Primer capítulo

El marketing se define como el proceso social y de gestión mediante el cual

los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros.

Las necesidades humanas son estados de carencia.

Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas una vez
determinadas por la cultura y la personalidad del individuo. También viene
determinado por la sociedad a la que pertenece y se describen como los
objetos que satisfacen esas necesidades.

Demandas: deseos humanos que vienen determinados por una capacidad

adquisitiva concreta.

Las empresas abordan las necesidades de los consumidores mediante una

propuesta de valor, es decir prometen a los consumidores un conjunto de
beneficios que satisfará sus necesidades. La propuesta de valor se materializa
mediante una oferta de marketing, una combinación de productos, servicios,
información o experiencias que se ofrecen en un mercado para satisfacer una
necesidad o deseo. Las ofertas de marketing incluyen entidades tales como
personas, lugares, servicios, organizaciones, in formación e ideas.

El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente recibe
por posee y utilizar un producto y el coste de obtención de ese producto. Los
consumidores se dormán una serie de expectativas acerca del valor de las
diversas ofertas de marketing y compran en consecuencia. Éstas se basan en
experiencias de compras pasadas, en opiniones de amigos y en la información
y las promesas del vendedor y la competencia.

El nivel de satisfacción del cliente tras una compra depende de la medida en

que los resultados del producto cumplan las expectativas del consumidor. Los
clientes satisfechos volverán a comprar y contarán a otros sus experiencias
positivas.

El valor para el cliente y el nivel de satisfacción son pilares fundamentales para

el desarrollo y la gestión de las relaciones con el cliente.

Intercambio, transacciones y relaciones

El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de otra persona,

ofreciéndole algo a cambio.

Una transacción consiste en un canje de valores entre dos partes: una parte X
a la otra, y a cambio recibe Y.
El marketing consiste en las medidas tomadas con el fin de establecer y
conservar buenas relaciones de intercambio con el público objetico, siempre en
relación a un producto, servicio una idea o a cualquier otro objeto. Los
vendedores buscan construir fuertes conexiones económicas y sociales
mediante la promesa y la consecuente concesión de un valor superior.

Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un

producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular
que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio.

En marketing se ve a los vendedores como un sector y a los compradores

como un mercado

Marketing significa gestionar mercados para conseguir relaciones de

intercambio rentables mediante la generación de valor y mediante la
satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores.

El éxito de una empresa no sólo depende de sus propios actos sino de la

medida en que el sistema al completo satisface las necesidades de los
consumidores finales.

Gestión del Marketing

La gestión del marketing se define como el arte y la ciencia de seleccionar

mercados objetivos y de crear relaciones rentables con sus agentes. Esto
incluye la captación, el mantenimiento y la ampliación de clientes mediante la
generación, la oferta y la comunicación de un mayor valor para el cliente.

Gestión de clientes y gestión de demanda

La gestión del marketing no se ocupa de atender a todos los clientes de todas

las maneras posibles. Lo que se pretende es atender a un cierto número de
clientes cuidadosamente seleccionados a los que se puede atender de una
forma adecuada y rentable. No se debe ocupar por tanto únicamente de
encontrar y aumentar la demanda, sino también en ocasiones de modificarla e
incluso reducirla.

El desmarketing es el marketing cuyo propósito consiste en reducir la demanda

temporal o permanentemente. Su objetivo no es acabar con la demanda, sino
únicamente reducirla o modificarla.

Enfoques de la gestión de marketing

La gestión del marketing se describe como la realización de ciertas tareas con

el fin de construir relaciones rentables con un público objetivo.
Existen cinco enfoques alternativos que pueden adoptar las empresas a la hora
de realizar sus actividades de marketing, que a su vez se basan en cinco
conceptos: la producción, el producto, las ventas, el marketing y el marketing
social

El enfoque de producción

Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy
disponibles y cuyo coste sea reducido. La gestión se debe centrar en la mejora
de la producción y en la eficacia de la distribución.

El enfoque de producción es una filosofía que resulta útil en dos situaciones

distintas. La primera se da cuando la demanda de un producto excede su
oferta; en este caso la gestión de la empresa debe buscar el modo de
aumentar la producción. La segunda situación se da cuando el coste de un
producto es demasiado alto y se necesita reducirlo a través de una mejora de
la productividad.

