Plan Estrategico Turismo 2015 2019

PLAN ESTRATGICO DE TURISMO 2015-2019
CASTILLA-LA MANCHA
Misin, Visin y Objetivos Estratgicos
Desarrollo de Planes y Lneas de Actuacin
CASTILLA
LAMAN
CHA
x
EN UN LUGAR
DE TU VIDA
ndice
MISIN, VISIN Y OBJETIVOS ESTRATGICOS / DESARROLLO DE PLANES Y LNEAS DE ACTUACIN..............5

EL TURISMO COMO SECTOR ECONMICO PRIORITARIO .................................................................5
Misin del Plan Estratgico de Turismo de Castilla-La Mancha 2015-2019 .........................................................6
Visin del Plan Estratgico de Turismo de Castilla-La Mancha 2015-2019 ..........................................................6
LOS RETOS Y OBJETIVOS ESTRATGICOS DEFINIDOS EN EL PLAN.....................................................7
4 Retos estratgicos ............................................................................................................................................7
7 Objetivos Estratgicos ......................................................................................................................................7
PLANES OPERATIVOS Y LNEAS DE ACTUACIN DEL PLAN ESTRATGICO ............................................8
Cuadro resumen del Plan Estratgico por Planes y Actuaciones .........................................................................9
PLAN DE GESTIN DEL DESTINO CASTILLA-LA MANCHA ...............................................................11
Objetivos............................................................................................................................................................11
Lneas de actuacin ...........................................................................................................................................11
1. Reactivacin del Consejo de Turismo de Castilla-La Mancha ....................................................................11
2. Generacin de Red de Gestin Turstica Regional .....................................................................................12
3. Posicionar la Regin como destino turstico recogiendo las realidades provinciales.
Imagen de Marca y posicionamiento........................................................................................................12
4. Puesta en marcha del Sistema de Inteligencia Turstica y Control de Plan. ...............................................12
5. Creacin de la Red publico privada de Innovacin del producto turstico de Castilla-La Mancha..............13
6. Optimizacin de la gestin turstica del patrimonio cultural y natural .......................................................13
7. Actualizacin normativa (LGUM, DELS) y asesoramiento al sector en su aplicacin y desarrollo.............14
8. Observatorio de turismo colaborativo e incidencia en el sector ................................................................14
9. PACTO por la gestin del destino..............................................................................................................15
PLAN OPERATIVO DE DESARROLLO TURSTICO ..........................................................................17
Objetivos............................................................................................................................................................17
10. Bienvenida ..............................................................................................................................................18
11. Sealizacin ............................................................................................................................................18
12. Sostenibilidad aplicada ...........................................................................................................................18
13. Innovacin tecnolgica ...........................................................................................................................19
14. Accesibilidad universal............................................................................................................................19
15. Embellecimiento......................................................................................................................................20
16. Aprovechamiento turstico de la autenticidad..........................................................................................20

17. Fomento de la puesta en valor del patrimonio cultural............................................................................20
18. Red de eventos culturales de Castilla-La Mancha ...................................................................................20
19. Consolidacin y apoyo a microdestinos..................................................................................................21
PLAN OPERATIVO DE OFERTA TURSTICA .................................................................................23
Objetivos............................................................................................................................................................23
20. Calendario de Formacin (tecnologas tursticas, atencin al cliente, idiomas, calidad)..........................23
21. Oficina de Calidad Turstica de Castilla-La Mancha. Sistema Integral de Calidad de los
destinos de Castilla-La Mancha (SICTED) ...............................................................................................25
22. Fomento de la competitividad. Certificaciones y reconocimientos ..........................................................25
23. Cartera de experiencias, fomento del turismo experiencial .....................................................................26
24. Consolidacin y creacin de la cartera de producto turstico de Castilla-La Mancha ..............................26
25. Matrices producto / mercado provinciales segn estacionalidad ............................................................27
26. Redes de colaboracin............................................................................................................................27
27. Clubes de Producto / Oficinas Regionales de Producto (MICE, FILM OFICCE, Idiomtico) .....................27
28. Enoturismo y turismo gastronmico de Origen ......................................................................................29
29. Guas de Castilla-La Mancha ...................................................................................................................32
PLAN OPERATIVO DE MARKETING TURSTICO 360......................................................................33
Objetivos............................................................................................................................................................33
30. Presencia online del destino ...................................................................................................................34
31. Reactivacin de mercado Cuenca y provincia .........................................................................................34
32. Marketing turstico Patrimonio de la Humanidad 2015-2019..................................................................34
33. Marketing turstico Castilla-La Mancha en las cinco provincias ..............................................................34
34. Pasaporte Turstico Castilla-La Mancha (tarjeta turstica y cultural de promocin y fidelizacin)............34
35. Promocin nacional ...............................................................................................................................35
36. Promocin internacional ........................................................................................................................35
37. Ayuda a la comercializacin nacional e internacional ..............................................................................36
38. Campaas tcticas de medios conjuntas con canal de intermediacin (TTOO, OTAS) ............................37
39. Embajadores tursticos de Castilla-La Mancha y sus destinos ................................................................37
ANLISIS Y DIAGNSTICO DEL SECTOR TURSTICO / RESUMEN DE PLANES Y LNEAS DE ACTUACIN.........39
PLAN ESTRATGICO DE TURISMO

2015-2019 CASTILLA-LA MANCHA
EL TURISMO COMO
SECTOR ECONMICO
PRIORITARIO
El turismo de Castilla-La Mancha es una de las actividades que ha

sufrido la crisis econmica y presupuestaria en los ltimos aos. Sin
embargo, el turismo cumple con los requisitos necesarios para consolidarse como un sector estratgico dentro de la economa regional; el turismo, como ninguna otra actividad econmica, consigue la
mxima proyeccin internacional de la Regin al tiempo que muestra sus principales valores positivos.
El turismo como actividad econmica tiene dos diferencias importantes a resaltar respecto a otras actividades:
Castilla-La Mancha dispone de un rico y variado patrimonio cultural y natural, y adems ste se encuentra repartido por todo el territorio, por lo tanto la actividad turstica se puede desarrollar en
todas aquellas ubicaciones de la Regin que tienen ciertos valores
patrimoniales, lo que implica que es una gran herramienta para el
desarrollo territorial y para la dinamizacin del medio rural.
Por otro lado, el turismo es la nica actividad econmica que implica

obligatoriamente que el usuario final venga al territorio, captando demanda externa, demanda que procura sus consumos no slo en las
empresas ms directamente ligadas al turismo, sino tambin en
otras empresas de sectores relacionados, especialmente de la artesana, la cultura, el comercio y el sector servicios en general.
El sector turstico aspira a entrar en una etapa de consolidacin como

sector empresarial en Castilla-La Mancha, y para ello cuenta con una excepcional materia prima: la autenticidad de la poblacin y el territorio. El
turismo ser uno de los sectores econmicos que contribuir fuertemente a la recuperacin del actual escenario econmico.
Para la elaboracin del plan se ha empleado una metodologa basada en la participacin y el consenso a lo largo de todas las fases
de ejecucin:
Anlisis para estudiar los planes anteriores e identificar reas
de mejora y de continuidad.
Diagnstico, retos y objetivos y plan de accin, donde ha sido el

sector turstico el verdadero protagonista, mediante la constitucin de grupos de expertos, representantes de las principales asociaciones de empresarios e instituciones pblicas, y reuniones de
trabajo con todo el sector turstico de Castilla-La Mancha.
Desde el punto de vista de la competitividad, Castilla-La Mancha

debe adaptarse a las nuevas tendencias y a la evolucin constante
y cambiante del mercado turstico.
Continuar potenciando los productos tursticos consolidados de

la Regin como son el turismo patrimonial, cultural y natural, y
el turismo rural.
Especializacin y diferenciacin de la oferta mediante el impulso de

nichos de mercado con alto potencial estratgico que tienen un carcter emergente en nuestra Regin: turismo gastronmico, enolgico, idiomtico, de reuniones e incentivos o familiar.
Diseo de experiencias tursticas dirigidas a satisfacer a viajeros con

necesidades crecientes de vivir en profundidad los destinos y que favorezcan la desestacionalizacin de la demanda y el incremento del
gasto por turista (observacin de aves, turismo astronmico, turismo
de salud y bienestar o turismo de aventura).
Fomentar la adopcin por parte del sector privado de la promocin y la comercializacin directa y online respondiendo a los
hbitos de inspiracin, decisin y compra de viajes de los turistas del siglo XXI.
Dirigir la estrategia a los nuevos mercados emergentes emisores de turistas. Aunque el mercado nacional sigue ocupando el
peso ms importante en la demanda turstica (85%) de CastillaLa Mancha, el aumento de llegadas de turistas internacionales
a Espaa ofrece la oportunidad de captar a la Regin a estos

turistas, con especial atencin en atraer mercados emergentes, como el asitico, con un alto potencial de crecimiento
en los prximos aos.
Los nuevos hbitos de consumo turstico caracterizado por

un mayor nmero de viajes pero de menor tiempo supone
igualmente una oportunidad para el mercado nacional, en especial, considerando la posicin geogrfica de Castilla-La
Mancha y la fortaleza de sus comunicaciones.
El sector turstico y el destino deben conocer al viajero y, en este

sentido, la tecnologa proporciona esta oportunidad. La construccin de un destino inteligente ser uno de los principales objetivos para los prximos aos, mejorando y optimizando las
plataformas de informacin, promocin y comercializacin en las
diferentes fases del viaje. Utilizando instrumentos que permitan
obtener informacin antes, durante y post viaje del visitante, con
el objetivo de mejorar su experiencia y fidelizacin.
La creciente competencia entre destinos facilitada por la rpida conectividad que proporcionan aviones, trenes de alta
velocidad y redes de carreteras as como el inmediato acceso online a cualquier destino, obliga a Castilla-La Mancha
a buscar la mxima calidad de la oferta turstica, a aprovechar la autenticidad de su poblacin y territorio como atributo
de marca y perseguir la mejora de las opiniones de los viajeros y la reputacin como destino turstico.
La definicin de la estrategia global como destino implica la

participacin directa y la coordinacin con los gestores en
materia de formacin, empleo, promocin empresarial y exterior, telecomunicaciones, cultura, patrimonio, educacin,
medio ambiente, sostenibilidad, planificacin territorial o carreteras. El objetivo de esta colaboracin es la puesta en
marcha de planes sectoriales que imbrican directamente en
este plan estratgico de turismo afectando a la puesta en
valor de las infraestructuras tursticas: plan director de mu-

seos, inventario de bienes patrimoniales, sealizacin turstica, puesta en valor de los centros de interpretacin de la
naturaleza y de los espacios naturales son ejemplos de ello.
Desde el punto de vista institucional, el actual Plan Estratgico de

Turismo tiene la vocacin de continuidad con los planes de desarrollo y promocin tursticos iniciados por primera vez en 2005
por el Gobierno de Castilla-La Mancha con el Plan de Ordenacin
y Promocin del Turismo de Castilla-La Mancha 2006-2009, lo
que supone una gran oportunidad para consolidar el modelo de
desarrollo turstico emprendido por la Regin, permite potenciar
las lneas de actuacin implementadas que han dado buenos resultados e incluir adaptaciones, y aadir nuevos programas ajustados a la nueva realidad turstica y el nuevo mercado turstico.
Este Plan Estratgico se fundamenta en la colaboracin institucional, la colaboracin pblico-privada como base de la planificacin y colaboracin en el cumplimiento de estos objetivos que se
enmarcan en el Pacto para la recuperacin econmica y social
de Castilla-La Mancha en el que participan los principales agentes, instituciones y entidades que tienen un papel importante en
el desarrollo econmico de nuestra Regin.
MISIN DEL PLAN ESTRATGICO DE TURISMO DE

CASTILLA-LA MANCHA 2015-2019
Fortalecer la actividad turstica como sector econmico estratgico de Castilla-La Mancha, desarrollando un modelo econmico
sostenible de creacin de empleo, cohesin territorial y competitividad sectorial
VISIN DEL PLAN ESTRATGICO DE TURISMO DE CASTILLA-LA MANCHA 2015-2019
Posicionar Castilla-La Mancha con una oferta turstica especializada y diferenciada basada en la marca turstica Castilla-La Mancha, en un lugar de tu vida a travs de acciones de promocin y
comercializacin resultado de la colaboracin pblico-privada que
fortalezcan el mercado nacional y potencien la internacionalizacin.
LOS RETOS Y OBJETIVOS ESTRATGICOS

DEFINIDOS EN EL PLAN
4 RETOS ESTRATGICOS
1. Fomento de la competitividad del destino Castilla-La Mancha mediante la mejora de la calidad, la formacin, la rentabilidad y la innovacin.
2. Aumentar el peso del sector turstico como sector estratgico de Castilla-La Mancha, aumentando el volumen de demanda turstica y el impacto econmico y social del sector.
3. Liderar el desarrollo del sector turstico en la Regin de forma

coordinada con otros organismos de la administracin y con
el sector privado, mediante la colaboracin pblico-privada,
considerando la eficiencia, la sostenibilidad y la comunicacin interna como principios de las acciones del plan.
4. Potenciar la internacionalizacin de Castilla-La Mancha bajo

el paraguas de una nueva marca turstica internacional ligada al embajador ms universal que tiene la Regin y que
permite su diferenciacin frente a otros destinos, Cervantes
y su obra universal: el Quijote.
7 OBJETIVOS ESTRATGICOS
1. Reposicionar a Castilla-La Mancha como destino turstico

de interior en el mercado nacional e internacional, generando una imagen de marca estable en el tiempo y que
transmita los atributos identitarios de la Regin con su
nueva marca: Castilla-La Mancha, en un lugar de tu vida
2. Generar, consolidar y pactar una estructura estable de colaboracin pblico-privada en la Regin entre las instituciones
y el sector privado, y buscando la eficiencia en la accin de
promocin turstica regional en todos los niveles territoriales.
3. Aumentar la participacin del sector privado en la gestin y

promocin del destino, especialmente en aspectos de competitividad y en la generacin y comercializacin de producto.
4. Potenciar la competitividad del destino Castilla-La Mancha

impulsando, apoyando y promocionando la innovacin.
5. Aumentar el conocimiento, captacin y satisfaccin del turista a travs de la generacin de small data en los destinos
tursticos de la Regin.
6. Asociar la marca a los productos tursticos estrella y productos que contribuyan a diferenciar el destino como son el
patrimonio cultural y natural de Castilla-La Mancha.
7. Desestacionalizar la oferta turstica a travs de la especializacin y diferenciacin de oferta dirigida a nichos de mercado que se complementen con su comportamiento de
consumo turstico.
PLANES OPERATIVOS Y LNEAS

DE ACTUACIN DEL PLAN ESTRATGICO
Sobre la base del modelo, la misin y visin del plan, y para conseguir los retos y objetivos generales del turismo en Castilla-La
Mancha para los prximos aos, el plan define cuatro planes operativos sobre los que se articulan 39 lneas de actuacin para conseguir los objetivos definidos entre los aos 2015 y 2019.
Los planes operativos se identifican con las reas claves para conseguir la misin del plan, fortalecer la posicin del turismo como
sector estratgico en Castilla-La Mancha, y cada uno de ellos se
relaciona con los retos y objetivos identificados.
Las lneas de actuacin se conciben como la herramienta de trabajo para la implementacin de la poltica y estrategia turstica de
Castilla-La Mancha en los prximos aos; el plan considera acciones de largo plazo, y acciones de corto y medio plazo, encaminadas a la consecucin de esa visin a largo.

CUADRO RESUMEN DEL PLAN ESTRATGICO POR PLANES Y ACTUACIONES

PLAN DE GESTIN
DEL DESTINO
CASTILLA-LA MANCHA
La realizacin del Plan Estratgico de Turismo de CastillaLa Mancha 2015-2019 de forma continuada supone una gran
ventaja competitiva para la Regin, pues facilita el lanzamiento y
consolidacin del modelo de desarrollo del turismo en la Regin,
los pilares que lo sustentan, y la adaptacin a los cambios que se
han producido en el mercado.
Conseguir los objetivos de este nuevo plan del destino, mediante

la aplicacin de estos planes operativos, requiere de disponer de
la estructura necesaria y adecuada a la ambicin tanto presupuestaria como al alcance de las acciones a desarrollar; independientemente de los organismos e instituciones vinculadas en
cada una de las acciones es la Consejera de Economa, Empresas y Empleo la que liderar la aplicacin del plan y por lo tanto
la que tiene que garantizar la estructura para la gestin, ordenacin y promocin del turismo, y con el seguimiento, control de desarrollo, aplicacin y comunicacin del plan.
El sector turstico ha detectado la oportunidad de que el Plan Estratgico de Turismo genere herramientas tendentes a mejorar la
coordinacin interadministrativa, en especial a integrar las polticas de oferta con las polticas de demanda, que sirvan de gua al
resto de planificacin sectorial en relacin con el turismo as como
dotar al Consejo de Turismo de Castilla-La Mancha de mayor operatividad para el desarrollo de sus funciones como rgano consultivo y asesor en materia de turismo de la Consejera.
OBJETIVOS
Disponer de un modelo de gestin y los recursos humanos y

financieros necesarios que permitan a la Consejera de Economa, Empresas y Empleo alcanzar los objetivos del Plan
Estratgico.
Incrementar el nmero de turistas que acude a Castilla-La

Mancha, incrementar el gasto medio de los turistas en destino y aumentar la estancia media.
Activar el Consejo de Turismo de Castilla-La Mancha como
rgano consultivo y asesor en materia de turismo donde se
analicen los factores clave del turismo identificados en el
Plan Estratgico.
Potenciar y consolidar Castilla-La Mancha como uno de los

principales destinos tursticos de interior con calidad diferenciada; planificar la oferta turstica conforme a las exigencias
de la demanda actual y potencial, mejorar la posicin competitiva del sector turstico regional.
Desarrollar la inteligencia del destino para conocer en profundidad la demanda turstica efectiva y potencial de CastillaLa Mancha, especialmente en los principales mercados
emisores y utilizar este conocimiento en la optimizacin de
los procesos de toma de decisiones de los responsables de
la gestin del turismo en la Regin.
LNEAS DE ACTUACIN
1. Reactivacin del Consejo de Turismo

de Castilla-La Mancha
La Ley 8/1999, de 26 de mayo, de Ordenacin del Turismo de

Castilla-La Mancha crea el Consejo de Turismo de Castilla-La
Mancha como rgano consultivo y asesor en materia de turismo
de la Consejera que tenga atribuidas dichas competencias.
11
El Consejo de Turismo se reactivar a travs de sus diferentes

rganos donde se dar participacin a los diferentes agentes
sectoriales implicados en el desarrollo u ordenacin del sector
turstico para la planificacin y ejecucin de actuaciones en
materia de promocin y ordenacin turstica, la tramitacin de
nueva normativa, la vinculacin con el plan de accin y la creacin de grupos de trabajo especializados por producto o por
funciones.
El seguimiento de este Plan Estratgico ser una de las funciones del propio Consejo de Turismo.
2. Generacin de Red de Gestin Turstica Regional
Esta accin contempla el impulso a la aplicacin de nuevas

metodologas y criterios de planificacin, gestin y promocin
de los destinos tursticos basados en la corresponsabilidad pblico-privada, capaces de integrar y desarrollar la visin y la
misin del Plan Estratgico.
La colaboracin con las diferentes entidades territoriales con

competencias en materia turstica tambin servir para disear
y planificar estrategias de promocin conjunta, desarrollo de productos tursticos o actuaciones en materia de calidad turstica.
3. Posicionar la Regin como destino turstico

recogiendo las realidades provinciales.
Imagen de Marca y posicionamiento
La visin del destino se consolida con el posicionamiento, y

para desarrollarlo hace falta una marca turstica que refleje la
variedad de las cinco provincias y el concepto de un solo destino. La marca debe permanecer en el tiempo y no debe estar
sujeta a cambios polticos. La comunicacin se basa en el
mensaje permanente En un lugar de tu vida" y sus derivaciones a zonas y productos.
12

