UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO DE MXICO Facultad de Contadura y Administracin

Maestra en Administracin. Alumno: L.A.E. Jos Antonio Contreras Camarena.

I.

II.

III.

IV.

La naturaleza de la administracin estratgica ............................................................................................ 4 A. Definicin.......................................................................................................................................... 4 B. Las etapas de la administracin estratgica......................................................................................... 4 1. Formular la estrategia .................................................................................................................. 4 2. Implementar la estrategia............................................................................................................. 4 3. Evaluar la estrategia .................................................................................................................... 5 C. Integrar la intuicin y el anlisis .......................................................................................................... 5 D. Adaptarse al cambio .......................................................................................................................... 6 E. Los ocho trminos clave..................................................................................................................... 6 1. Los estrategas ............................................................................................................................. 6 2. La declaracin de la misin. ......................................................................................................... 7 3. Las amenazas y oportunidades externas....................................................................................... 7 4. Las debilidades y fuerzas internas. ............................................................................................... 8 5. Los objetivos a largo plazo. .......................................................................................................... 8 6. Las estrategias. ........................................................................................................................... 8 7. Los objetivos anuales................................................................................................................... 8 8. Las polticas. ............................................................................................................................... 8 La misin del negocio ................................................................................................................................ 9 A. Cual es nuestro negocio? ................................................................................................................. 9 B. Importancia de una misin clara del negocio ..................................................................................... 10 1. La visin contra la misin. .......................................................................................................... 10 2. El proceso para preparar una declaracin de la misin. ................................................................ 10 C. Naturaleza de la misin de una empresa........................................................................................... 11 1. Una declaracin de la actitud. ..................................................................................................... 11 2. Resolver opiniones divergentes. ................................................................................................. 12 3. Orientacin hacia el cliente. ........................................................................................................ 13 D. Elementos de la declaracin de la misin .......................................................................................... 14 E. Cmo redactar y evaluar declaraciones de misin ............................................................................. 14 F. Conclusin ...................................................................................................................................... 15 Ambiente Externo.................................................................................................................................... 16 A. Fuerzas externas clave .................................................................................................................... 17 B. El proceso para realizar una auditoria externa. .................................................................................. 18 C. Tecnologa de la informacin. ........................................................................................................... 18 D. Las fuerzas econmicas ................................................................................................................... 19 E. Las fuerzas sociales, culturales, demogrficas y ambientales ............................................................. 20 F. Las fuerzas polticas, gubernamentales y jurdicas ............................................................................. 22 G. Las fuerzas tecnolgicas .................................................................................................................. 24 H. Las fuerzas competitivas .................................................................................................................. 26 I. Las fuentes externas de informacin ................................................................................................. 30 J. Instrumentos y tcnicas para pronsticos .......................................................................................... 33 K. El anlisis de la competencia: el modelo de las cinco fuerzas de Porter .............................................. 35 L. El anlisis de la industria: la matriz de evaluacin de los factores externos (EFE)................................ 36 M. La matriz del perfil competitivo (MPC) ............................................................................................... 38 La naturaleza de una auditoria interna...................................................................................................... 39 A. Las fuerzas internas clave. ............................................................................................................... 39 B. El proceso para realizar una auditoria interna. ................................................................................... 40 C. Relaciones entre las reas funcionales de la empresa ....................................................................... 40
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V.

Integracin de estrategia y cultura. .............................................................................................. 41 Operar concediendo importancia al ambiente natural.................................................................... 42 Planificar ................................................................................................................................... 43 Organizar .................................................................................................................................. 44 Motivar. ..................................................................................................................................... 45 Integrar personal ........................................................................................................................ 46 Controlar ................................................................................................................................... 46 D. rea de marketing ........................................................................................................................ 47 Anlisis de los clientes................................................................................................................ 47 Compra de suministros. .............................................................................................................. 47 Venta de productos/servicios. ..................................................................................................... 47 Planificacin de productos y servicios.......................................................................................... 47 Polticas de precio. ..................................................................................................................... 48 Distribucin. ............................................................................................................................... 48 Investigacin de mercados.......................................................................................................... 48 Anlisis de oportunidades. .......................................................................................................... 48 Responsabilidad social. .............................................................................................................. 49 E. rea de finanzas/contabilidad ........................................................................................................ 49 Funciones de finanzas/ contabilidad. ........................................................................................... 49 La decisin de inversin ............................................................................................................. 49 La decisin de dividendos ........................................................................................................... 49 Tipos bsicos de razones financieras. ......................................................................................... 50 a) Las razones de liquidez ..................................................................................................... 51 b) Las razones del apalancamiento ........................................................................................ 51 c) Las razones de las actividad .............................................................................................. 51 d) Las razones de la rentabilidad............................................................................................ 51 e) Las razones de crecimiento ............................................................................................... 51 5. El rea de produccin/operaciones .............................................................................................. 53 6. El rea de investigacin y desarrollo............................................................................................ 55 7. El rea de sistemas de informacin computarizada ...................................................................... 56 8. Listas de verificacin de la auditora interna................................................................................. 57 9. La matriz de evaluacin de los factores internos (EFI) .................................................................. 59 El proceso de formulacin de estrategias .................................................................................................. 60 A. La naturaleza del anlisis y la eleccin de estrategias ........................................................................ 60 1. El proceso para generar y elegir estrategias................................................................................. 60 B. Los objetivos a largo plazo................................................................................................................ 60 1. La naturaleza de los objetivos a largo plazo. ................................................................................ 61 2. Administrar sin objetivos. ............................................................................................................ 61 a) Administrar por extrapolaciones. ........................................................................................ 61 b) Administrar por crisis. ........................................................................................................ 61 c) Administrar por ideas subjetivas. ........................................................................................ 62 d) Administrar por esperanzas. .............................................................................................. 62 C. Un marco general para formular estrategias ....................................................................................... 62 1. Etapa 1: De los insumos. ............................................................................................................ 62 2. Etapa 2: De la adecuacin. ......................................................................................................... 62 3. Etapa 3: De la decisin ............................................................................................................... 62 D. La etapa de los insumos ................................................................................................................... 63 E. La etapa de la adecuacin................................................................................................................ 63 1. La matriz para formular estrategias de las amenazas-oportunidades debilidades-fuerzas (AODF). .. 63 a) Las estrategias FO ............................................................................................................ 64 b) Las estrategias DO............................................................................................................ 64 c) Las estrategias FA ............................................................................................................ 64
2

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. El 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. El 1. 2. 3. 4.

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2. 3.

d) Las estrategias DA ........................................................................................................... 64 La matriz de la posicin estratgica y la evaluacin de la accin (PEYEA) .................................... 66 a) Pasos para preparar una matriz PEYEA............................................................................. 67 La matriz del Boston Consulting Group (BCG)............................................................................. 69 a) Componentes de los cuadrantes de la matriz BCG ............................................................. 70
(1) (2) (3) (4) Los interrogantes.................................................................................................................................................70 Las estrellas .........................................................................................................................................................70 Las vacas de dinero............................................................................................................................................70 Los perros.............................................................................................................................................................70

F.

4. 5. La 1.

G. H.

I. J.

La matriz interna-externa (IE) ..................................................................................................... 72 La matriz de la gran estrategia.................................................................................................... 73 etapa de la decisin .................................................................................................................... 74 La matriz cuantitativa de la planificacin estratgica (MCPE)........................................................ 74 a) Pasos necesarios para elaborar una MCPE ....................................................................... 75 b) Caractersticas positivas y limitaciones de la MCPE ............................................................ 77 Aspectos culturales de la eleccin de estrategias............................................................................... 77 Las polticas para elegir estrategias .................................................................................................. 78 1. Tcticas utilizadas por los polticos ............................................................................................. 79 a) La equifinalidad ................................................................................................................ 79 b) La satisfaccin.................................................................................................................. 79 c) La generalizacin ............................................................................................................. 79 d) El enfoque hacia cuestiones de orden superior ................................................................... 79 e) Brindar acceso poltico tratndose de cuestiones importantes ............................................. 79 El papel del consejo de directores..................................................................................................... 79 Conclusin ...................................................................................................................................... 81

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I.

La naturaleza de la administracin estratgica

En el proceso de administracin estratgica es importante considerar los siguientes planteamientos 1. La comunicacin es bsica, representa la clave del xito en las interacciones humanas y sistmicas de la institucin. Una adecuada comunicacin entre trabajadores de confianza y sindicalizados, alumnos y profesores, bajo la participacin de procesos sinrgicos y empticos, repercutir en una mayor participacin de la comunidad universitaria para brindar su apoyo a las tareas universitarias, impulsando el conocimiento, la calidad, la productividad, la corresponsabilidad y el compromiso necesarios para alcanzar la misin y los objetivos institucionales. El dilogo y la participacin son esenciales, es fundamental que los trabajadores de confianza y los sindicalizados estn muy bien informados sobre la misin y visin de la UAEM, los objetivos generales y particulares de la dependencia, el sentido de las actividades, los avances logrados para alcanzar los objetivos, los planes y programas de desarrollo y a l importancia de brindar un adecuado servicio a la comunidad universitaria. 2. La globalizacin y la capacidad de adaptacin a los nuevos cambios que exige el entorno repercute en adoptar adecuadas decisiones estratgicas. Las fronteras entre los pases ya no nos imponen lmites, el contemplar nuestras actividades desde una perspectiva global ser estratgico para el adecuado desarrollo institucional, el comprender que en el mbito de la investigacin, de la educacin, de la difusin de la cultura, de la extensin y vinculacin con la sociedad se manifiesta la universalidad de pensamiento y el que los trabajadores universitarios debemos mantener una actitud proactiva que responda a los requerimientos y necesidades de la comunidad universitaria y los sociales que requiere la nacin para hacer frente al inevitable proceso de globalizacin. 3. El ambiente es un elemento clave de la estrategia. Resulta prioritario concientizar a la comunidad universitaria de que despus de la guerra fra la amenaza ms latente para el bienestar de la poblacin, es el menoscabo y la explotacin constante del medio ambiente. Mark Starik de la Universidad George Washington, afirma: La dcada de los aos noventa ser crtica para detener y revertir la destruccin y el deterioro ecolgicos de todo el mundo. Se trata de un elemento estratgico que requiere de la atencin inmediata y sustancial de todas las empresas y directivos.

A. Definicin
La administracin estratgica es el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones interfuncionales que permiten a la organizacin alcanzar sus objetivos. Ello implica integrar la administracin, la mercadotecnia, las finanzas y la contabilidad, la produccin y las operaciones, la investigacin y el desarrollo y los sistemas computarizados de informacin para obtener el xito de la organizacin.

B. Las etapas de la administracin estratgica.

El proceso de la administracin estratgica consta de tres etapas: formulacin de la estrategia, implementacin y evaluacin.

1. Formular la estrategia
La formulacin de una estrategia consiste en elaborar la misin de la empresa, detectar las oportunidades y las amenazas externas de la organizacin, definir sus fuerzas y debilidades, establecer objetivos a largo plazo, generar estrategias alternativas y elegir las estrategias concretas que se seguirn. Algunos aspectos de la formulacin de estrategias consisten en decidir en qu nuevos negocios se participar cules se abandonarn, cmo asignar recursos, si es conveniente extender las operaciones o d iversificarse, si es aconsejable ingresar a los mercados internacionales, si es recomendable fusionarse o constituir una empresa de riesgo compartido y cmo evitar una adquisicin hostil. Dado que ninguna organizacin cuenta con recursos ilimitados, los estrategas deben decidir qu estrategias alternativas son las ms benficas para la empresa. Las decisiones para formular la estrategia sujetan a la organizacin a productos, mercados, recursos y tecnologas especficos durante un plazo bastante largo. Las estrategias determinan las ventajas competitivas a largo plazo. Para bien o para mal, las decisiones estratgicas tienen fuertes repercusiones en la organizacin, as como grandes consecuencias para las diversas funciones. Los gerentes son quienes estn en la mejor posicin para entender plenamente los efectos de las decisiones de la formulacin; tambin tienen autoridad para comprometer los recursos que se necesitan para su implementacin.

2. Implementar la estrategia
Para implementar la estrategia, la empresa debe establecer los objetivos anuales, idear polticas, motivar a los empleados y asignar recursos, de tal manera que permitan ejecutar las estrategias formuladas. La implementacin de una estrategia implica desarrollar una cultura que sostenga la estrategia, crear una estructura organizacional
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eficaz, modificar las actividades de la comercializacin, preparar presupuestos, elaborar sistemas de informacin y usarlos, as como vincular la remuneracin de los empleados con los resultados de la organizacin. Con frecuencia se dice que la implementacin de la estrategia es la etapa activa de la administracin estratgica. Implementar significa hacer que los empleados y los gerentes pongan en prctica las estrategias formuladas. La etapa de implementacin se suele considerar la ms difcil de la administracin estratgica y requiere disciplina dedicacin y sacrificio personales. El xito de la aplicacin de la estrategia radica en la capacidad de los gerentes para motivar a los empleados, que es ms un arte que u na ciencia. No tiene sentido alguno formular estrategias para no implementarlas. La capacidad para relacionarse con otros es sumamente importante para poder llevar a cabo la estrategia. Las actividades de implementacin de la estrategia afectan a todos los empleados y gerentes de la organizacin. Cada una de las divisiones o departamentos tendr que decidir la respuesta a preguntas como "qu debemos hacer para poner en prctica la parte de la estrategia de la organizacin que nos corresponde?". El reto de la implementacin consiste en estimular a los gerentes y empleados a lo largo y ancho de la organizacin para que trabajen con orgullo y entusiasmo a efecto de alcanzar los objetivos establecidos.

3. Evaluar la estrategia
La ltima etapa de la administracin estratgica es la evaluacin de la estrategia. Los gerentes definitivamente deben saber cundo no estn funcionando bien determinadas estrategias; la evaluacin de la estrategia es el medio fundamental para obtener esta informacin. Todas las estrategias se modifican a futuro, porque los factores internos y externos cambian permanentemente. Las tres actividades fundamentales para evaluar estrategias son (1) Revisin de los factores internos y externos que son la base de las estrategias presentes, (2) Medicin del desempeo y (3) Aplicacin de acciones correctivas. Es preciso evaluar las estrategias porque el xito de hoy no garantiza el xito de maana! El xito siempre crea problemas nuevos y diferentes, es decir, las organizaciones complacientes caen en decadencia. Las actividades para formular, implementar y evaluar estrategias se presentan en tres niveles de la jerarqua de una organizacin grande: el corporativo, el de las unidades estratgicas de negocios o las divisiones y el de las funciones. La administracin estratgica propicia la comunicacin y la interaccin de gerentes y empleados de todos los niveles de la jerarqua y ayuda a la empresa a funcionar como equipo competitivo. La mayor parte de los negocios pequeos, as como algunos grandes, no cuentan con divisiones ni unidades estratgicas de negocios; slo cuentan con el nivel corporativo y el de las funciones. No obstante, los empleados y gerentes de estos dos niveles deben tomar parte activa en las actividades de la administracin estratgica. Peter Drucker afirma que la tarea primordial de la administracin estratgica consiste en repasar la misin global de un negocio: es decir, en formular la pregunta "a qu se dedica nuestro negocio?". sta Ileva a establecer objetivos, a desarrollar estrategias y a tomar decisiones hoy para los resultados de maana. Es evidente que la encargada de hacer esto es la parte de la organizacin que puede ver el negocio entero, que puede equilibrar los objetivos y las necesidades de hoy con las necesidades de maana y que puede asignar los recursos humanos y monetarios necesarios para conseguir resultados clave.

C. Integrar la intuicin y el anlisis

Cabe describir el proceso de la administracin estratgica como un enfoque sistemtico, lgico y objetivo para tomar d ecisiones importantes en una organizacin. El proceso de administracin estratgica trata de ordenar la informacin cualitativa y cuantitativa de tal manera que se puedan tomar decisiones eficaces a pesar de la incertidumbre de la situacin. Sin embargo, la administracin estratgica no es una ciencia exacta que se pueda sujetar con claridad a los pasos del mtodo cientfico. La intuicin, basada en las experiencias, los juicios y las sensaciones del pasado, resulta esencial para tomar decisiones estratgicas acertadas. La intuicin es particularmente til para tomar decisiones en situaciones de gran incertidumbre o escasos antecedentes. Adems, tambin ayuda cuando se presentan variables muy interrelacionadas, cuando existe una enorme presin para no cometer un error o cuando es preciso elegir una de varias alternativas plausibles. Estas situaciones describen el fondo y la esencia de la administracin estratgica. Algunos gerentes y dueos de negocios dicen tener una capacidad extraordinaria para inventar estrategias brillantes slo con base en la intuicin. Por ejemplo, Will Durant, que organiz General Motors Corporation, fue descrito por Alfred Sloan con las siguientes palabras: "Hasta donde tengo conocimiento, este seor emprenda un curso de accin guindose tan slo por el destello brillante de su intuicin. Jams sinti la obligacin de emprender una verdadera cacera de datos. Sin embargo, en ocasiones, sus juicios eran asombrosamente acertados". Albert Einstein reconoci la importancia de la intuicin cuando dijo: "Creo en la intuicin y en la inspiracin. En ocasiones, estoy seguro de tener la razn, aun cuando desconozco el motivo. La imaginacin es ms importante que el conocimiento, porque el conocimiento es ilimitado, mientras que la imaginacin abarca el mundo entero. Aunque algunas organizaciones pueden sobrevivir y prosperar hoy porque las dirigen genios intuitivos, la mayora no es tan afortunada. La mayor parte de las organizaciones se puede beneficiar con la administracin estratgica,
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que integra la intuicin y el anlisis para tomar decisiones. Elegir un enfoque intuitivo o uno analtico para tomar decisiones no es una proposicin disyuntiva. Los gerentes de todos los niveles de la organizacin deben inyectar su intuicin y criterio en los anlisis de la administracin estratgica. El razonamiento analtico y el razonamiento intuitivo se complementan. El "yo ya decid, as que no me moleste con ms datos" no es administrar en forma intuitiva, sino administrar en forma ignorante. Drucker dice: "Creo en la intuicin slo si se disciplina. Los artistas de las corazonadas, que hacen un diagnstico pero no lo corroboran con hechos, en el campo de la medicina, son los que matan a las personas; y en el de la administracin, matan negocios." En cierto sentido, el proceso de la administracin estratgica es un intento por imitar lo que ocurre en la mente de una persona brillante e intuitiva que conoce el negocio. El xito de la administracin estratgica depende de la integracin adecuada de la intuicin, y el anlisis, como dice Henderson: Hoy, el acelerado ritmo de los cambios produce un mundo empresarial donde los hbitos gerenciales de las organizaciones, son cada vez mis inadecuados. La experiencia sola era una gua apropiada cuando los cambios se llevaban a cabo de forma gradual. Sin embargo, las filosofas administrativas con base en la intuicin y experiencia resultan del todo inadecuadas cuando las decisiones son estratgicas y tienen consecuencias enormes e irreversibles.

D. Adaptarse al cambio
El proceso de la administracin estratgica parte del supuesto de que las organizaciones deben estar siempre atentas a las tendencias y a los hechos internos y externos, de tal manera que se puedan hacer cambios oportunos conforme se necesiten. El ritmo y la magnitud de los cambios que afectan a las organizaciones estn aumentando de manera considerable. Por ejemplo, piense en las computadoras porttiles, los faxes a color, el correo de voz, los anticuerpos monoclnicos, la obra del tnel del Canal de la Mancha, el aumento de las expectativas de vida de la poblacin, el desmoronamiento de la Unin Sovitica, el colapso potencial del gobierno dirigido por Yeltsin en Rusia, la anexin de Hong Kong y la unificacin de Europa Occidental. Para sobrevivir, las organizaciones deben ser capaces de detectar los cambios con astucia y adaptarse a ellos. El proceso de la administracin estratgica busca que las organizaciones se puedan adaptar eficazmente al cambio a largo plazo. En el ambiente empresarial contemporneo la nica constantes es el cambio, y lo es mas que nunca antes. Las organizaciones triunfadoras manejan bien el cambio, adaptando de forma constante sus burocracias, estrategias, sistemas, productos y culturas a efecto de superar los choques y prosperar gracias a las fuezas que derrotan a la competencia. La tecnologa de la informacin y la globalizacin son cambios externos que hoy transforman a las empresas y a la sociedad. En un mapa geopoltico, las fronteras que dividen a los pases son mas claras que nunca, pero en un mapa competitivo que indique los flujos reales de las actividades industriales y financieras, han desaparecido muchas fronteras. El flujo expedito de la informacin ha desgastado las fronteras de los pases, de tal manera que todo el mundo puede ver con sus propios ojos como viven otros. Las personas viajan al extranjero con ms frecuencia; diez millones de japoneses viajan al exterior cada ao. Hay cada vez mayor cantidad de emigrantes; por ejemplo, los alemanes del este emigran a Alemania Occidental y los mexicanos a Estados Unidos. La perspectiva global indica que nos estamos convirtiendo en un mundo sin fronteras, con ciudadanos del mundo, competidores mundiales, clientes mundiales, proveedores mundiales y distribuidores mundiales. La necesidad de adaptarse al cambio lleva a las organizaciones a formularse preguntas clave para la administracin estratgica, como: Qu tipo de negocio deberamos ser? Estamos en las reas correctas? Deberamos reconfigurar nuestro negocio? Qu participantes nuevos estn entrando en la industria? Qu estrategias deberamos seguir? Cmo estn cambiando nuestros clientes? Se estn desarrollando tecnologas nuevas que nos podran dejar fuera del negocio?

E. Los ocho trminos clave

En la administracin estratgica es importante considerar los siete trminos clave que son: estrategas, declaracin de la misin, amenazas y oportunidades externas, fuerzas y debilidades internas, polticas y, objetivos anuales y a largo plazo.

1. Los estrategas
Los estrategas son las personas responsables, en mayor grado, del xito o el fracaso de una organizacin. Los estrategas trabajan con diversos nombramientos, por ejemplo presidente del consejo, director general, presidente, director ejecutivo, propietario, canciller, decano, emprendedor. Hace poco, Jonas, Fry y Srivastva afirmaron que las tres responsabilidades primordiales de los estrategas de las organizaciones son crear un contexto para 1 cambiar, fomentar el compromiso y la responsabilidad y equilibrar la estabilidad y las innovaciones.

Fred R. David, Conceptos de Administracin EstratgicaEditorial Prentice Hall 5. Edicin, Mxico, 1997. p. 8. 6

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Se supone que los estrategas de los aos noventa cambiarn siguiendo las lneas que se presentan en la tabla siguiente: Tabla 1. Atributos que tienen los directores generales y los que se necesitarn: porcentaje de atributos o capacidades dominantes en los DG actualmente y los que sern importantes para los DG del ao 2000.
Conducta Personal Ahora Ao 2000 98 % 91 % Conocimientos y Habilidades Ahora Ao 2000 78 % 53 %

Transmite un slido sentido en su visin 75 % Formular estrategias 68 % Vincula la remuneracin y el desempeo 66 % Administrar recursos humanos 41 % Se comunica con frecuencia con los Economa y poltica internacionales 59 % 89 % 10 % 19 % empleados Concede importancia a la tica 74 % 85 % Ciencia y tecnologa 11 % 15 % Hace planes para la sucesin de mando 56 % 85 % Conocimientos de computacin 3% 7% Se comunica con frecuencia con los Mercadotecnia y ventas 41 % 78 % 50 % 48 % clientes Reubica o despide a los empleados que Negociacin 34 % 71 % 34 % 24 % no cumplen Recompensa la lealtad 48 % 44 % Contabilidad y finanzas 33 % 24 % Toma todas las decisiones importantes 39 % 21 % Manejo de medios y hablar en pblico 16 % 13 % Se conduce conservadoramente 32 % 13 % Produccin 21 % 9% Fuente: Lester Korn, How the Next CEO Will Be Different, Fortune (22 de mayo de 1989): 157. Nota: esta informacin est basada en una encuesta realizada por la Universidad de Columbia, de 1500 ejecutivos de 20 pases, 870 de ellos directores generales.

Por ejemplo en e l ao 2000, los estrategas sern lderes ms visionarios, relacionarn mejor las compensaciones y el desempeo, se comunicarn con ms frecuencia con los empleados y darn mayor importancia a la tica empresarial. Los estrategas son tan diferentes como las propias organizaciones y estas diferencias se deben tomar en cuenta para formular, poner en prctica y evaluar estrategias. Los estrategas tienen diferentes actitudes, valores, tica, inclinacin a correr riesgos, inters por su responsabilidad social, preocupacin por la rentabilidad, inters por las metas a corto o largo plazo y estilo de administrar. La mayora de los estrategas coinciden en que la responsabilidad social primordial de cualquier negocio debe ser producir una utilidad que baste para cubrir los costos futuros, porque si no lo logra, no podr cumplir con ninguna otra responsabilidad social. Los estrategas deben estudiar los problemas sociales en trminos sus posibles costos y beneficios para la empresa y abordar las cuestiones sociales que le redituarn ms a la empresa.

2. La declaracin de la misin.
La declaracin de la misin es "una definicin duradera del objeto de una empresa que la distingue de otras similares. La declaracin de la misin seala el alcance de las operaciones de una empresa en trminos de productos y mercados". sta responde la pregunta bsica que hacen todos los estrategas: "Cul es nuestro negocio?". Un enunciado claro de la misin describe los valores y las prioridades de una organizacin. Al redactar la misin del negocio, los estrategas se ven obligados a analizar la ndole y el alcance de las operaciones presentes, as como a evaluar el posible atractivo de los mercados y las actividades en el futuro. La declaracin de la misin fija, en trminos generales, el rumbo futuro de la organizacin. Ciertas investigaciones arrojan que 60% de las organizaciones cuentan con una declaracin formal de su misin y que las empresas que obtienen mejores resultados cuentan con declaraciones de su misin mejor elaboradas que las empresas con peores resultados.

3. Las amenazas y oportunidades externas.

Otros dos trminos clave para el estudio de la administracin estratgica son las oportunidades y las amenazas externas. Estos trminos refieren a tendencias y hechos econmicos, sociales, culturales, demogrficos, ambientales, polticos, jurdicos, gubernamentales, tecnolgicos y competitivos que podran beneficiar o perjudicar significativamente a la organizacin en el futuro. Las amenazas y las oportunidades estn, en gran medida, fuera del control de una organizacin cualquiera; de ah el trmino de "externas". Un postulado bsico de la administracin estratgica es que las empresas deben formular estrategias que les permitan aprovechar las oportunidades externas y evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Por consiguiente, para alcanzar el xito resulta esencial detectar, vigilar y evaluar las oportunidades y amenazas externas. El proceso de investigacin, la recopilacin y asimilacin informacin externa, en ocasiones, se conoce por el nombre de estudio ambiental o a anlisis de la industria.
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4. Las debilidades y fuerzas internas.

Las fuerzas y debilidades internas son los actividades que puede controlar la organizacin y que desempea muy bien o muy mal. Las actividades de la gerencia general, mercadotecnia, finanzas y contabilidad, produccin y operaciones, investigacin y desarrollo y sistemas computarizados de informacin de un negocio son reas que dan origen a fuerzas y debilidades. El proceso de identificar y evaluar las fuerzas y debilidades de la organizacin en las reas funcionales de un negocio es una actividad vital de la administracin estratgica. Las organizaciones luchan por seguir estrategias que aprovechen las fuerzas y fortalezcan las debilidades internas. Las fuerzas y las debilidades se establecen en comparacin con la competencia. La superioridad o las deficiencias "relativas" representan informacin muy importante. Por otra parte, los elementos que "estn fuera de lo normal" tambin pueden determinar algunas fuerzas y debilidades. Por ejemplo, poseer un recurso natural o tener fama de gran calidad puede significar una fuerza. Las fuerzas y debilidades se pueden determinar en comparacin con los objetivos de la propia empresa. Por ejemplo, un porcentaje elevado en la rotacin de inventarios podra no ser una fuerza en el caso de una empresa que pretende que sus existencias no se agoten nunca. Los factores internos se pueden determinar de varias maneras, entre ellas el clculo de razones, la medicin del desempeo y realizar la comparacin con periodos anteriores y promedios de la industria. Asimismo, se pueden llevar a cabo diversos tipos de encuestas a efecto de escudriar factores internos, como seran el nimo de los empleados, la eficiencia de la produccin, la eficacia de la publicidad y la lealtad de los clientes.

5. Los objetivos a largo plazo.

Los objetivos se podran definir como los resultados especficos que pretende alcanzar una organizacin por medio de su misin bsica. Largo plazo significa ms de un ao. Los objetivos son esenciales para el xito la organizacin porque establecen un curso, ayudan a la evaluacin, producen en sinergia, revelan prioridades, permiten la coordinacin y sientan las bases para planificar, organizar motivar y controlar con eficacia. Los objetivos deben ser desafiantes, mensurables, consistentes, razonables y claros. En una empresa con muchas divisiones se deben establecer objetivos por la compaa entera y para cada una de las divisiones.

6. Las estrategias.
Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos a largo plazo. Algunas estrategias empresariales seran la expansin geogrfica, la diversificacin, la adquisicin, el desarrollo de productos, la penetracin en el mercado, el encogimiento, la desinversin, la liquidacin y las empresas en riesgo compartido.

7. Los objetivos anuales.

Los objetivos anuales son las metas que deben alcanzar las organizaciones a corto plazo para lograr los objetivos a largo plazo. Los objetivos anuales, al igual que los objetivos a largo plazo, deben ser mensurables, cuantitativos, desafiantes, realistas, consistentes y estar por orden de prioridad. En el caso de una organizacin grande se deben establecer a nivel de corporacin, de divisiones y de funciones. Los objetivos anuales se deben definir en trminos de resultados de la gerencia, mercadotecnia, finanzas y contabilidad, produccin y operaciones, investigacin y desarrollo y sistemas informacin. Cada objetivo a largo plazo requiere una serie de objetivos anuales. Los objetivos anuales son muy importantes para llevar a cabo la estrategia, mientras que los objetivos a largo plazo son primordiales para la formulacin de estrategias. Los objetivos anuales sientan las bases para asignar los recursos.

8. Las polticas.
El ltimo trmino clave son las polticas, es decir, el medio que se usar para alcanzar los objetivos anuales. Entre otras cosas, las polticas incluyen los lineamientos, las reglas y los procedimientos establecidos para reforzar las actividades a efecto de alcanzar los objetivos enunciados. Las polticas sirven de gua para tomar decisiones y abordan situaciones reiterativas o recurrentes. La mayora de las veces, las polticas se enuncian en trminos de las actividades de la gerencia, mercadotecnia, finanzas y contabilidad, produccin y operaciones, investigacin y desarrollo y sistemas computarizados de informacin. Las polticas que se establecen a nivel corporativo, se aplican a toda la organizacin, a nivel divisiones y se aplican a una sola divisin, o a nivel de funciones y se aplican a actividades o departamentos concretos. Las polticas, al igual que los objetivos anuales, son muy importantes por implantar las estrategias porque delinean lo que la organizacin espera de sus empleados y de sus gerentes. Las polticas permiten la 2 consistencia y la coordinacin entre los departamentos de la organizacin y dentro de ellos.

Fred R. David, Conceptos de Administracin Estratgica. Mxico, Editorial Prentice Hall 5. Edicin, 1997. pp. 4-12. 8

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II.

La misin del negocio

Este capitulo habla de los conceptos y de los instrumentos que se necesitan para evaluar y redactar declaraciones de misin de negocios. Se presenta un marco prctico para elaborarlas; se incluyen y analizan con detenimiento declaraciones reales de misiones de organizaciones grandes y pequeas, as como de empresas lucrativas y no lucrativas; y se explica el proceso de creacin de una declaracin de la misin.

A. Cual es nuestro negocio?

En la actualidad, las ideas sobre las declaraciones de misin de negocios se basan, en gran medida, en los lineamientos que, a mediados de los aos setenta, planteara Peter Drucker, muchas veces llamado "el padre de la administracin moderna" por sus vanguardistas estudios de General Motors Corporation y por sus veintids libros y cientos de artculos. Harvard Business Review califica a Drucker, de 79 aos, como 11 el pensador de la administracin ms importante de nuestra poca". Drucker dice que formular la pregunta, "cul es nuestro negocio?" es como preguntar,cual es nuestra misin?". La declaracin de la mirn, una declaracin duradera del propsito de una organizacin que la diferencia de otras empresas similares, es una declaracin de la "razn de ser". Para contestar la pregunta central, "cul es nuestro negocio?". Un enunciado claro de la misin resulta esencial para establecer objetivos y formular estrategias debidamente. En ocasiones llamada la declaracin del credo, la declaracin del objeto, la declaracin de la filosofa, la declaracin de las creencias, la declaracin de los principios del negocio, la declaracin de la visin o la declaracin "que define nuestras actividades"; la declaracin de la misin visualiza la organizacin a largo plazo, en trminos de lo que quiere ser y a quin quiere servir. Todas las organizaciones tienen una razn de ser, aun cuando los estrategas no la hayan puesto conscientemente por escrito. La misin del negocio es la base de las prioridades, estrategias, planes y asignaciones de trabajo. Es el punto de partida para disear los puestos gerenciales y, sobre todo, para disear las estructuras administrativas. Quiz nada parezca tan sencillo o evidente como saber cul es el negocio de una empresa. Una siderrgica produce acero, un ferrocarril tiene trenes para transportar carga y pasajeros, una compaa de seguros asegura riesgos de incendio y un banco presta dinero. De hecho, la pregunta "cul es nuestro negocio?" suele ser muy difcil y la respuesta acertada normalmente no es nada evidente. La responsabilidad primera de los estrategas es contestar esta pregunta. Slo ellos pueden garantizar que la pregunta reciba la atencin que merece y que la respuesta tenga sentido y permita al negocio tramar su curso y fijar sus metas. Tal vez sea ms fcil entender la misin del negocio si nos concentramos en un negocio que empieza. Al principio, el nuevo negocio no es sino un grupo de ideas. El inicio de un negocio nuevo descansa en una serie de creencias que indican que una organizacin nueva puede ofrecer cierto producto o servicio, a ciertos clientes, en cierta zona geogrfica, mediante algn tipo de tecnologa, a un precio rentable. El propietario de un negocio nuevo suele suponer que la filosofa administrativa de la nueva empresa producir una imagen pblica favorable y que este concepto del negocio se lo podr transmitir a grupos de personas y que ser adoptado por ellos. Cuando la serie de creencias respecto a un negocio, al principio, se pone por escrito, el documento consecuente refleja las mismas ideas bsicas que constituyen una declaracin de misin. Conforme el negocio crece, los propietarios o gerentes se encuentran con la necesidad de revisar la serie de creencias fundamentales, pero estas ideas originales se suelen ver reflejadas en el enunciado revisado de la misin. Muchas veces, las declaraciones de misiones aparecen en la primera pgina de los informes anuales. Con frecuencia, las declaraciones d e misiones se exhiben a lo largo y ancho de los locales de una empresa y se distribuyen entre sus miembros al mismo tiempo que alguna otra informacin sobre la compaa. El enunciado de la misin forma parte de numerosos informes internos, como solicitudes de crdito, contratos con proveedores, contratos de relaciones laborales, planes empresariales y contratos de servicio al cliente. A continuacin se presenta la declaracin de la misin de Barnett Bank: La misin de Barnett es crear valores para sus propietarios, clientes y empleados, creando y capitalizando posiciones lderes en el mercado con el objeto de vender y ofrecer una extensa gama de servicios financieros de gran calidad y rentabilidad. El enfoque de nuestras ventas es brindar un servicio completo a los clientes y las empresas de nuestras comunidades, as como servicios de procesamiento y asesora a terceros. Operaremos con los costos ms bajos que sea posible para conservar servicios de gran calidad y el liderazgo del mercado. Una buena declaracin de la misin describe el propsito de la organizacin a sus clientes, productos o servicios; mercados, filosofa y tecnologa bsica. Segn Vern McGinnis, una declaracin de la misin debe: 1) Definir cmo es la organizacin y cmo querra ser. 2) Es decir, ser lo bastante limitado como para excluir algunos negocios y lo bastante amplio como para dar cabida al crecimiento creativo. 3) Diferenciar a una organizacin cualquiera de las dems.
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4) Servir de marco para evaluar las actividades presentes y futuras y 5) Hacer su declaracin En trminos lo bastante claros como para que los pueda entender bien toda la organizacin. Algunos estrategas se pasan casi todo el tiempo dedicados a cuestiones administrativas y tcticas y los estrategas que se apresuran para establecer objetivos y poner en prctica estrategias, con frecuencia no se detienen a preparar una declaracin de la misin. Este problema est muy generalizado, incluso entre las grandes organizaciones. Alrededor del 40% de las corporaciones grandes de Estados Unidos no cuentan todava con una declaracin formal de la misin, entre ellas Walt Disney Company, Grumman Corporation y las tiendas Wal Mart. Sin embargo, 60% si tienen un documento formal de la misin. Da con da aumenta el nmero de organizaciones que estn elaborando declaraciones formales de su misin.

B. Importancia de una misin clara del negocio

La importancia de una declaracin de la misin para la buena administracin estratgica esta bien documentada en muchas obras. Un estudio reciente que compara los enunciados de las misiones de las 500 empresas de Fortune que obtenan buenos resultados y las empresas que obtenan malos resultados, llega a la conclusin de que las que tenan buenos resultados tambin tenan declaraciones de la misin ms amplias que las que tenan malos resultados. King y Cleland recomiendan a las organizaciones que redacten cuidadosamente sus declaraciones de las misiones, por los siguientes motivos: 1 A efecto de garantizar un propsito unnime en la organizacin. 2. Sentar una base o norma para asignar los recursos de la organizacin. 3. Establecer una tnica general o clima organizacional. 4. Servir de punto local que permita a las personas identificarse con el propsito y el Curso' de la organizacin, y las que no puedan hacerlo, para que no sigan participando en las actividades de la organizacin. 5. Permitir que los objetivos se puedan convertir a una estructura laboral que incluya la asignacin de tareas entre los elementos responsables de la organizacin. 6. Especificar los prop ' 'tos de la organizacin y la conversan de estos propsitos a objetivos, de tal manera que se puedan evaluar y controlar los parmetros de costos, tiempos y resultadoS.6 Reuben Mark, director ejecutivo de Colgate, sostiene que cada vez es ms importante que una misin clara tenga sentido en un plano internacional. La misin de CoIgate se puede resumir en cuatro palabras, "Podemos ser los mejores". Mark piensa lo siguiente sobre la declaracin de la misin: Cuando se trata de reunir a todos bajo el manto de la corporacin, es fundamental impulsar una visin global, en lugar de tratar de transmitir diferentes mensajes para diferentes culturas. El truco consiste en tener una visin sencilla, pero elevada: "Fabricamos las computadoras ms rpidas de] mundo" o "Nuestro servicio telefnico es para todos". jams lograr que todo el mundo cargue sus bateras usando slo objetivos financieros. Tiene que ser algo que haga que la gente se sienta mejor, que se sienta parte de algo.

1. La visin contra la misin.

Algunas organizaciones elaboran la declaracin de la misin y tambin una de la visin. La declaracin de la misin contesta la pregunta, "Cul es nuestro negocio?", mientras que la de la visin contesta a: "Qu queremos ser?".

2. El proceso para preparar una declaracin de la misin.

Como se puede ver en el modelo para la administracin estratgica, antes de poder formular estrategias alternativas y de poder aplicarlas se requiere una declaracin clara de la misin. Es importante que el proceso para elaborar la declaracin de la misin involucro a la mayor cantidad posible de gerentes, porque las personas se comprometen con la organizacin gracias a su involucramiento. El comentario de Mark sobre las bateras acenta cun necesaria resulta una buena declaracin de la misin. Un enfoque que se usa mucho para elaborar declaraciones de misiones del negocio empieza por seleccionar varios artculos sobre declaraciones de misin y solicitar a todos los gerentes que los lean para tener informacin bsica. A continuacin se solicita a los gerentes que preparen, personalmente, una declaracin de la misin de esa organizacin. Despus, un agente o comit de mandos superiores, debe reunir todas estas declaraciones en un solo documento y distribuir el borrador de ste entre todos los gerentes. El siguiente paso es solicitar sugerencias para modificaciones, aumentos y supresiones, as como sostener una junta para revisar el documento. En la medida que todos los gerentes hayan contribuido y apoyen el documento final de la declaracin de la misin del negocio, las organizaciones tendrn menos problemas para conseguir que los gerentes apoyen otras actividades para formular, poner en prctica y evaluar estrategias. Por tanto, el proceso para elaborar una declaracin de la misin representa una magnfica oportunidad para que los estrategas consigan el apoyo que necesitan de todos los gerentes de la empresa.
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Durante el proceso para elaborar la declaracin de la misin, algunas organizaciones forman grupos de discusin de gerentes con objeto de que elaboren y modifiquen la declaracin de la misin. Otras organizaciones contratan a un asesor o agente en el exterior para que ste dirija el proceso y ayude a usar las palabras correctas para la redaccin. En ocasiones, la persona del exterior, con experiencia para elaborar declaraciones de misin del negocio y sin opiniones prejuiciadas", puede dirigir el proceso mejor que un grupo o comit de gerentes de la empresa. Cuando el documento est en su forma final, se debe decidir cul ser la mejor manera de comunicar la misin a todos los gerentes, empleados y grupos externos que constituyen la organizacion. Algunas organizaciones incluso filman una videocinta para explicar el enunciado de la misin y cmo se elabor. Un articulo reciente de Campbell y Yeung subraya que el preparar la declaracin de la misin debe establecer un "vinculo emocional" y un "sentido de misin" entre la organizacin y sus empleados. El compromiso con la estrategia de la compaa y el consenso intelectual sobre las estrategias que se seguirn, no siempre se traducen en un vnculo emocional. Por tanto, las estrategias formuladas no siempre pueden ponerse en prctica. Estos investigadores subrayan que el vinculo emocional se presenta cuando alguien se identifica personalmente con los valores y la conducta bsicos de la empresa, haciendo as que el consenso intelectual y el compromiso con la estrategia se conviertan en un sentido de misin. Campbell y Yeung tambin sealan la diferencia entre los trminos visin y misin y dicen que visin es "un estado futuro, posible y deseable, de la organizacin" que incluye metas especificas, mientras que la ligada a la conducta y al presente.

C. Naturaleza de la misin de una empresa

1. Una declaracin de la actitud.
El enunciado de una misin es una declaracin de la actitud y la perspectiva, ms que una declaracin de detalles especficos. Por lo general, es de largo alcance, cuando menos, por dos motivos fundamentales. En primer trmino, una buena declaracin de la misin permite generar y considerar una gama de objetivos y estrategias alternativas factibles, por lo que no sofoca, innecesariamente, la creatividad administrativa. La determinacin excesiva limitara el potencial de crecimiento creativo de la organizacin. Por otra parte, una declaracin demasiado general, que no excluya ninguna estrategia alternativa, sera disfuncional. Por ejemplo, la declaracin de la misin de Apple Computer no debe dejar abierta la posibilidad para que se diversifique al ramo de los plaguicidas, ni el de Ford Motor Company a los alimentos procesados. En segundo, la declaracin de la misin tiene que ser amplio a efecto de conciliar con eficacia las divergencias entre las diferentes partes interesadas de la organizacin, las personas y los grupos de personas que tienen un inters o reclamos especiales en la compaa. Las partes interesadas incluyen a empleados, gerentes, accionistas, consejos de administracin ' clientes, proveedores, distribuidores, acreedores, gobiernos locales, estatales, federal y extranjeros), sindicatos, competidores, grupos defensores del ambiente y la sociedad en general. Las partes interesadas afectan y se ven afectadas por las estrategias de la organizacin, pero los intereses y los reclamos de los diversos grupos varan y, con frecuencia, se contraponen. Por ejemplo, la sociedad en general tiene un inters especial en la responsabilidad social, mientras que los accionistas tienen ms inters por la rentabilidad. Los reclamos que se imponen a todo negocio pueden sumar miles, literalmente, y con frecuencia incluyen aire limpio, empleo, impuestos, oportunidad de inversin, oportunidad de hacer carrera, igualdad de oportunidades para el empleo, prestaciones para los empleados, sueldos y salarios, agua limpia y servicios a la comunidad. Todos los reclamos que se imponen a la organizacin no pueden tener la misma importancia. Una buena declaracin de la misin indica la atencin relativa que la organizacin prestara a satisfacer las exigencias de diversos grupos de inters. Encontrar el equilibrio justo entre la especificidad y la generalidad es muy difcil, pero bien vale el esfuerzo. George Steiner nos ofrece las siguientes ideas en cuanto a la importancia de que la declaracin de la misin sea de largo alcance: La mayor parte de las declaraciones de la misin de un negocio se expresan con enorme grado de abstraccin. Sin embargo, la vaguedad tiene sus virtudes. Las declaraciones de misin no tienen el propsito de expresar fines concretos, sino ms bien ofrecer los motivos, el sentido general, la imagen, el tono y la filosofa que guiaron a la empresa. El exceso de detalles puede resultar contraproducente pues las especificaciones concretas pueden despertar oposicin. La precisin puede sofocar la creatividad para formular una misin o un propsito aceptables. Cuando una meta se hace dura como concreto produce rigidez en la organizacin y se opone al cambio. La vaguedad deja espacio para que otros administradores completen los detalles o quizs, incluso, para que modifiquen los patrones generales. La vaguedad permite ms flexibilidad para adaptarse a los ambientes y las operaciones internas cambiantes. Permite mayor flexibilidad para su aplicacin. Una buena declaracin de la misin despierta emociones y sentimientos positivos en cuanto a la organizacin; es inspiradora en el sentido de que quienes la leen se sienten movidos a actuar. Una buena declaracin de la misin produce la impresin de que la empresa tiene xito, tiene rumbo y vale la pena invertir en ella tiempo, apoyo y dinero. Las empresas japonesas creen firmemente en el aspecto emocional de la declaracin de la misin.
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Perspectiva del ambiente natural Es activa su empresa en cuestiones ambientales?