El enfoque del producto

Mantiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan

más calidad, mejores resultados y un mayor número de características
innovadoras. Asío la empresa debe concentrar sus esfuerzos en realizar
mejoras continuas a sus productos.

El enfoque de ventas

Sostiene que los consumidores no adquirirán suficientes productos de la

empresa, a menos que ésta lleve a cabo unos importantes esfuerzos de venta
y promoción. Este enfoque es típicamente practicado con productos no
buscados, es decir aquellos que los consumidores no piensan adquirir
habitualmente.

Muchas empresas aplican este enfoque cuando tienen exceso de capacidad

productiva. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que
el mercado busca.

El enfoque de marketing

Sostiene que para quela organización consiga sus objetivos deberá identificar
las necesidades y los deseos s de sus mercados objetivos y ofrecer la
satisfacción que buscan sus clientes de mejor forma que la competencia

Supone una filosofía de observar y responder con el cliente siempre como

elemento clave. El trabajo consiste en encontrar los productos adecuados para
los clientes.
El enfoque de marketing social

Sostiene que la organización debe identificar las necesidades, los deseos y los
intereses de sus mercados objetivos y a continuación ofrecer a los clientes un
valor superior al de la competencia de modo que el bienestar del consumidor y
de la sociedad se mantenga a un nivel similar o superior.

El enfoque de marketing social requiere que los especialistas comerciales

mantengan un equilibrio entre tres importantes actores a la hora de establecer
sus políticas de marketing: beneficios de la empresa, deseos de los
consumidores e intereses de la sociedad.

Gestión de relaciones con el cliente

Proceso global de construcción y conservación de relaciones rentables con los

clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción.
Esta nueva postura entiende el marketing como la ciencia y el arte de captar,
conservar y aumentar la cartera de clientes rentables.

Las empresas se dan cuenta de que la pérdida de un cliente significa mucho

más que la pérdida de una venta,. Perder a un cliente supone perder toda la
serie de compras que el consumidor realizaría a lo largo de su vida, es lo que
se conoce como valor de vida del cliente, el cual se define como el valor de la
serie de compras que realiza un consumidor a lo largo de su vida.

Valor de la vida del cliente: valor de la serie de compras que realiza un

consumidor a lo largo de su vida

Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor:

Los clientes satisfechos tienen más posibilidades de convertirse en clientes

fieles, y los clientes fieles tienen más posibilidades de proporcionar a la
empresa una mayor cuota de mercado.

Los pilares de la creación de relaciones: valor para el cliente y su

satisfacción

Valor para el cliente: un consumidor compra productos de la empresa que

ofrece el mayor valor percibido (evaluación que hace el consumidor de la
diferencia entre todos los beneficios y todos los costes de una oferta de
marketing respecto a las de la competencia).

Los clientes no evalúan los valores y los costes del producto de forma objetiva
y precisa, sino que se mueven por el valor percibido. (Ejemplo de Fedex, su
rápido servicio y sus altos costos; a diferencia del correo cuyo servicio es
similar y sus precios son mucho mas bajos. Resultados: los consumidores optan
por Fedex)

Satisfacción del cliente: Diferencia entre la percepción de experiencia real y

las expectativas iniciales. Depende de los resultados obtenidos con un
producto en relación con las expectativas del comprador. Si los resultados del
producto cumplen sólo parte de las expectativas del cliente éste quedará
insatisfecho. Si los resultados coinciden con las expectativas, el cliente
quedará satisfecho. S los resultados superan las expectativas, el cliente
quedará altamente satisfecho o maravillado. La clave es que las expectativas
de los consumidores se correspondan con los resultados de la empresa. Las
compañías inteligentes buscan maravillar a sus clientes prometiéndoles
únicamente lo que les pueden procurar.

Aunque las empresas centradas en el cliente buscan procurar a los

consumidores un nivel de satisfacción mayor respecto a la competencia, no
intentan maximizar la satisfacción del cliente. El objetivo del marketing es
generar valor para el cliente, pero de una forma rentable.

