UNIVERSIDAD DE QUINATANA ROO

Helados La Michoacana
Caso No.3

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Contenido
Introduccin ............................................................................................................. 3 Marco Terico .......................................................................................................... 4 Los Uniformes Laborales ......................................................................................... 4 La Importancia Del Uniforme Laboral ...................................................................... 5 Promociones De Ventas .......................................................................................... 6 Objetivos De Las Promociones De Ventas........................................................... 7 Evidencia Fsica....................................................................................................... 7 Merchandising ......................................................................................................... 8 Patente .................................................................................................................... 8 Calidad En El Servicio ............................................................................................. 9 Brechas En El Servicio .......................................................................................... 10 La Calidad Percibida En El Servicio Es Menor A La Calidad Esperada. ............... 11 Evidencia Fsica; No Se Aprovecha El Espacio Fsico Con El Que Cuenta El Local ............................................................................................................................... 12 Variedad De Productos.......................................................................................... 13 Los Empleados No Utilizan Uniforme .................................................................... 14 No Existe Un Manejo De Promociones.................................................................. 14 No Hay Una Aplicacin Adecuada De Merchandising ........................................... 15

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Helados la Michoacana
Introduccin
Helados la Michoacana es una empresa que se dedica a vender helados, paletas, nachos, palomitas, agua. El nombre de la Michoacana se ha visto envuelto en muchsimas controversias debido a que la marca no estaba patentada, esto ocasiono que muchas personas utilizaran este nombre; la explicacin de que no se patentara el nombre se encuentra en su historia, esta nos dice que indgenas de Tocumbo Michoacn en los aos 40 salieron hacia la ciudad y decidieron crear heladeras y las llamaron La Michoacana, haciendo referencia a su estado natal, pero por falta de conocimiento, nadie patento el nombre. La heladera Helados la Michoacana que estudios no tiene relacin con las dems, de hecho cada local con el nombre La Michoacana es independiente, cada dueo administra su tienda de manera personal. Helados la Michoacana se encuentra ubicada en la Av. Calzada Veracruz entre Av. lvaro Obregn y Calle Heroica Escuela Naval.

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Marco terico
Para comprender las brechas en los servicios y dar soluciones apropiadas, es necesario tener una referencia terica por lo cual recopilamos el siguiente marco terico.

Los Uniformes laborales

"Los uniformes son una herramienta de marketing ms eficaces que Internet, peridicos, televisin, radio y vallas publicitarias." Nuestra hiptesis, que los programas de uniformes son una herramienta de marketing efectiva y una forma viable de la publicidad se ha demostrado que sea cierto. Nuestro anlisis encontr que las industrias representadas en nuestro estudio creen que los programas de uniformes son una forma efectiva de publicidad. Como se sospechaba, existe una correlacin positiva en las empresas cuyos usuarios son uniformes regularmente expuestas a la opinin pblica y la creencia de que los programas de uniformes una herramienta de marketing eficaz. De hecho, los programas de uniforme se consideran ms eficaz herramienta de marketing en la mayora de los casos, en comparacin con seis de las formas ms populares de la publicidad.
Uniforms are a more effective marketing tool than internet, newspaper, TV, radio and billboard advertising. Our hypothesis, that uniform programs are an effective marketing tool and a viable form of advertising has been shown to be true. Our analyses found that the industries represented in our study believe that uniform programs are an effective form of advertising. As suspected, there is a positive correlation in companies whose uniform wearers are regularly exposed to the public and the belief that uniform programs are an effective marketing tool. In fact, uniform programs were considered a more effective marketing tool in the majority of cases when compared with six of the most popular forms of advertising.1 (Poojary, Are Uniforms an Effective Marketing Tool?, 2011)

Are Uniforms an Effective Marketing Tool? Ashwini K. Poojary Sawyer Business School, Suffolk University

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La importancia del uniforme laboral

El uniforme laboral es de gran importancia gracias a se convierte en el smbolo de una organizacin y muestra la uniformidad e unin existente en un grupo de trabajo. De igual forma, el uniforme laboral tambin es una manera de desarrollar o mostrar la imagen o marca de una empresa, negocio, institucin u organizacin determinada. Pueden existir muchas razones para que una persona use el uniforme laboral. Este accesorio de trabajo ayuda a la persona a destacarse entre la multitud. Con l la gente del comn puede fcilmente reconocer que dicha persona pertenece a una organizacin en particular. Por ejemplo, las Fuerzas Armadas que se distinguen sobre cualquier otro civil por su uniforme y algunos rasgos caractersticos. Una de las razones ms importantes porque las empresas insisten en uniformar a su personal se debe a que quieren construir una imagen de marca en particular, y el uniforme laboral hace parte de esa imagen, o pretenden que su personal se reconozca con un determinado color o smbolo. Esto es especialmente necesario en organizaciones en las que sus empleados se encuentran en interaccin directa con los clientes. Los empleados de una organizacin en particular pueden ser fcilmente identificados cuando llevan un uniforme laboral determinado. Tambin ayuda a los clientes a tener una fcil interaccin con los empleados. En el caso de un cliente particular que necesita informacin al ver el uniforme laboral o color de la organizacin puede acercarse fcilmente al empleado a solucionar sus inquietudes. Otra razn importante para que las empresas implemente el uniforme laboral es porque sienten que de esta manera los empleados pueden ahorrar mucho tiempo
Boston, MA February 2011. Encontrado en http://www.unifirst.com/advertising/copy/uniformsMarketTool.pdf

