INSTITUTO TECNOLGICO DE COSTA RICA ESCUELA DE COMPUTACIN ADMINISTRACIN DE LA FUNCIN DE INFORMACIN CASO 8 GOOGLE ALUMNOS: Esteban Alvarado Solano

(200928913) Diego Rojas Chacn (200938599) PROFESOR:

Jaime Solano Soto

FECHA: 23 de septiembre de 2012

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CASO 8

CONTENIDOS
I. Situacin Actual ...................................................................................... 4 A. B. Desempeo ...................................................................................... 4 Postura Estratgica .......................................................................... 4 Misin Visin ...................................................................................... 4 Objetivos ................................................................................................ 5 Estrategias ............................................................................................. 6 Polticas ................................................................................................. 6 II. A. Administradores Estratgicos .............................................................. 7 Junta Directiva .................................................................................. 7

B. Administracin de alto nivel .................................................................. 8 III. A. B. C. Ambiente externo (tabla EFAS) ........................................................... 9 Ambiente Social ............................................................................... 9 Ambiente Industrial ......................................................................... 10 Resumen de factores externos ....................................................... 11 1. Matriz de la industria ........................................................................ 11 2. Factores externos importantes ........................................................ 12 3. Tabla EFAs ...................................................................................... 12 IV. A. B. C. Ambiente Interno (tabla IFAS) ........................................................... 13 Estructura corporativa .................................................................... 13 Cultura Corporativa ........................................................................ 13 Recursos Corporativos ................................................................... 13 Mercadeo............................................................................................. 13 Investigacin y Desarrollo .................................................................... 14 Operaciones y Logstica ...................................................................... 14

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Recursos Humanos ............................................................................. 14 D. Resumen de factores internos........................................................ 14 1. Factores internos importantes ......................................................... 14 2. Tabla IFAs ....................................................................................... 15 V. A. B. VI. A. B. C. VII. Anlisis de Factores Estratgicos ...................................................... 16 Anlisis Situacional (matriz SFAS) ................................................. 16 Revisin de la Misin y Objetivos Actuales .................................... 16 Alternativas Estratgicas Recomendadas ......................................... 17 Alternativas Estratgicas ................................................................ 17 Estrategia Recomendada ............................................................... 17 Cmo Implementar la Estrategia Recomendada ............................ 17 Mapa estratgico y Cuadro de mando integral .................................. 18

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A. Mapa estratgico ................................................................................ 18 B. Cuadro de mando integral .................................................................. 19

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I.
A. Desempeo

SITUACIN ACTUAL

Google fue fundada por Larry Page y Sergey Brin en 1998. Al inicio estuvo enfocada en a la creacin de un motor de bsqueda gigante y casi perfecto. Despus de ofrecer esta herramienta al pblico, tuvo gran aceptacin y se convirti en el mejor motor de bsqueda del momento. En Agosto del 2004 Google se convirti en empresa pblica con 19, 605, 042 acciones, cada una con un precio de $83. Para el 2009 cada accin lleg a costar $600. Google empez a adquirir empresas como Youtube y DoubleClick. Rpidamente empez a crear nuevas soluciones aparte de su motor de bsqueda que cada vez ganaba ms seguidores, por ejemplo, Google Docs, Google Spreadsheets, Gmail y Google +. Para el 2010 la empresa era vista como un lder en tecnologa enfocado en la obtencin de informacin. Actualmente la empresa sigue creciendo rpidamente y desarrollando nuevas aplicaciones y soluciones que fortalecen da a da el nombre de la marca. Recientemente desarroll su explorador Google Chrome, su propio sistema operativo Chrome OS, aplicaciones como Picasa, Google Groups, y hasta incursion en las redes sociales con el Google plus. Sus soluciones las enfoca a tres grandes grupos: Usuarios, Anunciantes y miembros de la red Google y proveedores de contenido.

B. Postura Estratgica
Misin Visin La misin de Google consiste en organizar la informacin del mundo y hacerla universalmente accesible y til. La gerencia da nfasis en las necesidades del usuario: cree que es la mejor manera de alcanzar su misin y de generar valor a largo plazo. Por eso ofrecen una experiencia al usuario de primera clase.

