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CRM en la Industria
de Telecomunicaciones
Boletn de
Servicios
de Asesora en
Riesgos
No. 3 - 2015

4 Inicio

Boletn de Servicios de Asesora en Riesgos - No. 3 - 2015

Contenido

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4 Qu es CRM
4 CRM y las telecomunicaciones
4 Ventajas y desventajas de CRM en empresas
de Telecomunicacin
4 Impacto Estratgico
4 CRM & BILLING, Un enfoque PwC
4 Crditos / Suscribirse

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CRM en la Industria de Telecomunicaciones
Qu es CRM
La globalizacin es un proceso de integracin
mundial que ocurre en la mayora de los
sectores de la sociedad, econmico, financiero,
de comunicaciones. Como consecuencia de
esta globalizacin, la competencia entre las
empresas ha pasado de ser local o nacional
para ser mundial y es por ello, que actualmente
las organizaciones que desean sobrevivir
en el mercado actual, deben volverse ms
competitivas buscando siempre nuevas formas
de innovar.
De manera tal, que es necesario que las
organizaciones deban gestionar el conocimiento
y comenzar a darle mayor importancia a las
necesidades de sus clientes, pues son stos
quienes representan los verdaderos factores de
decision a la hora de establecer las estrategias
en el negocio.

Management), los cuales permiten, con el uso

de las tecnologas de informacin, conocer las
necesidades del cliente a fin de lograr satisfacer
las mismas, adems de reducir costos a lo largo
del tiempo y aumentar la productividad.
Se conoce al CRM como una estrategia apoyada
por hardware, software, redes, comunicaciones,
procesos, usuarios, y otros componentes, como
se puede apreciar en la Figura N1, donde su
principal objetivo es el manejo adecuado de
las relaciones con el cliente y permite a las
organizaciones, identificar, atraer e incrementar
Figura N 1. Estrategia del CRM

Ventas
Servicio de Ventas
Telemarketing

Hardware

Tiempo

Software

Servicio al cliente
Cliente

El crecimiento mundial a nivel tecnologico ha

permitido a las empresas implementar sistemas
de Gestion Empresarial como por ejemplo
los sistemas CRM (Customer Relationship

la lealtad de sus consumidores, ya que permite

conocer mejor la informacin y comportamiento
de los clientes de consumo frecuente, tales
como: sus datos personales, los servicios y
productos contratados, su importe, frecuencia y
lugar de compra, canales de contacto que suele
utilizar, acciones comerciales ya realizadas y
su respuesta a cada una de ellas, entre otras. Al
mismo tiempo, permite conocer su rentabilidad
actual y estimar su futura, su grado de
fidelizacin, las posibles acciones comerciales a
realizar o qu tipo de productos se adecuan a su
perfil.

Empresa

Marketing
Manejo de la Informacin

Redes

Procesos

ERP
Sincronizacin de Datos
E- Commerce

Utilizacin de Tecnologa

Para crear una Relacin

Utilizando los Componentes

No. 3 - 2015
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Boletn de Servicios de Asesora en Riesgos

CRM en la Industria de Telecomunicaciones
CRM y las telecomunicaciones
Tratando de estar a la vanguardia y
esforzndose por superar a la competencia,
las empresas de telecomunicaciones lanzan
al mercado cientos de productos y servicios
nuevos, as como variaciones de los servicios
existentes cada ao.
Esto trae como consecuencia que se deba
responder oportunamente a una gran cantidad
de clientes, que desean adoptar las nuevas
tecnologas o aprovechar las ventajas de
los planes con precios ms competitivos,
entendiendo que se har necesario que en los
centros de atencin telefnica se incremente
el soporte para complejos cambios de planes,
consultas de productos, problemas de
facturacin y soporte tcnico, sin dejar de
prestar soporte a reclamos.
Es aqu cuando mencionamos los ejes del
CRM como herramienta para la prestacin de
servicio, Figura N2.

