Gua de trabajo 1

1. Conceptos de markenting internacional

Marketing internacional es la prestacin de las actividades
comerciales que dirige el flujo de las mercaderas y los
servicios de la empresa a los consumidores o usuarios en ms
que una nacin por la ganancia."
"Marketing internacional es la aplicacin de la orientacin y
de las capacidades del marketing a los negocios
internacionales."
"El mercado internacional sobrepasa el comerciante de la
exportacin y lo envuelve ms en el entorno del marketing en
las pases en que lo hace negocios."
2. Importancia de los mercados internacionales
Los mercados internacionales permiten el desarrollo de las
economas, puesto que estas pueden producir distintos bienes y
colocarlos en estos mercados para ser adquiridos por aquellos pases
donde no se pueden producir de una manera eficiente como el pas
oferente del bien, y este a su vez puede beneficiarse de los dems
bienes o servicios en los cuales los otros pases tienen una mejor
ventaja competitiva, si bien este tipo de modelo econmico es
altamente criticado por la falta de trasparencia de los entes
multilaterales a cargo, se tienen grandes beneficios en todos los
mbitos, es por esto que estoy a favor con la globalizacin, cuando
un pas exporta y hace que sus bienes estn el los mercados
internacionales,
ste
puede
obtener
beneficios
a
nivel
macroeconmico [3], como tambin las empresas que en l estn
pueden sacar beneficios con polticas microeconmicas eficientes,
pues pueden generar empleo, y por ende las polticas
macroeconmicas del gobierno generar mejor redistribucin de la
riqueza entre la poblacin.
3. Ejemplo de canales de distribucin de mercados internacionales
Ejemplo de canal de distribucin.
es una empresa global con ms de 60 aos de historia. Produce y
distibuye a ms de 70 pases alrededor del mundo. Su liderazgo se ha
basado en la innovacin, diseo, tecnologa, y entendimiento de los
mercados en los que participa siempre en armona con el medio
ambiente y la sociedad.
mabe Mexico, Ecuador y Colombia hacen el papel de fabricante
pero en sus propios paises se ubican el la posicion de mayoristas
pues se encargan de venderles en cantidad a los minoristas.
Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se
caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o
fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final.
Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden
productos al consumidor final.

Considerando desde el fabricante, estamos frente a un canal largo, tiene 4

actores y 2 intermediarios.

4. Acceso a los mercados internacionales.

Las formas de acceder a un mercado internacional no estn
predeterminados y deben evolucionar en funcin de la estrategia de
cada empresa para adaptarse a los cambios de mercado.
Contar con un modelo de negocio de xito perfectamente
definido en el pas de origen
Hacer un anlisis de entorno
Identificar la estrategia de marketing adecuada para cada pas
Estudiar variabilidad econmica y financiera del proyecto.
Actividad 2
1. Tipos de cambio fluctuantes.
La volatilidad de los tipos de cambio complica enormemente la cuestin del
as ventajas de coto. Los tipos de cambio pueden fluctuar entre un 20% y un
40% anualmente. Los cambios de esta magnitud pueden borrar por
completo la ventaja de bajo costo de un pas o transformar una ubicacin de
costo alto en una competitiva en costos. Un dlar estadounidense fuerte
hace que sea ms atractivo para las compaas estadounidenses fabricar en
otros pases. Un dlar al a baja puede eliminar una gran parte de la ventaja
de costos que tienen los fabricantes extranjeros sobre los estadounidenses e
incluso puede ser un indicador para que las compaas forneas establezcan
plantas de produccin en Estados Unidos.
2.

Polticas comerciales del gobierno anfitrin.

Los gobiernos nacionales han aprobado topo tipo de medidas que afectan el
comercio internacional y la operacin de compaas forneas en sus
mercados. Los gobiernos anfitriones pueden imponer derechos arancelarios
y contribuciones, establecer requisitos de contenido local en los bienes que
fabrican as compaas con sede extranjera dentro de sus fronteras y regular
los precios de los bienes importados. Adems, las compaas pueden
enfrentar una telaraa de regulaciones con respecto a normas tcnicas,
certificacin de productos, aprobacin previa de proyectos con inversin de
capital, retiro de fondos de un pas y una propiedad minoritaria (en
ocasiones mayoritaria) por parte de los ciudadanos nacionales. Algunos
gobiernos tambin proporcionan subsidios y prstamos con intereses bajos
a las compaas naciones para ayudarlas a competir contra las compaas
con sede extranjera. Otros gobiernos, ansiosos de obtener nuevas plantas y
empleos, ofrecen subsidios, acceso a los mercados privilegiados y asistencia
tcnica a las compaas extranjeras.
3.

