Servicio y Atencion Al Cliente PDF

SERVICIO Y ATENCIN
AL CLIENTE
SERVICIO Y ATENCIN AL
CLIENTE
Williams Estrada Vera
Unidad de Coordinacin del Proyecto Mejoramiento de los Servicios de Justicia

Av. Paseo de la Repblica s/n
Palacio de Justicia 4 piso Of. 443
Telfono: 4270292
www.pmsj.org.pe
2007, Servicio y Atencin al Cliente
2007, Proyecto de Mejoramiento de los Servicios de Justicia
2007, Derechos Reservados.

Queda prohibida la reproduccin parcial o total de esta publicacin
por cualquier medio sin la previa autorizacin
Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per: 2007-02203
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(Ley sobre Derecho de Autor):
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a) La reproduccin por medios reprogrficos, para la enseanza o la realizacin de
exmenes en instituciones educativa, siempre que no haya fines de lucro y en la medida
justificada por el objetivo perseguido, de artculos o de breves extractos de obras
lcitamente publicadas, a condicin de que tal utilizacin se haga conforme a los usos
honrados y que la misma no sea objeto de venta u otra transaccin a ttulo oneroso, ni
tenga directa o indirectamente fines de lucro.
CONSEJO EJECUTIVO DEL PODER JUDICIAL
Francisco Tvara Crdova

Presidente de la Corte Suprema de Justicia de la Repblica y
Presidente del Consejo Ejecutivo del Poder Judicial
Antonio Pajares Paredes

Vocal Supremo y
Miembro del Consejo Ejecutivo
Javier Romn Santisteban

Vocal Supremo y
Jos Donayres Cuba

Walter Cotrina Miano

Luis Alberto Mena Nez

PROYECTO DE MEJORAMIENTO DE LOS

SERVICIOS DE JUSTICIA
Nelson Shack Yalta

Coordinador General del Proyecto de
Mejoramiento de los Servicios de Justicia
NDICE GENERAL
SERVICIO Y ATENCIN AL CLIENTE
Presentacin 9
1. El servicio como factor clave del xito 9
1.1 Aspectos a reforzar: la relacin con el servicio 10
1.2 Al servicio del cliente: concepto de servicio 11
2. Capacidad operativa 14
3. La importancia del cliente 15
3.1 Quin es el cliente/ pblico usuario 15
3.2 Factores que influyen en las expectativas
del cliente o pblico usuario 15
4. Expectativas del cliente con respecto al servicio 16
4.1 La motivacin 16
4.2 La comunicacin efectiva 18
4.3 Las relaciones humanas 20
5. Actividad 23
LECTURA
1. Jacques Horovitz y Michele Jurgens, La satisfaccin
total del cliente 27
La estrategia de servicio 27
Veinticinco ejemplos de gestin 37
Citicorp 50
(*)
Presentacin
El presente documento busca facilitar el acceso al desafiante e innovativo

mundo del servicio y la atencin al cliente en las organizaciones, teniendo en cuenta
la evolucin de los diversos escenarios del entorno en que nos toca vivir, planteando
desafos a quienes desarrollan actividades directivas o se preparan para ejercerlas.
La informacin compilada refleja un esfuerzo ordenado y coherente de la diversa
temtica que hoy en da se requiere para ofrecer un mejor servicio.
Este documento constituye una gua de trabajo facilitando el conocimiento de

tcnicas y herramientas de servicio y atencin al cliente, sirviendo de orientacin e
incentivndolos a profundizar e investigar en dichos temas. Esta separata se ha
preparado como una gua de orientacin de lecturas y no constituye un manual de
texto.
1. El servicio como factor clave del xito
La calidad en el servicio es la verdadera ventaja competitiva de una

organizacin. El servicio y la atencin de calidad son el reflejo del compromiso de
quienes integran una institucin orientada al cliente, usuario o pblico en
general.
(*)
Licenciado en Sociologa, con Post-Grado en Gestin de Recursos Humanos por la
Pontificia Universidad Catlica del Per. Expositor en las reas de Marketing, Motivacin,
Liderazgo, Recursos Humanos, Desarrollo Organizacional en IPAE, Cmara de Comercio
de Lima, SENCICO, Ripley, Telefnica del Per, AFP Horizonte, Universidad San Ignacio de
Loyola, entre otros.
9
La calidad no tiene nada de misterioso. Es un reencuentro con el cliente o

pblico usuario, desarrollado gracias a nuestra capacidad de entendimiento, de or
su voz, su clamor, su pedido, descifrarlo y responder en trminos de servicio.
La orientacin hacia el cliente o pblico usuario, permite que las

organizaciones tiendan a otorgar un mejor servicio pensado en sus diferentes
necesidades, gustos y deseos.
1.1 Aspectos a reforzar la relacin con el servicio