Reaalizar las actividades de manera que se preserve el ambiente representa algo ms que buenas relaciones pblicas; es buen negocio. Preservar el ambiente es parte permanente de las actividades de los negocios por los siguientes motivos: 1. Los consumidores estn exigiendo, cada vez ms, productos y empaques no dainos para el ambiente. 2. La opinin pblica tiene una fuerte voz que exige que las empresas realicen sus actividades de tal manera que se preserve el ambiente. 3. Los grupos defensores del ambiente en Estados Unidos llegan ahora a ms de 20 millones de miembros. 4. Los reglamentos ambientales, federales y estatales, estn cambiando a gran velocidad y volvindose ms complejos. S. Es cada vez mayor la cantidad de prestamistas que estn analizando la responsabilidad ambiental de las empresas que solicitan crdito. 6. Muchos consumidores, proveedores, distribuidores e inversionistas se niegan a hacer negocios con empresas que no cuidan el ambiente. 7. La cantidad de demandas por responsabilidad y las multas impuestas a empresas que tienen problemas ambientales van en aumento. Cada vez son ms las empresas que actan pensando en el ambiente, es decir, que toman la iniciativa para desarrollar y poner en prctica estrategias que preservan el ambiente al mismo tiempo que mejoran la eficiencia y eficacia de la empresa. La vieja alternativa indeseable es ser reactivo al ambiente, es decir, esperar hasta que las presiones ambientalistas sean impuestas a la empresa por ley o presin de los consumidores. Una poltica ambiental reactiva suele causar elevados costos de limpieza, infinidad de demandas por responsabilidad, prdida de mercado, menor lealtad de los consumidores y costos mdicos mayores. Por el contrario, una poltica activa considera que las presiones ambientales son oportunidades e incluye medidas como desarrollar productos y paquetes verdes, conservar la energa, reducir los desechos, reciclar y crear una cultura corporativa con sensibilidad ambiental La poltica activa obliga a que la empresa mejore e innove sus procesos, l o que conduce a menos desperdicio, mayor eficiencia, mejor calidad y ms utilidad. Las empresas triunfadoras de hoy dan fe "de la utilidad de preservar el ambiente" con sus decisiones que van desde elaborar la declaracin de una misin hasta decidir la ubicacin de las fbricas, la tecnologa de produccin, el diseo del producto, el empaque y las relaciones con los clientes. Una poltica ambientalista activa es simplemente buen negocio.
Fuente: Adaptado de "The Profit in Preserving America", Forbes (11 de noviembre de 1991): 181-189.

Como se puede ver en el recuadro anterior de Perspectiva Global, de este capitulo. Refleja juicios con relacin a las estrategias y al curso del crecimiento futuro basados en anlisis internos y externos que contemplan el porvenir. La misin de una empresa debe presentar criterios tiles para elegir entre estrategias alternativas. Una declaracin clara de la misin sienta las bases para generar y seleccionar opciones estratgicas. La declaracin de la misin debe tener algo de dinmico, lo que da cabida a los juicios sobre los caminos ms promisorios para el crecimiento y aquellos que resulten menos.

2. Resolver opiniones divergentes.

Por qu hay algunos estrategas reacios a elaborar una declaracin de la misin de su negocio? En primera instancia, la pregunta, "cul es nuestro negocio?"puede dar lugar a discusiones. Muchas veces, el slo hecho de hacer la pregunta revela las diferencias que existen entre los estrategas de la organizacin. Personas que llevan mucho tiempo trabajando juntas y que piensan que se conocen, de repente, podran darse cuenta de que difieren en cosas fundamentales. Por ejemplo, en una escuela superior o universidad, las opiniones divergentes en cuanto a la importancia relativa de la docencia, las investigaciones y los servicios se suelen manifestar durante el proceso para preparar la declaracin de la misin. Antes de concentrarse en actividades ms especficas para formular la estrategia es preciso negociar, llegar a un compromiso y al eventual concierto respecto a cuestiones importantes. Cul es nuestra misin?" representa una autntica decisin, y una decisin autntica debe estar fundamentada en opiniones divergentes para tener la posibilidad de convertirse en una decisin acertada y efectiva. Elaborar una misin del negocio siempre significa una eleccin entre alternativas, las cuales dependen de diferentes supuestos de la realidad de la empresa y su entorno. Siempre es una decisin muy arriesgada. Un cambio en la misin siempre ocasiona cambios en los objetivos, las estrategias, la organizacin y la conducta. La decisin de la misin es demasiado importante como para que sea tomada por aclamacin popular. Elaborar la misin del negocio significa un paso enorme hacia la eficacia administrativa. Los desacuerdos ocultos o los medios entendidos sobre la definicin de la misin de la empresa estn en el fondo de muchos problemas de personalidad, problemas de comunicacin y fricciones que tienden a dividir al grupo de la alta direccin. Una misin jams se debe establecer slo por su plausibilidad, jams se debe hacer de prisa y jams se debe hacer sin dolor.

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Perspectiva global Declaraciones de misin japonesas

Las empresas japonesas estn activsimas incluyendo aspectos ambientales en las declaraciones de sus misiones. El seor Kouichi Yanagida, secretario general de la fundacin The Defense of Green Earth, dice: "Casi todas las compaas japonesas que tienen algo de cacumen han adoptado el ideal verde (ambientalista)". El mensaje verde es particularmente eficaz para mejorar la imagen de las corporaciones. Los japoneses conceden g ran importancia al "humor y las "emociones" para elaborar declaraciones de misin. La idea es que sea cual fuere el producto o la compaa, la agradable sensacin ligada a la declaracin de la misin es lo que marca la diferencia. El mensaje verde es importante no slo para venderlos productos, sino tambin para atraer a empleados nuevos. La juventud japonesa tiene mucha ms conciencia del ambiente que sus mayores. Estudios industriales revelan que producir papel reciclado requiere 30 por ciento menos de a gua y 60 por ciento menos de electricidad que producir papel convencional. Casi 50 por ciento de los 30 millones de toneladas de papel que se producen en Japn al ao, son de papel reciclado, en su mayor parte de peridicos y cartn desechados. Esto contrasta mucho con Estados Unidos, donde se producen 70 millones de toneladas de papel al ao, pero slo 22 millones son reciclados, es decir, alrededor de 32%. Las empresas japonesas tambin estn diseando productos cuyos componentes se pueden retirar con facilidad y reciclar. As la dimensin ambientalista de las declaraciones de misin de empresas japonesas no son slo relaciones pblicas, sino parte integral del pensamiento y los actos de la administracin estratgica.

Cuando existen muchos desacuerdos entre los estrategas de la organizacin en cuanto al propsito bsico y la misin, si no se resuelven, pueden ser fuente de problemas. Con gran frecuencia, los estrategas no elaboran la declaracin de la misin de la empresa sino hasta que su organizacin se encuentra en dificultades. Claro e st, la necesitan. Elaborar una misin clara y comunicarla, en tiempos difciles podran obtenerse resultados espectaculares y quizs incluso revertir la cada. Sin embargo, esperar hasta que la organizacin tenga problemas para elaborar la declaracin de la misin es una apuesta caracterstica de una gerencia irresponsable. Segn Drucker, el momento ms importante para preguntar seriamente "Cual es nuestro negocio?" es cuando la compaa ha tenido xito: El xito siempre deja atrs la conducta misma que o l produjo, siempre produce realidades nuevas y siempre produce problemas nuevos y diferentes. Lo nico que termina con "...y vivieron felices para siempre" es un cuento de hadas. Discutir con el xito o hacer olas son dos cosas que no gozan de popularidad, nunca. Los griegos de la antigedad saban que el castigo del xito poda ser enorme. La gerencia que no pregunta, "cul es nuestra misin?" cuando la compaa tiene xito, de hecho es conformista, holgazana y arrogante. El xito no tardar mucho en convertirse en fracaso. Antes o despus, incluso la mejor de las respuestas a la pregunta "cul es nuestro negocio?", se queda obsoleta.

3. Orientacin hacia el cliente.

Un buen enunciado de la misin refleja las anticipaciones de los clientes. En lugar de crear un producto y despus tratar de encontrar un mercado, la filosofa de operacin de las organizaciones debe ser detectar las necesidades de los dientes y despus ofrecer un producto o servicio que satisfaga esas necesidades. Las buenas declaraciones de misin identifican la utilidad que los productos de la empresa tiene para sus clientes. Por eso la declaracin de la misin de AT&T gira en torno a la comunicacin y no a los telfonos, la declaracin de la misin de Exxon gira en torno a la energa y no al petrleo y el gas; la declaracin de la misin de Unin Pacific gira en torno al transporte y no a los ferrocarriles y la declaracin de la misin de Universal Studio gira en torno al entretenimiento y no a las pelculas. Las siguientes declaraciones sobre la utilidad, vienen al caso para elaborar una declaracin de misin: No me ofrezcas cosas. No me ofrezca cosas, ofrzcame medios para verme bien. No me ofrezca zapatos, ofrzcame comodidad para los pies placer al caminar. No me ofrezca una casa, ofrzcame seguridad, comodidad y un lugar limpio y agradable. No me ofrezca libros, ofrzcame horas de placer y las ventajas del conocimiento. No me ofrezca discos, ofrzcame deleite y el sonido de la msica. No me ofrezca herramientas, ofrzcame las ventajas y el placer de hacer objetos bellos. No me ofrezca muebles, ofrzcame comodidad y la tranquilidad de un lugar acogedor. No me ofrezca cosas, ofrzcame ideas, emociones, ambiente, sentimientos y ventajas. Por favor, no me ofrezca cosas.

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Un motivo primordial para definir la misin del negocio es que atraer a los clientes que le darn sentido a la organizacin. Una descripcin clsica del propsito de un objeto revela la relativa importancia que los clientes tienen para la declaracin de la misin: El cliente es quien determina qu es un negocio. El cliente y slo el cliente es quien por su disposicin a pagar dinero por un bien o servicio convierte los recursos econmicos en riqueza y las cosas en mercancas. Lo que una empresa piensa que produce no es de primordial importancia, por lo menos no lo es para el futuro de la empresa ni para su xito. Lo que el cliente piensa que est comprando lo que considera que es valioso, es contundente, determina lo que un negocio es, lo que produce y si prosperar o no. Adems, lo que el cliente compra y considera valioso jams es un producto, siempre es una utilidad, es decir lo que el producto o servicio hace para el. El cliente es el fundamento de una empresa y es quien la mantiene con vida. Declaracin de una poltica social. Las palabras poltica social abarcan el pensamiento y la filosofa gerencial de los niveles ms altos de la organizacin. En consecuencia, la poltica social afecta la elaboracin del enunciado de la misin del negocio. Los temas sociales obligan a los estrategas a tomar en cuenta no slo lo que la organizacin le debe a las diversas partes interesadas, sino tambin la responsabilidad que la empresa tiene ante los consumidores, los ambientalistas, las minoras, las comunidades y otros grupos. Aunque el tema de la responsabilidad social es tema de discusin desde hace muchos decenios, todava hay muchas empresas que siguen luchando por definir polticas sociales correctas. El tema de la responsabilidad social se plantea cuando la compaa establece la misin del negocio. Ao con ao se van revelando las consecuencias que la sociedad produce en las empresas y viceversa. Las polticas sociales afectan directamente a los clientes de una empresa y a sus productos y servicios, mercados, tecnologa, rentabilidad, concepcin de si misma e imagen pblica. La poltica social de la organizacin debe estar incluida en todas las actividades de la administracin estratgica, entre ellas, la elaboracin de la declaracin de la misin. Carroll y Hoy afirman que la poltica social de la corporacin debe ser disecada y articulado cuando se formula la estrategia, instituida y administrada cuando se aplica la estrategia y a finada o modificada cuando se evala la estrategia. La nueva visin de la responsabilidad social sostiene que al determinar las estrategias es preciso abordar las cuestiones sociales, tanto en forma directa como indirecta. Las empresas deben luchar por tomar parte en actividades sociales que producen beneficios econmicos. A pesar de la diferencia de enfoques, la mayor parte de las compaas estadounidenses tratan de asegurarle a los extraos que ellas realizan sus actividades asumiendo su responsabilidad social.

D. Elementos de la declaracin de la misin

Las declaraciones de misin pueden variar, y de hecho varan, en cuanto a extensin, contenido, formato y especificidad. La mayor parte de los practicantes y estudiosos de la administracin estratgica piensan que una estrategia efectiva debe contener nueve caractersticas o elementos. Dado que el enunciado de la misin suele ser la parte ms visible y pblica del proceso de la administracin estratgica es importante que incluya todos estos elementos esenciales. A continuacin se incluyen los elementos y las preguntas respectivas que debe contestar la declaracin de la misin. 1. Clientes: Quines son los clientes de la empresa? 2. Productos, o servicios. Cules son los principales productos o servicios de la empresa? 3. Mercados: Dnde compite la empresa? 4. Tecnologa: Es la tecnologa un inters primordial de la empresa? 5. Inters por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad. Trata la empresa de alcanzar objetivos econmicos? 6. Filosofa: Cules son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosficas fundamentales de la empresa? 7. Concepto de s misma: Cul es la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja competitiva? 8. Inters por la imagen pblica: Se preocupa la empresa por asuntos sociales, comunitarios y ambientales? 9. Inters por los empleados Se considera que los empleados son un activo valioso de la empresa?

E. Cmo redactar y evaluar declaraciones de misin

La mejor manera de desarrollar la capacidad para redactar y evaluar declaraciones de misin podra ser estudiando las misiones de compaas reales. Las declaraciones se evalan con base en los nueve criterios que se presentaron anteriormente. Ninguna declaracin de una misin es la mejor para una organizacin concreta, por tanto se requiere buen juicio para evaluarlas.

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En las organizaciones que tienen muchas divisiones, los estrategas se deben fijar en que las unidades de las divisiones realicen las tareas de la administracin estratgica, entre ellas la elaboracin de una declaracin de la misin. Cada divisin debe involucrar a sus gerentes y empleados en la elaboracin de la declaracin de la misin consistente y acorde con la misin de la corporacin. Anchor Hocking es un ejemplo de una organizacin multinacional que ha elaborado una declaracin de la misin general para la corporacin y una declaracin para cada una de sus ocho divisiones. La organizacin que no elabora una declaracin de la misin comprensiva, que sea fuente de inspiracin, pierde la oportunidad de presentarse favorablemente ante las partes interesadas, presentes y futuras. Todas las organizaciones necesitan clientes, empleados y gerentes y la mayor parte de las empresas necesitan acreedores, proveedores y distribuidores. La declaracin de la misin del negocio es un vehculo efectivo para comunicar con las partes interesadas del interior y el exterior. El valor principal de una declaracin de la misin como instrumento de Ia administracin estratgica se debe a que especifica los objetivos ltimos de la empresa: Ofrece a los gerentes una unidad de sentido que trasciende las necesidades particulares, parroquiales transitorias. Propicia una sensacin de expectativas compartidas en todos los niveles y generaciones de empleados. Consolida los valores con el transcurso del tiempo y e ntre las personas y los grupos de inters. Proyecta un sentimiento de valor y una intencin que las personas extraas a la compaa pueden identificar y asimilar. Por ltimo, corrobora el compromiso de la compaa para actuar con responsabilidad y ste es simbitico con su necesidad para preservar y proteger los reclamos esenciales de los miembros internos para la supervivencia sostenida, el crecimiento y la rentabilidad de la empresa.

F. Conclusin
Toda organizacin tiene un propsito y una razn de ser singulares. Esta singularidad se debe reflejar en la declaracin de la misin. La naturaleza de la misin del negocio puede representar una ventaja o una desventaja competitiva para la empresa. La organizacin consigue un magnfico sentido de su propsito cuando los estrategas, gerentes y empleados elaboran una misin clara de la empresa y la comunican. Drucker dice que elaborar una misin clara de la empresa es la "responsabilidad primordial de los estrategas". Una buena declaracin de la misin revela a los clientes de la organizacin, sus productos o servicios, mercados, tecnologa, inters por la supervivencia, filosofa, concepto de si misma, inters por la imagen pblica e inters por los empleados. Estos nueve elementos bsicos son el marco prctico para evaluar y redactar declaraciones de misin. sta, por ser el primer paso de la administracin estratgica, marca el curso de todas las actividades de planificacin. Una declaracin de la misin bien diseada resulta esencial para formular, poner en prctica y evaluar la estrategia. Elaborar una misin clara de la empresa y comunicarla, constituye una de las tareas de la administracin estratgica que se suele pasar por alto con ms frecuencia. Sin una declaracin clara de la misin, los actos de la empresa a corto plazo pueden ser contraproducentes para sus intereses a largo plazo. La declaracin de la misin siempre debe ser sometida a su revisin, sin embargo, cuando se prepara con atencin, pocas veces requerir cambios importantes. Las organizaciones suelen revisar la declaracin de la misin una vez al ao. Las declaraciones de la misin que son eficaces aguantan la prueba del tiempo. La declaracin de la misin es un instrumento esencial para los estrategas, como lo ilustra el breve relato que nos ofrece Peter Schultz, director ejecutivo de Porsche. Tres hombres estaban trabajando en una obra. Los tres estaban haciendo lo mismo, pero cuando le preguntaron a cada uno lo que estaba haciendo, las respuestas variaron. "Picando piedra", repuso el primero; "ganndome la vida", dijo el segundo; "ayudando a erigir una catedral", contest el tercero. Pocos podemos erigir catedrales. Sin embargo, en la medida que podamos ver la catedral de la causa que perseguimos, la tarea nos parecera ms valiosa. Los buenos estrategas y una misin clara nos ayudan a encontrar esas catedrales, pues en caso contrario, seran intrascendentes o causas vacas.

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III. Ambiente Externo

El propsito de una auditoria externa es elaborar una lista finita de oportunidades que podran beneficiar a la empresa y de amenazas que deberan eludir. Como sugiere la palabra "finita", la auditoria externa no pretende elaborar una lista exhaustiva de todos los factores que podran influir en un negocio. Por el contrario, su propsito es identificar las variables clave que prometen respuestas procesables. Las empresas deben tener capacidad para responder en forma ofensiva o defensiva a los factores, formulando estrategias que les permitan aprovechar las oportunidades externas y reducir al mnimo las consecuencias de las amenazas potenciales la siguiente ilustracin ilustra como la auditoria externa encaja en el proceso de la administracin estratgica. Ilustracin 1. Modelo de la administracin estratgica

Realizar auditoria externa Elaborar declaracin de la misin Establecer objetivos a largo plazo Generar, evaluar y seleccionar estrategias Establecer polticas y objetivos anuales Medir y evaluar los resultados

Asignar recursos

Realizar auditoria interna

Formular estrategias

Implementar estrategias

Evaluar estrategias

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A. Fuerzas externas clave

Las fuerzas externas se pueden dividir en cinco categoras generales: 1. fuerzas econmicas; 2. fuerzas sociales, culturales, demogrficas y ambientales; 3. fuerzas polticas, gubernamentales y legales; 4. fuerzas tecnolgicas; y 5. fuerzas de la competencia. Las relaciones entre estas fuerzas y la organizacin se presentan en la ilustracin siguiente. Las tendencias y los acontecimientos del exterior afectan significativamente a todos los productos, servicios, mercados y organizaciones del mundo. Los cambios de las fuerzas externas se traducen en cambios en la demanda de consumo, tanto de productos y servicios industriales, como de consumo. Las fuerzas externas afectan el tipo de productos que se desarrollan, la naturaleza de las estrategias para el posicionamiento y la segmentacin de los mercados, los tipos de servicios que se ofrecen y los negocios elegidos para su adquisicin o venta. Las fuerzas externas afectan directamente tanto a proveedores como a distribuidores. Al detectar y evaluar las oportunidades y amenazas externas las organizaciones pueden elaborar una misin clara, disear estrategias para alcanzar objetivos a largo plazo y elaborar polticas para alcanzar objetivos anuales. Algunas organizaciones sobreviven exclusivamente por su capacidad para reconocer y aprovechar las oportunidades externas por ejemplo, Larson Company de Tucson Arizona, ha capitalizado el creciente inters por el ambiente creando "ambientes naturales" para zoolgicos, acuarios, centros comerciales, parques de diversin y hoteles de descanso. Las ventas de Larson se han disparado a ms de 20 millones de dlares al ao. Larson sostiene que las exhibiciones naturales grandes y llamativas son un gran atractivo turstico. El nuevo hotel y casino Mirage en las Vegas, por ejemplo, atribuye su xito a los muchos ambientes artificiales que tiene, desde un enorme acuario detrs del mostrador de registro hasta un volcn de 60 pies de altura a la entrada del hotel. Ilustracin 2. Relaciones entre las fuerzas externas clave y la organizacin
Competidores Provedores Distribuidores Acreedores Clientes Empleados Comunidades Gerentes Accionistas Sindicatos Gobiernos Asociaciones comerciales Grupos especiales d e inters Productos Servicios Mercados Ambientes natural

Fuerzas econmicas Fuerzas sociales, culturales, demogrficas y ambientales Fuerzas polticas, legales y gubernamentales Fuerzas tecnolgicas Fuerzas competitivas

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE UNA ORGANIZACIN

La creciente complejidad de los negocios actuales queda demostrada por la cantidad de pases que estn desarrollando la capacidad y la disposicin a competir agresivamente en los mercados mundiales. Los pases y los negocios extranjeros estn dispuestos a aprender, adaptar, innovar e inventar afecto de competir con xito en los mercados. Hoy en Europa el Lejano O riente existen ms tecnologas para la competencia que nunca antes. Los negocios estadounidenses ya no pueden ganarle a los competidores extranjeros con facilidad. Por ejemplo, los cuatro fabricantes ms grandes de maquinaria industrial y agrcola del mundo son Mitsubishi de Japn, INI de Espaa, Mannesmann de Alemania y BTS de Gran Bretaa; las dos compaas del ramo de la joyera ms grande del mundo son Citizen Watch y Seiko de Japn; las dos compaas ms grandes del rumbo de los productos de hule y plstico del mundo son Bridgestone de Japn y Micheln de Francia. En el ramo editorial y de las imprentas no hay ninguna compaa estadounidense entre las seis ms grandes; en el ramo de los textiles no hay ninguna compaa estadounidense entre las ocho ms grandes.
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La mayor parte de las organizaciones efectan alguna forma de anlisis del exterior como parte de proceso de planificacin. Casi un 75% de los directores generales de las 500 compaas de Fortune informan que sus empresas realizan anlisis del exterior y que derivan infinidad de beneficios por hacerlo. Otro 16% dice que no cuentan con anlisis organizados del exterior, pero que probablemente deberan hacerlos. Slo un 11% de ellos dice que sus empresas no realizan auditorias externas ni tienen intencin de hacerlo.

B. El proceso para realizar una auditoria externa.

El proceso para realizar una auditoria externa debe contar con la participacin de la mayor cantidad posible de gerentes y empleados. La participacin en el proceso de la administracin estratgica puede hacer que los miembros de la organizacin entiendan y se comprometan. Las personas aprecian contar con la oportunidad de contribuir con ideas y de poder entender mejor la industria, los competidores y los mercados de su empresa. Una compaa para realizar una auditoria externa, primero debe reunir informacin de inteligencia de la competencia, as como informacin sobre tendencias sociales, culturales, demogrficas, ambientales, econmicas, polticas, jurdicas, gubernamentales y tecnolgicas. Se puede solicitar a las personas que busquen informacin en diferentes fuentes, por ejemplo, revistas importantes, publicaciones especializadas y peridicos. Estas personas pueden presentar informes peridicos de sus investigaciones a un comit de gerentes encargado de realizar la auditoria externa. Este enfoque produce una corriente permanente de informacin estratgica oportuna y tambin involucra a muchas personas en el proceso de la auditoria externa. Las bases de datos en lnea son otra fuente para r eunir informacin estratgica, al igual que las bibliotecas de corporaciones, las universitarias o las pblicas. Los proveedores, distribuidores, vendedores, clientes y competidores representan otra fuente de informacin vital. Una vez reunida la informacin, debe ser asimilada y evaluada. Se requiere una junta o una serie de juntas, con un mximo de veinte gerentes, a afecto de que identifiquen colectivamente las oportunidades y las amenazas ms importantes que enfrenta la empresa. Los factores crticos para el xito se deben anotar en un rota folio o un pizarrn. Se puede hacer una lista de estos factores, por orden de prioridad, solicitando a todos los gerentes que clasifiquen los factores identificados desde (1), para la oportunidad/amenaza ms importante, hasta el (20), para la oportunidad/amenaza menos importante. Los factores crticos para el xito pueden variar con el tiempo y la industria. Las relaciones con los proveedores o distribuidores suelen ser un factor crtico para el xito. Otras variables que se usan con frecuencia son participacin en el mercado, peso de los productos de la competencia, economas del mundo, filiales en el extranjero, ventajas por derechos de propiedad y cuentas clave, competitividad de precios, avances tecnolgicos, cambios en la poblacin, tasas de inters y control de la contaminacin. Freund dice que los factores crticos para el xito deben ser (1) importantes para alcanzar objetivos anuales y a largo plazo, (2) mensurables, (3) relativamente pocos, (4) aplicables a todas las empresas de la competencia y (5) jerarquizados en el sentido de que algunos pertenecen a la compaa entera y otros se enfocarn ms concretamente a las reas o divisiones funcionales. La lista definitiva de los factores crticos ms importantes para el xito se debe comunicar y distribuir a lo largo y ancho de la organizacin. Tanto las oportunidades como las Amenazas pueden factores crticos para el xito.

C. Tecnologa de la informacin.
La tecnologa de la informacin (TI) se ha convertido en un gran instrumento para realizar una auditoria interna. La cantidad y la calidad de la informacin sobre la industria y la competencia a disposicin de las organizaciones ha aumentado enormemente en aos pasados. La tecnologa avanzada de cmputo, las telecomunicaciones, los instrumentos para el ascenso y el almacenamiento de datos, los faxes, las bases de datos en lnea, los grficos y el software representan vehculos eficientes y eficaces para detectar y evaluar amenazas y oportunidades. La tecnologa de la informacin (TI) misma est cambiando la naturaleza de las oportunidades y amenazas porque altera los ciclos de vida de los productos, aumenta la velocidad de la distribucin, crea productos y servicios nuevos, borra las fronteras de los mercados geogrficos tradicionales y cambia el canje histrico entre la estandarizacin de la produccin y la flexibilidad. La TI est alterando las economas de escala cambiando las barreras para la entrada y redefiniendo la relacin entre las industrias y diversos proveedores, acreedores, clientes y competidores. Por ejemplo, analiza el mercado de viajeros de negocios de la industria de las lneas areas: Dado el ritmo presente de desarrollo de la tecnologa de las telecomunicaciones y las oficinas, las conferencias por video se pueden convertir en un sustituto importante de algunos viajes de negocios por avin. Esto afectara notoriamente el mercado de los viajes de negocios de la industria de las lneas areas. Hoy, los estrategas deben plantear una pregunta crtica: Qu consecuencia tendr la TI en nuestra industria en un plazo de cinco a diez aos, en trminos de productos y servicios, mercados y economas de produccin? La era de las computadoras grandes est cediendo el paso a la proliferacin de microcomputadoras asequibles que tienen casi la misma potencia. Est tendencia est creando otra base para la competencia en casi todas las industrias y ha generado nuevos compradores, proveedores, productos y servicios. La resolucin de la microcomputadora representa, sobre todo, una oportunidad para las compaas jvenes e innovadoras. Las

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lderes industriales atrincheradas enfrentan ms competencia que nunca antes por parte de las pequeas empresas que usan la tecnologa avanzada de las microcomputadoras. Con el propsito de capitalizar debidamente la tecnologa de la informacin, una serie de organizaciones estn constituyendo dos puestos nuevos en la empresa, el director de informacin (TI) y el director de tecnologa (DT). Esta tendencia refleja la importancia que est adquiriendo la tecnologa de la informacin para la administracin estratgica. El DI y el DT trabajan juntos para asegurarse de que la informacin que se necesita para formular, para poner en prctica y evaluar las estrategias est disponible donde y cuando se necesita. Estas personas son responsables de desarrollar, mantener y actualizar la base de datos de informacin de la compaa. El DI es ms bien administrador, pues maneja el proceso general de la auditoria externa, el DT es ms bien tcnico porque se concentra en aspectos tcnicos, como la adquisicin de datos, el procesamiento de datos, los sistemas de apoyo para las decisiones y la adquisicin de hardware y software.

D. Las fuerzas econmicas

La baja inflacin y el elevado desempleo de los aos noventa h an producido cambios arrolladores en los patrones de compra de los consumidores. Conforme los consumidores perciben que ms dinero les est comprando menos, adoptan el lema "compre ahora, ahorre despus". Los niveles de endeudamiento de los consumidores y del gobierno se han disparado ha expensas de la seguridad en el futuro. El ahorro de los consumidores, como porcentaje del ingreso disponible, ha cado a menos del 4%. Las tasas de inters han bajado a su nivel ms bajo en muchos decenios. Los bancos dudan si deben prestar dinero y los negocios dudan si deben contraer ms deudas; los consumidores dudan si comprar o no. Muchos estados estn elevando los impuestos. Cuatro estados ya tienen un impuesto estatal sobre la renta superior al 10%: Massachusetts, Dakota del Norte, Vermont y California. Nueve estados no tienen impuesto estatal sobre la renta: Alaska, Florida, Nevada, Nueva Hapshire, Dakota del Sur, Tennessee, Texas, Washington y Wyoming. En Estados Unidos se ha presentado la tendencia econmica del aumento de la cantidad de hogares con dos ingresos. Conforme aumenta la opulencia, las personas conceden gran importancia al tiempo. El buen servicio al cliente, la disponibilidad inmediata, los productos que operan sin problemas y los servicios de reparacin y mantenimiento confiables adquieren cada vez mayor importancia. Hoy, los estadounidenses estn ms dispuestos que nunca a pagar por un buen servicio si ste les evita incomodidades. Los factores econmicos tienen consecuencias directas en el posible atractivo de diversas estrategias por ejemplo, si las tasas de inters suben, en tal caso los fondos que se necesitan para la expansin del capital resultan ms caros o inasequibles. Asimismo, conforme suben las tasas de inters, el ingreso discrecional disminuye en la demanda de bienes discrecionales cae. Conforme suben los precios de las acciones, el atractivo de las acciones como fuente de capital para desarrollar mercados aumenta. Asimismo, conforme el mercado sube, la riqueza de consumidores y empresas aumenta. La tabla 4 -1 contiene un resumen de las variables econmicas que suelen representar oportunidades y amenazas para una organizacin. Las tendencias del valor del dlar tienen repercusiones importantes y desiguales para las compaas de diferentes industrias en diferentes lugares. Por ejemplo, las industrias farmacuticas, del turismo, del entretenimiento, de los vehculos a motor, aeroespacial y de productos forestales se benefician sobre manera cuando el dlar baja ante el yen el franco y el marco. Las industrias del petrleo y la agricultura salen perjudicadas si el dlar sube ante las monedas de Mxico, Brasil, Venezuela y Australia. En general, un dlar fuerte o caro hace que los bienes estadounidenses sean ms caros en los mercados exteriores. Esto empeora el dficit comercial de Estados unidos. Cuando el valor del dlar baja las empresas orientadas al turismo se benefician, pues los estadounidenses no viajan al exterior tanto como cuando el valor del dlar es bajo; por el contrario, los extranjeros visitan y vacacionan ms en Estados Unidos. A mediados de 1993, el valor del dlar lleg a su punto ms bajo desde tiempos de la Segunda Guerra mundial: ha 103 yenes. Un dlar bajo significa menos importaciones y ms exportaciones, ayuda a las compaas e stadounidenses a competir en los mercados mundiales. Esto es lo que ocurri en 1992, cuando las exportaciones de Estados unidos alcanzaron la cifra record de 448,000 millones de dlares, 6.2% ms que en 1991. Estados Unidos es el principal pas exportador del mundo y le siguen Alemania y despus Japn. Las ocho empresas exportadoras ms grandes de Estados Unidos son Boeing, General Motors, General Electric, IBM, Ford Motor, Chrysler, McDonnell Douglas y Phillip Morris. Los diez pases que reciben ms exportaciones estadounidenses, por orden de importancia, son Canad, Japn, Mxico, Gran Bretaa, Alemania, Corea del Sur, Francia, Pases Bajos, Taiwn y Blgica/Luxemburgo.

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Tabla 2.

Variables econmicas que se deben monitorear

Tendencias del mercado de valores Situacin econmica de otros pases Factores de importaciones/ exportaciones Cambios en la demanda de diferentes categoras de bienes y servicios Diferencias del ingreso por zona y grupo de consumidores Fluctuaciones de precios Exportacin de mano de obra y capital de Estadas Unidos Poltica monetarias Polticas fiscales Tasas impositivas o impuestos Polticas de la Comunidad Econmica Europea (CEE) Polticas de la Organizacin de los Pases Exportadores de Petrleo (OPEP) Polticas de los grupos de pases menos desarrollados (PMD)

Cambio de Estados Unidos hacia una economa de servicio Disponibilidad de crditos Nivel de ingreso disponible Propensin de las personas a gastar Tasas de inters Tasas de inflacin Economas de escala Tasas de los mercados de dinero Dficit presupuestal del gobierno federal Tendencia del producto nacional bruto Patrones de consumo Tendencias del desempleo Niveles de productividad de los trabajadores Valor del dlar en los mercados mundiales

Cada da hbil, un promedio de 2,389 estadounidenses se enteran de que van a quedar despedidos. A principios de los aos noventa, las empresas estadounidenses despidieron a ms de 500,000 empleados al ao, lo que produjo que conceptos como "reduccin de tamao", "alcanzar el tamao adecuado" y "desreclutamiento" se volvieran de uso comn. La economa de Estado Unidos y la mundial enfrentan un periodo sostenido de expansin lenta con poca inflacin, exceso de capacidad global, desempleo elevado, guerras de precios y mucha competencia. Miles de trabajadores despedidos se han visto obligados a convertirse en emprendedores para ganarse la vida. Estados Unidos se est convirtiendo en un pas lleno de emprendedores.

E. Las fuerzas sociales, culturales, demogrficas y ambientales

Los cambios sociales, culturales, demogrficos y ambientales afectan mucho a casi todos los productos, servicios, mercados y clientes. Las organizaciones grandes y pequeas lucrativas y no lucrativas, todas las industrias se ven abrumadas y retadas por las oportunidades y amenazas que surgen de los cambios en las variables sociales, culturales, demogrficas y ambientales. En Estados Unidos de 1994 es muy diferente, en todos los sentidos, del de 1984 y el ao 2004 promete cambios an mayores. Las tendencias sociales, culturales, demogrficas y ambientales estn dando forma a la manera en que viven, trabajan, producen y consumen los estadounidenses. Ahora hay mayor cantidad de hogares en Estados Unidos con una sola persona o con personas no emparentadas, que hogares de matrimonios con hijos. Los datos del censo sugieren que los estadounidenses no piensan volver a los estilos de vida tradicionales. La cantidad de feligreses de las iglesias disminuy sustancialmente a lo largo de los aos 80 para todas las religiones, salvo los bautistas del sur y los mormones. Las tendencias ms notables de los aos 90 incluyen a consumidores con ms estudios, una poblacin que envejece un narcisismo que reemplaza a la tica protestante del trabajo, un aumento de influencia de las minoras, un pueblo que busca soluciones locales, en lugar de federales, para sus problemas, una disminucin de la obsesin por lo juvenil, una mayor importancia para la conservacin del ambiente y una mayor cantidad de mujeres en la poblacin econmicamente activa. Las proyecciones de la Oficina del Censo de Estados Unidos habla de que la cantidad de hispanos pasar de 9% de la poblacin en 1994 a 15% para 2021, cuando stos representarn un grupo minoritario mayor que el de los negros e n Estados unidos. El porcentaje de negros en Estados Unidos aumentar de 12% a 14% entre 1994 y 2021. En la actualidad, ocho estados tienen ms de 500,000 hispanos registrados en el padrn de votantes: California, Nuevo Mxico, Arizona, Texas, Florida, Nueva York Illinois y Nueva Jersey. En la dcada de los 90 la cantidad de personas con ms de cincuenta aos aumentar 18.5%, a 76 millones. Por otra parte, la cantidad de estadounidenses con menos de 50 aos slo aumentar 3.5%. la tendencia hacia una poblacin estadounidense con ms aos es una buena noticia para restaurantes, hoteles, lneas areas, lneas de cruceros, de tours, hoteles de descanso, parque de diversin, productos y servicios de lujo, vehculos recreativos, constructores de casas, productores de muebles, fabricantes de computadoras, servicio de viaje, empresas farmacuticas, fabricantes de autos y funerarias. Los estadounidenses viejos que tienen especial inters en la atencin de la salud, los servicios financieros, los viajes, la prevencin de los delitos y el tiempo libre. El envejecimiento de la poblacin estadounidense afecta la orientacin estratgica de casi todas las organizaciones. Los complejos de apartamentos para las personas mayores, con una comida al da, transporte y servicio incluido en el alquiler, ha incrementado o ms de 200,000 unidades en el pas. Se espera que estos complejos, llamados instalaciones para la atencin en vida, lleguen a 815,000 para 1995. Algunas de las compaas muy conocidas que estn identificando este tipo de instalacin seran Avon, Marriott y Hayatt. Para el
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ao 2005 las personas de 65 aos o ms en Estados Unidos aumentar al 13% del total de la poblacin; la proporcin de la poblacin de viejos de Japn aumentar a 17% y al de Alemania Occidental a 19%. Los estadounidenses estn mudndose, produciendo as un cambio en la poblacin hacia el sur y occidente (faja del sol) y abandonando nordeste y el oeste medio (faja del hielo). El servicio de Ingresos del Interior (Internal Revenue Service) proporciona a la oficina del censo infinidad de archivos de computadora con datos demogrficos. Al comparar los cambios de las direcciones personales de una ao a otro, la oficina del censo publica ahora mucha informacin sobre los cambios de poblacin a lo largo y ancho del pas. Por ejemplo, Arizona ser el estado que crezca a mayor velocidad en los aos noventa, mientras su poblacin aumenta 23%. Nevada, Nuevo Mxico y Florida le siguen muy de cerca con un crecimiento proyectado de ms del 20%. Wyoming seguir siendo el estado menos poblado del pas y California el ms poblado. Texas ocupar el lugar de Nueva York como el estado ms populoso. Los estados que perdern ms habitantes en los aos noventa son Dakota del Norte, Wyoming, Pensilvania, Iowa y Virginia Occidental. Este tipo de informacin puede ser esencial para formular buenas estrategias, incluso dnde ubicar fbricas nuevas y centros de distribucin, as como hacia dnde dirigir los esfuerzos de la comercializacin. Los estadounidenses estn cada vez menos interesados en la condicin fsica y el ejercicio. En Estados Unidos los partidarios de la condicin fsica disminuyeron en un 4.8% en 1991 y de nuevo un 2.7% en 1992. Los fabricantes de productos deportivos, como Nike, Reebok Internacional y CML Group, que fabrica Nordic Track, estn registrando una disminucin en sus ventas. American Sports Data, de Hartsdale, Nueva York, dice que "uno de cada cinco estadounidenses que hace ejercicio en forma regular ahora es superado por tres sacos de papas echas sobre un silln". Mark Starik, de la Universidad George Washington, dice que al derretirse la guerra Fra, no existe mayor amenaza para los negocios y la sociedad que la voraz y constante afectacin y degradacin de nuestro ambiente. La ley de la limpieza del aire, de Estados Unidos, entr en vigor en 1994. La ley de la limpieza del agua, de Estados Unidos, entr en vigor en 1984. Como dice el recuadro de la Perspectiva del ambiente. Las empresas estadounidenses que piensen iniciar y expandir sus operaciones en Mxico enfrentarn enormes problemas de contaminacin y salud. La tabla 4 -2 presenta un resumen de importantes variables sociales, culturales, demogrficas y ambientales que representan oportunidades y amenazas para casi todas las organizaciones. Tabla 3. Variables, culturales, demogrficas y ambientales clave
Nivel promedio de escolaridad Regulacin del gobierno Actitud ante la jubilacin Actitud ante el tiempo libre Actitud ante la calidad del producto Actitud ante el servicio al cliente Control de la contaminacin Actitud ante extranjeros Conservacin de energticos Programas sociales Cantidad de iglesias Cantidad de miembros de las iglesias Responsabilidad social Actitud ante la autoridad Actitud ante las carreras Cambios de la poblacin por raza, edad, sexo y grado de riqueza Cambios de la poblacin por ciudad, condado, estado, regin y pas Cambios regionales en gustos y preferencias Cantidad de mujeres y trabajadores de minoras Cantidad de egresados de educacin media superior y superior por zona geogrfica Reciclaje Manejo de desechos Contaminacin del aire Contaminacin del agua Disminucin de la capa de ozono Especies en peligro de extincin

Tasas de fecundidad Cantidad de grupos de intereses especiales Cantidad de matrimonios Cantidad de divorcios Tasa de natalidad Tasa de mortalidad Tasas de inmigracin y emigracin Programa de seguridad social Tasas de esperanza de vida Ingreso per cpita Ubicacin de negocios detallistas, fabriles y de servicios Actitudes ante los negocios Estilo de vida Congestin de trnsito Entorno del centro de la ciudad Ingreso promedio disponible Valor otorgado al tiempo libre Confianza en el gobierno Actitudes ente el trabajo Hbitos de compra Intereses ticos Actitud ante el ahorro Roles de los sexos Actitud ante la inversin Igualdad racial Uso de mtodos anticonceptivos Nivel promedio de escolaridad

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F. Las fuerzas polticas, gubernamentales y jurdicas

Los gobiernos federales, locales y extranjeros son importantes reguladores, desreguladores, subsidiadores empleadores y clientes de las organizaciones. Los factores polticos, gubernamentales y legales, por consiguiente, pueden representar oportunidades o amenazas clave para organizaciones grandes y pequeas en el caso de industrias y empresas que dependen notablemente de contratos y subsidios del gobierno, los pronsticos polticos pueden ser la parte ms importante de la auditoria externa. Los cambios de las leyes de patentes, leyes sobre monopolios, tarifas fiscales y actividades de cabildeo pueden afectar muchsimo a las empresas. Hace poco, el gobierno de Estados Unidos levant las sanciones comerciales contra la importacin de computadoras porttiles japonesas, como concesin a Japn por aceptar un nuevo convenio bilateral sobre semiconductores. Esta medida produjo una oleada de competidores japoneses nuevos que entraron en el mercado estadounidense de las computadoras porttiles, incluso Fujitsu, Kyocera y Hitachi. IBM, Compaq Computer y Tandy estn bajando sus precios y sumando caractersticas nuevas a sus computadoras porttiles como respuesta a que se levantaron sus sanciones. Aunque el mercado estadounidense de las computadoras personales slo ha crecido un 3% anualmente, el mercado de las computadoras porttiles est creciendo alrededor de 32% al ao. La creciente interdependencia global de economas, mercados, gobiernos y organizaciones hace imperativo que las empresas consideren las posibles consecuencias que las variables polticas tendrn para formular y poner en prctica estrategias competitivas. Una serie de conocidas empresas de Estados Unidos pronostican variables polticas, gubernamentales y legales, entre ellas Frost & Sullivan, Probe International, D. Little y Arthur D. Little (ADL). ADL pronostica el clima p oltico de otros pases analizando cinco criterios (1) desarrollo social, (2) avance tecnolgico, (3) abundancia de recursos naturales, (4) grado de tranquilidad en el pas y (5) Tipo de sistema poltico. ADL ha encontrado que la inquietud poltica se presenta siempre que el desarrollo de un pas, en cualesquiera de estos puntos, avanza mucho ms que los otros. Ford, Dupont, Singer y PepsiCo se encuentra entre las muchas compaas que usan pronsticos realizados por empresas del exterior para identificar las oportunidades y amenazas polticas y gubernamentales clave. Los pronsticos polticos pueden ser muy crticos y complejos en el caso de empresas multinacionales que dependen de otros pases para obtener recursos naturales, instalaciones, distribucin de productos, ayuda especial o clientes. Planning Review publica anualmente un amplio pronstico de riesgos polticos para ochenta y cinco pases del mundo; la tabla 4-3 contiene un extracto de un pronstico poltico reciente. Caso 1. Una perspectiva del medio ambiente, el medio ambiente de Mxico
Salinas, el presidente de Mxico, est empeado en cambiar los antecedentes de Mxico en cuanto al ambiente natural, pero muchos analista s dicen que sus programas para la reforma ambiental llegan demasiado tarde. Ciento de especies de fauna y flora mexicanas han desaparecido los ltimos veinte aos; el 80% de la enorme selva lacandona de Mxico ha sido destruida. La incidencia de cncer de pulmn, males coronarios, fiebre tifoideas, polio, hepatitis, clera y muchas otras enfermedades es 10 veces mayor en Mxico que en Estados Unidos. La frontera de ms de 3,300 kilmetros que separa a Mxico de Estados Unidos es un corredor industrial conta minado, lleno de fbricas de montaje llamadas maquiladoras. servir el TLC para mejorar o empeorar los monumentales problemas del medio ambiente que estn asolando a Mxico? La reduccin de tarifas significar que una mayor cantidad de compaas estadounidenses establecern instalaciones en Mxico. Las empresas estadounidenses exportarn ms productos a Mxico, por ejemplo equipo para controlar la contaminacin, y Mxico exportar ms productos a Estados Unidos, por ejemplo lechuga y jitomate. Beneficiar la aplicacin del TLC a los dos pases?

