CRM
CRM
CRM
cuadernos del
2004. e-business Center PricewaterhouseCoopers & IESE. Todos los derechos reservados
estudio del
ebcenter
cuadernos del
ebcenter
ndice
Introduccin .....................................................................................................
1.
2.
Qu es CRM? ...............................................................................................
11
3.
15
4.
21
5.
25
6.
31
7.
37
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Conclusiones .........................................................................................................
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Bibliografa .............................................................................................................
61
8.
Introduccin
1. El marketing relacional
Del marketing transaccional al marketing relacional:
lo primero, las personas
Desde hace ya varios aos, incluso antes del inicio de la gran expansin de
Internet, el marketing ha ido modificando su enfoque transaccional por un
enfoque relacional.
Segn la definicin oficial de la American Marketing Association, todava vigente, marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin o diseo del
producto, el precio, la informacin y la distribucin de ideas, bienes y servicios
para generar transacciones que satisfagan tanto los objetivos de las personas
como los de las organizaciones (Kotler, 2000).
Frecuentemente, dentro de este enfoque transaccional, las empresas parecan
actuar segn un paradigma basado en las siguientes caractersticas:
Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender
algo, el proceso parte de cero.
El cliente es annimo, o casi. Se podan escuchar frases tales como: El ao
pasado, nuestra aerolnea transport x millones de pasajeros, sin tener en
cuenta que estos annimos pasajeros eran con mucha frecuencia las mismas personas.
Cada acto de venta tiene que ser rentable por s mismo.
Si perdemos a algn cliente, en el mercado encontraremos abundantes clientes potenciales a los que ser fcil captar.
Es ms fcil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y
desarrollar a los clientes que ya lo son.
Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado, y los clientes
los compran. La empresa habla y el cliente escucha. Los productos y los
mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados.
Aunque la bibliografa suele atribuir a Berry (1983) la introduccin del concepto de marketing relacional, posiblemente la definicin ms aceptada sea la de
Grnroos (1997): desde una perspectiva relacional, marketing es el proceso
de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario,
terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de
manera que se logren los objetivos de las partes involucradas. Adems, se
aspira a que dichas relaciones sean a largo plazo, interactivas y generadoras
de valor aadido.
oreja). Como seal Reichheld (1996) en su libro The Loyalty Effect, incrementos relativamente pequeos en el grado de fidelidad de los clientes de una
empresa pueden generar importantes mejoras en la cuenta de resultados.
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2. Qu es CRM?
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Orientacin de mercado
Modificacin de la estrategia
Orientacin de servicio y cliente
Personalizacin del servicio
Orientacin de procesos
Acciones defensivas
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Otra ventaja del CRM es que permite desarrollar un perfil dinmico de cada
cliente. Su nivel de satisfaccin no es algo esttico, sino que probablemente
variar a lo largo de su relacin con la empresa. Conocerlo en todo momento,
saber cundo ha dejado de estar satisfecho un cliente y por qu es fundamental, ya que permite modificar inmediatamente el contenido de las comunicaciones y actuar en consecuencia para no perderlo. Por ejemplo, tratando de resolver sus quejas antes de intentar que compre un determinado producto.
El conocimiento de los clientes aporta valiosa informacin a las direcciones de
ventas y marketing: pueden conocer el ratio de prdida de clientes, las causas
por las que abandonan a la empresa, su nivel de satisfaccin y fidelizacin, los
motivos por los que se sienten ms o menos satisfechos o los servicios y productos que ms consumen y utilizan. Con esa informacin, la planificacin de
las campaas comerciales se ajusta mejor a la realidad, el target est ms definido y, por tanto, hay ms posibilidades de xito.
Pensemos en una cada en las ventas, por ejemplo. Podra fcilmente atribuirse a que los precios son poco competitivos, cuando en realidad la causa pudiera estar en la mala calidad de la atencin telefnica recibida. As, una empresa
con un sistema CRM detectara con precisin esta causa las quejas habran
quedado registradas, y evitara el error de poner en marcha una poltica de
descuento de precios que no va a resolver el problema.
ya tienen, ya sea formando mejor al personal de atencin, mejorando los sistemas de informacin y comunicacin o realizando sondeos de satisfaccin y
campaas de fidelizacin.
Adems, no hay que olvidar que el cliente fidelizado es ms propenso a prescribir o recomendar a sus amigos y conocidos el producto o servicio que utiliza, lo que constituye una forma de promocin eficaz y gratuita para la empresa. El boca-oreja reduce considerablemente los costes y aumenta las posibilidades de xito de la captacin de clientes.
Las posibilidades de crear una comunidad de clientes son mayores cuando
stos confan en la empresa y tienen la seguridad de que sus datos personales no sern utilizados fraudulentamente. Sin embargo, la creacin de relaciones entre los mismos clientes puede depender de factores no relacionados con
el CRM, sino con el tipo de empresa y producto. Adems, esa comunidad es un
arma de doble filo, dado que puede perjudicar la imagen de la marca si en ella
se difunden experiencias negativas de algunos clientes.
