レイバンが21世紀も「エッジ」でいられる秘訣。それは…？

2014/10/29

並木（左）がかけているのは、1950年代の、反骨心に溢れた知識人をモチーフとしたブロウタイプの「クラブマスター」。 RX5154-2000　￥25,920　宮崎（右）がかけているのは、レイバンを象徴する一本「ウェイファーラー」。RX5121A-2000　￥23,760

フィールドマネージメント︱FIELD MANAGEMENT

並木裕太（以下並木）　そもそもレイバンは、アメリカ空軍の要請によって生まれたんですよね。

WIRED（以下W）　アメリカ空軍の前身であるアメリカ陸軍航空隊が、ボシュロムに対し、「パイロットの眼を保護するためのサングラス」の開発を依頼したことが発端になっています。独特の緑色をした「レイバングリーンレンズ」の誕生は1929年で、その後30年に正式採用、37年に市場での販売が開始されました。“レイバン”というブランドが誕生したのは、この市場販売開始のタイミングだったそうです。

宮崎雅則（以下宮崎）　ティアドロップ型の「アビエーター」ですよね。『トップガン』のトム・クルーズや『西部警察』の渡哲也が掛けていたのを、強烈に覚えています。スタイルだけではなく、実際にミリタリースペックだったんですね。

並木　ぼくが最初に買ったレイバンは「ウェイファーラー」でした。当時はアメリカ西海岸の高校に通っていたのですが、「サングラスと言えば、レイバンのウェイファーラー」といったイメージは、まだまだ色濃くありました。

W　「ウェイファーラー」が発売されたのは1953年で、それこそ映画だと、『ティファニーで朝食を』や『ブルース・ブラザーズ』で象徴的に使われていたり、ミュージシャンだとボブ・ディランがかけていたり、わりとクラシックなイメージがありますが、並木さんが高校生だった90年代中盤でも、引き続きクールなイメージだったんですね。

並木　時代の少し先を行っているブランドって、どこかで必ず追い越されるし、陳腐になってしまいます。その点レイバンは、「常に12時を指しているブランド」といったイメージがあります。頑ななようだけれど、逆にブレないことによって独自性を表現し続けているという、珍しいブランドではないでしょうか。

宮崎　それもあって、あまりにもサングラスのイメージが強くなってしまい、「レイバンがオプティカル製品を展開している」という事実を、レイバンユーザーでさえ知らないといった状況に一時期なっていましたよね。

W　レイバンは99年に、ボシュロムからイタリアのルックスオティカに売却されています。ラグジュアリーでファッショナブルなアイウェアが得意なルックスオティカは、新規顧客の獲得を目指して、自分たちが得意なスタイルのデザインをレイバンのオプティカルラインに取り入れました。

売上げ自体は堅調だったようですが、レイバンというブランドのパワーを考えると、オプティカルのポテンシャルを最大限に引き出しているようには見えませんでした。

並木　普通はそこで、さらに迷走したり、ブランドイメージを守ろうとしたりしてオプティカルを止めてしまう、といった判断をする経営者も多いのですが、ルックスオティカの場合は、「Back to Basic」という正しい判断をしたと思います。つまり、「ウェイファーラー」や「アビエーター」、あるいは「クラブマスター」といった、ブランドのアイコンというべきモデルをオプティカルに転用するという、自分たちの資産を活用する道を選択したわけです。

後から考えると当たり前のように見えるけれど、それがどれだけ本質的かつ難しいことであったかを、いくつかのブランドを例に挙げて解説したいと思います。主には、ぼくがアメリカで生活していた頃に偏愛していたブランドたちにまつわるストーリーです。

1：アップル　【CEOの存在】

もしかすると、いまの若い人は知らないかもしれませんが、80年代後半から90年代半ばにかけて、アップルのマーケットシェアは下降の一途を辿っていました。この時期、創業者であるスティーブ・ジョブズは会社を追い出され、彼のいないアップルは、マイクロソフトと訴訟を起こしたり、不明瞭なカテゴリーの製品を乱発したり、「人のことを気にしすぎて自分のことが見えなくなる」ケースの典型に陥っていました。