Mxico es uno de los pases ms contaminados del mundo, situacin que fue un obstculo para la firma del Tratado de Libre comercio de Norteamrica (TLC), vigente a partir de fecha reciente. El medio ambiente presenta tanto oportunidades como amenazas para las empresas estadounidenses que vayan a ejercer actividades en Mxico. Muchas ciudades mexicanas no cuentan con sistema de tratamiento de aguas negras y arrojan millones de litros de desechos orgnicos, todos los das a ros y vertederos. Ciudad Jurez, por ejemplo, es una ciudad muy grande cerca de la frontera con Estados Unidos que no tiene sistema de tratamiento de aguas negras y que arroja 22 millones de litros de desechos al da. La contaminacin del aire es otro problema enorme de Mxico. Los niveles de Ozono de la ciudad de Mxico, hace poco, llegaron a venenoso nivel de 342 puntos, nivel muy por arriba del satisfactorio, que es de menos de 100 puntos. Las escuelas de la ciudad de Mxico cerraron sus puertas y los nios se quedaron en sus casas, cientos de personas salieron a la calle con mascarillas, veintenas de negocios cerraron y todos los incineradores de hospitales dejaron de trabajar. Las industrias de chimenea de la Mxico, una metrpoli con casi veinte millones de habitantes, emiten al aire todos los das toneladas de azufre y metales pesados.

Fuente: Adaptado de Stephen Mumme, "Clearing the Air: Environmental Reform in Mexico ", Environment 33, Nm. 10 (diciembre de 1991): 7-30

Hoy, los estrategas deben contar con la habilidad para manejarse en forma ms legalista y poltica que los estrategas de antes, cuya atencin se diriga ms a los aspectos econmicos y tcnicos de la empresa. Hoy tambin, los estrategas dedican ms tiempo a reunirse con funcionarios de gobierno, asisten a las audiencias
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importantes y a conferencias patrocinadas por el gobierno, pronuncian discursos pblicos y de renen con grupos del gremio, asociaciones industriales y directores de oficinas de gobierno. Antes de entrar en operaciones internacionales o expandirse hacia ellas, los estrategas deben tener un buen conocimiento de los procesos polticos y la toma de decisiones en los pases donde su empresa podra tener operaciones. Por ejemplo, las repblicas que constituyen la nueva Comunidad de Estado Independientes difieren mucho en cuanto a riqueza, recursos, idioma y estilo de vidas. El aumento de la competencia global a las puertas del ao 2000 acenta la necesidad de pronsticos polticos, gubernamentales y legales exactos. Muchos estrategas tendrn que familiarizarse con los sistemas polticos de Europa y Asia, as como con manejar futuros de divisas. Los pases del Oriente de Asia ya se han convertido en lderes mundiales de industrias de mano de obra intensiva. Frederick Gluck, director de McKinsey & Company, llega a la conclusin de que est naciendo un mercado mundial a partir de lo que, hasta ahora, constitua un conjunto enorme de claros mercados nacionales y que el clima para los negocios internacionales en los aos noventa ser mucho ms favorable que en los ochenta. La comunicacin de masas y la tecnologa avanzada estn produciendo patrones de consumo similares en diversas culturas del mundo. Esto significa que muchas compaas podran tener dificultades para subsistir si slo dependiesen de los mercados nacionales. No es exagerado decir que en una industria que es global, o que se est haciendo global a gran velocidad, la postura ms arriesgada de todas es seguir siendo un competidor nacional. El competidor nacional mirar cmo compaas ms agresivas usan este crecimiento para conseguir economas de escala y aprender. El competidor nacional entonces tendr que enfrentar un ataque de los mercados nacionales usando diferente tecnologa (probablemente superior), diseo del producto, produccin, enfoques para la comercializacin y economas de escala. Unos cuantos ejemplos sugieren qu tan extendido se encuentra el fenmeno de los mercados mundiales. La cadena de produccin de Hewlett Packard llega a la mitad del mundo, con ingenieros muy competentes y bien remunerados en California hasta obreros de montaje con salarios bajos en Malasia. General Electric ha sobrevivido como fabricante de productos auditivos baratos centralizando su produccin mundial en Singapur. Tabla 4. Pronstico de riesgos para 85 pases hasta 1998
Gobierno Clynton Pragmticos Kadafi Socialista
Militar moderado

Pas Estados Unidos China Libia Francia Sudn Rusia Israel Brasil

Yeltsin
Coalicin laborista

Franco

Inflacin 4.5% 9.5% 20.0% 3.2% 150.0% 100.0% 15.0% 200.0%

Inquietud Baja Baja Moderada Poca Muy Alta Muy Alta Alta Alta

Transferencia A AB+ B+ D+ C C+ C+

Inversin

Exportaciones

A B+ BA+ D+ D+ B+ C

A B+ BA C CB C

Crecimiento 3.0% 7.0% 4.5% 2.8% 5.0% 1.5% 5.0% 2.2%

Fuente: William Coplin y Michael O'Leary, "1993-1998 World Political Risk Forecast", Planming Review (mayo/junio de 1993): 34-41. (Nota: slo se incluyen 8 de los 85 pases).

Tabla 5.

Variables polticas gubernamentales y jurdicas importantes

Relaciones chino-estadounidenses Relaciones ruso- estadounidenses Relaciones europeo- estadounidenses Relaciones afro- estadounidenses Reglamentos importaciones/exportaciones Cambios en la poltica fiscal y monetaria gubernamental Condiciones polticas de otro pases Leyes locales, estatales y federales especiales Actividades de cabildeo Monto de presupuestos gubernamentales Mercados laborales, monetarios y petroleros mundiales Ubicacin y gravedad de actividades terroristas Elecciones nacionales, estatales y locales

Regulacin y desregulacin gubernamental Cambios de leyes fiscales Tarifas especiales Comits de accin poltica Tasas de participacin de votantes Cantidad, de gravedad y ubicacin de protestas contra el gobierno Cantidad de patentes Cambios en las leyes de propiedad intelectual y patentes Leyes para la proteccin del ambiente Grado de presupuesto para defensa Leyes sobre la igualdad en el empleo Grado de subsidios gubernamentales Legislacin

Tecnologa (probablemente superior), diseo del producto, produccin, enfoque para la comercializacin y economas de escala. Unos cuantos ejemplos sugieren qu tan extendido se encuentran el fenmeno de los mercados mundiales. La cadena de produccin de Hewlett Packard llega a la mitad del mundo, con ingenieros muy competentes y bien renumerados en California hasta obreros de montaje con salarios bajos en Malasia.
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General Electric ha sobrevivido como fabricantes de productos auditivos baratos centralizando su produccin mundial en Singapur. Las leyes locales, estatales y federales, los organismos regulatorios y los grupos de inters pueden afectar muchos las estrategias de organizaciones grandes y pequeas, lucrativas y no lucrativas. Muchas compaas han alterado o abandonado las estrategias en el pasado debido a medidas polticas o gubernamentales. Por ejemplo, muchos proyectos de energa nuclear han sido detenidos y muchas plantas siderrgicas han cerrado debido a presiones de la Oficina para la Proteccin del Ambiente (EPA, por sus siglas en ingls). Otros organismos federales regulatorios de Estados Unidos incluyen la Oficina de Alimentos y Medicinas (FDA), la Oficina de seguridad Laborales (OSHA), la Comisin de Seguridad de los Productos de Consumo (CPSC), la Comisin Federal para el Comercio (FTC), la Comisin de Valores (SEC), la Comisin para la igualdad de Oportunidades en el Empleo (EEOC), la Comisin Federal de Comunicaciones (FCC), la Comisin Martima Federal (FMC), la Comisin de Comercio Interestatal (ICC), la Comisin Federal Regulatoria de la Energa (FERC), la Junta Nacional de Relaciones Laborales (NLRB) y la Junta Aeronutica Civil (CAB). La tabla 4 -4 contiene un resumen de las variables polticas, gubernamentales y jurdicas que pueden representar oportunidades y amenazas clave para las organizaciones.

G. Las fuerzas tecnolgicas

Los cambios y descubrimientos tecnolgicos revolucionarios, por ejemplo la superconductividad, la ingeniera en computacin, las computadoras "pensantes", la robtica, las fbricas automticas, las drogas milagrosas, las comunicaciones especiales, los productos especiales, los lser, los clones, las redes de satlites, las fibras pticas, la biomtrica y la transferencia de fondos electrnicos estn teniendo muchas repercusiones en las organizaciones. Tan slo los avances en la superconductividad que aumenta la energa de los productos elctricos disminuyendo la resistencia a la corriente, habr de revolucionar las operaciones de los negocios en los aos noventa, sobre todos en las industrias de los transportes, los servicios pblicos, la atencin mdica, la electrnica y las computadoras. Las nuevas mquinas y tecnologas de proceso con base en microprocesadores, por ejemplo el diseo y la produccin con ayuda de computadoras (CAD/CAM), el control numrico directo (DNC), el control numrico centralizado en computadoras (CNC), los centros de produccin flexible (FPC), el equipo y la tecnologa de procesos (EPT) y la produccin computarizada (CIM) estn floreciendo. Las fuerzas tecnolgicas representan importantes oportunidades y amenazas q ue se deben tomar en cuenta la formular estrategias. Los avances tecnolgicos pueden afectar enormemente los productos, servicios, mercados, proveedores, distribuidores, competidores, clientes, procesos de produccin, prcticas de comercializacin y posicin competitiva de las organizaciones. Los avances tecnolgicos pueden crear mercados nuevos, producir una proliferacin de productos nuevos y mejorados, cambiar la posicin competitiva relativa de los costos en una industria y hacer que los productos y servicios existentes se vuelvan obsoletos. Los cambios tecnolgicos pueden disminuir o acabar con las barreras de los costos entre negocios, crear series ms cortas de produccin, crear escasez de capacidades tcnicas y dar por resultado un cambio en los valores y expectativas de empleados, gerentes y clientes. Los avances tecnolgicos pueden producir ventajas competitivas nuevas ms potentes que las ventajas existentes. Hoy, ninguna compaa ni industria queda aislada de los avances tecnologa de punta, detectar y evaluar las oportunidades y amenazas tecnolgicas clave puede representar la parte ms importante de la auditoria externa de la administracin estratgica. Las organizaciones que tradicionalmente han limitado el gasto para tecnologa a la cantidad que pueden financiar despus de los requisitos de comercializacin y finanzas deben cambiar de forma de pensar sin tardanza. El ritmo del cambio tecnolgico va en aumento y est acabando literalmente, con ms y ms negocios cada da. Un consenso naciente sostiene que la administracin de la tecnologa es una de las responsabilidades clave de los estrategas. Las empresas deben seguir estrategias que aprovechen las oportunidades tecnolgicas a efecto de conseguir ventajas competitivas sostenibles en los mercados. Los temas tecnolgicos sern fundamentales para casi todas las decisiones importantes que tomen los estrategas. Para esas decisiones, ser crucial la capacidad para abordar la planificacin tecnolgica en forma analtica y estratgica... la tecnologa se puede planificar y administrar usando tcnicas formales parecidas a las usadas para la planificacin de negocios e inversiones de capital. Una estrategia tecnolgica eficaz se fundamenta en un anlisis a fondo de las oportunidades y amenazas de la tecnologa y una evaluacin de la importancia relativa de esos factores para la estrategia de la corporacin entera. En la prctica las decisiones delicadas respecto a la tecnologa con mucha frecuencia se delegan a niveles ms bajos de la organizacin o se toman sin entender bien sus implicaciones estratgicas. Muchos estrategas pasan infinidad de horas determinando la participacin en el mercado, en posicionamiento de los productos en trminos de caractersticas y precio, pronosticando las ventas y el tamao del mercado y vigilando a los distribuidores; sin embargo, con mucha frecuencia, la tecnologa no merece el mismo respeto:

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Las consecuencias de esta idea son devastadoras. Las empresas que no administren la tecnologa para asegurar su futuro, con el transcurso del tiempo, quiz lleguen a encontrar que su futuro est administrado por la tecnologa. Las consecuencias de la tecnologa llegan mucho ms all de las compaas de "tecnologa avanzada". Aunque puede parecer que algunas industrias requieren, relativamente, tecnologa intensiva, en trminos de los requisitos de los productos y el mercado, no son inmunes al impacto de la tecnologa; las compaas de las industrias de chimenea, as como las de servicios deben estar atentas a las oportunidades y amenazas t ecnolgicas que surgen. No todos los sectores de la economa se ven afectados en igual medida por los avances tecnolgicos. Las industrias de la comunicacin, la electrnica, la aeronutica y la farmacutica son mucha ms voltiles que las industrias textil, forestal y metlica. En el caso de los estrategas en industrias afectadas por la velocidad de los cambios tecnolgicos, detectar y evaluar las oportunidades y amenazas tecnolgicas puede representar la parte ms importante de una auditoria externa. La tabla 4.5 contiene algunas de las preguntas clave sobre la tecnologa que se deben formular durante una auditoria externa. Caso 2. Una perspectiva global, Rusia paraso para el empresario

Muchos empresarios estadounidenses han obtenido ideas para iniciar Las utilidades despus de impuestos se pueden negocios en Rusia viviendo ah y viendo de primera mano qu calidad repatriar sin restriccin alguna. Muchos empresarios tienen los servicios. Son muchsimas las historias que se cuentan que empezaron sus negocios para satisfacer las sobre la eficiencia de stos, como sbanas que vuelven de la necesidades de los extranjeros estn encontrando que lavandera con hoyos, camisas que vuelven de la tintorera sin la demanda de los rusos alienta el crecimiento. botones, copias rayadas de cintas de video y la descortesa Hoy, los empresarios en Rusia estn ofreciendo de generalizada de los empleados de las tiendas. Incluso encontrar una todo, desde servicios a domicilio, pasando por alquiler comida buena resulta difcil. Lisa Dobbs, francesa con estudios de de video, hasta centros de acondicionamiento fsico. chef y esposa de un corresponsal extranjero, convirti la buena "Se puede ganar muchsimo dinero", dice Michael L. cocina en una empresa que da mucho dinero. Llam a una Oster , director administrativo de Oster & Co., una organizacin informativa de occidente y se ofreci a preparar la empresa dedicada a bienes races y a comida y la cena todos los das para sus empleados de Mosc. sta fraccionamientos en Mosc. "Bsicamente, se sigue acept. Al poco tiempo constituy Moscow Catering Co/Kalitnikovski necesitando casi de todo." Produkti. Hoy, la empresa de servicios de comida cuenta con 18 La revolucin de octubre de 1993 en Mosc preocup empleados y le llueven los pedidos. Hace poco empez a vender a cientos de empresarios rusos, pero el gobierno alimentos preparados. democrtico encabezado por Yeltsin sali de ella ms Los empresarios estadounidenses en Rusia enfrentan infinidad de fuerte que nunca. La posibilidad para solucionar los obstculos en el camino. Slo las gestiones para inscribir la problemas polticos en Rusia inquieta a los compaa ante el gobierno ruso pueden tardar hasta seis meses. La empresarios, hombres y mujeres, de ese pas, pero las mayor parte de los bienes races comerciales renovados en Mosc oportunidades que tienen los empresarios son son demasiado caros para las pequeas empresas, obligndolas a innumerables. Los presos polticos de esta revuelta establecerse en edificios de oficinas y abigarrados. fueron liberados por el presidente Yeltsin en marzo de Sin embargo, Rusia ofrece infinidad de oportunidades a los 1994. Algunos analistas advierten que estos disidentes empresarios extranjeros. estn proyectando otra revolucin para dentro de poco. Fuente: Adaptado de Neela de Neela Banerjee, "Russia Is Short of Many Things, But Not Opportunities", Wall Street Journal, 9 de septiembre de 1993, p, 32.

Algunos de los avances tecnolgicos que se esperan antes del ao 2000 en la industria mdica y en la de las computadoras seran las computadoras que reconocen la letra manuscrita, las computadoras controladas por voz, las computadoras controladas por gestos, los faxes a color, los telfonos con imagen y la conquista de los males cardiacos, el SIDA, la artritis reumatoide, la esclerosis, mltiple, la leucemia y el cncer de pulmn. Los nuevos avances tecnolgicos de Japn incluyen grabadoras de cinta del tamao de una caja de cerillos, televisores con pantallas planas que se pueden colgar del muro, telfonos, traductores, computadoras personales, micro miniatura, robots que lavan ventanas y carros deportivos que rivalizan con el Lamborghini, pero que cuesta la mitad. El intercambio electrnico de datos (EDI, por sus siglas en ingls) es una tecnologa de la informacin que est cambiando la forma en que Estados Unidos hace negocios. El EDI permite que las compaas reduzcan los niveles de inventarios, mejoren el servicio al cliente y reduzcan los gastos de nmina enviando documentos especialmente formateados como facturas y rdenes de compra, de la computadora de una compaa a la de otra. El EDI est permitiendo que las organizaciones realicen auditorias externas con ms eficacia y que obtengan ventajas competitivas en los mercados mundiales. Business Week presenta el siguiente ejemplo del EDI en la prctica:

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Tabla 6.

Preguntas clave para evaluar el ambiente tecnolgico

Cules son las tecnologas en el interior de la empresa? Qu tecnologas se usan en las actividades de la empresa, en sus productos, o actividades? Qu importancia tiene cada una de las tecnologas en cada uno de estos productos o actividades? Qu tecnologas contienen las partes y los materiales comprados? Cules de estas tecnologas externas podra causar problemas y qu ? Seguirn estando disponibles fuera de la empresa Cul ha sido evolucin de esta tecnologas con el transcurso del tiempo? En qu compaa se iniciaron estos cambios tecnolgicos Cul es la probable evolucin de esta tecnologas en el futuro? Cules han sido las inversiones de la empresa en tecnologas importantes con el transcurso del tiempo? Cules fueron las inversiones y los patrones de inversin de sus principales competidores tecnolgicos? Histricos? Planificados? Cul ha sido la inversin en cuanto al producto y en aspecto del proceso de estas tecnologas? En relacin con la empresa y con sus competidores? En el diseo? En la produccin? En la puesta en prctica y en los servicios? Cul es la clasificacin subjetiva de diferentes empresas en relacin con cada una de estas tecnologas? Cules son las actividades y los productos de la empresa? Cules son las partes y las piezas de estos productos? Cul es la estructura de costos y de valor agregado de estas partes, piezas, productos y actividades? Cules han sido los resultados financieros y estratgicos histricos del negocio y qu implicaciones tienen dichas tendencias? En trminos de las caractersticas de la generacin de efectivo y de utilidades? De requisitos de inversiones? De crecimiento? De posicin en el mercado y participacin en el mismo? Cuales son las aplicaciones de las tecnologas de la empresa? En qu participa actualmente la empresa y por qu? En qu no participa la empresa y por qu? Qu resultados tendrn cada una de estas aplicaciones como oportunidad de invertir en trminos de crecimiento de mercado, posibilidad de elevar las utilidades y aumentar el liderazgo tecnolgico? -Caractersticas bsicas de crecimiento? -Evolucin de necesidades y requisitos de los clientes? -Posicionamiento competitivo y estrategias probables de competidores clave? Qu importancia tienen estas tecnologas de la empresa para cada una de estas aplicaciones? Qu otras tecnologas resultan crticas para las aplicaciones externas? Cmo se diferencian las tecnologas en cada una de estas aplicaciones? Cules son las tecnologas de la competencia para cada una de estas aplicaciones? Cules son las determinantes de la dinmica de la sustitucin? Cul es y cul ser el grado de cambio tecnolgico para cada una de estas tecnologas? Qu aplicaciones considera la empresa que deberan introducirse? Cules deben ser las prioridades de inversin en recursos tecnolgicos? Qu recursos tecnolgicos se requieren para que la empresa alcance sus actuales objetivos comerciales? Cul debe se el grado y el ritmo de la inversin de la corporacin en tecnologa? Qu inversiones tecnolgicas se deben limitar o eliminar? Qu otras tecnologas se requerirn para alcanzar los objetivos comerciales actuales de la corporacin? Cules son las implicaciones que la cartera de negocios y la tecnologa tienen para la estrategia corporativa?

Fuente: Boris Petrov, "The Advent of the Technology Portfolio", Reproducido con autorizacin de Journal of Business Strategy, otoo de 1982. Publicado por Warren, Gorham & Lamont, Boston, Mass. Derecho 1982.

En negocios como la industria textil, con un valor de 55,000 millones de dlares, que sufrieron mucho cuando los detallistas duplicaron sus compras de prendas asiticas baratas a lo largo de los pasados cinco aos, adoptar el EDI se ha convertido en una manera de ganar ventaja sobre sus rivales extranjeros. Encabezados por Roger Milliken, el magnate textil, 220 ejecutivos de primera lnea, del ramo detallista y de la ropa convinieron este ao apoyar los formatos generales en la industria, para las rdenes de compra, documentos de embarque y otras formas ms. Su propsito es ganarle a los rivales asiticos, facilitando a los detallistas tener tratos con los proveedores estadounidenses. "Este es el principio de una revolucin en nuestra industria", dice Milliken.

H. Las fuerzas competitivas

La tabla siguiente contiene los cinco primeros competidores de cuatro industrias. Una parte importante de una auditoria externa consiste en identificar a las empresas rivales y determinar sus fuerzas, debilidades, capacidades, oportunidades, amenazas, objetivos y estrategias.
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Reunir y evaluar la informacin sobre los competidores es esencial para formular buenas estrategias. Identificar a los competidores principales no siempre resulta fcil porque muchas empresas cuentan con divisiones que compiten en diferentes industrias. La mayor parte de las empresas que tienen muchas divisiones no suelen proporcionar informacin sobre las ventas y utilidades por divisiones, debido a razones de competencia. Adems, las empresas de dominio privado no implican nada de informacin financiera ni mercadotcnica. A pesar de los problemas mencionados la informacin financiera sobre los competidores ms importantes de industrias concretas se puede encontrar en publicaciones como Moodys Manuals, Standard Corporarion Descriptions, Value Line Investment Surveys, Wards Business Directory, Duns Business Rankings, Standard and Poors Industry Surveys, Industry Week, Forbes, Fortune, Business Week, e Inc. Adems, el Million Dollar Directory contiene una lista de personal clave, productos, divisiones y claves de registro de la SIC que cubre ms de 160,000 compaas pblicas y privadas de Estados Unidos con ingresos superiores a los 500,000 dlares. Standard and Poors Register of Corporate Directors and Executives y el Directory of Corporate Affiliations son otras fuentes excelentes de informacin sobre la competencia. Las preguntas sobre la competencia, como las que se presentan en la tabla 4-7 son importante cuando se realiza una auditoria externa. Tabla 7. Los cinco competidores ms importantes de Estados Unidos en cuatro industrias en 1993
Ventas de 1993 en Millones Aeronutica Boeing United Technologies McDnnell Douglas Lockheed Grumman Productos Forestales Internacional paper Georgia Pacific Weyerhaeuser Kimberly Clark Champion Intenacional Computadoras IBM Hewlett-Packard Xerox Digital Computer Unisys Editoriales Time Warner Dun & Bradstreet Time Mirror Gannett Readers Digest 25,438 21,081 14,474 13,071 3,249 13,685 12,330 9,544 6,972 5,068 62,716 20,317 14,601 13,636 7,742 6,581 4,710 3,714 3,641 2,822 Porcentaje de Cambio Base 1992 -16 -4 -17 +29 -7 +1 +4 +3 -2 +3 -3 +24 -1 -4 -8 +4 -1 +3 +5 0 Utilidades de 1993 en Millones de Dlares 1,244 487 359 422 66 289 -34 +579 +510 -65 -8,101 +1,177 -126 -93 +565 -164 +428 +165 398 272 Porcentaje de Cambio Base 1992 -20 -49 +21 -45 +104 +73 +56 +278 -63 +114 +88 +57 -23 +365 +15 +7

En casi todas las industrias, la competencia se puede calificar de intensa y en ocasiones, despiadada. Por ejemplo, cuando RJR Nabisco estaba gravemente herida con los cambios administrativos y una compra apalancada sin precedente por 25,000 mil millones de dlares, su principal competidor, Philips Morris hizo todo lo posible por aprovechar la situacin, Philips Morris us tcticas de precios y expandi su equipo de vendedores en un esfuerzo directo por sacar a RJR del mercado. "Le puedo asegurar que pensamos aprovechar cualquier oportunidad que nos pueda brindar el cambio de situacin de RJR", dijo Williams Murray, de Philips Morris. Un analista coment: "Son juegos de guerra". En un artculo reciente, se presentaron siete caractersticas que escriben a las compaas ms competitivas de Estados Unidos: (1) la participacin en el mercado s cuenta; el punto de participacin 90 es menos importante que el 91, y nada es mas peligroso que bajar al 89; (2) entienda y recuerde con exactitud cul es su negocio; (3) roto o no, arrglelo, hgalo mejor, no slo hablando de productos, sino la compaa entera si fuera necesario, (4) renovarse o morir; particularmente, en negocios a base de t ecnologa, nada atrasa nada como el xito; (5) las adquisiciones son esenciales para el crecimiento; las mejores compras estn en los dichos que aumentan una tecnologa o un mercado relacionado; (6) si las personas s marcan una diferencia, Aburrido de orlo? Qu lstima!; (7) no existe sustituto de la calidad ni una amenaza mayor y no poder ser competitivo en costos a nivel global; stos son conceptos que se complementan, no son excluyentes.
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Los programas de inteligencia sobre la competencia. La buena informacin de inteligencia sobre los competidores en los negocios, al igual que en las milicias, es una de las llaves del xito. Cuanta ms informacin y conocimientos pueda obtener una empresa sobre sus competidores, tanto mayor ser la probabilidad de que tenga capacidad para formular y poner en prctica estrategias eficaces. Las debilidades de los competidores ms importantes pueden representar oportunidades externas; las fuerzas de los competidores pueden significar amenazas clave. Tabla 8. 1. 2. 3. 4. Preguntas clave sobre los competidores

5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Cules son las principales fuerzas de los competidores? Cules son las principales debilidades de los competidores? Cules son los principales objetivos y estrategias de los competidores? Cmo es probable que respondan los principales competidores a las actuales tendencias econmicas, sociales, culturales, demogrficas, geogrficas, polticas, gubernamentales, tecnolgicas y competitivas que afectan a nuestra industria? Hasta qu puntos son vulnerables los principales competidores antes las estrategias alternativas de nuestra compaa? Hasta qu punto son vulnerables nuestras estrategias alternativas ante los contraataques de nuestros principales competidores que han tenido xito? Qu posicin ocupan nuestros productos o servicios con relacin a nuestros principales competidores? En qu medida estn entrando en la industria empresas nuevas y saliendo empresas antiguas? Qu factores clave han dado por resultado nuestra posicin competitiva presente en esta industria? Cmo han cambiado en aos recientes las clasificaciones de ventas y utilidades de nuestro principales competidores en la industria? A qu se debe el cambio en las clasificaciones? Cul es la naturaleza de la relacin entre proveedores y distribuidores en esta industria? En qu medida podran los productos o servicios sustitutos representar una amenaza para los competidores de esta industria?

Las empresas necesitan tener un programa de inteligencia sobre la competencia (IC). Las tres misiones bsicas de un programa de IC son (1) proporcionar un entendimiento general de una industria y sus competidores (2) identificar reas en las cuales los competidores son vulnerables y determinar el impacto que las acciones estratgicas tendran en los competidores y (3) detectar las posibles medidas que podra tomar un competidor y que pondra en peligro la posicin que tiene una empresa en el mercado. La informacin de la competencia tambin se puede aplicar a las decisiones para formular, poner en prctica y evaluar estrategias. Un buen programa de IC permite que todas las reas de una empresa tengan acceso a informacin consistente y verificable para tomar decisiones. Todos los miembros de una organizacin, desde el director general hasta los guardias, son agentes de inteligencia valiosos y deben sentirse parte del proceso IC. Las caractersticas especiales de un buen programa de IC incluyen flexibilidad, utilidad, oportunidad y cooperacin interfuncional. La creciente importancia que se est dando al anlisis de la competencia en Estados unidos queda demostrada por la cantidad de corporaciones que estn incluyendo esta funcin en sus organigramas, con nombramientos como director de anlisis de la competencia, gerente de estrategia competitiva, director de servicios de informacin o subdirector de evaluacin de la competencia. Las funciones de un director de anlisis de la competencia incluyen planificar, reunir datos, analizar datos, facilitar e l proceso de reunir y analizar informacin, diseminar la informacin de inteligencia en forma oportuna, investigar temas especiales y reconocer que informacin es importante y quin la debe conocer. La informacin de inteligencia sobre la competencia no es espionaje corporativo porque 95% de informacin que necesita una compaa para tomar decisiones estratgicas est a disposicin y al acceso del pblico. Por ejemplo, Dialog es una enorme base de datos que ofrece un men exclusivo de informacin de inteligencia sobre la competencia. Otras fuentes magnificas de informacin sobre la competencia incluyen publicaciones especializadas, anuncios, solicitando personal, artculos de peridicos y registros del gobierno, as como los propios clientes, proveedores, distribuidores y competidores. Muchas veces los sistemas de registro computarizado se usan para guardar recortes de peridico, informes anuales e informacin similar sobre la competencia. El Thomas Register y Directory of American Firms Operating in Foreign Countries son tiles para detectar proveedores, distribuidores y competidores en potencia. La entrevistas telefnicas tambin pueden ser un medio eficiente y eficaz de reunir informacin de inteligencia sobre la competencia. Marriott es una empresa estadounidense que destaca en su forma de reunir y usar la informacin de inteligencia sobre la competencia. Antes de consumir los Fairfield Inns, un equipo de empleados de Marriott estuvo viajando durante seis meses por todo el pas alojndose en hoteles y moteles rivales y reuniendo informacin sobre el servicio, la calidad, los muros, las camas, los alimentos y el servicio. Este equipo detect las fuerzas y debilidades
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de las empresas rivales en casi todo los aspectos de las actividades de los hoteles y moteles, desde el jabn hasta las habitaciones a prueba de ruido. Los directores de inteligencia aceptan que jams se deben usar tcticas poco tica para obtener informacin. Sin embargo, las empresas que tienen malos resultados, en ocasiones, recurren a esta prctica. La tabla siguiente revela algunas de las formas que permiten combatir las tcticas poco ticas para reunir informacin. Tabla 9. Nuevas maneras de combatir a los fantasmas de las corporaciones

Aun cuando la gran mayora de las compaas no ocurren a tcticas tipo James Bond para reunir informacin sobre sus competidores, unas cuantas no han podido resistir la tentacin. Hitachi trat de pagar 525,000 dlares a los empleados de IBM para conocer algunos secretos comerciales de esta empresa tambin llamada Big Blue, a principios de los aos ochenta, pero fue descubierta en una refinada operacin de ataque. Previamente, un competidor haba volado sobre una planta de Du Pont y obtenido fotografas para tratar de averiguar la capacidad de la fbrica. En fecha ms reciente Procter & Gamble ha denunciado que una serie de compaas usaron espas para obtener su receta secreta de galletas blandas. Cmo se puede evitar ser vctima? Educar a los empleados en la gran responsabilidad que implica filtrar informacin sensible es un buen punto de partida. Advierta a sus trabajadores del peligro de compaas que contratan a empresas de "cazadores de cabezas": con el pretexto de ofrecer un empleo embaucan a los incautos para que revelen planes de negocio y de secretos de I y D. Suponga que cualquier empresa de asesora u organizacin que llama y dice que est realizando un estudio de la industria en realidad est buscando pepitas de oro para la competencia. Ben Zour, analista en jefe de investigaciones empresariales de Eastman Kodak dice: "Los empleados tienen que estar conscientes del hecho de que si filtran informacin perdern su empleo. "Peor an, en el caso de una infraccin ms grave el empleado puede ser objeto de un juicio penal. Todas las compaas tratan de evitar que sus competidores les pirateen a sus empleados. Y procure no caer usted en esta misma falta. En un caso ocurrido hace poco en Escocia, una empresa estadounidense del ramo de la electrnica contrat a un calificado gerente de mercadotecnia que provena de una multinacional de la competencia. Un mes ms tarde, ste mismo empleado volvi a su antigua compaa, con parte de los planes comerciales de la empresa en Europa. Despus de las filtraciones, las escuchas electrnicas platean la mayor amenaza contra su tesoro de secretos. A no ser que acabe de revisar las instalaciones de sus aparatos electrnicos recientemente, tengan en cuenta que se pueden apropiar indebidamente de todo lo que usted comunique por telex, correo electrnico, fax telfono. Alrededor de setenta gobiernos de otro pases tienen capacidad para leer lo que las multinacionales les trasmiten a ellos. Jan Herring, asesor de Futures Group de Glestonbury, Connecticut, advierte que con frecuencia un ejecutivo estadounidense asiste a una reunin importante en Japn por poner un ejemplo, y pide que la sala de juntas sea revisada para que no haya espas electrnicos; despus vuelve a su hotel y le cuenta a sus colegas estadounidenses los resultados de la junta, por una lnea telefnica intervenida por un competidor. Herring dice, "Hay compaas que pierden una cotizacin de 6 millones de dlares por una diferencia de 600 dlares y uno se pregunta cmo pudo suceder semejante cosa? Los aparatos para el espionaje electrnico son cada vez ms refinados. En Spy Shops Internacion de Miami un aparato muy popular es una pistola lser que puede escuchar conversaciones hasta a media milla de distancia midiendo las vibraciones de una ventana de la oficina. Otro aparato puede leer la pantalla de una computadora a unas cuadras de distancia captando las seales de radio que emite la mquina. Evidentemente, la tienda tambin vende contramedidas: un aparato que parece una cajetilla de cigarros y que vibra en el bolsillo cuando entra alguien que lleva cables, por ejemplo, o una computadora que estropea a los espas almbricos revolviendo los mensajes. Si usted descubre uno de estos aparatos, no se desespere. Las compaas que ocurren al espionaje ilcito o carente de tica seguramente est en una situacin desesperada. Si usted puede detectar lo que est tratando de averiguar al espiar a su compaa, es probable que haya detectado una debilidad y puede devolver el golpe. Fuente: Brian Dumaine, "Corporate Spies Snoop to Conquer", usado con autoriz acin de Fortune(7 de noviembre de 1988): 72.

Algunas actividades de IC son ilcitas o carecen de tica, pero, con frecuencia, se necesita que un jurado decida si lo son o no. Mindy Kotler, presidente de Search Associates, dice, "Si uno habla con un ejecutivo japons ;ste dice: claro que reunir informacin forma parte de mi trabajo. Si uno le pregunta lo mismo a un tpico maestro egresado de Harvard, ste dir: es trabajo del bibliotecario de la compaa . "Reunir informacin de inteligencia sobre la competencia deber ser parte del trabajo de todo los miembros de la organizaciones. Marriott y Motorola, otra compaa estadounidense que hace una tarea magnfica reuniendo informacin de inteligencia sobre la competencia, est de acuerdo en que toda la informacin que uno podra querer se puede reunir sin recurrir a tcticas que carezcan de tica. Sus equipos de inteligencia son siempre pequeos, normalmente de menos de cinco personas, y gastan menos de 200,000 dlares al ao para reunir informacin de inteligencia sobre la competencia. La cooperacin entre competidores. Es cada vez ms frecuente que se usen estrategias que fomentan la cooperacin entre competidores. Tres de las empresas de computadoras ms grandes de Europa, en fecha reciente, dejaron de ser enemigas para convertirse en amigas, cuando convinieron trabajar juntas con una estrategias para vincular los distintos sistemas de Cmputo de Europa. Las tres compaas, Siemens-Nixdord Information Systems AG de Alemania, Ciedes Machines Bull de Francia e Ing. C. Olivetti & Co de Italia, dejaron fuera a la empresa ICL Ltd. del Reino Unido, de la que Fujitsu tiene un 80%. La necesidad de cooperacin entre los competidores que se ha percibido, ha hecho que acrrimos enemigos se hagan amigos. Por ejemplo, Warner-Lambert Inc. de Estados Unidos, en fecha reciente, acepto combinar sus operaciones de medicinas que no requieren recetas, con los laboratorios Wellcome PLC y Glaxo Holdings PLC del Reino Unido. Grossack y Heenan afirman que la idea de reunir fuerzas con un competidor no es muy bien aceptada por los estadounidenses, quienes con frecuencia ven la cooperacin y las sociedades con bastante escepticismo y suspicacia. De hecho, las joint ventures y los contratos de cooperacin entre competidores exigen cierta cantidad de confianza para luchar con la paranoia de saber si una empresa perjudicar a la otra. No obstante, las empresas
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multinacionales estn cooperando ms en todo el mundo y es cada vez mayor la cantidad de empresas domsticas que estn uniendo fuerzas con empresas extranjeras competidoras para cosechar juntas muchos beneficios. Hace poco, Intel y Texas Instruments firmaron un contrato de cooperacin para una estrategia que les producir beneficios a ambas, mediante el cual las dos empresas intercambiaran diseos de semiconductores y tecnologas de produccin para desarrollar chips de computadoras y para que una pueda actuar como proveedora alternativa de la otra. Este intercambio de tecnologa les permitir a las dos compaas ganar participacin en el floreciente mercado de los circuitos integrados para aplicaciones especficas (ASIC), el segmento de la industria de los semiconductores est creciendo a mayor velocidad. Kathryn Harrigan, de la Universidad de Columbia, dice: "En cuestin de diez aos, la mayor parte de las compaas pertenecern a equipos que competirn entre s". Con frecuencia, las compaas estadounidenses establecen alianzas con el propsito bsico de no tener que hacer inversiones, pues les interesa ms reducir los costos y riesgos que implica entrar en negocios o mercados nuevos que adquirir capacidades nuevas. Por el contrario, las empresas asiticas y europeas que firman contratos de cooperacin tienen como motivo primordial "aprender de un socio". Las empresas estadounidenses deberan colocar el "aprendizaje" en uno de los primeros lugares de la lista de motivos para cooperar con la competencia. Muchas veces, las compaas estadounidenses constituyen alianzas con empresas asiticas para entender mejor su excelente produccin p ero la competencia de los asiticos en este campo no se puede transferir con facilidad. La excelencia en la produccin representa un complejo sistema que incluye la capacitacin y la participacin de los empleados, la integracin con los proveedores, el control de procesos estadsticos, la ingeniera del valor y el diseo por otra parte, los conocimientos en el campo de la tecnologa y otros relacionados que tiene Estados Unidos se puede imitar con ms facilidad. Por lo consiguiente, las empresas estadounidenses deben poner mucho cuidado en no revelar ms "inteligencia" de la que perciben por medio de los contratos de cooperacin con empresas asiticas rivales.

I.

Las fuentes externas de informacin

Las organizaciones tienen a su alcance muchsima informacin estratgica, tanto publicada como indita. La fuentes de informacin indita incluyen encuestas de clientes, investigaciones de mercados, discursos en juntas de accionistas y profesionales, programas de televisin, entre vistas y conversaciones con diversas partes interesadas. Las fuentes de informacin estrategias publicada incluyen peridicos, revistas, informes, documentos de gobierno, resmenes, libros, directorios, diarios y manuales. La computarizacin ha facilitado que las empresas puedan reunir, archivar y evaluar la informacin. Recuerde que la tecnologa de la informacin es una dimensin clave para realizar una auditoria externa. Los ndices. Hay toda una serie de ndices excelentes que revelan la ubicacin de la informacin estratgica por tema general, tema concreto, fuente, autor, compaa e industria. Los ndices les pueden ahorrar a los gerentes mucho tiempo y esfuerzo que se requiere para identificar y evaluar las oportunidades y amenazas. La tabla 4,9 contiene una descripcin de los principales ndices para encontrar informacin. Las bases de datos en lnea. Para encontrar informacin estratgica, adems de los ndices, ahora se est usando mucho las bases de datos en lnea. Las bases de datos en lnea permiten que las personas que saben manejar computadoras encuentren informacin en ciento de publicaciones por tema, industria, nombre de la organizacin, nmero de clasificacin industrial (NCI), tipo de producto, zona geogrfica o tipo de Publicacin. Existen alrededor de 2,000 organizaciones que ofrecen bases de datos. El Directory of Online Databases es una magnfica publicacin de referencias para bases de datos. Se trata de una publicacin trimestral que describe ms de 4,000 bases de datos en lnea. Una excelente bases de datos en lnea para obtener informacin econmica es Economics Abstracts International. Tratndose de informacin social, cultural, demogrfica y ambiental, Sociolgica Abstracts es una buena base de datos en lnea. Una base de datos muy usada para informacin poltica, gubernamental y jurdica es Public Affairs Information Service (PAS) International. El National Technical Information Service (NTIS) es una magnfica base de datos en lnea para informacin sobre tecnologa. Un excelente ndice para encontrar informacin sobre la competencia es PIS Indexes que incorpora el FES Index of Corporations e Industries. Hay otras bases de datos que se usan mucho, entre ellas ABI/inform, la base de datos con informacin sobre empresas ms extensa de toda. ABI/inform ABI/inform contiene 650 publicaciones de administracin y empresas en su lnea y proporciona acceso a informacin en muchos campos, entre ellos finanzas, economa. Produccin. Tecnologa. Recursos humanos y procesamiento de datos. La mayor parte de los datos accesibles por medio de ABI/inform, se actualizan semana con semana. Compact Disclosure es otra base de datos en lnea que incluye informacin financiera y estadsticas sobre 12,000 empresas pblicas y tambin se actualiza todas las semanas. Adems, CD/International ofrece datos y razones de las operaciones de 2,000 empresas estadounidenses y 1,400 extranjeras, as como los comentarios evaluativos que se presentan con los datos. Worlds copy es una versin impresa de estos datos. Compustates otra excelente base de datos en lnea que ofrece datos financieros y resultados de 6,250 empresas de ms de 200 industrias.
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Tabla 10.

ndices importantes de referencia para informacin econmica, social poltica, tecnolgica y competitiva
TIPO DE INFORMACIN DESCRIPCIN

NOMBRE DEL NDICE

Applied Science e Technology Index

Tecnolgica

Business Periodicals Index

Econmica Social Poltica Tecnolgica Competitiva

Funk E Scott Index of Competitiva Corporations E Industries

FES Index International Public Affairs Information Service Bulletin

Competitiva Poltica Sociala Poltica

Reanders Guide to Periodical Literature

Social Sciences Index

Economa Social Poltica Tecnologa Competitiva Social Economa Poltica

ndice temtico que cubre ms de 200 publicaciones seleccionadas de los de la aeronuticas y la ciencias especiales, automatizacin, qumica, Construccin. Ciencias naturales, electricidad y electrnica, ingeniera, arte industriales y mecnicas, materiales, matemticas, metalurgia, fsica, telecomunicaciones, transportes y temas relacionados. ASTI se publica una vez al mes Es probable que est sea el ndice ms conocido por la cantidad de temas que cubre, en publicaciones seleccionadas en los siguientes campos empresariales: contabilidad, publicidad y relaciones pblicas, automatizacin, banca, comunicaciones, economa, finanzas e inversiones, seguros, mano de obra, administracin, marketing, impuestos, as como negocios, industrias y gremios especficos. El ndice tambin incluye un resumen de los libros que aparecen en las publicaciones de su ndice, que aparecen bajo el ttulo "Resumen de libros". BPI se publica todos los meses ste es el mejor ndice para informacin actualizada sobre empresas e industrias. Cubre una amplia gama de publicaciones empresariales, industriales y financieras, as como unos cuantos informes de casas de bolsa. Las pginas amarrillas de los semanarios y las paginas verdes de los nmeros acumulados contienen una lista de artculos (o datos en artculos) sobre todas las industrias de acuerdo con su SIC (Nmero de Clasificacin Industrial); las pginas blancas contienen artculos sobre compaas. Como muchas de las entradas se refieren a citas muy breves, cabe destacar que los artculos principales estn sealados con un punto negro, el cual precede al ttulo abreviado de la publicacin. F & S se publica una vez por semana. Compaeros del ndice anterior, cubre artculos sobre compaas e industrias extranjeras que han aparecido en unas mil publicaciones nacionales y extranjeras, as como en otros documentos. Estn dividido en tres partes: (1); por compaas. F & SI se publica una vez al mes. Se trata de una lista selectiva que cubre los campos de la situacin econmica y social, administracin pblica y relaciones internacionales y se publica e ingls en todo el mundo. Las diferencias importantes de este ndice son: (1) slo relaciona selectivamente publicaciones que cubren artculos pertinentes para los temas que cubre; (2) no slo cubre artculos periodsticos sino tambin libros seleccionados, folletos, publicaciones gubernamentales e informes de organismos pblicos y privados. Tienen un ndice complementario llamado Public Affairs Information Service: foreign Language Index. El PAS se publica una vez por semana. ndice de temas y autores de publicaciones peridicas de Estados Unidos que goza de gran popularidad. El RGLP es una publicacin bimestral.

New YorkTimes Index

Wall Street Journal/ Barrons Index

Economa Social Poltica Tecnologa Competitiva Economa Social Poltica Tecnologa Competitiva

ndice de temas y autores e artculo de ms de 260 publicaciones que cubren los campos de la tecnologa, estudios de rea, economa , ciencias ambientales, geografa, leyes y criminologa, ciencias mdicas, ciencias polticas, sicologa, administracin pblica, sociologa y temas relacionados. En la parte posterior de cada nmero aparece una lista de los autores de las reas de libros que aparecen en las publicaciones del ndice. El SSI es una publicacin trimestral. Se trata de un magnfico ndice, muy detallado, de artculos publicados en el peridico New York Times. El ndice est presentado por ordenes alfabtico y contiene muchas referencias tiles. El NYTI es una publicacin.

Valioso ndice de artculos de Wall Street Journal Barrons Index. Cada nmero est dividido en dos partes, noticias empresariales y noticias generales. El ndice incluye una lista de reseas de libros. El WSJI es una publicacin mensual.

"Social" incluye informacin cultural, demogrfica y ambiental. "Poltica" incluye informacin gubernamental y jurdica fuente: Adaptado de Lorna M. Daniells, Business Information Sources (Los ngeles: University of California Press, 1976), 14,17

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PTS U.S. Time Series y PTS International Time Series son bases de datos que controlan ms de 150,000 series de tiempo. Las series de tiempo miden variables como tasas de productividad, patrones de consumo, precios, comercio exterior, estadsticas de la poblacin, niveles del ingreso y factores agrcolas para un periodo. La PTS U.S. Time Serie es actualizada tres veces al ao y la PTS Intenational Time Series lo es mensualmente; adems, existen grficos que incluyen la informacin de estas fuentes. Otra base de datos bastantes usada es Harvard Business Review/Oline, tambin llamada HBR/Oline, que cubre una amplia variedad de temas, entre otros contabilidad, comportamiento organizacional, comercializacin, anlisis de industrias, comercio internacional, tica empresarial, computacin, administracin de tiempos y administracin estratgica. El suscriptor puede recibir una copia impresa del texto entero de cada artculo, una cinta o un resumen publicado en Harvard Business Review de 1976 a la fecha. Otras tres bases excelentes, preparadas para usuarios caseros, son Compuserve, The Source y Dow Jones On Line. Estos tres servicios han crecido ms del 100% al ao, a partir de 1980.