Indiscutiblemente para la alta gerencia de estas

empresas, no es una opcin que la calidad del
servicio de atencin disminuya, ya que, es en
este momento (en la interaccin con el cliente),
donde se puede ganar o perder a un cliente,
adicionalmente, es la principal oportunidad
para incrementar nuestro conocimiento sobre
estos clientes.
Figura N 2. Ejes del CRM para la prestacin
del servicio

Calidad
del Servicio

Soporte

Precios
Competitivos

Tecnologas

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CRM en la Industria de Telecomunicaciones
Ventajas y desventajas de CRM en
empresas de Telecomunicacin
Las desventajas del uso de herramientas CRM
estn relacionadas con los elevados costos que
pudiera tener la aplicacin, tanto en trminos
de recursos econmicos como humanos, y con la
dificultad que tiene el manejo de la informacin,
dado que algunas reas organizativas se pueden
resistir a compartirla, y tambin al riesgo de
exponer la privacidad del cliente.
Otros riesgos pudieran presentarse tras la
implementacin de CRM, los cuales se pueden
controlar en primera instancia, aplicando
mtodos de administracin estructurada del
riesgo, incluyendo:
Evaluar la madurez que tiene la organizacin
en cuanto a la administracin de riesgos.
Decidir qu prcticas de administracin de
riesgo pueden adoptarse de inmediato.
Desarrollar una idea viable que pueda llevarse
a la prctica organizacionalmente con el fin de
mejorar el nivel de madurez en administracin
de riesgo a lo largo del perodo establecido.

Aplicar los conceptos de administracin

estructurada del riesgo al esfuerzo mismo de
mejora continua en administracin de riesgos.
Por otra parte, la principal ventaja que trae
consigo la implementacin de la Gestin de
las Relaciones con los Clientes es el aumento
de la informacin y la mejor organizacin
de los clientes actuales y potenciales, lo que
permite direccionar la oferta hacia sus deseos
y necesidades, aumentando as el grado de
satisfaccin y optimizando su ciclo de vida.
El CRM contribuye adems a incrementar
las ventas y reducir el ciclo necesario para
concretarla.
Otras ventajas del CRM son las siguientes:
Retencin de clientes: La retencin de clientes
es con frecuencia el objetivo nmero uno en
las empresas de telecomunicaciones. Ya que los
minutos de los planes de voz y los megabytes
de los planes de datos son universales, slo es

posible distinguirse de las dems compaas,

en el precio, la calidad del servicio (velocidad,
tiempo, tecnologas) y la atencin al cliente. Por
lo tanto, la experiencia de atencin al cliente
debe ser un rea de especial importancia, ya que
su retencin se atribuye en gran medida a una
mejor atencin, ms que al precio o la calidad
del servicio.
Una solucin CRM es capaz de mejorar la
experiencia del cliente a travs de interfaces de
usuario que permiten a los agentes de atencin
ofrecer una excelente experiencia, ya que el
proceso va en funcin del cliente y no de los
sistemas.

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CRM en la Industria de Telecomunicaciones
Ventajas y desventajas de CRM en
empresas de Telecom... (cont.)
Venta mejorada/Indicadores de precio
correcto: muchas veces es difcil elegir entre
ofrecer el plan adecuado para el cliente y el ms
ventajoso para la empresa.
Sin embargo, es algo que se puede resolver
construyendo de forma inteligente modelos y
sistemas que garanticen indicadores de precio
correctos para el cliente y que a su vez cubran
los objetivos de crecimiento corporativos. Una
solucin CRM permite a los agentes estructurar
y ofrecer al cliente el plan adecuado en el
momento adecuado.
Facturacin: Con los distintos cambios de
producto y planes, la facturacin al cliente se ha
vuelto todava ms complicada. Cabe destacar
que tambin existen los errores frecuentes de
los agentes, como establecer el servicio o precio
incorrectamente en la primera factura, que a su
vez crea una experiencia negativa de atencin al
cliente.

