Introduccin

El consumo como manifestacin cultu-

ral ha sido poco estudiado en Antropologa; la
tendencia en esta disciplina ha sido bsica-
mente hacia una mirada valorativa moral de
considerar la maquinaria del consumo (ejerci-
cios publicitarios) como una forma de mani-
pulacin de los sujetos, lo cual no slo es una
posicin reduccionista del fenmeno, sino que
Cuadernos de Antropologa N14, 107-114, 2004
sobredimensiona -hasta la omnipotencia- las ca-
pacidades de la publicidad; pero para quienes con-
sideran que es posible manipular grandes masas
a travs de un comercial, resulta ser un ente capaz
de dominar mentalmente al mundo, en pala-
bras de Heinz Schulte-Herbrggen (1998).
Este artculo se coloca en una posicin
particularista, en la medida en que pretende lo-
grar la comprensin del fenmeno del consumo
como una manifestacin cultural en el contexto
UN VISTAZO HACIA LA ANTROPOLOGA DEL CONSUMO
Melvin Valverde Solano
RESUMEN
El propsito de este artculo es presentar un nuevo campo de estudio para la Antropologa
en Costa Rica. Si bien es cierto, la Antropologa del consumo no es una tendencia nueva, en
nuestro pas ha sido poco o nada estudiada.
Este artculo es de naturaleza epistemolgica y presenta algunos conceptos bsicos para
comprender el quehacer, la importancia y las aplicaciones de esta subdiciplina.
Se discute acerca de la diferencia entre consumo y consumismo, as como entre consumi-
dores y consumistas, para dejar en claro cules son los focos de inters de la Antropologa
del consumo.
Finalmente, se reflexiona acerca del papel de la publicidad como agente modificador de los
patrones de consumo y no como generadora universal de esta conducta cultural.
ABSTRACT
The purpose of this article is to show a new field of study for de Anthropology in Costa Rica.
If truth that the Anthropology of consumption is not new tendency, but in our country has
been few studied or nothing.
This article is theoretician nature and showing how many basic concepts for to know the
task, the importance and de applications or this subdicipline.
It is analyze about the difference between consumption, consumerism, consuming and
consumerist, with the purpose of clear which are the focus or interest for the Anthropology
of consumption.
Finally, it is reflection about the role of the publicity with agent of the modifications of the
consumption patterns and not with the universal generator of this cultural conduct.
Palabras clave: antropologa del consumo, consumo, cultura, consumismo.
108 Cuadernos de Antropologa
costarricense; su enfoque es bsicamente mico
dada su visin relativa a la cultura costarricen-
se y presenta una dimensin sustantivista, en la
tradicin perceptiva del consumo.
El presente ensayo sostiene la tesis de
que el consumo no es un proceso irreflexivo de
mera manipulacin, sino que se trata de una
manifestacin cultural difundida, reproducida y
modificada al interior de cada grupo cultural,
por lo que se pretende analizar la forma en que,
a travs de un proceso consciente, los sujetos
sociales logran relaciones sociales consistentes,
diferenciadas de las de otros y simblicas, mani-
festadas mediante diacrticos materiales consu-
mibles, en busca de ser como otros, pero no
cualquier otros.
Adems, este artculo pretende desmiti-
ficar el consumo como un proceso asociado
con grandes movimientos de capital; el consu-
mo debe entenderse desde su dimensin ms
simple y desposeda, hasta el nivel en el cual
efectivamente se ocultan verdaderos intereses
polticos, econmicos y hasta culturales, tras
acciones sencillas de compra y venta. Se parte
de la premisa de que consumo (no consumis-
mo) es toda aquella accin en la que un sujeto
adquiere a travs de un intercambio de bienes,
servicios o dinero un producto o servicio para
satisfacer una necesidad ya sea emocional, fsi-
ca, alimentaria, existencial, ldica o de cual-
quier otra naturaleza.
El consumo como un problema
antropolgico
La interrogante sobre el tema de la nece-
sidad del individuo por obtener algn tipo de
mercanca no ha sido hasta el momento un ver-
dadero foco de atencin para los antroplogos.
