Resumen de El Caso de Mary Kay

Resumen de el caso de Mary Kay
Se pudo observar que las ventas de MKC crecieron un 83% en 1980 y un 41%
en 1981.
La tasa de crecimiento medio anual descendi marcadamente en los ltimos
aos y algunos productos, incluidos los perfumes y los cosmticos de color
registraban en realidad descensos absolutos, los cuales se atribuan a tres
principales razones: una economa en crisis, que provocaba menos existencia
de cosmticos y artculos de tocador en los domicilios particulares, y una
reduccin en la velocidad con que las nuevas mujeres se incorporaban al
mundo del trabajo.
Una de las lneas que mantena un fuerte crecimiento era la de productos para
el cuidado de la piel, debido a la creciente importancia de los productos
ideados para controlar el envejecimiento de la piel, a medida que aumentaba
la edad media de las mujeres del pas.
La industria cosmtica estaba fragmentada y era muy competitiva, y las
menosres disponibilidades econmicas de las familias en 1981, originaron
irregularidades sobre esta industria. Las empresas que mejor se defendan eran
Este Lauder, MKC, maybelline.
El competidor ms directo de MKC era Este Lauder, con su lnea Clinique
para el cuidado de la piel que tena precios similares a los de MKC, otro
competidor fuerte era Avon que, como MKC, distribua sus productos a las
consumidoras por venta directa, y a Revlon, que los distribua a travs de
detallistas.
MKC elevo el precio de sus productos en 4 ocasiones desde 1978, y elevo un
15% durante 1981.
La venta directa a domicilio

La venta directa es una actividad que proporciono $7500 millones de dlares
en Estados Unidos en 1981. La industria empleaba a 4 millones de personas,
de las cuales un 80% eran mujeres.
La venta directa fue un canal de distribucin de importancia creciente para
cosmticos y de artculos de tocador, representando un 25% de las ventas, en
1980, frente a un 23% en 1970.
Esta tendencia se atribuye a la comodidad de comprar que ofrece el mtodo de
venta directa, tanto a las mujeres que trabajan y no tienen tiempo de ir de
compras, como para las madres con nios pequeos en casa, adems se opina
que el carcter persuasivo del contacto de venta directa, puede beneficiarse de
la tendencia a comprar cosmticos por impulso.
Las compaas de cosmticos y artculos para tocador, usaban dos enfoques
para su venta directa:
El mtodo repetitivo persona a persona.
El mtodo de reuniones preparadas.
Mary Kay Cosmetics