Competencia multinacional contra competencia global

Existen diferencias importantes en los patrones de la competencia

internacional entre las industrias. En un extremos, la competencia se puede
denominar multinacional porque efecta dentro de un pas; la competencia
en cada mercado nacional es bsicamente independiente de la competencia
en otros mercados nacionales. Por ejemplo, existe una industria bancaria en
Francia, otra en Brasil y otra en Japn, pero las condiciones competitivas de
la banca difieren de manera importante en los tres pases. Adems, la
reputacin, la base de clientes y la posicin competitiva de un banco en una
nacin tienen muy poca o ninguna relacin con su capacidad para competir
con xito en otro. Una compaa puede competir a nivel internacional, pero
el poder de su estrategia en una nacin y la ventaja competitiva que posea
quedan confinados a esa nacin y no se difunden a los otros pases donde
trabaja. Con la competencia mltiple en el pas no existe un mercado
internacional, sino un grupo de mercados autosuficientes en los pases. Las
industrias caracterizadas por la competencia mltiple en el pas incluyen
muchos tipos de productos (caf, cereales, alimentos enlatados, alimentos
congelados,), muchos tipos de ventas minoristas, cerveza, seguros de vida,
ropa y fabricacin de metales.
En el otro extremo se halla la competencia global, en el cual os precios y
las condiciones competitivas se relacionan con firmeza a travs de los
mercados de los pases y el trmino mercado internacional o global adquiere
su significado real. En una industria globalmente competitiva, la posicin
competitiva de una compaa en un pas afecta su posicin en otros pases y
se ve afectada por ella. Las compaas rivales compiten entre s en muchos
pases, pero en especial en pases donde los volmenes de venta son
grandes y donde es estratgicamente importante tener una presencia
competitiva para crear una fuerte posicin global en la industria. En la
competencia global, la ventaja competitiva general de una compaa
aumenta por sus operaciones a nivel mundial. La ventaja competitiva que
ha creado en su pas sede se ve complementada con las ventajas
producidas por sus operaciones en el extranjero (plantas en pases con
sueldos bajos, capacidad de proporcionar a los clientes operaciones
multinacionales propias y una reputacin de la marca que es transferible de
u pas a otro). La fuerza de un competidor global es directamente
proporcional a su cartera de ventajas competitivas basadas en los pases. La
competencia global existe en automviles, aparatos de televisin, equipos
de televisin, equipos de telecomunicaciones, copiadoras, relojes y aviones
comerciales.
Una industria puede tener segmentos que sean globalmente competitivos y
otros donde la competencia se d a nivel de pases. Por ejemplo, en la
industria de los hoteles y moteles, los segmentos de precios bajos y medios
se caracterizan por la competencia mltiple en pases ya que los
competidores atienden principalmente a viajes dentro del mismo pas. Si
embargo, en los segmentos empresarial y de lujo, la competencia es ms
global; las compaas como Marriott, Sheraton y Hilton tienen hoteles en
muchos pases y usan sistemas mundiales de reserva y normas comunes de
calidad y servicio para atender a los viajeros internacionales. En los
lubricantes, el segmento de los motores marinos es competitivo
globalmente por que los barcos van de un puerto a otro y requieren el

mismo aceite en todos los lugares donde atracan. El renombre de las

marcas tiene un alcance global, y los productores exitosos de lubricantes
para motores marinos (Exxon, British Petroleum y Shell, operan a nivel
global. Sin embargo, en el aceite para automotores domina la competencia
mltiple en el pas. Los pases tienen distintas condiciones climatolgicas y
patrones para conducir, la produccin est sujeta a una economa de escala
limitada y los costos de embarque son altos, adems de que los canales de
distribucin minorista difieren mucho de pas a pas. Por lo tanto, las
compaas nacionales como Quaker State y Pennzoil en Estados Unidos, as
como Castrol en Gran Bretaa, pueden ser lderes en el mercado.
Todas estas consideraciones de las situaciones, junto con las obvias
diferencias culturales y polticas entre los pases, moldean el enfoque
estratgico de una compaa en los mercados internacionales.
4.

