De Tal Palo Tal Astilla: eficiencia en la cadena de suministro

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En junio del 2001, las Arquitectas Sofa Preciado y Sofa Pramo, iniciaron De tal Palo
Tal Astilla tienda ubicada en la ciudad de Guadalajara, Jalisco, dedicada a la decoracin
especializada en cuartos para bebs y nios. La Lic. Ana Mara Padilla era originaria de
Culiacn, tena algunos aos viviendo en Guadalajara cuando conoci a Sofa Preciado por
casualidad y se hicieron muy amigas. La Lic. Ana Mara Padilla visitaba Culiacn muy a
menudo y se dio cuenta que no exista ninguna tienda como De Tal Palo Tal Astilla
Guadalajara, por lo tanto decidi ponerse a trabajar con las Arquitectas y en el 2004 abri
la tienda De Tal Palo Tal Astilla en Culiacn con grandes expectativas.
Despus de 2 aos de operacin, la duea de la tienda de Culiacn convoc a una junta a
las Arquitectas para informarles que haba tomado la decisin de cerrar la tienda. Las
Arquitectas se dieron cuenta que la tienda de Culiacn representaba flujo de efectivo para
ellas y saban que dependiendo del desempeo con esta tienda iban a lograrse sus sueos de
expansin a otras ciudades, pero cmo le hacan para lograrlo?
El inicio
A mediados de los 90s, la Arquitecta Sofa Preciado comenz a disear y fabricar todo tipo
de muebles para la decoracin de casas, especialmente de amigos y familiares en la ciudad
de Guadalajara. Al poco tiempo, not que muchos de ellos necesitaban asesora
especializada para decorar el cuarto de su prximo beb o de sus hijos pequeos, as como
un fabricante que hiciera realidad sus ideas. Es as como empez a disear muebles y todo
tipo de accesorios para decorar los cuartos de los hijos de sus clientes, dejando de lado la
fabricacin de otro tipo de muebles para el hogar.
Al paso del tiempo, la Arq. Preciado descubri que exista un mercado especfico e
insatisfecho y vio una oportunidad de negocio. Empez a buscar a una socia y contact a
su compaera de carrera, la Arquitecta Sofa Pramo. Comenzaron a disear muebles y
accesorios novedosos con base en ideas propias y tendencias del mercado, as como a

Este caso fue escrito por la Profesora Ana Mara Padilla, con el propsito de servir como material de
discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.
Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramn
Corona No. 2514 Col. Nvo. Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma de
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Tecnolgico de Monterrey

Fecha de revisin: Mayo 08, 2006

ltima revisin: Diciembre 18, 2006

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buscar proveedores adecuados que pudieran hacer realidad todos sus diseos. Descubrieron
que sus productos necesitaban un lugar donde exponerse para que el cliente los encontrara.
De Tal Palo Tal Astilla bebs, fue el nombre que escogieron para llamarle a su tienda.
Tratndose de un refrn bien conocido en Mxico, pensaron que sera un nombre fcil de
recordar, creativo y tuviera que ver con la relacin padres-hijos, adems de que todos los
muebles que se vendan en la tienda eran de madera, pudiendo hacer alusin al refrn.

Fig 1. Fachada tienda Bebs, Guadalajara, Jal.

Para hacer realidad el concepto novedoso de tienda, las Arquitectas pensaron que se
necesitaba de un local que simulara una casa habitada para poder decorar cuartos completos
y que el cliente, al entrar a la tienda, se sintiera que estaba dentro del cuarto decorado de su
hijo. Empezaron por buscar un local en la ciudad de Guadalajara que estuviera en una zona
residencial de clase media alta, ya que era el segmento de mercado al que se dirigan. Se
rent un local en la planta baja de un edificio de departamentos que se encontraba ubicado
en Avenida Pablo Neruda en la Colonia Providencia rodeado de comercios, tales como:
Bancos Comerciales, tiendas de conveniencia, supermercados, restaurantes de comida
rpida, entre otros. Esta Avenida era una calle amplia, muy transitada y de fcil acceso.
La tienda abri sus puertas en junio del 2001 y poco a poco se posicion en el mercado,
logrando ser pauta de diseo de muebles y accesorios para cuarto de bebs de 0 a 3 aos.
La mejor promocin que tuvo la tienda fue las recomendaciones entre amigos, por lo cual
se logr al poco tiempo tener una cartera de clientes frecuentes.
En el 2003, se abri una segunda tienda con el nombre de De Tal Palo Tal Astilla nios,
continuando con el mismo concepto de la anterior, slo que los muebles y accesorios eran
dirigidos al mercado de nios de 3 a 12 aos aproximadamente. Se encontr un local casi
junto al local rentado anteriormente, las 2 tiendas se unieron a travs de un pasillo,
logrando contar con estas 2 opciones bajo un mismo techo.

