Agradecimientos

A mis padres por el apoyo incondicional, a mis dos grandes amigas de facultad Lore y
Fer, a mi novio Sebastian por el aguante y a todos los que me dieron un mensaje de
aliento y buena energa para que siguiera adelante con este proyecto.

ndice
Introduccin general ..................................................................................... Pg.1

Captulo 1: Las mujeres

1.1 Las mujeres a lo largo de las pocas ..................................................... Pg. 4

1.2 Mujeres actuales de 25 a 35 aos .......................................................... Pg. 6
1.3 Las argentinas y su relacin con la belleza ............................................ Pg. 10
1.4 Nuevas necesidades .............................................................................. Pg. 12
1.5 Diferentes estilos de mujeres ................................................................. Pg. 14
1.6 Feminidad y glamour .............................................................................. Pg. 15

Captulo 2: El maquillaje

2.1 Historia del maquillaje ............................................................................ Pg. 17

2.2 Propuestas del mercado y tendencias ................................................... Pg. 22
2.3 La importancia del maquillaje segn la edad............................................ Pg. 27
2.4 Mitos y Realidades ................................................................................. Pg. 29
2.5 Sinfona de Colores ................................................................................ Pg. 30
2.6 Publicidad y maquillaje ........................................................................... Pg. 32

Captulo 3: Moda y Belleza

3.1 La moda y sus aspectos culturales ........................................................ Pg. 37
3.2 Referentes de la moda ........................................................................... Pg. 39
3.3 Complementarios esenciales del maquillaje .......................................... Pg. 42
3.4 La bsqueda de la belleza individual .....................................................

Pg. 42

3.5 Marketing y mujeres ............................................................................... Pg. 44

Captulo 4: Las marcas

4.1 Propuestas de las marcas de maquillajes 2.0 ........................................ Pg. 47

4.2 La fidelizacin de las mujeres con sus marcas ...................................... Pg. 51
4.3 Innovaciones y propuestas ..................................................................... Pg. 51

Captulo 5: Asesoramiento personalizado

5.1 La importancia de la imagen personal .................................................... Pg. 54
5.2 Asesoramientos ...................................................................................... Pg. 56
5.3 Conocer la belleza personal ................................................................... Pg. 57
5.4 Vnculo emocional .................................................................................. Pg. 58

Captulo 6: En la Web
6.1 Internet como primer medio de bsqueda ........................................... Pg. 60
6.2 Comportamiento y hbitos de las mujeres enredadas

........................... Pg. 62

6.2.1 El valor de la inmediatez para las mujeres en la Web ...................... Pg. 64

6.3 Beneficios e innovaciones que brinda el medio ...................................... Pg. 65
6.4 Qu buscan las mujeres en Internet ....................................................... Pg. 65

Captulo 7: Posicionamiento de marca

7.1 El Posicionamiento ................................................................................. Pg. 68
7.2 Desarrollo para una nueva marca ................................. Pg. 69
7.3 Factores esenciales para la Web ........................................................... Pg. 70

Captulo 8: Plan de Marketing: Jorgelina Antico Make Up Artist

8.1 Plan de marketing ..................................................................................

Pg. 72

8.2 Historia de la marca ...............................................................................

Pg. 72

8.3 Servicios .................................................................................................. Pg. 73

8.3.1 Marco temporal ................................................................................. Pg. 76

8.3.2 Precio ............................................................................................... Pg. 76
8.4 Target ....................................................................................................

Pg. 78

8.5 Competencia directa e indirecta ............................................................. Pg. 79

8.6 Estrategia ventaja competitiva ............................................................

Pg. 81

8.7 Look & Feel ............................................................................................ Pg. 83

8.8 Comunicacin actual .............................................................................. Pg. 85
8.9 Brand character ...................................................................................... Pg. 85
8.10 Desarrollo del plan de marketing .......................................................... Pg. 86
8.10.1 Distribucin ................................................................................. Pg. 87
8.10.2 Situacin del mercado .................................................................... Pg. 87
8.10.3 Las cinco fuerzas competitivas ....................................................... Pg. 88
8.10.4 F.O.D.A ........................................................................................... Pg. 92
8.10.5 Objetivos ......................................................................................... Pg. 93
8.10.6 Misin y visin ................................................................................ Pg. 94
8.10.7 Posicionamiento ............................................................................. Pg. 94
8.10.8 Marketing Mix .................................................................................. Pg. 95

Captulo 9: Plan de comunicacin: Jorgelina Antico Make Up Artist

9.1 Nuevos medios ......................................................................................

Pg. 98

9.2 Objetivos de comunicacin ...................................................................

Pg. 101

9.3 Audiencia

.............................................................................................

Pg. 102

9.3.1 Anlisis de clusters .........................................................................

Pg. 102

9.4 Estrategia creativa ................................................................................

Pg. 104

9.5 Anlisis FODA de los medios ...............................................................

Pg. 106

9.6 Acciones ...............................................................................................

Pg. 108

9.7 Distribucin del presupuesto ................................................................

Pg. 117

Captulo 10: Conclusiones ......................................................................... Pg.

Referencias bibliogrficas
Bibliografa

ndice de figuras

Figura 1. Ilustraciones cmica de mujeres actuales ...................................

Pg. 9

Figura 2. Radiografa y fotografa de un frasco de khol .............................

Pg. 18

Figura 3. Estadstica anual del sector de cosmtica y perfumera .............

Pg. 22

Figura 4. Evolucin en pesos por productos ..............................................

Pg. 22

Figura 5. Maquillaje Underground Society .................................................

Pg. 25

Figura 6. Maquillaje Pale n Dandy ...........................................................

Pg. 25

Figura 7. Maquillaje Dye a Trribe ...............................................................

Pg. 26

Figura 8. Maquillaje American Nomad .......................................................

Pg. 26

Figura 9. Publicidad de la marca Ralph Lauren .........................................

Pg. 34

Figura 10. Publicidad grfica de maquillaje ................................................

Pg. 36

Figura 11. Cofre de maquillaje Pupa con forma de mueca rusa ..............

Pg. 53

Figura 12. Porfolio de maquillajes de la marca ..........................................

Pg. 75

Figura 13. Diseo de la tarjeta personal ....................................................

Pg. 84

Figura 14. Anlisis de las ventajas competitivas .........................................

Pg. 89

Figura 15. Mapa de clusters de la audiencia ..............................................

Pg. 103

Figura 16. Pagina principal de la Web de la marca ....................................

Pg. 111

Figura 17. Seccin porfolio de la pgina Web de la marca ........................

Pg. 112

Figura 18. Seccin lookeate de la pgina Web de la marca ......................

Pg. 112

Figura 19. Pgina de Facebook de la marca ..............................................

Pg. 113

Figura 20. Pgina de Twitter de la marca ...................................................

Pg. 114

ndice de tabla

Tabla 1. Ranking de las actividades online a travs del mvil ....................

Pg. 61

Tabla 2. Calendario de acciones .................................................................

Pg. 119

Introduccin general

La eleccin del tema de este Proyecto Final de Grado nace de un emprendimiento

personal muy deseado desde hace muchos aos: el posicionamiento de Jorgelina Antico
Make Up Artist. Surge, en primer lugar, del desafo de lanzar la marca en el mercado del
maquillaje y ante la necesidad detectada sobre la falta de asesoramientos personalizados
para las mujeres. La creacin de un plan formal de comunicacin es fundamental para el
momento en que est la marca, donde la nica publicidad que tiene es el boca en boca.

Los estudios y prcticas realizados en maquillaje, sumados a los estudios y experiencia

laboral en el rea de publicidad permiten que todos esos conocimientos se combinen
para desarrollar el presente trabajo. El proyecto profesional tiene como fin posicionar la
marca a travs de un plan integral de comunicacin. El mismo va a estar dirigido a
mujeres de 25 a 35 aos, profesionales o amas de casa, que tienen poco tiempo y
necesitan asesoramiento sobre maquillaje. Mujeres que les interesa encontrar su belleza
personal a travs de los conocimientos, aprendizajes y prcticas adecuadas para cada
una. Mujeres actuales que priorizan su aspecto.

Los objetivos principales del proyecto son conocer y analizar el mercado de las mujeres
al cual va a estar dirigido. Descubrir las necesidades existentes que tienen, para
brindarles soluciones especficas y llevar a cabo el posicionamiento de la marca
exitosamente. En cada uno de los captulos se encuentran los temas que se consideran
esenciales para entender el mundo de la belleza y justificar el fin del proyecto.

En el primer captulo se expone el contexto histrico de la mujer a lo largo de los aos.

Mauro Estrada explica: Durante muchos siglos a las mujeres no se les permita
programar su vida de acuerdo a lo que queran, sino que las sociedades autoritarias les

sealaban lo que deban pensar y hacer (2005, p. 9). Tambin en el captulo se describe
cmo es el universo femenino actual, sus comportamientos y la relacin con el cuidado
personal y la belleza. Para conocer y entender mejor las necesidades que tienen las
mujeres en cada etapa de su vida. La investigacin que realiz la consultora TNS
Argentina, sobre La mujer y la belleza en las distintas etapas de la vida (2009) describe el
contexto en el que se desenvuelven las mujeres de hoy y explica que ms de la mitad de
las argentinas en relacin a la practicidad del cuidado personal prefirieren productos o
servicios que les simplifiquen la vida.

Luego de conocer mejor el pblico de la marca en el captulo dos, con apoyo bibliogrfico
de maquilladores, se introduce en el mundo del maquillaje recorriendo su camino a lo
largo de la historia. Los profesionales del maquillaje ensean las tcnicas sobre cmo
usar o aplicar los productos, pero cada mujer es duea de su creatividad creando su
propio estilo. Tambin se detalla la importancia del maquillaje dependiendo de la edad y
en la rutina diaria de la mujer.

En el captulo tres se desarrolla la moda, interpretando su influencia sobre las mujeres y

en las tendencias en el mercado del maquillaje. La moda cmo un gusto masivo frente la
ropa, los colores, el maquillaje y todo lo que se vincule con el embellecimiento. Se explica
por qu es un fenmeno temporal que cambia en cada estacin y cada ao para tentar al
mercado femenino.

El captulo cuatro se expone un breve recorrido sobre las propuestas que existen de las
marcas de maquillaje en la Web y algunas de las innovaciones que se desarrollaron en
este segmento tan buscado por las mujeres. Posteriormente en el captulo cinco se
explica la importancia del asesoramiento personal y de qu forma la imagen influye en la
mayora de los mbitos de la mujer actual. La imagen es una preocupacin y aunque las

mujeres puedan tener al maquillaje como gran aliado, sino saben aplicarlo los efectos
pueden ser negativos.

Ya entrando en el captulo seis se revela como Internet se ha convertido en un valioso

medio de informacin y asesoramiento para la mujer en los distintos aspectos de su vida,
siendo este medio de gran utilizacin sobre consultas y temas dedicados a la imagen,
belleza, moda, tendencias. Tambin se explica de qu forma las presiones que afrontan
las mujeres modernas generan la necesidad de conocer mejores soluciones prcticas en
poco tiempo. En la ltima etapa del proyecto se describe el plan de marketing y de
comunicacin de la marca con el desarrollo de la identidad visual, anlisis F.O.D.A, la
misin, visin y los valores. Tambin se realiz un anlisis detallado de los servicios que
se van a ofrecer, la estrategia de lanzamiento que se implementar y los futuros procesos
para mantener la marca activa en el mercado competitivo.

El posicionamiento de Jorgelina Antico Make Up Artist se pone en prctica, en primera

instancia, con el desarrollo de una plataforma online que brindar servicios para contratar
e informacin sobre belleza y asesoramiento a los diferentes interrogantes que la mujer
puede plantearse acerca del maquillaje y la imagen personal. Asegurando la
personalizacin de dichas respuestas con el fin de ofrecer un servicio orientado al
colectivo femenino. Las visitantes podrn mejorar, practicar y conocer las tcnicas
correctas del maquillaje para lograr mayor seguridad en ellas mismas. Adems, podrn
conocer las ltimas tendencias del mercado del maquillaje, informacin til sobre
asesoramiento personal, diferentes tcnicas, servicios para contratar, notas de inters,
producciones y una herramienta prctica diseada para que cada mujer pueda probarse
diferentes estilos de maquillajes. La plataforma digital de Jorgelina Antico Make Up Artist
ser un lugar de aprendizaje para todas aquellas mujeres que quieren crear su propia
belleza.

Captulo 1: La mujer

1.1: Las mujeres a lo largo de las pocas

Para comenzar este captulo se introducir en el mundo de las mujeres un recorrido que
mostrar cmo a lo largo de la historia las mujeres fueron evolucionando en la sociedad
no slo en sus hbitos y costumbres, sino tambin desde la imagen, gustos y cuidados
de belleza. Observando como los cambios que transitan a lo largo de su vida les afecta
de tal manera que necesitan adaptarse para poder sobrellevarla diariamente.

Carmen Ramos (1999) expresa cmo fueron los cambios de la mujer en la sociedad y las
diferencias que existan con los hombres, afirmando como las mujeres quedaban en un
segundo plano. Las desigualdades sociales entre hombres y mujeres tienen antiguas
races y se manifestaban en todos los mbitos de la vida social.
La experiencia de la sociedad humana ha sido narrada y registrada desde el punto de
vista de los hombres, no de las mujeres. Las mujeres han sido las grandes ausentes
de los registros del pasado, por lo tanto, su incorporacin impuso la necesidad de
interrogar los archivos y las fuentes tradicionales con una nueva mirada que
privilegiase la experiencia femenina. (p. 142).

En los siglos pasados las mujeres fueron dominadas por el hombre siendo consideradas
casi como un objeto de decoracin y creciendo con la mentalidad de que tenan que
servir y hacer todo lo que su esposo les ordenara. As lo explica la autora Sarah Pomeroy
(1990) en su libro Diosas, rameras, esposas y esclavas. Mujeres en la antigedad
clsica, las mujeres de antes tenan como prioridad tener la casa impecable y estar
pendientes de las necesidades de la familia. Esperaban pacientemente el regreso de sus
maridos, cumplan, acataban y sobreprotegan a su familia generndoles una sensacin

de vulnerabilidad muy grande. Eran sometidas a casarse y su trabajo era de las puertas
para adentro con el objeto de ser guardada. Como una lgica consecuencia del deber de
la mujer, matrimonio y maternidad eran considerados los objetivos ms importantes de
todas las ciudadanas (p. 78). Esto explica como las mujeres y hombres de antes no
ocupaban ni el mismo lugar ni tenan las mismas oportunidades en la sociedad.

En las pocas siguientes los roles femeninos fueron tomando forma, buscando una
igualdad de oportunidades y equidad en relacin con los hombres. Johnson y Learned
(2005) exponen que luego de la Segunda Guerra Mundial muchas mujeres comenzaron a
descubrir el trabajo fuera de la casa dando lugar a un cambio fundamental en sus vidas.
Empezaban a formarse en el mercado laboral debido a la libertad que iban adquiriendo a
travs de los diversos movimientos activistas. La introduccin de la pldora
anticonceptiva tambin ejerci un efecto notorio en el papel desempeado por la mujer en
el mundo empresarial (p. 10).

Woodman et al.: Ser mujer ya no es sinnimo de madre, ser mujer ahora es ser persona,
ser en el sentido ms amplio de la palabra (1993, p. 22). Esto muestra como poco a
poco el modelo ha ido cambiando. Ser esposa en el siglo XXI es una decisin, un
proyecto de vida que se suma a otros y que se comparte en pareja. Se observa un
fenmeno que ha ayudado a la transicin cultural de la mujer: el feminismo. Las
feministas han hecho un nuevo anlisis riguroso de los estereotipos de los gneros
masculino y femenino. Su contribucin ha sido una llamada, para despertar de la
opresin generalizada a las mujeres en esta forma de sociedad (Woodman et al., 1993,
pp. 17-18). El feminismo ha convencido a la mujer actual de que el papel de ellas no es
solamente ser madre o ama de casa, logrando cambiar as la imagen que la mujer tiene
de s misma.

En relacin al cuidado personal y la belleza de las mujeres los orgenes se remontan a la

prehistoria. A travs del arte y de los instrumentos de uso cotidiano que han llegado al da
de hoy, ya exista una preocupacin por la belleza. Las mujeres se mostraban parecidas
entre s, eran reservadas, cuidadosas, juiciosas y seguan a sus maridos aceptando con
orgullo ser la seora de. Sarah Pomeroy (1990) describe como en la poca clsica la
vestimenta de las mujeres tena como objetivo principal ocultarlas de las miradas ajenas.
Los vestidos eran de lana o lino principalmente y haba una gran variedad de sandalias.
La mayora de los cosmticos eran utilizados por las mujeres casadas y tener la piel
blanca era considerada un atractivo, por eso, utilizaban polvos muy blancos.

Hoy da la mujer se muestra ms segura y sincera con ella misma, habiendo transitado
un cambio lento pero efectivo. Eduardo Chaktoura (2010) expone el nuevo modelo de
mujer. Una mujer multifactica con varias tareas al mismo tiempo y donde el progreso
personal es uno de los principales objetivos por cumplir. La sociedad fue cambiando
dando lugar a las mujeres en nuevos roles generndoles seguridad y felicidad en sus
vidas, aunque estn bajo grandes presiones por cubrir metas altas para lograr mantener
una carrera, una familia, un matrimonio y muchas amistades al mismo tiempo. Una mujer
con mltiples y diferentes facetas, en donde la felicidad reside en disfrutar y equilibrar
ms los momentos que viven.

1.2: Mujeres actuales de 25 a 35 aos

Es interesante describir cmo son, qu desafos atraviesan y qu estilo de vida llevan las
mujeres actuales del siglo XXI. Detallando su rol en la sociedad moderna, mostrando
cmo hoy se la reconoce por tener un papel ms independiente y emancipado de la
proteccin del hombre sea cual sea su edad y estado civil.

Chaktoura (2010) justifica las crisis que atraviesan las mujeres de 30 a 40 aos y explica
cmo los cambios en la vida personal que van atravesando la mayora de las mujeres y
los desafos que les pone la vida, requieren de la aceptacin, el acompaamiento y el
protagonismo que estas puedan enfrentar. Es aqu donde la problemtica de los cambios
est relacionada con las responsabilidades que transitan y con las implicancias en el
cuerpo y la belleza fsica. Ms all del miedo a envejecer las mujeres trabajan sobre la
imagen para la conquista, todo entra por los ojos. El espejo es la referencia y los ojos del
otro, el gran jurado (pp. 14-22).

De esta forma se observa el modo en que esta mujer actual lidia con ms stress que las
mujeres de antes. Tiene ms actividades y responsabilidades, no slo en el trabajo sino
en la casa con las tareas domsticas. Los hijos, la familia, el trabajo, el estudio, el pas, la
salud. Llenndose de tareas para lograr ser ideales como mujer orquesta, hacindose
baos de crema en el pelo al mismo tiempo que chequean los mails y calientan la
comida. Anna Freixas (2005) profesora de psicologa evolutiva de la Universidad de
Crdoba analiza los cambios fsicos que experimentan las mujeres, y devela de qu
manera los estereotipos y mitos relacionados con el cuerpo, la belleza y la salud
femenina obligan a la mujer a ocultar su edad real y parecer lo que no es, apabullada por
el mito del envejecimiento. Tenemos un edadismo incrustado en la parte de atrs del
cerebro de tal manera que nos encanta que nos digan que estamos muy bien, que no
parecemos la edad que tenemos (p. 87).

El enfoque del proyecto est dirigido hacia dos grupos de mujeres, por un lado el grupo
de las mujeres casadas con hijos y por el otro el de las mujeres solteras. Estos dos
grupos son importantes para entender mejor el pblico y comprender cmo encaran su
vida y de qu manera buscan concretar sus necesidades. En el primer grupo se
encuentran aquellas mujeres que tienen familia aunque sea slo un hijo enfrentndose

con la dicotoma entre trabajo y familia. Muchas optan por frmulas como la reduccin de
jornada, lo que les impide en varios casos el acceso a cargos de responsabilidad en una
empresa en la que an priman el nmero de horas en el puesto casi ms que los
resultados.

Johnson y Learned (2005) en su libro No piense en color rosa detallan el pensamiento

domstico:
El pensamiento domstico hace que las madres actuales se sientan fracasadas y
establece un ideal que las mujeres ya no pueden cumplir () las mujeres que
trabajaban trataron de convertirse en supermams y abrigaron recuerdos gratos de la
maternidad como se entenda en los aos 50, sin importar incluso como la ejercieron
sus propias madres. Estas mismas mujeres, sin embargo, fueron abriendo nuevas
oportunidades en el mundo laboral, pero la vida de una madre en el siglo XXI no se
parece en nada al estereotipo de madre sobreprotectora y ama de casa impecable ()
han renunciado a las aspiraciones de ese tipo y llevan su vida de la manera como su
entorno actual se los permite (pp. 6-7).

En la siguiente figura se muestran ilustraciones de la autora Maitena. Las vietas

describen cmicamente algunas de las situaciones que experimentan las mujeres en los
tiempos actuales encontrndose con los dilemas sobre los diferentes momentos de su
vida. Para el gnero femenino varias de las historietas de la autora representan la voz de
muchas mujeres.

Figura 1: Ilustraciones cmicas de mujeres actuales. Fuente: Maitena (2003) Mujeres Alteradas 1.
Buenos Aires: Editorial Sudamrica.

En el caso de los hombres tambin estn sintiendo este conflicto personal. Ya no es un

dilema de la mujer compatibilizar la carrera profesional con la vida familiar, en la
actualidad es una cuestin de ambos gneros. Ser padres a tiempo completo tambin es
cosa de hombres. La doctora Raquel Rascovsky (2009) mdica psicoanaltica de la APA
(Asociacin Psicoanaltica Argentina) expresa que hoy da las madres dejaron de ser
solamente amas de casas, ahora son profesionales que trabajan. Y el padre debe
acompaar este cambio asumiendo roles que antes senta que no le pertenecan porque
estaban destinados nicamente a la mujer.

Por otro lado estn las mujeres solteras, grupo que se ha ido incrementando en la
sociedad moderna. Roballini (2002) explica que estas nuevas mujeres priorizan ante todo
su propio individualismo. Son autosuficientes en lo econmico y no se desviven por

casarse. Son lindas, inteligentes, profesionales, autnomas, compran, viajan, trabajan,

hacen vida social y no le rinden cuentas a nadie. Son dueas exclusivas de su vida.
Las mujeres de hoy se sienten diferentes a sus madres y abuelas. No desestiman la
pareja pero no fundan en ella su subjetividad. No necesitan ser madres. Participan
ms de la vida pblica, del trabajo y estn atentas a sus deseos. Rechazan la
hermandad del matrimonio y no sienten vergenza de su status ni de sus elecciones.
(Roballini, 2002, http://www.clarin.com).

Las mujeres que viven en este siglo son mujeres que estn preparadas para trabajar y
cuidar a la familia. Es visible que algunas prefieren priorizar la familia que formaron
mientras otras ocuparse de s mismas y cumplir sus caprichos individuales. Se descubre
una mujer que cuestiona los roles tradicionalmente impuestos reivindicando un cambio,
se respeta ms a s misma y a sus necesidades autnticas, se permite cometer errores y
tiene un afn conquistador. Por todo ello y debido al auge de este nuevo sector social se
han convertido en blancos perfectos para el mercado de consumo.

