Micro

Los comerciantes han estado aplicando la economa del comportamiento, a menudo
sin saberlo, durante aos. Un enfoque ms sistemtico puede desbloquear un valor

significativo.
Mucho antes de que la economa del comportamiento tenan un nombre, los
vendedores estaban usando. "Tres por el precio de dos" ofertas y de pago extendido
planes de layaway se generaliz porque-no trabajadas por los vendedores haban
acabado los estudios cientficos que demuestran que la gente prefiere un incentivo
supuestamente libre a un precio de descuento equivalente o que la gente a menudo se
comportan de manera irracional cuando se piensa consecuencias futuras. Sin
embargo, a pesar de liderazgo inadvertida de comercializacin en el uso de los
principios de la economa del comportamiento, algunas empresas los utilizan de una
manera sistemtica. En este artculo, destacamos cuatro tcnicas prcticas que
deberan formar parte del conjunto de herramientas de cada vendedor.
1. Hacer el costo de un producto menos dolorosa
En casi todas las decisiones de compra, los consumidores tienen la opcin de no
hacer nada: siempre se puede ahorrar su dinero para otro da. Es por eso que la tarea
del vendedor no es slo para vencer a los competidores, sino tambin para convencer
a los compradores a desprenderse de su dinero en el primer lugar. Segn el principio
econmico, el dolor de pago debe ser idntico para cada dlar que gastamos. En la
prctica de marketing, sin embargo, muchos factores influyen en la forma en que los
consumidores valoran un dlar y la cantidad de dolor que sienten al pasar l.
Los comerciantes saben que permitan a los consumidores a retrasar el pago puede
aumentar drsticamente su deseo de compra. Una de las razones pagos retrasados
trabajo es perfectamente lgico: el valor temporal del dinero hace que los pagos
futuros menos costoso que los inmediatos. Pero hay una segunda base, menos
racional para este fenmeno. Pagos, al igual que todas las prdidas, son
visceralmente desagradable. Pero las emociones experimentadas en el presenteahora-son especialmente importantes. Incluso los pequeos retrasos en los pagos
pueden suavizar la picadura inmediata de partir con su dinero y eliminar una barrera
importante para la compra.
Otra forma de reducir al mnimo el dolor de pago es comprender las formas de
"contabilidad mental afecta a la toma de decisiones. Los consumidores utilizan
diferentes cuentas mentales para el dinero que obtienen de diferentes fuentes en lugar
de tratar cada dlar que poseen por igual, ya que los economistas creen que hacer, o
deberan hacerlo. cuentas mentales comnmente observados incluyen beneficios
excepcionales, dinero de bolsillo, ingresos y ahorros. Beneficios excepcionales y
dinero de bolsillo suelen ser los ms fciles para los consumidores a gastar. El ingreso
es menos fcil que renunciar, y el ahorro de los ms difciles de todos.
La tecnologa crea nuevas fronteras para el aprovechamiento de la contabilidad mental
para beneficiar tanto a los consumidores y comerciantes. Un vendedor de tarjetas de
crdito, por ejemplo, podra ofrecer una aplicacin basada en web o de dispositivos
mviles que proporciona informacin a los consumidores en tiempo real sobre el gasto
con el presupuesto de ingresos y categoras-verde predefinidos, por ejemplo, por