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Fig 2. Fachada tienda Nios, Guadalajara, Jal.

En ese mismo ao, la Lic. Ana Mara Padilla se interes en abrir una tienda en Culiacn,
Sinaloa. La Licenciada conoca muy bien la tienda de Guadalajara, ya que llevaba buena
amistad con la Arq. Sofa Preciado y era cliente frecuente. Las Arquitectas y la Licenciada
trabajaron durante un ao para estructurar la forma de trabajo, as como para aprender el
modus operandi de la tienda. Para abril del 2004, De Tal Palo Tal Astilla Culiacn,
abri sus puertas, siendo la primera tienda en la ciudad especializada en decoracin de
cuartos de bebs y nios.
Los productos
El 80% de los productos vendidos en De Tal Palo Tal Astilla eran diseos propios, los
cules se fabricaban ya fuera en un taller propio o se mandaban hacer con distintos
proveedores. El 20% restante eran productos que se compraban ya terminados.
La mezcla de productos estaba compuesta por muebles de madera (camas, cunas, cmodas,
libreros, jugueteros, escritorios, moiss, burs, cabeceras, entrepaos, espejos, entre otros),
muebles de tela (sillones y camas), blancos (edredones, toallas, cobijas, sbanas),
accesorios (lmparas, cenefas, cuadros, portarretratos, percheros, cajas para guardar
juguetes, canastas, muecas, kleeneras, cojines, botes de basura), cortinas y tapetes. (Ver
Anexo 1)
Dentro de la mezcla de productos exista gran variedad de cada uno de ellos, divididos
principalmente de la siguiente manera: bebs en general, bebs-nias, bebs-nios, nias y
nios. Cabe mencionar que en muchos de los diseos de los productos, las Arquitectas
fueron pioneras; por ejemplo, introdujeron el concepto de cenefa en pequeos cuadros de
madera pintados a mano (tradicionalmente las cenefas que se colocaban en los cuartos eran
de tapiz) y as se pueden ir nombrando innovaciones de cada uno de los productos.

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Fig 3. Cenefas pintadas a mano

El diseo de nuevos productos fue una actividad constante y continua. No existan tiempos
determinados para contar con productos nuevos, sino con fundamento en las tendencias del
mercado y de acuerdo a la temporada; por ejemplo, algunos de los edredones se diseaban
con base en telas de la temporada y a lo que los mismos clientes iban pidiendo se
elaboraban los diseos a lpiz y se iban concentrando en una carpeta destinada a esta
finalidad. Se conseguan a los proveedores que pudieran fabricar el producto y se hacan
pruebas de la aceptacin ponindolo a la venta. Si se venda el producto se integraba a la
lista de productos. Este proceso poda llevar desde un mes hasta seis meses.
En cuanto a los productos que se compraban ya terminados, siempre se tomaba en cuenta
la imagen de la tienda, pero principalmente que fueran productos distintos que los
diferenciaran de la competencia.
Los proveedores
Los proveedores eran principalmente costureras, carpinteros y artesanos que se conseguan
a travs de recomendaciones, anuncios o ellos mismos se presentaban en la tienda. La
forma de trabajar con ellos era muy sencilla: se estableca un contrato verbal, se les
proporcionaban los diseos, un anticipo y el resto del pago al trmino de la produccin,
contando con plazos de entrega de entre 3 y 4 semanas. La entrega del producto final se
haca siempre en la tienda, las vendedoras eran las encargadas de recibirlo y revisar que
estuviera en buenas condiciones. No exista algn procedimiento establecido para la
revisin de la calidad en el producto.
Los diseos de los productos que se les entregaban a los proveedores era un dibujo hecho a
mano con todas sus especificaciones de medidas, materiales y colores. Frecuentemente se
enfrentaban con que el proveedor no segua las especificaciones y el producto final era
distinto al que inicialmente se haba mandado a hacer, tambin haba incumplimiento de los
tiempos de entrega. No existan sanciones establecidas para este tipo de situaciones.

