Caso Zara

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Gerencia de Operaciones

Ao de la Promocin de la Industria Responsable


y del Compromiso Climtico


IV PROGRAMA DE ESPECIALIZACIN PARA EJECUTIVOS 2014
GERENCIA DE OPERACIONES

PROFESOR:
Aldo Bresani T.
Aldo De La Cruz G.

CASO: Tiendas ZARA

INTEGRANTES:
Jose Dario Barrientos Gines
Hellen Chuman Chicchon
Magda Sofia Llaja Lopez
Christian Ovalle Paulino



2014

Gerencia de Operaciones








NDICE

I. RESUMEN EJECUTIVO
II. INTRODUCCIN
III. OBJETIVOS
IV. ALCANCES Y LIMITACIONES
V. ANLISIS
A. EL PRODUCTO OFRECIDO POR ZARA
B. ESTRATEGIAS ADOPTADAS
C. CLAVES DEL XITO
D. ACTUALIDAD DE TIENDAS ZARA
VI. CONCLUSIONES












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I. RESUMEN EJECUTIVO

La cadena de tiendas de moda Zara es considerada hoy en da como una de las ms exitosas
dentro de la industria de la moda, habiendo alcanzado un gran crecimiento a lo largo de los
aos. La ubicacin estratgica de sus ms de 2026 tiendas en 87 pases, demuestran que las
fronteras nacionales no han representado un obstculo para el desarrollo de esta empresa
espaola. Zara se insert en la industria de la moda con un enfoque diferente, cuyo objetivo
era satisfacer la creciente demanda de los compradores por adquirir aquellos productos que
siguieran las ltimas tendencias del mercado, ofreciendo los mismos a un precio accesible.

Mediante el presente trabajo se analiza el modelo de negocios de Zara, basado en la
innovacin y la flexibilidad, as como tambin la cadena de logstica y las distintas
herramientas que utiliza para reconocer los continuos cambios en las tendencias de la moda
y convertirlos en un producto comercializable en poco tiempo.

El objetivo es mostrar que Zara puede ser considerado un caso de innovacin estratgica
exitosa, ya que cambi la idea tradicional de negocio en la industria de la moda, al ofrecer un
producto con diseo y calidad, a bajo precio. Adems, su portafolio de recursos y
competencias le han permitido desarrollar un modelo de negocios diferente, donde todos los
procesos, desde el diseo del producto hasta su fabricacin, distribucin y venta, son
llevados a cabo dentro de la misma organizacin.








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II. INTRODUCCIN

ZARA es una cadena de tiendas de moda espaola perteneciente al grupo INDITEX, fue fundada por
Amancio Ortega Gaona y que constituye la principal marca del grupo de negocios de moda en el que
se renen, adems firmas como Zara Kids, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho,
Zara Home y Uterqe, que aunque tienen relacin con el mundo de la moda, van destinadas a otros
nichos de mercado.

ZARA constituye el buque insignia del grupo INDITEX, representando un 67,8 % de las ventas del
grupo y est presente en Europa, Amrica, frica, Asia y Oceana con 2026 tiendas distribuidas en 87
pases, (453 de ellas en Espaa). Cuenta con tres centros logsticos, el principal situado en Arteijo, La
Corua (Espaa), donde se abri el primer almacn en el ao 1975 y dos en las ciudades de Zaragoza
y Madrid. Recientemente se apertur la primera tienda en la ciudad de Shanghi, China. Actualmente
Zara es la primera marca espaola en ubicarse en el ranking anual de las marcas ms valiosas del
mundo elaborado por Millward Brown Optimor, ranking en el que ocupa el puesto 37.

Desde su creacin ZARA ha presentado un crecimiento exponencial como producto de la aplicacin
de un modelo de negocio y desarrollo objeto de anlisis en el presente trabajo.

III. OBJETIVOS

Analizar las distintas herramientas que llevan a Tiendas ZARA a obtener una ventaja
competitiva sobre conocidas empresas en esta industria y que es lo que la diferencia de sus
competidores.
Estudiar desde un punto de vista global, las estrategias operativas y de marketing
implementadas.
Evaluar las polticas adoptadas por Tiendas ZARA para afrontar las crecientes necesidades de
los clientes.