Servicio Interno: Son los procesos que se desarrollan dentro de la
institucin para que el servicio refleje una norma de excelencia.
Servicio Externo: Es el mensaje que se proyecta al exterior en
relacin con el servicio proporcionado por la institucin y que
difcilmente puede ser superado.
Importancia de la Cultura Organizacional

en la Atencin al Cliente / Pblico Usuario*
Es lo nico que
podemos ver / or
Compor-
tamiento
Creencias Que hay debajo de

(Modelos) la superficie
Valores
(Gustos) Cules deben ser los
valores que producen
*Teora Ouchi
Cultura Organizacional
Cultura:
a) Es la parte ms influyente.
b) La Cultura de una organizacin cuenta con varios niveles
c) La conducta en oficinas / reuniones.
d) Cmo negocian / concilian.
e) Cmo se comunican.
f) Cul es la manera en que manejan: procesos.
10
g) Juzgan el medio Lo que ven en su compaa.

La vestimenta / uniforme.
Juzgan como deben comportarse.
Modelos de Causa - Efecto:
a) Problema.
b) Deseo.
c) Recibe un tipo de respuesta.
d) Hay ciertas formas de hacer las cosas.
e) Hay patrones.
f) Hay modelos.
Valores:
a) Valores tradicionales.
b) Valores modernos.
1.2 Al Servicio del Cliente: Concepto de Servicio
Es la accin que efectuamos en beneficio de nuestros clientes/pblico

usuario, mostrando inters y brindando una atencin especial.
Prestar un servicio implica el inters que ponemos para descubrir las

necesidades y deseos de nuestros clientes o pblico usuario, a fin de efectuar
las acciones necesarias para satisfacerlas. El servicio es inmaterial, no
podemos llevarlo en nuestros maletines, se encuentra en nuestro interior, tiene
consecuencias favorables en el cliente/pblico usuario y brinda satisfaccin
profesional a quien lo proporciona.
a) Evolucin del Concepto de Servicio

Servicio como algo que toca hacer
Servicio como concepto funcional
Servicio como la estrategia de la organizacin
En la elaboracin de la Visin, Misin, Valores y Diseo de la organizacin
se encuentra incluido el concepto de servicio.
El servicio es inherente a todos los procesos de interaccin entre

personas y por lo tanto es el elemento central de transferencia
11
b) Caractersticas del Servicio
El servicio como resultado final de un proceso, tiene las siguientes

caractersticas:
No genera propiedad
Es indivisible
No es reprocesable
No se puede almacenar
Est asociado a la satisfaccin de una necesidad temporal
El cliente siempre interviene en su generacin
c) La Calidad de Servicio se manifiesta en dos frentes: Diseo y

Realizacin
El diseo es el servicio bsico que se ofrece al cliente, las

condiciones que permitirn brindar el servicio. Por ejemplo, en una
oficina, el diseo podra ser la adecuacin fsica del rea:
El acceso fcil a oficinas, reas.

Las ventanillas disponibles / reas de atencin
La informacin / Rotulacin de los servicios.
Disponibilidad de personal
Disponibilidad de equipos y/o materiales (Ej. Formularios).
Horario (adecuado).
Por otra parte, la realizacin consiste en hacer adecuadamente el

trabajo, es decir se concentra en cmo se ejecut el servicio y est
relacionada con:
La experiencia que tiene el cliente cuando usa el servicio

Si recibi la atencin adecuada.
Solucionar los requerimientos / problemas
Si la atencin fue rpida.
Si pudieron hacer los cambios sin molestias.
Si fueron amables y corteses.
Si hubo tranquilidad.
Si el cliente percibi el inters por atenderlo.
12
d) La adecuacin del diseo y la realizacin requiere dominar dos

clases de Capacidades de Gestin: la Capacidad Estratgica y la
Capacidad Operativa, que veremos ms adelante.
La Capacidad Estratgica consiste en ofrecer un servicio bien diseado.