Con la implementacin de sistemas CRM

se permite al agente analizar el estado de
la facturacin y ofrecer soluciones. Esta
representacin visual permite al agente
identificar, diagnosticar y resolver rpidamente
el problema.
Complejidad de productos: ofertar nuevos
productos es cada vez ms complicado,
como por ejemplo los paquetes de servicios.
En muchos casos, los productos y servicios
que conforman el paquete se ofrecen en
colaboracin con distintas compaas. Como
resultado, los agentes deben trabajar con varias
aplicaciones de distintas compaas, ninguna de
las cuales est integrada.
As mismo, existen las llamadas promociones/
ofertas en servicios que pueden hacer ms
competitiva a una organizacin durante un
perodo definido. Un sistema CRM permite que
estas empresas cuenten con una aplicacin para
el agente que unifica todos estos sistemas en
una misma aplicacin.

Aplicaciones aisladas: dado que el

flujo de informacin en una empresa de
telecomunicaciones implica el uso de varios
sistemas o plataformas, se hace vital una
solucin CRM que permita integrar datos
rpidamente entre los sistemas de gestin
de las relaciones con el cliente, facturacin,
aprovisionamiento, gestin de pedidos y gestin
de contenidos. Todo esto a travs de una nica
interfaz de usuario.
Experiencia del cliente: los proveedores de
telecomunicaciones se centran en la retencin
de clientes y en cultivar una base de calidad
(por ejemplo, los que pagan sus facturas
oportunamente). Saben que los clientes que
adquieren varios servicios distintos de un
mismo proveedor esperan una atencin de
mayor nivel y una experiencia positiva cada vez
que tratan con el proveedor.

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CRM en la Industria de Telecomunicaciones
Ventajas y desventajas de CRM en
empresas de Telecom... (cont.)
As mismo, existen muchas formas de obtener
una mala experiencia de atencin al cliente:
como el tiempo de espera, el tiempo medio de
gestin, la resolucin en la primera llamada y
el trato percibido.
En la prctica, para las empresas de
telecomunicaciones es de gran importancia
que exista una metodologa de anlisis de
satisfaccin de clientes, lo que les permite
conjuntamente con la ayuda del sistema CRM
lograr la fidelizacin, satisfaccin y captacin
de clientes, como se puede observar en la figura
N 3.

Figura N 3 Esquema de un CRM

Departamento
de Mercadeo

Retencin de clientes
Conocimiento de Clientes

E-mail

Flujograma

Telfono / Fax
Clientes

Multi
Canal
Correo Postal

Centro
de llamadas

BD de
clientes

Satisfaccin
del Cliente
Historia de
clientes

Anlisis

Calidad de Servicio
Visitas WEB

Optimizacin de Procesos

Soporte
al cliente

Departamento
de Ventas

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CRM en la Industria de Telecomunicaciones
CRM & BILLING,
Un enfoque PwC

Impacto Estratgico
Como se indic anteriormente, el CRM no es
solo una aplicacin tecnolgica, sino tambin
una aproximacin centrada en el cliente a la
filosofa de la organizacin. Los objetivos de la
estrategia CRM deberan considerar la situacin
de la empresa, y las necesidades y expectativas
de sus clientes. Toda la informacin obtenida
a travs de la aplicacin CRM, apoyar el
desarrollo de nuevas estrategias comerciales,
desarrollando el conocimiento de la
organizacin, involucrando a todas las personas,
los procesos, la tecnologa, para establecer
nuevas estrategias, apoyando todo lo anterior en
la cultura de la organizacin, como se muestra
en la figura N 4.
Las estrategias CRM sern de tamao,
complejidad y alcance variables. En algunos
casos slo cubrirn la gestin del equipo de
ventas, y en otros llegarn a la interaccin
de cada cliente con cada departamento de la
organizacin.