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IV. ALCANCE Y LIMITACIONES

El alcance del trabajo se remite al anlisis realizado a la empresa ZARA la verdadera clave de su xito
es conectar las originalidades que a menudo se ofrecen desde las pasarelas, con el gusto de la gente
de la calle. Viste de moda tanto a europeos, americanos, asiticos y a ciudadanos de Oriente
Prximo.
Zara tiene sus brazos derechos que son los captadores de moda que trabajan continuamente por
todos los pases del mundo donde existe algo que tenga que ver con el sector, como Francia, Estados
Unidos, Japn, Italia.
Zara y sus ventajas competitivas de Inditex (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovacin) se
derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades de sus distintas marcas.
El concepto de cadena de valor, tambin desarrollado por Michael Porter, considera que cada
actividad de una organizacin aade un cierto valor al producto final o servicio ofrecido.
En sus limitaciones existe:
Una saturacin del mercado: al tener productos de buena calidad y buenos precios, los posee
todo el mundo por lo que con ellos no se adquiere diferenciacin, ni estatus.
Existe el canibalismo entre marcas: Las ocho marcas se hacen la competencia entre ellas.
Con respecto al tema de la Distribucin centralizada en Espaa: puede ser una desventaja en
su expansin internacional por ser ms costosa y lenta la distribucin del producto.
Una Dbil poltica de personal: empleo poco motivador, con sueldos bajos, muchas horas de
trabajo, contrato temporal, sin posibilidad de ascender, sin formacin y sin sistemas de
participacin ni contribucin a mejorar el producto.


V. ANLISIS

Con la finalidad de comprender el crecimiento casi exponencial de ZARA nivel mundial, en primera
instancia se detalla una resea histrica del desarrollo de Zara a travs de los aos:




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Tabla N 1: Resea histrica del desarrollo de Zara
PERIODO DE TIEMPO ASPECTOS RELEVANTES
1975 Apertura de la 1er Tienda Zara en La Corua, Espaa
1976 - 1984 Expansin e Zara en Espaa debido a la buena recepcin de
los productos por parte de los clientes
1985 Creacin del Grupo INDITEX
1986 - 1989 Desarrollo de las bases del sistema logstico adecuado para
el fuerte ritmo de crecimiento previsto. Apertura de primera
tienda Zara fuera del territorio espaol (Oporto, Portugal,
1988) y apertura de actividades en Estados Unidos (Nueva
York, 1989).
1990 - 1995 Inicio de actividades en Francia (Pars, 1990). Apertura de
nuevos mercados internacionales: Mxico (1992), Grecia,
Noruega, Israel y Blgica (1993), Suecia (1994) y Malta
(1995).
1996 - 2000 En el ao 1996 Inditex adquiere la totalidad del capital de
Massimo Dutti. Apertura de locales en Chipre (1996). Se
inician operaciones mediante la cadena Bershka, dirigida al
pblico femenino ms joven, con apertura de tiendas en
nuevos pases: Reino Unido, Turqua, Argentina, Venezuela,
Emiratos rabes, Japn, Kuwait y Lbano.
En el ao 1999 se adquiere Stradivarius (5ta cadena del
Grupo) y se aperturan tiendas en: Holanda, Alemania,
Polonia, Arabia Saud, Bahrein, Canad, Brasil, Chile y
Uruguay.
En el ao 2000 Inditex se ubica en Arteixo (La Corua,
Espaa) y se contina con la apertura de tiendas en cuatro
nuevos pases: Andorra, Austria, Dinamarca y Qatar.