Publicaciones editoriales. En las tablas 12 a la 16 se presentan algunas fuentes importantes de publicaciones sobre informacin estratgica. La tabla 4-15 describe algunas de las fuentes ms usadas Tabla 11. Fuentes de informacin econmica
Survey of Current Business, Departamento de Comercio E.U.A Busines Statistics, Departamento de Comercio de E.U.A Long-Tem Economic Growh , Departamento de Comercio de Comercio de E.U.A Foreign Economic Trends and Their Implications forthe United States, Departamento de Comercio de E.U.A U.S. Industrial Outlook Survey of Buying Power, Comisin de Valores y Cambios Yearbook of intenational Trate Statistics, Naciones Unidas Federal Reserve BulletinJunta de Gobernadores del Sistema de la Reserva Federal de E.U.A Kiplinger Wasbington Latter Guide to Foreign Trade Statistics Census of Retail Trade Index of Economic Artides

Economic Outlook American Register of and Importers Worlcasts Rate of Change in Economic Data for Ten Industrial Countries, Banco de la Reserva Federal de St Louis Hanadbook of Basic Economic Statistics Publicaciones de la Oficina Nacional de Investigaciones Econmicas Marketing Economic Guide Economic Consejo de Asesores Econmicos de E.U.A. Hanadbook of Labor , Oficinas de estadsticas Laborales de E.U.A. Statistical Abstract of United States, Oficina del Censo de E.U.A. Survey of Business Business Canditions Digest Survey of Manufacturers

Tabla 12.

Fuentes de informacin social, cultural, demogrfica y ambiental

Censo de Poblacin Censo de Vivienda Censo de agricultura Censo de fabricantes Guide to Consumer Markets County and City Data Book Organizacin Educativa, Cientfica y Cultural de las Naciones Unidas, Anuario estadstico Principal International Business, Dun & Bradstreet Directorios telefnicos Directorios de ciudades Encuestas de opinin pblica

American Statistics Index Demographic Yearbook Social Indicators and Social Reporting Brookings Institute Report Ford Foundation Report World Bank atlas Annals of the American Academy of Political and Social Sciences Business Outlook , Consejo de la Confederacin Yearbook of International Organizations Publicaciones de la cmara de Comercio Oficinas Central de Estadsticas de la Gran Bretaa, Social Trends County Business Patterns

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Tabla 13.

Fuentes de informacin poltica, gubernamental y jurdica

Publicaciones de las cmaras de comercio Kiplinger Washington Letter Cabilderos Official Congressional Directory, Congreso de Estados Unidos American Statistics Index Congressional Information Service Annual

Catlogo mensual de publicaciones del gobierno de Estados Unidos Federal Register Directory of American Firms Operating in Foreign Countries Code of Federal Regulations Publicaciones del servicio de informacin del congreso Publicaciones de la Oficina de asuntos Nacionales

Tabla 14.

Fuentes de informacin tecnolgica

Actas de juntas profesionales Informe Anual de la National Science Foundation World Guide to Trade Associations Informes universitarios Informes del congreso Registros de patentes

Scientific and Technical Information Source Peridicos especializados e informes industriales Informes anuales del Departamento de Defensa Directorio de Investigaciones y Desarrollo

J. Instrumentos y tcnicas para pronsticos

Los pronsticos son supuestos informados sobre tendencias y circunstancias futuras. Hacer pronsticos resulta una actividad bastante complicada debido a factores como las innovaciones tecnolgicas, los cambios culturales, los productos nuevos, los servicios mejorados, los competidores fortalecidos, los cambios de las prioridades del gobierno, los cambios de los valores sociales, las condiciones econmicas inestables y los acontecimientos inesperados. Con frecuencia, los gerentes tienen que depender de pronsticos publicados para poder identificar debidamente las oportunidades y amenazas externas ms importantes. Muchas de las publicaciones citadas de la tabla 12 a la 16 pronostican variables externas. Algunos ejemplos seran "Trends and Forecasts" de Industry Week, "Investment Outlook" de Business Week, Earnings Forecaster de Standard & Poor y U.S. Industrial Outlook. De alguna manera, la reputacin y el xito sostenido de estas publicaciones dependen de que formulen pronsticos exactos, con el fin de que las fuentes de informacin publicada puedan ofrecer las mejores proyecciones posibles para algunas variables. Tabla 15. Fuentes de informacin sobre competidores
Publicaciones de asociaciones comerciales County Business Patterns County and City Data Book Fortune Duns Business Month Industry Week , "Tendencies y pronsticos" Industry Week , "Anlisis financieros de la industria" Business Week , "Encuesta de requisitos de capital de corporaciones no financieras" Business Week , "Encuesta anual de resultados de corporaciones internacionales" Business Week , corporaciones" "Encuesta anual de resultados de

Informes anuales de compaas Directory of Corporate Affiliations Securities and Exchange Commissions 10K Reports U.S. Industrial Outlook Value Line Investment Survey Moodys Industrial Manual Moodys Investors Service Moodys Handbook of Common Stocks Moodys Bank and Finance Mannual Moodys Municipal and Government Manual Moodys Public Utilities Moodys Transportation Manual Million Dollar Directory, Dun Bradstreet Reference Book, Dun Bradstreet Key Business Ratios, Dun & Bradstreet Industry Surveys, Standard & Poors Corp. Standard Corporation Records, Standard & Poors Corp. Analysts Handbook, Standard & Poors Corp. Earnings Forecast, Standard & Poors Corp Bond Guide, Standard & Poors Corp.
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Business Week , "Perspectiva de inversiones" Business Week, "Encuesta anual de resultados de la banca" Barrons Forbes, "Informe anual de la industria estadounidense" Nations Business, "Leccin de liderazgo" Census of Manufacturers Encyclopedia of Associations
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Informes anuales de compaas Security Owners Stock Guide, Standard & Poor.s Corp. The Outlook, Standard & Poors Corp.

Publicaciones de asociaciones comerciales Facts on File Overseas Business Reports, Departamento de Comercio de Estados Unidos Register of Corporations, Directors and Executives, Standard Business Outlook, Junta de confederaciones & Poors Corp. Starch Marketing Barometer of Small Business U.S. Industrial Directory Dow Jones Investors Handbook, Dow Jones & Co. Statistics of Income: Corporation Income Tax Returns, Servicio Directorio de las 500 de Fortune de ingresos del interior de Estados Unidos Wall Street Transcript Annual Statement Studies, Robert Morris Associates F S Index of Corporate Change Almanac of Business and Industrial Financial ratios, Troy Leo Investment Dealers Digest Conference Board Record International Economic Indicators and Competitive Trends, Peridicos locales Departamento de Comercio de Estados Unidos

Cuando no existen pronsticos publicados de variables externas o internas importantes, las organizaciones deben realizar sus propias proyecciones. La mayor parte de las organizaciones pronostican (hacen proyecciones de) sus propios ingresos y utilidades anuales. En ocasiones, las organizaciones pronostican su participacin en el mercado o la lealtad de los clientes en zonas locales. Como los pronsticos son tan importantes para la administracin estratgica y como la capacidad para hacer pronsticos (a diferencia de la capacidad para usar un pronstico) es esencial, a continuacin se analizan ms ampliamente algunos instrumentos para pronosticar. Estos instrumentos se pueden clasificar en dos grupos generales: las tcnicas cuantitativas y las tcnicas cualitativas. Los pronsticos cuantitativos son pertinentes cuando existen datos histricos disponibles y cuando se espera que las relaciones entre variables clave permanezcan sin cambios en el futuro. Los tres tipos bsicos de tcnicas cuantitativas para hacer pronsticos son los modelos economtricos, la regresin y la extrapolacin de tendencias. Los modelos economtricos se basan en ecuaciones simultneas de sistemas de regresin que pronostican variables como las tasas de inters y la oferta monetaria. Con la llegada de las computadoras, los modelos economtricos se han convertido en el instrumento que se usa con mayor frecuencia para pronosticar variables econmicas. Todos los pronsticos cuantitativos, sin importar los sofisticados y complejos que sean, se basan en las relaciones histricas de variables clave. Por ejemplo, la regresin lineal se basa en los supuestos de que el futuro ser justo igual al pasado; cosa que, evidentemente, jams ocurre. Conforme las relaciones histricas van siendo menos estables, los pronsticos cuantitativos van resultando menos exactos. Los seis mtodos cualitativos bsicos para pronosticar son (1) estimaciones de los vendedores, (2) grupos de opinin de ejecutivos, (3) encuestas anticipatorias o investigaciones d e mercado, (4) pronsticos con escenarios, (5) pronsticos delphi y (6) lluvia de ideas. Los pronsticos cualitativos o de opinin son particularmente tiles cuando no existen datos histricos disponibles o cuando se espera que las variables que los constituyen vayan a registrar cambios significativos en el futuro. Dados los avances de la tecnologa de cmputo, las tcnicas para hacer pronsticos cuantitativos suelen ser ms baratas y rpidas que los mtodos cualitativos. Las tcnicas cuantitativas, por ejemplo la regresin mltiple, pueden generar "mrgenes de error" que permiten a los gerentes estimar el grado de confianza que se puede depositar en un pronstico dado. Los instrumentos para pronosticar se deben usar con cautela o sus resultados pueden producir ms equvocos que ayuda, pero las tcnicas cualitativas requieren ms juicios intuitivos que las cuantitativas. En ocasiones, los gerentes se equivocan al "pronosticar" lo que les gustara que ocurriera. La tabla que se presenta a continuacin compara los costos, la popularidad y la complejidad de diferentes tcnicas para pronosticar. Tabla 16. Los costos, la popularidad y la complejidad de las tcnicas cuantitativas para pronosticar frente a las cualitativas
Tcnicas Tcnicas Cuantitativas Modelos econmicos Regresin Exploracin de tendencias Tcnicas Cualitativas Estimaciones de vendedores Tcnica de grupo nominales Grupos de opinin de ejecutivos
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Costo Alto Alto Medio Bajo Bajo Bajo

Popularidad Alta Alta Alta Alta Alta Alta

Complejidad Alta Media Media Baja Baja Baja

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Tcnicas Costo Popularidad Complejidad Encuestas anticipatorias e investigaciones de mercado Medio Media Media Escenarios Bajo Medio Bajo Delphi Bajo Medio Medio Lluvia de ideas Bajo Medio Medio Fuente: Adaptado en partes de J.A. Paerece II y R.B. Robinson, Jr. "Environmental Forecasting: Keyto Strategic Management". Business. (julio-septiembre de 1983): 6.

Ningn pronstico es perfecto y algunos son incluso brbaramente inexactos. Esta realidad seala que los estrategas deben dedicar tiempo y esfuerzos suficientes a estudiar los fundamentos bsicos de los pronsticos publicados y desarrollar pronsticos internos propios. Las oportunidades y amenazas externas clave slo se pueden identificar debidamente mediante pronsticos buenos. Los pronsticos exactos pueden ofrecer a la organizacin importantes ventajas competitivas; en general son vitales para el proceso de la administracin estratgica y para el xito de las organizaciones. Los supuestos. Sera imposible planificar sin partir de supuestos. McConkey define los supuestos como "la mejor estimacin presente de las consecuencias de los principales factores externos, sobre los que el gerente tiene poco o ningn control, pero que ejercen una influencia significativa en el desempeo o la capacidad para alcanzar los resultados deseados". Los estrategas enfrentan infinidad de variables e imponderables que no se pueden controlar ni pronosticar con un 100% de precisin. Al identificar situaciones futuras que podran tener grandes repercusiones para la empresa y al formular supuestos razonables sobre dichos factores, los estrategas pueden proseguir con el proceso de la administracin estratgica. Los nicos que deben hacer es formular supuestos en cuanto a las tendencias y las circunstancias del futuro que tienen mayor probabilidad de producir consecuencias significativas en la actividades de la compaa. Los supuestos, que se basan en la mejor informacin existente a la razn, sirven de puntos de control para la validez de las estrategias. Si l as circunstancias futuras se desvan significativamente de los supuestos, los estrategas saben que quiz deban aplicar medidas correctivas . EL proceso para formular estrategias, si no existieran supuestos razonables, no podra avanzar debidamente. Las empresas que cuentan con la mejor informacin suelen formular los supuestos ms "exactos" y estos pueden producirles importantes ventajas competitivas.

K. El anlisis de la competencia: el modelo de las cinco fuerzas de Porter

En la ilustracin siguiente figura el modelo del anlisis de la competencia de las cinco fuerzas de Porter, el cual usan muchas industrias como un instrumento para elaborar estrategias. La intensidad de la competencia entre empresas vara mucho de una industria a otra. Segn Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia de una industria dada est compuesta por cinco fuerzas. 1. La rivalidad entre las empresas que compiten. 2. La entrada potencial de competidores nuevos. 3. El desarrollo potencial de productos sustitutos. 4. El poder de negociacin de los proveedores. 5. El poder de negociacin de los consumidores. La rivalidad entre las empresas que compiten. La rivalidad entre empresas que compiten suelen ser la ms poderosa de las cinco fuerzas. Las estrategias que sigue una empresa slo tendrn xito en la medida en que le ofrezcan una ventaja competitiva en comparacin con las estrategias que siguen empresas rivales. Cuando una empresa cambia de estrategia se puede topar con contraataques por represalia, por ejemplo bajar los precios, mejorar la calidad aumentar las caractersticas, ofrecer ms servicios, ofrecer garantas y aumentar la publicidad. El grado de rivalidad entre las empresas que compiten suele aumentar conforme los competidores se van igualando en tamao y capacidad, conforme la demanda de los productos de la industria disminuye y conforme la reduccin de precios resulta comn y corriente. La rivalidad tambin aumenta cuando los consumidores pueden cambiar de una marca a otra con facilidad, cuando hay muchas barreras para salir del mercado, cuando los costos fijos son altos, cuando el producto es perecedero, cuando las empresas rivales difieren en cuanto a estrategias, origen y cultura, y cuando las fusiones y las adquisiciones son cosa comn en la industria. Conforme la rivalidad entre las empresas que compiten se intensifica, las utilidades de la industria van disminuyendo, en ocasiones al grado de que una industria pierda su atractivo inherente. La entrada potencial de competidores nuevos. Siempre que exista la posibilidad de que empresas nuevas entren en una industria particular sin gran dificultad, aumentar la intensidad de la competencia entre las empresas. As pues, las barreras contra la entrada pueden incluir la necesidad de obtener economas de escala rpidamente, la necesidad de obtener tecnologa y conocimientos especializados, la falta de experiencia, la slida lealtad del cliente, la clara preferencia por la marca, el cuantioso capital requerido, la falta de canales de distribucin adecuados, las polticas reguladoras del gobierno, las tarifas, la falta de acceso a materias primas, la posesin de
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patentes, las ubicaciones indeseables, los contraataques de empresas atrincheradas y la posible saturacin del mercado. Ilustracin 3. Modelo de las cinco fuerzas de la competencia

Desarrollo potencial de productos sustitutos

Poder de negociacin de proveedores

Rivalidad entre empresas competidoras

Poder de negociacin de consum idores

Entrada potencial de nuevos competidores

A pesar de que existan infinidad de barreras de entrada, en ocasiones las empresas nuevas pueden entrar a las industrias mediante productos de calidad superior, precios ms bajos y recursos sustanciales para la comercializacin. La entrada de Compaq al mercado de las computadoras personales y la entrada de Wal-Mart al mercado de las tiendas de descuento seran dos ejemplos. Por consiguiente, el estratega tiene que identificar las empresas nuevas que podran entrar en el mercado, vigilar las estrategias de la nuevas empresas rivales, contraatacar conforme se requiera, y capitalizar las fuerzas y oportunidades existentes. El desarrollo potencial de productos sustitutos. En muchas industrias las e mpresas compiten ferozmente con los fabricantes de producto sustitutos de otras industrias. Algunos ejemplos seran los productos de empaques de plsticos que compiten con los productos de vidrio, cartn y latas de aluminio, o los fabricantes de acetaminofeno que compiten con otros fabricantes de remedios para el dolor y la jaqueca. La presencia de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto. Las presiones competitivas que surgen de los productos sustitutos aumentan conforme el precio relativo de los productos sustitutos disminuye y los costos de los consumidores por cambiar a otro producto bajan. La fuerza competitiva de los productos sustitutos se puede medir con base en los avances que logran esos productos en su participacin en el mercado, as como en los planes de esas empresas para aumentar su capacidad y su penetracin en el mercado. El poder de negociacin de los proveedores. El poder de negociacin de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en una industria, especialmente cuando existe una gran cantidad de proveedores, cuando slo existen unas cuantas materias primas sustitutas buenas o cuando el costo por cambiar de materias primas es especialmente caro. Con frecuencia, los proveedores y los productores hacen bien en ayudarse mutuamente con precios razonables, mejor calidad, desarrollo de servicios nuevos, entregas justo a tiempo y costos bajos de inventarios, reforzando as la rentabilidad a largo plazo para todas las partes interesadas. Las empresas pueden seguir una estrategia de integracin hacia atrs para adquirir el control o el dominio de los proveedores. Esta estrategia es especialmente eficaz cuando los proveedores no son confiables, son demasiado caros o no son capaces de satisfacer las necesidades de la empresa en forma consistente. Por regla general, las empresas pueden negociar trminos ms favorables con los proveedores cuando la integracin hacia atrs es una estrategia bastante usada por las empresas rivales de una industria. El poder de negociacin de los consumidores. Cuando los clientes estn muy concentrados, son muchos o compran grandes volmenes, su poder de negociacin representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia de una industria. Las empresas rivales pueden ofrecer amplias garantas o servicios especiales para ganarse la lealtad del cliente en aquellos casos en que el poder de negociacin de los consumidores es considerable. El poder de negociacin de los consumidores tambin es mayor cuando los productos que compran son estndar o no tienen diferencias. En tal caso, es frecuente que los consumidores tengan mayor poder de negociacin para los precios de venta, la cobertura de garantas y los paquetes de accesorios.

L. El anlisis de la industria: la matriz de evaluacin de los factores externos (EFE)

La matriz de evaluacin de los factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir y evaluar informacin econmica, social, cultural, demogrfica, ambiental, poltica, gubernamental, jurdica, tecnolgica y competitiva. La elaboracin de una Matriz EFE consta de cinco pasos:
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1.

Haga una lista de los factores crticos o determinantes para el xito identificados en el proceso de la auditoria externa. Abarque u n total de entre diez y veinte factores, incluyendo tanto oportunidades como amenazas que afectan a la empresa y su industria. En esta lista, primero anote las oportunidades y despus las amenazas. Sea lo ms especfico posible, usando porcentajes, razones y cifras comparativas en la medida de lo posible. 2. Asigne un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0 (muy importante). El peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar el xito en la industria de la empresa. Las oportunidades suelen tener pesos ms altos que las amenazas, pero stas, a su vez, pueden tener pesos altos si son especialmente graves o amenazadoras. Los pesos adecuados se pueden determinar comparando a los competidores que tienen xito con los que no lo tienen o analizando el factor en grupo y llegando a un consenso. La suma de todos los pesos asignados a los factores debe sumar 1.0. 3. Asigne una calificacin de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el xito con el objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa estn respondiendo con eficacia al factor, donde 4 = una respuesta superior, 3 = una respuesta superior a la media, 2 = una respuesta media y 1 = una respuesta mala. Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa. As pues, las calificaciones se basan en la empresa, mientras que los pesos del paso 2 se basan en la industria. 4. Multiplique el paso de cada factor por su calificacin para obtener una calificacin ponderada. 5. Sume las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para determinar el total ponderado de la organizacin. Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas clave incluidas en la matriz EFE, el total ponderado ms alto que puede obtener la organizacin es 4.0 y el total ponderado ms bajo posible es 1.0. El valor del promedio ponderado es 2.5. Un promedio ponderado de 4.0 indica que la organizacin est respondiendo de manera excelente a las oportunidades y amenazas existentes en su industria. En otras palabras, las estrategias de la empresa estn aprovechando con eficacia las oportunidades existentes y minimizando los posibles efectos negativos de las amenazas externas. Un promedio ponderado de 1.0 indica que las estrategias de la empresa no estn capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas externas. La tabla siguiente presenta un ejemplo de una matriz EFE. Ntese que el factor ms importante que afecta a esta industria es el siguiente: "los consumidores estn ms dispuestos a comprar empaques biodegradables", como lo seala el peso de 0.14. La empresa de este ejemplo est siguiendo estrategias que capitalizan muy bien esta oportunidad, como lo seala la calificacin de 4. El total ponderado de 2.64 indica que esta empresa est justo por encima de la media en su esfuerzo por seguir estrategias que capitalicen las oportunidades externas y eviten las amenazas. Cabe sealar que entender a fondo los factores que se usan en la matriz EFE es, de hecho, ms importante que asignarles los pesos y las calificaciones. Tabla 17. Muestra de una matriz de evaluacin de factores externos Factores determinantes del xito Oportunidades 1. El tratado de libre comercio entre Estados Unidos y Canad est fomentando el crecimiento 2. Los valores de capital son saludables 3. El ingreso disponible est creciendo 3% al ao 4. Los consumidores estn ms dispuestos a pagar por empaques biodegradables 5. El software nuevo puede acortar el ciclo de vida del producto Amenazas 1. Los mercados japoneses estn cerrados para muchos productos de Estados Unidos 2. La comunidad europea ha impuesto tarifas nuevas 3. La repblica de Rusia no es polticamente estable 4. El apoyo federal y estatal para las empresas est disminuyendo 5. Las tasas de desempleo estn subiendo Total Peso Calificacin Peso Ponderado .24 .12 .11 .56 .36 .20 .48 .21 .26 .10 2.64

.08 .06 .11 .14 .09 .10 .12 .07 .13 .10 1.00

3 2 1 4 4 2 4 3 2 1

Nota: (1) Las calificaciones indican el grado de eficacia con que las estrategias de la empresa responden a cada factor, donde 4 = la respuesta es superior, 3 = la respuesta est por arriba de la media, 2 = la respuesta es la media y 1 = la respuesta es mala. (2) El total ponderado de 2.64 est por arriba de la media de 2.50.

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M. La matriz del perfil competitivo (MPC)

La matriz del perfil competitivo identifica a los principales competidores de la empresa, as como sus fuerzas y debilidades particulares, en relacin con una muestra de la posicin estratgica de la empresa. Los pesos y los totales ponderados de una MPC o una EFE tienen el mismo significado. Sin embargo, los factores de una MPC incluyen cuestiones internas y externas; las calificaciones se refieren a las fuerzas y a las debilidades. Existen algunas diferencias importantes entre una EFE y una MPC. En primer trmino, los factores crticos o determinantes para el xito en una MPC son ms amplios, no incluyen datos especficos o concretos, e incluso se pueden concentrar en cuestiones internas. Tabla 18. Matriz del perfil competitivo
Compaa Muestra

Competidor 1 Competidor 2 Peso Peso Peso Factores crticos para el xito Peso Calificacin Calificacin Calificacin Ponderado Ponderado Ponderado Participacin en el mercado 0.20 3 0.6 2 0.4 2 0.4 Competitividad de precios 0.02 1 0.2 4 0.8 1 0.2 Posicin financiera 0.40 2 0.8 1 0.4 4 1.6 Calidad del producto 0.10 4 0.4 3 0.3 3 0.3 Lealtad del cliente 0.10 3 0.3 3 0.3 3 0.3 Total 1.00 2.3 2.2 2.8 Nota: (1) los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 - menor debilidad, 3 - menor fuerza, 4 mayor Fuerza. (2) Como seala el total ponderado de 2.8, el competidor 2 es el ms fuerte. (3) En aras de la sencillez slo se incluye cinco factores crticos para el xito; pero, tratndose de la realidad, seran muy pocos.

La tabla anterior contiene una muestra de una matriz del perfil competitivo. En este ejemplo, la posicin financiera es el factor crtico de mayor importancia para el xito, como seala el peso de o.40. La calidad del producto de la compaa de la muestra es superior, como lo destaca la calificacin de 4; la posicin financiera del competidor 1 es mala, como lo seala la calificacin de 1; el competidor 2 es la empresa ms fuerte en general, como lo indica el total ponderado de 2.8. Una aclaracin en cuanto a la interpretacin: slo porque una empresa obtenga una calificacin de 3.2 y otra de 2.8 en una matriz del perfil competitivo, no quiere decir que la primera empresa sea 20% mejor que la segunda. La cifras revelan la fuerza relativa de la empresa, pero la precisin implcita es slo una ilusin. Las cifras no son mgicas. El propsito no es obtener una nica cifra mgica, sino ms bien asimilar y evaluar la informacin de manera sensata que sirva para tomar decisiones. Debido a una mayor turbulencia e los mercados y las industrias de todo el mundo, la auditoria externa se ha convertido en una parte vital y explcita del proceso de la administracin estratgica. Este captulo ofrece un marco para reunir y evaluar informacin econmica, social, cultural, demogrfica, ambiental, poltica, gubernamental, jurdica, tecnolgica y competitiva. Las empresas que no movilicen y faculten a gerentes y empleados para que stos puedan identificar, vigilar, pronosticar y evaluar las fuerzas externas clave podran no anticipar las oportunidades y amenazas recientes y, en consecuencia, podran seguir estrategias ineficaces, dejar pasar oportunidades y propiciar el caso de la organizacin. Una responsabilidad fundamental de los estrategas consiste en encargarse de que se desarrolle un sistema eficaz de auditoria externa. Esto incluye utilizar la tecnologa de la informacin para elaborar un sistema de inteligencia sobre la competencia que funcione bien. Este sistema de la auditoria externa que se escribe en este captulo puede ser usado por una organizacin de cualquier tamao o tipo. Normalmente, el proceso de la auditoria externa es ms formal en las pequeas empresas, pero la necesidad de entender las tendencias y los conocimientos clave tambin es de suma importancia para estas empresas. La matriz EFE y el modelo de las cinco fuerzas pueden servirle a los estrategas para evaluar el mercado y la industria, pero estos instrumentos deben ir de la mano de buenos juicios intuitivos. Las empresas multinacionales, en especial, necesitan un sistema de auditoria externa sistemtico y efectivo, porque las fuerzas externas varan inmensamente de un pas a otro.

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IV. La naturaleza de una auditoria interna

Las reas funcionales de todas las organizaciones tienen fuerzas y debilidades. Ninguna empresa tiene las mismas fuerzas o debilidades en todas sus reas. Por ejemplo, se conoce a Maytag por su excelente produccin y diseo del producto, mientras que Procter & Gamble es conocida por su magnfico marketing. Las fuerzas y debilidades externas, sumadas las oportunidades y amenazas externas, as como un enunciado claro de la misin, son la base para establecer objetivos y estrategias. Los objetivos y las estrategias se establecen con la intencin de capitalizar las fuerzas internas y de superar las debilidades. La figura 5-1 destaca la parte de la auditoria interna del proceso de la administracin estratgica.

A. Las fuerzas internas clave.

En un libro de texto sobre poltica de empresa no es posible r evisar con profundidad todo el material que se presenta en cursos sobre marketing, finanzas, contabilidad, administracin, sistemas de informacin computarizada y produccin/ operaciones; existen muchas sub reas dentro de estas funciones, por ejemplo, en marketing estn el servicio al cliente, las garantas, la publicidad, el empaque y los precios. Tratndose de diferencias tipo de organizaciones, por ejemplo hospitales, universidades y organismos de gobierno, las reas funcionales de la empresa, evidentemente difieren. Por ejemplo, en el caso de un hospital, las reas funcionales pueden incluir cardiologa, hematologa, enfermeras, mantenimiento, apoyo mdico y cuentas por cobrar. Las reas funcionales de una universidad pueden incluir programas deportivos, servicios de colocacin, vivienda, recaudacin de fondos, investigaciones acadmicas, asesora y programas intramuros. En las organizaciones grandes, cada divisin tiene ciertas fuerzas y debilidades. Por ejemplo, AT&T es fuerte en comunicaciones y dbil en computadoras. Las fuerzas de una empresa que los competidores no pueden igualar ni imitar con facilidad se llaman competencias distintivas. Para crear ventajas competitivas es preciso aprovechar las competencias distintivas. Por ejemplo, 3M explota su competencia distintiva en investigacin y desarrollo y produce una amplia gama de productos innovadores. Las estrategias se disean, en partes, para superar las debilidades de una empresa, convirtindolas en fuerzas, quizs incluso en competencias distintas. Algunos investigadores subrayan la importancia de la parte de la auditoria interna del proceso de la administracin estratgica comparndola con la auditoria externa. Robert Grant llega a la conclusin de que la auditoria interna es ms importante dice:
En un mundo don de las preferencias de los consumidores son voltiles, la identidad de los clientes es cambiante y las tecnologas para satisfacer los requisitos de los clientes estn siempre evolucionando, una orientacin enfocada hacia el exterior no proporciona un fundamento seguro para formular una estrategia a largo plazo. Cuando el ambiente externo est en un estado de flujo constante, los recursos y la capacidades propias de la empresa pueden ser una base mucho ms estable para definir su identidad. De ah que la definicin de un negocio en trminos de su capacidad puede ofrecer una base ms duradera para la estrategia que una definicin que se basa en las necesidades que el negocio pretende satisfacer.

Ilustracin 4. Modelo general de la administracin estratgica

Realizar auditoria externa Elaborar declaracin de la misin Establecer objetivos a largo plazo Generar, evaluar y seleccionar estrategias Establecer polticas y objetivos anuales Medir y evaluar los resultados

Asignar recursos

Realizar auditoria interna

Formular estrategias
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Implementar estrategias

Evaluar estrategias
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B. El proceso para realizar una auditoria interna.

El proceso para realizar una auditoria se parece mucho al proceso para realizar una auditoria externa. Gerentes y empleados representativos de toda la empresa tienen que participar para determinar cules son las fuerzas y las debilidades de la empresa. La auditoria interna requiere que se rena y asimile informacin sobre las operaciones de administracin marketing, finanzas/contabilidad, produccin/operaciones, investigacin y desarrollo y sistemas de informacin computarizada de la empresa. Los factores clave se deben clasificar por orden de prioridad a efecto de que las fuerzas y las debilidades ms importantes de la empresa puedan determinar en forma colectiva. En comparacin con la auditoria externa, el proceso para realizar una auditoria interna ofrece mayor posibilidad de que los participantes entiendan la forma cmo su trabajo, sus departamentos y divisiones encajan en la organizacin entera. ste es un gran beneficio, porque tanto gerentes como empleados alcanzan mejores resultados cuando entienden cmo su trabajo afecta otras reas y actividades de la empresa, por ejemplo, cuando los gerentes de marketing y de produccin discuten juntos temas relacionados con las fuerzas y debilidades internas, pueden tener una apreciacin mejor de las cuestiones, los problemas, los intereses y las necesidades de todas las reas funcionales. En organizaciones que no usan la administracin estratgica, los gerentes de marketing, finanzas y produccin casi nunca interactan en grado significativo. Por tanto, la auditoria interna resulta un magnfico vehculo o faro para mejorar el proceso de la comunicacin en la organizacin. Comunicacin tal vez sea la palabra ms importante de al administracin. As pues, para realizar una auditoria interna se requiere reunir, asimilar y avaluar informacin en cuanto a las operaciones de la empresa. Los factores crticos para el xito, que constan tanto de fuerzas como de debilidades, se pueden identificar y clasificar por orden de prioridad como se explic en el captulo 4. Segn William King, un equipo de gerentes de diferentes unidades de la organizacin, apoyados por su personal, se deben hacer cargo de determinar e ntre diez y veinte fuerzas y debilidades que sean las ms importantes y que habrn de influir en el futuro de la organizacin.
Llegar a conclusiones en cuanto a las diez o veinte fuerza o debilidades ms importantes de la organizacin puede resultar una tarea harto difcil, como sabe cualquier gerente con experiencia, cuando involucra a gerentes que representan diversos intereses de la organizacin y punto de vista. Una lista de veinte pginas de fuerzas y debilidades se podrn elaborar con bastante facilidad, pero una lista de las diez o quince ms importantes implican un grado considerable de anlisis y negociacin. Esto se debe a los juicios que se requieren y las repercusiones que inevitablemente tendrn la lista cuando se usa para formular, poner en prctica y evaluar estrategias.

C. Relaciones entre las reas funcionales de la empresa

La administracin estratgica es un proceso muy interactivo que requiere una coordinacin eficaz de los gerentes de administracin, marketing, finanzas/contabilidad, produccin/operaciones, I y D y sistemas de informacin computarizada. Aun cuando el proceso de la administracin estratgica sea supervisado por estrategas, el xito requiere que los gerentes y los empleados de todas las reas funcionales trabajen juntos para presentar ideas e informacin. Por ejemplo, los gerentes de finanzas quiz tengan que restringir el nmero de opciones factibles a disposicin de los gerentes de operaciones, o los gerentes de I y D tal vez desarrollen productos tan buenos que los gerentes de marketing tengan que establecer objetivos ms altos. Una clave para el xito de la organizacin est en la buena coordinacin y el entendimiento de todos los gerentes de las reas funcionales de la empresa! Los gerentes de diferentes departamentos y divi siones de la empresa, gracias a su participacin en la ejecucin de una auditoria interna de la administracin estratgica, llegan a entender la naturaleza y las consecuencias de la decisiones en otras reas funcionales de la empresa. Es fundamental conocer estas relaciones para establecer buenos objetivos y estrategias. La incapacidad para conocer y entender las relaciones entre las reas funcionales de la empresa puede ir en detrimento de la administracin estratgica y la cantidad de esas relaciones que se deben administrar incrementar inmensamente con el tamao de la empresa y la diversidad, la dispersin geogrfica y la cantidad de productos o servicios ofrecidos. Las empresas gubernamentales y las no lucrativas casi nunca han dado suficiente importancia a las relaciones entre las funciones del negocio. Por ejemplo, algunos gobiernos estatales, compaas de servicios pblicos, universidades y hospitales han empezado, hace poco a establecer objetivos y polticas para su marketing, que sean consistentes con sus capacidades y limitaciones financieras. Algunas empresas conceden demasiada importancia a una funcin a expensas de otras. Ansoff explica:
En los primeros cincuenta aos, las empresas de xito dirigan su energa a optimizar el desempeo de una de l as funciones principales: produccin/ operaciones, I y D o marketing. Hoy da, debido a la creciente complejidad y dinamismo del entorno, el xito depende, cada vez ms, de una combinacin juiciosa de varias influencia funcionales. Esta transicin del enfo que concentrado en una sola funcin hacia un enfoque que abarca muchas funciones resulta esencial para la buena administracin estratgica.

El anlisis de las razones financieras es ejemplo de para complejidad de las relaciones entre las reas funcionales del negocio. Un descenso en la razn de rendimiento sobre la inversin o el margen de utilidad podra ser resultado de un marketing ineficaz, malas polticas administrativas, errores de investigacin y desarrollo o un
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sistema de informacin dbil. La eficacia de las actividades para formular, poner en prctica y evaluar estrategias radican en entender con claridad cmo algunas de las principales funciones de la empresa afectan a otras. Para que las estrategias tengan xito se necesita un esfuerzo de coordinacin entre todas las reas funcionales de la empresa. En el caso de la ramificacin, Jorge dice:
En trminos conceptuales, quiz podamos separar a la planificacin para efectos de discusiones y anlisis tericos, pero en la prctica ni es una entidad clara ni es apta para ser separada. La funcin de planificacin se mezcla con todas las dems funciones de la empresa y, como la tinta que se mezcla con agua, no se puede separar. Se extiende a lo largo y ancho de la organizacin y es una parte de su administracin total.

1. Integracin de estrategia y cultura.

Las relaciones entre las actividades de las funciones de una empresa tal vez se podra ejemplificar muy bien si nos concentramos en la cultura de la organizacin, un fenmeno interno que permea todos los departamentos y divisiones de la organizacin. La cultura de la organizacin se puede definir como un patrn de conducta desarrollado por una organizacin conforme va aprendiendo a afrontar su problema de adaptacin al exterior e integracin interior, que ha funcionado lo bastante bien como para ser considerado vlido y enseado a los miembros nuevos como la forma correcta de percibir, pensar y sentir. Esta definicin resalta la importancia del ajuste entre los factores internos y los externos para tomar decisiones estratgicas. La cultura de la organizacin capta las fuerzas sutiles, elusivas, muchas veces inconscientes, que dan forma al centro de trabajo. La cultura,. Notablemente resistente al cambio, puede representar una gran fuerza o una debilidad de la empresa. Puede ser el motivo bsico para las fuerzas o las debilidades de cualesquiera de las funciones importantes del negocio. Los productos culturales definidos en la tabla siguiente, incluyen valores, creencias, ritos, rituales, ceremonias, mitos, relatos, leyendas, epopeyas, lenguaje, metforas, smbolos, hroes, heronas. Estos productos o dimensiones son palancas que pueden usar los estrategas para influir y dirigir las actividades para formular, poner en prctica y evaluar estrategias. La cultura de una organizacin se puede comparar con la personalidad de un individuo en el sentido de que ninguna organizacin tiene la misma cultura y ningn individuo tiene la misma personalidad. Tabla 19. Ritos Ceremonia Ritual Productos culturales y sus definiciones Serie de actividades relativamente elaboradas, dramticas y proyectadas que consolidan diversas formas de expresiones culturales en un solo evento, realizadas por medio de interacciones sociales, normalmente para beneficio de un pblico. Sistema de varios ritos relacionados con una sola ocasin o evento. Serie de tcnicas y comportamientos estandarizados y detallados que manejan angustias, pero que rara vez producen las consecuencias tcnicas de gran importancia prctica que se pretenden. Relato dramtico de hechos imaginarios, normalmente usado para explicar el origen o la transformacin de algo. Adems creencia incuestionable en los beneficios prcticos de ciertas tcnicas y conductas que no est sustentada en hechos. Relato histrico que describe los logros singulares de un grupo y sus lderes, por regla general en trminos heroicos. Relato, pasado de una generacin a otra, de un hecho magnifico, basado en la historia, pero embellecido con toques imaginarios. Relato basado en hechos verdicos, en ocasiones combinacin de verdades y ficciones Relato de un hecho imaginario. Cualquier objeto, acto, hecho, calidad o relacin que sirve de vehculo para trasmitir un significado, generalmente mediante la representacin de otra cosa. Una forma o manera particular de sonidos y signos escritos usada por los miembros de un grupo para trasmitir significados entre s. Resumen de palabras usado para captar una visin o reforzar valores, antiguos o nuevos. Actitudes que rigen la existencia y sirven de guas de vida para la conducta. Interpretacin de un fenmeno concreto. Personas legitimadas por la organizacin que sirve de modelo para la conducta de otros.

Mito Hazaa Leyenda Historia Cuento Smbolo Lenguaje Metfora Valores Creencia Hroes/heronas

Fuente: Adaptado de H. M. Trice y J. M. Beyer, Studyng Organizational Cultures Through Rites and Ceremonials, Academy of Management Review 9, Nm. 4 (octubre de 1984): 655.

Tanto la cultura como la personalidad son bastante duraderas y pueden ser clidas, agresivas, amigables, abiertas, innovadoras, conservadoras, liberales, duras o agradables.
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Las dimensiones de la cultura de la organizacin se infiltran en todas las reas funcionales de la empresa. Descubrir los valores y las creencias bsicas que estn enterrados profundamente en la rica coleccin de relatos, lenguaje, hroes y rituales de la organizacin es todo un arte, pero los productos culturales pueden representar importantes fuerzas y debilidades. La cultura es un aspecto d e las organizaciones que ya no se puede seguir tomando por hecho cuando se realiza una auditoria interna en la administracin estratgica, porque la cultura y la estrategia deben trabajar juntas. El proceso de la administracin estratgica se da, en gran p arte, dentro de la cultura particular de una organizacin. Lorsch encontr que los ejecutivos de las compaas triunfadoras estn comprometidos emocionalmente en la cultura de la empresa, pero tambin lleg a la conclusin de que la cultura puede inhibir la administracin estratgica en dos sentidos fundamentales. En primer lugar, los gerentes con frecuencia pasan por alto la importancia de las condiciones externas cambiantes porque estn segados por las creencias fuertemente acariciadas. En segundo lugar, cuando una cultura particular ha sido eficaz en el pasado, la respuesta natural es preservarla en el futuro, incluso en un tiempo que requieren cambios estratgicos mayores. La cultura de una organizacin debe apoyar el compromiso colectivo de su personal a un propsito comn. Debe fomentar la competencia y el entusiasmo entre gerentes y empleados. La cultura organizacional afecta significativamente las decisiones empresariales y, por tanto, se debe evaluar durante la auditoria interna de la administracin estratgica. Si las estrategias pueden capitalizar las fuerzas culturales, como una slida tica del trabajo o altos valores morales, entonces la administracin con frecuencia puede efectuar los cambios con velocidad y facilidad. Sin embargo, si la cultura de la empresa no brinda grandes apoyos los cambios estratgicos pueden ser ineficaces o incluso contraproducentes. La cultura de una empresa puede ser antagnica a las estrategias nuevas dando por resultado la confusin y la desorientacin. La cultura de la organizacin debe infundir en las personas entusiasmo para poner en prctica las estrategias. Allarie y Firsirotu subrayan la necesidad de entender la cultura:
La cultura ofrece una explicacin para las dificultades insuperables que encuentra una empres a cuando trata de cambiar su curso estratgico. La cultura correcta no slo se ha convertido en la esencia y el fundamento de la excelencia de las corporaciones, sino que tambin se dice que el xito o el fracaso de las reformas radican en la sagacidad y la capacidad de la gerencia para cambiar la cultura impulsora de la empresa en tiempo y reforma sujeto a los cambios que requieren las estrategias.

El estudio de la administracin estratgica no ha asimilado an el valor potencial de la cultura de la organizacin. Pasar por alto el efecto de la cultura en las reas funcionales de una empresa puede producir barreras que impiden la comunicacin, falta de coordinacin, as como incapacidad para adaptarse a las condiciones cambiantes. Cierta tensin entre la cultura y la estrategia de una empresa es inevitable, pero esta tensin se debe vigilar de tal manera la cultura que no llegue a un punto en que interrumpa las relaciones y en que la cultura se torne antagnica. El consecuente desconcierto de los miembros de la organizacin alteraran la posibilidad de formular, implantar y evaluar la estrategia. Por otra parte, una cultura de la organizacin que sirve de sostn puede facilitar mucho la administracin. Una empresa que est luchando por manejar su cultura es Nations Bank, producto de una funcin de NCNB y C&S/Sovran. NCNB era una compaa muy centralizada con un estilo administrativo progresista y disidente, mientras que C&S/Sovran tena un estilo administrativo muy conservador y descentralizado. Las fuerzas y debilidades internas ligadas a la cultura de una empresa, en ocasiones, se pasan por alto debido a la naturaleza interfuncional del fenmeno. As pues, es importante que los estrategas entiendan a su empresa como un sistema sociocultural. Muchas veces, e l xito es determinado por los nexos existentes entre la cultura y las estrategias de la empresa. Hoy, el reto de la administracin estratgica est en proporcionar los cambios en la cultura de la organizacin y la actitud mental de sus miembros que se requieren para sustentar la formulacin, la aplicacin y la evaluacin de estrategias. Como se seala en el recuadro de la Perspectiva global, este reto adquiere mayor importancia cuando una empresa inicia o ampla sus operaciones multinacionales.

2. Operar concediendo importancia al ambiente natural.

Tanto como empleados como consumidores estn molestndose cada vez ms con las empresas que toman del ambiente natural ms de lo que le retribuyen; por otra parte, las personas aprecian mucho, en la actualidad a aquellas empresas que realizan sus operaciones de forma que protejan el ambiente, en lugar de perjudicarlo. Hace poco, el Departamento de Justicia de EE.UU. emiti nuevas directrices para que las compaas puedan revelar daos ambientales producidos por sus g erentes y empleados sin exponerse a una posible responsabilidad penal. Estas nuevas directrices ofrecen nueve ejemplos hipotticos que sirven para ilustrar los nuevos requisitos legales. Los ejemplos incluyen a la Compaa A, que en forma regular realiza una auditoria general del ambiente, se dirige al gobierno tan pronto como se presenta algo que marcha mal, castiga a las personas de la compaa que han sido responsables y ofrece al gobierno tanto sus nombres como la documentacin pertinente. En este caso, el Departamento de Justicia analizar el caso, pero ser indulgente. El extremo contrario sera la Compaa K, que trata de disfrazar una violacin ambiental y no coopera con el gobierno ni proporciona nombres. Su auditoria es estrecha y cumple con el programa sin ir ms all de respetar el montn de papeleo requerido. Esta empresa seguramente no merecer indulgencia. Por ejemplo, hace poco United Technologies Corporation fue una
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Compaa K y se le impuso una multa por 5.3 millones de dlares por abuso e n el manejo y la descarga de desechos peligrosos. PERSPECTIVA GLOBAL VARIACIONES DE LAS CULTURAS DE LOS PASES
En el mundo existen dos tipos bsicos de cultura: culturas de alto contexto y de bajo contexto. Las culturas de alto contexto son las culturas orales, donde lo que dice una persona por escrito tiene menos importancia que quin pueda ser la persona o cul sea el contexto social en torno a un contrato comercial. El siguiente diagrama presenta una clasificacin de las culturas del mundo que tienen alto contexto y bajo contexto: Cultura de alto contexto China Coreana Japonesa Vietnamita rabe Espaola Italiana Inglesa Norteamericana Escandinava Suiza Alemana Cultura de bajo contexto El anlisis de las culturas de alto/bajo contexto tiene muchas implicaciones que se deben tomar en cuenta para realizar negocios mundiales. Por ejemplo: 1. En los pases de alto contexto, las conversaciones informales tienen un significado para los negocios que va mucho ms all del contenido de lo que se habla. Los extranjeros de pases de alto contexto quieren saber mucho acerca de los otros, en lo personal, y de sus compaas antes de adquirir compromisos comerciales. 2. Los empresarios de culturas de alto contexto esperan que las prestaciones se den en segmentos cortos y separados a efecto de dar tiempo para formular preguntas y dirigir lo presentado. Se esperan desviaciones frecuentes del tema principal del negocio. Las personas de pases de alto contexto no se orientan al tiempo ni a la eficacia y, por tanto, prefieren relajarse un poco durante las juntas de negocio. 3. En las culturas de alto contexto, la edad, la antigedad y la experiencia son muy importantes, por lo que enviar a un joven experto para dirigir una junta o cerrar una venta, con frecuencia, se interpretara de manera negativa. 4. Un estilo de comunicacin pasivo e impersonal sera el ms indicado en culturas de bajo contexto. Evitar las exageraciones, las hiprboles, los superlativos y el egocentrismo.