97年に再びジョブズがCEOに就いてからは、「Think Different」キャンペーンを皮切りに、iMac、iPod、iPhone、iPadと立て続けにヒットを放ち、見事カムバックを果たすのは、みなさんご存じの通りです。これはCEOであるジョブズが、「アップルの価値とは何か」を力強くシンプルに明示したことで実現した、アメリカン・ターンアラウンド・ストーリーの大成功事例だと思います。

2：ポラロイド　【コンセプトを貫く】

ぼくがティーンだった80〜90年代の頃は、みんなポラロイドを持ってビーチへ行って、夕暮れになると手の上に太陽を載せたような構図で写真を撮っていました。ポラロイドはプロの撮影現場でも広く使用され、日本ではインスタントカメラ全体を「ポラ」と言うくらい、巷に浸透していたブランドだったと思います。

でも、デジカメの登場によってインスタントカメラ自体の存在価値が急速に薄れ、なかでもポラロイドはその流れに追随することができず、2001年に経営破綻してしまいます。

紆余曲折を経た後、2010年にプリンター内蔵のデジタル版ポラロイドカメラを発表して復活するのですが、それは、「持ち歩けて、写真をすぐ出せるカメラって面白いでしょ？」という当初からのコンセプトを、いまのテクノロジーで行ったからにほかなりません。自身を成立させているコンセプトを貫くことが、いかに大切かを教えてくれるケースだと思います。

3：オールドスパイス　【マーケティングは使いよう】

アメリカ人って、どんなにカラダがデカくてカッコよくても、ワキ汗が出ているとモテないんです。だからみんな、ジェルみたいなもので制汗するのですが、その第一号がオールドスパイスで、70年代には非常に人気があった製品です。

ただ、ちょっとオッサンっぽいイメージなので、90年代になると若者たちからはどんどん敬遠されるようになりました。なので、売れている他社製品に匂いを寄せてきたり、形状を同じにしたり、当時売れていた製品のパクリを始めたのですが、結果としては、ますます売上げを落とし、結局はP&Gに買収されました。

その後も勢いはなかったのですが、2008年に、P&Gがターンアラウンド・マーケティング・キャンペーンをして、匂いもポスターをはじめとするヴィジュアルの雰囲気も、全部70年代の頃に戻したんです。もちろん、性能は上がっていますけれど。

元に戻した結果、「ブルックスブラザーズを着ている人たちは、みんなオールドスパイスをつけるものだ」といったムードが醸成され、見事に復活したんです。市場に流されない。根本に立ち返る。マーケティングのダメな面といい面を、象徴している例ですね。

4：タイレノール　【フィロソフィーをもて】

アメリカ人は、痛いのが大嫌いです。だから、ラムネみたいな感覚で鎮痛剤を飲むんです。例えばノドが痛いとき、日本人だとトローチを飲みますが、アメリカ人は鎮痛剤を飲みます。タイレノールも鎮痛剤なのですが、アセトアミノフェンが有効成分なので、アスピリンがダメな人は、たいていタイレノールを使うんです。

そんなタイレノールが、1982年、大事件に巻き込まれました。シカゴ近郊で、ドラッグストアで売っているタイレノールにシアン化合物が混入して、7人死亡するという事件が起きたんです。犯人は、未だに捕まっていません。

そのニュースが出た瞬間に、タイレノールは工場を全部止めて、市場に出回っている3,000万ボトルをすべて回収しました。タイレノールを製造しているジョンソン＆ジョンソンには落ち度がないので、本来であれば回収する必要はなかったわけですが、それをすべて回収したことで、逆に信頼と名声を勝ち取ったんです。

その後、異物が混入されないように錠剤の形状を変えたり、パッケージも、トリプル・シールド・タンパー・レジスタント・パッキング（笑）に変更したりしました。それで、あっという間にシェアが復活したんです。危機管理に際して、「ユーザーの安全を第一に考える」という経営フィロソフィーを貫くことでブランドを守った、まさに美談だと思います。