De hecho, se ha despreciado la pregunta en la
medida en que existen varios lugares comunes
que permiten darle respuesta, sin pensar ms
all en sus consecuencias y razones de ser. La
dinmica del consumo ha sido estudiada no co-
mo un producto de la cultura, sino como un
subproducto de la cultura de masas. Es as co-
mo se justifica el consumo como una forma de
ser al tener, o quizs como un proceso irracio-
nal en el que las personas se dejan envolver y
manipular por los medios de comunicacin; sin
embargo, tanto los economistas como los esta-
dsticos infieren y mantienen que el consumo es
racional; aun cuando, los ambientalistas y mo-
ralistas, se lanzan en contra de la voracidad des-
tructiva de la sociedad del consumo.
Desde la perspectiva de Marc Aug (1994:
67), uno de los ms importantes problemas de
la Antropologa contempornea es justificar sus
nuevos mbitos de produccin, lo cierto es que
en lo que se refiere a las nuevas situaciones que
desde la colonizacin nos impone la historia en
un ritmo acelerado, efectivamente se presenta
la cuestin de saber si la Antropologa como tal
tiene algo que decir sobre esas nuevas situacio-
nes, si tiene algo que decir que sea especfica-
mente antropolgico.
Mucho tiempo se ha esperado para en-
contrar el vnculo pragmtico de la Antropolo-
ga con el consumo, ms all de entrar en un
problema de abordaje que no decaiga en los es-
tereotipos y la malversada definicin y rea de
accin del consumo. Pero esta posicin es un
reto que se debe asumir epistemolgicamente y
el primer momento de reflexin por tomar, po-
dra ser -segn Mary Douglas- desde una idea
esencial en la teora econmica, mirar que el
consumo no es producto de ninguna imposi-
cin, la decisin es propia del consumidor.
Propuestas tericas para iniciar el
estudio de la Antropologa del Consumo
El consumo es un producto cultural do-
blemente determinado. En l se pueden definir
dos dimensiones: una lgica social de orienta-
cin marcadamente econmica y, otra en cuan-
to experiencia de mediacin comunicativa; el
consumo debe ser considerado como un impor-
tante factor de socializacin y representacin
cultural.
Desde una perspectiva marxista, se puede
afirmar que la funcin econmica del consumo
est encaminada a la difusin social de los pro-
ductos, empresas e instituciones econmicas en
109 VALVERDE: Un vistazo hacia la antropologa del consumo
el marco de la competencia que favorece estruc-
turalmente, la orientacin y ampliacin de la
demanda, segn las exigencias de reproduccin
del sistema productivo, lo cual garantiza no so-
lamente la circulacin de los productos, bienes
o servicios, en el mercado, sino tambin la pro-
duccin misma de bienes y servicios, con lo
cual se promueve la acumulacin de capital.
La diferencia de diacrticos socialmente
simblicos que muestra la maquinaria del con-
sumo en cada producto tiene por objetivo una
jerarquizacin y organizacin planificada de los
tipos de consumo pblico, organizando el mer-
cado en favor de la competencia y reproduccin
de los capitales. El consumo afecta positiva-
mente la demanda agregada y condiciona los ni-
veles de ahorro en favor del gasto.
De tal forma, se puede afirmar que las re-
laciones que los sujetos establecen entre s es-
tn estrechamente relacionadas con condicio-
nes materiales de existencia, las cuales resultan
tangibles ante la mirada de los dems, en la me-
dida en que se haya satisfecho un patrn de
consumo evidente (nuestra casa, nuestro carro,
nuestras joyas, nuestros pasatiempos, nuestras
lecturas), pues solo as se ser compatible o in-
compatible con un nivel de vida.
Desde una perspectiva estructuralista, al
aceptar como premisa que las relaciones socia-
les son la materia prima empleada para la cons-
truccin de modelos que ponen de manifiesto la
propia estructura social, habra que entender el
consumo como el estudio de las relaciones so-
ciales que se materializan a travs de los objetos
que representan a cada sujeto, pues son esos
objetos (bienes o servicios) consumibles los que
construyen modelos que ponen de manifiesto la
estructura social y son los elementos consumi-
bles los que articulan identidades en los grupos.
En trminos funcionalistas, el empiris-
mo partira de las relaciones de los individuos,
pero al tratarse de relaciones integradas, las no-
ciones de rol y estatus que los sujetos ostenten
en el sistema social se convierten en fundamen-
tales; por ello la adquisicin de bienes, servicios
y el ejercicio de algunas prcticas, tambin de
consumo (como frecuentar salas de exposicio-
nes artsticas, ir al gimnasio, la comida in line,
entre otras) se convierten en los diacrticos
requeridos para convertir en real un sistema
social, en donde las relaciones sociales visi-
bles dispongan una posicin valorada dentro
de la estructura social.