Desarrollar acciones tendentes a consolidar el portfolio de productos tursticos de Castilla-La Mancha atendiendo a la diversidad regional, los mercados naturales de cada una de las
unidades de planificacin turstica de Castilla-La Mancha, y la
contribucin al aumento de la competitividad y diferenciacin
del destino.
En colaboracin con la Universidad de Castilla-La Mancha se

profundizar en el desarrollo de la actividad turstica de acuerdo
a la clasificacin territorial constituidas por unidades geogrficas
de planificacin turstica denominadas Unidades de Llanura, Unidades de Sierra y Unidades de Transicin o Piedemonte con el
fin de ofrecer destinos tursticos ms homogneos.
3.1.Creacin de marca regional y submarcas por territorios y

productos. Desarrollo de manual de identidad.
3.2.Adaptacin de los diferentes soportes promocionales a la

nueva imagen de marca.
4. Puesta en marcha del Sistema de Inteligencia

Turstica y Control de Plan.
4.1.Puesta en marcha del Sistema de Investigacin Turstica

de Castilla-La Mancha. Se contar con la colaboracin de
entidades pblicas y privadas que puedan contribuir a gestionar de forma ms eficaz el conocimiento de los datos e
informacin de la realidad turstica de nuestra Regin. Un
mayor conocimiento del turismo castellano manchego permitir al sector turstico mejorar su oferta y disear y desarrollar actuaciones de promocin y comunicacin ms
eficaces.
4.2.Principales actuaciones a desarrollar:
a) Recabar la informacin estadstica en materia de turismo de

diferentes fuentes: INE, oficinas de la Red Infotur, Asociaciones provinciales de hostelera y turismo, portal web, etc.
b) Elaboracin de informes de coyuntura turstica y evolucin

de la oferta turstica de la Regin.
c) Realizacin de estudios concretos para avanzar en el conocimiento del perfil del turista que nos visita, motivaciones y
otros aspectos de la toma de decisin y contenido del viaje.
d) Definir un plan de investigacin anual en funcin de las necesidades y expectativas que incluya estudios de oferta y
demanda de los principales puntos tursticos y comarcas;
estudios por mercados emisores; o impacto de eventos o
productos tursticos.
e) Seguimiento de la contribucin del turismo a la economa

regional ajustndose a la informacin disponible como consecuencia de las polticas aplicadas y su incidencia en el
empleo de la Regin.
f) Envo de boletines web, conclusiones y recomendaciones al

sector turstico empresarial y destinos.
g) Coordinacin con las Oficinas de informacin turstica de la

Red Infotur con el objetivo de recabar informacin sobre el
visitante que llegan a nuestra Regin, as como su comportamiento, perfil y otras variables a determinar.
h) Coordinacin con la Universidad de Castilla-La Mancha en

la investigacin del comportamiento de la demanda turstica a la Regin y en el desarrollo de proyectos que aumenten el conocimiento necesario para la gestin turstica.
Puesta a disposicin del conocimiento generado a travs de una

plataforma integrada en el Portal de turismo de Castilla-La Mancha. A travs de esta plataforma, el sector podr acceder a informacin clave para la definicin de sus estrategias y para la gestin
de empresas y destinos tursticos. En esta plataforma se aprovechar para suministrar al sector informacin sobre normativa, subvenciones, novedades, noticias y desarrollo de actividades por
parte de la Direccin General de Turismo, comercio y artesana.
5. Creacin de la Red publico privada de Innovacin del

producto turstico de Castilla-La Mancha
Fomentar y potenciar la participacin del sector turstico de

Castilla-La Mancha en diferentes clsteres tursticos de mbito regional, y nacional e incentivar y fomentar la constitucin de plataformas de innovacin en Castilla-La Mancha,
entendidas como una red con una motivacin de intercambio
y colaboracin orientada a la ejecucin de proyectos conjuntos de carcter innovador en materia turstica, y como una herramienta para consolidar a las principales asociaciones
representativas del sector turstico de Castilla-La Mancha potenciando su vinculacin con el resto de agentes de la cadena
de valor del turismo en la Regin.
Generar polticas activas de consolidacin de innovacin turstica como herramienta de cooperacin para el desarrollo de
estrategias de promocin y comercializacin de productos tursticos especializados.
6. Optimizacin de la gestin turstica del patrimonio

cultural y natural
Castilla-La Mancha cuenta con una red de recursos, espacios

patrimoniales y naturales con un alto valor y potencial para su
aprovechamiento turstico. Estos espacios deben ser objeto de
un plan de dinamizacin turstica especial para conseguir ser piezas claves para la atraccin de nuevos turistas a nuestra Regin.
A partir del inventario de estas infraestructuras se seleccionarn aquellas que tengan mayor potencial y se definir, en colaboracin con el sector privado, sus usos y aprovechamiento.
De esta forma se incrementar el rendimiento de espacios con
un alto valor arqueolgico, patrimonial, natural o cultural convirtindolos en parte activa de la oferta turstica de la Regin,
contribuyendo a su vez a su conservacin y la generacin de
empleo y riqueza en los territorios en los que se encuentran.
13
6.1. Aprovechamiento turstico de los Parques Arqueolgicos

de Castilla-La Mancha: Alarcos-Calatrava La Nueva en
Ciudad Real, Carranque en Toledo, Recpolis en Guadalajara y Segbriga en Cuenca.
6.2. Puesta en valor de la Red de Equipamientos para la Red

Ambiental, donde se incluyen Centros Provinciales de Educacin Ambiental, Centros de Naturaleza, Centros de Interpretacin de espacios naturales protegidos, Aulas de
Educacin Ambiental, Centros de Actividades Especficas
e Itinerarios Interpretativos.
6.3. Plan director de Museos de la provincia de Cuenca. La

Consejera de Educacin y Cultura, dentro de la gran
apuesta decidida del Gobierno Regional por la dinamizacin turstica del patrimonio cultural y natural de Cuenca,
tienen vital importancia los museos de Cuenca como un
pilar bsico del desarrollo econmico y social de nuestra
Comunidad Autnoma. En este sentido, conjuntamente
con los gestores de los principales centros, se disearn
las lneas maestras del sistema musestico de la provincia
para los prximos aos, concretadas en un plan Director
capaz de modernizar e integrar la gestin de estos centros, para conseguir que su impacto sobre la vida social y
econmica de la ciudad y provincia sea sustancial.
6.4. La dinamizacin y potenciacin del Museo paleontolgico

de Castilla-La Mancha en Cuenca busca poner en valor el
atractivo de su importante contenido sobre dinosaurios
procedente de los yacimientos paleontolgicos de Las
Hoyas y Lo Hueco y ser utilizado como un atractivo adicional para la visita a Castilla-La Mancha.
6.5. Aprovechamiento turstico y promocin de recursos de

gran atractivo para el visitante como son los castillos, componentes fundamentales del patrimonio cultural de Castilla-La Mancha.
14

7. Actualizacin normativa (LGUM, DELS) y asesoramiento al sector en su aplicacin y desarrollo
Se realizar una adaptacin progresiva a la Ley de Garanta de

Unidad de Mercado y a la Directiva Europea de Liberalizacin
de Servicios de acuerdo a un desarrollo normativo atendiendo
a tendencias de mercado.
a) Modificacin de la Ley de turismo de Castilla-La Mancha.
b) Decreto de guias de turismo e informadores tursticos locales

c) Decreto de hoteles
d) Decretos de alojamientos rurales
e) Decreto de empresas de turismo activo y ecoturismo
f) Decreto de camping y albergues tursticos
g) Decreto de agencias de viajes
h) Decreto de restaurantes, bares y cafeteras
i) Decreto de apartamentos tursticos y viviendas vacacionales
7.1. Creacin de mesas de trabajo para la elaboracin de los borradores de los textos normativos en las que se dar participacin a los diferentes agentes, asociaciones representativas
e instituciones que puedan hacer aportaciones para regular la
realidad de las diferentes actividades tursticas.
7.2. Asesoramiento al sector en relacin a la nueva normativa

y su adaptacin a la actividad turstica regional.
8. Observatorio de turismo colaborativo e incidencia en

el sector
El auge de nuevos modelos empresariales bajo el paraguas

del llamado "turismo colaborativo" puede provocar impactos
negativos en los modelos empresariales del sector.
El observatorio analizar y vigilar la minimizacin de los impactos negativos y la maximizacin de los beneficios de esta
tendencia de viaje, comprender el contexto actual y las fortalezas para adoptar estrategias y sinergias que beneficien a
Castilla-La Mancha y su sector empresarial.
9. PACTO por la gestin del destino
El ciclo de vida del turismo en Castilla-La Mancha conforma un

sector econmico que no puede estar sujeto a cambios polticos. Se trabajar para firmar un PACTO por el turismo de Castilla-La Mancha, de tal manera que la profesionalizacin en la
gestin y promocin del destino no se diluya con los cambios
polticos regionales.
Este PACTO persigue sensibilizar para dar a conocer y resaltar la importancia del turismo para la economa de Castilla-La
Mancha entre la sociedad civil. Esta accin tambin incluye acciones de comunicacin y sensibilizacin con el mismo objetivo
dirigidas a las instituciones pblicas, en sus mbitos poltico e
institucional, y a los principales medios de comunicacin de
Castilla-La Mancha.

15
PLAN OPERATIVO
DE DESARROLLO
TURSTICO
El sector turstico de Castilla-La Mancha ha identificado como
grandes objetivos del Plan Estratgico la consolidacin del modelo de desarrollo del turismo, y especialmente la apuesta por la
profesionalizacin del turismo, la mejora en la coordinacin administrativa, y la puesta en valor turstico de los recursos patrimoniales y del territorio atendiendo a los principios del desarrollo
sostenible.
La profesionalizacin del turismo en la gestin del destino

pasa por consolidar las estructuras de gestin, ordenacin y
promocin del turismo existentes, y por involucrar a los Entes
locales en la promocin del destino en nuevas estructuras
tendentes a aumentar la competitividad y la sostenibilidad del
modelo de desarrollo de turismo sostenible elegido por Castilla-La Mancha.
La aplicacin de principios de sostenibilidad en el desarrollo del

turismo de Castilla-La Mancha ser una de las variables de competitividad del destino en los prximos aos.
Este plan tambin contempla aquellas acciones enfocadas a que

los agentes tursticos tengan un mayor conocimiento de todos los
productos tursticos con la finalidad de que ejerzan la funcin de
prescriptores de los mismos, y a su vez ayuden a diversificar el
mercado e influyan en el incremento de la estancia media de los
turistas en destino.
Igualmente, la Junta de Castilla-La Mancha pretende lanzar lneas

de ayuda para afrontar las mejoras necesarias de uno de los recursos tursticos prioritarios que la Regin posee como es el patrimonio para que los municipios puedan desarrollar acciones de
mejora continua y as potenciar la competitividad de todo el destino de Castilla-La Mancha.
OBJETIVOS
Definir las unidades de planificacin y promocin turstica de

Castilla-La Mancha, entendidas como reas homogneas
para aplicar acciones de desarrollo de infraestructuras y de
marketing, como herramienta para mejorar la coordinacin
administrativa.
Consolidar y fomentar la profesionalizacin de la gestin

del destino, impulsar los procesos de planificacin y gestin profesionalizada de los destinos tursticos mediante la
constitucin o potenciacin de entidades mixtas locales
que cuenten con participacin financiera del sector empresarial.
Aumentar la competitividad del destino como destino sostenible.
Mejorar el servicio de informacin y sealizacin turstica de
la Regin para dar a conocer los productos y servicios tursticos disponibles al objeto de diversificar el mercado y mejorar la accesibilidad a los mismos.
Incentivar y apoyar a los municipios de Castilla-La Mancha en

identificar y aplicar lneas de mejora necesarias en torno a
su patrimonio.
Promover la transferencia de tecnologa, la generacin de

conocimiento y la innovacin en el sector turstico de Castilla-La Mancha.

17
LNEAS DE ACTUACIN
10. Bienvenida
10.1. Elaboracin de un manual de bienvenida al visitante de

Castilla-La Mancha para su puesta a disposicin del personal que a travs de las oficinas de informacin turstica
de la Regin ofrecen los servicios de informacin y atencin al visitante.
10.2. Se homogenizar el servicio de informacin al turista y se

fomentar la formacin y orientacin al cliente en los procesos de informacin turstica realizados por los agentes al
objeto de incrementar el valor aportado al viajero en su visita a oficinas de informacin turstica y proporcionar al visitante una informacin ms completa y que permiten
consultar productos y recursos que puedan ser de inters
para el visitante segn sus necesidades particulares.
10.3. Apoyo a la prestacin del servicio de informacin turstica

promovida por entidades en zonas que por su ubicacin
o importancia turstica lo aconsejen.
10.4. Creacin de una oficina 2.0 piloto dentro del portal oficial
de turismo de Castilla-La Mancha.
10.5. Impulsar la Red Infotur en el medio online.
10.6. Potenciar uso de aplicaciones y todas herramientas tecnolgicas que procuren informacin individualizada en
funcin de segmentos de mercado
10.7. Gestin y coordinacin de oficinas de informacin turstica en las Ciudades Patrimonio de Cuenca y Toledo.
11. Sealizacin
11.1. Elaboracin de un Manual de Sealizacin turstica teniendo en cuenta la sealizacin direccional en carretera
18

y la sealizacin turstica. Aprovechar la red para informar, dar a conocer y derivar flujos de visitantes o potenciales visitantes / turistas de la Regin, inclusin de
nuevas tecnologas e incorporacin de la marca.
11.2. Se impulsar en colaboracin con la Consejera de Fomento, la implementacin de una nueva sealizacin turstica regional homognea y de acuerdo al nuevo
manual de marca. Se proceder a renovar la sealizacin turstica existente en las carreteras regionales y la
definicin de nuevos puntos de sealizacin de recursos
e infraestructuras tursticas.
11.3. Impulsar la utilizacin del manual de sealizacin turstica

regional en los municipios y recursos tursticos de la Regin.
12. Sostenibilidad aplicada
12.1. Consumo responsable KM 0 Castilla-La Mancha. Impulsar un programa de sensibilizacin para fomentar que el
sector turstico de Castilla-La Mancha en general, y el de
la hostelera en particular, consuma productos locales y
con bajas emisiones de gases de efecto invernadero en
su ciclo de vida (alimentos, productos de limpieza e higiene, etc.). La propia produccin agrcola de CastillaLa Mancha garantiza un suministro de productos de
calidad al sector turstico, que debe ser aprovechada con
el fomento de la estrategia KM 0 se fortalecer el consumo de productos locales y se dinamizarn los dos sectores conjuntamente.
12.2. Transporte sostenible. Fomentar la inclusin del transporte pblico y de cero o baja emisin en los materiales
de informacin turstica del destino. La publicidad institucional de Castilla-La Mancha donde se incluye informacin de transporte contar con un apartado especfico
que remarca esta iniciativa.
12.3. Energa renovable. Fomentar mediante formacin la utilizacin de energas renovables en el sector turstico.
Desarrollar iniciativas piloto de ahorro de emisiones de
gases de efecto invernadero, como ejemplo puede servir
el fomento de transporte turstico mediante a coches elctricos o hbridos o sistemas de calefaccin y refrigeracin
energticamente ms eficientes, etc.
12.4. Oferta de turismo sostenible. Promocin diferenciada de

la oferta de turismo sostenible. Se potenciar la creacin
de un club de establecimientos y centros que apliquen en
la gestin y modelo de negocio criterios de sostenibilidad,
eficiencia energtica, ambiente, etc.
12.5. Certificaciones de sostenibilidad. Impulso para la obtencin de la Carta Europea de Turismo sostenible, Reserva
de la Biosfera o Geoparque, por parte de los Espacios
Naturales de Castilla-La Mancha.
12.6. Buenas prcticas. Fomentar el desarrollo de buenas prcticas en el desarrollo del turismo de naturaleza: observacin de especies, desarrollo de actividades de turismo
activo en espacios naturales.
13. Innovacin tecnolgica
Fomento de la cultura de la innovacin en el sector del turismo,

especialmente en dos mbitos prioritarios: la creacin de nuevos
productos y servicios, y el aumento de la eficiencia organizativa.
Promover la transferencia de tecnologa, la generacin de conocimiento y la innovacin en el sector turstico de Castilla-La Mancha.
13.1. Desarrollo y elaboracin de un manual para la implantacin de las tecnologas de la informacin de los subsectores del turismo, que permita el desarrollo del uso de la
tecnologa por parte de la empresa turstica en conjuncin con los proyectos de la Junta de Comunidades para
el desarrollo tecnolgico vigentes en cada momento.
13.2. Conjuntamente con las instituciones generadoras de conocimiento en Castilla-La Mancha se disear y distribuir material de fcil comprensin para fomentar la
aplicacin de nuevas tecnologas de la informacin al
sector turstico.
13.3. Fomento de la actividad a travs de diferentes lneas de

ayudas en vigor.
14. Accesibilidad universal
Fomento de proyectos ejemplificadores y acciones concretas

para favorecer la integracin de las personas con movilidad
reducida y discapacidad en Castilla-La Mancha cuyo objetivo
sea facilitar el acceso al uso y disfrute de los recursos y productos / experiencias tursticas de la Regin.
Para ello se impulsar proyectos de colaboracin con organismos e instituciones representativas de estos colectivos
para avanzar en las necesidades reales y atender las demandas de este colectivo.
14.1. Promover la mejora de la accesibilidad de la oferta turstica. La Consejera de Economa, Empresas y Empleo incluye en sus programas de ayudas a empresas tursticas
las inversiones para la mejora de las infraestructuras de
establecimientos tursticos.
14.2. Impulso de estudios de accesibilidad en destinos y establecimientos tursticos de la Regin. Se facilitar el diagnstico de la accesibilidad tanto en instalaciones como
en webs.
14.3. Gua de establecimientos y recursos tursticos accesibles.

Se trabajar en una nueva gua en formato web que incluya informacin sobre los establecimientos de la Regin que son accesibles a personas con discapacidad,
as como propuestas de rutas de turismo accesible por la
19
Regin. En estas rutas se identificarn los recursos que

en las mismas son accesibles, en los materiales de promocin y soportes de informacin que se diseen para
proporcionar herramientas tiles para que las personas
con discapacidad puedan planificar y disear su visita a
nuestra Regin.
15. Embellecimiento
Esta actuacin se orienta a perseguir proyectos potenciales

embellecimiento de los destinos y a buscar la difusin y aplicacin de las mejores prcticas en la materia en aquellos destinos tursticos que los lleven a cabo.
16.2. Organizacin de conmemoraciones y eventos culturales

basado en la cultura, tradiciones o acontecimientos histricos de Castilla-La Mancha impulsando programas de
actuaciones que sirvan de elemento de atraccin a la Regin, como pueden ser la celebracin en el 2016 del IV
Centenario de la Muerte de Cervantes o el vigsimo aniversario de la declaracin de Cuenca como Ciudad Patrimonio de la Humanidad de Cuenca.
15.1. Fomentar actuaciones pblico-privadas encaminadas al

embellecimiento de los pueblos de Castilla-La Mancha.
16.3. Fomentar las relaciones entre poblacin local y visitantes

a la Regin buscando los beneficios de aculturacin y enriquecimiento que la actividad turstica facilita.
15.3. Creacin del reconocimiento Pueblos con encanto de

Castilla-La Mancha.
Se impulsarn y fomentarn actuaciones encaminadas a la

puesta en valor de nuestro patrimonio cultural, para una mejora de las infraestructuras tursticas y equipamientos que contribuyan a una mayor dinamizacin de los destinos y un
aumento cualitativo y cuantitativa de nuestra oferta.
15.2. Estimular la transformacin de los rincones y pueblos de

Castilla-La Mancha, de forma que ponga en valor la riqueza natural y paisajstica de los pueblos y contribuya a
la captacin de visitantes.
15.4. Asesoramiento para la solicitud de ayudas de embellecimiento al Fondo Financiero del Estado para la Modernizacin de las Infraestructuras Tursticas (FOMIT) del
Ministerio de Industria, Energa y Turismo.
16. Aprovechamiento turstico de la autenticidad
Utilizar el rico patrimonio cultural intangible de Castilla-La Mancha para la generacin de experiencias nicas y autnticas
para ofrecer al cliente final, ya sea de forma directa o de forma
intermediada con agentes especializados.
20
16.1. Diseo de productos tursticos basado en las tradiciones

culturales, fiestas de inters turstico y actividades artesanas de la Regin.