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y dedicar ese tiempo a trabajar. Puede llegar a existir mucha confusin en las mentes de los empleados en cuanto a lo que es llevar una vestimenta adecuada para una organizacin. Con los uniformes, las organizaciones son quienes toman la decisin del vestuario de los empleados. Hay un aspecto psicolgico en este tema. Gracias al uniforme laboral se puede generar un sentimiento y sentido de pertenencia de los empleados para con su empresa. Ellos sienten que son parte de la organizacin y les ayuda a crear una idea en la mente de lealtad a la organizacin en la que estn trabajando. (Vencapro, 2011)

Promociones de ventas
Podemos definir la promocin de ventas como los medios para estimular la demanda, diseados para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Las promociones de ventas las realizan tanto los productores como los intermediarios. Los destinatarios de las promociones de los productos pueden ser los intermediarios, los usuarios finales o su propia fuerza de ventas. Los intermediarios dirigen sus promociones de ventas a sus vendedores o clientes candidatos en la cadena de distribucin. A la popularidad de las promociones de ventas contribuyen varios factores del ambiente de marketing: y Resultados a corto plazo. Promociones de venta como los cupones y las alianzas comerciales producen resultados de ventas mensurables ms rpidamente que la publicidad en construccin de marca. y Presin competitiva. Si los competidores ofrecen a los compradores descuentos, concursos o incentivos, una empresa se sentir obligada a responder con sus propias promociones.

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Expectativas de los compradores. Una vez que reciben los incentivos de compra, los consumidores y los miembros del canal de distribucin se acostumbran a ello y pronto comienzan a esperarlos. Poca calidad de la venta al detalle. Muchos detallistas no aprovechan a sus vendedores capacitados o cambiaron al sistema de autoservicio. En estas tiendas, los medios de promocin de ventas, como los exhibidores y las muestras, son muchas veces la nica herramienta de promocin eficaz en el punto de venta.

Objetivos de las promociones de ventas

y Estimular en el cliente la demanda del servicio y/o producto.

y y

Mejorar el desempeo de marketing de intermediarios y vendedores. Complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.

Resumen de las tcnicas de promocin de ventas: y y y Cupones Demostraciones de nuevos productos Incentivos para usuarios frecuentes y y y y y Exhibiciones en punto de venta Muestras gratis Descuentos especiales Premios Ofertas

Evidencia fsica
La evidencia fsica o la presentacin es un elemento que se agrega a la mezcla de mercadotecnia (marketing mix) en el caso de los servicios. El papel de esta es tangibilizar a los servicios que por naturaleza son intangibles. La evidencia fsica ayuda a crear el "ambiente" y la "atmsfera" para influir en las percepciones del servicio que tengan los clientes, a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rtulos, etc. Se debe realizar una distincin entre dos clases de evidencia fsica: la evidencia perifrica y la evidencia esencial. La evidencia perifrica

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Se posee como parte del servicio, pero tiene poco valor independiente del servicio mismo. Confirman el servicio, y no son sustitutos de l, Son elementos complementarios del servicio fundamental. Ejemplos: porta documentos y chequeras personalizadas, carpetas y maletines, etc. La evidencia esencial No se posee como parte del servicio, pero es de suma importancia en la decisin de compra del cliente. Ejemplo: el aspecto general de una empresa.

Merchandising
El termino anglosajn merchandising est compuesto por la palabra merchandise cuyo significado es mercanca, y la terminacin ing que significa accin. La traduccin literal tal vez fuera mercanca en accin. El merchansing es la planificacin y el control necesario de la comercializacin de bienes o de servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecucin de los objetivos de marketing de la empresa.

Patente
Una patente es un conjunto de derechos exclusivos concedidos por un Estado a un inventor o a su cesionario, por un perodo limitado de tiempo a cambio de la divulgacin de una invencin. El trmino deriva del latn patens, -entis, que originalmente tena el significado de "estar abierto, o descubierto" (a inspeccin pblica) y de la expresin letras patentes, que eran decretos reales que garantizaban derechos exclusivos a determinados individuos en los negocios.