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hubiese sido menor, porque probablemente el comercial no hubiese tenido indicios de que ese producto poda interesar al cliente.
Un cliente fiel suele comprar con ms frecuencia y est ms dispuesto a pagar
un precio mayor (price premium) del que ofrecen empresas competidoras en el
mercado. La satisfaccin obtenida por una buena gestin de la informacin del
cliente y por un trato personalizado abre las posibilidades de aumentar los precios y obtener un mayor margen en las ventas. De esta manera, la rentabilidad
media de un cliente aumenta de forma considerable
Mayor conocimiento
del cliente
Up-selling
Cross-selling
Price premium
Reduccin costes
de servicio
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Incremento de ventas
Menores costes de servicio
Ms fidelizacin y
satisfaccin de los clientes
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El marketing relacional requiere que las organizaciones que lo ponen en marcha tengan una clara orientacin al cliente, es decir, que lo consideren el aspecto ms importante del negocio y que orienten todos los servicios y procesos a
satisfacer sus necesidades. Una empresa con una orientacin hacia los resultados es aquella que vende cualquier producto a sus clientes, con independencia de que se adecue o no su perfil. En cambio, una empresa orientada al cliente es aquella capaz de recomendar no comprar determinado producto si no se
adapta a las necesidades del cliente.
Otro error frecuente es que la implantacin del CRM no se refleje en un cambio de los nuevos perfiles a contratar. No se tienen en cuenta la capacidad de
escuchar y el saber atender correctamente en un potencial empleado, los sistemas de compensacin no estn alineados con la consecucin de determinados niveles de calidad y satisfaccin de los clientes, y los programas de formacin continan anclados en los cursos tradicionales de venta agresiva, por citar
algunos ejemplos.
Errores en la gestin
de la organizacin
Errores relacionados
con la tecnologa
Errores en la
estrategia comercial
Fuente: Elaboracin propia. Parcialmente basado en el artculo Avoid the four perils of CRM,
Harvard Business Review, febrero de 2002.
que no est muy interesado en mantener una relacin a largo plazo. Si por el
contrario, el cliente tiene un sentimiento de pertenencia a la compaa, cuando
sta intente relacionarse con l lo tendr ms fcil.
Otro error muy comn relacionado con la implantacin del CRM es confundir
satisfaccin con fidelidad. La experiencia de muchas empresas y las conclusiones de diversos estudios han demostrado que la satisfaccin de los clientes
no conlleva necesariamente su lealtad: no tienen por qu ser justos y equitativos ni continuar con una compaa por el hecho de recibir un buen servicio,
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sino que en muchas ocasiones otros factores pesan mucho ms. Es habitual
que se confunda a un cliente rehn (el que sigue comprando a regaadientes
porque no le queda otro remedio), con un cliente leal (el que sigue comprando porque est satisfecho, a pesar de tener otras opciones a su alcance).
A veces las empresas crean sistemas de introduccin de datos y clasificacin de
clientes enormemente complejos que desaniman a los empleados a utilizar el
CRM y sacarle partido a sus ventajas. Detrs del programa hay unas personas
que van a utilizarlo, y hay que motivarles para que lo valoren como lo que es: una
herramienta que les facilitar su trabajo.
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Los errores cometidos y el gran nmero de fracasos en proyectos CRM plantean la necesidad de reflexionar sobre si son adecuados para todo tipo de
empresas.
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Viabilidad potencial
(en caso de respuesta afirmativa)
Identificar
Identificar al universo de clientes que
sern objeto de una estrategia de
marketing relacional.
Informar y atraer
Dar a conocer los productos y servicios
a esos clientes
Vender
Conseguir que cliente potencial
identificado e informado se convierta
en cliente real y compre
Servir
Entregar el producto comprado,
instalarlo, adaptarlo a las necesidades
del cliente, llevar a cabo el servicio
contratado.
Satisfacer
Conseguir que los clientes queden
satisfechos con el producto o servicio
que han comprado.
Fidelizar
Convertir los clientes satisfechos en
clientes fieles
Desarrollar
Aumentar el nmero de productos
contratados, el importe de compra, la
variedad de servicios.
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usuarios. La valoracin conjunta de todas estas etapas es la que debe determinar la idoneidad del proyecto.
Identificar. Si la empresa tiene previamente identificados a sus clientes o es
relativamente fcil y poco caro conocerlos con exactitud, la implantacin de un
CRM puede ser viable. En caso contrario, no es posible mantener una relacin
con ellos, por lo que el CRM no aportara nada.
Informar y atraer. En la misma lnea, si se trata de una empresa conocida en
el mercado, con unos productos o servicios acreditados y con una posicin slida, el CRM ser beneficioso.
Vender. Si es fcil que la empresa consiga tener clientes inscritos en su programa de marketing relacional, un CRM puede ser muy til. En el caso de que
sea difcil, ser conveniente plantearse la idoneidad del CRM.