Finalmente, el tema del consumo podra
ser de extraordinario inters en el campo de la
Antropologa Simblica, en la medida en que se
privilegian las nociones micas, es decir los su-
jetos sociales son ms conscientes de los proce-
sos de significacin social y el significado mis-
mo que le otorgan a los smbolos; adems, del
proceso social en el cual se definen los smbolos
como tales (as la profesin, el ingreso, lo que
se come, cmo se viste, dnde se divierte el su-
jeto, de lo que habla se convierten en elementos
culturales simblicos y consumibles a la vez),
pero siempre en el entendido de que el sujeto es
consciente de ese proceso de eleccin y simbo-
lizacin de los elementos de la cultura y que es
ello lo que le permite consumirlos.
Comunicacin y consumo
Desde el punto de vista econmico, la co-
municacin publicitaria es una fase del proceso
de circulacin mercantil, dirigida a estimular la
realizacin y venta de los bienes y servicios de
la sociedad de consumo.
La publicidad no es ms que un instru-
mento econmico de produccin de consumo,
imprescindible para desarrollar el sector de bie-
nes de consumo, evitando el descontrol tecno-
lgico y social de los bienes de produccin.
(Gonzlez Martn,1991: 1180).
La comunicacin publicitaria, en otras
palabras, es la imagen del propio proceso de
produccin capitalista como forma de comu-
nicacin que limita y favorece la programa-
cin del mercado, subvencionando la cultura
de masas.
La publicidad es un poderoso mecanis-
mo de presin, que se ha constituido en un
verdadero poder de la sociedad global que re-
gula, administra y condiciona en parte el
mundo de la comunicacin, la cultura, la eco-
noma y la poltica.
En la conjuncin del poder (ya sea polti-
co, econmico, social e inclusive individual)
110 Cuadernos de Antropologa
con la publicidad y el favorecimiento del consu-
mo, se pueden entender y explicar hasta los ms
complicados procesos de integracin regional
como, por ejemplo, el Tratado de Libre Comer-
cio, que posee a su merced la imagen creada en
la publicidad como un factor de unificacin
esencial, que garantiza la expansin eficaz y re-
produccin de los movimientos de capitales.
En otras palabras, la dimensin econ-
mica de la publicidad se caracteriza en estos
momentos por una estructura centralizada, je-
rrquica y crecientemente de la produccin, lo
que favorece un mayor control global de las for-
mas, smbolos, estrategias y representaciones
sociales del contenido cultural vehiculado en
los anuncios.
Tradicionalmente, la publicidad ha servi-
do para promocionar todo tipo de productos,
ideas, instituciones y personas, construyendo
mensajes fcilmente perceptibles por el pblico
y altamente eficaces en su poder persuasivo. Es
quizs ste el factor de concentracin empresa-
rial ms importante que ha montado y des-
montado al homo consumens (Erich
Fromm, citado por Zallo, 1992: 158) en la adap-
tacin a las nuevas formas de consumo y a las
pautas culturales del cambio social capitalista.
La publicidad, como prctica comunicati-
va, media entre el proceso de produccin y el uni-
verso simblico de las prcticas de reproduccin
social a travs del acto de consumo como garan-
ta de retroalimentacin de la circulacin de capi-
tal. Por ello, histricamente, la publicidad ha sido
un instrumento esencial de consumo simblico
vinculado a la investigacin y reproduccin de las
pautas socioculturales de reproduccin social. Es
ms, se puede afirmar que, la publicidad es la pro-
duccin industrializada de la realidad, un espacio
de socializacin de las pautas culturales domi-
nantes, cuya funcin esencial es la reproduccin
de las formas de produccin y reproduccin cul-
tural. La publicidad busca, en ltima instancia,
influir, determinar y dirigir la conducta y repre-
sentaciones sociales de los pblicos, convertidos
en consumidores, a travs de la referencia cultu-
ral que integra en los productos valores, atributos
y caracteres simblicos, planificados por los tc-
nicos y especialistas en virtud de los objetivos
predeterminados por los anunciantes.