17. Fomento de la puesta en valor del patrimonio cultural
Desde la Junta de Castilla-La Mancha se asesorar siempre

que se requiera en el diseo y ejecucin de los proyectos de
mejora del patrimonio cultural y se darn a conocer las mejores prcticas.
Apoyo al emprendimiento turstico en proyectos relacionados con
la creacin y puesta en marcha de actividades empresariales relacionadas con el patrimonio cultural de Castilla-La Mancha.
18. Red de eventos culturales de Castilla-La Mancha
La diversidad y capacidad de atraccin del patrimonio y las

manifestaciones culturales que existen en la Regin, merecen
su consideracin como atracciones de visitantes y turistas.

Existen algunos elementos patrimoniales y eventos que por
su singularidad, envergadura, ambicin, contribucin a la desestacionalizacin, y capacidad de atraccin de determinados
mercados en determinadas pocas del ao, deben de ser tratados como productos principales. La accin trata de consolidar los eventos como reclamos tursticos, incorporando en su
caso novedades para incrementar su capacidad de atraccin.
18.1. Agenda Cultura de Castilla La Mancha, un proyecto que

recoge todas las acciones y actividades culturales que
la Junta de Comunidades de Castilla La Mancha realiza
actualmente. Esta Agenda Cultura, disponible en Internet,
ha sido diseada para que con un trabajo en red coordinado, se pueda disponer de una herramienta avanzada
para que el ciudadano acceda a informacin en materia
cultural, siendo a su vez un mecanismo de dinamizacin
turstica que, a manera de gran escaparate, lleva a un
mundo globalizado, la cultura y la realidad de la Regin,
potenciando una imagen de marca y liderazgo cultural.
18.2. Atlas cultural de Castilla-La Mancha: este atlas recoge de

forma exhaustiva la realidad de los recursos existentes
en la Regin en materia de cultura. El atlas integra las diferentes variables que afectan al sector cultural de nuestra Regin en materia de infraestructuras y recursos y
compone un sistema de informacin sostenible, actualizable y de utilidad pblica para el anlisis, desarrollo, y
planificacin de las polticas culturales, con especial atencin a su incorporacin a las Tecnologas de Informacin
Geogrfica (TIG).
Junta en dichas entidades. Establecer los criterios necesarios de coordinacin entre la actividad de estas estructuras y
la Junta.
Impulso al desarrollo de proyectos que determinen la composicin y participacin en las diferentes estructuras as como
la viabilidad econmica de su actividad, plan de negocio, y
otras acciones de constitucin, potenciacin, desarrollo o consolidacin de los entes mixtos de promocin turstica de Castilla-La Mancha. Es importante descentralizar la gestin y
promocin turstica en los diferentes territorios dada su singularidad, ciclo de vida y enfoque a determinado segmento
de demanda, para que todos se puedan organizar y dar a conocer segn sus particularidades propias, pero bajo una coordinacin supramunicipal y supracomarcal que se coordine
desde la Junta. As mismo se fomentar la participacin del
sector privado en estas estructuras, para dinamizar la actividad turstica en los diferentes territorios desde el propio sector y segn sus necesidades particulares.
Impulsar la mejora de competitividad de zonas o comarcas de
alto potencial turstico que se correspondan con unidades de
planificacin turstica mediante el desarrollo de propuestas innovadoras alineadas con los objetivos y directrices del Plan
Estratgico.
19. Consolidacin y apoyo a microdestinos
Atender a los requerimientos de diferentes unidades de planificacin turstica en materia de creacin de estructuras de
promocin turstica, para homogeneizar la participacin de la
21
PLAN OPERATIVO DE
OFERTA TURSTICA
El sector turstico de Castilla-La Mancha demanda mayor ambicin en formacin como aspecto clave para mejorar la competitividad del destino y el sector. Se destaca la necesidad de
formacin tanto a nivel general de personal base en contacto con
el turista, como de mandos superiores e intermedios, tanto de la
administracin pblica como de la empresa privada.
El nuevo entorno turstico consolida las prcticas innovadoras

como claves para la competitividad del destino, y el sector turstico de Castilla-La Mancha identifica el impulso a las herramientas tecnolgicas, las herramientas de colaboracin entre las
empresas del sector y la adaptacin a las nuevas tecnologas
como aspectos clave para el desarrollo y competitividad del turismo en Castilla-La Mancha.
La consolidacin del turismo como sector econmico clave para

la Regin pasa por que el sistema turstico aumente su capacidad para generar un aumento de la calidad y la estabilidad de los
empleos del sector.
Por ltimo, la calidad del turismo depende en gran medida de la
participacin y buena formacin de sus trabajadores y empresarios, y de la integracin de la innovacin en toda la cadena de valor
del sector turstico del destino, por lo tanto este programa tiene un
carcter transversal con incidencia en el resto de programas.
En este sentido, uno de los objetivos prioritarios consiste en impulsar, apoyar y promocionar la calidad, formacin e innovacin
en Castilla-La Mancha durante los prximos aos. La calidad se
identifica como herramienta imprescindible para desarrollar, consolidar y mejorar la competitividad de las empresas y del destino.
OBJETIVOS
Mejorar la competitividad de Castilla-La Mancha a travs del

fomento de la calidad como elemento central para el desarrollo turstico de la Regin.
Desarrollar lneas de actuacin que permitan la sistematizacin e implantacin de la calidad en todos los mbitos tursticos del destino, e implementar acciones de reconocimiento
a la gestin de la calidad.
Impulsar la aplicacin del Sistema de Calidad Turstico Espaol en Destino (SICTED) como mtodo de calidad turstica en Castilla-La Mancha.
Desarrollar una oferta formativa accesible capaz de satisfacer necesidades formativas concretas a medida de las necesidades del sector y de las diferentes tipologas de
subsectores tursticos de Castilla-La Mancha, fomentando la
mejora en la gestin empresarial y en la formacin de los trabajadores.
Potenciar la creacin y el fortalecimiento de las zonas tursticas de Castilla-La Mancha, las empresas y las actividades
tursticas, aumentando su capacidad de comercializacin
adaptndose a las nuevas pautas de consumo turstico de
enfoque experiencial.
LNEAS DE ACTUACIN
20. Calendario de Formacin (tecnologas tursticas,

atencin al cliente, idiomas, calidad)
Promover la realizacin de cursos de formacin dirigidos a trabajadores del sector sobre sostenibilidad (ahorro y la eficiencia energtica, reciclaje y reutilizacin de residuos, y el ahorro
de agua), tecnologa (marketing online, webs 2.0), atencin al
cliente, idiomas (online y presenciales) y calidad.

23
La formacin y profesionalizacin de nuestro sector ser

una de las lneas de actuacin clave a desarrollar, adecuando la formacin impartida por la Administracin a las
necesidades reales de las empresas y potencialidades del
sector; formando a los trabajadores en nuevas capacidades y habilidades adecuadas a nuevas competencias profesionales; profundizando en el conocimiento de lenguas
extranjeras para una mejor atencin a los visitantes; formando en nuevas tecnologas y nuevas formas de informacin, comunicacin y comercializacin online;
impulsando la formacin online y la colaboracin con el
sector en la decisin e implementacin de los programas
formativos.
20.1. Detectar las necesidades formativas. En colaboracin con

el sector turstico se har un anlisis de las principales
necesidades formativas, deficiencias y debilidades existentes para paliar estas carencias y fortalecer la profesionalizacin del sector.
20.2. Plan de formacin reglada especializada en turismo.

Una vez analizadas las demandas y necesidades del
sector en materia de formacin se elaborar un plan de
formacin turstica que ser convocado por la Direccin
General de Formacin y que incluir un paquete de cursos especializado con carcter anual y que tendr
como objetivo la obtencin de certificados de profesionalidad.
Se prestar especial atencin a la formacin en reas de
conocimiento vinculadas a la internacionalizacin, comercializacin, nuevas tecnologas, formacin en idiomas, mejora de la calidad y a la segmentacin de la oferta
formativa basada en la especializacin de la oferta: turismo activo, guas de turismo, informadores tursticos,
formacin en gastronoma, turismo cultural, rural, astronmico, congresual, senior, idiomtico, etc.
24

20.3. Potenciacin de las Escuelas de Hostelera regionales,

ejemplos donde se integra la actividad profesional con la
formativa como motores de desarrollo de trabajadores tursticos cualificados.
20.4. Colaboracin con la Universidad para la puesta en marcha de cursos y programas de formacin en profesiones
tursticas
20.5. Plan de formacin online. En colaboracin con la Direccin

General de Telecomunicaciones se impulsarn la puesta
en marcha de cursos de formacin online en la plataforma
existente y cursos de formacin a travs de los ms de 400
centros de internet que existen en la Regin.
20.6. Congresos y jornadas. Talleres y foros. Impulsar la celebracin de jornadas formativas y cursos en colaboracin
con instituciones privadas. Presentacin de buenas prcticas empresariales, se identificarn nichos de mercado
con oportunidades de negocio.
20.7. Jornadas sobre internacionalizacin. El turismo, al ser

una actividad imposible de deslocalizar, implica que debe
atraer a los nuevos mercados a Castilla-La Mancha por lo
que se deben conocer las necesidades y preferencias de
viaje de estos mercados. Las jornadas versarn sobre la
caracterizacin de estas nuevas demandas como, por
ejemplo, el turismo chino o indio.
20.8. Jornadas de formacin en materia de gastronoma y enologa dirigidas al sector hostelero para potenciar y mejorar uno de los principales motivos de viaje a Castilla-La
Mancha.
20.9. Nuevos proyectos formativos y de empleo. En colaboracin con la Escuela de Organizacin Industrial y la Direccin General de Empleo se realizarn acciones de
formacin y tutorizacin en el marco de espacios de co-
working destinado al establecimiento de emprendedores,

previamente seleccionados, que aportarn proyectos de
valor para el sector turstico y cultural.
20.10. Talleres de empleo, fomento de la contratacin de jvenes con contratos de formacin y aprendizaje.
21. Oficina de Calidad Turstica de Castilla-La Mancha.
Sistema Integral de Calidad de los destinos de
Castilla-La Mancha (SICTED)
Creacin de la oficina de calidad de destinos de Castilla-La

Mancha bajo el modelo SICTED de la Secretara de Estado de
Turismo, y el apoyo de la Federacin Espaola de Municipios
y Provincias (FEMP). El objetivo es generar un sistema integral y permanente de gestin de la calidad turstica de la Regin, basado en la mejora continua y sobre la base de objetivos
comunes de los agentes implicados.
21.1. Formacin y cualificacin del personal como gestores

de destinos. Para el desarrolla del Sistema Integral de
Calidad Turstica en Destino se formar a un funcionario de cada una de las Direcciones provinciales como
Gestor SICTED, con el objetivo de tener recursos humanos suficientes a disposicin de los destinos que se
adhieran a este proyecto. En total sern 6 responsables
en calidad turstica que sern los encargados de implementar las diferentes fases del proyecto en cada uno de
los destinos adheridos: sensibilizacin, formacin, asistencia tcnica individualizada, asesoramiento permanente, evaluacin y seguimiento a las empresas,
instituciones y profesionales.
21.2. Campaa de sensibilizacin: se informar y asesorar a

los destinos susceptibles de ser beneficiarios de este programa de las ventajas y beneficios del mismo, as como
del asesoramiento para la puesta en marcha del proyecto.
21.3. Captacin de destinos. El objetivo es adherir al sistema,

al menos, un destino de cada provincia adherido e ir incrementando ao a ao, para llegar en el periodo de ejecucin de este Plan a un nivel de implementacin que
abarque 15 destinos y ms de 500 empresas, instituciones o profesionales con distintivo de Calidad Integral en
destino.
21.4. Campaa de promocin y difusin. Los establecimientos,

entidades y profesionales distinguidos sern objeto de
una campaa de promocin especfica a travs de diferentes soportes: apartado especfico en la web de turismo
de Castilla-La Mancha o un folleto que ser distribuido en
las diferentes acciones de promocin que se planifiquen.
22. Fomento de la competitividad.
Certificaciones y reconocimientos
Esta lnea tiene como objetivo el reconocimiento del esfuerzo

realizado por las empresas certificadas de calidad, por trayectorias de xito o por resultados excelentes. Se propone otorgar
distinciones de reconocimiento segn diferentes categoras de
certificaciones y de nombramiento de empresarios lderes en la
aplicacin de la calidad y la excelencia. Tambin contempla la
ejecucin de acciones de comunicacin dirigidas a los principales medios de comunicacin de Castilla-La Mancha y del sector turstico para dar a conocer los logros y buenas prcticas.
22.1. Fomento de candidatura de las empresas a certificaciones reconocidas de mbito nacional y mundial y que propician una mejora implcita.
22.2. Creacin de premios y reconocimientos propios de la Regin para el sector premiando la excelencia y aporte a la
sociedad.
Se continuar con la entrega de las distinciones al Mrito

Turstico de Castilla-La Mancha publicadas en el Decreto
25
29/2005. El Gobierno Regional, a travs de los galardones como son la Medalla y la Placa al Mrito Turstico de
Castilla-La Mancha, reconoce la importancia social y econmica del sector turstico a travs de las personas o instituciones que de forma relevante dedican su actividad al
servicio, promocin y fomento del turismo.
Igualmente se concedern el Premio del Turismo a Municipios que distinguir a localidades de Castilla-La Mancha que destaquen de forma relevante en su labor a favor
del turismo, los Premios Regionales de Gastronoma con
el fin de potenciar y fomentar el valor y prestigio de la gastronoma y productos vitivincolas castellano-manchegos
y los Premios periodsticos para promover la difusin de
los valores y atractivos tursticos de la Regin.
23. Cartera de experiencias, fomento del turismo

experiencial
La evolucin en la prestacin de servicios tursticos al cliente

ya no se basa solo en ofrecerle productos y servicios entendidos como commodities, sino es necesario agregar valor
vivencial, de aprendizaje, de emocin, sensorial, de participacin, etc., para que dichos productos se conviertan en experiencias vividas por el cliente, y que formen parte de la
suma de todos los servicios consumidos en un entorno territorial, social, cultural y humano especfico.
Se disear con el sector, de forma pblico-privada, una cartera de experiencias, que se pondr al alcance del pblico objetivo a travs de canales de comercializacin especficos.
Estas experiencias que sern incorporadas a la actuacin de
promocin, lograrn una mayor interaccin del turista en el
desarrollo de su viaje, permitiendo la diferenciacin de la
oferta respecto a otros destinos, la segmentacin del mercado,
la especializacin de los productos, la desestacionalizacin
turstica y la mejora de la competitividad.
26

24. Consolidacin y creacin de la cartera de producto

turstico de Castilla-La Mancha
El conjunto de las experiencias que se puedan encontrar en el

destino Castilla-La Mancha y en cada uno de los destinos existentes debe de obedecer a una estructuracin de tipologas de
producto que se trabajarn con el sector y se fomentarn mediante distintas estrategias dependiendo de la posicin de cada
una de las tipologas en el portfolio conjunto. Se asignarn esfuerzos presupuestarios concretos a las tipologas de producto
identificadas y estructuradas segn el ciclo de vida de las diferentes tipologas de producto en cada uno de los destinos
provinciales.
El turismo cultural, rural y de naturaleza, enogastronmico, reuniones e incentivos se presentan como productos prioritarios.
Se trabajar en el desarrollo de otros productos como el turismo senior, el turismo ornitolgico, el turismo industrial, turismo astronmico, turismo idiomtico, el micoturismo, el
turismo cinegtico, el turismo cinematogrfico o el turismo de
compras, entre otros.
El turismo de salud y bienestar, donde se integren balnearios
y hoteles con spa, tambin ser un producto turstico que se
potenciar especialmente, por su fortaleza para constituir un
motivo de viaje en s mismo o como oferta complementaria a
cualquier modalidad turstica.
Para el desarrollo de estos productos tursticos se trabajar en:
La orientacin de la oferta y servicios tursticos a la demanda

de nuevos nichos de mercado.
La especializacin de la oferta en la elaboracin, desarrollo y

comercializacin de los productos tursticos.
Dada la importancia del producto de naturaleza se realizarn

acciones especiales que reconozcan la diversidad de las actividades que pueden realizarse en Castilla-La Manca, se ac-
tualicen e incorporen desde el punto de vista normativo y se

promocionen de acuerdo a sus atributos diferenciadores: observacin de aves, aventura, senderismo, biking, ecoturismo,
rutas 4x4, descenso de caones o caza y pesca son algunas
de las actividades que deben integrase en el programa de desarrollo y promocin del turismo de naturaleza.
25. Matrices producto / mercado provinciales

segn estacionalidad
Una vez estructurada la cartera de productos, sta se cruzar

en matriz producto/mercado para cada tipologa identificada
en las cinco provincias y en toda la Regin. Tambin se atender al criterio de estacionalidad de los diferentes productos/mercados para asignar esfuerzos concretos segn
calendario definido.
26. Redes de colaboracin
26.1. Fomento de colaboracin en diferentes redes de conformacin de producto y de promocin que se consideren
de inters estratgico para Castilla-La Mancha. Se proceder a la revisin de acuerdos de colaboracin existentes que se evaluarn segn su idoneidad y encaje con
la estrategia sectorial de posicionamiento, marketing y
promocin, as como se evaluarn otras redes existentes
en cuanto a coste/beneficio e idoneidad estratgica en
adhesin de la Comunidad a las mismas.
26.2. Potenciar la creacin dentro de nuestro territorio de

Redes internas de colaboracin
26.3. Entre los ejemplos de creacin de redes de colaboracin

dentro de Espaa vinculada a un producto turstico se encuentra el desarrollo del turismo senior y se fomentar la
firma de acuerdos con otras administraciones para el intercambio de experiencias y viajeros.
El turismo senior es el realizado por un segmento de poblacin superior a 55 aos y el objetivo es que disfruten
de unas vacaciones activas con oferta gastronmica,
salud y bienestar, naturaleza, ocio y cultura.
Desde el punto de vista de oferta, el turismo senior ayuda

a la desestacionalizacin del sector ya que se concentra
en los meses de baja ocupacin.
26.4. Potenciacin de redes de patrimonio cultural existentes como

la Red de Ciudades Patrimonio, la Red de Juderas de Espaa o la Red de Patrimonio Minero de Castilla-La Mancha.
26.5. Participar en Redes transnacionales con otras regiones

o pases sobre la base de un denominador comn que
permita establecer frmulas de promocin conjunta y posibilidad de participar en convocatorias de ayudas o cofinanciacin procedente de la Unin Europea.
27. Clubes de Producto / Oficinas Regionales de Producto

(MICE, FILM OFICCE, Idiomtico)
De entre las tipologas de producto existentes, se detectan a

priori tres que por su singularidad en la forma de gestin y promocin necesitan para su fomento de una estructura especfica,
en este caso denominada Club de Producto/Oficina Regional de
Producto. Se revisar el funcionamiento actual de las estructuras
existentes para estas tres tipologas en la actualidad y se propondrn mejoras para su funcionamiento futuro.
27.1. Club de producto MICE
El segmento Meetings, Incentives, Congresses and

Events (MICE) debe ser uno de los pilares del desarrollo
del turismo en la Regin. Para ello, en el marco del Plan
Estratgico se constituir un Club de Producto sectorial
tendente a la estructuracin y promocin coordinada de
Castilla-La Mancha como destino de reuniones.
27
El Club de Producto persigue los siguientes objetivos:
Conseguir una reputacin de Castilla-La Mancha como

destino de reuniones atractivo, competitivo, accesible,
con modernas infraestructuras, diversidad de propuestas de ocio creativo y oferta imbatible en patrimonio cultural y natural (adaptada a las exigencias del MICE).
Incrementar la parte de negocio en el sector: nmero

de eventos, participantes, pernoctaciones y gasto en
destino.
Para conseguir estas metas, el planteamiento debe apoyarse en las siguientes lneas de actuacin:
Una alianza estratgica basada en la adhesin, representacin y participacin de los agentes privados
e institucionales involucrados en el sector (socios): el
programa debe entenderse como una apuesta conjunta y, como tal, ser fruto del compromiso y aportacin de todos.
Una actuacin integral de apoyo al sector, no slo centrada en promocin, sino tambin en la estructuracin,
coordinacin, dinamizacin, conocimiento y evaluacin.
Planificacin anual de acciones promocionales, con
una adecuada cohesin con el plan de marketing turstico anual.
Acciones:
a) Desarrollo de microsite, accesible a travs del portal turstico general.
b) Desarrollo de Manual de ventas de producto MICE

de Castilla-La Mancha.
c) Asistencia a ferias especializadas y foros sectoriales.
28

d) Organizacin de Fam trips dirigido a compradores.
e) Jornadas de presentacin en el exterior.
f)
Presentacin del Club de Producto en colaboracin

con Turespaa.
g) Pertenencia a Asociaciones.
h) Adhesin a algunos de los principales foros y asociaciones del sector.
27.2. Club de producto de turismo idiomtico.
El espaol es un recurso turstico con un enorme potencial.

