Poblete Cementerio General - Chile

Proyecto de Título :: Claudia Andrea Poblete Fierro :: Universidad de Chile :: Carrera de Diseño Gráfico
Profesor Guía: Héctor Ochoa

A mis padres Aurora y Mario, por su infinita
paciencia y apoyo, a mi hermano Mario por su
incontrolable energía hostigadora, a mi profesor
guía Héctor Ochoa por su psicología inversa y
orientación en el desarrollo de este proyecto y a
quienes de una u otra forma han colaborado en mi
trabajo, entregándome ánimo, apoyo y humor.
Pero principalmente… “En memoria de aquellos

personajes que han hecho posible este
proyecto”.
Índice
00. Índice.
00. Índice 04 Servicios del Cementerio General 29

06. Cultura y Patrimonio. 31
01. Introducción 08 Cultura 31
Patrimonio Cultural 32
02. Fundamentos del Proyecto 10 Instituciones Relacionadas con la Cultura y el Patrimonio 32
Objetivo General del Proyecto 11 Ley de Donaciones Culturales 33
Objetivos Específicos del Proyecto 11 Infraestructural Cultural 34
Gestión Cultural 35
03. El Concepto de la Muerte y su relación 13 Plan de Gestión Cultural 35
Valórica, Cultural e Histórica.
Aspectos Culturales y Religiosos 13 07. Arte, Cultura y Patrimonio en el Cementerio General 37
Las Actitudes hacia la muerte 13
Las Prácticas Funerarias 15 El Arte del Cementerio General 37
La Estructura Funeraria en las Grandes Culturas 16 Arquitectura Patrimonial del Cementerio General 37
La Ilustración y los Primeros Cementerios. 17 Escultura Patrimonial 38
Cementerios en el Siglo XIX 17 Curiosidades del Cementerio General 39
Cementerios en el Siglo XX 17 Personajes Importantes 39
La Muerte y el Hombre Moderno 18 Una Lectura turística 40
Simbología Funeraria 45
4
04. El Diseño de los Cementerios en Chile 20
08. Nociones Disciplinarias para la Elaboración del 47
La Herencia Católica / Occidental / Barroca. 20
Proyecto
Las Ideas Ilustradas: El Cementerio Extramuros. 21
Introducción 47
Los Expatriados del Cielo y de la Tierra. 22
La Percepción Visual 48
Ley de Cementerios Laicos. 22
La Cromática e Iluminación en relación al ámbito temático 48
La Situación Actual. 22
Teoría del Color 49
Tipos de Sepultura. 23
Tipos de Clasificación para los Colores 49
Principales Cementerios de Santiago 24
Armonía y Legibilidad en los Colores 50
Análisis Comparativo entre Cementerios 24
Tipografía 51
Semiótica y Retórica Visual 52
05. El Cementerio General y su Presencia 26
Significado e Interpretaciones 53
Urbana e Histórica. El Contexto 53
Reseña Histórica. 26
Usabilidad e Interfaz 54
Los Dineros y la anécdota de la fundación 27
Diseño Gráfico y Comunicación 55
El 1º de Noviembre 27
Diseño Editorial y Publicitario 57
Accesos y Distribución del Cementerio General 28
--------------------------------- Proyecto de Título :: Claudia Andrea Poblete Fierro :: Universidad de Chile :: Carrera de Diseño Gráfico --------------------------------
00. Índice.
La Estrategia de Comunicación 61 Respuestas Sensoriales 88

Estructura la Presentación de Proyectos Culturales 62 Concepto Central Creativo (CCC) 88
Concepto de Marketing Social 67 Soportes del Concepto 88
Planos de la Comunicación 88
09. Análisis Tipológico, Referentes Gráficos 69 Plano Semántica 88
Avance de las Campañas de Posicionamiento de los Cementerios 69 Metáfora 88
70
Algunas estrategias Pertenecientes a los Cementerios Tipo Parque Mensaje Lingüístico 88
Cementerio Parque del Recuerdo 70 Plano Sintáctico 88
Cementerio Parque Camino a Canaán 71 Código Cromático 88
Actual Estrategia del Cementerio General 72 Código Fotográfico 89
Análisis Tipológico 73 Código Tipográfico 89
Imagen de Marca 73 Código Morfológico 89
Web de algunas Páginas de Cementerios Nacionales 75 Plano Pragmático 89
Análisis de Iniciativas de Rescate Patrimonial 77 Estrategia de Medios 90
Análisis de Difusión 78 Objetivo General 90
Análisis Difusión Cultural 80 Objetivos Cuantitativos 90
Objetivos Cualitativos 90
10. Planificación y Ejecución del Proyecto 82 Elección de Medios 90
Análisis de la Situación 82 Diseño de Medios 90
Análisis FODA 83 Medio Troncal 90 5
Estrategia de Comunicación Visual 85 Medios Complementarios 90
Definición del Problema Comunicacional 85 Táctica de Medios 91
Oportunidades de Comunicación 85 Plan de Medios 91
Objetivos de Comunicación 85 Evaluación 92
Grupo Objetivo 86 Costos del Proyecto 93
Perfil Geodemográfico 86 Costos de Diseño 93
Perfil Psicográfico 86 Costos de Medios 94
Referente para la Creación de Imagen de Marca 87 Costos de Producción 95
Estructura para la estrategia de Comunicación Visual 87 Costo total del Proyecto 96
Promesa Básica 87 Cronograma 97
Soportes 87
Estrategia Creativa 87
Eje Conceptual 87
Personalidad de Marca 87
Respuestas Esperadas 88
Respuestas Racionales 88
00. Índice.
11. Modelos Probatorios 99

Modelos de Prueba 99
Imagen de Marca 99
Avisos de Prensa 100
Presentación Digital 101
12. Proyecto de Diseño 103

Imagen Corporativa 103
Papelería 104
Papelería + Display Postales 105
Postales + Pendon 106
Avisos Revistas + Prensa 107
Invitación + PowerPoint + Formulario Contactos 108
Presentación Digital 109
13. Conclusiones 112
14. Anexos 114 6

I. Tipos de Simbología Funeral 114
II. El marketing de los Cementerios Parque 116
III. Estadísticas y Encuestas 117
15. Bibliografía 119
Introducción
01. Introducción.
Introducción
Todas las grandes obras a las que se hace mención en el Cementerio General,
surgen como una fuerza emotiva elevada: la reconciliación, el amor
(expresado en una interminable cantidad de subsentimientos: como la pena,
el dolor, la protección, la admiración), la necesidad de perdurar en el tiempo,
marcar rastro y ser “eterno” en la memoria de quienes se quiere.
Sentimientos exaltados, a los cuales se les debe un espacio, espacio que hasta
el momento sigue dominado por la visión un tanto oscura de los cementerios
tradicionales, de los cuales el Cementerio General es, sin duda, el icono por
excelencia.
El Cementerio General se ha visto potenciado por su ubicación y

trascendencia nacional. Los años le han entregado dignidad pese al deterioro
de gran parte de sus construcciones emblemáticas y el olvido de gran parte
de la historia nacional que alberga. Lamentablemente sólo hace poco tiempo
se le está asignando la importancia que posee y se esta convirtiendo en una
especie de representante que dignifica a mucho otros tantos y olvidados
8
cementerios.
Dada la importancia del Cementerio General en la memoria histórica nacional,

la multiplicidad de expresiones artísticas y el potencial cultural que reflejan
sus espacios, creo en la necesidad de generar un proyecto de diseño asociado
a este lugar, el cual elabore una estrategia que potencie el valor institucional
y patrimonial del Cementerio General a través de un sistema de comunicación
visual que facilite su gestión cultural.
Fundamentos
02. Fundamentos.
Introducción
La actual dificultad del Cementerio General esta dada por la fuerte

competencia mediática que muestran los otros cementerios. Los Cementerios
privados crean sus discursos en torno a una postura que inhibe al hombre
frente a la muerte. Bombardean con ofertas y facilidades económicas. Su
capacidad de colmar el mercado con todo tipo de estrategia de comunicación
visual es grande, saben perfectamente el poder de un buen diseño, de la
asociación con el entorno moderno… tienen cuidadas estructuras estéticas,
aplicadas desde la arquitectura, la gráfica, hasta en como se relacionan con
sus clientes.
Al conversar con José Miguel Errázuriz, encargado de Gestión Comercial y

Nuevos Negocios sobre la promoción de servicios y de la institución misma,
comenta que ese no es un tema que al cual den prioridad, dado los altos
costos y las características no lucrativas de la institución. Sin embargo hace
mención a la amplia cantidad de servicios y los costos inferiores que estos
poseen, indicando que se podría decir que están posibilitados de competir en 10
el mercado. José Miguel Errázuriz cree que la verdadera campaña es
mantener vigente el lugar: cuidando sus construcciones, recopilando su
historia, dando crédito a su trascendencia. “El Cementerio debería ser
reconocido por eso”, ese es su verdadero posicionamiento: “su valor
cultural”.
La administración del Cementerio General ha concentrado su labor en

preservar cada uno de los espacios del cementerio. ”Desde el más ostentoso
hasta el más humilde”, buscando a las familias para que restauren los
mausoleos, o solicitando las autorizaciones para realizarlas con
financiamiento del propio cementerio o estableciendo vínculos con la
municipalidad, generando proyectos en conjunto.
02. Fundamentos.
De lo citado anteriormente se puede concluir que la potencialización del

valor patrimonial trae consigo un reconocimiento de la institución, por
tanto un aporte a su gestión. De igual forma se reconoce la dificultad
existente para la difusión de sus características y la búsqueda de Objetivo General del Proyecto
financiamiento para una institución sin fines de lucro. La gestión cultural
dentro del Cementerio General permite y lo ha hecho en menor grado en • Planificar, diseñar e implementar una estrategia de
el pasado, financiar obras que de forma interna no podrían realizarse. comunicación visual que posicione al Cementerio General como
un ámbito de presencia patrimonial cuyo potencial sea
Es por esto que se justifica el desarrollo de un instrumento que facilite la expresable en representaciones de gestión cultural.
gestión tanto interna como externa del Cementerio General que incluya
una reestructuración de la imagen global del Cementerio General, la cual
debe reflejar el nuevo enfoque que se pretende dar a éste: “El de
patrimonio cultural y valor histórico nacional”. Este reenfoque debe
asegurar que el Cementerio General sea considerado o mejor dicho,
visualizado como un espacio público, relacionado profundamente con la Objetivos Específicos del Proyecto
gente y su ciclo de vida, donde existe una dinámica interna y se
encuentran objetos de alto valor cultural, dignos de ser observados con • Determinar en la estrategia de comunicación visual un lenguaje
detención. Pero que, principalmente, y pese a estar relacionadas con la persuasivo descriptor en piezas graficas y mensajes
muerte, nos pueden entregar algo más que un profundo sentimiento de comunicacionales.
recogimiento, paz o en su aspecto negativo, de temor y dolor; nos puede 11
entregar deleite y admiración por los valores del hombre, y su forma de • Desarrollar una identidad basada en una imagen de marca que
expresarlos en torno a esta temática. sea de interpretación global e institucional desde su perspectiva
artística y patrimonial.
• Estructurar un sistema de medios comunicacionales cuya

aplicación en diversos medios sea flexible y adaptable a otros
fines comunicacionales ejecutando en ellas, tan solo, pequeñas
modificaciones.
El Concepto de la Muerte
03. El Concepto de la Muerte y su Relación
Valórica, Cultural e Histórica
03.1 Aspectos Culturales y Religiosos.
Las diferentes culturas se han preocupado por la muerte. Quizá la más

avanzada fue la egipcia con rituales sofisticados, creencia en otros mundos,
viajes subterráneos, juicio individual al morir y situaciones de premio y de
castigo. Como creyeron que el alma regresaba a ocupar el cuerpo del muerto
lo momificaron para asegurar su supervivencia. Esta operación u osifiricación
que pretendía hacer del muerto un dios se complementaba con invocaciones,
lecturas y oraciones.
De acuerdo con el mito, el muerto renacería cuando su principio vital

reencarnara en el cuerpo intacto. Los egipcios, al igual que otras sociedades
tradicionales, entendieron la muerte como una ruptura y trataron de hacerla
más soportable a través de los funerales o rituales de despedida, una especie
de "liturgia por su comportamiento altamente simbólico, terapia por la
codificación del dolor y reglamentación normativa, cuya finalidad es preparar al
muerto para su nuevo destino". (1)
13
Las Actitudes Hacia la Muerte.

En 1981 el historiador francés Phillipe Ariés expresó que las actitudes cambian
con el tiempo y reflejan los temores, las esperanzas, las expectativas, la
conciencia comunitaria y también individual de la muerte. Las clasificó en
cuatro períodos: la muerte doméstica, de uno mismo, del otro y la muerte
prohibida. (2)
1
Thomas, L.V. El Cadáver. México: Fondo de Cultura Económica, 1980.
2
Aries, P.H. The hour of our death. New York: Knopf, 1981.
La muerte doméstica Ars Moriendi que instruían al moribundo, con letras y hermosos y terroríficos
grabados en madera, sobre el comportamiento debido en tal circunstancia
Esta actitud predominó hasta la Edad Media. La muerte se miraba con para vencer las asechanzas del demonio, morir de buena muerte, tener un
familiaridad según la prédica del Eclesiastés: "Hay tiempo de nacer y juicio celestial benigno, expiar menos "tiempo" en el purgatorio, alcanzar la
tiempo de morir". Ese misterium tremendum et fascinans era considerado gloria celestial y librarse de la condenación eterna. Las asechanzas eran cinco:
como la parte final de una vida consagrada al trabajo y al temor de Dios. las dudas de la fe, la mala conciencia, ese abominable animal según Lutero, el
Como la expectativa de vida era muy corta se pedía que la muerte no apego a las riquezas, la desesperación por los sufrimientos y la soberbia al
fuera repentina: A subitanea et improvisa morte, libera nos, Domine. La enorgullecerse de la virtud. (6)
cercanía de la muerte convertía el cuarto del moribundo en un lugar
público, pues la muerte era sentida por la comunidad. (3)
El moribundo confesaba sus faltas, decía adiós, daba bendiciones, La muerte del otro
impartía órdenes y consejos, tomaba una actitud decorosa, recibía los
últimos sacramentos y esperaba la muerte, todo esto después de hacer La percepción de la muerte como destino natural y como biografía dio paso, en
el testamento, preparación para dar a cada uno lo suyo: "el cuerpo a la el siglo XIX, a la actitud por la cual el miedo y la fascinación por la muerte
tierra, los bienes a los herederos, las deudas a los acreedores, la limosna personal fueron transferidos a otra persona, casi siempre el ser amado. Se dio
a los necesitados y el alma a Dios". Era de usanza negar la importancia a la aflicción por la pérdida, la separación del ser querido. Se vio la
extremaunción a quien no hubiera hecho el testamento. También se muerte como el último acto de la relación personal. Esta actitud anticipó las
negaba la asistencia médica. Claro que entre las funciones del médico se experiencias del duelo manifestadas por el estrés corporal, la preocupación
incluía la amonestación para que el enfermo confesase y recibiere la psicológica, los sentimientos de culpa, la inexpresividad y la desorientación.
Eucaristía. Las diferentes manifestaciones artísticas reflejaron la aflicción por la 14
separación de los seres amados y el reencuentro después de la muerte y no
tanto el sueño eterno. Entre las manifestaciones de la muerte del otro figuran
La muerte de uno mismo el repique de campanas, los funerales, la señalización de las tumbas, la visita a
los cementerios y la observación de sus obras artísticas.
Esta actitud predominante en los siglos XII a XV miró la muerte como
individual e íntima. Se descubrió la idea de la vida como una biografía
sometida a los conceptos judiciales del mundo, extensibles al más allá. La La muerte prohibida
iconografía religiosa, inspirada en el evangelio de San Mateo, muy
cercano al pensamiento de los egipcios, enfatizaba la resurrección de los Las actitudes descritas todavía tienen influencia. La muerte se mira con
cuerpos, el proceso del juicio y la separación de justos y condenados. En ternura, dramatismo o se ansía para el reencuentro con los seres queridos.
este período florecieron los pequeños manuales sobre el Arte de Morir o Hoy, la actitud ha cambiado debido a la prolongación de la vida, la menor
influencia de la religión, la desintegración de la familia, la asistencia al
moribundo fuera de su casa, la medicalización de la muerte. Hay menos
3
Morgan, J.D. "Living our Dying: social and cultural considerations". In: Dying, conciencia y respeto por la muerte. La preocupación es vivir con calidad la vida
Facing the Facts. Hamnelore Wass. New York: Hemisphere Publishing Corp., 1988: y no vivir para la muerte. Las enseñanzas de los textos sagrados que por más
13-27.
de dos milenios sirvieron de guía para la buena muerte y la salvación del pirámide, la sala mortuoria, las explanadas de preparación, el sarcófago y la
alma como el Iching, el libro tibetano de los muertos, el libro de los momia; las escalas de materialización y protección del cuerpo ante la muerte.
muertos de los egipcios y las Ars bene Moriendi fueron reemplazados por El cuerpo se conserva para una continuación sin transformación.
la mejor asistencia en la fase terminal (4). Antes se escribía más sobre la
muerte y menos de la angustia de la vida. Incineración o cremación
En la más remota reunión en torno a una tumba o de un símbolo Método utilizado con la creencia de impedir el retorno del difunto, esto debido
pintado, se encuentra el comienzo de una sucesión de instituciones a la idea de que los muertos se encontraban dormidos. En otras culturas lo
cívicas que van desde el templo hasta el observatorio astronómico, desde utilizaban para eliminar las impurezas que causaban la muerte y alejaban al
el teatro a la universidad. Así, incluso antes de que la ciudad sea un lugar difunto del dominio de los malos espíritus. Otra creencia, era que el fuego
de residencia fija, el cementerio comienza como lugar de región, al que la iluminaba el camino hacía el otro mundo, mientras que e humo constituía la
gente vuelve periódicamente. El imán precede al receptáculo, y ésta nueva morada.
capacidad de atraer a los no residentes, para el intercambio y el estímulo Los grecorromanos utilizaban este medio para luego enterrar las cenizas en los
espiritual aun persiste. columbarios cavados en la roca, derecho guardado solo para la clase alta.
Inhumación
03.2 Las Prácticas Funerarias. Sepultación del cuerpo, ya sea en tierra común o en un espacio determinado
para esa función. Es aquí donde el diseño, manifestado a través de la
arquitectura, se ha visto más relacionado con el tema de la muerte y su
Exposición manera de interpretación.
Práctica funeraria que se daba entre los antiguos persas y en los griegos 15
de Asia Menor, cadáveres expuestos para que las aves de rapiña los Aunque el término inhumación está ligado al entierro bajo tierra, también se
devoraran. Esto era considerado como un castigo, quedando condenados puede dar sobre ésta, o no enterrar el cuerpo, sino sus cenizas u otras
para siempre, al no permitirse su entierro, por lo tanto perderse su alma. ofrendas.
Momificación “El conocimiento de la historia con respecto a este tema se hace fundamental,
Consiste en la intervención orgánica del cuerpo muerto para su ya que gracias al respeto existente hacia la muerte, los cementerios o
conservación y protección en el tiempo ante el proceso de cualquier otro tipo de manifestación que cumpliera este mismo rol se han
descomposición. El cuerpo como objeto que aguarda en la continuación mantenido casi indiferentes al paso del tiempo. Una mirada a la antigüedad
de un proceso vital concreto. Aquí el caso más fuerte, es el egipcio en revela la importancia de la cultura de la muerte y como esta representaba la
donde la voluntad de rastro y huella del cuerpo muerto se extrema. La cosmovisión del momento.” (5)
4
Morgan, J.D. "Living Our Dying and Our Grieving: Historical and Cultural
Attitudes". In: H. Wass, R.A. Neimeyer (eds). Dying Facing the Facts. Washington:
5
Taylor & Francis. 1995: 25-45. Gwinn, Robert P, Enciclopedia Británica, Historia de las Civilizaciones, tomo
I
03.3 La Estructura Funeraria en las Grandes monumentum, los columbarios, nichos... casi no existía el cementerio, sino la
yuxtaposición de tumbas, en donde el espacio físico netamente destinado a la
Culturas. circulación de los deudos no importaba mucho, sino más bien se le daba
importancia a la tumba en si misma, ya que ésta se mostraba como
protagonista y dominadora de la situación, una preocupación sin precedentes
Egipto en la auto propaganda. La tumba reflejaba más que ninguna otra forma, la
vitalidad y amplitud de la vida romana.
En la cultura egipcia, existió el afán de conservar al cuerpo, ya que así se
optaba a la vida más allá de la muerte, por lo tanto, la técnica de Los romanos al igual que los griegos practicaban la incineración y los
embalsamar estuvo muy presente en esta cultura. Sin embargo no todos columbarios para dejar las cenizas, también tenían los cemeterium a las
accedían a esta práctica dado los altos costos que implicaba. Se observa afueras de la ciudad, en donde se inhumaban los cuerpos, previo un pago de
entonces una desigualdad ante la muerte, ya que los pobres no podían impuesto.
participar del goce de la vida eterna. La procesión y el rito estaban
ligados directamente con la idea del viaje, por lo cual las pirámides son
parte del espacio ceremonial, por el cual el viaje en búsqueda de la vida Era Cristiana
eterna.
En los principios del cristianismo, cobran importancia las catacumbas,
sepulturas tipo nicho ubicadas en galerías subterráneas, que los primeros
Grecia Helenística cristianos ocuparon como escondite, en donde celebraban sus ceremonias
religiosas durante el periodo de persecución. Este fenómeno producía un 16
Las polis con su régimen democrático, inundaba todos los aspectos fuerte nexo entre la vida y la muerte en esta cultura; nace así la convivencia
incluso la muerte. Aquí ya encontramos la presencia de los cemeterium: entre el lugar de culto y la sepultura. De este periodo surge la costumbre de
lugar donde se inhumaban cuerpos a las afueras de la ciudad, sin gran grabar el nombre del difunto en la lápida, acompañada de algún símbolo
ostentación, ya que primaba el principio de igualdad ante la muerte; cristiano. Poniendo de esta forma un rasgo de identificación gráfica asociada a
también existían los columbarios, para depositar las ánforas con cenizas la muerte. Su creencia en la resurrección de la carne no les permitía la
de los cremados. De este periodo tiene origen la palabra “Mausoleo” cremación, que para ese momento tenía un costo más bajo.
(sepulcro monumental), una de las siete maravillas del mundo; la tumba
de Mausolo (377 – 353 AC).
Edad Media
Se produce un cambio cultural, y comienza un acercamiento entre vivos y
Roma muertos, con la inserción de los cementerios en ciudades y pueblos, la
mentalidad de la época estaba sintonizada con la muerte, esta circunstancia de
Los Etruscos practicaban la inhumación colectiva, lo que significó un la vida les era familiar y próxima. El abandono del derecho romano, provoca la
desarrollo de distintos tipos de tumbas: el túmulos, el sepulcrum, el entrada y la consolidación del cementerio en la ciudad. En la Europa Medieval
hasta cerca del siglo XVIII, el cementerio era un lugar de encuentro, de

paso y de reunión. La fe en la resurrección de los cuerpos, asociada al
03.5 Cementerios en el Siglo XIX.
culto de los mártires y de sus tumbas, revirtió una situación que se
Hito importante es la realización de la tumba en París del filósofo Rosseau,
estaba dando con los cementerios y los templos adquieren un valor
como símbolo de una nueva actitud frente a la muerte, la sepultura de un
sagrado, por lo cual el hombre se siente atraído a la inclusión dentro de
personaje real, en donde no existe el anonimato, como lo eran los cementerios
ella de sus santos, para que éste se convirtiera en el intermediario
intramuros. El cementerio se acercaba más a la imagen de parque en donde se
directo con Dios y por ende obtener la salvación. Con el pasar del tiempo
desarrollan actividades, la tumba se confunde con el monumento al emerger
esta confusión entre lo sagrado y lo profano, incide en la invasión de los
de la tierra y cobra significado por si sola, ya no es sólo el cementerio el que
ciudadanos en los cementerios y de éste último en las iglesias;
da significado a la muerte, también lo es la tumba, que cobra preponderancia
convirtiendo entonces, este lugar de culto en un nuevo espacio de la
física.
muerte. Los templos se convierten en cementerios, y la clase pudiente
comienza a tener un lugar dentro e ellos.
A finales del siglo XIX, se produce nuevamente la paradoja sobre los
cementerios, producto de problemas higiénicos y de espacio en la ciudad. El
A partir del siglo XVIII, los cementerios en las ciudades fueron
nuevo exilio de los restos se presenta con grandes dificultades debido al lazo
paulatinamente cerrados en sus bordes, apareciendo como un espacio
que la gente ha establecido con sus deudos, por lo menos en el mundo latino.
contenido. Ya a finales del siglo comienza la laicización de los
cementerios, pasando a ser un servicio público.
En este punto ya notamos un acercamiento del hombre con la muerte, no sólo
como un acto físico, dado por el habitar en las proximidades de los
cementerios, sino que también, dado por una familiarización del acto ritual que 17
03.4 La Ilustración y los Primeros Cementerios. se nos presenta cercano y cotidiano.
En el siglo XVIII, los problemas se hicieron mayores, y el tema de la

higiene se convirtió en una gran preocupación. Las batallas y las
innumerables enfermedades que asolaban al a población de la época 03.6 Cementerios en el Siglo XX.
hacen sobrepasar la capacidad de algunos cementerios provocando
problemas de salubridad. En 1763 el reglamento de Francia promulga un A principios del siglo XX, el cementerio jardín evoluciona en el llamado
edicto que ordena la sustitución de los antiguos camposantos por otros cementerio paisajístico o como se define en este trabajo al cementerio parque,
más pensados en cuanto a mejoras higiénicas y decididamente laicos. el cual se caracteriza por una reducción en su diseño arquitectónico con el
Esta medida trajo consigo el cierre de importantes cementerios, como es afán de hacer llegar al cementerio la actitud del hombre de esta época, bajo el
el caso del cementerio de Los Santos Inocentes, el más importante de concepto de igualdad y los valores democráticos. Esto en clara oposición, ante
París. la ostentación individual que primaba en las antiguas necrópolis, tanto ricos
La utilización de las Catacumbas, antiguos pasajes subterráneos producto como pobres tenían acceso a la misma estética, produciéndose un
de la extracción de piedra y rocas para la creación de los monumentos de igualitarismo.
la ciudad, surge como respuesta a estos males y plantea el traslado de
los restos de los antiguos cementerios de París.
03.7 La Muerte y el Hombre Moderno.

El hombre moderno siente que la muerte tiene que estar excluida, lo que
se manifiesta primeramente en la cultura anglosajona y el
protestantismo, el cual se extiende a las civilizaciones europeas
occidentales y demás países occidentales.
Louis Vincent Thomas, antropólogo sostiene que el progreso de la

humanidad consiste en luchar, contra la angustia de la muerte y la
diferencia social que esta conlleva. Si bien la muerte es igual para todos,
el funeral y el legado material, son muestra clara de diferencias sociales.
Es entonces necesario que los espacios de la muerte representen un

comportamiento liberador de angustias, a través de la dramatización,
para conseguir una identificación, para poder participar colectiva o
individualmente y visualizar entonces, lo invisible: la muerte.
18
El diseño de Los
Cementerios en Chile
04. El Diseño de los Cementerios
en Chile.
04.1 El Diseño de los Cementerios en Chile.

