notas sobre

El Diseo Grfico

Profesor

Jorge Montero Al-

Escuela de Artes Visuales y Diseo

Grfico

MATERIAL EN PROCESO DE ELABORACION

1

Introduccin
Alrededor del trmino Diseo Grfico existe una enorme cantidad de creencias y conceptualizaciones erradas que se alejan intensamente del significado real de esta profesin y que refleja una
gran ignorancia al respecto. Se le relaciona con el glamoroso y chic mundo de la Publicidad, a tal
punto de que basta mencionar Diseo Grfico para que surgan frases como ... ah, trabajas en
publicidad..., ... te voy a contratar para que me disees unos volantes para mi negocio, En qu
agencia trabajas?, etc...
Es innegable que la Publicidad es el mayor empleador de diseadores grficos en la mayora de
los mercados a nivel mundial, pero el radio de accin del Diseo Grfico es muchsimo ms amplio
e interesante, pues entre otros, incluye el campo editorial y de publicaciones, la identidad corporativa, la infografa y la arquitectura de la informacin, la sealtica, la televisin, la ergonoma visual,
etc...
La falta de informacin y tergiversacin que se da sobre este trmino es inquietante y muy perniciosa para el desarrollo del Diseo Grfico. Una muestra de la preocupacin que existe al respecto,
es el grito que lanzaron al mundo en el ao de 1999 una serie de destacados diseadores grficos
con su Manifiesto 2000, en el cual establecan su molestia frente al hecho de que el principal uso
de sus talentos y experticias se ha dirigido primordialmente hacia la venta de detergentes, galletas
para perros, desodorantes y toda una infinita serie de cosas superfluas que el universo consumista
nos mete por los ojos. Tambin existen organizaciones como la canadiense Adbuster que se ha
dado a la tarea de editar revistas, libros y pginas web con el fin de criticar el consumismo y el
bombardeo publicitario que atenta contra el factor humano de nuestras sociedades modernas, a
la vez que de alguna manera defiende la verdadera misin de la comunicacin visual.
Otra conceptulizacin totalmente equivocada pero muy popular es la de creer que el Diseo Grfico
es el proceso de poner bonito un material visual, vase afiche, trptico, o cualquier otra cosa que
vaya a imprimirse o a presentarse grficamente. Por otro lado, ya se ha convertido en funesto
sinnimo la escueta idea de que un diseador grfico no es ms que un operador de computadora,
que diagrama usando programas para pegar textos y fotos sobre una pgina electrnica.
Desde mi punto de vista, lo ms importante y lo que distingue a un verdadero Diseador Grfico es
el proceso. La aplicacin de una metodologa compuesta de una secuencia de pasos lgicos que
den como resultado la generacin y aplicacin de estrategias para resolver problemas de comunicacin a travs de medios visuales. Dentro de tal proceso, claro est, se incluye de una manera
vital e imprescindible el talento artstico del creador, pero enfocada a la necesidad comunicacional.
Hecho que diferencia al Diseo Grfico del arte por el arte. Diseo grfico es art aplicado a la
comunicacin.
El proceso de Diseo Grfico, en lneas generales, tiene el mismo esquema que el clsico modelo
de lo que se conoce como proceso en las ciencias o en la tecnologa. Es decir, una materia prima
es convertida o transformada en un producto luego de aplicrsele una serie de procedimientos.
Objeto A
Materia Prima
(input)

Proceso

Objeto B
Transformado
(output)

En el caso del Diseo Grfico, para ser ms explcitos, se podra adaptar fcilmente este esquema
sustituyendo la palabra objeto por la palabra situacin. Una situacin conflictiva o problemtica
que podra transformarse en una situacin ideal si se logra un cambio en la audiencia por medio de la comunicacin de un mensaje visual. Por ejemplo, imagnese que un ministerio de salud
pblica necesita alertar a la gente sobre el peligro de fumar cigarrillos, pues an no se ha entendido
el grado de dao que este causa. Se debe transmitir no slo una informacin determinada, como
datos estadsticos, tablas mdicas, etc... sino que se necesita crear una actitud nueva hacia el
hbito de fumar. Al enfrentar un problema de esta ndole, el diseador grfico debe seguir una metodologa, una serie de procedimientos bien sustentados por un proceso de razonamiento, el cual
se describir concretamente a continuacin.
El esquema ms bsico para el proceso de Diseo Grfico sera as...

Situacin
prob-

Proceso de
Diseo Grfico

Situacin
Ideal

A continuacin, se tratar el tema del diseo grfico con mayor profundidad y de manera ms concreta, en sus principales tpicos y aspectos conceptuales.

1.- Qu es el Diseo Grfico ?

El Diseo Grfico es todo proceso de transmisin de mensajes especficos y determinados
a una audiencia del mismo modo especfica y determinada, valindose de medios visuales,
con el objeto de informar, instruir o persuadir. El resultado del mensaje grfico debe ser capz
tanto de informar a la audiencia, como de transmitir la carga emocional necesaria para lograr la
respuesta en el pblico que conlleve a cambios de conducta. Es por ello que el Diseo Grfico
es un proceso vital en la evolucin de las sociedades por su poder de cambio y contundencia
en las masas. Esta debe ser una premisa fundamental para todo estudiante o profesional de
esta disciplina.
Un Diseador Grfico es aquel profesional que aplica su capacidad de expresin artstica visual
en la solucin de situaciones problemticas de comunicacin masiva, para tal fin debe tener
ampliamente desarrollado cuatro aspectos fundamentales:
1.- Razonamiento
Es la facultad de razonar, de aplicar un proceso de pensamiento que permita el
reconocimiento y el anlisis de los factores que conforman una situacin. Un diseador grfico es primordialmente un agudo pensador, que dilucida el problema y es
capz de descubrir las relaciones existentes entre las variables que lo determinan,
para luego, al tener un panorama preciso del estado de las cosas, proponer un sistema de relaciones diferente el cual pueda generar una solucin.
2.- Expresin artstica visual
El diseo grfico es arte visual aplicado a la comunicacin, lo que implica que el
diseador grfico es un artsta visual. Su capacidad de expresin a trves de medios
grficos debe estar plenamente desarrollada, fruto de la educacin y desarrollo de
un don con el que se nace y que por medio de un trabajo contnuo de educacin y
evolucin permanente se va afinando y logrando su control.
La personalidad artstica o voz visual particular de cada diseador grfico debe ser
el norte natural de todo su proceso de crecimiento artstico. El encuentro con el propio ser y el reconocimiento de cada mundo interior, debe ser el elemento primordial
del cual se originen las propuestas artsticas del profesional, para poder asi convertirse en verdadero creador y no en un seguidor de estilos y tendencias.
3.- Tcnica
La experticia en el uso de los instrumentos de trabajo capacitan al diseador grfico para tener un mayor control de la aplicacin de las soluciones planteadas en la
realidad. Al conocer plenamente el uso de las herramientas de trabajo y del proceso
concreto de produccin de las propuestas grficas, se incrementa la posibilidad de
lograr mayor similitud entre lo que se idea y lo que se produce. Entre lo ideado y lo
creado.
4.- Conocimiento
El recurso cognoscitivo es fundamental para el diseador grfico ya que amplia
su espectro de pensamiento. Mientras ms conozca, mayor ser su capacidad de
reconocer y entender, de analizar y plantear, de definir y establecer. Un constante
proceso de enriquecimiento intelectual, tanto del rea profesional como en la cultura
general, debe ser una caracterstica que distingue al diseador grfico.

