Traba

ajo de Graduac
G
cin dell MBA

M
MARKET
TING 3.0
0: EL CA
ASO SE
EPHORA
A.

Por: Ma
ara Bel
n Martnez Ra
aimundo

Roberto
M
Mentor:
o Dvoskin

Bueno
os Airess, 30 de Abril de
e 2014

ndice

Resumenejecutivo........................................................................................................................3
Introduccin..................................................................................................................................4
Marcoconceptual.........................................................................................................................5
Laevolucindelmarketingatravsdeltiempo.......................................................................5
Tendencias................................................................................................................................8
Losmillennials.........................................................................................................................11
Consumerengagement...........................................................................................................14
Larevolucindelosroles........................................................................................................17
CasoSephora...............................................................................................................................19
Introduccinalcaso................................................................................................................19
Brevehistoriadelaempresa...............................................................................................19
Descripcindelnegocio......................................................................................................20
Competencia.......................................................................................................................22
CaractersticasdistintivasdeSephora................................................................................23
Ecommerce............................................................................................................................25
Advice:BeautyTalk.............................................................................................................27
InspireMe:SephoraTV,SephoraGlossy,TheBeautyBoard..............................................28
Divisionesfuncionales.............................................................................................................28
BeautyInsiderprogram...........................................................................................................29
Latecnologaalserviciodelosconsumidores:ColorIQ.........................................................29
SephoraenRedesSociales......................................................................................................30
SephoraenYouTube...........................................................................................................30
SephoraenFacebook..........................................................................................................31
SephoraenTwitter..............................................................................................................32
SephoraenPinterest...........................................................................................................33
SephoraenInstagram.........................................................................................................35
SephoraenTumblr..............................................................................................................35
Mcommerce...........................................................................................................................36
Passbook..................................................................................................................................38
Scommerce............................................................................................................................39
Prximasiniciativas.................................................................................................................40
Conclusionesyaprendizajes.......................................................................................................41
1

Cronologa...............................................................................................................................41
Marketing3.0..........................................................................................................................41
Sephoracreaelfuturo.Tendencias........................................................................................42
Nuevosconsumidores.............................................................................................................43
Consumerengagement...........................................................................................................46
Larevolucindelosroles........................................................................................................47
Bibliografa..................................................................................................................................49
Apndice......................................................................................................................................53
A. ResultadosfinancierosLVMHyunidadesdenegocio.....................................................53
B. Frenteeinterioresdelastiendas....................................................................................54
C. Ecommerce:Sephora.com.............................................................................................56
D. Comunidad.Advice:BeautyTalk.....................................................................................58
E.

Comunidad.Inspire:SephoraTVySephoraGlossy........................................................58

F.

Twitter.............................................................................................................................60

G. Facebook.........................................................................................................................62
H. Instagram........................................................................................................................64
I.

ColorIQ............................................................................................................................65

J.

Newsletter.......................................................................................................................65

K.

Mcommerce...................................................................................................................66

L.

Passbook..........................................................................................................................66

M.

Pinterest......................................................................................................................67

N. Scommerce....................................................................................................................67

Resumen ejecutivo
E-commerce,

M-commerce,

S-commerce,

experiencia

360,

consumer

engagement; una larga lista de iniciativas exigidas a las marcas en la

actualidad. La realidad es que ninguna de estas palabras tiene sentido en el
marketing 3.0 sino estn basadas en un profundo conocimiento del consumidor
y la cadena de valor de la organizacin no est alineada para dar respuesta.
No es estratgico, no es sostenible y no crea ventaja competitiva realizar estas
prcticas per se.
El consumidor sigue siendo el que define ganadores y perdedores pero el
consumidor cambi: es social, es experto y tiene el poder. Las organizaciones
exitosas son aquellas que pueden tomar ventaja de estos cambios y las
herramientas disponibles para servir mejor a sus consumidores.
Las posibilidades que nos brinda la tecnologa permiten articular estrategias
poderosas pero son pocos los casos donde se utilizan todas las herramientas
para crear experiencias excepcionales.
El caso Sephora es un ejemplo de retail de fragancias y cosmticos que desde
los 70s ha sabido reinventarse.

En 1999 Sephora lanz su sitio de e-

commerce en Estados Unidos, en 2010 incursion en m-commerce y en el

2014 lanz una plataforma de s-commerce, moviendo la frontera de las
posibilidades. En el medio ha creado una comunidad de consumidores
comprometidos, embajadores de la marca que sostienen y refuerzan su
promesa de expertos en belleza y se ha apalancado en cunto nuevo canal de
comunicacin y red social inventada, sacando gran provecho de cada una de
ellas para potenciar todos sus puntos de contacto.
Sephora es un ejemplo de Marketing 3.0 con prcticas guiadas por los cambios
en las preferencias de los consumidores y

apalancadas en las nuevas

tecnologas. La cocreacin de contenidos relevantes para mejorar la

experiencia y la creacin de comunidades retroalimentan la estrategia de
Sephora y distinguen la experiencia que la marca propone.

Introduccin

Movimientos en las fronteras tecnolgicas estn marcando nuevos rumbos en

las tendencias y el consumo y los negocios deben adaptarse a cambios
vertiginosos.
Las mayora de las organizaciones tienen cadenas de valor que funcionan
como compartimentos estancos y las iniciativas de adaptacin al entorno rara
vez se plantean como una estrategia que contemple el impacto en la
experiencia que se brinda al consumidor.
El marketing evolucion al marketing 3.0, a su alrededor progresaron varias
ideas para disear estrategias adecuadas al entorno actual, y an as los
ejemplos de mejores prcticas no abundan. Marketing digital no es marketing
3.0, el xito en redes sociales, tampoco. Cualquier iniciativa que no sea fuente
de lealtad no genera ventaja competitiva.
El objetivo principal de este trabajo es comprender, dada la evolucin del
marketing, su articulacin con las tendencias y los cambios en el
comportamiento del consumidor. Entender el estado actual del debate en
marketing 3.0 utilizando un caso de xito para ejemplificar mejores prcticas.
En primer lugar se definir el marco conceptual que encuadre el trabajo. Se
realizar una descripcin del marketing a travs del tiempo hasta la actualidad
para definir marketing 3.0. Este encuadre debe completarse con una
descripcin de las tendencias y un anlisis detallado de la nueva generacin de
consumidores, los millennials.
Segundo, se describir un caso de negocio en la industria del retail que ha
realizado una exitosa estrategia de marketing 3.0.
Tercero, se realizar un anlisis puente entre el marco conceptual y el caso de
negocio para llegar a conclusiones y aprendizajes que sirven como ejemplo de
una ejecucin excepcional.
En resumen, se busca entender el impacto de los avances tecnolgicos en el
comportamiento del consumidor y sus consecuencias en las estrategias de
marketing.

Marco con
nceptua
al

evoluci
n del ma
arketing a travs del tiem
mpo.
La e
El marketing
m

ha evolucionado alrededor
a
d tres co
de
onceptos: el
e productto, el

conssumidor y la marca. El foco en el produccto se refle

eja en las teoras
t
com
mo el
markketing mix o las 4P, esto es el marketing
g 1.0.
Lueg
go hubo un
u progresso a un nivel ms e
estratgico
o poniendo
o el foco en
e el
conssumidor lo que dio orrigen al ma
arketing 2.0. En este
e perodo se
s destaca
an las
estra
ategias ST
TP (segme
entation, ta
argeting, positioning
p
g) y ms hacia
h
el fin de
siglo
o el foco se
e orient al manejo de
d las marccas.

Evo
olucin del marketing.
m
(K
Kotler, 2010,, 28)

tthe era of Marketing

M
3.0 is the era where marketing
g practicess are very much
m
influenced by changes in consu
umer beha
avior and attitude. It
I is the more
m
histicated form
f
of the
e consume
er-centric era where
e the consu
umer dem
mands
soph
more
e collaborrative, culttural and spiritual m
marketing approach
h New w
wave
technology faccilitates the
e widespre
ead dissem
mination of
o informatiion, ideas,, and
n that en
nable cons
sumers to
o collaborrate for value
v
crea
ation.
publlic opinion
5

Tech
hnology drrives globa
alization off the politiccal and leg
gal, econo
omy, and social
s
cultu
ure landsca
ape, which
h creates cultural
c
parradoxes in
n the socie
ety. Techno
ology
also drives the
e rise of the
e creative market, which
w
is mo
ore spiritual in viewing
g the
worlld As co
onsumers became
b
more
m
collab
borative, cultural,
c
an
nd spirituall, the
charracter of marketing
m
allso transfo
orms1 En resumen,
r

Cambios que llevan al

a Marketing
g 3.0 (Kotler, 2010, 21)

El fu
uturo del marketing
m
tomar forma
f
a partir de lo
os desarrollos actuales y
tend
dencias de largo plazzo, dejar de ser una relacin vertical co
omo fue en los
ltim
mos 60 ao
os para tra
ansformarsse en una relacin horizontal. Posteriorm
P
mente
se d
describirn
n cules sson las tendencias y cmo es
e el nuevvo consum
midor,
mien
ntras tanto
o Kotler ha trazado un puentte entre la
as teoras del markketing
tradiicionales y los concceptos futu
uros que, entre elloss, tienen en
e comn a la
conffianza com
mo base de la rela
acin que
e se da entre
e
las marcas y los
conssumidores.. En el cua
adro a conttinuacin se
s resume el anlisis:
Disciplin
nes

T
Todays
c
concept

Fu
uture conc
cept

Pro
oduct manag
gement

Product, Price,
P
place, promotion
p

COCREATION

Cusstomer management

S
Segmentatio
on, targeting, positioning

COMM
MUNITIZATIO
ON

Brrand manage
ement

Brand building
g

CHARAC
CTER BUILD
DING

Evolucin
E
de
e los concep
ptos de markketing. (Kotller, 2010, 32
2)

Kotle
er, Philip; Karttajaya, Herma
awan y Setiaw
wan, Iwan. 2010. Marketing 3.0.
3 From Pro
oducts to Custo
omers
to the Human Spiritt. New Jersey:: Wiley Pag. 21
2

Coccreation se
s refiere a los dessarrollos de
d las em
mpresas co
onsiderand
do la
retro
oalimentacin de los consumido
ores y usu
uarios, co
ommunitiza
ation se re
efiere
al he
echo que los consu
umidores desean
d
rod
dearse de pares forrmando p
pools,
webss and hub
bs segn el
e nivel de
e interacci
n con otrros miembros y sirviendo
tanto
o a la re
ed que pe
ertenecen como a la empre
esa y a la comunidad.
Fina
almente, character building se
e refiere a una
u diferen
nciacin au
utntica.
El m
marketing 3.0
3 tiene un
u enfoque
e amplio basado en la misin, la visin y los
valores: las compaas
c
s ya no deben
d
verr consumiidores sin
no compre
ender
perssonas con mente, corazn
c
y espritu. Kotler
K
com
mpleta la trinidad
t
ma
arcaposicionamiento-diferencciacin con
n el enfoqu
ue de las 3I:
3 identida
ad, integrid
dad e
imag
gen pero lo
l ms importante es
e que loss valores y el deseo
o de hace
er del
mun
ndo un luga
ar mejor se
ellan la dife
erencia en esta terce
era ola del marketing..
La identidad es posiccionar la
marcca en la mente. La
a imagen,
apro
opiarse de las emocciones (su
cora
azn) y la integridad articula el
posicionamiento

la

diferrenciacin impactando en el
espritu de los consumido
ores.