Como herederos de una cultura cristiana occidental la evolución de los
camposantos dentro del territorio nacional no se aleja de las líneas de
desarrollo del cementerio de occidente.
El historiador Mario Góngora (6) anuncia la fuga de la solemnidad barroca en

el culto a los muertos, reemplazada por la simplicidad, rapidez e higiene de las
nuevas opciones de “entierro”. Existe una pérdida de la individualidad en pro
de una de una democratización que une y hace de la sociedad algo más
homogéneo.
La aparición de una nueva manera de culto, relacionada más bien con los
“cementerios parques”, llega con una nueva mirada y un nuevo aire para los
chilenos, los cuales actualmente no son tan partidarios de asistir a los
cementerios tradicionales, demasiado recargados hacia la emotividad, muy
alejada de la actual sensibilidad y la nueva actitud ante la muerte. A lo largo
de la historia en Santiago se desarrollan los cementerios tradicionales en una
primera instancia y luego hacia 1980 se dio paso a la supremacía de los
20
“cementerios parque”. Sin embargo coexisten con el paso del tiempo.
04.2 La Herencia Católica / Occidental / Barroca.

En Chile, los ritos de la muerte, se convirtieron en un claro afán de buscar la
salvación del alma del difunto, por lo tanto, el funeral y todas sus
manifestaciones debían dar cuenta de ese sentimiento: numerosas
acompañantes, lloronas, etc. El funeral se transforma en una catarsis colectiva,
las exageraciones de estas prácticas, motivan al gobierno chileno de Ambrosio
O’higgins a dictar el 23 de septiembre de 1793, la obligación de moderar el
6
Mario Góngora en Parada, Renato, Cementerios en el Territorio Nacional a
través de la Historia, un enfoque arquitectónico y urbanístico, Informe
General Nº 90/003 de la Pontificia Universidad Católica e Chile
en Chile.
culto, y las pompas fúnebres, junto con la decoración excesiva de las constante preparación para la muerte, “el dolor llegó a ser más introvertido e
iglesias y otros lugares. intenso, más privado, separado de las normas formales de una sociedad
compuesta jerárquicamente”. (7)
Durante estos siglos se producen cambios tanto en las representaciones Una Real Orden sobre el tema de Carlos III (1787), fue el resultado, de una
mortuorias, como en el proceso de individualización de la persona, que serie de consultas previas, respecto al tema de la sepultación en iglesias: se
culminó con la identificación de la sepultura. Pudo apreciarse en nuestro produjo entonces la creación de los cementerios “extramuros”, con el fin de
país, una gran ostentación en el transcurso del velorio y la procesión evitar malos olores y los perjuicios en contra de la comunidad.
fúnebre, pero el destino del cadáver se convirtió en un punto incierto en
el ritual fúnebre. En Chile, la política de reglamentación de las prácticas funerarias y de creación
de cementerios fuera de los límites de la ciudad de Carlos III, intentó
El cuerpo del difunto, según importancia, se colocaba en cuatro complementar las leyes existentes, junto con imponer una nueva ideología
secciones o partes de la iglesia, sin saber su ubicación exacta. Esta estatal de construcción de cementerios.
estratificación se estableció con el fin de marcar una distinción social,
mientras más cerca del altar principal, mayor importancia. De aquello se El materializar un objetivo sanitario, velar la salubridad general, la idea de
desprende la constante preocupación por el alma y su entrada al más crear una igualdad frente al a tumba fue respetable, pero la idea ilustrada
allá. El difunto pasó a estar presente en la asistencia a misa de los pasó por alto el peso de la costumbre, que veía todavía a la iglesia como
familiares. espacio sagrado más allá de un simple recinto de entierro o de oración. De ahí
el surgimiento de la vanidad social, que intentaba mantener las diferencias
Respecto a esto, durante los primeros años de la ciudad de Santiago, los incluso en la última morada. La real Cédula de 1789, de Carlos III, pese a su
pobres eran normalmente enterrados gratuitamente en las cercanías del insistencia en cuanto a, los cementerios y entierros, no tuvo muchos 21
hospital San Juan de Dios. También la caridad pública, se encargó del adherentes. La legislación de los cementerios implicó una progresiva
entierro de los desposeídos, estableciendo camposantos en la calle “Las delimitación de la muerte y de todos los elementos que la rodeaban hacía un
Matadas” (hoy Sta. Rosa) y en los terrenos de la Capilla de la Claridad ámbito más privado.
(hoy 21 de Mayo). Aquellos no eran acreedores a la sepultura sagrada,
se inhumaban en las rocas del lado oriente del cerro Santa Lucía. La materialización de estas ideas tuvo su culminación en la creación de
Cementerio General (1821), primer cementerio extramuros y republicano,
por decreto del entonces Director Supremo Bernardo O’Higgins. Un nuevo
04.3 Las Ideas Ilustradas: El Cementerio espacio de la muerte, que combinará igualitarismo y solemnidad con tradición.
Extramuros
A comienzos del siglo XVIII, el estado insiste en regular el poder de la
iglesia. Junto a cambios fuertes en la ideología dominante, se presenta
una variación en las actitudes frente a la muerte. 7
Mc Manners, John, Death and the enlightenment: changing attitudes to
Gracias a la difusión del pensamiento ilustrado, se abre un mundo death among christian and unbelievers in eighteenth century France,
optimista frente al futuro, el disfrutar la vida sin hacer de ella una Clarendon Press,Oxford, 1981.
en Chile.
04.4 Los Expatriados del Cielo y la Tierra. De esta manera se puede decir que los cementerios en Chile, nacieron a la luz
de las leyes laicas, pese a las diferencias radicales existentes entre el Ejecutivo
La cosmovisión católica imperante en el país, no se vio quebrada por la y la Iglesia Católica respecto a este tema. En la medida que pasaron los años,
emancipación de la corona española. La mayoría de los chilenos de la también se fueron zanjando dichas diferencias, procurando dejar establecido
época mantuvieron un vínculo con la religión católica adoptada por el cual era el rol que debía que debía cumplir cada institución respecto a lo ya
Estado, lo cual prohibía el culto público o privado de cualquier cosa, esto comentado.
marcó hasta comienzos del siglo XX, una identificación generalizada de la
población del país con las prácticas oficiales de la iglesia católica. 04.6 La Situación Actual.
Comenzaron entonces los problemas para la gran cantidad de Hoy en día la cultura de los medios tiende a esconder el paso del tiempo. “El
protestantes ingleses, que se instalaron en la ciudad de Valparaíso, cabello blanco desaparece bajo las tinturas, las arrugas bajo las cremas, las
considerada una ciudad de gran importancia para la evolución económica carnes fláccidas son reestiradas y los muertos, travestidos en enfermos hasta
del país, por lo tanto el Director Supremo Bernardo O’higgins realizó el último momento. Con el cementerio parque, el negro pasa de moda para las
algunas concesiones sobre la materia. exequias, como la muerte misma”. (8)
En 1819, representantes de la colonia británica, solicitaron la compra de “En los hechos, los cementerios forman parte aun de una categoría de
terrenos tanto en Santiago como Valparaíso, para establecer un equipamientos cuya localización es apreciada negativamente. No resulta tarea
cementerio y efectuar los ritos protestantes, B. O’higgins entonces, dictó fácil situar adecuadamente enclaves que participen de una actividad
un decreto autorizando tal petición. Por lo tanto al año siguiente se considerada perniciosa, poco grata_ por el temor ancestral a la idea de la
22
establece en el lado poniente del Cementerio General un lugar para los muerte- o susceptible de provocar ciertas disfuncionalidades en el medio
restos de disidentes, lo cual se materializó finalmente en el año 1871. urbano”. (9)
A partir de los ’80 surge a lo largo de nuestro País una gran cantidad de
nuevos cementerios, como resultado a los cambios en la cosmovisión dentro
de la sociedad chilena. Este cambio más allá de ser fruto de una necesidad
04.5 Ley de Cementerios Laicos. nace de la mano del sistema económico de libre mercado, el cual redefine el
tema de la muerte como un negocio del cual se pueden obtener beneficios
“Santiago. 02 de Agosto de 1883. –Por cuanto el Congreso Nacional Ha económicos. Así estos nuevos espacios ya no son parte del estado, sino una
prestado su aprobación al siguiente proyecto de ley: empresa privada regulada básicamente por el mercado. Sin embargo, en Chile
persiste la necesidad de individualización de las tumbas por parte de los
Artículo único. En Los Cementerios sujetos a la administración del Estado deudos.
o de las Municipalidades, no podrá impedirse, por ningún motivo, la
inhumación (entierro) de los cadáveres de las personas que hayan
adquirido o adquieran sepulturas particulares o de familia, ni la 8
Aries, Phillipe, El hombre ante la muerte. Editions Le Seuil, 1977
inhumación de los pobres de solemnidad” (Diario oficial L 2.028, 6 de 9
Pavez María Isabel, Algunas consideraciones sobre el concepto de
enero de 1884) Cementerio Parque. Documento UR357. Facultad de Arquitectura y
Urbanismo de la Universidad de Chile.
en Chile.
04.7 Tipos de Sepulturas. habitables, pero posee espacios de circulación verticales y horizontales. Se
presenta generalmente en grupos de tres o más pabellones, generando patios
entre ellos.
Panteón
Monumento funerario donde se entierran varias personas. Se presenta
Columbario
como un cuerpo edificado aislado con un espación interior, puede llegar a Entre los romanos, edificio donde se conservaban las urnas funerarias. Galería
tener varios niveles y en su interior se encuentran restos de algún tipo de de nichos para depositar cadáveres incinerados.
sociedad o comunidad.
Bóveda
Mausoleo Construcción funeraria subterránea familiar. Puede o no tener un espacio
Nombre que suele darse a un monumento funeral suntuoso. Mausolo: habitable en su interior y se manifiesta en la superficie no superando un metro
Rey de Caira de 377 a 353 A.C. Su tumba (el Mausoleo) es una de las de altura.
siete maravillas del mundo. Construcción funeraria familiar. Se presenta
como cuerpo edificado aislado de no más de un piso sobre el nivel Cinerario
natural de terreno que cuentan con un pequeño espacio interior Urna cineraria, urna para guardar la ceniza de un cadáver. Lugar en donde se
habitable y espacios para el alojamiento de los féretros. depositan los restos de cadáveres incinerados bajo tierra y son cubiertos por
una capa vegetal, generalmente de pasto.
Mausoleo Claustro
Posee prácticamente las mismas características que los mausoleos solo Lápida 23
que este se ubica dentro de un edificio mayor, siendo parte de el. Piedra que suele llevar una inscripción. Se usa para marcar el lugar bajo el
cual se encuentran los restos en los cementerios tipo parque.
Nicho
Cualquier concavidad para colocar una cosa, especialmente un cadáver. Patio de Tierra
Unidad funeraria básica para depositar un cadáver, restos o ceniza Lugar donde se entierran los cadáveres o los restos para luego ser cubiertos
producto de las cremaciones. con tierra. En algunos casos corresponde a una modalidad temporal de
sepultura.
Galería
Construcción funeraria en base a nichos que se presenta en forma de
muro. No posee espacios habitables y se encuentra por sobre el nivel
natural de terreno. Puede poseer nichos por uno o más de sus lados.
Pabellón
Construcción funeraria basada en nichos que presenta más de un piso
sobre el nivel natural de terreno, no cuenta con espacios interiores no
en Chile.
04.8 Principales Cementerios de Santiago. 04.9 Análisis Comparativo entre Cementerios.

Hoy en día, la perdida de carácter de los cementerios tradicionales con
Privados: respecto a los cementerios parque, responde al proceso de la perdida de
Cementerio Católico de Maipú
carácter social del dolor frente a la muerte, es decir, pierde su condición de
Cementerio Católico
catarsis colectiva, que involucraba a todo un contexto social, y se retira al
Parque del Recuerdo
ámbito privado. Entonces, hablando en un sentido social – psicológico, el tipo
Parque El Prado
de catarsis neguentrópica tradicional (catarsis provocada por la armonía de las
Parque Cordillera
desigualdades), donde participan una serie de fenómenos culturales se
Parque Santiago
transforma en un proceso solitario.
Parque Alberto Hurtado
Parque del Sendero
Si entendemos que cementerio, tumba y rito funerario son en si una unidad
indivisible, al cambiar el sentido del rito, cambia necesariamente la expresión
Estatales: material de él y el espacio (cementerio) va a cambiar también. Los nuevos
Cementerio General signos del modelo imperante (cementerio parque) tienden a la simplificación
Cementerio Metropolitano de la organización visual y corresponde al código semántico de un parque
recreativo, el único signo que se mantiene inalterado para la gente es el
recorrido diferenciado, es así como la tierra dentro de un cementerio sigue
perteneciendo simbólicamente al ámbito de los muertos, la tumba es terreno
24
sagrado que no se puede profanar o humillar caminando sobre ella (prejuicio
que se resiste a ser eliminado), de ahí la necesidad ancestral de significar la
medida del cuerpo demarcando la tumba de alguna manera, cosa que los
cementerios tipo parque no consideran dentro de su negocio.
El Cementerio General
05. El Cementerio General y su
Presencia Urbana e Histórica.
05.1 Reseña Histórica.

El Cementerio General de Chile, se encuentra ubicado en la ciudad de
Santiago, comuna de Recoleta. Nace con la independencia de Chile y el
establecimiento de la República. Fue inaugurado el 9 de diciembre de 1821 por
el Director Supremo Don Bernardo O’Higgins Riquelme. En sus 86 Hectáreas se
encuentran más de dos millones de personas inhumadas. “Lo que valida su
condición de patrimonio histórico y cultural”.
Este cementerio nace producto de una nueva normativa, en la cual las iglesias
perdían su connotación como espacios de sepultura, por razones de higiene
que se han explicado en detalle anteriormente. Con el tiempo el cementerio
se General se convertiría en uno de los más destacados de América.
La idea de contar con un cementerio para santiago, comenzó a nacer con la

petición del Diputado y Canónigo Pablo Fretes al congreso de la época, en
Octubre de 1811. Sin embargo, no fue posible debido a la lucha
independentista. Recién en 1819, O’Higgins, como Director Supremo de la
Nación, otorgó la ratificación al acuerdo respectivo del Senado de la naciente
26
república.
Se inician, de esta forma, las gestiones para encontrar un terreno apto para
levantar la obra, finalmente, las negociaciones quedaron en manos de Don
Manuel Joaquín Valdivieso, quien logra un acuerdo con la Orden de los
Dominicos para la cesión de unos terrenos, ubicados en el antiguo camino de
la Recoleta y la Cañadilla. Apenas un día después de inaugurado el Cementerio
General, registró los nombres de las primeras cuatro personas que fueron
inhumadas y al día siguiente, ingresó la primera carroza fúnebre con que fue
habilitada la nueva institución, portando una fallecida religiosa del Convento de
las Clarisas.
En el cementerio General, la historia de chile también está reseñada por los

nombre de 31 Presidentes de la República, cuyos restos mortales recibieron
aquí sepultura. La nómina se extiende desde Don Francisco de la Lastra hasta
Salvador Allende e incluye a el Libertador Don Bernardo O’Higgins, quien tras
permanecer más de 110 años en el Cementerio General, fue trasladado se lo cedió a la administración del Cementerio para que este se dedicara a
en 1979 al mausoleo llamado “Altar de la Patria” en la Av. Bdo. venderlo a las heladerías de la capital.
O’Higgins.
Numerosas son las visitas de estudiantes, gente común y turistas que

05.3 El Día de la Fundación.
tiene este cementerio, que hoy en día, posee un convenio con el servicio
nacional de Turismo (Sernatur) para ser parte del circuito cultural de la El día de la inauguración el ambiente estuvo dominado por celebraciones y
comuna de Recoleta, y difundir su patrimonio arquitectónico y artístico. discursos que resaltaban los logros alcanzados por la autoridad civil. Era un
triunfo en nombre del progreso y de la higiene, Santiago se acercaba a los
modelos que la elite nacional quería imitar, las ciudades europeas.
05.2 Los Dineros y la Anécdota de la Fundación.
05.4 El 1° de Noviembre.
El erario fiscal en la época de O’higgins era estrechísimo. Las deudas que
dejaron las campañas de la independencia absorbían gran parte de las El primero de noviembre es desde el siglo XIX hasta nuestros días la fecha que
entradas del nuevo estado. Entre los recursos que sirvieron para levantar recuerda a los Santos de la iglesia católica y a todos los difuntos. Si bien estas
los primeros cimientos del Cementerio se encontraban los propios dos celebraciones en el siglo XIX se hallaban separadas, la de los santos el 1
derechos que tenía el camposanto sobre los dos cementerios existente a de noviembre y la de los difuntos al día siguiente, la fuerza de la costumbre
esa fecha en Santiago: el de la actual calle santa Rosa y el de 21 de hizo que se celebrarán el mismo día.
Mayo, la donación del monje Marcos Sotomayor y la del coronel Tomás 27
O’Higgins. Miles de personas llegan al cementerio a visitar a sus difuntos, oran por ellos,
arreglan sus sepulturas y depositan ofrendas florales. Nadie quería perderse la
Sin embargo los dineros recaudados no eran los suficientes para iniciar la fiesta popular y religiosa del primero de noviembre. El gobierno debió tomar
construcción. Una curiosa idea del Director Supremo logró completar los cartas en el asunto y reglamentó los transportes que movilizaban a la
recursos y dar el vamos a la simple construcción, de adobe y ladrillos que muchedumbre al sector de Recoleta estableciendo sentido de tránsito a las
cercaron el terreno para evitar la entrada de animales al lugar. calles de acceso y salida.
En los tiempos de la fundación del Cementerio, la nieve era un bien muy El espíritu laico de la sociedad decimonónica y el recién inaugurado espacio
preciado, por un lado servía para la fabricación de helados, todo un lujo para los muertos por manos de la autoridad civil, separó la visita a los difuntos
para la época y por otro permitía la conservación de los alimentos de los del acto litúrgico y pasó a ser una festividad más del calendario cívico, como el
hogares capitalinos. La nieve era traída desde la Dehesa hasta la ciudad 18 de septiembre. Dicho espíritu laico residía en asociar el nuevo "espacio de
a lomo de mula. A Santiago llegaba desde la cordillera apenas dos la muerte con las ideas de gloria, inmortalidad de la imagen y perennidad de la
barriles de nieve, por su escasez el precio de ella era muy alto. Pocos memoria…", "Los positivistas veían en el culto a los muertos un elemento de
tenían derechos gratuitos de nieve, entre ellos estaban las autoridades civismo. La tumba desarrollaba el sentimiento de la continuidad de la familia, y
del cabildo de Santiago. O’Higgins les quitó el beneficio a estos últimos y
el cementerio, el sentimiento de la continuidad en la ciudad y en la Muestra en la actualidad la necesidad del recuerdo colectivo por parte de una
humanidad". comunidad hacia los suyos que ya partieron, como una respuesta a la
inquietud humana de sentirse perteneciente a un grupo, una institución o un
La fecha se transformó en una fiesta popular que inundaba de personas gremio.
el barrio de Recoleta durante las 24 horas que duraba la jornada.
Entonces, los alrededores del Cementerio se llenaban de ramadas y 05.5 Accesos y Distribución del Cementerio General.
carretas en las que abundaban la comida, la bebida, la música y el baile.
Incluso en un momento la importancia de esta fiesta masiva y El Cementerio General se encuentra ubicado en el pericentro norte de
espontánea fue reconocida por las autoridades, como demuestra este Santiago. Se emplaza entre dos vías troncales, Av. Independencia y Av.
decreto presidencial de 1834: -declárese que el Tesoro del Panteón debe Recoleta. Cuenta con 4 accesos de los cuales, el principal se ubica al norte, en
cubrir los 28 pesos que en la función del día de ánimas se invirtieron en el remate de Av. La Paz, frente a la actual plaza de la ciudadanía, en cuyo
música i tambores-. centro se encuentra una plazoleta con un monumento erigido en recuerdo de
las victimas del incendio de la Iglesia de la Compañía.
El escritor Augusto D’Halmar, premio nacional de literatura y quien
también descansa es este cementerio, escribió sus impresiones del día de Distribución
todos los difuntos, destacando las pasiones mundanas del la fiesta
religiosa, "Las muchachas miraban, esperando descubrir al pololo Al igual que en la ciudad, el Cementerio General se organiza en base a barrios.
apostado en una esquina, tal vez junto a la casa solariega de sus Estos a su vez conforman zonas que se diferencian según el tipo de sepultura 28
mayores; las mujeres hermosas lucían sus elegancia y belleza; los viejos, y el diseño de estas.
con un triste mohín, eran como el chico a quien echan a costar en medio
de la fiesta y se acerca sin sueño a la cama, sintiendo que los otros sigan “Este cementerio se ha construido de sur a norte, evidenciándose diferentes
divirtiéndose; alguna viuda, aparatosamente inconsolable, zonas de desarrollo en franjas que a través de sus expresiones en el tipo de
acompañábanse de cierto amigo que le ayudaba a transportar la corona, manera de sepultar a sus muertos marcan etapas históricas y diferencias
demasiado pesada que trajo a su finado; alguna visita de ceremonia sociales, esta situación se refuerza con los accesos secundarios, que se
entró para dejar su tarjeta y volver a salir…Y todas las vanidades o convierten en limites dentro del cementerio”. En las zonas definidas existen
pasiones, atravesaban con ruidosa insolencia esa puerta que, en un día tipos de sepulturas predominantes, lo que le otorga una identidad propia a
irremisible, deberán cruzar perennemente calladas". cada sector y donde se marca el tipo de usuario.
Si bien es cierto que el primero de noviembre actual no tiene la misma

intensidad que mostraba en el siglo XIX y la primera mitad del XX,
perduran en él las tradiciones y el fervor de los tiempos pasados. Una de
estas tradiciones que se remonta al siglo XIX es el homenaje
"institucional" que se le brinda a los difuntos el primero de noviembre.
Zona 1 05.6 Servicios del Cementerio General.

Predominan los Mausoleos. Aquí se concentran las construcciones más
antiguas y la mayor diversidad de estilos de construcción dentro del El Cementerio General es el único establecimiento del rubro que presta todos
cementerio. Se encuentran enterrados la mayoría de los personajes los servicios que la ley autoriza.
importantes. Esta zona se presenta como la imagen más característica
del Cementerio General. Los servicios que este ofrece son:
Zona 2 • Servicio de Sepultación

Predominan los Panteones, por lo tanto, representaciones de distintas • Servicio de Cremación
sociedades y comunidades tanto chilenas como extranjeras, se presentan • Servicio de Reducción
construcciones de mayor altura y de mayor pregnancia que se convierten • Servicio de Traslado
en hitos dentro del cementerio. • Servicio de Exhumación de cadáveres y/o restos humanos
• Servicio de Depósitos de cadáveres
Zona 3
Zona en que predominan las Bóvedas, y mausoleos más recientes, hay Otros servicios que presta el Cementerio General son:
un mayor predominio de las construcciones en baja altura. Existe una
menor diversidad en cuanto a estilo arquitectónico. • Velatorios
• Capilla
Zona 4 • Cámaras Frigoríficas
29
En donde predominan los Pabellones, que se convierten en un límite • Derechos de compras de uso de terrenos
entre la zona histórica/tradicional y los patios de tierra. • Sepulturas familiares perpetuas
• Horno Crematorio para restos humanos
Zona 5 • Convenios con Empresas y/o Instituciones
Constituye el remate del cementerio, no existen grandes construcciones, • Derechos de Cremaciones en vida
el cementerio se convierten un solo plano, es común encontrar en este • Nichos para adultos
sector más que en cualquier otro, expresiones de carácter popular. • Nichos para restos
• Nichos para párvulos
Un límite claro dentro del cementerio es el que se encuentra en la franja • Sepultura en tierra para adultos
del acceso Limay; la zona de pabellones, que el movimiento moderno • Cinerarios
trajo consigo al igual que el desarrollo de la ciudad, más masivo en • Nichos Columbarios (cenizas)
donde el diseño pierde una identidad homogénea y se transforma en una • Nichos Bóvedas familiares (perpetuos)
expresión ecléctica. • Capillas y Mausoleos familiares (perpetuas)
• Bóvedas familiares (perpetuas)
Cultura y Patrimonio
06. Cultura y Patrimonio
06.1 Cultura.
El término cultura define la manera en la que un grupo de personas vive,
piensa, siente, se organiza, celebra y comparte la vida en todas las
manifestaciones y expresiones de la cultura, subyace un sistema de
significados, valores y criterios y de visiones del mundo que se traducen en
lenguajes, gestos, símbolos, roles, estilos y esquemas de vida. Tanto los
aspectos materiales arte, artesanías, tecnología, como los inmateriales valores,
actitudes, creencias de la cultura son elementos esenciales de la vida humana,
constituyen el marco dentro del que funcionan las comunidades al dar un
significado común, función interpretativa y una valoración común, función
normativa a sus actitudes económicas, sociales, políticas y religiosas, además
operan a través de instituciones familia, iglesia, mercado, gobierno,
asociaciones voluntarias cuyos procesos pueden desarrollarse o cortarse a lo
largo del tiempo, en tiempos de cambios sociales hace falta una reevaluación
permanente de las practicas aceptadas.(Cohen, 1988).
Si bien la cultura habla de los comportamientos que comparte un grupo social,

también se puede hablar de una cultura personal, que nace del
31
comportamiento que cada individuo presenta y de los patrones de
comportamiento que comparte con su grupo social. Por lo tanto, la cultura de
una sociedad se basa en la relación mutua que existe entre los mapas
mentales (o de comportamiento) individuales. Por lo mismo, para poder
entender cultura hay que entender que es la sociedad, ya que cultura se
refiere a los comportamientos específicos e ideas dadas que emergen de estos
comportamientos, y Sociedad se refiere a un grupo de gente que "tienen,
poseen" una cultura.
La cultura está compuesta por patrones, que surgen de la repetición de los

elementos de comportamiento y del orden que presenta. Por lo tanto, al
conocer los patrones, se comienzan a conocer las características comunes a
todos los hombres (o a un grupo de hombres), como sucede en los ritos
funerarios, percepción sobre la muerte, estética, etc., que se concretan o
materializan de diferentes maneras.
Es necesario entender el concepto de cultura para poder entender el 06.3 Instituciones Relacionadas con la Cultura y el
sentido de esta investigación. La cultura es parte del hombre, es parte de
la sociedad. El cementerio, y más aún, el Cementerio General habla de la Patrimonio en Chile.
historia de una sociedad, de un país, y por lo mismo hablar de este
cementerio, es hablar de la constitución de una nación, de sus
personajes, su vida, su manera de ver y enfrentar la realidad y por que El Consejo de Monumentos Nacionales
no, la manera de ver y enfrentar también la muerte… la cultura se El Consejo de Monumentos Nacionales es un organismo técnico del Estado
transforma, al fin y al cabo, en el derecho que todo ser humano posee, dependiente del Ministerio de Educación, existe desde 1925 y se encarga de
de disfrutar los beneficios de la cultura que generaciones pasadas nos velar por el patrimonio cultural declarado monumento nacional de acuerdo a la
han dejado como la mejor riqueza que nuestra sociedad a atesorado a Ley 17.288.
través de su desarrollo histórico.
Entre sus principales funciones se cuenta la declaración de monumentos
nacionales en las categorías de monumento histórico, zona típica y santuario
de la naturaleza, proteger los bienes arqueológicos, controlar las
intervenciones en monumentos nacionales, autorizar las instalaciones de
06.2 Patrimonio Cultural. monumentos públicos, las prospecciones e investigaciones arqueológicas y
evaluar el ámbito patrimonial de los proyectos que se someten al Sistema de
Entendemos por Patrimonio Cultural el conjunto de objetos tangibles que Evaluación de Impacto Ambiental.
dan cuenta de nuestra memoria y definen nuestra identidad, tales como
museos y sus colecciones, archivos, obras de arte, elementos o 32
estructuras de carácter arqueológico, parques, edificios, materiales
iconográficos, literarios, teatrales, cinematográficos y musicales, que Corporación del Patrimonio Cultural de Chile
tengan un valor excepcional desde el punto de vista histórico, estético, La Corporación del Patrimonio Cultural de Chile es una entidad de carácter
antropológico, etnológico, artístico y científico para Chile. privado, autónoma, filantrópica y sin fines de lucro, cuyos miembros están
unidos por la sola motivación de conservar, cuidar y difundir el patrimonio
También se suma a esta definición el acerbo de tradiciones, usos y cultural en forma responsable e independiente. Esta corporación empezó a
costumbres, fiestas y formas de celebración que han configurado nuestra funcionar en 1995 como respuesta de articulación a los múltiples intentos
identidad y constituyen el patrimonio intangible. respecto a políticas culturales y patrimoniales.
Su función es tender puentes entre el mundo público y el mundo privado, a

través de proyectos de gran envergadura.
Casa de la Cultura de Recoleta 06.4 Ley de Donaciones Culturales

