Maximiliano Ortner

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Master en Direccin de Comunicaciones Institucionales El fenmeno de la Comunicacin Pblica Prof. Amado Suarez Resea Libro No Logo
Klein, Naomi. No Logo: el poder de las marcas. Buenos Aires: Paids, 2002 560 p. A partir de la revolucin industrial y hasta fines del siglo XX se podan encontrar en las ciudades barrios industriales, grises y pintorescos que llevaban a comprender donde estaba el potencial productivo de una ciudad o una regin. Estas zonas se erigan como un monumento al trabajo duro y al dinero ganado con el fruto del trabajo de las propias manos, los barrios bajos. Una diferencia cromtica dentro de la sociedad moderna que haca notar la distribucin de la riqueza de acuerdo al tipo de trabajo y a la zona de residencia. Hoy en da se puede percibir un panorama similar pero a niveles globales, es decir que lo que otrora eran barrios industriales dentro de centros urbanos, a principios del siglo XXI se han convertido en pases industriales, los barrios bajos de un planeta cada vez ms integrado o globalizado. Las partes integrantes de la ecuacin de distribucin del trabajo y de la riqueza han cambiado levemente desde entonces pero han sufrido el mismo efecto multiplicador que ha hecho de una ciudad rica, importante y atractiva un pas o un continente poderoso. Es por esta razn que la autora puede permitirse preguntar si la globalizacin realmente acorta las distancias. O es esta una apreciacin de distancia realizada desde una perspectiva unvoca que adquiere valor en algunos lugares del planeta y se devala en otros? No Logo, busca funcionar como un despertador haca una realidad que se encuentra oculta a los ojos de las sociedades y consumidores de los mercados de los pases que forman los barrios altos de la actualidad. Donde las empresas han adquirido el poder de dominar la oferta y manipular la informacin para acaparar porciones ms importantes del mercado. Y esto no es simplemente vender ms. Se presentan como una parte integral de la vida del consumidor de la marca. Pero la invasin de la privacidad del usuario, en general permitida y a veces hasta bienvenida, es slo una cara de la moneda. La cara que hace caer las miradas de los consumidores hacia un punto ms vergonzoso es la que muestra la realidad de las condiciones infrahumanas de trabajo a las que son enfrentados hombres, mujeres y nios en los pases tercermundistas para lograr el producto que se puede adquirir por muchas veces ms que su costo de fabricacin en las tiendas de los pases desarrollados. Las personas que habitan estos mercados desarrollados conviven y consumen ajenos a la realidad que hacen suceder las organizaciones dueas de las marcas que ostentan en sus pantalones y camisas, gracias a las estrategias de publicidad que generan un cambio en el punto de vista del pblico hacia situaciones mucho ms placenteras y reconfortantes. Cualquier recurso puede ser vlido, desde el comercial ms comn en los medios de comunicacin hasta la creacin de una ciudad dedicada a una marca o hasta imbuir mensajes en los programas de televisin ms populares. Por eso es que las empresas como la fabricante de ropa informal Esprit se promocionan como organizaciones amigas del medio ambiente distribuyendo videos que ensean como seleccionan sus materias primas y tratan los desechos en sus oficinas, son en realidad lobos vistiendo pieles de corderos ya que presentan de una manera muy vistosa, atractiva y de caractersticas socialmente responsables pero en un gran nmero de veces sus procesos productivos incursionan en las mismas prcticas de abuso de los trabajadores como en las Filipinas donde abundan los galpones calurosos e antihiginicos en las afueras de la ciudad de Manila. Cmo se logra evitar el cuestionamiento del pblico cuando esto sale a la luz? Noam Chomsky 1, en su libro Media Control propone que se la organizaciones, tanto comerciales como las dependientes del Estado y gubernamentales crearn slogans irreprochables a los que nadie se opondr por lo sanos y polticamente correctos que aparentarn ser. Esto les brindar una suerte de escudo de proteccin contra la crtica del pblico semi informado. En los ltimos aos han surgido grupo activistas antimarca que fueron logrando crear un sentimiento de repudio en el gran pblico y sugiriendo el uso de marcas blancas o promocionando el uso de la marca X. Si bien se puede reconocer este tipo de ataque contra las principales marcas y el distintivo que el uso de ellas proporciona es bastante importante, no hacen una diferencia en sus malas prcticas. En los ltimos aos se han creado diversas organizaciones que se dedican a denunciar estos mtodos abusivos de produccin y a los gobiernos de los pases que las apaan.
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Chomsky, Noam. Media control. The spectacular achievements of propaganda. New York, EUA: Seven Stories Press.1997. p.20-21