1.3: Las argentinas y su relacin con la belleza

Con el objetivo de profundizar acerca del universo femenino, sus comportamientos y

cmo se relacionan con el cuidado personal y la belleza es necesario entender mejor las
necesidades de las mujeres argentinas, teniendo en cuenta el vnculo femenino con la
belleza y los profundos cambios en los roles sociales de la mujer. La nota La mujer y la
belleza en las distintas etapas de la vida (2009) cuenta la investigacin realizada por la
consultora TNS Argentina para una marca de cosmtica nacional revelando que el 86%
de las mujeres argentinas coinciden en que la belleza es estar en armona con la edad y
el momento de la vida que est transitando. Esta cita es importante para comprender lo
que las mujeres sienten en relacin a la belleza y la manera que influye en su estado de

10

nimo. Las argentinas encabezan el ranking latinoamericano en consumo de productos

de belleza, siete de cada diez mujeres usan habitualmente maquillaje y nueve de cada
diez cremas humectantes. (http://www.inforo.com.ar). Para las mujeres argentinas estar
linda permite afrontar los desafos cotidianos con mayor seguridad, ya que la belleza es
un condicionante en las relaciones interpersonales. La nota describe que un 74%
sostiene que verse mejor ayuda en las relaciones con el resto de las personas y el 69%
considera que sentirse linda ayuda a sentirse ms segura y describe que 7 de cada 10
mujeres se siente satisfecha con su imagen, slo el 13% se siente muy satisfecha con su
imagen en especial las mujeres jvenes sin hijos. (La mujer y la belleza en las distintas
etapas de la vida, 2009, http://www.inforo.com.ar).

El estudio tambin muestra que ms de la mitad busca productos con los que se pueda
identificar que entiendan sus necesidades y prioridades. Esta tendencia es ms fuerte
entre las jvenes, especialmente en el segmento de 25 a 34 aos. En estas mujeres lo
ms utilizado son los productos bsicos vinculados a la higiene personal: shampoo,
acondicionador, jabn y desodorante o perfume. Tambin las cremas para manos y
faciales, en lnea con la importancia de la piel como variable de belleza, tintura para el
cabello y sobre todo el maquillaje.

Para las mujeres jvenes sin hijos, 11% de la poblacin adulta femenina argentina, la
imagen es muy importante y creen que es fundamental que una mujer dedique parte de
su tiempo al cuidado de su cuerpo y a estar linda. Por otro lado las mujeres con hijos
pequeos expresan que se perciben a s mismas con poco tiempo para dedicar a la rutina
de la belleza diaria. Aunque hacen ms hincapi en la belleza interior, saben que sentirse
lindas las ayuda a estar ms alegres y divertidas. Se visten menos a la moda y son las
que ms se angustian cuando se tienen que arreglar para una ocasin en especial. Uno
de los datos ms importantes del estudio es que las mujeres mayores de 30 aos sin

11

hijos, 7% de la poblacin adulta femenina argentina, son las ms insatisfechas con su

propia imagen y, relativamente, quienes ms quisieran sentirse halagadas por los
hombres hacia su belleza. Creen que los hombres slo se fijan en el sentido del humor y
la inteligencia. Es el grupo que ms consume servicios y productos de belleza, son las
que ms se maquillan se hace las manos y los pies y van seguido a la peluquera. (La
mujer y la belleza en las distintas etapas de la vida, 2009).

A las mujeres argentinas les interesa estar lindas pero en ocasiones no tienen el tiempo
para arreglarse. Por eso es tan importante para ellas encontrar soluciones rpidas y
prcticas, con el objetivo de lograr una belleza adecuada a sus necesidades.

1.4: Nuevas necesidades

Hoy da conseguir pareja, casarse, tener un hijo son viejos mandatos para la gran
mayora de las mujeres del siglo XXI. Ellas han retrasado su reloj biolgico en busca
principalmente de la realizacin profesional y econmica. El paso del tiempo y la prdida
de la juventud son temas que merodean en la cabeza de estas mujeres, dando foco a la
apariencia personal y a la individualidad (Chaktoura, 2010, pp. 14-22).

La sociloga Mara Laura Cali directora de SEL Consultores frente a los resultados de un
estudio realizado entre 300 mujeres de 18 a 65 aos del rea metropolitana explica:
La familia sigue siendo el eje principal de las necesidades de todas las mujeres sin
distincin de la edad, nivel educativo o estrato socioeconmico. A pesar de todos los
cambios registrados en las ltimas dcadas, el imaginario social no ha cambiado, la
familia es lo primero. Para las mujeres sin hijos: familia es la pareja, los parientes ms
cercanos, la red de afectos y relaciones ms importantes. () Pero la mayora de las
mujeres sienten que el trabajo, los hijos y la atencin de la casa son los factores que

12

determinan que el tiempo que las mujeres destinan para ellas mismas no sea todo el
que quisiera () el 9% dijo que el mejor momento del da era cuando estaban
tranquilas, haciendo cosas que le gustan (Cali, 2010, pp. 28-29).

Las necesidades pueden ser o no cumplidas pero siempre va a surgir una nueva. Las
mujeres buscan satisfacerlas para sentir que lo lograron, el mercado de la belleza y el
cuidado personal les ofrece productos y servicios para que ellas puedan concretar su fin.
Qu tipo de necesidades buscan satisfacer? Muchas. La necesidad de tener productos
que cumplan con lo que prometen, servicios que brinden realmente lo que comunican y
tiempo para poder disfrutarlo. Las mujeres como consumidoras esperan soluciones
prcticas. Garcilln (2007) expresa que en sector de la cosmtica la fidelizacin que
realice la marca es muy importante, debido a que existe una gran cantidad de
competencia ofreciendo productos y servicios similares.
Todo consumidor analiza la conveniencia de adquirir un producto o contratar un
determinado servicio () Tratar de evitar las consecuencias que l no puede
anticipar de un producto nuevo, ante el temor de que no satisfaga sus necesidades
como espera. (p. 27).

A partir del xito de la industria de la moda y la belleza, la capacidad de reconocer y

satisfacer las necesidades cambiantes de las mujeres es una nueva meta. Pero la nueva
consumidora de hoy no acepta imposiciones sino que busca las mejores ofertas. Quiere
resultados concretos y verdaderos. Barletta (2003) en su libro Marketing to women
describe: Uno de los motivos por el que las mujeres tardan ms tiempo en decidir
comprar determinada cosa, es que las mujeres quieren la respuesta perfecta a sus
necesidades (p. 53). Las mujeres actuales son coquetas y rigurosas entienden que la
belleza afecta directamente la autoestima. Los productos de belleza dejaron de ser
productos de lujo para ser una necesidad bsica de la mujer actual.

13

1.5: Diferentes estilos de mujeres

En cada poca de la historia hubo un estilo de mujer estableciendo un modelo de belleza,

tendencia de ropa, peinado y maquillaje. Cada momento fue diferente imponiendo un
estilo particular que hoy en da pueden ser identificados. El estilo es considerado como la
expresin individual de cada mujer, eso que las hace nicas y que les permite
distinguirlas de las dems. El estilo no se implementa slo sino que se produce, es una
personalidad desarrollada a travs de los aos por medio del carcter, el temperamento,
el estilo de vida, la profesin y los gustos personales, expresndose con la forma de
peinarse, maquillarse y vestirse. (Veneziani, 2007)

Las pocas muestran las maneras en que las mujeres iban encontrando y mostrando su
estilo personal, impuesto en ocasiones, por las tendencias de la moda que ofreca
muchas posibilidades y alternativas para crear un estilo a travs de la ropa, los
accesorios, los maquillajes entre otros. La belleza femenina logra realzar los propios
atractivos y explotarlos al mximo. Mrquez (s f.) describe en la nota Mujer Qu estilo
eres t? sietes estilos que engloban la personalidad de una mujer: natural, tradicional,
creativa, seductora, romntica, dramtica y elegante. Ningn estilo es mejor o peor que el
otro sino que cada uno puede ser ms beneficioso segn la mujer, si una mujer
encuentra el estilo con el que mejor se identifica slo tiene que producirlo. La produccin
depende del objetivo y de la ocasin que tenga cada mujer.

Resaltar las virtudes, elegir un buen vestuario entre muchas otras actividades, fue, es y
ser una actividad de las mujeres de todos los tiempos con el fin de cultivar su belleza.
Hay das en los que las mujeres sienten que su autoestima est al mximo, el peinado
y el maquillaje fueron los correctos, la ropa sienta perfectamente y los accesorios y los
zapatos no podran ser mejores. Sienten que todo ese conjunto grita su nombre. Ese

14

es el da en el que, por casualidad o intuicin, dieron con el conjunto indicado para

sacar a relucir el estilo () Cuando la ropa de una mujer refleja su gusto y estilo se
realzan sus cualidades fsicas, y hay un efecto psicolgico que la hace capaz de
conquistar el mundo. (Bird, 2005, p. 161).

Sea cual sea el estilo, cada mujer posee una marca personal. Una imagen que fortalezca
su autoestima y las haga sentir bien con ellas mismas y con los dems. De una u otra
manera la bsqueda de una imagen nica y personal es una tarea, la misin es
encontrarla.

1.6: Feminidad y Glamour

Segn la definicin del diccionario virtual de la Real Academia Espaola, glamour

significa: Encanto sensual que fascina (http://www.rae.es/rae.html)

Hace cien aos no existan las tinturas, champ, decolorantes, spray y los perfumes eran
un lujo soado. Eugene Schueller fue el hombre que ms hizo por las mujeres. En 1900
cre la primera coloracin que no daaba el pelo iniciando la historia de LOral en el
mundo. Esta marca dedicada a la belleza de las mujeres, es un claro ejemplo de
feminidad y glamour en los tiempos de hoy. La femineidad y el glamour estn
relacionadas con la belleza, los zapatos, el maquillaje, la elegancia, el atractivo, los
celebritys, la seduccin, el encanto, las modelos, el xito y el brillo, entre muchos otros.

El glamour es sinnimo de elegancia, de atractivo, de fascinacin, de buen gusto, de

brillar, pero no por los accesorios externos sino por la seguridad que cada persona
transmite. Bird (2005) opina que la persona verdaderamente glamorosa es aquella que
sabe combinar principios, creencias, educacin, cultura, sensibilidad y saber estar

15

consciente de la calidad y el atractivo que provoca en todo aquel que se cruza en su

camino. En el 1950 comenz a verse lo que se llam glamour de los 50. Se usaban los
tapados y el look se redefini gracias a Coco Chanel y su traje tpico. El maquillaje ms
copiado era la boca ultrarroja y el delineado negro hacia fuera del ojo. Los conos de esa
poca eran Marilyn Monroe y Brigitte Bardot. Desde entonces han logrado pasar a la
historia como referente de estilo, mujeres sexies y elegantes que ms all de los cnones
han generado su propia moda y donde hoy en da encanta imitar por muchas mujeres.

El mundo de la moda hoy muestra que las mujeres que transmiten feminidad y glamour
son aquellas con un encanto especial, una mezcla entre estilo, serenidad, brillo, sencillez,
que aporta a la mujer un glamour humano y sobrenatural a su vida.

16

Captulo 2: El maquillaje

Este captulo tiene como objetivo definir precisamente la historia del maquillaje y que
importancia tiene en la vida de las mujeres. Se estudiarn los resultados que puede
generar en la autoestima de una mujer, al igual que las promesas del mercado de la
cosmtica. La autora Marisa del Dago (2005) expresa que el maquillaje es el vehculo
para hallar la belleza. Con el maquillaje se disean nuevas formas y es posible construir
una imagen renovada, obteniendo a veces, resultados extraordinarios en el rostro.

2.1: Historia del maquillaje

Para comenzar a desarrollar este captulo se describir el comienzo y recorrido del

maquillaje a lo largo de todas las pocas. No slo con enfoque en los productos y
tcnicas, sino en la importancia que se le dedicaba a la belleza y a los cuidados del
cuerpo para verse mejor. El maquillaje ha tenido una enorme importancia en la historia de
la esttica humana, por eso se describir cada poca brevemente.

Sobre el inicio del maquillaje, Pilar Mata (2004) en su libro Egipto: de la historia a los
faraones, dice:
Desde los primeros momentos de civilizacin del Antiguo Egipto, sus gentes cuidaron
su aspecto personal por medio de la cosmtica () En un principio la cosmtica tena
una finalidad fundamental, era funcional, pero con el paso del tiempo la cosmtica se
convirti en un elemento imprescindible en la belleza de los egipcios (p. 108).

Las frmulas secretas sobre belleza de las reinas del antiguo Egipto eran imitadas por las
cortesanas de esa poca. Los peinados, las pelucas, los baos de leche para
blanquearse la piel eran muy utilizados. Ya por ese entonces, los ojos se remarcaban de
negro y se los pintaban de color azul o verde, los polvos blancos se aplicaban para

17

resaltar la tez, los labios y mejillas de color rojo o anaranjado era caracterstico de esta
poca. Cmo se hacan los maquillajes en la antigedad? Los productos eran hechos
con lo que se extraa de vegetales, ciertas plantas y arbustos. El ms conocido de los
cosmticos era el khol cuya funcionalidad era proteger los ojos de los fuertes rayos del
sol, se los delineaban con una raya negra muy gruesa. En la siguiente figura se puede
observar el producto usado en esos tiempos. La reina de aquellos tiempos Cleopatra
usaba sus ojos maquillados con este producto, sus secretos por la esttica y dedicacin
por la imagen: mascarillas, maquillaje y baos de leche pasaron a la historia recordndola
hasta hoy en da.

Figura 2. Radiografa y fotografa de un frasco de khol. Fuente: Mata, P (2004) Egipto: de la historia a los
faraones. Madrid: Editorial Sile.

Pasando por Grecia la autora Dominique Paquet (1998) describe que esta fue la
civilizacin de la belleza, siendo de gran influencia en las culturas occidentales
posteriores. Fueron los griegos quienes difundieron por Europa una gran cantidad de
productos de belleza cosmtica, as como el culto al cuerpo y los baos. El ideal de
belleza no radicaba ni en los cuidados del cuerpo ni en el adorno artificial de ste, sino en
la armona del todo desde cada una de sus partes. Los griegos contemplaban el mundo y
a sus seres como una obra de arte. La cosmtica, en Grecia, vivi un momento
esplendoroso. El maquillaje de las mujeres en Atenas se basaba en el color negro y azul

18

para los ojos, coloreaban sus mejillas y labios con carmn. Se consideraba que el color de
la piel de la cara deba ser plido, ya que era reflejo inequvoco de pasin. Los cuidados
del cabello eran prcticas de bellezas naturales, sin embargo el maquillaje formaba parte
de los simulado y la ilusin: su belleza es efmera, artificial e insignificante (Paquet,
2008, p. 19).

En el imperio romano la esttica constituy una autntica obsesin. Hombres y mujeres

usaban cosmticos, se maquillaban y se peinaban por igual. Como productos cosmticos
del maquillaje utilizaban tierra coloreada, un producto negro similar al khol como pintura
de ojos para resaltar la mirada. Baos y masajes, vestidos y peinados o el cuidado del
cuerpo no eran exclusivos del sexo femenino sino de todos los romanos que queran
embellecerse y cuidarse. Desde comienzos de la poca imperial se extendi la costumbre
de teirse el pelo, vigente hasta el da de hoy.

En la Edad Media se sufrieron las consecuencias de una poca caracterizada por las
frecuentes guerras y las grandes epidemias. Estas guerras originaron contactos e
intercambios con otras culturas y consecuentemente se introdujeron nuevas tcnicas
sobre cosmtica que suplieron las ya existentes en Europa.
Las nuevas propuestas de la moda, la belleza y la esttica salen de Italia para influir
en las cortes de Europa. En el siglo XVI los monjes de Santa Mara Novella, crean el
primer gran laboratorio de productos cosmticos y medicinales. El ideal de belleza de
las mujeres italianas consista en tener un cuerpo de formas muy curvadas, la frente
alta y despejada, apenas sin cejas y la piel blanquecina (Paquet, 2008, p. 31).

En el Romanticismo retorna la palidez, los polvos emblanqueciendo el rostro y los

hombros, los cuerpos pequeos y las faldas de gran tamao. Se empleaban todos los
tonos de los rojos en los rostros, desde el carmes hasta el azafranado pasando por los

19

lilas, rosas y naranjas. Se combinaba todo sobre el maquillaje blanco. El color en las
mejillas ya no se aplica en forma de crculo sino difuminado hasta los ojos. El uso del
colorete era para tapar la palidez de aquellos tiempos y lucir un mejor aspecto. El colorete
era tan apreciado que las mujeres llevaban en los bolsillos una cajita en la que guardaban
los falsos lunares, el colorete, el pincel y sobre todo el espejo.

La medicina fue avanzando y a partir de finales del siglo XIX hubo avances en la
aparicin de nuevos productos cosmticos. Paquet (1998) describe que en el 1925 el
bronceado suplanta a la milenaria palidez femenina, se descubren los beneficios del sol y
la gracia de la coloracin dejando a la palidez a un lado. En esta poca ya se empezaba
a encontrar en el mercado los coloretes en polvo, las sombras de ojos y el famoso rimel
que alarga las pestaas.

Sin embargo la autntica revolucin en los productos cosmticos no se produce hasta

1960 cuando empiezan a hacerse ms refinados y aparecen nuevas gamas de colores y
diferentes consistencias. El maquillaje se armoniza con el vestido y empieza a triunfar la
mujer poco maquillada estableciendo una relacin ldica con su cara, se maquilla poco
para ir a trabajar pero para ir a un coctel o una fiesta lo acenta mucho ms. Comienza a
conocer la tcnica para ocultar imperfecciones como las ojeras. En la era de la
informacin, la mujer se convierte en actriz de s misma. Ya no existe la fealdad (Paquet,
1998, p. 88). En los aos 60 nace el body-painting elevando el rostro y el cuerpo a la
categora de cuadros vivientes.

En el siglo XXI se inicia el retorno a los valores tradicionales de la seduccin. La belleza

recupera sus privilegios formando parte de un hecho social. La mujer es un ser activo que
consigue mediante el maquillaje una imagen de una mujer realizada y actual.

20

En la actualidad podra parecer que el gusto por el rostro plido ha pasado a sustituirse
por el rostro bronceado, la obsesin en algunos casos por estar moreno es muy deseada.
Sin embargo, culturas como la japonesa o la china mantienen el pensamiento
identificando una piel con demasiado color con la clase trabajadora. Estos dos pases
tienen una tradicin antiqusima con la cosmtica como en tantos otros aspectos. Sus
cnones estticos se basaban en una mujer delicadamente maquillada y con un cutis
cuidado al mximo. El maquillaje consista en finos polvos de color rosado, rojo o
anaranjado y los ojos se subrayaban con tinta china. La piel se trataba con cremas
elaboradas con pulpa de frutas, aceites de t o grasas animales. La poesa y el arte chino
en general han reflejado profundamente esta delicada atencin de las mujeres chinas y
japonesas hacia la esttica. (Paquet, 1998).

En la actualidad el maquillaje ha pasado de una estridencia y exceso a un cuidado en la

armonizacin de colores. Acompaando a cada mujer en todos sus das, formando parte
de su vida. El avance de la tecnologa permiti que los productos de maquillajes estn
desarrollados en forma ms personalizada con una gran cartera de colores, texturas y
tipos para que cada mujer pueda elegir la marca y producto que mejor se adapta a ella.
La estadstica anual que realiz la Cmara Argentina de la Industria de Cosmtica y
Perfumera muestra que la evolucin total del mercado de maquillaje creci un 26,2%. En
las siguientes figuras se puede observar, el grfico con el crecimiento de las categoras
en el sector de la cosmtica en millones, y el crecimiento con detalle de cada producto
del mercado de maquillaje.

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Figura 3. Estadstica anual del sector de cosmtica y perfumera. Fuente: Cmara Argentina de la Industria
de Cosmtica y Perfumera (2010). Disponible en: http://www.capa.org.ar

Figura 4. Evolucin en pesos por productos. Fuente: Cmara Argentina de la Industria de Cosmtica y
Perfumera (2010). Disponible en: http://www.capa.org.ar

2.2: Propuestas del mercado y tendencias

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Las tendencias del maquillaje que vienen traen todo un mundo de tonos y texturas, el
maquillaje cumple un papel muy importante en la vida de la mujer siendo el gran aliado
durante toda su vida. Sin embargo puede funcionar de forma positiva o negativa en la
imagen de una mujer. David Navarro, Director General de Imagen Excellence narra:
Estar bella y/o atractiva abre muchas puertas, sin entender esto como una estrategia
superficial en donde el estar guapa sea lo nico que importe, sino todo lo contrario, es
una estrategia inteligente (http://www.imagenexcellence.com). Si la mujer tiene ojeras,
cicatrices o cualquier imperfeccin el maquillaje ayuda a disimularlas y hasta
desaparecerlas para que la piel se vea mucho mejor. Acentuando los rasgos de la cara,
dndole ms vida y color. Maquillarse bien es importante debido a que puede acentuar la
belleza natural y levantar la autoestima. El hecho de arreglarse para sentirse ms linda
ayuda a que la mujer pueda desarrollar una mejor imagen de s misma.

Las tendencias que nacen en el mercado del maquillaje estn ntimamente ligadas a la
moda, a travs de Internet, las revistas, la televisin, en la calle y entre las mujeres
mismas. Isabel Mesa (2009) Directora de World Global Style Network cuenta:
Una tendencia es el comportamiento de un consumidor con un atractivo y un tirn
comercial que luego se plasma en productos, en una comunicacin de marca, en un
color, etc. Las tendencias nacen de influencias muy diversas, del comportamiento del
consumidor, del estilo de vida, del mercado femenino, de la fotografa, del entorno de
las personas () Un montn de seales que los profesionales de la industria leen,
interconectan y con su intuicin y experiencia, elaboran las predicciones haciendo
proyecciones de la temporada (http://www.soloio.com).

Los diseadores trabajan con anticipacin sobre las modas que desarrollan. En
Argentina, por ejemplo, se utiliza el anlisis de tendencias (de ir a Europa e investigar lo
que se va a usar en el mercado en la prxima temporada). La direccin en la cual se

23

mueve la moda es lo que llaman tendencia, por eso cada diseador marca su estilo. Hay
tendencias internacionales que son las que viajan de un pas a otro y se pueden adaptar
con facilidad a cualquier cultura. Es de esta forma que con el paso de los aos las
tendencias en moda y en maquillaje han ido cambiando, la moda se instala y las
personas se acostumbran a ella.

En la actualidad sobre las tendencias del maquillaje, se puede observar que la mujer
busca durante el da un maquillaje natural que apenas se note. Pero hace varios aos
atrs las mujeres se maquillaban mucho, especialmente durante el da. Utilizaban colores
fuertes para resaltar sus ojos y labios. Hoy suelen preferirse los colores neutros que
muestre que la mujer est muy maquillada. Una de las propuestas ms buscadas entre
las mujeres son las pestaas postizas, siendo el ingrediente perfecto para una ocasin
especial. Las tendencias y las propuestas sobre el maquillaje fueron cambiando y
evolucionando hasta la actualidad para seguir construyendo nuevos atractivos en relacin
a las tcnicas para las mujeres. El cine, las revistas y los personajes pblicos contribuyen
a esta evolucin. Existen docenas de revistas dedicadas a la belleza, un sinfn de libros
sobre la aplicacin y la tcnica del maquillaje que se centran en las ms recientes
tendencias de bellezas.

Se citarn cuatro ejemplos interesantes de la marca MAC, expresando en cada uno de

ellos tendencias en el maquillaje actual. Rosario Garca (2010):

- Underground Society: Un ejemplo de adaptacin de las tendencias actuales, siguiendo

las lneas del Glam y el punk. Resaltando los ojos con un delineado muy marcado en
color negro. Perfecto para looks nocturnos y para aquellas mujeres atrevidas. En la figura
podemos ver el maquillaje de este estilo.

24

Figura 5: Maquillaje Underground Society.

Fuente: Garca, R (2010). El arte del maquillaje ayer y hoy.

Pale n Dandy: Un maquillaje elegante y natural, para ocasiones en las que un aspecto
ms discreto es el apropiado. Da una imagen de elegancia y naturalidad.

Figura 6: Maquillaje Pale n Dandy.

