FORTALEZAS DE INKA KOLA EN LOS ASPECTOS ECONOMICOS, POLITICO LEGAL, ECOLOGICO, TECNOLOGICO Y SOCIAL EN LO ECOLOGICO FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES

DES AMENAZAS 1.- Poseemos las certificaciones ISO 9001 e ISO 14001 a la Corporacin Jos R. Lindley. Estos certificados reconocen la calidad en los procesos de elaboracin de sus productos y la proteccin al medio ambiente de la empresa peruana. La Corporacin Jos R. Lindley, es un modelo de empresa peruana exitosa, ofrece alta calidad en todo el proceso de produccin desde la recepcin de los materiales hasta la entrega del producto final al consumidor, respeta y protege al medio ambiente, evitando la contaminacin y protegiendo nuestros recursos naturales. FORTALEZAS Amplia gama de presentaciones, productos y precios: El sector cuenta con una amplia gama de productos y presentaciones que se ajustan a las exigencias del mercado local en sus diferentes estratos socioeconmicos, lo que limita la posibilidad de ingreso de nuevos competidores. Alta participacin dentro de la canasta familiar: Tal como se ha mencionado, las bebidas gaseosas tienen una alta participacin en la canasta familiar. Esto disminuye las probabilidades de fuertes cadas en el consumo de estos productos, ya que los mismos tienen una elevada costumbre de consumo. Adicionalmente, al mantener un nivel de precios competitivo, el nivel de sustitucin por otros bienes es relativamente bajo. En todo caso, como se explic anteriormente, la sustitucin se da entre distintas marcas de los mismos productos. Sabores adquiridos: La industria de gaseosas ha desarrollado ciertos sabores especficos que se ajustan a los gustos y preferencias del mercado. Esta fortaleza dificulta el ingreso de competidores ofreciendo nuevos sabores. En este sentido, las nuevas marcas que quieren ingresar al mercado tienen que imitar los sabores ya existentes, puesto que introducir uno nuevo sera muy difcil, costoso y tomara largo tiempo. Larga duracin: Las gaseosas tienen una duracin de entre 3 y 6 meses, dependiendo del tipo de envase, lo que permite que estos productos puedan ser llevados a lugares remotos del pas, ampliando las ventas del sector. Debilidades Elevada carga impositiva: Las bebidas gaseosas en el Per estn afectas a una carga tributaria superior a la de la mayora de pases de la regin. Actualmente, el impuesto selectivo al consumo asciende a 17%. Facilidad de imitacin de sabores: Los sabores de las bebidas gaseosas pueden ser fcilmente imitados. Esto se ha hecho ms evidente en los ltimos aos, en los que diversas embotelladoras han imitado los sabores de las colas negras y amarillas y han captado una parte importante del mercado. Volatilidad en el precio de la azcar: El azcar, como se ha mencionado anteriormente, es uno de los principales componentes del costo de las bebidas gaseosas (30% del total aproximadamente). A pesar de que los precios internacionales se han mantenido relativamente estables, los altos aranceles (20%) que gravan a la importacin

