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Revisin y anlisis del proceso de
construccin de la marca Zappos, la
esencia de su negocio y las razones de su
xito en el mercado norteamericano.
TRABAJO FINAL
Diseo de Identidad Visual y Naming
Diplomado Internacional en Branding:
Gestin y arquitectura de Marcas
ESAN



We asked ourselves
what we wanted this
company to stand for.
We didn't want to just
sell shoes. I wasn't
even into shoes - but I
was passionate about
customer service.
Tony Hsieh
CEO Zappos




ESTAMOS EN LA ERA 2.0,

Y ZAPPOS HA SABI DO APROVECHARLO AL MXI MO.

El desarrollo de internet y las redes sociales ha creado un mercado participativo que posee
un fuerte deseo de satisfacer ms que meras necesidades funcionales. Estos nuevos
consumidores quieren establecer vnculos emocionales con aquello que forma parte de sus
vidas cotidianas.
En este contexto, las marcas tradicionales se han visto obligadas a extender sus presencias a
la plataforma digital, en un desesperado intento de generar este vnculo y no perecer con la
llegada de nuevas generaciones.
Sin embargo, tambin existen marcas que han nacido bajo el paraguas 2.0. ste es el caso
de Zappos, un negocio de venta de zapatos por internet que ha logrado convertirse en uno
de los ms importantes del mundo. Maneja aproximadamente 1,200 marcas de calzado,
127,000 estilos y tiene ms de 4,000,000 de zapatos en exhibicin a travs de su web.
Adems de los beneficios funcionales de sus productos, Zappos cuenta con una slida
cultura empresarial y un ptimo sistema de servicio al cliente. Zappos y su gente han
comprendido que la voz del consumidor debe ser escuchada y que el valor de la marca
radica en las experiencias que se hallan detrs de ella.





1. EXITOSO MODELO DE NEGOCIO

El modelo de negocio de Zappos se centra en incrementar la lealtad de sus
consumidores a travs de la creacin de vnculos y la generacin de experiencia de
marca.
Algunos de los beneficios percibidos por los clientes a primera impresin, son el envo
gratuito de los productos, su poltica de retorno de 365 das y su servi cio de atencin
telefnica 24 horas al da, los siete das de la semana.
Zappos adems alimenta la experiencia de marca a travs de un servicio rpido y
agradable, un trato clido antes y despus de la compra; pero sobretodo una poltica
de transparencia que caracteriza a cada uno de sus mensajes y canales.

Elementos de este enfoque:





Ventaja
Competitiva
Servicio
Cultura



2. COMUNICACIN

La alineacin de los objetivos de negocio con la estrategia de marca de Zappos es
bastante notoria. Partiendo por el concepto de la marca, toda la comunicacin se
explota en cada canal de venta de la empresa.

Dado que el negocio se mueve principalmente a travs de internet, su canal primario
viene a ser la web zappos.com, en la cual podemos observar un trabajo detallado de
estructura, diseo amigable y usabilidad en beneficio de los usuarios, facilitando el
proceso de compra o seleccin y reforzando la experiencia positiva con la marca
desde un inicio del proceso.






Otro canal muy utilizado por Zappos es Twitter, con el cual pretende descubrir nuevas
oportunidades de servicio, iniciar la respuesta, amplificar los comentarios de clientes
contentos y reforzar la reputacin de servicio. Los resultados han sido ms que positivos,
generando casi el 25% de sus ventas.

Flujo de visitas a Zappos.com a partir de su aparicin en Twitter
Fuente: Majestic SEO en Ignite Social Media


Siempre fieles a su cultura empresarial, Zappos emplea los canales digitales para
extender sus servicios y el contacto con los clientes fieles y los clientes potenciales;
estrategia que le ha dado excelentes efectos como lnea de negocio. La empresa,
representada por su CEO Tony Hsieh, es consciente de que las acciones en social
media no son necesariamente medibles a travs del ROI de las ventas, pues son
canales no convencionales que ayudan a transmitir una visin integral de la cultura de
Zappos.







As la estrategia digital de Zappos ha hallado una forma ptima de integrar todos sus
canales, y esta unin viene desde adentro. En Zappos, los trabajadores son impulsados
a ser sociales y prosumers, dos trminos propios de la era 2.0 que instan al usuario de
hoy a compartir y a generar informacin relevante.

El resultado ha sido una alta exposicin de la marca, a travs de enlaces en blogs y
otros sitios, menciones en Twitter y Facebook, miles de comentarios en sus pginas y
redes principales, recomendaciones y fidelidad de usuarios. Esta suma de esfuerzos ha
ayudado considerablemente a subir en los resultados de los motores de bsqueda y
conseguir conversiones entre bsquedas y compras.
Zappos en Facebook: http://www.facebook.com/zappos




En la siguiente imagen observamos varios elementos estratgicos que sumados han
ayudado a Zappos a obtener gran viralizacin por internet, como las opciones de
recomendacin. Adems reconocen a sus seguidores constantemente colocando al
Fan de la semana en su perfil de pgina. Por otro lado tambin difunden su cultura
empresarial citando uno de sus core values principales.