Esta institución se encuentra encargada de la organización de muchos de
los eventos culturales que giran entorno al Cementerio General, La Casa La Ley de Donaciones con Fines Culturales, establece beneficios tributarios a
de la Cultura es el vínculo que existe entre el cementerio y la personas naturales o jurídicas, que realicen donaciones a universidades,
municipalidad de Recoleta. Actualmente estas dos organizaciones se bibliotecas y corporaciones y fundaciones cuyo objeto sea la investigación,
encuentran en conversaciones para ampliar las gestiones culturales a desarrollo o difusión de la cultura o el arte, para ejecutar proyectos culturales.
nivel comunal. Los dineros provenientes de las donaciones pueden ser destinados por el
beneficiario a:
• Adquisición de bienes corporales destinados permanentemente al

cumplimiento de sus actividades;
• al pago de gastos necesarios para la realización de actividades
comprendidas en el proyecto;
• al funcionamiento de la institución beneficiaria.
Sin perjuicio de lo anterior, de acuerdo a la reciente modificación de esta ley,

el Consejo de Monumentos Nacionales puede ser beneficiario de donaciones
para ejecutar proyectos que estén destinados únicamente a la conservación,
mantención, reparación, restauración y reconstrucción de monumentos
33
históricos, monumentos arqueológicos, monumentos públicos, zonas típicas, ya
sean en bienes nacionales de uso público, bienes de propiedad fiscal o pública
contemplados en la Ley 17.288, sobre Monumentos Nacionales.
De acuerdo a lo anterior, en el caso de los monumentos históricos, sólo

pueden ser beneficiarios aquellos de propiedad fiscal o municipal. Los
monumentos públicos, al estar instalados en bienes nacionales de uso público,
también podrán acogerse a la ley.
Donantes global complementario. En todo caso, no podrá exceder de 14.000 U.T.M. al

año.
Pueden ser donantes los contribuyentes de 1ª categoría o del impuesto Las donaciones están liberadas del trámite de insinuación y del impuesto de
global complementario que declaren renta efectiva, según contabilidad herencia y donaciones.
completa.
Se excluyen las empresas del Estado y aquellas en que el Estado, sus Procedimiento
organismos o empresas y las municipalidades, tengan una participación o
interés superior al 50% del capital. • Definición y elaboración de proyecto por el Consejo de Monumentos
Nacionales y obtención de financiamiento.
• En este proceso pueden participar otros organismos, tanto públicos
Beneficios Tributarios como privados.
• Aprobación de proyecto por Comité de Donaciones con Fines Culturales.
El beneficio consiste en un crédito equivalente al 50% de la donación • Entrega material de la donación y entrega de certificado por el Consejo
efectuada, el que se hace efectivo en contra de los impuestos de 1ª de Monumentos Nacionales, que acredita la donación.
categoría o global complementario, según el tipo de contribuyente de • Ejecución del proyecto, el que no puede tener una duración superior a
que se trate. 2 años, desde la aprobación del Comité.
• El donante hace efectivos los beneficios tributarios en el año siguiente
Lo anterior implica que de cada $100 donados, el Estado aporta $56 y el al que efectuó la donación.
34
donante $44.
Características de la Donación
06.5 Infraestructura Cultural
La donación puede ser en dinero o en especies. En este último caso, si el
donante es contribuyente de 1ª categoría, el valor de la especie donada Por Infraestructura Cultural se entiende toda construcción que,
será el que tenga para los efectos de la ley de impuesto a la renta. Si el independientemente de su función original, está destinada a usos culturales.
donante es contribuyente del impuesto global complementario, el valor Según esta definición, se incluyen dentro de esta categoría centros culturales,
de la especie será determinado por el Comité de Donaciones, pudiendo teatros, cines, museos, galerías de arte, bibliotecas, escuelas, talleres, estudios
considerar como referencia un informe de peritos independientes. El musicales o cualquier otro tipo de edificación cuyo uso se relacione directa o
costo del peritaje es de cargo del donante y no formará parte de la indirectamente con el desarrollo del arte y la cultura.
donación.
El crédito obtenido de la donación no puede exceder del 2% de la renta

líquida imponible del año, o del 2% de la renta imponible del impuesto
06.6 Gestión Cultural 06.7 Plan de Gestión Cultural

Si bien la noción de Gestión Cultural ingresó al discurso cultural Un Plan de Gestión Cultural es una gran herramienta a la hora de gestionar y
iberoamericano con bastante influencia hacia la segunda mitad de la administrar un espacio, proyecto o servicio cultural, pues permite diseñar,
década de los ochenta, todavía resulta costoso encontrar una definición planificar e implementar las acciones necesarias para darle vida como tal y
precisa para ella. potenciar su desarrollo en el tiempo.
Se trata de la respuesta contemporánea al espacio cada vez más amplio El Plan de Gestión Cultural no es lo mismo que su programación artística, sino
y complejo que ocupa la cultura en nuestra sociedad y que exige ciertas que va mucho más lejos y lo considera como una empresa que debe ser
capacidades técnicas para llevar adelante proyectos artístico culturales. administrada eficientemente, aunque sin olvidar jamás su orientación artística
Esto porque, en un mercado competitivo que tiende a exigir una mayor cultural.
adaptación social y resultados, sólo un correcto diseño de los proyectos y
una adecuada gestión de los recursos permiten convertir las buenas Lo anterior significa que todo emprendimiento cultural –incluso el más
ideas y la creatividad en una verdadera acción cultural. Y en este sentido, inspirado creativamente hablando- requiere desarrollar un producto, encontrar
la gestión cultural no está tan alejada del mundo empresarial y recursos, administrarlos con eficacia, y saber llegar a sus beneficiarios, tal
económico, por lo que también ha sido denominada como Administración como ocurre en una organización comercial. Y es justamente por ello que el
Cultural. Plan de Gestión Cultural aparece como algo tan importante cuando se trata de
llevar a cabo con éxito una empresa cultural determinada.
De esta forma, el rol del gestor o administrador cultural es facilitar y
35
fortalecer el desarrollo cultural en su calidad de mediador entre los
fenómenos expresivos y creativos y los distintos públicos, cada vez más
solicitados y múltiples. Su objetivo fundamental es crear canales que
promuevan la participación de la comunidad en la dinámica cultural
territorial - lo que a su vez retroalimenta y estimula los fenómenos
creativos y los hábitos culturales de la comunidad -, además de buscar
un equilibrio con ciertas lógicas del mercado que le permitan administrar
eficientemente su proyecto cultural, algo imprescindible para su
crecimiento y desarrollo sustentable en el tiempo.
Arte, Cultura y Patrimonio en
el General
07. Arte, Cultura y Patrimonio
en el Cementerio General.
07.1 El Arte del Cementerio General

El Cementerio General resulta de un alto valor artístico, con construcciones
que datan del siglo pasado, de diferentes estilos: Góticos, Griegos, Moriscos,
Aztecas, Egipcios y Modernos, las cuales son motivo de estudio por parte de
distintas universidades que imparten las disciplinas de Arte, Arquitectura y
Diseño. Junto a esta profusión de formas, volúmenes y espacios, el
Cementerio General sorprende por el gran número de bellas obras salidas de
manos de escultores chilenos y extranjeros de gran prestigio, estas esculturas
no hacen sino incrementar el alto valor patrimonial de este Parque y Museo al
aire libre. También se deben destacar el diseño los hermosos vitrales con
figuras religiosas ubicadas en los mausoleos familiares.
07.2 Arquitectura Patrimonial del Cementerio

General
La arquitectura presente en el Cementerio General, es ante todo, una muestra
a pequeña escala de sucesivos estilos arquitectónicos que emergen 37
contemporáneamente en la ciudad, que se manifiestan en cierto modo, como
una forma de copia falsa de la ciudad de los vivos en la ciudad de los muertos.
Es así como la vanidad del hombre de fijar su memoria en ese espacio
funerario con una escultura o una obra arquitectónica, la que lo mantendrá en
el recuerdo de los vivos para siempre, se hace evidente.
Si nos detenemos en la historia de nuestro país, vemos que el principal

cementerio como es " El General de Chile", surge con la creación y primer
desarrollo de la arquitectura moderna (1821), es decir, se representan en él
distintos estilos, desde el neoclásico, el romántico, pasando por el
modernismo, hasta el postmodernismo.
Estas obras funerarias son formalmente un testimonio fácilmente adjudicadle a

los distintos estilos que van de los variados historicismos, del eclecticismo al
modernismo. A este hecho, se une el del testimonio de las diferentes
estructuras sociales que subyacen en todos estos movimientos y que en 07.3 Escultura Patrimonial
el caso de la obra funeraria afloran con mayor facilidad en la expresión y
la libertad. El Cementerio General cuenta con un gran número de obras de renombrados
escultores nacionales e internacionales que incrementan el valor de patrimonio
El Neoclasicismo tuvo mucha importancia en el ámbito urbano. La cultural a este museo al aire libre.
fisonomía general del Santiago antiguo (siglo XIX y comienzos del XX) y
de muchas otras ciudades basan su arquitectura en una serie de Una de las primeras Esculturas que se destaca es la ubicada en la plaza por la
fachadas pertenecientes a este estilo, con un lenguaje estricto y una entrada de Avenida La Paz, que es una escultura monumento en honor a las
extraordinaria finura en los diseños. Este neoclasicismo, como sus victimas del incendio de la Compañía en el año 1863, bajo sus cimientos se
paralelos europeos, coetáneos no es ni mucho menos un "cliché" encuentran sepultados los restos de las más de 2000 personas que perecieron
tradicional, sino un intento renovador muy fuerte, incluso con una en el siniestro. Esta obra fue creada por el escultor francés Carrier Belleuse en
profunda actitud revolucionaria. bronce y fue trasladada desde los jardines del ex-congreso nacional hacia la
plazoleta central del cementerio.
Arranca mas lejanamente de los famosos y trascendentales
descubrimientos de la "auténtica antigüedad" realizados durante el siglo También se puede observar una escultura de gran envergadura, ubicada sobre
XVIII, para concretar su repertorio formal a fines de ese siglo. Su la sepultura de Pedro Aguirre Cerda que simboliza lo que durante su gobierno
principal objetivo fue recuperar los valores estructurales esenciales e fue su proclama "educar es gobernar"; fue realizada por el escultor chileno
incluso "una hiriente desnudez" que enfatiza y proclama un esfuerzo por Titila Albert y es de estilo expresionismo alemán.
la sobriedad y honestidad, opuesta a la orgía ornamental del antiguo
régimen. 38
En el centro de un prado en la calle Echaurren se encuentra una escultura
llamada "El Dolor" de la escultora Rebecca Matte Bello, realizada en honor a su
De todos modos esta ornamentación acaba por ocultar o disfrazar con madre, quien al nacer Rebeca perdió la razón; detrás de la escultura están
cierta pompa, la antigua y recatada austeridad dada en etapas escritos unos versos de la escultora a su madre; la obra esta compuesta en su
anteriores. Esta austeridad se prolonga en las obras funerarias, algo más totalidad de Mármol de Carrara.
que en la construcción urbana, y es porque esta representada por la
cadena interminable de muros de nichos que bordean el patrimonio Una de las Obras que más llama la atención es la ubicada entre las calles Bello
funerario citadino. y Limay: "Ad Lucem"; esta obra también pertenece a la escultora Rebecca
Matte Bello. La obra representa a la pareja que salió del paraíso, fulminada por
una divina maldición. Hacia el sur de esta obra se encuentra el mausoleo
familiar de Rebecca Matte, de mármol y tallado completamente.
07.4 Curiosidades del Cementerio General. 07.5 Personajes Importantes Sepultados en el

Cementerio General.
Muchas de las costumbres de nuestros antepasados se pierden en la
vorágine de la ciudad moderna, una institución como este camposanto, PERIODO DE 1810 – 1814
testimonio de dicho pasado, alberga también relaciones sociales de FERNANDO MARQUEZ DE LA PLATA Patio 05
carácter tradicional. Un ejemplo de esto es la práctica que sobrevive aún JOSE SANTIAGO PORTALES Patio 05
de heredar el puesto de sepulturero o de cuidador de mausoleo. Así JOSE MIGUEL INFANTE ROJAS Patio 27
como en la edad media, la colonia y a lo largo de todo el siglo XIX en AGUSTIN EYZAGUIRRE ARECHAVALA Patio 05
Chile los oficios de artesanos los heredaban los padres a sus hijos de FRANCISCO DE LA LASTRA DE LA
Patio 07
generación en generación, en el cementerio se advierten verdaderas SOTTA
dinastías al cuidado de algunas mausoleos. El caso más conocido PERIODO DE 1817 en adelante
actualmente es el de la Señora Hortensia… de ochenta y tantos años y BERNARDO O HIGGINS RIQUELME
Patio15
activa cuidadora del cementerio. Según cuenta, fue llevada a trabajar por (Estuvo de Enero 1869 a Febrero 1979)
su abuela, quién según los cálculos debió haber entrado al cementerio RAMON FREIRE SERRANO Patio 15
alrededor de 1880. La señora Hortensia a su vez trajo a sus hijas y MANUEL BLANCO ENCALADA Patio 16
nietos, de momento cuatro generaciones de una familia al cuidado de las FRANCISCO A. PINTO DIAZ Patio 15
tumbas del camposanto. FRANCISCO RUIZ-TAGLE PORTALES Patio 15
JOSE TOMAS OVALLE BEZANILLA Patio 05
JOAQUIN PRIETO VIAL Patio 07
Otra de las curiosidades del camposanto era las antiguas disposiciones MANUEL BULNES PRIETO Patio 15 39
para enfrentar el luto. Una especie de manual de Carreño pero con MANUEL MONTT TORRES Patio 16
validez legal y coercitivo regía la conducta que debían tener los deudos al JOSE JOAQUIN PEREZ MASCAYANO Patio 16
momentos de sepultar a un familiar, pautas había que seguirlas al pie de FEDERICO ERRAZURIZ ZAÑARTU Patio 08
la letra para no ver menoscabada la posición social. Una de estas ANIBAL PINTO GARMENDIA Patio 50
disposiciones que datan de los primeros años de funcionamiento (1821) DOMINGO SANTA MARIA GONZALEZ Patio 30
del cementerio señalaba, "se prohíbe absolutamente la extravagante JOSE MANUEL BALMACEDA FERNANDEZ Patio 67-68
costumbre de ir doliente tras el féretro que conduce el cadáver, bajo JORGE MONTT ALVAREZ Patio19
multa de trescientos pesos...". Para la familia (incluidas viudas y FEDERICO ERRAZURIZ ECHAURREN Patio 58
huérfanos) la etiqueta de la época dictaba que "el duelo se recibe y se GERMAN RIESCO ERRAZURIZ Patio 32
despide en la iglesia". PEDRO MONTT MONTT Patio 56-57
RAMON BARROS LUCO Patio 60
JUAN LUIS SANFUENTES Patio 50
ARTURO ALESSANDRI PALMA 1 Patio 41-5
EMILIANO FIGUEROA LARRAIN Patio 66-67
CARLOS IBAÑEZ DEL CAMPO 9 Patio 68-6
JUAN ESTEBAN MONTERO Patio 18
CARLOS DAVILA ESPINOZA Patio 05 Patio Histórico

PEDRO AGUIRRE CERDA Patio 07 Fundado en el año 1832; en él yacen los cuerpos de los primeros inhumados
JUAN ANTONIO RIOS MORALES Patio 50-51 de este cementerio, y también la primera parte de nuestra historia, como el
JORGE ALESSANDRI RODRIGUEZ Patio 41-51 autor de la primera canción nacional Bernardo Vera y Pintado del cual hoy en
EDUARDO FREI MONTALVA Patio 06
día solo cantamos la estrofa "dulce patria recibe los votos con que Chile sus
SALVADOR ALLENDE GOSSEN Patio 39-40
aras juro" .
El patio número 5 es uno de los relicarios mas preciados de la historia de Chile

y fue nombrado patrimonio nacional por su importancia histórica para todos
los chilenos.
07.6 Una Lectura Turística: Circuito de Recorrido
en el Cementerio General. Otros de los personajes importantes que se encuentran en este patio es
Fernando Márquez de la Plata, Vocal Interino de la Primera Junta Nacional de
Si bien el circuito turístico que plantea el Cementerio General está Gobierno en el año 1810; fue Decano del Tribunal de Apelaciones y ayudó a
estructurado de forma bastante básica, cambiar este enfoque sería un reestablecer el gobierno independiente después de la Reconquista. Cabe
aspecto bastante positivo a considerar, puesto que se daría la posibilidad mencionar también que en este patio se encuentra Agustín Eyzaguirre
de enmarcar dentro de estos a los turistas que gustan de aprender y Arechavala, Alcalde del Cabildo Abierto de Santiago en el año 1810 y
saber sobre la conformación de un país, de una cultura. Vicepresidente de la republica en el año 1826.
40
Familia Frei Montalva
Entrada por Avenida la Paz El mausoleo de la familia Frei-Montalva, es una bóveda de mármol
La primera entrada al Cementerio General era de estilo colonial, se subterránea, que se encuentra en el patio número 6; rodeada de áreas verdes,
construyó en el año 1820 en ladrillo y adobe. La actual entrada de estilo la lápida presente es la única muestra de que en ese lugar descansan los
"Neo Clásico" se construyó en el año 1890, bajo el gobierno de José restos mortales del presidente Eduardo Frei Montalva, quien se desempeñara
Manuel Balmaceda, por el arquitecto Carlos Barroquet; la media luna y la en ese cargo entre los años 1964 y 1970. En su gobierno, se aprueba la
plazoleta que terminan este conjunto también fueron edificados por el chilenización del cobre y la ley de reforma agraria; en el año 1957, es uno de
mismo arquitecto. los fundadores de la Democracia Cristiana.
En el Centro de la plazoleta se encuentra un monumento en recuerdo a Fray Camilo Henríquez

las víctimas del incendio de la Iglesia de la Compañía en el año 1863. En En Chile es llamado el "Padre del Periodismo", ya que fue el Creador de la
esta catástrofe, la mayoría de las víctimas fueron mujeres, ya que eran Aurora de Chile (l Primer Periódico chileno); su labor en la consolidación de la
ellas las mas asiduas a ir a la iglesia; ahí murieron alrededor de 2000 Independencia es de vital importancia, ya que permitió a los chilenos de ese
mujeres, 200 de las cuales están enterradas en una fosa común bajo la entonces conocer la realidad chilena frente al nuevo estilo de política que
escultura del Francés Carriere Belleuse llamada "La Mater Dolorosa". estaba instaurandose, publicando en cada artículo sus ideales políticos. Fiel a
la libertad de expresión, Fray Camilo Henríquez no permitió la censura
impuesta por José Miguel Carrera en el año 1812, que le trajo una serie de esas pálidas madres dolorosas
de problemas que ocasionaron entre otros, la creación de una que a sus hijos por leyes misteriosas
substitución de la Aurora de Chile por El Monitor Araucano donde el fraile de sus brazos negaran calor
publica lo que hoy conocemos como el Catecismo de los patriotas (1813). A llorarle las tristes orfandades
de esos niños perdidos en la tierra
Los elementos que componen su monolito hablan de su vida, de su que ignoraron el beso en que se encierra
relevancia; lo cubren mantos que hablan de la protección en esta vida y el más puro secreto del amor
en la otra, de estar sagrado por Dios como el sueño eterno representado A llevable la suplica suprema
por las amapolas. de todos, cuantos viven separados
gimiendo tras pedazos adorados
El Dolor de sus almas en celda de dolor"
Obra realizada por la escultora Chilena Rebeca Matte Bello en el año
1921, en Mármol de Carrara; se ubicada en la bóveda donde descansan
los restos de los padres de la escultura: Augusto Matte y Rebeca Bello. Galería Gótica
La obra esta dedicada a su madre, puesto que al nacer la escultora, su Construida en el año1896 por el Arquitecto Carlos Corsi. Se Ubica en el patio
madre sufre de una crisis mental de la cual nunca se recupera; por este 27 de catastro. En el centro de estas Galerías estuvo sepultado Don Bernardo
motivo realiza esta maravillosa obra, en cierto modo para refugiarse en O'Higgins Riquelme. El estilo Gótico como elemento de construcción nace en
un nido materno. La Academia de Bellas Artes le otorgó la más alta Francia y Normandia en el siglo XII y se expande por toda Europa durante los
distinción a esta obra, dándole el nombre de intitulada. siglos XIII y XIV. La arquitectura gótica posee dos los elementos
especialmente que determinan sus variantes regionales y el tipo de contextura 41
En la parte posterior se pueden leer los siguientes versos: regional del edificio, puesto que lo que busca es el de alcanzar la eternidad.
MI MADRE Orlando Letelier

"Fue mi madre un ensueño delicado Inicialmente fue Embajador de Chile ante Estados Unidos, luego, Ministro de
una luz prisionera en este mundo Relaciones Exteriores y posteriormente Ministro de Defensa de la
en tinieblas morales tan fecundo administración del Presidente Allende.
de bellezas funesto destructor" Tras ser detenido el mismo día del golpe de estado, fue enviado,
Fue un cántico dulce y plañidero conjuntamente con otros altos funcionarios del Gobierno del Presidente
que surgía en la noche sin estrellas Allende, a la Isla Dawson, una aislada e inhóspita posesión naval chilena cerca
que ha perdido el terrestre viajador del Cabo de Hornos. Algunos meses después, y tras ser liberado como
Fue una suave oración que hacia los cielos producto de la presión internacional, se radicó en Washington D.C.
tendió como el incienso en los altares convirtiéndose en un adversario a la dictadura del General Pinochet.
e ignorando la vida y sus azares
elevándose hasta el trono del señor
Al decirle las crueles impotencias
El 21 de septiembre de 1976, es asesinado con una bomba en su Su mausoleo es ostentoso, en lo más alto de él se observa un ánfora cubierta
automóvil. En su lapida se lee la siguiente inscripción "Yo nací chileno, yo con un manto, que representa que las cenizas o los restos de él son sagrados
soy chileno, y moriré como chileno"; sus restos fueron repatriados en el para los hombres y para Dios. También se encuentra resguardado por dos
año 1990. ángeles.
Ángeles Custodios Columnas Salomónicas

Obra realizada por el escultor Octavio Román, se encuentra ubicada en la Obra construida por el arquitecto italiano Tebaldo Brucnoli en el año1890, es
bóveda de la familia Troncoso Uriarte. Los ángeles, hablan del dolor, de de estilo bizantino; en ella se pueden observar las columnas salomónicas,
la perdida de la madre; el ángel que se encuentra en el pilar, llora la llamadas así por la alusión a las del castillo del rey Salomón; si una persona las
muerte de un ser querido, de la madre y el que se encuentra sobre la mira con detenimiento, se puede observar que no tienen principio ni fin. Otro
lápida, que a pesar del dolor cuida de la persona que ya se fue, elemento importante son las antorchas que se disponen a la entrada
custodiándola eternamente. simbolizando la vida.
José Miguel Infante Mausoleo de Domingo Matte

Nació en Santiago el año 1778; en el año 1810 es nombrado Procurador De estilo Egipcio, fue construida por el arquitecto Tebaldo Brugnoli en forma
del Cabildo de Santiago, y en el año 1823 asume el poder junto con de Pirámide Egipcia alrededor del año 1905; la idea fue traída por el propio
Eyzaguirre y Errázuriz, promulgando bajo ese gobierno la ley de "libertad Domingo Matte en uno de sus viajes a África; de este mausoleo destacan la
de vientre" para todos los hijos de esclavos, terminando así con la esfinge y una hermosa egipcia esculpidos en mármol de Carrara.
esclavitud en Chile para los negros.
42
El monolito en su honor se encuentra frente a la tumba de Jaime En este mismo mausoleo se encuentran también sus hijos entre ellos Claudio
Guzmán; la simbología presente representada por la amapola alude al Matte, que fue el creador del primer silabario nacional en el año 1884.
descanso eterno, como así también en la parte superior un busto de José
Miguel Infante. Andrés Bello
Llega a Chile en el año 1829, para hacerse cargo del periódico "El Araucano";
Manuel Blanco encalada en el año 1832 el Congreso de Chile le otorga la nacionalidad Chilena; en el
El primer Comandante de la escuadra chilena fue Manuel Blanco año 1835 publica "Los Principios de la Ortografía de la Lengua Castellana";
Encalada. Nació en Buenos Aires el 21 de abril de 1790, a los 15 años durante los años 1842 y 1865 es nombrado Rector de la Universidad de Chile,
inició sus estudios navales en la Academia de Marina de la Isla del León siendo el primero en ostentar ese cargo.
en Cádiz, España, de donde egresó en 1807 con el grado de alférez. En
el año 1818 asume como Comandante General de la Marina. En 1826, El monolito conmemorativo que se encuentra entre las calles Domeyko y Bello
asume como Ministro de Relaciones Exteriores y mas tarde como es de estilo sobrio; en la parte superior se observa un busto del rector y en sus
Presidente de la República, siendo el primero en ocupar ese título. cuatro costados los nombres de los familiares que lo acompañan.
Ejerció como tal durante dos meses.
Mausoleo Gótico
La majestuosidad de este mausoleo no sólo se puede observar por los Volvió a Chile en el año 1975; a partir de esa fecha realiza una destacada labor
vitrales que tiene, sino que también por su peculiaridad, ya que es el publica. Muere en Santiago, el 8 de Julio de 1910. El estilo de su tumba queda
único que fue traído desde Francia en cajones para ser armado acá, en demostrado en los símbolos presentes, como lo son la cruz (su fe hacia Cristo),
Chile. Este mausoleo se encuentra clausurado, puesto que no existe la lámpara (encargada de guiarle en su camino al más allá), las hojas de lirio
descendencia de la familia. (pureza del corazón).
En su parte posterior se pueden observar gárgolas, cuya misión radica en Mausoleo de Claudio Viuña
el cuidado del mausoleo; hacen el papel de ángeles convertidos en Es una de las construcciones más destacadas dentro del Campo Santo. Es de
demonios, con el fin de alejar todos los males del lugar que cuidan. estilo Morisco y fue construida por el Arquitecto Italiano Tebaldo Brugnoli en el
año 1896. Es una replica del palacio de la Alhambra, del cual él fue el segundo
Mausoleo Azteca dueño; también es una copia del palacio del mismo nombre que se encuentra
Este mausoleo pertenece a la familia Nazario-Olguín, se encuentra en España.
ubicado en la calle Dávila con O'Higgins; fue construido por el arquitecto Claudio Vicuña Guerrero fue Senador de la República y Ministro del Interior
Tebaldo Brugnoli; aquí, la cruz cristiana es reemplazada por un ídolo de (1890). En un momento fue elegido Presidente de la República, pero no pudo
la cultura precolombina. asumir por el triunfo de la revolución.
Salvador Allende Mausoleo Público

