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Comercio y ciudad: la misin del marketing de

ciudades en el desarrollo de la competitividad
del comercio urbano
Article January 2007
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Victoria de Elizagarate Gutirrez
Universidad del Pas Vasco / Euskal Herriko
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COMERCIO Y CIUDAD. LA MISIN DEL MARKETING DE CIUDADES EN EL

DESARROLLO DE LA COMPETITIVIDAD DEL COMERCIO URBANO
Victoria de Elizagarate *

1. Introduccin
Los cambios provocados por la expansin de las ciudades, el nacimiento de las aglomeraciones urbanas1 y el surgimiento de las reas periurbanas, como alternativas al centro urbano
en la localizacin de actividades terciarias, y el impacto que estos nuevos desarrollos urbanos
han tenido en las transformaciones del sector de la distribucin comercial, son el origen de la
nueva competencia entre entornos para la atraccin de visitantes y captacin de gasto, en la que
se encuentra inmerso el comercio urbano.

Artculo publicado en el nm. 11 de la Coleccin Mediterrneo Econmico: " Nuevos enfoques del marketing y la creacin de valor"
Coordinadora: Mara Jess Yage Guilln
ISBN: 84-95531-37-7 - Edita: Cajamar Caja Rural, Sociedad Cooperativ de Crdito
Producido por: Fundacin Cajamar

Pero es tambin una realidad, que las ciudades europeas afrontan el nuevo siglo con una
visin innovadora de la gestin, que basada en la generacin de calidad de vida, han encontrado
en el conjunto de las actividades terciarias, y en particular en el comercio urbano, un nuevo eje
estratgico de desarrollo para el logro de una mayor competitividad urbana.
Este trabajo aborda desde un planteamiento conceptual, la importancia de aplicar los
principios de marketing a las ciudades, con el objetivo de desarrollar la competitividad del comercio urbano. El artculo expone la evolucin que est experimentando la gestin de las ciudades
con la introduccin de los modelos de gestin del centro urbano en Europa, as como la misin

RESUMEN
El sector de la distribucin comercial ha experimentado una
fuerte transformacin, que se ha visto tambin afectada por las
grandes metamorfosis urbanas realizadas por las ciudades en
la nueva economa, y que han conducido en muchas ocasiones,
al declive de los centros urbanos. Ante esta realidad, las ciudades
han emprendido procesos de regeneracin urbana basados en
la vuelta al centro urbano del comercio minorista, as como
tambin, introduciendo nuevas herramientas de gestin en la
ciudad, que como el marketing, permitir mejorar los atractivos
de la ciudad para atraer visitantes, y desarrollar la competitividad
del comercio del rea urbana.

ABSTRACT
The commercial distribution sector has experienced a strong
transformation, which has also has been affected by the great
urban metamorphosis realized by the cities in the new economy
and that has driven in many occasions, the declivity of the urban
centres. In this reality, the cities have attend regeneration process
based in the return to the urban centre of the retail commerce, as
well as, introducing new tools in the managements of the city,
that, as in the marketing, will allow to improve the attractions of
the city to attract visitors and to develop the competence of the
commerce of the urban areas.

Profesora Titular de Universidad. rea de Comercializacin e Investigacin de mercados. Universidad del Pas Vasco.

Se denomina aglomeracin urbana a una forma de ocupacin del suelo en la que una ciudad principal afectada por un rpido
crecimiento genera la aparicin en su entorno de coronas de ncleos de poblacin funcionalmente dependientes, pero sin ningn
alcance jurdico o administrativo. Este proceso de difusin espacial y econmica de la ciudad sin lmites, sobrepasando el
estrecho marco municipal, es lo que da lugar, a la aparicin del fenmeno metropolitano como respuesta organizada administrativa
y polticamente, es decir como ente local supramunicipal.(Grupo Aduar, 2000).

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NUEVOS ENFOQUES DEL MARKETING Y LA CREACIN DE VALOR

que el marketing de ciudades deber desempear en el impulso de actividad del comercio del
rea urbana, contenidos que se exponen a continuacin.