Es por ello que el impacto estratgico puede

considerarse un factor crtico para el xito
en la planeacin, implementacin y uso de
las tecnologas CRM. Lo que valida ciertas
suposiciones, as como la diferencia que existe
entre los distintos sistemas (como por ejemplo,
facturacin) y CRM.
Las tecnologas CRM estn destinadas a facilitar
los nuevos procesos, pero no necesariamente
a adherirse a estos. Existen muchos problemas
del negocio que suelen carecer de estructura,
lo que ocasiona que muchos de los sistemas
CRM pasen a ser nuevas estrategias que llegan a
abarcar toda la empresa.
Figura N 4. Alcances de CRM
Cultura
Estrategia
Tecnologa
Procesos
Personas
Fuente: www.evaluandocrm.com

En los ltimos aos, los principales operadores

de comunicaciones de todo el mundo han
puesto en marcha importantes programas de
transformacin de TI, ya que buscan nuevas
fuentes de ingresos y las formas innovadoras
de reducir los costos de operacin. Estos
programas tienden a incorporar un enfoque
renovado en los conceptos bsicos de negocios
de diferenciacin, relaciones con los clientes y
las estructuras operativas.

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CRM en la Industria de Telecomunicaciones
CRM & BILLING,
Un enfoque PwC (cont.)
Se ha demostrado que la complejidad de los
negocios y los sistemas de TI no se puede
separar y resolver de forma independiente. En
su lugar, deben ser abordados conjuntamente.
Bajo esta idea, los clientes de
telecomunicaciones deben lograr esto con CRM
& Billing, a travs de dos enfoques principales:
El primero es de dominio por dominio, en
virtud del cual la simplificacin de negocios se
aborda de una manera robusta pero gradual. En
este contexto, cada dominio es una agrupacin
lgica de las funcionalidades, los sistemas y las
personas con alta uniformidad de los procesos,
la informacin o la tecnologa, y con interfaces
bien definidas a otros dominios. As que un
dominio no es una solucin de sistemas de TI y
tampoco una organizacin, pero cruza los
lmites entre los dos para apoyar a un grupo
coherente de actividades empresariales como la
gestin de clientes.

El segundo enfoque es nuevo comienzo. Bajo

este modelo, las TI y el negocio se simplifican
para apoyar un nuevo modelo de
funcionamiento a travs de la implementacin
de los nuevos sistemas independientes, que
ofrecen menor complejidad, mayor velocidad de
salida al mercado y reduccin de los costos
operativos.
Para crear el valor ptimo para los clientes, se
aplican estos atributos para obtener dos lneas
principales de actividad _ integradores de
negocios y programa de garanta. En trminos
de integrador de negocios, se trabaja en todas
las etapas del ciclo de vida de transformacin de
CRM y Billing, desde la estrategia hasta la
implementacin, contando con socios y gerentes
que tengan habilidades para realizar la tarea.
Como resultado del conocimiento profundo de
la industria y la experiencia, los clientes pueden
confiar en un modelo CRM planificado, para
entregar programas grandes y complejos,
habilitados con la tecnologa de transformacin

que ofrecen mejoras sostenibles en el

rendimiento del negocio.
Y en trminos de garanta del programa, se
aplican conocimientos de la industria, las
relaciones y liderazgo para ayudar a ofrecer
apoyo centrado en los riesgos, con visin de un
programa de garanta futuro que se integra con
el programa de transformacin ms amplia, sin
embargo, conserva su independencia
PwC puede apoyar a nuestros clientes
entre otros servicios, en el reconocimiento
y valoracin de los riesgos asociados a la
implementacin de un CRM, as como, la
definicin de mecanismos de control para
mitigar estos riesgos.
Luego de la implementacin del CRM, PwC
tambin puede apoyar en servicios de
aseguramiento de ingresos y en la identificacin
de oportunidades de mejora en los procesos y
controles asociados con las reas automatizadas
va CRM.

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Crditos
Contactos de este boletn:
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+58 (xxx) xxxxxxx

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jose.chirinos@ve.pwc.com
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Editado por Espieira, Pacheco y Asociados

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