Fuente: Tendencia de pasarela MAC primavera verano 2010 (2010)

25

Dye a Tribe: Mostrando la piel casi translcida. Siendo los rojos y los corales, los colores
de moda para la nueva temporada. Como en el caso de Underground Society, slo se
resalta uno de los elementos dejando que el resto del maquillaje pase ms desapercibido.

Figura 7: Maquillaje Dye a Tribe.

Fuente: Tendencia de pasarela MAC primavera verano 2010 (2010)

American Nomad: Un maquillaje que puede servir tanto para el da, por su resultado
natural, como para la noche ya que los ojos aparecen ms maquillados que en el caso
del look Pale n Dandy.

Figura 8: American Nomad.

Fuente: Tendencia de pasarela MAC primavera verano 2010 (2010)

26

Cada temporada, las propuestas y tendencias de maquillaje se renuevan para ofrecerle a

las mujeres probar diferentes colores y texturas. Al igual que la moda, las tendencias del
maquillaje suelen cambiar en cada estacin. Este ao las tendencias estn marcadas por
colores naturales y neutros para resaltar los ojos, y colores llamativos para la boca. Las
grandes marcas proponen diferentes colecciones para acercarle a todas las mujeres,
compaas de maquillajes multinacionales como Max Factor, Margaret Astor, Clarins,
LOral, Clinique, Lancme y Este Lauder estn en numerosos pases, lo que permite
una mayor diversificacin de su gama de productos.

2.3: La importancia del maquillaje para las mujeres segn la edad

Maquillar no es enmascarar sino realzar la belleza natural de la mujer sin importar la

edad. As como hay una forma de vestir para cada momento tambin existe una forma de
aplicar el maquillaje. Las mujeres se visten de acuerdo a la edad que tengan, buscando
cul es la vestimenta con la que se sienten ms cmoda o la que mejor le queda segn
su fisonoma. Con el maquillaje pasa lo mismo las mujeres le dan ms o menos
importancia segn la edad, ya que est muy relacionado con las imperfecciones que se
quieran disimular. El tipo de maquillaje y la tcnica que utiliza a lo largo de su vida no es
la misma, al contrario, se va adaptando a las necesidades o gustos que tenga.

La piel es el lienzo sobre el que trabaja cada mujer. El maquillador Aucoin Kevyn afirma:
Por suerte, hoy existen productos cosmticos mejores que hace aos atrs () El
conocimiento de la estructura del rostro permite comprender el equilibrio del maquillaje
que hay que aplicar. Aunque la variedad de productos que se pueden utilizar son
infinitos, los lugares donde aplicarlos no lo son (1998, p. 31).

27

Es importante esta cita para el objetivo del proyecto, entendiendo que no existe slo una
tcnica de maquillaje sino que las aplicaciones y productos varan dependiendo de la
edad y salud del rostro. El xito de la tcnica es conocer y practicar sobre una misma.

En la actualidad se puede percibir que las mujeres ms jvenes no se aplican tanto

maquillaje durante el da mostrando su piel natural sin modificarla demasiado. En cambio,
en los momentos de maquillarse para una ocasin especial son las que ms lo resaltan,
innovan y ms que nada se atreven a probar. En el caso de las mujeres ms grande el
maquillaje sirve de aliado para cubrir mejor el paso de los aos. Segn la maquilladora
Regina Kuligovsky:
Las mujeres tienen que seguir ciertas reglas de acuerdo a su edad, entre los 20 y 35
aos. Lo ms conveniente para las mujeres jvenes es que utilicen productos libres de
grasa para conseguir un maquillaje natural que no les de un espesor a la piel () A los
20 aos, los tonos de maquillaje nunca deben ser agresivos o sofisticados: este tipo de
colores dramatizan las facciones y hacen parecer mayor, aunque a veces se piense lo
contrario, resulta poco atractivo. (2010, p. 20).

Para las mujeres mayores de 30 aos la importancia de las tcnicas del maquillaje estn
relacionadas con el saber maquillarse bien segn los rasgos, ya que sino, puede ser un
error visible en estas mujeres que comienzan a tener arrugas. El cansancio o el estrs
son algunos de los factores que ms afectan al cutis cuando se pasa la barrera de los 30.
A medida que pasa el tiempo el proceso de renovacin celular disminuye, la piel pierde la
capacidad de conservar la humedad y por ende la firmeza. La falta de estrgenos genera
la prdida de firmeza. De todas maneras, llegar a la madurez no significa tener que
cambiar de imagen, sino adaptar el maquillaje a las nuevas caractersticas de la piel.
Elegir los tonos adecuados y aplicar la cantidad justa puede ayudar a quitar aos en el
rostro de una mujer.

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Aunque la edad no sea un determinante de belleza, la cierto es que el paso del tiempo
tambin afecta la piel y la cambia. Y es ese uno de los puntos ms importantes por el
cul existen diferentes alternativas de maquillaje. Hoy en da llevar un maquillaje sexy y
divertido no es territorio exclusivo de las jvenes, ni tampoco llevar un maquillaje
conservador es slo para las mujeres maduras, por ello los criterios de aplicacin
obedecen a las necesidades estrictamente personales ya que las caractersticas varan
entre una mujer y otra. Es mucho ms que aplicacin de color, es realzar la personalidad
de una mujer. El maquillaje ha debido transformarse, el rostro pintado se ha transformado
en un rostro maquillado.

2.4: Mitos y realidades

La cosmtica trata de mejorar el aspecto externo proporcionando belleza. Garcilln

(2007) expone que el sector de la cosmtica fue capaz de sobrevivir a la revolucin
industrial, logrando evolucionar desde la artesana a una de las ms modernas industrias,
pasado de ser el privilegio de unos pocos a estar al alcance de todos. Hoy en da la
cosmtica es algo cotidiano en cualquier mujer joven o madura.

Los mitos en la cosmtica existen desde siempre. Una mujer puede hacer cualquier cosa
por verse linda, probndose mtodos extraos y en algunos casos peligrosos slo por
verse bien. Pero la cosmtica es una realidad ya que actualmente tiene una base
cientfica y tecnolgica, las etiquetas de los productos lo demuestran. Hoy todo se
traduce en una eficacia y seguridad de los productos cosmticos con sus funciones
especficas que les aparta de los mitos que existieron en tiempos antiguos. Pandolfo
(2006) en su nota titulada Fantasas, realidades y mitos de la cosmtica, expresa la gran
importancia que tiene para la mujer mostrar su juventud, logrando cambios radicales de
un da para el otro que ponen en riesgo su salud. El maquillaje permanente, por ejemplo,

29

es un de los tratamientos ms dolorosos y no siempre tiene buenos resultados. Es un

procedimiento casi imposible de borrar y adems con el paso del tiempo puede migrar de
color.

Las mujeres se aferran a antiguos mitos sin averiguar cuanto de verdad hay en ellos.
Aplicando helado de chocolate todas las noches en el rostro se puede lucir una piel
envidiable, suave y sin arrugas. T lo dudas, pero te lo cuentan una y otra vez, y terminas
creyndolo (Wolf, 1991, p. 95). Creencias tan disparatadas y falsas como estas abundan
en el mundo de la belleza. No todo lo que se dice es cierto, todas aquellas creencias que
tantas veces se han odo y hasta intentado comprobar son slo una prueba de la
desesperacin de las mujeres por lucir bellas. Pero el cuidado del rostro es sumamente
importante, experimentar en esa parte tan delicada es un riesgo. La aplicacin de algn
producto en la cara sin saber como puede reaccionar, podra traer consecuencias
peligrosas y quedar registradas para toda la vida.

Algunos de los mitos ms comunes del maquillaje son las creencias que se tiene sobre la
reaccin de los productos, por ejemplo que la base de maquillaje no deja respirar la piel o
que los polvos generan sequedad en el rostro son algunos de los ms conocidos. A lo
largo de los aos se han creado varios mitos en torno a la belleza, diversas creencias que
no poseen una base slida. Muchas mujeres siguen prestando atencin a estas ideas
equivocadas slo por creer que pueden funcionar.

2.5: Sinfona de colores

Las variaciones de colores y gamas para el maquillajes se dividen en la paleta de los

fros, clidos y neutros. Todos los colores pueden ser usados por una misma mujer, pero
cabe destacar que algunas gamas son ms adecuadas a utilizar dependiendo de la

30

descripcin fsica, afectada por el tono de piel, el color de ojos y cabello de cada una. A
modo general se observa que los tonos claros son los ms indicados para el da y los
tonos oscuros para la noche, todo dependiendo de la ocasin. As como las gamas de
acuerdo al color del cabello los colores verdes, morados, marrones, en sus gamas, son
ms indicados para las rubias y los colores dorados, grises, naranjas, ocres, les quedan
mejor a las morochas.

Los colores pueden sorprender a la mujer. El maquillador y fotgrafo Aucoin Kevyn

describe una experiencia personal en relacin con el tema:
Las mujeres tienen que ser abiertas a lo que se refiere el uso del color. Hace unos
aos, para pasar un buen rato, me puse a maquillar a una amiga con colores oscuros
y extremados. Los tonos intensos no solo destacaban el cabello, la piel y el color de
sus ojos, sino su estructura sea (Aucoin, 1998, p. 30).

La iluminacin natural o artificial cambia el modo en el que se perciben los colores. Y

tambin la forma en que impactan en las personas. Durante el da la luz natural del sol
hace que la mayora de los colores parezcan iguales, pero el estilo o color del maquillaje
que lleve una mujer est muy ligado a como lo lleve. Se puede utilizar violeta oscuro para
la primavera, tonalidad no recomendada por varios maquilladores, pero mientras la mujer
se sienta a gusto con l no hay frmula que aplique.

El color por increble que parezca es un elemento imprescindible para la imagen de

cualquier persona. Pero la mayora de las mujeres le temen a los colores, en el caso de la
vestimenta tambin pasa, los neutros se apoderan de las prendas en la mayora de las
mujeres. Un 80% de las prendas en un guardarropa de una mujer son de colores
oscuros. Dejando a las prendas de colores en 20%.

31

(Mrquez, http://www.imagenexcellence.com). El problema que se observa es que

muchas mujeres no saben cmo utilizar los colores y esto pasa porque desconocer
cules son los que ms les favorecen y a veces les es difcil combinarlos.

2.6: La publicidad y el maquillaje

El maquillaje es otra tcnica utilizada por la publicidad que muestra, en ocasiones, un

modelo exagerado de perfeccin que no existe. Los efectos del maquillaje son parte de
las manipulaciones que hay detrs de los avisos publicitarios y los medios de
comunicacin. Sin estos efectos, el rostro de una mujer no sera tan llamativo.

Para las campaas publicitarias de las marcas de maquillaje existe una importancia
esencial en la estrategia ya que es relativamente frecuente que para los anuncios de
televisin y prensa se contrate en exclusiva a determinado personaje como imagen y
representacin de la marca. La publicidad de cosmticos incide en un tipo de mensaje
que, pese a su constante reiteracin, parece no perder eficacia a la hora de promover
ciertas prcticas. Las imgenes de modelos reflejndose en espejos son ms atractivas
por el modo en que sus facciones son embellecidas por el maquillaje. Tanto el espejo
como la mirada ajena sirven para enfatizar un comportamiento que oscila entre el
narcisismo y la constante voluntad de seducir a los dems.

Garcilln (2007) en su libro Marketing y cosmtica describe:

Cada da se est sometido a un bombardeo continuo de imgenes de mujeres con
rostros atractivos: en televisin, en cine y en revistas, se muestran estilos de belleza
similares. Pero en la mayora de las ocasiones es difcil conseguir el mismo efecto. Los
anuncios de cosmticos, cremas y maquillaje, prometen acercarnos a esos cnones
de belleza irreales. La sociedad exige a la mujer actual ser una buena madre, trabajar

32

fuera de la casa y adems estar siempre guapa. Por ello, los productos de cosmtica
dirigidos al sexo femenino se incrementan constantemente convirtindose en un bien
cada vez ms representativo de la compra. (p. 86).

El mercado de la belleza moviliza muchos millones. Segn la Cmara Argentina de la

Industria de Cosmtica y Perfumera en el ao 2000 se vendieron 3.127.599 unidades de
cremas para el rostro. (http://www.capa.org.ar)

Un factor muy de moda en la publicidad y en las editoriales es el Photoshop. Gabriela

Cicero (2010) en su nota titulada Distorsin muestra como las marcas a travs de la
publicidad intentan mostrarles a las mujeres la juventud eterna, las pieles luminosas, los
dientes blancos, las cejas arqueadas, las cinturas de avispa, las panzas chatas, entre
otras. (http://www.lanacion.com.ar). Esta herramienta es usada por la mayora de las
agencias de publicidades, editoriales y fotgrafos. No existe reglamentacin para esta
herramienta y su uso. As es, como contina ganando importancia en fotos de mujeres
que ya no son crebles. Uno de los ltimos casos que desat una gran polmica fue el de
la marca Ralph Lauren, en la siguiente figura se puede ver la imagen de la publicidad de
la marca mostrando la cintura de la modelo rusa Valentina Zelyaeva lo suficientemente
pequea. Tanto le afinaron la silueta que la cabeza qued ms grande que el resto del
cuerpo.

33

Figura 9: Publicidad de Ralph Lauren con photoshop. Fuente: Cicero (2010).

Buenos Aires: La Nacin Online. Disponible en www.lanacion.com.ar

En el parlamento francs existe un proyecto de ley impulsado por una diputada que no
impide que los retoques se realicen, pero s que se notifiquen. A fin de precisar la frontera
entre la imagen real y la virtual. Quien no lo haga deber pagar una multa de hasta
37.500

euros.

(Una

diputada

francesa,

contra

el

photoshop,

2009,

http://www.losandes.com.ar). En una sociedad donde la imagen del cuerpo est siempre

estandarizada y reniega de los cuerpos reales y la diversidad, las consecuencias
psicolgicas de ciertas imgenes sobre la poblacin y ms particularmente sobre las
mujeres son indiscutibles. Por eso, la presin ejercida por las imgenes irreales es
todava peor.

34

La marca Dove fue pionera en mostrar esta herramienta en un caso prctico en el portal
www.porlabellezareal.com.ar. Un video, en el espacio de un minuto, que muestra la
cantidad de transformaciones artificiales necesarias para crear el modelo de belleza,
agrandndole los ojos, la boca, estirndole el cuello, dejndola como otra persona. El
video termina con una frase que dice: No sorprende que nuestra percepcin de la belleza
est distorsionada. Toda mujer merece sentirse hermosa simplemente como es. Participe
en campaignforrealbeauty.com. Las industrias de la belleza y la moda contina
moldeando el ideal de belleza basndose en un estilo de modelo de Hollywood
estereotipado. (Fanizzi, 2004)

En el mercado de los maquillajes la publicidad es una herramienta que sabe movilizar los
deseos para que las mujeres sientan anhelo sobre estos productos y servicios. Las
publicidades de productos de belleza generan en la mujer querer experimentar el
producto, adems est muy relacionado con la imagen que trasmiten las mujeres que
participan de las publicidades generando deseos en las consumidoras para que les
quede igual. Esto es ms comn cuando se utiliza un personaje conocido como una actriz
o modelo famosa. Las publicidades transmiten casi una perfeccin en la mujer,
mostrando mujeres con pieles perfectas, labios voluminosos y pestaas sumamente
largas. En la siguiente figura se puede observar el aviso publicitario de la marca de
maquillaje Revlon. La empresa utiliza desde hace muchos aos como parte de la
estrategia de comunicacin a actrices o modelos conocidas del cine, celebritys como
conos de belleza.

35

Figura 10: Publicidad grfica de maquillaje. Fuente: Euro RSCG (2010).

Buenos Aires: Revista Elle.

36

Captulo 3: Moda y Belleza

En este captulo se desarrolla la importancia que tiene la moda y la belleza para el fin del
proyecto y de qu manera estos dos sectores estn muy relacionados con el mercado del
maquillaje.

3.1: La moda y sus aspectos culturales

El Diccionario de la Real Academia Espaola describe que la palabra moda proviene del
francs mode y significa Una costumbre que est en boga durante algn tiempo, en
determinado pas, con especialidad en los trajes, telas y adornos (http://buscon.rae.es).
Joanne Entwistle (2002) describe que la moda est pensada para todo el cuerpo y
estructura la mayor parte de la experiencia del vestir, es un invento de la poca moderna
y existe desde el siglo XIV. Apareci espontneamente como instrumento aristocrtico de
diferenciacin grupal, afirmacin de la individualidad y embellecimiento personal.

Para comprender la moda se necesita conocer la relacin que existe entre los distintos
organismos que operan dentro del sistema: los diseadores, peluqueros, modelos,
fotgrafos, editores, maquilladores y consumidores. Conocer la moda implica ir desde la
produccin, pasando por la comunicacin hasta el consumo final. Sin los innumerables
diseadores no habra piezas que consumir, sin los maquilladores y peluqueros no
existiran las producciones, sin la comunicacin que realizan los intermediarios culturales
como los asesores, la moda no llegara muy lejos y sin la aceptacin de los consumidores
no habra consumo.

El mundo de la moda tiene una relacin directa con la vestimenta, observando que la
gran mayora de las personas cuando nombra la palabra moda automticamente la

37

vincula con la indumentaria. Tuner (1985) explica que el vestir es un hecho bsico de la
vida social y esto es comn en todas las culturas, ninguna cultura deja el cuerpo
completamente desnudo. Todas las personas se visten de alguna manera: con tatuajes,
cosmticos u otras formas como pintndolo, lo embellece, lo resalta o lo decora. Merleau
Maurice (2007) proporciona una forma de comprender las funciones del vestir y declara
que la ropa en la vida cotidiana es el resultado de las presiones sociales y la imagen del
cuerpo vestido puede ser un smbolo del contexto en el que se encuentra.
Si la ropa es variada y contextual (es decir que se adapta a situaciones muy distintas)
el acto de vestirse puede ser un acto irreflexivo, similar a ir de compras y otro cuando
el acto de vestirse es conciente y reflexivo, como vestirse para una reunin importante
(p. 76).

En necesario destacar que la experiencia de la moda impone un sentido del tiempo, de

hecho, es temporal por definicin. Las colecciones, los desfiles y las temporadas sirven
para detener el flujo del presente con proyecciones hacia el futuro. La ropa y los
maquillajes son aliados de la moda en sus temporadas de todos los aos. La moda
muestra una compleja relacin con la identidad: la ropa y accesorios que se elijen llevar
pueden ser una forma de expresar la identidad, de decir a los dems algo sobre el
gnero, clase o posicin. Simmel (1988) le concede a la moda cierto grado de
importancia en la sociedad moderna.
La moda no slo acoge el deseo de imitar a los dems o a una comunidad
determinada, sino de expresar la individualidad () es decir, aunque la indumentaria
indica nuestra afinidad a comunidades concretas y expresa valores, ideas y estilos de
vida compartidos, no queremos ser clones vestidos de forma idntica a nuestros
amigos (p. 26).

38

Su anlisis parte de la constatacin de la doble funcin de la moda en la sociedad, sirve

tanto para unir como para diferenciar, satisfaciendo la necesidad de cohesin del
individuo con su grupo y la necesidad de diferenciacin respecto de otros grupos o clases
sociales. Por otro lado, Entwistle (2002) describe que la perspectiva sociolgica sobre el
vestir requiere de la adaptacin de la prenda como objeto, contemplando en su lugar la
forma en que el traje encarna una actividad y est integrado en las relaciones sociales.

La moda es un autntico signo de los tiempos actuales, no se puede separar la moda de

modernidad. Es vivida autnticamente desde la cultura, surgiendo de la vida misma como
medio de expresin y comunicacin, por eso no est ligada nicamente a la
indumentaria, todos los aspectos del comportamiento de las personas estn bajo la
influencia de la moda. Ha regido relaciones personales y colectivas, ha creado mitos, ha
formado historias, ha movilizado voluntades. Dentro de cada colectivo social existen
modas propias, muchas personas que rechazan la moda slo estn siguiendo la moda de
un determinado hbito. Podra parecer que la moda es un placer frvolo que reafirma la
vanidad y divide las clases sociales, pero este fenmeno es mucho ms que eso, al igual
que otras costumbres, la moda habla de la sociedad y su idiosincrasia Es posible una
vida sin moda? Para el conjunto de la humanidad sera una falta importantsima, difcil
para una gran parte de los pases occidentales.

3.2: Referentes de la moda

La moda contribuye en la evolucin de cualquier sociedad cambiando constantemente y

estando presente en todos los aspectos de la vida. Se puede observar que las personas
copian por naturaleza los estilos de las modas y con la aparicin de los medios de
comunicacin, esta caracterstica, se acenta hasta el punto de la homogeneidad.

39

El fenmeno gira alrededor de la estacionalidad, la industria de la moda tiene un gran

inters

en

desarrollar

nuevos

productos

para

que

las

personas

consuman

constantemente de ah su carcter efmero, su inters radical por el cambio y su

significado de novedad. Una de las consecuencias ms importantes que genera la moda
es la creacin de estereotipos debido a la cantidad de mensajes publicitarios, imgenes y
todo tipo de comunicacin masiva es que se forman los estereotipos.

Se describirn dos distintas formas que tiene una moda para introducirse en la sociedad,
los conos o referentes de la moda y la publicidad. Por un lado, utilizar personajes
famosos o conos de la moda distribuyendo noticias sobre efectos del producto que se
desea vender son algunos de los trucos que emplean en la publicidad para crear una
moda y que la gente la siga. Garcilln (2008) afirma que la presencia de un personaje
famoso ligado al producto (lderes de opinin) en campaas publicitarias es un recurso
muy efectivo a la hora de atraer al pblico femenino. La proximidad entre el producto y el
personaje crean una percepcin de semejanza y un deseo de parecerse al personaje a
travs del producto en cuestin (p. 88). Los medios son los acompaantes primordiales
en la creacin de estos personajes. Lo que usan pasa a ser una tendencia y es copiado
por la mayora de las personas de muchas partes del mundo no solo por los diseadores.
Son mujeres u hombres que supieron crear un estilo propio y que por diversidad de
opiniones son referentes a seguir por el pblico.

Para citar algunos referentes de la moda y belleza, Marilyn Monroe fue un cono de todos
los tiempos, tena una belleza que la convirti en el estereotipo de la mujer ideal. Rubia,
de figura voluptuosa, defini las medidas de la mujer perfecta 90-60-90. Fue y es un
cono de la belleza en todo el mundo, su manera de vestir y maquillarse influy
fuertemente en la moda hasta hoy da. Madonna es un referente ms actual para las
mujeres, no slo por ser una de las mujeres ms conocidas mundialmente sino tambin

40

porque es una de las mayores creadoras de tendencias todo lo que ella muestra o usa,
impone es una tendencia seguida por muchas chicas del mundo.

Al mismo tiempo se puede observa que la moda a travs de las publicidades o notas,
transmite tendencias recurriendo a esta como medio de gran ayuda. Josefina Figueras
(2007) dice que lo importante no es que se hable de moda, sino que se trate una moda
como si fuera una marca. La autora expresa que si analizamos el contenido de las
revistas podemos descubrir que slo el 35% es informacin pura y el resto o sea el 65%
es publicidad indirecta. La publicidad detecta movimientos sociolgicos y los aprovecha
para lanzar productos para satisfacer nuevas necesidades. Un diseador de moda sabe
que hacindose publicidad puede generar millones de ventas o, al menos, un
reconocimiento en el mundo de la moda. Es visible que en ocasiones se puede crear una
moda, no para la sociedad sino para la publicidad, no para ser vendida, sino para ser
fotografiada y difundida.

Hoy en da la moda est en todos lados, bsicamente, en cualquier lugar donde se mire.
Garcilln (2008) expresa que la publicidad de la moda es sumamente importante para
este sector ya que tiene que anunciarse, sin la publicidad este fenmeno no podra
existir. La publicidad puede garantizar el reconocimiento a una escala lo suficientemente
grande como para sostener una industria. Desde este punto de vista se observa que
pueden existir modas en casi todas las actividades, desde la alimentacin hasta la
msica.