2. Ciudades tradicionales y ciudades innovadoras. Nuevas alternativas

para el desarrollo del atractivo urbano en el siglo XXI
Un cambio fundamental se ha producido en las ciudades desde finales del S.XX, impulsado por los cambios socioeconmicos, la globalizacin de la economa, y la necesidad de diversificar la base econmica, buscando nuevas oportunidades en el sector de servicios, que sita a
las ciudades en un entorno de competencia. Este cambio en el paradigma de la gestin de la
ciudad tradicional, introduce similitudes con la gestin empresarial, e incorpora la necesidad de
utilizar otros modelos de gestin urbana adaptados a la nueva situacin, apoyndose en herramientas que permitan conocer como afectaran los cambios futuros a la ciudad, desde una visin
estratgica.
En este contexto surgen las principales diferencias entre la gestin de la ciudad tradicional, y la gestin urbana innovadora. Ver Tabla 1.

300

La ciudad tradicional est preocupada en gestionar su expansin perifrica, las reas que
se extienden alrededor del ncleo central de la ciudad, que se manifiesta en el crecimiento de
todo tipo de edificaciones que buscan buenos accesos a las infraestructuras viarias para la
atraccin de una gran poblacin, as como tambin, por el desarrollo en estas zonas de suelo
para la implantacin de empresas. Es decir, la ciudad tradicional se encuentra dominada por
todas las manifestaciones que implican ocupacin del suelo alrededor de la ciudad consolidada. La ciudad tradicional se limita a controlar los servicios que usa el ciudadano, siendo en el
caso de Espaa su principal herramienta el plan general municipal de ordenacin urbana (Fuente, 1999), en el que se establecen los distintos usos del suelo, y su clasificacin como urbano,
urbanizable y no urbanizable, as como tambin los sistemas generales que comprende, es
decir, el sistema de comunicaciones, el sistema de espacios libres, y el sistema de equipamientos (Grupo Aduar, 2000).
Adems, el cambio en el modelo de gestin del sector pblico europeo, tanto a nivel del
Estado como a nivel de las corporaciones locales, se ha traducido en la promocin de los servicios pblicos, considerando a los usuarios no como administrados, sino como clientes, (Bouinot,
Bermils, 1995) y este cambio ha supuesto una profunda transformacin en la gestin de la
ciudad tradicional. Es decir, a diferencia de la planificacin urbana tradicional que gestiona el
espacio de la ciudad, se introduce la planificacin estratgica, que gestiona la ciudad en el
espacio. (Noisette, Vallrugo, 1996).

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DE LA COMPETITIVIDAD DEL COMERCIO URBANO / VICTORIA DE ELIZAGARATE

Tabla 1. Ciudades tradicionales y Ciudades innovadoras

CIUDADES TRADICIONALES

CIUDADES INNOVADORAS EN LA GESTIN.

LA CIUDAD COMO EMPRESA

Gestin centrada en la expansin de la ciudad.

Gestin centrada en la calidad de vida de la ciudad.

La administracin controla los servicios.

La administracin promueve los servicios.

Ciudadanos usuarios.

Ciudadanos clientes.

Base econmica especializada en el sector

industrial.

Base econmica diversificada en el sector de

servicios.

La principal herramienta de la gestin urbana es el

plan para la utilizacin del suelo. En Espaa, el Plan
General de Ordenacin Urbana. (PGOU)

Las herramientas en las que se apoya la gestin

urbana son el plan estratgico y el plan de marketing
de la ciudad.

Las intervenciones en la ciudad son competencia del

sector pblico.

Las intervenciones en la ciudad introducen modelos

de colaboracin pblico- privada.