La publicidad es, entonces, un medio de
difusin de ideas ajenas producidas en el marco
de la cultura cotidiana y una tcnica de persua-
sin orientada a dar a conocer de forma positi-
va, laudatoria y plena la existencia de productos
y servicios, procurando suscitar su consumo.
La publicidad ha universalizado en la
cultura de masas una manera y un estilo de co-
municacin que han estereotipado el discurso
pblico (Zallo, 1992: 159) y que, paradjica-
mente, ha transformado en pblico lo privado,
privatizando el espacio de comunicacin, por
efecto de la operacin mercantil que cosifica y
despersonaliza la cultura.
Los sujetos sociales,
finalmente consumidores
El consumidor puede ser visto como un
ser irracional, impulsivo, supersticioso, tradi-
cionalista, pero segn los economistas, ste
ejerce una eleccin determinante y soberana;
sin embargo, al pensar en que el consumo ter-
mina con la adquisicin de un servicio o pro-
ducto, lo nico que se estar logrando es un
anlisis por dems simplista y errado.
Considerado de esta forma, el anlisis y
las decisiones relativas al consumo se convier-
ten en la fuente vital de la cultura del momen-
to. Asimismo, el consumo (que es constante e
inconstante) es el sitio donde la cultura propor-
ciona la pelea de discursos y cambios, ya que los
bienes adquiridos por el consumidor tienen un
especial cdigo (no necesariamente de barras)
determinado e impuesto por las racionalizacio-
nes de ste, que responden a lo que su entorno
le determina, que contina siendo prctica-
mente su cultura, sus necesidades y atributos,
que determinan y posicionan su cotidianidad,
traducida muchas veces por la academia en las
categoras sociolgicas de anlisis.
Desde el punto anterior, se puede soste-
ner que el sujeto o consumidor no es irracional
ante el consumo y, tampoco manipulado, pues
la decisin final siempre le pertenece. En el m-
bito del mercadeo se sostiene que consumir es
un proceso, que inicia con una accin mental y
se traduce en una accin fsica. Todo consumo
111 VALVERDE: Un vistazo hacia la antropologa del consumo
inicia con un proceso mental, por medio del
cual el sujeto analiza los posibles beneficios que
esa accin le podra generar; se debe tener en
cuenta que no se trata de un beneficio material
solamente, sino que se entienden mejoras en el
plano poltico, emocional, psicolgico, social y
econmico, todo lo cual redunda en el plano
cultural.
Quiz sea ms claro desarrollar un ejem-
plo, cuando una persona elige consumir una
cerveza, ya est ejecutando su primer proceso
mental, decide emocionalmente incluirse en el
grupo de personas que consumen cervezas. Es-
ta decisin est en estrecha relacin con los
procesos de socializacin e identificacin cultu-
ral que pueda expresar un sujeto en el plano
cultural, pues ese acto racional ya lo vincula
con espacios, con pares, con otros, lo ubica tan-
to generacional como econmicamente y puede
que hasta profesionalmente.
Cmo as?, pues el acto de consumir
cerveza exige adems, decidir cul marca va a
escoger. Es en ese pequeo lapso en el que la
publicidad se vuelve una variable operante,
pues logra posicionar marcas o posibilidades en
la escena de la decisin; proporciona elementos
de juicio, el resto de la accin es un proceso ra-
cional en el cual el sujeto se enfrenta a sus pro-
pios valores y a sus propios prejuicios, de modo
que es l mismo quien decide los valores asocia-
dos a su decisin. Por qu Pilsen o Imperial y
no Rock Ice o Budweisser en un bar cercano a
la Universidad de Costa Rica, o quizs Rock Ice
en el mismo espacio pero con valores asociati-
vos distintos?
Independientemente del producto (bien
o servicio) como tal, toda decisin de consumo
relaciona valores no materiales, sino emociona-
les, sociales y culturales que el sujeto consumi-
dor es capaz de reconocer al tomar su decisin
para traducirla en una accin fsica concreta, el
acto consumado de consumo y ese acto como
ejecucin de una conducta concreta se ubica en
el plano de la cultura.
El consumo es una constante en la cultu-
ra, pero la preferencia por los bienes consumi-
dos son inconstantes y cambian en el mbito de
la cultura, de forma tal que lo que resulta inte-
resante para la Antropologa es el estudio de los
factores que promueven o desaniman el con-
sumo de ciertos bienes y, ms detalladamen-
te an, los valores asociados a los procesos
de eleccin de consumo de bienes dentro de
la cultura.