Adaptado de Ronald Dulek, John Fielden y John Hill, International Comunication: An Executive Primer, Business Horizon (enero-febrero de 1991): 19-25. Tambin Edward Hall, How Cultures Collide, Psybology Today (julio de 1976): 67-74.

Las funciones del rea administrativa constan de cinco actividades bsicas: planificar, organizar, motivar, integrar al personal y controlar. La tabla siguiente contiene una explicacin general de estas actividades. Tabla 20.
FUNCIN Planificacin consiste en realizar todas aquellas actividades gerenciales que se relacionan con el hecho de prepararse para el futuro. Las tareas especficas incluyen hacer pronsticos, establecer objetivos, disear estrategias, elaborar polticas y fijar metas. Organizacin incluye todas las actividades gerenciales que producen una estructura de tareas y relaciones de autoridad. Las reas especficas incluyen diseo de la organizacin, especializacin del puesto, descripcin del puesto, especializacin del trabajo, tramo de control, unidad de mando, coordinacin, diseo de puestos y anlisis de puestos. Motivacin incluye los esfuerzos dirigidos a dar forma al comportamiento humano. Los temas especfico incluyen liderazgo, comunicacin, grupos de trabajo, modificacin de conductas, delegacin de autoridad, enriquecimiento del trabajo, satisfaccin con el trabajo, satisfaccin de necesidades, cambios organizacionales, moral de los empleados y moral de los gerentes. Las actividades de la integracin de personal giran en torno a la administracin de personal o de recursos humano. Incluyen administracin de sueldos y salarios, prestaciones para empleados, entrevistas, contrataciones, despidos, capacitacin, desarrollo de gerentes, seguridad de los empleados, acciones afirmativas, igualdad en las oportunidades de empleo, relaciones sindicales, desarrollo de carreras, investigaciones de personal, polticas de disciplina, procedimientos para quejas y relaciones pblicas. Control se refiere a todas las actividades gerenciales que pretenden asegurar que los resultados reales sean consistentes con los resultados proyectados. Las reas clave de inters incluyen control de calidad, control financiero, control de ventas, control de inventarios, control de gastos, anlisis de variaciones, recompensas y sanciones.

Las funciones bsicas de la administracin

DESCRIPCIN En qu etapa del proceso de la Administracin de estrategias est el punto ms importante Estrategia de Formulacin

Planificacin

Organizacin

Estrategias de Implantacin

Motivacin

Estrategias de Implantacin

Integracin de personal

Estrategias de Implantacin

Control

Estrategias de Evaluacin

3. Planificar
Lo nico cierto en el futuro de cualquier organizacin es el cambio, y la planificacin representa el puente esencial entre el presente y el futuro, puente que aumenta la probabilidad de alcanzar los resultados deseados. La planificacin es la piedra angular para formular buenas estrategias. Sin embargo, aun cuando se considera tarea
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fundamental de la administracin, con frecuencia es la que ms descuidan los gerentes. La planificacin resulta esencial para poner en prctica con xito la estrategia y para evaluar la estrategia, en gran medida, porque las actividades para organizar, motivar, integrar al personal y controlar dependen de una buena planificacin. El proceso de la planificacin debe contar con la participacin de los gerentes y empleados de toda la organizacin. La figura siguiente seala que el horizonte de tiempo de la planificacin disminuye entre dos y cinco aos para los mandos superiores a menos de seis meses para los niveles bajos. Lo importante es que todos lo gerentes planifiquen y que se involucre a los subalternos en el proceso para propiciar la comprensin y el compromiso de los empleados. La planificacin puede producir impactos positivos en el desempeo organizacional e individual. La planificacin permite que la organizacin identifique y aproveche las oportunidades externas y que minimice las consecuencias de las amenazas externas. La planificacin consiste en algo ms que extrapolar el pasado al presente y futuro. Tambin incluye elaborar una misin, pronosticar las tendencias y los hechos futuros, establecer objetivos y elegir las estrategias que se seguirn. Ilustracin 5. Los tres niveles de la planificacin

ALTA DIRECCIN
Director ejecutivo Presidente Vicepresidentes Gerentes generales

HORIZONTE TPICO DE LA PLANIFICACIN

De dos a cinco aos

GERENCIA MEDIA
Gerentes divisionales Gerentes de lneas de productos Vicepresidentes Gerentes generales De seis meses a dos aos

MANDOS OPERATIVOS
Gerentes funcionales Gerentes de unidades Supervisores Jefes De una semana a seis meses

Una organizacin puede crear sinergia por medio de la planificacin. La sinergia se presenta cuando todo el mundo trabajo junto como equipo que sabe a dnde quiere llegar; la sinergia es el efecto de 2 + 2 = 5. Cuando se establecen y comunican objetivos claros, los empleados y los gerentes pueden trabajar juntos para alcanzar los resultados deseados. La sinergia puede producir importantes ventajas competitivas. El propsito del proceso mismo de la administracin estratgica es crear sinergia en la organizacin. La planificacin permite que la empresa se adapte a los mercados cambiantes y, por consiguiente, d forma a su propio destino. Se puede decir que la administracin estratgica es un proceso formal de planificacin que permite a la organizacin seguir estrategias proactivas, en lugar de reactivas. Las organizaciones de xito luchan por controlar su futuro, en lugar de limitarse a reaccionar ante las fuerzas y los hechos externos cuando stos se presentan. Histricamente, los organismos y las organizaciones que se han adaptado a las condiciones cambiantes han desaparecido. Hoy, se requiere una adaptacin ms veloz que nunca antes debido a que los cambios en los mercados, economas y competidores de todo el mundo se estn acelerando.

4. Organizar
El propsito de la organizacin consiste en lograr un esfuerzo coordinado mediante la definicin de una tarea y las relaciones de autoridad. Organizar significa determinar quin hace qu y quin depende de quin. La historia tiene infinidad de ejemplos de empresas bien organizadas que han competido con xito contra empresas mucho ms fuerte, pero peor organizadas, en ocasiones incluso llegando a derrotarlas. Por regla general, una empresa bien organizada tiene gerentes y empleados motivados, que estn entregados a lograr que la organizacin triunfe. Una

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empresa bien organizada los recursos estn mejor asignados y se usan con mayor eficacia que en una empresa desorganizada. Se puede decir que la funcin de organizacin de la administracin consta de tres actividades subsecuentes: descomponer las tareas en trabajos (especializacin del trabajo), combinar los trabajos para constituir departamentos (departamentalizacin) y delegar autoridad. Para descomponer las tareas en trabajos es preciso redactar descripciones de puestos y especificaciones del trabajo. Estos instrumentos le explican con claridad a los gerentes y a los empleados lo que entraan trabajos concretos. Adam Smith, en su obra la Riqueza de las Naciones publicada en 1976, mencionaba las ventajas de la especializacin laboral para la produccin de alfileres:
Un hombre saca el alambre, otro lo endereza, un tercero lo corta, un cuarto le saca punta, un quinto lo aplasta en un extremo para colocarle la cabeza. Diez hombres trabajando as pueden producir 48,000 alfileres en un solo da, pero si todos trabajaran en forma separada e independiente, cada uno podra producir veinte alfileres al da, en el mejor de los casos.

La combinacin de los trabajos para constituir departamentos da por resultado una estructura organizacional, un espacio de control y una cadena de mando. Con frecuencia los cambios de estrategia requieren cambios de estructura, porque quiz se han creado, eliminado o fusionado puestos. La estructura de la organizacin dicta la forma de asignar los recursos y la forma de establecer los objetivos de una empresa. Por ejemplo, asignar recursos y establecer objetivos en trminos geogrficos es totalmente diferente de hacerlo en trminos de productos o de clientes. Las formas ms comunes de departamentalizacin son por funciones, por divisiones, por unidades estratgicas de negocios y matriciales. Hace poco Sears reorganiz sus 825 tiendas a partir de seis divisiones generales: aparatos elctricos y electrnicos, moda para el hogar, productos para mejorar el hogar, productos para hombres y nios, ropa femenina y productos para automviles y recreacin. Una actividad muy importante dentro de la organizacin consiste en delegar autoridad, como confirma la vieja idea que dice uno puede saber cuanta es la calidad de un gerente con slo observar cmo funciona su departamento cuando l no esta presente. Hoy, los empleados tienen observar ms estudios y ms capacidad que nunca para participar en la toma de decisiones de la organizacin. En la mayora de los casos, esperan que se les delegue autoridad y obligaciones, as como ser responsables de los resultados. El proceso de la administracin estratgica entraa delegar autoridad.

5. Motivar.
Se puede decir que motivar es el proceso que consiste en influir en alguien con objeto de que alcance objetivos especficos. La motivacin explica por qu algunas personas trabajan mucho y otras no. Los objetivos, las estrategias y las polticas no tienen grandes posibilidades de triunfo si los empleados y los gerentes no se sienten motivados para poner en prctica las estrategias despus de que han sido formuladas. La funcin de motivar de la administracin incluye cuando menos cuatro elementos importantes: liderazgo, dinmica de grupo, comunicacin y cambio organizacional. Cuando los gerentes y los empleados de una empresa luchan por alcanzar grados importantes de productividad, ello indica que los estrategas de la empresa son buenos lderes. Los buenos lderes tienen afinidad con sus subalternos, simpatizan con sus necesidades e intereses, dan un buen ejemplo y son confiables y justos. El liderazgo incluye elaborar una visin del futuro de la empresa y ser fuente de inspiracin para que las personas se esfuercen por alcanzar esa visin. En fecha reciente, Kirkpatrick y Locke hablaron de ciertos rasgos que tambin son caractersticos de los lderes eficaces: conocimiento del negocio, capacidad cognoscitiva, confianza en uno mismo, honestidad, integridad y ahnco. Algunas investigaciones sugieren que el comportamiento democrtico de los lderes produce actitudes mucho ms positivas ante el cambio y mayor productividad que el comportamiento autocrtico. Drucker dice:
Ser lder no significa tener una personalidad atractiva. Eso podra ser pura demagogia. No significa hacer amigos e influir en los dems. Eso sera adulacin. Ser lder significa elevar la visin de alguien a alturas ms trascendentes, subir el desempeo de alguien a niveles ms altos, llevar la personalidad de alguien ms all de sus limitaciones normales.

La dinmica de grupo juega un papel primordial para la moral y la satisfaccin de los empleados. En toda organizacin se forman coaliciones o grupos informales. Las normas de las coaliciones pueden ir desde una posicin muy positiva ante la gerencia hasta una muy negativa. Por consiguiente, es importante que identifiquen la composicin y la naturaleza de los grupos informales de una organizacin para facilitar la formulacin, implantacin y evaluacin de la estrategia. Los lderes de los grupos informales tienen especial importancia para formular y poner en prctica los cambios de estrategia. La comunicacin, tal vez la palabra ms importante de la administracin, es un elemento central para la motivacin. El sistema de comunicacin de una organizacin determina que las estrategias se puedan poner en prctica con xito. Una buena comunicacin bilateral es vital para conseguir respaldo para los objetivos y las polticas de los departamentos y las divisiones. La comunicacin de arriba hacia abajo propicia la comunicacin de abajo hacia arriba. El proceso de la administracin estratgica resulta mucho ms fcil cuando se fomenta que los subalternos manifiesten sus preocupaciones, revelen sus problemas, presenten recomendaciones y ofrezcan
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sugerencias. Una de las razones bsicas para instituir la administracin estratgica es crear y sostener redes de comunicacin eficaces a lo largo y ancho de la empresa.
El gerente del maana debe tener capacidad para que su personal se comprometa con la empresa, trtese de operadores de mquinas o de subdirectores. Ah!, dir usted, administracin participativa. Se ha ganado un cigarro puro. Pero slo porque la mayora de los gerentes logren echarle un cable a la palabra que empieza con P, no significa que sepan cmo lograr que funcione. En los aos noventa, no bastar con armar unos cuantos crculos de calidad. La cuestin central ser facultar al personal con el poder de decidir y actuar, concepto cuya fuerza sugiere la necesidad de llegar ms all de slo compartir un poco de informacin y un poco de la toma de decisiones.

6. Integrar personal
La funcin administrativa de la integracin de personal tambin llamada administracin de personal o administracin de recursos humanos, incluye actividades como reclutar, entrevistar, hacer pruebas, seleccionar, orientar, capacitar, desarrollar, atender, evaluar, recompensar, disciplinar, promover, transferir, degradar y despedir a los empleados. Las actividades de la integracin de personal desempean un papel central en las actividades que sirven para poner en prctica la estrategia y, por ende, los gerentes de recursos humanos estn tomando una parte cada vez ms activa en el proceso de la administracin estratgica. Es muy importante identificar las fuerzas y debilidades del rea de integracin de personal. La complejidad y la importancia de las actividades de recursos humanos han aumentado a tal grado que todas las organizaciones, menos las ms pequeas, ahora necesitan un gerente de recursos humanos de tiempo completo. Todos los das se dicta sentencia de los muchos casos que llegan a los tribunales y afectan directamente las actividades de personal. Las organizaciones y las personas pueden ser sancionadas severamente por no seguir las directrices y las leyes locales, estatales y federales referentes al personal. Los gerentes de lnea simplemente no pueden estar al tanto de todos los cambios y requisitos legales en cuanto al personal. El departamento de recursos humanos coordina las decisiones de p ersonal de la empresa, de tal manera que la organizacin entera cumpla con los requisitos legales. Este departamento tambin ofrece la consistencia necesaria para administrar las reglas, los sueldos y salarios y las polticas de la compaa. La administracin de recursos humanos es particularmente desafiante para las compaas internacionales. Por ejemplo, la incapacidad de cnyuges e hijos para adaptarse a un nuevo entorno sea convertido en un problema importante de personal en el caso de los trasladados a l extranjero. Los problemas incluyen retornos prematuros, baches en el desempeo laboral, renuncias, despidos, baja moral, problemas conyugales y descontento general. Empresas como Ford Motor y Exxon han empezado a entrevistar y seleccionar a cnyuges e hijos antes de enviar a alguien a un puesto en el extranjero. 3M Corporation presenta a los hijos de los empleados de un pas a otros jvenes en el pas de destino y ofrece a los cnyuges la posibilidad de estudiar. Los estrategas tienen cada vez ms conciencia de la importancia de los recursos humanos para la administracin estratgica eficaz. Los gerentes de recursos humanos cada vez tienen mayor participacin, y una actitud ms activa para formular y poner en prctica estrategias. Proporciona lderes en organizaciones que se estn reestructurando, por ejemplo Union Carbide, que redujo su cantidad de trabajadores en un 14.5%, o 5,500 empleados, entre 1992 y 1994. Waterman describe as las actividades de integracin de personal en las compaas que triunfan:
Las compaas exitosas (renovadoras) estn muy ocupadas eliminando niveles de administracin, recortando personal e imponiendo las decisiones hacia abajo. Nucor Corporation es una empresa siderrgica que vale miles de millones de dlares y es administrada con xito desde una oficina central y un completo de siete personas en un centro comercial de Charlotte, N.C. En Dana Corporation el presidente Woody Morcott y otros se enorgullecen muchsimo del hecho de que hoy slo existen cinco niveles entre la oficina del ejecutivo ms alto y la persona en la planta de la fbrica. A mediados de los aos setenta haba 14 Las organizaciones ms esbeltas montan el escenario para el xito (renovacin). Hacen que cada uno de nosotros sea ms importante. Otorgan facultades al individuo.

7. Controlar
La funcin de control de la administracin incluye todas las actividades que se emprenden para garantizar que las operaciones reales coincidan con las operaciones planificadas. Todos los gerentes de una organizacin tienen la obligacin de controlar, por ejemplo, tienen que realizar evaluaciones de los resultados y tomar las medidas necesarias para minimizar las ineficiencias. La funcin de control de la administracin es particularmente importante para la debida evaluacin de la estrategia. El control consta de cuatro pasos bsicos: 1. Establecer estndares para el desempeo 2. Medir el desempeo individual y organizacional 3. Comparar el desempeo actual con los estndares del desempeo planificado 4. Tomar acciones correctivas En las organizaciones, el desempeo individual muchas veces se mide indebidamente o no se mide en absoluto. Algunas de las razones que explican esta falla son que la evaluacin puede crear confrontaciones que la mayora de los gerentes prefieren evitar, puede tomar ms tiempo del que la mayora de los gerentes estn dispuesto a
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invertir y puede requerir habilidades que muchos gerentes no tienen. No existe un enfoque para medir el desempeo individual que no tenga sus limitaciones. Por tanto, la organizacin debe estudiar varios enfoques como la escala grfica para calificar, la escala de calificaciones ligadas al desempeo y el mtodo de los incidentes crticos y de ah desarrollar o elegir el enfoque para evaluar el desempeo que ms se adapte a las necesidades de la empresa. Son cada vez ms las empresas que estn tratando de ligar el desempeo organizacional a la retribucin de sus gerentes y empleados.

D. El rea de marketing
Marketing se puede describir como el proceso de definir, anticipar, crear y satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes en cuanto a productos y servicios. Joel Evans y Barry Bergman sugieren que las funciones Bsicas marketing son nueve: (1) anlisis de los clientes, (2) compra de suministro, (3) venta de productos/servicios, (4) planificacin de productos y servicios, (5) polticas de precios, (6) distribucin, (7) investigacin de mercados, (8) anlisis de oportunidades y (9) responsabilidad social. Entender estas funciones ayuda a los estrategas a identificar y evaluar las fuerzas y las debilidades en marketing.

1. Anlisis de los clientes.

El anlisis de los clientes -estudiar y evaluar las necesidades, los deseos y los requerimientos de los consumidores- implicar y realizar encuestas de clientes, analizar la informacin de los consumidores, evaluar las estrategias de posicionamiento en el mercado, elaborar perfiles de los clientes y determinar las estrategias ptimas para segmentar el mercado. La informacin generada mediante el anlisis de los clientes puede ser esencial para elaborar un buen enunciado de la misin. Los perfiles de los clientes pueden revelar caractersticas demogrficas de los clientes de una organizacin. Los compradores, los vendedores, los distribuidores, los dependientes, los gerentes, los mayoristas, los detallistas, los proveedores y los creadores pueden participar todos para reunir informacin que sirva para identificar debidamente las necesidades y los deseos de los clientes. Las organizaciones triunfadoras jams pierden de vista los patrones de compra de sus clientes, actuales y potenciales.

2. Compra de suministros.
La segunda funcin de marketing consiste en comprar los suministros necesarios para producir y vender un producto y servicio. Comprar consiste en evaluar a diversos proveedores o vendedores, elegir a los mejores proveedores, convenir condiciones aceptables con los proveedores y conseguir los suministros. El proceso de compras se puede ver complicado por factores como los controles de precios, la recesin, las restricciones al comercio exterior las huelgas, los plantones y las mquinas descompuestas. Incluso el clima puede alterar significativamente la consecucin de los suministros necesarios. Con mucha frecuencia se presenta la deuda de si los suministros y servicios que se necesitan se deben fabricar o comprar. Recuerde que la integracin hacia atrs, o sea obtener el control de los proveedores, es una estrategia que resulta muy atractiva cuando los proveedores no son confiables, son caros o son incapaces de satisfacer las necesidades la compaa.

3. Venta de productos/servicios.
El xito de la aplicacin de la estrategia suele depender de la capacidad de la organizacin para vender un producto o servicio. La venta incluye muchas actividades de marketing, por ejemplo publicidad, promocin de ventas, ventas personales, administracin de la fuerza de ventas, relaciones con los clientes y relaciones con los distribuidores. Estas actividades resaltan muy crticas cuando una empresa sigue una estrategia para penetrar en el mercado. La eficacia de diversos instrumentos de venta vara si se trata de productos de consumo o industriales. Las ventas personales son ms importantes para compaas con bienes industriales y la publicidad es ms importante para la compaa con bienes de consumo. Determinar las fuerzas y debilidades de la organizacin en la funcin de marketing referente a las ventas es uno de los resultados importantes al efectuar una auditoria interna de la administracin estratgica.

4. Planificacin de productos y servicios.

La planificacin de productos y servicios incluye actividades como pruebas de mercado; posicionamiento de productos y marcas; entrega de garantas; empaques; determinar opciones del producto, caractersticas del producto, estilo del producto y calidad del producto; supresin de productos viejos; y ofrecer servicio al cliente. La planificacin de productos y servicios tiene particular importancia cuando la compaa persigue el desarrollo o la diversificacin de sus productos. Una de las tcnicas ms eficaces para planificar productos y servicios son las pruebas de mercadeo. Las pruebas de mercado permiten a la organizacin experimentar diversos planes de marketing y pronosticar las ventas futuras de productos nuevos. Al realizar un proyecto de pruebas de mercado, la organizacin debe decidir cuntas ciudades incluir, qu clase de ciudades seleccionar, cunto tiempo durara la prueba, qu informacin se reunir en el curso de la prueba, qu medidas se tomarn una vez determinada la prueba. Las compaas con bienes de
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consumo usan las pruebas de mercado con ms frecuencia que las compaas con bienes industriales. Las pruebas de mercado pueden permitir a la organizacin evitar prdidas sustanciales porque revelan productos dbiles y enfoques ineficaces de marketing antes de que empiece la produccin a gran escala.

5. Polticas de precio.
Las principales partes interesadas que afectan las decisiones de los precios son cinco: consumidores, gobierno, proveedores, distribuidores y competidores. En ocasiones, una organizacin establece una estrategia de integracin hacia adelante primordialmente para tener mejor control de los precios que se le cobran a los consumidores. Los gobiernos pueden imponer limitaciones a los precios que se fijan, discriminacin de precios, precios mnimos, precios unitarios, publicidad de precios y controles de precios. Por ejemplo, la ley de RobinsonPatman prohbe que las fabricantes y los mayoristas discriminen con precios a los compradores pertenecientes a un canal (proveedores y distribuidores) si con ello lesionan la competencia. Las organizaciones que compiten deben tener cuidado de no coordinar descuentos, plazos de crdito o condiciones de venta; no discutir precios, aumentos y costos en juntas de las asociaciones del gremio y no ponerse de acuerdo para sacar listas de precios nuevos en la misma fecha, rotar cotizaciones bajas para contratos o restringir la produccin de manera uniforme a afecto de conservar precios altos. Los estrategas deben ver los precios desde una perspectiva a corto plazo, pero tambin a largo plazo, porque los competidores pueden imitar los cambios de precios con bastante facilidad. Muchas veces, una empresa dominante puede igualar sin problema alguno todas las reducciones de precios de sus competidores.

6. Distribucin.
La distribucin incluye almacenamiento, canales de distribucin, cobertura de la distribucin, ubicacin de los puntos detallistas, territorios de ventas, niveles y ubicacin de inventarios, medios de transporte, ventas al mayoreo y ventas al detalle. Hoy, la mayora de los productores no venden sus bienes directamente a los consumidores. Existen diversas entidades comercializadoras que actan como intermediaran, llevan diferentes nombres como mayoristas, detallistas, corredores, facilitadotes, agentes, intermediarios, vendedores o simplemente distribuidores. La distribucin adquiere especial importante cuando una empresa est tratando de implicar una estrategia de integracin hacia delante o para desarrollar el mercado. Algunas de las decisiones ms complejas y desafiantes que enfrenta una empresa se refieren a la distribucin de los productos. Los intermediarios florecen en nuestra economa porque muchos productores carecen de los recursos financieros y de la experiencia para realizar un marketing directo. Los fabricantes que se pueden dar el lujo de vender directamente al pblico con frecuencia pueden obtener mayores rendimientos expandiendo y mejorando sus operaciones fabriles. Incluso General Motor tendra muchas dificultades para comprar a las ms de 18,000 distribuidoras independientes que tiene. Las organizaciones triunfadoras identifican y evalan distintos caminos para llegar al mercado ltimo. Los enfoques posibles van desde las ventas directas hasta recurrir a uno o varios mayoristas y detallistas. Las fuerzas y debilidades de cada canal alternativo se deben determinar con base en criterios econmicos, de control y de adaptacin. Las organizaciones deben analizar los costos y los beneficios de diversas opciones para vender al mayoreo y al detalle. Deben considerar la necesidad de motivar y controlar a los miembros del canal, as como la necesidad de adaptarse a cambios en el futuro. Cuando se ha elegido un canal para marketing, la organizacin suelen tener que quedarse con l durante bastante tiempo.

7. Investigacin de mercados.
La Investigacin de mercados consiste en reunir, registrar y analizar, en forma sistemtica, datos sobre problemas relacionados con marketing de bienes y servicios. La investigacin de mercados pueden descubrir fuerzas y debilidades crticas y los investigadores de mercados emplean infinidad de escalas, instrumentos, procedimientos, conceptos y tcnicas para reunir informacin. Las actividades de la investigacin de mercados respaldan a todas las dems funciones comerciales importantes de la organizacin. Las organizaciones que tienen buenas capacidad para realizar investigaciones de mercado tienen una fuerza clara para seguir estrategias genricas. El presidente de PepsiCo dice: Analizar a la competencia es la mejor forma que tiene una compaa para investigar el mercado. La mayor parte de nuestros xitos estratgicos son ideas que sacamos de los mercados, generalmente de un pequeo competidor regional o local. en cada caso, detectamos una idea nueva promisoria, la mejoramos y despus la ejecutamos mejor que nuestro competidor.

8. Anlisis de oportunidades.
La octava funcin de marketing es el Anlisis de oportunidades que implican evaluar los costos, beneficios y riesgos asociados con las decisiones mercadotcnicas. El anlisis de costos/beneficios requiere tres pasos: (1) computar el total de costos asociados a una decisin, (2) estimar el total de beneficios productos de esa decisin y (3) comparar el total de costos y el total de beneficios. En la medida que los beneficios esperados superen el total
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de costos aumentar el atractivo de la oportunidad. En ocasiones, las variables incluidas en un anlisis de costos/ beneficios no se pueden cuantificar o siquiera medir, pero s es posible hacer estimaciones razonables que permitan efectuar el anlisis. Un factor clave que se debe tomar en cuenta es el riesgo. Los anlisis de costos/ beneficios tambin se deben realizar cundo una compaa est evaluada las diferentes maneras de asumir su responsabilidad social.

9. Responsabilidad social.
La ltima funcin de marketing, segn Evans y Bergman, consiste en determinar el mejor camino para la empresa cumpla con sus obligaciones en el campo de la responsabilidad social. La responsabilidad social puede incluir ofrecer productos y servicios seguros y a precios razonables. En los aos ochenta aumentaron considerablemente las demandas de los grupos especiales de inters sobre las organizaciones empresariales. Sin embargo, hoy se siguen presentando muchos argumentos en cuanto a cmo debe ser una empresa con responsabilidad social. Una poltica social clara puede representar una fuerza muy importante para la organizacin, mientras que una poltica social mala puede ser una debilidad. Algunos estrategas consideran que la responsabilidad social. es un punto focal que los distrae o es contrario a los objetivos que tienen en mente respecto a la utilidad. Aun cuando pueden existir algunos intereses econmicos que se diferencian claramente de los sociales, existe un campo bastante amplio donde los intereses econmicos y sociales son congruentes. Muchas actividades corporativas son rentables y, al mismo tiempo, socialmente responsables. Cuando una empresa realiza actividades sociales, lo debe hacer de tal manera que le aporte ventajas econmicas.

E. El rea de finanzas/contabilidad
Con frecuencia, la situacin financiera es considerada la mejor medida aislada de la posicin competitiva de la empresa y de su atractivo general para los inversionistas. Determinar las fuerzas y debilidades financieras de la organizacin resulta esencial para formular debidamente estrategias. La liquidez de una empresa, su apalancamiento, capital de trabajo, rentabilidad, aprovechamiento de activos, su flujo de efectivo y el capital contable pueden impedir que algunas estrategias sean alternativas factibles. Los factores financieros suelen alterar las estrategias existentes y cambiar los planes para su implantacin.

1. Funciones de finanzas/ contabilidad.

Segn James Van Horne, las funciones de finanzas/contabilidad comprenden tres decisiones: la decisin de inversin, la decisin de financiamiento y la decisin de dividendos. El anlisis de las razones financieras es el mtodo que ms se emplea para determinar las fuerzas y las debilidades de la organizacin en el campo de inversiones financiamientos y dividendos. Como las reas funcionales de la empresa estn relacionadas en forma tan estrecha, las razones financieras pueden sealar fuerzas y debilidades en las actividades en las reas de administracin, marketing, produccin, investigacin y desarrollo, as como de sistemas de informacin computarizada.

2. La decisin de inversin
Tambin llamado presupuesto de capital, consiste en asignar y reasignar el capital y los recursos para proyectos, productos, activos y divisiones de la organizacin. Cuando se han formulado las estrategias, se requieren decisiones para presupuestar el capital, a efecto de poner en prctica con xito las estrategias. La decisin de financiamiento se refiere a determinar cul ser la estructura de capital ms conveniente para la empresa e incluye estudiar varios mtodos que permitan a la empresa reunir capital (por ejemplo, emitiendo acciones, aumentando su deuda, vendiendo activos o usando una combinacin de estas opciones). La decisin del financiamiento debe tomar en consideracin las necesidades de capital de trabajo a corto y largo plazo. Dos razones financieras clave que indican si las decisiones de financiamiento de la empresa han sido eficaces son la razn de pasivo a capital y la razn de pasivo a total de activos.

3. La decisin de dividendos
Aborda temas como el porcentaje de utilidades que se pagar a los accionistas, la consistencia de los dividendos que se han pagado con el transcurso del tiempo y la recompra o la emisin de acciones. Las decisiones en cuanto a los dividendos determinan la cantidad de fondos que se retienen en una empresa en comparacin con la cantidad que se paga a los accionistas. Tres razones financieras son muy tiles para evaluar las decisiones de la empresa con relacin a los dividendos y son la razn de las ganancias por accin, la razn de los dividendos por accin y la razn de precios-utilidades. Los beneficios de pagarle dividendos a los inversionistas se deben sopesar ante los beneficios de retener los fondos internamente y no existe una frmula fija para equilibrar este canje. Por las siguientes razones los dividendos se pagan en ocasiones an cuando sera ms conveniente reinvertir los fondos en la empresa o cuando la empresa tiene que conseguir fuentes externas de capital:

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1. 2. 3. 4.

Pagar los dividendos en efectivo e s una costumbre. No hacerlo se podra considerar un estigma. Se considera que un cambio en los dividendos est enviando una seal acerca del futuro. Los dividendos representan un punto de ventas para la banca de inversin. Algunos inversionistas institucionales tal vez slo compren acciones que pagan dividendos. Los accionistas suelen demandar dividendos, incluso en el caso de compaas con grandes oportunidades para reinvertir todos los fondos disponibles. Existe el mito de que pagar dividendos har que el precio de las acciones suba.

4. Tipos bsicos de razones financieras.

Las razones financieras se calculan con base en el estado de prdidas y ganancias y en el balance general de la organizacin. Calcular las razones financieras es como sacar una fotografa, porque los resultados reflejan una situacin en un punto en el tiempo. La comparacin de las razones con el transcurso del tiempo y con los promedios de la industria tiene muchas probabilidades de producir estadsticas llenas de significados que se pueden usar para identificar y evaluar fuerzas y debilidades. El anlisis de las tendencias, de la ilustracin siguiente es una tcnica muy til que incorpora el tiempo y los promedios de las razones financieras de la industria. Ntese que la lnea punteada revela las razones proyectadas. Las cuatro fuentes bsicas de razones financieras promedio de la industria son: Ilustracin 6. Anlisis de las tendencias de las razones financieras
Razn circulante 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 1991 Margen de utilidad 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0 1991 1992 1993 1994 1992 1993 1994
Promedio de la Industria

Compaa

1995

Promedio de la Industria

Compaa

1995

1.

Industry Norms and Key Business Ratios de Dun & Bradstreet; donde se calcula catorce razones diferentes a base de promedios industriales, para 800 tipos diferentes de negocios. Las razones se presentan por Estndar de Clasificacin Industrial (ECI) y se agrupan por ventas anuales en tres categoras. 2. Annual Statement Studies de Robert Morris Associates; donde se calculan diecisis razones diferentes a base de medidas de la industria. Las industrias se presentan por nmero de ECI publicado por la Oficina de Censo. Las r azones se presentan en cuatro categoras de tamaos medidos por ventas anuales y para todas las empresas de la industria. 3. Almanac of Business\Industrial Financial Ratios de Troy Leo; veintids razones financieras y porcentajes se presentan a base de medidas de la industria para todas las industrias importantes. Las razones de los porcentajes se presentan para categoras de doce tamaos de compaas y para todas las empresas de una industria dada. 4. Informes de la Comisin Federal para el Comercio; la FTC publica datos financieros trimestrales, inclusive razones de compaas manufactureras. Los informes de FTC incluyen anlisis por grupos de industria y monto de activos. Las razones financieras clave se pueden clasificar dentro de algunos de los siguientes cinco tipos:
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a) Las razones de liquidez

Miden la capacidad de la empresa para cumplir las obligaciones a corto plazo a su vencimiento Razn circulante Razn rpida o prueba cida

b) Las razones del apalancamiento

Miden el grado en que una empresa ha sido financiada con Endeudamiento. Razn de deuda o total de activos Razn de deuda a capital Razn de deuda a largo plazo a capital Razn de intereses ganados por tiempo (o cobertura)

c) Las razones de las actividad

Miden el grado de eficacia con el que la empresa est usando sus recursos. Razn de rotacin de inventarios Rotacin total de activos Rotacin de activos fijos Plazo promedio de cobranza

d) Las razones de la rentabilidad

Miden la eficiencia general de la administracin demostrada en el rendimiento generado s obre las ventas y la inversin. Margen bruto de utilidad Margen de utilidad de operacin Margen neto de utilidad Rendimiento sobre el total de activos (RSA) Rendimiento sobre capital accionario (RSC) Utilidades por accin

e) Las razones de crecimiento

Miden la capacidad de la empresa para conservar su posicin econmica dentro del crecimiento de la economa y la industria. Ventas Utilidades netas Utilidades por accin Dividendos por accin Razn de precio a utilidad El anlisis de las razones financieras no est exento de limitaciones. En primer trmino, las razones financieras se basan en datos contables y las empresas no siempre dan el mismo tratamiento a rubros como depresin, valor de inventarios, gastos para investigacin y desarrollo costos de planes de jubilacin, fusiones e impuestos. Adems, los factores estacinales pueden influir en las razones comparativas. Por tanto, conformarse a las razones compuestas de la industria no establece con certeza sino una empresa est actuando normalmente o si est bien administrada. De igual manera, alejarse de los promedios de la industria no siempre indica que una empresa est obteniendo resultados especialmente buenos o malos. Por ejemplo, una razn elevada de rotacin de inventarios podra indicar una administracin eficiente de inventarios y una slida posicin del capital de trabajo, pero tambin podra indicar una grave escasez de inventarios y una posicin dbil del capital de trabajo. La tabla siguiente resume las razones financieras clave que muestra cmo se calcula cada razn y que mide. Sin embargo no todas las razones son significativas para todas las industrias y compaas. Por ejemplo, la rotacin de cuentas por cobrar y el plazo promedio de cobranza no tienen gran significancia para una compaa de pagos al contado.

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Tabla 21. Razn

Razn circulante Razn rpida

Resumen de las razones financieras clave Cmo se Calcula Qu Mide

Razones de Liquidez Activo circulante El grado en que una empresa puede cumplir con sus obligaciones a Pasivo circulante corto plazo. Activo circulante menos El grado en que una empresa puede cumplir con sus obligaciones a inventario corto plazo sin recurrir a la venta de sus inventarios. Pasivo circulante Razones de Apalancamiento Pasivo total El porcentaje del total de fondos proporcionados por acreedores. Activo total Pasivo total El porcentaje del total de fondos proporcionados por acreedores y Total de capital de accionistas propietarios. Pasivo a largo plazo El balance entre el pasivo y el capital contable de la estructura del Total de capital de accionistas capital de la empresa a largo plazo.

Razn de pasivo a total de activo Razn de pasivo a capital contable Razn de pasivo a largo plazo a capital contable Razn de No de vecesintereses utilidades

Utilidad antes de intereses e El grado en que pueden disminuir los ingresos antes de que la impuestos empresa sea incapaz de cumplir con los pagos anuales de Total de cargos por inters intereses. Razones de Actividad Rotacin de inventarios Ventas El hecho de que la empresa tenga exceso de mercancas en Inventario de producto inventarios y el hecho de que una empresa est vendiendo sus terminado inventarios con lentitud, en comparacin con el promedio de la industria. Rotacin de activo fijo Ventas La productividad de las ventas y el aprovechamiento de la planta y Activo fijo maquinaria. Rotacin de total de Ventas El hecho de que la empresa est generando un volumen suficiente activos Activo total de negocios para la cantidad de activos invertidos. Rotacin de total de Ventas anuales a crdito (en trminos de porcentajes) El tiempo promedio que necesita la cuentas por cobrar Cuentas por cobrar empresa para cobrar las ventas a crdito. Plazo promedio de Cuentas por cobrar (en das) El tiempo promedio que necesita la empresa para cobrar cobranza Total de ventas/365 das las ventas a crdito. Razones de Rentabilidad Margen bruto de Ventas menos el costo de El margen total disponible para cubrir los gastos de operacin y utilidad productos vendidos producir una utilidad. Margen de utilidad de Utilidad antes de intereses e Rentabilidad sin considerar impuestos e intereses. operaciones impuestos (UAII) Margen neto de utilidad Utilidad neta Utilidades despus de impuestos por dlar de ventas. Ventas Rendimiento sobre Utilidad neta Utilidad despus de impuestos por dlar de activo; esta razn activo total (RAT) Activo total tambin se llama rendimiento sobre la inversin (RSI) Rendimiento sobre Utilidad neta Utilidad despus de impuestos por dlar invertido por los capital contable (RCC) Capital contable total accionistas en la empresa. Utilidad por accin Utilidad neta Ganancias a disposicin de los dueos de acciones comunes. (IPA) Cantidad de acciones comunes en circulacin Razones de Crecimiento Ventas Porcentaje anual de Tasa de crecimiento de las ventas de la empresa. crecimiento del total de ventas Utilidades Porcentaje anual de Tasa de crecimiento de las utilidades de la empresa. crecimiento de utilidades Utilidad por accin Porcentaje anual de Tasa de crecimiento de utilidad por accin de la empresa. crecimiento de utilidades por accin Dividendos por accin Porcentaje anual de Tasa de crecimiento de dividendos por accin de la empresa. crecimiento de dividendos por accin Razn de precios a Precio de mercado por accin Las empresas que crecen ms rpido y representan menos riesgos utilidad Utilidades por accin suelen tener razones ms altas entre precios y utilidades.

Es importante reconocer que la situacin financiera de una empresa no slo depende de las funciones de finanzas, sino tambin de muchos otros factores, entre ellos (1) decisiones de las reas de administracin, marketing, produccin/operaciones, investigacin y desarrollo y sistemas de informacin computarizada; (2) acciones de los competidores, proveedores, distribuidores, acreedores, clientes y accionistas; y (3) tendencias econmicas,
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sociales, demogrficas, polticas, gubernamentales y tecnolgicas. Incluso la responsabilidad con el ambiente natural puede afectar las razones financieras, como indica el recuadro Perspectiva del ambiente natural. As pues, el anlisis de las razones financieras, como todos los dems instrumentos analticos se debe usar con sabidura.

5. El rea de produccin/operaciones
La funcin de produccin/operaciones de un negocio consta de todas las actividades que convierten insumos en bienes y servicios. La administracin de produccin/operaciones se refiere a los insumos, las transformaciones y los productos que varan de una industria y un mercado a otro. Una operacin fabril transforma o convierte insumos como materias primas, trabajo, capital, mquinas e instalaciones en bienes y servicios terminados. Como se puede ver en la tabla 23, Roger Schroeder sugiere que la administracin de produccin/operaciones comprenda cinco funciones o reas de decisin: procesos, capacidad, inventarios, trabajadores y calidad. Tabla 22. Funcin
1. Procesos

Funciones bsicas de la administracin de produccin DESCRIPCIN

Las decisiones de los procesos se refieren al diseo del sistema de produccin material. Las decisiones especficas incluyen eleccin de tecnologa, distribucin de las instalaciones, anlisis del flujo del proceso, ubicacin de las instalaciones, equilibrio de las lneas, control de procesos y anlisis de transportes. Las decisiones de la capacidad se refieren a determinar los niveles ptimos de produccin de la organizacin, ni demasiado ni muy poco. Las decisiones especficas incluyen pronsticos, planificacin de instalaciones, planificacin acumulada, programacin, planificacin de capacidad y anlisis de corridas. Las decisiones de inventarios se refieren a la administracin del nivel de materias primas, trabajo en proceso y productos terminados. Las decisiones especficas incluyen qu ordenar, cundo ordenar, cunto ordenar y manejo de materiales. Las decisiones de la fuerza de trabajo se refieren a la administracin de los empleados especializados, semiespecializados, oficinistas y administrativos. Las decisiones especficas incluyen diseo de puestos, medicin del trabajo, enriquecimiento de los trabajos, normas laborales y tcnicas de motivacin. Las decisiones de la calidad pretenden garantizar la calidad de los productos y servicios producidos. Las decisiones especficas incluyen control de calidad, muestras, pruebas, certificacin de calidad y control de costos.

2.

Capacidad

3.

Inventarios

4.

Fuerza de trabajo

5.

Calidad

Fuente: Adaptado de R. Schroeder, Operations Management (Nueva York: McGraw Hill Book Co., 1981): 12.

Con frecuencia, las actividades de produccin/operaciones representan la parte ms grande del activo humano y el capital de una organizacin. En la mayor parte de las industrias, los costos bsicos por fabricar un producto o servicio se contraen con las operaciones, as que produccin/operaciones pueden tener un gran valor como arma competitiva para la estrategia global de una compaa. Las fuerzas y debilidades de las cinco funciones de produccin pueden significar el xito o el fracaso de una empresa. Muchos gerentes de produccin/operaciones estn encontrando que la capacitacin cruzada de sus empleados ayuda a sus empresas a responder con ms rapidez a los cambios de los mercados. La capacitacin cruzada de los trabajadores puede elevar la eficiencia, la calidad, la productividad y la satisfaccin laboral. Por ejemplo, en la planta Gear & Axle de General Motors en Detroit, los costos relacionados con defectos del producto se abatieron 400% en dos aos como resultado de la capacitacin cruzada de los trabajadores. La escasez de mano de obra calificada en Estados Unidos es otro motivo que explica por qu la capacitacin cruzada se est convirtiendo en una prctica comn de la administracin. Existe justificada razn para pensar que muchas organizaciones no han tomado debida cuenta de las capacidades y limitaciones de la funcin de produccin/operaciones para formular estrategias. Los estudiosos afirman que esta omisin ha tenido consecuencias negativas para el desempeo de las corporaciones estadounidenses. En la tabla 24 James Dilworth describe varios tipos de decisiones estratgicas que podra tomar una compaa y considera las implicaciones de esas decisiones para la produccin/operaciones. La capacidad y las polticas de produccin tambin pueden afectar mucho a las estrategias: Dado el entorno en que se toman las decisiones hoy, con escaseces, inflacin avances tecnolgicos e intervencin gubernamental, la capacidad y las polticas de produccin/operaciones de una compaa quiz no puedan satisfacer las demandas que dictan las estrategias. De hecho, ellas pueden dictar las estrategias de la corporacin. Es difcil suponer que una organizacin podra formular estrategias hoy sin antes considerar las restricciones y limitaciones que impone su estructura existente de produccin/operaciones.

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Tabla 23.