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Diseo del
producto

Diseo del
producto

Fabricacin del
Entrega del
Bsqueda de
Seleccin de
producto por el
producto terminado
proveedor
proveedor
proveedor
a la tienda
seleccionado
Fig 4. Proceso de produccin fabricada al 100% por el proveedor

Bsqueda de
proveedor

Seleccin de
proveedor

Compra de la
materia prima

Entrega de la
materia prima al
proveedor
seleccionado

Fabricacin del
producto por el
proveedor
seleccionado

Entrega del
producto terminado
a la tienda

Fig 5. Proceso de produccin fabricada 100% por el proveedor pero con materia prima proveda por De Tal
Palo Tal Astilla.

Aparte de los proveedores, se estableci un taller propio donde se ensamblaban y pintaban

a mano gran parte de los accesorios, tales como cenefas, cuadros, percheros, que estaba
ubicado dentro de la tienda.

Diseo del
producto

Bsqueda de
proveedores

Seleccin de
proveedores

Fabricacin de las
partes del
Ensamble del
producto por los producto en taller
porveedores
propio
seleccionados

Pintado a mano del

producto en taller
propio

Fig 6. Proceso de produccin por parte de fabricantes externos y terminados en taller de De Tal Palo Tal
Astilla.

Al ser Guadalajara considerada una ciudad llena de artesanos, el factor proveedores era un
tema delicado en cuestin de propiedad intelectual. De hecho, ya haban pasado por una
mala experiencia con un proveedor de mucha confianza que empez a hacer sus diseos por
fuera. La marca se registr, pero era muy difcil registrar cada uno de los diseos, por lo
tanto, era importante cuidar la seleccin de proveedores, ya que en el diseo de productos
radicaba su ventaja competitiva.
La tienda
El diseo de la tienda fue primordial, se cuid desde el diseo del letrero exterior, hasta la
presentacin de cada uno de los productos.
El objetivo que busc la tienda, fue lograr que el cliente se sintiera que estaba dentro del
cuarto de su hijo; para conseguirlo, se decoraban cuartos completos con cama, cortinas,
cenefa, tapete, lmpara y con accesorios que tuvieran que ver con el motivo de nia o nio.
De esta manera, el cliente poda conocer todos los productos que se vendan con ese diseo
en particular. El catlogo de productos era su propia tienda, la mayora de los productos
existentes estaban presentados en ella El acomodo de los productos casi siempre fue el
mismo, slo dos cuartos se renovaron en un periodo de cinco aos.
En cada una de las tiendas se tenan exhibidos alrededor de seis cuartos distintos. La
combinacin de colores, texturas y diseos era muy innovadora, logrando un ambiente
distinto, agradable y acogedor que invitaban a la adquisicin de los productos.

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Fig 7. Cuarto de nia en la tienda de Guadalajara