2 - Qu no es el Diseo Grfico ?
Una gran mayora de las personas y hasta muchos profesionales y estudiantes conciben al
Diseo Grfico como el proceso de embellecimiento del material que se usa para comunicar
visualmente. A pesar de que quizs, si se le preguntase a esa gran mayora qu entiende por
Diseo Grfico, posiblemente mencione el objetivo comunicacional como algo esencial en ese
concepto, mas a la hora de la prxis se obvia la esencia del proceso: la transmisin del mensaje, y slo se considera la bsqueda de la apariencia esttica del producto grfico .
En otras palabras, al momento de decidir qu elementos visuales usar, como qu familia
tipogrfica, qu colores, qu proporciones, qu formas, qu texturas, cul composicin, etc.,
la esttica es el nico parmetro que rige el proceso de toma de decisiones de muchos diseadores. No se considera qu decodificacin realizar el espectador de cada uno de estos
elementos. No pareciera importar si existe coherencia y concordancia entre lo que lo que el
espectador entendi del mensaje y lo que debi entender, entre lo que siente cuando encara el
material visual producido por el diseador y lo que debi sentir.
La decodificacin del mensaje es en verdad el parmetro para evaluar la calidad de un diseo
grfico, no el criterio basado en una mera apreciacin subjetiva de lo que me gusta y lo que
no me gusta, de lo que me parece bonito o me parece feo. Si en esto consitiera el proceso
de diseo grfico, no tiene sentido invertir varios aos en una universidad o institucin educativa
para converitirse en un profesional de este campo, puesto que se asistira slo para aprender
a crear cosas bonitas, elementos decorativos sin ningn criterio, o quizs con el criterio
personal de cada profesor. Qu le enseara un profesor a los alumnos si fuera slo cueston
de esttica?. Cmo evaluara los trabajos?. En funcin a qu determinara si un trabajo es
aprobado o no?. Por lo bonito o por lo feo?.
El verdadero jurado para evaluar un trabajo de diseo grfico es la audiencia a la que se intenta
llegar. Si sta no solamente capt el mensaje, sino que la afect emocionalmente en funcin a
ese mensaje, se puede hablar entonces de niveles de efectividad.
Un diseo puede tener excelente apariencia en trminos de expresin grfica y valores plsticos, pero puede que no funcione en lo absoluto cuando el espectador se ve imposibilitado para
captar el mensaje, o la respuesta emocional es adversa al objetivo comunicacional.
Para ilustrar este punto, tomemos el caso de un sistema de sealizacin de un aeropuerto.
Puede que los avisos luzcan bellamente diseados, pero si la lectura es difcil porque el contraste figura-fondo no es suficiente, o por el mal manejo de la tipografa en cuanto a interletraje,
tamao, condensado, etc., o por el inadecuado formato, o por un fondo lleno de elementos
distractores, resultando en la desorientacin de los usuarios y en la prdida del limitado tiempo
para tomar una conexin area, se puede concluir con toda justificacin que el diseo grfico no
fue exitoso, por ms hermoso que ste sea.
En conclusin, el material visual generado por un verdadero proceso de diseo grfico,
debe primero que todo funcionar en trminos de comunicacin, supeditando lo esttico a
esa transmisin del mensaje. Recordando que no hay verdadera captacin del mensaje si
no se logra una respuesta emocional en la audiencia que conlleve a su interiorizacin y a
modificaciones de conducta.
Por tal motivo se plantea aqui una revalorizacin de la premisa Bauhaniana la funcin
determina la forma, pero ampliando su connotacin de la siguiente manera:

la emocin determina la forma

Si la gran mayora de los diseadores grficos tienen una errada concepcin de su profesin, considerndose como alguien dedicado a maquillar y a embellecer carteles, publicaciones, pginas
web, identidades visuales corporativas, etc., puede el lector imaginarse el desconocimiento
y malentendido que la poblacin en general tiene al respecto. Seguramente es terrible. Esto
probablemente explica la falta de seriedad e importancia que en general se le tiene a nuestra
profesin.