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2001 - 2005 En mayo de 2001 comienza la cotizacin de Inditex en el
mercado burstil. Durante este ao se aperturan tiendas en:
Irlanda, Islandia, Italia, Luxemburgo, Repblica Checa,
Puerto Rico y Jordania.
En el ao 2003 se aperturan las primeras tiendas de Zara
Home, la octava cadena del Grupo. Inditex inaugura en
Zaragoza (Espaa) el segundo centro de distribucin de
Zara, Plataforma Europea, que complementa la actividad del
centro logstico de Arteixo (La Corua, Espaa). Se
aperturan tiendas en Eslovenia, Eslovaquia, Rusia y Malasia.
Se apertura la tienda nmero 2.000 en Hong Kong y se
alcanza una presencia en 56 pases de Europa, Amrica, Asia
y frica. Se aperturan las las primeras tienda en Marruecos,
Estonia, Letonia, Rumana, Hungra, Lituania y Panam.
A finales de este periodo, se aperturan tiendas en Mnaco,
Indonesia, Tailandia, Filipinas y Costa Rica.
2006 - Actualidad Contina la expansin con apertura de tiendas en Serbia,
China, Tnez , Croacia, Colombia, Guatemala, Omn, Corea,
Ucrania, Montenegro, Honduras, Egipto, Bulgaria India,
Australia, Sudfrica, Taiwn, Azerbaiyn, Per, Ecuador,
Armenia, Macedonia, Kazajstn.
En el ao 2010 se lanza la tienda on-line de Zara.
A julio de 2014, Zara cuenta con 2026 tiendas en el mundo,
de las cuales 453 se encuentran en Espaa (1324 en Europa,
244 en Amrica y 458 en Asia y el resto del mundo).

Se presenta a continuacin, un grfico que muestra los pases en los que se aperturaron tiendas
desde el ao 1975 al ao 2013.
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Figura N 1: Relacin de pases en los que se
encuentran tiendas de Zara por ao de
apertura
A continuacin se presentan las caractersticas principales que diferencian a Zara de las dems
marcas de moda.

A.- EL PRODUCTO OFRECIDO POR ZARA

El producto es el definitorio de la naturaleza del negocio, en el caso de Zara, la industria textil, ms
concretamente la produccin de una moda fugaz y asequible, fcil de vender a lo largo del mundo;
as tambin delimita los clientes: gente joven bsicamente.
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Adems del textil, nuevos productos se aadirn, en Zara tenemos claro el ejemplo de la actual
introduccin en sus ventas de productos cosmticos, complementos de ropa tales como paraguas,
cinturones y complementos de piel. As como el ejemplo ms ostensible, la venta de zapatera, y
otros en desarrollo en algunas tiendas inauguradas actualmente como las salas de masaje, rayos uva,
etc.
En Zara el diseo se concibe como un proceso estrechamente ligado al pblico. La incesante
informacin que llega de nuestras tiendas a un equipo de creacin de ms de 200 profesionales
traslada las inquietudes y demandas del cliente. Zara marcha al paso de la sociedad, vistiendo
aquellas ideas, tendencias y gustos que la propia sociedad ha ido madurando. De ah su xito entre
personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial
sensibilidad por la moda. Dentro del programa de marketing, el elemento ms crucial,
probablemente sea, el producto, ya que alrededor de ste se adapta el precio, comunicacin y
distribucin. Cada aspecto de la empresa est fuertemente influenciado por las caractersticas del
producto.
EL ETIQUETADO EN ZARA:
El etiquetado del producto Zara, es nico para todos los pases, indicando en la misma las diferentes
tallas de los distintos pases destino, el precio de la prenda se indica en la prenda una vez se conozca
el lugar de destino de ella.
Poltica de producto:
Los productos de zara son ropa de vanguardia, de moda inspirada de los creadores de la alta costura
a bajo precio. As, en 2005 hubieron 30,000 modelos diferentes salieron de las oficinas de Zara.
Adems, Zara produce tambin productos de decoracin interior: Zara sigue una poltica de
diversificacin de sus productos.

Poltica de precio:
Zara decide vender muchos productos pero con margen bastante bajo: el 30 por ciento.
As, su produccin tiene una relacin precio-calidad media.