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Por qu se busca transformar a las corporaciones y a sus marcas en los enemigos de la sociedad? Son acaso el Imperio del Mal que no descansarn hasta poseer el control total de toda la sociedad? Puede sonar como una alegora apocalptica y una pesadilla de Winston Smith, el protagonista de las novela de George Orwell2 1984, pero no como visin realista del futuro. Un camino es pugnar por el control legal de ellas pidiendo certificaciones de fabricacin de producto para poder comercializar en cada mercado. Tambin es importante combatir este problema desde las dos puntas del ovillo tomando iniciativas contra los gobiernos de los pases que por sus leyes de trabajo permisivas obtienen los contratos de produccin actuando en connivencia con las corporaciones que instalan sus fbricas o tercerizan su produccin en sus pases. Las empresas poseen una responsabilidad social que va mucho ms all de lo que pueden publicitar en los medios o en sus House Organs dado que no slo es importante cuidar el medio ambiente, crear fuentes de trabajo y contribuir a la economa, sino que es vital que se hagan responsables de todo los procesos que llevan sus marcas y de la calidad de vida de los trabajadores que fabrican ese bien de cambio que las hace perdurar. Es entonces cuando se les podr preguntar si su lema institucional muestra el camino que quiere transitar la organizacin 3. Si en alguna medida los grupos como Greenpeace han podido crear una conciencia ecolgica, No Logo pretende crear una conciencia en la relacin entre las marcas y las personas, tanto en el mercado como en los puntos de produccin. Vivimos en un mundo dominado por las marcas. Estas generan grupos de pertenencia, destacan un nuevo deporte (deportes extremos) y hasta marcan los hbitos alimenticios. Pero no se las puede ver como un demonio social atacndolas sin conocerlas porque estaramos emitiendo un discurso similar al de los aborgenes que huan de las cmaras fotogrficas pensando que stas les robaran el alma. Parafraseando a Sun Tzu4, conocer mejor a tu enemigo es la mejor forma de preparar un ataque ms efectivo, que en este caso no es contra para defensa de las fronteras de la China imperialista sino para proteger los derechos de las personas a tener un trabajos digno y a contar con toda la informacin acerca de los productos que consume. Conclusin Tras la lectura de No Logo se crea un diferencia entre el lector y la autora, que se presenta omnipresente y omnipotente ante la realidad desconocida de las empresas y las marcas, apareciendo como el personaje principal del film The Matrix, a quien se le da la opcin de tomar una pldora verde, que le permitira ver la realidad tal cual es o una roja que lo dejar en paz sin recordar nada de los sucedido. Habiendo tomado la pldora verde Naomi Klein se ha despertado a una cruda realidad de demonios corporativos y monstruos polticos que disfrazan sus acciones con coloridas y entretenidas campaas que actan como realidades sustitutas para engaar al pblico. Estas campaas son algo as como el soma que ingeran los habitantes de la sociedad del mundo feliz de Aldous Huxley5. No Logo se presenta como una seal de alerta ante la invasin continua e indiscriminada de la publicidad y del poder de las marcas para lograr sus objetivos sin importar los medios a utilizar para ello. En especial si uno de los medios involucra la corrupcin poltica y el abuso de los trabajadores de sus productos. No Logo ha trascendido el mbito literario para pasar a transformarse en un movimiento que denuncia las prcticas abusivas contra los trabajadores y la invasin desmedida de la publicidad. Recientemente han incluido un sitio en internet 6 para recopilar informacin directamente de los involucrados y de otros periodistas.

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Orwell, George. 1984. Buenos Aires: Planeta. 2000 Weil, Pascale. La comunicacin global. Buenos Aires: Paids Comunicacin. 1992. p. 95 4 Tzu, Sun. El arte de la guerra. Buenos Aires: Troquel. 1994 5 Huxley, Aldous. Brave new world. Londres, Gran Bretaa: Vicen-Vives Editors. 1989. 6 Website. No Logo.org www.nologo.org 18 de julio de 2002.