Resumen Kotler Cap16
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Resumen Kotler Cap16
Las empresas no pueden conformarse con fabricar buenos productos, tambin deben
informar a los consumidores sobre sus ventajas y deben posicionarlos en la mente de los
consumidores. Para ello, deben utilizar adecuadamente las herramientas de
comunicacin de masa: publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas.
PUBLICIDAD
El concepto creativo servir de gua para los reclamos especficos que se usarn en la
campaa. Los reclamos publicitarios deben cumplir 3 requisitos:
1. deben ser significativos,
2. deben ser crebles,
3. deben ser distintivos.
Ejecucin del mensaje:
El mensaje se puede transmitir en diferentes estilos de ejecucin: (VIDA REAL,
FANTASIA, ESTILOS DE VIDA, SENSACIONES, PRUEBAS tcnicas cientficas
testimoniales)
El formato que se elige para el anuncio que resulta de todos los elementos anteriores,
influye en el impacto que produce el anuncio y en sus costos. La ilustracin es lo primero
que se ve, por lo que debe ser llamativa, el titular debe ser lo suficientemente atractivo,
como para que el consumidor lea todo el texto y el texto del anuncio, debe ser simple, pero
convincente y con fuerza. Estos 3 elementos deben funcionar juntos, eficazmente.
Eleccin del medio.
Pasos fundamentales para elegir los medios: Decidir sobre el alcance, la frecuencia y el
impacto; seleccionar los medios deseados entre los principales tipos de medios; elegir
soportes especficos y establecer un calendario de medios.
Decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto; seleccionar los medios deseados entre
los principales tipos de medios; elegir soportes especficos y establecer un calendario de
medios.
Cuanto mayores sean el alcance, la frecuencia y el impacto deseados, mayor ser el
presupuesto necesario para publicidad.
Los planificadores de medios deben tener en cuenta la rentabilidad relativa de los soportes
disponibles. Este factor se mide a travs del costo por mil impactos (CPM), o sea, cunto
cuesta llegar a 1.000 personas del pblico objetivo con cada soporte.
Los planificadores de medios deben tener en cuenta los costos de produccin de los
anuncios destinados a los diferentes medios. Mientras los costos de produccin de un
anuncio para diarios son bajos, para la TV son altsimos.
Para seleccionar los soportes, los responsables deben sopesar los costos de cada medio en
relacin con diversos factores de calidad del impacto meditico:
La empresa debe decidir qu patrones seguirn los anuncios.
o Un patrn de continuidad consiste en programar regularmente los anuncios durante un
periodo determinado.
o Un patrn discontinuo (NO REGULAR) consiste en programar los anuncios en
forma no regular, durante un periodo determinado. Con este patrn se pretende
programar una publicidad ms intensa, durante un periodo, para generar un
conocimiento de marca que dure hasta la siguiente emisin.
Algunas empresas han intentado fortalecer sus marcas mediante una publicidad
estandarizada, ej: Sprite, lo hace, para atraer pblico joven.
La estandarizacin tiene ventajas: menores costos en publicidad, mayor coordinacin y
una imagen coherente y unificada a nivel mundial. Tambin presenta inconvenientes: el
principal es que los mercados de los distintos pases son muy diferentes entre s en el
aspecto cultural, demogrfico y econmico. Por eso, la mayora de las empresas piensan a
nivel mundial pero actan a nivel local.
PROMOCIN DE VENTAS
Son incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. La
promocin de ventas ofrece razones para comprar ahora. Comprende un amplio abanico de
herramientas de promocin cuyo objetivo es estimular una respuesta ms rpida o intensa
por parte de los consumidores del mercado objetivo.
Los destinatarios pueden ser:
o el consumidor final (promociones para el consumidor),
o mayoristas o minoristas (promociones comerciales), o
o los miembros de la fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas).