3.- Problemas que enfrenta el Diseo Grfico

Entre los problemas que a mi criterio son los ms relevantes y que afectan el desarrollo y la
consolidacin del Diseo Grfico como profesin a nivel mundial, se encuentran los siguientes:
a.- La Forma como se Ensea Diseo Grfico en las Escuelas y en las Universidades
El enfoque de la enseanza del Diseo Grfico en muchos Institutos de Educacin, no
considera el hecho comunicacional en su adecuada dimensin, colocando el aspecto esttico
como primordial. Es por ello que en las escuelas de Diseo Grfico principalmente se ensea
a seguir estilos y tendencias artsticas, en detrimento del desarrollo de profesionales con un
lenguaje visual propio.
Una escuela de artes visuales y diseo grfico debe ser una espacio para descubrir
al artista que hay que en cada estudiante y no una lnea de ensamblaje de copiones y
seguidores de estilos.
No se le proporciona al estudiante una metodologa precisa para enfrentar el problema
comunicacional. Este hecho se constata en la mayora de los libros de texto utilizados para
ensear los basamentos tericos y prcticos, donde lo principal es el dominio de destrezas
y habilidades en el campo tipogrfico, manejo de imgenes, fundamentos del diseo, diagramacin, composicin, tcnicas de impresin, computacin grfica, etc....y en el mejor de
los casos, se ensean las teoras sobre los procesos de percepcin visual.
Se debe considerar al Diseo Grfico como lo que es, una experticia tan importante como
la ingeniera, la medicina, la fsica, etc., lo que en general no se hace debido a que el enfoque metodolgico que se utiliza, tanto en el mbito profesional como en la investigacin
no es el adecuado. Segn mi criterio, en no se emplea ningn proceso metodolgico formal
y consciente a la hora de realizar un trabajo de Diseo Grfico. Son muy pocas los institutos
educativos que tienen como prioridad ensear a los estudiantes a pensar como comunicadores de masas, no nicamente a usar un aergrafo, a usar la computadora, a dibujar, etc.
Lamentablemente, en la mayora de las Escuelas de Diseo Grfico no se ensea un mtodo
racional que paso a paso lleve a desarrollar un propuesta visual, la cual no slo transmita
una informacin determinada, sino que produzca una premeditada y calculada respuesta
emocional en el espectador. El diseador que se forme sin una herramienta tal, se vale nica
y exclusivamente de su gusto grfico o en lo que el cliente quiere.
Esto no solamente pone en riesgo la efectividad del recurso comunicativo, sino que tambin
promueve la continuacin de esquemas, pautas, modas, y tendencias, modelos que muchas
veces estn totalmente divorciados de la realidad social de la audiencia meta y que imposibilitan el surgimiento de una voz visual individual del diseador grfico, la que a su vez,
conjuntamente con la de los dems diseadores, pudiera conformar un autntico discurso
visual nacional.
Un reflejo de esta problemtica se aprecia al observar los trabajos que realizan los estudiantes en clase, donde lo convencional es la caracterstica general que se encuentra. La
mayora de los trabajos son muy parecidos unos de otros. Es preferible encontrar trabajos de
estudiantes que luzcan descabellados, atrevidos, en vez de otros donde la timidez no permite
experimentar otras opciones en verdad personales, particulares.
b.- El Efecto de La Maleta de Trucos
Por desgracia, la ausencia de una metodologa formal, aplicable al momento de plantear
una propuesta grfica, trae como consecuencia el encasillamiento en los convencionalismos
existentes, en lo usual, en lo seguro. Es esa actitud facilista e insegura la que se opone a un
proceso de reinvencin y que termina por perpetuar la estandarizacin visual. Es el acudir
a lo que yo denomino la maleta de trucos. Para cada situacin yo tengo una frmula
preconcebida de solucin.
El diseador en vez de utilizar su creatividad en aras de una autntica propuesta original

particular, acude a su banco de memoria.

Qu es lo que se usa para una portada de revista?, Para los pie de pginas yo coloco una
rayita?, Para los folios yo usa esta familia tipogrfica y a este puntaje, etc.
Esta es la razn de la uniformidad de casi todos los medios visuales: revistas, logotipos,
folletos, publicaciones en general, etc.
c.- La Globalizacin
El bombardeo permanente de tendencias y estilos a travs de los modernos medios de
comunicacin como la Internet, o el desarrollo vertiginoso de la tecnologa televisiva por
cable, hacen verdaderamente difcil que el diseador grfico sea original o autntico, principalmente en la generacin de propuestas particulares de soluciones a problemas de comunicacin visual. Es por ello que considero que otra causa del proceso de estancamiento del
desarrollo de una personalidad grfica es la Globalizacin, que atenta contra la identidad
nacional al propender al seguimiento de esquemas y pautas.
d.- Errneo empleo de computadora al campo del Diseo Grfico.
Con la llegada de las primeras computadoras Macintosh a mediados de los ochenta, comienza un proceso que podra denominarse como la democratizacin del Diseo Grfico. Debido
a la facilidad de accesar y manipular elementos grficos a travs del computador, cualquier
persona puede crear materiales grficos. Sin ningn criterio profesional y por el enorme
desconocimiento sobre lo que en verdad consiste el Diseo Grfico, se elaboran todo tipo
de anuncios publicitarios, publicaciones, pginas web, multimedias, etc.... generando por
un lado un caos y contaminacin visual, y por otro lado la disminucin de oportunidades de
contratacin para los profesionales.
A pesar de que la llegada de la computadora ha facilitado enormemente el trabajo del diseador en aspectos como el levantamiento de textos, el manejo de imgenes, los procesos
de impresin, etc., por otro lado ha traido una serie de factores que van en perjuicio de la
profesin como por ejemplo: el encasillamiento de las propuestas grficas en el uso de efectos especiales y trucos digitales; la renuencia a realizar bocetos previos antes de acudir a la
computadora, lo que promueve la falta de consistencia y efectividad comunicacional, ya que
se margina el proceso racional de bsqueda de ideas o conceptos generadores. A manera de
compulsin, una gran mayora se lanza a disear sin ninguna idea concreta que en verdad
funcione, slo en pro de una apariencia bonita.
e.- La Aplicacin del Diseo Grfico es casi exclusivo hacia La Publicidad

La necesidad de vender de las sociedades de consumo le ofrecen al profesional del Diseo

Grfico un campo cada vez ms atractivo, ya sea por el hecho de ser el principal empleador,
como por la atmsfera de dinamismo que lo rodea. Cuando vender un producto es la meta
nica, la consigna es convencer a la audiencia a toda costa, llevndola a adoptar conductas alienantes y posturas artificiales que generalmente transmiten elementos totalmente
ajenos al gentilicio, a la cultura, a lo tico, a lo moral, a lo positivo, propiciando un proceso de
descomposicin social alarmante.
Se trata de hacer que la audiencia compre un producto o servicio que en general conlleva
una forma de ser y parmetros de conducta que no le pertenecen. Para ello se deben usar
elementos visuales y esquemas estilsticos que en la mayora de los casos atentan contra
la identidad nacional. La apariencia de las propuestas grficas publicitarias difcilimente
pueden expresar elementos autnticos de un pas o comunidad. Entonces ocurre el proceso
de transculturizacin alienante, esquematizante, uniformalizante, con contenidos carentes de
sustancia personalizada por parte del profesional del diseo.