La razn de ser de ese potencial se encuentra en la creciente importancia socioeconmica del espaol en el
mundo actual al ser la segunda lengua de comunicacin internacional, la cuarta ms hablada del mundo (400 millones de personas), adems de lengua oficial en 20 pases.
El aprendizaje de idiomas es una actividad vinculada a la

economa y al turismo con mltiples ventajas:
Alta rentabilidad del turista idiomtico: la estancia
media suele ser muy alta, al igual que el gasto medio.
Demanda desestacionalizada. La demanda se distribuye de forma uniforme a lo largo de todo el ao y

permite equilibrar las temporadas.
Castilla-La Mancha cuenta con una amplia oferta educativa con enseanza de espaol, a travs de programas
con una larga trayectoria consolidada en la Universidad
de Castilla-La Mancha y otras entidades privadas de enseanza de idiomas.
Guadalajara, Albacete, Ciudad Real, Talavera de la Reina,

Toledo o Puertollano son ciudades con una trayectoria universitaria muy consolidada, que cuentan con una oferta
complementaria muy demandada por este turismo como

puede ser actividades nocturnas, de ocio, compras, prctica
de actividades deportivas o de naturaleza.
Acciones:
a) Creacin de un microsite con la oferta educativa y

turstica ligada a la enseanza de espaol en nuestra Regin.
b) Crear materiales promocionales en diferentes idiomas: vdeo promocional, folletos, gua del estudiante
c) Impulsar la colaboracin con las empresas del sector para la creacin de una carta de servicios con
ventajas y descuentos para los estudiantes de espaol en nuestra Regin.
d) Asistencia a ferias especializadas de turismo idiomtico en el extranjero.
e) Organizacin de viajes de familiarizacin con turoperadores, agencias, centros educativos y universidades intermediarias para un mayor conocimiento
de nuestra oferta de servicios.
f)
Impulsar acuerdos de colaboracin con universidades y centros educativos en el extranjero para el intercambio de alumnos de aprendizaje de idiomas.
27.3. Film Office de Castilla-La Mancha
El objetivo de esta lnea es la atraccin de producciones

cinematogrficas al territorio de Castilla-La Mancha para
que utilicen sus localizaciones como lugar de rodaje, con
un doble fin: generar beneficio econmico a travs del
empleo y el consumo durante el periodo de rodaje como
posteriormente, en su aprovechamiento como producto
turstico.
Mediante la firma de un protocolo de colaboracin con instituciones, destinos, comarcas y particulares se crear un
catlogo de escenarios de pelcula para la captacin de rodajes. La Film Office Regional facilitar a los productores
la gestin de rodajes de todo tipo de obras audiovisuales en
nuestros territorios, en coordinacin con la red de oficinas.
Adems, asesorar en la financiacin, localizaciones, gestiones administrativas y servicios de todo tipo.
Para el desarrollo de esta lnea se llevarn cabo las siguientes acciones:

a) Microsite especfico que contenga el catlogo de recursos y escenarios por categoras, territorios y titularidad.
b) Firma de protocolos de adhesin a la Film office regional, implicando la puesta a disposicin de estos recursos e infraestructuras por parte de los titulares en
condiciones ventajosos y la contraprestacin de participar de una estrategia comn de comercializacin y
promocin. Facilitacin de trmites y colaboracin en
la gestin de necesidades y localizaciones.
c) Integracin en Redes de colaboracin, promocin y

comercializacin nacionales e internacionales para
la captacin de rodajes.
d) Dentro del plan de marketing anual, definicin de

una estrategia de presentaciones, asistencia a ferias, contactos con productoras, misiones inversas
de inspeccin.
28. Enoturismo y turismo gastronmico de Origen
El turismo enogastronmico supone una oportunidad de desarrollar un segmento con mucho potencial que suponga diversificar la oferta turstica regional, fortalecer el sector turstico y
29
la imagen de Castilla-La Mancha, aumentando su atractivo

como destino gastronmico y aprovechando todos los recursos que tenemos en este mbito para hacer posible la generacin de una oferta que suponga atraer y aumentar de
visitantes a nuestra Regin.
Esto ser posible conjugando la oferta patrimonial, cultural y natural de Castilla-La Mancha con su arraigada tradicin gastronmica, sus productos alimentarios, el hecho nico de ser el mayor
viedo del mundo y el patrimonio inmaterial que supone el acervo
cultural recogido en recetas y costumbres culinarias que se han
trasmitido desde hace siglos a travs de las generaciones.
El objetivo ser hacer de Castilla-La Mancha un destino de referencia para el turismo enogastronmico, atractivo y de gran
calidad, que cuente con una gama de servicios, experiencias innovadoras y singulares, y productos tursticos ligados a la gastronoma, alimentos y vinos de nuestra tierra, que acten de
referente del conjunto de la oferta, fomentando con ello el desarrollo de nuevas alternativas econmicas para los sectores primario y secundario, mediante el desarrollo de una actividad
turstica. Estas sinergias contribuirn igualmente a la difusin y
promocin de los productos y alimentos castellano manchegos.
El plan de actuacin del turismo enogastronmico debe tener

como eje transversal la colaboracin pblico privada en su definicin, desarrollo y ejecucin de actuaciones. Esto conlleva
desarrollar una estrategia comn que implica la colaboracin,
pero tambin la coordinacin y planificacin conjunta de actuaciones a desarrollar, para generar sinergias entre todos los
actores implicados en el desarrollo turstico de la gastronoma
y el enoturismo.
Principales lneas de actuacin:
28.1. Anlisis del sector, colaboracin y participacin de los

principales agentes que participan de forma directa en la
prestacin de servicios enogastronmicos.
30

a) Analizar los puntos fuertes y dbiles de nuestro sector, el grado de desarrollo alcanzado y el potencial
de desarrollo de los productos vinculados a la gastronoma y vinos como elemento transversal de toda
la oferta turstica de Castilla-La Mancha.
b) Desarrollar un mapa de recursos de cada provincia

as como los agentes pblicos y privados implicados en su desarrollo.
Entre los recursos deben integrarse empresas de

restauracin, las industrias alimentarias, principales
productos y materias primas alimentarias y vincolas existentes, las fiestas y ferias gastronmicas, escuelas de gastronoma y mercados o espacios
enogastronmicos.
c) Realizar un anlisis de destinos competidores identificando las buenas prcticas e iniciativas susceptibles de importar a nuestro territorio.
d) Definir los pblicos y mercados prioritarios con el objetivo de coordinar una campaa de promocin y difusin especifica dentro de la estrategia de
marketing turstica global.
28.2. Creacin de una mesa de expertos (cocineros, periodistas, bodegueros etc.) donde se defina la estrategia y hoja
de ruta para el impulso al turismo enogastronmico y la
mejora de su competitividad.
28.3. Creacin de productos tursticos basados en las experiencias y singularidades de nuestros productos locales y nuestros vinos como sea de identidad que
permita diferenciar nuestra oferta de otras competidoras.
Definir las tipologas de cocina que hay en nuestra Regin y que forman parte de nuestra cultura y tradiciones
para la creacin de experiencias y definicin de actividades en torno a las mismas:

Cocina de las tres culturas
Cocina tradicional manchega
Cocina de montaa
Cocina del Quijote
Cocina de matanza
Cocina de caza
Cocina de setas, etc.
28.4. Fomentar la utilizacin de productos autctonos y de temporada. En colaboracin con la Consejera de Agricultura
y Medio Ambiente se impulsar un distintivo que distinga
a los establecimientos que se comprometan a utilizar los
productos alimentarios de la zona de forma preferente en
su oferta de servicios. Potenciar el consumo de productos de proximidad (tipo slow food, kilmetro cero) contribuye en positivo al desarrollo econmico de los territorios
y a la promocin y difusin de los mismos (denominaciones de origen, indicaciones geogrficas protegidas etc.)
as como de otros productos amparados con marcas de
calidad.
28.5. Apoyo a la celebracin de grandes eventos gastronmicos como elemento de atraccin a nuestros destinos
como, por ejemplo, Toledo como Capital espaola de la
Gastronoma 2016.
28.6. Rutas enogastronmicas vinculados a productos locales,

industrias alimentarias visitables, queseras, fbricas de
cerveza artesana, comercio especializado, obradores de
productos alimentarios artesanales.
28.7. Calendario de eventos. Promocionar aquellas tradiciones

y eventos consolidados con tradicin gastronmica o enoturstica en un nico calendario anual: festivales gastronmicos, fiestas de la vendimia, fiestas de matanza,
jornadas de la tapa, jornadas de difusin organizadas por
Denominaciones de Origen, etc.
28.8. Programa de prescriptores locales, embajadores de

nuestra gastronoma. Colaborar con grandes cocineros
de nuestra Regin, bodegueros, periodistas culinarios y
personalidades relevantes que puedan ser imagen de
nuestra gastronoma y de nuestros vinos.
28.9. Impulso de actividades de investigacin y divulgacin

sobre nuestras races culinarias, cocina del Quijote, tradiciones etc. Entre estas actividades se incluye la elaboracin y difusin de un recetario por provincia y por
temticas basado en la tradicin y un recetario de tapas
y pinchos actual en colaboracin con las principales Asociaciones de hostelera y turismo y Escuelas de hostelera para su realizacin.
28.10. Complemento de eventos culturales. En los grandes

eventos culturales que se desarrollen por la Administracin Regional la gastronoma tendrn un especial protagonismo, sirviendo de complemento a la programacin
general como, por ejemplos, el IV Centenario de la
muerte de Cervantes.
28.11. Impulsar la organizacin de eventos relacionados con la

gastronoma como congresos y foros de encuentros entre
profesionales para la identificacin y desarrollo de oporunidades de negocio; la realizacin Master Class y jornadas profesionales de cocina y enologa.
28.12. Recuperacin de los Premios Regionales de Gastronoma. Con el fin de potenciar y fomentar el valor y prestigio
de la gastronoma y productos vitivincolas castellano-manPLAN ESTRATGICO DE TURISMO
31
chegos, se recuperar el Concurso de Gastronoma aplicada a la Restauracin de Castilla-La Mancha, en diferentes modalidades de cocina creativa, innovadora o cocina
tradicional manchega, as como una modalidad para
Carta de vinos.
28.13. Complementar otros productos tursticos prioritarios,

como el turismo de eventos y congresos, el cultural, o el
idiomtico. La gastronoma y el enoturismo deben ser elementos transversales que complementes toda la oferta
turistica de nuestra Regin. La creacin de experiencias
singulares entorno a la gastronoma y los vinos permitirn
a CLM diferenciarse de otros destinos
a) Definir catlogo de servicios que puedan ofrecerse
como complemento a la motivacin principal de los
mismos:
Degustaciones de producto
Talleres de cocina
Gymcanas gastronmicas
Visita a bodegas y cata de vinos

Elaboracin de vinos
Actividades agrcolas y ganaderas
Visita a industrias alimentarias
Participacin en el proceso de elaboracin de productos alimentarios

Compras en mercados
b) Impulsar la puesta a disposicin de espacios patrimoniales para la celebracin de eventos gastronmicos y de enoturismo. Esto supone dar un valor
aadido especial a la creacin de experiencias eno32

gastronomicas poniendo a disposicin de empresas

y particulares la utilizacin de espacios del patrimonio de nuestra Regin, regulndose estos usos por
la Consejera de Educacin y Cultura.
28.14 Industrias alimentarias. Distinguir a aquellos establecimientos o espacios abiertos al pblico que contribuyan a
difundir y potenciar la riqueza enogastronomica de CLM
28.15 Promocin y marketing:
La promocin de la gastronoma y el enoturismo estarn

siempre presentes con identidad propia en el Plan de
marketing anual. Las actividades de promocin y apoyo a
la comercializacin, viajes de familiarizacin, prensa o
blogueros tendrn una experiencia gastronmica y se disearan acciones concretas de promocin y comercializacin basadas en los eventos y rutas definidas.
Se organizarn presentaciones gastronmicas en los

principales mercados emisores, as como la participacin en ferias especializadas nacionales e internacionales y el apoyo a la organizacin de las mismas en
nuestro territorio.
29. Guas de Castilla-La Mancha
Los guas tursticos cumplen una funcin muy importante en la

cadena de valor del sector, siendo su funcin de intrpretes de
la cultura, naturaleza y esencia local hacia el visitante un aspecto competitivo del destino.
Esta actividad se debe atender, proteger de comportamientos

ilegales y ordenar desde el punto de vista administrativo entre
las Consejeras involucradas y normativo y apostar por la formacin, proporcionando un entorno estable para el desarrollo
de la profesin y su correcto desempeo.
PLAN OPERATIVO
DE MARKETING
TURSTICO 360
La estrategia de marketing es una herramienta de apoyo al posicionamiento de Castilla-La Mancha, que trabaja a partir de los datos
obtenidos anualmente de la investigacin directa e indirecta entre turistas actuales, potenciales y profesionales del sector. Esta informacin es la fuente principal para la segmentacin de pblicos objetivo
y la consiguiente clasificacin de acciones promocionales que buscan, principalmente, una mayor penetracin en los mercados tursticos existentes y, puntualmente, la prospeccin de nuevos mercados.
En este escenario, Internet ser una apuesta decidida para la promocin dado su crecimiento en cuanto a bsqueda de informacin y toma de decisin de los viajes. El portal oficial de turismo
seguir apostando por la integracin de las redes sociales y la generacin de unos contenidos atractivos y de calidad. La estrategia online del destino turstico seguir apostando por acercar un
contenido de calidad a todos aquellos puntos clave donde el usuario toma sus decisiones de viaje tanto en su pgina web como en
el resto de plataformas online tanto verticales como horizontales.
La conversacin y transparencia hacia el viajero, el empresario,
los medios de comunicacin y todos aquellos lderes de opinin
y prescriptores en cuanto a viajes y experiencias de ocio ser el
pilar fundamental de la estrategia online del destino turstico.
La promocin internacional requiere de la colaboracin con el Instituto de Turismo de Espaa (Turespaa), y determinadas acciones
de promocin precisan de la colaboracin de otras Consejeras del
Gobierno Regional, Diputaciones y Ayuntamientos.
OBJETIVOS
Atraer nuevos y ms rentables segmentos de demanda turstica a Castilla-La Mancha.
Aumentar la estancia media de los turistas en Castilla-La

Mancha.
Incrementar la satisfaccin de los turistas en su experiencia turstica por la Regin.
Mejorar la reputacin, especialmente online, de Castilla-La

Mancha como destino turstico.
Aumentar la notoriedad y posicionamiento de Castilla- La Mancha en los principales mercados emisores mediante acciones
directas online y offline.
Incrementar y fortalecer la presencia y comercializacin de la

oferta turstica de Castilla-La Mancha en los canales directos
y de intermediacin.
Aumentar el nmero de reservas directas de las empresas tursticas de la Regin as como a travs de agencias de viajes.
Incrementar la contratacin de la oferta turstica de Castilla-La Mancha, a travs de las agencias de viajes nacionales y extranjeras.
Enriquecer el portfolio de experiencias y productos tursticos

de Castilla-La Mancha.
Diseo y lanzamiento de experiencias que integren buena

parte de la oferta turstica regional de productos competitivos
dirigidos a pblicos especficos que favorezcan el encuentro
entre residentes y turistas.
Fortalecer y consolidar el posicionamiento de Castilla-La Mancha como un gran destino turstico del interior de Espaa dinmico y autntico.
Profundizar en el conocimiento de los mercados potenciales y

actuales, nacionales e internacionales.
33
LNEAS DE ACTUACIN
30. Presencia online del destino
El turista ha pasado a ser un sujeto activo que busca informacin,

interacta con ella y toma decisiones en el mismo momento a travs de internet, webs, redes sociales y plataformas digitales.
El destino Castilla-La Mancha debe promocionarse a travs de

los canales online de forma prioritaria, por su alto nivel de utilizacin tanto por el turismo nacional como el extranjero y por su
carcter decisivo en el proceso de toma de decisiones, realizacin de reservas y la utilizacin de este medio para compartir
experiencias de viaje durante y posteriormente.
La presencia online del destino, por tanto, debe de ser integral,

desde lo pblico y lo privado, es decir se construir un ecosistema
de participacin online bajo la marca turstica Castilla-La Mancha.
30.1. Adaptar el portal turstico de la Regin para convertirse en

una web 2.0 que permita adaptarse a las nuevas tendencias del mercado y las nuevas demandas del turista 2.0.
30.2. Potenciar las redes sociales Facebook, Twitter, Instagram y

youtube como herramientas de contacto directo con el turista
y agentes que forman el mercado turstico y como una canal
de promocin eficaz, rpido y que permite disear estrategias
de promocin segmentada por mercados y por perfiles.
30.3. Trabajar y mejorar la reputacin online del destino.
30.4. Creacin de un blog turstico con propuestas de viaje que

permita interactuar al usuario y dejar opiniones.
30.5. Puesta en marcha de aplicaciones para dispositivos mviles,

sistemas de realidad aumentada y guas virtuales. Estos sistemas ofrecen innovacin y valor aadido a la visita puesto
que te permiten interpretar los recursos y el patrimonio en
tiempo real, en destinos con gran afluencia turstica o en espacios patrimoniales que necesiten de una puesta en valor.
34

31. Reactivacin de mercado Cuenca y provincia
Se disear un plan de actuacin de choque a medida para la

ciudad y provincia de Cuenca, con el objetivo de reactivar el
sector turstico y aumentar la atraccin de demanda hacia la
ciudad y provincia.
32. Marketing turstico Patrimonio de la Humanidad

2015-2019
Se aprovechar el Patrimonio de la Humanidad que alberga

Castilla-La Mancha como reclamo turstico singular para mercados nacional e internacional.
Se disear un plan de accin especfico que fomentar el posicionamiento de la Regin como destino patrimonial de primer nivel
mundial que incluya las ciudades de Cuenca, Toledo, las minas
de Almadn y las pinturas rupestres del Arco Mediterrneo.
33. Marketing turstico Castilla-La Mancha
en las cinco provincias
Debido a la extensin territorial y la variedad de recursos y productos tursticos ubicados en Castilla-La Mancha se considera
apropiado que el Plan de Marketing anual tenga impacto en las
cinco provincias.
Se buscar la colaboracin entre las diferentes administraciones

involucradas en la promocin turstica para sumar esfuerzos e inversin y fijar objetivos comunes alineados con el Plan Estratgico.
34. Pasaporte Turstico Castilla-La Mancha

(tarjeta turstica y cultural de promocin y fidelizacin)
Conceptualizacin, diseo y distribucin online del Pasaporte