Fig 8. Cuarto de nio en la tienda de Guadalajara

La operacin
Las tiendas de Guadalajara contaban con 3 empleados directos: 2 vendedoras de piso y 1
chofer. Las vendedoras adems de atender al cliente eran las responsables de levantar
pedidos para los proveedores, controlar inventarios, mantener la tienda, hacer depsitos en
los bancos y cuando la tienda no contaba con flujo de clientes, dedicaban ese tiempo a
trabajar en el taller de armado y pintado. Para terminar con el trabajo del taller tenan a otra
persona que trabajada a destajo desde su casa, as como tambin en pocas de mucho
trabajo contrataban temporalmente a un ayudante para empacar, cargar y entregar
mercanca. El chofer se encargaba de comprar materia prima, entregar muebles y de
algunas pequeas instalaciones. Las propietarias se dedicaban a disear productos, buscar
proveedores y a lo administrativo, todas las decisiones se tomaban siempre en conjunto.
Las tiendas abran sus puertas de 10:30 am a 2:00 pm y de 4:30 pm a 7:30 pm de lunes a
viernes y los sbados de 10:30 am a 2:00 pm. Era comn ver gente observando por el
aparador los sbados por la tarde y los domingos.
Las tiendas contaban con un inventario de accesorios que el cliente poda disponer de
inmediato. El producto pequeo se entregaba en una bolsa de papel estraza o de celofn, los
blancos se entregaban en una bolsa de plstico y si se compraba un regalo se obsequiaba el
empaque. En cuanto al mueble grande, el cliente lo ordenaba con un 50% de anticipo y se
tena que pagar el otro 50% contra entrega, que era en un plazo de 40 a 50 das, pues no se
contaba con inventario de muebles. El proveedor empacaba ligeramente el mueble, lo
entregaba en la tienda y el chofer lo llevaba al domicilio del cliente, en algunos casos como
las literas y cama cuna, la instalacin estaba incluida en el precio. Algunas de las quejas
frecuentes de los clientes era que se les haca mucha la espera para tener el mueble en su
casa, sobretodo en el caso de mujeres embarazadas a punto de dar a luz.
En un principio, algunos productos los adaptaban a las necesidades del comprador, por
ejemplo el cliente poda cambiar colores en las cenefas o pedir algn diseo especfico en
tapete. Esta situacin empez a complicar la operacin y las propietarias decidieron no dar
este servicio y vender solamente lo que estaba previamente diseado.

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Los clientes conocan la tienda especialmente por recomendacin, por algn volante
recibido en la calle o en un centro comercial, por publicidad en el peridico y en algn
tiempo estuvieron saliendo al aire en un programa de televisin de la localidad en donde a
las Arquitectas se les peda asesora para remodelar un cuarto de beb. Durante el ao se
ponan promociones en distintos artculos segn su desplazamiento, las promociones
duraban alrededor de 1 a 2 meses por artculo o hasta que se agotaran las existencias.
La competencia
No exista ninguna tienda con el formato idntico al de la tienda; sin embargo, se
detectaban distintos competidores que vendan productos iguales o similares, que iban
dirigidos al mismo nicho de mercado y se encontraban alrededor de la tienda:
Nombre de la empresa
Fbricas de Francia
Liverpool
Nenan
Prenatal
Artex
Teen Staff
De Buena Cuna

Giro
Tienda departamental
Tienda departamental
Tienda de muebles para bebs
Tienda de ropa y muebles para bebs
Tienda de muebles en general
Accesorios para cuartos
Tienda de muebles para bebs

Tabla 1. Competidores de De Tal Palo Tal Astilla

Los precios de algunos productos en la competencia eran similares, pero De Tal Palo Tal
Astilla tena precios ms elevados en cunas, cmodas y camas de madera, respecto a la
competencia; en estos muebles, estaban entre un 5 y 15% arriba del precio.
La tienda en Culiacn
Desde el 2000, la ciudad de Culiacn haba experimentado un crecimiento econmico
importante, empresas como Liverpool, Zara, Sanborns, Fiesta Inn, Sears, se haban
establecido en la ciudad, contando con gran aceptacin. En la ciudad no exista alguna
tienda especializada en muebles de bebs y nios, slo existan muebleras que ofrecan
todo tipo de muebles, entre ellos de nios, es por eso que la Lic. Ana Mara Padilla vio una
oportunidad de negocio en Culiacn.
El acuerdo al que se lleg entre la duea de la tienda de Culiacn y las arquitectas, era que
slo se podan vender los productos y precios autorizados por Guadalajara, tambin en
cuanto al diseo y presentacin de tienda tena que ser el mismo formato. Guadalajara le
venda a Culiacn a un precio de mayoreo y Culiacn revenda los productos, las dos partes
ganaban igual, aproximadamente el 28% de utilidad. La idea era establecer un contrato de
distribucin exclusiva, los acuerdos se iban poniendo en papel, pero nunca existi un
documento que formalizara la relacin.
El formato de la tienda de Culiacn sigui con las mismas estrategias que la de
Guadalajara, se consigui un local que antiguamente era una casa habitacin, en la Colonia
Las Quintas, una colonia reconocida de clase media-alta. El local estaba rodeado de
comercios, se encontraba al lado de un restaurante muy famoso en la ciudad llamado Los
Arcos. Anteriormente en ese local, estaba ubicada una mueblera (de muebles para casa en
general) muy conocida.