En el caso del gnero femenino es visible que todas las mujeres no siguen las mismas
modas pero la mayora tienen la necesidad de seguir una, son consumidoras y como
consumidoras buscan la seguridad de usar productos que utiliza la mayora de la gente.

41

Las nuevas modas seguirn alimentando los deseos de todas las personas para seguir
generando nuevas modas.

3.3: Complementarios esenciales del maquillaje

Hoy la moda se ha globalizado y cada quien elige usar lo que mejor le queda o le gusta,
en la actualidad la eleccin es mucho ms amplia no hacen falta pasar por los sacrificios
de antao. La forma de vestir traduce la manera de vivir de una persona, la sita en el
tiempo y en el espacio. Existen, sin embargo, ms elementos que justifican la repercusin
de la moda. Neira (2004) describe que las mujeres cuentan con ms elementos para
resaltar sus atributos naturales, a diferencia de los hombres, a travs de la vestimenta, el
maquillaje y los accesorios. La mayora de las mujeres goza de una coquetera innata y
por naturaleza nunca deja pasar desapercibidos los accesorios que forman parte de su
apariencia general. Cuando la mujer quiere proyectar una imagen externa determinada es
claro que tienen todas las piezas necesarias para lograrlo.

Algunos complementarios del maquillaje son la ropa, los peinados, los bolsos, los
zapatos, los esmaltes, las cremas, la bijouterie, los sombreros, formando parte de los
esenciales para cualquier mujer. Cuando busca un accesorio la mujer piensa en que sea
el indicado para el equipo completo ya que cada elemento tiene que ser combinado con
todo el resto. La mujer que se ocupa de su apariencia se siente bien y el maquillaje hoy
en da est entre los primeros temas que tienen en cuenta para estar linda
complementndolo con otros accesorios. El mercado de la belleza les ofrece a las
mujeres una amplia variedad para que elija lo que ms le gusta dependiendo del
acontecimiento y gustos personales.

3.4: La bsqueda de la belleza individual

42

Haciendo un recorrido a lo largo de la historia se observa que la bsqueda de la belleza

data de pocas antiguas, a lo largo del tiempo se puede ver como las diferentes visiones
de la belleza se han ido substituyendo unas a otras. Paquet (1998) revela que era una
pasin que sentan los antepasados por el aspecto personal y uso de los cosmticos, en
un principio se usaban para los ritos religiosos y necesidades artsticas y luego para
seducir. La preocupacin por la belleza corporal ha sido un deseo constante tanto para la
mujer como el hombre. Alcanzar la belleza es una de las aspiraciones ms actuales y en
ningn otro tiempo los cosmticos, los cuidados del cuerpo, los avances de la medicina y
la ciruga esttica han estado tan presentes. Entwistle (2002) describe que desde
principios del siglo XX ha habido un notable aumento en los regmenes de autocuidado
del cuerpo (ejercicio, dieta, maquillaje, ciruga esttica). Son visibles los cambios hacia un
estilo de vida ms sana siendo el cuerpo parte de un proyecto en el que se trabaja
activamente para cambiar su forma, alterar su peso y silueta. El cuidado del cuerpo no
hace slo referencia a la salud sino a sentirse bien, cada vez ms la felicidad y la
realizacin personal est sujeta al grado en que el cuerpo se ajusta a las normas actuales
de salud y belleza.

De esta manera el significado de belleza se encuentra relacionado a una armona fsica y

emocional. Una persona que se siente bella, logra exteriorizarlo y el resto de la gente
puede percibirlo. Mantenerse bello se ha convertido en un indicador de salud mental y
fsica. (Heredia y Espejo, 2009, p. 40). La belleza ha sido un propsito persistente y de
anhelo profundo de muchas personas. Vestirse a la moda, maquillarse o borrar las
arrugas con una ciruga esttica son slo algunos de los recursos que

utilizan las

mujeres para tener una imagen atractiva. Segn Eva Ritvo (2007), Vicedirectora y
profesora del Departamento de Psiquiatra y Ciencias del Comportamiento de la Escuela
de Medicina Miller de la Universidad de Miami:

43

La belleza va ms all de lo superficial. Est relacionada con la salud tambin. Las

mejoras estticas pueden promover mayor autoestima, mejor calidad de vida, y hasta
ayudar a combatir la depresin. Y para eso, lo ms importante es tener una actitud
saludable. (http://www.lanacion.com.ar).

Cada persona puede tener un concepto diferente de lo que es ser bello. Por un lado est
el aspecto psicolgico: la autoestima que tiene que ver con la evaluacin realista de uno
mismo, ser optimista, estar dispuesto a correr riesgos a relacionarse con otros. Y por otro
lado ocuparse del aspecto fsico: tener una buena nutricin, hacer ejercicio y encargarse
de la piel. Hoy la mayora de las mujeres se visten para s mismas no se fijan tanto si al
hombre le gusta o no. El entorno les brinda un clima positivo cuando se ven bien y ellas
sienten una recompensa. Los cosmticos ayudan a la mujer a sentirse de esa forma
porque la belleza importa y refleja la dedicacin que tiene la persona en su imagen. Coco
Chanel deca La naturaleza te regala la cara que tienes a los veinte aos. Es mrito es
tuyo la que tengas a los cincuenta (Gadet, 2005, p. 3). En momentos, los cnones de
belleza que se manejan en todo el mundo hacen dudar a la mujer de su propia belleza,
ignorando que cada una ya tiene su propia belleza sin necesidad de cambiarla. En el
siglo XXI los medios de comunicacin han influenciado de manera radical este concepto
de la belleza, tanto as, que la han reinterpretado.

3.5: El marketing y las mujeres

En otros tiempos las mujeres en la publicidad eran estereotipadas, mostrndolas como

madres, esposas o asistentes, en su mayora siempre en roles dentro de la casa o no tan
importantes. Pero en la actualidad es una mujer que se encuentra en un mbito ms
relajando, sintindose ms glamorosa e independiente. Hoy da las marcas tuvieron que
modificar su forma y tono a la hora de hablarles a las mujeres de este siglo. Las marcas

44

ahora le hablan a las mujeres A: autoexigentes, autnomas, autnticas, autosuficientes y

autoras. Lejos del lavarropas y la tabla de planchar, la publicidad ya no suelen
caracterizarlas slo como eficientes amas de casa. Las mujeres que se muestran en las
publicidades, en su mayora, estn solas sin compaa de parejas, siendo ms crticas,
ms exigentes, ms reflexivas y ms informadas. (Bidegaray, 2010).

En la actualidad cada vez es ms complicado convencer a los consumidores para que

compren algo, as lo expresa la autora Garsilln (2007) revelando que en el caso de las
mujeres poder comunicarse con ellas parece una tarea fcil que muchos han intentado
hacer y pocos lograron desarrollar, en ocasiones la falla se genera por la falta de
conocimiento del mercado femenino. Comprender qu es lo que desean las mujeres para
lograr su atencin y convertirlas en clientes fieles es un camino que varias marcas
transitaron. Las mujeres son el motor de las decisiones de compra en un 80%,
representando a la poblacin econmicamente activa.

En el libro de Johnson y Learned (2005) titulado No piense en color rosa, las autoras
explican como las empresas siguen teniendo una visin errnea de los intereses de la
mujer. Generando que muchas marcas pierdan oportunidades debido a su sesgo sobre
los gustos o necesidades de la mujer. La importancia del enfoque que tienen que tener
las empresas en las publicidades y las estrategias de marketing dirigidas a la mujer son
muy importantes para que puedan tener un conocimiento ms profundo de la comunidad
de las mujeres. La clave es aprender a ver desde la perspectiva de una mujer.
El inters de una mujer por comprar un producto o servicio se ver notoriamente
afectado si el enfoque de marketing de la marca es completamente genuino o si slo
se trata de un esfuerzo superficial. Las mujeres son expertas en saber cuando alguien
les miente, o les transmite un mensaje por compromiso. (Johnson y Learned, 2005, p.
3)

45

En necesario entender que las mujeres de hoy tienen mejores sueldos, educaciones
superiores, negocios propios. El modelo de mujer moderna tiene cada vez ms peso en
materia de consumo y no slo porque demande ms artculos para su gnero, sino
tambin porque gana terreno en las decisiones que antes eran exclusivas de los
hombres, como la compra de un auto, un departamento o productos electrnicos.
La figura femenina se encuentra ms consolidada en el mundo del trabajo y posee mayor
independencia econmica.

46

Captulo 4: Las marcas

A continuacin se har un pequeo anlisis sobre las propuestas e innovaciones de

algunas marcas de cosmtica y maquillaje, en Internet y servicios Mobile.

4.1: Propuestas de las marcas de maquillajes 2.0

Internet se ha convertido en la tentacin de consumo para gran parte de las sociedades,

a travs de la red se puede acceder a un volumen infinito de informacin aunque no slo
en los sitios, las propuestas Mobile y las redes sociales estn creciendo cada da ms en
el mundo de la tecnologa. En el mundo Web de la cosmtica se le brinda a las usuarias,
servicios, consejos, ofertas, promociones, links, con pginas relacionadas con la belleza
para que cada mujer explore lo que ms le interesa. Se realizar el anlisis de algunas
pginas Web dedicadas a la belleza de la mujer y las propuestas que les brindan a sus
usuarias. Adems algunos ejemplos de las marcas que se animaron a realizar
lanzamientos online para el mercado femenino.

La pgina Web de la marca Coty Inc. cuenta con sus divisiones de productos, Lancaster
Group (fragancias, tratamientos para la piel y cosmticos) y para el pblico masivo Coty
Beauty uno de las principales marcas de maquillaje. Las marcas ms fuertes que tiene la
empresa son Adidas y Rimmel. Dentro del sitio cuenta con una revista interactiva, all se
vuelca informacin sobre moda, deporte, belleza y astrologa. Adems la provee historia
de Coty Inc., tips sobre belleza, los productos de sus diferentes lneas: cremas,
protectores solares, maquillaje y perfumes. Tambin cuenta con un espacio exclusivo
para hombres.

47

Clinique es uno de los lderes mundiales de cosmtica, en la produccin y

comercializacin de productos de tratamiento, maquillaje, productos capilares y
fragancias. Clinique se lanz en 1968 con una gama de tratamientos y maquillajes, todos
ellos sometidos a pruebas de alergia y 100% sin perfume, satisfaciendo las necesidades
individuales de la piel basndose en la investigacin y experiencia dermatolgica. La
propuesta de su Web siempre en tonos pasteles, algunas de sus alternativas es el mundo
de Clinique donde se puede consultar que productos son los indicados para cada tipo de
piel -la computadora de Clinique determina el tipo de piel del usuario y en base al
diagnstico, recomienda los productos indicados-. La cibergirl ayuda en el archivo que
presenta tips para principiantes y avanzados.

En el espacio del grupo LOral, lder del mercado, se puede consultar informacin sobre
los adelantos de productos, perfil de la empresa. Adems hay un espacio dedicado a los
sociales, se llama Cannes 98 esta marca fue una de las que respald al festival
cinematogrfico, all hay fotos, videos, entrevistas y mucha informacin de la marca. Esta
pgina posee un listado de las marcas que forman la cartera de LOreal Pars, brindando
informacin sobre cada una de ellas: Vichy Laboratorios, La Roche Posay, Diesel,
Cacharel, Maybelline NY, Redken, Biotherm, entre muchas otras.

La Web de Revlon se presenta con msica y como novedad la opcin Virtual Faces. Se
trata de probar los colores del maquillaje sobre la cara de Cindy Crawford. Se presentan
los tonos de sombras y labiales, se elige uno y el maquillaje de la modelo vira a los tonos
elegidos. La marca tiene la Web oficial en ingls, en Argentina se llama
Revlontrends.com.

Otro sitio con propuestas interesantes es el de la marca Lancme. La marca con sesenta
aos de experiencia en el mercado y con el apoyo de los laboratorios de investigacin

48

cosmtica ms avanzados, ha adquirido un conocimiento inigualable de la piel y de sus

necesidades especficas. La perfeccin, la cultura y la elegancia, eso es lo que Lancme
le ofrece a las mujeres del mundo entero. Es su sitio Web la marca muestra diseos,
fotografas, animaciones y mucha informacin para que las mujeres investiguen y
encuentren todo lo que necesitan. En una de las aplicaciones despliega un listado
completo de sus productos, agrupados segn tratamientos de rostro, exfoliantes, cremas
para manos, fragancia, entre otros. Cada uno est provisto de una descripcin completa
de todas las lneas y a la que las interesadas llegan mediante un click.

Muchas marcas de cosmtica estn apostando a la comunicacin Online, las ventajas

que brinda a travs de sus bajos costos en relacin a otros medios, su respuesta
inmediata, la personalizacin y los concretos resultados de medicin son los factores
decisivos para elegirlo. En la nota La marca de cosmtica de lujo Yves Saint Laurent
apuesta por la publicidad mvil (2010) se observa que la marca ante el crecimiento del
40% de la inversin publicitaria mvil en el 2010 apuesta a las nuevas tecnologas como
un cdigo de comunicacin directo con el cliente. La propuesta entre los visitantes del
portal mvil se complet con un sorteo de 2500 euros para comprar en la boutique de
YSL en Madrid con la ayuda de un personal shopper. Adems, el portal mvil permiti
conseguir la mxima viralidad para la promocin, ya que los usuarios podan enviarselo a
un amigo sin costo alguno. La marca tambin realiz una campaa de publicidad con
patrocinios en los principales medios de comunicacin mvil, acompaada de un envo
de SMS para dar a conocer la promocin. (http://www.sunotadeprensa.com)

Sephora una marca dedica a la cosmtica realiz un caso prctico en la red social
Facebook para incrementar la notoriedad de sus productos naturales y orgnicos. El caso
sali online, coincidiendo con la campaa del Da de la Tierra. Por eso, denominaron a la
campaa Pretty Planet Shopper, ofrecindoles a los usuarios una bolsa ecolgica virtual

49

que podan enviarle a sus amigos. Las personas que participaban reciban cdigos
promocionales que podan canjear online por una bolsa ecolgica real de edicin limitada.
Con esta campaa la marca aument las impresiones de productos orgnicos en un
440%, impuls su comunidad de fans y logr asociar la marca con el medio ambiente.
(Pretty Planet Shopper de Sephora, como usar Facebook para vincular y vender, 2010,
http://enbuscadelafidelidad.com)

Otro caso de xito es el de la marca Dior que ha desarrollado una campaa de branding
online con muy buenos resultados. La compaa ha conectado con un total de 150.000
potenciales clientes. La marca de moda y belleza adopt una estrategia de marketing
online para presentar el nuevo labial Srum de Rouge. El producto se presenta dirigido
para un pblico ms joven que al que habitualmente se dirige la marca, mujeres jvenes
de un nivel econmico medio-alto. El objetivo de Dior a travs de esta estrategia de
marketing online fue crear un vnculo con un pblico con el que no estaban
acostumbrados a interactuar en el punto de venta las marcas de lujo han ido perdiendo
el miedo al mundo online y ya se atreven a lanzar campaas que permiten interactuar,
informar y entretener a los potenciales clientes a travs de la red (Christian Dior recurre
al marketing online para ampliar nichos de mercado, 2010, http://www.theslogan.com/).

Las marcas de belleza estn animndose al mundo online entendiendo que las mujeres
de hoy pasan mucho tiempo frente a la computadoras buscando soluciones o respuestas
sobre el mundo de la cosmtica. Esto est claramente identificado, ya que varias marcas
innovan tambin en el recurso de interactuar con las usuarias. Segn el tipo de marca,
los objetivos y el pblico al que se quiera llegar la estrategia interactiva no es la misma.

4.2: La fidelizacin de las mujeres con sus marcas

50

Las grandes firmas de lujo han optado por una diversificacin del negocio orientada a los
perfumes y la cosmtica de manera que pueda ser adquirido por un segmento ms
amplio de la poblacin, la mayora de las mujeres ahora puede tener un perfume o un
labial de Chanel. Cecilia Mastrini (2009) responsable de Investigacin de Mercado de L
Oral Argentina:
Las consumidoras de productos de cosmtica son, en general, fieles a sus marcas y
en tiempos de crisis muchas buscan en estos productos un momento de distensin, de
placer, que las saque de las preocupaciones diarias. Las consumidoras buscan
productos que las hagan sentir bien y mejor. (http://anteriores.lanacion.com.py).

El rol social que ocupa el maquillaje en las mujeres que transitan crisis personales es
positivo, las mujeres al verse bien fsicamente enfrentan las situaciones adversas con
mayor fortaleza. Hoy los cosmticos cumplen un rol social en la vida de las mujeres, ms
all del simple efecto esttico. En momentos de crisis econmicas, a travs de un
maquillaje, la mujer siente una gratificacin inmediata y personal pudiendo evitar un gran
impacto en su economa al elegir productos de calidad pero accesibles. Por otra parte se
observa que la relacin de las mujeres con las marcas es fuerte, especialmente cuando
se trata de productos que son clave para su personalidad e imagen. En el sector de la
cosmtica la fidelidad a la marca es muy importante, hay mucha oferta de marcas y
productos, siendo un sector de elevada competencia. No es fcil hacer a un cliente
cambiar de marca cuando este est satisfecho con lo que tiene (Garcilln, 2007, p. 50).

4.3: Innovaciones y propuestas de las marcas de belleza

Las consumidoras estn siendo ms crticas, ms exigentes y reflexivas en sus compras

debido a que estn mucho ms informadas que antes. Las mujeres valoran
especialmente las innovaciones que contribuyan a su comodidad o a la eficacia del

51

producto que compran. Se har foco en algunas innovaciones del rubro del maquillaje y
la cosmtica.

En la industria de la belleza las marcas buscan nuevas formas de combinar la ciencia, la

naturaleza y la sostenibilidad para obtener mejores resultados y formulas innovadoras.
Una opcin es apuntar al estado de nimo, Aucoin (1998) declara que el maquillaje ha
sido asociado por mucho tiempo, hasta el da de hoy, para que las mujeres se sientan
ms lindas y bien con ellas mismas. La evolucin de los ingredientes que se utilizan lo ha
hecho posible la belleza se relaciona con el estado del nimo observando la unin de la
psicologa y el bienestar con productos de belleza. El buen uso de texturas y
temperaturas que afecten el nimo de las mujeres pueden generar amplios beneficios en
los productos generando la decisin de compra.

La marca Maybelline NY le brinda a las mujeres maquillajes a prueba de agua y larga

duracin, para poder meterse en el mar o en la pileta sin preocuparse por el maquillaje.
La tecnologa cosmtica permite que el make up se mantenga inalterable, resistiendo
ms tiempo con los colores intactos. Los productos a prueba de agua se extienden a
distintos tipos de maquillaje, encontrarlos en sombras, delineadores de ojos, mscaras de
pestaas y labiales resultando ideales para el verano. Son una opcin para aquellas
mujeres activas que van al gimnasio, salen a correr o mantienen una actividad intensa en
su vida laboral.

Existen propuestas innovadoras tambin para el maquillaje adolescente, envases

impactantes para jvenes creativas. La marca Pupa es referente de este estilo, se
pueden ver brillos de labios dentro un mini zapato o un castillo. Estuches de sombras
para ojos en forma de mariposas, corazones, muecas, flores o perfumes dentro de

52

conos de helados. Diferencindose del resto de las marcas por agregar a sus packs una
innovacin de diseo divertida para el pblico joven.

Figura 11. Cofre de maquillaje Pupa con forma de mueca rusa. Fuente: Pupa Milano, 2010. Disponible en:
http://www.trendencias.com

Tox Skincare es un gloss que est entre la cosmtica y el maquillaje creando un efecto
de bocas ms gruesas al igual que el colgeno. Sin pasar por el bistur los fabricantes de
este nuevo producto intentan crear una nueva tendencia, asegurando que en los
prximos cinco aos la mayora de los gloss tendrn este componente que engrosar los
labios de todas las mujeres.

Las innovaciones en el maquillaje van a seguir existiendo porque la mayora de las

marcas de cosmtica tienen que seguir brindndoles a las mujeres soluciones, pero es
visible que existe una tendencia sobre los nuevos productos de maquillaje que brinda el
mercado ofreciendo productos creativos, cercanos a brindar la perfeccin, estticos y con
caractersticas de diferenciacin.

53

Captulo 5: Asesoramiento personalizado

5.1: La importancia de la imagen personal

Como se mencion en el captulo anterior las personas que tienen una imagen atractiva
ejercen una mayor influencia en todos los mbitos de la vida social. La autora Raquel
Garrido (2008) en su libro Imagen Personal desarrolla Nuestro aspecto externo, junto
con la imagen que proyectamos ante los dems, es decisiva para las relaciones
personales y profesionales (p. 6). En la mayora de los casos el xito de la imagen
personal radica en adquirir seguridad. Garrido (2008) define que el tiempo que transcurre
en un encuentro hasta que se genera la primera impresin es en un tiempo reducido, tan
slo entre dos a tres minutos para obtener una opinin de la persona. La autora expresa
que la asesora personal consiste en potenciar la imagen individual de un sujeto,
adecundola al comportamiento y entorno de las distintas situaciones, conductas y
actividades del individuo a travs de la aplicacin de distintas tcnicas de
embellecimiento tales como peluquera, maquillaje, habilidades sociales o expresin
corporal y verbal. El asesor de imagen es un profesional situado en un punto intermedio
entre la belleza, la comunicacin y la psicologa (Garrido, 2008, p.10). Hace aos esta
profesin entr al mercado de la moda siendo en su mayora mujeres que les interesan
las tendencias, la moda y se fija principalmente en el aspecto exterior e interior.

Adems de la imagen exterior que una mujer quiera proyectar, se tienen en cuenta otros
aspectos para que la imagen sea correcta. Por ejemplo, la expresin que transmite a
travs de la forma de ser y pensar. La actitud, el nivel ms profundo de la imagen. Y la
aptitud, se llama aptitudes porque las mujeres para poseerlas realizan un proceso
intelectual de comprensin y adaptacin del entorno.

54

La imagen personal est muy relacionada con los estilos de cada mujer, se citarn
algunos:
- Clsico: No incorpora ningn elemento que no sea necesario.
- Romntico: Colores suaves, volados, puntillas, estampados con flores.
- Minimalista: Colores monocromticos, negro, gris o blanco.
- Hippie: Motivos tnicos y muchas estampas.
- Punk: Formas agresivas, colores oscuros y metales.
- Vintage: Mezcla estilos que incluye alguna prenda de tiempos pasados.
- Animal: Estampados inspirados en animales como la cebra o el leopardo.
- Vanguardistas: Siempre se visten con prendas de la ltima moda.

Maqueda (2003) expresa que la funcin principal del asesor de imagen es ayudar a
definir el estilo del individuo de acuerdo a sus necesidades y objetivos que tenga. Seguir
la moda no significa adaptarse a las tendencias y ponerse todo, la moda debe adaptarse
a la figura de cada mujer para encontrar el estilo a travs de la personalidad y fsico que
tenga. Muchas personas prefieren seguir de una manera fija las tendencias impuestas
por la moda, mientras que otras, prefieren inspirarse en dichas tendencias para tratar de
adaptarlas a su propia personalidad.

Una profesin actual y relacionada con la asesora es la del personal shopper. Es una
profesin que est cada vez ms presente en la sociedad, especializndose en moda y la
asesora, ayudando a los clientes a elegir y comprar objetos diversos, pero especialmente
a comprar aquellas prendas que conformarn su nuevo look. Su mtodo de trabajo
consiste en analizar y estudiar a la persona para brindarle soluciones de acuerdo a su
personalidad, gustos y presupuesto. Cazcarra Carmen (2008) declara que es importante
destacar las diferencias entre un personal shopper y un asesor de imagen. El primero
ayuda bsicamente en el momento de la compra, est muy relacionado con la vestimenta

55

y los accesorios. Y el asesor de imagen tiene un trabajo mucho ms amplio y extenso ya

que busca encontrar el estilo de la mujer explorando varios temas como, el maquillaje, el
pelo, las posturas, las expresiones, las tendencias, entre otros. El color es una de las
herramientas ms eficaces que tienen los profesionales de la asesora de imagen para
guiar a sus clientes en elegir apropiadamente los vestuarios y maquillajes ms
favorecedores y tambin ms eficaces.