Turstico Castilla-La Mancha, con el objetivo de fomentar la fidelizacin de los visitantes y propiciar un mayor consumo interno en el destino.
El objetivo es vincular el pasaporte a algunos de los principales

eventos, recursos o rutas existentes en Castilla-La Mancha y
que el propio pasaporte sirva de elemento de comunicacin
para atraer visitantes al destino. El pasaporte podra vincularse
al Quijote, Cervantes, espacios naturales, etc.
35. Promocin nacional
Las actuaciones que comprende esta accin son:
35.1. Seleccin de ferias de mbito nacional e internacional y

creacin de los calendarios de asistencia de cada anualidad del plan. Se identificarn aquellas ferias nacionales
apropiadas para la promocin de Castilla-La Mancha, que
segn su importancia y tipologa, se consideren idneas
para llegar los mercados y segmentos objetivo.
35.2. Fortalecimiento del portal turstico de Castilla-La Mancha

y su adaptacin a las ltimas tendencias y tecnologas.
35.3. Campaas de visibilidad online, campaas en buscadores, acuerdos con otras plataformas web y bsqueda de
nuevas oportunidades en la red para posicionar el destino
en todos aquellos puntos de contacto interesantes.
35.4. Crear un portafolio de soportes off-line especfico en el

que se contemplen los soportes de comunicacin grfica,
coordinacin entre las administraciones pblicas y asociaciones de empresarios para definir prioridades y necesidades.
35.5. Desarrollar un calendario de eventos y manifestaciones

culturales singulares de la Regin con el objetivo de clasificarlas atendiendo entre otras las siguientes variables:
temtica, organizadores, grado de atractivo, duracin,
poder de convocatoria esperado, poca del ao, capacidad de captar mercados importantes a nivel cuantitativo,
e interesantes a nivel cualitativo, y oferta turstica existente en el entorno donde se realizan.
35.6. Adicionalmente se llevar a cabo diferentes acciones

como acciones directas al consumidor final, acciones de
street marketing, organizacin de concursos o puesta en
marcha de bonos descuento.
35.7. Organizacin de Famtrip y Presstrip: La organizacin de

viajes de familiarizacin de las agencias, periodistas, bloggers u otro tipo de prescriptores y comercializadores es
fundamental para darles a conocer nuestro destino y puedan informar de todas las novedades que se vayan produciendo y facilitar la difusin de nuestros eventos y la
comercializacin de nuestra oferta turstica.
35.8. Acuerdos de promocin con empresas de transporte nacional, alta velocidad, cadenas de restauracin u hoteleras
para publicitar el destino en soportes promocionales que
llegan a un pblico final.
35.9. Consolidacin de la utilizacin de elementos de promocin turstica singulares con artesanas de la Regin, en el
regalo institucional de la Administracin Regional. Ejemplos: cermica de Talavera, cuchillera de Albacete, damasquinado de Toledo, bordados de Almagro, etc.
36. Promocin internacional
36.1. Refuerzo de la promocin internacional, con el desarrollo

de acciones promocionales de alcance internacional. Estrategia de actuacin segn mercado emisor, elaboracin y
edicin de material, asistencia a ferias, organizacin de
workshops, famtrips, presstrips, presentaciones de destino,
etc. en los mercados que se identifiquen como prioritarios.
36.2. Colaboracin con Turespaa y coordinacin de acciones

con las Oficinas de Turismo en el exterior para la asistencia
a ferias, organizacin de presentaciones en destino, viajes
de familiarizacin, prensa, envo de newsletter, materiales
promocionales y reportajes en medios de comunicacin.
35
36.3. Colaboracin con otras administraciones para alcance de

mercados de larga distancia.
36.4. Colaboracin con otras Comunidades Autnomas para disear una oferta turstica conjunta que permita fijar una
estrategia de promocin comn en los mercados internacionales y bajo el paraguas de Turespaa.
36.5. Apoyo a las empresas tursticas para su internacionalizacin y asistencia a Ferias internacionales.
36.6. Se trabajar en la creacin de productos tursticos con
otros pases de la Unin Europea para la participacin en
programas europeos de financiacin para la creacin de
productos transfronterizos.
36.7. Realizacin de campaas virales en redes sociales de

mercados emisores.
36.8. Acuerdos de promocin con empresas lderes de transporte areo.
36.9. Las acciones incluidas en la lnea de actuacin 35 referidas

al portal web y los soportes online y offline de promocin
son aplicables a la promocin internacional realizando siempre las adaptaciones de idioma y necesidades adecuadas
para los mercados a los que se dirigen.
37. Ayuda a la comercializacin nacional e internacional
Un programa de comercializacin turstica que ayude a la creacin de paquetes y experiencias ser clave en el desarrollo
del turismo en Castilla-La Mancha. Para ello se llevar a cabo
un Plan de acciones de apoyo a la comercializacin directa e intermediada del sector turstico en mbito nacional.
37.1. Identificacin del segmento de oferta idneo para trabajar

con turoperadores.
37.2. Identificacin de los operadores tursticos nacionales e in36

ternacionales que pueden crear productos genricos o especializados en torno a Castilla-La Mancha.
37.3. Programa formativo para ayudar a la comercializacin. La

formacin al sector turstico en este mbito se considera
prioritaria con el objetivo de dotar de las herramientas necesarias para que las empresas puedan comercializar y
promocionar su producto (diseo y creacin de paquetes
y experiencias, aplicacin de nuevas tecnologas como
plataforma de venta, formacin en idiomas, desarrollo de
portales web, comunicacin en redes sociales, etc.)
37.4. Convenios con agencias de viajes y otros organismos

para la promocin de la oferta turstica de Castilla-La Mancha.
37.5. Viajes de familiarizacin que muestren a los agentes de

viajes el destino turstico de Castilla-La Mancha.
37.6. Asistencia, junto a Turespaa, a las jornadas de comercializacin en mercados emisores extranjeros, consolidados y emergentes.
37.7. Propuestas de viajes a Castilla-La Mancha para su lanzamiento en el mercado nacional de forma directa o a travs
de agencias de viajes.
37.8. Organizacin de jornadas de comercializacin y bolsas de

contratacin. Se impulsar la organizacin de jornadas
de trabajo con turoperadores y OTAS en los diferentes territorios de la Regin para la puesta en contacto de las
empresas con los principales agentes comercializadores
de la oferta con el fin de disear paquetes y facilitar la comercializacin de los mismos.
37.9. Espacio comercial en Ferias y presentaciones. Con el fin
de que las empresas de la Regin puedan tener una
agenda de trabajo en las ferias en las que participe la Regin, se habilitar una zona de trabajo en las mismas con
el fin de generar un espacio de contacto entre los empresarios y los turoperadores, agentes, plataformas comercializadoras que estn visitando las diferentes Ferias.
37.10. Agenda de trabajo profesional en Fitur. La Feria Internacional de Turismo Fitur, se presenta como una de las principales citas del turismo en nuestro pas. Con el fin de dar un
paso ms, la presencia de Castilla-La Mancha en esta feria
tendr un carcter ms profesional previendo el stand institucional una sala de presentaciones que tendr una agenda
profesional definida en la que podrn participar las empresas
y destinos de nuestra Regin. Esta agenda de trabajo contemplar talleres de comercializacin, charlas sobre buenas
prcticas, contactos con turoperadores, plataformas, OTAS
y otras instituciones que estn impulsando programas e iniciativas de impulso y desarrollo tecnolgico de destinos, sostenibilidad o internacionalizacin de la oferta.
38. Campaas tcticas de medios conjuntas con
canal de intermediacin (TTOO, OTAS)
38.1. Realizacin de campaas de medios conjuntas con operadores tursticos seleccionados que se enfocarn a objetivos
especficos por producto/segmento/mercado. Aprovechando
el grado de penetracin en el mercado turstico se llegar a
acuerdos con agencias de viajes y turoperadores para la
puesta en marcha de campaas de publicidad conjunta en
los principales canales de promocin de estas empresas.
38.2. Tambin se realizarn campaas publicitarias segmentadas del destino y/o productos de Castilla-La Mancha en
medios regionales, nacionales e internacionales.
38.3. Relaciones con los medios de comunicacin mediante viajes de prensa, presentaciones, ruedas de prensa u otras
acciones que generen presencia.
38.4. Acciones de marketing relacional, especialmente en el

medio online gracias a la plataforma turstica online de
Castilla-La Mancha.
38.5. Se realizar una estrategia y planificacin de medios online y

offline ya que se considera la clave para mantener la tensin
meditica del producto en la opinin pblica de forma controlada y eficiente durante un horizonte temporal definido.
38.6. Campaas offline del destino turstico asociado a sus recursos y marca turstica, otorgndole la visibilidad y penetracin necesarias para reposicionar la marca en la mente
de su universo objetivo de forma segmentada a travs del
mix de medios y acciones de comunicacin.
38.7. Campaas online con el objetivo de difundir la nueva imagen, modelo y mensajes de la Ruta del destino turstico,
otorgndole la visibilidad y credibilidad necesarias para reposicionar el destino en la mente de su universo objetivo de
forma segmentada y prioritaria a travs de acciones en Internet y otras plataformas digitales. Se podrn en marcha
campaas de posicionamiento SEM y SEO.
39. Embajadores tursticos de Castilla-La Mancha
y sus destinos
Aprovechar el poder prescriptor de las personalidades mediticas, tambin en el mbito online, vinculadas a Castilla-La Mancha para que se conviertan en embajadores tursticos y
prescriptores de la misma.
39.1. Plan para vincular a empresas y personas de Castilla-La

Mancha de diferentes mbitos para ayudar en la promocin turstica de la Regin.
39.2. Embajadores sobre ruedas de Castilla-La Mancha: ofrecer

a las empresas de transporte de la Regin la posibilidad de
sumar esfuerzos para la promocin turstica de CastillaLa Mancha (embajadores que transmitan el mensaje Castilla-La Mancha, en un lugar de tu vida).

37

CASTILLA-LA MANCHA
Anlisis y diagnstico del sector turstico
Resumen de Planes y Lneas de Actuacin
ANLISIS Y DIAGNSTICO DEL SECTOR TURSTICO.........................41
1. Evolucin de la Oferta Turstica de Castilla-La Mancha........................43
2. Evolucin de la Demanda Turstica de Castilla-La Mancha...................53
3. Competidores/Referentes Tursticos de Castilla-La Mancha................81
4. Principales Tendencias Tursticas........................................................90
RESUMEN DE PLANES Y LNEAS DE ACTUACIN.............................97
5. Objetivos del Plan Estratgico.............................................................98
6. Planes y Lneas de Actuacin............................................................106
ANLISIS Y DIAGNSTICO DEL

SECTOR TURSTICO
EL TURISMO COMO SECTOR GENERADOR

DE EMPLEO EN CASTILLA-LA MANCHA
A nivel mundial, la industria de los viajes y el turismo gener en el
ao 2014 un impacto econmico directo de 2,4 billones de dlares,
que representa un 3,1% del PIB mundial, si se suman los efectos
directos e indirectos, el turismo genera el 9,8% de la produccin
econmica mundial. En trminos de empleo, la importancia de la industria turstica es incluso ms pronunciada, el turismo da trabajo
directo a 105 millones de personas a escala global. (World Travel
& Tourism Council (WTTC))
En Espaa, el turismo esta demostrando su capacidad locomotora

para afianzar la recuperacin de la economa, y se ha comportado
mejor que la economa en su conjunto desde 2009. El crecimiento
del 2,9% registrado en el ao 2014 demuestra la competitividad del
destino para el mercado extranjero, y la gradual recuperacin del
mercado nacional. El turismo en Espaa genera empleo neto todos
los meses adems del impacto en el empleo de sectores relacionados como el comercio o la construccin. La tendencia en el ao
2015 es similar.
Castilla-La Mancha quiere potenciar su posicionamiento como destino competitivo para el mercado nacional y extranjero, y esto lo
quiere conseguir a travs de un plan de accin a 2015-2019 que
procure innovacin al sector, con objetivos concretos de marketing
(aumento de turistas, estancia media y gasto medio), basados en
objetivos estratgicos de oferta y desarrollo consensuados; todo
ello para hacer del sector turstico de Castilla-La Mancha un sector
generador de empleo y bienestar a la poblacin. El turismo pone en
valor lo mejor de Castilla-La Mancha, su patrimonio natural e histrico artstico y sus gentes.
42

EL TURISMO EN CASTILLA-LA MANCHA 2004-2014

TURISTAS NACIONALES RECIBIDOS*
2004: 1.770.202
2008: 2.064.659
2011: 1.884.628
2014: 1.938.662
TURISTAS EXTRANJEROS RECIBIDOS*

2004: 322.148
2008: 348.135
2011: 346.630
2014: 354.340
ESTABLECIMIENTOS HOSTELERA**
2004: 16.143
2008: 17.900
2011: 15.530
2014: 15.857
AFILIACIONES A LA SEGURIDAD SOCIAL TURISMO***

2004: 32.059
2008: 41.165
2011: 39.479
2014: 39.313
Fuentes: *INE / **Anuarios Estadsticos CLM / *** PET CLM 2010-2014
1. EVOLUCIN DE LA OFERTA
TURSTICA DE CASTILLA-LA MANCHA
Castilla-La Mancha cuenta hoy con 3.346 establecimientos de alojamiento que ofrecen casi 64.000 plazas. Esto representa un incremento del 38% en establecimientos respecto a 2011, y un incremento
de plazas del 13% respecto al mismo ao.
NMERO DE ESTABLECIMIENTOS
El crecimiento ms destacable se ha producido en apartamentos tursticos, un 139%, relacionado con el descenso del 2% de los alojamientos clasificados como hoteles, seguido del 46% de incremento del
nmero de establecimientos de turismo rural, 915 establecimientos ms
en el periodo 2011-2014.
Fuentes: Anuarios Estadsticos de Castilla-La Mancha (Servicio de Estadstica de CLM) / INE / Plan Ordenacin Turismo 2004-2008 / Plan Estratgico Turismo 2009-2012
43
Las plazas de hoteles apenas han evolucionado un 1% en el periodo comprendido entre los aos 2011 y 2014, las de los apartamentos un 21%, y
las de los campings un 78%. Las plazas de turismo rural han crecido en
un total de 1.301 plazas nuevas que representan un incremento del 12%.
EVOLUCIN DE LA OFERTA DE CASTILLA-LA MANCHA SEGN TIPOLOGA, 2004-2014
Fuente: Anuarios Estadsticos de Castilla-La Mancha (Servicio de Estadstica de CLM) / INE / Plan Ordenacin Turismo 2004-2008 / Plan Estratgico Turismo 2009-2012
44

Adems de la oferta de alojamientos, la Comunidad cuenta con otra

oferta turstica complementaria formada por los establecimientos de
hostelera (restaurantes, cafeteras y bares), las agencias de viaje y las
empresas de turismo activo.
La oferta de hostelera se ha visto reducida en 2014 a 15.857 establecimientos, un -11,4% respecto a 2008, pero con un incremento del 2,1%
respecto a 2011, volviendo a registrar un ligero crecimiento en los ltimos 4 aos.
Las Agencias de Viaje, sin embargo, han subido ligeramente hasta las
396 empresas (+1,0% respecto a 2011).
Por lo que respecta a las empresas de turismo activo, en 2014 existen
172 registradas, casi el doble de las registradas en el ao 2008, para el
ao 2011 no se dispone de datos comparativos.
Fuente: Anuarios Estadsticos de Castilla-La Mancha (Servicio de Estadstica de CLM)

45
ALOJAMIENTOS POR PROVINCIAS
La provincia de Albacete es la que hoy cuenta con un mayor nmero de

alojamientos (el 35% del total) y tambin la que concentra la mayor
oferta de alojamientos rurales (el 40,5% del total) y de apartamentos
tursticos (el 44% del total).
Toledo es la provincia con ms hoteles, el 26% del total.
En campings, Albacete y Cuenca son las provincias que concentran un

mayor nmero, con 9 establecimientos cada una de ellas (el 25% del total).
ALOJAMIENTOS DE CASTILLA-LA MANCHA, SEGN TIPOLOGA Y PROVINCIA, 2014
Fuente: Anuario Estadstico 2014
46

ALOJAMIENTOS HOTELEROS POR PROVINCIAS
La provincia de Toledo es la que cuenta con un mayor nmero de alojamientos hoteleros de Castilla-La Mancha, y tambin la que concentra
la oferta de mayor categora, con 4 de los 5 hoteles de 5 estrellas existentes en la Comunidad.
ALOJAMIENTOS HOTELEROS DE CASTILLA-LA MANCHA SEGN TIPOLOGA Y PROVINCIA, 2014

47
PARADORES NACIONALES
Dentro de la oferta de alojamiento hotelero de Castilla-La Mancha destacan los 8 Paradores Nacionales, todos ellos de 4 estrellas menos el
de Manzanares, y cuya oferta supone un total de 905 plazas
PARADORES NACIONALES DE TURISMO CASTILLA-LA MANCHA SEGN PROVINCIA, 2014
* Habitaciones accesibles: Albacete-2, Almagro-1, Cuenca-1, Sigenza-1, Toledo-2

Fuente: Anuario Estadstico 2014 y web www.parador.es
48

TURISMO RURAL POR PROVINCIAS
Albacete es la provincia que cuenta con mayor oferta de alojamiento de

turismo rural (el 40,6% del total), especialmente casas rurales y alojamientos rurales singulares.
La Comunidad cuenta hoy con 2.011 establecimientos de Turismo

Rural, frente a los 1.381 del ao 2011 (+46%). De esta oferta, las casas
rurales suponen ms del 95% del total aunque, mayoritariamente, se
trata de casas rurales de 1 espiga (60% del total de casas rurales).
ALOJAMIENTOS DE TURISMO RURAL DE CASTILLA-LA MANCHA SEGN TIPOLOGA Y PROVINCIA, 2014

49
APARTAMENTOS Y CAMPING POR PROVINCIAS
Por lo que respecta a la oferta de Apartamentos tursticos, Albacete es

la provincia que encabeza el ranking, con 211 sobre los 478 que estn
registrados en la Comunidad (el 44% del total). Tambin en el caso de
campings, Albacete encabeza la lista junto a Cuenca, ambas provincias
con 9 establecimientos de los 36 existentes.
APARTAMENTOS Y CAMPINGS DE CASTILLA-LA MANCHA SEGN TIPOLOGA Y PROVINCIA, 2014
50

PLAZAS DE ALOJAMIENTO POR PROVINCIAS
Por lo que respecta a las plazas de alojamiento, sin considerar los camping, Toledo representa el 28% de las plazas hoteleras de Castilla-La
Mancha, seguido de Ciudad Real y Albacete. Cuenca representa el 41%
de las plazas de apartamentos, seguido de Guadalajara con un 25%. Y
las plazas de alojamiento rural de Albacete representan el 30% de las
plazas de alojamiento rural de Castilla-La Mancha, seguido por Cuenca,
provincia donde las plazas de turismo rural representan el 24% del total
de plazas de la Regin.
PLAZAS DE ALOJAMIENTO POR PROVINCIA Y TIPOLOGA (% SOBRE LA REGIN), 2014
Fuente: INE
51
ADR Y REVPAR DE LA OFERTA DE ALOJAMIENTO HOTELERO
El ADR, o Tarifa Media Diaria, mide los ingresos medios diarios obtenidos por habitacin ocupada. Por su parte, el RevPAR mide los ingresos
medios por habitacin disponible.
En base a estos indicadores, vemos que Castilla-La Mancha se sita,

en ambos casos, en la posiciones bajas respecto a las otras CCAA.
Concretamente muestra el RevPAR ms bajo de todas y el quinto ADR
ms bajo, slo por delante de Castilla y Len, Extremadura, Galicia y
Aragn.
ADR y RevPAR de comunidades autnomas y Total Nacional
Fuente: INE, Indicadores de rentabilidad del sector hotelero, 2014
52

2. EVOLUCIN DE LA DEMANDA
TURSTICA DE CASTILLA-LA MANCHA
VIAJEROS
Castilla-La Mancha recibi en 2014 un total de 2.293.004 viajeros,

que se alojaron en los establecimientos regulados de las diferentes tipologas. De ellos, el 84,6% fue de origen nacional, mientras que el
15,4% de los mismos fue extranjero.
Si comparamos con los datos de 2008, vemos que el destino ha perdido