de azcar, encarecen el precio de las bebidas. Sin embargo, la privatizacin y las consecuentes mejoras en la industria azucarera nacional podran disminuir el impacto de la volatilidad del precio internacional del azcar as como los altos aranceles con los que esta gravada. Oportunidades Incremento del ingreso personal y del consumo de gaseosas: Como se explic anteriormente, el consumo de gaseosas es altamente elstico. Un incremento en el nivel de ingresos de las personas aumentara significativamente el consumo de gaseosas. El potencial de crecimiento es relevante si se toma en cuenta los bajos niveles de consumo actuales. En este sentido, tal y como se ha explicado ya, el Per es uno de los pases con menor consumo per cpita de bebidas gaseosas en la regin. Adicionalmente, la industria peruana podra cubrir sin mayores problemas una mayor demanda por sus productos, pudiendo aumentar su produccin sin mayores inversiones debido a su capacidad ociosa. Expandir las operaciones al exterior: Las exportaciones de bebidas gaseosas han mostrado un comportamiento ascendente en los ltimos aos, especialmente en el ltimo ao, cuando se incrementaron en aproximadamente 120%. A pesar del importante incremento de las exportaciones, el monto de stas contina siendo un porcentaje reducido de la produccin. Sin embargo, empresas del sector estn haciendo esfuerzos para colocar sus productos en otros mercados con mayores niveles de consumo. Es importante indicar que, dado que las gaseosas tienen un bajo valor agregado, ya que transportan bsicamente agua, para incrementar la participacin de las marcas locales en el exterior se debe considerar la instalacin de plantas embotelladoras. Esto es ms evidente en empresas como Industrias Aaos, la cual ha logrado capturar el 12% del mercado venezolano, lo que equivale en trminos de ventas al 30% del mercado peruano. Aaos tambin ha incursionado en el mercado mexicano, en donde tiene planeado captar un 5%, de participacin lo que equivale al 69% del mercado local. Es importante indicar que el xito de esta empresa se debe a la introduccin de las botellas de plstico no retornables, las cuales eran relativamente poco utilizadas en dichos pases. Incrementar el valor agregado y diversificar sus productos: Como se coment anteriormente, las bebidas gaseosas tienen un reducido valor agregado. En este sentido, la industria de bebidas podra incrementar el valor de su produccin con nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas no producidas localmente (como las bebidas nutricionales) que se ajusten a distintos tipos de economas y preferencias. Amenazas Reduccin de la produccin de azcar local, volatilidad del precio: La industria azucarera se encuentra a la mitad de un proceso de modernizacin, el cual de hecho se paraliz hace algunos aos tras. Hoy, el sector incluye empresas que incorporan socios estratgicos y que han realizado inversiones para aumentar y consolidar su produccin, y tambin empresas que mantienen una gestin de tipo cooperativa y cuya situacin operativa y financiera se contina deteriorando. Consecuentemente, no se puede descartar la amenaza de una cada en la produccin de azcar. Asimismo, como ya se ha mencionado, algunas empresas embotelladoras se abastecen de azcar en el exterior El precio del azcar esta sujeto a las variaciones del mercado internacional sobre el cual la industria tiene un control nulo.

 Continuacin de la guerra de precios: De continuar la guerra de precios, las empresas continuarn mostrando bajos mrgenes de rentabilidad o perdidas, lo cual obviamente debilita su situacin financiera y les impide realizar inversiones para enfrentar su crecimiento futuro. Ingreso de nuevas empresas: A pesar de la situacin actual del mercado y de los mrgenes que ofrece, siempre existe la posibilidad de que nuevas empresas, de capitales extranjeros o nacionales y con mayor tecnologa, ingresen al mercado. Sin embargo, consideramos que esta situacin se dara a travs de la adquisicin o asociacin con una empresa existente, que en su mayora cuentan con tecnologa adecuada y tienen una participacin de mercado ya ganada con marcas reconocidas. Incremento de la carga tributaria: Uno de los problemas ms importantes de la economa peruana es el dficit fiscal. Para este ao el gobierno ha comprometido una meta de dficit equivalente al 1.9% del PBI o de 2.2% como mximo si se logra un monto por privatizaciones superior a los US$700 millones (lo que en el entorno actual est prcticamente descartado). En este escenario, no se puede descartar la posibilidad de que en algn momento en el futuro se pueda incrementar la presin tributaria a las gaseosas, como ya se ha hecho evidente en otros sectores. Conclusiones El anlisis DAFO demuestra que el sector bebidas gaseosas presenta un nivel de riesgo relativamente alto. El principal factor que alimenta esta situacin son los bajos mrgenes que presenta la industria. Esto se debe principalmente a dos razones: i) elevada competencia al interior del sector y ii) reducido valor agregado de sus productos. La elevada competencia al interior del sector, lo que se ha reflejado en una tendencia a la baja de los precios en trminos reales, ha tenido como consecuencia que diversas empresas hayan experimentado una significativa reduccin en sus mrgenes e inclusive prdidas. En tal sentido, es claro que la amenaza ms importante es que contine la guerra de precios que actualmente, y desde hace algunos aos atrs, se lleva a cabo en el sector. Este es un escenario probable tomando en cuenta el deterioro de los ingresos disponibles de la poblacin (que no se prev aumente de forma significativa en el futuro) y la importancia que evidentemente tiene el factor precio en la decisin de compra de los consumidores. La prolongacin de la guerra de precios continuara afectando la rentabilidad y situacin financiera de las empresas participantes del sector, lo que eventualmente podra tener efectos adversos en su crecimiento futuro. De otra parte, en cuanto a las oportunidades, la ms importante sera un aumento en el nivel de ingreso de la poblacin (dada la importancia de este factor en el consumo), aunque, tal como se ha indicado, esto se ve poco probable en el futuro cercano. Adicionalmente, dada la gran diversidad de productos ya existentes en el mercado (presentaciones y sabores), la oportunidad de diversificar la oferta sera relativamente limitada. Consecuentemente, el nfasis de las empresas del sector debe ser el de alcanzar un nivel muy elevado de eficiencia en costos a efectos de soportar el entorno competitivo ya explicado.