En este punto es necesario remontar el
carcter cambiante de la cultura y la naturale-
za constante e inconstante del consumo. La
cultura es cambiante (o dinmica en jerga an-
tropolgica), de forma que todas las personas
se desarrollan con la presencia de un conjunto
particular de reglas culturales transmitidas de
generacin en generacin [...] abarca caracte-
rsticas que a veces son vistas como triviales o
no merecedoras de un estudio serio [es as co-
mo ...] aprendemos nuestra cultura a travs de
observacin, escuchando, conversando e inte-
ractuando con otra gente, [...] las culturas pre-
paran a sus miembros individuales para com-
partir ciertos rasgos de la personalidad
(Kottak, 1997: 22,23). El consumo resulta ser
uno de esos elementos constantes en los que la
cultura nos prepara; es un factor aprendi-
do dentro de la cultura toda, pero en las so-
ciedades occidentales resulta especialmente
evidente dada la industria de la publicidad. Se
recalca en este punto la propuesta de que no es
la publicidad la que produce el consumo, sino
que es la cultura la que lo reproduce y la pu-
blicidad la que lo difunde.
De forma tal que el individuo, en el mo-
mento en que se encuentra expuesto a una es-
cena social determinada, sea desde una reunin
ejecutiva, un planeamiento de un evento espe-
cial, una conferencia o fiesta de familia, se en-
cuentra ante un tamiz de pensamientos, como
el lugar donde se har, el tema que se tocar, el
protocolo que se llevar a cabo, la comida nece-
saria; cul ser la conversacin del momento;
todos estos pensamientos, expresan la cultura;
as tambin si lo visualizamos desde la econo-
ma, en el momento en que cada sujeto distri-
buye su dinero y determina su gasto; reflexio-
nes en la que de nuevo se registran como fin
ltimo elementos que dan vida a una actividad,
una actitud, construida a partir de la cultura
misma; y que generan lo que de nuevo Mary
Douglas define como juicios morales que rees-
criben perfiles del cmo debe ser x individuo; la

112 Cuadernos de Antropologa
reflexin propia de cmo debo ser?, qu tengo
que tener?, debo afiliarme a algn seguro de
vida o muerte?, cuntos hijos debo traer al
mundo?, en dnde debo estar?, qu debo estu-
diar?; todos estos elementos son decisiones de
consumo, que pueden entraar gastos, pero no
es lo importante, sino, la evolucin y el desarro-
llo de un cambio o nueva cultura que pueda
surgir a partir de sta decisin.
Siempre nos hallamos ante un problema
al tratar de interpretar un relato cuando no est
claro si su propsito es divertido o trgico y
cuando se ha perdido todo su contexto social. Es-
tara en consonancia con la teora crtica de de-
cir que cuando lo nico con lo que contamos es
el relato mismo, la significacin es aquella que
cada lector le asigna. (Mary Douglas, 1998: 117)
En este sentido son productivos los con-
ceptos de Noam Chomsky (1972:238) sobre
competencia y actuacin, en donde la competen-
cia es todo el conocimiento que un sujeto ad-
quiere sobre la cultura en la que se desenvuelve,
mientras que la actuacin es una decisin indi-
vidual que el sujeto toma sobre cul y cunto co-
nocimiento de esa competencia va a poner en
prctica; de modo que el consumo es parte de la
competencia cultural de todo sujeto, pero poner-
lo en prctica y la eleccin de los objetos consu-
midos es racional y emocional para cada sujeto.
De esta forma el consumo es dado por la
cultura, no es impuesto por la publicidad. Si
bien, una vez comprendido objetivamente el
consumo, podemos verlo desde el marxismo, de
la misma manera, que lo explica Ariel Gravano
(2001) cuando menciona la forma en que en di-
versas instancias del trabajo profesional inter-
disciplinario se ha aplicado el concepto de ima-
ginarios urbanos para comprender la
proyeccin social en el espacio de la ciudad, de
forma que d cuenta de los sistemas de repre-
sentacin de los actores que usan, gestionan y
consumen ese espacio, como destinatarios y
usuarios. De tal forma se puede dar testimonio
de experiencias valiosas de este intercambio en-
tre profesionales de estas disciplinas, los actores
y los antroplogos.