120.000 visitantes en los ltimos 6 aos, principalmente turistas residentes en Espaa dado que la cifra de visitantes internacionales se ha mantenido ms o menos estable en este periodo, con un ligero incremento.
Respecto del ao 2011, en el que se registr un total de 2.231.258 viajeros, en el 2014 se percibe una ligera recuperacin en ambos mercados, el nacional y el internacional.
VARIACIN DE VIAJEROS TOTALES Y POR PROCEDENCIA EN CASTILLA-LA MANCHA, 2004-2014
Fuente: INE
53
PERNOCTACIONES
En 2014 se registraron un total de 4.174.917 pernoctaciones en

Castilla-La Mancha, de las cuales el 86% fue de viajeros residentes en
Espaa y el 14% de extranjeros.
En comparacin con el ao 2011 prcticamente no se registran cambios, salvo ligero crecimiento de pernoctaciones realizadas por viajeros
extranjeros.
En comparacin con el ao 2008, las pernoctaciones bajaron un 9,1%

en 2014, lo que supuso una prdida de casi 358.000 pernoctaciones.
Si dividimos el total de pernoctaciones entre el nmero de viajeros, el

resultado es que en 2014 la estancia media en Castilla-La Mancha fue
de 1,82 das, frente a 1,87 de 2011 y 2008 y 1,64 de 2004.
VARIACIN DE PERNOCTACIONES TOTALES Y POR PROCEDENCIA EN CASTILLA-LA MANCHA, 2004-2014
Fuente: INE
54

PROCEDENCIA
La distribucin de la procedencia de los visitantes que llegan a Castilla-La Mancha apenas sufre variacin alguna en los ltimos 10 aos.
As, existe una alta dependencia del mercado nacional, pues entre el
85% y el 86% de los visitantes recibidos son residentes en Espaa,
mientras que los extranjeros suponen entre el 14% y el 15% de la demanda total.
PROCEDENCIA DE LOS VISITANTES DE CASTILLA-LA MANCHA, 2004-2008-2011-2014
Fuente: INE
55
La Comunidad de Madrid siempre ha sido el principal emisor de turistas espaoles hacia Castilla-La Mancha. Los propios castellano manchegos se sitan en segunda posicin, aunque con una clara tendencia
a la baja en los ltimos aos. La Comunitat Valenciana, Andaluca y Catalua son los otros principales mercados emisores, y se mantienen estables en los ltimos 10 aos. A continuacin Castilla y Len, Murcia y
el Pas Vasco, tambin con % estables en el tiempo.
PROCEDENCIA DE LOS VISITANTES ESPAOLES DE CASTILLA-LA MANCHA, 2011-2014
2014
Fuente: INE
56

2011
PROCEDENCIA DE LOS VISITANTES ESPAOLES DE CASTILLA-LA MANCHA, 2004-2008

2008
2004
Fuente: INE
57
PROCEDENCIA DE LOS TURISTAS ESPAOLES DE CASTILLA-LA MANCHA - AO 2014

MERCADO NACIONAL
1. Comunidad de Madrid
2. Castilla-La Mancha
3. Comunidad Valenciana
4. Andaluca
5. Catalua
Fuente: INE
58

En 2014, Europa sigue destacando como principal emisor de turistas extranjeros a Castilla-La Mancha (61%), aunque ha reducido su peso en un 10%
respecto a 2008. Amrica, sin embargo, ha recuperado los niveles de 2008 y
representa ya el 14% del total de visitantes que llegaron a la comunidad.
Francia, Reino Unido y Alemania se sitan en las primeras posiciones

como principales emisores, seguidos por Italia, Portugal y los Pases
Bajos. Los emisores americanos suponen el 14% de la demanda y Japn
casi el 5% de la misma.
PROCEDENCIA DE LOS VISITANTES EXTRANJEROS DE CASTILLA-LA MANCHA, 2004-2011-2008-2014
2008
2014
2011
2004
Fuente: INE
59
PROCEDENCIA DE LOS VISITANTES EXTRANJEROS DE CASTILLA-LA MANCHA, 2004-2011-2008-2014
Fuente: INE
60

PROCEDENCIA DE LOS TURISTAS INTERNACIONALES DE CASTILLA-LA MANCHA - AO 2014

MERCADO INTERNACIONAL
1. Francia
2. Reino Unido
3. Alemania
4. Estados Unidos
5. Italia
Fuente: INE
61
En el siguiente cuadro vemos la evolucin de las llegadas de visitantes

extranjeros a Castilla-La Mancha segn pas emisor durante los aos
2004, 2008, 2011 y 2014.
VIAJEROS EXTRANJEROS DE CASTILLA-LA MANCHA SEGN PAS EMISOR, 2004-2014

(No se incluyen viajeros de alojamientos rurales, por no contar con el dato desagregado)
Fuente: INE
Algunos datos interesantes sobre las cifras de 2014 de los principales pases emisores de turistas internacionales hacia Castilla-La Mancha:
Italia ha bajado en 2014 hasta los 19.965 turistas, frente a los 27.116
de 2008, ao rcord para este emisor.
62

Japn ha crecido notablemente, llegando a los 16.648 turistas en 2014,

frente a 15.072 de 2011, 9.269 de 2008 y 11.354 de 2004.
Reino Unido se ha recuperado respecto a 2008 y 2011, llegando a

34.868 turistas en 2014. No obstante, en 2004 los turistas britnicos
fueron 36.765, por lo que la prdida tambin es importante (-17,8%).
Por otra parte, crecen moderadamente los mercados de Austria, Dinamarca, Finlandia, Suecia, Noruega y Suiza.
Estados Unidos tambin crece moderadamente en 2014 (25.270) respecto a los datos de 2011 (15.350), aunque sin recuperar todava los valores de 2004 (28.878).
Lo mismo ocurre con Alemania, que ha pasado de 30.236 turistas en

2004 a 26.551 en 2014, aunque en 2008 lleg a los 31.691 turistas (12,2%).
Tambin Portugal ha perdido peso en la demanda extranjera. En 2014

se contabilizaron 19.054 turistas, frente a 20.310 de 2011, 28.741 de
2008 y 26.838 de 2004.
Francia ha ido perdiendo peso en los ltimos 10 aos, pasando de los

63.362 turistas de 2004 a los 48.514 de 2014 (-23,4%).
VIAJEROS POR TIPOLOGA
Segn el INE, algo ms del 83% de los viajeros de Castilla-La Mancha

de 2014 se aloj en establecimientos hoteleros de las diferentes categoras, un total de 1.908.864, lo que supuso una cada respecto al volumen de 2008 de casi el 10% y 1% respecto del ao 2011. Los
establecimientos rurales alojaron nicamente al 7,7% de los viajeros, un
8% ms que en 2008 y un 2% ms que en el 2011. El mayor incremento
se dio en los apartamentos tursticos, con 85.784 alojados (3,7% del
total), un 89,5% ms que en 2008 y un 44,3% ms que en 2011:
VARIACIN DE VIAJEROS TOTALES SEGN TIPOLOGA DE ALOJAMIENTO EN CASTILLA-LA MANCHA, 2004-2014
Fuente: INE
63
PERNOCTACIONES POR TIPOLOGA
Por lo que respecta a las pernoctaciones segn tipologa de alojamiento, en 2014 baj considerablemente el nmero de las realizadas en
establecimientos hoteleros, un 16,6% menos que en 2008 y un 5,3%
menos que en 2011. Sin embargo, se incrementaron considerablemente
las pernoctaciones realizadas en apartamentos tursticos, un 88% respecto 2008 y 36,6% respecto 2011. Las pernoctaciones en establecimientos rurales crecieron un 6% en 2014 respecto a 2008 y un 7%
respecto 2011. Las pernoctaciones en campings apenas han registrado
crecimiento alguno respecto del 2008, han registrado prdida de pernoctaciones del 7,6% respecto del ao 2011 que fue el de mayor afluencia de entre los aos analizados.
VARIACIN DE PERNOCTACIONES TOTALES SEGN TIPOLOGA DE ALOJAMIENTO EN CASTILLA-LA MANCHA, 2004-2014
Fuente: INE
64

LA EVOLUCIN DE LA DEMANDA TURSTICA DE CASTILLA-LA MANCHA: PROVINCIAS

VIAJEROS ALOJADOS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE CASTILLA-LA MANCHA SEGN PROCEDENCIA Y POR PROVINCIAS, 2004-2014
Fuente: INE
PERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE CASTILLA-LA MANCHA SEGN PROCEDENCIA Y POR PROVINCIAS, 2004-2014
Fuente: INE

65
LA EVOLUCIN DE LA DEMANDA TURSTICA DE CASTILLA-LA MANCHA: ALBACETE
VIAJEROS Y PERNOCTACIONES DE ALBACETE POR TIPOLOGA DE ALOJAMIENTO, 2004-2014
Fuente: INE
66

En los ltimos diez aos, el peso de los visitantes extranjeros y espaoles sobre el total de visitantes de Albacete no ha variado, y se mantiene en el 7% para los primeros y el 93% para los espaoles.
Se trata, por tanto, de un destino altamente dependiente del mercado

emisor espaol y, por ello, extremadamente sensible a los altibajos de
la demanda interna.
AO 2014
VIAJEROS Y PERNOCTACIONES DE ALBACETE POR TIPOLOGA DE ALOJAMIENTO, 2004-2014

AO 2011
AO 2008
AO 2004
Fuente: INE
67

extranjeros a Albacete segn pas emisor, donde destaca Francia en
primer lugar, aunque haya ido perdiendo cuota de mercado en los ltimos 10 aos, seguido por el Reino Unido, Italia, Alemania y Portugal.
Destaca el incremento sostenido de Blgica y de los Pases Bajos. Tambin Finlandia, Irlanda, Suecia y Suiza, a pesar de significar un volumen pequeo de visitantes, muestran una tendencia alcista que habr
que tener en cuenta.
VIAJEROS EXTRANJEROS DE ALBACETE SEGN PAS EMISOR, 2004-2014

(No se incluyen viajeros de alojamientos rurales, por no contar con el dato)
Fuente: INE
68

LA EVOLUCIN DE LA DEMANDA TURSTICA DE CASTILLA-LA MANCHA: CIUDAD REAL
VIAJEROS Y PERNOCTACIONES DE CIUDAD REAL POR TIPOLOGA DE ALOJAMIENTO, 2004-2014
Fuente: INE
69

Tambin en el caso de Ciudad Real, como en el de Albacete, en los ltimos diez aos no ha variado el peso de los visitantes extranjeros y espaoles sobre el total de visitantes. En este caso, se mantiene en el
11% para los primeros y el 89% para los espaoles.
De igual forma, vemos tambin la alta dependencia del mercado emisor espaol aunque, en comparacin con Albacete, en Ciudad Real el
peso del turista extranjero es algo mayor.
AO 2014
Fuente: INE
70

PROCEDENCIA DE LOS VISITANTES DE CIUDAD REAL, 2004-2008-2011-2014

AO 2011
AO 2008
AO 2004

extranjeros a Ciudad Real segn pas emisor, donde destaca Francia en
primer lugar a pesar de que ha ido perdiendo cuota de mercado en los
ltimos 10 aos, seguido por el Reino Unido, Alemania e Italia. Los Pases Bajos, Blgica y Estados Unidos se sitan a continuacin, aunque
nicamente el primero ha incrementado su volumen en 2014 respecto
a 2008. Los Estados Unidos, sin embargo, han disminuido notablemente el nmero de turistas.
VIAJEROS EXTRANJEROS DE CIUDAD REAL SEGN PAS EMISOR, 2004-2014

Fuente: INE
71
LA EVOLUCIN DE LA DEMANDA TURSTICA DE CASTILLA-LA MANCHA: CUENCA
VIAJEROS Y PERNOCTACIONES DE CUENCA POR TIPOLOGA DE ALOJAMIENTO, 2004-2014
Fuente: INE
72


Cuenca no difiere mucho de los casos ya vistos de Albacete y Ciudad
Real. As, en los ltimos diez aos apenas ha variado el peso de los visitantes extranjeros y espaoles sobre el total de visitantes. Como
vemos por los grficos siguientes, este se mantiene entre el 9%-10%
para los primeros y entre el 90%-91% para los espaoles. La excepcin es el ao 2011, cuando los visitantes extranjeros sumaron el 12%
del total y los espaoles bajaron hasta el 88%.
AO 2014
PROCEDENCIA DE LOS VISITANTES DE CUENCA, 2004-2008-2011-2014

AO 2011
AO 2008
AO 2004
Fuente: INE
73

extranjeros a la provincia de Cuenca segn pas emisor, donde destaca
Reino Unido en primer lugar, seguido por Francia y Alemania. Hay que
destacar que Reino Unido y Alemania se han recuperado ligeramente en
nmero de turistas en relacin con 2011, pero que los tres principales emisores han visto reducido su peso en 2014 en comparacin con 2008.
A destacar tambin la importante disminucin de turistas de Italia y Portugal en 2014 respecto a 2008.
VIAJEROS EXTRANJEROS DE CUENCA SEGN PAS EMISOR, 2004-2014

Fuente: INE
74

LA EVOLUCIN DE LA DEMANDA TURSTICA DE CASTILLA-LA MANCHA: GUADALAJARA
VIAJEROS Y PERNOCTACIONES DE GUADALAJARA POR TIPOLOGA DE ALOJAMIENTO, 2004-2014
Fuente: INE
75

Guadalajara es un caso algo diferente a los anteriores, pues la provincia ha ido incrementando el peso y la dependencia de los visitantes espaoles a lo largo de estos 10 aos hasta llegar al 91% en 2014, frente
al 86% de 2004.
Lo mismo sucede con los visitantes extranjeros, que hoy significan el
9% del total de la demanda, frente al 14% de 2004.
AO 2014
Fuente: INE
76

PROCEDENCIA DE LOS VISITANTES DE GUADALAJARA, 2004-2008-2011-2014

AO 2011
AO 2008
AO 2004
Francia y Portugal son los principales emisores de turismo internacional para Guadalajara, a pesar de que ambos han cado significativamente en los ltimos aos. Reino Unido, el tercer emisor, ha crecido en
2014 respecto a 2011, aunque tambin presenta volmenes ms bajos
respecto a 2008 y 2004. Alemania es el cuarto emisor y presenta disminuciones importantes.
Mencin aparte es el caso de Estados Unidos, que en 2014 ha incrementado considerablemente sus llegadas, hasta alcanzar los 1.145 turistas (frente a los 847 de 2011 o los 832 de 2008), acercndose a los
volmenes registrados en 2004.
VIAJEROS EXTRANJEROS DE GUADALAJARA SEGN PAS EMISOR, 2004-2014

Fuente: INE
77
LA EVOLUCIN DE LA DEMANDA TURSTICA DE CASTILLA-LA MANCHA: TOLEDO
VIAJEROS Y PERNOCTACIONES DE TOLEDO POR TIPOLOGA DE ALOJAMIENTO, 2004-2014
Fuente: INE
78


Toledo es la provincia castellano manchega con la ms baja dependencia del mercado espaol. Como se puede ver en los grficos, entre
un 74%-75% de su demanda es de residentes en Espaa, mientras que
el 25%-26% lo es de no residentes o extranjeros. Un caso aparte es el
ao 2011, cuando el emisor espaol supuso el 72%, la cifra ms baja
de los ltimos 10 aos.
Es la provincia donde el turismo extranjero un mayor peso sobre la demanda turstica total.
AO 2014
PROCEDENCIA DE LOS VISITANTES DE TOLEDO, 2004-2008-2011-2014

AO 2011
AO 2008
AO 2004
Fuente: INE
79
Los principales emisores de turismo internacional a la provincia de Toledo son, por este orden, Francia, Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Japn, Italia y Portugal. Todos ellos han crecido este ao 2014
en relacin conel 2011 a excepcin de Alemania, que se ha situado en
volmenes de 2008.
Destaca el fuerte incremento de Japn y de los Estados Unidos en los

ltimos aos, dado que en ambos casos son mercados de alto gasto y
estada. Tambin destaca el buen comportamiento del Reino Unido, que
presenta incrementos considerables desde el 2008. Los pases nrdicos tambin presentan buenos resultados, aunque su volumen sea significativamente menor.
VIAJEROS EXTRANJEROS DE TOLEDO SEGN PAS EMISOR, 2004-2014

Fuente: INE
80

3. COMPETIDORES / REFERENTES
TURSTICOS DE CASTILLA-LA MANCHA
DEMANDA TOTAL
Catalua es la comunidad autnoma que encabeza el ranking de mayor

demanda turstica, con algo ms de 21 millones de turistas en 2014,
seguida por Andaluca (18,3 millones) y Canarias (12,1 millones).
De las 17 comunidades autnomas espaolas y 2 ciudades autnomas,

14 han incrementado el volumen de turistas recibidos en 2014 respecto
a 2011, entre ellas Castilla-La Mancha.
nicamente 5 CCAA han visto disminuir las llegadas totales de turistas

en 2014: Cantabria, Castilla y Len, Extremadura, la Comunidad de Madrid y la ciudad autnoma de Ceuta.
En la tabla siguiente se detalla cul ha sido la evolucin de la demanda
turstica en las comunidades autnomas espaolas, desde el 2004
hasta la actualidad.
EVOLUCIN DE LA DEMANDA TURSTICA TOTAL DE LAS CCAA ESPAOLAS, 2004-2008-2011-2014
Fuente: INE
81
PERSONAL OCUPADO
Por sus caractersticas de destinos tursticos de interior, con una oferta turstica similar a la de Castilla-La Mancha, se han tomado las comunidades autnomas de Castilla y Len y de Extremadura. A continuacin se
presentan algunos datos comparativos entre ellas y Castilla-La Mancha.
PERSONAL OCUPADO EN EL SECTOR TURISMO EN LAS DIFERENTES TIPOLOGAS DE CONTRATACIN 2004-2008-2011-2014
Fuente: INE
82

LA OFERTA
A continuacin se muestra la evolucin de la oferta total de alojamientos tursticos de las tres CCAA, as como del nmero de plazas. Los
datos se han obtenido realizando la media de los 12 meses del ao,
segn datos del INE.
TOTAL NMERO DE ALOJAMIENTOS TURSTICOS
2004-2008-2011-2014
TOTAL PLAZAS DE ALOJAMIENTOS TURSTICOS

2004-2008-2011-2014
Fuente: INE
83
En relacin al nmero de alojamientos hoteleros, Extremadura es la

nica comunidad de las tres que ha incrementado su nmero en 2014
respecto a 2011, mientras que Castilla-La Mancha y Castilla y Len lo
han reducido ligeramente. Lo mismo ocurre con las plazas hoteleras,
siendo Castilla y Len quien presenta una mayor reduccin.
TOTAL NMERO DE ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS

2004-2008-2011-2014
Fuente: INE
84

TOTAL PLAZAS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS

2004-2008-2011-2014
Por lo que respecta a alojamientos de turismo rural, las tres comunidades autnomas registran crecimientos importantes en el nmero de
establecimientos y de plazas. As, en los ltimos 10 aos el crecimiento
ms notable se ha dado en Extremadura, con un aumento total del
191% en nmero de establecimientos, seguido por Castilla-La Mancha
(+151%) y por Castilla y Len (133%). Por lo que respecta a las plazas,
el crecimiento de Extremadura ha sido del 199%,el de Castilla-La Mancha del 181% y el de Castilla y Len del 132%.
TOTAL NMERO DE ESTABLECIMIENTOS RURALES
2004-2008-2011-2014
TOTAL PLAZAS EN ESTABLECIMIENTOS RURALES

2004-2008-2011-2014
Fuente: INE
85
La oferta de camping apenas se ha visto modificada en los ltimos 10

aos por lo que respecta a nmero, tal y como puede observarse en
las grficas. Por lo que respecta a las plazas, estas crecieron de forma
sostenida en las tres comunidades autnomas hasta 2011, pero se han
reducido considerablemente en 2014.
TOTAL NMERO DE CAMPINGS ABIERTOS
2004-2008-2011-2014
Fuente: INE
86

