ミッションとブランドは表裏、まさに「一対で事を成す」のです。ミッションを達成しようと努力し、それを発信していくことで人々に伝わり、ブランドとして認知されていく。
（24ページより）
『ブランド 元スターバックスCEOが教える「自分ブランド」を築く48の心得』（岩田松雄著、アスコム）の著者は、日産自動車を皮切りにジェミニ、コカ・コーラを経て、アトラス、イオンフォレスト（ザ・ボディショップ）の代表取締役を歴任、さらにスターバックスのCEOとして、業績を右肩上がりに成長させた人物。
つまりミッションのあり方について説いた前著『ミッション 元スターバックスCEOが教える働く理由』に次ぐ本書は、「『ミッション』を書いたあとに、どうしても書きたかったテーマ」だったという『ブランド』に焦点を当てた書籍だというわけです。
スターバックスを中心としながら、他にもさまざまな企業のケースが引き合いに出されているため、とても興味深い内容。きょうは第3章「一流企業に学ぶブランドの築き方」から、特にユニークな「心得22 スターバックスを崩壊させる3つの方法」をご紹介したいと思います。
方法1．急拡大する
まもなく1000店舗を超えようとしているスターバックスコーヒージャパンにとって、売上を伸ばし、利益を増やすことは大切な責務のひとつ。ただし店舗拡大を焦ると、間違いなくブランドの崩壊を招いてしまうそうです。つまり新しく出店するスターバックスが既存の店舗と同じように価値ある存在なのかどうかを、時間と手間をかけて検証する必要があるということ。またスターバックスのミッションを守りながら成長を持続していくには、ミッションを体現できる人材が必要。（138ページより）
パートナーに笑顔がない。あからさまにあくせくしている。コーヒーが淹れたてでなく、おいしくない。店内の清掃が行き届いていない。急拡大を急ぐあまり、顧客にこうした体験をさせてしまうとしたら、それは間違いなく崩壊の糸口になってしまうということです。
方法2．値引きやクーポン、セットメニューを導入する
スターバックスとディズニーには共通点があるのだとか。それは、他では味わえないエクスペリエンス（体験）の質を保つために、値引きやクーポンの配布をしないということ。値引きの余地があったり、利益が充分に出ていたりするなら、パートナーの給料を増やしたり、内装をよりよいものにしたりして、よりブランド価値を高めていくべきだと著者は言います。（139ページより）
また「何と何を、何セットで組み合わせたら何十円安くなるか」という小さなゲームは、スターバックスでしか味わえないエクスペリエンスにはなりようがないため、セットメニューにも手を出すべきではないといいます。それは顧客に対して原価のあやふやさ、売り手としての自信のなさをアピールすることにもなるからです。しかし顧客は、ブランド価値を認めているものであれば、ライバルと比較して高いとしても、喜んでお金を払ってくれるもの。自分の商品に自信があり、その価値に見合った価格をつけることこそ、本来のビジネスだというわけです。
方法3．大量のCMや広告、プレゼントキャンペーンを実施する
もしもスターバックスが「方法2」に走った場合、イメージ先行のCMが作られ、大量に露出されるはずだと著者は予測します。しかし話題性はありますから、目先の顧客は増え、短期的には売り上げや利益も伸びる。ただしこうした手法は、中期的にはブランド価値を毀損し、最終的には何も残らない状況を生み出すそうです。おいしい商品を安い価格で出していても、一度クーポンを大量に配り、CM攻勢を始めれば、ブランド価値はなくなるから。（141ページより）
ブランドを崩壊させるのは、急拡大し、安売りを始め、それを大々的にアナウンスすること。
キャンペーンが終わって価格を元に戻したら客足が遠のいたため、また新たなクーポンを配り、キャンペーンを始め...こうした負の循環に陥っているように見える企業はたしかに存在するだけに、この考え方にも説得力を感じます。
「企業は、世の中をよくするためにある」
（23ページより）
著者の根底に根ざしているそんな思いが隅々にまで行きわたっているからこそ、本書はきっと、読者を共感させるはずです。
（印南敦史）