Nació en Valparaíso el 26 de Junio del año 1908; en el año 1932 se titula De estilo Greco- Romano, tiene mas de 20 metros de frente por 50metros de
43
como Medico Cirujano en la Universidad de Chile; luego en el año 1933 fondo, en su interior se encuentran alrededor de 1000 personas inhumadas.
es uno de los fundadores del Partido Socialista. Luego de su cuarta Cuenta el mito urbano que en este lugar es donde existen más almas en pena.
postulación a la presidencia de Chile sale elegido en el año 1969, En la parte superior se observa una cruz teutónica; además cuenta con seis
asumiendo el cargo en el año 1970; bajo su gobierno se nacionaliza el pilares, que simbolizan justicia y equilibrio entre el cielo y la tierra.
cobre y se crea la empresa nacional del Carbón, ENACAR. En el año 1973
se suicida en el Palacio de la Moneda; sus restos fueron enterrados en el Romualdito
cementerio de Valparaíso hasta el año 1990, los cuales fueron Pocas personas conocen la ubicación de la sepultura de Romualdito, pues la
exhumados al Cementerio General bajo el Gobierno de Patricio Alywin. mayoría de la gente lo visita en la calle San Borja, donde se encuentra su
animita. Su nombre completo es Romualdo Ivani Zambelli, de quien se dice
Eusebio Lillo que fue apuñalado cuando era un niño en la Estación Central, para quitarle
Ubicado en el patio 40, Eusebio Lillo es quien redacto la letra oficial del una manta de castilla en el momento que iba a dejarle la colación a su padre
Himno Nacional. Nació el 14 de Agosto de 1826; estudió en el Instituto que trabajaba en el sector de San Borja. Esa es la leyenda que por años ha ido
Nacional; realizó trabajos en el Ministerio del Interior y también alimento uno de los mitos urbanos mas conocidos de Chile; la historia antes
desempeñó labores como corresponsal periodístico del Mercurio de contada tiene mucho de realidad, solo que en realidad no fue un niño a quien
Valparaíso; fue desterrado de Chile luego del Motín del Coronel Urriola y mataron sino que un hombre de 41 años, que sufría de Síndrome de Dawn.
se exilió en el Perú, radicándose finalmente en Bolivia. Los restos mortales de Romualdito están ubicados en la calle Dávila.
Muerte y Dolor de la Sociedad En el lado derecho se observa un ánfora que representa el resguardo de la
Escultura realizada en bronce, por el escultor Mario Irarrázabal muerte y en la parte superior, una antorcha hacia arriba que representa la
Cobarrubias; se ubica en la sepultura del matrimonio Prat. Don Carlos vida, que el alma llegará al cielo.
Prat, fue Ministro de Defensa y Vicepresidente de la República durante el
gobierno de Salvador Allende. El 23 de Agosto del año 1973 anuncia su El hombre que llora
retiro, tras el derrocamiento de Salvador Allende; abandona el país el 15 Esta obra pertenece al escultor José Carocca La Flor, se encuentra en la
de septiembre de ese mismo año. En el año 1974 fue asesinado en un sepultura de la familia de Don Phillips Reyes, quien al momento de morir su
atentado terrorista junto su esposa, en Argentina lugar donde estaba esposa no puede sobrevivir a ese dolor, de no poder estar con ella; la visitaba
radicado; su sepultura y escultura están en el patio 43 y representa el diariamente, y para perpetuar esa visita, le pide a su amigo el escultor José
dolor que la sociedad sintió frente a un acto como este. Carocca LaFlor que realice una réplica de él a tamaño natural, para que
expresar su dolor, y así acompañar a su mujer en los momentos que él no
pudiese estar ahí. La escultura fue realizada en cemento pintado de blanco y
Epitafios a la Flaquita su conservación es aceptable. Hoy en día ambos yacen en la misma tumba.
Hablar de la Flaquita, produce un sentimiento de inmenso amor, pues es
en esta parte que el gran amor de un matrimonio traspasa la muerte.
Desde que falleció, cada año su marido, en recuerdo de ese gran amor Pedro Aguirre Cerda
que sintieron, llega al cementerio con un nuevo epitafio donde le cuenta Esta tumba pertenece al presidente Pedro Aguirre Cerda, profesor titulado de
cuanto la sigue amando y que tiene la esperanza de reencontrarse con castellano; también fue Senador de la República; este radical llegó a la
ella en un futuro próximo. presidencia en el año 1938 como candidato del Frente Popular; no termina su
44
mandato ya que fallece en el año 1941. Realizada el año 1950 en bronce, por
En el epitafio del aniversario dice lo siguiente "Cinco años que te fuiste y el escultor chileno Totila Albert; en su tumba se encuentra una figura de una
se que me estas llamando casi lo conseguiste me la salve raspando. Cada mujer con un libro en las manos simboliza que gobernar es educar, frase dicha
uno en su momento, es el modo de llegar, te avisare con tiempo, para por el presidente Pedro Aguirre Cerda. También existe un medallón con la
que me encaches mi lugar, Tu Negro" figura del presidente que fue acuñado por el escultor Rene Tentó.
Mausoleo Asimétrico
Diseñado por el arquitecto Tebaldo Brugnoli en el año 1885. La
simbología funeraria que se encuentra presente es muy explicativa como
en el caso de las tres columnas: la entera que representa la vida y la
virilidad, la columna rota amarrada con una cuerda que es aferrarse a la
vida y por último la columna rota que representa la muerte.
07.7 Simbología Funeraria

En este Campo Santo se puede encontrar, distintas formas, imágenes y
símbolos que están esparcidos por todo esta ciudad de muertos. Un
ejemplo de este tipo de manifestaciones es recorrer el patio disidente y
ver la gran cantidad de ánforas esculpidas sobre las cuales cae un
manto. “El ánfora representa la vida, la abundancia y el manto es la
muerte que cae sobre ella”.
Lo que se puede decir acerca de los símbolos es que son de gran

importancia, no solo por el hecho de estar presente dentro de la armonía
del mausoleo o sepulcro, sino que cada uno de ellos representa un
significado real para la familia o dueño de este.
También se pueden encontrar en forma de figuras geométricas,

antropomórficas, zoomórficas, plantas, así como también encontramos
cruces, imágenes y números. Con el tiempo los símbolos han adquirido
muchas interpretaciones, dependiendo del credo de cada persona,
derivadas de la mentalidad moderna o por el desconocimiento del
esoterismo antiguo. (ver anexo para descripción de algunos símbolos).
45
Nociones disciplinarias
08. Nociones Disciplinarias
para la Elaboración del Proyecto.
Introducción
La función del diseñador es, transmitir una idea, un concepto o una imagen de
la forma más eficaz posible. Para ello, el diseñador debe contar con una serie
de herramientas como, la información necesaria de lo que se va a transmitir,
los elementos gráficos adecuados, su imaginación y todo aquello que pueda
servir para su comunicación. El diseño debe constituir un todo, donde cada
uno de los elementos gráficos que utilicemos posean una función específica,
sin interferir en importancia y protagonismo a los elementos restantes (a no
ser que sea intencionado).
Un buen diseñador debe comunicar las ideas y conceptos de una forma clara y
directa, por medio de los elementos gráficos. Por tanto, la eficacia de la
comunicación del mensaje visual que elabora el diseñador, dependerá de la
elección de los elementos que utilice y del conocimiento que tenga de ellos. En
las próximas líneas se indican algunos elementos del diseño gráfico que tienen
un importante rol en la construcción de este proyecto.
47
08.1 La Percepción Visual. 08.2 La Cromática e Iluminación en relación al

Ámbito Temático.
En la comunicación visual el diseñador tendrá que tener en cuenta tanto
la vertiente psicológica de la percepción humana como las significaciones En las artes gráficas existen dos grandes categorías con respecto al color,
culturales que pueden tener ciertos elementos. imagen en color e imagen en blanco y negro, en éstas últimas se puede
diferenciar: - imágenes a pluma. - imágenes tramadas: mediante diferentes
Algunos factores psicológicos que debemos conocer son: tipos de gris. Asimismo, las imágenes en color se pueden dividir en dos
categorías: - colores planos: manchas uniformes de color. - degradados,
también tramadas. El color es un elemento básico a la hora de elaborar un
• El equilibrio: El receptor tiene necesidad de buscar el equilibrio
mensaje visual. Muchas veces, el color no es un simple atributo que recubre la
de la composición y los ejes en los cuales descansa. El
forma de las cosas en busca de la fidelidad reproducida. A pesar de que, sin el
desequilibrio crea provocación e inestabilidad. Se debe analizar
color la forma permanece, con frecuencia el Mensajes es, precisamente, el
que es lo que se desea transmitir al receptor y con respecto a
Color, o lo que sólo puede expresarse por el Color. Más allá de la mera
esto crear una composición determinada.
identificación o asociación, el color también se puede emplear para crear
• La referencia horizontal: Es necesario ver que los objetos o experiencias. El color puede llegar a ser la traducción visual de nuestros
partes que componen una composición están de alguna forma sentidos, o despertar éstos mediante la gama de colores utilizados.
apoyados. La parte inferior se verá mejor que la superior, ya
que será donde se constituya la base. Al analizar, la luz y el color otorgan situaciones de contraste apoyando o
• Angulo inferior izquierdo: Los hábitos de lectura occidentales exaltando los hitos del cementerio, muros, senderos, capillas, estatuas ritman 48
han motivado propiciado que la atención se centre más en la el manto general del cementerio apoyados por los contrastes de luz y color.
parte izquierda y en concreto en la inferior izquierda.
• Relajamiento-tensión: psicológicamente cuando tenemos una Los cementerios europeos marcan las pautas donde el color posee una forma y
composición equilibrada, simétrica o predecible; sin embargo se permanencia, la arquitectura paisajística del jardín funerario expresa un mundo
genera tensión en el receptor si no es capaz de encontrar una cromático que representa la inmortalidad, la generación primaveral, la
lógica visual en la composición que se le presentamos. esperanza; en una relación entre vida y muerte, se entiende este tipo de color
como el color formal de un cementerio.
Los colores que se mantienen comunes en los cementerios del mundo son
tres:
Verde
Es el color fundamental de la composición del jardín funerario, signo de
tranquilidad, reposo, la vida y la esperanza de la eternidad; es el color más
tranquilo y sedante. Evoca la vegetación, el frescor y la naturaleza. Es el color
de la calma indiferente: no transmite alegría, tristeza o pasión. Cuando Estos colores, pasan a ser en nuestra cultura referentes para todo tipo de
algo reverdece suscita la esperanza de una vida renovada. El verde que empresas e instituciones relacionadas a la muerte, echo que se puede
tiende al amarillo, cobra fuerza activa y soleada; si en él predomina el comprobar en la encuesta de aproximación (ver anexo). Por ejemplo, si nos
azul resulta más sobrio y sofisticado. fijamos en la iglesia anglicana, nos damos cuentas de que los mismos colores
significan cosas diferentes: Rojo, caridad, mártires de la fe. Verde:
Negro contemplación, bautismo. Azul: esperanza, amor de las obras divinas,
Es el símbolo del silencio, del luto; signo de ausencia de luz y del misterio sinceridad, piedad, paz, conciencia, prudencia cristiana, amor a lo bello.
insondable, convertido en el contexto del cementerio como símbolo de Amarillo: los confesores. Púrpura: dignidad de la justicia. Oro: gloria, potencia.
dolor. Da una sensación de profundidad; indica también falta de Gris: Tribulaciones.
esperanza, depresión y hace sentir en la oscuridad. Bien tratado, confiere
nobleza y elegancia, sobre todo cuando es brillante. Teoría del Color.
Blanco El color está presente en todos los aspectos de la identidad empresarial e
Como el negro, se halla en los extremos de la gama de los grises. Tiene institucional. En la identidad, estas pueden hacer que el color sea el principal
un valor límite, frecuentemente extremos de brillo y de saturación, y elemento de su identidad utilizando un único color o una paleta de colores
también un valor neutro (ausencia de color). También es un valor latente como parte de su identidad visual. Si el color se emplea uniformemente en una
capaz de potenciar los otros colores vecinos. Es el color contrapuesto al serie de elementos de la identidad, se termina convirtiendo en la rúbrica de la
negro, lleva claridad y luz al luto. El blanco es un compendio de fuerza, institución.
alegría, optimismo, tranquilidad y reflexión. Habla de pureza, luz, expresa
49
la alegría y la inocencia, el triunfo, la gloria y la inmortalidad; crea una
En el tema en cuestión, el color pasa a tener una vital importancia, dado que
impresión luminosa de vacío positivo y de infinito.
la significación del color en el campo de la muerte y todo lo asociado a ella. El
color se vuelve altamente connotativo, de una fuerte carga emotiva, lleno de
En los jardines funerarios se relaciona el verde y el negro en la
simbolismo. Cabe destacar que dicha significación es una representación
vegetación, las formas arquitectónicas y artísticas en su mayoría aplican
puramente cultural, dado que esta representación varía dependiendo de los
colores claros (lápidas, mausoleos, nichos, esculturas), así se contrasta lo
conceptos que se encuentren arraigados en dicho núcleo.
construido de lo vegetal y de lo vacío. El manejo de luz es intencionado,
se presenta en forma de sombra tamizada, ya sea por la vegetación o
por los elementos diseñados, la luminosidad controlada otorga intimidad Tipos de Clasificaciones para los Colores.
dentro del cementerio, la vegetación convertida en techo flotante, luz
tamizada que otorga reposo y contemplación, la sombra de las grandes
sepulturas conforma el tapiz del piso, haciendo el recorrido ritmado y El color denotativo: Aquí hablamos del color cuando está siendo utilizado
solemne. como representación de la figura, es decir, incorporado a las imágenes
realistas de la fotografía o la ilustración. El color como atributo realista o
natural de los objetos o figuras. En el color denotativo podemos distinguir tres
categorías: Icónico, saturado y fantasioso, aunque siempre reconociendo El color psicológico: Son las diferentes impresiones que emanan del
la iconicidad de la forma que se presenta. ambiente creado por el color, que pueden ser de calma, de recogimiento, de
plenitud, de alegría, opresión, violencia... La psicología de los colores fue
El color icónico: La expresividad cromática en este caso ejerce una ampliamente estudiada por Goethe, que examinó el efecto del color sobre los
función de aceleración identificadora: la vegetación es verde, los labios individuos.
rosados y el cielo es azul. El color es un elemento esencial de la imagen
realista ya que la forma incolora aporta poca información en el El color simbólico: Es el color no en cuanto a su significado psicológico,
desciframiento inmediato de las imágenes. La adición de un color natural
sino como una significación simbólica o codificación cultural. Un símbolo es un
acentúa el efecto de realidad, permitiendo que la identificación sea más
elemento sensible que está en el lugar de algo ausente, y que no hay entre
rápida. Así el color ejerce una función de realismo que se superpone a la
ambos relación convencional. Las religiones y las civilizaciones han hecho un
forma de las cosas: una naranja resulta más real si está reproducida en
uso intencionado del color.
su color natural.
El color saturado: Una segunda variable del color denotativo es el Armonía y Legibilidad en los Colores.
color saturado. Este es un cromatismo exaltado de la realidad, más
brillante, más pregnante. Son colores más densos, más puros, más Sugerencias para mantener la armonía de los colores en un trabajo:
luminosos. El color saturado obedece a la necesidad creada por la fuerte
competitividad de las imágenes que nos asedian, donde la exageración
• Emplear sólo unos cuantos colores y escoger uno como dominante.
de los colores forma parte del triunfo de las imágenes como espectáculo 50
• Elegir tonos que posean características en común, como los colores
visual de nuestro entorno cotidiano. El mundo resulta más atractivo de
análogos o los complementarios.
esta forma. El cine, la fotografía, la ilustración, la televisión, los carteles,
• No usar colores demasiado vivos: mezclarlos con variantes claras y
los embalajes... ofrecen una imagen cromática exagerada que crea una
oscuras de tonos bien escogidos. De esta forma produciremos
euforia colorista.
sensación de diversos niveles de color o profundidad.
• Combinar colores acromáticos con tonos puros y colores claros y
El color fantasioso: Otro matiz de la denotación cromática realista es oscuros.
el color fantasioso, en el que la fantasía o manipulación nace como una • Partir de los esquemas básicos de color y trabajar sobre ellos.
nueva forma expresiva. Por ejemplo las fotografías solarizadas o
coloreadas a mano, en las que no se altera la forma, pero sí el color.
El color connotativo: La connotación es la acción de factores no

descriptivos, sino precisamente psicológicos, simbólicos o estéticos, que
suscitan un cierto clima y corresponden a amplias subjetividades. Es un
componente estético que afecta a las sutilezas perceptivas de la
sensibilidad.
08.3 Tipografía
El primer objetivo que debe tener un diseñador a la hora de ponerse a • Los colores más adecuados para la tipografía, Teniendo en cuenta
trabajar con texto es que éste sea legible, es decir que facilite la lectura que la tipografía es un elemento gráfico, están sujetos a las normas
al posible receptor de ese trabajo. Cuando el diseñador domina las reglas de la teoría del color y a las normas generales que aplicamos en el
que hacen que un texto sea más o menos legible o cuando es más diseño.
importante la expresividad que el contenido textual, es cuando el
diseñador podrá trabajar más libremente.
Resumen de algunas normas para la correcta legibilidad de los tipos:
• Las letras redondas y minúsculas suelen ser dentro de una

familia las más legibles, más que las cursivas, negritas,
mayúsculas y estrechas.
• La separación entre letras y palabras debe realizarse de forma
correcta, para que sea fácil de leer, es decir la separación
debe ser coherente.
• En la separación entre letras tendremos que tener en cuenta
especialmente las mayúsculas y sobre todo en rotulación. 51
• El tamaño de la letra debe elegirse teniendo en cuenta a la
distancia a la que se va a leer. Para un cartel que será
observado a 10 metros, la altura de la letra debe ser, al
menos, de 2,5 cm; mientras que para una valla publicitaria
que deba leerse a 60 metros, la altura de la letra deberá ser,
al menos, de 15 cm.
• La elección del tipo más adecuado depende en gran medida
del tipo de mensaje al que va enfocada la composición. En
algunos casos necesitaremos un tipo de letra refinada,
elegante o delicada, sin embargo habrá casos, en los que
nuestras letras deban ser sobrias, macizas y sin ningún tipo
de remilgos.
• La tipografía debe diseñarse o componerse de forma que sea
agradable de leer y que esté íntimamente relacionada con el
objetivo del mensaje y con el público al que va dirigido.
08.4 Semiótica y Retórica Visual. Hipérbole

La exageración para hacer más evidente la prominencia de un objeto o
La retórica es el estudio de la técnica de utilizar el lenguaje de forma argumento. Por ejemplo, la caricatura utiliza la hipérbole para resaltar los
efectiva, el arte de utilizar el habla para persuadir, influir o agradar. El rasgos más característicos.
objetivo de la retórica es persuadir mediante el lenguaje. Si bien el
objetivo de la visualización de información no es persuadir sino facilitar la Metáfora
comprensión, hay ciertos aspectos retóricos del lenguaje visual que Basada en la analogía entre lo que se ve y lo que se intenta significar. La
merecen la pena contemplar. metáfora es uno de los recursos más potentes en el campo de la comunicación
visual y se utilizar ampliamente. Consiste en una traslación de sentido. Las
Según Dormann, hay tres tipos de argumentos que se pueden utilizar cosas se presentan por su aspecto menos conocido o habitual y cobran un
para la persuasión: valor que, de otro modo, nunca alcanzarían. Lo que enriquece a un elemento
de la metáfora es todo aquello que le era ajena y que el otro elemento le
• Éticos. “Porque es lo correcto”. aporta desde su mundo.
• Emocionales. “Porque te lo pide el corazón”.
• Racionales. “Porque es lo razonable”. Puede haber una comparación o una fusión de elementos, ya que se llega a
veces, a suprimir la mención del objeto real.
Figuras Retóricas. Metonimia 52