Fuente: Elaboracin propia a partir de Ave, Corsico, (1994)

Desde este planteamiento, adquiere relevancia la utilizacin del marketing en la gestin

de las ciudades, que tiene como objetivo, el disear una comunidad que satisfaga las necesidades de los diferentes grupos de usuarios, como son, los visitantes, los residentes y trabajadores,
las empresas y los mercados a los que se dirigen los productos exportados por ese lugar (Kotler,
Haider, Rein,1993).
Es decir, la utilizacin del marketing de ciudades como tcnica, implicar que la ciudad
deber analizar las necesidades y deseos de estos grupos que configuran su mercado objetivo,
con el fin de satisfacer sus necesidades de la mejor forma para ellos, y tambin para la ciudad.
Y tendr tambin una orientacin estratgica, en el sentido de que, no se limitar a la satisfaccin de las necesidades individuales, sino que deber lograr que sus acciones, a largo plazo,
favorezcan a la comunidad en su conjunto.

3. La regeneracin urbana y la creacin de nuevos espacios en las

ciudades europeas
A partir de esta nueva forma de entender la gestin urbana, en la que ya no se trata de
promover prestaciones, sino de atender las necesidades de los clientes de la ciudad, ciudadanos, empresas, inversores pblicos y privados, o visitantes, surge una mayor interaccin entre el
gobierno local y el sector privado. Es decir, el desarrollo de los nuevos atractivos urbanos que son
artfices del xito logrado por muchas ciudades a escala mundial, han introducido otros elementos innovadores en la gestin y financiacin de las nuevas actuaciones de regeneracin urbana,
como son los modelos basados en la colaboracin pblico-privada.

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NUEVOS ENFOQUES DEL MARKETING Y LA CREACIN DE VALOR

El Libro Verde sobre la colaboracin pblico-privada (CPP), (Comisin Europea, 2004), se

refiere a dicha colaboracin, como las diferentes formas de cooperacin entre autoridades pblicas y el mundo empresarial, cuyo objetivo es garantizar la financiacin, construccin, renovacin, gestin, mantenimiento de una infraestructura, o la prestacin de un servicio. Esta forma de
cooperacin entre actores pblicos y privados, tiene un carcter duradero, en la cual, los actores
desarrollan conjuntamente productos, y/o servicios, donde se comparten riesgos, costes, y beneficios (Klijn, Teisman, 2000).
El modelo de colaboracin pblico privada opera en mbitos donde el valor aadido de la
actuacin conjunta y la confianza mutua generada, ayudan a reducir el riesgo de cualquier actividad (Ysa, 2006), y tiene un gran impacto para garantizar el crecimiento de las ciudades, y la
puesta en marcha de nuevos servicio para los ciudadanos. Es decir, identificar cuales son los
factores que permiten a las ciudades lograr una mayor prosperidad econmica, con un desarrollo
sostenible, y ofreciendo calidad de vida a los ciudadanos, desde una enfoque multidimensional,
son los ejes estratgicos que la utilizacin de instrumentos como la planificacin estratgica y el
marketing, pueden alcanzar en los procesos de regeneracin urbana, lo que implica, que no se
trata nicamente de lanzar una campaa publicitaria, sino que se decide trabajar sobre el espacio pblico con el fin de reordenarlo, y animarlo, diseando nuevos paisajes urbanos construidos
a la imagen de los ciudadanos (Hubbard, 1996).Pero muchas ciudades europeas, ajenas a esta
nueva visin de la ciudad, se han visto adems afectadas por la prdida de alicientes para los
visitantes, que atrados por las actividades comerciales, de ocio, y entretenimiento que surgen
entorno a la ciudad central, y que son presentadas como una oferta global por los grandes
centros comerciales de la periferia, despiertan en el consumidor los comportamientos de compra
recreativos, o hedonistas, cada vez ms importantes en el consumidor actual.
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4. Los modelos de gestin del centro urbano en Europa

Aunque los modelos de gestin del centro urbano se inician en EEUU y en Canad bajo el
nombre de Business Improvement Districts (BID), o centros de mejora de negocios, estos se
han desarrollado tambin con gran xito en las ciudades europeas, inicindose en las ciudades
del Reino Unido en la dcada de los aos 90 bajo la denominacin de Town Centre Management
(TCM), o gestin del centro urbano, que ha sido definido como el proceso de planificacin y
actuacin para mejorar la vitalidad y la viabilidad del centro de ciudad como un todo, implicando
a recursos tanto pblicos como privados (Guy, 1994).
Los centros de mejora de negocios (BID), son organizaciones privadas sin nimo de lucro
con derecho a recaudar una tasa sobre la propiedad comercial, en la que adems de comercios
incluyen tambin, a profesionales y a la hostelera, como operadores de una zona especfica de
la ciudad, crendose la organizacin bajo la legislacin de los estados y de las ordenanzas