Va
alue-Based Matrix
M
(Kotle
er, 2010, 36)

El modelo
m
muestra c
mo funcio
ona la lg
gica del marketing 3.0. En esta
persspectiva inttegral los consumido
c
ores son los nuevos dueos
d
de
e las marca
as. El
conttrol sobre ellas
e
ya no
o depende
e de las co
ompaas pero
p
estass deben ofrrecer
una misin de
e transform
macin con
n historias atractivas alrededorr e involuccrar a
ores para lograrlas. Esta misiin debe extenderse
e
e no solo a los
los cconsumido
conssumidores sino tamb
bin a los empleadoss y otros socios,
s
es la nica fo
orma
de cumplir
c
el modelo de
e la matriz
z. Para essto, la corrrecta cultu
ura corporrativa
debe
e impulsarse. Esta es

aqu
uella de la
l integrid
dad, aliena
ar los valores

compartidos y los comportamie

entos de los empleados en
n una cu
ultura
colaborativa y creativa que
q
transfforma la vida
v
de loss empleados y as estos
e
pued
den transfo
ormar la vida
v
de otros. Encontrar los aliiados corre
ectos, aqu
uellos
7

con propsitos
s, identidad
des y valores similarres para qu
ue las histo
orias refue
ercen
su credibilidad.

Com
mparacin, del
d Marketin
ng 1.0 al Ma
arketing 3.0 (Kotler, 2010, 6)

Ten
ndencias
s
Para
a entender que form
ma puede
e tener el futuro ess necesariio conocer las
tend
dencias, en
ntender cm
mo se rela
acionan con
n las marccas y cmo
o consume
en las
nuevvas genera
aciones.
Una tendencia es un
na direccin que indica hacia dnd
de algo est
evolucionando
o o cambia
ando. Existten mega tendencias2, fuerzas
s de desarrollo
maccroeconmico globales y sosttenidas qu
ue impacta
arn a loss negocio
os, la
econ
noma, la sociedad
s
y la vida de las person
nas. Estass son:
1. D
De la cone
ectividad d
de los usua
arios a la conectivida
c
ad de las cosas: a) e
en el
h
hogar, varrios aparattos conectados con un nico control
c
rem
moto, b) en las
p
personas, algunos aparatos tctiles cone
ectados y c)
c en las cosas, ciudades
iinteligentes y conecttadas3
2. C
Cloud Co
omputing: un grupo
o de com
mputadoras
s, memorrias, recursos,
a
aplicacione
es o ambiientes ope
erativos co
on infinita escalabilid
dad, entregado
ccomo un servicio sob
bre una red
d.
3. U
Urbanizaciiones: Meg
ga ciudade
es, mega re
egiones y mega corrredores.

Frosst and Sullivan

n. Megatrendss. Consultado: 02/2014. En h
http://frost-apa
ac.com/download/megatren
nds.pdf
McK
Kinsey & Comp
pany. The Inte
ernet of thingss. Marzo 2010
0 Consultado: 20/4/2014. En
n:
http:///www.mckinse
ey.com/insightts/high_tech_telecoms_interrnet/the_intern
net_of_things
3

4. Vehculos elctricos.
5. Redes elctricas inteligentes.
6. Nuevos modelos de negocios:
i.

Personalizacin: el desafo es crear un sentido de personalizacin y

lograr a la vez que se mantengan los costos bajos

para lograr

precios razonables. A modo de ejemplo, Amazon.com brinda una

experiencia personalizada a la vez que aprende sobre los intereses
de los consumidores y se adapta. Esto no solo se debe reflejar en la
experiencia de compra sino en todo el desarrollo, la entrega, el
consumo del producto o servicio. Apalancado en internet, el negocio
de

ladrillo

tradicional

podr

ofrecer

una

experiencia

muy

personalizada.
ii.

Cocreacin: se trata de la innovacin abierta. Las empresas entregan

plataformas para colaborar, comunicar, desarrollar y se apalancan en
las ideas de su ecosistema. Desarrollar estas capacidades en la
organizacin es cada vez ms relevante.

iii.

Ser global: la competencia y los recursos son globales. Las escalas

son ms interesantes y aquellos que cambian las reglas no vienen ni
de la misma industria ni de los mismos mercados.

iv.

Pagar por el uso: las empresas se concentraran en sus capacidades

centrales volvindose flexibles y mejorando sus resultados, y lo
mismo ocurre con las personas.

Estos cuatro puntos estn muy interrelacionados, las empresas entregarn

ofertas altamente personalizadas que se pagarn por el uso y fueron
cocreadas con los consumidores globales.
7. Cambios demogrficos: se esperan 7,5 mil millones de personas para el
2020, duplicndose, respecto a hoy la poblacin de edad mayor a los 65
aos. Adems la generacin Y o los millennials constituirn el 33% de la
poblacin global para ese mismo ao y el 42% de ellos vivirn en Asia.
Esta generacin tiene otro set de creencias, valores, intereses y estilos de
vida.
8. Mayor disponibilidad de satlites comerciales aumentarn innovaciones,
niveles de conectividad, fuentes de energa o las materializaciones 3D
9

9. Tecnologas de laboratorio que pueden cambiar al mundo, a pesar que solo

el 15% llegan a otras instancias. Estas son: nanomateriales, circuitos
electrnicos

flexibles,

bateras

avanzadas,

materiales

inteligentes,

tecnologa fotovoltaica, integracin 3D, sistemas autnomos, biotecnologa

y lser.
10. Seguridad para prevenir guerras cibernticas.
11. Trenes de altsima velocidad para conectar mega ciudades.
12. La era del bienestar, las poblaciones adultas sern tan grandes que los
gastos de salud sern hasta el 30% del PBI de algunas economas por lo
que la prevencin y la prediccin se vuelven tendencia.
En trminos de consumo, las tendencias ms importantes son:
1. Localismo, frente a marcas mundiales impersonales los consumidores
volvern a sentir amor por lo local.
2. Eco ciudadana, el deber ser ecolgico y el impacto que el accionar de las
sociedades contemporneas tienen sobre el medio ambiente.
3. Personalizacin, los consumidores demandan un alto grado de exclusividad
para sus productos y servicios. Existe una bsqueda por lo nico, adaptado
a las necesidades de cada uno.
4. Instantaneidad, la lgica de internet -lo instantneo- y de acceso inmediato
invade la vida personal.
5. Redefinir el valor: ante la sofisticacin de los productos que pueden
terminar resultando agobiantes, el reencuentro con lo simple tiene nuevas
posibilidades. Se requiere mayor eficiencia, son tiempos en los que el
consumidor debe enfrentarse

a una oferta creciente de productos,

servicios e informacin. Sin embargo esta oferta puede generar confusin y

se requiere simplificar.
6. Influenciadores: los adelantos tecnolgicos le han facilitado a los
consumidores ms que nunca
tendencias,

todos

somos

tener influencia entre ellos y crear

influenciadores.

Presumers,

custowners,

crowdshaping: pasar del consumo pasivo a crear, invertir en las marcas,

iinfluenciar a otros.
7. Seguridad y proteccin de los datos y las informaciones personales.

10

Los
s millenn
nials
Desccribimos a los millen
nnials com
mo la gene
eracin na
acida entre
e 1977 y 1995,
1
unass 80 millo
ones de personas en
e Estadoss Unidos. Esto es un 25% de
d la
poblacin, una
a generaciin ms grande que
e los Babyy boomers (1946-196
64) y
tres veces la generacin X (1965
5-1976). Lo
os millenn
nials son en
e trmino
os de
conssumo la ge
eneracin ms imporrtante de la historia por su tam
mao, pode
er de
compra e influ
uencia. Esta generaccin fue estudiada
e
p el Bos
por
ston Consu
ulting
Grou
up y Service Manan
ngement Group
G
a trravs de un
u panel online
o
de 4259
4
caso
os durante 2011 y 20
012.4 Los principales
p
s hallazgos
s sobre estte segmento se
resu
umen a con
ntinuacin:
Quieren ser parte:
p
ser incluidos co
omo socios en las marcas
m
que aman.
Alta
amente inffluenciadoss por sus pares,
p
conssultan para
a tomar de
ecisiones.
Tie
enen ms amigos
a
y re
edes para compartir ideas y rec
cibir retroa
alimentaci
n
Son nativos digitales,
d
su forma de
e pensar est instalada en la cu
ultura popu
ular.
Es 2,5 veces ms proba
able que un
u millennia
al adopte la ltima te
ecnologa.
Utilizan los diispositivoss mviles para
p
mejora
ar la compra en los salones.
s
Ven menos TV
T y lo haccen en otro
os momenttos y en otrros dispositivos.
Son consumidores y prroductores de conten
nido, son pro-sumidorres.

Cmo compran los millennials. (Fromm, 20

013, 111)

From
mm, Jeff y Garrton, Christie. 2013. Marketting to millenniials. Reach the largest and most influential
generration of consu
umers ever. Estados Unidoss: American Management
M
Association.
A

11

Uso dell telfono en

n las tiendass (Fromm, 2013, 65)

Aque
ellos que no
n pertene
ecen a esta
a generacin la conssideran ho
omognea pero
elloss no se perrciben de la
a misma fo
orma, hay seis segm
mentos. 5

Th
he millenniall consumer (BCG,
(
2012, 8)

BCG. The millennia

al consumer. Abril
A
2012. Co
onsultado 20/4
4/2014. En:
www.brandcha
annel.com/ima
ages/papers/53
36_BCG_The_Millennial_C
Consumer_Aprr_2012%20(3))_tcm8
http://w
0-1038
894.pdf

12

Esta generacin espera participar en la toma de decisiones de las empresas y

aunque esto es reconocido por las ltimas, la implementacin siempre es oneoff en lugar de una construccin de relacin de largo plazo lo que sera ms
apropiado dado el contexto descripto anteriormente.
En la economa actual, las relaciones entre las marcas y los consumidores se
plantean de una forma distinta:
Modelo antiguo

Nuevo modelo

Interrupcin

Compromiso

Reaccin

Interaccin

Heavy users

Participantes

Grandes promesas

Gestos personalizados

Consumidores pasivos

Cocreadores activos

La economa de la participacin (Fromm, 2013,10)

El compromiso se logra a partir del contenido, el mejor contenido es aquel que

impulsa la accin. La interaccin se refiere a lograr un compromiso a lo largo
del tiempo, que sea fluido y continuo, la mayor expresin se logra en las
comunidades.

Las interacciones son personales, no hay espacio para

mensajes masivos. Ya existen conversaciones, las marcas que se apalancan

en ellas dan un sentido de pertenencia y orgullo que convierte a los
consumidores en voceros de las marcas.
En relacin a las actitudes de compra, tanto para la recoleccin de informacin
como para la decisin de compra se confa en contenido generado por otros
consumidores (user-generated content, UGC) o el feedback que se recibe en
las redes sociales, una suerte de crowdsourcing que impacta en la forma de
compra. As, los millennials redefinen lo que es ser un experto, tienen redes
sociales ms amplias y ms plataformas para elegir.
Dar y recibir consejos reporta un estmulo psicolgico positivo, la forma que los
millennials se ven a s mismos es como una celebridad, por eso pasan horas
perfeccionando sus perfiles en las redes sociales y como son propensos a
compartir sus compras estn dispuestos a pagar ms por un producto
consistente con la imagen que quieren mostrar.
13

Tienen un mayor sentido de la aventura y diversin que definen de una forma

amplia y variada, esto hace que estn ms dispuestos a probar nuevas
experiencias, probar algo nuevo vale la pena el riesgo, el riesgo confiere un
sentido de aventura.