Para lograrlo se debe valorar correctamente las expectativas de los clientes y
crear un conjunto de servicios que las satisfagan a la altura de la calidad
preconcebida por el cliente.
Estrategia de Servicio
Visin
Expectativas Rendimiento
del cliente del competidor
Estrategia de servicio
Servicio Servicio
Material Personal
Calidad del Tcnicas del

producto servicio y
conocimientos
Entorno en el Imagen
que se presta Proyectada Actitud ante el
el servicio servicio
Sistema de Sistemas
prestacin personales
Percepcin del servicio

por parte del cliente
Confirmacin Confirmacin
Supervisin
Tomado de Denis Walter (El Cliente es lo primero) modelo de Estrategia de servicio
13
2. Capacidad Operativa
Prestar bien un servicio significa:
a) Garantizar que los servicios se brindan sin fallas, en cualquier momento

o lugar en que el cliente/pblico usuario tome contacto con la institucin.
Ello implica generar un servicio con cero fallos, es decir, una
prestacin del servicio coherente de igual calidad por parte de distintas
reas u oficinas (lugares diferentes), e incluso empleados distintos o
verificada en diferentes visitas o encuentros.
La coherencia y el estndar de cero fallos implican la estandarizacin del

comportamiento y de las formas de proceder en la prestacin del servicio.
Para ello requerimos estandarizar:
Los Conocimientos y el manejo de los procedimientos.
Las Normas de calidad.
b) Ser capaz de crear un entorno apropiado para que el cliente o pblico

usuario experimenten una conexin positiva con la institucin. Dicho de
otra manera, generar un servicio con bro (pujanza, garbo, resolucin,
gallarda).
El bro tiene que ver con la actitud de las personas:
Actan confiadas porque conocen su trabajo.
Son competentes y estn preparadas para hacerse cargo de cualquier

situacin.
Estn motivadas y proyectan energa positiva. Gracias a ello, generan el

vnculo afectivo necesario con los clientes/pblico usuario y estn
dispuestos a responder las inquietudes de los clientes, a tomar iniciativas,
en general a dar un plus.
Estn orientadas hacia las personas, por ello dirigen sus capacidades
hacia la satisfaccin del cliente, buscan meterse en la piel del cliente.
14
3. La importancia del Cliente
3.1 Quin es el Cliente/ Pblico Usuario?
Es una persona impulsada por un inters personal y que tiene la

opcin de recurrir a nuestra organizacin en busca de un producto o servicio, o
bien de ir a otra institucin.
A esta persona la encontraremos no slo en el campo comercial,

empresarial o institucional, sino tambin en la poltica, en la vida diaria, cuando
somos pasajeros, estudiantes, pacientes; ellos son los clientes o pblico
usuario segn sea el caso, que buscan satisfacer una necesidad.
3.2 Factores que influyen en las Expectativas del Cliente o Pblico

Usuario
a) Eficiencia: Se le proporciona al solicitante exactamente aquella

informacin o accin que est buscando?
b) Confianza: La gente que hace una consulta o una solicitud,

confiere autoridad a la persona con quien habla?
c) Servicialidad: La servicialidad es una aadidura. Se da cuando al

solicitante se le brinda asistencia en su consulta, con sugerencias,
informacin y acciones posiblemente relevantes que son mayores
o ms detalladas que la respuesta o la accin particularmente
buscada.
d) Inters personal: Cuando se demuestra inters personal al

responder a una consulta del cliente o pblico usuario, la relacin
cambia. Inicialmente esta es una relacin de ellos y nosotros; con el
inters personal, se convierte en una relacin de aprecio.
e) Confiabilidad: Significa que el cliente o pblico usuario puede

estar seguro del desempeo de la organizacin.
15
4. Expectativas del Cliente con respecto al Servicio
Las expectativas del cliente/pblico usuario son actitudes que ste asume con
respecto a la organizacin. Para satisfacer tales expectativas, es necesario brindar
una adecuada atencin al cliente, proceso en el cual destacan las siguientes
herramientas: la Motivacin, la Comunicacin Efectiva y las Relaciones
Humanas.
4.1 La Motivacin
La motivacin se asemeja a un motor que impulsa al organismo a actuar.