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De Tal Palo Tal Astilla: eficiencia en la cadena de suministro

La duea de la tienda era de Culiacn, pero radicaba en Guadalajara y era la encargada de

la relacin con De Tal Palo Tal Astilla Guadalajara; haca visitas a Culiacn cada 2 meses
y el contacto con la tienda era constante va Internet y telefnica. En Culiacn, se tena 1
socia y 2 empleadas directas, 1 era vendedora y otra de limpieza. Los servicios de mudanza
y entrega de la mercanca a domicilio eran subcontratados.
Segn lo expresa la duea de la tienda en Culiacn, sta se abri con muchas expectativas y
gran entusiasmo un 21 de abril del 2004. Culiacn ofreca 2 servicios que no se tenan en
Guadalajara. Uno era la asesora en decoracin, se conseguan citas en las casas de los
clientes y se les presentaban opciones de decoracin; este servicio tuvo muy buena
aceptacin, aproximadamente el 30% de las ventas eran derivadas de este servicio. El otro
servicio era mesa de regalos para Baby-Showers, de esta forma se lograba que visitaran
la tienda personas que quizs nunca hubieran llegado solas.
Las ventas mensuales de la tienda en Culiacn se presentan en la Tabla 2. Dichas cifras
eran similares a las tiendas que se encontraban ubicadas en Guadalajara por lo que la tienda
de Culiacn representaba del 30 a 50% de las ventas totales, segn los meses, ya que haba
ocasiones en que Culiacn venda ms o viceversa.
Mes 2005
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio

Estimado ventas
$107,778.00
$109,863.00
$89,114.00
$129,424.00
$118,072.00
$115,386.00

Mes 2005
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre

Estimado ventas
$130,183.79
$93,720.00
$74,995.00
$95,258.60
$86,777.50
$95,772.60

Tabla 2. Ventas de la tienda De Tal Palo Tal Astilla en Culiacn

Era comn escuchar de los clientes comentarios muy positivos, tales como, Qu bueno que
ya tenemos algo as en Culiacn!, Hasta se me antoja tener otro beb para volver a decorar
el cuarto!, Qu bonito est todo!, la duea se senta muy contenta por que saba que poda
ser un buen negocio con miras a expandirse a otras ciudades de Sinaloa y Sonora.
La forma de trabajar con el cliente era la misma que las tiendas en Guadalajara, se contaba
con un inventario de accesorios que se podan entregar de inmediato y los muebles grandes
se pedan a Guadalajara. Los tiempos de entrega para el cliente eran de 30 a 45 das, se
hacan los pedidos con un 50% de anticipo y se liquidaban a la entrega. A los pocos meses
de operacin, en Culiacn se dieron cuenta que los clientes estaban acostumbrados a llegar
a una tienda y recibir inmediatamente la mercanca, por lo que empezaron a tener quejas
por los lapsos de entregas, que muchas de las veces se pasaban del tiempo preestablecido,
debido a problemas con proveedores en Guadalajara.
Internamente se trabajaba de la siguiente forma: Culiacn haca los pedidos cada semana y
Guadalajara le entregaba en 3 semanas; la responsabilidad de la tienda de Guadalajara
terminaba al subir la mercanca a la mudanza. La forma de pedido se tena que enviar a
Guadalajara con la ficha de depsito del 50% de la cantidad, la mercanca se liquidaba 2
das despus de recibir el pedido. La mercanca se reciba en la tienda, lo que vena para
entrega a domicilio, se entregaba en el mismo da.