Sustitución de términos basada en la asociación mental entre lo que se
muestra y su significado debido a una relación causal, espacial o temporal. Por
Para dar cuerpo a estos argumentos se usan figuras retóricas que son
ejemplo sustituir a la obra por el autor, el producto por el lugar donde se
desviaciones intencionales y estructuradas de la manera habitual de
produce o el objeto por su utilización.
expresarse, en este caso “visualmente”.
Sinécdoque
Acentuación Un caso particular de la metonimia en la que se sustituye el todo por una
El objetivo de interés se presenta fuertemente contrastado con respecto parte. Ejemplo muy conocido es sustituir Paris por la torre Eiffel o Londres por
al resto de la imagen, por ejemplo: En color, mientras todo lo demás el Big Ben.
aparece en blanco y negro. Este recurso se utiliza bastante en publicidad.
Personificación
Anacoluto Dotar de características humanas a un objeto inanimado.
El intercambio de elementos de una fase que rompen las reglas
sintácticas. Visualmente se supone una imagen imposible.
08.5 Significado e Interpretación. ciertos canales, ciertas imágenes, o cualquier otro aspecto de la presentación
de los mensajes visuales, pueda generar en los receptores buscados. Sólo
La interpretación de un mensaje comprende dos niveles: El denotativo y mediante un constante proceso de evaluación y verificación es posible para el
el connotativo. diseñador mantener cierto control sobre el efecto de los mensajes connotados
en el proceso de comunicación.
La denotación El mensaje final, la interpretación desarrollada por el receptor, es una unidad
Representa aspectos relativamente objetivos de un mensaje, constituidos
cognitiva/ emotiva/ operacional que sólo puede dividirse en diversos
por elementos de carácter descriptivo o representacionales de una
componentes, con el fin de estudiar su estructura. La experiencia del receptor
imagen o de un texto.
es un continuo que puede predecirse solo dentro de un margen de
incertidumbre.
La connotación
Representa aspectos relativamente subjetivos de un mensaje, y tiene la
capital importancia cuando el diseño intenta actuar sobre reacciones
emotivas, como en el caso de los mensajes persuasivos. En el proceso
08.6 El Contexto
connotativo, el receptor participa más activamente en la construcción del
significado que en el proceso denotativo. Un mensaje connotado está El contexto es otro elemento importante en el proceso de elaboración del
construido en parte por el diseño gráfico y en parte por las experiencias significado de los mensajes, ya que influye en el mensaje y participa en el
individuales del receptor, que pueden predecirse en la medida en que proceso de interpretación.
participan de las experiencias conocidas por el grupo de público a que se 53
dirige el o los mensajes. Contexto perceptual: El medio visual en el que se presenta el mensaje.
El perfil del público es un elemento indispensable a tener en cuenta en el Contexto cultural: EL medio cultural del público receptor, sus valores y
proceso de diseño, no solo en relación con imágenes y estilo, sino costumbres, sus códigos y actitudes.
también en relación con el texto, y particularmente en función de
controlar, en la mayor medida posible, el nivel connotativo de los Contexto de origen: El contexto formado por los otros mensajes
mensajes. producidos por el mismo emisor.
El mensaje denotado es entonces, más controlable y objetivo que el Contexto de clase: El creado por los mensajes de la misma clase y
connotado. Ambos pueden ser previstos hasta cierto punto por el posiblemente generados por diferentes emisores.
conocimiento de códigos de los receptores, pero la previsibilidad del
mensaje connotado es siempre más incierta, ya que mientras que las
denotaciones se deben en general a convenciones culturales aceptadas,
Contexto formal/estilístico (estético): El contexto formado por el
estilo visual de las comunicaciones gráficas contemporáneas.
las connotaciones están más conectadas con la vida personal del
individuo. Esto requiere del diseñador un estudio detallado de la posible
respuesta emotiva que ciertas formas de lenguaje, ciertos contextos,
Contexto de medio: EL contexto creado por el medio de el usuario”, sin olvidar que el usuario medio no tiene el mismo interés en el
comunicación (canal) utilizado. sitio o multimedia que el diseñador o programador, y que no tiene mayor
interés en perder el tiempo aprendiendo las convenciones de otros.
Contexto de calidad técnica: El creado por el desarrollo técnico de
los diferentes niveles de mensaje en cuestión en comparación con A continuación se presentan algunos antecedentes relacionados con los sitios
similares niveles de otros mensajes. Web, pero que entregan importantes antecedentes generales para la
realización de cualquier multimedia o presentación digital que tenga algún
grado de interactividad con el usuario.
Contexto de lenguaje: El formado por el lenguaje cotidiano y escrito.
Velocidad
La carga lenta y poco fluida principalmente cuando existen imágenes
08.7 Usabilidad e Interfaz. involucradas, merma la percepción positiva que pudiera tener su visitante.
La usabilidad hace referencia a técnicas que ayudan a los seres humanos
a realizar tareas en entornos gráficos de computador.
Pantalla
Hay tres conceptos básicos a considerar a la hora de diseñar Web o En varios estudios, se ha calculado que el porcentaje óptimo de la pantalla
multimedios: activa no debe ser mayor de un 20 a un 60%, en el caso de las pantallas
estáticas que no utilizaban scroll. 54
Elementos
• Trabajamos para seres humanos Es recomendable la utilización del menor número de elementos por pantalla.
• Que quieren realizar una tarea en forma sencilla y eficaz Se trata de presentar cercanos los elementos más semejantes, lo que
• Frente a un computador, en un entorno gráfico. garantiza su rápida localización, dado que la página tendrá una estructura
visual agradable y efectiva.
Agrupaciones
Este es un problema de arquitectura conceptual. Se trata de encontrar la
Usabilidad es la capacidad de un sitio Web o multimedia para dejarse mejor categorización que permita una representación efectiva. Para ello cada
usar con facilidad y de forma intuitiva, para facilitar la experiencia del grupo debe ser significativo, y el número de grupos y de elementos debe ser
usuario en lugar de entorpecerla. El motivo central, según Jakob Nielsen, adecuado.
responsable del concepto, es la idea de que menos es más. Un proyecto
donde se eliminen los detalles innecesarios y los elementos arbitrarios
será un proyecto más fácil de usar y, por tanto, la experiencia global del
usuario será más positiva. Porque se trata precisamente de “diseñar para
Formato en pantalla cuesta. Dos reglas básicas son: Realizar conclusiones o breves
La diferenciación de grupos de información entre sí puede darse por resúmenes al principio y escribir como un 25% de lo que se pondría en papel.
cercanía, color, marcos, tamaño, etc. En general el agrupamiento físico
suele ser el que mejores resultados proporciona.
08.8 Diseño Gráfico y Comunicación.
Usuarios
El usuario es el que manda, esto quiere decir que sin usuarios el proyecto El diseño gráfico trabaja en la interpretación, el ordenamiento y la
no tiene razón de ser, esto pensando en que está siendo dirigido a presentación visual de mensajes. Su sensibilidad para la forma debe ser
terceros, por lo tanto, es importante cuidar y querer al usuario, dándole paralela a su sensibilidad para el contenido. La composición plástica es
lo que necesita. importante, pero es una herramienta, una manera de controlar la secuencia
comunicacional, que acontece en el tiempo (no solamente en el espacio) y que
Calidad está cargada de complejos elementos humanos asociados con el lenguaje,
Para las páginas Web y multimedia en general, la calidad se basa en la experiencia, edad, aprendizaje, educación y memoria, entre otros aspectos de
rapidez y la fiabilidad. Es mejor un resultado más rápido que atractivo, índole perceptual, intelectual, social, cultural y emotiva.
más fiable que moderno, más sencillo que complejo. En términos
simplificados... un trabajo directo. EL diseño no sólo debe aspirar a desarrollar fuerza formal y calidad estética,
sino que debe usar estos aspectos en función comunicativa, considerando
comunicación no sólo al acto de llamar la atención, sino también al de
Diseño transmitir un contenido determinado dentro de ese llamado.
Si se desea llegar a un trabajo apropiado, es conveniente simplificar, 55
optimizar y reducir. Haciendo un diseño simple, reutilizando elementos,
produciendo un entorno amigable y cómodo, donde el usuario no se
Se deben resolver los siguientes problemas:
pierda cada vez que necesite encontrar algo.
• Ordenamiento de secuencias comunicacionales con claridad.
Contenido • Facilitación y estimulación de la lectura (del mensaje).
Las conclusiones o información relevante deben estar en el primer orden • Escalonamiento de la complejidad de la información.
jerárquico de información. El usuario se sentirá más cómodo si ve las • Eficacia en sistemas de orientación.
metas o referencias del asunto a tratar en un primer plano visual, de esta • Adecuada jerarquización de los componentes de un mensaje.
forma no perderá tiempo y posiblemente dedique más tiempo a la • Claridad en representación.
revisión completa del sitio o presentación multimedia que se le ofrece. • Aspectos humanos, económicos, sociales, tecnológicos, estéticos y
comunicacionales de todo el trabajo.
Referido a este tema, tampoco es conveniente cruzar una gran cantidad
de temas, principalmente si estos no tienen gran vinculación entre sí. La
idea es ir despejando el camino, no entorpecerlo con distracciones
innecesarias. Considerar también la amplitud de los textos dado que leer
Método de Diseño
La imagen es una expresión polisémica que expresa dos acepciones genéricas:
Su función es la de proveer la posibilidad de relevar un terreno para la
planificación de una acción. Los métodos proveen señales e indicaciones, • Una acepción púramente objetiva, aludiendo a un fenómeno exterior
descripciones de secuencias y procesos, sugerencias de acciones e perceptible. Son los elementos visibles, el grafismo, la imagen visual.
identificación de factores, conexiones e interacciones: • Una acepción subjetiva, que se refiere a la representación mental o
del subconsciente que se realiza y que, por ello, conforma una
opinión e incorpora un juicio de valor.
• Identificación de un problema •
• Definición y descripción del problema y de su dimensión y
significación. Un programa de imagen corporativa actuará sobre aquellos recursos de
• Identificación y definición de las causas del problema. comunicación con que cuenta la empresa para incidir tanto sobre la imagen de
• Identificación y definición del sector del público afectado en la empresa como sobre su propia identidad, afirmándola o potenciándola y
forma más crítica por el problema y que requiere atención más actuando también por ello, en multitud de ocasiones, como un potente
urgente a través de una campaña comunicacional. catalizador para lograr el cambio.
• Definición de los objetivos operativos alcanzables y mesurables.
• Definición de estrategias dirigidas a obtener esos objetivos.
• Definición del contenido, la forma y los canales de
Los Estilos
comunicación. 56
• Construcción de prototipos de mensajes, basados en la cultura Los estilos se componen de elementos primarios y pueden analizarse en
verbal y visual del público definido y en los objetivos y función de éstos. El color, la forma y la línea son los principales elementos del
contenidos decididos. estilo visual. Los elementos primarios correspondientes a los dominios
• Testeo de los prototipos. sensoriales básicos son: vista, oído, tacto, gusto y olfato.
• Evaluación de la totalidad de la campaña y de cada uno de sus
componentes. La vista: Los elementos primarios más prominentes de los estilos en el
• Continuación sostenida de la campaña con controles y campo del márketing de la estética son los visuales. Las investigaciones
evaluaciones regulares, ajustes y cambios. psicológicas han puesto de manifiesto que las personas tienen una excelente
memoria para las imágenes. En comparación con las palabras, las imágenes
son mucho más características y, por lo tanto, se recuerdan durante mucho
Imagen Corporativa más tiempo. El nivel de discriminación de las imágenes es mayor que el de las
palabras. Las imágenes son estímulos complejos que siempre ofrecen pistas
La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de nuevas. Son muy distintivas y, por lo tanto, se pueden recordar con una
recursos de comunicación que la empresa tiene. De hecho en la relativa facilidad.
actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta
la personalidad de la empresa, su propia identidad.
La forma: Una botella puede convertirse en una marca comercial o en

un símbolo; puede crear una identidad casi por sí sola. Como los valores sirven, en última instancia, para ofrecer ventajas o beneficios
a los usuarios, resulta útil considerar las características que los usuarios han
demostrado que les interesan: eficiencia, juego, excelencia, belleza, categoría
De hecho, la importancia de la forma como elemento estético puede
social, ética, estima y espiritualidad.
incluso imponerse en la funcionalidad como factor en las decisiones de la
empresa.
08.9 Diseño Editorial y Publicitario.
Como símbolos visuales, las formas también son una importante fuente
de identidad mundial. A diferencia de los nombres, las formas atraviesan Se denomina «Diseño Editorial» a la maquetación y composición de
las fronteras culturales con relativa facilidad. Sin embargo, los expertos publicaciones tales como revistas, periódicos o libros. Por otro lado, se habla
en márketing han de identificar por qué determinadas formas ocasionan de «Diseño Publicitario», cuando se refiere a la forma de presentar,
ciertas impresiones. promocionar o anunciar, una empresa o institución. A lo largo del tiempo han
ido surgiendo diversos métodos de comunicación, desde los grafitis (que eran
las pintadas en la pared que realizaban los romanos para comunicar alguna
Personalidad de Marca o de Empresa noticia), los carteles, los primeros diarios y más tarde las revistas, hasta la
radio la televisión...
La personalidad de una marca ha sido definida así: "conjunto de
características humanas asociadas a una marca determinada. Se puede
asociar una marca con unas variables demográficas (edad, sexo, clase Elementos de la Composición y su Importancia 57
social, raza), con un estilo de vida (actividades, aficiones, opiniones) o
con unos rasgos de carácter (extraversión, simpatía, formalidad). Los elementos de la composición y la forma en que estos se disponen, es
Análogamente, los clientes pueden asociar ciertas características «todo» en la maquetación. Cada uno de estos elementos tiene su función
humanas con las empresas. dentro del diseño y por tanto su grado de importancia, que cumplan su misión
será su cometido.
Las investigaciones recientes sobre la personalidad de las marcas indican
que en éstas se pueden percibir cinco rasgos de carácter: sinceridad, Existen dos formas básicas de presentar un contenido en un diseño editorial o
entusiasmo, competencia, refinamiento y robustez. publicitario:
Valores • Texto: podemos encontrar titulares, subtítulos, bloques de texto y pie

de foto.
Los valores son creencias relativamente estables acerca de lo que • Imágenes: fotografías, ilustraciones y espacios en blanco.
debería hacer una empresa, y se refieren tanto a los objetivos (valores
finales) como a los modos de conducta (valores instrumentales). En diseño publicitario se suman algunas formas a las vistas en diseño editorial
tanto en texto como en imagen.
• Texto: titulares, subtítulos bloque de texto, pie de foto, slogan, El módulo Cuando establecemos el tamaño que tendrá nuestra retícula en una
cupón, publireportaje y flash. determinada publicación estableceremos ese tamaño de módulo que no será
• Imagen: fotografías, ilustraciones, espacios en blanco y igual en todos los periódicos o publicaciones pero que aproximadamente su
logotipos. tamaño estará entre los 40mm. por 46 mm .
El Titular. Este se establecerá como la expresión mínima de un anuncio (excluyendo a los

anuncios por palabras) y normalmente sólo están compuesto de texto o de
una ilustración u ornamentación mínima.
Es el elemento lingüístico más importante de la composición, ya que
tiene la misión de llamar la atención e introducir al resto del contenido.
El titular puede ser largo, corto, más o menos grande, no hay leyes sobre
este tema, pero si algunas recomendaciones que parten de estudios
realizados. El faldón es aquel formato que ocupa
la parte inferior de la página, y que
Algunos autores recomiendan las frases y las palabras cortas, que los puede tener una altura variable,
titulares estén compuestos de mayúsculas y minúsculas, que sea siendo siempre inferior a media
tipografía con serifa para su mejor legibilidad, que el texto no esté en página.
negativo, o que no se utilicen elementos de puntuación en los titulares
58
cortos...
Debemos prestarle una atención especial al bloque de texto (si lo hay),

hacerlo lo más legible y claro posible, procurar que no sea pesado o
denso, debemos hacer cruzar la barrera del desinterés. Visualmente ese La media página se puede disponer
bloque de texto debe invitar al receptor. de dos formas diferentes: horizontal
y verticalmente. La media página
vertical aunque en un formato que
Formatos en diseño Publicitario puede resultar un tanto forzado para
algunos diseños, por lo general es
más ágil, eficaz y visible, ya que en la
Existen diferentes formatos en los que horizontal suele hacerse más
podemos presentar la publicidad (anuncios) complicada la comunicación al tener
en una revista, periódico u otras el peso de las noticias encima.
publicaciones: página completa, doble página, Suelen tener el inconveniente de que
media página, robapáginas, faldón y módulo. la otra media página está ocupada
por noticias independientes en su
contenido a dicho anuncio.
La doble página es utilizada normalmente por

empresas grandes. Este formato corre el riesgo
de ser pasado por alto, ya que, el lector percibe
rápidamente que no contiene noticias, solo
El Falso Robapáginas el espacio que publicidad. Pero normalmente este formato aún
deja para las noticias es mayor que el más impactante y eficaz que la propia página.
del anuncio del Robapáginas Su precio es alto, más si hablamos de la Doble
Página Central, que tiene la particularidad de
no encontrarse el anuncio dividido en dos
partes.
Robapágina este formato ocupa la

página casi entera, de tal forma que
puede crearse un anuncio casi de las
mismas características que el de una
El Anuncio en Revistas.
página entera, siendo a su vez más
barato, teniendo una alta efectividad
aunque pagando un precio menor Los Formatos de anuncio más comunes en Revistas son:
publicitario que por la página
completa. 59
LA PÁGINA
LA DOBLE PÁGINA
1/2 PÁGINA HORIZONTAL
1/2 PÁGINA VERTICAL
La página es un formato adecuado

para crear impacto y no pasar Al igual que ocurre en los periódicos, los formatos estarán supeditados según
desapercibido. Son impactantes y no su caso particular o el tipo de anuncio que se quiera dar.
pasan desapercibidos los anuncios
que ocupan este espacio. Según Dentro de los diferentes tipos de formato que pueda ofrecer una revista
su posición en la publicación se
podemos encontrar otra clase de formatos que se añaden a los anteriormente
encarecerá dependiendo de si se
encuentra en una situación concreta citados:
así como en página impar o par,
siendo la impar la más cara y eficaz.
1. La doble media página centrada horizontal: Su espacio ocupa dos Imágenes y comunicación: Semiología de Barthes. Y
páginas, teniendo textos periodísticos a su alrededor, que asegura de Recomendaciones de Ogilvy.
alguna manera que el lector se detenga en dicho anuncio, ya que
romperá la lectura del artículo.
La percepción de los mensajes se
realiza a través de diferentes formas de
2. La doble media página enfrentada vertical: De igual manera se le sigue comunicación, como son: la
dando espacio para el texto periodístico, y a su vez ocupando un espacio comunicación verbal (que transmite el
considerable el propio anuncio. mensaje mediante las diferentes frases
y las palabras del mismo) y la
3. El anuncio isla: Impacta su manera de estar colocada aisladamente, comunicación no verbal (gestos,
aunque de manera contradictoria con riesgo de perderse entre el símbolos, imágenes y, en general, el
contenido. Y si su colocación resulta extraña, su coste es mayor y no ambiente global del mensaje).
todas las publicaciones admiten este tipo de loscalización del anuncio.
Barthes analiza el conjunto de la
Su mejor manera de destacar y de impactar es contrastar, anunciando significación del mensaje, a través de
con blancos y negros entre un mar de colores que pueda ofrecer una sus palabras e imágenes.
revista.
Distinguiendo dentro del mensaje tres
4. Los encartes: Es un soporte externo al propio soporte del medio como 60
tipos de mensajes diferentes: el
la Revista y que se inserta entre las páginas de estas o en el retractilado mensaje lingüístico; el mensaje icónico
que lleva la publicación. Permite muchas posibilidades en la presentación codificado y el mensaje icónico no codificado.
del producto, pudiéndose escoger el tipo de papel y su gramaje, los
colores, si lleva o no troquelados e incluso muestras del producto. En
aquellas publicaciones que van retractiladas, también es normal que • El mensaje lingüístico, formado por la componente escrita o auditiva.
aparezca dentro del retractilado. Este método de presentar la publicidad • El mensaje icónico codificado, constituido por diferentes elementos de
permite muchas posibilidades, entre ellas dos importantes: las figuras que se traducen en un significado de carácter cultural.
• El mensaje icónico no codificado, comprende el mensaje transmitido
• No tiene ciertas limitaciones, como por ejemplo el espacio, el por los objetos reales de la situación que se expone.
compartir página con otros anuncios, exponer mucha cantidad
de información... Estas tres componentes están estrechamente relacionadas. La componente
• Diferenciarse del resto de los anuncios. lingüística permite atribuir al mensaje icónico uno de los sentidos posibles, lo
que puede denominarse “anclaje del sentido”. Este anclaje se efectúa en dos
niveles distintos, según se trate de la componente icónica codificada o no
codificada. Identificando los objetos y guiando la interpretación del 08.10 La Estrategia de Comunicación.
mensaje icónico.
Es decir, se origina en el primer caso lo que podríamos denominar una Está constituida por decisiones en el ámbito del manejo de imagen y políticas a
“denotación”, con la que el significado se establece de forma automática nivel retórico.
y casi universal. Por el contrario, en el segundo caso, tiene lugar una
“connotación”, es decir, una serie de evocaciones, a través de recuerdos 1. Análisis de la situación, (definir factor clave)
o ideas, en un determinado sentido, pero con interpretación múltiple.
2. Definición del problema que la comunicación debe ayudar a
El anuncio base, anuncio preliminar o esquema de transmisión, está resolver.
constituido por el conjunto de frases, símbolos, colores o sonidos que,
combinados adecuadamente, deben comunicar con claridad y rapidez la 3. Oportunidades de comunicación.
evocación deseada.
4. Objetivos de comunicación.
Según Ogilvy el orden de lectura de un anuncio es primero la imagen, a
5. Grupo objetivo.
continuación el titular y por último el texto. Por eso los anuncios clásicos
de Ogilvy la ilustración se coloca en la parte superior, el titular debajo de
6. Posicionamiento.
la imagen y el texto debajo del titular, siguiendo el orden en que
normalmente se lee, de izquierda a derecha y de arriba a abajo. Según 61
Promesa Básica: Está referida a la descripción del beneficio final
Ogilvy, si el titular precede a la Ilustración se obliga al lector a examinar
después de hacer uso del servicio, puede estar basada en una
el anuncio en un orden al que no está acostumbrado.
motivación o una inhibición del receptor. La promesa básica de un
sistema debe ser sostenida por todo el personal de la empresa o
Pese a la importancia que pueden tener los diferentes elementos de institución frente al cliente, desde el momento que el cliente entra en
forma individual, deberemos siempre considerar que el total del anuncio contacto con el servicio.
es diferente a la suma de sus partes. Ante una pieza de comunicación los
estímulos no se perciben como un juego de elementos, sino como un
todo que tiene un significado propio que no es necesariamente deducible • Soportes.
de los componentes individuales. • Personalidad de marca.
• Actitudes pertinentes.
7. Respuestas esperadas. 08.11 Estructura para la Presentación de Proyectos

• Respuestas racionales. Se refieren a las compensaciones lógicas, es Culturales.
decir, al ahorro de tiempo, esfuerzos y dinero, o a la calidad, que es la
correspondencia entre lo esperado y lo obtenido. Consta, Formular un proyecto y diseñar su estructura es un trabajo necesario, ya que
taxativamente, de lo que para el mercado constituyen datos que se en muchas ocasiones se debe presentar a otros para su aprobación,
consideran información sobre hechos plenamente comprobables y financiamiento, apoyo o permisos. El entusiasmo y certeza de lo importante
conocimiento puro. del proyecto desarrollado, no necesariamente tendrá una contraparte que
piense lo mismo. Cada uno de ellos será una instancia diferente. Cada
• Respuestas emocionales. Provienen de experiencias sicológicas institución u organización posee orientaciones diferentes que se deben tomar
fuertemente afectivas, como la ira, temor, sorpresa o placer, y otras en cuenta.
que producen seguridad, autoestima, buen humor, sentido de
pertenencia al grupo, nostalgia. Se acostumbra al momento de presentar un proyecto a terceros, entregarlo
mediante una carta y una carpeta de presentación con un curriculum y/o un
dossier que puedan dar a conocer el trabajo.
• Respuestas sensoriales. Reflejan la estimulación de los cinco sentidos
corporales clásicos (vista, olfato, gusto, oído, tacto), con la descripción Carta de Presentación
de olores, formas, suavidad, armonía y similares. En el manejo de esta
oferta, el lenguaje de los consumidores se conserva exacto, incluso en Carta destinada a presentar el proyecto. Deberá ser breve y clara, y
su tono y modismos y así debe ir en los mensajes. contemplar las características de la propuesta. Para su elaboración se deben 62
tener en cuenta:
8. Estrategia creativa.
• A quién va dirigida.
• Concepto central creativo (C.C.C). Permite generar mensajes que • Presentación de la organización que participa en el proyecto.
comuniquen al receptor, con relación a la promesa básica. • Descripción y objetivos del proyecto.
• Fecha y Lugar de la(s) actividad(es).
• Soporte del concepto • ¿Qué solicitamos? ¿Qué ofrecemos?
• Material que adjuntamos.
9. Estrategia de medios. • Agradecimientos y despedida por la atención a nuestra propuesta.
10. Desarrollo creativo en medios.
11. Presupuesto.
12. Evaluación.
Carpeta de Presentación • Espacios y derechos publicitarios ofrecidos a la institución, su presencia

en la actividad.
En la elaboración de la carpeta se debe poner especial atención, ya que • Créditos: organizadores (coordinador, productor, relacionador público,
será el medio de presentación general del proyecto. La Carpeta de de prensa, etc.).
Presentación, esencialmente, deberá contener: Curriculum
• el Proyecto Es aquí donde se anotan las características del grupo u organización que
• los curriculum realiza dicho proyecto. Puede incluir desde el punto de vista descriptivo:
• el Dossier
• Antecedentes Personales.
Aquí el tema de la imagen es de suma importancia, ya que será la cara • Antecedentes Académicos / Formativos.
visible del proyecto. Asimismo, el contenido de ésta debe ser acotado, • Antecedentes Laborales / Proyectos Realizados.
solicitando claramente los apoyos necesarios para la producción del
proyecto, ya que en algunos casos las contrapartes no cuentan con Dossier
mucho tiempo.
En este se adjunta el material escrito, visual o audiovisual, que sirva de apoyo
Se debe considerar en ella: como antecedente al proyecto: patrocinios, permisos, recortes de prensa,
fotografías, videos, comentarios de medios, entre otros.
• Portada (nombre del proyecto, fecha, agrupación).
• Presentación. 63
Entrevista
• Patrocinadores o Colaboradores (sí existiesen).
• Índice. Una vez definida las entidades a las que se recurrirá para presentar la
• Fundamentación o Justificación. propuesta, lo ideal sería:
• Objetivos.
• Descripción: • Solicitar una entrevista explicando los motivos.
- Breve reseña • Preparar los materiales.
- Beneficiarios (público directo e indirecto estimado). • Definir quiénes irán a la reunión.
- Locación (lugar a realizarse). • Llegar a la hora.
- Programación.
• Plan de Difusión: En la entrevista se debe ser claros, precisos, entusiastas y responder
- Difusión (afiches, programas, pendones, avisos publicitarios, abiertamente a las inquietudes que puedan surgir. A veces se da por hecho
etc.). situaciones que uno supone ya conocidas o predeterminadas, pero que no
-Campaña de Prensa (objetivos, estrategia, medios de necesariamente la contraparte sabe.
comunicación, presencia).
• Presupuesto.
Financiamiento La forma de solicitar un patrocinio generalmente se realiza mediante una carta

de solicitud, con los antecedentes de la institución o agrupación y del proyecto.
Existen diferentes entidades públicas y privadas que promueven y En alguno de los casos se otorga el patrocinio mediante una resolución o
fomentan la cultura en nuestro país, entre las cuales se encuentran los documento, que estipula las condiciones e implicancias que éste tendrá, el cual
Ministerios de Educación, Secretaría General de Gobierno, Relaciones se puede incluir en la carpeta de presentación.
Exteriores, Agricultura, Economía, Obras Públicas, Mideplan, Sernam,
Municipios, Fundaciones, Corporaciones y Empresas Públicas y Privadas,
que poseen diversos programas, fondos de financiamiento o leyes para El Auspicio
apoyar el desarrollo de la actividad artístico cultural en Chile.(10)
Será entendido como aquel aporte de recursos de una determinada Institución
Hay que entender el financiamiento de los proyectos como una o Empresa, para el desarrollo de un proyecto, ya sean estos en dinero, bienes
capacidad integral de conseguir recursos, ya sean monetarios, o servicios.
materiales, humanos u otros, junto con el necesario orden claridad y
eficiencia en su manejo. (11) Generalmente, se puede entregar a cambio publicidad en las diferentes formas
en la que se difundirá una actividad, ya sea en medios de comunicación, vía
El Patrocinio pública o contacto directo entre otros, según el plan de difusión formulado.
Es aquel apoyo institucional de un Ministerio, Intendencia, Municipio, En algunos casos la empresa que entregue más recursos, tendrá la posibilidad
Fundación o Corporación que no implica dinero, sino que es un aval que de tener una mayor presencia en la producción del proyecto.
64
permitirá conseguir otros apoyos (financieros, materiales, humanos o
permisos necesarios para operar). Esta es una demostración de confianza
del patrocinante en la realización de un determinado proyecto artístico La Colaboración
cultural, por lo que son importantes los propios antecedentes.
Otra forma de conseguir apoyos es mediante canjes o colaboraciones que se
puedan establecer con terceros, en vista de no existir recursos monetarios
directamente. Esta posibilidad permitirá intercambiar bienes o servicios que se
10
En el documento “Fuentes de Financiamiento Cultural en Chile- • Instituciones comprometidas: entrevistas, contactos y Difusión -Publicidad
2001/2002” , Área de Descentralización Cultural, División de Cultura, acuerdos. • Plan de difusión
Ministerio de Educación, se encuentran los organismos que promueven • Catastro de artistas, artesanos, organizaciones • Contacto directo
fondos y programas culturales en Chile, que puede ser de importante ayuda • comunitarias, etc. Selección de artistas. • Vía pública
a la hora de buscar financiamiento para los proyectos. • Realización de reuniones con artistas y • Medios de comunicación
11
organizaciones
Montaje
Por ejemplo, existe la Ley de Donaciones Culturales, que se dirige a para planificar y llegar a acuerdos.
• Necesidades (técnicas,
fomentar el apoyo privado (empresas o personas) para el financiamiento de • Fichas técnicas de las presentaciones.
proyectos artísticos y/o culturales. materiales y humanas)
• Plan de trabajo • Escenario • Amplificación
• Constituir comisiones de trabajo • Iluminación
• Definición de roles dentro de la organización • Energía
• Presupuesto
necesiten para un proyecto cultural, a cambio de productos o espacios Producción

publicitarios que se puedan ofrecer. La Colaboración también se puede
entender como aquel recurso de menor cuantía respecto a los otros La Producción es la materialización del proyecto, como realización de la
aportes monetarios otorgados (auspicio). actividad propiamente tal.
En esta etapa se concretan las acciones anteriormente planificadas, aquí cada
Una vez terminada la actividad es recomendable enviar cartas de elemento estará cumpliendo sus funciones para realizar lo acordado y definido.
agradecimiento y un informe de evaluación final a los patrocinadores,
auspiciadores y colaboradores, posibilitando así acuerdos a futuro, y Post-producción
buen término a las relaciones establecidas.
La Post-producción es todo aquello que implica un buen término de la
actividad realizada y una proyección futura. En esta etapa se da término a la
Producción actividad y a la producción, se evalúa el trabajo y su resultado final.
La producción de una actividad artístico cultural (evento, seminario,

encuentro, montaje de una obra, exposición, concierto, etc.), requiere de Pre-producción Producción Post-producción
un trabajo previo que considera una serie de elementos que deben Planificación-Lobby Ejecución Evaluación - Retroalimentación
tenerse en cuenta, tanto para la implementación como para ejecución del
proyecto, que incluyen recursos materiales, monetarios y humanos, que
deben estar en función del objetivo central, con roles, atribuciones y La Difusión 65
responsabilidades, coordinadas y articuladas como un conjunto global,
armónico e integral de desarrollo. La Difusión es la forma por la cual se da a conocer un proyecto.
La producción en materia cultural no es tarea fácil, la experiencia suele
ser el único camino formativo, pero el manejar ciertos conceptos y
variables básicas que influyen en ella es un importante paso.
Plan de Difusión
Son muchas las variables que influyen en la difusión, elemento fundamental
para que se informe el proyecto y en caso que lo requiera asistan a éste el
Etapas de la Producción mayor número de personas posibles. Por esto, es bueno definir un Equipo
Encargado de la difusión, para que diseñe y ejecute un plan que genere y
Pre-producción abarque un impacto real, que haga llegar el mensaje de la mejor forma al
grupo objetivo que hemos definido.
En esta etapa se realiza el trabajo de preparación de la actividad, según
la estrategia y planificación que se construye previamente. De acuerdo al Para generar mayor impacto hay veces que es mejor difundir la actividad con
tipo de proyecto que queramos llevar a cabo, la Preproducción puede poca anticipación (sólo días o semanas).
contemplar lo siguiente:
Por lo anterior, el mensaje debe ser claro, preciso, unificado y coherente, Comunicado de Prensa
y entregar la información que queremos hacer llegar con un estilo propio,
ya sea en el mensaje como en la difusión de éste. Es información escrita que se entrega al periodista del medio televisivo, radial
o gráfico. En éste se debe informar de la actividad que se va a realizar, señalar
Contacto Directo claramente lugar, fecha y hora. Debe ser vendible, actualizado, breve, claro y
completo (que contenga el qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué).
El contacto directo puede establecerse con aquellas autoridades,
personas o instituciones de nuestro interés para el desarrollo del Dada las características de los eventos artísticos, los comunicados de prensa
proyecto, quienes, generalmente, poseen o tienen acceso a canales deben contar con una cuota de originalidad, que permita crear cierta
informativos para propagar información hacia la comunidad, como por expectativa de lo que va a suceder.
ejemplo, espacios culturales en las radios comunitarias y en la TV por
cable en regiones. Es recomendable entregar material gráfico o Conferencia de Prensa
audiovisual. Esta metodología puede generar efectos muy positivos por
su credibilidad, bajo costo, buena calidad de información y mayor tiempo Es una reunión citada por los organizadores de la actividad, con el fin de reunir
para profundizar en los temas a tratar. a la mayor cantidad de periodistas y entregarles la información. La conferencia
debe estar precedida por un comunicado o una invitación simple. Siempre se
Los Medios sugiere realizar un contacto telefónico directamente con el periodista. Esta
necesita más organización, por lo tanto, se requiere invitación con tiempo a los
Los medios de comunicación son aquellas instancias que permitirán hacer medios, comprobar que la recibieron, tener claro que se va a decir, sacar
66
llegar el mensaje a un público masivo, principalmente a través de la copias a las declaraciones, tener datos, documentos, etc.
radio, diarios, revistas, televisión o internet. El poder generar contacto
con los medios de comunicación será de mucha ayuda, ya que, se hace Es importante tener en cuenta el día y la hora de la conferencia de prensa. En
mucho más evidente la presencia y la información se posiciona en un general, la información cultural en los medios gráficos y televisivos, se realiza
grupo mayor de personas. los días jueves y viernes, por lo que es importante poder citar, en lo posible,
En otro sentido, difundir en los medios es muy útil al momento de un día miércoles. En el caso de regiones, las noticias culturales siempre son
fortalecer o intensificar nuestra propuesta, ya que estamos abarcando bienvenidas, pero hay que tener en cuenta que no se puede dar una
más y mejor a nuestros posibles receptores, que nos estarán información el día sábado de una actividad que se hizo un día Viernes. Es
reconociendo nuevamente en otros escenarios. importante comenzar puntualmente, porque algunos periodistas tendrán el
tiempo contado para asistir. Las conferencias de prensa, generalmente, se
Se diferencian tres formas de llegar a los medios: realizan en la mañana.
• Comunicado de Prensa Cuando se cita a periodistas hay que tener material para entregarles: proyecto
• Conferencia de Prensa desarrollado, set de fotos de los grupos a participar; afiches, entre otros.
• Visita a Medios
Visita a Medios 08.12 Concepto de Marketing Social