Servir. En los casos en que el servicio posventa es clave en la satisfaccin del
cliente, el CRM puede aportar mucho valor al negocio y ser una herramienta
muy til en la mejora de la atencin al cliente.
Satisfacer. La facilidad por satisfacer a los clientes una vez hecha la venta
puede dar argumentos para implantar un programa de marketing relacional y
establecer una relacin a largo plazo con ellos.
Fidelizar. Cuantas ms posibilidades existan de que un cliente repita, ms adecuada ser la implantacin del CRM, porque aumentar las posibilidades de
comunicacin con l.
Desarrollar. El CRM es tanto ms til cuantas ms posibilidades haya de
desarrollar la relacin, es decir, de aumentar la tasa de fidelizacin de un
cliente, de conseguir que compre por un importe mayor, que compre otros
productos, que compre productos con un mayor margen o que lo haga con
mayor frecuencia.
Crear una comunidad. Y, por ltimo, las posibilidades de crear una comunidad de usuarios o clientes. Cuanto ms factible sea crear una comunidad, ms
beneficioso ser el CRM.
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Como vemos, una solucin CRM no es igualmente necesaria para todo tipo de
empresas, sino que depende del tipo de negocio y clientes. Las soluciones CRM
no se implantan de forma uniforme en las empresas, sino que en base a su
modelo de negocio y proposicin de valor se configuran de una manera o de
otra, ampliando la solucin o limitndola a aspectos muy puntuales del negocio
pero claves para su rentabilidad.
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Acciones de futuro
El grado de satisfaccin con el CRM es tan alto que actualmente ya se est
valorando un desarrollo ms amplio. Se trata de un programa de gestin de la
relacin con las zapateras que controla sus niveles de inventario y las compras
que realizan de sus zapatos. Se trata de un proyecto en el que llevan trabajando todo este ltimo ao. Hasta el momento, la informacin recibida ha resultado muy til para conocer la evolucin de las ventas y para decidir hacia dnde
deben enfocarse o dnde necesitan reforzarse.
La apuesta reciente de la compaa por el sector de la moda est abriendo
grandes posibilidades al negocio. Segn el propietario de SpainSko, aunque
nuestro objetivo contina siendo la distribucin de zapatos ergonmicos, la
incorporacin de Birkenstock nos permite aprovechar los ciclos de moda que
aparecen cada 5 u 8 aos en algunos de sus modelos de zapatos y sandalias,
de origen ortopdico y clsico, que tienen una antigedad de ms de 30 aos.
En los prximos aos esperamos crecer de forma muy rpida y estamos seguros de que nuestros sistemas de gestin de la informacin y marketing relacional nos ayudarn a gestionar bien este crecimiento.
El caso de SpainSko ilustra cmo el CRM puede ser una herramienta de gestin de los clientes al alcance de cualquier empresa, con independencia de su
presupuesto y nivel tecnolgico.
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En la actualidad, el principal objetivo de la web es ofrecer una serie de funcionalidades en rgimen de autoservicio a aquellos propietarios de IGF de HP que
tengan algn tipo de duda o problema tcnico, o que simplemente quieran
saber cmo sacarle el mximo partido a su impresora. De este modo, la compaa mejora el nivel de servicio y apoyo, aspectos esenciales para lograr una
mayor confianza, satisfaccin y fidelizacin de su base de clientes.
HP utiliza Designjet Online para conocer ms a fondo a los propietarios de IGF
que estn registrados en la web. El registro de los usuarios ha sido promocionado activamente por HP desde su puesta en marcha. La informacin que se
obtiene a partir del formulario de registro online es la que permite, en adelante,
personalizar el contenido de la pgina y mejorar las comunicaciones promocionales con los clientes.
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140.000 mensajes ledos cada semana. Aproximadamente el 90% de los propietarios de una impresora de gran formato de HP son leales a la marca en el
momento de renovar su IGF. El 90% de los clientes afirman que recomendaran
la web a un amigo. Menos de un 5% de ellos consideran que reciben demasiados mensajes y ms del 50% se declaran dispuestos a recibir ms informacin
promocional.
El nivel de conocimiento de los distintos segmentos de clientes por parte de los
directivos de HP ha aumentado de forma muy considerable gracias al CRM.
Adems, la divisin de IGF ha podido reducir sustancialmente su presupuesto
de publicidad en medios tradicionales (revistas, folletos impresos, etc.). A travs de Designjet Online se han podido llevar a cabo investigaciones de mercado de manera ms rpida, ms econmica y con tasas de respuesta superiores a las habituales.