Es el estado interno de un individuo que lo lleva a comportarse de forma tal
que asegure el logro de cierta meta; en otras palabras, la motivacin explica
por qu las personas se comportan como lo hacen.
a) Concepto de Motivacin: Puede decirse que est constituida por

todos aquellos factores capaces de provocar, mantener y dirigir la
conducta hacia un objetivo. Para una mejor comprensin de la
motivacin, es interesante revisar la Pirmide de las Necesidades de
Maslow, as como la Teora de la Higiene-Motivacin de Frederick
Herzberg.
Teora de Maslow: La Pirmide de las Necesidades
Auto-
realizacin
Estima
Afiliacin
Seguridad
Fisiolgicas
16
Teora de la Higiene-Motivacin (Frederick Herzberg)
Condiciones de Estos factores de por s no aumentan la

trabajo satisfaccin del trabajo, ms bien son
Factores Sueldo disfactores, es decir producen molestias
Higinicos Relacin Jerrquica cuando no mejoran; pero sus efectos
satisfactores, cuando aumentan, duran poco.
Necesidades de logro El enriquecimiento del trabajo no depende de

de reconocimiento aumentar el trabajo en s, sino de que ste
Factores ante los dems, del contenga la mayor cantidad de motivadores,
Motivacionales puesto, de tales como asignar responsabilidades y
responsabilidad y de permitir la toma de decisiones.
la oportunidad de
crecer
a) Las Necesidades en busca de la Satisfaccin
Esquema de la Motivacin
Dan Que
Necesidades lugar a Deseos originan Tensiones
Que
Que causan
Satisfacciones Conductas
producen
Motivacin en el Trabajo
Factor Factor Motivacin

Material Moral en el Trabajo
Aspiracin econmica.
Mejores condiciones confortables de vida.
Prestigio.
Futura fama.
Necesidad de trabajar.
Deseo de ser til.
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4.2 La Comunicacin Efectiva: Feed-Back
Mensaje
Emisor Receptor
Transmisor
Las dos tcnicas de comunicacin ms importantes son hablar y

escuchar. Durante el proceso de comunicacin es esencial que el emisor
obtenga retro-comunicacin (feed-back), porque slo as l puede
asegurarse de que su mensaje fue recibido (escuchado) y comprendido.
La Percepcin en la Comunicacin es el acto de darse cuenta de

las caractersticas del otro. Es usted quien debe percibir la forma de ser
de la otra persona y adaptarse a ella, y no al revs. Slo formulando
preguntas y escuchando con atencin se puede entender lo
suficientemente bien las necesidades del interlocutor para ofrecerle
soluciones adecuadas.
Las necesidades del interlocutor varan debido a que cada individuo

tiene un mundo diferente y caractersticas particulares en razn de:Feed-
Back
La edad La madurez
La inteligencia La religin
Las experiencias La cultura
Las habilidades Los valores
Los motivos
En resumen, todos los factores de la vida se entremezclan para

hacer que cada persona perciba de una forma determinada.
La percepcin tambin nos permite entablar diversos canales de

Comunicacin, ya que sta no slo es verbal.
18
%
La comunicacin visual se desarrolla cuando VERBAL
decodificamos el mensaje transmitido por la expresin

facial. el contacto de los ojos. la ropa, el acicalamiento. %
VOCAL
los gestos, la postura, los movimientos, etc. En general,
la comunicacin visual se refiere a cmo se ve usted
%
cuando se comunica. VISUAL
La comunicacin vocal es cmo suena usted

cuando habla. Incluye volumen, expresin, claridad,
velocidad.
La comunicacin verbal, como todos sabemos, son las palabras.
Si usted mejora sus habilidades de comunicacin visual, vocal y verbal,

brindar mejor atencin.
El Arte de Escuchar
La Comunicacin no estara completa si nos concentrramos slo en la