4.- Posibles Soluciones

a.- Ensear el Diseo Grfico adecuadamente:
- El enfoque de la enseanza del Diseo Grfico debe estar concentrado en la generacin
de expertos en la solucin de problemas de comunicacin social a travs de medios visuales.
La produccin de ideas grficas con significados especficos, bajo un control absoluto y una determinada intencin, es la esencia del Diseo Grfico.
- Se le debe proporcionar al estudiante una metodologa concreta para enfrentar problemas
de comunicacin. La experticia en el desarrollo de proyectos debe ser generada en el estudiantado, donde la capacidad de aplicar la razn debe ser vital, como clave para el xito
de toda empresa comunicacional.
El anlisis del problema y un proceso preciso de diagnstico, la determinacin de posibles
vas de solucin visual basadas en el mensaje que se debe transmitir, la concepcin de
una idea generadora que determine el discurso grfico, la aplicacin de dicho concepto
grfico a los materiales visuales, finalizando con la comprobacin de la efectividad comunicacional y los ajustes para garantizar la mayor eficiencia, son los pasos bsicos que todo
proceso de Diseo Grfico debe contener.
- Consolidar la idea de que el objetivo de toda Escuela de Artes Visuales y Diseo Grfico
es el descubrimiento y desarrollo de las particularidades artsticas de cada estudiante.
Cada individuo debe escudriar sus ms ntima esencia para que as aflore su propia cantera de expresin artstica. Si cada estudiante logra descubrir quin es, qu quiere, hacia
dnde va, qu tiene dentro de s, y lo deja salir a travs de medios de expresin artsticos,
con toda seguridad se gestara un proceso permanente de autntica expresin nacional,
que no es ms que la suma de individuales unificadas por elementos culturales comunes.
b.- Adecuada Concepcin de la Globalizacin
- Considerar a la Globalizacin como un proceso de conocimiento y contacto de los diferentes componentes culturales internacionales, en vez de un proceso de contaminacin
e invasin de esquemas de conducta ajenos a cada gentilicio. Se trata de compartir y de
disfrutar lo mejor de cada cultura, y no de copiar esquemas conductuales, muchas veces
perjudiciales.
Todas las culturas y gentilicios tienen aspectos positivos y negativos, por lo tanto,
no existe argumento alguno que justifique la descalificacin de una nacionalidad. El
respeto y la valorizacin de la diversidad cultural debe prevalecer ante todo.
c.- Promover la aplicacin del Diseo Grfico a otros campos profesionales diferentes al
Publicitario.
Siendo el Diseo Grfico una poderosa herramienta para la comunicacin social, el profesional de este campo debe tener conciencia de la contundencia de la aplicacin de su
experticia dentro de las comunidades y del grado de responsabilidad que como agente de
transformacin social l obstenta.
Existe toda una gran variedad de reas donde su potencialidad puede encontrar aplicaciones en extremo interesantes, como el campo editorial y de publicaciones; la identidad
corporativa; campaas de concientizacin social y de agitacin de la conciencia colectiva
con fines de transformacin y crecimiento de las masas; el desarrollo de la Internet como
ambiente visual, donde la ergonoma grfica encuentre un desarrollo y una preponderancia justa, etc...
d.- Promover la concepcin del computador como una herramienta ms del diseador
grfico.

- El computador es un instrumento ms, un lpiz ms, un marcador, una regla, etc.... No es

l quien disea, sino quien lo opera.
Muchas veces el computador se convierte en enemigo de la creatividad, de la espontaneidad, pues los aspectos tcnicos nos limitan, nos encasillan, nos hacen repetitivos y
predecibles.
- El espectro de medios y tcnicas de expresin grfica debe ampliarse en los estudiantes
y los profesionales. El computador no debe ser el nico recurso del diseador. El uso de
pinceles, carboncillo, pasteles, escultura, ensamblajes, texturas, etc.... debe enriquecer el
discurso visual.
Interactuar lo digital con lo manual es ahora cosa extremadamente fcil.

5.- Una propuesta de Proceso de Diseo Grfico

Como respuesta a la urgente necesidad de un proceso metodolgico formal, conciso, coherente
y prctico, que garantice la adecuacin y armona entre el mensaje que debe transmitirse y
la respuesta grfica, se presenta a continuacin una propuesta que se ha ido desarrollando a
travs de aos de prxis profesional y de experiencia docente.
En lneas generales, el modelo clsico de lo que se conoce como proceso, se aplica de igual
manera en todas las ramas de la ciencia, de la tecnologa, de la industria, o en cualquier profesin. Una materia prima es convertida o transformada en un producto luego de aplicrsele una
serie de procedimientos. Partiendo de a se llega a b por medio de una serie de pasos.
Para el caso del Diseo Grfico, mi propuesta concreta es la de adoptar este mismo esquema
sustituyendo la palabra objeto por la palabra situacin. Ya que como se ha precisado anteriormente, Diseo Grfico es un proceso que tiene que ver con comunicacin, diremos que
partiendo de una situacin inicial, o situacin problemtica de comunicacin, se llega a
una situacin ideal, a travs de un proceso de transmisin de un mensaje. Es decir, se trata
de un conflicto comunicacional entre lo que una audiencia conoce sobre algn tema o tpico
especfico, y lo que debera saber o conocer al respecto. Podra tambin tratarse de un conflicto
entre una conducta colectiva inapropiada y la conducta colectiva que debera existir en relacin
a un tema determinado. Una campaa de comunicacin social visual es capz de, a travs de
un mensaje, accionar la fibra emocional apropiada para lograr dicha transformacin. Es decir,
partiendo de a se llega a b.
Por ejemplo, imagnese que un ministerio de salud pblica necesita alertar a la gente sobre el
peligro de fumar cigarrillos, pues an no se ha entendido el grado de dao que esto causa. Se
debe transmitir no slo una informacin determinada, como datos estadsticos, tablas mdicas,
etc... sino que se necesita crear una actitud nueva hacia el hbito de fumar.
Al enfrentar un problema de esta ndole, el diseador grfico debe seguir una metodologa, una
serie de procedimientos bien sustentados en un proceso de razonamiento.