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El estatuto de misin completo, complementado por el autor del caso, es el siguiente: Googles mission was to organize the worlds information and make it universally accessible and useful. Management believed that the most effective, and ultimately the most profitable, way to accomplish their mission was to put the needs of the users first. They found that offering a high quality user experience led to increased traffic and strong word-of-mouth promotion. Dedication to putting users first was reflected in three key commitments: Google will do its best to provide the most relevant and useful search results possible, independent of financial incentives. Its search results would be objective, and the company did not accept payment for search result ranking or inclusion. Google will do its best to provide the most relevant and useful advertising. Advertisements should not be an annoying interruption. If any element on a search result page is influenced by payment to the management, it will make it clear to our users. Google will never stop working to improve the user experience, its search technology, and other important areas of information organization. Management believed that their user focus was the foundation of their success to date. They also believed that this focus was critical for the creation of long-term value. Management stated they did not intend to compromise their user focus for short-term economic gain. La visin de Google est enfocada en convertirse Objetivos Fomentar una imagen de innovacin y competitividad. Enfocarse en el usuario. Ofrecer un servicio de bsqueda totalmente accesible y ubicuo. Desarrollar nuevos servicios y expandirse en el mercado. Ser una empresa global, pero a la vez local en cada parte del mundo.

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Estrategias Estrategia de innovacin. Formar alianzas estratgicas para el desarrollo de nuevos servicios y expandirse en el mercado. Inversin significativa en I&D para producir las mejores soluciones. Estrategia de diversificacin de productos.

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Polticas Poltica de privacidad para el usuario. Poltica multiproducto: Brindar la mejor experiencia al usuario que utilice varios productos Google a la vez. Poltica de personalizacin de los servicios. Polticas para comparticin y colaboracin. Polticas sobre servicios publicitarios para beneficio de empresas y que afecta a los usuarios. Poltica de nfasis en el usuario y sus necesidades.

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II.

ADMINISTRADORES ESTRATGICOS

A. Junta Directiva
Nombre Larry Page Sergey Brin Eric E. Schmidt L. John Doerr Posicin CEO Cofundador Presidente ejecutivo. Socio colectivo de Kleiner Perkins Caufield & Byers y director de Amyris Inc. Diane B. Greene Cofundadora, ex CEO y expresidenta de VMWare. Forma parte de la junta directiva de Intuit Inc. John L. Hennessy Miembro de junta de Cisco Systems y expresidente de la junta de Atheros Communications. Ann Mather Miembro de junta de Glu Mobile Inc, MGM holdings Inc, MoneyGram International y Netflix Inc. Fue tambin directora de empresas como Central European Media Enterprises Group. Paul S. Otellini Presidente ejecutivo y miembro de junta de Intel. K. Ram Shriram Shirley M. Tilghman Socio director de Sherpalo Ventures. Preside Universidad de Princeton.

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B. Administracin de alto nivel

Nombre Larry Page Eric E. Schmidt Posicin Cofundador y actual CEO. Presidente ejecutivo. Era el CEO pero hace poco regres al puesto Larry Page. Sergey Brin Cofundador y director de proyectos especiales. Fue presidente de tecnologas. Nikesh Arora Vicepresidente senior y director general de gestin comercial. David C. Drummond Vicepresidente senior de desarrollo corporativo y director general de asuntos jurdicos. Patrick Pichette Jonathan J. Rosenberg Vicepresidente senior y Director financiero Vicepresidente senior de administracin de productos. Shona L. Brown Vicepresidente senior de operaciones de negocio. Alan Eustace Vicepresidente senior de Ingeniera e Investigacin.

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III. AMBIENTE EXTERNO (TABLA EFAS)

A. Ambiente Social
Aspecto econmico: Muchos de los productos y servicios que se brindan en el mercado en el que est Google son gratis. Las empresas no obtienen ganancias directas de sus productos o servicios, sino que las obtienen a travs de otros canales como la publicidad pagada por otras empresas. Este es el caso de Google, lo cual resulta delicado pues debe tratar de retener a sus usuarios lo ms que pueda para no tener bajas en el mercado publicitario. Aspecto tecnolgico: La falta de seguridad en el internet es un problema en la industria, lo cual afecta negativamente a Google y a sus competidores. Adems, la tecnologa para detectar la efectividad de la publicidad que ofrece Google es vulnerable a fallos, lo cual resulta en prdida de confianza por parte de las empresas que le pagan para anunciarse, e inclusive puede resultar en demandas. Por otro lado, la interrupcin o fallo de los sistemas de informacin, spammers, hackers y leyes regulatorias de acceso a contenido en los diferentes pases son una amenaza constante. Aspecto poltico-legal: Google ha estado sujeta a escrutinios regulatorios que han impactado de forma negativa su negocio. Haba falta de leyes regulatorias de los servicios en lnea que pona en riesgo a la compaa. Adems, se tuvieron problemas legales con los resultados que arroja el motor de bsqueda, enlistando sitios que violaban los derechos de autor o que violaban las leyes de proteccin a menores de edad y la privacidad. Los sitios que el motor de bsqueda enlistaba se vieron restringidos despus de estos problemas. Aspecto sociocultural: A pesar de que la marca es muy fuerte, tiene el riesgo de perder el derecho de marca al convertirse en parte del

