Canales de Distribución

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CONCEPTO

CANAL. Son un grupo de individuos y organizaciones que


dirigen el flujo de productos a los consumidores.
DISTRIBUCIN. Es el diseo de los arreglos necesarios para
transportar los productos desde donde se producen hasta
donde finalmente se consumen.

CANAL DE DISTRIBUCIN
Es una estructura de negocios y de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del
producto hasta el consumidor.
Un canal de distribucin est formado por personas y
compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad
de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la ltima
persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios
importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace
otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Maderaaserradero-corredor -fabricante muebles; fabricante de
muebles-mueblera-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso
de distribucin como son: bancos, compaas de seguros, de
almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la
propiedad de los productos ni participan activamente en las
actividades de compra o de venta, no se incluyen
formalmente en los canales de distribucin.
CARACTERSTICAS PRINCIPALES
1. CRITERIOS PARA
DISTRIBUCIN

LA

SELECCIN

DEL

CANAL

DE

La cobertura del mercado: En la seleccin del canal


es importante considerar el tamao y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer, ya que los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que
se necesita hacer para entrar en contacto con un
mercado de determinado tamao.

Control: Se utiliza para seleccionar el canal de


distribucin adecuado, es decir, es el control 11del
producto. Cuando el producto sale de las manos del
productor, se pierde el control debido a que pasa a ser
propiedad del comprador y este puede hacer lo que
quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el
producto en un almacn o que se presente en forma
diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms
conveniente usar un canal corto de distribucin ya que
proporciona un mayor control.

Costos: La mayora de los consumidores piensa que


cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de
distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban
pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los
intermediarios son especialistas y que realizan esta
funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un
productor; por tanto, los costos de distribucin son
generalmente
ms
bajos
cuando
se
utilizan
intermediarios en el canal de distribucin.
2. IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los
productos los beneficios del lugar y los beneficios del

tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al


hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que
este no tenga que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer as una necesidad.
El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de
vista: el primero considera los productos cuya compra se
favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual
no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos. El segundo punto de vista considera los
productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en
ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad;
en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn
esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el
producto que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya
que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede
darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento ms adecuado. Hay productos que deben estar al
alcance del consumidor en un momento despus del cual la
compra no se realiza; otros han de ser buscados algn
tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al
consumidor.
3. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los
bines de los productores a los consumidores. Salva las
principales brechas de tiempo, espacio y posesin que
separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los
integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto
nmero de funciones claves:
Investigacin: recabar informacin
planear y facilitar el intercambio.

necesaria

para

Promocin: crear y
acerca del producto.

difundir

Contacto: encontrar a
comunicarse con ellos.

mensajes

compradores

persuasivos

potenciales

Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las


exigencias del consumidor. Para ello se necesitan
actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y
empaque.
Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente
satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de
propiedad o posesin.
Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir
los costos de sus actividades.
Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone
realizar las funciones propias del canal de distribucin.
Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las
transacciones; las tres ltimas, para completarlas.
4. ESTRUCTURA DEL CANAL
1. Naturaleza del producto:
Es un conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos en
una forma identificable. Cada producto tiene un nombre
descriptivo o genrico que todo mundo comprende.
2. Tamao de la empresa
Microempresa: si posee menos de 10 trabajadores.
Pequea empresa: si tiene un nmero entre 10 y 49
trabajadores.

Mediana empresa: si tiene un nmero entre 50 y 250


trabajadores.
Gran empresa: si posee 250 o ms trabajadores.
3. Economa de la empresa
Finalidad econmica externa, que es la produccin de
bienes o servicios para satisfacer necesidades de la
sociedad.
Finalidad econmica interna, que es la obtencin de
un valor agregado para remunerar a los integrantes de la
empresa. A unos en forma de utilidades o dividendos y a
otros en forma de sueldos, salarios y prestaciones.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA ELECCIN DE UN