El Proceso
Cmo llegar de una Situacin Problemtica a una Situacin Ideal?
Al estar claros sobre lo que en lneas generales consiste la funcin del Diseo Grfico, veamos
a continuacin cmo acta, cul es la secuencia de pasos lgicos que llevan al xito de un
proyecto: el proceso, que no es ms que la serie de procedimientos racionales y/o lgicos que
deben seguirse para transformar un problema de comunicacin visual en una situacin ideal.
Estos pasos son los siguientes.

Primer Paso

La Investigacin
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a.- Planteamiento del Problema

El problema, como punto de partida y factor generador del proceso. Un problema sencillamente es una situacin en la cual un elemento, objeto, individuo, circunstancia, etc... posee
caractersticas que son diferentes a las que deberan ser, a las que idealmente se espera o
se necesita. Es por ello que entran en conflicto lo que es con lo que debera ser. Ejemplos
simples de esto: tengo hambre y quisiera no tenerla; no tengo dinero para comprar unos zapatos nuevos y quisiera tener unos zapatos nuevos; el crimen est desbordado en Caracas y
se necesita paz social, etc...
Se dice que al plantearse el problema correctamente se tiene el 50% de la solucin. Afirmacin que comparto plenamente, por lo cual propongo que en forma clara y concisa, una frase
concreta sea capz de precisar exactamente el problema. Con un simple vistazo se debe
captar, cual dardo, el conflicto en cuestin. De esta manera esta frase o prrafo actuar, conjuntamente con el objetivo general, como elemento gua a lo largo de todo el proceso.
Luego de redactar el problema en su expresin ms concreta y precisa posible, prrafos
adicionales deben sustentarlo.
Por ejemplo:
Una frase concreta y precisa:
Una gran mayora de los conductores en Venezuela no respeta las seales de
trnsito.
Argumentos que sustentan esta afirmacin:
El nmero de accidentes de trnsito aumenta cada ao en porcentajes escandalosos y
aterradores. En el ao 2000 aument el ndice de accidentes en un 120%, traducindose
en 2.648 muertes. La ingesta de bebidas alcohlicas sigue siendo la principal causa
de dichos accidentes, conjuntamente con el irrespeto a los semforos dentro del los
permetros de las ciudades.
El ministerio de transporte y comunicaciones indica que.......
b.- Diagnstico el Problema
Son todos aquellos pasos que guan a una total identificacin y conocimiento de la situacin
problemtica. Es el recabar informacin sobre todos los aspectos, factores y variables que
componen el problema, de tal forma que sea posible hacer un diagnstico de lo que sucede y
por qu sucede.
De la misma manera como un mdico ausculta al enfermo, ordena realizar exmenes de
laboratorio, radiologas, sonogramas, etc..., entrevista al paciente para conocer sus hbitos
alimenticios y generales, etc. Del mismo modo el diseador debe realizar todas las acciones
que le permitan saber cules son los factores y variables que interactan y conforman el
conflicto comunicacional a resolver.
Como el Diseo Grfico implica la solucin a problemas de comunicacin visual, debemos
enfocarnos a los dos agentes intervinientes en toda comunicacin: el que comunica el mensaje y el que lo recibe.
Si utilizamos la lgica, nos damos cuenta de que para dilucidar un problema de comunicacin y para llegar a su solucin debemos tener pleno conocimiento de estos elementos que
interactan: el emisor, el mensaje y el receptor. Toda investigacin debe estar encaminada
a conocer los aspectos relevantes de estos tres componentes, para llegar a un diagnstico
exacto. Aspectos tales como por ejemplo:
El Emisor
Luego de haber identificado cul es el problema, o por lo menos tener una pista sobre en
qu consiste, la investigacin sobre el Emisor es fundamental para conocer perfectamente
todas las circunstancias que lo rodean. Muchas veces, por falta de este conocimiento cabal,
los diseadores incurren en errores gravsimos, donde las propuestas visuales generadas
colinden con polticas generales de las empresas emisoras, o con sus inters econmicos o

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de produccin, por ejemplo.

Aspectos como los siguientes deben ser considerados:
Gnero
Naturaleza del organismo emisor y rama a la que se dedica
Es una institucin pblica o privada?, Es una fbrica, tienda por departamentos,
hospital, galera de arte, teatro, etc...? Perfil dentro de su rama. La Competencia.
Funcin
Qu hace dentro de su campo y rama organizacional?, por qu y para quin lo
hace?
Qu la lleva a actuar como emisor?
Historia
Cundo se cre, cmo, por qu y para qu Cmo se ha desempeado?. Qu
ha hecho anteriormente al respecto del problema en cuestin?. Los aciertos y desatinos que se han cometido en proyectos similares. Cules fueron las causas.
Anlisis visual de todos los materiales grficos de campaas anteriores, etc.
Tendencias y Planificaciones
Hacia dnde va la organizacin, cules son sus planes a corto, mediano y largo
plazo, qu proyectos estn en marcha y sobre todo cules estn directamente relacionados con el proceso de diseo grfico en cuestin. Etctera.
Problemas generales
Culturales, polticos y socioeconmicos que afectan al emisor, interna y externamente. Cmo se encuentra la sociedad que lo rodea, en trminos generales?
Problemas generales como ente individual
Internos y externos. Qu problemas internos tiene el organismo emisor, en cuanto
a su personal, a su presupuesto, al desempeo general en funcin al logro de sus
objetivos, a su produccin, etc...? Qu problemas externos lo afectan de manera
individual?. Como por ejemplo, normativas gubernamentales, econmicas, la competencia, el mercado global, las tendencias sociales y tecnolgicas, etc...
El Receptor
Para que exista comunicacin debe existir un lenguaje comn entre el emisor y el receptor, de lo contrario no podra darse una codificacin y decodificacin. Toda comunicacin
necesita un lenguaje, pero no todo lenguaje usa palabras, de tal forma que existen otros
cdigos que una colectividad (ciudad, estado, pas, continente, etc...) conoce y es capz de
descifrar; colores, formas, texturas, imgenes, frases coloquiales, dichos, etc... En nuestra
mente tenemos un nmero incalculable de informacin que de alguna u otra forma est almacenada en las neuronas y que adems puede ser accesada a travs de estmulos que accionan a nuestros sentidos. En otras palabras, el diseador grfico se vale de la sinapsis como
fundamento de su trabajo, la cual no es ms que ese dato almacenado que podemos invocar
premeditadamente con un objetivo preciso. Cuando una persona est frente a una imagen el
cerebro busca su anloga en su base de datos para luego dar un informe sobre lo que est
viendo. Por ello, cuando omos una cancin o tema musical en la radio y la reconocemos,
inmediatamente nos transportamos a algn momento relacionado con ella (un baile, una
escena amorosa, etc...). Es como si nos colocaran un video en nuestra mente. A veces est
relacin la hacemos conscientemente, otras no, pero de hecho nuestro humor cambia para
bien o para mal, ya que ese estmulo especfico nos transmite emociones. En esto se apoya
el diseador grfico para generar una respuesta emocional en la audiencia que complementen y refuerce la informacin textual de un material visual.
El objetivo principal de la investigacin sobre el receptor es el conocer los cdigos que ste
entiende para as poderle transmitir con xito el mensaje. Al decir cdigos, no slo se incluyen aquellos compuestos por palabras, o por escritura, sino a todos los cdigos culturales
y sociales que maneja la masa a la que se quiere llegar. Una comunidad tiene sus cdigos