Resultados en el servicio posventa. Una IGF nueva se vende con una garanta de un ao. Antes de implantar la nueva web, el coste de prestacin de los
servicios de garanta era muy elevado. Tras la creacin de la web y del sistema
CRM, se estima que alrededor del 45% de los clientes resuelven sus dudas por
s mismos mediante una simple consulta a los servicios online, a su disposicin
las 24 horas del da los 365 das del ao. Esto genera un ahorro de entre
10.000 y 15.000 llamadas mensuales a los Contact Centers (servicio de asistencia tcnica por telfono), as como una notable reduccin del nmero de visitas de los tcnicos especialistas a las oficinas de los propietarios de impresoras y un apreciable incremento en los niveles de satisfaccin por parte de los
usuarios de las IGF.
Resultados de negocio. Analistas financieros, empresas de consultora y
observadores del sector dan distintas estimaciones sobre el valor total del mercado mundial de IGF. Dichas cifras oscilan entre los 850 y los 1.150 millones de
dlares en 1997, y entre los 1.150 millones y los 1.250 millones en el ao 2002.
Parece, pues, que el mercado total mundial en dlares ha aumentado en un
10% en cinco aos.
Resulta difcil estimar las participaciones de mercado de cada fabricante que
compite en el mercado de IGF. Observadores del sector estiman que la participacin de las IGF de HP en el mercado tcnico puede haber aumentado un
10% entre 1997 y 2003, y un 5% en el mercado grfico hasta el ao 2000, aun-
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Grupo de apoyo
ICD
Barcelona
PAGINA
WEB
DOL
Equipo DOL
Barcelona,
Inket
Commercial
Division
Autoservicio
online
Compra
Online de IGF
Departamentos de
marketing y ventas
de HP en cada pas
Servicio tcnico
en casa del
usuario
Distribuidores locales
Usuarios
impresoras
gran formato
Comunidad
usuarios
Foros
Arquitectura de la web
Inkjet Commercial Division (ICD). La divisin de Hewlett Packard que gestiona
el proyecto Designjet Online (DOL) a nivel mundial es la ICD, situada en Sant
Cugat del Valls (Barcelona, Espaa). Entre otras cosas, esta divisin es la
encargada de disear la estrategia comercial global de las impresoras de gran
formato y, dentro de ella, el programa de CRM Designjet Online y la pgina
web.
Contact Centers. El papel de los Contact Center, localizados en diferentes pases, tiene dos vertientes. En primer lugar, atender las llamadas telefnicas o los
correos electrnicos enviados por clientes que no han podido solucionar por s
mismos sus problemas. En segundo lugar, efectuar llamadas telefnicas a los
usuarios registrados que previamente han manifestado su preferencia por las
comunicaciones telefnicas a la hora de conocer las ltimas novedades de la
divisin. En ambos casos, todas las actuaciones se planifican y registran a travs del sistema CRM.
Departamentos de marketing nacionales. Designjet Online tambin es til
para las organizaciones de marketing y ventas de HP propias de cada pas, por
varias razones. La primera es que pueden acceder a la informacin de los clientes de su pas recogida en el CRM para conocerlos ms a fondo. La segunda
es que eso les permite personalizar y actualizar de acuerdo con sus estrategias comerciales nacionales ciertos contenidos que ven los usuarios de IGF
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de cada pas al conectarse a la pgina web. En tercer lugar, el CRM les facilita
tambin el diseo de las campaas proactivas de marketing directo que se llevan a cabo para maximizar las ventas.
Puntos de venta acreditados. Algunos distribuidores acreditados de productos HP han puesto a punto sus propias pginas web y sistemas informticos para que un usuario final, si as lo desea, pueda formalizar la compra
de una IGF de HP en sus tiendas online. Esto, junto con el hecho de que HP
nunca vende sus IGF directamente a los consumidores (siempre existe
un intermediario), ha reforzado la relacin de HP con sus distribuidores acreditados y estimulado su participacin activa en el programa de marketing
relacional.
I+D. Tambin el departamento de I+D puede mejorar su efectividad gracias al
sistema CRM. Sin ir ms lejos, tomando buena nota de la naturaleza y frecuencia de los problemas difciles de resolver que llegan al tercer nivel de servicio o realizando encuestas para conocer la opinin de los usuarios en relacin
a determinados modelos.
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Apoyo de la direccin general de la ICD e implicacin activa de los diferentes departamentos de HP (5). El lanzamiento del programa de CRM DOL
de HP recibi desde el principio el apoyo de la direccin general de la divisin.
Dicho apoyo se debi, presumiblemente, a la constatacin de la conjuncin de
tres factores: una base de partida muy slida, un alto potencial relacional y una
buena propuesta de diseo del programa CRM, percibido a priori como coherente y econmicamente viable.
Dicho apoyo se ha mantenido a lo largo de los ms de cinco aos de funcionamiento de DOL, gracias a la muy elevada rentabilidad econmica, comercial
y estratgica del mismo.
