Oreo
Oreo
Oreo
La empresa Kraft Foods se form en 1923 con el fin de consolidar la industria de los
helados en los Estados Unidos que fue bastante fragmentado en ese momento. Sin
embargo, a travs de una serie de adquisiciones, se expandi y su cartera de
productos incluye una amplia gama de productos lcteos. De esta manera, se convirti
en la mayor empresa de lcteos de los Estados Unidos del mundo y slo en cuestin
de 8 aos (es decir, antes de 1930).
Fue en 1909 que James L. Kraft comenz un negocio de queso bajo el nombre de JL
Kraft y Bros. Company en Chicago. Sus estrategias incluyen el desarrollo de productos
extensa y comercializacin a travs de la cual empezaron a vender 31 variedades de
queso en los EE.UU.
The National Dairy Products Corporation, que era cmo Kraft Foods se conoca
entonces, se form como resultado de una fusin Rieck McJunkin Lcteos de
Pittsburgh, Pennsylvania con Hydrox de McInnerney. Se comenz a cotizar en la Bolsa
de Nueva York y sus adquisiciones se realizaron a travs de stock en lugar de dinero
en efectivo. En la dcada de 1950, la compaa comenz a diversificarse en las
empresas de confitera como dulces, macarrones y margarinas como los productos
lcteos de los productos bsicos comenzaron a convertirse en el bajo valor agregado.
El grado de diversificacin es significado por el hecho de que tambin se aventur en
el negocio de envases de vidrio con la adquisicin Metro Glass. Esto continu incluso
en la dcada de 1960 como la compaa incursionado en los mercados de todo el
mundo a travs de adquisiciones. El nombre de la compaa fue cambiado a Kraft en
1969 que fue seguido por una reorganizacin en la estructura. Marketing y publicidad
de los productos siempre ha mantenido como uno de los puntos de enfoque en Kraft
Foods. Esto es lo que la organizacin se ha apoyado en gran medida por la venta de
sus productos en todo el mundo.
La empresa cuenta con varias ofertas de productos de queso, dulces, snacks,
productos lcteos, alimentos preparados y de segmentos de bebidas con sus
productos se comercializan en ms de 170 pases. La cartera de marcas de Kraft tiene
12 marcas con ingresos de ms de $ 1bilion con otras 50 marcas que proporcionan
ingresos superiores a $ 100 millones. Alrededor del 80% de estos ingresos provienen
de las marcas lderes en trminos de cuota de mercado. Kraft se ha expandido a
varios dominios de productos y tambin en los diferentes mercados en todo el mundo,
principalmente con la ayuda de las adquisiciones y fusiones solamente. Esta parece
ser la forma ms adoptivo de la organizacin de la expansin de sus operaciones y la
introduccin de los diferentes productos de su cartera en los mercados locales. A partir
de 2010 la compaa, con sede en Northfield Illinois, tuvo ingresos de US $ 49,2 mil
millones, con 127.000 empleados en todo el mundo.
Kraft tambin se ha enfrentado a diversos fallouts en las numerosas ofertas de
adquisicin que ha tomado en el pasado. Un tipo similar de lluvia tambin se
experiment tras adquirir Cadbury tambin. Por lo general las fusiones y adquisiciones
como resultado una gran cantidad de costos de implementacin y de integracin que
se espera que sean compensados por el aumento de las sinergias. Sin embargo, los
errores de estimacin son inevitables ya que es muy difcil predecir que hoja de ruta
exacta de cmo el acuerdo iba a suceder. Los datos empricos sugieren que el valor
aadido a travs de una adquisicin es siempre menor que lo que se espera en el
momento de la operacin.
A raz de los malos resultados de las acciones de la compaa y las crticas de los
grupos de inters, la compaa ha anunciado una divisin en 2012 en a dos entidades
separadas. Kraft Foods continuar funcionando el negocio de alimentos en Amrica
del Norte, mientras que la nueva entidad llamada tentativamente como Mondelz
International. Pero in este trabajo focalizamos en Kraft Foods antes de la seperacion.
Modelo de negocios
El modelo comercial de Kraft es para cada lnea de producto casi lo mismo. Primero
kraft desarrolla y disea productos as Kraft crea embalaje y compra las primas
Materias, que los productos se fabrican en sus propias plantas y comprueba la calidad.
Kraft almacenados los productos, entonces hace las ventas en marketing de lo que
hacen la distribucin al cliente. Explican el consumidor el uso y el compartamiento.
5 Fuerzas de Porter
Vamos a utilizar el anlisis de las cinco fuerzas de Porter para determinar la intensidad
de la competencia en la industria en la que opera Kraft.
Como resultado los compradores tienen alto poder de negociacin y que extraen
excedente del consumidor.