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dominio pblico si las personas deciden utilizar el trmino Google como sinnimo de buscar en lnea. Sin embargo, esto a su vez refleja el liderazgo que tiene la empresa, la confianza que ha generado en sus usuarios y la preferencia de stos por sus productos.

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B. Ambiente Industrial
La industria en la que opera Google est caracterizada por cambios rpidos y convergentes, as como por el desarrollo continuo de nuevas tecnologas. Google se enfrenta a varios competidores en cada una de las reas de su negocio, por ejemplo: Motores de bsqueda tradicionales como Yahoo! y Bing de Microsoft: Aunque Yahoo! perdi el liderazgo ante Google, Bing resulta una amenaza por la publicidad que le da Microsoft. Motores de bsqueda verticales y sitios de comercio electrnico como WebMD, Kayak, Monster.com, Amazon e Ebay. Redes sociales como Facebook, Yelp y Twitter.

Google tambin se enfrenta a empresas que ofrecen productos sustitutos como: Publicidad alternativa: Formas tradicionales de publicidad como la televisin, radio, peridicos, revistas, pginas amarillas, etc. Aplicaciones mviles: Porque las aplicaciones ahora permiten que los usuarios accedan directamente a los sitios y facilidades de las compaas en lugar de utilizar el motor de bsqueda de Google. Adems, existe la amenaza de nuevos entrantes al mercado, pues cada vez ms surgen empresas proveedoras de servicios y productos en lnea (aparte de las que ya estn establecidas) para comunicacin, informacin y entretenimiento integrando propiedades multimedia.

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Tambin el usuario tiene un gran poder de negociacin por la gran facilidad que tiene para abandonar el motor de bsqueda o cualquier otro servicio y utilizar otro de la competencia, adems de no tener costo alguno. Por eso Google se enfoca mucho en el estudio de las necesidades del cliente y trata de brindarles la mejor experiencia posible. Sin embargo, a pesar de todas las amenazas, Google ha logrado valerse de uniones y alianzas estratgicas con otras empresas que se presentan como una oportunidad para expandirse hacia nuevos mercados y fortalecer su posicin en los que ya est presente.

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C. Resumen de factores externos

1. Matriz de la industria
Factores xito de Peso Rating Google Puntaje Google Rating Yahoo! Puntaje Yahoo! Rating Microsoft (Bing) 4 Puntaje Microsoft (Bing) 0.80 Rating Facebook Puntaje Facebook

Buenos algoritmos bsqueda

0.20 de

1.0

0.80

0.80

Tiempo de respuesta de los servicios Reconocimiento de marca Desarrollo de productos y servicios alternativos Amplio mercado publicitario Buena administracin de la publicidad Total

0.15

0.60

0.60

0.60

0.75

0.10

0.50

0.40

0.30

0.50

0.13

0.52

0.39

0.65

0.26

0.17

0.68

0.68

0.51

0.85

0.25

1.25

1.0

1.0

1.0

1.0

4.55

3.87

3.86

4.16

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2. Factores externos importantes 1. Empresas que desean pagar publicidad por internet. 2. Vulnerabilidad tecnolgica: fallos, violacin a seguridad, etc. 3. Leyes regulatorias que restringen los servicios de la compaa. 4. Gran reconocimiento de marca. 5. Competencia directa: Motores de bsqueda tradicionales y verticales. 6. Productos sustitutos: Publicidad alternativa y aplicaciones mviles. 7. Nuevos entrantes al mercado. 8. Poder de negociacin del usuario. 9. Alianzas estratgicas y adquisiciones para fortalecerse y expandirse. 3. Tabla EFAs
Factores Externos Oportunidades Empresas que desean pagar publicidad por internet. Gran reconocimiento de marca Alianzas estratgicas y adquisiciones para fortalecerse y expandirse. Amenazas Vulnerabilidad tecnolgica: fallos, violacin a seguridad, etc. Leyes regulatorias que restringen los servicios de la compaa. Competencia directa: Motores de bsqueda tradicionales y verticales. Productos sustitutos: Publicidad alternativa y aplicaciones mviles. Nuevos entrantes al mercado. Poder de negociacin del usuario de motores de bsqueda y de otros servicios. Total Peso 0.18 Calificacin 4 Peso Ponderado 0.72 Comentarios