5：TWINKIES　【本業に特化せよ】

トゥインキーズをご存じでしょうか？　ぼくの、“オールタイム大好き”お菓子です。超おいしいのですが、毎日食べていたら死ぬくらいカロリーが高いお菓子です。何しろ、スポンジの中にクリームしか入っていませんから。ひとつ数十セントで買えるので、高校生の頃は、タコベルでタコを食べるか、トゥインキーズを食べるか、といった選択肢でした。

これがあるとき、急に市場から消えたんです。どうしたのかと思ったら、年金基金の運用に失敗して会社が倒産しそうになっていたんです。製品の売上げ自体は非常に好調だったのにも拘わらず、です。それをアメリカ人はどれだけ悲しんだかというと、eBayでトゥインキーズが取引されるようになるくらいでした。ライセンスでカナダでも売っていたので、クルマでカナダまで行って、箱買いするたちが続出しました。

それだけ愛されていたブランドでしたから、プライベート投資家たちが手をさしのべて、何とか復活を果たしました。いまは、昔よりサイズを10%ダウンして売っています。ヘンに資産運用などせず、本業に特化しなければいけない、という教訓がここから得られると思います。

WIRED（以下W）　いま挙げていただいた5つのブランドは、どれも個性的かつ見事なカムバックを果たしていますが、共通する要素を挙げるとすると、どんな点になるのでしょうか？

並木裕太（以下並木）　自分たちのフィロソフィーやコンセプトをずらさない、という点ですね。アップルにしてもポラロイドにしても、経営危機に陥ったとき、自分たちが掲げていた価値に立ち返ることが、復活のカギとなりました。そしてそのときに、ただ立ち返るだけではなく、求められているニーズを少し混ぜていることがポイントです。アイデンティティを守りながらも、微妙にスパイスを加える。そのさじ加減も絶妙さが、ここに挙げた５つのブランドには共通していると思いますし、それは、レイバンにも言えることだと思います。

宮崎雅則（以下宮崎）　並木が挙げた以外の例だと、ポルシェも、90年代前半にアメリカで全く売れなくなった時期がありました。そのとき、マーケティング的な見地からいろいろな車種をつくってユーザーを増やそうとしたのですが、「911」という自分たちのフラッグシップの価値が薄れてしまった以上、違う方向へ行っても売れるはずがなかったんです。

幸い彼らはすぐそれに気がついて、水冷のリアエンジンを開発することで911の価値を再度高め、それが、後に大ヒットしたボクスターを生み出す契機にもなりました。

それと同じような流れにあるのが、レイバンの「ICONS」というカテゴリーではないでしょうか。「ウェイファーラー」や「クラブマスター」といった、レイバンを象徴するレガシーモデルを「ICONS」というカテゴリーにまとめることで、レイバンのアイデンティティは明確になりましたし、その資産をより一層生かす手段としてオプティカルのラインを始めたことは、まさに並木が言った「微妙にスパイスを加える」ことになっていると思います。

並木　そうか、ぼくはさっきレイバンが成功した理由は「Back to Basic」だと言ったけれど、正しくは「Back to ICONS」と言うべきですね。

それにしても、アメリカのハイスクールだとまだまだメガネをかけているとギーク扱いをされがちだし、そもそもメガネは視力補正をするディフェンスアイテムだけれど、モテの象徴であるサングラスの、しかもレジェンドである「ウェイファーラー」とか「クラブマスター」でメガネをつくると、一気にオフェンスアイテムになりますね（笑）。

自分たちのヘリテッジを大事に、そして巧みに生かしているからこそ、レイバンは21世紀に入っても、引き続き革新的なイメージをもつブランドであり続けているのではないでしょうか。

（手前から）テンプルの裏地が個性的な「ニューウェイファーラー」。RX5184F-5405　￥23,760　航空機器や自動車部品にも使われる驚くべき強度を誇るハイテクポリマーを使用した「ウェイファーラー」ネイビーカラーが見慣れた「黒」とは印象が大きく異なり新鮮。RX7034F-5439　￥25,920 通常のアセテート素材と比べ、シャープな印象のアルミニウムをフレームに使用。「クラブマスター」。RX6295-2807　￥28,080