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Al cabo de 6 meses de la apertura, la duea de la tienda de Culiacn hizo una evaluacin de

la eficiencia de las entregas y se encontr con esto:

DIAS

EFICIENCIA DE ENTREGAS
80.00
70.00
60.00
50.00
40.00
30.00
20.00
10.00
-

DIAS
PROGRAMA

11 13 15 17 19 21

DIAS
ENTREGA
INICIAL
DIAS
ENTREGA
FINAL

# PEDIDO

Grfica 1. Eficiencia de Entregas en De Tal Palo Tal Astilla

En esta grfica se observa el desempeo en cuanto a los tiempos de entrega, la lnea de

das programados (das dentro de los cuales se tena que entregar el pedido a tiempo en
Culiacn), la lnea de das entrega inicial era cuando el pedido se entregaba incompleto.
Por ejemplo, si se haban pedido 3 camas en el pedido #1, se entregaba 2 camas en la fecha
de entrega correcta: 01 de enero y el resto del pedido lo completaban el 15 de enero, esta
fecha estaba representada por la lnea de das entrega final.
NO. ENTREGAS POR PEDIDO

11%
47%

A1
B2
C3

42%

Grfica 2. Nmero de entregas por pedido en De Tal Palo Tal Astilla

En esta grfica se mostraba el nmero de entregas por pedido, esto significaba que cuando
se haca un pedido se tena que entregar todo completo de Guadalajara a Culiacn en una
sola entrega; sin embargo, en varias ocasiones los pedidos se completaban hasta en 3
entregas, esto quiere decir que todo lo que se tena que entregar en el pedido #1, se
mandaba hasta en el pedido #2 o hasta en el pedido #3. En la grfica se poda observar que
el 47% de las entregas se hacan en una sola entrega, el 42% de los pedidos se entregaba en
2 envos y el 11% del total de los pedidos se hacan en 3 entregas. El problema se agravaba
ms cuando no se avisaba de Guadalajara a Culiacn que el pedido iba incompleto, los
clientes se molestaban mucho, ya que a ellos se les haba avisado previamente que se les
entregara toda su mercanca.

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De Tal Palo Tal Astilla: eficiencia en la cadena de suministro

Otro de las cuestiones con las que se enfrentaban en Culiacn era respecto a la calidad,
algunas veces la mudanza que sala cargada de producto de Guadalajara entregaba
directamente en casa de los clientes, sin pasar por la tienda de Culiacn. El producto
llegaba con distintas especificaciones ya sea en cuanto a color, medidas o diseo, Culiacn
responda a esas deficiencias, cobrando todo lo que se pagaba a Guadalajara, pero no se
evitaba la insatisfaccin del cliente de recibir algo distinto a lo que haba pedido.
En noviembre del 2005 se empez a tener quejas frecuentes de los clientes de Culiacn en
cuanto a calidad de los productos y fechas de entrega fuera del tiempo establecido. Las
personas que trabajaban en la tienda trataron de mantener a los clientes lo ms contentos
que se poda, se les daba descuento o algn obsequio para disminuir el desencanto, pero si
el producto vena de mala calidad y fuera de tiempo, era poco en realidad lo que se poda
hacer. La duea de la tienda de Culiacn pens que tena que tomar una decisin muy
rpido, ya que si no se poda mejorar el servicio que otorgaba Guadalajara a Culiacn, se
seguira perdiendo a los clientes y por lo tanto la tienda tendra que cerrar. En enero del
2006 la Lic. Ana Mara Padilla convoc a una junta urgente para expresar a las Arquitectas
su preocupacin, el objetivo esperado de la junta era que se le presentaran alternativas de
solucin para no cerrar la tienda, pero stas nunca se dieron. Cules pudieron haber sido
esas alternativas?

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Anexo 1. Productos de la tienda De Tal Palo Tal Astilla

FOTO

ARTICULO

FOTO

ARTICULO

Lmparas

Cajones para juguetes

Lmparas

Percheros

Kleeneras

Portaretratos pintados a mano

Alcancas

Cojines

Botes de basura

Cuadros pintados a mano

Banca bal

Muebles

Bales

Edredones con bordados

Sofs

Cenefas pintadas a mano

Cunas

Paaleras, baberos

Tapetes

Toallas bordadas

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