Poltica de produccin:
En lo referente a la poltica de produccin, Zara se ocupa de todo desde la concepcin hasta la
distribucin para poder adaptarse rpidamente a las demandas de los clientes en un tiempo mnimo.
Consiguiente, toda la actividad industrial del grupo se sita en Espaa, lo que garantiza una mxima
flexibilidad. Adems, los proveedores y algunos subcontratistas espaoles exclusivos estn
integrados en el proceso para ofrecer ms flexibilidad.
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Zara trabaja con flujos tensos: es decir que Zara quiere cambiar constantemente su coleccin y crear
modelos producidos en 10,000 o 15,000 modelos solamente.
As, la empresa no tiene ningn stock y crea diversidad y rotacin en sus modelos para los clientes.
Sin embargo, este sistema necesita una verdadera logstica: 18 talleres de acabados toque en el norte
de Espaa, un plazo de tres semanas entre la creacin y la aparicin de los productos en las tiendas y
plazos de entregas de 24 horas para las tiendas en Europa y 48 horas para las tiendas en Asia y los
Estados Unidos.
Eso es posible porque Inditex es su propio transportista y puede as expedir los modelos y
evoluciones dos veces por semana a las tiendas.

Poltica de comunicacin:
Lo esencial de la comunicacin y de la estrategia marketing de Zara se decide en la sede en Espaa.
Zara contrariamente a las grandes tendencias actuales elige el No marketing. As, Zara comunica
solamente a travs de sus escaparates y de raras publicidades en la prensa dos veces por ao. Slo el
0,3 por ciento de su volumen de negocio es dedica a la comunicacin, lo que le permite ahorrar para
comprar tiendas en lugares estratgicos.
Zara no utiliza las prcticas de promocin o de sponsoring pero privilegia el sistema de boca en
boca.
En lo referente a los nuevos medios de comunicacin, zara tiene una pgina web pero no es posible
comprar los productos on-line.


LOGSTICA DE ZARA

En la actualidad el nuevo concepto de moda, en el que es continuo el cambio de temporadas y de
modelos, donde la pronta moda parece imperar sobre lo establecido antao, ha ido condicionando la
forma en que la logstica ha de funcionar. Hoy, la informtica adquiere un peso fundamental a la hora
de mantener un flujo de informacin continuo entre almacn y tiendas. De este modo, se trata de
evitar la acumulacin de stocks que de otra manera con llevaran una prdida monetaria a las
empresas debido a la devolucin de prendas que no han tenido xito en el mercado. Actualmente, el
aprovisionamiento constante a las tiendas permite recibir las prendas en plazos que van entre las 24
y las 48 horas, haciendo factible el que la superficie del negocio sea, casi en exclusiva, una zona de
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ventas, sin dejar demasiado espacio para el almacn. De esta manera la tienda Zara pasa a ser una
zona en el que hay una renovacin constante de la moda, convirtindola, en cierto modo, en el
propio almacn. Por dicho motivo, es necesaria la existencia de flujos de comunicacin capaces de
mantener la informacin entre la logstica y los puntos de venta.

Toda la produccin, con independencia de su origen, se recibe en los centros logsticos de cada una
de las cadenas, desde los que se distribuye simultneamente a todas las tiendas del mundo con una
frecuencia elevada y constante. La distribucin se realiza dos veces por semana, incluyendo siempre
en cada envo nuevos modelos, lo que permite una constante renovacin de la oferta en las tiendas.
El sistema logstico, basado en aplicaciones informticas desarrolladas por los equipos de la
compaa, permite que desde la recepcin del pedido en el centro de distribucin hasta la entrega de
la mercanca en la tienda transcurra un tiempo medio de 24 horas para los establecimientos
europeos, y hasta un mximo de 48 para las tiendas en Amrica o Asia.

B.- ESTRATEGIAS ADOPTADAS

ZARA ha adoptado numerosas estrategias operativas y de marketing que siguen los lineamientos
definidos mediante una Filosofa de trabajo que marca el camino que ha desarrollado la empresa
desde sus inicios y que se basa en 5 premisas fundamentales:

Adaptarse rpidamente a la moda que pide el cliente (hacer llegar el producto que demanda
el cliente a la tienda).
Mejorar la calidad de los productos ofrecidos.
Vender un diseo actual, que el pblico requiera, con calidad y a un precio asequible.
Fortalecer un sistema de distribucin tipo just in time (desde que surge la idea hasta que est
colgada la prenda en una tienda pasan aproximadamente 20 das).
Semanalmente se renueva ms del cuarenta por ciento de los productos de cada tienda.

