EL SOFTWARE Y SU POSICIONAMIENTO

Una estrategia de xito para los negocios.

1.

QUE SE ENTIENDE POR POSICIONAMIENTO?

El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artculo, un

servicio, una compaa, una institucin e incluso una persona. El
posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la
mente de los probables clientes; o sea, cmo se ubica el nombre del
producto en la mente de stos. El posicionamiento es el trabajo inicial de
meterse a la mente con una idea.
Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del
producto: "un buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras
que un nombre no logra entrar en la mente porque suele ser complicado o
confuso".
El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto
lo que se denomina el "ngulo mental competitivo"; es decir, es el ngulo lo
que se va a trabajar en la mente del consumidor potencial y una vez
conseguido, se convierte en estrategia.
En la variable comunicacin de marketing la publicidad cumple un papel
muy importante para comunicar al mercado sobre las bondades y las
caractersticas de los productos o servicios, pero en esta funcin, el
posicionamiento ha llegado a cambiar las estrategias publicitarias con
mayor objetividad e imaginacin.

2.

OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un

determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o
consumidores como que rene las mejores caractersticas y atributos en la
satisfaccin de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con
otros de la competencia.
3.

EL POSICIONAMIENTO COMO CLAVE DEL XITO

La clave del xito de todo negocio est basada en crear una imagen y una
identificacin.
Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del
consumidor y el posicionamiento nos conduce al xito que deben tener
nuestros productos y negocios. Si stos no tienen una clara posicin en la
mente del consumidor, difcilmente tendrn la oportunidad de sobrevivir en
el mercado.
Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el
mercado. En el permanente desenvolvimiento de los negocios, llmese a
nivel de productores, comercializadores o por el lado de los consumidores o
usuarios, en caso de servicios, se menciona la palabra posicio-namiento;
algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero significado del trmino;
pero, en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el xito que
deben tener los productos.
Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en s, sino a
cmo se ubica en la mente del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que

abre las 24 horas del da est vendiendo a su clientela un tipo de

posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican que no es
impor-tante el horario de atencin, ellos saben que pueden ir durante todo
el da y los 365 das del ao. Otras farmacias ofrecen un posicio-namiento
que los identifica con precios bajos, concentrndose en un solo territorio o
en una sola cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia
logran conseguir clientes de otros distritos.
Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de
reparto de la mercadera a domicilio, que es la concrecin de las ventas
virtuales, ya sea por internet o va correo electrnico, siendo esta estrategia
una ventaja competitiva de la empresa frente a sus ms cercanos
competidores que negocian an bajo el sistema tradicional.

4.

MENSAJES PUBLICITARIOS A TRAVS DEL TIEMPO

Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de

abrirse camino en la moderna sociedad sobrecomunicada.
Para poder entender la forma cmo hemos llegado a donde estamos hoy, conviene
recordar muy rpidamente la historia de la comunicacin:
a) La era de los productos
Por la dcada de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se encontraba en la
era de los productos; una poca en que los publicistas fijaban su atencin en las
caractersticas del producto y en los beneficios que obtena el cliente.
Con esa forma publicitaria se buscaba lo que Roser Reeves denomin "la propuesta
de venta nica" (PVU); pero a fines de la dcada que hemos mencionado, la era de
los productos sobrevino a causa de una avalancha de artculos segundones que
aparecieron en relacin al mercado. La competencia se convirti bastante dura y no
siempre honesta.
b) La era de la imagen
Antes, las compaas crean que la reputacin e imagen de la empresa eran lo ms
importante para la venta de un producto, que las caractersticas intrnsecas del
mismo.
El artfice de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirm que "todo anuncio
es una inversin a largo plazo en la imagen que se tendr de la marca". Pero as
como en la era de los productos los segun-dones los mataron, tambin las
compaas borreguiles han matado la era de la imagen.
c) La era del posicionamiento
En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la
publicidad, donde la creatividad es la clave del xito.
Ante una sociedad sobrecomunicada, las compaas para triunfar deben crear una
posicin en la mente del cliente en perspectiva.

En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, sino hay
que ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva.
La IBM no invent las computadoras, sino Sperry Rand; pero la IBM fue la primera
compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mente de
los compradores.
FORMAS DE POSICIONAMIENTO
Existe varias formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento, como
ejemplo podemos citar algunas:

Por
Por
Por
Por
Por

atributos: La crema CREST lucha contra la caries.

precio, calidad: SAGA FALA- BELLA es una tienda que "vale".
aplicacin: ALIVIUM para el dolor.
usuario del producto: CRISTAL para el pueblo, consumidores de cerveza.
clase de producto: MILO: alimento para nios.