Una concepcin amplia o restringida de
imaginario social con la categora de represen-
tacin simblica, al estilo antropolgico, dentro
del concepto amplio de cultura, permite consta-
tar que puede quedar pendiente la cuestin de
los sujetos histricos y sus determinaciones, as
como sus relaciones asimtricas, contradicto-
rias y de conflicto estructural.
En realidad, queda pendiente la proble-
matizacin y la construccin del objeto de in-
vestigacin o de gestin; esto justamente es lo
que se plantea cada vez que resulta necesario
trascender o profundizar la categora de gen-
te, o actor, desde una perspectiva dialctica
que d cuenta de las asimetras tanto sgnicas o
comunicacionales, como histricas.
El hablar de actores, como patrimo-
nio especfico de la teora antropolgica, se ha
convertido en una muletilla repetida por el
discurso postmoderno, sobre todo el que ha
tomado a la gestin social como eje paradig-
mticamente sustitutivo de la categora clsi-
camente marxista de prctica social. Hablar
genricamente de la gente o los actores
permite omitir la especificacin cuantitativa y
cualitativamente, cunto poder material y
simblico tienen y ejercen, y en qu relacio-
nes de dominio se constituyen como gente,
como actores.
Los sujetos sociales se constituyen a par-
tir de un conflicto social que les es previo. Para
ello, es necesario apartarse de las asunciones
idealistas acerca de lo popular que ya han sido
acertadamente superadas, se puede aplicar la de
Nstor Garca Canclini: Lo popular de un fen-
meno se define -afirma- a partir de la subalter-
nidad en que colocan a ciertos sectores las desi-
gualdades econmicas y simblicas (Garca
Canclini 1984: 17-18).
Esto plantea la cuestin del cambio,
transformacin o subversin de la situacin
de clase de los sectores populares y, por en-
de, el problema del poder. La subalternidad,
como criterio de distincin de lo popular, tie-
ne el inconveniente de no poder aplicarse a
los casos en que los sectores populares ejer-
cen el poder.
El fenmeno del consumo no es reciente
en la cultura, lo que lo ha convertido en actual,
lo que lo ha contemporanizado, en palabras de
Aug, es su vehculo actual, la publicidad ha co-
brado espacio dentro del mbito de las ciencias
113 VALVERDE: Un vistazo hacia la antropologa del consumo
sociales y ha comprendido que la necesidad de
consumir es ms que un problema de satisfac-
cin de necesidades inmediatas, ha visualizado
en el consumo como proceso, un mundo de
juegos de poder, entendida la nocin de poder
no como exclusiva referencia al estatal, sino
que contenga la multiplicidad de poderes que se
ejercen en la esfera social, los cuales se pueden
definir como poder social; o quizs mejor, em-
plear la nocin foucaultniana de subpoder, que
no es el poder poltico ni el de los aparatos de
Estado ni el de una clase privilegiada, sino el
conjunto de pequeos poderes e instituciones
situadas en un nivel ms bajo. No existe un po-
der en la sociedad, se dan mltiples relaciones
de autoridad situadas en distintos niveles, apo-
yndose mutuamente y manifestndose de ma-
nera sutil. El anlisis de este fenmeno slo se
ha efectuado a partir de dos relaciones: contra-
to - opresin, de tipo jurdico, con fundamento
en la legitimidad o ilegitimidad del poder. Do-
minacin - represin, presentada en trminos
de lucha - sumisin.
Est pendiente la tarea del anlisis del
subpoder del consumo en condiciones de com-
placencia, tolerancia y escogencia.
El subpoder del consumo se construye
y funciona a partir de otros poderes, de los
efectos de stos, independientes del proceso
econmico.
Las relaciones del subpoder se encuen-
tran estrechamente ligadas a las familiares, se-
xuales, productivas; ntimamente enlazadas y
desempeando un papel de condicionante y
condicionado.
El subpoder del consumo tiene que ser
analizado como algo que no funciona sino en
cadena; no est localizado en algunas personas
o espacios especficos, sino que est en la cultu-
ra, es de todos y todos lo construimos y lo ali-
mentamos, puesto que se manifiesta y se repro-
duce a travs de una organizacin cultural
estructurada que permite repetirlo. Por ello, el
subpoder del consumo es mvil en las culturas;
no siempre est en manos de los mismos, pero
su meta es tratar de elaborar una nocin global
que contenga tanto a marginados y olvidados
como a los que ostentan el verdadero poder
dentro de las culturas.