Tipos de estrategias internacionales

1. Autorizar a las compaas forneas el uso de la propia

tecnologa o fabricar y distribuir los productos de la
compaa (en cuyo caso los ingresos por regalas [royalties] del
acuerdo de autorizacin.
2. Mantener una base de produccin nacional (un pas) y
exportar bienes a mercados forneos, usando ya sea los canales
de distribucin hacia adelante propiedad de la compaa o
controlados en el extranjero.
3. Seguir una estrategia multinacional, por medio de la cual la
estrategia internacional de una compaa se creara pas por pas para
que responda alas necesidades de los compradores y a las
condiciones competitivas de cada pas donde opera. Los movimientos
estratgicos en un pas se hacen de manera independiente de las
acciones que se emprendan en otro; la coordinacin de la estrategia
entre los pases est supeditada a la necesidad de que la estrategia
de la compaa se ajuste a las condicionales nacionales.
4. Seguir una estrategia global de bajo costo, donde la estrategia
se basa en que la compaa sea un proveedor de bajo costo para los
compradores en todos o casi todos los mercados estratgicamente
importantes del mundo. Los esfuerzos estratgicos de la compaa se
coordinan a nivel mundial para lograr una posicin de bajo costo en
relacin con la de los competidores.
5. Seguir una estrategia global de diferenciacin, donde una
compaa diferencia sus productos en los mismos atributos en todos
los pases para crear una imagen y un tema competitivo uniformes.
Los movimientos estratgicos de la compaa se coordina entre los
pases para lograr una diferenciacin mundial uniforme.
6. Seguir una estrategia global de enfoque, donde la estrategia de
una compaa consiste en intentar servir al mismo nicho identificable
en cada uno de los muchos mercados de los pases estratgicamente
importantes. Las acciones estratgicas se coordinan a nivel global
para lograr un enfoque uniforme en el mercado de cada pas.

6.

Una estrategia multinacional o una global?

La lgica y el atractivo de una estrategia multinacional se originan en las

ocasionales diferencias en las condiciones en el mercado nacional, ms
fuerte es la necesidad de aplicar una estrategia multinacional mediante la
cual la compaa adapte su enfoque estratgico a cada situacin de
mercado del pas anfitrin. En estos casos, la estrategia internacional
general de la compaa consiste en un conjunto de las estrategias aplicadas
en los dems pases.
Aunque las estrategias multinacionales funcionan mejor en industrias donde
domina la competencia multinacional, las estrategias globales funcionan
mejor para las industrias globalmente competitivas. La estrategia global es
casi igual en todos los pases. Aunque existen pequeas diferencias entre un
pas y otro para poderse adaptar a las condiciones competitivas especficas
en los pases anfitriones, el enfoque competitivo fundamental de la
compaa (bajo costo, diferenciacin o enfoque) permanece igual en todo el
mundo. Adems, una estrategia global incluye (1) la integracin y
coordinacin de los movimientos estratgicos a nivel mundial y (2) la venta
en muchas o todas las naciones donde existe una importante demanda de
los compradores. La tabla siguiente proporciona una comparacin punto por
punto de la estrategia multinacional contra la global. El principal problema
estratgico que enfrentan las compaas cuando compiten en mercados
internacionales es saber cul buscar.
Actividad 3
Importancia de la ubicacin geogrfica:Es importante conocer la ubicacin
geogrfica porque nos va a ayudar a conocer las caractersticas del
ambiente de un lugar especifico para ver si es oportuno posicionar un bien
o servici.
Actividad 4
1. 1. Explique la importancia de los canales de comercializacin dentro
de un plan de marketing.
Los canales de distribucin son los que definen y marcan las diferentes
etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al
consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector
indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya que junto a
la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa. Es necesario
apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer que el
producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba
un precio razonable. La utilizacin de canales de distribucin adecuados
mejora la eficiencia de las ventas.
El canal de distribucin es el camino seguido por la propiedad del producto
en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final.
2.

Actividad 5

Resumen sobre el acceso a los mercados exteriores tomando en cuenta

supiuestos y variables propios del marketing internacional.
Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexin con alguno de
sus canales de distribucin no estn predeterminadas y deben evolucionar
en funcin de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios
de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas opten de entrada
por un sistema de comercializacin exploratorio, poco costoso y con riesgos
muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a frmulas ms complejas
y onerosas, pero tambin ms eficaces y rentables y ah internet se ha
erigido como verdadero protagonista.