Produccin y de los elementos de la estrategia en la produccin in de la produccin

Posibles Elementos de Condiciones concomitantes que podran afectar la funcin de operaciones la Estrategia y las ventajas y desventajas 1. Competir como Desalienta la competencia. proveedor de productos Ampla el mercado. y servicios de bajo Requiere series de produccin ms largas y menos cambios en los productos. costo Requiere maquinaria e instalaciones p ara un propsito especial. 2. Competir como Con frecuencia se puede obtener ms utilidad por unidad y tal vez una utilidad total ms grande proveedor de alta con volmenes ms pequeos de ventas. calidad Requiere ms esfuerzo para asegurar la calidad y costos ms altos de operaciones. Requiere maquinara ms precisa, que es ms cara. Requiere trabajadores muy especializados, que imponen salarios ms altos y ms esfuerzos de capacitacin. 3. Importancia del Requiere mayor desarrollo de personal de servicios y de piezas y equipo para los servicios. servicio al cliente Requiere respuestas rpidas ante las necesidades del cliente o cambios en los gustos del cliente, sistemas de informacin rpidos y exactos, y cuidadosa coordinacin. Requiere mayor inversin en inventarios. 4. Introduccin veloz y Requiere maquinaria y personal verstiles. frecuente de productos Implica costos ms altos para investigacin y desarrollo. nuevos Implica costos ms altos para retener al personal y muchos instrumentos y cambios en produccin. Produce volmenes ms bajos de cada producto y menos oportunidades para las mejoras derivadas de la curva del aprendizaje. 5. Luchar por Requiere aceptar algunos proyectos y productos con valor marginal ms bajo, lo que reduce el RS. crecimiento absoluto Dirige los talentos a las reas dbiles, en lugar de concentrarse en las fuerzas. 6. Buscar integracin Permite que la compaa controle una parte mayor del proceso. vertical Podra no contar con economas de escala en algunas etapas del proceso. Podra requerir una elevada inversin de capital as como tecnologa y capacidades muy por arriba de las disponibles con que cuenta actualmente la organizacin. 7. Tener capacidad en Ofrece la capacidad para satisfacer alzas en la demanda y poner en prctica rpidamente planes reserva para mayor de contingencia cuando los pronsticos se quedan cortos. flexibilidad Requiere inversin de capital en capacidad ociosa. Ofrece capacidad para crecer durante el tiempo muerto normalmente requerido para la expansin. 8. Consolidar los Puede producir economas de escala. procesos (centralizar) Se puede ubicar cerca de un cliente o proveedor importantes. Vulnerabilidad: una huelga, un incendio o una inundacin pueden detener la operacin entera. 9. Dispersar los Puede estar cerca de varios territorios del mercado. procesos del servicio Requiere una red ms compleja para la coordinacin, quizs una transmisin costosa de datos y la (descentralizar) duplicacin de cierto personal y maquinaria en cada ubicacin. Si cada ubicacin produce un producto de la lnea, de cualquier manera los dems productos se debern transportar para estar disponibles en todas las ubicaciones. Si cada ubicacin se especializa en un tipo de componente para todos los productos, la compaa es vulnerable a huelgas, incendios, inundaciones, etc. Si cada ubicacin ofrece una lnea entera de productos, entonces no se pueden realizar economas de escala. 10. Importancia del uso Requiere una elevada inversin de capital. de mecanizacin, Reduce la flexibilidad. automatizacin robtica Puede afectar las relaciones laborales. Hace que el mantenimiento sea incluso ms crucial. 11. Importancia de la Satisface las necesidades de seguridad de los empleados y puede desarrollar la l ealtad de los estabilidad de empleo empleados. Ayuda a atraer y retener a empleados muy especializados. Quiz requiera la revisin de las decisiones de si se debe producir o comprar, el uso de tiempos muertos, los inventarios y los subcontratistas conforme flucta la demanda. Tomado de Production and Operations Management: Manufacturing and Nonmanufacturing, segunda edicin, de J. Dilworth. Derechos 1983 de Random House, Inc. Reproducido con autorizacin de Random House, Inc.

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6. El rea de investigacin y desarrollo

La quinta rea importante de las operaciones internas que se debe estudiar para conocer fuerzas y debilidades especficas es las de Investigacin y Desarrollo (I y D). Hoy muchas empresas no realizan nada de I y D, aun cuando la supervivencia de muchas otras compaas depende de sus actividades de I y D. Sobre todo, las empresas que siguen una estrategia para desarrollar productos necesitan tener una clara orientacin hacia la I y D. La tabla 5-6 contiene informacin de I y D de diez industrias estadounidenses en 1992. Ntese que, en promedio, las empresas del ramo de la salud dedican mayor cantidad de dinero en I y D como porcentaje de sus ingresos, mientras que las compaas del ramo de los alimentos gastan la cantidad ms baja. Las organizaciones invierten en I y D porque piensan que esta inversin les conducir a productos o servicios superiores y les brindar una ventaja competitiva. El gasto para investigacin y desarrollo pretende poder desarrollar productos nuevos antes de que lo hagan los competidores, mejorar la calidad del producto o mejorar los procesos de produccin para reducir costos. Un artculo escrito recientemente subraya que hoy la administracin eficaz de la funcin de I y D requiere una asociacin estratgica y operativa entre I y D y todas las dems funciones vitales del negocio. El espritu de asociacin y confianza recprocas entre el director general y el director de I y D salta a la vista de las empresas mejor organizadas. Los directivos de estas empresas exploran, evalan y deciden juntos el qu, el cundo, el por qu y el cunto de I y D. Las prioridades, los costos, los beneficios, los riesgos y las recompensas asociadas con las actividades de I y D se discuten y comparten en forma abierta. La misin global de la I y D, por consiguiente, ha extendido su base y ahora incluye apoyar a los negocios existentes, ayudar a lanzar negocios nuevos, desarrollar productos nuevos, mejorar la calidad de los productos, elevar la eficiencia de produccin y profundizar o ampliar las capacidades tecnolgicas de la compaa. Hoy, las empresas mejor administradas pretenden organizar las actividades de I y D de tal manera que se acabe con el aislamiento de I y D del resto de la compaa y se propicie un espritu de compaerismo entre los gerentes de I y D y otros gerentes de la empresa. Las decisiones y los planes de I y D se deben coordinar e integrar en todos los departamentos y divisiones compartiendo experiencias e informacin. El proceso de la administracin estratgica facilita este enfoque interfuncional para administrar la funcin de I y D. Cuando se adquiere una compaa es frecuente que se recorte o suprima el departamento de I y D porque resulta redundante. Por ejemplo, cuando General Electric adquiri RCA, vendi los laboratorios de investigacin de RCA a SRI Internacional. La proliferacin de funciones, adquisiciones y absorciones en Estados Unidos es uno de los motivos que justifican el temor de los pronosticadores en el sentido de que el total de gasto para I y D en Estados Unidos seguramente disminuir. Otras tendencias preocupantes son el floreciente dficit comercial, el debilitamiento de la competitividad y el veloz aumento de los costos de I y D. Los recortes en I y D perjudicaran virtualmente a todos los tipos de estrategia en el desarrollo de productos. Tabla 24. Informacin sobre el gasto para I y D en empresas estadounidenses Industria Qumica Salud Elctrica Manufacturera Alimentos Tiempo libre Equipo para oficina Automotriz Aeroespacial Telecomunicaciones Todas las industrias en 1992 Total de Gasto Para I y D 1992 Total de Gasto para I y D Como Contra 1991 (%Cambio) Porcentaje de las Ventas +06 4.3 +18 9.7 +07 6.0 +08 3.0 +08 0.7 +08 5.7 +06 8.4 +07 4.0 +16 4.4 -03 3.1 +07 3.7

Fuente: Adaptado de Business Week , 28 de junio de 1993, p. 105.

I y D interna y externa. La distribucin de los costos entre las actividades de I y D vara de acuerdo con la compaa y la industria, pero por regla general el total de costos para I y D no supera los costos de inicio de produccin y marketing. Los enfoques ms usados para determinar las acciones presupuestales para I y D son cuatro: (1) financiar la mayor cantidad posible de propuestas de proyectos, (2) usar un mtodo con base en porcentajes de ventas, (3) presupuestar ms o menos la misma cantidad que gastan los competidores en I y D o (4) decidir cuntos productos nuevos de xito se necesitan y trabajar hacia atrs para calcular la inversin requerida para I y D.
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La I y D puede adoptar dos formas bsicas en una organizacin: (1) I y D interna, en cuyo caso una organizacin cuenta con su propio departamento de I y D y (2) I y D por contrato, en cuyo caso la empresa contrata investigadores independientes u organizaciones independientes para que desarrollen productos especficos. Muchas compaas utilizan las dos formas para desarrollar productos nuevos. Por ejemplo Grumman Corporation gasta alrededor de la mitad de su presupuesto para I y D de 200 millones de dlares internamente y la otra mitad externamente. Una propuesta muy usada para obtener ayuda externa para la I y D es constituir una empresa de riesgo compartido con otra empresa. Las fuerzas (capacidades) y las debilidades (limitaciones) de la I y D desempean un papel central para formular estrategias y para ponerlas en prctica. La mayor parte de las empresas slo pueden desarrollar en forma continua productos nuevos y mejorados debido a los cambios de las necesidades y gustos de los consumidores, las nuevas tecnologas, la brevedad de los ciclos de vida del producto y el aumento de la competencia nacional y extranjera. La falta de ideas para productos nuevos, el aumento de competencia global, el aumento de la segmentacin de los mercados, la fuerza de los grupos especiales de inters y el aumento de la regulacin gubernamental son varios de los factores que hacen que el desarrollo exitoso de productos nuevos resulte cada vez ms difcil, costoso y arriesgado. Por ejemplo, en la industria farmacutica, slo uno de cada 10,000 medicamentos creados en el laboratorio termina en los anaqueles de las farmacias. Scarpelo, Boulton y Hofer sealan que diferentes estrategias requieren diferentes capacidades para I y D: El punto focal de las actividades de I y D puede variar enormemente dependiendo de la estrategia competitiva de la empresa. Algunas corporaciones tratan de ser lderes del mercado e innovadoras de productos nuevos, mientras que otras se contentan con ser seguidoras en el mercado y desarrollar productos actualmente existentes. Las capacidades bsicas que se requieren para sustentar estas estrategias variarn, dependiendo de que la I y D se convierta, o no, en la fuerza motora de la estrategia competitiva. En los casos donde la introduccin de productos nuevos es la fuerza motora de la estrategia, las actividades de I y D deben ser muchas. La unidad de I y D debe, en tal caso, tener capacidad para presentar conocimientos cientficos y tecnolgicos, explotar dichos conocimientos y manejar los riesgos ligados a las ideas, los productos, los servicios y los requisitos de produccin

7. El rea de sistemas de informacin computarizada

La informacin liga a todas las funciones del negocio y sienta la base para todas las decisiones gerenciales. Es la piedra angular de todas las organizaciones. La informacin representa una fuerza primordial de ventaja o desventaja competitiva. Evaluar las fuerzas y debilidades internas de una empresa en cuanto a sus sistemas de informacin es una dimensin determinante de una auditora interna. El lema de la compaa Mitsui, una enorme comercializadora japonesa es: La informacin es el lquido vital de la compaa. Una red de satlite conecta las 200 oficinas de Mitsui en el mundo. El propsito del sistema de informacin computarizada es mejorar el desempeo de la empresa mejorando la calidad de las decisiones gerenciales. Un sistema eficaz de informacin, por tanto, rene, clasifica, guarda, resume y presenta informacin de tal manera que responda a interrogantes de importancia de las operaciones y las estrategias. El fondo de un sistema de informacin es una base de datos que contiene el tipo de registros y datos que le resultan importantes a los gerentes. Un sistema de informacin computarizada recibe su materia prima de la evaluacin interna y externa de la organizacin. Rene datos internos sobre marketing, finanzas, produccin y personal, s como datos externos sobre factores sociales, culturales, demogrficos, ambientales, econmicos, polticos, gubernamentales, jurdicos, tecnolgicos y competitivos. Los datos se integran en forma que puedan apoyar la toma de decisiones de los gerentes. Un sistema de informacin computarizada tiene un flujo lgico de material, es decir, los datos entran en el sistema y se transforman en productos. los productos incluyen impresiones de computadora, informes escritos, tablas, cuadros, grficas, cheques, rdenes de compra, facturas, registros de inventarios, cuentas de nminas y diversos documentos ms. Se pueden calcular y estimar los resultados de estrategias alternativas. Los datos slo se convierten en informacin cuando han sido evaluados, filtrados, condensados, analizados y organizados para un propsito, problema, persona o tiempo especficos. Un buen sistema de informacin computarizada usa hardware y software de cmputo, modelos para el anlisis y una base de datos. Algunas personas piensan en los sistemas de informtica a partir de la aparicin de la computadora; sin embargo, los historiadores han seguido la pista de los registros y procesamientos de datos manual hasta los comerciantes de Babilonia, es decir 3500 a.C. los beneficios de un buen sistema de informacin incluyen un mejor entendimiento de las funciones del negocio, mejor comunicacin, toma de decisiones ms informada, anlisis de problemas y mejor control. Como las organizaciones son cada vez ms complejas, descentralizadas y extendidas globalmente, la funcin de los sistemas de informacin computarizados tienen cada vez mayor importancia. El avance se ha acelerado gracias a que los precios de las computadoras han bajado y su poder ha aumentado. Obtener y evaluar la informacin tiene sus costos y beneficios, lo mismo que cuando se obtiene y evala maquinaria o propiedades. A
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semejanza de la maquinaria, la informacin puede quedar obsoleta y se debe eliminar del sistema. Un sistema eficaz de informacin es como una biblioteca, donde se renen, se clasifican y se archivan datos que usarn los gerentes de toda la organizacin. Los sistemas de informacin son un recurso estratgico muy importante, porque vigilan los cambios del ambiente, identifican las amenazas de la competencia y ayudan a poner en prctica, evaluar y controlar las estrategias. En verdad estamos viviendo la era de la informacin. Las empresas que tengan sistemas de informacin de poca capacidad son dbiles y tendrn una desventaja competitiva. Por otra parte, los sistemas de informacin fuertes permiten a las empresas establecer competencias distintivas en otras reas. Por ejemplo, la produccin con costos bajos y el buen servicio al cliente pueden depender de un buen sistema de informacin. Hace poco, Watson y Rainer encontraron que los sistemas de informacin para ejecutivos proporcionan apoyo gerencial en seis reas clave: correo electrnico, acceso a noticias externas, acceso a base de datos externas, procesamiento de textos, hojas de clculo y archivos automatizados. Un buen sistema de informacin para ejecutivos presenta informacin en forma de grficos, columnas y textos. La capacidad para hacer grficos se necesita para facilitar en el anlisis rpido de las condiciones y tendencias corrientes; las tablas presentan mayor detalle y permiten el anlisis de variaciones; la informacin de textos aade interpretaciones y detalles de los datos. El intercambio electrnico de datos (IED) puede representar una fuerza o debilidad del sistema de informtica de una empresa. El IED ofrece el intercambio electrnico de contratos y documentos entre socios comerciales. Los analistas esperan que, para 1995, ms de 400,000 compaas de todo el mundo estarn usando el IED en forma directa o indirecta. El software para la planificacin estratgica. Hoy se habla de que la revolucin de las computadoras es de la misma magnitud que la revolucin industrial. En la actualidad, las computadoras son cosa comn en casi todos los empleados administrativos y profesionales de la industria, el gobierno y la academia. La proliferacin de las computadoras ha ayudado mucho a la administracin estratgica, porque es posible disear productos de software que refuercen la participacin y proporcionen integracin, uniformidad, anlisis y economa. El software para la planificacin estratgica puede permitir que las empresas lleguen a la base de informacin de casi todos los miembros de la empresa. Existe una serie de productos de software al alcance de todos para la planificacin estratgica, diseados para capacitar y ayudar a los administradores con la planificacin estratgica, entre ellos Business Advantage, Business Simulator, SUCCESS, ANSPLAN-A, Strategy!, CheckMATE, EXCEL, STRATPAC, SIMPLAN, REVEAL, COSMOS y BASICS P-C. Sin embargo, algunos sistemas de apoyo para las decisiones estratgicas son demasiado complicados, caros o limitados como para ser usados con facilidad por los gerentes de una empresa. Esto es lamentable porque el proceso de la administracin estratgica debe ser un proceso de todos para que tenga xito. La mayora hace la diferencia! Por tanto, el software para la planificacin estratgica debe ser sencillo y simple. La sencillez permite la amplia participacin de todos los administradores de una empresa y la participacin en esencial para la buena aplicacin de la estrategia. Un producto de software para la planificacin estratgica que ofrece a los administradores y ejecutivos un enfoque sencillo y eficaz para desarrollar estrategias organizacionales es CheckMATE. Este programa para computadoras personales, compatible con IBM, efecta anlisis de planificacin y genera estrategias que podra seguir una empresa. CheckMATE incorpora las tcnicas ms modernas de la planificacin estratgica. El usuario no requiere experiencia con computadoras ni conocimientos de la planificacin estratgica. Por tanto CheckMATE propicia la comunicacin, el entendimiento, la creatividad y las ideas y las ideas avanzadas entre sus usuarios. CheckMATE no es un programa de hojas de clculo ni una base de datos; es un instrumento estructurado con lluvia de ideas que refuerza la participacin en la planificacin estratgica. Una fuerza central del software CheckMATE para la planificacin estratgica es su sencillez y su enfoque participativo. Se hacen al usuario las preguntas adecuadas, se registran las respuestas, se asimila la informacin y se imprimen los resultados. Las personas pueden trabajar con el software en forma independiente y despus desarrollar recomendaciones mancomunadas para la empresa. El software CheckMATE usa las matrices analticas ms modernas de la planificacin estratgica para generar estrategias alternativas que podra seguir una empresa. Los procedimientos analticos concretos que incluye el programa CheckMATE son anlisis de Planificacin estretgica y Evaluacin de la accin (SPACE), anlisis de amenazas-oportunidades-debilidades-fuerzas (TOWS), anlisis interno-externo (IE) y anlisis de matriz de grandes estrategias.

8. Listas de verificacin de la auditora interna

Las listas de especficas en una debilidad evidentemente
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preguntas que se incluyen en esta seccin pueden servir para detectar fuerzas y debilidades el rea funcional de una empresa. La respuesta negativa a una pregunta cualquiera podra indicar potencial, aunque el significado y las implicaciones estratgicas de las respuestas negativas, variaran segn la organizacin, la industria y la gravedad de la debilidad. Las respuestas
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afirmativas o con un s terminante a las preguntas de la lista sugieren fuerzas potenciales. Las preguntas incluidas en la tabla 5-7 no incluyen todas las posibilidades, pero pueden facilitar una auditora interna. Tabla 25. Lista de verificacin para una auditora interna

Administracin 1. Usa la empresa conceptos de la administracin estratgica? 2. Son los objetivos y las metas de la compaa mensurables y debidamente comunicados? 3. Planifican con eficacia los gerentes de todos los niveles de la jerarqua? 4. Delegan los gerentes correctamente su autoridad? 5. Es la estructura de la organizacin apropiada? 6. Son claras las descripciones del puesto y las especificaciones del trabajo? 7. Es alto el nimo de los empleados? 8. Es baja la rotacin de empleados y el ausentismo? 9. Son efectivos los mecanismos de control y recompensa de la organizacin? Marketing 1. Estn los mercados eficazmente segmentados? 2. Est en buen posicionamiento la organizacin frente a sus competidores? 3. Ha ido aumentando la parte del mercado que corresponde a la empresa? 4. Son confiables los canales presentes de distribucin y tienen costos efectivos? 5. Cuenta la empresa con una organizacin eficaz para las ventas? 6. Realiza la empresa investigaciones de mercado? 7. Son buenos la calidad del producto y el servicio a clientes? 8. Tienen los productos y los servicios precios justos? Marketing 9. Cuenta la empresa con una estrategia eficaz para promociones y publicidad? 10. Son efectivas la planificacin y la presupuestacin 11. Tienen los gerentes de marketing de la empresa la experiencia y la capacitacin adecuada? Finanzas 1. En qu puntos indican los anlisis de las razones financieras que la empresa es fuerte o dbil en trminos financieros? 2. Puede la empresa reunir el capital que necesita a corto plazo? 3. Puede la empresa reunir, por medio de pasivo/capital contable, el capital que necesita a largo plazo? 4. Cuenta la empresa con capital de trabajo suficiente? 5. Son eficaces los procedimientos para presupuestar el capital? 6. Son razonables las polticas para pagar dividendos? 7. Tiene la empresa buenas relaciones con sus inversionistas y accionistas? 8. Tienen experiencia los gerentes financieros de la empresa y estn bien preparados? Produccin 1. Son confiables y razonables los proveedores de materias primas, piezas y subensamblajes? 2. Estn en buenas condiciones las instalaciones, el equipo, la maquinaria y las oficinas? 3. Son eficaces los procedimientos y las polticas para el control de inventarios? 4. Son eficaces los procedimientos y las polticas para el control de calidad? 5. Estn estratgicamente ubicadas las instalaciones, los recursos y los mercados? 6. Cuenta la empresa con competencias tecnolgicas? Investigacin y Desarrollo 1. Cuenta la empresa con instalaciones para I y D? Son adecuadas? 2. Si se usan empresas externas de I y D, Tienen stas costos efectivos? 3. Est bien preparado el personal de I y D de la organizacin? 4. Estn bien asignados los recursos para I y D? 5. Son adecuados los sistemas de cmputo y de administracin de informacin? 6. Es eficaz la comunicacin entre I y D y otras unidades de la organizacin? 7. Son tecnolgicamente competitivos los productos presentes? Sistemas de Informacin Computarizados 1. Usan todos los gerentes de la empresa el sistema de informacin para tomar decisiones? 2. Existe en la empresa el puesto de gerente de informacin o director de sistemas de informacin? 3. Se actualizan con regularidad los datos del sistema de informacin? 4. Contribuyen todos los gerentes de las reas funcionales de la empresa con aportaciones para el sistema de informacin 5. Existen claves eficaces para entrar en el sistema de informacin de la empresa? 6. Conocen los es trategas de la empresa los sistemas de informacin de empresas rivales? 7. Es fcil usar el sistema de informacin? 8. Entienden todos los usuarios del sistema de informacin las ventajas competitivas que la informacin puede ofrecer a las empresas? 9. Se ofrecen talleres de capacitacin de cmputo a los usuarios del sistema de informacin? 10. Se mejora constantemente el contenido y la facilidad de uso del sistema de informacin de la empresa?

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9. La matriz de evaluacin de los factores internos (EFI)

Un paso resumido para realizar una auditora interna de la administracin estratgica consiste en constituir una matriz EFI. Este instrumento para formular estrategias resume y evala las fuerzas y debilidades ms importantes dentro de las reas funcionales de un negocio y adems ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas reas. Al elaborar una matriz EFI es necesario aplicar juicios intuitivos, por lo que el hecho de que esta tcnica tenga apariencia de un enfoque cientfico n o se debe interpretar como si la misma fuera del todo contundente. Es bastante ms importante entender a fondo los factores incluidos que las cifras reales. La matriz EFI, similar a la matriz EFE del perfil de la competencia que se describi anteriormente y se desarrolla siguiendo cinco pasos: 1. haga una lista de los factores de xito identificados mediante el proceso de la auditora interna. Use entre diez y veinte factores internos en total, que incluyan tanto fuerzas como debilidades. Primero anote las fuerzas y despus las debilidades. Sea lo mas especifico posible y use porcentajes, razones y cifras comparativas. 2. Asigne un peso entre 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente importante) a cada uno de los factores. El peso adjudicado a un factor dado indica la importancia relativa del mismo para alcanzar el xito de la empresa. Independientemente de que el factor clave represente una fuerza o una debilidad interna, los factores que se consideren que repercutirn mas en el desempeo dela organizacin deben llevar los pesos mas altos. El total de todos los pesos debe de sumar1.0. 3. Asigne una calificacin entre 1 y 4 a cada uno de los factores a efecto de indicar si el factor representa una debilidad mayor (calificacin = 1), una debilidad menor (calificacin = 2), una fuerza menor (calificacin =3) o una fuerza mayor (calificacin = 4). As, las calificaciones se refieren a la compaa, mientras que los pesos del paso 2 se refieren a la industria. 4. Multiplique el peso de cada factor por su calificacin correspondiente para determinar una calificacin ponderada para cada variable. 5. Sume las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar el total ponderado de la organizacin entera. Sea cual fuere la cantidad de factores que se incluyen en una matriz EFI, el total ponderado puede ir de un mnimo de 1.0 a un mximo de 4.0, siendo la calificacin promedio de 2.5. Los totales ponderados muy por debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que son dbiles en lo interno, mientras que las calificaciones muy por arriba de 2.5 indican una posicin interna fuerza. La matriz EFI, al igual que la matriz EFE, debe incluir entre 10 y 20 factores clave. La cantidad de factores no influye en la escala de los totales ponderados porque los pesos siempre suman 1.0. Cuando un factor interno clave es una fuerza y al mismo tiempo una debilidad, el factor debe ser incluido dos veces en la matriz EFI y a cada uno se le debe asignar tanto un peso como una calificacin. Por ejemplo, el logotipo de Playboy ayuda y perjudica a Playboy Enterprices; el logo atrae a los clientes para la revista, pero impide que el canal de Palyboy por cable entre a muchos mercados. La tabla siguiente contiene un ejemplo de una matriz EFI. Ntese que las fuerzas mas importantes de la empresa son su razn de circulante, su margen de utilidad y la moral de los empleados, como indican las 4 calificaciones. Las debilidades mayores son la falta de un sistema para la administracin estratgica, el aumento del gasto para I y D y los incentivos ineficaces para los distribuidores El total ponderado de 2.8 indica que la posicin estratgica interna general de la empresa esta arriba de la media. Tabla 26. Ejemplo de matriz de evaluacin de factores internos Factores crticos para el xito
Fuerzas 1. Razn presente que subi a 2.52 2. Margen de utilidad subi a 6.94 3. La moral de los empleados es alta 4. Sistema nuevo de informtica 5. La participacin del mercado ha subido a 24% Debilidades 1. Demandas legales sin resolver 2. Capacidad de la planta ha bajado a 74% 3. Falta de sistema para la administracin estratgica 4. El gasto para I y D ha subido el 31% 5. Los incentivos para distribuidores no han sido eficaces Total

Peso
.06 .16 .18 .08 .12 .05 .15 .06 .08 .06 1.00

Calificacin
4 4 4 3 3 2 2 1 1 1

Total ponderado
.24 .64 .72 .24 .36 .10 .30 .08 .08 .06 2.80

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En las empresas que tienen muchas divisiones, cada divisin autnoma o unidad estratgica de preparar una matriz EFI. Despus, las matrices de las divisiones se integran para crear una matriz EFI general para la corporacin.

V.

El proceso de formulacin de estrategias

El anlisis y la eleccin de estrategias implica, en gran medida, tomar decisiones subjetivas con base en informacin objetiva. Este captulo presenta algunos conceptos importantes que pueden servir a los estrategas para generar alternativas viables, evaluar dichas alternativas y elegir un curso concreto de accin. Se describen aspectos del comportamiento de la formulacin de estrategias, incluyendo consideraciones sobre la responsabilidad poltica, cultural, tica y social. Se describen algunos instrumentos modernos para formular estrategias y se explica el papel que corresponde al consejo de directores.

A. La naturaleza del anlisis y la eleccin de estrategias

Este capitulo se concentra en las formas de establecer objetivos a largo plazo, generar estrategias alternativas y elegir las estrategias que se seguirn. El anlisis y la seleccin de estrategias pretende determinar los cursos alternativos de accin que permitirn a la empresa alcanzar de la mejor manera su misin y sus objetivos. Las estrategias, los objetivos y la misin que tiene de la empresa, sumados a la informacin de las auditorias externa e interna, sientan las bases para generar y evaluar las estrategias alternativas viables. Salvo que la empresa enfrentara una situacin desesperada, es probable que las estrategias alternativas representen pasos paulatinos que la llevarn de su posicin presente a una posicin futura deseada. Por ejemplo, Kindercare Learning Centers sigue la estrategia de abrir cien centros nuevos al ao, expandindose as desde los mercados presentes a reas nuevas. Las estrategias alternativas no surgen de la nada; se derivan de la misin, los objetivos, la auditora externa y la auditoria interna de la empresa; son congruentes con las estrategias pasadas que han funcionado bien y parten de ellas!

1. El proceso para generar y elegir estrategias.

Los estrategas nunca consideran todas las alternativas viables que podran beneficiar a la empresa porque existe una cantidad infinita de acciones posibles y una cantidad infinita de caminos para ponerlas en prctica. Por consiguiente, se debe desarrollar una serie manejable con las estrategias alternativas ms atractivas. Se deben determinar las ventajas, las desventajas, los intercambios, los costos y los beneficios de estas estrategias. Esta seccin explica el proceso que usan muchas empresas para determinar una serie adecuada de estrategias alternativas. Identificar y evaluar las estrategias alternativas debe implicar a muchos de los gerentes y empleados que previamente armaron el enunciado de la misin de la organizacin, realizaron la auditoria externa y ejecutaron la auditoria interna. El proceso debe incluir a representantes de cada uno de los departamentos y divisiones de la empresa, al igual que de las dems actividades para formular estrategias. Recuerde que la participacin le ofrece una magnfica oportunidad a los gerentes y empleados para entender bien lo que est haciendo la empresa y por qu, as como para comprometerse a contribuir con el propsito de que la empresa alcance sus objetivos. Todos los que participen en las actividades para analizar y elegir estrategias deben tener a la mano la informacin de las auditorias interna y externa. Esta informacin, sumada al enunciado de la misin de la empresa, ayudar a que los participantes cristalicen en su mente las estrategias particulares que, en su opinin, brindarn ms beneficios a la empresa. En este proceso de razonamiento se debe propiciar la creatividad. Las estrategias alternativas propuestas por los participantes se deben analizar y discutir en una junta o en una serie de juntas. Las estrategias propuestas se deben llevar por escrito. Cuando todas las estrategias viables identificadas por los participantes hayan sido presentadas y entendidas, entonces los participantes deben clasificar las estrategias por orden de su atractivo, con: 1 = No se debe poner en prctica, 2 = Se podra poner en prctica, 3 = Se deberia poner en prctica 4 = Se debe poner en prctica. Este proceso producir una lista de las "mejores" estrategias por orden de importancia que refleja la opinin colectiva del grupo.

B. Los objetivos a largo plazo

Los objetivos a largo plazo representan los resultados que se esperan del seguimiento de ciertas estrategias. Las estrategias son las acciones que se emprendern para alcanzar los objetivos a largo plazo. El marco de tiempo de los objetivos y las estrategias debe ser congruente, normalmente entre 2 y 5 aos.

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Cada vez hay ms empresas que reconocen que para establecer objetivos y estrategias a largo plazo se requiere un proceso de toma y daca. En la prctica, las organizaciones suelen establecer los objetivos y las estrategias al mismo tiempo. As pues, el modelo de la administracin estratgica ilustra, con flechas que siguen diversas direcciones, la relacin simbitica entre el establecimiento de los objetivos y el diseo de las estrategias. Los objetivos se van cristalizando conforme se formulan y seleccionan las estrategias viables.

1. La naturaleza de los objetivos a largo plazo.

Los objetivos de las diferentes unidades de la organizacin deben ser cuantitativos, mensurables, realistas, comprensibles, desafiantes, jerarquizados, alcanzables y congruentes. Adems, cada objetivo debe ir ligado a un lmite de tiempo. Por lo general, los objetivos se establecen en trminos como crecimiento de los activos, crecimiento de las ventas, rentabilidad, participacin en el mercado, grado y naturaleza de la diversificacin, grado y naturaleza de la integracin vertical, utilidad por accin y responsabilidad social. Los objetivos establecidos con claridad ofrecen muchos beneficios. Marcan un curso, permiten la sinergia, sirven para la evaluacin, establecen grados de importancia, disminuyen la incertidumbre, reducen los conflictos, estimulan su ejercicio y sirven tanto para la asignacin de recursos como para el diseo de puestos. Una organizacin necesita objetivos a largo plazo a nivel de empresas, de divisiones y de funciones. stos son una medida importante para el desempeo gerencial. Muchos practicantes y acadmicos atribuyen una parte significativa de la cada de la competitividad de la 'industria estadounidense a la orientacin de los gerentes de Estados Unidos que prefieren las estrategias a corto plazo y no a largo plazo. Arthur D. Little dice que hoy los bonos o las recompensas por mritos que se pagan a los gerentes se deben basar ms en los objetivos y las estrategias a largo plazo. La tabla siguiente contiene un marco general para relacionar los objetivos con la evaluacin del desempeo. Una organizacin concreta podra adaptar estos lineamientos para satisfacer sus necesidades, pero tanto los objetivos a largo plazo como los anuales deben tener incentivos. Tabla 27. Diversas medidas del desempeo por nivel organizacional Nivel organizacional Base para el bono anual organizacional Corporacin 75% basado en objetivos a largo plazo 25% basado en objetivos anuales Divisional 50% basado en objetivos a largo plazo 50% basado en objetivos anuales Funcional 25% basado en objetivos alargo plazo 75% basado en objetivos anuales Los objetivos enunciados y comunicados con claridad son vitales para el xito por muchas razones. En primer lugar, los objetivos ayudan a las partes interesadas a entender su papel dentro del futuro de la organizacin. Adems, sientan las bases para una toma de decisiones consistente por parte de gerentes con valores y actitudes dispares. La organizacin que logra un consenso sobre los objetivos durante las actividades para formular la estrategia, podr reducir al mnimo los conflictos que se pudieran presentar ms adelante durante su implantacin. Los objetivos establecen las prioridades de la organizacin y estimulan el esfuerzo y la realizacin. Funcionan como normas para evaluar a personas, grupos, departamentos, divisiones y organizaciones enteras. Los objetivos son una base para disear puestos y organizar las actividades que se realizarn en la empresa. Asimismo, marcan el curso del ejercicio de la autoridad y dan lugar a la sinergia en la organizacin. Una organizacin, sin objetivos a largo plazo, estara dando bandazos sin sentido, rumbo a un fin desconocido! Es difcil suponer que una organizacin o persona pueden alcanzar el xito sin tener objetivos claros. El xito rara vez se da por accidente; por el contrario, es ms bien el resultado de un trabajo arduo y dirigido a alcanzar ciertos objetivos.

2. Administrar sin objetivos.

Un conocido educador dijo en cierta ocasin: "Si piensa que la educacin sale cara, dele una probadita a la ignorancia". Esta idea se puede aplicar al establecimiento de objetivos. Los estrategas deben evitar los siguientes caminos alternativos para administrar sin objetivos".

a) Administrar por extrapolaciones.

Se adhiere al principio "si no est roto, no lo arregle". Esta idea implica seguir haciendo ms o menos lo mismo y de la misma manera, porque las cosas marchan bien.

b) Administrar por crisis.

Se basa en la idea de que la verdadera medida de un estratega realmente bueno es su capacidad para resolver problemas. Como las crisis y los problemas son tantos que alcanzan para todo el mundo y todas las
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organizaciones, los estrategas deben invertir su tiempo y su energa creadora e n resolver los problemas ms apremiantes del da. Administrar por crisis, de hecho, es una forma de reaccionar y no de actuar, dejando que las circunstancias dicten el qu y el cundo de las decisiones administrativas.

c) Administrar por ideas subjetivas.

Se basa en el concepto de que no existe un plan general que indique qu hacer ni qu camino seguir; slo haga su mejor esfuerzo para hacer lo que usted considera que se debe hacer. En pocas palabras, "ocpese de lo suyo, hacindolo lo mejor posible" (en ocasiones se llama "el enfoque misterioso para la toma de decisiones" porque los subalternos tienen que suponer qu est ocurriendo y por qu).

d) Administrar por esperanzas.

Se basa en el hecho de que el futuro est lleno de incertidumbres y de que si tratamos d e triunfar pero no lo logramos, entonces acariciamos la esperanza de que nuestro segundo (o tercer) intento s triunfen. Las decisiones se pronostican con la esperanza de que funcionen y de que los buenos tiempos estn por llegar, sobre todo si la suerte y la fortuna nos sonren.

C. Un marco general para formular estrategias

Las tcnicas importantes para formular estrategias se pueden integrar en un marco de tres etapas para tomar decisiones, como se muestra en la ilustracin siguiente. Los instrumentos presentados en este marco se pueden aplicar a organizaciones de todo tipo y tamao y le pueden servir a los estrategas para intensificar, evaluar y elegir estrategias. Ilustracin 7. El marco analtico para formular estrategias Etapa 1: Etapa de los insumos
Matriz de evaluacin de los factores externos (EFE) Matriz de las Matriz de la posicin amenazas -oportunidad estratgica y la es debilidades -fuerzas evaluacin de la accin (AODF) (PEYEA) Matriz del perfil competitivo Matriz de evaluacin de los factores internos (EFI) Matriz interna-externa (IE) Matriz de la gran estrategia

Etapa 2: Etapa de la adecuacin

Matriz del Boston Consulting Group (BCG)

Etapa 3: Etapa de la decisin

Matriz cuantitativa de la planificacin estratgica MCPE)

1. Etapa 1: De los insumos.

Del marco de la formulacin est compuesta por una matriz EFE, una matriz EFI y una matriz del perfil competitivo. La etapa 1, llamada la Etapa de los insumos, resume la informacin bsica que se debe tener para formular estrategias.

2. Etapa 2: De la adecuacin.
Se concentra en generar estrategias alternativas viables, alineando factores internos y externos clave. Las tcnicas de la etapa 2 incluyen la matriz de las amenazas-oportunidades debilidades-fuerzas (AODF, la matriz de la posicin estratgica y la evaluacin de las acciones (PEYEA), la matriz del Boston Consulting Group (BCG, por sus siglas en ingls), la matriz interna-externa (IE) y la matriz de la gran estrategia.

3. Etapa 3: De la decisin
Incluye una sola tcnica, la matriz cuantitativa de la planificacin estratgica (MCPE). Una MCPE usa la informacin obtenida en la etapa 1 para evaluar, en forma objetiva, las estrategias alternativas viables identificadas en la etapa 2. Una MCPE revela el atractivo relativo de estrategias alternativas y, por tanto, ofrece una base objetiva para seleccionar estrategias especificas. Las nueve tcnicas incluidas en el marco para formular estrategias requieren que se integre tambin la intuicin y el anlisis. Las divisiones autnomas de una organizacin normalmente usan tcnicas para formular estrategias a efecto de elaborar sus estrategias y objetivos. Los anlisis sientan las bases para identificar, evaluar y seleccionar estrategias alternativas a nivel corporativo. Los propios estrategas, y no los instrumentos analticos, son siempre los responsables de las decisiones estratgicas y sus resultados. Lenz destaca que el cambio de un proceso de planificacin orientado hacia las palabras a otro orientado hacia las cifras puede dar lugar a una falsa sensacin de certidumbre; puede disminuir el dilogo, la discusin y la argumentacin como medio para explorar la comprensin, probar los supuestos y
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propiciar el aprendizaje en la organizacin. Por tanto, los estrategas deben diversificar esta posibilidad y usar los instrumentos que faciliten la comunicacin. Ante la ausencia de informacin y de anlisis objetivos, los prejuicios personales, la politiquera, las emociones, las personalidades y el error del halo (la tendencia a conceder demasiado peso a un solo factor) pueden desempear desafortunadamente un papel dominante en el proceso para formular estrategias.

D. La etapa de los insumos

Los procedimientos para elaborar una matriz EFE, una matriz EFI y una matriz del perfil competitivo se presentaron en los dos captulos anteriores. La informacin obtenida de estas tres matrices proporciona insumos bsicos para las matrices de adecuacin y de la decisin que se describen ms adelante, en este mismo capitulo. Los instrumentos para obtener informacin imponen que los estrategas cuantifiquen la subjetividad en las primeras etapas del proceso para formular estrategias. Tomar decisiones menores" en las matrices para obtener informacin en cuanto a la importancia relativa de los factores internos y externos permite a los estrategas generar y evaluar estrategias alternativas con mayor eficacia. Siempre se requieren buenos juicios intuitivos para determinar los pesos y las calificaciones adecuados.

E. La etapa de la adecuacin
En ocasiones, la estrategia se define como la "adecuacin" que hace la organizacin entre sus recursos y capacidades internas y las oportunidades y riesgos creados por sus factores externos. La etapa de la adecuacin del marco para formular estrategias consta de cinco tcnicas que se p ueden usar en una secuencia cualquiera: La matriz AODF, La matriz PEYEA, La matriz del BCG, La matriz IE y La matriz de la gran estrategia. Estos instrumentos dependen de la informacin derivada de la etapa de los insumos para ajustar las oportunidades y l as amenazas externas con las fuerzas y debilidades internas. Ajustar los factores externos e internos, crticos determinantes para el xito, resulta fundamental para generar buenas estrategias alternativas viables. Por ejemplo, una empresa que tiene demasiado capital de trabajo (una fuerza interna) podra aprovechar la tasa de crecimiento anual de 40 por ciento registrada por la industria aeroespacial (una oportunidad externa) para adquirir una empresa de la industria aeroespacial. Este ejemplo demuestra una adecuacin simple de uno a uno. En la mayora de los casos, las relaciones internas y externas son ms complicadas y su adecuacin requiere infinidad de alineaciones para cada una de las estrategias generadas. La tabla siguiente ilustra el concepto bsico de la adecuacin. Tabla 28. Cmo realizar la adecuacin de los factores intemos y externos para formular estrategias alternativas Factor externo clave Estrategia resultante

Factor interno clave

Exceso de capacidad de trabajo (fuerza interna) Insuficiencia de capacidad(debilidad interna) Gran experiencia en I y D (fuerza interna)

+ Crecimiento anual del 20% en la industria de - Adquirir Visioncable, Inc cablevisin (oportunidad externa) + Salida de la industria de dos de competidores - Perseguir integracin vertical comprando extranjeros importantes (oportunidad externa) instalaciones de la competencia + Cantidad decreciente de adultos jvenes - Desarrollar productos:nuevos para (amenaza externa) adultos con ms aos

Cualquier organizacin, sea militar, orientada a productos, orientada a servicios, gubernamental o incluso deportiva, debe elaborar y aplicar buenas estrategias para poder ganar. Una buena ofensiva sin una buena defensiva, o viceversa, normalmente desemboca en la derrota. Se puede decir que desarrollar estrategias que aprovechan las fuerzas para capitalizar las oportunidades es ofensiva, mientras que las estrategias diseadas para superar las debilidades al mismo tiempo que se evitan las amenazas se pueden considerar defensivas. Toda organizacin tiene ciertas oportunidades y amenazas externas y fuerzas y debilidades internas que se pueden alinear para formular estrategias alternativas viables.

1. La matriz para formular estrategias de las amenazas-oportunidades debilidades-fuerzas (AODF).

La matriz amenazas-oportunidades-debilidades -fuerzas (AODF) es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias: estrategias de fuerzas y debilidades, estrategias de debilidades y oportunidades, estrategias de fuerzas y amenazas y estrategias de debilidades y amenazas.
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Observar los factores internos y externos clave es la parte ms difcil para desarrollar una matriz AODF y requiere juicios slidos, adems de que no existe una serie mejor de adaptaciones.

a) Las estrategias FO
Usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas. Todos los gerentes querran que sus organizaciones estuvieran en una posicin donde pudieran usar las fuerzas internas para aprovechar las tendencias y los hechos externos. Por regla general, las organizaciones siguen a las estrategias de DO, FA o DA para colocarse en una situacin donde puedan aplicar estrategias FO. Cuando una empresa tiene debilidades importantes, luchar por superarlas y convertirlas en fuerzas. Cuando una organizacin enfrenta amenazas importantes, tratar de evitarlas para concentrarse en las oportunidades.

b) Las estrategias DO
Pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas. En ocasiones existen oportunidades externas clave, pero una empresa tiene debilidades internas que le impiden explotar dichos oportunidades. Por ejemplo, podra haber una gran demanda de aparatos electrnicos para controlar la cantidad y los tiempos de la inyeccin de combustible los motores de automviles (oportunidad), pero un fabricante de partes para autos quizs carezca de la tecnologa requerida para producir estos aparatos (debilidad). Una estrategia DO posible consistira en adquirir dicha tecnologa constituyendo una empresa de riesgo compartido con una empresa competente en este campo. Otra estrategia DO sera contratar personal y ensearle las capacidades tcnicas requeridas.

c) Las estrategias FA
Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Esto no quiere decir que una organizacin fuerte siempre deba enfrentar las amenazas del entorno externo. Un ejemplo reciente de estrategia FA se present cuando Texas Instruments us un magnfico departamento jurdico (fuerza) para cobrar a nueve empresas japonesas y coreanas casi 700 millones de dlares por concepto de daos y regalas, pues haban infringido las patentes de semiconductores de memoria. Las empresas rivales que imitan ideas, innovaciones y productos patentados son una amenaza grave en muchas industrias.

d) Las estrategias DA
Son tcticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno. Una organizacin que enfrenta muchas amenazas externas y debilidades internas de hecho podra estar en una situacin muy precaria. En realidad, esta empresa quiz tendra que luchar por supervivencia, fusionarse, atrincherarse, declarar la quiebra u optar por la liquidacin. La tabla siguiente contiene u na presentacin esquemtica de una matriz AODF. Ntese que la primera, segunda, tercera, y cuarta estrategia son: FO, DO, FA, y DA, respectivamente. Ilustracin 8. La matriz AODF para la formulacin de estrategias. FUERZAS-F Dejar siempre en blanco 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5.
Anotar las fuerzas

DEBILIDADES-D 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5.
Anotar las debilidades

OPORTUNIDADES-O 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5.
Anotar las oportunidades

ESTRATEGIAS-FO
Usar las fuerzas para aprovechar las oportunidades

ESTRATEGIAS-DO
Superar las debilidades aprovechando las oportunidades

AMENAZAS-A
Anotar las amenazas

ESTRATEGIAS-FA
Usar las fuerzas para evitar las amenazas

ESTRATEGIAS-DA
Reducir las debilidades y evitar las amenazas

Ntese a que la matriz AODF cuenta con nueve celdas. Como se indica, hay cuatro celdas para factores clave, cuatro celdas para estrategias y una celda que siempre se deja en blanco (las celda superior de la izquierda). Las
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cuatro celdas de la estrategia llamadas FO, DO, FA, DA se ocupan despus de llenar las cuatro celdas de los factores claves, llamados F, D, O, A. La matriz AODF se lleva acabo en los ocho pasos siguientes: 1. Hacer una lista de las oportunidades externas clave de la empresa. 2. Hacer una lista de las amenazas externas clave de la empresa. 3. Hacer una lista de las fuerzas internas clave de la empresa. 4. Hacer una lista de las debilidades internas clave de la empresa. 5. Adecuar las fuerzas internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias FO resultantes en la celda adecuada. 6 Adecuar las debilidades internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias DO resultantes en la celda adecuada. 7. Adecuar las fuerzas internas a las amenazas externas y registrar las estrategias FA resultantes en la celda adecuada. 8. Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas y registrar las estrategias DA resultantes en la celda adecuada. El propsito de cada instrumento de la etapa 2 de la adecuacin consiste en generar estrategias alternativas viables y no en seleccionar ni determinar qu estrategias son mejores! No todas las estrategias desarrolladas en una matriz AODF, por consiguiente, sern seleccionadas para su aplicacin. La ilustracin siguiente contiene un ejemplo de una matriz AODF para una compaa del ramo de los alimentos. Ilustracin 9. La matriz AODF para Campbell Soup Company. FUERZAS-F
1. La Razn de liquidez aument a 2.52 2. El Margen de utilidad aument a 6.94 3. La moral de los empleados es buena 4. El Nuevo sistema de informacin computarizado 5. La participacin en el mercado ha aumentado a 24 %

DEBILIDADES-D
1. No se han resuelto demandas legales 2. La capacidad de la planta ha bajado a 74 % 3. Falta de un sistema de administracin estratgica 4. Los gastos de investigacin y desarrollo han aumentado 31 % 5. Los incentivos para distribuidores no han sido eficaces

OPORTUNIDADES-O
1. Unificacin de Europa Occidental 2. Mayor conciencia de la salud al elegir alimentos 3. Economas de libre mercado naciendo en Asia 4. La demanda de sopas aumenta 10 % al ao 5. Tratado de libre comercio EEUU, Canad y Mxico

ESTRATEGIAS-FO
1. Adquirir compaa del ramo de los alimentos en Europa (F1, F5, O1) 2. Construir planta manufacturera en Mxico (F2, F5, O5) 3. Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3, O3) 4. Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)

ESTRATEGIAS-DO
1. Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Europa (D3, O1) 2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge Farm Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Asia (D1, O2, O4)

AMENAZAS-A
1. Los ingresos por alimentos slo estn incrementando 1 % al ao 2. Los paquetes de alimentos preparados Banquet de Conagra encabezan el mercado con una participacin del 27.4 % 3. Economas inestables de Asia 4. Las latas de latn no son biodegradables 5. Valor bajo del dlar

ESTRATEGIAS-FA
1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos para microondas (F1, F5, A2) 2. Desarrollar nuevos recipientes biodegradables para las sopas (F1, F5, A2)

ESTRATEGIAS-DA
1. Cerrar operaciones europeas poco rentables (D3, A3, A5) 2. Diversificarse con alimentos aparte de sopas (D 5, A1)

Las directrices para formular estrategias que se presentaron en el captulo relativo a las estrategias en accin, pueden reforzar el proceso para ajustar los factores clave, internos y externos. Por ejemplo, cuando una organizacin cuenta con el capital y los recursos humanos necesarios para distribuir sus propios productos (fuerza interna) y los distribuidores no son confiables, son caros o incapaces de satisfacer las necesidades de la empresa (amenaza externa), entonces la integracin hacia delante puede ser una estrategia FO atractiva. Cuando una empresa tiene demasiada capacidad de produccin (debilidad interna) y su industria bsica est registrando un descenso en las ventas y las utilidades anuales (amenaza externa), entonces la diversificacin concntrica puede
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ser una estrategia DA efectiva. Es importante usar trminos estratgicos especficos, no generales, cuando se elabora una matriz AODF. Adems, es importante incluir un tipo de anotaciones como "F1, O2," despus de cada 3 estrategia de la matriz revela la lgica que sustenta cada una de las estrategias alternativas.