Amenaza de los nuevos competidores: El estado de la industria ya es muy
competitivo con la presencia de un gran nmero de jugadores. En este escenario, es
muy difcil para un nuevo operador para que coincida con los gastos del jugador
existente en la marca, la I + D, las asociaciones y la escala de produccin. Sin estos
recursos y capacidades internas, es difcil hacer que los consumidores para cambiar a
una nueva marca.
Intensidad de la rivalidad: Como se mencion anteriormente hay un alto nivel de
competencia en la industria. Las empresas establecen su participacin en el mercado
mediante la induccin de la lealtad de marca entre los consumidores y garantizando la
presencia en varios segmentos del mercado. En general es difcil conservar la lealtad
de los consumidores, ya que pesan continuamente el equilibrio entre precio y calidad.
As, hay un costo mnimo de conmutacin para el consumidor y los productos son
generalmente elstica al precio en la naturaleza. Por lo tanto la mayora de los actores
de la industria tienen como objetivo proporcionar buena calidad a precios asequibles.
La importancia de las marcas se complementa con enorme gasta en publicidad y
promociones con el fin de contrarrestar los productos de marca propia. Kraft y los otros
grandes actores se someten a la reestructuracin frecuente quedarse necesidades de
los consumidores giles y sensibles a fin de que puedan desarrollar mejor mezcla de
productos que la competencia.
La amenaza de los productos sustitutos: A medida que el consumidor pesa el
equilibrio entre calidad y precio de los productos no es una amenaza media de
sustitutos. Como grandes marts por menor son el principal canal de ventas en los
pases desarrollados la principal amenaza de los sustitutos se plantea por los
productos de marca propia. Para contrarrestar esta amenaza todos los principales
jugadores realizan grandes ejercicios de marca para establecer la imagen de calidad
en la mente del consumidor.
Diamante de Porter
El modelo de FODA
Fortalezas
* Fuerte R & D
* Los ingresos orgnicos Aumento
Debibidades
* Disponibilidad
* Poder adquisitivo
Oportunidades
* La creciente demanda de productos de salud y
bienestar
Amanezas
* Las preocupaciones de salud
* La intensa competencia
* Inflacin
El anlisis PESTEL
El anlisis PESTEL contiene el anlisis de la poltica, econmica, social,
Entornos tecnolgicos, ambientales y legales de un pas con referencia a un particular,
Cadena de valor
La cadena de valor de las operaciones de Kraft Foods se representa a continuacin.
En l se detallan las actividades primarias y actividades de apoyo que se llevan a cabo
por la empresa con el fin de poner en prctica su estrategia de nivel de negocio
elegido.
Actividades de Soporte
Infrastructura de la empresa
Recursos Humanos (Requisito de talento local, programas de formacin,
como complemento de las polticas entre los talentos locales y expatriados)
Logistica
Interna
(la contratacin
de proveedores
estratgicos)
Logistica
Operaciones Externa
(grandes
instalaciones de
fabricacin y
procesamiento)
Ventajas competiva
(cobertura
geogrfica ms
amplia)
Ventas &
Marketing
(marcas orientada a
la salud)
(productos ajustados
a la nutricin y las
necesidades
alimentarias de los
pases)
Servicios
(centrarse en la
agricultura
sostenible,
proporcionando
asistencia tcnica
y capacitacin)
Actividades Primarias
Eleccin de Estrategia
En esta parte vamos a enfocar en Oreo, una de las marcas de Kraft, que se introdujo
en China. Cmo Oreo (Kraft) entr en el mercado chino y cmo Kraft cambiar es la
estrategia para hacer la Oreo un xito.
Competencia
La competencia en el mercado de galletas era fuerte. A pesar de la posicin nmero
uno de Kraft, hay fue la competencia de China en todo el significativas (ver Anexo 6
para mayores acciones de marca de galletas).
Productos de Kraft se vendieron en todo el pas, pero fuera del norte, la compaa
hicieron no tener ms de una cuota de mercado del 15%. En el este se perdan casi el
32% del mercado de Danone
compartir con una cuota de mercado del 8%.
En el noreste y noroeste, Kraft perda productor local Guangdong Jiashili Food Group,
que tena una participacin de mercado del 15% en ambas regiones. Dentro de la
categora de galletas tipo sndwich, el lder fue Taiwan-basada marca de Master Kong
KSF 3 + 2 bizcochos, que cont con tres galletas y dos juegos de llenado. En general,
la marca tena una cuota nacional del 22%, ligeramente superior a la Oreo, que se
situ en el 19%. Adems la marca Master Kong de KSF 2 + 1, que cont con dos
galletas y una sola capa de llenado, al mando de una cuota adicional del 10% del
mercado. La marca trabaj bien con el generalpaladar del consumidor chino y se deca
que era menos dulce que la corriente Oreo. La producto, tambin fue ofrecido en
envases ms pequeos que Oreo y fue percibido por algunos como oferta ms valor
con tres galletas en lugar de dos. La marca principal en Shanghai fue el sndwich
galletas leche ofrecida por Danone. El producto tuvo un gran xito en las ciudades del
este de China en lnea con el dominio regional de Danone en la zona.