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DE LA COMPETITIVIDAD DEL COMERCIO URBANO / VICTORIA DE ELIZAGARATE

locales. Con este mismo objetivo surgieron los denominados Downtown, trmino utilizado en
EE.UU. para definir el centro de negocios de la ciudad, que comienza a utilizarse en Nueva York
en contraposicin a la palabra uptown donde se concentraba el rea residencial. Esta parte de
abajo, o Downtown, empez a especializarse en comercios y oficinas, y as comenz a utilizarse en otras ciudades americanas como lugar visitado diariamente por los americanos para
trabajar, comprar, divertirse, o resolver asuntos (Fuente, 1999).
Los servicios que prestan los BID son relativos a la seguridad, la limpieza el mantenimiento de las calles, y el equipamiento de mobiliario urbano, realizando tambin acciones de marketing, como actividades promocionales, o de creacin de imagen de marca.
Sin embargo, la implantacin de estos modelos de gestin del centro urbano en Europa,
marca una diferencia fundamental sobre el modelo americano, ya que se han centrado en actuar
sobre la revitalizacin comercial de los centros de las ciudades, ante la prdida de visitantes
provocada por la competencia de los grandes equipamientos comerciales de las reas periurbanas.
No obstante, cuando se ha analizado el xito en la gestin de estos grandes centros comerciales, se ha llegado a la conclusin de que en gran parte se ha debido a que poseen un modelo de
gestin que se ha basado en desarrollar estrategias que promocionan el centro de compras
como un todo (Stubbs, Warnaby, Medway, 2002), cometido que corresponde al gerente del
centro comercial, adems de ser el responsable de coordinador a los distintos propietarios, y del
mantenimiento de las reas comunes, siendo esta forma de gestin y las estrategias desarrolladas, los requisitos que se consideran fundamentales en la ventaja competitiva que han logrado.
Pero tambin el (TCM) ha ido evolucionando como modelo de gestin del centro urbano,
como seala (Whyatt, 2004), ya que aunque inicialmente ha sido promovido por la autoridad local
y se ha basado en una gestin promocional, est adquiriendo mayor confianza entre el sector
comercial, al poseer actualmente una gestin estratgica basada en implementar una visin a
largo de la ciudad. Por eso actualmente, es normal encontrar en las ciudades del Reino Unido
que tienen implantados modelos de Town Centre Management (TCM), un cambio en sus objetivos, estando en la actualidad ms preocupados por el diseo de la ciudad, y por las inversiones
que afectan al urbanismo, que son objetivos largo plazo, que por otro tipo de objetivos. Es decir,
estas organizaciones son conscientes de que este tipo de actuaciones inciden en la atraccin
de visitantes a la ciudad, y son por tanto, una de sus principales preocupaciones. Adems se
constata tambin, que en algunas ciudades del Reino Unido se esta introduciendo el modelo
americano de centro de mejora de negocios (BID).
La experiencia belga en la adopcin de los modelos de gestin del centro urbano se inicia
en 1997 con la apertura del primero, en la ciudad de Charleroi. En las ciudades belgas, estas
organizaciones se crean de forma diferente a la experiencia del Reino Unido, ya que, aunque
basadas en la colaboracin pblico- privada, su forma de financiacin se realiza con una aportacin equilibrada de ambas partes. Adems el gobierno regional financia durante los tres primeros