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Calidad en el servicio
El servicio es lo que hace que los clientes regresen a nuestros locales a comprar, es decir el buen trato que ofrecemos a nuestros clientes, sin embargo hay muchas personas que todava no entienden que es calidad en le servicio, calidad en el servicio es satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que tienen y por la que se nos contrato. La calidad se logra a travs de todo el proceso de compra, operacin y evaluacin de los servicios que entregamos. Es decir el buen trato al cliente y depende mucho de las actitudes de todo el personal que labora en el negocio.

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Brechas en el servicio
Esta empresa como muchas otras que se encuentran en la ciudad de Chetumal presenta brechas en el servicio, esto ocurre porque los empresarios Chetumaleos no estn preparados y no ven el servicio como algo importante. Desde que el cliente llega y entra a comprar su helado o alguno de los productos que Helados la Michoacana ofrece encuentra muchas brechas en la calidad del servicio, las principales brechas que observamos y analizamos son las siguientes: y y La calidad percibida en el servicio es menor a la calidad esperada. Evidencia Fsica; No se aprovecha el espacio fsico con el que cuenta el local y y y y y La variedad de productos es limitada. Los empleados no utilizan uniforme No existe un manejo de promociones No hay una aplicacin de merchandising No est patentado el nombre.

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La calidad percibida en el servicio es menor a la calidad esperada.

El problema que observamos en La Michoacana, es que las empleadas ofrecen un mal trato a los clientes, las actitudes que estas toman al atender a los clientes, hacen que estos ya no regresen, o tomen actitudes negativas hacia ellas, haciendo que se quejen con el encargado, del negocio; otro problema de la calidad en el servicio que pudimos observar es que las empleadas no utilizan redes para el cabello, o tienen pintadas las uas de las manos, esto es un problema de calidad e higiene, ya que al no portar redes en el cabello puede ocurrir algn evento desafortunado como que en el helado aparezca algn cabello, sabemos que es algo asqueroso y repugnante que eso pase, y el portar redes para el cabello seria una alternativa; las uas de las empleadas unas las tenan pintadas y otras largas por higiene sabemos que deben de estar cortas y limpias ya que manejan alimentos, y aumentaran la calidad en la higiene y en el servicio que ofrece La Michoacana, al destacar que la empresa se preocupa por el bienestar del cliente. Soluciones: Mejorar el trato a los clientes Seleccionar mejor al personal Capacitar al personal para que preste un buen servicio Cambiar la actitud de los empleados para con los clientes Mejorar sus procesos de elaboracin de productos. Llevar un control de higiene en el establecimiento Poner un Lavabo para que los clientes por higiene se laven las manos antes de consumir sus productos.

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Evidencia Fsica; No se aprovecha el espacio fsico con el que cuenta el local

Este es un problema muy grande que tiene La Michoacana de la Calzada Veracruz, ya que es un local muy amplio, el problema que se observo es que las neveras se encuentran distribuidas por todo el permetro del local, dejando un espacio muy grande al centro. Otra cuestin son las neveras, las cuales no todas se encuentran con producto. La imagen del local se encuentra muy deteriorada; es decir que se ve que ya hace mucho tiempo que no pintan el local. No tiene imgenes de los helados que nos esta ofreciendo Soluciones Se debe de desarrollar un serv panorama dentro del entorno fsico esto es mejorar si no la distribucin de el mobiliario, la implementacin de mesas y sillas para los clientes, para que estos se sienten y disfruten de su helado o agua dentro del local. Y crear un ambiente armonioso para estos, as aseguraramos su regreso. Al no tener productos dentro de la nevera, los clientes se crean respuestas cognoscitivas en base a lo que creen, es decir si ellos no ven el producto que les estn ofreciendo, simplemente crean sus propias conclusiones y se van. Diciendo que ofrecemos un mal servicio al no tener los productos que ofrecemos, la cuestin aqu no es tener las neveras siempre llenas si no, ofrecer un producto similar o una promocin en forma de disculpa por no contar con su producto. Los dos ltimos dos puntos se resumen aqu ya que las repuestas emocionales y fisiolgicas que pueda tener el cliente en estos casos afectan a sus sentimientos y les causan un cierto malestar al no ser complacidos, con imgenes en donde les hagan sugerencia con que otra cosas pueden disfrutar su helado, o con que personas lo puede disfrutar por ello es recomendable que en la Michoacana se tengan imgenes de los productos para que el cliente se sienta mas a gusto, hay que superar las expectativas de los clientes, es decir que si solo vende aguas frescas y helados as se va a quedar, no! , tenemos que ampliar la visin de la empresa, hacia el cliente como, un ejemplo seria: poner msica dentro del local, una msica que no sea molesta si no agradable. Y que le haga recordar cosas buenas al cliente. Pgina 12 de 15