El riesgo baja gracias a la posibilidad de consulta

instantnea con los pares. A la vez que el sentido de aventura se logra

probando nuevas marcas.
En paralelo, esta generacin es muy sensible al precio porque cuenta con
informacin perfecta. El precio es el factor de compra ms importante, no solo
influye en la marca sino tambin en el lugar de compra. Adems, los cupones
de descuento y los programas de lealtad son muy significativos en la ecuacin
de valor.
El programa de lealtad es el incentivo ms importante para compartir
informacin con las empresas. El programa debe ser gratuito, con premios que
se pueden obtener rpidamente y hacerse miembro debe ser muy fcil.

Consumer engagement.
El idioma espaol an no describe la expresin de una forma correcta, por lo
que el nombre en ingls o las siglas CE sern utilizadas en este trabajo. Hay
unas 4.000 respuestas a la definicin de CE en el buscador Google y la
provista por Wikipedia es simple y define con mucha claridad el concepto:
Engagement marketing, sometimes called "experiential marketing," "event
marketing", "live marketing" or "participation marketing," is a marketing strategy
that directly engages consumers and invites and encourages consumers to
participate in the evolution of a brand. Rather than looking at consumers as
passive receivers of messages, engagement marketers believe that consumers
should be actively involved in the production and co-creation of marketing
programs, developing a relationship with the brand. Consumer Engagement is
the ultimate point in which a brand and a consumer connect in order to offer a
true experience related to the brand's core values. It is a long term connection
that must be enhanced over timeEngagement Marketing is a very broad term,
and purposefully so. At its heart, is the insight that human beings are highly
social animals, and have an innate need to communicate and interact.
14

Therrefore, any
y engagem
ment marke
eting initiattive must allow
a
for tw
wo-way flow
ws of
inforrmation an
nd commun
nication. We
W believe,, people embrace wh
hat they crreate
T
This is des
scribed ass Psycholo
ogical Selff-Determination the ability to exert
conttrol over the most imp
portant asp
pects of on
nes life, esspecially personal ide
entity
G
Going furth
ther Engag
gement Marketing
M
i premise
is
ed upon: transparen
ncy interractivity - im
mmediacyy - facilitatio
on - engag
gement - co-creation
c
- collaborration
- exp
perience and
a
trust, these worrds define the migrattion from mass
m
med
dia to
socia
al media.6 Para pre
evenir cualq
quier confusin, es importante
i
e destacar que,
CE sse dirige a los consu
umidores, no
n a los cllientes. CE
E no es CR
RM ni es social
s
CRM
M. No es un
n manejo de
d campa
as multica
anal.
No

es

e-mail

ampoco
markketing y ta
es estar en redes
socia
ales.
Con seguridad
d no es
un ssoftware y no es
un canal adicional,
como se puede ver
en

el

c
cuadro.

(Garrtner, 2012
2)7

CE, como los consumido

c
ores, no disstingue lo analgico de lo digita
al, ni el tie
empo
C es posst digital, es
e la integ
gracin de ambos mundos.
m
C se
CE
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Wikipedia. Consumer engagem

ment. Consulta
ado: 20/4/2014
4. En:
org/wiki/Consu
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7

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014. En: http:///www.europe.gartner.com/imagesrv/digittal-marketing/pdfs/Use-DigitalMarke
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om=50.

16

funcin del espacio existen tres lugares: el mundo fsico, el mundo virtual y el
mundo virtual dentro del fsico.
Esta es, sin duda, una descripcin simplificada de la travesa del consumidor
entre awareness, consideracin, exploracin, compra, retencin. Lo importante
aqu es, primero, saber que cada uno de los momentos de verdad definen la
experiencia del consumidor y generan un cliente feliz o uno que en el mejor de
los casos solamente deja de ser cliente y, segundo, que conocer en
profundidad la experiencia permite mejorar y hacer la diferencia.
CE no es customer experience, el engagement se logra si la experiencia con la
marca a travs de cualquier interaccin mantiene la promesa de esa marca.
Esto pone en evidencia que CE excede como nunca antes el rol del
responsable de marketing.
Las interacciones se sostienen en la cadena de valor de la empresa y eso
resulta en una experiencia nica y distinta para cada marca y lo que queda en
evidencia es que los procesos deben adecuarse para garantizar la experiencia.
La calidad de los procesos determina la calidad de los impactos y es la calidad
de estos impactos la que va a determinar la experiencia. Finalmente, es la
experiencia en cada touchpoint la que determinar el nivel de consumer
engagement.

La revolucin de los roles

En Octubre de 2012, Gartner Symposium/IT Expo la firma lder en investigacin
de

mercado

consultora

en

tecnologas

de

informacin

declar:

Organizations are digitizing segments of business, such as moving marketing

spend from analog to digital, or digitizing the research and development budget.
Secondly, organizations are digitizing how they service their clients, in order to
drive higher client retention. Thirdly, they are turning digitization into new
revenue streams. Gartner analysts said this is resulting in every budget
becoming an IT budgetTo address these changes; organizations will create
the role of a Chief Digital Officer as part of the business unit leadership, which
will become a new seat at the executive table. Gartner predicts that by 2015, 25

17

percent of organizations will have a Chief Digital Officer.9 Esta cita pone en
evidencia que en la actualidad todo negocio es un negocio digital y por ende
que todo presupuesto es un presupuesto de IT. En consecuencia, o bien los
CMOs y CIOs trabajan en conjunto o la figura del CDO actuar de puente entre
ambos.
Segn un estudio de Accenture10 existe un mutuo desdeo entre los CMO y
CIO, sumado a esto existen percepciones diferentes sobre cun preparadas
estn las organizaciones para enfrentar los desafos, y tambin hay prioridades
distintas en las tareas. Solo 1 de 10 ejecutivos del estudio reconocen que la
colaboracin es adecuada.
Para el 2017 se espera que los CMOs gasten ms presupuesto en IT que los
CIOs, lo que es alarmante porque los CMOs consideran que su principal
debilidad es su conocimiento del mundo digital.
Segn Chan Suh11, especialista en el tema, la ventaja de los CDOs versus los
CIOs es que no estn preocupados por los softwares o las tcticas de trabajo
de los datos sino ms bien que aportes los datos brindan y cmo estos son
utilizados. La ventaja sobre los CMOs es que los CDOs se perfilan como
conocedores de la experiencia completa porque cada touchpoint tiene una
contrapartida digital. Y esto incluye la informacin previa a la compra, la
compra, la entrega y todos los servicios asociados. Por ahora, estos perfiles
hacen de liaison entre marketing e IT aunque son difciles de conseguir porque
se requieren conocimientos de ambos mundos pero especialmente un foco
muy fuerte en los negocios.
El rol del CDO est asociado a la expectativa de crecimiento de las compaas
y est en evolucin. Si el CDO se transforma en Chief Customer Experience
Officer o CMO 2.0 est fuera de la discusin. Lo importante es cmo ests
iniciativas se traducen en una estrategia de consumer engagement.

Gartner Symposium IT Expo. Gartner says every budget is becoming an IT budget. 2012. Consultado:
20/4/2014 En: http://www.gartner.com/newsroom/id/2208015

10

Accenture. The CMO-CIO Disconnect: Bridging the Gap to Seize the Digital Opportunity to Improve
Customer Experience -- Full Text. Consultado: 20/4/2014 En: http://www.accenture.com/usen/Pages/insight-cmo-cio-customer-experience.aspx
11

Wired. Is 2014 the Year of the Chief Digital Officer? 31 de Enero 2014. Consultado: 20/4/2014. En:
http://insights.wired.com/profiles/blogs/is-2014-the-year-of-the-cdo#axzz2uBRrcklU

18

Caso Sephora

Introduccin al caso.
Breve historia de la empresa
En 1969 Dominique Mandonnaud cre Shop 8 en Limage, Francia. Shop 8 era
una perfumera diferente a las que existan en el mundo en ese momento: en
ella los consumidores podan tocar, oler y probar los productos. Esto fue
considerado revolucionario porque en ninguna otra tienda el consumidor poda
vivir una experiencia semejante. En 1979 el concepto resultaba exitoso y se
abrieron 12 tiendas ms en Francia. En 1993, Mandonnaud adquiri Sephora
con 38 tiendas en el mismo pas. Hasta ese momento Sephora perteneca a
Boots UK, una cadena de Farmacia y Perfumera. Con la adquisicin, las
tiendas Shop 8 cambiaron su nombre a Sephora pero mantenan en mismo
concepto de prueba de producto que era su diferencial.
En 1995 Sephora lanz su propia lnea de productos de marca propia y en
1996 abri la primera tienda en Champs Elyses transformndose en la
perfumera ms grande del mundo y con ms visitas que la Torre Eiffel.
En 1997, el grupo LVMH compra Sephora y en 1998 comienza la expansin
Internacional. En la actualidad Sephora tiene presencia en 30 pases con 1800
tiendas y 27.000 empleados.
El grupo LVMH se cre en 1987 en Pars como resultado de la fusin entre
Louis Viutton, la empresa de equipajes, y Moett Hennessy, empresa lder en la
produccin de champagne y coac, transformndose en el lder de la industria
del lujo. Los negocios del grupo son bebidas alcohlicas, moda y cuero,
perfumes y cosmtica, relojes y joyas y retail selectivo. Desde la fusin, LVMH
acumul el portfolio de marcas de lujo ms importante del mundo. En 1997
cuando el grupo adquiri Sephora y Duty Free Shoppers, la divisin se
transform en la principal actividad del grupo de ese ao con 30% de las

19

ventas12. En 2013, la unidad de negocio retail sigue siendo de las ms

importantes y US el principal mercado. Selective Retailing tiene el principal
crecimiento sostenido en ventas en los ltimos tres aos alcanzado en 2013 los
9 millones de euros y se acerca en facturacin al principal negocio del grupo
(fashion and leather goods),13 En trminos de ganancias la unidad selective
retailing es la tercera ms importante con 900 millones de euros en 2013.
Sephora es la principal cadena dentro de la unidad de negocio de selective
retailing y Estados Unidos el principal mercado con el 33%, seguido por la
Regin Asitica con otro 33% y Francia con el 15% de las ventas. Vamos a
concentrar el estudio en Estados Unidos por ser el principal mercado de
Sephora. (Apndice A)

Descripcin del negocio.