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NUEVOS ENFOQUES DEL MARKETING Y LA CREACIN DE VALOR

aos de vida de la asociacin la figura del gerente. Lo mismo ocurre con la experiencia de
Francia que surge de las federaciones de comerciantes, y su modelo de financiacin es a partes
iguales entre los comerciantes y el ayuntamiento.
A partir de estas experiencias se introduce tambin en Espaa la gestin del centro
urbano con la denominacin de Centro Comercial Abierto, como modelo de colaboracin pblicoprivada, impulsado en algunas Comunidades Autnomas por los Gobiernos Autnomos, y en
otras ocasiones, desde la iniciativa de las Asociaciones de Comerciantes en colaboracin con
los ayuntamientos.
En la organizacin que se crea para formar el Centro Comercial Abierto, se asocian el
comercio minorista, el sector terciario establecido en el rea urbana, y el sector pblico representado por el ayuntamiento, con la finalidad de revitalizar el rea urbana, por medio de la realizacin de un plan de marketing, que presenta al consumidor el rea urbana como un nico
producto, formado por el conjunto de la oferta comercial, las actividades de ocio, la animacin
urbana, y los servicios, que junto a las actuaciones que realiza el ayuntamiento en materias
como diseo urbano, urbanismo comercial, mejora de la accesibilidad, y gestin de la cultural,
ofrece a los clientes un conjunto de atractivos, tangibles e intangibles, con el objetivo de competir
por la atraccin de visitantes y gasto de otros entornos, fomentando la mejora continua de la
calidad de vida, el dinamismo de la ciudad, y la competitividad del comercio urbano.

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5. La misin del marketing de ciudades en el desarrollo de la competitividad

del comercio urbano
El comercio minorista en Europa se ha caracterizado desde mediados del siglo XX por
llevar a cabo una intensa transformacin que ha afectado, no solo a su estructura, y a los productos y servicios comercializados, sino tambin a su modelo de gestin, que ha tenido como
consecuencia, el desarrollo de nuevas estrategias de marketing para adaptarse a los hbitos del
consumidor, en un contexto de intensa competencia sectorial.
Sin embargo, adems de la intensificacin de la competencia horizontal entre las empresas del sector de distribucin comercial, han debido hacer frente tambin a una competencia
multipolar entre los diferentes entornos urbanos en los que se encuentran localizadas, competencia entre entornos para la captacin de visitantes y gasto, que no solo incluye a las ciudades,
sino tambin, a las nuevas formas de ocupacin del espacio, como son, las periferias, o las
aglomeraciones urbanas. Las grandes transformaciones que han afrontado las ciudades, como
consecuencia de los cambios socioeconmicos del pasado siglo, las ha situado en un marco de
competencia para atraer todo aquello que genere riqueza y empleo en el lugar (Elizagarate,
2003), siendo la presencia del comercio minorista en los centros urbanos, un firme soporte de la

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DE LA COMPETITIVIDAD DEL COMERCIO URBANO / VICTORIA DE ELIZAGARATE

diversificacin econmica de las ciudades hacia el sector de servicios, que desempea un papel
fundamental para impedir las fugas de gasto, contrarrestando el inters de la poblacin por salir
fuera de su localidad (Warnaby, 1997).
Pero la gestin urbana ha considerado durante mucho tiempo, que la nica intervencin
que podan realizar era la actividad promocional, debido en gran parte a la dificultad de definir que
actividades urbanas configuran el producto ciudad, (Ashworth, Voogd, 1994) (Van den Berg,
Braun, 1999) en lugar de asumir, que la aplicacin de los principios del marketing en la gestin de
la ciudad, es una filosofa que se centra en la identificacin y satisfaccin de las necesidades del
cliente, que significa un cambio de visn en la planificacin urbana y en las actuaciones del
sector pblico y del privado, en la revitalizacin de los centros urbanos (Warnaby, Davies, 1997).
Desde esta perspectiva, la utilizacin de estrategias de marketing enfocadas en captar
visitantes y gasto, en el marco de una competencia entre entornos, debera centrarse en los
consumidores que compran, adems de bienes y servicios, experiencias, y emociones, seleccionando las ofertas de mayor valor (Ver Figura 1).