La seleccin de uno o ms mercados meta por la gerencia de mercadotecnia,

establece la etapa de desarrollo para cada mercado meta.
Un mercado meta es cualquier grupo de clientes potenciales hacia quienes una
compaa decide dirigir su oferta de mercadotecnia.
El posicionamiento se determina por las percepciones de los compradores sobre la
marca de la empresa en relacin con las marcas de sus competidores directos; por
ello, lo esencial es cmo es percibido el programa de mercadotecnia de la empresa
(producto, precio, distribucin y comuni-cacin) por las personas que estn en el
segmento meta, en relacin con los programas de mercadotecnia de los
competidores.

7 pasos para posicionar una marca o producto

1) Segmentar el mercado
Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas
esas necesidades terminar siendo un todo para nadie. Por esa razn el primer
paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el
mercado para luego seleccionar el ms atractivo.
La segmentacin consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos
que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado
de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar
consumidores que tengan preferencias similares entre s, agrupndolos en un grupo
con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.

2) Seleccionar el segmento objetivo

Una vez que la compaa ha identificado los segmentos que agrupan a los
consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta ms
atractivo para la compaa.
Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes
caractersticas:
- Nivel de beneficios (tamao actual y futuro, en trminos de ingresos y
rentabilidad),
- Nivel competitivo (posicin de la competencia, barreras de entrada/salida, etc),
- Vnculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la
compaa, transferencia de imagen con otros productos, etc).
Adicionalmente a esas caractersticas que definen el nivel de atractivo de cada
segmento, la compaa debe evaluar sus fortalezas y capacidades
esenciales para competir en cada segmento.

3) Determinar el atributo ms atractivo

El siguiente paso es determinar qu atributos son importantes para el

segmento objetivo y cmo estn posicionados los productos de la
competencia en la mente del consumidor, para as elegir un hueco donde
ubicar nuestro producto.
Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.
En primer lugar se identifican qu atributos los consumidores, en el segmento
elegido, consideran importante al momento de comprar un producto. Para ello se
lleva a cabo unainvestigacin de mercado, donde se le pegunta a los
consumidores que valoren ciertos atributos.

En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en orden de

importancia un ranking- y el grado de asociacin entre esos atributos y
las marcas.
Si se dibuja grficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada
marca segn el grado de asociacin que tienen con cada uno, resulta un mapa
perceptualcomo el siguiente (ejemplo real de marcas de cerveza en EE.UU.**):
4) Crear y testear conceptos de posicionamiento
Para llevar a la prctica este posicionamiento y su razn para creer generalmente
se desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones
de grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se afina el concepto hasta
lograr el ptimo de cara a comunicar el posicionamiento con todas las
herramientas al alcance de la empresa.

5) Desarrollar un plan tctico para implantar el posicionamiento

Con el posicionamiento ptimo en un papel, llega la hora de disear un plan de
comunicacin que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores,
para que cuando tengan que decidir sobre qu marca comprar, la nuestra sea la
elegida.
6) Disear un plan de evolucin hacia el posicionamiento ideal
En muchos casos la asociacin entre marcas y atributos ir cambiando en el
tiempodebido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la
aparicin de nuevas tecnologas que permitirn satisfacer nuevas necesidades
(creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sofisticacin de los
consumidores que irn demandando atributos de mayor orden.
7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento
Con cierta frecuencia debemos controlar cmo evoluciona la asociacin de
nuestra marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los
consumidores. Esto se realiza con entrevistas a un nmero estadsticamente
representativo de consumidores con una frecuencia que tpicamente es trimestral o
bianual, y que como mnimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el
mercado (por ej, lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnolgicos, etc.).

CONCLUSIONES
Del estudio realizado con el ttulo de "El Posicionamiento". Una estrategia de xito
para los negocios, se llegaron a las siguientes conclusiones:
1. Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es
posible a su medida y a sus exigencias. En la medida que la competencia se
incrementa y los mercados crecen, la necesidad bsica de posicionarse en la mente
del consumidor potencial va resultando mucho ms importante.

2. Actualmente, vivimos en una sociedad sobrecomunicada por la aluvionada de

comunicacin que se recibe cada da, cada minuto, sobre diversidad de productos y
servicios; ante esta realidad las compaas deben crear una posicin en la mente
del cliente en perspectiva.
3. La propuesta del nombre del producto requiere mucha creatividad e imaginacin
para que produzca el impacto y posicionarse en la mente del consumidor o usuario,
en caso de servicios.
4. El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin
con otros de la competencia.
5. La mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero
en llegar.
6. Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del
producto. Un buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras que un
nombre no logre entrar en la mente, es porque suele ser complicado o confuso.