Se ha logrado tambin un alto nivel de participacin y compromiso con el programa de CRM por parte de los distintos departamentos de HP. No es suficiente
crear y lanzar la aplicacin, sino que hay que explicar y fomentar entre el personal interno que debe emplearla y sacarle provecho. No slo se ha llevado a
cabo un proceso comercial externo para conseguir que los propietarios de las
impresoras se registren en la nueva web, sino tambin un proceso interno: se
nombr desde el principio a un responsable para que disease y llevara a cabo
el proceso de dar a conocer Designjet Online a los directores de ventas y
dems departamentos de HP. Durante un largo perodo de tiempo se han hecho
numerosos cursos en distintos pases con la misma finalidad.
Autntica bilateralidad en una relacin multicanal. Desarrollar un programa
de marketing relacional que beneficie tanto a la compaa como al cliente. Uno
de los aspectos ms destacados por los responsables de DOL es el de la bilateralidad. La relacin que se ha establecido entre HP y los propietarios de impresoras de gran formato ha sido claramente beneficiosa para ambas partes. Si se
comparan los beneficios y los costes de participar activamente en esta relacin,
se constata que tanto para los usuarios de IGF como para los directivos de HP,
los beneficios son claramente superiores a los costes, lo que constituye un potente incentivo para seguir participando y mantener activa esta relacin.
Los beneficios que reciben los propietarios de IGF registrados en DOL son,
entre otros: sacar ms partido de sus impresoras; resolver rpidamente sus
dudas; solucionar por s mismos los problemas con sus mquinas; conocer al
(5) Berry (2002).
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detalle toda la gama de productos y servicios de la compaa; disponer de asesoramiento en la eleccin del modelo; recibir notificacin de las ofertas y promociones que se adaptan a su perfil; estar al corriente del estado de sus garantas; conocer las experiencias de otros clientes; poder consultar todo tipo de
dudas no slo a HP, sino tambin a otros usuarios de IGF a travs de la web;
encontrar el distribuidor acreditado ms cercano a su oficina, pudiendo incluso
comprarle online, etc. Por el contrario, sus nicos costes se limitan al tiempo y
esfuerzo de registrarse y aprender a navegar en la web DOL. Costes mnimos,
ya que el proceso de registro es muy corto y la web, adems de totalmente gratuita, es bastante amigable.
Esta abundancia de servicios hace que el usuario de una IGF de HP sea muy
reticente al abandono de su relacin con el fabricante y tenga unos altos costes potenciales de cambio de marca. A mediados de 2003, ninguno de los principales competidores dispona de un servicio de apoyo tan completo como el
de HP. La mayora de fabricantes de IGF que compiten contra HP han desarrollado pginas web en las que muestran su gama de impresoras y accesorios,
pero en ningn caso parecen haber implantado programas de marketing relacional con los usuarios de impresoras de gran formato ni parecen disponer de
una gama tan amplia de servicios de asistencia tcnica multicanal como los de
DOL. Por eso cabe sealar tambin como claves del xito de DOL la ventaja
del pionero (first mover advantage) y la dbil respuesta competitiva de sus rivales especficos.
Por su parte, HP se beneficia de DOL en tanto que le permite identificar y conocer mejor a sus clientes; personalizar sus comunicaciones con ellos; incrementar las ventas y la participacin de mercado; aumentar el ratio de fidelizacin y
satisfaccin de la base de clientes; mejorar la eficacia de las promociones;
reducir los costes de servicio posventa y el nmero de llamadas telefnicas a
los centros de atencin al cliente; incrementar el nmero de extensiones de las
garantas, etc. El coste anual del sistema, cercano a los 2 millones de dlares,
est ms que de sobra compensado por los enormes beneficios que genera el
programa.
La bilateralidad de la relacin es extraordinariamente beneficiosa para el programa, ya que ambas partes tienen inters en continuar la relacin. Todo programa de marketing relacional debera preguntarse no slo si interesa a la compaa estrechar la relacin con sus clientes, sino tambin si los clientes tendrn
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st
i n
Identificar
Crear
comunicar
d e cl i e
Informar
Desarrollar
Vender
Servir
Fidelizar
Satisfacer
USUARIO
l o ck -i n
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Ci
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Instalacin
od
I+D
Preferencia
Uso
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lo vi da
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Compra
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Retirada
de mercado
Bsqueda
de informacin
Satisfaccin
eso
C ic
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Insatisfaccin
Ampliacin
Desarrollo
Madurez
Prototipo
Penetracin
Lanzamiento
re
so r
a
Fuente: Elaboracin propia.
Orientacin al mercado (6). El proyecto Designjet Online tiene un claro enfoque de cliente y servicio. Se caracteriza, en primer lugar, por una recogida sistemtica de la informacin del cliente, desde la fase inicial de registro hasta
cualquier contacto que haya mantenido con los distintos puntos de atencin de
(6) Jaworski y Kohli (1993).
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HP. Toda esta informacin se guarda en una base de datos con el fin de conocer las necesidades reales de los propietarios de IGF registrados.
En segundo lugar, la accesibilidad de la base de datos que contiene toda esta
informacin permite que sea conocida y utilizada por los distintos departamentos de HP: marketing, ventas, servicio tcnico posventa, I+D, etc.