2. La matriz de la posicin estratgica y la evaluacin de la accin (PEYEA)

La matriz de la posicin estratgica y la evaluacin de la accin (PEYEA), que se ilustra a continuacin, es otro instrumento importante para la adecuacin de la etapa 2. Su marco de cuatro cuadrantes indica si una estrategia es agresiva, conservadora, defensiva o competitiva es la ms adecuada para una organizacin dada. Los ejes de la matriz PEYEA representan dos dimensiones internas (fuerzas financiera [FF] y ventaja competitiva [VC] y dos dimensiones externas (estabilidad del ambiente [EA] y fuerza de la industria [FI]. Estos cuatro factores son las cuatro determinantes ms importantes de la de la posicin estratgica de la organizacin. Ilustracin 10.La matriz PEYEA

Dependiendo del tipo de organizacin, numerosas variables podran constituir cada una de las dimensiones representadas en los ejes de la matriz PEYEA. La tabla siguiente contiene algunas de las variables generalmente incluidas. Por ejemplo, el rendimiento sobre la inversin, el apalancamiento, la liquidez, el capital de trabajo y el flujo de efectivo se suelen considerar factores determinantes de la fuerza financiera de la organizacin. La matriz PEYEA, como la AODF, se debe preparar para la organizacin particular que se est considerando y se debe basar, en la medida de lo posible, en informacin a base de datos.

Fred R. David, Conceptos de Administracin Estratgica. Mxico, Editorial Prentice Hall 5. Edicin, 1997. pp. 199-202. 66

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a) Pasos para preparar una matriz PEYEA

1. 2. Seleccionar una serie de variables que incluyan la fuerza financiera (FF), la ventaja competitiva (VC), la estabilidad del ambiente (EA) y la fuerza de la industria (FI). Adjudicar un valor numrico de +1 (peor) a +6 (mejor) a cada una de las variables que constituyen las dimensiones FF y FI. Asignar un valor numrico de 1 (mejor) 6 (peor) a cada una de las variables que constituyen las dimensiones VC, EA. Calcular la calificacin promedio de FF, VC, EA, y FI sumando los valores dados a las variables de cada dimensin dividindolas entre la cantidad de variables incluidas en la dimensin respectiva. Anotar las calificaciones promedio de FF, VC, EA, y FI en el eje correspondiente de la matriz PEYEA. Sumar las dos calificaciones del eje x y anotar el punto resultante en X. Sumar las dos calificaciones del eje y y anotar el punto resultante en Y. Anotar la interseccin del nuevo punto xy. Trazar un vector direccional del origen de la matriz PEYEA por e l nuevo punto de la interseccin. Este vector revelar el tipo de la estrategia recomendable para la organizacin agresiva, competitiva, defensiva o conservadora. Ejemplos de factores que pueden estar en los ejes de la matriz PEYEA

3. 4. 5. 6.

Tabla 29.

Posicin estratgica interna Fuerza financiera (FF) Rendimiento sobre la inversin Apalancamiento Liquidez Capital de trabajo Flujos de efectivo Facilidad para salir del mercado Riesgos implcitos del negocio Ventaja Competitiva (VC) Participacin en el mercado Calidad del producto Ciclo de vida del producto Lealtad de los clientes Utilizacin de la capacidad de la competencia Conocimientos tecnolgicos Control sobre los proveedores y distribuidores

Posicin estratgica externa Estabilidad del Ambiente (EA) Cambios tecnolgicos Tasa de inflacin Variabilidad de la demanda Escala de precios de productos competidores Barreras para entrar en el mercado Presin competitiva Elasticidad de la demanda Fuerza de la Industria (FI) Potencial de crecimiento Potencial de utilidades Estabilidad financiera Conocimientos tecnolgicos Aprovechamiento de recursos Intensidad de capital Facilidad para entrar en el mercado Productividad, aprovechamiento de la capacidad Fuente: H. Rowe, R. Mason y K. Dickel, Strategic Management and Business Policy. A Metodological Aproach (Reading, Massachusetts: Addison-Wesley Publishing Co. Inc., 1982): 155-156. Un ambiente estable representa una posicin estratgica ms conveniente que un medio ambiente inestable. La ilustracin siguiente contiene algunos ejemplos de perfiles de estrategias que pueden surgir del anlisis PEYEA. El vector direccional ligado a cada uno de los perfiles sugiere el tipo de estrategias que conviene seguir: agresivas, conservadoras, defensivas o competitivas. Cuando el vector direccional de una empresa est situada el cuadrante agresivo de la matriz PEYEA la organizacin est en magnifica posicin para usar sus fuerzas internas a efecto de (1) aprovechar las oportunidades externas, (2) superar la debilidades internas y (3) evitar las amenazas externas. Por lo tanto, la penetracin en el mercado, el desarrollo del mercado, el desarrollos del producto, la integracin hacia atrs, la integracin hacia delante, la integracin horizontal, la diversificacin en conglomerados, la diversificacin concntrica, la diversificacin horizontal o una estrategia combinada resultan viables, dependiendo de las circunstancias especficas que enfrente la empresa. Como se seala en el cuadro Perspectiva global, el vector PEYEA de la cervecera Coors se ubica en el cuadrante agresivo y la empresa tiene la estrategia de aumentar notoriamente sus exportaciones.

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Ilustracin 11.Ejemplos de perfiles de estrategias

El vector direccional puede aparecer en el cuadrante conservador (cuadrante superior izquierdo) de la matriz PEYEA, que implica permanecer cerca de las competencias bsicas de la empresa y no correr demasiado riesgos. Las estrategias conservadoras con mucha frecuencia incluyen penetracin en el mercado, desarrollo del mercado, desarrollo del producto y diversificacin concntrica. El vector direccional puede estar en la parte inferior izquierdo o cuadrante defensivo de la matriz PEYEA, que sugiere que la empresa se debe concentrar en superar las debilidades internas y en evitar las amenazas externas. Las estrategias defensivas incluyen atrincheramiento, desinversin, liquidacin y diversificacin concntrica. Por ltimo, el vector direccional puede estar situado en la
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parte inferior derecha o cuadrante competitivo de la matriz PEYEA, que indica estrategias competitivas. Las estrategias competitivas incluyen la integracin hacia atrs, hacia delante y horizontal, la penetracin en el mercado, el desarrollo del mercado, el desarrollo del producto y las empresas de riesgo compartido. La tabla siguiente contiene el anlisis de una matriz PEYEA para un banco. Tabla 30. El anlisis de una matriz PEYEA para un banco.

Fuerza financiera Calificaciones La razn de capital primario del banco es 7.23%, que significa 1.23% sobre la razn generalmente 1.0 requerida de 6% El rendimiento sobre activos del banco es negativo 0.77, en comparacin con la razn positiva 1.0 promedio de la industria bancaria de 0.70 El ingreso neto del banco sum 183 millones, 9% menos que el ao anterior 3.0 Los ingresos del banco aumentaron 7% a $3.46 mil millones 4.0 9.0 Fuerza de la industria La desregulacin ofrece libertad geogrfica y de productos 4.0 La desregulacin aumenta la competencia en la industria bancaria 2.0 La ley bancaria interestatal de Pennsylvania permite al banco adquirir otros bancos en Nueva 4.0 jersey, Ohio, Kentucky, Distrito de Columbia y Virginia Occidental. 10.0 Estabilidad del ambiente Los pases menos desarrollados estn registrando inflacin elevada e inestabilidad poltica -4.0 Con sede en Pittsburgh, el banco siempre ha dependido mucho de las industrias del acero, el -5.0 petrleo y el gas. Estas industrias estn deprimidas. La desregulacin bancaria ha producido inestabilidad en toda la industria -4.0 -13.0 Ventaja competitiva El banco ofrece servicios de procesamiento de datos a ms de 450 instituciones en 38 estados. -2.0 Los bancos superregionales, los bancos internacionales y los no-bancos son cada vez ms -5.0 competitivos El banco tiene una enorme base de clientes -2.0 -9.0 Conclusin El promedio para la EA es 13.03 = -4.33 El promedio para la FI es + 10.0/3 = 3 33 El promedio para la VC es-9.0/3 = -3.00 El promedio para la FF es + 9.0/4 = 2.25 El vector direccional coordina: eje x: -3.00 + (+3.33) = + 0.33 eje y: -4.33 + (+ 2.25) = -2.08 El banco debe seguir estrategias de tipo competitivo

3. La matriz del Boston Consulting Group (BCG)

Las divisiones autnomas (o centros de utilidad) de una organizacin constituyen lo que se ha dado en llenar una cartera de negocios . Cuando las divisiones de una empresa compiten en diferentes industrias, con frecuencia es preciso elaborar una estrategia particular para cada negocio. la matriz del Boston Consulting Group (BCG) y la matriz interna-externa (YE) han sido diseadas concretamente para respaldar los esfuerzos de las empresas pluridivisionales cuando formulan estrategias.

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La matriz del BCG muestra en forma grfica las diferencias existentes entre las divisiones, en trminos de la parte relativa del mercado que estn ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria. La matriz del BCG permite a una organizacin pluridivisional administrar su cartera de negocios analizando la parte relativa del mercado que est ocupando y la tasa de crecimiento de la industria de cada una de las divisiones con relacin a todas las dems divisiones de la organizacin. La parte relativa del mercado que est ocupando se puede definir como la razn existente entre la parte del mercado que corresponde a una divisin en una industria particular y en la parte del mercado que est ocupando la empresa rival ms grande de esa industria. En una matriz del BCG, la posicin de la parte relativa del mercado aparece en el eje x. Punto medio del eje x se suele fijar en .50, que correspondera a una divisin que tiene la mitad del mercado que pertenece a la empresa lder de la industria. El eje y representa la tasa de crecimiento de las ventas de la industria, medida como porcentaje. Los porcentajes de la tasa de crecimiento del eje y pueden ir de 20 a +20%, donde 0.0 es el punto medio. stos representan la escala numrica que se suele usar para los ejes x y, pero una organizacin cualquiera podra establecer los valores numricos que considere convenientes.

a) Componentes de los cuadrantes de la matriz BCG

La figura 6-7 contiene un ejemplo de una matriz del BCG. Cada crculo representa una divisin individual. El tamao del crculo corresponde a la proporcin de los ingresos de la corporacin que son generados por esa unidad de negocios y el tringulo indica la parte de las utilidades de la corporacin que son generadas por esa divisin. Las divisiones ubicadas en el cuadrante I de la matriz del BCG se llaman interrogantes, las situadas en el cuadrante II se llaman estrellas, las situadas en el cuadrante III se llaman vacas de dinero y, por ltimo, las divisiones situadas en el cuadrante IV se llaman perros. (1) Los interrogantes

Las divisiones situadas en el cuadrante I ocupan una posicin en el mercado que abarca una parte relativamente pequea, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos negocios se llaman interrogantes, porque la organizacin tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetracin en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende. (2) Las estrellas

Los negocios ubicados en el cuadrante II (muchas veces llamados estrellas) representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. Estas divisiones deberan considerar la conveniencia de las estrategias de la integracin hacia adelante, hacia atrs y horizontal; la penetracin en el mercado; el desarrollo del mercado; el desarrollo del producto y las empresas de riesgo compartido. (3) Las vacas de dinero

Las divisiones ubicadas en el cuadrante III tienen una parte grande relativa del mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas de dinero porque generan ms dinero del que necesitan y, con frecuencia son ordeadas. Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer. Las divisiones de las vacas de dinero se deben administrar de manera que se pueda conservar su slida posicin durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o la diversificacin concntricos pueden ser estrategias atractivas par las vacas de dinero fuertes. Sin embargo, conforme la divisin que es una vaca de dinero se va debilitando, el atrincheramiento o el despojo son ms convenientes. (4) Los perros

Las divisiones de la organizacin ubicadas en el cuadrante IV tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado; son los perros de la cartera de la empresa. Debido a su posicin dbil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidados, descartados o recortados por medio del atrincheramiento. Cuando una divisin se acaba de convertir en perro, el atrincheramiento puede ser la mejor estrategia a seguir, porque muchos perros han logrado resurgir despus de extenuantes reducciones de activos y costos, y se han convertido en divisiones viables y rentables. El principal beneficio de la matriz del BCG es que concentra su atencin en el flujo de efectivo de efectivo, las caractersticas de la inversin y las necesidades de las diversas divisiones de la organizacin. Las divisiones de muchas empresas evolucionan con el paso del tiempo: los perros se convierten en interrogantes se convierten en estrellas, las estrellas se convierten en vacas de dinero y las vacas de dinero se convierten en perros, con un movimiento giratorio constante hacia la izquierda. Es menos frecuente que las estrellas pasen a ser interrogantes, los interrogantes pasen a ser perros, los perros pasen a ser vacas de dinero y las vacas de dinero pasen a ser estrellas (con un movimiento giratorio hacia la derecha). En algunas organizaciones parece no existir un
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movimiento cclico. Con el tiempo, las organizaciones deben luchar por alcanzar una cartera de divisiones que sean todas estrellas. Ilustracin 12.Matriz del BCG

La figura 6-8 contiene un ejemplo de una matriz del BCG que ilustra una organizacin compuesta por cinco divisiones, con ventas anuales de entre 5,000 dlares a 60,000 dlares. La divisin I registra el mayor volumen de ventas, por lo que el crculo que representa a esa divisin es el mayor de la matriz. El crculo correspondiente a la divisin 5 es el ms pequeo pues su volumen de ventas (5,000 dlares) es el menor de todas las divisiones. Las tajadas de los crculos revelan el porcentaje de las utilidades de la empresa que corresponden a cada divisin. Como se puede ver, la divisin 1 contribuye con el mayor porcentaje de las utilidades, 39%. Ntese que en este diagrama la divisin 1 est considerada una estrella, la divisin 2 es un interrogante, la divisin 3 tambin es un interrogante, la divisin 4 es una vaca de dinero y la divisin 5 es un perro. La matriz del BCG como todas las tcnicas analticas, tiene sus limitaciones. Por ejemplo, el hecho de considerar que todo negocio es una estrella, vaca de dinero, perro o interrogante es una simplificacin exagerada; muchos negocios caen justo en medio de la matriz del BCG y, por ende, no se pueden clasificar fcilmente. Es ms, la matriz del BCG no refleja si diversas divisiones estn creciendo o no, ni si sus industrias estn creciendo con el paso del tiempo; es decir, la matriz no tiene cualidades temporales, sino que ms bien es una foto fija de una organizacin en un momento dado. Por ltimo, existen otras variables, aparte de la posicin relativa en el mercado y la tasa de crecimiento de las ventas de la industria, por ejemplo, el tamao del mercado y las ventajas competitivas, que son importantes para tomar decisiones estratgicas sobre diferentes divisiones. Ilustracin 13.Ejemplo de una matriz del BCG

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4. La matriz interna-externa (IE)

La matriz interna-externa coloca las diferentes divisiones de una organizacin dentro de un cuadro de nueve celdas, como se ilustra en la figura 6 -9. La matriz IE se parece a la matriz BCG en que los dos instrumentos requieren que las divisiones de la organizacin se coloquen dentro de un diagrama esquemtico; eso explica por qu las dos tienen el nombre de matrices de cartera. Adems, el tamao de cada crculo representa el porcentaje de las ventas que corresponde a cada divisin y las tajadas revelan el porcentaje de utilidades que corresponde a cada divisin, tanto en la matgriz del BCG como en la IE. Sin embargo, existen algunas diferencias importantes entre la matriz del BCG y la matriz IE. En primer trmino, los ejes son diferentes. Adems, la matriz IE requiere ms informacin sobre la divisiones que la matriz del BCG. Asimismo, las implicaciones estratgicas de las dos matrices son diferentes. Por consiguiente, los estrategas de empresas pluridivisionales suelen elaborar tanto la matriz del BCG como la matriz IE para formular estrategias alternativas. Una prctica frecuente consiste en preparar una matriz del BCG y una matriz IE para el presente y despus preparar matrices proyectadas que reflejen el futuro. Este anlisis del antes y despus pronostica las repercusiones que se espera que las decisiones estratgicas tengan en la cartera de las divisiones de la organziacin. La matriz IE se basa en dos dimensiones clave: los totales ponderados del EFI en el eje x y los tortales ponderados del EFE en el eje y. Recuerde que cada divisin de la organizacin debe preparar una matriz EFI y una matriz EFE para su parte correspondiente de la organizacin. Los totales ponderados que se derivan de la divisiones permiten construir una matriz IE a nivel corporativo. En el eje x de la matriz IE un total ponderado de entre 1.0 y 1.99 del EFI representa una posicin interna dbil, una calificacin de entre 2.0 y 2.99 se puede considerar promedio y una calificacin de entre 3.0 y 4.0 es fuerte. De igual manera, en el EFE, un total ponderado de entre 1.0 y 1.99 en el eje y se considera bajo, una calificacin de entre 2.0 y 2.99 es intermedia y una calificacin de 3.0 a 4.0 es alta. La matriz IE se puede dividir en tres grandes espacios que tienen diferentes implicaciones estratgicas. En primer lugar, se puede decir que la recomendacin para las divisiones que caen en las celdas I, II o IV sera Crecer y construir. Las estrategias intensivas (penetracin en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o las integrativas (integracin hacia atrs, integracin hacia delante e integracin horizontal) tal vez sean las ms convenientes para estas divisiones. En segundo, las divisiones que caen en las celdas III, V o VII se pueden administrar mejor con estrategias para Retener y mantener; la penetracin en el mercado y el desarrollo del producto son dos estrategias comnmente empleadas para este tipo de divisiones. En tercero, una recomendacin frecuente para las divisiones que caen en las celdas VI, VII o IX es Cosechar o desinvertir. Las organizaciones de xito son capaces de lograr una cartera de negocios colocados dentro o en torno a la celda I en la matriz IE. Ilustracin 14.La matriz interna-externa (IE)

La figura 6-10 contiene un ejemplo de una matriz IE que describe una organizacin compuesta por cuatro divisiones. Como seala la posicin de los crculos, las estrategias para Crecer y construir son adecuadas para la divisin 1, la divisin 2 y la divisin 3. La divisin 4 es candidata a Cosechar o despojarse. La divisin 2 contribuye con el mayor porcentaje de las ventas de la compaa y, por consiguiente, est representada por el crculo de mayor tamao. La divisin 1 contribuye con la mayor proporcin del total de utilidades, puesto que tiene la tajada ms grande del porcentaje.
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5. La matriz de la gran estrategia

Adems del a matriz AODF, la matriz PEYEA la matriz del BCG y la matriz IE, la matriz de la gran estrategia se ha convertido en un instrumento popular para formular estrategias alternativas. Todas las organizaciones se pueden colocar en uno de los cuatro cuadrantes estratgicos de la matriz de la gran estrategia. las divisiones de la empresa tambin se pueden colocar en ella. Como lo ilustra la figura 6-11, la matriz de la gran estrategia se basa en dos dimensiones evaluativas: la posicin competitiva y el crecimiento del mercado. Las estrategias que debera considerar una organizacin se clasifican por el orden de atractivo en cada uno de los cuadrantes de la matriz. Las empresas que se ubican en el cuadrante I de la matriz de la gran estrategia estn en una posicin estratgica excelente. En el caso de estas empresas, las estrategias convenientes seran seguir concentrndose en los mercados (penetracin en el mercado y desarrollo del mercado) y los productos presentes (desarrollo del producto). No es aconsejable que una empresa que se ubica en el cuadrante 1 se aleje notablemente de sus ventajas competitivas establecidas. Cuando una organizacin situada en el cuadrante I tiene demasiados recursos, entonces las estrategias para la integracin hacia atrs, hacia adelante u horizontal podran ser convenientes. Cuando una empresa situada en el cuadrante I est demasiado comprometida con un solo producto, entonces la diversificacin concntrica podra disminuir los riesgos asociados a una lnea de productos muy estrecha. Las empresas que se ubican en el cuadrante I se pueden dar el lujo de aprovechar las oportunidades externas en muchas reas; pueden correr riesgos agresivamente cuando resulte necesario. Como se dice en el recuadro de la Perspectiva del medio ambiente, las empresas ubicadas en el cuadrante I suelen ser lderes en el desarrollo de productos verdes y en defender la conservacin del ambiente. Ilustracin 15.Ejemplo de una matriz IE

Las empresas ubicadas en el cuadrante II tienen que evaluar a fondo su actual enfoque hacia el mercado. An cuando su industria est creciendo, no son capaces de competir en forma eficaz y deben determinar por qu el enfoque actual de la empresa resulta ineficaz y cual es el mejor camino para que la compaa cambie, a efecto de mejorar su competitividad. Como las empresas situadas en el cuadrante II estn en una industria cuyo mercado registra un veloz crecimiento, la primera opcin que deben considerar es una estrategia intensiva (y no integrativa o de diversificacin). Sin embargo, si la empresa carece de una competencia distintiva o de una ventaja competitiva, la integracin horizontal suele ser una alternativa aconsejable. La liquidacin o el despojo se deben considerar como la ltima instancia. El despojo puede proporcionar los fondos que se necesitan para adquirir otros negocios o para resolver a comprar acciones. Las organizaciones situadas en el cuadrante III compiten en industrias con crecimiento lento y tienen posiciones competitivas muy dbiles. Ests empresas deben aplicar cambios drsticos sin tardanza a efecto de evitar su mayor cada y posible liquidacin. En primer lugar, se debe perseguir una reduccin considerable de los costos y del activo (atrincheramiento). Una estrategia alternativa sera sacar recursos de los negocios actuales para dirigirlos a otras reas. Cuando todo lo dems ha fallado, la opcin ltima para los negocios que se ubican en el cuadrante III es el despojo o la liquidacin.
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Ilustracin 16.La matriz de la gran estrategia

Por ltimo, los negocios situados en el cuadrante IV tienen una posicin competitiva fuerte, pero estn en una industria que registra un crecimiento lento. Ests empresas tienen la fuerza suficiente para iniciar programas diversificados en reas con crecimiento ms promisorio. Normalmente, las empresas que se ubican en el cuadrante IV tienen grandes flujos de dinero y poca necesidad de crecimiento interno y muchas veces, pueden perseguir con xito la diversificacin concntrica, horizontal o de conglomerados. Las empresas situadas en el cuadrante IV tambin pueden constituir empresas de riesgo compartido.

F. La etapa de la decisin
El anlisis y la intuicin sientan las bases para tomar decisiones en cuanto a la formulacin de estrategias. Las tcnicas de ajuste que se acaban de explicar revelan estrategias alternativas viables. Muchas de estas estrategias probablemente habrn sido propuestas por los gerentes y empleados que participan en las actividades del anlisis y la eleccin de estrategias. Cualquier otra que resulte de los anlisis del ajuste tambin se puede discutir y sumar a la lista de opciones alternativas viables. Como se d ijo anteriormente, en este mismo capitulo, los participantes pueden calificar estas estrategias con una escala del 1 al 4, de tal manera que se obtenga una lista de las "mejores" estrategias por orden de importancia.

1. La matriz cuantitativa de la planificacin estratgica (MCPE)

Adems de clasificar las estrategias para obtener una lista de prioridades, slo existe una tcnica analtica en la literatura diseada para determinar el atractivo relativo de las acciones alternativas viables. Esta tcnica es la matriz cuantitativa de la planificacin estratgica (MCPE) que representa el paso 3 del marco analtico para formular estrategias. Esta tcnica indica, en forma objetiva, cules son las mejores estrategias alternativas. La MCPE usa la informacin obtenida de los anlisis de la etapa 1 y los resultados de los anlisis de la adecuacin de la etapa 2 para "decidir" en forma objetiva cules son las mejores estrategias alternativas. Es decir, la matriz EFE, la matriz EFI, la matriz del perfil competitivo que comprenden el paso 1, sumadas a la matriz AODF, el anlisis PEYEA, la matriz del BCG, la matriz IE y la matriz de la gran estrategia que constituyen el paso 2, ofrecen la informacin necesaria para armar una MCPE (Paso 3). La MCPE es un instrumento que permite a los estrategas evaluar las estrategias alternativas en forma objetiva, con base en los factores crticos para el xito, 'internos y externos, identificados con anterioridad. Como los otros instrumentos analticos para formular estrategias, la MCPE requiere que se hagan buenos juicios intuitivos. La tabla siguiente describe el formato bsico de la MCPE. Ntese que la columna izquierda de una MCPE consta de factores clave internos y externos (del paso 1) y que la hilera superior consta de estrategias alternativas viables (del paso 2). Concretamente, la columna de la izquierda de una MCPE consta de informacin obtenida
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directamente de la matriz EFE y la matriz EFI. En una columna contigua a los factores crticos para el xito se registran los pesos respectivos adjudicados a cada uno de los factores de la matriz EFE y la matriz EFI. Tabla 31. La matriz cuantitativa de la planificacin estratgica - MCPE
Peso Alternativas estratgicas Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3

Factores clave Factores externos Economa Polticos/legales/gubemamentales Sociales/culturales/demogrficos/ambientales Tecnolgicos Competitivos Factores internos Administracin Marketing Finanzas/Contabilidad Produccin/Operaciones Investigacin y Desarrollo Sistemas de informacin computarizados

La hilera superior de una MCPE consta de las estrategias alternativas derivadas de la matriz AODF, la matriz PEYEA, la matriz del BCG, la matriz IE y la matriz de la gran estrategia. Estos instrumentos del ajuste suelen generar alternativas viables similares. Sin embargo, no todas las estrategias sugeridas por las tcnicas de la adecuacin se deben evaluar en una MCPE. Los estrategas deben recurrir a juicios intuitivos firmes para seleccionar qu estrategias se incluirn en una MCPE. En trminos conceptuales, la MCPE determina el atractivo relativo de diversas estrategias, basndose en el grado en que exista la posibilidad de capitalizar o mejorar los factores clave crticos para el xito, externos e internos. El atractivo relativo de cada estrategia dentro de una serie de alternativas se calcula determinando el impacto acumulado de cada uno de los factores crticos para el xito, internos y externos. En una MCPE se puede incluir cualquier cantidad de series de estrategias alternativas y una serie puede estar compuesta por cualquier cantidad de estrategias. Sin embargo, slo las estrategias comprendidas en una serie dada son evaluadas en una relacin mutua. Por ejemplo, una serie de estrategias puede incluirla diversificacin concntrico, horizontal o de conglomerados, mientras que otra serie puede incluir la emisin de acciones y la venta de una divisin para reunir el capital que se necesita. Estas dos series d e estrategias son completamente diferentes y la MCPE slo evala las estrategias en forma de series. Ntese en la tabla anterior que se incluyen tres estrategias, pero que stas slo constituyen una serie. La tabla siguiente contiene una MCPE para Campbell Soup Company. Este ejemplo ilustra todos los componentes de la MCPE: los factores clave, las alternativas estratgicas, los pesos, las calificaciones del atractivo, las calificaciones del atractivo total y el total de la suma de calificaciones del atractivo. Los tres trminos nuevos recin presentados - (l) las calificaciones del atractivo, (2) las calificaciones del atractivo total y (3) el total de la suma de calificaciones del atractivo - se definen y explican a continuacin en forma de los seis pasos n ecesarios para elaborar una MCPE.

a) Pasos necesarios para elaborar una MCPE

Paso 1 Haga una lista de las oportunidades/amenazas externas y las fuerzas/debilidades internas clave de la empresa en la columna izquierda de la MCPE. Esta informacin se debe obtener directamente de la matriz EFE y la matriz EFI. La MCPE debe incluir cuando menos diez factores externos crticos para el xito y diez factores internos crticos para el xito. Paso 2 Adjudique pesos a cada uno de los factores crticos para el xito, internos y externos. Estos pesos son idnticos a los de la matriz EFE y la matriz EFI. Los pesos se presentan en una columna contigua, a la derecha, de los factores internos y externos crticos para el xito. Paso 3 Estudie las matrices (de la adecuacin) de la etapa 2 y despus identifique las estrategias alternativas cuya aplicacin debera considerar la organizacin. Registre estas estrategias en la hilera superior de la MCPE. De ser posible, agrupe las estrategias en series excluyentes. Paso 4 Determine las calificaciones del atractivo (CA) definidas como valores numricos que indican el atractivo relativo de cada estrategia dentro de una serie dada de alternativas. Las calificaciones del atractivo se determinan analizando cada factor crtico para el xito, interno o externo, de uno en uno, formulando la pregunta: "Afecta este factor la eleccin de la estrategia?" Si la respuesta a esta pregunta es S, entonces las estrategias se deben comparar en relacin con ese factor clave. Concretamente, se debe asignar una calificacin del atractivo a cada estrategia para indicar su atractivo relativo en comparacin con otras, considerando ese factor particular. La escala de las calificaciones del atractivo es 1 = no es
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atractiva, 2 = algo atractiva, 3 = bastante atractiva y 4 = muy atractiva. Si la respuesta a la pregunta anterior es NO, que indica que el factor crtico para el xito respectivo no tiene repercusiones para la eleccin concreta que se est considerando, entonces no se adjudican calificaciones del atractivo a las estrategias de esa serie. Paso 5 Calcule las calificaciones de atractivo total. Las calificaciones del atractivo total se definen como el resultado de multiplicar los pesos (paso 2) por las calificaciones del atractivo (Paso 4) de cada hilera. Las calificaciones del atractivo total indican el atractivo relativo de cada una de las estrategias alternativas, considerando slo el impacto del factor adyacente critico para el xito, interno o externo. Cuanto mayor es la calificacin del atractivo total, tanto ms atractiva ser la alternativa estratgica (considerando slo el factor adyacente crtico para el xito). Paso 6 Calcule el total de la suma de calificaciones del atractivo. Sumar las calificaciones del atractivo total de cada columna de estrategias de la MCPE. La suma de las calificaciones del atractivo total revela cul es la estrategia que resulte ms atractiva de cada una de las series de alternativas. Las calificaciones ms altas indican estrategias mas atractivas, considerando todos los factores relevantes, internos y externos, que podran afectar esas decisiones estratgicas. La magnitud de la diferencia entre el total de la suma de calificaciones del atractivo en una serie dada de alternativas estratgicas indica la idoneidad relativa de una estrategia en comparacin con otra. Tabla 32. MCPE para una compaa del ramo de los alimentos Estrategias alternativas Empresa de Empresa de riesgo compartido riesgo compartido en Europa en As ia CA TCA CA TCA 4 .40 2 .20 3 .45 3. .45 2. .20 4 .40 3 .45 3 .60 _ _ _ _ 3 _ 4 4 3 4 3 3 2 4 3 .30 _ .40 .60 .30 .40 .15 .45 .30 .60 .30 5.30 3 _ 1 2 3 2 3 3 3 3 3 .30 _ .10 .30 .30 .20 .15 .45 -45 .45 .30 4.65

Factores crticos para el xito Oportunidades

1. Unificacin de Europa Occidental 2. Mayor conciencia de la salud al elegir alimentos 3. Economas de libre comercio naciendo en Asia 4. Demanda de sopas aumenta 1 0% al ao 5. TLC Mxico - EUA

Peso .10 .15 .10 .15 .05 .10 .05 .10 .05 .15 .10 .10 .10 .05 .05 .15 .05 .10 .15 .15 .10

Amenazas
1. Ingresos de alimentos slo aumentan 1% al ao 2. Alimentos preparados Banquet de ConAgra encabezan el mercado con participacin del 27.4% 3. Economas inestables en Asia 4. Envases de latn no son biodegradables 5. Valor bajo del dlar

Fuerzas
1. Utilidades aumentaron 30% 2. Nueva divisin para Amrica del Norte 3. Nuevas sopas saludables tienen xito 4. Participacin del mercado de los alimentos preparados Swansn ha subido a 25.1% 5. Una quinta parte de los bonos de los gerentes se basan en los resultados generales de la corporacin 6. Aprovechamiento de la capacidad pas de 60% a 80%

Debilidades
1. Ventas de Pepperidge Farm han cado 7% 2. Costo de reestructuracin $302 millones 3. La operacin de la compaa en Europa est perdiendo dinero 4. La compaa tarda en globalizarse 5. Margen de utilidad del 8.4% antes de impuestos es slo la mitad del promedio de la industria

Total

AS - Calificacin del atractivo; TCA - Total de calificaciones del atractivo Calificacin del atractivo: 1 - no aceptable; 2 - posiblemente aceptable; 3 - probablemente aceptable; 4 la ms aceptable
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En la tabla anterior una compaa del ramo de los alimentos est considerando dos estrategias alternativas: constituir una empresa de riesgo compartido en Europa y constituir otra empresa de riesgo compartido en Asia. Ntese que el TLC no tiene ninguna repercusin para la eleccin de una de las dos estrategias de Campbefl Soup, por lo cual en esa hilera aparecen guiones ( -). Algunos factores ms tampoco afectan la eleccin que se est considerando, por lo que en esas hileras tambin aparecen guiones. Si un factor especfico afecta a una estrategia, pero no a otra, afectar la elecc'on que se haga, de tal manera que se deben registrar calificaciones del atractivo. El total de 5.30 de la suma de los atractivos de la tabla 6-6 indica que la empresa de riesgo compartido en Europa resulta una estrategia ms atractiva, en comparacin con la empresa de riesgo compartido en Asia. Se debe tener una lgica para cada una de las calificaciones CA que se asignen. En la tabla anterior la lgica de las calificaciones CA de la primera hilera es que la unificacin de Europa Occidental produce condiciones de riesgo ms estables en Europa que en Asia. La calificacin CA de 4 para la empresa de riesgo compartido en Europa y de 2 para la empresa de riesgo compartido en Asia indica que la empresa europea es "la ms aceptable" y que la empresa asitica es "bastante a ceptable considerando slo el primer factor critico para el xito. As pues, las calificaciones CA no son adivinanzas, deben ser racionales, defendibles y razonables.

b) Caractersticas positivas y limitaciones de la MCPE

Un rasgo positivo de la MCPE es que p ermite analizar series de estrategias en secuencia o en forma simultnea. Por ejemplo, primero se podran evaluar las estrategias a nivel corporativo, despus las estrategias a nivel de divisiones y por ltimo las estrategias a nivel de funciones. La cantidad de estrategias que se pueden evaluar de una sola vez usando una MCPE no tiene lmite, como tampoco lo tiene la cantidad de series de estrategias. Otra caracterstica positiva de la MCPE es que requiere que los estrategas integren factores pertinentes, internos y externos, al proceso de decisin. Al elaborar una MCPE, es menos probable que se pasen por alto factores clave o que se ponderen indebidamente. Una MCPE concentra la atencin en las relaciones importantes que afectan las decisiones estratgicas. Aunque la elaboracin de una MCPE requiere una serie de decisiones subjetivas, el hecho de tomar decisiones menores a lo largo del camino aumenta la probabilidad de que las estrategias que se elijan al final sean las ms convenientes para la organizacin. La MCPE se puede adaptar a las necesidades de organizaciones grandes o pequeas, lucrativas y no lucrativas y se puede aplicar prcticamente a cualquier tipo de organizacin. En el caso de empresas multinacionales, la MCPE puede mejorar mucho las estrategias que se elijan, porque permite considerar muchos factores clave y estrategias al mismo tiempo. Tambin se ha aplicado con gran xito en una serie de pequeas empresas. La MCPE no deja de tener sus limitaciones. En primer trmino, siempre requiere juicios 'intuitivos e hiptesis informadas. La evaluacin y las calificaciones del atractivo se deciden a base de juicios, aun cuando se deberan basar en informacin objetiva. La discusin entre estrategas, gerentes y empleados a lo largo de todo el proceso para formular estrategias, incluso la elaboracin de una MCPE, es muy constructiva y mejora las decisiones estratgicas. discusin constructiva durante el anlisis y la eleccin de estrategias se puede dar en razn de autnticas diferencias en la interpretacin de la informacin y de diferencias de opiniones. Otra limitacin de la MCPE es que slo puede tener la calidad de la informacin primaria y los anlisis del ajuste que le sirven de base.

G. Aspectos culturales de la eleccin de estrategias

Todas las organizaciones tienen una cultura. La cultura incluye la serie de valores compartidos, creencias, actitudes, costumbres, normas, personalidades y hroes que describen la empresa. La cultura es la forma singular que tiene la organizacin para realizar sus actividades. Es la dimensin humana la que crea solidaridad y significado y que inspira compromiso y productividad en una organizacin cuando se aplican cambios a la estrategia. Todos los seres humanos tenemos una necesidad bsica de encontrarle sentido al mundo, de sentir que se controla, y de darle significado. Cuando las circunstancias amenazan el significado, las personas reaccionan a la defensiva. Los gerentes y los empleados incluso pueden llegar a sabotear las estrategias en un esfuerzo por reconquistar el statu quo. Es aconsejable contemplar la administracin estratgica desde una perspectiva cultura] porque el xito muchas veces depende del grado de apoyo que las estrategias reciben de parte de la cultura de la empresa. Si las estrategias de una empresa estn apoyadas por productos culturales como valores, creencias, ritos, rituales, ceremonias, historias, smbolos, lenguaje y hroes, entonces los gerentes muchas veces pueden aplicar los cambios sin problemas y con facilidad. Sin embargo, si no hay una cultura de apoyo y si sta no se cultiva, entonces los cambios de estrategia pueden resultar nulos o incluso contraproducentes. La cultura de una empresa puede llegar a ser antagnica a las nuevas estrategias y el resultado del antagonismo puede ser la confusin y el desorden. Las estrategias que requieren menos cambios culturales tal vez sean ms atractivas porque los grandes cambios pueden requerir mucho tiempo y esfuerzo. Siempre que dos empresas se fusionan es muy importante evaluar y considerar los vnculos entre cultura y estrategia. Por ejemplo, Michael Blumenthal, presidente del consejo y director general de Unisys Corporation (Compaa formada gracias a la fusin de Sperry y Burroughs) describe la
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cultura de Unisys como una destilacin consciente de las mejores costumbres, modos, smbolos y principios de Sperry y Burroughs; Unisys no es slo una mezcla equilibrada de Sperry y Burroughs. Cuando dos o tres compaas de diferentes pases constituyen una empresa de riesgo compartido, por ejemplo la empresa formada recientemente por Honeywell, NEC Corporation de Japn y Compagnie des Machines Bull de Francia, la fusin de las culturas corporativas puede ser un problema Jerome Meyer, ejecutivo de Honeywell, es presidente y director general de la nueva organizacin, la primera compaa multinacional del ramo de las computadoras. "No hablamos establecido una alianza de estas dimensiones antes, con toda su diversidad geogrfica y conflictos culturales", dice Michael Geran, analista de E. F. Hurton. "La capacidad para administrarla representar un desafo inmenso". Pronostic que Meyer seria, primordialmente, "un rbitro". La cultura ofrece la explicacin de las dificultades que encuentra una empresa cuando trata de cambiar el sentido de sus estrategias, como explican las siguientes palabras: La cultura corporativa "correcta" no slo se ha convertido en la esencia y el fundamento de la excelencia corporativa, sino que adems, el xito o el fracaso de las reformas que necesita la empresa radica en la excelencia de la gerencia y en su capacidad para cambiar la cultura impulso de la empresa en tiempo y forma con los cambios que requieren las estrategias.

H. Las polticas para elegir estrategias

Todas las organizaciones son polticas. Las maniobras polticas, si no se levan cuidadosamente, con su men tiempo valioso, alteran los objetivos de la organizacin, distraen la energa humana y producen la prdida de algunos empleados valiosos. En ocasiones los prejuicios polticos y las preferencias personales se entremeten indebidamente en las decisiones para elegir estrategias. Las polticas internas afectan la eleccin de estrategias en todas las organizaciones. La jerarqua de mando en una organizacin, combinada con las aspiraciones de diferentes personas en cuanto a sus carreras y la necesidad de asignar los recursos escasos, proporcionan que se formen coaliciones de personas que luchan por cuidar de si mismas primero y de la organizacin en segundo, tercer o cuarto lugar. Muchas veces, las coaliciones de personas se forman en torno a cuestiones estratgicas clave que afectan a la empresa. Una responsabilidad primordial de los estrategas consiste en guiar el desarrollo de las coaliciones, en nutrir un concepto global de equipo y en conseguir el apoyo de individuos clave y de grupos de individuos. En ausencia de anlisis objetivos, las decisiones estratgicas con frecuencia se basan en la poltica del momento. Con el desarrollo de mejores instrumentos para formar estrategias, los factores polticos pierden importancia para tomar decisiones estratgicas. En ausencia de la objetividad, los factores polticos en ocasiones dictan las estrategias, situacin por dems desafortunada. La administracin de las relaciones polticas es parte integral del proceso para crear entusiasmo y e spritu de grupo en una organizacin. Don Beeman y Tom Sharkey ofrecen las siguientes directrices para reducir al mnimo los aspectos negativos de las polticas organizacionales. 1. Sentar con claridad las bases y los procesos para evaluar los resultados. 2. Diferenciar la recompensa para los actores que obtienen buenos y malos resultados. 3. Asegurarse de que las recompensas se relacionen con los resultados lo ms pronto y directamente posible. 4. Reducir al mnimo la competencia de los gerentes por obtener recursos. S. Acabar con la competencia entre gerentes para obtener recursos. 6. Cuando existen imperios polticos muy unidos, descomponerlos eliminando los subgrupos ms disfuncionales o dividindolos. 7. Tener gran sensibilidad para detectar a los gerentes cuya forma de operar consiste en personalizar el patrocinio poltico. Dirigirse a estas personas con la orden de "detener las maniobras polticas". En caso de que continen, separarlos de su puesto y, de preferencia, de la compaa. Un estudio clsico de Ia administracin estratgica en nueve corporaciones grandes estudiaba las tcticas polticas de los estrategas con xito y sin l. Se encontr que los estrategas con xito permitan que las ideas y las proposiciones que contaban con poco apoyo murieran solas, a causa de la falta de accin y que interponan mis obstculos o pruebas para las ideas con mucho apoyo, consideradas inaceptables, pero sin que hubiera una oposicin abierta. Los estrategas con xito mantenan un perfil poltico bajo tratndose de propuestas inaceptables y luchaban por permitir que la mayor parte de las decisiones negativas provinieran de subalternos o de consensos de grupo, reservando as su poder de veto personal para temas importantes o momentos cruciales. Los estrategas con xito charlaban mucho y hacan preguntas informales para estar al tanto de cmo iban avanzando las cosas y para saber cundo intervenir. Encabezaban la estrategia, pero no la dictaban. Daban pocas rdenes, anunciaban pocas decisiones, dependan mucho de los cuestionarios informales y hacan pruebas y aclaraciones hasta que surga un consenso. Los estrategas con xito recompensaban, con generosidad y en forma visible, los impulsos clave que triunfaban. Asignaban la responsabilidad de los impulsos nuevos importantes a "paladines es decir, a las personas que ms se identificaban con la idea o el producto y cuyo futuro estaba ligado al xito de sta. Permanecan alerta a las
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consecuencias simblicas de sus propias acciones y afirmaciones, para no enviar falsas s eales que podran estimular movimientos en sentidos no deseados. Los estrategas con xito se aseguraban de que todas las bases de poder importantes dentro de una organizacin estuvieran representadas en los mandos superiores o tuvieran acceso a ellos. Introducan rostros nuevos y opiniones nuevas cuando se consideraban cambios importantes. (Esto es importante porque los empleados y los gerentes nuevos suelen tener ms entusiasmo e mpetu que los empleados que llevan mucho tiempo en la empresa. Los empleados nuevos no "ven el mundo de la misma manera" ni actan como escudos contra los cambios.). Los estrategas con xito reducan al mnimo su exposicin poltica en caso de temas muy polmicos y en circunstancias en que era probable una oposicin importante de centros clave del poder. Estos resultados, en su conjunto sientan las bases para administrar las relaciones polticas en una organizacin. Como los estrategas deben ser eficaces en el mercado y deben tener capacidad para conseguir el compromiso interno, las siguientes tcticas, usadas por polticos desde hace muchos siglos pueden ayudar a los estrategas:

1. Tcticas utilizadas por los polticos a) La equifinalidad

Muchas veces se pueden obtener resultados similares usando diferentes medios o vas. Los estrategas deben reconocer que alcanzar un resultado de xito es ms importante que imponer un mtodo para alcanzarlo. Tal vez se puedan generar alternativas nuevas que produzcan resultados iguales, pero con mucho mayor potencial para conseguir el compromiso.

b) La satisfaccin
Alcanzar resultados satisfactorios con una estrategia aceptable es mucho me'or que no alcanzar resultados "ptimos" con una estrategia impopular.

c) La generalizacin
El cambiar el punto focal de cuestiones concretas a otras ms generales podra aumentar las opciones de los estrategas para conseguir el compromiso de la organizacin.

d) El enfoque hacia cuestiones de orden superior

Al elevar un asunto a un orden superior, es posible posponer muchos intereses a corto plazo para provecho de otros a largo p lazo. Por ejemplo, la industria de los automviles y la siderrgica, concentrndose en cuestiones de supervivencia, pudieron convencer a los sindicatos de que hicieran concesiones en cuanto a los aumentos salariales.

e) Brindar acceso poltico tratndose de cuestiones importantes

Las decisiones de estrategias y polticas que tienen consecuencias negativas considerables para los mandos medios motivarn que stos se comporten en forma intervencionista. Si los mandos medios no reciben una oportunidad de adoptar unaposicin respecto a estas decisiones en foros polticos adecuados, son capaces de oponerse con xito a las decisiones despus de que han sido tomadas. Proporcionar este acceso poltico le dar a los estrategas informacin que, en caso contrario, no habria estado a su alcance, adems de que les puede resultar til para administrar el comportamiento intervencionista.

