MERCADEO PARA PYMES

ELABORADO POR
Jorge Buitrago Consultor empresarial

 QU ES MERCADEO?
Es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo

Si un empresario se enfoca en las ganancias, solo tendr suerte al principio pero al poco tiempo, el producto morir porque los consumidores buscarn otros satisfactores con mejor calidad y precio. MERCADEO es el conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

Para hacer buen mercadeo lo principal es servir bien al cliente o consumidor por eso debe enfocarse en satisfacer sus necesidades para garantizar la permanencia de la empresa a mediano y/o largo plazo.

En la empresa el cliente es el rey por eso para tenerlo siempre satisfecho

1. Investigo lo que necesita para ofrecrselo 2. Le ofrezco productos o servicios de la mejor calidad 3. Despus dela venta me aseguro de que lo que le vend funcione bien 4. Si el tiene motivos de disgusto lo corrijo inmediatamente 5. Supero sus expectativas DE DNDE SALI EL MERCADEO La evolucin de los mercados, llev a la necesidad de hacer mercadeo o desaparecer.

EVOLUCIN DEL MERCADEO Las empresas han llevado una evolucin: Orientacin a produccin Orientacin a ventas Orientacin a Mercadeo Orientacin a mercadeo social

El exceso de competencia, un consumidor ms exigente y lleno de ofertas llev a considerar imprescindible el mercadeo.

PRINCIPIOS DEL MERCADEO

El mercadeo se fundamenta en 3 principios: si una empresa los cumple, tendr cmo competir y crecer. 1. La satisfaccin de necesidades 2. La innovacin 3. El posicionamiento Y usted.. Est ofreciendo algo innovador? Sino, cmo puede innovar su empresa.

Mientras ms se conozca el mercado, mejor Sus condicionantes culturales, econmicos, geogrficos, demogrficos. Estos condicionante son incontrolables. Vence quien sepa enfrentarlos favorablemente. Los competidores, directos e indirectos. El grado de crecimiento, madurez, tamao. Clarifique su mercado. Defina usted qu vende. Al definirlo, ample la visin de su negocio.

CONOZCA SU MERCADO

MERCADO

SEGMENTACIN DEL MERCADO

SEGMENTAR EL MERCADO QUIERE DECIR:
Dividirlo en partes lo ms homogneas posibles para concentrar las estrategias de mercadeo en un solo tipo de cliente.

POR QU SEGMENTAR?
El mercado es demasiado amplio para abarcarlo todo; por eso hay que escoger una parte de l y dedicarse a atenderla lo mejor posible.

EJEMPLO DE SEGMENTACIN
El mercado del calzado es el conjunto de personas que usan zapatos

Pero no todas las personas usan el mismo tipo de zapatos

CLASES DE SEGMENTACIN
Por eso el mercado se divide en varios segmentos segn los tipos de personas que usan los diferentes tipos de zapatos. LOCALIZACIN GEOGRFICA el pas, la regin, la ciudad o el sector donde viven los clientes. CARACTERSTICAS PERSONALES la edad, el sexo, la ocupacin o la profesin. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR sus motivaciones para comprar, los factores que influencian sus decisiones, la lealtad a la marca, etc. CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO por determinada marca. Ejemplo un almacn de repuestos para automviles puede escoger el segmento de una determinada marca de vehculos.

CONOZCA SU CONSUMIDOR
El consumidor es el fin del mercadeo. Usted debe entenderlo totalmente. Defina todos los que participan en el proceso de compra. Quin compra? Quin consume? Quin decide la compra? Quin influye en la compra? Quin disfruta la compra?

No se le olvide el nio como consumidor futuro.

VULVALO UN CLIENTE FIEL!

Se debe hacer el paso de volver a un comprador ocasional a un cliente permanente. Es 10 veces ms costoso conseguir un nuevo cliente que mantener uno actual Consintalo, busque formar relaciones duraderas con l. La clave del mercadeo contemporneo: El mercadeo relacional.

HAGA PLANEACIN DE SU EMPRESA

Se deben definir varios aspectos: Direccionamiento de la empresa, hacia dnde va?

Misin: Razn de ser o propsito de la empresa

1. 2. 3. 4. 5.