Y, en tercer lugar, eso les capacita para reaccionar, innovar y mejorar, tanto la
organizacin administrativa de la empresa como las caractersticas tecnolgicas de sus impresoras. Los departamentos de ventas nacionales, por ejemplo,
pueden hacer un seguimiento exhaustivo del xito de sus campaas promocionales nmero de correos electrnicos abiertos, compras realizadas, recomendaciones a conocidos, nivel de satisfaccin y modificarlas a tenor de los
resultados cosechados. O conocer con precisin, a los pocos das del lanzamiento al mercado de un nuevo modelo de IGF, si los usuarios tienen problemas reiterados con alguna de sus caractersticas.
Facilitar la innovacin (7). La puesta en marcha del programa de marketing
relacional tambin ha facilitado y acelerado la capacidad de innovacin de la
ICD, tanto en el mbito tecnolgico (creacin de nuevos modelos de IGF ms
avanzados) como en el administrativo (plasmado en la modificacin de la
estructura y los procesos administrativos).
Entre los aos 1998 y 2003, HP ha renovado considerablemente su gama de
impresoras de gran formato, que ha pasado de diez a veinte modelos. Y ha
introducido diversas novedades tecnolgicas en las impresoras, como los ya
mencionados servidores web instalados en la propia IGF, que mejoraron considerablemente el servicio posventa.
En cuanto a la innovacin administrativa, puede decirse que el programa de
marketing relacional Designjet Online ocupa una posicin central en la organizacin de la divisin de IGF de HP. Se ha conseguido, pues, un buen encaje del
programa CRM en la compaa.
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Crear una solucin informtica de CRM personalizada para las necesidades de HP y sus clientes. La pgina web Designjet Online est basada en
unas aplicaciones informticas ajustadas a las necesidades concretas del proyecto. No se ha comprado una aplicacin informtica completa y estndar de
CRM existente en el mercado, sino que la web ha sido una solucin a medida
creada para HP. Esto ha permitido, entre otras cosas, la progresiva introduccin
de nuevas funcionalidades y prestaciones, un elevado nivel de integracin de
toda la informacin y una elevada escalabilidad tecnolgica del conjunto del
sistema, capaz de atender a varios cientos de miles de usuarios registrados y
de satisfacer simultneamente las demandas de informacin internas de los
distintos departamentos de HP.
La aparicin de crculos virtuosos. Al observar la evolucin de este proyecto de CRM a lo largo del tiempo, da la impresin de que el xito final alcanzado se debe tambin a que se ha producido un cierto efecto bola de nieve, que
de manera dinmica ha generado crculos virtuosos.
Desde su lanzamiento en 1998, los usuarios de IGF de HP que se han registrado en el programa Designjet Online han podido constatar su gran utilidad.
Esto no slo ha aumentado su grado de satisfaccin con la web, sino tambin
con su IGF, con el servicio posventa y, posiblemente, con el conjunto de la
empresa. Este mayor entusiasmo se traduce tambin en una mayor confianza
hacia HP y DOL, y ampla el grado de apertura y comunicacin de los usuarios.
Gracias a esto, HP ha logrado un mayor conocimiento de su clientela y ha personalizado mejor sus mensajes. Por otra parte, este mayor conocimiento ha
agudizado la capacidad de HP para disear y lanzar al mercado nuevos modelos adaptados a las prestaciones y necesidades reales que exigen sus usuarios.
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BENEFICIOS
BUENAS PRCTICAS
Presupuesto adecuado
Receptividad de los clientes
Proyecto a largo plazo
Bilateralidad
Orientacin mercado
Facilitar innovacin
Solucin personalizada
Crculos virtuosos
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Un gran xito
El programa de marketing relacional (CRM) Designjet Online, desarrollado por
la ICD de Hewlett-Packard con los usuarios de sus impresoras de gran formato (IGF), ha logrado un nivel de xito que parece indiscutible y espectacular,
tanto si se mide con datos de la propia web como si se hace en base a las cifras
de marketing y ventas, las estadsticas de calidad del servicio, los resultados
econmicos o parmetros de dominio estratgico.
El conocimiento de los detalles sobre el funcionamiento de Designjet Online
puede animar a otros empresarios a desarrollar e implantar programas semejantes, aunque necesariamente adaptados a sus productos, clientes y estrategias de comercializacin.
Desde un punto de vista acadmico y cientfico, la observacin y anlisis de
ejemplos de CRM que, como Designjet Online, parecen haber logrado el xito,
permite generar hiptesis a verificar y explorar diferencias y similitudes entre las
distintas experiencias para llegar a conocer los factores clave en este tipo de
estrategias. Sin embargo, y a pesar del xito de algunas iniciativas, queda an
mucho trabajo por hacer hasta poder establecer las reglas de oro del xito en
el diseo y aplicacin de los conceptos del marketing relacional, si es que tales
reglas existen.