5.1. El comercio como factor de diferenciacin en la competencia entre

entornos
El diagnstico de las fortalezas y debilidades del sector de distribucin comercial, como
parte de los atractivos que el rea urbana ofrece a los residentes y visitantes, debern ser analizados por medio de un conjunto de indicadores, entre los que se encuentran, el tipo de establecimientos comerciales por ramas de actividad, el nmero de establecimientos en relacin a la
poblacin, o densidad comercial, la oferta comercial de los mercados municipales, la atraccin o
evasin de gasto, la especializacin comercial en productos de compra ocasional, entre otros,
(Elizagarate, 2003), que permitirn medir y conocer la situacin de la oferta comercial de la
ciudad, estableciendo las actuaciones necesarias en el rea urbana.
Pero adems del impacto que la estructura comercial tiene en la configuracin de la
imagen del lugar, la estrategia que cada comercio desarrolla, presentando ofertas de valor al
cliente, son tambin factores de diferenciacin del lugar.
Si tenemos presente que el desarrollo de los grandes centros comerciales en Europa, se
ha basado en una estrategia de marketing que consiste en presentar a los consumidores una
oferta conjunta integrada por un surtido de tiendas, dentro de un ambiente agradable, con buena
accesibilidad, proporcionando una compra segura, con experiencias de ocio, y servicios al cliente (Kirkuk, Rafiq, 1999), el comercio urbano puede tambin desarrollar estrategias de diferenciacin basadas en el surtido y sus componentes de calidad, seleccin, estilo, precios, as como
tambin, en los servicios, en las instalaciones fsicas que facilitan la compra, y en la atmsfera

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Fuente Elaboracin propia.

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Figura 1: El marketing de ciudades y la competitividad del comercio urbano

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DE LA COMPETITIVIDAD DEL COMERCIO URBANO / VICTORIA DE ELIZAGARATE

de la tienda, en sus componentes de diversin, emocin, y satisfaccin postcompra, (Loudon,

Della Bita, 1996) como parte importante de la imagen percibida por los consumidores del rea
urbana.
Entre estas estrategias de diferenciacin se encuentran, las denominadas ofertas de valor,
que proporcionan mayor valor al cliente basndose en precios, o en la relacin calidad precio, o las
denominadas de alto contacto, que se centran en el trato al cliente, el asesoramiento, en la
atmsfera del establecimiento, y en la oferta de servicios al cliente, o las denominadas de sensaciones, que se centran en los clientes que disfrutan con la compra (Moll, Vallet, 2006).
Adems, el comercio puede ofrecer a los clientes una gran variedad de servicios, como resultado de su integracin en el centro comercial abierto, que actuaran como factores de diferenciacin
de los entornos. Son servicios gratuitos para los clientes, al ser financiados con la aportacin
pblico-privada al presupuesto de gestin del centro comercial abierto, y son servicios que facilitan
las compras, o hacen que la estancia en el rea urbana dure ms tiempo, como son las entregas a
domicilio, el servicio de guardera, las consignas, o aquellos que facilitan la accesibilidad al centro
urbano, como el servicio de transporte gratuito desde las zonas de aparcamiento alejadas del
centro urbano, o desde las conexiones con el transporte pblico, que aproximan el centro
comercial abierto a los clientes, al reducir la percepcin de la distancia a la que se encuentra.
Tambin desempea un papel significativo en la estrategia de diferenciacin, la oferta de
hostelera y de ocio del centro urbano, si establecemos un paralelismo con la estrategia que han
adoptado los centros comerciales. Si se analiza la estrategia que han seguido para la atraccin
de visitantes, ante la proliferacin de centros comerciales en los que gran parte de ellos tienen
una oferta similar de marcas y tiendas, han optado por diferenciarse en la oferta de ocio, y la
restauracin (Kirkuk, Rafiq, 1999). Es decir, la oferta de bares y restaurantes que se integra en
los centros comercial abiertos, y que se presenta junto al atractivo comercial, la oferta cultural de
la ciudad, la animacin, y otros atractivos urbanos, es tambin un factor de diferenciacin del
centro comercial abierto para la atraccin de un mayor nmero de visitantes.