Relación entre satisfacción del cliente y fidelidad

Los clientes satisfechos producen diversos beneficios para la empresa. Son

menos sensibles respecto al precio; hablan positivamente de la empresa y se
mantienen fieles durante periodos más largos.

A medida que aumenta la satisfacción aumenta la fidelidad. Eso significa que

las empresas deben apuntar alto si quieren conservar sus clientes., El
maravillar a un cliente crea una relación emocional con un producto o un
servicio y no simplemente una preferencia racional. Esto, a su vez crea una
fidelidad mayor por parte del cliente.

Aumentar la “cuota del cliente”

Además de conservar a los buenos clientes, les pretende aumentar

constantemente su cuota de cliente (cuota que obtienen de las compras de sus
categorías de productos por parte del cliente). Una forma de hacerlo es
convertirse en el único proveedor de los productos que el consumidor adquiere
en ese momento; o convenciendo al cliente para que compro productos
adicionales a la empresa.

Una de las mejores maneras de aumentar la cuota del cliente es mediante la

venta cruzada: la cual supone conseguir más negocios a partir de los
consumidores de un producto mediante la venta de ofertas adicionales.
Ejemplo de la empresa que empezó pintando edificios y luego les ofreció
servicios de seguridad, comida, etc…
Creación de relaciones con el cliente y desarrollo de su valor en el
tiempo

Es sumamente importante conservar a los clientes y desarrollar su valor en el

tiempo

Capital cliente: suma total de los valores de vida de todos los clientes de una
empresa. El objetivo de la gestión de relaciones con el cliente es conseguir un
capital cliente elevado. Ejemplo de Cadillac, cuyos clientes eran mayores, su
cuota de mercado era bueno pero su capital cliente no. Aunque en un principio
llegó a vender mucho más que BMW (imagen joven y vigorosa capta clientes
más jóvenes), hoy día BMW vende más que Cadillac.

Niveles e instrumentos de relación con el cliente

Una empresa puede crear valor y satisfacción añadiendo beneficios

económicos a su relación con los clientes. Muchas empresas ofrecen en la
actualidad programas de marketing de frecuencia que recompensan a los
clientes que compran con frecuencia o en grandes cantidades.

Un segundo acercamiento es el de añadir beneficios sociales. Muchas

empresas patrocinan la pertenencia a clubes que ofrecen a sus miembros
descuentos especiales y crean comunidades.

Un tercer enfoque para la creación de relaciones con el cliente consiste en

añadir lazos estructurales. Fedex ofrece links en la red para evitar que sus
clientes se marchen a la empresa de competencia. Los clientes pueden utilizar
Internet para encargar envíos y controlar su estado a a cualquier hora y lugar
del mundo.

La gestión de relaciones con el cliente supone que los especialistas en

marketing se deben centrar en la gestión de sus clientes así como en la de sus
productos. Pero hay que tener en cuenta que tampoco se quiere tener
relaciones con todos los consumidores. Siempre hay clientes indeseables para
la empresa.

Retos del marketing en el nuevo milenio de las conexiones

Los principales desarrollos del marketing según nos adentramos en el nuevo

milenio se pueden resumir en una sola palabra: conexión.

Tecnología para las conexiones

Las principales fuerzas que están detrás de esta nueva conectividad son los
avances explosivos de la informática, de las telecomunicaciones, de la
información y de otras tecnologías aplicadas al mundo de las conexiones. La
tecnología esta ayudando a las empresas a distribuir productos e manera más
eficaz y efectiva y de comunicarse con los consumidores individual o en
grandes grupos.

Internet:

La fuerza motriz más importante detrás de la era de las conexiones es Internet.

Es un inmenso y creciente entramado de redes y computadores conectados
entre sí que conecta a individuos y negocios de todo tipo entre sí. Las
empresas lo están empleando para construir unas relaciones más cercas con
los consumidores y colaboradores del proceso de marketing y para vender y
distribuir sus productos más efectiva y eficazmente.

Conexión con clientes cuidadosamente seleccionados

Actualmente la mayoría de los especialistas del marketing se ha dado cuenta

de que no interesa la conexión con cualquier cliente. Ahora se usa un
marketing segmentado en el que se selccionan cuidadosamente grupos más
pequeños e incluso clientes individuales.