Sephora es el principal retail de fragancias y cosmticos del mundo y
comercializa productos de belleza, cosmtica, perfumera y accesorios para
mujeres, aunque recientemente ha incorporado una seccin de hombres.
Maneja un amplio portfolio de marcas: marcas de lujo, marcas accesibles,
marcas nuevas y marcas de nicho, algunas pertenecen al grupo LVMH y otras
a grupos competidores, la cadena ofrece al menos unas 100 marcas. Estas
marcas tienen diferentes posicionamientos y apuntan a diferentes segmentos y
por eso los niveles de precio varan en forma considerable.
En Estados Unidos, Sephora inici sus operaciones en 1998, con la primera
tienda en New York. En 1999, lanz Sephora.com, transformando a Sephora
en uno de los pocos retailers con presencia online. Hoy Sephora.com es la
tienda ms importante en facturacin en Estados Unidos de las 300 tiendas
propias que Sephora posee en ese pas. (Apndice B)

12

Antoni, Federico. 2004. LVMH: The Challenge of Strategic Integration. Stanford Graduate School of
Business. SM-123
13
LVMH. Key figures by business group. Consultado: 26/04/2014. En:
http://www.lvmh.com/uploads/assets/Comfi/Documents/en/Key%20figures/Chiffres_cles_activites_2013_VA.pdf

20

En el ao 2006, Sephora ampli su base de tiendas en un

acuerdo con

JCPenney. JCPenney es una de las principales tiendas de departamentos con

ms de 1000 sucursales en todo el pas y Sephora ha abierto pequeas tiendas
de 180 mt2 dentro de la superficie de 375 tiendas de JCPenney. Las tiendas
propias de Sephora tienen, en promedio 500 mt2 y tienen un mejor ratio de
ventas por metro cuadrado que las tiendas dentro de JCPenney.
La oferta de productos tiene unos 17.000 SKUS, divididos en categoras como
maquillaje, cuidado de la piel, fragancias, bao y cuerpo, uas, cabello, sets de
obsequios, productos para hombres, herramienta de belleza. En promedio,
cada tienda fsica tiene 7.000 cdigos y la tienda online los tiene todos.
Las tiendas se ubican en las principales ciudades en zonas de medio y buen
poder adquisitivo y la esttica que mantienen es consistente adaptndose a la
arquitectura del lugar. La decoracin en blanco y negro se mantiene en todas
ellas

as como las zonas especiales dentro las mismas. En la zona de la

entrada estn los productos ms vendidos y el Beauty Studio que ofrece

servicio de maquillaje. Luego las gndolas de maquillajes por marca, con las
marcas Premium en la zona ms cercana a la entrada. Las marcas son
exhibidas en su totalidad en una gndola, es decir hay divisin por marca y no
por categora. Cada una de estas gndolas tiene adems dos punteras, en una
de ellas se colocan los productos recomendados con exhibicin por categora
independientemente de la marca. En el otro extremo, puntera con alguna
marca nueva o lanzamiento, por ejemplo ediciones limitadas de maquillajes de
la pelcula taquillera del momento. Adems, en las punteras (en la parte lateral)
hay pequeas bandejitas con demaquillantes, toallas, algodones, alcohol y
espejos, todo lo necesario para la prueba del producto individual, es decir, sin
requerir que un asesor intervenga en ninguna parte del proceso de prueba de
producto. Este es un importante diferencial respecto a la forma tradicional de
comercializar este tipo de productos y es algo que diferenci a Sephora desde
el inicio del negocio.
Hacia el centro de la tienda se encuentran las gndolas con marcas ms
accesibles y la marca propia. Tambin hay un stand especial para la belleza
de las uas y otro sector donde se exhiben las herramientas como esponjas,
21

pinceles y otros. En la parte central estn las cajas y en la zona de las filas hay
pequeas exhibiciones para generar compras de impulso. En las cajas se
encuentran exhibidos los productos que se entregan de premio por los puntajes
obtenidos en el programa de fidelizacin. En la parte de atrs de la tienda se
encuentran los electrodomsticos de belleza, los perfumes ordenados
alfabticamente y la seccin masculina. (Apndice B)
Todos los asesores estn vestidos de negro, bien peinados y maquillados y
tienen profundo conocimiento de los productos, sus ventajas para cada tipo de
piel, la ubicacin en la tienda y los productos comparables. Ellos no impulsan
ninguna marca sobre otra y su presencia est orientada al servicio al cliente,
cualquiera sea la necesidad que se presente.

Competencia
Cuando Sephora ingres en Estados Unidos el principal competidor eran las
tiendas de departamentos. El sector de cosmticos y fragancias era el primero
que se visualizaba en ellas, esta disposicin contina en la actualidad. Este era
un sector atractor muy importante dado que ningn otro retail comercializaba
las marcas de prestigio que las tiendas de departamento posean. Es ms,
exista la creencia que ningn otro retail era capaz de vender como estas
tiendas los productos ms premium.
Cuando Sephora ingres al mercado las tiendas de departamento contactaron
a los principales proveedores para que no comercialicen sus productos en
Sephora. Por un tiempo, el grupo Este Lauder no lo hizo pero el crecimiento
de Sephora fue tan grande que el bloqueo no dur mucho tiempo y hoy las
tiendas de departamento no tienen ningn tipo de influencia.
Actualmente las tiendas de departamento continan teniendo un porcentaje
amplio de las ventas de estos productos siendo la tienda Macys el principal
competidor. No obstante, las tiendas tienen varias debilidades como menor
variedad de marcas o vendedores menos capacitados y, adems, estas tiendas
performan peor en ventas en pblicos jvenes. Este target elije Sephora por la
variedad y modernidad de las marcas, el soporte digital y un servicio al cliente
excepcional.
22

Otro competidor de Sephora es Ulta, una cadena de tiendas con servicios de

saln y tienda online pero con una propuesta de valor menos atractiva en
trminos de marcas y servicios ofrecidos.14 Finalmente en Octubre 2013,
Amazon lanz su divisin de lujo transformndose en una amenaza latente,
dado que el target de Sephora son mujeres entre los 25 y 35 aos.15 Se estima
que Sephora posee en Estados Unidos un 12% de la participacin de mercado.

Caractersticas distintivas de Sephora.

Existen diferencias entre el modelo tradicional de venta de perfumes y
cosmticos y el modelo Sephora, como el lay out, el asesoramiento, el acceso
a marcas y productos, el programa de fidelizacin. Luego, la estrategia digital
posicion a Sephora como uno de los retailers ms innovadores del mundo.
Lay out y el asesoramiento.
Tradicionalmente el modelo de negocio era el de botica, con los productos
exhibidos detrs del mostrador y el boticario que ayuda al cliente a escogerlos.
Desde sus inicios Sephora revolucion la industria con una distribucin de las
tiendas diferente, composicin espacial amigable que invita a recorrer el lugar
y experimentar los productos al propio ritmo con asesoramiento a gusto. Es
decir, el asesoramiento es optativo y se adeca al nivel de necesidad de cada
consumidor. Muchas veces el vendedor o asesor impactaba negativamente en
el proceso de descubrimiento y compra pero Sephora resolvi exitosamente
estas cuestiones.
La mayora de las mujeres no tiene experiencia con los productos, cul es el
producto ideal para el tipo de piel o para la necesidad puntual, tampoco la
mejor forma de aplicar los productos o las herramientas para hacerlo. Las
preguntas que pueden surgir alrededor de la compra son sumamente variadas
y muchas veces la presencia de un intermediario genera cierta inhibicin e
incomodidad para realizar prueba de producto y hacer las consultas libremente.

14

Ulta. Consultado: 26/04/2014.En: http://www.ulta.com/

15

Amazon. Luxury Beauty. Consultado: 26/04/2014.En:

http://www.amazon.com/b/ref=sa_menu_luxury_bty?ie=UTF8&node=7175545011

23

La forma en que Sephora dispuso los productos en las tiendas muestra el foco
en la experiencia del consumidor. Al eliminar el intermediario y disponer de los
productos para su utilizacin sin restricciones la experiencia se vuelve
completa, pero lo ms importante es que cada persona crea la experiencia que
desea. Es decir, uno puede atravesar las distintas etapas como investigacin,
prueba y compra solo, o acompaando del asesor, o cualquier combinacin de
ambas que uno desee.

Esto es muy importante porque el poder pasa del

vendedor al consumidor de una manera muy fluida y natural. Al permitir las

pruebas ilimitadas, se empodera a la mujer de una forma nunca antes vista.
Como se expondr luego en la venta online se replica este comportamiento: se
empodera a las consumidoras dado que pueden conocer la experiencia de
otras personas con el producto y dar a conocer la propia experiencia. En la
nueva economa el consumidor tiene el poder y Sephora logra este efecto
desde sus orgenes en el mundo fsico. La lgica digital, a pesar de haber
nacido en un mundo analgico es un punto importante para entender el xito
que luego tendra en las siguientes iniciativas.
Mix de productos y las marcas.
Sephora no slo cambio la forma en que los cosmticos se exhiban, probaban
y vendan sino que acerc distintas marcas a pblicos diferentes con distinto
poder adquisitivo. La multiplicidad de marcas y productos era atractiva para
numerosos segmentos de mujeres de distintos niveles econmicos y diferentes
niveles de involucramiento con las categoras. Sephora era un one stop shop
por la amplia variedad, lo que reforzaba la ventaja multitarget.
Es interesante remarcar que la lgica actual de comparacin de productos
online Sephora la logr

antes en el mundo offline. El lay out y la prueba

permita la comparacin de productos ilimitada en la tienda. Esto ltimo,

sumado a las marcas nuevas, de nicho y la marca propia acerc a los
segmentos de consumidoras ms jvenes.

24

E-commerce
El sitio web Sephora.com fue lanzando en US en Octubre 1999, siendo uno de
los primeros sitios de venta online de retailer tradicionales. El lanzamiento
coincidi con la apertura de la tienda del Rockefeller Center de 2.000 mt2. La
presencia de Sephora en US era corta y estos dos eventos se impulsaron con
una campaa creada por DDB llamada Beauty is how you see it y una
inversin de 25 millones de USD. La campaa tena una innovadora
comunicacin con imgenes similares a las del test Rorschach en varios
colores. El color es una parte fundamental de la oferta a la vez que la
comunicacin disruptiva daba cuenta de un concepto distinto.

Sephora no

quera una publicidad tradicional con mujeres hermosas y Rorschach

representaba la interpretacin personal de la belleza. En los avisos se poda
leer: ''Have you ever wondered what other people see? Does it really matter?'',
''What's so amazing about you is that no one else is.. ''Hundreds of skin care
lines, an infinite number of cosmetics and your imagination.''
La construccin del sitio y la comunicacin masiva generaron prdidas ese ao
pero en la actualidad Sephora.com tiene ms facturacin que cualquier tienda
fsica. El sitio de e-commerce fue en principio ms bsico que la versin actual
y fue apoyado por los catlogos de producto de 32 pginas de largo que
generaban trfico a la pgina, trfico a las tiendas y rdenes telefnicas.

16

Se

realizaban mediciones para determinar qu ventas del sitio web eran

generadas por la lectura previa de un catlogo. Los esfuerzos se realizaban en
conjunto entre todos los canales para garantizar una experiencia nica y
personalizada y esto requera poder hacer un seguimiento del stock y de las
rdenes, integrando todos los sistemas back office.
El sitio web de Sephora www.sephora.com tiene un men superior principal
con las categoras principales: maquillaje, cuidado de la piel, fragancias, bao y
cuerpo, uas, pelo, herramientas y cepillos, hombres, obsequios, liquidacin,
marcas y dos secciones ms: Advice e Inspire Me. (Apndice C)

16

Multichannel Merchant. Sephora catalog looking good. 2001. Consultado: 26/04/2014.En:

http://multichannelmerchant.com/news/sephora-catalog-looking-good-01062001/

25

Cada categora se abre en subcategoras con una lgica muy especfica de

forma tal de encontrar rpidamente lo que se est buscando. Adems de estas
subcategoras estn las opciones quicklinks y trending today
La bsqueda es muy amigable porque uno puede hacerla por el nombre o
cdigo del producto en el acceso rpido o a travs del men principal descripto.
En Septiembre 2008 se hizo disponible una funcionalidad en el sitio para dejar
comentarios y crticas sobre los productos, y a pesar de la preocupacin interna
por las crticas que pudieran ser negativas se descubri que la mayora de las
personas se conectaba para enaltecer los productos en lugar criticarlos. Esta
funcionalidad fue efectiva dado que mejor la capacidad del sitio para migrar a
los ojeadores a compradores, dar confianza sobre los productos y reducir las
consultas al call center. A las 24 horas despus de lanzado se contaban con
32.000 comentarios. Dos aos despus, los comentarios llegaban al milln con
un puntaje promedio de 4,2 a los productos, en una escala de 1 a 5. Algunos
productos tenan miles de comentarios y an as los clientes seguan
comentando.
Luego de la actualizacin del sitio de 2012, todos los productos fueron
clasificados con ms de 100 filtros para poder hallar el producto especfico y
tener una amplia variedad de productos que cubra la misma bsqueda. Esto,
adems, facilita mucho la comparacin de los productos en la tienda online.
Por ejemplo,

un corrector se encuentra en la categora maquillaje,

subcategora maquillaje para la cara y producto corrector. Una vez que arroja
todos los resultados, a la derecha es posible filtrar por: marca, tipo de
cobertura, tipo de terminacin, formulacin, ingredientes, tipo de piel,
proteccin solar, precio. Este nivel de completud en la determinacin de las
caractersticas de producto disminuye la incertidumbre que puede generar la
compra porque de hecho la cantidad de atributos que considera es mucho
mayor que la que pueda tener en cuenta una persona en su proceso decisorio.
Adems, cada producto tiene la posibilidad de compartirse en forma directa en
las redes facebook, pinterest, google+ y twitter, a veces tiene videos y cuenta
con los comentarios y evaluaciones de las usuarias del mismo.