Castilla y Len es, con diferencia, la comunidad que cuenta con una
mayor oferta de turismo rural. Castilla-La Mancha y Extremadura presentan resultados muy parecidos tanto en nmero de establecimientos
como de plazas.
TOTAL PLAZAS EN CAMPINGS ABIERTOS
2004-2008-2011-2014
De entre todas las frmulas de alojamiento, sin duda es la de los apartamentos tursticos la que ms ha crecido en este periodo, y significa
ya un nmero de plazas importante en las tres CCAA analizadas. Por
lo que respecta al nmero de establecimientos, Castilla y Len es la
que presenta mayores crecimientos pero, si hablamos de nmero de
plazas, Castilla-La Mancha se encuentra casi a la par, con 4.701 plazas
frente a las 4.905 de Castilla y Len.
TOTAL NMERO DE APARTAMENTOS TURSTICO
2004-2008-2011-2014
TOTAL PLAZAS EN APARTAMENTOS TURSTICOS

2004-2008-2011-2014
Fuente: INE
87
LA DEMANDA
Los datos del INE sobre la demanda turstica de estas tres CCAA nos
indican que tanto Castilla y Len como Castilla-La Mancha han acusado de forma importante la prdida de capacidad viajera de los espaoles en estos ltimos aos. No as Extremadura, que ha conseguido
mantenerse y crecer ligeramente en 2014 respecto a los datos de 2008,
aunque acusa un pequeo retroceso respecto del 2011.
Por el contrario, el turista extranjero ha continuado su tendencia alcista

en este periodo, aunque es Castilla-La Mancha la comunidad de las
tres que ha tenido un crecimiento ms tmido en el perodo analizado.
VIAJEROS TOTALES ALOJADOS, 2004-2008-2011-2014
Fuente: INE
88

LA DEMANDA
Las tres Comunidades analizadas tienen una alta dependencia del mercado nacional, aunque Castilla y Len es la que tiene una mayor cuota
de turismo extranjero.
Tanto Extremadura como Castilla-La Mancha se mueven en los mismos registros: 85% turismo nacional y 15% turismo extranjero.
Fuente: INE
89
4. PRINCIPALES TENDENCIAS TURSTICAS

TENDENCIAS MUNDIALES DE CRECIMIENTO
Segn la Organizacin Mundial de Turismo, el 9% del PIB mundial, y el 6% del

comercio internacional se genera a travs de la industria turstica.
En 2014 las llegadas de turistas internacionales alcanzaron la cifra de 1.138 millones, lo que supone un incremento del 4,7 % con respecto al ao anterior. Para
2015, la OMT prev que las llegadas de turistas internacionales crezcan entre
un 3 % y un 4 %.
Mirando ms a largo plazo, segn la misma fuente, el nmero de llegadas de

turistas internacionales a nivel mundial se incrementar en una media de 43
millones al ao hasta 2030. En concreto, la tasa de crecimiento anual ser del
3,3% a nivel mundial en el periodo 2010-2030, siendo Europa, con un 41%,
el principal destino internacional.
Fuente: Organizacin Mundial de Turismo (UNWTO), 2015
90

TENDENCIAS EN FORMAS DE VIAJAR
Debido a cambios demogrficos varan las tendencias generales

de comportamiento de la demanda.
En este sentido, el informe Future Traveller Tribes 2030: los viajeros del maana, un estudio elaborado por Amadeus y The Future
Foundation, identifica cules sern los perfiles o tribus de viajeros que emergern en los prximos quince aos a nivel mundial.
El estudio revela seis perfiles diferenciados de viajeros que se

suman a las cuatro tribus originales ya identificadas para el horizonte 2020 y que se identifican en el centro de la figura (snior activos, clanes globales, viajeros cosmopolitas y ejecutivos globales).
BUSCADORES DE CAPITAL SOCIAL: estructurarn sus vacaciones teniendo en cuenta, casi exclusivamente, sus contactos en la red, para apoyarse en sus opiniones y recomendaciones y justificar sus decisiones, as
como en las posibilidades que ofrezca de incrementar y enriquecer su capital social, entendido en este contexto como el nivel de colaboracin del
consumidor dentro de un colectivo, el valor que aporta y el valor que recibe.
Esto dar pie a un mercado totalmente nuevo de viajes concebidos de manera especfica a incrementar la relevancia online, plagados a propsito
de oportunidades para intercambiar experiencias en las redes sociales.
LOS PURISTAS CULTURALES considerarn las vacaciones como la
oportunidad de zambullirse en una cultura extranjera aunque ello conlleve ciertas incomodidades y el disfrute de sus viajes depender de
la autenticidad de la experiencia.
LOS TROTAMUNDOS COMPROMETIDOS planificarn sus viajes de

acuerdo a criterios ticos, como la reduccin de la huella medioambiental o la contribucin a la mejora de las vidas de otras personas. Con
frecuencia evaluarn cul podr ser el impacto del dinero destinado a
un viaje en un entorno e improvisarn o incorporarn algn elemento relacionado con el voluntariado, el desarrollo social o la sostenibilidad medioambiental a sus itinerarios.
LOS AMANTES DE LA COMODIDAD preferirn un paquete de productos y servicios para evitar la gestin de diferentes aspectos del viaje.
Para esta tribu, las vacaciones constituyen un momento excepcional en
el que mimarse, con la confianza de que su seguridad y disfrute estn
garantizados.
LOS VIAJEROS POR OBLIGACIN orientarn sus viajes a lograr un

objetivo concreto. Ya sean de negocios o de ocio, sufrirn limitaciones
de tiempo y de presupuesto; y demandarn una tecnologa basada en
algoritmos avanzados capaz de eliminar o resolver las incidencias de
los viajes, como cancelaciones o cambios de vuelo.
Fuente: Amadeus y The Future Foundation, 2015
LOS CAZADORES DEL LUJO se interesarn exclusivamente por los viajes de lujo en su sentido ms extremo. El viaje es una recompensa extraordinaria, una experiencia que es imprescindible para compensar el
sacrificio de tiempo y esfuerzo que exige su trabajo y su vida cotidiana.
91
SOSTENIBILIDAD, AVENTURA, COMODIDAD Y AUTENTICIDAD

Viajes ms cortos, pero registran un gasto mayor.
Los viajeros son cada vez de ms edad y reservan por Internet ms

que nunca.
Los viajeros buscan experiencias de viajes cada vez ms individuales.
Bsqueda y creciente demanda de destinos autnticos por parte de

los viajeros.
La tecnologa es un factor cada vez ms importante para planificar y

disfrutar de los viajes.
TENDENCIAS EN USO DE TECNOLOGA
El ciclo de viaje segn Google se compone de 5 etapas, aunque hay

otros estudios que lo dividen en siete etapas.
Fuente: www.google.com
92

Los viajes de aventura se abren a nuevos horizontes (diferenciacin

de las aventuras hard & soft), crecimiento importante de este segmento.
Los viajeros demandan poder interactuar con las comunidades locales y un mayor respeto por el medio ambiente (Green tourism).
La accesibilidad es imprescindible para atraer a un segmento de viajeros creciente (seniors).
Los medios sociales, las comunidades de viajeros y los blogueros adquieren cada vez ms importancia como prescriptores.
Cada una de las etapas se caracteriza por uso de diferentes tecnologas

por parte de los viajeros, entre ellas destacando las siguientes que existen
o bien en entorno on-line (pre y post viaje) o se utilizan en el mismo destino:
Portal web 2.0
Geoportal
Planificador digital
Creacin de rutas interactivas
Apps mviles
Cuadernos y bitcoras de viaje
Visita virtual
Puntos de informacin digitales
Uso de cdigos QR
Realidad aumentada
Redes sociales
Sistemas de CRM (Customer Relation Managment) y sistemas de fidelizacin
Marketing digital (posicionamiento SEM, SEO)
Trazabilidad del turista (uso tarjetas de crdito, sensores
de movilidad, GPS, etc.)
Promociones de producto en tiempo real (beacons, etc.)
TENDENCIAS EN USO DE TECNOLOGA
Segn Amadeus, a medida que evolucionan los hbitos tecnolgicos de la demanda, los destinos y los
prestadores de servicios tursticos y complementarios necesitan responder a estas nuevas necesidades del turista del siglo XXI incorporando estos avances en sus procesos de produccin y venta.
Fuente: Amadeus y The Future Foundation, 2015

93
TENDENCIAS EN PROMOCIN - DISTRIBUCIN
Las nuevas formas de comportamiento de los clientes junto con los avances tecnolgicos tambin afectan de
una manera importante a la distribucin de los productos tursticos, as como su promocin y comunicacin.
Fuente: Tecnohotel, 2015
94

TENDENCIAS EN PROMOCIN - DISTRIBUCIN
Segn informe denominado Claves para la distribucin on-line 2014,

creado por eRevMax y comentado por Gerson Beltran, hay 6 tendencias
clave a tener en cuenta en el desarrollo y aplicacin de la tecnologa en
el sector turstico de un destino.
1. MOVILIDAD: Los dispositivos mviles ya generan el 7% de las
reservas. Es imprescindible disponer de una versin mvil con capacidad de reserva online, sta puede ser o bien a travs de una
aplicacin propia (app) o bien haciendo que la pgina web est
adaptada y optimizada para dispositivos mviles y tabletas. La ltima actualizacin del algoritmo de Google para mejoras de SEO
claramente preferencia pginas adaptables a dispositivos mviles.
2. ONLINE TRAVEL AGENCIES (OTA), que ya generan el 13% de

las reservas. Siguen teniendo una gran importancia; al fin y al cabo
tienen capacidad de competir en el mercado y llegar al usuario
como grandes empresas que son. Es importante negociar con estos
intermediarios, pero tambin vara mucho en funcin del tipo de producto o servicio que vendamos, ya que todo depende del segmento
de pblico al que nos dirigimos y si se mueve a travs de estas
agencias o de otra forma.
3. METABUSCADORES: Son usados frecuentemente por el 60%

de los viajeros. Los grandes metabuscadores permiten comparar
ofertas de forma rpida y sencilla. Es importante estar dado de alta
en estos buscadores y tener muy en cuenta el posicionamiento natural (SEO) de los mismos, es decir, que nuestros productos aparezcan en primeros resultados de bsqueda en Google con
determinadas palabras clave, pero tambin que aparezcan destacados dentro de estos metabuscadores.
4. SOCIAL MEDIA: El uso de las redes sociales como Facebook

para buscar informacin alcanza el 21%. Las redes sociales siguen siendo el punto de encuentro de las personas en Internet, es
imprescindible tener una presencia activa en las mismas, no siempre como herramienta de distribucin, pero s como herramienta de
promocin y de generacin de marca. Adems, una buena estrategia en redes nos puede facilitar la generacin de trfico hacia el
resto de herramientas de distribucin online.
5. REPUTACIN ONLINE: Es bsica, dado que el 81% de los

viajeros la usan para tomar su decisin del viaje. El clsico
boca a boca llevado a la era de Internet. La identidad digital es
lo que mostramos sobre nuestra marca, pero la reputacin online
es lo que otros dicen de nuestra marca. Por ello, es bsico no
slo vigilar qu se est diciendo, sino tambin interactuar con
los usuarios y facilitar que den sus opiniones positivas en la red
para que se conviertan en nuestros mejores consultores y agentes de marketing.
6. WEB: El 33% de las reservas se hacen directamente en la pgina web de la marca. Las pginas web son la versin online de
nuestro negocio. Si vendemos en un hotel y atendemos a los clientes, debemos hacer lo mismo desde la pgina web, favoreciendo
que se pueda reservar y contratar online por parte de los potenciales clientes. Adems, podemos usar esta plataforma para captar
leads o contactos de usuarios interesados y medir su comportamiento en la web.

95
RESUMEN DE PLANES
Y LNEAS DE ACTUACIN
5. OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATGICO

DE TURISMO 2015-2019
7 OBJETIVOS ESTRATGICOS:
1. REPOSICIONAR A CASTILLA-LA MANCHA COMO DESTINO TURSTICO DIFERENCIADO GENERANDO UNA IMAGEN DE
MARCA ESTABLE EN EL TIEMPO Y QUE TRANSMITA LOS ATRIBUTOS IDENTITARIOS DE LA REGIN. CASTILLA-LA MANCHA,
EN UN LUGAR DE TU VIDA.
2. GENERAR, CONSOLIDAR Y PACTAR UNA ESTRUCTURA ESTABLE DE COLABORACIN ENTRE LA REGIN Y EL SECTOR
PRIVADO, Y BUSCANDO LA EFICIENCIA EN LA ACCIN DE
PROMOCIN TURSTICA DE LA REGIN, LAS PROVINCIAS,
LAS CAPITALES Y LOS MICRODESTINOS QUE CONFIGURAN
CASTILLA-LA MANCHA.
3. AYUDAR AL SECTOR PRIVADO A CONFORMAR Y COMERCIALIZAR UNA CARTERA DE PRODUCTOS TURSTICOS ADAPTADAA
DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO SOBRE LA BASE DE
LA MULTIREALIDAD TURSTICA DE CASTILLA-LA MANCHA
(MAPA DE UNIDADES DE PLANIFICACIN TURSTICA).
98

4. IMPULSAR LA INNOVACIN TECNOLGICA.
5. FOMENTAR LA GENERACIN DE BIG DATA PARA CONOCER,

CAPTAR Y SATISFACER AL TURISTA .
6. OPTIMIZAR LA GESTIN TURSTICA DEL PATRIMONIO CULTURAL Y NATURAL DE CASTILLA LA-MANCHA.
7. DESESTACIONALIZACIN Y ESPECIALIZACIN DE LA OFERTA.

SEGMENTACIN DE LA OFERTA DIFERENCIADO Y ESPECIALIZANDO POR NICHOS DIFERENTES NICHOS DE MERCADO
QUE PERMITAN ROMPER LA ESTACIONALIDAD TURSTICA.
12 OBJETIVOS CUANTITATIVOS
1. CRECIMIENTO EN NMERO DE TURISTAS
2. INCREMENTO DE LA ESTANCIA MEDIA
3. INCREMENTO OCUPACIN MEDIA ANUAL
4. INCREMENTO GASTO MEDIO PERSONA/DA
5. INCREMENTO GRADO APROVECHAMIENTO PRODUCTOS TURSTICOS
6. OFERTA TURSTICA ESPECIALIZADA
7. INCREMENTO CERTIFICACIONES / RECONOCIMINETOS CALIDAD/SOSTENIBILIDAD

8. MICRODESTINOS Y OFERTA PRESENTE EN INTERNET
9. CONOCIMIENTO Y POSICIONAMINETO DE CASTILLA-LA MANCHA COMO DESTINO
FOCALIZADOS EN
LA GENERACIN DE
EMPLEO Y BIENESTAR
A LA POBLACIN
10. MEJORA DE LA REPUTACIN DE CASTILLA-LA MANCHA COMO DESTINO

11. INCREMENTO DE LA SATISFACCIN DE LOS TURISTAS
12. MAPA DE INDICADORES DE GESTIN

99
El plan considera 37 Unidades de Planificacin Turstica

de Castilla-La Mancha (7AB, 7CU, 9CR, 5GU, 9TO):
Sirve como unidad homognea de las POLTICAS DE DESARROLLO. Se definen

las reas con diferentes niveles de afeccin de las distintas polticas a implementar en funcin del estado/ciclo de vida del rea. Habr zonas que necesiten
impulsar a corto y medio plazo el desarrollo de infraestructuras y puesta en valor
de recursos patrimoniales, mientras que otros necesiten consolidar el tejido empresarial, otros incorporar hoteles de alta categora, otros disponer de un establecimiento singular,
Sirve como unidad homognea de MARKETING.

Para cada una de ellas se identifican los
productos tursticos a desarrollar
en funcin de su prioridad, y los
mercados y segmentos de mercados
tursticos objetivo en funcin de
su dimensin y ubicacin geogrfica.
100

Cada provincia se ha caracterizado en recursos, oferta y demanda atendiendo a las Unidades de Planificacin.
PROVINCIA
DE ALBACETE
Ejemplo ficha descriptiva para

cada microdestino,
pendiente actualizacin 2015
101
PROVINCIA DE CIUDAD REAL
102

PROVINCIA DE CUENCA

103
PROVINCIA DE GUADALAJARA
104

PROVINCIA DE TOLEDO

105
6. PLANES Y LNEAS DE ACTUACIN

4 PLANES OPERATIVOS ORIENTADOS A RESULTADOS:
GESTIN, DESARROLLO, OFERTA Y DEMANDA CON 39 LNEAS DE ACTUACIN
PLAN DE GESTIN DEL DESTINO CASTILLA-LA MANCHA
Capacidad y continuidad en el tiempo
PLAN OPERATIVO DE DESARROLLO

TURSTICO
Competitividad del destino
PLAN OPERATIVO DE OFERTA

TURSTICA
Competitividad de la empresa
PLAN OPERATIVO DE MARKETING

TURSTICO 360
Rentabilidad del destino y la empresa
PLAN DE GESTIN DEL DESTINO CASTILLA-LA MANCHA

Lneas de accin
1. Reactivacin del Consejo de Turismo de Castilla-La Mancha

2. Generacin de Red de Gestin Turstica Regional
3. Posicionar la Regin como destino turstico recogiendo las realidades provinciales. Imagen de Marca y posicionamiento
4. Puesta en marcha del Sistema de Inteligencia Turstica y Control de Plan. Transparencia y colaboracin pblico-privada.
Estudio de impacto del turismo y efecto sobre otros sectores
5. Creacin de la Red publico privada de Innovacin del producto turstico de Castilla-La Mancha
6. Optimizacin de la gestin turstica del patrimonio cultural y natural
7. Actualizacin normativa (LGUM, DELS)
8. Observatorio de turismo colaborativo e incidencia en el sector

106

PLAN DE GESTIN DEL DESTINO
1. Reactivacin del Consejo de Turismo de Castilla-La Mancha. Creacin de mesas sectoriales publico-privadas
Ley 8/1999, de 26 de mayo, de Ordenacin del Turismo de Castilla-La Mancha. Crea el Consejo de Turismo de Castilla-La Mancha como rgano consultivo y
asesor en materia de turismo de la Consejera que tenga atribuidas dichas competencias. Tramitacin de nueva normativa. Vinculacin con el plan de accin.
Creacin de mesas de trabajo especializadas por producto o por funciones.
2. Creacin de la Red de Gestin Turstica Regional
Fomentar / consolidad una red de entidades publico privadas profesionales por microdestinos vinculando a las Diputaciones. Un proceso desde los territorios
a la Junta para fomentar la eficacia y eficiencia de las polticas, presupuestos y recursos humanos.
3. Posicionar la Regin como destino turstico recogiendo las realidades provinciales. Imagen de Marca y posicionamiento
La visin del destino se consolida con el posicionamiento, y para desarrollarlo hace falta una marca turstica que refleje la variedad de las 5 provincias y el concepto de un solo destino. La marca debe de permanecer en el tiempo y no debe estar sujeta a cambios polticos. La comunicacin se basa en el mensaje permanente En un lugar de tu vida" y sus derivaciones a zonas y productos.
4. Puesta en marcha del Sistema de Inteligencia Turstica y Control de Plan. Transparencia y colaboracin pblico-privada. Estudio de impacto del
turismo y efecto sobre otros sectores
El turismo es un sector econmico. Solo es verdad lo que se mide. Convenio de colaboracin con la UCLM para rescatar el Sistema de Inteligencia Turstica
de Castilla-La Mancha (informacin competitiva y de mercado). Medicin del impacto de las polticas e indicadores de seguimiento del plan.
5. Creacin de la Red publico privada de Innovacin del producto turstico de Castilla-La Mancha
Innovar mediante la utilizacin de la tecnologa para generar experiencias en funcin de diferentes segmentos de demanda. El sector privado es el que ofrece
servicios, el sector pblico prestar soporte para la conformacin de productos experienciales. Se propone la creacin de plataformas pblico-privadas, donde
las universidades, centros tecnolgicos, expertos, etc. tendrn oportunidad de transferir conocimientos, ideas, nuevas tecnologas y patentes al sector privado,
para su utilizacin en conformacin de productos novedosos y experienciales.
6. Optimizacin de la gestin turstica del patrimonio cultural y natural
El uso turstico y cultural del patrimonio tiene alto potencial de mejora. Se fomentar la creacin de empresas de gestin patrimonial / captacin de empresas
expertas que generen delegaciones en Castilla-La Mancha. El patrimonio como atraccin de visitantes y turistas. Las empresas expertas en gestin turstica
patrimonial garantizarn que con una explotacin turstica responsable del patrimonio se generarn ingresos directos adicionales para su conservacin y mejora del uso pblico mediante aplicacin de frmulas de gestin apropiadas.
7. Actualizacin normativa (LGUM, DELS)
Adaptacin a la LGUM y Directiva Europea de Liberalizacin de servicios. Desarrollo normativo atendiendo a tendencias de mercado.
8. Observatorio de turismo colaborativo e incidencia en el sector
El auge de nuevos modelos empresariales bajo el paraguas del llamado "turismo colaborativo" puede provocar impactos negativos en los modelos empresariales del sector. El observatorio vigilar la minimizacin de los impactos positivos y la maximizacin de los beneficios de esta tendencia de viaje, comprender
el contexto actual y las fortalezas para adoptar estrategias y sinergias que beneficien a Castilla-La Mancha y sus empresas.
El ciclo de vida del turismo en Castilla-La Mancha conforma un sector econmico que no puede estar sujeto a cambios polticos. Se trabajar para firmar un PACTO
por el turismo de Castilla-La Mancha, de tal manera que la profesionalizacin en la gestin y promocin del destino no se diluya con los cambios polticos regionales.
107
1. Bienvenida
PLAN OPERATIVO DE DESARROLLO TURSTICO