debajo del presupuesto, rojo para el presupuesto anterior, y por lo en. El consumidor
consciente del presupuesto es probable que encontrar valor en este tipo de cuentas
(aunque no son estrictamente racional) y concentrar el gasto en una tarjeta que hace
uso de ellos. Esto no slo aumentara las tasas de intercambio del emisor, ingresos
por financiacin, sino tambin mejorar la visin del emisor de la situacin financiera
global de sus clientes. Por ltimo, por supuesto, una aplicacin de este tipo sera una
contribucin genuina al deseo de los consumidores de estos a vivir dentro de sus
posibilidades.
2. Aprovechar el poder de una opcin por defecto
La evidencia es abrumadora que la presentacin de una opcin por defecto aumenta
la probabilidad de que ser elegido. Valores predeterminados de lo que se obtiene si
usted no hace una eleccin activa en el trabajo, en parte, al infundir una percepcin de
la propiedad antes de cualquier compra se lleva a cabo, porque el placer que se deriva
de las ganancias es menos intenso que el dolor de las prdidas equivalentes. Cuando
estamos "dado" algo por defecto, que se valora ms de lo que hubiera sido de otra
manera, y somos ms reacios a desprenderse de l.
los expertos de mercado pueden aprovechar estos principios. Una empresa de
telecomunicaciones italiana, por ejemplo, el aumento de la tasa de aceptacin de una
oferta hecha a los clientes cuando me llamaron para cancelar su servicio.
Originalmente, un guin les inform que iban a recibir 100 llamadas gratuitas si
mantenan su plan. El guin fue reformulado a decir: "Ya hemos acreditado a su
cuenta con 100 llamadas de cmo podra usar esos?" Muchos clientes no quieren
renunciar a tiempo de conversacin libre que sentan que ya posean.
Predeterminados funcionan mejor cuando se toman las decisiones son demasiado
indiferentes, confusin o conflicto para considerar sus opciones. Este principio es
particularmente relevante en un mundo que es cada vez ms inundado de opciones
por defecto, una elimina la necesidad de tomar una decisin. El valor por defecto, sin
embargo, tambin debe ser una buena opcin para la mayora de la gente. El intento
de engaar a los clientes en ltima instancia contraproducente por la cra de
desconfianza.
3. No abrume a los consumidores con la eleccin
Cuando una opcin por defecto no es posible, los vendedores deben tener cuidado de
generar "sobrecarga de eleccin", lo que hace que los consumidores menos
propensos a comprar. En un experimento de campo clsico, algunos compradores de
supermercados se les ofreci la oportunidad de degustar una seleccin de 24 atascos,
mientras que otros se ofrecen slo 6. La mayor variedad atrajo ms compradores para
degustar las mermeladas, pero pocos hacen una compra. Por el contrario, a pesar de
un menor nmero de consumidores dejaron de degustar las 6 de atascos en la oferta,
las ventas de este grupo fueron ms de cinco veces higher.1
Grandes surtidos en las tiendas trabajan en contra de los vendedores en al menos dos
formas. En primer lugar, estas opciones hacen que los consumidores trabajar ms
duro para encontrar su opcin preferida, una barrera de potencial de compra. En
segundo lugar, las grandes surtidos aumentan la probabilidad de que cada opcin se
convertir en impregnadas de un "halo negativo", una mayor conciencia de que cada
opcin requiere que renunciar a las caractersticas deseables disponibles en algn otro
producto. La reduccin del nmero de opciones hace que la gente ms probable no
slo para llegar a una decisin, sino tambin para sentirse ms satisfechos con su
eleccin.
4. Coloque su opcin preferida cuidadosamente
Los economistas asumir que todo tiene un precio: su disposicin a pagar puede ser
mayor que la ma, pero cada uno de nosotros tiene un precio mximo que estara
dispuesto a pagar. Cmo los vendedores posicionar un producto, sin embargo, puede
cambiar la ecuacin. Tenga en cuenta la experiencia del dueo de la tienda de joyas
cuya remesa de joyera de la turquesa no estaba vendiendo. Viendo que sea ms
prominente no lograr nada, ni tampoco el aumento de los esfuerzos de su personal de
ventas. Exasperada, ella le dio instrucciones de ventas gestor para marcar el lote
abajo "x" y parti en un viaje de compras. A su regreso, se encontr que el gerente
ley mal la nota y por error se haba duplicado el precio de los artculos, y vendi la
lot.2 En este caso, los compradores casi con toda seguridad no basaron sus compras
en un precio mximo absoluto. En su lugar, hicieron inferencias a partir del precio
sobre la calidad de la joyera, lo que gener una disposicin especfica del contexto
que pagar.
El poder de este tipo de posicionamiento relativo explica por qu los vendedores a
veces se benefician de ofrecer algunas opciones claramente inferiores. Incluso si no
venden, pueden aumentar las ventas de un poco mejores productos de la tienda
realmente quiere moverse. Del mismo modo, muchos restaurantes que se encuentran
el segundo ms caro botella de vino es muy popular, y tambin lo es la segunda ms
barata. Los clientes que compran la antigua sensacin de que estn recibiendo algo
especial, pero no pasarse de rosca. Los que compran estos ltimos se sienten que
estn recibiendo una ganga, pero no ser barato. Sony encontr lo mismo con los
auriculares: los consumidores a comprar a un precio determinado si hay una opcin
ms cara, pero no si son la opcin ms cara en oferta.
Otra manera de posicionar opciones no se refiere a los productos que ofrece una
empresa, sino a la forma en que las muestra. Nuestra investigacin sugiere, por
ejemplo, que los compradores de helados en las tiendas de comestibles miran la
marca primero, segundo sabor, y el ltimo precio. La organizacin de los pasillos del
supermercado de acuerdo con la forma en que los consumidores prefieren comprar
productos especficos hace que los clientes tanto ms feliz y menos propensos a basar
sus decisiones de compra de los minoristas que permite a los precios de venta de
mayor precio, los productos de mayor margen. (Esto explica por qu los pasillos rara
vez se organizan por precio). Para los termostatos, por el contrario, las personas
generalmente empiezan con el precio, a continuacin, la funcin, y finalmente marca.
Por tanto, el diseo de mercanca debe ser muy diferente.
-------------------------------------------------- -----------------------------Los vendedores han sido conscientes de que la irracionalidad ayuda moldean el
comportamiento de los consumidores. La economa del comportamiento pueden hacer
que la irracionalidad ms predecible. Comprensin exactamente cmo pequeos
cambios en los detalles de una oferta puede influir en la forma en que reacciona la
gente es fundamental para realizar el valor significativo a menudo a muy bajo costo

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