Precios
El precio Oreo se estableci en gran parte de la direccin dada de la categora
cabezas globales localizadas en Kraft sede en los EE.UU.. Fijacin de precios se
establece normalmente a ser el mismo en toda China con bonificacin
empacar promociones a discrecin de los responsables locales. Los precios
indicativos y los mrgenes de destino se fijaron en niveles similares a los que era
familiar a la empresa dentro de sus negocios norteamericanos.
El precio de la Oreo era prima. Es ms caro que su competencia ms cercana por un
margen notable. Segn un estudio de 2004, el precio promedio por kilogramo de
Oreos fue US $ 3.51. El precio medio de la competencia fue de aproximadamente US
$ 3,10 por KSF 2 + 1, o US $ 3,03 por De Danone Leche Biscuit (ver Anexo 8 para
conjunto de muestras de precios en China). paquete ms grande tamaos tambin
hizo que el precio absoluto de una sola compra Oreo notablemente ms alto que el
competencia. El alto precio, que pensaban varios distribuidores contribuy a frenar las
ventas, fue slo una cuestin de grandes cadenas de supermercados tenan con la
venta de la Oreo. Galletas premium en generalcontribuido una proporcin menor de la
venta final al socio de distribucin. Kraft estima que como una
porcentaje de la venta final de una galleta de la prima, el 60% ira al distribuidor. Esto
fue en comparacin con galletas de valor donde el 70% del precio de venta sera ir al
distribuidor. el alto precio de Oreos, en parte debido a los altos costos de produccin,
fue claramente un factor en la determinacin tanto su popularidad entre los
consumidores y distribuidores.
Distribucin
La Oreo fue vendido principalmente en los hipermercados, supermercados, tiendas de
comestibles y tiendas de la esquina (tiendas de conveniencia). Hyper / supermercados
estaban convirtiendo en un componente cada vez ms importante del canal de
distribucin con un gran nmero de aperturas de tiendas en las principales ciudades.
En 2004 este tendencia tambin haba impactado el mercado de galletas con ms del
50% de todas las ventas de galletas y el 40% de toda la ventas de panadera
procedentes de hiper / supermercados Curiosamente, el de ms rpido crecimiento del
Centrarse en las
Power brands,
segmentos,
mercados
Reinvertir en el
crecimiento
Impulsar el
crecimiento de
primer nivel
Kraft tambin lanz una campaa de marketing para educar a los consumidores
chinos acerca de la prctica de combinar galletas con leche. En un comercial de
televisin, un nio separa la galleta, se come el relleno de crema del centro y luego
remoja las dos capas de Oreo en un vaso de leche. Pero Kraft se percat que
necesitaba hacer ms, aparte de cambiar la receta de su tradicional Oreo redonda, si
quera capturar una mayor participacin del mercado chino de galletas. El segmento
de las galletas wafer creca ms rpido que el de galletas redondas y Kraft iba a la
zaga de Nestl SA, la mayor empresa de alimentos del mundo por ingresos, que haba
lanzado al mercado galletas wafer cubiertas de chocolate en 1998.
As que en 2006, Kraft reinvent las Oreo. La compaa introdujo por primera vez una
versin completamente diferente de la popular galleta. La Oreo china tena cuatro
capas de galleta wafer rellena de crema de vainilla y de chocolate.
Los esfuerzos han rendido frutos. En 2006, la nueva galleta Oreo se convirti en la
ms vendida del mercado en China, superando a HaoChiDian, una galleta hecha por
la compaa local Dali.
Estrategia de negocios
Para empresas como Kraft Foods que cuenta con lneas amplias de productos a travs
de varias categoras de productos, estrategias especficas de nivel empresarial pueden
variar de una lnea a otra.
Aunque la combinacin de mltiples lneas de productos, junto con el liderazgo en
costes no es fcil de lograr, Kraft es capaz de hacerlo debido a las impresionantes
eficiencias de distribucin asociadas a su tamao y escala, junto con su rica
experiencia en la industria de alimentos y bebidas.
As, mientras que la estrategia de nivel empresarial puede variar de la lnea de
productos de la lnea de productos, la estrategia general a nivel corporativo indica que
Kraft Foods sigue una estrategia de liderazgo en costes Integrado / diferenciacin.