5.2. Las polticas municipales con orientacin al marketing

Las polticas municipales que nacen de una gestin con orientacin al marketing, tendrn
la finalidad de adecuar la escena urbana a las necesidades de los clientes de la ciudad, entre los
que se encuentran, las empresas del sector de distribucin comercial y otras actividades del
sector terciario, que forman parte de los atractivos que se ofrecen al consumidor del centro
comercial abierto. Entre estas polticas municipales hay que considerar, el urbanismo comercial,
la movilidad y el transporte pblico, la gestin cultural y la animacin urbana, o la seguridad en la
va pblica, como parte de los servicios que vertebran y dinamizan una ciudad, y que se resumen
a continuacin.

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NUEVOS ENFOQUES DEL MARKETING Y LA CREACIN DE VALOR

5.2.1. El urbanismo comercial

La misin del urbanismo se entiende como una prctica poltico-administrativa que implica
la reflexin, la proyeccin y construccin de las ciudades, generalmente de acuerdo con un plan
previamente establecido, que se asocia a la asuncin por parte de la administracin, de responsabilidades y capacidades tcnicas para dirigir o controlar la expansin urbana (Grupo Aduar,
1999), siendo la misin del urbanismo comercial, adecuar el entorno urbano, facilitando el desarrollo de la actividad comercial. Sin embargo, este concepto de urbanismo es necesario acomodarlo a las nuevas necesidades de los clientes de la ciudad, al ciudadano, a los visitantes, al
comercio urbano, a las actividades terciarias, en un esfuerzo por satisfacer sus necesidades.
Esto plantea nuevos retos al urbanismo, entendido casi exclusivamente desde las intervenciones
de planificacin y ejecucin de planes urbansticos, enfocndolo hacia el denominado urbanismo
postmoderno (Hebbert, 2006), que se basa en la realizacin de proyectos centrados en el estudio del paisaje urbano, con una interpretacin de los elementos visuales que configuran la identidad de la ciudad, y en donde el diseo urbano nace de la interpretacin de las nuevas necesidades de los ciudadanos, para adecuarlas a la ciudad. Entre estas acciones se encuentran, las
que facilitan la accesibilidad fsica y la accesibilidad intelectual al centro urbano. La accesibilidad
fsica implica intervenciones en la peatonalizacin de los ejes comerciales de la ciudad, junto a

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la dotacin de plazas de aparcamiento que posibiliten el acceso de visitantes en coche. La

accesibilidad intelectual comprende un conjunto de intervenciones que permiten la comprensin
y localizacin en las calles, de los comercios, hostelera, y otros servicios que configuran el
centro comercial abierto, por medio de la exposicin en lugares visibles de los planos de orientacin comercial, que junto a la sealtica, y a la diferenciacin visual de las diferentes reas
urbanas, conducen los desplazamientos de personas y de vehculos. Adems, comprende tambin aquellas intervenciones que favorecen la duracin de la estancia en el centro urbano, como
son las relacionadas con la creacin de una atmsfera de pulcritud y seguridad, por medio de la
limpieza, la vigilancia, y la iluminacin de la va pblica.

5.2.2. El transporte pblico

Esta nueva orientacin de la gestin urbana centrada en conocer las necesidades de los
ciudadanos, ha permitido tambin un cambio en la gestin del transporte pblico. Hasta los
aos 90, en la mayora de las ciudades europeas el transporte pblico se consideraba un factor
de poca relevancia estratgica en la gestin de la ciudad, pero en el nuevo contexto competitivo
en el que se encuentran las ciudades, ha logrado situarse como un elemento de diferenciacin,
atrayendo grandes inversiones. Actualmente, la decisin de invertir en las infraestructuras de
transporte pblico de las ciudades, se aborda desde un contexto de mltiples motivaciones,
entre las que se encuentran razones histricas, econmicas, de diseo urbano, sociales,
medioambientales, y polticas (Siemiatycki, 2005).