Las

evaluaciones pueden ordenarse, por ejemplo si se quieren ver las negativas o

26

pueden filtrarse por la necesidad especfica que suscita la duda o bien por tipo
de piel de la persona que est haciendo el comentario, lo que hace sumamente
til su contenido. Adems de las evaluaciones, hay una seccin de preguntas y
respuestas del producto, informacin sobre la frmula y

cmo se usa.

Tambin es posible ubicarlo en la tienda fsica o sumarlo al carrito de compra o

de favoritos. La experiencia de compra online da toda la informacin que se
puede requerir y si no est, solo es cuestin de consultarlo en Beauty Talk.
El sitio web tambin da acceso a la cuenta personal y desde all se puede
revisar el estado de las ordenes, el historial de pedidos, las formas de pago, las
suscripciones, el carrito de compras, el carrito de ideas de compras, el puntaje
del programa de fidelizacin, el status de la membresa, los premios
disponibles y hay recomendaciones personalizadas.
Finalmente, el sitio tiene un localizador de tiendas por cdigo postal y se puede
observar claramente qu eventos ocurren en cada tienda, qu servicios estn
disponibles e incluso el stock de productos.

Los servicios son clases de

belleza, servicios de belleza o maquillaje o la tecnologa para utilizar Color IQ.

Advice: Beauty Talk

En la seccin Advice, se encuentra el programa Beauty Talk creado en
septiembre 2010 y renovado en diciembre de 2012. Beauty Talk es una
comunidad online donde uno puede compartir experiencias, pedir un consejo,
hacer consultas o conectarse con otras personas con un inters comn. Los
temas son clasificados por el usuario dentro de una lista de temas predefinidos
y son contestados por el resto de las usuarias y los profesionales de Sephora.17
Hay ms de 400.000 conversaciones ordenadas por tema y se pueden ver
cules fueron las conversaciones ms importantes en trminos de respuesta
recibida o agrado. Incluso uno puede suscribirse a determinada conversacin
para recibir las novedades de la misma. (Apndice D)

17

Sephora. Beauty Talk Guidelines. Consultado: 26/04/2014. En:

http://community.sephora.com/t5/Welcome-Getting-Started/BeautyTalk-Guidelines/td-p/21

27

Las usuarias pueden cambiar su avatar, compartir fotos, enviarse mensajes en

privado, hacer y contestar preguntas. Tambin pueden crear una lista de
amigos y modificar el estado de conexin, hay unos 2.000 usuarios online.
Las polticas de uso del sitio impiden la publicidad y son tambin muy claras
en cuanto a las reglas, el lenguaje y el tono.

Inspire Me: Sephora TV, Sephora Glossy, The Beauty Board.

En esta seccin hay contenidos similares de YouTube, Tumblr y Pinterest pero
con ms valor agregado que en la red social. Por ejemplo, Sephora TV tiene
los videos que se encuentran en el canal de YouTube. Los mismos estn mejor
ordenados con una clasificacin especfica y ms amigable para los usuarios
que el canal de YouTube. The Sephora Glossy es un blog, que tiene una
rplica en Tumblr mientras que The Beauty Board es como un tablero al estilo
de Pinterest pero con una plataforma de s-commerce. (Apndice E)

Divisiones funcionales.
El equipo de marketing de Sephora est divido en dos grandes reas con la
mitad del presupuesto cada una, Sephora Direct localizada en San Francisco y
Marketing Sephora localizado en New York. Ambos equipos trabajan juntos
para que las vidrieras de las tiendas y las ventanas de los sitios tengan
mensajes consistentes.
Marketing Sephora es responsable por las tiendas, el lay out, los eventos, las
campaas publicitarias,

las promociones y los catlogos impresos que se

envan tres veces por ao.

Sephora Direct tiene un equipo de 70 personas responsables del sitio de ecommerce, las redes sociales, el programa de fidelizacin, la atraccin de
nuevos clientes y el call center. Julie Bornstein es la responsable de Sephora
Direct desde el ao 2007 a la actualidad. La inversin ms importante hasta
ese momento haba sido la compra de miles de palabras clave de google
Adwords, publicidad en pginas web y

el programa de fidelizacin. Redes

28

sociales para el 2010 tena un presupuesto de 1 milln de dlares, un 5% del

total de USD 20 millones y fue creciendo en los aos siguientes.

Beauty Insider program

Este programa de fidelizacin se cre en el ao 2007 con el objetivo de saber
ms de los clientes. El programa consiste en premiar a las consumidoras de
Sephora a travs de muestras o servicios gratis, dar acceso a productos previo
su lanzamiento, eventos exclusivos, obsequios de cumpleaos. Pertenecer al
programa es gratuito y abierto al pblico en general. El puntaje se suma a
medida que se realizan compras, cada dlar gastado vale un punto y segn la
cantidad de puntos en el ao se obtienen distintos tipos de membrecas. Para
participar se requiere una compra, un correo electrnico y la fecha de
cumpleaos. La mayora de estos programas se haca en torno a descuentos
pero este se cre en torno a beneficios. Para el 2010 el programa tena 15
millones de inscriptos, 9 millones de miembros activos (que compraron en los
ltimos 12 meses) y el 80% de las ventas venan de estos clientes.
La membresa bsica se llama Beauty Insider y permite obtener clases de
belleza, regalo de cumpleaos, y algn pre lanzamiento. Para pertenecer a
este segmento el gasto anual en Sephora est entre USD 1 y 349. El siguiente
escaln es Very important Beauty Insider o VIB para aquellos consumidores
que destinan en un ao calendario entre USD 350 y 1000 en compras. Todos
aquellos consumos superiores a $1000 califican para VIB Rouge y reciben los
beneficios ms exclusivos como eventos privados con celebridades, envos
gratis, servicios gratuitos en Sephora Beauty Studio y Beauty Concierge. 18

La tecnologa al servicio de los consumidores: Color IQ

Uno de los peores fantasmas del maquillaje es no encontrar el color adecuado
de base, al agregar las variantes de producto la eleccin se convierte en una

18

GCI. Sephora revamps its loyalty program. 2013. Consultado: 26/04/2014.En:

http://www.gcimagazine.com/business/marketing/Sephora-Revamps-Its-Loyalty-Program-217609871.html
Sephora. Beauty Insider, Rouge. Consultado: 26/04/2014. En: Sephora.com/Rouge

29

misin imposible. Esta es una problemtica que comenz a resolverse con la

prueba de los productos en la piel pero an as la solucin no era completa
porque dependa de las condiciones de luz, del momento de la prueba y
tambin de la ayuda y conocimiento de los asesores. En Julio 2012 y con una
alianza con la empresa Pantone, Sephora lanz Sephora + Pantone Color IQ lo
que permite acabar en forma definitiva con esta problemtica. (Apndice I)
En las tiendas, a travs de un dispositivo del tamao de un Smartphone con
conexin wireless, un profesional toma algunas fotos del rostro y as es posible
obtener el cdigo exacto del color de la piel y recibirlo por correo electrnico.
Luego, ese cdigo sumado a la eleccin de preferencia sobre tono y tipo de
producto devuelve un rango de productos ptimo para cada persona.19 Hay
ms de 100 cdigos y los productos entre los que busca son ms de 1.500 lo
que da cuenta la complejidad de resolver la necesidad sin la ayuda tecnolgica.
Adems, en el sitio web cargando el producto y color que uno utiliza es posible
obtener un listado de productos similares. Around 10-20 results typically show
up, and customers can then narrow down foundations by their preferences
And for a client to navigate through all the shades in our store is a huge task.
Color IQ gives you a precision on your skin tone a universal code instead
of digging through all the formulas."20

Sephora en Redes Sociales

Sephora en YouTube.
Sephora est presente en YouTube desde 2007 y lleva subidos 936 videos.
Actualmente cuenta con 186.590 suscriptos y sus videos tienen ms de 27
millones de vistas lo que da un promedio de 28.000 vistas por video. Los videos

19

Brand channel. Sephora expands digital palette with pantone color-matching technology. 2012.
Consultado: 26/04/2014. En: http://www.brandchannel.com/home/post/2012/07/26/Sephora-DigitalPantone-072612.aspx
20
Time. Sephora and Pantones New Foundation Matching Solution. 2012. Consultado: 26/04/2014. En:
http://content.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2108496_2113332_2120345,00.html

30

menos vistos tienen unas 6.500 vistas y el video ms visto tiene 3.356.142
vistas, 6.150 likes, 4.159 dislikes y 3.399 comentarios.
La mayora de los videos son tutoriales de diversos temas, luego hay videos de
tendencias y nuevos productos. Los videos son producidos por Sephora y por
las marcas, identificando quien lo hace en cada caso. Los videos describen los
pasos, muestran los productos y en la descripcin hay links para comprar los
productos. Los tutoriales son muy importantes para complementar los
comentarios de los productos. El canal de Youtube21 est embebido tambin en
la pgina de e-commerce, en la seccin de Inspiracin y se llama Sephora
TV22 (Apndice E)

Sephora en Facebook.
Sephora est en facebook desde Junio 2008. Cuenta con 5.745.439 fans y en
promedio 50.000 personas estn hablando de esto. Tiene ms de 160
lbumes y 74 videos con contenido diverso en los que se destacan la
recomendacin de productos, las fotos de los eventos de lanzamiento o
inauguraciones y las celebridades. Dentro de las secciones destacadas de su
pgina de Facebook

encontramos el localizador de tiendas, la agenda de

eventos, un tablero de Pinterest, una seccin Selfie donde las usuarias dejan
sus estilos, otra seccin donde se pueden agregar marcos a las fotos y una que
agrupa en la misma pgina todas las alternativas sociales de la marca.
(Apndice G)
Facebook permiti descubrir que los clientes pasaban horas hablando entre
ellos y con Sephora y que, algunos clientes estaban tan comprometidos con la
belleza que respondan consultas sobre los productos como si fueran parte del
staff de Sephora. A estos superusuarios se los reconoca especialmente.
Facebook tambin es usado para hacer investigacin de mercado y
promociones que traccionan aumento de fans y ventas al sitio de e-commerce.

21

Sephora en You Tube. Consultado: 26/04/2014. En: https://www.youtube.com/user/sephora/featured

22

Sephora. Sephora TV. Consultado: 26/04/2014. En:

http://www.sephora.com/sephoratv/?icid2=Top_Nav_Inspire_Me_SephoraTV_Image

31

Facebook tena debilidades, primero que no tena un mtodo de archivo que

permitiera guardar y clasificar las conversaciones que all se sostenan.
Segundo que no se podan hacer preguntas embarazosas porque se revelaba
la identidad. Tercero, Facebook no permita el reconocimiento de superusuarios
o clientes frecuentes. En 2009 se hizo una encuesta y el 24% de las personas
estaban interesadas en conversar en el sitio Sephora.com. As, Beauty Talk se
lanz en Septiembre 2010, Beauty Talk es una comunidad online que permita
todo lo anterior. Beauty Talk tuvo menos xito relativo que los reviews en el
sitio porque se trataba de una experiencia ms compleja y de

mayor

involucramiento pero an as hay ms de cientos de miles de conversaciones.