Lneas de accin
2. Sealizacin
3. Sostenibilidad aplicada
6. Embellecimiento
7. Aprovechamiento turstico de la autenticidad

108

1. Bienvenida
Se elaborar un manual de bienvenida al visitante de Castilla-La Mancha. Se homogenizar el servicio de informacin al turista y se fomentar la formacin y orientacin al cliente en los procesos de informacin turstica realizados por los agentes al objeto de incrementar el valor aportado al viajero en su
visita a oficinas de informacin turstica y proporcionar al visitante una informacin ms completa y que permiten consultar productos y recursos que puedan ser de inters para el visitante segn sus necesidades particulares. Apoyar la prestacin del servicio de informacin turstica promovida por entidades en zonas que por su ubicacin o importancia turstica lo aconsejen. Creacin de una oficina 2.0 piloto. Trasladar la red Infotur al medio online. Potenciar
uso de QR, apps y todas herramientas tecnolgicas que procuren informacin individualizada en funcin de segmentos de mercado
2. Sealizacin
Implementar el Manual de Sealizacin turstica contemplado en el Programa de sealizacin turstica del POPTCLM, en el que se mencionaba la
necesidad de renovar la sealizacin actual teniendo en cuenta la sealizacin direccional en carretera y la sealizacin turstica. Aprovechar la red
para informar, dar a conocer y derivar flujos de visitantes o potenciales visitantes / turistas de la Comunidad, inclusin de nuevas tecnologas e inclusin de marca.
3. Sostenibilidad aplicad
Consumo responsable KM 0 Castilla-La Mancha. Impulsar un programa de sensibilizacin para fomentar que el sector turstico de Castilla-La
Mancha en general, y el de la hostelera en particular, consuma productos locales y con bajas emisiones de GEI en su ciclo de vida (alimentos, productos de limpieza e higiene, etc.). La propia produccin agrcola de Castilla-La Mancha garantiza un suministro de productos de calidad al sector
turstico, con el fomento de la estrategia KM0 se fortalecer el consumo de productos locales y se dinamizarn los dos sectores conjuntamente.
Transporte sostenible. Fomentar la inclusin del transporte pblico y de cero o baja emisin en los materiales de informacin turstica del destino. La publicidad on y offline de Castilla-La Mancha donde se incluye informacin de transporte contar con un apartado especfico que remarca esta iniciativa.
Energa renovable. Fomentar mediante formacin y subvenciones la utilizacin de energas renovables en el sector turstico. Desarrollar iniciativas
piloto de ahorro de emisiones de gases de efecto invernadero, como ejemplo puede servir fomento de transporte turstico en base a coches elctricos o hbridos o sistemas de calefaccin y refrigeracin energticamente ms eficientes, etc.
Fomento de la cultura de la innovacin en el sector del turismo, especialmente en dos mbitos prioritarios: la creacin de nuevos productos y servicios, y
el aumento de la eficiencia organizativa. Promover la transferencia de tecnologa, la generacin de conocimiento y la innovacin en el sector turstico de
Castilla-La Mancha. Desarrollo y elaboracin de un manual para la implantacin de las tecnologas de la informacin de los subsectores del turismo, que
permita el desarrollo del uso de la tecnologa por parte de la empresa turstica en conjuncin con los proyectos de la Junta de Comunidades para el desarrollo tecnolgico vigentes en cada momento. Conjuntamente con las instituciones generadoras de conocimiento en Castilla-La Mancha se disear y
distribuir material de fcil comprensin para fomentar la aplicacin de nuevas tecnologas de la informacin al sector turstico.
109
Fomento de proyectos ejemplificantes y acciones concretas para favorecer la integracin de las personas con movilidad reducida y discapacidad en
los microdestinos de Castilla-La Mancha cuyo objetivo sea facilitar el acceso al uso y disfrute de los recursos y productos / experiencias tursticas de
la Regin.
6. Embellecimiento
Fomentar actuaciones publico-privadas encaminadas al embellecimiento de los pueblos de Castilla-La Mancha. Estimular la transformacin de los
rincones y pueblos de Castilla-La Mancha, de forma que ponga en valor la riqueza natural y paisajstica de los pueblos y contribuya a la captacin
de visitantes. Creacin del reconocimiento Pueblos con encanto de Castilla-La Mancha.
7. Aprovechamiento turstico de la autenticida
Aprovechar el patrimonio cultural intangible para la generacin de experiencias nicas y autnticas para ofrecer al cliente final, de forma directa o intermediada con agentes especializados
Asesoramiento e impulso para acometer proyectos destinados a la puesta en valor del patrimonio cultural
La diversidad y capacidad de atraccin del patrimonio y las manifestaciones culturales que existen en la Regin, merecen su consideracin como
atracciones de visitantes y turistas. Existen algunos elementos patrimoniales y eventos que por su singularidad, envergadura, ambicin, contribucin a la desestacionalizacin, y capacidad de atraccin de determinados mercados en determinadas pocas del ao, deben de ser tratados como
productos principales. La accin trata de consolidar los eventos como reclamos tursticos, incorporando en su caso novedades (espectculos de luz
y sonido, conciertos, etc.) para incrementar su capacidad de atraccin.
Atender a los requerimientos de diferentes unidades de planificacin turstica en materia de creacin de estructuras de promocin turstica, para homogeneizar la participacin de la Junta en dichas entidades. Establecer los criterios necesarios de coordinacin entre la actividad de estas estructuras y la
Junta. Se prev habilitar ayudas para el desarrollo de proyectos que determinen la composicin y participacin en las diferentes estructuras as como la
viabilidad econmica de su actividad, plan de negocio, y otras acciones de constitucin, potenciacin, desarrollo o consolidacin de los entes mixtos de
promocin turstica de Castilla-La Mancha. Es importante descentralizar la gestin y promocin turstica en los diferentes territorios dada su singularidad,
ciclo de vida y enfoque a determinado segmento de demanda, para que todos se puedan organizar y dar a conocer segn sus particularidades propias,
pero bajo una coordinacin supramunicipal y supracomarcal que se coordine desde la Junta. As mismo se fomentar la participacin del sector privado
en estas estructuras, para dinamizar la actividad turstica en los diferentes territorios desde el propio sector y segn sus necesidades particulares.
110

PLAN OPERATIVO DE OFERTA TURSTICA

Lneas de accin
1. Calendario de Formacin (tecnologas tursticas, atencin al cliente, idiomas, calidad)
2. Oficina de Calidad Turstica de Castilla-La Mancha. Sistema Integral de Calidad de los destinos
de Castilla-La Mancha (SICTED)
3. Fomento de la competitividad. Certificaciones y reconocimientos

4. Cartera de experiencias, fomento del turismo experiencial
5. Consolidacin y creacin de la cartera de producto turstico de Castilla-La Mancha
6. Matrices producto / mercado provinciales segn estacionalidad

8. Clubes de Producto / Oficinas Regionales de Producto (MICE, FILMOFICCE, IDIOMTICO)


111
1. Calendario de Formacin (sostenibilidad, tecnologas tursticas, atencin al cliente, idiomas, calidad)
Promover la realizacin de cursos de formacin dirigidos a trabajadores del sector sobre Sostenibilidad (ahorro y la eficiencia energtica, el reciclaje
y la reutilizacin de residuos, y el ahorro de agua), Tecnologa Turstica (marketing on line, webs 2.0). Atencin al cliente. Idiomas (online y presenciales) y Calidad.
2. Oficina de Calidad Turstica de Castilla-La Mancha. Sistema Integral de Calidad de los destinos de Castilla-La Mancha (SICTED)
Creacin de la oficina de Q de destinos de Castilla-La Mancha bajo el modelo SICTED de la Secretara de Estado de Turismo, y el apoyo de la Federacin Espaola de Municipios y Provincias (FEMP). El objetivo es generar un sistema integral y permanente de gestin de la calidad de los microdestinos de la Regin, basado en la mejora continua y sobre la base de objetivos comunes de los agentes implicados.
3. Fomento de la competitividad. Certificaciones y reconocimientos
La competitividad entendida como prestacin de servicios de excelencia, innovadores, de calidad, sostenibles, todo ello logrando una rentabilidad
econmica, social, ambiental y emocional para la empresa y su entorno. Importante factor es utilizar oportunidades que brinda la tecnologa para mejorar la competitividad integral del sector, se proceder a su identificacin. Fomento de candidatura de las empresas a certificaciones reconocidas de
mbito nacional y mundial y que propician una mejora implcita. Creacin de premios/reconocimientos propios de la Comunidad para el sector premiando la excelencia y aporte a la sociedad.
4. Cartera de experiencias, fomento del turismo experiencial
La evolucin en la prestacin de servicios tursticos al cliente ya no se basa solo en ofrecerle productos y servicios entendidos como commodities,
sino es necesario agregar valor vivencial, de aprendizaje, de emocin, sensorial, de participacin, etc., para que dichos productos se conviertan en
experiencias vividas por el cliente, y que forman conjunto de la suma de todos los servicios consumidos en un entorno territorial, social, cultural y humano especfico. Se disear con el sector, de forma pblico-privada, una cartera de experiencias que se pondr al alcance del pblico objetivo a
travs de canales de comercializacin especficos.
5. Consolidacin y creacin de la cartera de producto turstico de Castilla-La Mancha (estratgicos, estables, alto potencial, emergentes)
El conjunto de las experiencias que se puedan encontrar en el destino Castilla-La Mancha y en cada uno de los microdestinos existentes debe de
obedecer a una estructuracin de tipologas de producto que se trabajarn con el sector y se fomentarn mediante distintas estrategias dependiendo
de la posicin de cada una de las tipologas en el portafolio conjunto. Se asignarn esfuerzos presupuestarios concretos a las tipologas de producto
identificadas y estructuradas segn el ciclo de vida de las diferentes tipologas de producto en cada uno de los destinos provinciales y si procede en
microdestinos.
112

6. Matrices producto / mercado provinciales segn estacionalidad
Una vez estructurada la cartera de productos, sta se cruzar en matriz producto/mercado para cada tipologa identificada en las cinco provincias y
en toda la Comunidad. Tambin se atender al criterio de estacionalidad de los diferentes productos/mercados para asignar esfuerzos concretos
segn calendario definido.
Fomento de colaboracin en diferentes redes de conformacin de producto y de promocin que se consideren de inters estratgico para CastillaLa Mancha. Se proceder a la revisin de acuerdos de colaboracin existentes que se evaluarn segn su idoneidad y encaje con la estrategia sectorial de posicionamiento, marketing y promocin, as como se evaluarn otras redes existentes en cuanto a coste/beneficio e idoneidad estratgica
en adhesin de la Comunidad a las mismas.
8. Clubes de Producto / Oficinas Regionales de Producto (MICE, FILMOFICCE, IDIOMTICO)
De entre las tipologas de producto existentes, se detectan a priori tres que por su singularidad en la forma de gestin y promocin necesitan para
su fomento de una estructura especfica, en este caso denominada Club de Producto/Oficina Regional de Producto. Se revisar el funcionamiento
actual de las estructuras existentes para estas tres tipologas en la actualidad y se propondrn mejoras para su funcionamiento futuro.
Atendiendo a las tendencias de mercado mundiales, la cada vez mayor asignacin de valor a los productos de proximidad, sostenibles, biolgicos,
nicos, y a las formas de vivir tradicionales, el enoturismo y la gastronoma de Castilla-La Mancha conforman uno de los pilares sobre los que construir productos y experiencias que refuercen el posicionamiento de la Comunidad a nivel nacional e internacional como destino autntico y con personalidad propia. El fortalecimiento de esta tipologa tambin contribuye a una dinamizacin multisectorial, secuenciando a la produccin y venta de
productos en los sectores agrcola, industrial de transformacin de alimentos, turstico, comercial, etc., creando sinergias de un clster de difcil deslocalizacin.
Los guas tursticos cumplen una funcin muy importante en la cadena de valor del sector, siendo su funcin de intrpretes de la cultura, naturaleza
y esencia local hacia el visitante un aspecto competitivo que se debe atender y ordenar desde el punto de vista administrativo, de formacin y normativo, proporcionando un entorno estable para el desarrollo de la profesin y su correcto desempeo.

113
PLAN OPERATIVO DE MARKETING TURSTICO 360

Lneas de accin
2. Reactivacin de mercado Cuenca y provincia
3. Marketing turstico Patrimonio de la Humanidad 2016-2019 (CPH)
4. Marketing turstico Castilla-La Mancha (planes operativos por provincias)
5. Pasaporte Turstico Castilla-La Mancha (Tarjeta turstica y cultural de promocin y fidelizacin)
9. Campaas tcticas de medios conjuntas con canal de intermediacin (TTOO, OTAS)

10. Embajadores tursticos de Castilla-La Mancha y sus destinos
PLAN OPERATIVO DE MARKETING TURSTICO DE 360
La presencia online del destino debe de ser integral, desde lo pblico y lo privado, es decir se construir un ecosistema de participacin online bajo
la marca turstica Castilla-La Mancha. Se actuar a nivel de web, redes sociales, comparadores de opinin y reputacin on-line, aplicaciones mviles, etc., se incorporarn todas aquellas herramientas tecnolgicas de ltima generacin que permitirn una presencia online completa en todos los
tipos de dispositivos utilizados por la demanda para informarse, consultar, reservar, comprar, comparar, etc.. Adems de actuar sobre los soportes
digitales de la administracin, tambin se disearn actuaciones especficas para promover innovacin y actualizacin de la presencia online del sector privado y fomento del comercio digital y uso de las TIC en general.
2. Reactivacin del mercado Cuenca y provincia
Se disear un plan de actuacin de choque a medida para la ciudad y provincia de Cuenca, con el objetivo de reactivar el sector turstico y aumentar la atraccin de demanda hacia la ciudad y provincia.
3. Marketing turstico Patrimonio de la Humanidad 2016-2019 (CPH)
Se aprovechar el Patrimonio de la Humanidad que alberga Castilla-La Mancha como reclamo turstico singular para mercados nacional e internacional.
Se disear un plan de accin especfico que fomentar el posicionamiento de la Comunidad como destino patrimonial de primer nivel mundial.
114

PLAN OPERATIVO DE MARKETING TURSTICO DE 360
4. Marketing turstico Castilla-La Mancha (planes operativos por provincias)
Debido a la extensin territorial y la variedad de recursos y productos tursticos ubicados en Castilla-La Mancha se considera apropiado disponer de
planes de accin de marketing operativo para cada una de las cinco provincias.
5. Pasaporte Turstico Castilla-La Mancha (Tarjeta turstica y cultural de promocin y fidelizacin)
Conceptualizacin, diseo, produccin y distribucin del Pasaporte Turstico Castilla-La Mancha, con el objetivo de fomentar la fidelizacin de los visitantes y propiciar un mayor consumo interno en el destino.
Acciones promocionales de alcance nacional. Estrategia de actuacin segn mercado emisor, elaboracin y edicin de material, asistencia a ferias,
organizacin de workshops, famtrips, presstrips, presentaciones de destino, etc. en los mercados prioritarios de Espaa.
Acciones promocionales de alcance internacional. Estrategia de actuacin segn mercado emisor, elaboracin y edicin de material, asistencia a ferias, organizacin de workshops, famtrips, presstrips, presentaciones de destino, etc. en los mercados que se identifiquen como prioritarios. Acciones conjuntas con otras administraciones para alcance de mercados de larga distancia.
Acciones de apoyo a la comercializacin directa e intermediada del sector turstico en mbito nacional e internacional.
9. Campaas tcticas de medios conjuntas con canal de intermediacin (TTOO, OTAS)
Realizacin de campaas de medios conjuntas con operadores tursticos seleccionados que se enfocarn a objetivos especficos por producto/segmento/mercado.
10. Embajadores tursticos de Castilla-La Mancha y sus destinos
Aprovechar el poder prescriptor de las personalidades mediticas, tambin en el mbito online, vinculadas a la Comunidad Autnoma para que se
conviertan en embajadores tursticos y prescriptores de la misma. Plan para vincular a empresas y personas de Castilla-La Mancha de diferentes
mbitos para ayudar en la promocin turstica de la Regin. Embajadores sobre ruedas de Castilla-La Mancha: ofrecer a las empresas de transporte
de la Regin la posibilidad de sumar esfuerzos para la promocin turstica de Castilla-La Mancha (embajadoras que transmitan el mensaje CastillaLa Mancha en un lugar de tu vida).

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CASTILLA-LA MANCHA
Misin, Visin y Objetivos Estratgicos
Desarrollo de Planes y Lneas de Actuacin
CASTILLA
LAMAN
CHA
x
EN UN LUGAR
DE TU VIDA

Plan Estrategico Turismo 2015 2019

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PLAN ESTRATGICO DE TURISMO 2015-2019

MISIN, VISIN Y OBJETIVOS ESTRATGICOS / DESARROLLO DE PLANES Y LNEAS DE ACTUACIN..............5

16. Aprovechamiento turstico de la autenticidad..........................................................................................20

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VISIN DEL PLAN ESTRATGICO DE TURISMO DE CASTILLA-LA MANCHA 2015-2019

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4. Potenciar la internacionalizacin de Castilla-La Mancha bajo

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4. Potenciar la competitividad del destino Castilla-La Mancha

PLANES OPERATIVOS Y LNEAS

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CUADRO RESUMEN DEL PLAN ESTRATGICO POR PLANES Y ACTUACIONES

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Conseguir los objetivos de este nuevo plan del destino, mediante

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3.1.Creacin de marca regional y submarcas por territorios y

3.2.Adaptacin de los diferentes soportes promocionales a la

4. Puesta en marcha del Sistema de Inteligencia

4.1.Puesta en marcha del Sistema de Investigacin Turstica

4.2.Principales actuaciones a desarrollar:

a) Recabar la informacin estadstica en materia de turismo de

b) Elaboracin de informes de coyuntura turstica y evolucin

e) Seguimiento de la contribucin del turismo a la economa

f) Envo de boletines web, conclusiones y recomendaciones al

g) Coordinacin con las Oficinas de informacin turstica de la

h) Coordinacin con la Universidad de Castilla-La Mancha en

Puesta a disposicin del conocimiento generado a travs de una

5. Creacin de la Red publico privada de Innovacin del

Fomentar y potenciar la participacin del sector turstico de

6. Optimizacin de la gestin turstica del patrimonio

Castilla-La Mancha cuenta con una red de recursos, espacios