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0.10 0.08

5 4

0.50 0.32

0.10

0.40

0.12

0.36

0.14

0.70

0.16

0.48

0.07 0.05

4 4

0.28 0.20

1.0

3.96

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IV. AMBIENTE INTERNO (TABLA IFAS)

A. Estructura corporativa
En el documento se detalla de manera precisa los principales ejecutivos de la empresa; el presidente y los gerentes en cada una de las ramas tanto a nivel nacional como internacional. Adems se mencionan las caractersticas de los miembros de la junta y como cada uno de ellos tienen un mismo enfoque y objetivo, lo que hace ms fcil el trabajo entre ellos y tambin pueden expresar dichas ideas a los dems empleados de la compaa.

B. Cultura Corporativa
Siempre que se planee tener operaciones internacionales, van a surgir riesgos los cuales hay que tomar en cuenta, por ejemplo, cada pas tiene sus diferentes prcticas con respecto a la contabilidad, el riesgo del crdito internacional es generalmente mayor en transacciones internacionales, consecuencias negativas por impuestos, las leyes de censura varan, barreras culturales relacionadas con los clientes, empleados, entre otros. Conflictos internacionales pueden ser una fuente de interferencia, por ejemplo pases como Alemania, Francia, Polonia y china han presionado a Google para que censure contenido.

C. Recursos Corporativos
Mercadeo Google para el 2009 tena 7,338 empleados para ventas y marketing, a pesar de que Google no es una compaa que se dedique a la venta de productos, sino que consigue sus ganancias de las consultas que se realicen en su motor de bsquedas y los accesos a los anuncios de sus clientes.

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Investigacin y Desarrollo Este es uno de sus puntos ms fuertes y en donde se centra mucha de la fuerza de esta compaa, debido al mbito donde ellos se manejan y la industria al ser tan cambiante, solo para el 2009 Google tena 7,443 empleados. Con la aparicin de nuevas tecnologas y nuevos mtodos de acceso a Internet, Google ha tenido que adaptarse ya que si alguno de estos nuevos aparatos no pudiera utilizar Google para las bsquedas, esto afectara a la credibilidad de Google.

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Operaciones y Logstica
Google es una de las empresas lderes en servicios en la nube y una de sus estrategias principales es la compra de aplicaciones a terceros y la integracin de algunas de estas aplicaciones en su estructura, como lo fue la compra de YouTube. Recursos Humanos Al igual que muchas empresas de tecnologa exitosas, Google proporciona a sus empleados una cultura abierta y de colaboracin en el que se intercambian ideas y nuevos productos e ideas de aplicaciones que se han desarrollado, manteniendo una cultura corporativa basada en la innovacin y el rendimiento. Para diciembre 31 del 2009, Google tena 19,385 empleados, 7443 dedicados a investigacin y desarrollo, 7338 en ventas y marketing, 2941 en labores administrativas y 2113 en operaciones.

D. Resumen de factores internos

1. Factores internos importantes Lder en costos al ofrecer servicios gratuitos Marca mundial Tecnologa autctona Recurso humano altamente calificado Inversin en I&D Limitacin de servicios en algunos pases.

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Alto costo de personal.

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2. Tabla IFAs
Factores Internos Fortalezas Lder en costos al ofrecer servicios gratuitos Marca mundial Tecnologa autctona Recurso humano altamente calificado Inversin en I&D 0,1 Debilidades Limitacin de sus servicios en algunos pases. Alto costo de personal. Total 0,1 0,1 1.0 3 4 0,3 0,4 4,55 4,5 0,45 0,2 0,1 0,2 0,2 5 4 5 5 1 0,4 1 1 Peso Calificacin Peso Ponderado Comentarios

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V.