Para que la construccin de la imagen personal sea equilibrada y armnica es esencial

que todos los elementos estn bien articulados. La expresin de la individualidad y la
armona de estar cmoda se refleja y genera respuestas positivas en los dems.

5.2: Asesoramientos

Carmen Cazcarra (2008) describe que todas las personas tienen tres facetas: una es
como se ven, otra es como la ven y la tercera como son en realidad. Por eso justifica que
el primer paso que tiene que realizar una mujer para cambiar su imagen es conocerse
para proyectar una imagen correcta. Un buen asesoramiento consiste en adecuar la
imagen a las necesidades que tenga la mujer en funcin de su entorno, piel, maquillaje,
peinado, vestimenta, adecuando el estilo a la imagen que se quiera transmitir, el saber
como complementar todos los elementos es sumamente importante. La consultora en
imagen Gisela Mndez (2008) expresa que para verse bien no hace falta tener un
guardarropas enorme y costoso, o un una gran cantidad de maquillajes y cremas, sino
que lo ms importante es encontrar la forma de combinarlos para armar mejores y
ptimos conjuntos. La buena imagen va ms all del guardarropa debe complementarse
con un maquillaje discreto, un cabello bien peinado y una vestimenta de color uniforme.

56

El informe de WGSN (Worth Global Style Network) un servicio de noticias de moda de

Londres, revel que llevar un correcto maquillaje aumenta las oportunidades de la mujer
de obtener un trabajo.
Uno de cada cuatro directores admiti que era ms probable que empleara a una
mujer que usara maquillaje que a una que no lo hiciera, a pesar de las polticas y la
multitud de leyes contra la discriminacin en el lugar de trabajo y de igualdad de
oportunidades (Gonzles, http://www.positivaimagen.com.ar)

La misin del asesoramiento personal es orientar y acompaar al cliente en la proyeccin

en todos los mbitos que as lo requieran. Para alcanzarlo se realiza un plan de trabajo
personalizado que tiene en cuenta lo anteriormente mencionado.

5.3: Conocer la belleza personal

Alfredo Bellman (2010) manifiesta que todas las mujeres son bellas, sin embargo, tener
esta cualidad requiere dedicacin y constancia, no basta con tener lindas facciones, es
necesario lograr una armona entre el interior y el exterior del cuerpo para lograr una
buena presencia, sobre todo, cuando la mujer es esposa y madre.

Lograr una buena imagen es muy importante para la autoestima de una persona ya que
los resultados son ampliamente positivos. El artculo Cambio de imagen. Cambio de vida
desarrolla ms el tema:
Un cambio de imagen es una decisin que nos har sentir como nuevos, nos cargar
de energa y nos aportar nuevas ilusiones. A veces nos peinamos, maquillamos y
vestimos por hbito, sin pensar como esto puede marcar la manera de enfrentarnos a
la vida diaria y la forma en que los otros nos perciben () Una persona puede tener

57

talento, pero si su imagen no lo trasmite, puede quedar oculta. (Cazcarra, 2008,

http://www.cazcarra.com)

La construccin que una mujer hace de su imagen depende, a veces, del conflicto que
aparece entre el ser o parecer, estas mujeres estn ms preocupadas por seguir una
tendencia de belleza fsica, un papel social, un desempeo profesional o un estilo de vida
particular que por aceptarse tal y como son. La publicidad, en ocasiones, tambin
impacta negativamente en la autoestima que tienen las mujeres sobre s mismas.
Algunas pueden sentirse poco valoradas cuando ven que su cuerpo no se ajusta a los
cnones de belleza. La marca Dove rompi el molde en este sentido y se anim a ser
diferente con su campaa La belleza real. La licenciada Mariela Fanizzi (2004) comenta
datos relevantes de una investigacin que se desarroll para la campaa:
Ms del 90% de las jvenes de 18 a 25 aos desean cambiar por lo menos un aspecto
de su apariencia fsica () Dos tercios de las encuestadas estaban completamente de
acuerdo en que el atractivo fsico tiene que ver con como se ve uno, mientras que la
belleza abarca mucho ms de lo que uno es como persona. El 75% estaba de acuerdo
en que les gustara que los medios de comunicacin mostraran mujeres de diversos
atractivo fsico () Slo el 2% de las mujeres del mundo se sienten bellas, asociando
el concepto de belleza directamente al atractivo fsico, en Argentina el porcentaje es
del 3%. (http://www.ucongreso.edu.ar)

5.4: Vnculo emocional

Los conocimientos que tiene que tener el asesor personal hacia la mujer toman relevante
importancia para que el vnculo que se genere sea de absoluta confianza. El asesor
ayuda en los planteamientos generales, y a reconocer los valores o carencias que posee
la clienta.

58

El asesor es la persona que va a potenciar la belleza, ya que conoce las mejores tcnicas
de embellecimiento personal. Por eso, y pensando en el objetivo del proyecto el trato con
cada mujer tiene que ser flexible, sabindose relacionar con las diferentes personalidades
de mujeres y al mismo tiempo transmitir mucha seguridad para s misma, lo que generar
automticamente la confianza buscada del otro. Saber escuchar, con paciencia, inters y
cercana para lograr una buena comunicacin. Esa es la clave para localizar los
problemas y encontrar las soluciones (Neira, 2004, p. 23).

Las tcnicas de trabajo estn muy ligadas a las doctrinas del coaching, para logra mayor
proximidad con el cliente y lograr los objetivos buscados. Una asesora personal va
mucho ms all que un cambio de color de pelo o un nuevo maquillaje. Cualquier
modificacin externa es un reflejo de una actitud que primero se adopta en el interior. El
trabajo del profesional en este campo debe estar en el apoyo y ayuda. La imagen es un
proceso de construccin y por lo tanto no es esttica sino que se alimenta y se regenera
constantemente a travs de la evolucin y maduracin de cada persona.

59

Captulo 6: En la Web

6.1: Internet como primer medio de bsqueda

La tecnologa digital ha afectado la manera de cmo comunicarse y relacionarse con los

dems, ha provocado un cambio en la manera de vivir. Consultar el correo electrnico
para estar permanentemente conectados con el mundo es algo de todos los das, las
barreras fsicas de comunicacin han desaparecido, ahora se puede estar conectado
desde casa, de la oficina, desde un bar, de la playa, desde la pileta, estando en contacto
con gente que se encuentra al otro lado del mundo. Actualmente la importancia de
Internet como poderoso instrumento de comunicacin e informacin es visible, en la red
est disponible una gran cantidad de informacin y su volumen crece a una velocidad
impensable que aos atrs, su impacto social se incrementa gradualmente de manera
que empieza a ser indispensable encontrar determinados datos en Internet que, por
inmediatez o especificidad, no se encontraran en ningn otro lugar.

Internet hoy est masificado, lleno de pginas y el usuario es libre de elegir aquellas que
desea visitar, saltando de una pgina a otra. Por ello es imprescindible motivar y
convencer para que el visitante se quede y cuando abandone la pgina tenga buen
recuerdo para volver. La nota Interactividad y Participacin explica que hay varios
condicionantes para que el usuario se interese en la pgina: buen contenido,
cumplimiento de expectativas, regalos o promociones, entre otros, pero lo ms
importante es el sentimiento de pertenencia. Esta pertenencia se plasma en que el
visitante puede influir de forma significativa en la pgina, por ejemplo cuando puede
escribir

directamente

contenidos

de

su

agrado

en

ella.

(Fernndez,

www.emprendedoras.com)

60

La Asociacin Europea de Publicidad Interactiva (EIAA) dio a conocer los resultados de

la sptima edicin de su estudio Mediascope Europe que consolidan a Internet como en
el medio ms consumido por los espaoles, superando incluso a la televisin. La
innovacin tecnolgica junto con las numerosas opciones que tienen los usuarios para
conectarse a la red han conseguido aumentar significativamente el uso de Internet en
Espaa:
Los espaoles estn conectados hasta 13,6 horas semanales, frente a las 13 horas
que se dedican a la televisin () los consumidores estn ms abiertos a las nuevas
formas de navegar en Internet. La mayora de los consumidores le han dado una
oportunidad a la conexin a Internet a travs de sus dispositivos mviles. La movilidad
de Internet se convierte as en el pasatiempo preferido de los espaoles antes que leer
el peridico (4,6 horas) o revistas (3,6 horas). (Internet se consolida como el medio
ms consumido por los espaoles, 2010, http://www.eiaa.net).
Tabla 1: Ranking de las actividades online a travs del mvil

Las 10 actividades online a travs del mvil ms populares

Acceso a websites
Bluetooth
Enviar/recibir emails
Mensajera instantnea
Buscadores
Descarga de aplicaciones
Redes Sociales
Visionado de videos/pelculas/TV online
Publicidad online
Descarga de videos/pelculas/TV online

Europe

Spain

48%
41%
38%
16%
18%
22%
16%
16%
10%
10%

24%
66%
29%
75%
16%
16%
12%
11%
15%
7%

Fuente: Mediascope (2010) Internet se consolida como el medio ms consumido por los espaoles. Nota
de Prensa. Recuperado el 25 de Mayo de 2010 de http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?
lang=5&id=218

La informacin en Internet se renueva continuamente, lo que ayer era actualidad hoy es

pasado los usuarios estn abiertos al cambio permanente. Estn surgiendo muchas
empresas cuya presencia se limita, al menos para los clientes, solo a la Web. Estas
compaas virtuales tales como Amazon.com, Security First, Mercado Libre, han armado

61

su negocio de cero utilizando Internet como nico medio de contacto, encontrndose con
desafos de conquistar y preservar a los clientes sin depender de las interacciones cara a
cara, aunque muchas personas crean que Internet es una herramienta interpersonal.
Seybold y Marshak (1998) expresan que las empresas virtuales han creado vnculos
estrechos con sus clientes sin haberse reunido jams con ellos, construyendo la
confianza a travs de la interaccin.

6.2: Comportamiento y hbitos de las mujeres enredadas

La mujer juega un papel cada vez ms importante en la red ya que Internet no es slo un
asunto de hombres, es un medio para todos. Las mujeres estn entrando sin prisas, pero
sin pausas en la red. Algunas crean empresas electrnicas, otras estn inmersas en el
desarrollo de las nuevas tecnologas, otras estn impulsando el desarrollo de nuevas
sedes y contenidos, otras asesoran empresas en su implantacin en la red y otras
participan en la creacin de nuevos negocios. Los nuevos profesionales no estn
marcados por el signo del gnero ni por estereotipos de este estilo.

En la nota La mujer, el colectivo online por descubrir (2009) explica que desde 2004 el
uso de Internet entre las mujeres espaolas ha aumentado en un 63% y casi el 50% toma
las decisiones de compra informndose en la red. Las empresas han comenzado a ver en
ellas un segmento de poblacin importante y rentable para tener en cuenta, aunque, se
trate de un target difcil de alcanzar. A pesar de que tradicionalmente en la toma de
decisiones de compra las mujeres buscaban recomendaciones de amigos o familiares,
hoy casi el 50% de las mujeres admiten que Internet se ha convertido en su mejor aliado
para informarse sobre los productos antes de adquirirlos, siendo el medio de
comunicacin que mejor cumple la funcin de asesor antes de tomar una decisin de
compra en el momento de optar por una marca o producto para ellas.

62

Tradicionalmente las mujeres fueron ms pasivas con el uso de Internet que los hombres
e incluso en ocasiones eran temerosas ante la tecnologa. Sin embargo, el gnero
femenino es curioso por naturaleza y poco a poco han ido descubriendo las posibilidades
que ofrece el medio: acceso a la informacin, facilidad para la comunicacin e interaccin
con otras personas. Estos nuevos hbitos generaron cambios en la rutina hasta el punto
que Internet pas a ser un gran aliado. Por ejemplo, los foros no slo ayudan a elegir
bien, sino que las propias crticas de consumidoras ayudan a los fabricantes a mejorar
sus productos. La red posibilita sobre todo la interaccin, ofrecindoles a las mujeres
muchos ms espacios donde pueden hacerse or, comunicarse, informarse o compartir
informacin. Si hay una caracterstica que define a las mujeres que estn conectadas es
la diversidad de temas que se cruzan. Desde organizaciones feministas que aprovechan
la red para difundir sus ideas hasta sedes que se dirigen al aspecto femenino de la mujer,
centrndose en aspectos como la familia, el cuidado de los hijos, consejos de belleza,
cuidados para la salud, entre otros.

Las herramientas ms utilizadas por las mujeres es el email, los buscadores, las redes
sociales, la mensajera instantnea y las descargas musicales, pero el uso del email es
la actividad que ms realizan en sus vidas cotidianas. Ogilvy y Mindshare difundieron
algunas de las principales conclusiones del estudio Mujeres en su mundo digital que
realizaron en forma conjunta, las dos compaas investigaron el comportamiento de las
mujeres en Internet para poder as, ayudar a los anunciantes a comprender los hbitos
online femeninos. Se tiene en cuenta que Internet cambi la forma en que las mujeres
buscan, compran y comparten informacin. El 73% de las consultadas admiti que la
Web y los telfonos mviles impactaron fuertemente en la forma en que intercambian
esta informacin. (Laclau, J, 2009). Es a partir de estos datos David Castiglioni, Gerente
General de la Divisin de Servicios Online de Microsoft para Hispanoamrica afirma que

63

lo que las mujeres quieren en Internet es comprar ms, compartir ms y tener un rol ms
participativo con las marcas. Estos datos evidencian el potencial que el medio online
ofrece para que los anunciantes puedan optimizar su contacto con el pblico femenino.

Una de las principales conclusiones a las que llegaron en el estudio es que a las mujeres
no hay que hablarle desde un perfil corporativo o impersonal sino aprovechar el medio
online para construir con ellas una relacin personal a largo plazo, dejar que hablen y
que expresen sus necesidades. Ya que la mayora quiere tener un rol activo dentro del
mundo digital, tener presencia en los espacios que ellas eligen estar y brindarle all los
contenidos que le sean ms relevantes.

6.2.1: El valor de la inmediatez para las mujeres que utilizan la Web

Las personas necesitan cada vez ms informacin y de manera inmediata, esta

inmediatez en el tiempo se entiende en dos sentidos: mucha ms informacin de
actualidad y en forma ms personalizada. Hoy por hoy se encuentra informacin de
cualquier acontecimiento a los cuatro o cinco minutos de haberse producido, a travs de
la televisin, la radio y sobretodo Internet.

En la nota La mujer, el colectivo online por descubrir (2009) se explica que existen varios
factores que favorecen las decisiones de compra online entre las mujeres ayudando a
que la compra se realice a travs de la red, el ahorro de tiempo y dinero La comodidad
de poder realizar la compra desde casa sin necesidad de pasar por el estrs que provoca
ir de shopping, o la dificultad que tienen algunas mujeres por culpa de horarios que no
les permiten encontrar una comercio abierto (http://www.eiaa.net). La principal barrera
de la mujer hoy es la falta de tiempo para ocuparse del trabajo y de su vida familiar, a
consecuencia de las largas jornadas laborales que la obligan, en muchos casos, a

64

escoger entre su vida profesional o personal, apenas le queda tiempo ya que el trabajo
consume la mayor parte de las horas del da. Segn Michael Kleind, presidente de la
EIAA, el patrn de consumo de medios de las mujeres europeas est cambiando ya que
Internet est cada vez ms integrado en la vida diaria de las mujeres: participan en blogs
para compartir opiniones, hacen la compra por Internet para ahorrar tiempo y utilizan la
mensajera instantnea para estar mejor comunicadas. En el siglo XXI las mujeres estn
cambiando muchos aspectos de su vida diaria.

En la actualidad Internet se ha convertido en un canal estratgico en cualquier accin de

comunicacin, tanto por sus posibilidades de interaccin como por su cobertura. La
informacin confiable que existe en la Web genera confianza entre los usuarios, las
fuentes tradicionales de informacin como los artculos de revistas, los programas de
televisin y las guas de compras quedaron en el pasado como medio de bsqueda. Las
mujeres ahora buscan en Internet encontrar ayuda adicional como recomendaciones de
expertos.

6.3: Beneficios e innovaciones que brinda el medio

Una empresa estadounidense Pixazza.com, ofrece a las cadenas de moda usar como
soporte publicitario las imgenes de actrices, modelos o conos de la moda, captadas por
los paparazzi. El servicio de Pixazza ofrece un listado de sitios online como
Amazon.com, Bloomingdales o Zappos donde se puede comprar una prenda lo ms
parecida y a un precio mucho ms accesible que la que lleva el personaje. La compaa
cuenta con un equipo de personas que chequean las fotos y buscan las prendas muy
parecidas en las cadenas de ropa. (http://www.pixazza.com/). As es como muchas
marcas estn concentrando su estrategia aprovechando la interactividad para ofrecerle
nuevas rutas al pblico femenino. La publicidad online facilita una mayor variedad de

65

contenidos y de posibilidades creativas y tecnolgicas para comunicarse con las

mujeres, estando en la mayora de casos al da con las nuevas tendencias que vienen.

Valeria Pozo (2009) afirma que para conseguir entrar en el mundo femenino se debe huir
de los estereotipos. Internet es un medio abierto a todo tipo de personas y la variedad es
tan grande que se cometera un error, hoy la creatividad es esencial para llegar a las
consumidoras ms sofisticadas y exigentes. El medio ofrece mltiples posibilidades para
poder interactuar y participar directamente con las mujeres, generando una mayor
creatividad en el desarrollo de nuevas estrategias teniendo en cuenta varios factores,
como el entorno online que el que se mueven las mujeres o las horas a las que suelen
conectarse.

6.4: Que buscan las mujeres en Internet

Los hombres y mujeres no navegan de la misma manera en Internet ni tampoco les

interesan las mismas cosas, la mayora de los hombres leen noticias y buscan
entretenimiento, mientras que las mujeres cuidan su salud y hacen amigos. Segn el
estudio de Pew Internet & American Life Project, los hombres y las mujeres acceden a
Internet de manera distinta, hay un patrn general que marca la diferencia: los hombres
valoran Internet por la enorme variedad de experiencias que ofrece, mientras que las
mujeres aprecian las relaciones humanas que pueden entablar. Hombres y mujeres son
usuarios intensivos de motores de bsqueda, ya que el 90% de los hombres y el 91% de
las mujeres cibernautas emplean con frecuencia esta herramienta. El 94% de las
mujeres se conectan para enviar y recibir correos electrnicos a diferencia de un 88% de
los hombres que hacen lo mismo. Las mujeres menores de 30 aos superan a los
hombres de la misma edad siendo usuarias ms frecuentes (http://iabmexico.com).

66

Barletta (2003) dice que las mujeres son un grupo de consumidoras especialmente
valioso, normalmente piden consejos a sus amigos y conocidos antes de comprar algo y
si estn satisfechas con un producto o servicio, lo sabrn todos sus conocidos. Las
mujeres que son madre y trabajan tienen una vida con presiones, es por eso que
aprecian los productos que le simplifiquen las tareas y alivien la ansiedad. Barletta en su
libro Marketing to woman (2003) desarrolla que la gran mayora de las mujeres prefieren
productos y servicios que incluyan ciertos extras, no les interesa que determinado
producto sea lindo sino que sus caractersticas sirvan para satisfacer sus propias
necesidades y las de su familia. Hacen un montn de preguntas y prefieren escuchar
antes de forjar una relacin de confianza.

Captulo 7: Posicionamiento de marca

7.1 El posicionamiento

67

Para

comenzar

este

captulo

vamos

describir

diferentes

definiciones

del

posicionamiento y puntos de vistas de algunos autores. Segn McGraw-Hill (2000) el

posicionamiento es un sistema organizado. Se basa en el concepto de que la
comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias
propicias (p. 6). El posicionamiento comienza en un producto, un artculo, un servicio,
una compaa, una institucin o incluso en una persona. El autor declara que el problema
de las comunicaciones es la comunicacin misma. Expresando que la mejor manera de
llegar a la sociedad sobrecomunicada es con un mensaje simplificado. (Hill, 2000).

La gran cantidad de medios que existen en la sociedad para satisfacer las necesidades
de consumo, son una de las razones por la que los mensajes no son percibidos. La
televisin, la radio, los carteles, los diarios, las revistas, Internet, entre otros, generan en
las personas ruidos, recibiendo cientos de mensajes al da sin poder captarlos a todos de
igual manera. Frigo Edgardo (s.f.) expresa que la sobrecomunicacin que tiene cada
persona se defiende filtrando informacin. La mente acepta lo que enlaza con sus
conocimientos y experiencias anteriores y su forma de pensar, rechaza todo lo dems. En
ese caos de sobrecomunicacin la nica forma de llegar es simplificar el mensaje,
adaptndolo a las necesidades

y deseos especficos del pblico

especfico

(http://www.forodeseguridad.com).

Borello Antonio (1994) por otro lado, expresa que el posicionamiento es lo que permite a
una empresa, un producto o un servicio diferenciarse de sus competidores en la mente
del pblico. Es la percepcin que tienen los consumidores de una marca en relacin a la
que tienen de los competidores de la categora. El posicionamiento ocurre aunque la
empresa no haga nada para promoverlo, pero las empresas pueden influir claramente en
l. Esto no pude ser una tarea exclusiva de la comunicacin, si no fundamentalmente de

68

la entrega de experiencias. Las marcas con un fuerte posicionamiento son marca

autnticas que entregan lo que prometen.

El objetivo del proyecto es el posicionamiento de Jorgelina Antico Make Up Artist, por

eso se considera necesario que la identidad de la marca se comunique activamente a las
mujeres, ofrecindoles ventajas sobre las marcas de la competencia a travs de objetivos
de comunicacin muy concretos.

7.2 Desarrollo para una nueva marca

McGraw-Hill (2000) explica que para triunfar en la sociedad sobrecomunicada, toda

compaa debe crearse una posicin en la mente del cliente en perspectiva. Una posicin
que tenga en cuenta no slo sus fortalezas y debilidades propias, sino tambin las de sus
competidores. El autor afirma que hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente
en perspectiva. El posicionamiento es la toma de una posicin concreta y definitiva en la
mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u
opcin (Hill, 2000, p. 13). Por eso, es muy importante para asegurar la posicin de
liderazgo penetrar primeros en la mente de los consumidores, o sino hacerlo de una
forma llamativa. David Aaker, profesor de la Universidad de California tambin afirma que
una de las funciones de la gestin de una marca es el desarrollo de una estrategia para
aquellos factores claves que consistir en una identidad motivadora de marca y un
posicionamiento que la diferencie y la haga notoria entre los clientes. (Zarco et al, 2004,
p. 84).

Se describen dos objetivos principales sobre el posicionamiento de una marca, en primer

lugar, definir cules son las ventajas que el pblico objetivo necesita de la marca en
comparacin con otros competidores directos o indirectos. Luego sobre esta base la

69

importancia de elaborar una estrategia de marketing slida y coherente para

convencerlos de que la propuesta es nica y mejor que el resto. As, el proceso de
posicionar pasa por reconocer que la batalla comercial no est en los comercios, sino en
las mentes de los clientes ya que ellos son los que decidirn qu opcin tomar.
Probablemente el comprador slo recuerde dos o tres marcas en su escala de
preferencias y si no las encuentra buscar en otro lado, no comprar nada o aceptar
cualquier marca a sugerencia del vendedor. De ah la importancia de ocupar una posicin
preferente en la mente del comprador, ya que de ello depender en gran medida la venta
de la marca.