Quienes somos? Qu hacemos Cmo lo hacemos Con quien lo hacemos Para qu o quien lo hacemos

Visin: como quiero verme y que me vean en el futuro 1. Qu quiero lograr? 2. Cundo lo quiero lograr? 3. Dnde lo quiero lograr?
Valores: principios ticos que rigen las acciones de la empresa.

PROCESO DE MERCADEO

2. SELECCIN DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO:

Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los que se aplicarn todos los esfuerzos.
Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relacin a los dems competidores; que esa diferencia represente beneficios clave que influirn para que el cliente perciba que es algo a favor de l.

1. INVESTIGACIN DE MERCADO: incluye las siguientes tareas bsicas: Obtencin de informacin Interpretacin Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones.

Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios clave y la diferenciacin del producto en la mente del consumidor.

Sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a competir totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias.

3. SELECCIN DE TCTICAS DE MERCADOTECNIA: En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a:

La mezcla de mercadeo:
Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios. La lnea La marca Los servicios adicionales El empaque La calidad El ciclo de vida del producto Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otros. La competencia La ley y las regulaciones Los costos La oferta y la demanda El perfil de los clientes El prestigio del producto Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio. La publicidad Las promociones de venta Las relaciones pblicas El merchandising

Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin y se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.
Venta directa
Venta puerta a puerta Punto de venta propio Ferias Consignacin Venta por distribuidores Minoristas Mayoristas

La mezcla de mercadeo es el conjunto de variables del mercadeo que la empresa combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta.

PRECIO

PRODUCTO

MEZCLA DEL MERCADEO

PLAZA

La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo
Philip Kotler

PROMOCIN

FACTORES QUE DETERMINAN EL MERCADEO

El cliente compra el producto si lo necesita, y si lo encuentra bueno y atractivo
El cliente lo compra si est de acuerdo con el precio

El cliente lo compra si lo encuentra fcilmente

El cliente lo compra si sabe que existe

4. APLICACIN:

Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado. En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organizacin.

5. CONTROL:
Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadeo, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadeo es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.

Finalmente, y para mantener un proceso de mercadeo dinmico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas:
- Recabar informacin del mercado meta. - Evaluar los resultados. - Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.

PLAN DE MERCADEO

Es un proyecto para lograr que mis productos o servicios lleguen a los clientes y se hace en dos (2) pasos:
1. La investigacin de mercado 2. El plan de accin de mercadeo

1. LA INVESTIGACIN DE MERCADO: Me sirve para averiguar cuales son los cambios que se estn produciendo en el mercado y para saber como se encuentra mi empresa en relacin con su mercado. Para ello me valgo de diferentes medios : consultas de informacin, observacin, encuestas, entrevistas, etc.

Por medio de la investigacin averiguo:

1. 2. 3. 4. 5. 6. Quienes son y como son mis clientes Que necesidades tienen mis clientes En que consiste mi negocio Cuales son los hbitos y la frecuencia de compra d mis clientes Cuales son los canales de distribucin de mis productos o servicios Cual es la forma de pago de mis productos

2. EL PLAN DE ACCIN DE MERCADEO

Es un conjunto de decisiones que tomo para promover un determinado producto o para incrementar las ventas totales de mi empresa.

Para elaborar un plan de mercadeo doy los siguientes pasos:

1. Defino el periodo durante el cual lo voy a ejecutar

2. Defino el mercado objetivo o el segmento de mercado al cual lo voy a dirigir

3. Defino el posicionamiento que pretendo lograr para el producto 4. Defino el objetivo del plan de mercadeo

5. Elaboro el plan operativo de mercadeo 6.Calculo la proyeccin de ventas correspondientes a la ejecucin del plan 7. Calculo las utilidades que espero obtener mediante la ejecucin del plan 8. Defino los mecanismos de control para la ejecucin del plan

PLAN DE MERCADEO NOMBRE DE LA EMPRESA: PERIODO DE APLICACIN: ELABORADO POR: RESPONSABLES: FECHA DE ELABORACIN:
DEFINICIN DEL MERCADO OBJETIVO O EL SEGMENTO DE MERCADO 1. Cuales son las caractersticas de mi actual mercado o segmento del mercado?