Anlisis 5 fuerzas Poder de negociacin de los clientes Las gaseosas, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociacin sobre la industria. La distribucin de sus productos en el mercado es variada. En lo que respecta a las grandes empresas, estas tienen sus propios canales de distribucin, lo que reduce an ms la importancia que podra tener esta fuerza. Por otro lado, como se coment anteriormente, algunas empresas de menor tamao han tercerizado los canales de distribucin y comercializacin de sus productos, lo que les ha permitido obtener una mayor llegada a otros segmentos del mercado no atendidos anteriormente. A pesar de todo lo anterior, los clientes mantienen cierto poder de negociacin debido a su relativamente baja fidelidad hacia las marcas, a la importancia del factor precio al momento de definir la compra y al nulo costo de transferencia. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada, como media. Poder de negociacin de los proveedores Como se coment anteriormente, aproximadamente el 60% de los costos de produccin est representado por 3 productos: azcar, envases y esencia. En el caso de los envases existen diversos proveedores, lo cual dificulta que estos puedan tener un poder de negociacin sobre la industria de bebidas gaseosas. Adicionalmente, algunas embotelladoras fabrican sus propios envases. En el caso del azcar, el abastecimiento es mixto, algunas empresas la compran localmente mientras que otras la importan. En el caso de las empresas que importan el azcar, el poder de negociacin que poseen es nulo debido a que este producto es un commodity, cuyo precio se determina en mercados internacionales. Por otro lado, las empresas que compran el azcar localmente tienen un mayor poder de negociacin, debido a los grandes volmenes que demandan. Es importante indicar que el abastecimiento local de azcar se viene realizando con xito desde el ao anterior, lo cual ha permitido a las embotelladoras reducir sus costos de adquisicin de azcar en aproximadamente 15%. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como media. Bienes sustitutos Las bebidas gaseosas cuentan con diversos sustitutos. En primer lugar, se encuentran los jugos de frutas y las bebidas instantneas. Este tipo de productos ha sido el sustituto tradicional de las bebidas gaseosas. Sin embargo, en los ltimos aos los mismos han perdido importancia debido a los bajos precios que presentan las bebidas gaseosas. Adicionalmente, en determinado punto, la cerveza tambin es un sustituto de la gaseosa, lo que por ejemplo se evidenci cuando baj el ISC a la primera. Como se coment anteriormente, estos productos mantienen una alta participacin en la canasta familiar, a pesar de que no son bienes de primera necesidad. Tomando en cuenta lo expuesto, se puede concluir que esta fuerza tiene una importancia media. Potencial entrada de competidores Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de bebidas gaseosas son las economas de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de produccin y con mayor integracin vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversin. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de las bebidas gaseosas crea una fuerte