CANAL DE DISTRIBUCIN

Existen diversos factores que influyen en la eleccin del canal


de distribucin ya que todos son importantes para la
organizacin, algunos son:
Mercado: son las personas u organizaciones con
necesidades que satisfacer, dinero para gastar y
voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes,
concentracin geogrfica, pedido)
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad
y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor;
el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza)
Intermediarios: Son los eslabones que estn colocados
entre los productores y los consumidores o usuarios
finales de tales productos (servicios, disponibilidad,
polticas)
Compaa: Es el organismo formado por personas,
bienes materiales, aspiraciones y realizaciones comunes
para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control,
administracin, recursos financieros)
INTERMEDIARIOS
Son empresas de distribucin situadas entre el productor
y el usuario final; en la mayora de los casos son
organizaciones
independientes
del
fabricante.
Los
intermediarios facilitan y simplifican los intercambios
comerciales, compran grandes cantidades de un producto y
en el caso de productos agrcolas, compran a pequeos
agricultores, agrupan la produccin, la clasifican, envasan,
etiquetan, acumulando cantidades suficientes para atender
la demanda de los mercados de destino.
Al mismo tiempo proporcionan financiacin a diferentes
figuras del canal de distribucin y Almacenan producto para

reducir el tiempo de entrega (lead time) al consumidor. Los


intermediarios se clasifican en:
1. Comerciantes
intermediarios:
Obtienen
la
propiedad de los productos van comercializar. Se
dividen en: a) Detallistas: Compran volmenes altos
de mercanca para venderlos de uno en uno. Las
mercancas son vendidas para uso familiar o personal.
b) Mayoristas: Compran y venden grandes
cantidades de mercancas para venderlas a tiendas de
menudeo y otros comercios.
2. Agentes
intermediarios: Nunca obtienen
la
propiedad de los productos, pero arreglan la
transferencia de la misma. (Ej: corredores de bienes
races, agencias de viajes)
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
Facilitan y simplifican los intercambios comerciales.
Compran grandes cantidades de un producto.
En el caso de productos agrcolas, compran a
pequeos agricultores, agrupan la produccin, la
clasifican, envasan, etiquetan y acumulan cantidades
suficientes para atender la demanda de los mercados de
destino.
Proporcionan financiacin a diferentes figuras del canal
de distribucin.
Almacenan producto para reducir el tiempo de
entrega (lead time) al consumidor.
LOS CANALES DE DISTRIBUCIN SE CLASIFICAN EN:
CANAL DIRECTO: como su nombre lo indica, este tipo de
canal cuenta con la particularidad de que el productor de un
determinado bien o servicio comercializa al mismo de forma
directa al consumidor final, son la necesidad de
intermediarios. La mayor parte de los servicios son vendidos a

travs de este canal. En cambio, son pocos los productos


comercializados por medio de canales de distribucin directos.
CANAL INDIRECTO: recibe esta denominacin debido a que
entre el productor del bien o servicio y el consumidor se
presenta un intermediario. El tamao puede variar en funcin
de la cantidad de intermediarios que conformen la senda
atravesada por el bien o servicio. A partir de esto, se pueden
distinguir dos canales indirectos:

CANAL CORTO: est constituido por dos peldaos, por


ello cuenta con slo un mediador entre el productor y el
consumidor final. Algunos ejemplos de un canal corto de
distribucin
podran
ser:
venta
de
automviles,
indumentaria exclusiva, entre otros.

CANAL LARGO: de manera contraria al precedente, el


canal largo se caracteriza por la presencia de una cantidad
numerosa de intermediarios, y suele identificar a la gran
mayora de productos de consumo.
Este canal suele incluir a mayoristas, distribuidores
especiales, revendedores, etc. Existe una idea generalizada
acerca de que mientras mayor sea la cantidad de mediadores
en un canal de distribucin, mayor ser tambin el precio del
producto o servicio.

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN


1. DISTRIBUCIN DE LOS BIENES DE CONSUMO
Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms
breve y simple para distribuir bienes de consumo y no
incluye intermediarios. (Avon)
Canal
detallista
(Productor
detallista
consumidor): Muchos grandes detallistas compran
directamente a los fabricantes y productores agrcolas.
(wal-mart, PH)
Canal mayorista (Productor- mayorista- detallistaconsumidor):nico canal tradicional para los bienes de
consumo. (Central abastos)
Productor - agente - detallista consumidor: En vez
de usar a mayoristas, muchos productores prefieren
servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado
detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
Canal agente/intermediario (Productor - agente mayorista - detallista - consumidor): Los fabricantes
a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su

vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas


de tiendas o a las tiendas pequeas.
2. CANALES DE DISTRIBUCIN INDUSTRIAL
Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las
organizaciones que incorporan los productos a su proceso de
manufactura u operaciones. Los productos industriales tienen
una distribucin diferente de las de los productos de consumo
y emplean cuatro canales que son:
Canal directo (Productor - usuario industrial):
Representa el volumen de ingresos ms altos en los
productores industriales que cualquier otra estructura de
distribucin. (Fabricantes e instalaciones como aviones).
Distribuidor industrial (Productor - distribuidor
industrial - usuario industrial): Los fabricantes de
suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio
frecuentemente recurren a los distribuidores industriales
para llegar a sus mercados (fabricante de materiales de
construccin y de aire acondicionado).
Canal
agente/intermediario
(Productor-agenteusuario industrial): Es un canal de gran utilidad para
las compaas que no tienen su departamento de ventas
(si una empresa quiere introducir un producto o entrar a
un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su
propia fuerza de ventas.
Canal
Agente/intermediario
distribuidor
industrial (Productor - agente - distribuidor
industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no
es posible vender al usuario industrial directamente a
travs de los agentes. La venta unitaria puede ser
demasiado pequea para una venta directa o quizs se
necesita inventario descentralizado para abastecer
rpidamente a los usuarios.

3. CANALES DE DISTRIBUCIN DE SERVICIOS


La naturaleza de los servicios da origen a necesidades
especiales en su distribucin. Y se pueden dar de dos formas:
Una es que el servicio se aplique al demandante en el
momento de producirse.
Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los
servicios, el proceso de produccin y la actividad de
venta requiere a menudeo un contacto personal entre el
3 productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un
canal directo (atencin mdica, corte de pelo)
Productor - agente - consumidor: No siempre se
requiere el contacto entre el productor y el consumidor
en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al
productor de servicios en la transferencia de la propiedad
u otras funciones conexas. (Agencia de viajes,
alojamiento).
4. CANALES MLTIPLES DE DISTRIBUCIN
Muchos productores no se contentan con un solo canal de
distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr
una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente
de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de
distribucin.
Los canales mltiples a veces son denominados distribucin
dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante
tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes
tipos de mercado cuando vende:
El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado
industrial (computadora, impresora)
Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes


segmentos de un mismo mercado cuando:
El tamao de los compradores vara mucho (agencia de
viajes - oficina - consumidor final).
La concentracin geogrfica difiere entre las partes del
mercado.
5. CANALES NO TRADICIONALES
Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus
competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la
cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a
un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la
atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de
canal.
6. CANALES INVERSOS
Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los
canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.
(reparacin o reciclaje).
RELACIONES ENTRE
DISTRIBUCIN

EMPRESAS

DE

UN

CANAL

DE

Se pueden clasificar tambin segn la relacin que existe


entre las empresas que participan en la distribucin:
Canales de conexin horizontal: se establece entre
empresas que realizan la misma funcin en la cadena de
distribucin; por ejemplo, un centro comercial con
multitud de minoristas.
Canales de conexin vertical: se establece entre
empresas que realizan distintas funciones dentro de la
distribucin.

DESVENTAJAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN


Destruccin de los canales de distribucin, cuando las
malas acciones son realizadas por algn agente
intermediario del canal. En el caso de la canalizacin de
los canales, viene dada por una mala gestin de la propia
empresa productora con el fin de robar clientes a sus
propios intermediarios del canal.
Las malas prcticas pasan factura, y ante la situacin
actual de crisis, son muchas las empresas que
desgraciadamente caen en la canibalizacin de sus propios
canales con el objetivo de tener facturacin a corto plazo
en detrimento de su futuro

Entre los principales canales de distribucin tenemos a la distribucin de los bienes de


consumo que est compuesta por el canal directo, canal detallista, canal mayorista,
productor - agente - detallista consumidor, canal agente/intermediario. Mientas que
el canal de distribucin industrial dispone de varios canales para llegar a las
organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u
operaciones; emplean cuatro canales que son: Canal directo, Distribuidor industrial,
Canal agente/intermediario, Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial.
En canal de distribucin de servicios se puede dar de dos maneras del Productor al
consumidor y del Productor - agente consumidor. Tambin hay canales mltiples de
distribucin y los canales no tradicionales que ayudan a diferenciar el producto de una
compaa de sus competidores. Los canales inversos que se mueven en direccin
opuesta a los canales tradicionales

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