Otro elemento importante en el posicionamiento de un producto es el nivel de calidad

establecido. La calidad de la marca para desempear sus funciones, vindose reflejada
en la durabilidad, confianza y precisin del producto. Es importante tambin la percepcin
de los consumidores por eso la empresa debe dirigir sus esfuerzos a estos y brindarles la
calidad prometida. El precio es otra de las variables que influye de forma directa en el
posicionamiento del producto y en la forma en que ste es percibido por el consumidor.
Los precios son uno de los factores ms importantes de un producto a lo largo del ciclo
de vida en el mercado, para ello es vital estudiar en profundidad la elasticidad del precio,
la fijacin de stos en funcin de su sensibilidad y definir polticas de criterios precisos y
fiables.

7.3 Factores de posicionamiento en la Web

En

la

nota

10

factores

bsicos

para

el

posicionamiento

Web,

(www.factoresposicionamientoweb4.com) se describen algunos de los factores bsicos

para el posicionamiento en Internet, se describen algunos de ellos:

70

- La temtica del sitio: un buen contenido textual de calidad que est relacionado con la
temtica de la marca.
- Palabras clave: las palabras clave deben tener la suficiente presencia en las pginas de
contenido.
- Nombre del dominio: la URL del sitio tiene que contener alguna de las palabras clave
esenciales de la propia Web.
- Enlaces de entrada: Los enlaces entrantes son un pilar bsico para un buen
posicionamiento Web. Se debe dar de alta en buscadores, directorios generales y
temticos.
- Actualizacin peridica: adems de un contenido de calidad, la Web debe actualizarse
con frecuencia para mantenerse vivo para los buscadores.
- Flash y multimedia: El uso de contenido flash y multimedia para que los usuarios tengan
mejor navegabilidad.

Captulo 8: Plan de Marketing: Jorgelina Antico Make Up Artist

Luego de la investigacin realizada y analizada a lo largo del proyecto se desarrollar el

Plan de Marketing y el Plan de Comunicacin para el posicionamiento de Jorgelina Antico

71

Make Up Artist. El desarrollo de los planes son fundamentales para que la marca pueda
competir en el mercado con todas las herramientas necesarias. Jorgelina Antico Make Up
Artist es una nueva marca de servicios de maquillaje dirigida a las mujeres que buscan
soluciones prcticas sobre las tcnicas del maquillaje y el asesoramiento, ofreciendo
servicios integrales que cubran las necesidades de la vida diaria u ocasiones especiales
de cada mujer. La informacin que se detalla a lo largo de este captulo brindar un
marco global para poder generar el posicionamiento deseado. Todos los captulos
anteriores fueron de relevamiento de informacin y bsqueda de distintos conocimientos
para elaborar el plan de marketing, plantear los objetivos correctos y crear acciones
estratgicas de comunicacin.

8.1: Plan de marketing

El plan de marketing permitir marcar el camino para que la marca llegue a un lugar
concreto, proporcionando una visin clara del objetivo final. Para elaborarlo es necesario
saber donde se encuentra y a hacia donde quiere ir la marca. Es importante seguir cada
una de las etapas que se detallan a continuacin para alcanzar los objetivos marcados.

8.2: Historia de la marca

Jorgelina Antico Make Up Artist es una nueva marca nacional que brinda servicios de
maquillajes, se cre en Septiembre del 2009 luego de que la duea creo la identidad de
la marca. La empresa nace con la intencin de posicionarse como una de las marcas de
maquillaje con los mejores servicios y precios del mercado. A partir de octubre del 2009
la marca empez a desarrollar algunas acciones de comunicacin, creando la pgina en
una de las principales redes sociales y realizando la impresin de su tarjeta personal para
brindar entre sus clientas y locales acordes para la comunicacin.

72

8.3: Servicios

La marca ofrece servicios de maquillaje teniendo como uno de sus principales objetivos
brindar asesoramiento personalizado a cada una de las mujeres que necesiten
maquillarse, ya sean novias, madrinas, 15 aos, producciones o simplemente a quienes
necesitan verse diferentes en una ocasin especial. La atencin y cercana son los
pilares de la marca.

Los servicios que ofrece Jorgelina Make Up Artist son:

- Cursos de Auto Maquillaje: en el mismo se ensea a destacar y resaltar los rasgos de

cada rostro en particular. Como cuidar la piel y que productos son necesarios. Se practica
la tcnica de un maquillaje natural para el da y uno ms sofisticado para la noche.

- Cursos de Make Up Party: se brinda el mismo servicio del curso de auto maquillaje,
pero destinado a un grupo de amigas que quieran pasar una tarde disfrutando de
aprender a maquillarse todas juntas, este curso dura 3 horas y se realiza en un slo da.
Para el aprendizaje las alumnas cuentan con material terico y tienen a disposicin una
variedad de productos y pinceles para poder trabajar en los maquillajes.

- Cursos de Maquillaje Profesional: dirigida para quienes quieran ser verdaderas artistas
del maquillaje, mujeres que deseen formarse como profesionales brindndoles las
herramientas para poder crear. Los cursos tienen una duracin de 5 meses, una vez por
semana durante 2 horas, en este curso se vern temas como maquillajes para novias,
sociales, moda y tcnicas del color. Es un curso ms extenso debido a que se amplan
los conocimientos.

73

- Maquillaje Social: un servicio a domicilio para cualquier tipo de evento (fiestas, novias,
madrinas). Los maquillajes sociales se disean de manera previa y conjuntamente con la
clienta en un encuentro que se llama prueba. En ese momento la clienta expresa su
inters sobre la idea que quiere, aportando su criterio sobre el servicio y despejando sus
dudas. Se eligen los colores, formas e intensidades que son de su agrado y con las
cuales se siente cmoda.

Para todos los servicios la marca le propone a cada una de sus clientas un diseo creado
a partir de su estilo personal, tendencias, forma del vestido, color de piel, cabello y gustos
de la misma. Logrando as un look con el cul la clienta se pueda sentir identificada e
interpretada por la maquilladora. Tambin se brinda asesoramiento sobre productos o
tratamientos en el caso de que la clienta lo necesite segn sus caractersticas. El trato es
personal y cercano, trabajando a la medida de cada mujer. Es importante destacar que
ante un acontecimiento tan especial como puede ser un casamiento o un cumpleaos de
quince, la mujer necesita asesoramiento prctico y claro para estar segura de contratar el
servicio. Los productos profesionales que se utilizan son de alta calidad y acordes al
trabajo que se brinda garantizando la duracin por horas del trabajo, se utilizan productos
de marcas como M.A.C, Krayolan, Lancome, Clinique, Sephora, entre otras, asegurando
la calidad y duracin del maquillaje. Adems la marca cuenta con un porfolio de
diferentes maquillajes realizados para que la clienta tenga una ayuda y pueda elegir a
travs de las formas, estilos, colores, producciones, el maquillaje que quiere. En la
siguiente figura se pueden observar algunas de los maquillajes realizados por la marca.

74

Figura 12. Porfolio de maquillajes de la marca. Fuente: elaboracin propia (2010)

Jorgelina Antico Make Up Artist es una marca joven con nimo de crecimiento, tiene un
estilo moderno y original para brindarles servicios de maquillaje a todas las mujeres de
hoy.

8.3.1: Marco temporal

El maquillaje es un mercado muy afn a todas las temporadas ya que la mayora de las
mujeres quieren estar lindas siempre, pero no todos los maquillajes son iguales ni

75

tampoco las ocasiones. Los productos de maquillaje para el da son diferentes a los de
noche al igual que las tcnicas. Por lo general los das clidos demandan menos
maquillaje debido que altas temperaturas no ayudan a mantenerlo y muchas veces la
mujer no tolera los productos con el calor. Son las pocas de primavera y verano en
donde el maquillaje se usa con naturalidad y en poca cantidad, a menos que sea un
acontecimiento de noche. Muchas marcas lanzan lneas de verano mostrando colores
luminosos, como los corales, dorados y ocres. Frecuentemente las marcas de primera
lnea lanzan sus colecciones de maquillaje para el verano e invierno, acercndoles a las
mujeres propuestas destinadas para cada momento. M.A.C Cosmetics, por ejemplo,
lanz en el verano de 2010 una coleccin compuesta por un polvo iluminador y lpices
delineadores con tonalidades corales y motivos marinos en sus envases.

Para algunas mujeres maquillarse forma parte de su rutina diaria, pero para otras no,
slo se maquillan cuando tienen un acontecimiento importante como una fiesta o un
casamiento. De esta forma, se puede observar que en los meses de marzo a junio y de
septiembre a diciembre inclusive, es la temporada alta donde ms servicios de
maquillajes se solicitan.

8.3.2: Precio

Jorgelina Antico Make Up Artist posee una relacin de precio-calidad muy accesible en
relacin a los competidores del mismo sector. En comparacin con los precios actuales
de mercado, los precios de los servicios resultan comprensibles para muchas mujeres.
Varias veces el rubro del maquillaje es percibido como caro, se observa esto, debido a
que muchas mujeres desconocen todo el trabajo y productos que se utilizan cuando se
contrata este servicio.

76

De acuerdo al servicio que la clienta quiera contratar los costos de la marca varan entre
un servicio y el otro. En el caso del Maquillaje Social el precio de la prueba del maquillaje
es de $80 (esto es un servicio opcional), si la clienta quiere contratar el servicio el precio
es de $170. Las clientas tienen la opcin de ponerse pestaas postizas, pero este
producto, se cobra como un costo extra de $50. Los costos de los cursos tambin varan,
el costo del curso de Auto Maquillaje es de $220 y el costo del curso de Maquillaje
Profesional es de $300 por mes. Si la clienta viene con una amiga o familiar al curso de
auto maquillaje el costo es de $380 entre las dos alumnas. El curso de Make Up Party
tiene un costo nico de $600 y se divide por la cantidad de amigas que concurran, la
cantidad mxima es de 4 alumnas.

Es importante destacar que los cursos pueden ser dictados a domicilio si es que la clienta
lo necesita. La marca cuenta con un espacio para ensear, el lugar cumple con las
necesidades bsicas pero no es un estudio de maquillaje con todo lo que ello significa,
debido a que no tiene los espejos especiales, asientos y luces correctas, pero es un lugar
amplio y cmodo. A las clientas que soliciten el servicio a domicilio se les informa que
tiene un costo adicional de viticos que depender de la zona en que se encuentre.

En la actualidad debido a la inflacin y la suba de precios de varias marcas, muchas

mujeres se maquillan en sus casas con sus productos y con la tcnica que saben.
Jorgelina Antico Make Up Artist cuenta con la ventaja de que sus precios son accesibles
y la calidad de productos y servicios son acorde al costo. Esto es importante debido a que
otras marcas del mercado tienen costos mucho ms elevados o brindan servicios con
productos que no son profesionales.
8.4: Target

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El target de Jorgelina Antico Make Up Artist son mujeres, de 25 a 35 aos, solas o en

pareja, con carrera profesional, NSE BC1C2, de perfil abierto a la experiencia. Por otro
lado, chicas jvenes, de 15 aos, NSE BC1C2.

El target primario est compuesto por mujeres que se estn por casar o tienen una fiesta
muy importante. Mujeres de 25 a 35 aos, NSE BC1C2, habitantes de Capital Federal y
GBA. Son mujeres que trabajan y buscan contratar un servicio de maquillaje para una
fecha especial, tienen una vida social activa, estn al tanto de la moda y buscan tener
una buena imagen. Se mueven por la ciudad y estn abiertas a nuevas experiencias. Van
al Shopping, leen revistas y libros. Navegan en Internet para buscar soluciones, y
recomendaciones para contratar servicios, son usuarias de Faceebook. Es el target que
mayor recomendacin hace entre sus amigas y son fieles a contratar un servicio si le
result como lo esperaban.

El target secundario son chicas de 15 aos con NSE BC1C2, habitantes de Capital
Federal y GBA. Son jvenes de quince aos que necesitan maquillarse para su fiesta.
Son extrovertidas, impacientes, la vorgine de su vida las lleva a tener un ritmo
acelerado, les preocupa estar maquillada y buscan productos llamativos. Les gusta copiar
los estilos de alguna actriz o cantante famosa que admiran. Este target est siempre
rodeado de amigas y es un pblico que no es tan fiel a contratar servicios profesionales.
Navegan en Internet como un pasatiempo cotidiano y les gusta mostrarse a travs de
fotos o videos con amigas a travs de Facebook, Myspace entre otros.

El target terciario son mujeres de 20 a 30 aos que no necesitan una ocasin en especial
para maquillarse, sino que quieren conocer las tcnicas del maquillaje para poder
experimentar y lograr la belleza personal todos los das. Son innovadoras y estn atentas
a su apariencia. Van al gimnasio, se cuidan en las comidas, disponen de dinero y tienen

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un trabajo fijo, de NSE BC1C2 de Capital Federal y GBA. En su rutina diaria se las
distingue por no tener mucho tiempo de realizar prcticas extensas, debido que
desarrollan varias actividades y tienen compromisos (en la casa, en el trabajo y con
amigas). Son mujeres que interesadas en las nuevas tendencias y les importa mucho la
moda. Tienen dudas y necesidades en temas relacionados con la belleza y el cuidado
personal.

La situacin de uso principalmente es para estar ms linda. En fechas especiales como

un casamiento, un cumpleaos de quince, una fiesta importante, un evento o para
cualquier momento que lo necesite.

8.5: Competencia directa e indirecta

La competencia de la marca estar divida en directa e indirecta, a continuacin se

detallar cada una de ellas.

Los competidores directos son todas aquellas marcas que se dedican a brindar servicios
similares de maquillaje de la misma forma que Jorgelina Antico Make Up Artist. Es
importante destacar que la mayora de las marcas no tienen un servicio de asesoramiento
personalizado en la Web, slo brindan en sus sitios el detalle de los servicios que
ofrecen, historia de la marca y fotos de sus producciones. Esto es una ventaja para la
nueva marca ya que uno de los servicios que propone Jorgelina Antico Make Up Artist es
el asesoramiento de maquillajes a travs del sitio. Las marcas competidoras que se
citarn son: Regina Kuligovsky, Poli Martnez, Mabby Autino, Sebastian Correa y
Frumboli-Novillo.
Regina Kuligovsky es una marca nacional que realiza maquillajes sociales y artsticos. La
maquilladora ha participado en eventos de desfiles de moda, producciones teatrales,

79

fotogrficas y televisivas. Tiene su propia escuela donde brinda servicios de maquillaje,

cursos y perfeccionamientos. Adems ofrece su propia lnea de productos, pinceles y
accesorios especficos, llamada Regina Cosmetics. La marca cuenta con locales propios
y otros bajo franquicias comerciales.

Poli Martnez fue parte del staff de maquilladoras de Regina Kuligovsky, se dedica al
maquillaje desde hace 12 aos. Realiza maquillajes para producciones de moda,
televisin, campaas publicitarias, desfiles y eventos. Tiene su propia lnea de
cosmticos y pinceles llamada Poli Make-up, dentro de su cartera de productos brinda
productos hipoalergnicos y packaging reciclables.

Mabby Autino es una de las maquilladoras ms reconocidas en el mercado, su

experiencia maquillando a personajes del espectculo y modelos famosas la ubicaron
entres las mejores maquilladoras del pas. Tiene su propia escuela de maquillaje y su
lnea de productos Mabby Pro Make Up est dirigida a los profesionales del maquillaje.

Sebastian Correa es diseador de modas y nunca estudi maquillaje, sin embargo

empez a investigar y termin dedicndose al maquillaje. En su estudio brinda servicios
integrales de peluquera, moda, maquillaje y estilismo, con profesionales que forman
parte de su staff. Realiza producciones de fotos, desfiles de moda, campaas
publicitarias y maquillajes sociales. No tiene lnea propia de productos de maquillaje.

Frumboli-Novillo la empresa est formada por dos maquilladoras que fundaron la marca,
en los ltimos aos tuvieron un crecimiento y empezaron a ser ms conocidas, realizando
producciones y maquillando a personajes del espectculo en programas de televisin
muy masivos. Ofrecen cursos, servicios de maquillajes sociales y producciones. La marca
tampoco cuenta con su propia lnea de productos de maquillaje.

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La competencia indirecta de Jorgelina Antico Make Up Artist son aquellas marcas que
brindan servicios de maquillaje dentro de sus propuestas de servicios generales.
Empresas de peluqueras, centros de esttica, spa y grandes perfumeras que ofrecen
adems servicios de maquillaje para ampliar su listado de oferta.

Los sustitutos de la marca que pueden afectar el negocio de Jorgelina Antico Make Up
Artist son aquellas marcas de maquillaje que brindan asesoramiento en los puntos de
venta. Por ejemplo, Maybelline NY, M.A.C, Lancme, LOreal entre otras. Son empresas
que arman stands en shoppings y cuentan con una profesional del maquillaje que
asesora a la clienta sobre las tcnicas del maquillaje y ofrecen productos de la misma
marca.

8.6: Estrategia - ventaja competitiva

Porter describe que la estrategia competitiva es la frmula que cada empresa debe
establecer a la hora de competir con las otras marcas de la industria. Para lograr esto, se
debe analizar el contexto en el cual la industria se ve sumergida y cmo al tomar estas
cuestiones en cuenta, la empresa se posiciona en el mercado. De acuerdo con el libro
Ventaja Competitiva, el autor expone: la estrategia competitiva es la bsqueda de una
posicin competitiva favorable en un sector industrial. (Porter, 1991, p. 19). El autor
afirma:
La ventaja competitiva nace fundamentalmente del valor que una empresa es capaz
de crear para sus compradores () El valor es lo que los compradores estn
dispuestos a pagar, y el valor superior sale de ofrecer precios ms bajos que los
competidores por beneficios equivalentes o por proporcionar beneficios nicos que
justifiquen un precio mayor. (1991, p. 20-21).

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Hay tres tipos de ventajas competitivas que puede tomar una empresa, liderazgo general
por costos, diferenciacin y enfoque.

- Liderazgo por costo es generalmente aplicada por empresas de un alto poder de

produccin. De esta manera, durante el proceso de produccin se pueden abaratar los
costos en relacin a los de la competencia. Esta posicin genera que la empresa gane
terreno ante sus competidores y ventaja en cuanto a los proveedores dndole flexibilidad.
Las empresas que logran liderazgo por costos suelen tener una alta participacin en el
mercado manteniendo una gran lnea de productos.

- Diferenciacin consiste en que los productos o servicios ofrecidos por la empresa sean
percibidos en el mercado como nicos. Puede ser a travs de los productos, servicios,
distribucin, entre otros. La ventada de la diferenciacin es que se crea un vnculo con el
cliente que se ver reflejado en la fidelidad y lealtad hacia la empresa. Aunque la
estrategia de diferenciacin no sea compatible con la de bajos costos la empresa deber
hacer un esfuerzo por no establecer precios tan altos, tratando de lograr una relacin de
precio-calidad.

La estrategia del enfoque puede ser combinada con alguna de las estrategias
anteriormente mencionadas. Trabaja bajo el principio de la concentracin, ya sea de un
grupo especfico de consumidores, una lnea de productos u otro tipo de enfoque. El
enfoque tiene que poseer una posicin de bajo coste, de alta diferenciacin o ambas, ya
que lo vital para que funcione es la alta segmentacin en cualquiera de los casos.

Jorgelina Antico Make Up Artist tom la iniciativa de posicionarse dentro del mercado
competitivo a travs de la estrategia de diferenciacin. Logrando ser una marca diferente,

82

brindndoles a todas las mujeres, servicios, cursos y asesoramiento de alta calidad con
costos accesibles. Desde esta posicin la marca es singular, la estrategia de brindar
servicios de valor permitiendo que las mujeres puedan encontrar lo que necesitan acorde
a sus necesidades. Destacando el servicio de valor, Michael Porter expresa Valor es, en
trminos competitivos, la cantidad que los compradores estn dispuestos a pagar por lo
que una empresa proporciona () lo que el cliente valora (1991, p. 19).

La marca tiene la ventaja de: ofrecer servicios diferenciales, a travs de asesoramientos

personalizados en el mismo momento que son consultados. Variedad de servicios, las
clientas pueden contratar los servicios que necesiten, cursos o maquillajes para un
evento especial. Cercana escuchando a las clientas ayudndolas a crear su estilo
personal a travs de las tcnicas del maquillaje y el factor precio accesible. Estas son las
ventajas que diferencian a la marca del resto de las marcas del mercado.

8.7: Look & Feel de la marca

En toda sociedad existen marcas que quieren entrar en la vida de las personas, esto no
es ninguna novedad. El libro Oxitobrand explica que en la sociedad actual se vive
rodeado de marcas, todas expresndose de diferentes maneras y con diferentes
mensajes Las marcas se han convertido es un fenmeno comunicacional y comercial en
una escala nunca antes alcanzada en la historia, transcendiendo y mantenindose como
un activo componente de la cultura (2009, Ghio, p.16).

Uno de los objetivos principales de la marca fue crear el diseo de la marca intentando
transmitir modernidad, originalidad y personalidad. Entendiendo esto, se detalla la
creacin de la esttica de la marca que llev casi 2 meses de desarrollo. El mismo fue
realizado por la profesional Mercedes Martinelli, Directora de Arte de la agencia de

83

Publicidad Craverolanis. Luego de varias prcticas se busc cul era el diseo que mejor
mostraba el espritu de la marca a travs de un diseo simple, moderno y elegante. En la
figura 13 podemos ver el diseo de la tarjeta personal.

Figura 13. Diseo de la tarjeta personal. Fuente: Elaboracin propia (2009). Buenos Aires.

El diseo de la marca integra una esttica actual, utilizando colores llamativos junto con
un color neutro. El amarillo y el fucsia fueron aplicados para resaltar con el fondo negro
de la esttica. El color fucsia muestra vivacidad y modernidad al tener gran cantidad de
rojo. El amarillo transmite energa y luz, este color genera una sensacin de brillo ms
que cualquier otro color. El principal elemento es la mariposa, destacando la idea de color
y movimiento. El maquillaje puede ser una forma de expresin donde la mujer puede
sentirse creativa y la mariposa intenta trasmitir esa sensacin de libertad. Las lneas que
acompaan el diseo tramiten la elegancia que se buscaba, en la impresin de la tarjeta
personal se aplic laca sectorizada en las lneas con movimientos.
De esta forma se realiz la identidad siendo el primer paso de la personalidad de la
marca. Todas las acciones y piezas posteriores sern coherentes con esta esttica y

84

respondern a sus lineamientos grficos y conceptuales. Jorgelina Antico Make Up Artist

tiene ahora su propia personalidad lo que constituye su identidad. Esa personalidad
estar presente de forma clara a travs de los servicios que brinde, en cada accin de
comunicacin y en un futuro en los productos que desarrollarn.

8.8: Comunicacin actual

Debido que Jorgelina Antico Make Up Artist es una marca nueva en el mercado, la
comunicacin que tiene es casi nula. La publicidad que llev a cabo hasta el momento
solamente es en su pgina de Facebook, en la misma se comunican las producciones
realizadas por la marca, notas de inters, promociones especiales para cursos y lugar de
consulta para todas las usuarias. Por otro lado se confeccionaron las impresiones de las
tarjetas personales, al trmino de cada maquillaje realizado o servicio contratado se le
brinda a la clienta una tarjeta personal para que pueda recomendar la marca.

8.9: Brand character

El carcter de una marca es de suma importancia ya que este influye en la manera que
es percibida por su pblico. Para exponer el brand character de Jorgelina Antico Make Up
Artist se ha consultado el libro La Promesa de la marca, Claves para diferenciarse en un
escenario catico de Alberto L. Wilensky. Segn el autor, la personalidad de la marca
debe decirnos como son sus caractersticas fsicas o definiciones conceptuales. El
propsito principal de atribuirle una personalidad a una marca es lograr que esta
despierte emociones reales en las personas. A partir de esto, Wilensky establece que la
personalidad de la marca va a ser un factor definitorio para la creacin del
posicionamiento de una marca. El autor describe que existe una relacin estrecha entre
las marcas y la personalidad de los consumidores, para esto utiliza teoras conductistas,

85

una de las corrientes predominantes de la psicologa para explicar esta correlacin entre
las partes mencionadas Desde este enfoque, algunos sujetos utilizan productos o
marcas que son extensiones de su carcter. (Wilensky, 2005, p.137).