ANLISIS DE FACTORES ESTRATGICOS

A. Anlisis Situacional (matriz SFAS)

Peso Ponderado

Factores Internos

Peso

Calificacin

Corto

Mediano

Largo

O1 Empresas que desean pagar publicidad por internet. A3 Competencia directa: Motores de bsqueda tradicionales y verticales. A4 Productos sustitutos: Publicidad alternativa y aplicaciones mviles. F1 Lder en costos al ofrecer servicios gratuitos

0,2 0,1

4 3

0,8 0,3

X X

0,2

0,6

0,2

F3 Recurso humano altamente calificado D1 Limitacin de sus servicios en algunos pases. D2 Alto costo de personal. Total

0,1

0,5

0,1 0,1 1

3 4

0,3 0,4 3,9 X

B. Revisin de la Misin y Objetivos Actuales

La misin y objetivos de Google estn acorde con las situaciones actuales y adecuadas para los problemas venideros. Excepto por la falta de carcter ante la censura de internet.

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VI. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS RECOMENDADAS

A. Alternativas Estratgicas
Para esta compaa no tenemos estrategias alternativas, ya que el desempeo que ha tenido con la estrategia actual ha tenido resultados satisfactorios.

B. Estrategia Recomendada
La estrategia recomendada para Google es un pequeo ajuste a la estrategia actual en la cual no se someta ante la censura de internet, convirtindose de esta manera en un icono de libertad de expresin y aadiendo ms seguidores.

C. Cmo Implementar la Estrategia Recomendada

La implementacin de la estrategia se mantendra invariable, ya que Google tiene la mejor manera de llegar al pblico y mantener sus clientes.

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VII. MAPA ESTRATGICO Y CUADRO DE MANDO

INTEGRAL

A. Mapa estratgico

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B. Cuadro de mando integral

Alarma Perspectiva Finanzas Objetivo Incrementar los ingresos netos Factores clave Ingresos netos Indicadores Porcentaje de crecimiento anual de ingresos netos Verde Mayor o igual al 8% Amarillo Del 4% al 7% Rojo Menor o igual a 4%

Costos

Porcentaje anual de reduccin de costos

Mayor o igual a 20% Mayor o igual a 25%

De 10% a 19%

De 9% a 0%

Clientes

Incrementar nmero de usuarios

Nuevos usuarios del motor de bsqueda

Porcentaje mensual de incremento en nmero de bsquedas

Entre 10% y 24%

Menor o igual a 9%

Retener usuarios actuales

Usuarios de Google que utilizan nuevas soluciones

Nmero de usuarios del motor de bsqueda que empiezan a utilizar otros productos/servicios de Google (anual)

Ms de 30 000

Entre 10 000 y 20 000

Menos de 10 000

Satisfaccin del cliente Procesos Mejorar el proceso de bsqueda de informacin Cantidad de resultados relevantes Velocidad de bsqueda

ndice de satisfaccin del cliente Porcentaje de resultados relevantes por bsqueda

Ms de 75%

Entre el 50% y el 75%

Menos del 50% Menos de 60%

Ms de 80%

Entre 60% y 80%

Cantidad de tiempo aceptable en arrojar resultados para cualquier bsqueda

Menos de 1 segundo

Entre 1 y 3 segundos

Ms de 3 segundos

Mejorar plataformas de bsqueda

Capacidad de almacenamiento Caractersticas de seguridad

Porcentaje de incremento anual de espacio de almacenamiento Porcentaje de sitios inseguros indexados por bsqueda Porcentaje de efectividad de publicidad Tiempo promedio esperado por bsqueda

Del 10% en adelante Menos del 4%

Entre el 4% y el 10% Entre 10% y 4%

Menos del 4%

Ms del 10%

Mejorar procesos de publicidad Aprendizaje y Crecimiento Incrementar el tiempo de respuesta de bsquedas

Publicidad de empresas cliente Tiempo de respuesta

Entre 100% y 85% 0.3 segundos o menos

Entre 60% y 85% Entre 0.3 segundos y 1 segundo

Menos del 60% Ms de un segundo

Promover capacidad de innovacin e implicacin personal Desarrollar nuevos productos y servicios

Productividad del recurso humano

Porcentaje de eficiencia de empleados

Del 85% en adelante

Entre el 70% y el 85%

Menos de 70%

Nuevos productos y/o servicios

Nmero de nuevos servicios y productos lanzados por ao

2 o ms

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