Sephora en Twitter.
Sephora tiene presencia en esta red desde el 2009 (@Sephora o
https://twitter.com/Sephora) Lleva 8.314 tweets, 284.000 personas siguiendo,
1.290.000 seguidores. No hace ms de dos o tres tweets por da, casi todos los
das. Muchos de ellos cuentan con un soporte de imgenes, pocos tienen algn
video. A continuacin se detalla los contenidos que adems ejemplifican las
actividades de la marca.
Podemos dividir a los tweets en los orientados a generar venta y los orientados
a construir imagen de marca. Dentro de los tweets para generar venta los ms
exitosos son los directos donde se ofrece determinado descuento, son los ms
retweeteados. Otros son aquellos que promocionan productos. En forma
menos directa, los tweets que comunican eventos en los locales, muestras
gratis con compras mnimas y los premios por puntos del programa de
fidelizacin tambin tienen como objetivo final la venta. En segundo lugar, hay
tweets orientados a posicionar a Sephora como experto, entonces hay tips de
belleza (que en su estructura a veces tambin se orientan a generar venta) y
otros tips que generan ms viralidad. Los redireccionamientos a los distintos
sitios de la marca tambin colaboran con la construccin de la misma y el
contenido est orientado al mismo objetivo. (Apndice F)

32

Sephora en Pinterest.
En Abril 2012, Sephora actualiz el sitio web con la posibilidad de que cada
producto pueda pinearse/compartirse en Pinterest adems de Google+,
Facebook, o Twitter. (Apndice M) Esta red social es una de las ms
importantes para Sephora. En una entrevista en Agosto 2013 Bridget Dolan, VP
of Interactive Media de Sephora se refiri al enfoque de Sephora en Pinterest.23
Sephora parte de algunas premisas del mundo offline: en Sephora la mujer se
siente como un nio en una tienda de golosinas y la belleza es parte natural
de las

conversaciones femeninas y esto lleva a la bsqueda de nuevos

productos, consejos o simplemente inspiracin para lograr un estilo personal.

Sephora genera una experiencia plena y se apodera de la conversacin, este
es el insight que Sephora buscaba replicar en el mundo online.
Pinterest es una red social que permite tomar las ideas, agruparlas en tableros
y compartirlos, el desafo era convertir la pasin que ya exista en una
herramienta. Revisando el trfico del sitio de e-commerce de Sephora se
descubri que la gente comparta su entusiasmo pineando los productos a
pesar que ni siquiera estaba disponible el botn para pinear en el sitio web de
la empresa, por eso el potencial era muy grande. Al agregar la posibilidad de
pinear en el sitio de Sephora, los clientes se sentan ms motivados a hacerlo y
el crecimiento de pines fue notorio.
Es importante recordar que Sephora ya tena una presencia en

Youtube,

Facebook y otras redes pero facilitar la experiencia en Pinterest fue exitoso

porque cada red social es distinta y el valor agregado de cada una de ellas
para la marca es bien diferente.

For example, Sephora uses Facebook

primarily for customer service, and invests more in Pinterest as a marketing

platform focused on inspiration and communication. In other words, they have a
specific and clear strategy for each social media platform. The marketing team
at Sephora noticed that Pinterest users were saving their favorite beauty
products and inspiration into boards, organically driving new referrals to their
site. To improve discovery and reach, Sephora implemented initiatives such as
direct pinning from product pages, direct pinning from targeted emails, and

23

Pinterest for Business. You Tube. How Sephora uses Pinterest. 2013. Consultado: 26/04/2014. En:
http://www.youtube.com/watch?v=3fwhB6Kkjtg

33

competition campaigns. Their first direct-pin email campaign attracted over

14,000 repins and a 60% growth in Pinterest traffic referrals. Analytics data from
their 200,000 followers is now used to determine the content that their
customers want. This, coupled with their focus on sharing beauty expertise has
resulted in nurturing an audience that spends 15 times more money on
Sephora.com on average than their Facebook fans.24
Analizando el comportamiento de los usuarios en Pinterest se descubri que el
comportamiento de pinear est muy relacionado con un momento de contacto
con algo que causa agrado pero sin el tiempo suficiente para enfrentarse a una
experiencia de compra. Entonces, cualquiera sea la inspiracin que algo
provoque se puede agrupar en un tablero que uno mismo organiza de forma
tal de poder volver a l ms tarde. El hecho de volver est asociado a meditar
sobre el producto, ver cmo juega con el resto de los elementos en el tablero y
compartir con la red de contactos para obtener feedback.
Dada esta conclusin, Sephora incorpor el botn para pinear en forma directa
en todas las comunicaciones de la marca, desde los newsletters hasta los
productos de la web e incluso agreg pines para aquellos touchpoints que no
tienen una experiencia de compra asociada.
Adems, Pinterest permite a Sephora seguir conociendo y relacionndose con
sus clientes. Por ejemplo, cuando el color del ao era el verde esmeralda las
propuestas de usos y how tos venan desde Sephora y hacia Sephora. Esto
permita conocer dnde, cmo, cundo, con qu se aplicaba el color, en qu
lbumes se pineaba y as se transformaba en una inspiracin de doble va con
poderosos insights sobre el comportamiento del consumidor y las preferencias
de productos para seguir innovando.
Pinterest es una herramienta muy potente porque el consumidor es mvil y
visual, est junto a sus dispositivos 24/7 entonces el pineo cobra ms
relevancia. Adems, en Pinterest las ideas toman forma visual desde un lugar
diferente del tradicional esttico o incluso diferente a los videos. El canal de
Youtube es clave para mejorar la experiencia a travs de los how tos y

24

The Social Media Monthly. Sephoras World Leading Digital Platform. 2013. Consultado: 26/04/2014. En:
http://thesocialmediamonthly.com/sephoras-world-leading-digital-platform/

34

Pinterest es muy funcional para hacer un tipo distinto de how tos o infografas
y continuar mejorando la experiencia, ya sea en educacin o inspiracin.
En Pinterest, y siguiendo con el ideal de empoderar a la mujer y democratizar
la belleza Sephora fomenta compartir como lo hacen sus consumidores y
festeja junto con ellos los momentos de inspiracin. Esta interaccin no slo
acerca a la marca sino que adems es muy poderosa en trminos de reconocer
tendencias.
Finalmente, otro de los aprendizajes con Pinterest fue que existe un shopping
mindset a partir del cual las personas organizan sus listas que van desde la
inspiracin al wanna follow, wanna buy, wanna try, interested in. Los
productos que se agregan al tablero propio tienen mayor chance de ser
comprados.

Sephora en Instagram
En Instagram la marca tiene presencia desde febrero de 2012 y realiza entre 30
y 40 post por mes con imgenes que refuerzan las campaas vigentes en el
resto de las redes. Sephora cuenta con 1.025.058 seguidores y poste ms de
600 imgenes. En marzo 2014 hubo 32 posteos con un promedio 25.700 likes
y 245 comentarios. Dos aos atrs los likes eran apenas unos mil y los
comentarios una decena. El post que fomenta el arte de uas para hombres
recibi ms de mil comentarios. (Apndice H)

Sephora en Tumblr.
Sephora tiene presencia en esta red desde Julio 2012 y lleva 891 notas.

Los

productos que se mencionan en el blog tienen imgenes, precios y link al sitio

de e-commerce. Adems, el mismo contenido est embebido en la web de
Sephora, manteniendo su esttica, esto es Sephora Glossy en la seccin
Inspire me. Desde la web de la marca, el blog se estructura as: news,
inspiration, how-to, people, video, archive. A la vez, los blogs pueden
compartirse en Facebook, Pinterest y Twitter. El contenido editorial provisto
refuerza el posicionamiento de expertos en belleza. (Apndice E)
35

M-c
commerc
ce
En el ao 20
009 el 25
5% de los
s
compradores de Sephora haba
a
usad
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S
e

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ara 2010 el
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Agosto 201
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e belleza y programa BI. A la vez,
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4
una ap
plicacin de
d iPhone y 39% un app para iPad,
i
Seph
hora tena las tres. Un
U segundo
o estudio de
d Google afirmaba que en el 2012

25

Mob
bile Mixed. Insside The Mobiile Strategy off Coca-Cola, Sephora,
S
Mille
erCoors, Nissa
an & Jet Blue.
Consu
ultado: 26/04/2
2014. En: http
p://mobilemixe
ed.com/inside--the-mobile-strrategy-of-coca
a-cola-sephora
amillerccoors-nissan-jjetblue/

36

el 85% de las personas buscara en un dispositivo y luego comprara en otro. El

45% dejara tems en el carrito virtual, 45% se auto enviara el link.26
En otro estudio se destac que las ventas mviles en 2012 haban crecido un
81% respecto al ao anterior. Para diciembre de 2012, el crecimiento versus
mismo mes del ao anterior fue del 167%, y esto fue impulsado por las Gift
Cards, el hecho que pudieran ser electrnicas facilitaba mucho la compra.
Adems, el crecimiento en el trfico del sitio de m-commerce fue notorio y
alcanz el 70% del trfico del sitio web. (m.sephora.com)27
Mientras la mayor parte de los retailers se preocupan por el showrooming, las
aplicaciones mviles de Sephora tienen ms de 2 millones de bajadas y
permiten mejorar la experiencia en la tienda gracias a funcionalidades como el
escaneo del cdigo, lectura de comentarios, e historial de compra personal.
Actualmente Sephora est colocando en sus locales iPads para mejorar la
experiencia de compra y hacer todo lo que permite la aplicacin. Las
consumidoras podrn escanear un producto para ver qu opinan otras usuarias
del mismo, o saber cmo funciona en usuarias con el mismo tipo de piel.
Tambin pueden chequear su historial de compra o sus puntos del programa
de fidelizacin. Adems est incorporando iPod Touch para los vendedores,
para que puedan asesorar en forma ms personalizada a los clientes, incluso
facturar al estilo Apple Store.
En un estudio sobre la relacin entre la tienda fsica y la virtual se encontr que
el 66% of U.S. brand marketers said in-store events are a key way to engage
local shoppers, yet just 15% of the brands in the study actually list events in the
store locator function of their online sites Este no es el caso de Sephora que
da igual valor a las ventas offline and online. En el ltimo trimestre de 2012 y
primero de 2013 Sephora dedic ms de la mitad de sus correos electrnicos a
promocionar acciones en tiendas. A la vez, comenz a mostrar el inventario de

26

Digiday. Inside Sephoras Mobile Strategy. 2013. Consultado: 26/04/2014. En:

http://digiday.com/brands/inside-sephoras-mobile-strategy/
27
Business Insider. Sephora CMO debunks a major stereotype about women and tech. 2013. Consultado:
26/04/2014. En: http://www.businessinsider.com/sephora-cmo-on-women-and-tech-2013-5

37

sus tiendas fsicas en su sitio.28 El relanzamiento del sitio web de 2012 busco
mejorar la experiencia a travs de una gran optimizacin en el buscador de
productos, ms contenido y listas de tendencia. Esto, y la colocacin de
iPads/iPods en tiendas dan cuenta que la experiencia on-off no es excluyente,
el canal se vuelve irrelevante, la experiencia se fusiona y es nica.
Si bien la entrada al mundo mvil fue tarda los avances de los aos
posteriores posicionaron a Sephora como uno de los retailers ms innovadores.