Gestión selectiva de relaciones proceso que usan muchas empresas y que

emplean el análisis de rentabilidad del cliente para descartar a los clientes
menos rentables.

Conexión a lo largo de la vida del cliente

El objetivo ya no es conseguir beneficios por cada venta, sino obtener

beneficios a largo plazo mediante la gestión del valor de la vida del cliente y
del capital del cliente total de la empresa.

Conexión directa

El marketing directo está hoy en pleno auge, pues se busca una mayor
conexión con el cliente y una disponibilidad de 24/7. Los pañales Pampers son
vendidos a través de miles de minoristas, pero tienen una página web para
construir relaciones con padres jóvenes ofreciendo información y ¿consejos
sobre cambios de pañales.

Conexión con colaboradores del proceso de marketing

Gestión de relaciones con colaboradores: trabajo conjunto con

colaboradores de otros departamentos de la misma empresa y con otras
empresas cuyo fin consiste en generar más valor para los clientes.

Conexiones dentro de la empresa

Todos los empleados deben centrarse en el cliente. Las empresas están

vinculando todos los departamentos con el fin de crear más valor para el
cliente y se están creando equipos de funciones cruzadas para atender a los
clientes.

Conexión con colaboradores externos

El marketing se conecta con sus proveedores, con colaboradores del mismo

canal o incluso con la competencia. Muchas empresas forman parte de redes
interconectadas y dependen en gran medida de sus colaboraciones y
asociaciones con otras empresas.

Gestión de la cadena de suministro: los canales del marketing está compuestos

por distribuidores, minoristas y todos aquellos que conectan a la empresa con
sus compradores., La cadena de suministro se refiere a un canal más amplio
que va desde las materias primas de los componentes hasta los productos
finales que se entregan a los compradores. Cada eslabón de la cadena de
suministro produce y recibe sólo una parte del valor total generado por la
cadena de distribución al completo.

Se trata a los proveedores y distribuidores como colaboradores en la creación

del valor para el cliente.

Alianzas estratégicas: las empresas buscan cuidadosamente colaboradores que

puedan completar sus puntos fuertes y compensar sus puntos débiles.
Ejemplo de “unión entre Microsoft, Dell e Intel

Conexiones globales

Los especialistas del marketing están conectados globalmente con sus clientes
y sus colaboradores. En la actualidad, casi todas las empresas se ven
afectadas por la competencia mundial.

Las empresas no sólo intentan vender en el extranjero más bienes de lo que

fabrican en casa, sino que buscan proveedores y componentes en otros
mercados.

Así los directivos de todos los países están adoptando una visión mundial y ya
no local del sector de cada empresa. Las empresas vencedoras en el siglo que
viene serán aquellas que hayan entablado las mejores redes globales.

Conexiones con los valores y las responsabilidades sociales

A medida que los movimientos de protección medioambiental y del consumidor

se afianzan, se apela al marketing para que asuma una mayor responsabilidad
por impacto social y medioambiental de sus acciones.
Las empresas con miras más anchas aceptan de buena gana sus
responsabilidades con el mundo que nos rodea. Ven las acciones de
responsabilidad social como oportunidades para hacer las cosas bien haciendo
el bien. Buscan obtener beneficios, pero atendiendo a los mejores intereses de
los consumidores y de la comunidad a largo plazo.

Ampliación de las conexiones

El marketing se ha convertido en uno de los pilares de las organizaciones sin

fines lucrativos como universidades, hospitales, museos… El continuo
crecimiento de la aplicación del marketing en organizaciones sin fines
lucrativos y en el sector público ´presenta nuevos y emocionantes retos para
los expertos en marketing.

El nuevo mundo del marketing en conexión

Las empresas modernas están mejorando su conocimiento acerca de los

consumidores y las conexiones con los clientes. Están buscando clientes
rentables y están buscando formas innovadoras de captarlos y mantenerlos.
Están estableciendo conexiones mas directas con los clientes y empleando más
los medios de comunicación e integrando sus comunicaciones de marketing
transmitiendo mensajes consistentes y con significado a través de los
contactos con los clientes.