Se usan para generar nuevos contactos comerciales, estimular la compra, recompensar a los
clientes y motivar al personal de la fuerza de ventas. Son convenciones y ferias y
reconocimientos por cuota de objetivos.
La promocin de ventas es muy importante dentro del mix promocional. Para que esta
herramienta sea eficaz, la empresa debe definir los objetivos promocionales, seleccionar las
mejores herramientas, disear el programa de promocin de ventas, ejecutar dicho
programa y evaluar sus resultados. La promocin de ventas debe estar coordinada con los
dems elementos dentro de la estrategia de comunicacin de marketing integrada.
RELACIONES PBLICAS .
Importante herramienta de comunicaciones. Son acciones que persiguen construir buenas
relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creacin de una
buena imagen corporativa y evitando rumores, artculos periodsticos o acontecimientos
desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar.
Funciones de las relaciones pblicas:
Agencia de prensa: difundir la informacin relevante, para atraer la atencin sobre una
persona, producto o servicio.
Publicidad de los productos: generar publicidad para determinados productos.
Agencia de relaciones pblicas: entablar y mantener las relaciones pblicas a nivel
local y nacional.
Grupo de presin: entablar y mantener las relaciones pblicas a nivel de gobierno y de
las administraciones para influir en sus funciones.
Inversiones: mantener las relaciones con los accionistas y dems miembros de la
comunidad financiera.
Desarrollo: entablar relaciones pblicas con patrocinadores o miembros de
organizaciones sin fines de lucro para conseguir apoyo financiero o voluntario.
Las relaciones pblicas se usan para promocionar productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones y naciones. Ej: muchos pases han recurrido a las relaciones
pblicas para fomentar el turismo, las inversiones extranjeras y el apoyo internacional.
los jefes de marketing estn interesados en cmo la publicidad y las relaciones pblicas
influyen en la imagen de marca y en el volumen de ventas y beneficios.
La promocin de ventas incluye gran variedad de herramientas, que pueden ser incentivos
a corto plazo: cupones, regalos, sorteos, incentivos de compra, etc., diseados para
estimular la venta a los consumidores finales y corporativos o para incentivar la propia
fuerza de ventas de la empresa.
Las relaciones pblicas, actividades que pretenden conseguir publicidad favorable para la
empresa o una buena imagen de marca, es la herramienta de comunicacin menos usada, y
tiene gran potencial para generar conciencia de marca y propiciar la preferencia de los
consumidores.
2. Describir las principales decisiones que hay que tomar para desarrollar un
programa de publicidad.
En publicidad se deben tomar decisiones sobre los objetivos, el presupuesto, el mensaje los
medios y la evaluacin de resultados.
Los objetivos del programa de publicidad, se deben establecer segn lo que se pretenda
lograr con la campaa: informar, convencer o recordar.
El presupuesto de publicidad, se puede fijar basndose en las ventas, en la inversin
publicitaria de las empresas de la competencia o en los objetivos y tareas de la
campaa.
Se debe planificar una estrategia de mensaje y ejecutarla eficazmente.
Para los medios, se debe definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto. Por
ello, se deben seleccionar los principales tipos de medios y los soportes especficos, y
establecer un calendario de medios.
La evaluacin de los resultados servir para estudiar el efecto en comunicacin y
ventas de la publicidad antes, durante y despus del lanzamiento de la campaa.
4. Explicar cmo utilizan las empresas las relaciones pblicas para comunicarse con
su pblico objetivo.
Las empresas recurren a las RRPP para establecer una comunicacin con su pblico
objetivo:
estableciendo unos objetivos de RRPP,
eligiendo los mensajes y vehculos para lograr esos objetivos,
llevando a cabo el plan de RRPP, y
evaluando los resultados.
Para esto, los responsables de RRPP utilizan varias herramientas: noticias, discursos y
eventos especiales.
Y preparan material: escrito, audiovisual y de identidad corporativa y contribuyen con
dinero a actividades sociales.