2. Deseo ampliar o modificar mi mercado o segmento del mercado?

3. Cuales son las caractersticas del mercado o segmento del mercado que pretendo conquistar?

DEFINICIN DEL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

1. Que tan conocido es el producto en el mercado?

2. Cuales son los medios por los cuales he logrado posicionarlo?

3. Que puedo hacer para posicionarlo mejor?

OBJETIVO DEL PLAN DE MERCADEO

Que pretendo lograr por medio del plan de mercadeo? Debe ser realista de tal manera que se pueda medir su cumplimiento

PLAN OPERATIVO DE MERCADEO 1. Cuales son las actividades concretas que conforman el plan?

2. Cuando voy a comenzar y cuando voy a terminar la realizacin de esa actividades?

3. Que recursos necesito para realizarlas? Recursos humanos, tcnicos, financieros

4. Como es el presupuesto del plan de accin en mercadeo

5. Cuales son las pautas que debo tener en cuenta para realizar el plan de accin en mercadeo?

Consiste en hacer una buena mezcla de mercadeo combinando las variables de Producto, Precio, Plaza y Promocin.

ESTRATEGIA DE LINEA

ACCIONES REFERENTES AL PRODUCTO ACCIN

RECURSOS

TIEMPO

DE MARCA

DE SERVICIOS ADICIONALES DE EMPAQUE

DE CALIDAD

DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Voy a lanzar un nuevo producto? Voy a modificar el producto? Que recursos necesito para realizar las acciones referentes al producto?

ESTRATEGIA Los costos

ACCIONES REFERENTES AL PRECIO ACCIN

RECURSOS TIEMPO

La competencia

La ley y las regulaciones La oferta y la demanda

El perfil de los clientes

El prestigio del producto

Como estoy manejando los precios de mi empresa? Como voy a manejar mis precios, en relacin con los de la competencia? Como puedo prepararme para hacer frente a los efectos de un cambio en los precios?

ESTRATEGIA Venta puerta a puerta

ACCIONES REFERENTES A LA PLAZA ACCIN

RECURSOS

TIEMPO

Punto de venta propio

Ferias

Consignacin

Venta por distribuidores Minoristas Venta por distribuidores Mayoristas

Pienso utilizar un canal de distribucin diferente a los que he utilizado? Cuales son las ventajas e inconvenientes de mi actual canal de distribucin? Que beneficios me aportara el nuevo canal de distribucin? Que recursos necesito para abrir el nuevo canal de distribucin?

ESTRATEGIA La publicidad

ACCIONES REFERENTES A LA PROMOCIN ACCIN

RECURSOS TIEMPO

Las promociones de venta

Las relaciones pblicas

El merchandising

Cmo puedo mantener el posicionamiento de mi producto en el mercado? Por ejemplo mejorar o redisear el logotipo y la papelera, cambiar lo empaques, sacar nuevos slogans publicitarios, utilizar nuevos canales de comunicacin, realizar promociones de venta, etc. Que recursos necesito para mejorar el posicionamiento de mi producto en el mercado?

PROYECCION DE VENTAS Consiste en calcular el volumen de ventas en pesos y unidades que la empresa espera obtener como resultado del plan operativo de mercadeo. Para realizar la proyeccin en las ventas tengo en cuenta: punto de equilibrio de la empresa, tamao del mercado (demanda), capacidad de la oferta y la historia del comportamiento que han tenido las ventas en la empresa en las temporadas altas, medias y bajas.

VENTAS

ENER

FEB

MAR

ABR

MAYO

JUNIO

JULIO

AGOS

SEPT

OCT

NOV

DIC

ALTAS
MEDIAS BAJAS

LA UTILIDAD ESPERADA Consiste en calcular por anticipado el estado de ganancias o prdidas que obtendr al terminar la ejecucin del plan operativo de mercadeo.
CONCEPTO Volumen de ventas en unidades Volumen e ventas en pesos Costos totales de produccin o de mercanca vendida Gastos de administracin Gastos de ventas y distribucin Gastos de promocin y divulgacin Gastos financieros Utilidad
DATOS ACTUALES DATOS ESPERADOS

EL CONTROL DEL PLAN Durante la ejecucin del plan voy confrontando los resultados reales con los esperados para determinar si lo estoy cumpliendo de acuerdo a lo planeado.

GRACIAS POR SU ATENCIN

buitragoabogado@efectivosconsultores.com

BIBLIOGRAFIA
Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6 edicin). Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

CIBERGRAFIA
http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/index.htm