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colectivos, fruto de la convivencia a travs de su historia. Entre estos cdigos se encuentran

su memoria colectiva, su idiosincrasia, su historia, sus refranes y dichos, su cultura, su arte,
su iconografa, etc... Para ilustrar, sta idea se podran mencionar imgenes colectivas que
cualquier venezolano pude reconocer como por ejemplo: la estatuilla del Dr. Jos Gregorio
Hernndez, los colores de nuestra bandera, el caballo blanco, Miranda en la Carraca, etc...
Una imagen no funciona de igual forma al aplicarse a todas las audiencias. la respuesta es
dismil, dependiendo del bagaje histrico y cultural de cada grupo social.
La investigacin, por ende, juega un papel determinante al ofrece los parmetros para definir
el lenguaje visual a utilizar si se quiere lograr entendimiento en la audiencia. Dicha investigacin debe realizarse en los puntos siguientes, entre otros :
Concepcin que la Audiencia tiene sobre el Tema en Cuestin
Conocer el concepto y la forma de pensar que tiene la audiencia sobre el problema
que intenta resolver el proyecto, es de vital relevancia. Es quizs el punto de partida
ms importante, debido a que es la informacin y la disposicin equvoca que tiene el
espectador frente al tema y que debe intervenirse para amoldarla a la situacin ideal.
Por ejemplo: si estamos tratando de convencer a la audiencia para dejar de fumar,
debemos investigar cules son los sentimientos ms sensibles, ms profundos y
claves que se podran usar para semejante campaa. Los hijos, la salud personal,
lo insulso de ese vicio, etc... Qu imgenes podran impresionar y afectar ms a la
audiencia?.
Podran utilizarse encuestas para recabar informacin directamente de la audiencia
meta.
Caractersticas de Percepcin
Un aspecto de extrema importancia que se debe conocer es la forma cmo la
colectividad meta percibe la imgenes, los colores, la lectura tipogrfica, etc... Cada
cultura tiene su manera particular de descodificar imgenes. Quizs para una audiencia la fotografa es menos efectiva que la ilustracin, o viceversa. El significado de
determinados colores, smbolos, frases, lemas, formas, etc., puede tener connotaciones diferente de regin a regin. Cundo usar colores muy vivos o muy grises,
trazos rectos o gestuales, tipos grandes o pequeos?. A qu distancia colocar una
aviso, fondo oscuro o claro, qu clase de imgenes usar, etc..
Muchas veces desarrollamos ideas visuales que nos parecen efectivas, pero que al
mostrarlas a la audiencia meta, no son entendidas adecuadamente o producen una
reaccin indeseada en ella . Recuerde que primero que todo el diseo debe funcionar
como proceso de comunicacin del mensaje especfico.
Caractersticas Socio-culturales, Econmicas y Polticas
Se debe conocer el perfil general de la audiencia en cuanto a su nivel cognoscitivo,
educativo, cultural, etc; la situacin econmica general es de suma importancia para
tener una idea de sus hbitos y patrones de conducta; el ambiente poltico ofrece
un panorama de las circunstancias que rodean al espectador. Todos estos factores
deben considerarse en conjunto ya que conforman el medio que rodea a la meta de
audiencia.
Antecedentes
Otro paso importante en la fase de anlisis del problema, es el estudio de los antecedentes de proyectos de diseo grfico que hayan tratado de resolver el conflicto
comunicacional planteado. La recopilacin de informacin al respecto y el anlisis
que de ella se haga, arrojarn datos sobre los aspectos positivos y los negativos
de dichos proyectos, los aciertos y las fallas, los xitos y los fracasos. Esto podra
representar la adopcin o no de lineamientos y cursos de accin determinados, as
como quizs ofrecera aspectos no considerados y que pudieran representar posibles
elementos obstaculizantes para alcanzar el xito del proyecto.

Segundo Paso
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Establecimiento de Objetivos

Sin definir hacia dnde se quiere llegar, cul es la meta a alcanzar, el punto exacto dnde apuntar, es imposible establecer un proceso de toma de decisiones. El Diseo Grfico no es ms que
un proceso de toma de decisiones, pero qu decisiones se deben tomar frente a las opciones que
se presenten si no se sabe hacia dnde se dirige el proyecto.
El objetivo General
Es el punto exacto de la diana a donde se apunta la saeta . Es la expresin positiva del problema concreto planteado al principio del proyecto.
As como debe existir un solo jefe en una dependencia organizativa, en un proyecto de Diseo Grfico no debe existir ms de un solo objetivo general. Debe redactarse, al igual que el
planteamiento del problema, en una frase muy concreta y concisa que evite toda confusin y
malas interpretaciones.
Objetivos Especficos
Los objetivos especficos son los logros secuenciales que deben alcanzarse, cual peldaos
de una escalera, para llegar al objetivo general. Paso a paso se van logrando y paulatinamente nos acercan al objetivo general.
Un mdico no puede prescribir un medicamento hasta tener un diagnstico exacto del problema de salud del paciente, por ejemplo. No se puede despegar un avin hasta haber llenado
el tanque de gasolina y de haber revisado todos los sistemas del avin, etc.
Se debe establecer la secuencia lgica de todos los objetivos especficos, y desglosar cada
uno de ellos en la serie de actividades que deben desarrollarse para alcanzarlos.