COMERCIO Y CIUDAD. LA MISIN DEL MARKETING DE CIUDADES EN EL DESARROLLO

DE LA COMPETITIVIDAD DEL COMERCIO URBANO / VICTORIA DE ELIZAGARATE

El transporte pblico y la multimodalidad urbana, con la conexin entre los diferentes

sistemas de transporte urbano, autobs, tren, tranva, metro, y la introduccin del billete nico,
permitir ampliar el rea de influencia comercial del centro comercial abierto, al conseguir un
mayor radio de accin para la atraccin de un mayor nmero de visitantes. Se abren tambin en
esta materia, nuevas posibilidades de colaboracin con el sector privado del centro comercial
abierto, por medio de la realizacin de acciones promocionales que reduzcan el coste de las
tarifas del transporte urbano, que tienen el efecto de ampliar el rea de influencia comercial,
atrayendo a clientes alejados geogrficamente, que ven en el coste de las tarifas un elemento
disuasorio para acudir al centro de la ciudad. Hay que tener en cuenta tambin, que el deterioro
de estas infraestructuras logsticas hace que la experiencia del consumidor en el rea urbana
pierda valor, cuando pensamos que percibe la ciudad como un todo (Warnaby, Davies, 1997).

5.2.3. La gestin cultural y la animacin urbana. La cultura como ocio

La gestin cultural municipal, con la creacin de nuevos equipamientos culturales que
albergan ofertas musesticas, o la programacin de festivales, de msica, cine, o artes escnicas,
as como las actuaciones para la conservacin del patrimonio cultural, son una contribucin
fundamental para la regeneracin urbana y la creacin de una nueva imagen de la ciudad, adems de ser elementos inherentes de la animacin urbana. La cultura como ocio, en la denominada civilizacin del ocio, es un consumo habitual y una exigencia de los ciudadanos (Herrero
Prieto, 2004), que atrae visitantes y gasto a la ciudad, alentados por la organizacin de los
eventos culturales, que forman parte tambin de la estrategia de comunicacin, y posicionamiento de la ciudad.

5.3. La comunicacin del valor de la ciudad

La estrategia de comunicacin, como ltima fase del proceso de entrega de valor en el
plan de marketing de la ciudad, es un factor crtico, de igual manera a lo que ocurre en los
centros comerciales (Warnaby, Benninson, Davies, 2005), ya que se trata de captar el mayor
nmero de visitantes, y de cambar los hbitos de muchos consumidores acostumbrados a salir
de compras fuera de la ciudad, aumentando la frecuencia de sus visitas, y el tiempo de estancia
en el rea urbana, aunque puede no existir correlacin entre el tiempo de estancia y el dinero
gastado en el comercio (Warnaby, Man Yip, 2005).
En la estrategia de comunicacin de las ciudades, se ha reconocido la importancia de
utilizar el logotipo y el eslogan para crear la imagen del lugar en la mente de los consumidores,
contribuyendo a forjar una identidad corporativa (Short,1999). La creacin de la marca, acta
como soporte de la estrategia de comunicacin, que deber utiliza de forma integral campaas

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NUEVOS ENFOQUES DEL MARKETING Y LA CREACIN DE VALOR

publicitarias en prensa y radio, as como la realizacin de eventos, ligados en ocasiones a

actividades promocionales con determinadas marcas comerciales, o eventos estacionales enfocados a diferentes pblicos objetivos, como pueden ser, las familias, o los jvenes, que logran
diferenciar el posicionamiento de la ciudad como centro de compras, ocio y cultura.

6. Conclusiones
En este artculo se ha analizado la importancia de la aplicacin de estrategias de marketing en las ciudades, con el objetivo desarrollar la competitividad del comercio urbano ante un
contexto de competencia,no solo entre ciudades, sino tambin entre estas y las nuevas formas
de ocupacin del espacio como son, las reas periurbanas, y las aglomeraciones urbana. Adems, las ciudades debern hacer frente a los nuevos desafos con una gestin innovadora, que
apoyada en la planificacin estratgica y en el marketing, permitir transformar la ciudad, creando aquellos elementos que hacen que la ciudad disponga de mayores factores de inters que
otros lugares, logrando impulsar la competitividad del comercio urbano, como eje estratgico de
la regeneracin del rea urbana.

Bibliografa

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