El autor define que las marcas generalmente son pensadas como personas y entre ms
clara sea planteada esa personalidad, la marca ser ms dbil o fuerte. Entonces, el
brand character es definido como, el conjunto de caractersticas humanas que sirven
para presentar o describir una marca y, por sobre todo, distinguirla de otras
personalidades . (Wilensky, 2005, p.139). Las caractersticas duras que la marca debe
poseer son: sexo, edad y NSE. Por otro lado, las caractersticas suaves pueden ser: la
cordialidad, agresividad, seriedad o rasgos como la sinceridad, la emocin, la capacidad,
el refinamiento o resistencia. (Wilensky, 2005, p.139-142).

A partir de esto se describe la personalidad de Jorgelina Antico Make Up Artist:

- Sexo: Femenino
- Edad: 30 aos
- NSE: Media
- Caractersticas: innovadora, cercana y responsable.

Jorgelina Antico Make Up Artist est percibida como una marca confiable a la que
muchas clientas recomiendan, la calidad de sus productos y el compromiso que asume
en cada trabajo generan un sentimiento muy valorado en las mujeres que contratan sus
servicios.

8.10: Desarrollo del plan de marketing

Luego de haber detallado las caractersticas y definido el brand character de Jorgelina
Antico Make Up Artist es posible determinar el nuevo posicionamiento que se propone a

86

travs del plan de marketing y comunicacin. El concepto que guiar el enfoque del
posicionamiento es destacar que es una marca cercana.

8.10.1: Distribucin

La distribucin tiene como finalidad colocar el servicio lo ms prximo posible de las

consumidoras para que puedan adquirir en forma simple y rpida cualquier servicio que
brinda la marca.

El canal de distribucin de Jorgelina Antico Make Up Artist ser de forma directa ya que
las consumidoras se vincularn con la empresa sin intermediarios, a travs del sitio Web,
correo electrnico, contacto telefnico o personalmente. La ventaja de establecer una
relacin directa con la clienta crear fidelidad con la marca siendo esta adems una
opcin de baja inversin, adaptacin del desarrollo y sin inconvenientes de la zona
geogrfica que se encuentre la interesada. Para llevar a cabo esta distribucin la marca
contar con la eficacia de profesionales del maquillaje para dar respuestas rpidas.
Adems se contratar un servicio de correo adecuado para el buen funcionamiento y
personal para la atencin telefnica.

8.10.2: Situacin del mercado

A lo largo de todo el proyecto y puntualmente en los captulos dos y cuatro se realiz una
investigacin del mercado del maquillaje, historia, tendencias, comunicacin y la
importancia que tiene en el mundo de las mujeres.

En el 2009 con la recesin y el desempleo en alza, el consumo de productos y servicios

de belleza sufrieron una cada, pero a finales del mismo ao volvi a surgir la demandan.

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Los cosmticos son inelsticos: tienen una demanda constante por parte de las
consumidoras ms all de la coyuntura del pas. Victoria Lavazza, gerente de marketing
de Avon para la Argentina, Chile, Bolivia y Uruguay, seala que en momentos de crisis,
aquellos productos ms accesibles como los cosmticos y artculos de belleza, son vistos
como pequeas gratificaciones. Sentirse bien a travs de un producto de belleza es un
cable a tierra que da seguridad en los tiempos de crisis (Quiroga, 2009,
www.ieco.clarin.com)

8.10.3: Las cinco fuerzas competitivas

Segn el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter se analiza la posicin en la

que se encuentra Jorgelina Antico Make Up Artist dentro del mercado de maquillaje el
autor describe: Las cinco fuerzas determinan la utilidad del sector industrial porque
influencian los precios, costos y la inversin requerida de las empresas en un sector
(1991, p. 22). El autor afirma que en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza
y tamao enfrentan las siguientes fuerzas:

Ingresos de competidores, amenaza de sustitutos, poder de negociacin de los

compradores, poder de negociacin de los proveedores y rivalidad entre los
competidores. En la figura 14 se detalla la representacin. Porter afirma que:
Las empresas, a travs de sus estrategias, pueden influir en las cinco fuerzas. El
poder de cada una de estas fuerzas competitivas en funcin de la estructura de la
industria, o las caractersticas econmicas y tcnicas bsicas de un sector industrial
puede conformar la estructura, puede fundamentalmente cambiar el atractivo de un
sector industrial para bien o para mal. (1991, p. 23).

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Figura 14: Anlisis de las ventajas competitivas. Fuente: Poter, M (1992). Ventaja competitiva.

Analizar las fuerzas competitivas es de suma importancia para poder relacionarlas con la
marca y saber donde se encuentra.

- Barreras de entradas: para lograr ingresar al mercado se tendr que contar con los
materiales adecuados del maquillaje y con el conocimiento de las tcnicas. En el caso de
la marca esta barrera est casi superada ya que cuenta con los estudios y prcticas
necesarias para poder ensear. Otra barrera que existe en el ingreso del sector es el
requisito de capital, sobre este punto se identifica la inversin inicial que se debe realizar
para la produccin de la plataforma Web y sus herramientas. Adems se le debe
adicionar los costos para introducir la marca en el mercado competitivo, esto incluye el
alquiler de un lugar donde se realizarn los cursos y prcticas (en la zona de Palermo),
comprar computadoras para el funcionamiento del asesoramiento a las usuarias de la
Web, acciones de comunicacin publicitaria, contratacin del personal, compra de
maquillajes, pinceles y muebles necesarios para la implementacin del local. La
ambientacin del local es importante para este tipo de servicio ya que la marca no es

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conocida y las mujeres se fijan mucho en la esttica y cuidado del lugar para este tipo de
servicios. La marca super la barrera de diferenciacin, debido que brindar servicios de
asesoramiento sobre las tcnicas del maquillaje rpidamente, este es una ventaja que no
es ofrecida por ningn profesional del maquillaje.

- Barreras de salida: se puede decir que son aquellos factores econmicos estratgicos y
emocionales que hacen que la empresa siga en un determinado sector aun obteniendo
bajos beneficios e incluso dando prdidas. En el caso de la marca, encontramos que la
barrera de interrelaciones que se realizarn con otros negocios, por ejemplo, negociar
servicios gratis por publicidad. Esto puede implementarse en el caso de producciones de
fotos, editoriales, publicidades o peluqueros que estn en el mercado de la moda. De
esta forma, Jorgelina Antico Make Up Artist va mostrando sus realizaciones y tomando
estas prcticas como parte de su inversin a futuro.

- Amenaza de competidores entrantes: Porter dice La amenaza de entrada coloca un

lmite en los precios y conforma la inversin requerida para desanimar a entrantes (1991,
p. 22). La mayora de los maquilladores profesionales brindan servicios similares pero la
marca es pionera en brindar servicios de asesoramiento sobre maquillaje de forma rpida
a travs de la Web y teniendo costos ms accesibles que el resto. El factor de amenaza
estar en los profesionales que existen con ms experiencia que tienen la posibilidad de
contar con mayor inversin e introducir un servicio similar.

- Intensidad de la rivalidad entre competidores: en relacin a este punto Porter dice La

intensidad de la rivalidad influye los precios as como los costos de competir en reas
como planta, desarrollo del producto, publicidad y fuerza de ventas (1991, p. 22). La
intensidad de rivalidad competitiva se hace notoria con la gran cantidad de profesionales
del maquillaje que existe, mencionado anteriormente. Los competidores directos de la

90

marca tienen mayor trayectoria que Jorgelina Antico Make Up Artist. Por otro lado, la
marca compite con aquellas empresas que dentro de su amplia cartera de servicios
brinda servicios de maquillaje, como por ejemplo, las peluqueras donde el negocio est
en los cortes de pelo, peinados, tinturas y adems ofrecen servicios de maquillaje para
completar la oferta. La diferenciacin de Jorgelina Antico Make Up Artist en relacin con
las marcas reconocidas es que puede capturar aquellas clientas que no pueden acceder
a los servicios de estas empresas debido a sus altos costos y falta de cercana por parte
de los profesionales.

- Amenaza de sustitutos: pueden surgir nuevas marcas que brinden servicios similares
que Jorgelina Antico Make Up Artist, pero va a ser difcil que puedan ofrecer los costos
que la marca brinda y la calidad de los productos. En la actualidad se puede observar que
la sumatoria de costos que puede tener una mujer al contratar varios servicios pueda ser
un impedimento, por ejemplo: el servicio de peluquera y maquillaje. Los costos de ambos
servicios pueden ser elevados para una sola ocasin y las mujeres pueden optar por
elegir entre un servicio y el otro.

- Poder de negociacin de los compradores: El comprador es una de las partes ms

importantes para que la marca se mantenga en el mercado. Las consumidoras recurren
al producto del sector que mejor le ofrezca un precio acorde a la calidad del servicio, ya
que existe una gran cantidad de oferta. Los competidores actualmente no estn
brindando los mismos servicios que Jorgelina Antico Make Up Artist y la ventaja de
calidad-precio es parte de la ventaja que la marca seguir manteniendo.

- Poder de negociacin de los proveedores: la empresa se suministrar por varios

proveedores: productos de maquillaje, pinceles y accesorios. En ocasiones, y debido a la
situacin pas, se tendr que abrir la negociacin a ms de un proveedor ya que los

91

costos de un slo no se pueden fijar. Jorgelina Antico Make Up Artist trabaja con pocas
cantidades, la necesidad de materiales se basa en la demanda o gastos de las propias
clientas. Los maquillajes son los costos que mayormente aumentan por la variable de
produccin.

8.10.4: F.O.D.A

Como parte del anlisis estratgico se analizar el F.O.D.A. de Jorgelina Antico Make Up
Artist, evaluando las fortalezas y debilidades que estn relacionadas con el ambiente
interno de la empresa y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro
ambiente de la marca.

Fortalezas:
- La marca posee un valor agregado en los servicios, a travs del asesoramiento
personalizado de consultas en tiempo real.
- Tiene un gran conocimiento del mercado y experiencia en el sector del maquillaje.
- Controla el canal de distribucin.
- Ofrece precios accesibles en sus servicios con productos de alta calidad.
- Brinda servicios personales y actuales en relacin con las tendencias de la moda.
- Tiene una relacin como consejera con sus clientas.

Oportunidades:
- El mercado de maquillaje tienen varios profesionales reconocidos pero ninguno brinda
servicios con costos accesibles.
- Existe un aumento de las preocupaciones estticas, las mujeres no dejan pasar la
belleza y buscan tcnicas para estar ms lindas.
- Las marcas de la competencia no brindan servicios de cercana.

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- Surgen nuevas tendencias e innovaciones en el mercado del maquillaje.

- La mujer est el mayor tiempo conectada buscando soluciones en la Web.

Debilidades:
- Falta de capital para la implementacin del local y compra de materiales.
- Recursos humanos insuficientes.
-Poco reconocimiento de la marca en el mercado, debido a la ausencia de comunicacin.

Amenazas:
- Inestabilidad econmica en el mercado que pueden provocar inseguridades en el
crecimiento de la empresa dejando al azar el xito.
- La inflacin e inestabilidad de los precios puede generar que las mujeres no contraten el
servicio.
- Crecimiento de nuevos profesionales del rubro que ofrezcan servicios similares.

8.10.5: Objetivos

La creacin de los objetivos de marketing estn basados en el previo anlisis del sector
de la marca, el estudio de sus fortalezas y debilidades y el contexto actual en el cual se
ve inserta la nueva marca. Se van a distinguir los objetivos generales y luego los
especficos.

Objetivo general: Lograr el posicionamiento de Jorgelina Antico Make Up Artist en el

mercado de maquillaje, a travs de una plataforma digital innovadora para brindarles
soluciones a las mujeres. Ganando as rentabilidad a travs de la contratacin de los
servicios.
Objetivos especficos:

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- Aumentar la participacin en el mercado a travs de la contratacin de servicios en un

15%, en el lapso de 6 meses en Capital Federal y Gran Buenos Aires.
- Obtener el reconocimiento de nuevas clientas.
- Lanzar nuevos servicios prcticos y variados a precios accesibles.
-Desarrollar un esquema para futuras oportunidades de negocio an no implementadas.

8.10.6: Visin y misin

Visin

Ser la mejor marca de servicios de maquillaje para embellecer a las mujeres.

Misin

Satisfacer las necesidades de todas las mujeres a travs de una amplia variedad de
servicios de maquillaje, garantizando la calidad de cada uno con la mejor relacin de
precio-calidad.

8.10.7: Posicionamiento

El posicionamiento de Jorgelina Antico Make Up Artist ser el lugar que ocupe la marca
en la mente de las consumidoras en relacin con los de la competencia.
El planteo de un nuevo posicionamiento surge luego de hacer una amplia investigacin
del contexto social y de mercado en el que se encuentra la marca. Al haber analizado las
debilidades de la competencia, la creacin de la plataforma Web basada en la diferencia
que establece la marca en brindar soluciones sobre las necesidades que tenga cada
mujer en las tcnicas del maquillaje y acercarle servicios acordes a precio-calidad, sern

94

difciles de igualar por sus competidores. El posicionamiento deseado para la marca ser:
Lder en servicios de maquillaje para la mujer actual.

- Siendo la marca de servicios de maquillaje que ms beneficie a sus clientas.

(Customer Centric)
- Porque les acerca servicios simples de acuerdo de las necesidades.
(Sencillez)
- Y porque les da seguridad contratar los servicios a un costo accesible.
(Confiabilidad)

La confiabilidad es un atributo muy relevante para el gnero femenino, sobre todo porque
el mercado de maquillaje es muy amplio y obtener un buen resultado a un costo accesible
es muy valorado, ser confiable es una caracterstica que hay que mantener en el tiempo.
El lenguaje del maquillaje a veces puede resultar muy complejo para muchas mujeres,
hablar en un lenguaje sencillo es clave para generarles confianza y afn con la marca. Por
ltimo la cercana, uno de los aspectos ms relevantes y valorado, la marca la entiende
bien y le ofrece servicios acorde a sus necesidades.

8.10.8: Marketing mix

Los elementos que conforman el marketing mix son: el producto, el precio, la distribucin
y la promocin o comunicacin, permitiendo formular con estos elementos el plan tctico
para la empresa.

Producto: en el caso de Jorgelina Antico Make Up Artist el producto son los servicios de
maquillaje que se le brindar a las mujeres: Curso de automaquillaje, profesional, make
up party, maquillaje social y asesoramiento de tcnicas. Con la contratacin del servicio

95

la clienta lo que est adquiriendo es una promesa para aprender a estar ms bella. En los
cursos podr obtener material terico para llevarse y un set bsico de maquillaje
(esponja, cisne y pincel de sombra) para seguir practicando. Un servicio nuevo que
ofrecer la marca es el de personal Make Up Day, la clienta podr contratar el servicio de
la marca para ser acompaada y asesorada en los productos que necesita comprarse.
De esta forma la clienta se asegura de no equivocarse con los productos y accesorios
que necesita comprar. Este nuevo servicio ser ofrecido ya que se detect la necesidad
que tienen las mujeres por encontrar los productos acordes a cada una.

Precio: como se detallo anteriormente cada servicio tiene un costo ya establecido. La

eleccin del precio de cada servicio tiene contemplado los objetivos de rentabilidad,
volumen y crecimiento de las ventas y es una de las ventajas en la estrategia para
enfrentar a la competencia. Cada uno de los costos fue analizado para tener una
coherencia basada en las expectativas del mercado, en relacin al valor del servicio y la
capacidad de contratacin.

Plaza: la distribucin de los servicios va a ser de forma directa. A travs del sitio Web, el
correo electrnico, la atencin telefnica o la entrevista personal.

Promocin: A travs de la comunicacin se captarn las preferencias del consumidor, se

brindar informacin sobre las caractersticas de los servicios y se consolidar la marca
en el mercado, para crear nuevas demandas. Los medios publicitarios ms utilizados son
los diarios y revistas, televisin, radio, cine, Internet, va pblica y promociones. Jorgelina
Antico Make Up Artist realizar, en la primera etapa, comunicacin a travs de los medios
ms cercanos del pblico objetivo que se plante, por ejemplo: en Internet, redes
sociales, grfica y promociones. Estos medios permiten dirigir la comunicacin en forma

96

ms eficaz y obtener resultados de corto plazo. Es importante destacar que la promocin

no reemplazar la publicidad sino que ser un complementario.

97

Captulo 9: Plan de comunicacin

El desarrollo de este captulo definir precisamente cmo se implementar la estrategia

de comunicacin y las tcticas que se utilizarn para cumplir los objetivos de marketing
planteados en el captulo anterior. La importancia del plan de marketing y el plan de
comunicacin son de suma importancia para el proyecto elaborado que tiene como
objetivo posicionar a Jorgelina Antico Make Up Artist como una nueva marca de servicios
de maquillaje para la mujer de hoy. Se analizarn en primera instancia los nuevos medios
de comunicacin, ya que estos van a conformar el planteo del posicionamiento deseado.
Y luego, se elegirn las audiencias objetivo de la campaa de comunicacin.

9.1: Nuevos medios

En este captulo se explicar en qu consisten los nuevos medios de comunicacin, y

cmo los usuarios se han ido adaptando a ellos, para as poder empezar a desarrollar el
significado y su impacto en dicha disciplina.

Antes de explicar el concepto de Web 2.0, se va a exponer una definicin de lo que son
concretamente los nuevos medios segn Roberto Igarza en su libro Nuevos Medios
Estrategias de convergencia 3.0. Todos los nuevos medios comparten tres caractersticas
comunes. En primera instancia el autor plantea que todos los nuevos medios son
digitales, es decir que son producto de la digitalizacin de contenidos y redes. En la
actualidad la informacin se ha convertido en el motor de las sociedades y gracias a su
digitalizacin ahora puede ser transportada mediante la red fcilmente, por ende afecta
de manera directa a las comunicaciones. En segundo lugar, el autor plantea que los
nuevos medios son interactivos. Con lo cual, explica que hoy en da la bidireccionalidad
entre los usuarios y el contenido es esencial y se diferencia de los medios tradicionales

98

ya que trasciende la relacin pasiva que estos proponen, suponiendo que los usuarios
son creadores de contenido y por ende son co-dueos de los nuevos medios. Por ltimo,
el autor establece que todos los nuevos medios deben de estar en lnea y a disposicin
completa, por ejemplo 24 horas del da, 7 das a la semana y sin fronteras regionales, lo
cual permite su actualizacin permanente. (Igarza, 2008).

En el libro La revolucin horizontal de Gonzalo Alonso y Alberto Arbalos detallan

tambin novedades de estos nuevos medios:
El canal, el cdigo y el medio se redefinen y obligan a mirar la realidad con otros ojos.
Se construyen conversaciones que no son virtuales sino digitales () La facilidad de
generar contenido online es una oportunidad para crear campaas de contenido
generadas por el usuario, ya que ayuda a que sus mensajes sean ms cualitativos,
influyentes y reconocidos. Quienes entiendan el poder del boca a boca podrn
potenciar iniciativas que animen a los consumidores a involucrarse con su propuesta y
a ser portavoces de mensajes. (2009, p. 15).

Al mismo tiempo el autor comenta que muchas empresas consiguieron que los
consumidores vivan experiencias individuales positivas: A travs de los nuevos
contenidos online, las experiencias personalizadas, el desarrollo de comunidades, la
interaccin y el dilogo con los usuarios consiguieron diferencias las experiencia y el
valor de su marca (2009, p. 23).

Sumando a lo anterior dicho, Igarza establece que existen cuatro tipos de nuevos medios.
Los medios de comunicacin tradicionales: televisin, grfica, radio, va pblica. Estos
medios incluyen las versiones online de los medios tradicionales como las pginas Web
de los diarios revistas o televisin. Luego el autor habla de los medios de comunicacin
nativos, nacieron en la red, es decir que nunca tuvieron una versin off line. El contenido

99

de estos medios es subido a la Web y constituyen los competidores de los medios

tradicionales que estn online. En tercer lugar plantea los medios sociales como otro tipo
de medio nuevo. Estos son plataformas que adecuan la interaccin entre distintos
usuarios que sean miembros de estas, lo cual permite la constante retroalimentacin y
comunicacin de estos. Dentro de esta categora Igarza establece que existen dos tipos
de medios sociales: los de expresin y los horizontales. Lo medios sociales de expresin
se distinguen en forma de comentarios, y permiten que otros usuarios comenten acerca
del artculo principal del autor, como por ejemplo los blogs. En cuanto a los medios
sociales horizontales, se trata de comunidades sociales, generalmente en torno a un
inters o rea en particular, como por ejemplo Facebook. (Igarza, 2008). Para la
publicidad, el hecho que los medios nuevos sean interactivos por naturaleza, es una gran
ventaja, ya que permite adaptar las necesidades de los consumidores, establecer
relaciones ms estrechas con estos e identificarlos a la hora de segmentar. (Igarza,
2008).

La Web 2.0 ms que una tecnologa es un conjunto de aplicaciones que se han creado
en Internet, con el propsito de generar mayor interactividad con el usuario. Hace
algunos aos cuando la Web surgi, se trataba de un universo esttico con pginas en
HTML, donde el usuario era un simple receptor sin poder de interaccin. (Van der Henst,
2005).

Por otro lado, se destaca la existencia de los blogs, este fenmeno consiste de un lugar
en la Web, que es individualizado. El formato del blog es como el de una pgina Web
comn, con una direccin IP que contiene el nombre del blog colocado por su usuario, el
diseo de los blogs regularmente viene estandarizado con la posibilidad de realizar una
serie de cambios desde el color hasta la tipografa y su funcin es como una especie de
diario online, en donde el dueo del blog realiza entradas diarias o cuando guste, en

100

donde puede haber texto, fotos o videos y los seguidores o usuarios que lo visiten
pueden hacer comentarios.

El autor establece un nmero de objetivos que las corporaciones pueden aplicar a sus
blog para optimizar el resultado de estos. A continuacin se nombrarn los que se
consideraron ms importantes.

- Se pueden usar como herramienta para difundir noticias y conocimiento de la empresa,

sin recurrir a lenguaje de ventas de marketing.
- Fomentar conversaciones entre la empresa y entre los usuarios del blog, con temticas
que respecten a los productos/servicios que la empresa ofrezca.
- Se aconseja que exista un personaje o que la marca adquiera un lenguaje coloquial y
personal para dirigirse a los usuarios.
- Creacin de distintas reas dentro del blog para fomentar la participacin entre las
empresas, usuarios, empleados, distribuidores, proveedores y/o clientes. (Igarza, 2008)

9.2: Objetivos de comunicacin

Objetivo general:
Comunicar a todo el mercado femenino que est online diariamente, las propuestas y
caractersticas de los servicios diferenciales de Jorgelina Antico Mak Up Artist. En un
perodo de 12 meses, para toda la Capital Federal y Gran Buenos Aires.

Objetivos especficos:
-Crear identidad y valor de marca a travs de las distintas herramientas de
comunicacin.

101

- Posicionar la marca en la mente de las mujeres como el primer servicio en brindar

asesoramientos con respuestas personalizadas.
- Generar una relacin estrecha con las clientas actuales y potenciales consumidoras de
la marca a travs de los precios accesibles de los servicios.

9.3: Audiencia

- Audiencia primaria
Edad: 25 a 35 aos.
NSE: BC1C2. Medio.
Sexo: Femenino
Ocupacin: Profesionales o Amas de casa
Lugar de residencia: Capital Federal y Gran Buenos Aires.

- Audiencia secundaria
Edad: 15 a 20 aos.
NSE: BC1C2. Medio.
Sexo: Femenino.
Ocupacin: Estudiantes.
Lugar de residencia: Capital Federal y Gran Buenos Aires.