La empresa fue fundada en Texas en 1963 por Mary Kay Ash, quien haba
estado usando un sistema de cuidado de la piel creado originalmente por un
curtidor de pieles, Mary adquiri la frmula y puso en marcha su propia
compaa basndose en los principios de venta directa de Stanley Home
Products y Worl Grift Co.
Mary KAy alcanzo ser la octava compaa de cosmticos y tocador de Estados
Unidos, con ventas de $235 millones de dlares.
A fines de 1981 los productos de Mary Kay eran vendidos por 132,505
consultoras de belleza en EUA y otras 17,013 en Canad, Australia y Argentina.
Y esto se le atribuye a la indiscutible calidad de los productos de MKC y a la
organizacin de venta directa.
Los cosmticos eran vendidos por personas independientes llamadas
consultoras de belleza, las cuales compraban los productos a la compaa y
luego los vendan en demostraciones de belleza, organizadas en un domicilio
en particular con un mximo de 6 posibles invitadas.
En estas demostraciones de belleza la consultora les hacia una demostracin
del sistema del cuidado del cutis y aplicacin del maquillaje, enseando a cada
una cmo usar los productos de MKC.
En este ambiente la consumidora reciba ms informacin y atencin personal
de lo que es posible en una tienda. Uno de los objetivos a largo plazo de la
compaa, era ser la mejor organizacin de todo el mundo en cuidado del cutis,
orientada a la enseanza de dichos cuidados.
Lnea de productos
Todos los productos de MKC se elaboran en una sola fabrica en dallas, usando
los sistemas de produccin ms modernos posibles. La lnea de productos es
muy baja comparndola con otras empresas con una cartera de negocios de 88
productos.
Aunque MKC venda una amplia gama de cosmticos, los productos bsicos del
cuidado del cutis representaban casi la mitad de sus ventas en dlares y
proporcionaban el ms alto margen de aportacin a los beneficios.
A mediados de la dcada de los 60s, MKC amplio su sistema bsico de cuidado
del cutis. Pasaron de enfocarse solamente a personas con una piel seca y
madura a lanzar productos ms aptos para las pieles jvenes y grasas, a
consecuencia de ello, se ampli la base de clientas de MKC y se atrajeron a
ms consultoras.
Los artculos menos populares solan eliminarse al producirse nuevos
lanzamientos para mantener igual el nmero de productos.
MKC involucraba a su equipo de venta en las decisiones sobre la poltica de
productos, envindoles muestras de posibles productos nuevos y teniendo en
cuanta sus observaciones en el proceso de desarrollo.
Equipo de ventas
El equipo de ventas de MKC estaba compuesto por cuatro niveles principales
de contratistas independientes: consultoras de belleza, directoras de venta,
directoras superiores de venta y directoras nacionales de ventas.
Bsicamente todas las consultoras de belleza de MKC eran mujeres. Su edad
promedio era de 34 aos. Un 78% estaban casadas, un 65% tenan estudios
superiores y un 47% tenan otros empleos.
Las nuevas consultoras eran reclutadas por las ya existentes, debido a que sus
ingresos y ascensos dependan en parte de esta tarea de reclutamiento.
Segn Bartlett lo que nos distingue, sobre todo de nuestra competencia, es
nuestro sistema de consultoras, MKC era uno de los ms generosos en todo el
sector de la venta directa domiciliaria.
Una consultora que hubiera vendido $6 mil dlares poda ser seleccionada
como aspirante a directora de ventas.
Al comparar la organizacin de ventas y los programas de retribucin de MKC
con otras empresas como Avon se puede observar una notable diferencia las
cuales se deben a 4 razones principales:
Debido al inters de MKC por vender sistemas de productos
Por su mtodo de venta de puerta en puerta
Lo reducido de su lnea de productos
Las comisiones eran generosas
MKC tena una rotacin anual del 80% de su equipo de ventas, lo cual se
consideraba bajo en el sector de venta directa domiciliarias, esta baja tasa de
rotacin se atribua, principalmente, al atractivo plan de retribuciones, al
programa de asensos bien pensado, basado principalmente en mritos
acumulados y al fuerte programa de apoyo e imagen.
Otra de las razones de la baja rotacin se encuentra en las distintas polticas
de extincin de contrato, ya que las consultoras no eran despedidas
oficialmente hasta que pasaran 5 meses sin conseguir ningn pedido.
Las comunicaciones
Segn Bartlett nuestro negocio es tanto un negocio de personas como de
cosmticos, por lo tanto las comunicaciones tienen gran importancia para la
empresa, tanto las interiores como las dirigidas a las clientas. Dado que la
estrategia de ventas se basa en la enseanza del cuidado del cutis.
En enero de 1982 se estudiaba la posibilidad de montar un programa de ventas
de computadoras personales para las directoras, para que pudieran tener
acceso directamente y en cualquier momento al banco central de datos de sus
consultoras individuales.
El futuro crecimiento de la compaa

Bartlett y Randall se convencieron de que el futuro crecimiento de las ventas,
seguira dependiendo bsicamente de la consultora de belleza, Sin embargo se
tema que la tasa de crecimiento del nmero de consultoras, causante del
creciente aumento de ventas de MKC, no pudiera mantenerse mucho tiempo.
Solo un 40% de las consultoras permanecan activas despus de su primer ao,
las cuales generaban un 70% de las cifras de venta. Y en 1982 analizaron
varios planes de accin diseados para reforzar y complementar los esfuerzos
de las consultoras para que mantuvieran su actual tasa de crecimiento.
1.- programa de retencin de clientas