Passbook
Passbook es una aplicacin de Apple lanzada con el sistema operativo iOS6
que almacena tarjetas de fidelizacin, descuento, cupones, tickets areos,
entradas. Desde Septiembre 2012, la tarjeta del programa Beauty Insider pudo
incorporarse a este app lo que permiti a las usuarias almacenar sus datos y
verificar sus puntos, redimirlos, recibir notificaciones sobre los premios,
almacenar tarjetas de regalo. Sephora Passbook est linkeado al app de mcommerce, y si bien las consumidoras ya reciban notificaciones por correo
electrnico o SMS, el uso del passbook permite una experiencia ms
personalizada y directa.
A una semana de su lanzamiento, se haban bajado

87.000 apps y

actualmente hay ms de 600.000 consumidores que registraron sus tarjetas en

Passbook. En trminos de resultados y como aprendizaje, los usuarios de
Sephora Passbook compran dos veces ms al ao y tambin gastan dos veces
ms que el consumidor promedio.29 Beauty Insider fue el primer programa de
membresa en participar de Passbook.

28

Forbes. Chains pay lip service to omnichanel retailing, but Macys, Urban Outfitters, Sephora are
leading the charge. 2013. Consultado: 26/04/2014. En:
http://www.forbes.com/sites/barbarathau/2013/06/21/chains-pay-lip-service-to-omnichannel-retailing-butmacys-urban-outfitters-sephora-are-leading-the-charge/
29
CMO. A digital customer experience case study: Sephoras Supremacy. 2013. Consultado: 26/04/2014.
En: http://www.cmo.com/articles/2013/5/28/a_digital_customer_e.html

38

S-commerce
El 13 de marzo de 2014 Sephora lanz Beauty Board, una plataforma de
compras sociales que permite postear y compartir al estilo Pinterest y comprar
los productos que se utilizan en esa imagen directamente desde el sitio de
Sephora, o el sitio mvil, la aplicacin de iPad, iPod y desde Enero 2014,
tambin desde la aplicacin para usuarios de Android.
Analizando el comportamiento del consumidor, las personas compartan sus
experiencias y estilos en Instagram y Pinterest, en el blog (Sephora Glossy) y
en la comunidad online (Beauty Talk) pero la experiencia no era completa
porque no se podan comprar los productos que surgen de estos looks
inspiradores en forma directa. En esta iniciativa, adems de ser una plataforma
social, cuando se suben los looks se debe describir de forma tal de que luego
sea fcil de encontrar en el motor de bsqueda y adems colocar los productos
que fueron utilizados. De esta forma, debajo de cada look se puede comprar el
producto con solo un click. Usando la informacin personal del sitio, nombre y
correo, se puede generar el usuario de Beauty Board para comenzar la compra
social. La plataforma est disponible tanto para desktop como para mvil.
Las principales ventajas son los filtros, los tags, la colaboracin con imgenes
de otras redes y el tag de to Love para ver las fotos luego. En cuanto a los
filtros, estn basados en intereses para poder hallar diferentes propuestas en
relacin a un mismo tema y tambin puede filtrarse por los ms nuevos o
populares.
Los usuarios son el equipo de profesionales de Sephora, las marcas pero
sobretodo los consumidores. Las selfies se vuelven la mejor forma de mostrar
los productos que se usan y se recomiendan. Esta plataforma conecta a las
otras y provee una experiencia de compras informada, conectada y social,
suma las ventajas de todas las anteriores e integra las distintas aristas que se
exploran en las diferentes redes mejorando la experiencia del consumidor y lo
acerca a la compra.

39

Prximas iniciativas.
El 30% de los consumidores de Sephora van a comprar online en las tiendas.
Sephora est preparado para esto gracias a las plataformas disponibles, su
contenido y la capacitacin de sus empleados y an as est colocando
dispositivos en las tiendas para seguir mejorando la experiencia.
En una entrevista en Enero de este ao J. Marcus destac que el prximo paso
de Sephora es tomar ventaja de los servicios basados en localizacin como
iBeacon30 que funcionan a travs de una seal bluetooth. Segn Wikipedia,
one potential application is a location-aware, context-aware, pervasive small
wireless sensor beacon that could pinpoint users' location in a store: iBeacons
could send notifications of items nearby that are on sale or items customers
may be looking for, and it could enable payments at the point of sale where
customers dont need to remove their wallets or cards to make payments...
Apple for an iBeacons Restaurant Ordering & Reservation System: The
application covers a unique system whereby a user of an iOS device could be
presented not only with options of local restaurants but also wait times and
seating availability in real time, and remote and in-restaurant ordering systems
that allow customers and staff to place and modify orders. A payment option
allows for pre or post payment.

31

Esta tecnologa permitira, segn la seccin de la tienda en la que se encuentre

direccionar ofertas, saber si hay plazas disponibles en un evento, reservar
servicios, pagar sin utilizar billetera. Lo que es indispensable es que sea de
utilidad para los consumidores y que mejore la experiencia de compra.

30

Fierce Retail. Sephora: we want customers showrooming in our stores. 2014. Consultado: 26/04/2014.
En: http://www.fierceretail.com/story/sephora-we-want-customers-showrooming-our-stores/2014-01-13
31
Wikipedia. IBeacon. Consultado: 20/4/2014. En: http://en.wikipedia.org/wiki/IBeacon

40

Conclusiones y aprendizajes.

Cronologa
1969:creacindeShop8enFrancia.
1993:adquisicindeSephoraenFrancia.
1995:lanzamientodelamarcapropiadeSephora.
1996:aperturadelatiendadeChampsElyses
1997:adquisicindeSephoraporelgrupoLVMH
1998:comienzalaexpansininternacional.En1998aperturaenEstadosUnidos.
1999:lanzamientodelsitiodeecommerce(www.sephora.com)
2006:acuerdodeexpansinconJCPenney
2007:programadefidelizacinBeautyInsiderySephoraenYouTube(SephoraTV)
2008:lanzamientosdecomments&reviewsenelsitiowebyfanpageenFacebook
2009:lanzamientodelacuentadeTwitter
2010:creacindelacomunidadBeautyTalk,sitiodemcommerceyappSephoratoGo(iOS)
2012:lanzamientodecolorIQenalianzaconPantone.Relanzamientodelsitiodeecommerce
conmayorfuncionalidad.LanzamientodeBeautyInsiderenPassbookynuevasredessociales
comoPinterest,InstagramyTumblr(SephoraGlossy)
2014:lanzamientodelappSephoratoGo(paraAndroid)yScommerce:BeautyBoard

Marketing 3.0
the era of Marketing 3.0 is the era where marketing practices are very much
influenced by changes in consumer behavior and attitude. It is the more
sophisticated form of the consumer-centric era where the consumer demands
more collaborative, cultural and spiritual marketing approach New wave
technology facilitates the widespread dissemination of information, ideas, and
public opinion that enable consumers to collaborate for value creation.
El caso Sephora es un ejemplo de Marketing 3.0 con prcticas guiadas por los
cambios en las preferencias de consumidores y apalancadas en las nuevas
41

tecnologas. La cocreacin junto a los consumidores de contenidos relevantes

para mejorar la experiencia, fomentado en las comunidades, retroalimenta la
estrategia de Sephora y distingue la experiencia de la marca.
Sephora trasciende la definicin de retail porque su propuesta no se
diferencia del resto sino que hace la diferencia por su misin de
transformacin sobre la belleza con un enfoque centrado en el espritu de sus
consumidores.

Sephora crea el futuro. Tendencias

Varias tendencias ocurren en este caso para brindar una experiencia
excepcional. La Internet de las cosas es aplicada en numerosas iniciativas
desde el m-commerce hasta el Beauty Passbook pero es an de ms valor la
iniciativa colorIQ que conecta la piel de las personas con los productos
adecuados. Esta aplicacin de tecnologa de laboratorio logra romper el pain
point nmero 1 de las personas que usan maquillajes.
Otra tendencia, cloud computing, al entregar online en cualquier dispositivo
informacin y valor agregado y aprovechamiento de los niveles de
conectividad. En trminos de consumo, esto impacta a la personalizacin e
instantaneidad como valor. El reencuentro con lo simple se observa en la
facilidad para comprar desde cualquier lugar o plataforma y la informacin til
para comprar mejor.
Los nuevos modelos de negocios, como la personalizacin lograda gracias a la
inteligencia detrs de la informacin obtenida y el constante aprendizaje que
genera nuevas iniciativas que a la vez permiten ms personalizacin, creando
un crculo positivo de mejora. La cocreacin de valor en comunidades como
Beauty Talk o Beauty Board, en conjunto entre la empresa, los empleados y los
consumidores, a travs de plataformas creadas exclusivamente para estos
fines por la misma empresa.
Con estas plataformas se fomenta el surgimiento de presumers, custowners de
los looks, crowdshaping en los reviews e influenciadores distinguidos
desdibujando los lmites sobre quin tiene la ltima palabra en belleza.
42

El click-and-mortar, juego de palabras para el tradicional brick-and-mortar que

incluye una participacin online, tan temido por la mayora de los retailers
debido al showrooming, no es una amenaza porque la creacin de valor en
conjunto hace nica la experiencia.

Nuevos consumidores
En relacin a los cambios demogrficos, Sephora adecu el mix de producto, la
forma de comercializarlo y la propuesta de marketing basada en educacin e
inspiracin para cautivar a consumidoras y atraer a las nuevas generaciones.
El segmento principal de Sephora es millennial y acorde a la definicin
expuesta ocurre que los consumidores de Sephora cocrean, influencian y
quieren ser influenciados, generan redes para dar y ofrecer feedback, adoptan
nuevas tecnologas, usan diferentes dispositivos y utilizan los dispositivos
mviles para mejorar la experiencia de compra en los salones.
Esta generacin participa en las decisiones de las empresas pero la crtica
generalizada es que las participaciones son one-off, excepto en Sephora.
Sephora respeta el pacto que deben tener hoy las marcas y los consumidores:
compromiso, interaccin, participacin, personalizacin y cocreacin.
Los millennials creen ms en el contenido y la recomendacin de pares y
necesitan la aprobacin de ellos para comprar, Beauty Talk, Sephora Glossy y
Beauty Board son la expresin de este comportamiento. A la vez, las compras
sociales refuerzan la venta de productos ms prestigiosos mejorando la
rentabilidad. Aunque el precio es importante, los descuentos y los programas
de lealtad compensan al consumidor al punto que est dispuesto a entregar
ms informacin para seguir obteniendo beneficios.
Las decisiones en Sephora desde el lanzamiento del sistema de reviews hasta
las aplicaciones fueron tomadas en funcin de datos duros que se compilaron a
lo largo del tiempo y que permitieron perfilar a los consumidores. Los
aprendizajes de Sephora son:

43

 La belleza es para el target de Sephora una pasin y como toda pasin

genera conversaciones alrededor que se dan en forma natural. Sephora lo
aprovecha desarrollando plataformas que facilitan la conversacin entre las
consumidoras y la marca, creando comunidades. Ser parte de esta
conversacin es una ventaja para la marca porque permite seguir
aprendiendo.
El aprendizaje es capturado y esto permite que
a) la comunicacin de Sephora

se encuentre alineada a la voz del

consumidor. Sephora construy perfiles de la audiencia y conoce hbitos

de forma tal de enviar mensajes correctos.
b) dar ms herramientas para crear ms valor a la comunidad.
Los consumidores esperan integraciones digitales en todos los aspectos de
su vida y las mujeres adoptan las tecnologas que hacen su vida ms fcil. No
piensan en trminos de online u offline o si estn o no bajo el control de la
marca, para el consumidor son todos touchpoints y entonces Sephora piensa
en trminos de utilidad, cmo hacer la vida ms fcil mejorando la experiencia
en cada uno de ellos.
La forma en que los consumidores obtienen informacin es mltiple y la
informacin que se espera obtener es mayor y va mucho ms all del
producto y su precio.
La informacin relevante es aquella que tiene contenido. Segn el perfil del
consumidor, el contenido relevante se divide:
a) Contenido educacional sobre el uso del producto, en niveles bsicos y
con consejos para diferentes niveles de conocimiento
b) Contenido inspiracional, dando infinitas posibilidades creativas en el uso
del producto para consumidores ms expertos, sofisticados.
Como empresa implica estar ms preparada en capacitacin y con
herramientas ms inteligentes. El contenido buscado por el consumidor
implica crear herramientas simples y amigables para sacarle el mximo
provecho, son servicios adicionales que crean valor y mejoran la
experiencia integral.