El fin de las visitas a los medios es para contar de qué trata un proyecto, Todo proceso de comunicación para poder cumplir con los objetivos
cuáles serán sus actividades, informando e invitando a participar en él. planteados, debe de llevara cabo una serie de estrategias y técnicas que le
permitan alcanzarlos.
Algunos datos útiles para acceder a los medios son: visitarlos El Marketing Social, por su carácter estratégico, versatilidad y adaptabilidad, es
planificadamente, establecer buenos contactos con los periodistas, llevar un instrumento útil, poderoso y capaz de provocar un cambio o renovación
una agenda con los nombres, teléfonos y sección (cultura) de cada social y cultural en el medio o largo plazo. Lo que distingue al Marketing Social
periodista, los fines de semana son buenos para entregar información de cualquier otro tipo de Marketing más convencional es la naturaleza del
(noticia), ya que los periodistas de turno la andan buscando, sobre todo “producto” que se pretende promover, ya que en este caso lo que se trata de
en regiones. fomentar son valores, creencias y comportamientos re-orientadores en torno al
rescate del patrimonio cultural del Cementerio General.
Por lo mismo, con el Marketing Social lo que se intenta hacer es "vender

cultura", no en el sentido formativo del término sino en su acepción más
antropológica y psicosocial, es decir, la "venta" de ideas, valores, creencias y
actitudes, principalmente. De esta manera, el marketing social es un aspecto
relevante en la realización de esta investigación y por consiguiente en la
planificación del proyecto.
67
Análisis Tipológico
09. Análisis Tipológico,
Referentes Gráficos.
09.1 Avance de las campañas de posicionamiento de

los cementerios
Cada vez con más frecuencia, las aseguradoras, cementerios y funerarias, con
sus estrategias de marketing o venta, nos recuerdan que la muerte puede
estar a la vuelta de la esquina. Y que no hay que temerle. Con sus campañas
de marketing o ventas, nos lo sacuden en la cabeza con una soltura de cuerpo
impresionante, pero también con respeto y sutileza.
"No te mueras nunca", grita el papá-fanático-hincha-del-fútbol-y-del-rock. "No

te mueras nunca", repite su hijo en el silencio de su habitación, en un aviso de
Interamericana. Una gráfica de Vida Security muestra una linda foto familiar
con la silueta recortada del padre que ya no está. "¿Qué pasaría si...? El apoyo
de tu familia pasa por aquí", dice el texto.
"Hace un par de décadas ningún publicista habría hablado de nichos o de la

muerte", dice Claudio Apablaza, de Time Research. Concordante con lo
anterior, Sergio Cortés, gerente comercial del Parque del Recuerdo, hace 20
años hubo revuelo con las campañas que realizaban, pues había más 69
sensibilidad en el tema.
El ejecutivo resalta que ellos no se asocian al concepto "muerte", sino al de

ahorro y tranquilidad. Por ello, sus campañas destacan el "Toda la tranquilidad
para su familia", que reemplazó el "Es mejor tomar la decisión ahora que
estamos juntos" (que tiene algo más dramático detrás).
Para la sicóloga Lorena Ross, de la empresa de investigaciones de mercado

Veas y Asociados, dice que "no se le ha perdido el miedo a la palabra muerte.
La cultura hedonista, y el aumento en la calidad y cantidad de vida, lo sigue
teniendo como un tema tabú". Alexandra Mackenney, de 180 Grados, ha
trabajado años en la publicidad de cementerios. Dice que siempre han
producido pensando en un target de 45 años para arriba y sus mensajes
apelan "a no dejar un gran problema a las personas que quieres".
Llama la atención que la gente de las clases medias y bajas convive mucho
mejor con el tema que los ABC1, "quienes tienden a ver la muerte de un 09.2 Algunas estrategias pertenecientes a los
pariente cercano como un tema ya resuelto por otros con anterioridad,
cuando no siempre es así". Cementerios tipo Parque.
Las funerarias también necesitan mucha delicadeza en su comunicación. En este punto se presentan las informaciones que hacen referencia a cada una
La primera del mercado, el Hogar de Cristo, no hace campañas, sólo se de las competencias más importantes del Cementerio General, y como enfocan
da a conocer con el legendario boca-oreja dicha información para generar una mejor apreciación de su mecanismo para
posicionarse. El análisis se encuentra enfocado a dos variables del modelo
Cementerio Tipo Parque: Cementerio Tipo Parque Tradicional y una nueva
"Llegan a nosotros por la calidad de nuestro producto. La comunicación variable de estos recintos, El Cementerio Tipo Parque que se enfoca
se enfoca en pedir caridad de la gente, pero no en dar a conocer la exclusivamente a un credo en particular.
funeraria", dice un ejecutivo. Comunicación sutil tiene la segunda del
mercado, Carrasco Hermanos, "Una valiosa ayuda en un momento
difícil"; o las más pequeñas como De la Fuente Funerales "Una familia
sirviendo familias", que ofrece "english spoken", atención virtual y a
Cementerio Parque del Recuerdo.
domicilio.
El Parque del Recuerdo Américo Vespucio es el primer cementerio en Chile que
incorpora una novedosa concepción tanto paisajística como de servicios. Nace
Estrellas de cine en 1980 junto con la creación de Los Parques, fecha desde la cual ha
mantenido su liderazgo y prestigio contando con una extensión de 60 70
Echar mano a los vecinos famosos es un plus que se utiliza en la hectáreas, la que le permite ofrecer a sus clientes la posibilidad de elegir entre
publicidad funeraria, dice Francisco Araya, gerente comercial del sus variados sectores y ofrecer “un entorno de gran belleza”.
cementerio evangélico Camino a Canaán. “En Estados Unidos lo asocian a
estrellas de cine. Hay un cementerio que se llama Hollywood Forever Esta Organización, en 1998 se inauguran dos nuevos cementerios: Parque del
donde están enterrados Valentino, Tyrone Power, y es un gran imán para Recuerdo Cordillera, el que dispone actualmente de 10 hectáreas habilitadas,
atraer gente”, incluso, comentó que Hugh Hefner compró un nicho al de las 43 que contempla el proyecto en su totalidad y Parque del Recuerdo
lado de Marilyn Monroe. Padre Hurtado, que tiene 7 hectáreas habilitadas, de las 20 que posee el
proyecto final.
Quien tiene una visión distinta es Sergio Cortés, gerente comercial de
Parque del Recuerdo. “Aunque sea con ese concepto histórico, es poco
amable ir al Cementerio General. Es un lugar frío, lúgubre”, aseveró.
Lo que ellos dicen de su empresa
En los parques se cuida de todos los detalles, ofreciendo de esta manera un
“Por lo demás, en el Parque del Recuerdo ha comprado la gente más
servicio integral, que va desde entregar un agradable entorno paisajístico
destacada de los últimos veinte años. Incluso hay personas que han
hasta atender a los clientes en sus más pequeñas inquietudes.
sacado a su gente del Cementerio General y la han traído para acá. Quizá
“Comprendemos la dificultad de aquellos difíciles momentos de la vida y
no tenemos presidentes, pero es porque somos nuevos”, advirtió.l
entendemos la importancia de ayudar, en todo lo que esté a nuestro alcance,
a sobrellevar aquellos momentos de gran dolor”. Todo esto es posible publicidad masiva es aplicable principalmente en el periodo de introducción en
gracias al constante esfuerzo y colaboración de las más de 500 personas el mercado, o en caso de reposicionamiento o relanzamiento de marca.
que trabajan con nosotros, logrando así hacer de estos parques lugares
extremadamente agradables en los que se brinda una delicada atención y *Se adjunta análisis de piezas
servicio. Lo anterior, unido a una presencia de más de 22 años en el
mercado, ha hecho posible que a principios del 2002 Los Parques cuente
con 71.200 familias que ya le han preferido. Cementerio Parque Camino a Canaán
Promociones
El parque propone el envío de contactos por mail para poder captar Son los pioneros en el rubro de parques cementerios evangélicos en Chile;
nuevos clientes: siendo Camino a Canaán la piedra angular de una trascendental "Visión", que
busca engrandezca la obra de Dios y dignificar al pueblo evangélico.
“Si usted ya es cliente, envíenos los datos de alguna persona interesada
en comprar por e-mail o acercándose a alguna de nuestras oficinas. Por Lo que ellos dicen de su empresa.
cada compra que realice alguna de estas personas, usted podrá elegir un
regalo dentro de una categoría, la que depende del sector en que haya Concientes de la realidad nacional, entendemos las necesidades actuales de
comprado dicha persona”. formación, salud y cuidado de la comunidad cristiana.
Aproveche Descuento Entregamos estos servicios a través de empresas especializadas.

71
“Si usted se decide a comprar anticipadamente en Parque del Recuerdo Contamos con la asesoría de profesionales y especialistas de trayectoria y
Cordillera puede obtener un ahorro de hasta 30 % en la compra de su experiencia.
sepultura”.
Los servicios asociados a la marca "Canaán", generan un sentido de
¡Acérquese a nuestros stands promocionales y retire nuestras fichas! pertenencia a la comunidad evangélica.
“Desde ahora usted puede hacer su propio jardín con la ayuda de las Promociones
fichas "Haga su Jardín" que pone a su disposición Parque del Recuerdo
Cordillera en sus stands promocionales.” En este cementerio se mencionan como Beneficios pero la forma de
expresarlos muestra una clara intención promocional. Dichas beneficios van
dirigidas principalmente al área de servicios.
Diseño de Piezas gráficas
Bajo costo de adquisición, con cuotas mensuales flexibles de acuerdo al
Los avisos en prensa no tiene una gran frecuencia, más bien utilizan un ingreso familiar (diferido en el tiempo).
método de marketing directo en puntos de venta y mailing. El periodo de La deuda no figura en el sistema financiero.
En caso de tener antecedentes comerciales negativos, también podrá se promociona con el inusual eslogan de “el museo al aire libre” más grande
adquirir sepulturas (previa calificación). de Chile.
Cuotas pagadas en pesos ($) y reajustables una vez al año de acuerdo al Guevara aclara que la publicidad no pretende incitar al morbo y pone distancia
IPC acumulado. con los cementerios-parque. “No es un paseo entre los muertos. Lo que vienes
Cuenta con una gran cobertura de centros de pago, a través de a ver es una realidad: la gente fallece, pero nuestro atractivo está en las obras
sucursales de Servipag y Banco de Chile. de arte, la arquitectura, en el aspecto sociológico. Por lo tanto, creemos que
somos diferentes”.
Diseño de Piezas gráficas
Con la condición de abandonar este mundo, más un mínimo de dos millones y
El diseño comunicacional de este cementerio se encuentra en plena medio de pesos pagados en vida, un ciudadano pueden tener de vecinos a
etapa de desarrollo, con una gran presencia en medios impresos y una personajes ilustres de la vida nacional, como Andrés Bello, Violeta Parra o
cantidad no despreciable de notas a través de la televisión, Manuel de Salas. Los mandatarios, precisa Guevara, no tienen mucha
principalmente de reportajes en los noticiarios principales. La estrategia demanda.
de este organismo ha sido bien estudiada pretende abarcar no sólo a los
medios masivos, sino que además, ha puesto sus esfuerzos en el diseño “Todavía nadie nos ha pedido ser enterrado al lado de un presidente en
de avisos del tipo “marketing directo” que se dirigen a un circulo especial, aunque si hubiera un terreno disponible podríamos hacerlo”, asegura
reducido de personas en la comuna de Maipú a través de avisos en el director, quien logró que muchas familias restauraran mausoleos históricos a
publireportajes. través de la “renovación generacional”, una figura legal que les permite
enterrar a los descendientes.
*Se adjunta análisis de piezas 72
Visitas nocturnas al Cementerio General

09.3 Actual estrategia del Cementerio General
Dentro de las iniciativas más impresionantes que giran en torno al Cementerio
General, se encuentra la de Leonardo Osseres, de 29 años, un chileno amante
Cementerio General sorprende con insólito aviso de Drácula, quien quiere instaurar un novedoso tour nocturno en la principal
publicitario. necrópolis del país. “...Los tours serían guiados por un experto que muestre las
Miércoles 13 de octubre de 2004, extracto obtenido del diario la tercera tumbas y cuente anécdotas”, “más allá del morbo, es para enseñarle a la
gente lo que significa el Cementerio General. Allí hay próceres, personalidades
“Nuestro atractivo está en las obras de arte, la arquitectura. Por lo tanto, del espectáculo y gente de fútbol. Es un museo al aire libre y muchos no lo
creemos que somos diferentes”, dice el director del recinto. saben”, explica Leonardo Osseres.
“Venir al Cementerio General es encontrarse con la historia. Están todos
los presidentes, menos Gabriel González Videla y Bernardo O’Higgins”, La idea fue importada desde Argentina, donde los turistas pueden participar en
explica Tulio Guevara, director de la necrópolis fundada en 1821, y que un recorrido noctámbulo, que los lleva a sitios donde se cometieron crímenes.
Este proyecto ya ha sido planteado al director del Cementerio General, de estas características se realiza en esta plaza, ubicada en el acceso principal
Tulio Guevara, quien aprueba la iniciativa, poniendo en claro que el tour del Cementerio General.
debe ser una extensión del mismo tour que se hace de día y no un tour
para mostrar cosas escabrosas ni faltarle el respeto. De la misma forma, Otra experiencia similar sucedió para el concierto de los Jaivas, el domingo 19
manifiesta que este proyecto, debe ser realizado por una empresa de Octubre de 2003 luego del fallecimiento de su integrante “Gato” Alquinta,
externa. con 12 mil asistentes.
A raíz del interés de sus seguidores de visitar su tumba, las autoridades de la

Otros proyectos en el Cementerio General Municipalidad de Recoleta y del Cementerio General decidieron donar un
terreno para que el grupo construya un mausoleo que permita depositar los
El Cementerio General ha realizado algunos proyectos de corte cultural, restos de todos los integrantes de Los Jaivas. La nueva sepultura está ubicada
pero su dirección se muestra dispuesta a facilitar sus instalaciones para en Calle Nueva Limay, también se proyectó la creación de la Plaza Gato
investigaciones y proyectos o incluir el recinto en pautas culturales o Alquinta, justo al lado de la nueva sepultura. Para que sus seguidores puedan
circuitos patrimoniales, como el que se realiza cada año a fines de Mayo, hacer homenajes y actos culturales.
con motivo del día nacional de la cultura “siempre que se respete el
decoro y la característica del campo santo”. Existen visitas guiadas para
turistas y estudiantes, ofrecidas por algunos funcionarios que llevan años
trabajando en el Cementerio y conocen el recinto como la palma de sus
manos. La mayoría de estos servicios son realizados de manera informal
y al no ser legal el pago por arriendo o prestación de inmueble, se 73
efectúan las gestiones para la manutención y/o restauración de alguna 09.4 Análisis Tipológico.
obra de arte dentro del cementerio. Esta modalidad de “Canje cultural”
ha permitido, entre otras cosas, el financiamiento de la restauración de la Dadas las características del proyecto se han considerado como referentes
plaza “la Paz”, cuando en ella se realizó la exposición de decoración algunas imágenes de marca de otros cementerios, iniciativas de rescate
“Casa Mater” y el actual remozamiento del acceso Recoleta, financiado patrimonial, publicidad tanto de la competencia como de difusión cultural.
por el Metro. Cabe señalar que el proyecto a desarrollar es un sistema de comunicación
visual, por lo cual, cada uno de los ejemplos a sido considerado como un
referente parcial dentro del proyecto.
Concierto del pianista Roberto Bravo en plaza la Paz.
Cerca de 3 mil personas llegaron hasta la Plaza La Paz a presenciar el
espectacular concierto gratuito que realizó el destacado pianista nacional
Roberto Bravo gracias al auspicio de la Municipalidad de Recoleta, Diario
Las Últimas Noticias, VTR, Clínica Dávila y Universidad Iberoamericana de
Ciencias y Tecnología, en Marzo pasado. Es la primera vez que un evento
Análisis de imagen de marca

Las imágenes expuestas corresponden principalmente a cementerios tipo
parque. A excepción del Cementerio General (1).
En ellas se pueden visualizar ciertos lineamientos gráficos comunes, 1
como lo son el uso de color y las figuras retóricas asociadas a la

naturaleza. Sólo el Cementerio Parque Santiago se escapa a este
lineamiento, utilizando como elemento iconográfico una paloma y una
variable del celeste que en combinación sugieren “un viaje en paz”.
De la utilización reiterativa del color verde en cada una de las imágenes

expuestas, se puede añadir que mientras más luminoso sea el color,
menor es la connotación conservadora que se tiene del recinto. Esto se
puede asociar de igual forma a la aplicación del recurso tipográfico en
cada uno de los ejemplos, en donde la cursiva y el serif generan un
referente igualmente conservador y/o tradicional.
La construcción de cada una de las imágenes de marca evidencian

estructuras de composición claras y simples. Basadas, posiblemente en 74
grillas que posibilitaron la compensación visual de cada una de las
imágenes. La salvedad a esta observación se muestra claramente en la
imagen de marca del Cementerio General y Metropolitano. Ambos
cementerios incluyen alusiones a referentes arquitectónicos que se
mezclan con una serie de otros elementos característicos que entorpecen
la percepción de sus mensajes visuales, ya que la fuerzan. Por ejemplo,
mezclar los dos acceso principales del Cementerio General, con la imagen
de una araucaria es entregar demasiada información visual, una mezcla
que impide saber si es más importante los años que tiene el recinto, la
vegetación (verde + araucaria) o la arquitectura. La imagen de marca del
Cementerio tampoco se muestra clara en cuanto a su isotipo ya que se Análisis Imágenes de Marca
han presentado a lo largo esta investigación más de una alternativa en
cuanto a estructura tipográfica.
.
09.5 Análisis Web de algunas Páginas de

Cementerios Nacionales
Portal Institucional Cementerio General
www.cementeriogeneral.cl
El sitio actual del Cementerio General se presenta como una especie de
diario, más similar a un portal informativo que a un sitio institucional
propiamente tal, cuenta con una gran cantidad información sin una
adecuada organización y jerarquía. Se puede valorar a la cantidad de
servicios que ofrece, pero para cumplir esta función, debe poseer una
actualización constante, y una real optimización de estos cosa que no
sucede desde principios de año. Otro punto en contra es su sistema de
navegación, el cual se presenta confuso, al no poseer ninguna ayuda
para el nuevo usuario o un mapa de sitio que oriente en la navegación.
Desde un punto de vista gráfico más estricto, la principal deficiencia de

este sitio, está centrada en la ausencia de una identidad gráfica. No
existe ningún lineamiento que conduzca al usuario a asociar la idea de 75
“museo al aire libre” con una unidad visual concreta. El recorrido se
presenta como una serie de historias que no difieren. Claro ejemplo de
esto es la permanencia de los menús en el transcurso de la navegación.
Una última reflexión con respecto a este sitio tiene que ver con que está
construido en base a un programa de plantillas para páginas Web, lo
cual no entrega un total dominio de los recursos por parte del diseñador
Cementerio Camino a Canaán y Parque del recuerdo. simples. Sólo el sitio del Parque del Recuerdo puede mostrar un desempeño de
www.canaan.cl mayor complejidad en cuanto a diseño de la información visual, pero este echo
se da principalmente porque su diseño contempla la integración de todo el
www.parquedelrecuerdo.cl grupo de cementerios parque que lo integran.
Se han considerado en este análisis dos alternativas de páginas Web por

considerarlas icónica dentro de sus respectivos segmentos de mercado.
En su desarrollo se ha puesto un importante interés por el aspecto
gráfico, privilegiándolo, en muchas oportunidades, por sobre el peso
informático.
Estas dos instituciones, utilizan códigos gráficos basados en figuras

retóricas que tiene directa relación con los beneficios que profesan, por
una parte el Cementerio Canaán apela a el segmento Evangélico
utilizando en su imagen global, la fuente de agua y el portal, asociados
con el color azul que proyecta el deceso como el acceso a nueva vida,
códigos muy interiorizados en su propia religión.
El verde surge en forma impostergable producto de su asociación directa 76

con el concepto de cementerio “parque”, el entorno natural y el
sinnúmero de representaciones visuales que puede ofrecer.
La mezcla de colores e imágenes en estos sitios, pretenden generar un
ordenamiento visual simple, auspiciado por un uso extenso de espacios
en blanco que tienen una doble funcionalidad, por un lado asociar el
medio con la significación misma del color blanco en nuestra cultura, (el
cual ha sido explicado en el capítulo anterior) y por otro parte significar la
amplitud propia de un cementerio tipo parque, dado q el color se utiliza
para connotar espacio y superficie. La utilización del recurso fotográfico
es frecuente y se ve expresado de dos formas: para enunciar el lugar y
sus características, enfatizando la extensión. Por otra parte, es el uso
recurrente de fotografías de familias, donde en algunas se muestran
personas de edad.
El desarrollo multimedia y/o interactivo es casi inexistente, los efectos

están dados básicamente por interpolaciones de imágenes y roll overs
Análisis iniciativas de Rescate Patrimonial Recorrido virtual cementerio Père-Lachaise

Archivo Fotográfico Chilectra www.pere-lachaise.com
http://www.nuestro.cl/chilectra/intro.htm
Este sitio francés, es el
Un ejemplo de claro ejemplo de
proyecto de rescate valoración patrimonial.
patrimonial situado Un referente
en un contexto importantísimo de lo
histórico es el rea- que podría llegar a ser
lizado por Chilectra el Ce-menterio General
y su archivo de Chile.
fotográfico.
En París, los
Proyecto acogido a cementerios tienen una
la ley de donaciones gran impor-tancia
cul-turales, turística, he ahí la
presenta en su necesidad de
página web convertirlo en íconos
77
coherencia entre la culturales, porque gran
temática a tratar situando su propuesta gráfica en un contexto de pasado parte de la historia
histórico adecuado. Los colores café y sepia dominan la estructura, la cultural de Francia se
puesta en escena de las fotografías es simple pero novedosa y tipografía encuentra cobijada en
es característica de la época en cuestión. Los referentes gráfico estos cementerios.
expuesto son claros en comunicar la temática, el desarrollo técnico, es
simple, salvo por la introducción que muestra un dominio de la
herramienta multimedial, básico, ya que propone un efecto un tanto La página Web en
actual, no coherente con la temática pese a que hace alusión al campo cuestión es una muy
de acción de la empresa que auspicia dicho proyecto (Chilectra). bien desa-rrollada
muestra de re-corrido
virtual: con índice de
personajes famosos,
muestra de sus tumbas
y mausoleos, vistas
pan-orámicas, planos y
todas las garantías de un sitio tradicional. Algunas falen-cias desde el 09.5 Análisis de Difusión
punto de vista de la información sería una reseña, aunque fuese corta,
de todos los personajes que aparecen (hay sólo algunas)… nada de
importancia, pero para un extranjero puede ser de gran interés. Al analizar las alternativas gráficas desarrolladas por el Cementerio General,
versus algunos Cementerios Parque, es inevitable pensar que el presupuesto
Desde de punto de vista gráfico, el sitio presenta algunas connotaciones juega a favor de quien lo posee.
negativas expresadas en una utilización incorrecta o sobrecargada del
color verde. La aplicación muestra una estética biónica, futurista, muy El Cementerio General
alejada del valor histórico patrimonial del cementerio. Por otra parte, del
desarrollo y la usabilidad de esta página se puede decir que son claros, La estructura de la gráfica expuesta en cada una de las piezas del Cementerio
concretos y adecuados. General, muestra un escaso aporte creativo y una saturación del único
elemento construido para fines promocionales, la imagen institucional.
Adicional a esto, se creó una frase: “desde siempre”, la cual fue ideada por los
propios funcionarios del Cementerio y que no es empleada en toda su
potencialidad. Esta frase entra en conflicto con la actual empleada en los
medios de comunicación “Un museo al aire libre” cuyo uso no ha sido
difundido mediante piezas gráficas.
Las piezas de difusión del cementerio general contemplan:

78
• Folleto simple
• Pendón
• Pendón de escritorio
• Hoja cotización
• Tarjeta de presentación
Estas piezas datan de al menos el año 1992, año en que se crea un pequeño
espacio destinado a la sepultura “tipo parque” en el sector tradicional del
Cementerio General, llamado “Parque las Encinas”. Este echo genera la
necesidad de crear material promocional para el nuevo servicio.
El color verde empleado es de uso frecuente a nivel institucional y no genera

una identificación adecuada, la escasez de recursos gráficos de mayor
elaboración como la fotografía, la ilustración o simplemente un proceso de
construcción gráfica con una mayor preocupación isomórfica que entregue
una identidad de forma y variedad de contenido se hacen muy

necesarios. Los valores de producción gráfica han disminuido
considerablemente desde 1992 y actualmente se puede crear un pendón
a todo color por un costo aprox. de veinte mil pesos, lo cual indica de
que son valores totalmente asequibles para una institución como el
Cementerio General.
Otros Cementerios Parque

A revisar los referentes tipológicos de otros cementerios, nos
encontramos con una amplia variedad de recursos gráficos.
Los medios impresos más comunes en estos cementerios son los folletos,
dada la cantidad de servicios que se pueden incluir en estos.
Las gráficas de composición responden en la mayoría de los casos a

estructuras clásicas en donde priman la verticalidad y el orden de lectura
de izquierda a derecha, el uso de color coincide con el de toda su
79
propuesta gráfica, en donde se sigue correctamente el código establecido
en imagotipos y/o logotipos correspondientes.
El uso de fotográficas es muy frecuente y se puede asociar en cierta

forma con una confrontación de la muerte como significado abstracto y el
proceso real y concreto del fallecimiento. Esto explica la ausencia de
ilustraciones y la continua utilización de fotos de familias.
Salvo el folleto del Parque del Sendero, el cual cuenta con muchos
elementos y sus textos son muy extensos la información se organiza en
forma apropiada.
Por último, y en relación a los cementerio Parque del Recuerdo y del

Sendero, se puede añadir que las propuestas no muestran una cuota de
innovación y responden más bien a un enfoque típico, que tiende a
confundir un cementerio con otro.
09.6 Análisis de Difusión Cultural
Este aviso salió por primera vez en la revista de turismo

Cultural, del diario el Mercurio del 2 de Diciembre del 2004 y
corresponde a una iniciativa del museo Artequin por difundir la
cultura a través de una serie de actividades enfocadas
principalmente a los niños. Este proyecto, acogido a la ley de
donaciones culturales, entrega talleres artísticos y actividades
recreativas.
Sus avisos salen con cierta periodicidad en suplementos del

diario el mercurio, pero principalmente en la revista Ya,
enfocada al segmento femenino.
La principales característica de estos avisos, es que siempre

parten con una interrogante, para luego concretar la invitación
80
al evento.
Los recursos visuales utilizados van desde la ilustración hasta
la fotografía. El código general es de utilizar colores puros y
vivos, separando la información en cuadros. La imagen y el
mensaje generan un sistema de lectura simultánea ya que se
emplean colores que compensan las formas gráficas: de texto
(blanco con fondo rojo) e imagen (la proporción se controla
mediante el fondo más claro, que equilibra el cuadro con
respecto a su cuadro adyacente). El desarrollo tipográfico es
escaso y muestra deficiencias en la jerarquización de la
información, la cual se distingue sólo por tamaño en el título,
olvidando el potencial de color y la forma.
Planificación y Ejecución
10. Planificación y Ejecución
del Proyecto.
10.1 Análisis de la Situación.