9.3.1: Anlisis de clusters

Cluster 1: Mujeres que les interesa estar maquilladas para una ocasin especial.
Cluster 2: Mujeres que estn actualizadas con las tendencias de la moda y quieren estar
maquilladas todos lo das.
Cluster 3: Mujeres que tienen imperfecciones o rasgos que necesitan disimular.

102

Cluster 4: Mujeres que estn abiertas a contratar servicios de belleza a precios

razonables.

Abiertos a la experiencia

Extroversin

C2
C1

C4

Por responsabilidad

C3

Amabilidad

Figura 15: Mapa de cluster de audiencia de Jorgelina Antico Make Up Artist.

Fuente: Elaboracin propia, 2010.

Al analizar los clusters detectados ubicados en la grilla se pueden definir las

personalidades de la audiencia de cada uno.

Cluster 1: como su posicin en la grilla lo indica, esta ubicado entre el cuadrante de

extroversin y abiertos a la experiencia lo cual establece que son mujeres que tienen una
actitud activa por verse bien. Son mujeres que si tienen un ocasin importante van a
buscar la ayuda para estar lindas. Navegan por Internet para encontrar propuestas o
experiencias de otras mujeres sobre algn servicio en la que est interesada.

Cluster 2: est ubicado en el cuadrante de abiertos a la experiencia son mujeres que

conocen las tendencias de la moda y buscan probar nuevos productos o servicios que le
acerque el mercado. Conocen lo ltimo y no le temen a las innovaciones.

103

Cluster 3: este grupo son mujeres que necesitan conocer las tcnicas que mejor le
funcionen para disimular alguna imperfeccin que tengan u ocultar algn rasgo que no
les guste de s misma. Son mujeres ms tradicionales que necesitan ms que nada
conocer las tcnicas de correcciones.

Cluster 4: est ubicado en el cuadrante de responsabilidad y abierto a la experiencia ya

que les entusiasma conocer las propuestas de la moda pero que los servicios tengan un
valor accesible.

9.4: Estrategia creativa

El concepto de la campaa es: Moderm Beauty

Idea vendedora: Lo que se quiere comunicar a travs de esta campaa, es lograr que las
mujeres que componen la audiencia de Jorgelina Antico Make Up Artist perciban a la
marca como visionaria y cercana. Realzando los valores de la mujer moderna y siendo la
nica marca que le ofrece una gran variedad de servicios innovadores para estar bella en
cualquier momento. El concepto de la marca Moderm Beauty fue pensado para aquellas
mujeres que buscan encontrar su propia belleza y les importa mucho el maquillaje a
travs de tcnicas modernas que las sorprendan. La plataforma Web que se mostrar
luego muestra la esttica propuesta acorde al look & feel antes mencionado y los
servicios que ofrece la marca para las necesidades que tienen las mujeres hoy. Lo ms
importante de la pgina es que se destaca el porfolio de los trabajos realizados para que
la mujer conozca el estilo de trabajo que realiza la marca y la terminacin de cada uno, y
el asesoramiento personalizado online para todas las consultas. Adems a travs de las
acciones de comunicacin que se realizarn en la Web 2.0, se buscar establecer una
relacin de cercana y confianza con la audiencia objetivo para ganar nuevas clientas que

104

contraten los servicios ofrecidos. El tono de comunicacin de la campaa ser claro,

ntimo y cercano para establecer a Jorgelina Antico Make Up Artist como una marca que
busca ayudar y aconsejar a la mujer en la bsqueda de la belleza.

Beneficio: Comunicarle a las mujeres de la audiencia que pueden tener asesoramientos

personalizados, brindado por profesionales, sobre todas las consultas que tengan sobre
las tcnicas del maquillaje. Adems los beneficios de contratar servicios innovadores a
precios accesibles. Jorgelina Antico Make Up Artist ser la confidente de cada mujer para
que todos los das pueda aconsejarla o maquillarla segn lo necesite.

Reason Why: La marca es nueva en el mercado argentino y ante la gran cantidad de

competidores se plante posicionarla como marca cercana a travs de servicios acordes
a las necesidades que tienen las mujeres en su vida. Es de suma importancia que
Jorgelina Antico Make Up Artist resalte su compromiso con estas mujeres para crear una
relacin estrecha con su audiencia, a travs de una comunicacin dirigida a promover
soluciones de valor y satisfaccin de los deseos de cada una en el tiempo que lo
necesiten.

Posicionamiento: El posicionamiento que se propone para Jorgelina Antico Make Up

Artist es ser la marca lder en brindar servicios de maquillajes para la mujer actual, a
travs de propuestas innovadoras como los asesoramientos online y servicios de
excelente calidad en maquillaje.

Impresin Neta: Jorgelina Antico Make Up Artist es mi asesora de make up preferida.

Puedo contar con ella en cualquier momento, hacindole consultas sobre las tcnicas del
maquillaje o dudas con mi imagen personal, adems me brinda servicios de maquillaje
accesible para contratar en alguna ocasin especial que la precise.

105

Tono de la comunicacin: El tono de la comunicacin es de suma importancia para esta

marca, ya que es importante que la mujer no se sienta ajena a los mensajes de la
comunicacin. Sino todo lo contrario, el tono tiene que ser cercano, cmplice y con
claridad. Como ya se mencion anteriormente muchas mujeres desconocen las tcnicas
del maquillaje y no saben cul son las formas que mejor le quedan y en ocasiones
pueden sentirse frustradas. Por eso el tono tiene que ser sencillo pero sin dejar de ser
profesional para que sienta que la marca la entiende.

9.5: Anlisis FODA de medios

Se realizar el anlisis de FODA correspondiente a los medios masivos que resultan

pertinentes para el posicionamiento de Jorgelina Antico Make Up Artist.

Revistas especializadas

Fortalezas:
-Estn dirigidas a un segmento especfico, teniendo en cuenta el estilo de vida y
preferencias de la audiencia a la cual se dirige el producto o servicio de una manera
eficiente.
-Resulta ms econmico acercarse a la audiencia ya que el costo por contacto es ms
bajo que la pauta en revistas masivas.

Oportunidades:
-Las revistas tienen una vida extendida, a comparacin de otro medio grfico como el
diario, con lo cual el lector puede alcanzar a ver el aviso ms veces.
-Se pueden realizar avisos con una buena calidad de impresin y color. De esta manera
existe la posibilidad de exponer mensajes emocionales o impactantes para describir las

106

caractersticas de la marca. Adems de poder agregar algn material adicional, por

ejemplo un cupn, muestra de producto, entre otros.
-La situacin de lectura de este medio es estable, lo cual permite una mayor atencin y
recepcin del mensaje por parte del lector.

Debilidades:
-El alcance puede verse debilitado ya que la circulacin neta paga (C.N.P) de las revistas
especializadas es baja, al no ser adquiridas por un publico masivo.

Amenazas:
-Las revistas especializadas dependen en gran medida de la publicidad, lo cual necesita
de una gran cantidad de avisos de diversas marcas en cada edicin. Debido a la alta
competencia, el mensaje debe ser impactante para lograr diferenciarse del resto.

Internet

Fortalezas:
-Ms 300 millones de posibles contactos.
-Disponible cuando el contacto lo desee.
-Puede entregar gran cantidad de informacin.
-Es el nico medio que permite integrar imagen, sonido, fotografas, texto, vdeo,
imgenes virtuales en 3D, entre otros.

Oportunidades:
-A travs de sistemas informticos avanzados (cookies) es posible saber quien es el
usuario que visita nuestra pgina y obtener informacin de cuantas veces ha visitado la
pgina, otras pginas que ha visitado, y comportamiento.

107

-Dependiendo de la pgina se puede lograr gran interactividad usuario-empresa, a travs

de email, chats y otros.

Debilidades:
-El usuario debe buscar la informacin que desee, a excepcin de los banners, que
serian el equivalente de los comerciales televisivos.
-Por la gran cantidad de pginas presentes en la red, la diferenciacin es muy importante.

Amenazas:
-Los usuarios se pierden entre tanta informacin.
-Los banners pueden causar repudio.

9.6: Acciones

En este captulo se busca explicar en detalle las acciones de comunicacin que se van a
realizar para posicionar a Jorgelina Antico Make Up Artist. A continuacin se desarrollar
un racional de cada una de las acciones:

Internet ser el principal canal estratgico para la comunicacin de la marca ya que

cuenta con grandes posibilidades de interaccin y cobertura. Segn el Libro Blanco del
comercio electrnico, realizado por la Asociacin Espaola de Comercio Electrnico y
Marketing Relacional (AECEM) el marketing online es todava una disciplina
relativamente nueva y sus distintas variantes y posibilidades cambian a la misma
velocidad que se desarrolla la propia red. Siglas como SEO, SEM, SMO o trminos como
emailings, marketing viral, redes sociales, ahora resultan comunes hace menos de 4
aos ni siquiera existan.

108

- Pgina Web
Se realiz el diseo de la pgina Web de Jorgelina Antico Make Up Artist, en la misma se
encuentran las diferentes secciones para que las usuarias puedan encontrar todo lo que
necesitan. Para la creacin de la misma se tuvieron en cuenta cumplir los siguientes
objetivos: la sencillez, un buen porfolio de servicios e interesantes contenidos. El diseo,
la usabilidad y la accesibilidad fueron los tres elementos claves para cumplir los objetivos
mencionados.

A travs de la campaa online que luego se desarrollar, se intentar atraer visitas a la

pgina para luego convertirlas en clientas y que contraten algunos de los servicios

El diseo de la pgina es intuitivo y accesible, decorado con los propios contenidos de tal
manera que las secciones se destacan por encima del diseo. La combinacin de los
colores crea una visin moderna y simple para la marca. El men de navegacin que
conforma la Web tiene un orden establecido para conseguir que la usuaria no se
encuentre confundida cuando necesite navegar. Al mismo tiempo la pgina tiene
usabilidad, ya que muestra todo las secciones de una forma clara y sencilla de entender
por la usuaria, favoreciendo la bsqueda y consiguiendo la satisfaccin de la experiencia
de navegacin.

Las secciones de la pgina de Jorgelina Antico Make Up Artist son:

- Home: La home de la pgina tendr la esttica de la marca y mostrar la foto de una
produccin seleccionada por la marca que ir variando segn la estacin del ao. Esta
ser la presentacin de bienvenida para empezar de una forma impactante antes de
ingresar al mundo de la belleza que propone Jorgelina Antico Make Up Artist.

109

- Staff: En esta seccin se detalla los profesionales que forman parte de la empresa,
describiendo brevemente la experiencia de cada uno en el rubro de maquillaje.

- Porfololio: Las mujeres podrn ver las diferentes producciones que realiz la marca
con la descripcin de la tcnica utilizada en cada una. Mostrar los maquillajes realizados
es una de las formas para que cada mujer conozca el estilo de la marca y la calidad
profesional que se brinda. Adems esta seccin ser de gran ayuda para aquellas
mujeres que tengan dudas sobre que estilo maquillaje quiere. La marca tambin cuenta
con este porfolio impreso para tenerlo presente en los cursos y servicios brindados.

- Servicios: En esta seccin se encuentra el detalle de los servicios que brinda la marca.
Maquillaje social para novias, quince aos, eventos y producciones. Adems est el
detalle e informacin necesaria de todos los cursos con las caractersticas y programa
que se dicta en cada uno.

- Lookeate: En esta seccin se podr disfrutar de una herramienta especialmente

diseada para que la mujer suba su foto a la pgina y pueda practicar diferentes
maquillajes. A travs de los productos y colores se prueban diferentes estilos y ver como
le quedara. Adems podr descargar la foto con el estilo de maquillaje que ms le gusto,
en esta misma tendr una descripcin de los colores y tcnicas que utiliz para poder
copiar en la prctica real.

- Asesoramiento Online: Esta es la seccin de consultas para todas las mujeres que
tengan dudas sobre las tcnicas del maquillaje o necesita informacin especfica.
Funciona como un chat, y la usuaria podr consultar lo que necesite segn la
disponibilidad de la asesora, por ejemplo, como se aplican los productos, en que orden,
con que movimientos, con que herramientas, entre otros. Disear un maquillaje debe ser

110

una bsqueda personalizada de cada mujer y el mercado de los cosmticos ofrece una
enorme variedad de marcas, entre las cuales se encuentra algunas dedicadas al
maquillaje profesional. Otra de las cosas que sugerir el asesoramiento es lo importante
de disponer de un kit de productos bsicos indispensables para llevar a cabo un
maquillaje completo y correcto.

- Contacto: En esta ltima seccin la usuaria podr contactarse con la marca a travs del
mail o telfono. De esta forma podr solicitar el presupuesto y ms detalle del servicio
que le interesa. Adems ser la forma de ampliar la base de datos que la marca necesita,
en esta seccin se le pedir autorizacin para poder enviarle informacin de la marca y
sus servicios por mail.

Por ltimo y para completar la propuesta, la pgina contar en la parte superior derecha
con los conos de Facebook, Twitter y Youtube para que las usuarias puedan tambin
seguir a la marca en las redes sociales. A continuacin se podrn ver los diseos de
algunas secciones de la pgina Web desarrollada para el PG.

Figura 16: Pgina principal de la Web de la marca.

Fuente: Elaboracin propia, 2010.

111

Figura 17: Seccin porfolio de la pgina Web de la marca.

Fuente: Elaboracin propia, 2010.

Figura 18: Seccin lookeate de la pgina Web de la marca.

Fuente: Elaboracin propia, 2010.

112

- Redes sociales:

Se realiz la pgina de Facebook y Twitter para tener presencia dentro de las redes
sociales con una aproximacin autntica y cercana al usuario. Ofrecindole a todas las
interesadas por la marca, noticias, fotos y comentarios que la marca considere
interesante de comunicar. El perfil de Jorgelina Antico Make Up Artist en Facebook se
alimentar de contenidos y producciones realizadas, tambin se comunican consejos
prcticos para que las seguidoras puedan disfrutar ms. Por ltimo, a travs de la pgina
de Youtube, se agregarn videos cortos de las producciones ms importantes de la
marca, siendo de fuente de inspiracin para aquellas mujeres que quieran animarse a
probar el servicio.

Figura 19: Pgina de Facebook de la marca.

Fuente: Elaboracin propia, 2010.

113

Figura 20: Pgina de Twitter de la marca.

Fuente: Elaboracin propia, 2010.

- Optimizacin en buscadores:

La idea es posicionar la marca en buscadores a travs de una campaa de keywords

marketing que nos permitir aparecer de forma natural (u orgnica) en las primeras
posiciones de los resultados de bsqueda de los principales buscadores, especialmente
en Google y Yahoo. Se analizaron cuales eran las palabras en las que la marca se
centrar: make up artist, asesoramiento, maquillaje online, maquilladora, tcnicas de
maquillaje, maquillaje accesible. Con esta accin se intenta buscar trfico cualificado muy
segmentado con mximo control de resultados, anlisis de retorno de la inversin y
rapidez en la ejecucin.

114

- Publicidad online

Se realizar una adecuada planificacin y uso de formatos interactivos con una

negociacin a precios de mercado real. Se desarrollaran banners tradicionales y de alto
impacto para comunicar la marca y los servicios de Jorgelina Antico Make Up Artist. La
campaa estar implementada en sitios donde el target potencial puedan estar
navegando: Noviasargentinas.com, Portalnovias.com,

Noviasmagazine.com,

Noviasonline.com, Mundonovias.com, Inolvidables15.com, Miss15.com. Adems en

pginas de actualidad o moda, Revistaohlala.com, Parationline.com, Sermujer.com,
Cosmoonline.com, Entremujeres.com, Larevistadesusana.com, entre otras. Los formatos
de banners que se utilizarn sern animados, sin interaccin, para conseguir cobertura
que permite estos soportes, banners estndar de 468 x 60 pixels y superbanner.

- Revistas especializadas:

Se pautar un aviso grfico que tendr un maquillaje realizado por la marca. La

publicacin de la pgina bajo el concepto de Moderm Beauty ser publicada en selectas
revistas especializadas de novias, moda y actualidad, donde la marca se destaque con su
nuevo posicionamiento. Las revistas elegidas son Ohlala, Elle, Para Ti, Cosmopolitan,
Vanidades, Novias, Fiance y Mundo Novias. La eleccin de cada revista se realiz
teniendo en cuenta las caractersticas del target potencial de Jorgelina Antico Make Up
Artist.

- Cocktail de lanzamiento:

Se realizar un cocktail para 100 personas. La ambientacin ser muy cuidada,

decorando el lugar con los colores referentes de la marca. El evento comenzar a las

115

18hs, se servirn tortas, muffins, cookies y diferentes chocolates para mimar a todas las
invitadas. El concepto del evento ser el mismo que el de la campaa Moderm Beuty,
habr modelos maquilladas por la marca que estarn mostrando los diferentes estilos
por todo el saln para que las mujeres puedan verlos de cerca y apreciarlos. Los
invitados sern periodistas de mundo de la moda, diseadores y peluqueros reconocidos,
actrices y modelos que sean referentes de belleza. Adems habr pantallas de LCD
donde se proyectaran producciones importantes realizadas por la marca. La invitacin
para el evento ser una pieza de marketing directo con la informacin y datos del
acontecimiento.

- Emailmarketing

Como norma general para este tipo de accin es necesario aclarar que no realizaremos
el envo de comunicaciones o promociones por correo electrnico, si la destinataria no lo
ha solicitado o no lo ha autorizado de forma previa. En el caso de que ya sea nuestra
clienta le enviaremos comunicaciones comerciales referentes a servicios de la marca.

Para la segunda etapa de comunicacin se realizara una accin de emailing con los
datos capturados de la pgina Web. Es importante destacar que estos datos son
calificados, ya que son usuarias interesadas que enviaron su consulta a travs de la
seccin de contacto de la pgina Web. Se construir la base de datos y se establecer un
envo de comunicacin a travs de Newsletter u otro tipo de comunicacin. Los emailings
que enviar Jorgelina Antico Make Up Artist sern de informacin sobre tendencias en
maquillajes, nuevos servicios o promociones de la marca.

En resumen de este captulo se llevo a cabo la creacin de la estrategia de

comunicacin, que esta compuesta por las tcticas que van a tomar lugar para alcanzar

116

los objetivos de marketing planteados en el captulo anterior. Se realiz una mirada

general de los nuevos medios ya que estos son los medios troncales en la estrategia de
comunicacin. El concepto creativo Moderm Beauty estar presente en cada una de los
formatos antes mencionados. Ms adelante se realiz un estudio de los clusters
existentes dentro de la audiencia, para conocer mejor la personalidad de estos y lograr
expresar un mensaje eficiente mediante la comunicacin. Por ltimo, se hizo una
descripcin de las acciones de comunicacin especficas que se llevarn a cabo para el
posicionamiento de Jorgelina Antico Make Up Artist. Como el marco terico de este
captulo lo indica, se busc sacar provecho de los medios de comunicacin interactivos
para promover una relacin estrecha y de compromiso con la audiencia elegida.

9.7: Distribucin del presupuesto

Para desarrollar el plan de comunicacin es necesario contar con un presupuesto inicial

para describir la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios. Las
acciones tendrn un alcance a nivel nacional y estar dirigida a la audiencia antes
mencionada. El presupuesto esta dividido por los costos de la etapa de lanzamiento y por
otro lado, los costos de mantenimiento de algunas de las acciones mencionadas
anteriormente.

- Etapa de lanzamiento
Plataforma Web:
Diseo, armado y programacin de la pgina.

$ 15.000

Personal profesional de asesoramiento

$ 4.000

Redes sociales:
Personal para la moderacin y actualizacin

$ 2.500

117

Publicidad online:
Diseo de banners tradicionales

$ 3.000

Compra de espacios para banners tradicionales

$ 70.000

Compra de espacios en Facebook social ads

$ 20.000

Google ad words y key words

$ 20.000

Revistas especializadas
Diseo de creatividad

$ 3.000

Compra de espacios en revistas

$ 100.000

Evento de lanzamiento

$ 130.000

Total

$ 367.500

- Etapa de mantenimiento:

Plataforma Web:
Personal profesional de asesoramiento

$ 4.000

Redes sociales:
Personal para la moderacin y actualizacin

$ 2.500

Emailings
Diseo

$ 1.500

Total

$ 8.000

118

Calendario de las acciones

El calendario de las acciones ser desarrollado de la siguiente manera. Se realizar el

evento de lanzamiento en el mes de Agosto para dar a conocer la marca en el mercado,
al mismo tiempo se comenzar con las actualizaciones en las redes sociales, utilizando
estos medios como forma de prensa del evento. Luego la campaa online ser pautada
en los meses de Septiembre y Octubre, cercano a los picos de consumo de la
contratacin de servicios. La publicacin de la grfica ser publicada en los meses de
Octubre y Noviembre para complementar la pauta de banners. Y por ltimo en los meses
de Septiembre a Diciembre se enviar el emailing cuando la marca ya cuente con la base
de datos necesaria para el envo.

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

Campaa
Online
Redes
Sociales
Revistas
Evento
Emailing
Tabla 2: Calendario de acciones. Elaboracin propia (2010)

119

Conclusin

La importancia que signific la realizacin de este proyecto para la autora es muy grande,
se experimentaron muchos sentimientos y ganas de que la marca sea un xito en el
mercado. El proyecto de graduacin resulta del posicionamiento de Jorgelina Antico
Make Up Artist para acercarles a todas las mujeres de hoy una plataforma Web donde se
les brindarn los servicios de la marca y asesoramientos personalizados que la mujer
pueda estar buscando. Esta mujer moderna que vive una vida exigente y vertiginosa
donde tiene que cumplir diferentes roles, ser madre, profesional, esposa y sobre todo
mujer. El proyecto le brinda a todo el mercado femenino una marca moderna con
servicios accesibles, innovadores y de calidad.

En los primeros captulos se realiz una investigacin sobre las mujeres y sus
caractersticas, para conocer en profundidad las necesidades que tiene en su vida.
Adems se explor el interesante mundo del maquillaje, su historia, tendencias y la
relacin de este producto con las mujeres de hoy, encontrndonos con el importante
rubro de la moda y sus conos de belleza. El maquillaje y la moda estn sumamente
relacionados ya que les ambos mercados les ofrece a las mujeres nuevas tendencias
para estar ms lindas. Para algunas mujeres maquillarse es una imposicin, para otras
puede ser un momento ldico y muy personal en su vida. Siempre hay una fecha o un
momento especial en el que cada mujer quiere estar perfecta porque la ceremonia de
llegar hermosa empieza bastante tiempo antes.

Siguiendo con el proyecto se analiz la importancia de la imagen en la vida de la mujer

pudiendo observar que teniendo una buena imagen se pueden obtener resultados
mejores en el mbito social y laboral. Tambin se analiz y descubri que Internet es una
de las herramientas ms utilizada por este target, a travs de este medio las mujeres se

120

relacionan con amigas, buscan consejos y soluciones e ingresan a sitios que les
interesan. Por eso, para llegar a esta nueva mujer es necesario utilizar los mismos
medios que consumen y conseguir que el mensaje capte su atencin.

Finalmente luego de todo el anlisis se pone en prctica el Plan de Marketing y el Plan de

Comunicacin para la marca. La nueva estrategia es innovadora para el mercado
argentino ya que busca cubrir una temtica de importancia para el contexto en que la
sociedad se encuentra. Ante las faltas de respuestas personalizadas para las mujeres se
cre la plataforma digital, ayudando y brindando soluciones a estas dudas constantes. Se
trata de una marca con una personalidad bien definida, original, moderna y cercana que
se fija en los detalles tan importantes para cada mujer.

Jorgelina Antico Make Up Artist a travs de la propuesta buscar que cada mujer pueda
expresarse a travs de su look, obteniendo la apariencia deseada en cada momento y
disfrutando del maquillaje como una expresin nica.

121

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