44

 En las redes sociales se comparten cosas profundas como estados de nimo,

especialmente cosas que generan felicidad y alegra y participar de esas
conversaciones establece relaciones ms duraderas. La socializacin de la
experiencia genera un mayor nivel de compromiso que se expresa en las
comunidades.
El canal es irrelevante para el consumidor, lo que le importa es donde puede
obtener informacin o realizar una transaccin

en forma ms fcil,

econmica, divertida y nica

La bsqueda de informacin es amplia y diferente, las referencias de amigos
y otros usuarios son ms relevantes que la de los expertos. La informacin es
perfecta y empodera pero requiere algunos minutos para procesarla.
El consumidor no tiene procesos lineales, vuelve a etapas anteriores o saltean
las lgicas tradicionales lo que provoca la muerte del push. El intento de
cierre de la compra en la tienda es contrario a la lgica del consumidor.
El 80% de los consumidores utilizan su Smartphone en tiendas para mltiples
propsitos que no son compras online, sino para bsqueda y consideraciones.
Nuevamente, se saltea el flujo tradicional de un proceso de compra.
Para el consumidor, mvil es un touchpoint ms, que se integra al resto.
El consumidor mvil est conectado siempre a un mismo dispositivo y esto
favorece a que la experiencia sea ms personalizada y ms rpida, siendo
esto una ventaja en trminos de fidelizacin. La estimacin es que ms del
30% de los consumidores usan su Smartphone en forma exclusiva.
Sin embargo, no existen consumidores 100% mvil para Sephora y, en todo
caso, son personas que utilizan su Smartphone como primer dispositivo de
conexin, 24/7 y para muchas tareas: trabajo, sociales, entretenimientos y
compras. Esto implica que la marca debe acompaarlos en el proceso, en
palabras de Johanna Marcus, Directora de Mobile & Digital Store, the
customer is really somebody who is using her phone as she moves through
this experience with us. So maybe it starts with her doing something fun. Shes
browsing on Pinterest. Maybe shes looking for some other entirely different
purpose, but she sees a look, she gets inspired, she clicks through from that to
maybe shop the products. Maybe shes not ready to throw something in her
cart right now. We dont typically do that, so she takes the products she likes,
45

throws a heart on those to put them into her Loves list to save them, and
comes back later. Maybe she comes back around on her iPad after dinner and
consolidates her shopping list to making the purchase there. But it might also
be that shes using the phone as her point of research and point of inspiration
and organization. So that same Pinterest image causes her to shop a little bit,
love a couple things, but then she comes into the store to check them out,
tries them on, and makes a purchase that way. The theme for us is that mobile
is this device thats connecting her throughout the experience, regardless of
where she checks out32

Consumer engagement
Definimos CE como la conexin entre un consumidor y una marca para ofrecer
una experiencia ntimamente relacionada con los valores de la marca, con una
conexin a largo plazo que mejora con el tiempo y que no distingue el mundo
online del offline, que genera interacciones de las cuales se aprende y crean
insights accionables para mejorar la experiencia, hacerla relevante y escalable.
El modelo de Sephora no hace distinciones entre lo fsico y lo digital, sino que
maximiza y potencia las fortalezas de cada uno gracias a que existe el otro. Las
iniciativas de mvil dentro de las tiendas dan cuenta de esto, viceversa
tambin: las invitaciones online a eventos de las tiendas o la visualizacin
online del stock en tiendas son claros ejemplos. Ambos mundos facilitan un
nuevo proceso de compra, diferente y desordenado, en la bsqueda de
informacin, la prueba (fsica o asesorada por la tecnologa con colorIQ), las
bolsas de compra virtual, la acumulacin de puntos, la posterior compra y todos
los servicios post venta.
La cadena de valor est construida alrededor de la experiencia del consumidor
y los puntos de contacto, primero, se disea la experiencia en un consumer
experience playbook, a partir de ah se desarrollan estrategias integradas

32

Emarketer. At Sephora, mobile-first means connecting the customers experiences. Entrevista a

Johnna Marcus, Nov. 8 2013. Consultado: 20/4/2014. En: http://www.emarketer.com/Article/SephoraMobile-First-Means-Connecting-Customers-Experiences/1010361

46

multicanal considerando al marketing digital en una foto ms completa

combinada con las tiendas. Se construye desde la utilidad, buscando mejorar la

experiencia del shopper, es una cultura donde el consumidor est en el centro
y la tecnologa como facilitadora.
Los aprendizajes sobre los consumidores generan iniciativas que son difciles
de copiar, claro que la tecnologa es fcilmente copiable pero la tecnologa que
es copiable es la que se centra en la transaccin, no la que facilita una
experiencia del cliente integral y social.
El valor de la experiencia social tiene su mxima expresin en la creacin de
comunidades, esto crea una promesa de marca diferente reforzando la lealtad
de los consumidores. El consumidor leal se transforma en embajador,
colaborando en nuevas construcciones de experiencias y trabajando junto con
la marca.

La revolucin de los roles

La aparicin del CDO ocurre desde el momento en que todo punto de contacto
se vuelve un punto de contacto digital. En Sephora nunca existi la separacin
entre fsico y digital y por eso el CDO es el CMO. Sephora adquiri empresas
tecnolgicas que le permitieron desarrollar su estrategia de marketing digital y a
dar cuenta por la integracin entre los touchpoints; la interaccin con IT es
exitosa.
Sephora fue desde sus inicios una compaa digital, no carga con una
infraestructura que debe modificar para adaptarse al entorno y por eso no es
necesaria una separacin entre CDO y CMO, pero esto no es necesariamente
extensible a otras empresas o industrias.
En definitiva, su estrategia siempre fue proveer la mejor experiencia de compra,
independientemente de dnde se encuentre el consumidor. En trminos de
Julie Bornstein, actual CMO y CDO: the stores are our essence. Theyre where
we built our relationship with our customer and where our customer built her
open and free relationship with beauty. Our stores are the core of our brand.
Using digital to drive in-store traffic is a high priority and is an exciting new
47

frontier The multi-channel experience is what makes our brand what it is.
Touching, feeling, learning, playing It is all cores to our identity. Digital is a
huge asset and extension of that experience and drives deeper engagement
and offers our customer the convenience of buying, browsing, and learning
anywhere she wants.33

33
L2 the Daily. Behind the genius brand: Sephoras Julie Bornstein. Entrevista realizada por Johanna
Cox. Junio 25, 2013. Consultado: 20/4/2014. En: http://www.l2thinktank.com/behind-the-genius-brandsephoras-julie-bornstein/2013/blogJulie

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52

Ap
ndice
A.

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s LVMH y unidad
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53

B.

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y New York Citty. Abajo:
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Seph
hora en JC
C Penney.

55

C.

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n principall de producctos, pesta
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des sociale
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57

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nidad. Advice:
A
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Beauty
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E.

Comun
nidad. In
nspire: Sephora TV
T y Sep
phora Glo
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hora TV

58

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Seph
hora Glosssy

59

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mblr

F.

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Promocin
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mplo el tw
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marca dell producto promocio
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@Smashbox
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a sitio Se
ephora.com
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para elegiir el colorr y agregarlo al ca
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se ve
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publicitaria
a del produ
ucto Grin
nd to get the
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perfecct serving of
o powderr with
@
@Smashb
boxs

built-in

shavver:

http://sep
ph.me/OgahG6

p
pic.twitter.ccom/Kef5R
RevIvm

P
Promocin
n de premio
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grama Bea
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er Need. This. Now. Get
yyour fix with
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the most
m
chic sample set, ever: http://sep
ph.me/1iBcczL5
#
#500pts #B
BeautyInsider pic.twitter.com/ln
nAcCAjuOL
L
60

Promocin de muestras gratis por compra mnima. Today! Get a

@NARSissist Primer deluxe sample free w/ any $25+ purchase:
http://seph.me/1mgwFyW #FanFriday pic.twitter.com/cOKlubu7gu

Descuentos. Today! Stock up on spring beauty with 15% off all purchases
through

4/10:

http://seph.me/1mgwFyW

#FanFriday

pic.twitter.com/oSYrX4cu4f
Este tweet no redirecciona a la pgina de e-commerce, Sephora.com sino
que redirecciona a Facebook donde est la comunicacin extendida del
descuento. Esto adems es importante porque permite generar viralizacin
del mensaje para aquellas personas que no utilizan twitter o no siguen a
Sephora. El descuento es exclusivo para las participantes del programa de
fidelizacin generando un gran incentivo para adherirse dado que es
gratuito y muy simple.
El descuento se puede imprimir, si es que la persona prefiere acercarse a
una tienda o ingresar un cdigo si la compra es online. Desde la pgina de
facebook, se puede acceder al sitio de e-commerce, la landing page es la
main page dado que aqu no hay promocin especfica de ningn producto.
El cdigo del descuento es diferente segn el segmento de Beauty Insider
al que se pertenezca porque si bien el porcentaje es el mismo la vigencia
de la promocin es mayor, de 6, 8 y 12 das respectivamente.
Finalmente, el tweet utiliza uno de los 14 hashtags propuestos, #fanfriday
En general, los tweets de descuento tienen ms retweets que el resto.

Tips de

maquilladores

profesionales.

Con

el

hashtag #ProTip

direccionamiento al sitio de e-commerce con landing page a los productos

que permiten realizar la propuesta, en este caso 138 delineadores
diferentes. Work Springs colored liner trend! First define w/ black. Add
liner

in

bright

shade

above

it

to

make

it

pop

#ProTip

http://seph.me/1gMni6a Es interesante que algunos de los tips contienen

propuestas para hombres que son sumamente segmentadoras entre las
mujeres, llegando a causar mucho rechazo. A la vez esto genera ms
retweets que el promedio. Dudes! Use nail art to express your inner bro.
#brotips pic.twitter.com/STdBlExkNj

Redireccionamiento al sitio de facebook o sitio de e-commerce (en sus

secciones no orientadas a venta como Beauty Talk) See the winning
61

S
SEPHORA
A + PANTO
ONE UNIV
VERSE Fa
ace Chart Artistry Co
ompetition face
ccharts des
signed by our cast members:
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http://seph
h.me/1dUu
uJsD Aqu
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dan a cono
ocer los ga
anadores de
d un conccurso. Es interesante
e destacarr que
e
este es un
n concurso entre la
as maquilla
adoras de Sephora que proponen
d
distintos esstilos de maquillaje
m
con
c el color del ao.

G.

Facebook

62

63

H.

Instagram

64

I.

ColorIQ

J.

Newsletter

65

K.

M-com
mmerce

L.

Passbook

66

M.

Pintere
est

N.

S-com
mmerce

67

68