информации и различные «гринписы».

Один из самых раскрученных природных катаклизмов – глобальное потепление. Миф гласит, что из-за таяния льдов затонут многие европейские города. Тема не раз обсуждалась в СМИ, на исследования выделяются огромные бюджеты. Однако вспомним физику! Вспомним, как в стакане с крепким или не очень напитком плавает в кусках лед. Вот он тает и… Растаявшая вода занимает ровно тот объем, который и был изначально. Вода не выливается! И еще один довод, почему глобального потепления бояться не стоит. Один из экспертов говорит: «Наряду с глобальным потеплением обещают также глобальное похолодание. В реальности, думаю, оба процесса породят нечто среднее, равное нулю»^[37].

Одна из самых свежих «баек» – извержение вулкана Эйяфьятлайокудль в Исландии. Пятнадцатого апреля 2010 года закрылись более трехсот аэропортов в Англии, Европе и странах Балтии. Отменены более 60 тысяч рейсов. В Европе задержались около 12 тысяч россиян. По предварительным данным, из-за простоев самолетов авиакомпании теряли ежедневно порядка 200 миллионов долларов. Однако! Восемнадцатого апреля несколько крупнейших авиалиний Европы сообщили о тестовых полетах без видимого ущерба для авиалайнеров, и министры транспорта стран ЕС наконец-то собрались на экстренное совещание.

Так что ключевым в «глобальных природных катастрофах» остается вопрос: «Кому выгодно?»

СЮЖЕТ «ПРЕЗИДЕНТ КАК РЕКЛАМНЫЙ НОСИТЕЛЬ»

Первое лицо государства все чаще и чаще, может быть, даже и не специально, но иногда очень явно используется коммерческими фирмами в качестве «рекламного носителя»…

Здесь нужно прерваться и объяснить, как заметка о рекламе оказалась в книге о PR. Вряд ли существует какая-то определенная цена на такой рекламный носитель, как «первое лицо государства». Но тем не менее выбор той или иной марки для, скажем, президента неслучаен. Поэтому то, что мы называем рекламой, на самом деле результат договоренностей, сложного переговорного процесса, коммуникации, то есть, по большому счету, пиара.

Итак, обращали ли вы внимание, с какими торговыми марками и продуктами на публике и в СМИ появляются или появлялись ранее первые лица государств? Вашему вниманию – данный сюжет^[38].

Должность президента сама по себе серьезный носитель информации: каждое слово первого лица государства ловят, цитируют, перепечатывают, используют в качестве эпиграфа и т. д. Статус такого спикера обращает на себя большее внимание, чем то, что именно он говорит, – обычно это банальные предсказуемые речи. Но то, что слова произнесены именно президентом, автоматически дает им золотое обрамление. Таким образом, президент – это уникальный, серьезный и значимый медиаканал. В соответствии с теорией Герберта Маршалла Маклюэна The medium is the message можно утверждать, что «президент – это медиа». А на медиаканале размещают не только новости, но и рекламу…

Все, на что обращает внимание президент страны (и соответственно его администрация и пресс-служба, советники и консультанты), – одежда, аксессуары, средства передвижения, технологические новинки и т. п. – впоследствии дает сильный рекламный эффект. В общем виде это выглядит следующим образом: «Мой вкус совпадает со вкусом президента». Это тоже своеобразный месседж, который говорит о том, на каком уровне ведет свои дела и самопрезентацию покупатель президентских товаров и услуг.

Приведу здесь выборочные данные из наблюдения «Президенты и торговые марки, аксессуары, продукты, виды спорта».

Владимир Владимирович Путин:

• автомобили марок Mercedes (модель F 600 Hygenius) и Chevrolet (марка Niva);

• виды спорта: дзюдо и горные лыжи;

• города: Санкт-Петербург и Сочи;

• часы марок Blancpain (модели Leman Chrono Flyback и Fifty Fathoms), Breguet (модель Marine), Patek Philippe, A.Lange&Sohne, IWC (модель Big Pilote’s);

• супермаркет «Перекресток».

Дмитрий Анатольевич Медведев:

• «Живой Журнал»;

• «Лаборатория Касперского»;

• автомобиль Volkswagen (Golf);

• Apple MacBook (White);

• завод «Транзас» и его игровые тренажеры;

• фотоаппарат Canon;

• телефон Nokia (модель 6300);

• ресторан «Большой»;

• часы Franck Muller (модель Cintree Curvex), Breguet (модель Classique Simple);

• вид спорта: йога.

Барак Обама:

• Apple MacBook (White);

• социальная сеть «Фейсбук»;

• фотосервис Flickr;

• часы TAG Heuer (модель Series 1500 Two-Tone Diver);

• фотоаппарат Canon (модель 5D Mark II).

Михаил Сергеевич Горбачев:

• остров Корфу;

• бренд Louis Vuitton;

• «Пицца Хат».

Виктор Андреевич Ющенко

• iPhone.

Борис Николаевич Ельцин:

• ресторан «Царская охота»;

• вид спорта: теннис.

Как мы видим, президенты «рекламируют» либо сверхновое (средства коммуникации, социальные сети) и потенциально очень популярное, либо вечное (например, марки, существующие более ста лет). При этом часы – это неизменный символ статуса публичного человека. Высшая государственная элита России не обходится без марки Breguet. Даже у Патриарха Кирилла на руке была замечена модель этих часов – GMT Alarm Watch.

О том, что использует президент, чаще всего рассказывают «въедливые» журналисты. Хотя выходят и официальные фотографии пресс-службы президента, а также телесюжеты с упоминаниями наподобие следующих: «Президент с вертолета с помощью фотокамеры Canon обозревал окрестности Сочи». Реже всего первых лиц задействуют в прямой рекламе (как правило, это случается с бывшими президентами). Однако и официальные, и вскользь упомянутые сообщения, и журналистские находки оставляют стойкую ассоциацию «президент это использует». Этому способствуют обильные перепечатки и обсуждения в блогосфере.

Как показывает международный опыт, большинство первых лиц государств по давней традиции рекламируют свой отечественный автопром: в Германии это «Мерседесы», во Франции – «Ситроены», в Италии – «Фиаты» и т. д. В СССР одно время все высокие чины ездили исключительно на «Победах», ЗИЛах, ЗИМах и «Чайках», позже на «Волгах», а сейчас в России, к сожалению, предпочитают продукты немецких автоконцернов.

И мы помним, что президент в современном мире победившей демократии не «вечен». Новые товары и услуги ждут своих президентов!

Еще из примеров – итальянский премьер-министр Сильвио Берлускони, который в холодную зиму 2010 года продемонстрировал на себе куртку с надписью Russia, подаренную ему Владимиром Путиным. Консульство России в Риме оказалось заваленным вопросами о том, где можно приобрести такую куртку. С большой долей вероятности куртка была выпущена фирмой, одевающей наших олимпийцев, – «Боско ди Чильеджи».