El Cementerio General goza de reconocidas virtudes a nivel patrimonial que
necesitan de una constante regeneración, dicha regeneración no tiene que
ver solamente con la restauración de cada una de las piezas escultóricas o
arquitectónicas del lugar o transcribir la historia que llena cada uno de los
patios en donde están sepultados los más importantes personajes del
desarrollo nacional: Es un trabajo más completo y global, que implica la
permanencia del Cementerio en el inconsciente colectivo como una institución
que cobija historia, patrimonio, arte y que se presenta como parte de la
cultura desde la cultura misma.
Actualmente, la gestión de las personas encargadas del Cementerio se centra

en rescatar los mausoleos más destruidos por el paso el tiempo mediante
canjes, apelando a la buena voluntad de personas interesadas en el rescate
patrimonial y buscando (persiguiendo es la palabra más adecuada) a los
descendiente de las familias para que se hagan cargo sus sepulturas. Para esto
se ha creado una figura legal “Renovación Generacional” que beneficia a los
descendientes de sepulturas dentro del Cementerio General otorgándoles
82
derecho a uso si se comprometen a la restauración de estas. Este proceso de
búsqueda, implica una gran perdida de tiempo por parte e la administración ya
que no existe una herramienta persuasiva para estos fines.
Por otra parte se encuentra el potencial cultural que alberga el recinto, su

plaza y hall pueden ser utilizados con fines culturales: Eventos musicales,
exposiciones de fotografía y arte, sus patios pueden ser punto de encuentro
de diversos circuitos turísticos y culturales. Existen conversaciones continuas
con la casa de la cultura de la municipalidad de Recoleta para realizar
actividades, no sólo desde el punto de vista cultural, también recreativo (El
Cementerio cuenta con un recinto deportivo). Pero en el momento de
concretar proyectos culturales es necesario contar, de igual forma que para el
rescate patrimonial) contar con una herramienta que permita persuadir a los
posibles patrocinadores y auspiciadores.
del Proyecto.
El Consejo Nacional de la Cultura ha demostrado interés en el desarrollo El Cementerio General ofrece diversidad de culto en sus instalaciones;
de la gestión cultural en Chile, poniendo a disposición de las personas ofreciendo servicios destinados a cualquier tipo de religión.
interesadas una serie de documentos de orientación para la realización
de proyectos. Es en la aplicación de estos documentos que surge la idea La figura legal de Renovación Generacional, creada para el
de concretar un sistema de comunicación visual que permita exponer en Cementerio general puede ser de utilidad para las iniciativas de
forma innovadora los proyectos de índole cultural que puedan surgir en restauración patrimonial.
el Cementerio General y que permita renovar su imagen institucional.12
En el Cementerio General existen actividades paralelas, al rito
funerario, de alta convocatoria.
10.2 Análisis FODA
Fuerzas Debilidades
El Cementerio General posee una tradición difícil de alcanzar por La infraestructura se encuentra deteriorada.
cualquier institución de carácter cultural, dado la cantidad de
años que se encuentra presente en el país. algunos sistemas de información no se encuentran en óptimas
condiciones, lo que dificulta la información expedita de la entidad y
La carga histórica presente en el Cementerio General lo hace sus servicios en el recinto mismo.
una institución de alto valor patrimonial. 83
El actual sistema de comunicación no es apropiado, por su escaso
En el Cementerio General se encuentran la mayor cantidad de impacto y nivel de expansión a los grupos de interés.
presidentes y personas relevantes en el acontecer nacional.
Pese a existir gran cantidad de iniciativas vinculadas al desarrollo del
La infraestructura del Cementerio General, es una de las más Cementerio General estas no encuentran acogida, dada la inexistencia
completas del país. de un conducto adecuado para su propuesta.
El Cementerio General posee una de las muestras de estilos La dependencia de la municipalidad de recoleta le resta autonomía al
artísticos y arquitectónicos más importante del país. Lo cual le Cementerio General.
confiere el apelativo de “museo abierto más grande del país”.
El presupuesto asignado para cualquier tipo de iniciativa
comunicacional es, a priori, reducido. Debido al carácter no lucrativo-
comercial (en comparación con los cementerios privados) que profesa
la institución.
12
La descripción de dicho documento se explica en el capitulo “Elementos del área
disciplinaria”, Presentación de proyectos.
del Proyecto.
Oportunidades Amenazas
El público que concentra el Cementerio General es de alta dispersión,
Existe una tradición familiar de sepultación en el Cementerio lo que dificulta la realización de campañas de marketing directo o
General a través de los mausoleos familiares, lo que mantiene campañas de comunicación en general.
en una continua regeneración del sector más tradicional de éste.
Existen connotaciones negativas asociadas a los cementerios
Los elementos de valor histórico presentes en el Cementerio tradicionales, estimuladas fuertemente por su competencia directa:
General, pueden generar una necesidad o curiosidad por las Los cementerios tipo parque.
actividades culturales que ofrezca este lugar.
El nivel publicitario mostrado por los cementerios tipo parque pueden
El actual carácter de Patrimonio Cultural, hace del Cementerio opacar los esfuerzo comunicacionales que muestre el Cementerio
General un lugar que puede ser beneficiado por distintas General.
instituciones de carácter público o privado para el
financiamiento de sus actividades de restauración patrimonial y El desarrollo de actividades culturales en el Cementerio General
gestión cultural. puede parecer poco apropiado para un segmento más conservador o
tradicionalista.
La difusión de la institución ha sido de un perfil tan bajo, que
alguna propuesta de características más elevadas no generaría
grandes incongruencias, puesto que no se trabaja sobre 84
antiguas apreciaciones comunicacionales concretas.
La ley 17.288 de Monumentos Nacionales y Normas

Relacionadas del Consejo Nacional de Monumentos, permite
acoger al patrimonio arquitectónico a los beneficios de esta ley.
La ley 18.985 de Donaciones Culturales puede facilitar el

desarrollo de iniciativas culturales y de restauración patrimonial.
del Proyecto.
10.3 Estrategia de Comunicación Visual. Las oportunidades de comunicación están dadas por la nueva ventana que se
abre frente a la designación del cementerio como patrimonio cultural, histórico
y artístico.
Definición del problema comunicacional También existe una clara conciencia por parte de los usuarios de que los
mensajes entregados por los Cementerios Tipo Parque se relacionan en forma
¿Cómo promocionar, con un enfoque de posicionamiento de imagen
directa con un sistema de captación de clientes. Algo que genera reticencia en
cultural patrimonial activa una entidad que se ha relacionado
ellos y los conduce a analizar de sobremanera las “ofertas” entregadas por
históricamente con el dolor y la perdida con connotaciones negativas
este sector.
asociadas a la denominación e imagen de “muerte”?
No se ha registrado una campaña de comunicación a nivel masivo en torno al
¿Cómo contrarrestar la visión negativa que estigmatiza al Cementerio Cementerio General, pero si se han realizado una serie de reportajes tanto en
General, explotada por los Cementerios Tipo Parque, a través de una televisión abierta como en medios escritos que potenciarían el impacto de una
publicidad basada en la negación del sentido de los Cementerios estrategia comunicacional a corto plazo.
Tradicionales?
El problema central de comunicación se encuentra inserto en estas dos

preguntas y su revisión y respuesta apelarían a revelar al Cementerio
Objetivos de la comunicación
General como una institución que presenta características positivas
asociadas al patrimonio cultural, histórico y artístico. Es necesario Lo que verdaderamente atrae ahora a los usuarios o receptores del mensaje y
su imagen, son estrategias comunicacionales que despierten sus sentidos, que 85
difundir estas características sin que se filtren concepciones fúnebres,
tétricas o desoladoras con las que se tiende a visualizar el tema de la evoquen sensaciones, que estimulen su mente y que en lo posible les
muerte. provoque sentimientos positivos hacia las marcas en cuestión.
Es por esto que el objetivo de la comunicación está dado principalmente por

revertir la visión negativa existente en el Cementerio General, dándole una
Oportunidades de comunicación mirada renovada.
Lograr un mensaje que refleje claramente la intención de mostrar el
El cementerio ofrece un abanico de posibilidades para una estrategia de Cementerio General como una institución que posee una importante expresión
comunicación visual y es en el valor histórico patrimonial donde se han cultural y patrimonial.
concentrado la mayor cantidad de esfuerzos en los últimos cuatro años.
Donde los mayores competidores del Cementerio General, los Que dicho mensaje sea estimulante y genere acción frente a los receptores.
Cementerios Parque, han tenido que inventar cualidades y ventajas que
este ya posee en forma innata.
del Proyecto.
10.4 Grupo Objetivo

Grupo 2 EMPRENDEDORES 14.5% de los hogares del país
En términos generales, el grupo objetivo se divide en tres segmentos:
Hogares bien constituidos. Edad de parejas entre 30 y 70 años. Ingresos
1) El de empresarios, instituciones públicas o privadas y mensuales que van desde los $320.000 a $4.900.00. Se encuentran en estos
particulares que estén dispuestos a patrocinar y/o auspiciar hogares la presencia de 1 o 2 personas que aportan al ingreso familiar. Alta
iniciativas de restauración patrimonial e iniciativas culturales. presencia de trabajadores independientes y patrones. Jefes de hogar se
desempeñan en oficios como: gerentes de comercio mayorista y minorista,
2) Las familias que pueden responsabilizarse de las sepulturas comerciantes, vendedores, trabajadores agropecuarios y agricultores. Jefes de
familiares a través de la renovación generacional. hogar alcanzan educación media.
3) Publico en general que verá las piezas de comunicación. Segmento 2.1: Esfuerzo y Empresa.
Gente de empresa de elevados ingresos; hogares con varios aportes.
Perfil Geodemográfico
Perfil Psicográfico
Grupo 1 PROFESIONALES 11.5% de los hogares del país
86
El satisfecho familiar (22%)
Hogares bien constituidos. Edad de las parejas entre 30 y 50 años. Este chileno (o chilena) es “un agradecido de la vida” ya sea porque ha
Ingresos totales mensuales que van desde los $320.000 a $4.900.000. logrado mucho o porque ha podido mantener un modo de vida que estima
Presencia importante de hogares con 2 personas que aportan al ingreso deseable. Vive en la confianza de que su principal anhelo –el tener una vida
familiar. Jefes de hogar son profesionales universitarios o de nivel familiar estable y sana- es algo con lo que puede contar. Incluso tiene tiempo
técnico. para pensar en sí mismo. Ha logrado armonizar sus grandes tensiones, su
responsabilidad con la familia y su realización personal. Su satisfacción vital se
Segmento 1.4: Profesionales Emergentes. funda en ese equilibrio. En general, tiene un buen nivel de consumo cultural.
Familias ya consolidadas; presencia de 2 a 4 personas; hijos jóvenes o
adultos. En cuanto a las características demográficas de los encuestados que
conforman este grupo, tiende a haber una mayor presencia de personas que
Segmento 1.5: Cuello y Corbata. trabajan y de personas pertenecientes al estrato socio- económico medio- alto.
Profesionales de nivel medio o técnico; dentro del grupo presentan los
ingresos más bajos
del Proyecto.
piezas, la intención de comunicar el valor patrimonial y cultural comprendiendo

10.5 Referente para la Creación de Imagen de en este recinto.
Soportes
Marca e Identidad.
El Cementerio General es una institución sólida y de prestigio que cuenta con
La cantidad de religiones presentes en el Cementerio General hacen apoyo gubernamental a través de la Ilustre Municipalidad de Recoleta. Sus
pensar en la inconsistencia de un argumento que trate de unificar todos calles albergan a grandes personajes históricos tanto chilenos como
estos credos. En la investigación efectuada en terreno, se puede extranjeros, hecho que lo convierte en el Cementerio más importante del país.
constatar una gran cantidad de esculturas que hacen alusión a formas
celestiales similares a los ángeles. Los ángeles, no limitan su existencia
solo a la religión Católica, ya que están presentes en varias religiones y
pueden considerarse como un concepto que traspasa las líneas de la
cristiandad.
10.7 Estrategia Creativa
La palabra "Ángel" significa" mensajero", las concepciones acerca de los
Ángeles pueden ser tan variadas como variadas son las religiones Eje conceptual
existente en la actualidad, pero siempre se relacionan con algo que nos
permite estar conectados con Dios, o un ser superior. El eje conceptual es la apelación motivadora implícita que se pretende destacar
y se encuentra dado por la manifestación artística dentro del Cementerio
La presencia escultórica es valiosa en el Cementerio General y a través General, las diferentes piezas gráficas deben connotar el valor artístico y 87
de los ángeles, sus características y el tema patrimonial artístico patrimonial implícito en el recinto. Si el cementerio General es considerado un
asociados se establece un concepto de gran potencial y atractivo, del Museo abierto, el proyecto plantea cada pieza gráfica como “galería póstuma
cual se deben reflejar sus acepciones positivas. depositaria de obras de patrimonio y arte”. La visión de la sepultura y su
entorno es redireccionada hacia sus cualidades estéticas e históricas y no
hacia su significación con respecto a la muerte.
10.6 Estructura Para la Estrategia de
Personalidad de Marca
Comunicación visual
El Cementerio General es expresión artística, tradición patrimonial y valor
Promesa básica cultural.
Cementerio General “Expresión Cultural y Patrimonial”
Se pretende ampliar el concepto de cementerio tradicional, aportando

una visión regenerada y llena de significados asociados al arte. El grupo
objetivo se verá involucrado en la acción comunicativa y apreciará en las
del Proyecto.
Respuestas esperadas Mensajes que transmitirán el Concepto
Respuestas racionales Lenguaje persuasivo, a través de la retórica de la palabra y la

imagen:
• Reconocimiento de la nueva imagen corporativa del Cementerio
General. La frase “expresión artística”, refuerza el concepto central creativo, al
• Fomentar la restauración patrimonial enfatizar su presencia en cada una de las piezas. Este mensaje sugerirá, a
• Fomentar la gestión cultural dentro del Cementerio General. nivel retórico y en sus variables visuales, la reinterpretación del
Cementerio General como una imagen de patrimonio actual.
Respuestas emocionales
• Reinterpretar la valoración de la Institución. 10.9 Planos de la Comunicación

• Generar admiración y aprecio hacía las obras artísticas del
Cementerio General.
Plano Semántico
• Connotar la imagen de tradición y belleza en el Cementerio
General.
El nivel de comunicación que se utilizará estará basado en el empleo de tropos
o figuras retóricas, y variará de acuerdo al objetivo del recurso de difusión que 88
se emplee. Puede ser el de comunicación masiva, tomando en cuenta el
Respuesta sensorial
segmento y el contexto en que se produce, o puede considerar elementos de
la comunicación interpersonal, por tratarse de una estrategia que busca emitir
• Identificar en el Cementerio General un lugar más luminoso y
un mensaje de reinterpretación y valoración.
expresivo: Color, texturas, formas, iconografía, etc.
• Apreciar con sentido de armonía, proporción y estética la
Metáfora
existencia artística y arquitectónica del recinto.
La extracción de elementos netamente artísticos del cementerio; como una
• Connotar la magnificencia de las obras expuestas y la carga
escultura o una estatua destacándolas y convirtiéndolas es representantes
emotiva que condujo su creación.
equivalentes del lugar se ajusta a los objetivos de la estrategia de
comunicación visual, ya que permite expresar el sentido del mensaje buscado:
que el receptor se involucre en la decodificación del mensaje y lo comprenda
10.8 Concepto Central Creativo (CCC) en un acto de interpretación personal inducido. Una escultura, estatua o
imagen arquitectónica trabajada en forma plástica, luminosa y sutil se
convierte en el arte y cultural del Cementerio General.
La cultura que revive en el espacio póstumo.
del Proyecto.
Mensaje lingüístico tipografías de composición simple como las familias Romanas. Las Incisas, una
Es de gran importancia, ya que las piezas gráficas son un soporte de sus variables más contemporáneas se presenta como una buena
importante para la estrategia de comunicación y dado el carácter alternativa. Se otorgarán distintos niveles de lectura tipográfica mediante
informativo – persuasivo del proyecto, el mensaje se verá fuertemente variables de tamaño, tipo o color.
influido por su contenido.
Plano Sintáctico Código Morfológico

En este plano se representan la expresión de la forma y todas Se generarán jerarquías de lectura basadas en estructuras de composición
las variables y códigos visuales que la afectan. adecuadas a cada medio de comunicación utilizado. Se utilizará un
ordenamiento centrado en sentidos de lectura como los presentados por
Código cromático Ogilvy, quien centra la atención del receptor en la imagen, para luego mostrar
Asociados a los conceptos utilizados en la estrategia comunicacional, el el mensaje lingüístico. Los formatos aplicados en los medios respectivos
código cromático asume las distintas connotaciones asociadas a estos en pretenden establecer relaciones métricas acertadas entre el usuario y el medio
la cultura occidental, nos permiten aproximar el mensaje en forma de comunicación en cuestión. Se creará una unidad gráfica basada
eficiente. principalmente en el uso del color y la reiteración de figuras retóricas.
Los colores aplicados a la propuesta de diseño serán luminosos y a veces

contrastados; se realizará la búsqueda de colores acorde a los conceptos Plano Pragmático
centrales evitando asociar a un estándar cromático propio de la imagen
Desde la etapa de investigación se ha establecido una fuerte directriz que 89
de los distintos cementerios.
pretende romper el prejuicio establecido con los recintos funerarios
Código fotográfico tradicionales acogiendo el mensaje general en el valor patrimonial y cultural
Se referirá el tratamiento de imágenes representativas y tratadas para del Cementerio General.
generar sensaciones mentales, retóricas; vinculadas fuertemente al
mensaje lingüístico o la metáfora principal del proyecto. La imagen Los mensajes se presentarán en aquellos espacios en donde tienen cabida la
tendrá una intervención importante, pero no en un sentido real, sino de oferta cultural y recreativa para mostrarse al público objetivo que se encuentra
trazado y expresión abstracta. Imágenes con un trazado de ilustración con una mayor predisposición a su análisis. Esto ocurrirá principalmente con
manual servirán para reforzar la estética que se pretende entregar al los mensajes en prensa y revistas y las postales. En el caso del formulario de
proyecto. Se exaltará el contrate blanco y negro / color. contacto es el mismo usuario quien define involucrase en el mensaje, siendo
parte activa de él.
Código Tipográfico La presentación para la búsqueda de auspicio o proyectos de restauración

La tipografía debe connotar un alto grado estético sin perder legibilidad patrimonial será enviada directamente a las personas que pueden cooperar en
en los textos. Es importante destacar que su estilo debe ser clásico, estas actividades, la idea es que este receptor logre sumergirse en el esfuerzo
suave y de remates no muy agudos; por lo cual el proyecto privilegia las por validar el Cementerio General como un referente cultural y patrimonial .
del Proyecto.
10.10 Estrategia de Medios. 10.11 Elección de Medios

El objetivo se plantea en dos medidas: una temporal, dirigida Desde un principio se ha descartado la elección de la televisión como un medio
principalmente a un receptor externo mediante medios de comunicación de comunicación, debido principalmente a que el mensaje que gira en torno al
masiva y una permanente, dirigida al público que visita el Cementerio Cementerio General debe ser considerado con calma y es un tema que
General y a los posibles patrocinadores y/o auspiciadores de proyectos conduce inevitablemente a la reflexión, cosa que no puede estar más alejada
culturales relacionados al Cementerio General, así como a las familias de de los propósitos de este proyecto. El enfoque de este proyecto no pretende
aquellos mausoleos que necesitan ser restaurados. generar un mensaje con características comerciales, sino más bien socio-
culturales, las cuales generan, la mayoría de los casos, interés por parte de los
medios de comunicación. Una segunda causal puede ser considerada por los
altos costos que implica la realización en televisión.
Objetivo General
• Prensa
Que la elección de los medios cubra en forma efectiva la estrategia de
• Revistas
comunicación y pueda generar en forma acertada, interés hacía el
• Puntos de Información y relaciones Públicas del Cementerio
Cementerio General y sus proyectos de índole cultural- patrimonial.
General.
• Portal Web de la Institución.
Objetivos Cuantitativos 90
• Áreas de evaluación de proyectos culturales de instituciones
públicas y privadas.
• Se pretende cubrir una cantidad limitada pero muy bien
estudiada de medios, logrando así una estructura de
comunicación focalizada.
10.12 Diseño de Medios
• Respuestas concretas por parte del público receptor. Las Medio Troncal
cuales pueden manifestarse en visitas, cotizaciones o El medio troncal está constituido por todos aquellos recursos enfocados al
donaciones. receptor externo; principalmente por los avisos de prensa y revistas y la
presentación digital destinada a la gestión cultural y de rescate patrimonial,.
Objetivos Cualitativos
Medios Complementarios
• Recepción del mensaje. Conformado por los recursos mediales dirigidos al receptor interno y la
• Generar empatía con el receptor. comunicación dentro de la institución. Están dados por las aplicaciones
• Lograr recordación de los mensajes. comunicacionales de marca y la promoción por medio de postales, pendones y
presentación básica de uso institucional.
del Proyecto.
10.13 Táctica de Medios 10.14 Plan de Medios

Desarrollo Imagen Institucional Medios de Comunicación en General.
Se sugiere en este punto la confección de un comunicado de prensa en donde
Hoja Carta se de a conocer el proyecto, así como su relevancia a nivel institucional. La
Hoja de Cotización idea de este comunicado es desencadenar interés y lograr publicidad no
Sobre pagada mediante reportajes e informes por parte de los medios.
• Aplicación de Marca
Tarjeta de Visita
Taco Prensa Escrita
Carpeta
Se generarán tres avisos, los cuales se expondrán en sus variables
blanco/negro y color.
Gestión Cultural y Restauración Patrimonial

Diario el Mercurio
Frecuencia : Los días jueves.
Ubicación : Cuerpo C, Actualidad Cultural. 91
Postales. Suplementos : Revista del Sábado.
Display Postales. Revista Ya.
• Interna Pendón.
Power Point Base Diario La Tercera
Institucional. Frecuencia : Los días sábado.
Ubicación : Página Espectáculo Impar.
Avisos Publicitarios (Color -

b/n).
Puntos de Información y relaciones Públicas del Cementerio
Postales. General.
Fondos de Pantalla
• Externa Se utilizarán postales, display para postales, pendón y presentación base
Presentación Digital
Invitación Digital institucional, en la cual se explica la estrategia de comunicación visual al
Formulario contactos. personal del cementerio, y que se puede emplear para la presentación de
página Web. proyectos internos.
del Proyecto.
Portal Web de la Institución. Ley 18.985 de donaciones con fines culturales, conocida como “ley Valdes”
La presentación digital será subida a la red para aumentar el
conocimiento del Cementerio General. Los fondos de pantalla se incluirán En las cuales se beneficia tributariamente a quienes financien o incentiven la
en el portal. Se añadirá un ítem de recibir noticias y suscribir a conservación y restauración de monumentos nacionales y auspicien iniciativas
actividades culturales del cementerio, las cuales se harán efectivas culturales.
mediante invitaciones digitales que llegarán al e-mail de quienes se
suscriban a la lista. Un ejemplo de empresa privada que invierte recursos en este tipo de
iniciativas es ENDESA. Esta institución destina cada año fondos a obtener
Áreas de evaluación de proyectos culturales de mediante “Becas de Patrimonio Cultural”.
instituciones públicas y privadas. Philips Chilena S.A. también participa en el desarrollo de la comunidad y en la
preservación y difusión del patrimonio cultural del país. Buenos ejemplos son
En este punto se entregará a cada una de las entidades la presentación
el proyecto Ilumina Tus Ideas y el desarrollo del sitio web artephilips.cl.
digital creada especialmente para estos fines, acompañada de una carta
de presentación del proyecto. Se contempla la realización de un
procedimiento similar para conseguir la autorización en aquellos
mausoleos o estructuras que necesiten la autorización familiar o
institucional para su restauración. 10.15 Evaluación.
Públicas Se dará en forma bastante simple y categórica: Un registro de venta de 92
unidades por un periodo determinado comparado con el de años anteriores.
Entre las entidades sugeridas se encuentran: Una evaluación que indique los motivos de compra. Un Pequeño test
evaluativo con la opinión de un universo homogéneo o dispar de encuestados
• Consejo de Monumentos Nacionales. en donde opinen sobre la estrategia de comunicación visual realizada o
• Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, a través del analizar las visitas guiadas, que tanto han aumentado, así como las iniciativas
FONDART en su categoría de: Conservación y Difusión del culturales que giren en torno al cementerio y en ultimo lugar algo tan sencillo
Patrimonio Cultural. como ver cuantas cartas de acreditación han llegado a relaciones públicas
• Otros estamentos institucionales. solicitando información sobre el cementerio general.
Privadas
En general cualquier entidad puede participar en actividades de
restauración patrimonial o de desarrollo cultural. A través de dos leyes:
Ley 17.288 de monumentos nacionales y normas relacionadas.
del Proyecto.
10.16 Costos de Diseño