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(8)
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(algo as como dependientas pedagogas). Son capaces de aconsejar y asesorar a los padres sobre los juguetes que venden y de contemplar al nio con sensibilidad pedaggica. La empresa, pues, lleva a cabo una peculiar poltica de
reclutamiento y seleccin de personal, ya que muchas de las jueglogas tienen estudios en pedagoga, psicologa o sociologa.
Imaginarium, al estandarizar y recoger en manuales operativos todos los detalles de diseo y funcionamiento de sus jugueteras, desarrolla un concepto de
tienda que es rpidamente multiplicable. Esto ha permitido a la empresa franquiciar parte de sus establecimientos a lo largo de los ltimos aos. A finales
de 2001, de las 161 tiendas del grupo, 53 eran propias y 108 eran franquicias.
La modalidad de franquicia es dura, casi todo se decide desde la central. Esto
se concreta en el merchandising de las tiendas, en la logstica y en los detallados manuales elaborados para la ordenacin de las estanteras y los expositores de las tiendas.
Imaginarium Net
A finales de 2001, la estrategia de venta de Imaginarium era multicanal: adems de la red de tiendas propias y franquicias, tambin se dispona de una web
(www.imaginarium.es) desde la que las familias podan comprar online y acceder a distintos servicios y contenidos especiales.
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Aunque las operaciones online eran gestionadas por la filial Imaginarium Net,
los dos canales se regan por un mismo concepto de negocio. La experiencia
vivida por un cliente que entraba en la web deba ser la misma que si paseaba
por una de las tiendas de la cadena. La intencin de la compaa era crear
sinergias entre las tiendas fsicas y la web, es decir, que la tienda online potenciase las ventas de las tiendas fsicas, y viceversa.
El Club Imaginarium
El Club Imaginarium se puso en marcha en 1993 y estaba especialmente dirigido
a las familias con hijos menores de nueve aos que alguna vez o frecuentemente
compraban en tiendas Imaginarium. A primeros de 2001 contaba con casi 400.000
familias registradas, que disponan de una seccin en la web dedicada desde la
que podan acceder a contenidos exclusivos y participar en sus actividades.
La estrategia de CRM de la compaa giraba alrededor del Club Imaginarium.
El club, que ofreca la posibilidad de participar activamente en las distintas actividades organizadas, tena la intencin de crear una base de datos de socios
para gestionarla a travs de un sistema CRM.
Los socios eran familias que haban solicitado su inscripcin rellenando un formulario disponible en las tiendas. En el CRM se conservaban sus datos, direccin postal, nmero de hijos, edades y fechas de nacimiento. Aunque en su
momento se consider la posibilidad de extenderles una tarjeta de socio, hasta
principios de 2001 esto no se puso en prctica, por lo que el socio no se identificaba como tal en las tiendas en el momento de efectuar una compra. Es
decir, que en la tienda, hasta el ao 2001, era irrelevante si el comprador era
un mero invitado o era un socio registrado del Club Imaginarium.
Los empleados introducan en el CRM los nombres de los socios del club que
respondan a las invitaciones de pasar por la tienda. Estas invitaciones podan
ser para la inauguracin de un nuevo punto de venta, para participar en una
promocin con regalo por la compra de un producto o para notificarles que ya
podan pasar por la tienda a recoger su nuevo catlogo de productos. En todos
los casos, el socio del club reciba en casa un cupn codificado, que deba
entregar en la tienda para disfrutar de la invitacin.
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El sistema CRM permita saber con certeza qu socios del club haban participado activamente en una determinada accin comercial. El CRM no registraba
cada una de las compras efectuadas por los socios del club, pero s poda
deducir cules de sus socios eran ms activos y participaban con mayor intensidad en las actividades y acontecimientos a los que eran invitados.
La acumulacin de informacin, recogida y centralizada por el CRM permita a
la empresa, por ejemplo, tomar la decisin de incluir o no a los socios menos
activos del club en alguna actividad que tuviese un mayor coste unitario, como
el envo de los catlogos semestrales.
As, los socios relativamente inactivos podan ser rehabilitados si tomaban parte
en alguna de las acciones realizadas. Algunas acciones eran llevadas a cabo con
todos los socios del club, fuesen o no activos. Siempre se les mandaba a todos la
felicitacin en el da de su cumpleaos, notificndoles que podan pasar por la tienda a recoger un obsequio si efectuaban una compra mnima. La rehabilitacin
tambin se poda producir si el socio acuda espontneamente a una tienda para
pedir un ejemplar del ltimo catlogo, o si reclamaba y solicitaba acogerse a alguna promocin de la que no tena constancia ms que por algn amigo o vecino.
Entre los objetivos del Club Imaginarium estaba el establecer un canal de
comunicacin con el nio. La poltica era permitir el registro en el club slo
desde las tiendas, para poder contar con la firma del padre o la madre que autorizaba a Imaginarium a dirigirse al menor.