Esta Filosofa se traduce en el modelo de negocio de ZARA que puede resumirse en el grfico que se
observa a continuacin:

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Figura N 2: Modelo de Negocio de Zara

Las estrategias adoptadas por reas se resumen en la tabla que se presenta a continuacin:

Tabla N 2: Estrategias desarrolladas por Zara
ESTRATEGIAS
TIENDAS DISEO FABRICACIN LOGSTICA
Incorporacin de
un concepto de
tienda
(localizacin,
espacio
arquitectnico,
vidrieras).
Ingenieros y
diseadores
recorren el mundo
para disear las
tiendas.
Expansin en
mancha de
aceite.
Diseo creativo
orientado al
cliente.
Moda fugaz, fresca
y asequible para el
Cliente.
Amplio staff de
diseadores lo que
asegura miles de
diseos al ao para
cubrir la demanda.
El rea comercial y
de diseo trabajan
de manera
conjunta para
Produccin en
proximidad (ms
del 50 % de la
produccin se
realiza en
cercanas de la
sede).
Crecimiento de
proveedores
acorde al
crecimiento de la
empresa.
Relaciones de largo
plazo con los
proveedores.
Centralizacin de
la produccin.
Produccin
estandarizada y
globalizada.
Envo dos veces
por semana a todo
el mundo.
Cortos plazos de
entrega.
Gestin
descentralizada en
las ventas (los jefes
de tienda toman
las decisiones).
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Atencin
personalizada del
cliente.
Capacitacin
constante del
equipo humano.
Orientacin
comercial de todos
los miembros
(iniciativa,
emprendedores,
ventas).
Expansin
internacional.
Alianzas
comerciales para
ingresar en nuevos
mercados.
En las tiendas no
hay sectores de
almacn (no
acumulan
inventarios), se
destina todo el
espacio a ventas.
Gestin
ecoeficiente
(manejo de aguas,
segregacin de
residuos, uso de
productos de bajo
costo o amigables).
lanzar una nueva
coleccin.
Nuevos modelos
dos veces por
semana en todas
las tiendas del
mundo.
Colecciones
diferenciadas segn
pases y
hemisferios.








Inspeccin y
auditoras en
talleres y
proveedores.
Rpida capacidad
de reaccin a las
necesidades.
Fabricacin de
productos ticos,
seguros y
respetuosos con el
medio ambiente y
la sociedad.
Eficiencia
operativa en
equipos.
Logstica sostenible
(generacin de
residuos, uso de
energas
renovables,


C.- CLAVES DEL XITO

A partir de la aplicacin de estrategias operativas y de marketing, ZARA reconoce que en El mundo
de la moda cambia de manera constante y no se rige por el abastecimiento, sino por las demandas
del cliente, se ha registrado un crecimiento casi exponencial desde la creacin de la compaa; dado
a que ha sabido aprovechar y entender el mercado y ha hecho suyas las tendencias, ponindolas a un
precio asequible para los clientes, siendo esta una de las claves de su xito.

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Asimismo, esta forma de entender la moda y el modelo de gestin de negocio desarrollado y basado
en la innovacin y la flexibilidad, la creatividad y diseo de calidad junto con una rpida respuesta a
las demandas del mercado, han permitido la rpida expansin a nivel internacional de las tiendas;
por lo que se considera que otra clave del xito que se basa en su capacidad de adaptacin y
respuesta en los distintos mercados.

Esta capacidad de reaccin est asociada a un cambio de poltica en el que la capacidad de responder
con rapidez a los giros de los exigencias del cliente es ms eficiente y rentable mediante un sistema
de produccin propia que mediante la subcontratacin de fabricantes de ropa con costes bajos.

Adems la metodologa de Integracin vertical de todas las fases del proceso de la moda (diseo,
fabricacin y logstica) en reas de proximidad garantiza la capacidad y rapidez de reaccin.