TRABAJO VALOR HORA HORAS SUB TOTAL
Costos Diseño
Items
Investigación y Conceptualización
0,6 UF 165 $1.732.993
Estudio de Imagen de Marca
Desarrollo Fotográfico
Costos Producción Diseño
Items $1.568.446
Aplicación de Marca
Postales
Display postales
Pendón
Power Point base Institucional
Aviso Public. Horizontal Color/ B-N 0,4 UF 224
Aviso Public. Vertical Color/ B-N
Formulario de Contactos pág. * Se plantea el honorario por
Web horas de diseño como el
Invitación Digital. medio más conveniente para 93
Presentación Digital. efectuar el cobro del
proyecto, ya que el modelo
Sub total $3.301.439
de comisión por agencia
Imprevistos (5%) $165.072 (aprox. 15%) tiende a
fluctuar de acuerdo al
programa de medios y en
valores incluyen I.V.A Sub Total $3.466.511 este caso, no consideraría el
resto de las piezas diseñadas,
10% Impto. Renta Retenido $658.637
lo que puede generar
distorsiones en el momento
TOTAL $4.125.148 de cobrar.
Duración estimada del VALOR UF (al $17.504
proyecto: 3 meses. 9/7/05)
del Proyecto.
10.17 Costos de Medios
ÍTEM VALOR UNITARIO TOTAL
Aviso Publicitario Vertical Diario El Mercurio

Ubicación: Cuerpo C, Pág. Actualidad Cultural o Espectáculo Par
$698.540 $5.588.320
Frecuencia: Día Jueves
Formato: 17 x 2 cm/col B/N
Cantidad: 8
Aviso Publicitario Vertical Revista Ya, El Mercurio
Ubicación: Crónica Impar.
$1.555.244 $10.886.708
Frecuencia: Día Martes
Formato: 30 x 2 cm/col 4 colores, al corte.
Cantidad: 7
Aviso Publicitario Horizontal Revista El Sábado, El Mercurio
Ubicación: Crónica Impar.
$1.558.304 $12.706.432
Frecuencia: Día Sábado
Formato: 8 x 6 cm/col 4 colores, al corte.
Cantidad: 8
Aviso Publicitario Vertical Diario La Tercera 94
Ubicación: Pág. Espectáculo Impar
$1.497.600 $10.483.200
Frecuencia: Día sábado
Formato: 17 x 2 cm/col B/N
Cantidad: 7
SUB TOTAL $39.664.660
Pago antes 10 días Descuento 3% $1.983.233
NETO $37.681.427
19% IVA $7.536.285
TOTAL $45.217.712
valor referencial 15% Comisión Agencia $ 6.782.657
* El avisaje está considerado en su valor unitario. Los distintos medios cotizados realizan importantes descuentos por estructuras superiores a 4 avisos.
** Existen diversos convenios por la publicación de avisos con fines culturales.
del Proyecto.
10.18 Costos de Producción
CANTIDAD ÍTEM UNITARIO TOTAL
Carpetas
Impresión Offset, a 2/2 colores, en Coche Opaco
0500 Blanco de 300 grs., más barníz por tiro. $456
$227.900
Troquel y pegado de bolsillo.
Tamaño: 44 x 47 cms., extendido.
Display Díptico
Impresión Offset, a 2/0 colores, en Duplex reverso
0100 Blanco de 360 grs., más barníz por tiro. $435
$43.500
Plisado y pegado de bolsillo.
Tamaño: 18 x 24 cms., extendido.
Postales
Impresión Offset, a 4/2 colores, en Couche Opaco
4000 $73
Blanco de 300 grs., más barníz por tiro. C/2 cambios de 2.000 c/u 95
$292.400
Tamaño: 10 x 15 cms.
Hoja Carta
Impresión Offset, a 2/0 colores, en Bond 24
0010 $4.900
Blanco de 70 grs. Encuadernado block de 100 hojas c/u $49.000
Tamaño: 21,6 x 27,9 cms.

Hoja cotización
Impresión Offset, a 2/0 colores, en Bond 24
0010 $4.900
Blanco de 70 grs. Encuadernado block de 100 hojas c/u $49.000

1000 Sobre Carta $65
$65.000
mpresión Offset, a 2/0 colores, en Bond
Blanco de 90 grs. Encuadernado block de 100 hojas c/u
del Proyecto.

Taco
Impresión Offset, a 2/0 colores, en Bond
0100 $1.444
Blanco de 70 grs. Tacos de 300 hjas c/u $144.400

Tarjetas de Presentación
Impresión Offset, a 2/0 colores, en Opalina
1000 $78 $78.000
Blanca de 100 grs. Con 10 cambios
Pendon
0004 Impresión digital, tela PVC, 1440 DPI c/ porta pendon y bolso $35.900 $143.600
Tamaño: 0,90 x 2 mts.
SUB TOTAL $1.092.800
Pago al contado contra entrega Descuento 5% $43.560

96
* Cotización realizada en Imprenta Edición NETO $1.049.240
Portugal 1290 Santiago 19% IVA $165.528
TOTAL $1.214.768
Costo total Proyecto

Ítem Valor
Costos de Diseño $4.125.148
Costos de Medios $45.217.712
Costos de Producción $1.214.768
TOTAL $50.557.628
del Proyecto.
10.19 Cronograma
97
* El Cronograma está estructurado considerando la puesta en marcha del proyecto la primera semana de septiembre y considerando la difusión de un supuesto
cultural para el 24 de ese mes.
Modelos
11. Modelos Probatorios
11.1 Modelos de Prueba Imagen de Marca e Identidad

Los modelos probatorios principales en la realización de este proyecto El desarrollo de la imagen de marca consistió en un proceso inicial de
tienen que ver con tres piezas claves: de la correcta elaboración de cada búsqueda de un referente iconográfico apropiado a las características del
una de estas surgen en forma fluida las piezas restantes. Cementerio General, sin caer en los ya utilizados para otros cementerios. De
lo visto anteriormente se concluye que el ángel, pese a la recursividad con la
que es asociado al tema era el icono adecuado.(explicación del referente de
marca, en este mismo capítulo).
Se parte con una iconización del referente mental de ángel asociado a la

palabra Cementerio General (0), para luego proceder con una simplificación de
la imagen (1) y (2) alternando la imagen con un segundo referente (la
paloma). La imagen resultante es confusa y fría, inadecuada para un
cementerio que pretende reposicionarse como ámbito patrimonial y de
expresión y gestión cultural, por tanto, llegar a un grupo predeterminado de
personas.
Una tercera parte de esta búsqueda comienza al establecer un referente

fotográfico de una escultura del mismo cementerio, se procede a generar
99
aplicaciones en ilustración, lo que da como resultado una imagen
extremadamente pétrea y gestáltica (5) demasiado dura, asociada a una
tipografía que no connota una postura actual por parte de la institución.
Finalmente se llega a una ilustración, de carácter más sutil, contrastado y

luminoso. La imagen utilizada conserva su identidad escultórica y sugiere un
tratamiento más artístico. La tipografía empleada es de la familia romana
incisa, simple, ligeramente contrastada de rasgo adelgazado y ahuesado que
tiende a un serif de bordes curvos que refiere a contemporaneidad, aplicada a
la palabra (lugar) “Cementerio”. Y una de mayor identidad clásica, con un serif
reducido, bordes curvos y de tendencia vertical inclinada para las letras e y a,
que le otorgan cierto dinamismo en la palabra “General”. Se da un diferencia
de peso visual a las tipografías con el fin de destacar el nombre por sobre el
lugar.
Avisos de Prensa
Una primera alternativa de los avisos de prensa destinados a expresar un
mayor sentido de la gestión cultural intenta analizar formatos (apaisado –
vertical) y formular un mensaje lingüístico en tono poético. Para ello se recurre
a fragmentos de poemas de escritores nacionales como Gabriela Mistral o
Vicente Huidobro relacionados con la muerte, se utilizan aplicaciones
cromáticas en base a un verde azulado con blanco y negro, cuya intención es
dar intensidad al mensaje. La figura retórica central sigue siendo el ángel, el
cual se mezcla en avisos posteriores con muestras escultóricas y/o
arquitectónicas.
El resultado a esta experiencia es de carácter profundo, nostálgico, frío y

reflexivo. Atributos que no concuerdan con la motivación central del enfoque
del proyecto. La ausencia de una variedad de color se considera una
desventaja en la transmisión del mensaje central, por lo cual se considera
importante la aplicación de éste en las futuras alternativas.
Las dos últimas propuestas ya tienen establecidos dos factores gráficos

100
importantes: Uso de color, verticalidad de la información y formato. Se
descarta la propuesta de la máquina de escribir por considerarla demasiado
lejana al código semántica y morfológico general del proyecto. Muestra
historia, años de antigüedad, pero se muestra alejado de la idea colectiva de
acto cultural o por lo menos, a como quiere ser expresado en este proyecto.
La quinta propuesta (ángel y marco), responde de mejor forma a los

lineamientos conceptuales del proyecto. Se aísla de su contexto un elemento
de carácter artístico y se destaca por sobre su entorno, la problemática de esta
alternativa se centra en que resulta un sentido exagerado de literalidad y
obviedad en la imagen iconográfica: Un ángel que aparece con un marco
colgado a su cuello, además de la reiteratividad del icono, empleado para la
imagen de marca. De esta pieza se rescata el mayor empleo del color: En la
fotografía es de carácter selectivo. En la tipografía otorga cierta jerarquía de
información y da dinamismo a la frase que ancla la imagen con el contenido
duro.
En el desarrollo de este punto se consideró el uso de imágenes
escultóricas y arquitectónicas como un elemento predominante, ya sea
elementos decorativos o de representación clásica, en el caso del pilar.
Si bien estos elementos permanecen en cada uno de los modelos se

define su variación de un estilo predominantemente ilustrativo a uno
más fotográfico.
El uso del color, una vez más es el más importante avance. Este avance
tiene que ver con una evolución de la aplicación del diseño con respecto
a la temática del cementerio. Eliminar el negro (2) como parte
importante y casi referencial del diseño, permite liberar la practica de
prejuicios y connotaciones negativas. Para esto, se consideran un verde
musgo luminoso, contrastado con un fondo blanco. A esto se suma un
rojo- anaranjado para cierto íconos que rompe positivamente el
equilibrio algo estático proporcionado por los colores anteriores.
101
La evolución del formato, también implica dinamizar la presentación:

Restando información escrita, privilegiando las imágenes, entregando
dinamismo a través de simulación de movimientos de cámara, en un
efecto de vista panorámica para la introducción.
Se privilegian los desplazamientos verticales y horizontales por sobre los

diagonales, se efectúan interpolaciones sin grandes complejidades: La
presentación pretende ser un bien logrado acopio de códigos gráficos,
más que un catálogo de efecto proporcionados por flash.
Proyecto
12. Proyecto de Diseño
Imagen corporativa
Interpretación
HEXADECIMAL RVA CMA CMAN
C: 11
R: CC R: 204 C: 051
M: 00
V: D5 V: 213 M: 42
A: 65
A: 55 A: 085 A: 170
N: 00
103
Papelería
104
Papelería +
Display Postales
105
Postales + Pendón
106
Avisos Revistas +
Prensa
107
Invitación + PowerPoint +
Formulario Contactos
108
Flujo de Navegación
109
Presentación
Digital
110
Conclusiones
13. Conclusiones
Conclusiones del Proyecto.
Es difícil poder resumir en algunas líneas la importancia de este proyecto en mi

desarrollo como diseñadora, partiendo por todo el aprendizaje acumulado y las
grandes reflexiones filosóficas, que fuera de toda broma, trae un tema tan
complejo como la muerte, los cementerios y las costumbre fuertemente
arraigadas en torno a la problemática del lecho mortuorio.
Desde un principio supe que era una empresa compleja, pero considero parte
del verdadero valor de este proyecto haber considerado un tema difícil y una
propuesta casi audaz, como diría mi profesor guía Héctor Ochoa, como
respuesta al tema de rescate patrimonial y de reposicionamiento del
Cementerio General. En el desarrollo de esta propuesta, traté de efectuar una
estrategia de comunicación visual lo más integra posible, abarcando los
posibles frentes que conformen cualquier proyecto de gestión cultural.
Espero que este proyecto sea del agrado de quienes lo revisen y puedan ver a 112
través de cada uno de sus capítulos el esfuerzo e interés con que realicé esta
investigación y la forma en que esta afecto al proceso de diseño.
Por ultimo sólo me queda agradecer a todas mis fuentes de información y

autoayuda de internet, a la paciencia de mi computador que aun no sucumbe
por completo y a mis eternos auspiciadores: Nescafé y Cafiaspirina.
Claudia Andrea Poblete Fierro, Santiago, julio de 2005.
Anexos
14. Anexos
I. Tipos de Simbología Funeraria Paloma: Simplicidad, humildad, fidelidad, espíritu santo (con un ramo de
olivo) paz. Su significado es el llegar al cielo con humildad y de la mano del
Cruces: Es el símbolo más propicio a variaciones. Es el símbolo cristiano, espíritu santo.
normalmente simboliza las cuatro puntos cardinales y por ende, el
universo. Serpiente: Reproducción (símbolo falico) inteligencia, prudencia, elocuencia,
salvación tentación, cuando esta rodeando el mundo significa que nada
Águila: Su significado es el de alma liberada, la ascensión al señor, la empieza y que nada termina.
liberación del alma y el encuentro con el señor.
Unicornio: Animal fabuloso, con un solo cuerno largo y recto, representa
Argos: Animal mitológico que tiene cien ojos y que representa la pureza, virginidad, la Virgen Maria.
vigilancia.
Basilisco: Animal quimérico que mata con la vista y representa el mal Imágenes Simbólicas
de ojo, cuida el sepulcro.
Ancla: Esperanza, seguridad a veces se encuentra atravesada por un delfín,
Búho: Animal que reprenda sabiduría y al pueblo pagano. es un tributo a San Nicolás.
Centauro: Ser imaginario formado de un cuerpo de caballo y la parte Anillo: Último juicio, eternidad, si son tres anillos es trinidad.
superior de un hombre, representa fuerza con inteligencia y sensualidad.
Balanza: Justicia, representa la justicia divina en esta vida y en la vida que 114
Cigüeña: representa la justicia que lo acompañara en esta vida y la sigue.

próxima.
Calavera: Muerte, caducidad de nuestra existencia, veneno, peligro de
León: Fuerza noble, tributo a San Marcos, su principal función es la de muerte, paso del pensamiento y si se encuentra los pies de una cruz
cuidar el descanso eterno de las almas que se encuentran en el representa a Adán.
mausoleo, dependiendo de su posición es su función, si se encuentra
echado su misión es la de reguardar el mausoleo y estar expectante y si Candelero: Luz, salvación (con siete brazos), guía del camino.
se encuentra en sentado su misión es la de estar por siempre en guardia.
Cántaro: Sexo Femenino, criatura de Dios, producto de la tierra.
Meusina: Figura femenina de la mitología, con cola de pez, según
algunos autores debería figurar con el cuerpo de un pájaro, su significa Cinta: Palabra de Dios, cinturón, fuerza, aferrarse al vida (cuando se
es de amor lascivo o tentación. encuentra amarrada a una columna rota)
Columna: Cultura, eje del mundo, símbolo fálico; si son dos columnas es
estabilidad, si esta rota es muerte, si se encuentra quebrada y amarrada con
14. Anexos
una cuerda es aferrarse ala vida, si esta rota y con una cruz amarrada es
que en el momento de muerte unas se aferra a la fe. También simboliza
la misericordia y el rigor.
Libro: Cuando se encuentra abierto es la palabra Divina, la Ley,

anunciación; Biblia, tributo a Maria, cuando se encuentra cerrado,
significa que solo dios puede abrirlo.
Lira: Música, unión, armonía en el viaje al mas allá.
Llave: Conocimiento, Símbolo falico, representa una conexión del mundo

terrenal con el espiritual.
Mano: Significa labor, protección, autoridad, cuando la mano esta

levantada también indica bendición, acción, donación, fuerza.
Manto: Significa protección, adopción, cuando se encuentra cubriendo

un ánfora es para protegerla de todos los malos augurios y también
representa que se encuentra en las manos de dios.
Nudo: Ligadura, atadura en el sentido mágico, rechaza los infortunios, 115

representa la no liberación del espíritu, en Egipto la vida y el poder. "El
nudo sin fin" longevidad, "Nudo Gordiano" laberinto.
Ojo: Cuando esta en un Triangulo significa la presencia de dios, en la

mano clarividencia, en la frente el tercer ojo. Don sobrenatural.
Rueda: Significa tiempo, eternidad que nada empieza ni nada termina,

el sol (disco solar), inteligencia (rueda de fuego) y las fuerzas cósmicas
en movimiento.
14. Anexos
II. El Marketing de los Cementerios Parque Publicidad: este método tiene la característica de ser masivo e impersonal y
es un recurso muy utilizado por los “cementerios parque”. Las formas
utilizadas son:
La irrupción de los cementerios parques y funerarias en los últimos 20
años es la muestra de un rentable negocio. El modelo estadounidense de • Radios
campos santos fue adaptado a la perfección por fundaciones de caridad e • Televisión
importantes inmobiliarias, que se rigen por las leyes del mercado. • Periódicos y Revistas
• Letreros camineros
El valor de un funeral en Chile oscila entre 700 mil pesos y más de 3 • Envío de correspondencia o mailing.
millones. Importantes inmobiliarias y grupos de inversión están detrás de • Inserción en las páginas amarillas
esta rentable actividad. • Publicidad en locomoción colectiva
• Internet
Cada mortal es un potencial consumidor, es decir, un cliente para estas
empresas. Esta actividad es como cualquier negocio, porque mantiene Promoción de ventas
"una competencia en donde hay que ofrecer precios, calidad, comodidad
y presencia". "Se vende un servicio y cada cual puede escoger" Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar
la publicidad y facilitar la venta personal, en el caso de los cementerios parque,
Según estimaciones del sector, las ganancias de las empresas son los eventos.
relacionadas con el rubro funerario, se elevan por sobre los 300 millones
Los eventos consisten básicamente en la ubicación de “stands” en distintos 116
de dólares al año. Por eso, su presencia ha aumentado en el último
tiempo. En Chile existen 94 campos santos y más de 500 funerarias. Sólo lugares de Santiago, como por ejemplo mall, estaciones de metro, feria del
en Santiago hay 63. hogar, etc.
Hablar de marketing en los cementerios parece a simple vista algo Relaciones públicas
frívolo, carente de tacto, y si nos remontamos a la década de los
ochenta, con la llegada del Parque del Recuerdo, esto se ratifica. Basta En el caso específico de los cementerios, el patrocinio de eventos caritativos
con hacer mención a su campaña de mailing con la sugerente frase contribuye al cumplimiento del objetivo de las relaciones publicas, la cual es la
ofreciendo “Un lugar donde descansar para siempre” y pensar en el de crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización.
rechazo que tuvo la ingeniosa campaña.
Publicidad no pagada
Definitivamente el tiempo ha pasado, y hoy nos vemos enfrentados a
estrategias más fuerte que la antes mencionada. El “Marketing de En el caso específico de los cementerios se da, por ejemplo, cuando fallece
servicios”. De hecho la promoción es la parte de la “mezcla de algún personaje importante y se muestra el lugar donde ha de ser enterrado.
marketing” que más se utiliza. Este es un tipo de publicidad no pagada, sobre la cual los camposantos no
tienen ninguna injerencia.
14. Anexos
III. Estadísticas y Encuestas Encuesta de Aproximación

Esta encuesta de respuesta verbal, fue realizada a un universo aleatorio de 30
¿En que fecha visita el Cementerio con mayor frecuencia? personas del área Metropolitana.
Para el 1ero. De Noviembre (día de Todos los Santos)
47% 1. ¿Qué Cementerios conoce?
Otras Fechas
44% 2. ¿Qué elementos considera esenciales en un cementerio?
Día de la Madre
4.8% 3. ¿Qué sensaciones o sentimientos despiertan en Ud. El hecho de
visitar un cementerio?
Navidad o Año Nuevo
2.4%
4. ¿Qué color le gustaría que predominara en un cementerio?
Día del Padre
1.8%
Número de votos: 168
Primer Voto : 24-09-2004
Conclusiones de la encuesta de aproximación
Último Voto : 16-11-2004
Revisando los resultados de dicha encuesta, se llegó a la conclusión de la
existencia efectiva tanto de prejuicios como de la pérdida de valor simbólico 117
El Cementerio General lo definirías como tradicional. La influencia de la propaganda publicitaria es radical y condiciona
Un Lugar Histórico las respuestas de la mayoría de los encuestados, ya que responden aludiendo
34.1% a slogan publicitarios. (“es más tranquilo”, “existe una unión con lo natural”,
etc.).
Un Museo al aire libre
Se mantiene como preferencia el uso del color institucional, negro, blanco y
30.0%
verde. No se percibe una tendencia al cambio dentro del color, la tendencia es
Un lugar de reflexión claramente conservadora, y no se detecta diferencia entre rango de edades. La
19.0% tendencia, en cuanto a la luminosidad del color, varía entre el color puro y su
Un lugar deprimente degradación lumínica hacía el negro, tendencia claramente conservadora.
12.7%
Ninguna de las anteriores
04.2%
Número de votos: 871
Primer Voto : 07-12-2004
Último Voto : 31-05-2005
Bibliografía
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cementerio Católico Parroquial de Santiago, 1878- 1932. En revista
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www.patrimoniourbano.cl
www.consejodelacultural.cl
Diarios
Domingo 4 de abril de 2004
El Mercurio
Muerte en el cementerio
Archivos de Prensa
Reportaje sobre el Cementerio Parque Camino a Canaan
Televisión Nacional de Chile
Domingo 28 de Marzo 2004.
Entrevistas
121
Gestión Comercial, Ventas y Nuevos Negocios
Sr. José Miguel Errázuriz Talavera.
Directora Casa de la Cultura de Recoleta

Srta. Francisca Roiz Escandón.
Relaciones Públicas del Cementerio General

Sr. Cristian Niedbalski.

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Proyecto de Título :: Claudia Andrea Poblete Fierro :: Universidad de Chile :: Carrera de Diseño Gráfico

Profesor Guía: Héctor Ochoa

Pero principalmente… “En memoria de aquellos

00. Índice 04 Servicios del Cementerio General 29

La Estrategia de Comunicación 61 Respuestas Sensoriales 88

11. Modelos Probatorios 99

12. Proyecto de Diseño 103

14. Anexos 114 6

15. Bibliografía 119

El Cementerio General se ha visto potenciado por su ubicación y

Dada la importancia del Cementerio General en la memoria histórica nacional,

La actual dificultad del Cementerio General esta dada por la fuerte

Al conversar con José Miguel Errázuriz, encargado de Gestión Comercial y

La administración del Cementerio General ha concentrado su labor en

De lo citado anteriormente se puede concluir que la potencialización del

• Estructurar un sistema de medios comunicacionales cuya

03.1 Aspectos Culturales y Religiosos.

Las diferentes culturas se han preocupado por la muerte. Quizá la más

De acuerdo con el mito, el muerto renacería cuando su principio vital

Las Actitudes Hacia la Muerte.

hasta cerca del siglo XVIII, el cementerio era un lugar de encuentro, de

En el siglo XVIII, los problemas se hicieron mayores, y el tema de la

03.7 La Muerte y el Hombre Moderno.

Louis Vincent Thomas, antropólogo sostiene que el progreso de la

Es entonces necesario que los espacios de la muerte representen un

04.1 El Diseño de los Cementerios en Chile.

El historiador Mario Góngora (6) anuncia la fuga de la solemnidad barroca en

04.2 La Herencia Católica / Occidental / Barroca.

04.8 Principales Cementerios de Santiago. 04.9 Análisis Comparativo entre Cementerios.

05.1 Reseña Histórica.

La idea de contar con un cementerio para santiago, comenzó a nacer con la

En el cementerio General, la historia de chile también está reseñada por los

Numerosas son las visitas de estudiantes, gente común y turistas que

Si bien es cierto que el primero de noviembre actual no tiene la misma

Zona 1 05.6 Servicios del Cementerio General.

Zona 2 • Servicio de Sepultación

Si bien la cultura habla de los comportamientos que comparte un grupo social,

La cultura está compuesta por patrones, que surgen de la repetición de los

Su función es tender puentes entre el mundo público y el mundo privado, a

Casa de la Cultura de Recoleta 06.4 Ley de Donaciones Culturales

• Adquisición de bienes corporales destinados permanentemente al

Sin perjuicio de lo anterior, de acuerdo a la reciente modificación de esta ley,

De acuerdo a lo anterior, en el caso de los monumentos históricos, sólo

Donantes global complementario. En todo caso, no podrá exceder de 14.000 U.T.M. al

El crédito obtenido de la donación no puede exceder del 2% de la renta

06.6 Gestión Cultural 06.7 Plan de Gestión Cultural

07.1 El Arte del Cementerio General

07.2 Arquitectura Patrimonial del Cementerio

Si nos detenemos en la historia de nuestro país, vemos que el principal

Estas obras funerarias son formalmente un testimonio fácilmente adjudicadle a

07.4 Curiosidades del Cementerio General. 07.5 Personajes Importantes Sepultados en el

CARLOS DAVILA ESPINOZA Patio 05 Patio Histórico

El patio número 5 es uno de los relicarios mas preciados de la historia de Chile

En el Centro de la plazoleta se encuentra un monumento en recuerdo a Fray Camilo Henríquez

MI MADRE Orlando Letelier

Ángeles Custodios Columnas Salomónicas

José Miguel Infante Mausoleo de Domingo Matte

Salvador Allende Mausoleo Público

07.7 Simbología Funeraria

Lo que se puede decir acerca de los símbolos es que son de gran

La ley 17.288 de Monumentos Nacionales y Normas

La ley 18.985 de Donaciones Culturales puede facilitar el

Respuestas racionales Lenguaje persuasivo, a través de la retórica de la palabra y la