MKC estimulaba que la compaa perda cada ao tres millones de clientas, por
cese o baja de consultoras. Por consiguiente, les interesaba poner en prctica
un programa de retencin de clientas.
En este programa se le peda a la consultora los nombres y las direcciones de
sus clientas, esta lista se introduca a la base de datos por computadora, y MKC
les enviara a las consultoras y clientas un nmero gratis de un nuevo folleto
llamado Personal Touch , el cual inclua informacin de belleza, cuidados de
salud y nuevos productos.
Una caracterstica adicional del programa de retencin de clientas sera la
implantacin de un telfono de pago revertido, al que una clienta pudiera
llamar en caso de tener dificultades para contactar con la consultora, aunque
este servicio no contaba con la aceptacin de pedidos directos de las clientas.
2.- Actividad de productos nuevos

An reconociendo las ventajas de mantener una lnea reducida de productos,
Bartlett y Randall se preguntan si la productividad se poda incrementar, por
medio de un programa ms agresivo de introduccin de productos nuevos, y en
1979 se lanz una lnea de cosmticos de edicin limitada, cada una de estas
lneas se retiraba del mercado antes de introducir una nueva. Esto se convirti
en todo un xito y se convirti en la lnea de crecimiento ms rpido de toda
la gama de MKC.
Muchas de sus clientas optaban por cambiar sus productos bsicos de cuidado
del cutis por cosmticos de fantasa.
3.-Publicidad a nivel nacional
A la vista del reclutamiento y de la respuesta positiva del equipo de ventas,
tras la emisin por la CBS de La historia de Mary Kay los directivos estudiaron
la posibilidad de llevar a cabo una campaa nacional de publicidad en distintos
medios, durante la segunda mitad de 1982, y as la agencia de publicidad
desarrollo una propuesta de medios, dirigida principalmente a mujeres de 25 a
49 aos, con apariciones en tv por cable y sistemas de comunicacin
interactiva, por cable y telfono.
Se utilizaron 4 servicios para la publicidad utilizando los nuevos medios de
comunicaciones
1. El Home Shopping Show: Un programa en base de charla-espectculo
para presentar tres o cuatro productos. Este espectculo se transmita
va satlite a las 16:00 horas por Tv por cable 4 veces al mes.
2. El Cableshop: Transmita anuncios informativos publicitarios a los
suscriptores del sistema Adams Russell de TV, por cable, de 3 a 7
minutos de duracin, era creado y pagado por un anunciante, los
suscriptores podan llamar por telfono y pedir que el anuncio apareciera
en pantalla.
3. Videotex interactivo: Permita a los consumidores solicitar la aparicin,
en pantalla de TV de determinadas pginas de una base de datos
archivada en computadora teleshopping, como esto se transmite por
telfono, solo poda dar textos, nmeros y grficas, pero no fotos ni
pelculas.
4. TV interactivo por cable: Permite que los televisores contesten por medio
de un teclado porttil. La naturaleza de la respuesta de cada hogar en la
red queda registrada para que el anunciante pueda hacer el seguimiento
adecuado.
4.- Programa de venta mediante correo directo

En 1979, una firma de consultores independientes recomend a MKC crear un
programa de correo directo para vender sus productos a las clientas no
atendidas por las consultoras de belleza.
Esto consista en enviar folletos y cupones de pedido por correo a la publicidad
directa. En el folleto proporcionaran un nmero de telfono por cobrar, as
como sobres de franqueo de destino; de manera que las clientas pudieran
cursar sus pedidos por correo por telfono, a su eleccin, sin embargo este
programa no se puso en marcha, debido a que los ejecutivos pensaban que a
las consultoras les pareca que el programa les estaba robando clientes.

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La venta directa a domicilio

Mary Kay Cosmetics

El futuro crecimiento de la compaa

1.- programa de retencin de clientas

2.- Actividad de productos nuevos

4.- Programa de venta mediante correo directo

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