Conclusin
La Antropologa ha desestimado la im-
portancia del consumo, quizs como una for-
ma idealista para controlarlo, pero lo cierto
es que la maquinaria del consumo ha estado
pendiente de las manifestaciones culturales
del consumo y de hecho, se sirve de ellas pa-
ra reproducirse, de modo que negar el vncu-
lo entre cultura y consumo no redundar en
una disminucin del consumo. Lo cierto es
que el consumo es parte de nuestra realidad
cultural, y ya sea por necesidad emocional,
material, por satisfaccin de carencias perso-
nales, por irreflexin de los sujetos, o lo que
es an ms difcil de creer, por efecto de una
malintencionada manipulacin, los sujetos
culturales somos consumidores, en distintos
niveles y con distintos gustos, pero el consu-
mo es parte de una realidad social y cultural,
que como manifestacin del grupo de actores
culturales, merece ser estudiada desde la An-
tropologa.
Bibliografa
Aug, Marc. (1994). Hacia una antropologa de
los mundos contemporneos. Editorial
Gedisa. Barcelona.
Chomsky, Noam. (1972). La mente y el len-
guaje. Universidad de Cambridge. Cam-
bridge.
Douglas, Mary y Baron Isherwood. (1979). El
mundo de los bienes: Hacia una Antro-
pologa del consumo. Editorial Grijalbo,
Mxico.
Douglas, Mary. (1998). Estilos de pensar. Gedi-
sa. Barcelona.
Ferrer Rosello, Clemente. (1980). El consumi-
dor frente a la publicidad. Madrid.
Friedman, Jonathan. Globalizacin y localiza-
cin en Identidad Cultural y Proceso
Global, pginas 162-183.
114 Cuadernos de Antropologa
Garca Canclini, Nstor. (1999). La Globaliza-
cin Imaginada. Buenos Aires, Barcelo-
na. Paids.
Gravano, Ariel. (2001). Cuarto Congreso Chi-
leno Antropologa 19 al 23 de noviem-
bre 2001 Campus Juan Gmez Millas
de la Universidad de Chile. Los Desa-
fos de la Antropologa: Sociedad Mo-
derna, Globalizacin y Diferencia.
Simposio Antropologa Urbana. Ponen-
cia Imaginarios urbanos, gestin so-
cial y la cuestin de lo popular en la
ciudad media.
Green, John. (1976). La teora del consumo.
Una antropologa del consumo. Madrid.
Editorial Alianza.
Heinz Schulte-Herbrggen. (1998). Hacia
nuevos caminos de la Antropologa Lin-
gstica. Conferencia inaugural. Escue-
la de Estudios Generales. Universidad de
Costa Rica.
Hiernaux-Nicolas, Daniel. Turismo e imagina-
rios. En Imaginarios sociales y turismo
sostenible, pag 7-36.
Gonzlez Martn, J. A. (1991). Diccionario de
Ciencias y Tcnicas de la Comunicacin,
Ediciones Paulinas, Madrid.
Molina Jimnez, Ivn. (2002). Costarricense
por dicha. Editorial de la Universidad de
Costa Rica. San Jos.
Navarro Vall, Joaqun. (1971). La manipulacin
publicitaria. Barcelona. Editorial DOPESA.
Nicosia, Francesco. (1974). La decisin del con-
sumidor y sus implicaciones en el mar-
keting y publicidad. Barcelona.
Schudson, Michael. (1992). Materialismo deli-
cioso: un examen de la cultura del con-
sumo. Revista de: Facetas/Agencia de in-
formacin de EU.
Solomon, Michael R. (1997). Comportamiento
del consumidor: comprar, tener y ser.
Primera edicin.
Vega Martnez, Milena. (1998). Cambios gene-
rales en los patrones de consumo de los
costarricenses (1980-1997). Universidad
de Costa Rica. Instituto de Investigacio-
nes Sociales.
Weber, Max, (1969). La tica protestante: el es-
pritu del capitalismo, Ediciones Penn-
sula, Barcelona.
Zallo, Ramn, (1992). El mercado de la cultura.
Estructura econmica y poltica de la
comunicacin.