VARIEDAD DE PRODUCTOS
De acuerdo a las observaciones realizadas en el establecimiento de aguas frescas y helados la michoacana pudimos ver que existen poca variedad de productos a pesar de que si poseen la oportunidad de vender ms productos ya que existe muchsimo espacio que est desocupado, por ejemplo: cuentan con espacios para colocar mesas y sillas para que los clientes puedan disfrutar de sus helados en el establecimiento o para hacer mas cmoda la espera, al igual pudimos notar que existe mucho espacio libre en las neveras, algunas no tienen nada solo estn de adorno. De acuerdo con el libro marketing en el punto de venta de Joan Escriv Monzn, nos menciona las fases que sigue un cliente desde que entra en un autoservicio y reconoce una necesidad hasta que toma su decisin de compra. En este proceso el cliente debe superar barreras, dentro de estas esta la barrera de la no percepcin de los productos que representa todo aquello que impide al cliente estar en contacto con los productos que le interesan (lo que no se ve es como sino existiera). Segn el libro estrategias de marketing con los productos existentes menciona que existen cuatro etapas muy limitantes que determinan que es lo que induce a una persona a adquirir un determinado producto/servicio y no otro, entre ellas se mencionan que existen elemento que influyen en la decisin de compra, entre estas esta la presentacin del producto (empaque, marca, colores, etc.), el servicio brindado por parte del empleado, el precio y la distribucin. Soluciones: Contar con una buena clasificacin, distribucin y exposicin de los productos ya existentes en la sala de ventas. Eliminar espacios vacios, donde no se exhiba producto, para no hacer creer al cliente que hay productos en inexistencia. Exponer los productos de forma atractiva, para que el cliente pueda percibir la variedad de producto que se ofrecen.

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Aumentar la variedad de productos (diferentes sabores, colores) para atraer ms clientes.

Los empleados no utilizan uniforme

La problemtica presente a la hora de la verdad, cuan los empleados de las heladeras nos atienden nos damos cuenta que no estn uniformados, esto crea un conflicto al entrar a la tienda porque no sabemos a quin dirigirnos para que nos atienda, esta es nuestra percepcin, adems tambin est la percepcin por parte de los empleados, cuando ellos usan el uniforme de la empresa sienten realmente que pertenecen a ella y esto crea un vinculo emocional entre cliente empresa, consecuentemente los empleados atendern a los clientes poniendo en alto el nombre de la empresa. Solucin: La solucin a este problema es sencilla, la empresa debe proporcionar uniformes a sus empleados, con esto contribuye a mejorar la calidad del servicio percibida por los clientes, adems fomenta la integracin del empleado con la empresa.

No existe un manejo de promociones

Las promociones son importantes porque fomentan las ventas; la heladera la Michoacana no maneja promociones, no busca atraer nuevos clientes, solo sobrevive en el mercado, donde cada vez a mas competencia con lo cual merman sus ganancias. Solucin: Las soluciones para este problema pueden ser varias, las que le recomendamos son las siguientes: Ofrecer paquetes: y y Paquete enamorados: Dos helados mas refresco Paquete familiar: Cuatro helados mas palomitas
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En la compra dar a los clientes imanes para el refrigerador, esto ayudara a que el cliente piense en nosotros cada vez que vea su refrigerador. Colocar letreros atractivos en lugares estratgicos. Regalar camisas a los clientes por una compra mnima de $80.00. Dar descuentos a los clientes por su segunda visita.

No hay una aplicacin adecuada de merchandising

Los productos que se encuentran en las neveras estn desorganizados, incluso hay neveras donde no hay productos, esto quiere decir que tienen espacios que no utilizan.

Solucin El merchandising busca que el producto se acomode de una forma correcta dentro de los anaqueles en este caso no hay anaqueles por lo tanto los productos deben ir acomodados en las neveras como son las paletas, las aguas, y los helados, deben de ir en diferentes neveras. Y no en unos helados y paletas, los helados o nieves se deben refrigerar en una sola nevera, tratando de no combinar sabores dentro de los contenedores. Las neveras deben de estar siempre limpias, y los utensilios de trabajo deben de estar limpias, para evitar combinar sabores, el merchadising busca que los clientes y consumidores compren los productos que se encuentran distribuidos en las neveras, que estos se han atractivos a la vista del cliente. Y as aprovechar el mayor espacio posible en las neveras, de tal forma que aseguremos la venta, en la heladera.

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