Otro objetivo del club era ayudar a romper la estacionalidad de las ventas, muy
concentradas en la campaa de Navidad: cuantos ms invitados fuesen socios
del club, ms veces acudiran a la tienda, ms veces compraran en
Imaginarium y ms se acordaran de Imaginarium a la hora de elegir una tienda de juguetes. El club, con el apoyo informtico del sistema CRM, era de vital
importancia para gestionar las relaciones con los socios.
Aspectos ms relevantes
Como puede deducirse de la descripcin de la situacin, el programa de marketing relacional de Imaginarium tena dos aspectos a mejorar.
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Por un lado, la ausencia de una tarjeta de fidelizacin de clientes que permitiera registrar todas las operaciones de compra hechas por cada uno de los socios
del club. Al no disponer de tarjetas de fidelizacin, el CRM de Imaginarium
careca tambin de un historial de transacciones (cliente, juguete comprado y
cantidad). Pareca evidente que contar con una mayor riqueza de datos sobre
los clientes, y, en especial, con los datos pormenorizados sobre sus volmenes
de compra, podra permitir a Imaginarium conocer mejor a sus clientes y llevar
a cabo una gran variedad de acciones de marketing relacional. Aunque poner
en marcha una tarjeta de fidelizacin de este tipo tambin comportara importantes inversiones y gastos recurrentes de funcionamiento.
El programa de marketing relacional, realmente en vigor a principios de 2001,
poda calificarse como de baja intensidad, porque tan slo se conoca el grado
de respuesta de los socios a las actividades promocionales del club. Era un sistema sui gneris, algo limitado a la hora de sacar partido de todas las posibilidades y beneficios del CRM y de practicar una poltica VIP con los mejores clientes.
Por otro lado, la multicanalidad. Adems de las tiendas fsicas y del telfono 902,
en el que se reciban unos 20 30 pedidos diarios, la presidencia de la compaa
decidi la puesta en marcha de una web interactiva que permitiese hacer pedidos
online. Esta nueva web no deba generar una disminucin de las ventas en las
tiendas de los franquiciados, sino que deba ayudarles a aumentar la fidelizacin
y satisfaccin de los clientes. Se pretenda crear un nuevo modelo que generase
sinergias entre las tiendas y la web. De esta manera se podan evitar las posibles
quejas de los franquiciados en caso de que atribuyeran a la nueva pgina web
cualquier hipottica disminucin de las ventas en tienda.
La hipottica canibalizacin de las ventas en tienda por la introduccin del canal
online preocupaba a la direccin de Imaginarium y converta en especialmente
delicada la toma de determinadas decisiones. Sin embargo, pareca lgico pensar que este efecto de canibalizacin no se producira en determinadas circunstancias. Por ejemplo, cuando los clientes que compraran por la red vivieran lejos de las tiendas fsicas de la compaa.
Al mismo tiempo, determinadas decisiones sobre la puesta en marcha de la
web eran claves en la viabilidad del proyecto. Por ejemplo, el posible cobro o no
de los gastos de preparacin y envo de los pedidos recibidos online. Sin duda,
a primeros de 2001, los mximos responsables de la compaa se enfrentaban
a un conjunto de decisiones a tomar.
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Conclusiones
Hoy en da, son pocas las empresas que no se plantean el tipo de relacin a
mantener con sus clientes, y de qu manera las tecnologas pueden facilitar
esa relacin.
Las estrategias CRM contribuyen a dar respuesta a estas preguntas. Sin
embargo, al igual que otras aplicaciones de gestin de la informacin implantadas en los ltimos aos en un alto porcentaje de compaas, no han dado en
la mayora de los casos los resultados esperados. Por qu son relativamente
pocas las empresas que califican su experiencia de positiva? Cules son los
errores ms frecuentes?
En primer lugar, poner en marcha una estrategia CRM empezando por adquirir
un programa informtico antes de disear una estrategia de relacin con el
cliente en la que se defina la proposicin de valor, el segmento de la base de
clientes con el que se quiere establecer una relacin y los objetivos de ventas
y satisfaccin de clientes. En segundo lugar, no tener suficientemente en cuenta los cambios que deben introducirse en la organizacin. Es difcil implantar
con xito estas soluciones en empresas con una falta de una mentalidad de
servicio al cliente entre los empleados, sin un plan de formacin, con una cultura corporativa orientada a los resultados a corto plazo o con unos sistemas
de seleccin de personal y retribucin no alineados con los objetivos de fidelizacin de clientes. Y en tercer lugar, pensar que cuanta ms tecnologa incorporen el proyecto y la solucin CRM, mejores sern los resultados que se
alcanzarn. Otros fallos comunes son implantar soluciones sin disear un plan
de introduccin paulatina, destinar gran parte del presupuesto del CRM a tecnologa y crear sistemas de introduccin de la informacin y clasificacin de
clientes enormemente complejos.
Sin embargo, a pesar de las dudas sobre la efectividad de los sistemas CRM,
existen casos de xito que nos sealan cul es el camino a seguir. Una empre-
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