Actualmente, Zappos tiene 231.615 fans en Facebook, ms de un milln de seguidores
en Twitter y cerca de 47,000 aficionados fidelizados en su pgina web. Toda la
experiencia positiva creada a travs de las plataformas digitales tambin se refleja en
la atencin por call center y los envos gratuitos de los productos.
















Canal de Youtube Zappos: http://www.youtube.com/zappos

Zappos tambin posee diversos blogs corporativos desde los cuales refuerza y difunde
su filosofa empresarial. Los canales de Zappos se caracterizan por la buena calidad del
contenido, el diseo amigable y la usabilidad. La web, por ejemplo, cuenta con una
gran rapidez de carga y sus productos tienen varias fotos de gran calidad desde
diferentes ngulos. En este aspecto tambin se refleja la calidad del servicio de la
compaa, Zappos no descuida ningn canal.

En suma, Zappos ha aplicado una excelente estrategia haciendo uso de Medios
Merecidos, medios propios y recomendaciones.







3. RENTABILIDAD COMPROBADA

El mayor impulsor del xito de Zappos ha sido la fidelidad de sus clientes. Y no slo
reflejada en una alta respuesta en las redes sociales, sino tambin en el nmero de
ventas. As, el 75% de sus clientes son recurrentes, quienes incrementan en 2.5 veces la
primera adquisicin que realizaron.


Crecimiento en las ventas de Zappos hasta el 2008, producto de su estrategia centrada en el
servicio (en millones de dlares)
Fuente: Extending the Costumer Experience Brian Kalma







Pero la estrategia de servicio no slo se ha aplicado con los consumidores, sino
tambin con los mismos empleados y proveedores. Como declara el mismo Hsieh, You
can't deliver good service from unhappy employees; y bajo esta filosofa los
empleados de Zappos gozan de un gran ambiente laboral y las comodidades
suficientes para trabajar felices. De esta forma, la cadena de Delivering Happiness
nunca se rompe.

Esta solidez coloc a Zappos en los ojos de muchos inversionistas. Ya en el 2009, la
empresa fue adquirida por Amazon a un costo de $1.2 billones de dlares.

















CULTURA
ZAPPOS:
ORGENES



DE DNDE VENIMOS,

DEFI NE QUI NES SOMOS.


Como en muchos casos de emprendimiento, Zappos nace de una experiencia de Nick
Swinmurn, quien frustrado al no poder hallar el calzado que buscaba despus de recorrer
tiendas y visitar varios sitios online en 1999, decidi dejar su trabajo y crear una web para
vender zapatos por Internet, con la visin de tener todas las tallas, modelos y colores que un
cliente pudiera desear.
Con la idea ya mejor aterrizada, Swinmurn busc la financiacin de Tony Hsieh y Alfred Lin
(Venture Frog), aunque inicialmente ninguno estaba animado con el negocio, terminaron
invirtiendo la suma de $500,000 y la compaa fue lanzada en junio de 1999 bajo el dominio
ShoeSite.com
Pocos meses despus del lanzamiento, se decidi cambiar el nombre del sitio por Zappos
(una variacin de zapatos) para no limitar el negocio al rubro de calzado. En enero del
2000, Hsieh y Lin realizaron una nueva inversin en la compaa, lo que le permiti contar con
oficinas propias. Ya para ese entonces, Hsieh haba decidido trabajar codo a codo con Nick
Swinmurn, convirtindose en co-CEO.
se ao, Zappos obtuvo ingresos de aproximadamente $1.6 millones de dlares. Desde
entonces, cada ao han conseguido al menos multiplicar la facturacin por 2, llegando a
facturar en el ao 2008 cerca de 1 billn de dlares.




1. LA ESENCIA DE ZAPPOS
Zappos no se define por ser una tienda de zapatos, sino por ser una empresa que ofrece el
mejor servicio de atencin al cliente, creando as experiencias positivas en los usuarios.
Zappos is Powered by Service.


2. CULTURA Y VALORES DE SERVICIO
Zappos se maneja bajo una sola Misin: To provide the best customer service posible
(Proporcionar al cliente el mejor servicio posible). Todo esto se refleja en la Filosofa WOW
creada por la empresa para conducir a sus empleados por el camino de la innovacin y lo
no convencional, que tenga un impacto emocional en los clientes.

Por otro lado, la Visin de Zappos puede resumirse en la siguiente frase: Delivering
happiness to customers, employees, and vendors (Llevar felicidad a clientes, empleados y
proveedores)

En definitiva, Zappos no es slo una empresa, sino toda una cultura que abarca los
siguientes valores:

Entregar WOW a travs del servicio
Abrazar e impulsar el cambio
Crear diversin y un poco de Weirdness
Ser aventurero, creativo y de mente abierta
Promover el crecimiento y el aprendizaje
Construir relaciones abiertas y honestas con Comunicacin
Construir un equipo positivo y espritu de familia
Hacer mucho con poco
Ser apasionado y determinado
Ser humilde







A modo de ancdota, el CEO de Zappos, Tony Hsieh, relata que acostumbra a ofrecer
cierta suma de dinero a los empleados que pasan la capacitacin inicial, para que
renuncien. La razn es sencilla, si lo nico que busca esta persona es dinero, pues, no va a
funcionar. Por lo tanto entre ms rpidamente nos percatemos, mejor ser para todos.