Terecer Paso

Propuesta de Solucin
a.- La Prescipcin del Medicamento : El Mensaje
Al tratarse de un problema de comunicacin entre un emisor y la audiencia receptora, la medicina que solventara dicho conflicto es un mensaje apropiado.
Definir cul debe ser ese mensaje que solvente el conflicto comunicacional es pues un paso
clave para el alcance del xito de todo programa de diseo grfico. La informacin que la investigacin arroj sobre el problema, y el anlisis exhaustivo que se realiz de sta, establecen la
plataforma propicia para plantear el posible mensaje a transmitir.
No se trata de crear un slogan o una frase que encabece una pgina o poster a manera de
ttulo, NO. Es el mensaje global, general, lo que se quiere decir con el todo visual.
En este punto se amerita una importantsima aclaratoria sobre la estructuracin del mensaje,
puesto que para una gran mayora, ste est conformado nicamente por una informacin
especfica dada en texto, es decir, a travs de palabras escritas, o habladas, en el caso de
audiovisuales. Es por tal razn que encontramos diseos donde, si no fuera por la lectura no se
entendera de qu se trata, cul es el asunto al que hace referencia.
Para que un mensaje sea en verdad contundentemente efectivo debe contener:
Informacin
Datos concretos sobre el tpico en cuestin. La informacin textual, la frase o conjunto de
palabras o cifras que expresan un determinado componente informativo. Por ejemplo: el
slogan de un poster, los datos textuales de un trptico, los encabezados de una publicacin,
etc.
La tendencia equivocada que impera a la hora de disear es la de cargarle al texto toda
la responsabilidad de transmitir el mensaje, ya que en la mayora de los casos los dems
elementos visuales del material grfico no tienen coherencia con el componente textual. Un
caso hipottico de un poster sobre el aborto, por ejemplo, centra su capacidad comunicativa en el texto, y el background, los colores, la imagen utilizada, el formato, la composicin,
no tienen relacin alguna con el tema. La apariencia general del poster pudiera parecer la
de un cartel sobre automovilismo, o sobre cualquier otra cosa.

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Discurso Visual que lleve a una respuesta emocional

El conjunto de elementos que conforman el todo visual de un material grfico constituyen el
Discurso Visual. Es la voz visual que los recursos grficos crean al interactuar entre si.
Los colores, la fuente tipogrfica, el formato, las proporciones, las formas, las texturas y las
imgenes utilizadas, globalmente crean un ambiente, una atmsfera visual que expresa un
mensaje determinado, y sobre todo, producen una reaccin emocional especfica.
Todos estos componentes son los recursos con que trabaja el diseador grfico. Son sus
herramientas de creacin de la obra visual. Su experticia profesional se basa en el uso
consciente que hace de ellos con un objetivo predeterminado y totalmente definido. Esto
se debe traducir en una perfecta coherencia y armona entre el todo visual del material
creado con el objetivo que persigue el proyecto. Hasta el ms mnimo detalle visual debe
tener una justificacin en el logro de la transmisin del mensaje.
El xito, desde el punto de vista comunicacional de este discurso visual, radica en su capacidad de generar una reaccin emocional en la audiencia. Para tales efectos, el impacto
inicial, requisito sine qua non para posibilitar la induccin al proceso de transferencia del
mensaje, as como la subsiguiente impregnancia de ste en las mentes del espectador,
depende en gran medida (quizs absolutamente), en los recursos de percepcin gestalt.
Cuando analizamos un material visual que logra con xito estas exigencias, siempre
encontramos que se han aplicado estos recursos gestalt, ya sea consciente o inconscientemente.
Estrategia Comunicacional
Cuando ya se ha precisado cul debe ser el mensaje general que se debe transmitir, con su
respectiva reaccin emocional, el paso siguiente consiste en la definicin de la estrategia comunicacional.
El cmo del plan de accin para enfrentar el problema.
Para tal fin se debe llevar la siguiente secuencia de procedimientos:
a.- Generacin del Concepto General.
El Concepto general comunicacional debe ser establecido como plataforma de diseo. La
idea central comunicacional que guiar todo el proceso creativo y por ende la seleccin de
los elementos visuales. Es la plataforma de diseo. Partiendo del mensaje que ya se ha establecido como la ideal solucin del problema desde el punto de vista de contenido, se debe
hacer todo un proceso de anlisis de todas las connotaciones de cada una de sus partes.
Con el fin de aclarar ms este trmino, que a veces se presenta un poco abstracto e indefinible, hagamos una analoga con la msica. A manera de leitmotiv, en algunas piezas
musicales una frase se toma como motivo principal el cual se repite a lo largo de la obra en
diversas variaciones. Por ejemplo, en la Quinta Sinfona de Beethoven el famoso parapa
pan que se reitera y se reitera a lo largo de la pieza, y que genera toda una serie de interesantes versiones de esa frase central. Ese es un concepto generador. El compositor saba
exactamente que reaccin emocional quera lograr en la audiencia, y sin duda alguna que lo
logra.
En el caso del Diseo Grfico, la necesidad comunicacional ya establecida y el mensaje que
se requiere transmitir conforman los parmetros dentro de los cuales la propuesta visual
debe ser creada. A partir de estas limitaciones comienza el trabajor creador. El pensador y
analista se convierta en poeta visual, en compositor grfico.
El concepto es esa idea central que establece un punto de partida y un eje que genera una
atmsfera visual.
Concretamente se proponen los siguientes pasos para generar un concepto
general:
a.- Anlisis Textual
Partir del mensaje general ya establecido, en su expresin textual, y en cada