I.

El papel del consejo de directores

La falta generalizada de participacin de los consejos de directores en el proceso de la administracin estratgica est cambiando en Estados Unidos. Por tradicin, los consejos de directores han sido principalmente "personas del interior" que no se atrevan a dudar de la palabra de los altos ejecutivos en cuanto a cuestiones estratgicas. Por lo general, se ha entendido que los estrategas son responsables de aplicar la estrategia, y de sus resultados, de tal manera que son ellos, y no los miembros del consejo, quienes deben formular la estrategia. En consecuencia, los altos ejecutivos normalmente evitaban discutir la estrategia global con los directores porque el resultado de tales discusiones solla restringir su libertad de accin. Las opiniones de los miembros del consejo rara vez se tomaba en cuenta para adquisiciones, desinversiones, grandes inversiones d e capital y otras cuestiones estratgicas. Con frecuencia, el consejo slo se reuna una vez al ao para cumplir con el requisito mnimo legal. En muchas organizaciones los consejos slo servan para desempear un papel tradicional de legitimacin. Hoy, los consejos de directores estn compuestos principalmente por "personas del exterior" que estn involucrndose ms con la administracin estratgica de la organizacin. En un estudio reciente de 1,300 corporaciones grandes de Estados Unidos, casi 40% de los consejos de administracin informaron que tenan parte activa en el proceso de la administracin estratgica de sus empresas. En Estados Unidos la tendencia es hacia consensos ms pequeos, ahora de un promedio de 12 miembros, en lugar de los 18 que haba hace
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apenas unos aos. Los consejos ms pequeos pueden discutir las cuestiones importantes con ms facilidad y las personas que componen grupos pequeos asumen la responsabilidad en forma ms personal. As como los directores estn empezando a conceder ms importancia a estar informados sobre la salud y las operaciones de la organizacin, tambin estn adoptando un papel ms activo para asegurarse de que los documentos que salen al pblico sean declaraciones exactas de la situacin de la empresa. Cada vez se reconoce ms que los consejos de administracin tienen una responsabilidad social ante los accionistas y la sociedad por todas las actividades de la compaa, por los resultados de la corporacin y por asegurarse de que la empresa cuenta con un estratega eficaz. Se considera que el director que no acepta la responsabilidad por auditar o evaluar la estrategia de una empresa est cometiendo una infraccin grave de sus obligaciones. Los accionistas, las oficinas de gobierno y los clientes estn entablando, cada vez con ms frecuencia, demandas jurdicas contra los directores por fraude, omisiones, revelacin de informacin inexacta, falta de la debida diligencia e ignorancia culpable de las operaciones de la empresa. Los seguros de responsabilidad civil para directores se han encarecido muchsimo y han llevado a muchos directores a renunciar. Dos sentencias recientes han afectado particularmente el papel que desempean los consejos de administracin en el proceso para formular la estrategia. En primer lugar, la Corte suprema de Delaware sentenci que los directores de Trans Unin Corporation hablan violado los intereses de las partes cuando apresuradamente aceptaron la oferta de absorcin de Marmon Group; esa sentencia erosiona la llamada regla del juicio para los negocios, que protege a los directores contra cualquier responsabilidad siempre y cuando sus decisiones sean un esfuerzo hecho de buena fe para servir a los mejores intereses de la corporacin. Una seal dar del caso Trans Union es que la prisa puede ser muy cara para los miembros del consejo. Otra sentencia que marcar un hito y que ilustra que los consejos de administracin estn siendo considerados responsables de la actuacin global de las organizaciones es el caso de Federal Deposit Insurance Corporation que oblig a Continental Illinois a aceptar la renuncia de diez directores externos del banco con problemas. Las consecuencias del aumento de la presin jurdica sobre los miembros del consejo es que los directores estn exigiendo cada vez mayor acceso, en forma ms regular, a informacin sobre los resultados financieros. Kesner y Johnson recientemente identificaron algunas reformas en las juntas de consejo que estn reduciendo la posibilidad de demandas. Estas reformas incluyen: aumentar el porcentaje de personas del exterior en el consejo, separando el puesto del director ejecutivo y el presidente del consejo, requerir que los directores tengan una cantidad importante de acciones de la empresa y reducir el tamao del consejo. Las personas del exterior ahora son ms que las del interior en 90% de las empresas estadounidenses y el promedio de personas del exterior es el triple de las del interior. Una respuesta directa del aumento de presin en los directores para que se mantengan informados y cumplan con sus responsabilidades es que los comits de auditoria son ahora cosa comn. Milton Lauenstein propone que un consejo de directores realice una auditoria anual de la estrategia, en forma muy similar a la que usa para revisar la auditoria anual financiera. Para efectuar esta auditoria, el consejo podra trabajar con los gerentes de operaciones o buscar asesora en el exterior. Las preguntas que se presentan en la tabla siguiente ilustran los campos que podra cubrir la auditoria de la estrategia, pero sobra decir que no todas estas preguntas se aplican a todas las situaciones u organizaciones. La tendencia de las corporaciones a una menor diversificacin, mayor actividad de absorciones, mayor cantidad de presiones jurdicas, estructuras pluridivisionales y operaciones multinacionales aumentan el problema de mantener informados a los directores. Los consejos deben desempear un papel que llegue ms all de realizar una auditoria estratgica. Deben aportar mayor cantidad de informacin y consensos para el proceso para formular la estrategia a efecto de asegurarse de que los estrategas estn cumpliendo con las necesidades de la empresa a largo plazo. Esto se est haciendo por medio de la formacin de tres comits especficos del consejo: comits de nominacin que proponen candidatos para el consejo y ejecutivos para la empresa; comits de compensacin que evalan la actuacin de los mandos altos y determinan los trminos y las condiciones de su contratacin; y comits de poltica pblica que prestan gran atencin a las polticas de la compaa y los resultados en temas de inters, por ejemplo la tica del negocio, los asuntos de los consumidores y las actividades polticas. Casi 41% de las empresas que cuentan con un consejo de directores han elaborado un enunciado de la misin del consejo. El enunciado de la misin del consejo de administracin describe el propsito y la intencin del consejo y define ante qu persona del consejo es responsable y de qu. El enunciado de la misin del consejo tambin habla de las expectativas de la compaa en cuanto a la calidad de la preparacin para realizar las juntas del consejo y para su proceso. En general, las misiones de los consejos de administracin habrn de expandirse en los aos noventa. Las compaas tendrn que asignar a gerentes que se unan a los directores en los comits del consejo, en lugar de limitar el contacto de los consejos a slo unos cuantos mandos superiores. Los directores habrn de adoptar una posicin ms activa para preparar a los gerentes, en lugar de limitarse a reaccionar a las iniciativas de los gerentes. Los consejos de directores fuertes estn ligados a los resultados superiores de la organizacin.20 Los consejos poderosos participan en las decisiones corporativas con mayor profundidad, comparten sus experiencias con el
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director general en cuanto a ciertas estrategias y toman parte activa en el anlisis de la industria. Las empresas pueden desarrollar consejos ms poderosos revisando con regularidad las actividades de los comits del consejo, evaluando las juntas de consejo y haciendo que el consejo se involucro ms con cuestiones estratgicas. Es cada vez mayor la cantidad de compaas que le pagan a los miembros del consejo, parcial o totalmente, con acciones, lo que hace que los director-es del exterior tengan ms motivos para identificarse con las partes interesadas que representan y no con el director general que supervisan.

J. Conclusin
La esencia de la formulacin de la estrategia consiste en evaluar si una organizacin est haciendo lo que debe y cmo puede ser ms eficaz en aquello que hace. Toda organizacin debe estar atenta a no caer presa de su propia estrategia, porque incluso la mejor de las estrategias se vuelve obsoleta antes o despus. La reevaluacin regular de la estrategia ayuda a la gerencia a evitar la complacencia. Los objetivos y las estrategias se deben desarrollar y coordinar en forma consciente y no deben evolucionar simplemente con las decisiones diarias de las operaciones. Una organizacin que no tiene sentido de direccin y que no tiene una estrategia coherente est precipitando su ocaso. Cuando una organizacin no sabe hacia d6nde quiere ir, normalmente termina en un lugar donde no quiere estar. Toda organizacin debe establecer y comunicar, conscientemente, objetivos y estrategias claros. En este captulo se describen instrumentos y conceptos modernos para formular estrategias y se integran en un marco prctico de tres etapas. Los instrumentos como la matriz AODF, la matriz PEYEA, la matriz del BCG, la matriz IE y la MCPE pueden mejorar considerablemente la calidad de las decisiones estratgicas, pero jams se deben usar para dictar la eleccin de estrategias. Los aspectos conductuales, culturales y polticos de la generacin y seleccin de estrategias siempre se deben tomar en cuenta y administrar. Debido al aumento de la presin legal de los grupos externos, los consejos de directores estn asumiendo un papel ms activo para el anlisis y la eleccin de estrategias. Esta tendencia es muy positiva para las organizaciones. Tabla 33. Marco para la auditoria estratgica del Consejo de Directores

Est la compaa bien informada acerca de sus mercados?. Qu otra informacin valdra la pena que se obtuviera? Cmo se debera obtener? Cunta inform acin tiene la compaa acerca de sus competidores? Con qu grado de seguridad puede pronosticar lo que harn los competidores en determinadas circunstancias Existe una base slida para las evaluaciones de la competencia? Est la compaa subestimando o sobreestimando a sus competidores? Ha explorado la gerencia debidamente las diversas maneras de segmentar su mercado? En qu medida est cubriendo los segmentos del mercado donde las fuerzas de la compaa producen ventajas significativas? Puede la com paa ofrecer con ms eficacia que la competencia los productos y servicios que pretende vender? En qu se fundamenta la idea de que puede hacerlo? Ofrecen ventajas sinrgicas las diversas actividades propuestas en la estrategia? Son compatibles? La estrategia propuesta aborda debidamente cuestiones referentes a los objetivos de la corporacin, la poltica financiera, el alcance de los operaciones, la organizacin y la integracin? Qu recursos especficos (personal, capacidades, informacin, instalaci ones, tecnologa, finanzas, relaciones) se necesitarn para ejecutar la estrategia? Cuenta la empresa con tales recursos? Ha establecido la gerencia programas para crear estos recursos as como la competencia global que conseguir notables ventajas competitivas a largo plazo? En qu medida define la estrategia el papel econmico adecuado y singular que desempear la compaa? En qu se diferencia de la estrategia de los competidores? Se ha planteado la cuestin de la tasa de crecimiento? Existen moti vos fundados para pensar que seria conveniente invertir en crecer? Est dicha conclusin sustentada en los antecedentes de la compaa? La poltica de dividendos propuesta refleja la poltica de crecimiento de la compaa, con base en su capacidad o inca pacidad demostrada para reinvertir los flujos de efectivo provechosamente?, o se trata slo de un punto intermedio "seguro" que se conforma con lo que hacen otros normalmente? Es capaz la gerencia de poner en prctica la estrategia como se debe? Qu lle va a esta conclusin? Cmo y hasta dnde se comunicar la estrategia a la organizacin? Se distribuir por escrito? La compaa se ver perjudicada o beneficiada si los competidores tienen conocimiento de su estrategia? Qu disposiciones se requieren p ara emplear la estrategia como gua de las decisiones operativas? En qu medida la habr de usar el consejo? Cmo? Cmo se mantendra actualizada? Habr revisiones regulares? Con cunta frecuencia y por parte de quin? Se ha preparado una serie de pr oyecciones de gran amplitud sobre las operaciones que hacen el seguimiento de la estrategias Se han preparado los resultados que podran presentarse por seguir estrategias alternativas? Se concentra la estrategia en los pocos temas realmente importantes? Es demasiado detallada? Aborda cuestiones autnticamente empresariales (a diferencia de enunciados "paternalistas")? Ha evitado la gerencia, en su razonamiento estratgico, el atractivo de enfoque simplistas como: Crecer por crecer? Diversificarse por diversificarse? Imitar al lder de la industria? Ampliar el alcance para conseguir ingresos cada vez mayores? Presuponer que puede funcionar mejor que la competencia sin evidencia objetiva de que puede? Existen otras cuestiones, tendencias o posibles circunstancias que se habran tenido que tomar en cuenta?
Fuente: Milton Lauenstein, "Boards of Dircctors: The Strategy Audit", Journal of Business Strategy 4, Nm. 3 (invierno de l984): 90, 91.

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Captulo 8:

Las estrategias no tienen ninguna posibilidad de xito cuando se implementan en organizaciones que no comercializan bien sus mercancas y servicios, en empresas que no puede reunir el capital de trabajo que necesitan, en empresas que producen productos de calidad tecnolgica inferior ni en empresas que tiene un pobre sistema de informacin. Este captulo aborda algunos temas de marketing, finanzas/contabilidad, I y D y sistemas de informacin que son medulares para la debida implementacin de estrategias. Algunos de los temas especiales seran la segmentacin del mercado, el posicionamiento en el mercado, la evaluacin del capital contable de un negocio, la definicin de la cantidad de endeudamiento y/o emisiones de acciones que se necesita como fuente de capital, la elaboracin de estados financieros pro forma, la contratacin de I y D en el exterior de la empresa y la creacin de un sistema de informacin de apoyo. El compromiso y la participacin de los gerentes y empleados son esenciales para que las actividades de marketing, fananzas/contabilidad, I y D y SIC tengan xito. NATURALEZA DE LA IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS El mariscal de campo tal vez llame la mejor jugada posible en el agrupamiento, pero eso no significa que se anotarn seis puntos con la jugada. El equipo incluso podra perder yardas a no ser que la jugada se ejecute (se implemente) bien. Menos del 10% de las estrategias que se formulan se llegan a implementar con xito. Existen muchas razones para este porcentaje bajsimo de xitos, entre ellos, no segmentar los mercados adecuadamente, prestar demasiada atencin a una adquisicin nueva, quedarse rezagado en I y D ante los competidores y no reconocer los beneficios que ofrecen las computadoras para administrar la informacin. La implementacin de estrategias afecta en forma directa la existencia de los gerentes de las plantas, los gerentes de divisiones, los gerentes de departamentos, los gerentes de ventas, los gerentes de producto, los gerentes de proyecto, los gerentes de personal, los gerentes de administracin, los supervisores y todos los empleados. En algunas situaciones, las personas quiz no hayan participado en el proceso para formular las estrategias en absoluto y tal vez no aprecien, entiendan o siquiera acepten el trabajo y las ideas que se invirtieron en formular las estrategias. Incluso puede haber demoras o resistencias de su parte. Los gerentes y empleados que no entienden el negocio y que no estn comprometidos con l podran tratar de sabotear las actividades para implementar estrategias, con la esperanza de que la organizacin vuelva al viejo camino. La figura 8.1 sobre la etapa de la implementacin de las estrategias del proceso de la administracin estratgica. ASPECTOS DE MARKETING Son muchas las variables de marketing que afectan el xito o el fracaso de la implementacin de estrategias. No obstante, dos variables tienen gran importancia para la implementacin de estrategias: la segmentacin del mercado y el posicionamiento de los productos. Ralph Biggadike afirma que la segmentacin del mercado y el posicionamiento de los productos se deben clasificar como las contribuciones ms importantes que ha hecho marketing a la administracin estratgica. Algunos ejemplos de decisiones de marketing que tal vez requieran el uso de polticas seran: 1. 2. 3. 4. 5. 6. sueldo Se deben usar distribuidores exclusivos o diversos canales de distribucin. Se debe usa mucha, poca o nada de publicidad por televisin. Se debe limitar (o no) la cantidad de negocios realizados con un nico cliente. Se debe ser lder de precios o seguidor de precios. Se debe ofrecer una garanta completa o una limitada. Se debe recompensar a los vendedores con base en una comisin simple o con una combinacin de y comisin.

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Segmentacin del mercado. La segmentacin del mercado se usa mucho cuando se implementan estrategias, sobretodo en el caso de empresas pequeas y especializadas. Se puede decir que la segmentacin de marketing consiste en subdividir un mercado en sub series claras de clientes de acuerdo con las necesidades y los hbitos de compra. La segmentacin del mercado es una variable importante para implementar estrategias cuando menos, por tres motivos bsicos. Primero las estrategias para desarrollar el mercado, desarrollar el producto, penetrar en el mercado y diversificarse requieren que se aumenten las ventas por medio de mercados y productos nuevos. Para implementar estas estrategias con xito se requieren mtodos nuevos o mejores para segmentar el mercado. Segundo, la segmentacin del mercado permite a la empresa operar con recursos limitados, pues no se requiere produccin en masa, distribucin en masa ni publicidad en masa. La segmentacin del mercado puede permitir a una empresa pequea competir con xito contra una empresa grande, maximizando sus utilidades por unidad y sus ventas por segmento. Por ltimo, las decisiones para segmentar el mercado afectan directamente las variables de la mezcla de marketing: productos, distribucin, promociones y precios, como se puede ver en la tabla 8-1. Las bases geogrficas y demogrficas para segmentar los mercados son las que usan con ms frecuencia, como ilustra la tabla 8 -2. Por ejemplo, los productos de cerveza suelen dividir el mercado de las cervezas ligeras en tres segmentos: El mercado de las cervezas ligeras se puede dividir, por lgica, en tres segmentos de acuerdo con la motivacin: las personas conscientes de las caloras, las personas que prefieren menos alcohol y las personas que prefieren un sabor ms suave. De hecho, es posible que una persona consuma una cerveza ligera en tres situaciones distintas por tres motivos diferentes. Por consiguiente, la situacin podra dictar el segmento dentro del cual cabe el consumidor. La evaluacin de los segmentos potenciales del mercado exige que los estrategas determinen las caractersticas y necesidades de los consumidores, que analicen las similitudes y diferencias de los consumidores, y que elaboren perfiles de grupos de consumidores. Segmentar los mercados de consumo suele ser mucho ms fcil y sencillo que segmentar los mercados industriales, porque los productos industriales, por ejemplo los circuitos electrnicos y las gras, tienen numerosas aplicaciones y atraen a diversos grupos de consumidores. Hace poco, Royal Crown Cola Company cambi su estrategia para segmentar mercados abandonando a los adolescentes y dirigindose a los adultos. Para realizar el cambio, la compaa gast 20 millones de dlares en una nueva compaa de publicidad. RCCola Company dice que no se ha olvidado de los adolescentes, sino que llegar a ellos por va de sus padres. Las matrices para segmentar el mercado y los rboles de decisin puede facilitar la buena implementacin de estrategias. La figura 8.2 contiene un ejemplo de una matriz para segmentar el mercado de fertilizantes para csped. Se pueden elaborar matrices similares para casi cualquier mercado, producto o servicio. Las estrategias para segmentar el mercado de las fragancias masculinas se describira as: El negocio de las fragancias masculinas se puede dividir en cuatro segmentos con base en los precios. En la base estn la locin refrescante Brut 33 de Mennen y Aqua Velva que se venden principalmente en tiendas de abarrotes y tienen precios por debajo de 4 dlares por botella de 3 onzas. En el siguiente estrato, del orden de 4 a 5 dlares por 4 onzas, estn Old Spice y English Leather. Despus estn las marcas con prestigio masivo, que tienen el doble de contenido que las lociones para despus de afeitar, encabezadas por Chaps y Stetson a 10 dlares o ms. Sobre ellas estn las marcas caras vendidas en almacenes, como Obsession para hombres, Aramis, Polo, Giorgio, y otras ms. Old Spice es la fragancia masculina que ms se vende en el mundo y registra ventas de ms de 180 millones de dlares al ao. La segmentacin es clave para adecuar la oferta y la demanda, uno de los problemas ms espinosos del servicio al cliente. La segmentacin muchas veces releva que las fluctuaciones grandes y fortuitas de la demanda de hecho estn compuestas por varios patrones pequeos, pronosticables y manejables. Cuando las fbricas ajustan la oferta y la demanda pueden producir los niveles deseables sin turnos extraordinarios, horas extra ni subcontratos. Cuando la oferta y la demanda se adecuan tambin se reduce la cantidad y la gravedad de las existencias que se agotan. La demanda de habitaciones de hotel, por ejemplo puede depender de turistas extranjeros, empresarios y vacacionistas; sin embargo, si las empresas hoteleras se fijan en estos tres segmentos por separado podrn pronosticar la oferta y la demanda generales en forma ms eficaz.
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Cada vez hay ms bancos que estn segmentando los mercados para aumentar la eficacia. Uno est fuera de la jugada si no est segmentado el mercado, dice Anne Moore, presidente de una empresa de asesores del banco de Atlanta. N CNB Corporation present hace poco su programa Conexiones financieras para adultos jvenes que estn empezando su carrera. Barnett Banks de Florida ofrece su Programa para socios mayores, dirigidos a diversos segmentos de la tercera edad, basado en diversos estilos de vida.

El posicionamiento de los productos. Despus de segmentar los mercados para que la empresa pueda poner la mira en grupos concretos de clientes, el siguiente paso consiste en averiguar qu quieren y esperan los clientes. Lo anterior requiere anlisis e investigaciones. Un grave error consiste en suponer que la empresa sabe qu quieren y esperan los clientes. Existen muchsimos estudios que revelan grandes diferencias en la forma como los clientes definen el servicio y clasifican la importancia de diferentes actividades de los servicios y la forma como los productos ven los servicios. Muchas empresas han alcanzado el xito llenando la laguna entre los consumidores y los productos ven como un buen servicio. Lo que el cliente considera un buen servicio es insuperable, y no importa lo que piense el productor en cuanto a cmo debe ser el servicio. Identificar a los clientes que se tendrn en la mira cuando se enfocan las actividades de marketing sirve para montar el escenario donde se decidirn cmo satisfacer las necesidades y los deseos de los grupos concretos de consumidores. El posicionamiento de los productos se usa mucho para tal propsito. El posicionamiento implica elaborara representaciones en esquemas que reflejen cmo quedan los productos o servicios propios en comparacin con los de la competencia en as dimensiones ms importantes para el xito de la industria. Para el posicionamiento de productos se requieren los siguientes pasos: 1. Seleccionar los criterios clave que sirven para diferenciar los productos o servicios de la industria. 2. Dibujar un mapa bidimensional para posicionar el producto, especificando los criterios de los ejes. 3. Colocar los productos o servicios de los competidores ms importantes en los cuatro cuadrantes de la matriz resultante. 4. Identificar espacios en el mapa de posicionamiento en los cuales los productos o servicios de la compaa podran ser ms competitivos en el mercado que se tiene en la mira. Buscar espacios vacos (nichos). 5. Elaborar un plan de marketing para posicionar debidamente los productos o servicios de la compaa. Como slo se pueden analizar dos criterios en una mapa del posicionamiento del producto, muchas veces se elaboran muchos mapas para evaluar diversos mtodos e implementar las estrategias. Se pueden usar escalas pluridimensionales a efecto de analizar tres o ms criterios en forma simultnea, aunque esta tcnica requiera la ayuda de la computadora. La figura 8-3 ilustra algunos ejemplos de los mapas de posicionamiento. Unas cuantas reglas bsicas para usar el posicionamiento de productos como instrumentos para implementar estrategias seran 1. Busque un hueco o nicho vacante. La mejor oportunidad estratgica podra estar en un segmento no atendido. 2. No se agazape entre segmentos. Cualquier ventaja por el hecho de agazaparse (como un mercado mayor en la mira) queda anulada por la omisin de satisfacer un segmento. En trminos de la teora de la decisin, en sete caso la intencin es evitar la sub optimizacin tratando de atender ms de una funcin objetiva. 3. No atienda dos segmentos con la misma estrategia. Normalmente, la estrategia que tiene xito en un segmento no se puede transferir en forma directa a otro segmento. 4. No se posicione en medio del mapa. El medio suele s ignificar que no se percibe con claridad si una estrategia tiene caractersticas que la distingan. Esta regla puede variar dependiendo de la cantidad de competidores. Por ejemplo, cuando slo hay dos competidores, como en las elecciones presidenciales de o ls Estados Unidos, el centro resulta de posicin estratgica preferida. Una empresa que usa muy bien el posicionamiento de productos es Bristol-Myers Squibb de Japn. Este gigante de la farmacutica hace poco empez a comerciar en Japn el Paraplatin, un medicamento contra el cncer que tiene muy pocos o ningn efecto secundario. Los mdicos japoneses, por lo general, no informan al paciente el diagnstico de cncer; por lo tanto, Paraplatin es una medicina contra el cncer muy del grado de los japoneses. Una estrategia eficaz de posicionamiento de productos cumple con dos criterios: (1) por su singularidad distingue a la compaa de sus competidores y (2) hace que los clientes esperen servicios un poco inferiores a los que en realidad puede ofrecer. Las empresas no deben crear expectativas que superen el servicio que la empresa puede ofrecer u ofrecer. Network Equipment Technology es un ejemplo de una compaa que mantiene las expectativas
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del cliente ligeramente por abajo de la actuacin percibida. ste e s un desafo constante para los mercadlogos. Las empresas tienen que informar a los clientes qu pueden esperar y despus superar esa promesa; prometer menos y ofrecer ms! En el caso de empresas multinacionales, esta regla bsica suele exigir que se dediquen bastante tiempo al telfono.

TABLA 8.1 Factores componentes de la mezcla de marketing Producto Distribucin plaza Promocin Precios Calidad caractersticas Canales de Publicidad Nivel y opciones distribucin Estilo Cobertura de la Ventas personales Descuentos y distribucin mrgenes Nombre de la marca Ubicacin de los Promociones de ventas Condiciones de pago puntos de ventas Empaque Territorios de ventas Lnea de productos Niveles de inventarios y ubicaciones Garanta Compaas transportistas Nivel de servicios Otros servicios

Fuente: E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 9a. ed.(Homewood, III: Richard D. Irwin, Inc., 1987), pp. 37-44 (1 ed., 1960

Falta tabla 8.2

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A. MAPA DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS PARA BANCOS Personal Banco B Banco C Conservado Banco D Banco E Imperson al

B. MAPA DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS PARA COMPUTADORAS PERSONALES Mucha capacidad

Banco A Agresivo

Buen servicio al cliente

Empresa 1 Empresa

Mal servicio al cliente Empresa 4

Empresa 3 Poca capacidad

OJO CORREGIR TEXTO

A. MAPA DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS PARA BANCOS Personal Banco B Banco C Conservado Banco D Banco E Imperson al

B. MAPA DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS PARA COMPUTADORAS PERSONALES Mucha capacidad

Banco A Agresivo

Buen servicio al cliente

Empresa 1 Empresa

Mal servicio al cliente Empresa 4

Empresa 3 Poca capacidad

En esta seccin analizamos varios conceptos de finanzas/contabilidad que se consideran fundamentales para implementar estrategias: adquirir el capital que se necesita, preparar estados financieros pro forma, preparar presupuestos financieros y calcular el valor de un negocio. Algunos ejemplos de decisiones que podran requerir polticas de finanzas/contabilidad son: 1. Reunir capital por medio de crditos a corto plazo, crditos a largo plazo, acciones preferentes o acciones comunes. 2. Arrendar o comprar activo fijo. 3. Determinar una razn adecuada para el pago de dividendos. 4. Usar el VEPS, el PEPS o un mtodo contable de valor de mercado. 5. Extender el plazo de las cuentas por cobrar. 6. Establecer un porcentaje de descuentos para las cuentas pagadas dentro de un plazo determinado. 7. Determinar la cantidad de efectivo que se debe tener a la mano.

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Adquirir capital para incrementar estrategias. Muchas veces se requiere capital adicional para incrementar estrategias. Adems de la utilidad neta de las operaciones y de ventana de activos, dos fuentes bsicas de capital para la organizacin son los crditos y el capital contable. Determinare una mezcla adecuada de pasivos y capital contable en la estructura del capital de una empresa puede ser vital para la debida implementacin de sus estrategias. En anlisis de las utilidades por accin/utilidades antes de intereses e impuestos (UPA/UAII) es la tcnica ms usada para determinar si la r alternativa para reunir capital a efectos de implementar estrategias es el

UNA PERSPECTIVA GLOBAL REDUCCIN DE LAS EMPREAS EN EUROPA

Ms de la mitad de las corporaciones ms grandes de Europa estn pensando recortar su cantidad de trabajadores en 1994 y 1995 conforme la competencia global y los salarios elevados obliguen a las empresas a reducir el costo de los gastos de operacin. La reduccin de las empresas ser incluso superior al registrado en Estados Unidos, donde las compaas llevan muchos aos introduciendo tecnologa para ahorrar mano de obra. Las medidas podran incrementar el desempleo general, prolongando la recesin en Europa y aumentando la presin de los pases para estimular sus economas bajando las tasas de inters. La competencia global esta obligado alas empresas europeas a producir inmensas cantidades de bienes para menos lugares. El elevado costo de la mano de obra en lugares como Alemania Occidental est obligado a las compaas a trasladar empleos a Europa oriental. Esto est ocurriendo en Europa porque la oposicin competitiva de las operaciones estadounidenses es muy buena, dijo Stephen Axilord, quin aadi que el avance de las compaas europeas en la reduccin de tamao podra tener consecuencias negativas para el comercio de Estados Unidos y los europeos lo hacen sin bajar las tasas de inters. Los niveles de desempleo en Europa, que van del 2.7% en Luxemburgo al 21.3% en Espaa, arrojan un promedio del 12% para finales de 1994, 11% ms en 1993. Esto sumar mas de un milln de personas a los 17 millones de desempleados que existen en la actualidad y habr dos millones ms que pierdan su empleo hacia finales de 1995. El desempleo en Alemania oriental es actualmente del orden de 16.2 por ciento, mientras que Francia, Italia y Gran Bretaa registran un 11% y Alemania occidental un 8.4%. Los pases tienen leyes que protegen a los trabajadores contra recortes repentinos de personal, lo que dificulta que las compaas puedan reducirse rpidamente , a diferencia de las compaas estadounidenses. Los recortes de personal que se esperan en Europa fomentaran el autoempleo y las empresas de personas emprendedoras, especialmente porque la mitad de los desempleados de Europa llevan sin trabajar un ao o ms. La reduccin de las compaas tambin alentar la tendencia hacia los trabajadores de medio tiempo. El ao pasado, la cantidad de trabajadores autoempleados o de medio tiempo pas de 8% a 12% de la poblacin econmicamente activa.

Fuente: Adaptado de Fred Bleakley, Over Half of Europes Big Firms are Planning Work Force Cuts, Wall Street Journal (21 de septiembre de 1993):A-8.

Endeudamiento, la emisin de acciones o una combinacin de crditos y acciones. Esta tcnica implica estudiar la reproduccin que el impacto del financiamiento por medio de endeudamiento o el financiamiento con la emisin de acciones tienen en la utilidad por accin, sujeto a diversos supuestos en cuanto a UAII. En teora, una empresa debe incluir suficientes pasivos en la estructura de su capital como para alentar su rendimiento sobre la inversin, aplicando los pasivos a productos y proyectos que produzcan una cantidad superior al costo del endeudamiento. En periodos con pocas utilidades, el exceso de pasivos en la estructura del capital de una organizacin puede ser un riesgo en el rendimiento para los accionistas y poner en peligro la supervivencia de la compaa por regla general, las obligaciones del pasivo fijo se deben cumplir independientemente de las circunstancias. Esto no significa que, para reunir capital, las misiones de acciones sean siempre mejor que el endeudamiento. Algunos problemas concretos de las emisiones de acciones estn en el hecho de que diluyen el dominio, afectan el precio de las acciones y requieren que las utilidades futuras se compartan con los nuevos accionistas. A principios de los aos noventa, las tasa de inters eran bajas, sin embargo las emisiones de acciones conservaron gran popularidad para pagar los pasivos de las corporaciones. Kmart es una empresa que emiti acciones nuevas por ms de mil millones de dlares para disminuir su pasivo. Sony Corporation tambin reuni casi 3 mil millones de dlares vendiendo acciones de una nueva emisin para reducir la deuda de la compaa. El grupo Warnaco, fabricante de ropa interior, que presenta 30% del mercado de los brasieres de Estados Unidos, en fecha reciente vendi seis millones de acciones al pblico con objeto de reducir su deuda. Sin entrar en mayor detalle en cuanto a otros aspectos jurdicos e institucionales respecto a la decisin del endeudamiento en comparacin con la emisin de acciones. La UPA/UAII se puede explicar con ms claridad planteando un ejemplo. Supongamos que Brown Company necesita reunir un milln de dlares para financiar la implementacin de una estrategia para desarrollar el mercado. Las acciones comunes de la compaa se venden a
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50 dlares la accin y hay 100,000 en circulacin. La tasa prima de inters est al 10% y la tasa fiscal de la compaa al 50%. Se espera que las utilidades de la compaa antes de intereses e impuestos (UAII), para el ao entrante, sumen 2 millones de dlares si se presenta una recesin, 4 millones de dlares si la economa continua como est, y 8 millones de dlares si la economa mejora significativamente. El anlisis de la UPA/UAII se puede usar para determinar si la mejor alternativa para financiar el capital sera todo por medio de acciones, todo por medio de deuda o alguna combinacin de acciones y pasivos . La tabla 8-3 contiene un ejemplo de anlisis de la UPA/UAII. TABLA 8-3
FINANCIAMIENTO ACCIONES COMUNES

Anlisis UPA/UAII de Brown Company (millones)

CON FINANCIAMIENTO CON DEUDA FINANCIAMIENTO COMBINADO

UAII
Intereses a

UPA
Impuestos

UDI
# Acciones b

UPA

Recesin $ 2.0 0.0 2.0 1.0 1.0 .12 8.33

Normal $ 4.0 0.0 4.0 2.0 2.0 .12 16.66

Auge 8.0 0.0 8.0 4.0 4.0 .12 33.33

Recesin $ 2.0 .10 .9 .95 .95 .10 .95

Normal $ 4.0 .10 3.9 1.95 1.95 .10 19.50

Auge Recesin $ 8.0 $ 2.0 .10 .05 7.9 1.95 3.95 .975 3.95 .975 .10 .11 39.50 .86

Normal $ 4.0 .05 3.95 1.975 1.975 .11 17.95

Auge $ 8.0 .05 7.95 3.975 3.975 .11 36.14

Observaciones a El cargo de los intereses anuales sobre $ 1 milln al 10% es $100,000 y sobre $0.5 millones es $50,000. Este rubro se presenta en $ y no en % b Para reunir el total de $1 milln que se requiere con acciones, se debern emitir 20,000 acciones nuevas, elevando el total de acciones en circulacin a 120,000. Para reunir la mitad del $1milln que se necesita con acciones, se debern emitir 10,000 acciones nuevas, elevando el total de acciones en circulacin a 110,000. c UPA = Utilidades despus de impuestos (UDI) dividido entre (cantidad de acciones en circulacin)

Como indican los valores de la UPA 9.5, 19.50 y 39.50- de la tabla 8.3, el endeudamiento es la mejor alternativa para el financiamiento de Brown Company si espera un ao de recesin, de auge o normal. Se puede dibujar una grfica de la UPA/UAII a efecto de determinar el punto de equilibrio, donde una alternativa de financiamiento resulta ms atractiva que otra. La figura 4.8 seala que la emisin de acciones comunes es la alternativa de financiamiento menos atractiva para Brown Company. El anlisis de la UPA/UAII es un instrumento valioso para tomar decisiones de financiamiento respecto al capital que se necesita para implementar estrategias, pero se deben tener en cuenta varias consideraciones cuando se usa dicha tcnica. En primer trmino, los niveles de utilidad pueden ser mayores para la alternativa de la emisin de acciones o el endeudamiento cuando los niveles de la UPA son ms bajos. Por ejemplo, cuando se analizan los valores de las utilidades despus de impuestos (UDI) de la tabla 8-3, la opcin de las acciones comunes resulta la mejor alternativa, independientemente de la situacin econmica. Si la misin de Brown Company habla de una estricta maximizacin de la utilidad, en comparacin con una maximizacin de la riqueza de los accionistas o algn otro criterio, entonces la mejor opcin de financiamiento son las emisiones de acciones y no el endeudamiento. Otra consideracin que se debe tomar en cuenta cuando se usa el anlisis de la UPA/UAII es la flexibilidad. Conforme va cambiando la estructura del capital de la organizacin, tambin cambia su flexibilidad para considerar el capital que se necesitar a futuro. Usar slo el endeudamiento o slo la emisin de acciones para reunir capital en el presente puede imponer obligaciones fijas, convenios restrictivos y otras limitaciones que podran reducir seriamente la capacidad de la empresa para reunir capital adicional en el futuro. El control sera otro punto de inters. Cuando se emiten ms acciones para financiar implementacin de las estrategias, el dominio y el control de la empresa se diluyen. Esto puede ser una preocupacin g rave en el entorno actual de los negocios donde se presentan absorciones hostiles, fusiones y adquisiciones. Por tanto, el dominio diluido puede ser un inters primordial para las corporaciones muy controladas, donde las emisiones de acciones afectan el poder de la toma de decisiones de los accionistas mayoritarios. Por ejemplo, la familia Smucker es duea del 30% de las acciones de Smuckers, conocida compaa fabricante de mermeladas y jaleas. Cuando Smuckers adquiri Dickson Family, Inc., la compaa recurri primordialmente al endeudamiento, en lugar de la emisin de acciones, a efectos de no diluir el dominio de la familia. Cuando se usa el anlisis de la UPA/UAII, los tiempos en relacin con los movimientos de los precios de las acciones, las tasas de inters y los precios de certificados adquieren gran importancia. En los tiempos en que los precios de las acciones estn deprimidos, el endeudamiento podra ser la alternativa ms aconsejable desde el punto de vista de los costos y de la demanda.
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40.0 36.0 32.0 28.0 24.0 20.0 16.0 12.0 8.0 4.0 0.0

FCD FC FAC

2.0

4.0

6.0

80

FAC = Financiamiento con acciones comunes FC = Financiamiento combinado FCD = financiamiento con deuda Sin embargo, cuando el costo del capital (las tasa de inters es alto, las emisiones de acciones adquieren ms atractivo. De hecho, incluso cuando las tasas de inters son bajas, como en 1993, las emisiones de acciones pueden adquirir gran popularidad. La explosin de las fusiones y adquisiciones de 1993-1994 estuvo alimentada por el capital contable, en un momento en que los precios de las acciones estaban muy altos. Usar las emisiones de acciones para las adquisiciones, en lugar del endeudamiento, mejora las utilidades reportadas de la empresa, porque a diferencia de quienes adquieren con endeudamiento, quienes adquieren con acciones no tienen que descontar la plusvala de sus utilidades en aos futuros. Los estados financieros pro forma El anlisis del estado financiero (proyectado) pro forma es una bsica para implementar estrategias porque permite a la organizacin estudiar los resultados esperados de diversas acciones y enfoques. Este tipo de anlisis se puede usar para pronosticar las consecuencias de diversas decisiones en la implementacin (por ejemplo, aumentar 50% al gasto para promociones a efecto de respaldar una estrategia para desarrollar el mercado, aumentar 25% los salarios a efecto de respaldar una estrategia para penetrar en el mercado, aumentar 70% el gasto para investigacin y desarrollo a efectos de respaldar el desarrollo de productos, o vender un milln de drales de acciones comunes a efecto de reunir capital para la diversificacin). Casi todas las instituciones financieras deberan proyectar estados financieros cuando menos para tres aos siempre que el negocio requiera capital. Un estado de prdidas y ganancias y un balance general pro forma permite a la organizacin calcular las razones financieras proyectadas de acuerdo con diversos escenarios para implementar estrategias. Las razones financieras, cuando se comparan con los aos anteriores y los promedios de la industria, ofrecen informacin valiosa en cuanto a la viabilidad de diversos enfoques para la implementacin de estrategias. El estado de prdidas y ganancias y el balance general pro forma para 1995 de Litten Company se presenta en la tabla 8-4. Los estados pro forma de Litten se basan en cinco supuestos; (1) la compaa necesita 45 millones de dlares para financiar su expansin a mercados exteriores, (2) 30 millones de dlares de este total se reunirn aumentando los pasivos y 15 millones de dlares con la emisin de acciones comunes, (3) se espera que las ventas aumenten 50 %, (4) se construirn tres instalaciones nuevas, con un costo total de 30 millones de drales, en los mercados exteriores y (5) los terrenos para estas instalaciones nuevas ya son propiedad de la compaa. Ntese en la tabla 8 -4 que se espera que las estrategias de Litten y su implementacin aumenten las ventas de 100 millones de drales a 150 millones de drales y que produzcan incremento neto de los ingresos de 6 millones de drales a 9.75 millones de drales en el ao proyectado. 1. Prepare el estado de prdidas y ganancias pro forma antes que el balance general. Empiece con un pronstico de las ventas, lo ms exacto posible. 2. Use el mtodo del porcentaje de las ventas para proyectar el costo de los productos vendidos (CPV) y los rubros de egresos del estado de prdidas y ganancias. Por ejemplo, si el CPV es 70% de las ventas para el ao anterior (como en la tabla 8-4), entonces use ese mismo porcentaje para calcular el CBV para el ao entrante, a no ser que se justifique usar otro porcentaje. Los rubros como intereses, dividendos e impuestos se deben abordar e forma independiente y no se pueden pronosticar usando el mtodo del porcentaje de las ventas.
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3. Calcule los ingresos netos proyectados. 4. Reste los dividendos a pagar de los ingresos netos y sume los ingresos netos estantes a las utilidades retenidas. Refleje el total de utilidades retenidas tanto en el estado de prdidas y ganancias como en el balance general, porque este rubro es el nexo clave entre los dos estados proyectados 5. Calcule los rubros del balance general, empezando por las utilidades retenidas y de ah pronostique las acciones de los accionistas, el pasivo a largo plazo corriente, el pasivo total, el activo total, el activo fijo y el activo corriente (en este orden). Use la cuenta de efectivo como la figura para conectar; es decir, use la cuenta de caja para equilibrar el total de activo y pasivos. Despus, haga los ajustes necesarios. Por ejemplo, si el efectivo que se necesita para el balance de los estados es muy poco (o demasiado) haga los cambios convenientes para endeudarse ms (o menos) de lo proyectado. 6. Anote las observaciones correspondientes de los estados proyectados. Siempre que haya un cambio significativo de un rubro del ao anterior al ao proyectado, se debe anotar una observacin. Las observaciones son esenciales, porque de no incluirse, los formatos careceran de sentido. TABLA 8-4 Estado de prdidas y ganancias y balance general pro forma de Litten Company ESTADO DE PRDIDAS Y GANANCIAS PRO FORMA Ao anterior Aos proyectados Observaciones 1994 1995 Ventas 100 150.00 50% de incremento Costos de productos vendidos 70 105.00 70% de ventas Margen bruto 30 45.00 Gastos de ventas 10 15.00 10% de ventas Gastos de administracin 5 7.50 5% de ventas Utilidades antes de intereses ms impuestos 15 22.50 Intereses 3 3.00 Utilidades antes de 12 19.50 impuestos Impuestos 6 9.75 Tasa 50% Utilidades netas 6 9.75 Dividendos 2 5.00 Utilidades retenidas 4 4.75 Balance General Pro Forma Activo Efectivo Cuentas por cobrar Inventarios Total activo circulante terrenos Planta y equipo

5 2 20 27 15 50

775 4.00 45.00 56.75 15.00 80.00

Figura para conectar 100% de incremento

Agregar 3 nuevos
a $10 millones cada una

Menos: depreciacin Planta y equipo neto Total activo Total activo Pasivo Cuentas por pagar Pagars Total de pasivo circulante Deuda a largo plazo

10 40 55 82 10 10 20 40

20 60.00 75.00 131.00 10.00 10.00 20.00 70.00

Prstamo de $30 millones

90

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Acciones comunes

20

35.00

Emisin de 100,00 acciones a $150 cada una

Utilidades retenidas
Total de pasivo y valor contable

2
82

6.75
131.75

Los presupuestos financieros n presupuestos financieros

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