Tony cree firmemente en que forjar una gran cultura empresarial no consiste nicamente
en dinero. Segn l, un beneficio importante de trabajar en Zappos es la gratificacin
mental que reciben sus empleados al ayudar a otras personas. Se trata de servir, no de
servirse.

As, los empleados cuidan de la empresa como si fuera suya y el trabajo en equipo se ve
fortalecido.

Lo primero que llama la atencin cuando entras a Zappos es que parece una
fiesta de cumpleaos. Fuente: Artculo de Cony Sturm para Fayer Wayer

Zappos procura conservar su concepto de comodidad y buen servicio partiendo por sus
empleados. El ambiente de trabajo es bastante ldico y refrescante, la infraestructura de la
empresa refuerza este hecho. Cabe indicar que esta compaa alcanz hace unos aos el
puesto 15 entre las 100 mejores empresas para trabajar.










3. EXPERIENCIA DE MARCA

Creando experiencia en plataformas digitales: En esta parte mucho tiene que ver la
usabilidad y estructura de las plataformas digitales de Zappos. stas se han creado con
gran tino, logran ser amigables y claras en su navegacin.

Fomentando relaciones y respetando opiniones: Zappos le da a sus clientes el espacio
que merecen, permite la expresin y evita la censura en la medida de lo posible.




















Educando: Zappos le da a su filosofa empresarial un aire cultural al difundirla y
compartirla con todo el mundo. De esta forma, la marca no slo llega a los clientes
directos sino tambin a personas emprendedoras. Zappos no slo cubre una necesidad
de adquisicin, sino que logra traspasar la barrera funcional con los consumidores y se
adentra en sus vidas.

Para ello Zappos utiliza diversos canales, como sus blogs, canales de Twitter, libros,
medios de comunicacin, videos, talleres (Zappos Indsights), entre otros.

Brindando un Servicio de atencin al cliente cercano y de alta calidad: Es el valor
diferencial de Zappos. La empresa ofrece un trato personalizado y amable a sus
consumidores, lleva los productos a sus casas y les enva tarjetas o pequeos presentes
de agradecimiento. Es una forma muy efectiva de ofrecer un servicio especial y de
crear lazos de confianza entre consumidores y marca!

Sin duda la clave de este xito tambin radica en su poltica de venta: si el producto no
es del gusto del cliente, ste lo puede devolver sin ningn cargo, ya que Zappos enva
con cada pedido una tarjeta de retorno pagado.

Adems, los envos estndar (4-5 das) son gratuitos, y cuentan con un call-center 24
horas, los siete das de la semana.











EL SIGUIENTE PASO,

ES HACI A ADELANTE Y HACI A ARRIBA


El panorama econmico, tan cambiante en la ltima dcada, demanda una mayor
capacidad creativa y humana en las empresas, y casos como el de Zappos representan
desde ya, un ejemplo de lo que sern los negocios en el futuro.

La humanizacin de las corporaciones, del trato con empleados y clientes es una
necesidad, no una estrategia de mercadeo Esteban Panzeri, Artculo Hsieh y Jobs.
Futuro y Pasado. Redtcora.com.ar

El pilar de Zappos viene a ser una cultura corporativa bien arraigada y difundida, que
desde ahora le augura una supervivencia en las mentes de los consumidores futuros. Los
CEOs de Zappos comprendieron esto desde un inicio y por ello se preocuparon por forjar
una empresa humana, positiva y con valores. Sobre esta base, construyeron una marca
que sustenta su xito en la felicidad de sus clientes, empleados y proveedores.





Como corporacin y producto, Zappos tiene 2 modos de ampliacin bastante claros:
A nivel geogrfico, expandiendo el negocio fuera de las fronteras norteamericanas
A nivel de producto, incorporando en su negocio otro tipo de oferta, cosa que ya estn
realizando, pues hoy en da Zappos no slo vende zapatos, sino tambin otro tipo de
complementos como relojes, bolsos, mochilas y gafas.

Queda claro que para Hsieh, la base del negocio de Zappos se encuentra en el buen
servicio, el tipo de producto que se ofrezca es lo de menos. Partiendo por ah, Zappos
tendra la capacidad de incursionar en diversos rubros menos vinculados al vestir, pero
siempre bajo el mismo concepto. Incluso podra aventurarse a probar un modelo de
negocio parecido al de Virgin.

A nivel geogrfico, la expansin resulta un poco ms complicada, pues entran a tallar
temas culturales y legales, cuyo control requiere una evaluacin ms profunda del
mercado y la oportunidad de negocio. Sin embargo no se descarta esta posibilidad, pues
gracias al fenmeno de globalizacin y a las herramientas digitales, la buena reputacin
de Zappos puede ser conocida por consumidores que no han interactuado an con la
marca, pero que en un futuro podran llegar a ella a travs de recomendaciones.