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una de las palabras claves que los constituyen deben ser desglosadas en una
lista de connotaciones e implicaciones conceptuales.
Por ejemplo:
Si el mensaje general es: El fumar cigarrillos te acorta la vida, cada
palabra de esta frase debe analizarse y desglosares en base a sus relaciones
conceptuales. En este caso las palabras claves seran: fumar, cigarrillos, acortar, vida.
Se hara un anlisis como el siguiente:
fumar
humo, nicotina, mal aliento, mal olor, vicio, dependencia, tabaco, filtro,
mancha, calor, ceniza, cenicero, fsforos, encendedor, llama, boca, dientes
manchados, poses, ... etc.
cigarrillo
cilindro de papel, tabaco, pedacitos de elemento marrn, papel blanco,
veneno, filtro marrn, pequeo, liviano, cajetilla, aglomeracin de cigarrillos
en cajetilla, papel celofn, etc...
acortar
accin de disminuir en cantidad, tijeras, cuchillo, rebanar, limitar, menos,
desperdiciar, dejar de disfrutar, fraccionar, frenar, etc...
vida
movimiento, energa, luz, disfrute, salud, bienestar, dinamismo, alegra,
plenitud, etc.
Al agotar todas las implicaciones y relaciones de cada uno de los trminos
intervinientes, se debe hacer una seleccin de las palabras ms importantes, haciendo nfasis en la carga emocional que stas conllevan.
b.- Relacin Conceptual
Un mtodo coadyuvante en el proceso de generacin
de un interesante concepto general, es el de establecer relaciones entre dos o
ms conceptos claves. Es combinar y entrelazar elementos esenciales de las
connotaciones que de cada uno de ellos tiene la audiencia. Combinar estos
factores significantes, puede traer consigo nuevos enfoques comunicacionales. Por ejemplo, en el caso que ha venido ilustrando el proceso: fumar y
acortar, podran ser dos conceptos, que combinados, posiblemente ofreceran interesantes vas de exploracin y explotacin visual.
c.- Elementos Visuales
Luego de realizar el concienzudo paso anterior, procede ahora el encontrar los
elementos visuales que representan las palabras claves seleccionadas.
Qu colores, familia tipogrfica, texturas, imgenes, proporciones, formas,
etc., expresan mejor cada uno de esos componentes conceptuales.
Sugiero partir de lo ms elemental en trminos de decodificacin, es decir,
qu recurso visual representa mejor tal o cual concepto. Este anlisis debe
hacerse directamente utilizando el recurso visual especfico, no basta con
mencionarlo. Se debe plasmar en papel el elemento grfico
Por ejemplo:
cigarrillo
Partiendo de la lista realizada de significados, sentidos, valores y connotaciones que la audiencia tiene de cada uno de los elementos textuales del

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mensaje, se elaborar un banco de los elementos visuales que se relacionan

de los anteriores.
Por ejemplo:
Elementos textuales:
cilindro de papel, tabaco, pedacitos de elemento marrn, papel blanco,
veneno, filtro marrn, pequeo, liviano, cajetilla, aglomeracin de cigarrillos
en cajetilla, papel celofn, etc...
Ejemplos de posibles reacciones y respuestas grficas las ideas textuales:
- Se dibuja una ilustracin del ideograma de un cigarrillo, y de sta se
hacen
cientos de variaciones.
- Se pega tabaco en el papel, se escanean pedacitos de tabaco, se
amplan, se dibujan, se analiza su aspecto, etc...
- Se pega en el papel la envoltura blanca del cigarrillo, el filtro, etc.
- Etc...
Se deben analizar todos aquellos elementos visuales relacionados con
cada concepto textual del mensaje general.
Con toda seguridad, en el transcurso de este proceso surgirn
ideas concretas y efectivas que podrn generar el concepto grfico que gue el desarrollo de toda la propuesta visual.
b. Generacin del Lenguaje Visual
El concepto grfico generado en el paso anterior, determinar cules elementos visuales se utilizarn y cmo interactuarn. Estos elementos grficos son:
las formas, colores, proporciones y formatos, la composicin, las imgenes y
la familia tipogrfica.
El objetivo general de este conjunto, es crear una Atmsfera Visual, un
Ambiente, que como un todo, transmite una serie de sensaciones a las
que el espectador responde con una reaccin emocional, predeterminada y
controlada por el diseador.
El Lenguaje Visual acta como una especie de spray que al aplicarse a
cualquier objeto o ambiente, refleja al mensaje y a su emisor.
Por ejemplo:
Un Sistema de Identidad Corporativa, NO consiste en la simple elaboracin de un logotipo y su aplicacin, a manera de calcomana, en
los productos, los empaques, los uniformes, los vehculos, y dems
elementos de la compaa procesada. Consiste en la aplicacin de un
ambiente o atmsfera visual a todos los elementos tangibles que podran
expresar el mensaje institucional de la corporacin. Es aplicar sobre los
medios grficos los colores, formas, tipografa, y dems elementos del
discurso visual concebido, siendo a veces innecesario colocar el logo .
c. Establecimiento de la Estrategia de Medios
El paso siguiente consiste en la seleccin de los medios grficos ms adecuados para ser utilizados en la transmisin del mensaje.
Determinar si se va a emplear un poster, un folleto, una publicacin, un
multimedia, una pgina web, etc. debe ser tambin un proceso sustentado
en el anlisis de la audiencia. Cul medio es el ms adecuado en cuanto a
la frecuencia y efectividad de exposicin hacia el espectador meta, o cul se
amolda ms a los hbitos y caractersticas socio-culturales de la audiencia.
En conclusin, la seleccin de los canales de comunicacin no puede
ser un proceso aleatorio.

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Cuarto Paso

Aplicacin del Lenguaje Visual a los Medios Grficos

La Fase Prctica
Concretamente se refiere al proceso de plasmar esos elementos que constituyen el discurso
visual particular, sobre los medios grficos seleccionados.
Para tal fin, se siguen las diferentes etapas creativas, como la generacin de bocetos iniciales,
bocetos preliminares, bocetos finales refinados, artes finales, etc.

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