今週のコラムニスト：レジス・アルノー

〔１０月３１日号掲載〕

　ニューズウィークに寄稿すると、実に大きな反響がある。昨年８月、私はこのコラムで人気グループ「嵐」を起用した観光庁のキャンペーンを批判した（「嵐がニャーと鳴く国に外国人は来たがらない」）。すると今年の夏、何と観光庁を統括する国土交通省からお呼びが掛かり、次のキャンペーンへの意見を求められた。記者も同席する公の会合だったから、ここで書いても差し支えないだろう。

　国全体が鎖国状態にあるような状況下で日本に来てくださいと海外に宣伝するのだから、確かに観光庁もツライ立場にある。私が参加した会合の数日前には当の国交省の羽田雄一郎大臣が靖国神社を参拝し、誘致したいはずの中国、韓国の人々を怒らせた。観光業が振るわない責任を、観光庁だけに押し付けるのは理不尽だろう。

　とはいえ、日本を観光立国にできるような名案は今回の会合でも出なかった。広告代理店はスローガンを５つ提案したが、うち４つは同じネタの使い回し。「シンプルな楽しみ。ユニークな宝」「ユニークな宝。シンプルな楽しみ」という具合だ。観光庁はこの見事なアイデアに、どれだけの金を支払ったのだろう。

　最大の問題は、観光庁の目が外国人ではなく国内を向いていること。観光客の視点に立つというより、観光地ありきで物事を進める。その何よりの証拠が、キャンペーンの目玉に選ばれた観光地だ。

　私なら、どこを選ぶだろう。ちょうど取材で九州を旅行してきたばかりだったから、アイデアはどんどん湧いた。

■被災地の支援と観光誘致は別

　英情報誌モノクルで「世界で最も住みやすい25都市」の１つに選ばれた福岡がいいだろうか。雲仙や長崎も捨て難い。長崎では、江戸時代にオランダ貿易の拠点だった出島が復元されている。

　キリシタンの歴史を秘めた平戸もいい。日本に住んだ最初のイギリス人、三浦按針ことウィリアム・アダムズや、日本に住んだ最初のフランス人、フランソワ・カロンが働いた町でもある。アダムズの生涯はジェームズ・クラベルの小説『将軍』のモデルとなり、ＴＶドラマとして人気を博し、ミュージカルやゲームまで作られた。平戸が世界的に有名なことに気付いていないのは、日本人だけ。島原や長崎に残るキリシタンの歴史遺産も、もっと注目されていいはずだ。

　徳島市の阿波踊りを「日本版リオのカーニバル」としてＰＲする手もある。10万人が踊る世界最大級の祭りが海外で知られないのは、宝の持ち腐れだ。

　あるいは35カ国以上で製作・放映されている料理コンテスト番組『マスターシェフ』の日本版を企画してはどうか。世界から挑戦者を集めて懐石料理の腕を競わせれば、日本の女の子しか見ない嵐の映像より注目を集めるだろう。

　観光庁の今年度予算は１０３億円だが、どうやら観光庁はその使い道を自由には決められないらしい。今回、ＰＲキャンペーンの目玉に選ばれたのは東北地方だった。これは純粋な観光地選びというより、財務省による政治的判断も働いた結果だと考えられる。

　東北を支援したいという財務省の善意は立派だし、確かに東北には名所がたくさんある。けれども東北は外国人観光客、特に初めて日本に来る外国人にイチ押しで薦められる観光地ではない。東北は自然の脅威と恵み、そこに住む人々のたくましさを感じる場所。震災で甚大な被害を被ったのは非常に残念だが、それが東北を日本で最も楽しい観光地だと外国人に売り込む理由にはならない。

　日本に暮らして17年。私を訪ねて来た友人や親戚は一様に、日本に驚嘆して帰った。生涯最高の旅だったと喜ぶ友人も多い。日本にとって最高の観光大使はこうした人々だ。政府は原点に立ち返り、旅行者を最優先に考えたほうがいい。「お客様は神様」なのだから。