barrera de ingreso a otros productos. Otra barrera de entrada importante es el pequeo tamao del mercado peruano, el que se encuentra cubierto ampliamente por la capacidad actual del sector. Se estima que la capacidad ociosa asciende a 35% aproximadamente. De igual forma, los bajos precios que mantienen las empresas en sus productos limitan tambin el ingreso de otras marcas de gaseosas importadas o empresas extranjeras. Si bien, tal como ya se mencion, esto no impide necesariamente la entrada de nuevos competidores, s reduce las probabilidades de que tal cosa ocurra. Es importante destacar que a pesar de que en los ltimos aos han ingresado nuevas marcas nacionales, estas mantienen bajos mrgenes de rentabilidad los cuales pone en peligro la subsistencia de estas empresas en el mercado. Consecuentemente, al menos en el corto plazo, consideramos que la importancia de esta fuerza es baja. Rivalidad interna El sector de gaseosas se ha caracterizado por ser uno de los de mayor competencia en la industria manufacturera. La cada de la demanda interna de los ltimos cuatro aos y la introduccin de las llamadas B-brands exacerb la competencia al interior del sector, lo que incentiv una guerra de precios. Esto, a su vez, afect seriamente los mrgenes de utilidad, lo que a la larga hizo que algunas empresas salgan del mercado. Consecuentemente, se puede decir que esta es la fuerza competitiva ms importante que afecta al sector, siendo su intensidad muy elevada. Conclusiones Las conclusiones del anlisis 5 fuerzas son consistentes con el resultado del anlisis DAFO. El mayor problema de la industria se encuentra en la elevada rivalidad interna que presenta y, en segundo lugar, aunque en menor medida, en el poder de negociacin de los proveedores. Tambin tiene cierta relevancia el poder de negociacin de los clientes y, en menor grado, los productos sustitutos. En tal sentido, consideramos que el sector continuar experimentando un alto grado de rivalidad, y un bajo potencial de rentabilidad, hasta que no se aprecie una recuperacin importante en el consumo interno que incentive el abandono de la estrategia actual de una buena parte de la industria de competir por precios. El sector debe buscar reducir la importancia de esta fuerza competitiva mediante el incremento del valor agregado de sus productos, ya sea a travs de nuevas presentaciones o promociones, y, en la medida de lo posible, explorando nuevos mercados con mayores ndices de consumo o ampliando la base de consumidores a travs de una red de distribucin ms extensa. Sin embargo, dado que, como se ha explicado, la industria ofrece ya una amplia gama de productos, tal posibilidad slo tendra un impacto limitado Por lo tanto, el nfasis constante de las empresas del sector debe concentrarse en obtener un alto grado de competitividad en costos, mantenerse al tanto en las preferencias del mercado y continuar avanzando con altos niveles de calidad.

QUE ES EL ISO 9001? La Norma ISO 9001 especifica los requisitos para los sistemas de gestin de la calidad aplicables a toda la organizacin que necesite demostrar su capacidad para proporcionar productos que cumplan con los requisitos de sus clientes y los reglamentarios que le sean de aplicacin y su objetivo es aumentar la satisfaccin de cliente. Principios de la Gestin de la Calidad Se han identificado ocho (08) Principios de Gestin de la Calidad que pueden ser utilizados por la Alta Direccin con el fin de conducir a la organizacin hacia una mejora en el desempeo. 1. Enfoque al cliente 2. Liderazgo 3. Participacin del personal 4. Enfoque basado en procesos 5. Enfoque de sistema para la gestin 6. Mejora continua 7. Enfoque basado en hechos para la toma de decisin 8. Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor QUE ES EL ISO 14001? El xito en la implementacin de la gestin ambiental en una organizacin se requieren dos factores que son imprescindibles: Primero, el compromiso de todo el personal de la organizacin, desde el nivel ms alto. Segundo, disponer de una herramienta de gestin sistemtica que interacte dentro del modelo de gestin empresarial de la organizacin; como por ejemplo la norma ISO14001. La Norma ISO14001 proporciona a las organizaciones elementos para un Sistema de Gestin Ambiental que permite lograr y demostrar un desempeo ambiental vlido por el control del impacto de sus actividades, productos y servicios sobre el ambiente, tomando en cuenta su poltica ambiental y sus objetivos. Esta norma fue concebida para ser aplicada en todo tipo y tamao de organizacin y para ajustarse a diversas condiciones geogrficas, culturales y sociales. El Sistema de Gestin Ambiental conforme a la norma ISO14001 est orientado a la mejora del desempeo ambiental a travs de la prevencin, reduccin o eliminacin de los impactos ambientales y su adhesin por parte de las organizaciones es voluntaria.

Modelo del Sistema de Gesin Ambiental Basado en ISO14001

Fuente: CONAM Consejo Nacional del Ambiente