Cabe mencionar adems que otro elemento clave de ZARA lo constituyen las tiendas, las que
constituyen un espacio de diseo muy cuidado, pensado para hacer confortable la experiencia de
compra a los clientes y en el que adems se obtiene la informacin necesaria para desarrollar la
oferta de nuevos productos de acuerdo a las demandas de los clientes.

A manera ilustrativa para ver los resultados de la estrategia adoptada y las claves del xito, se
presenta la siguiente infografa.
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Figura N 3: Infografa de Zara

D.- ACTUALIDAD DE TIENDAS ZARA

Magda
Al 31 de julio de 2014, Zara tena 2026 tiendas en el mundo, de las cuales 453 se encuentran en
Espaa. Del total de tiendas, hay 1324 en Europa, 244 en Amrica y 458 en Asia y el resto del mundo.
La tienda es una pieza clave del modelo de negocio. Todo cuanto tienen que ver con la tienda es
cuidado al detalle para garantizar a los clientes la experiencia de compra ms satisfactoria. Para lo
cual toman las siguientes consideraciones:

Localizacin: Son muy exigentes al escoger una nueva ubicacin solo los mejores locales de las ms
destacadas arterias comerciales son considerados y en el caso de centros comerciales escogen el
entorno ms adecuado para sus tiendas. Como resultado de ello tienen tiendas en lugares como: los
campos Elisios en Paris, la Plaza Roja de Moscu, la Quinta Avenida en nueva York entre otros.
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Escaparatismo: Los escaparates son la mejor publicidad, y uno los elementos ms importantes de su
imagen. Cuentas con equipos de especialistas que trabajan en el diseo de los escaparates que
cada temporada estar presente en todas sus tiendas. Cuentan en su central con un espacio donde
se recrean los escaparates para las prximas colecciones. El objetivo de los escaparates es que las
personas vean la moda, calidad y entren a comprar lo que han visto.

Arquitectura: Consideran las tiendas son los lugares de encuentro con los clientes y el centro sobre
el que gira todas las actividades del negocio. Se dedica un esfuerzo creativo de relevancia pues es la
presentacin de la marca. El objetivo es crear espacios singulares para poder disfrutar de la moda
como de la propia tienda. Buscando que el cliente se sienta cmodo e ingrese a una boutique.

Interiorismo: Trabaja en la presentacin de la imagen de la compaa. Consideran que la imagen de
la tienda es un elemento clave en su relacin con sus clientes, cada aspecto ha sido analizado para
conseguir una experiencia de compra que sea lo ms satisfactoria posible. Cada tienda debe reunir
las caractersticas de belleza, simplicidad, funcionalidad y sobre todo permitir que el producto sea el
protagonista indiscutible.

Coordinacin: Cada nuevo modelo en la tienda tiene su lugar. Cuentan con equipos centrales de
coordinacin que estudian la disposicin de los productos y envan sus propuestas a los equipos
locales, logrando as que la imagen de sus tiendas sean las mismas en todo el mundo. Las fotos son
enviadas a travs del TGT ( Terminal de Gestin en Tienda ).

Atencin: Los profesionales que trabajan en la tienda son claves para el modelo de la empresa Los
que mejor conocen a sus clientes cules son sus gustos y que moda quieren encontrar, conocen las
colecciones y saben como ayudarlo. Son pieza importante del xito de la empresa por ello la
empresa apuesta por una formacin de calidad para todos sus dependientes, busc





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Inditex est presente en 88 mercados de los cinco continentes con ms de 6.460 tiendas y ms de
128.000 empleados





VI. CONCLUSIONES

Magda

Analizar las distintas herramientas que llevan a Tiendas ZARA a obtener una ventaja
competitiva sobre conocidas empresas en esta industria y que es lo que la diferencia de sus
competidores.
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Estudiar desde un punto de vista global, las estrategias operativas y de marketing
implementadas.
Evaluar las polticas adoptadas por Tiendas ZARA para afrontar las crecientes necesidades de
los clientes.


Magda, creo que esto se podra poner como una conclusin: Para cualquier compaa que
se preocupe por llegar a tiempo al mercado, responder a los clientes y agilizar los
procesos de negocios de Zara es, obviamente, la empresa de referencia

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