forma cmo emitimos un mensaje. Tambin es necesario fortalecer nuestros
hbitos de escucha, a travs de por ejemplo la Tcnica SIER (Sentir,
Interpretar, Evaluar, Responder, tomado de El Arte de Escuchar).
a) Sentir: Or, percibir (parte fsica) y aplicar la selectividad al or.
b) Interpretar: Es entender (altamente selectiva). Interpretamos

desde nuestras creencias y suposiciones, que muchas veces no son
compatibles con las de nuestro interlocutor. Por ello, aun cuando
entendamos el idioma, no siempre nos comprenderemos. De ah
que resulte tan importante el FEED-BACK en la comunicacin, para
asegurarnos de la recepcin y sobre todo de la comprensin del
mensaje. Generalmente los malentendidos ocurren por descuido,
por distorsin afectiva, por fatiga o por no escuchar.
c) Evaluar: Es valorar lo que escuchamos (decidir como

emplearlo). Es un acto de apreciacin de lo odo y entendido.
d) Responder: Es hacer conocer a la otra parte qu se ha

comprendido de lo que ha sido transmitido.
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Cmo Manejar Situaciones Internas de Quejas y/o Reclamos
1 Escuchar Permitir que la persona se desahogue

La persona reduce al mnimo su reclamo
Descubrir la realidad de su "Problema".
Que el interlocutor sienta que lo consideramos
importante.
2 Expresar Comprender como se siente o piensa la persona.
Nuestra Ponernos en su "lugar".
Comprensin
3 Hacer Establezca la razn por la cual est enojado
Preguntas y Pregunte, averige: Es una falla del rea?
Obtener Podra verificar la informacin?
Informacin Obtener datos precisos.
4 Actuar Si es legtima o justificada la queja. Admtala!
Corregir la situacin sobre la marcha.
5 Seguimiento Asegrese de que las promesas y los
a la Accin compromisos se cumplan.
La persona debe quedar satisfecha.
Verifique que la queja ha sido atendida.
Sugerencias
Compromtase con el cliente/usuario a resolver su problema.

Si mantiene su queja, recurra a su superior en busca de ayuda o apoyo.
Importante: No haga promesas

que no pueda cumplir
4.3 Las Relaciones Humanas
Entendemos por Relaciones Humanas al arte de llevarse bien con los

dems. Su objetivo es promover y conservar la cooperacin mutua, as
como la confianza entre los integrantes del grupo y del pblico usuario, en base
a buenas relaciones y comunicaciones. Las relaciones humanas refuerzan la
importancia de la interdependencia entre las personas.
20
Sin embargo, debemos cuidarnos de las relaciones humanas defectuosas

ya que originan muchos problemas y situaciones incmodas.
Para establecer adecuadas relaciones humanas es necesario cuidar

nuestra actitud. Debemos esforzarnos en tener una mayor comprensin de la
conducta humana y mostrar alta dosis de paciencia y tacto.
Un punto esencial para fortalecer nuestras relaciones con los dems es

mejorar las Relaciones Familiares. Si cada miembro de la familia intentara
hacer lo mejor posible para que la vida discurra felizmente, tendramos una
mejor disposicin para relacionarnos con el entorno.
Las Relaciones Humanas y la Cultura Organizacional
Slo en aquellas organizaciones donde se practiquen las habilidades para

las relaciones humanas podr existir un manejo efectivo de las interrelaciones
entre sus miembros. Para lograrlo, debemos empezar por entender al prjimo
tal como es y no como creamos que debe de ser.
El personal que no desarrolle estas habilidades difcilmente podr

establecer relaciones valiosas con sus compaeros y superiores; y este tema
es crucial actualmente, dado que el trabajo depende cada vez ms de las
relaciones humanas entre sus integrantes.
Para mantener buenas Relaciones Interpersonales hay que procurar el

tino, la amabilidad y la consideracin, que son las condiciones ms importantes
en la interrelacin con los compaeros y el pblico usuario:
El Tino: Es la capacidad de hablar con juicio y cordura hacia los dems,

sin disgustar o maltratar.
La Amabilidad: Se describe como el comportamiento afectuoso y atento

hacia las personas.
La Consideracin: Precisa tener en cuenta a las personas,

aprecindolas y manteniendo siempre una predisposicin positiva hacia
ellas.
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Comportamiento Organizacional
Trabajo en equipo. Disciplina.
Espritu de colaboracin. Humildad por aprender.
Identificacin con la Deseo de superacin
empresa. permanente.
Lealtad. Iniciativa.
Actitud Positiva: Actitud Negativa:

Valores. Desconfianza.
Confianza. Hostilidad.
Motivacin. Insatisfaccin.
Liderazgo. Retrasos.
Satisfaccin. Poca comunicacin.
Comunicacin. Rigidez.
Dinamismo.
Reglas para la Satisfaccin Total del Cliente
A Muestre Aprecio Autntico: Toda persona desea escuchar un mensaje

agradable o un cumplido sincero.
B Estimule a sus Clientes: Reconozca las cualidades y virtudes de sus
Clientes/pblico usuario.
C Sea Amigable y Amistoso: A travs de su conversacin agradable
genera empata y nimo con su interlocutor.
D Acte con Cortesa: Es contagiosa y constituye una poderosa
herramienta de relaciones humanas.
E Sonra: La sonrisa del rostro, es un elemento gratificante en la relacin
con el cliente/pblico usuario. Sonra slo en forma natural.
F Siempre Entusiasta y Positivo: El entusiasmo, refleja la emocin de
usted por su institucin y por lo que puede hacer por su cliente/pblico
usuario. La actitud positiva es una valiosa posesin ganadora.
G Reconocer los Errores: Tener la perspectiva de aprender de sus
errores hace que usted siga creciendo.
22
5. Caso: Hotel Estrella El cliente es el rey?
Flix Seminario, ejecutivo de ventas de una importante empresa del medio, ha

estado alojndose repetidamente en el Estrella uno de los hoteles de categora ms
importantes.
En uno de sus viajes tuvo una experiencia desagradable, que posteriormente

relat a su esposa. Los prrafos sobre el particular dicen as: En esta visita tuve
toda clase de inconvenientes ocasionados por el personal del Estrella. Mi paciencia
llego al lmite. Cmo t sabes, con mi presin baja no es fcil que me moleste, pero al
llegar al Estrella ayer, me enfurec de verdad.
Antes de viajar para el sur, la semana pasada deje casi todo mi equipaje para
que me lo guardaran en el hotel; adems del terno que lleva puesto, tan slo lleve en
mi maletn de mano lo indispensable para un viaje corto.
Al llegar del sur, me registr y ped al conserje que me devolviera mi equipaje,

cosa que no consegu porque no estaba la persona encargada. Entonces fui a mi
cuarto, me desvest y envi mi terno de viaje para que lo limpiaran y lo plancharan
rpidamente a fin de salir de apuros, ya que tenia una entrevista con un alto
personaje de la ciudad, a quin no conoca an personalmente. Esper, esper,
esper. El conserje no apareci.
Por fin se dej ver con una de las piezas del terno: Las otras dos se las puedo
tener listas para la tarde me dijo con la mayor naturalidad.
Otra persona me puede atender?, le pregunt ingenuamente.
Ver usted, la encargada del piso tiene las llaves del cuarto del almacn,
ahora ella est durmiendo y no quiere ser interrumpida, me contest nuevamente
con la misma naturalidad y con un tono definitivo.
Y all estaba yo en ropa interior, con un chaleco en la mano y la sangre a punto

de hervir, me dirig a la recepcin. El empleado advirti que se avecinaba un
problema, tom el telfono y le pas la voz a la encargada de piso que al cabo de 5
minutos tena mi equipaje.
Esta situacin me provoc el deseo de escribirle una carta al Sr. Paz, Gerente
General, y por primera vez en mi vida escrib algo as; le pregunt:
a) Si el personal del hotel estaba all para su comodidad o para atender a los
clientes.
23
b) Si la atencin que me dieron, es igual a la que dan a todos los clientes.

Suponiendo lo primero, pues creo que me asista razn suficiente para
ello
c) Le ped al seor Paz, con un poco de sarcasmo, que me explicara este

nuevo e interesante concepto de SERVICIO.
A los 15 minutos de haber entregado esta carta, el seor Paz llam. Yo

haba salido, pero me enter por el mensaje que dej en la recepcin. Llam a
la gerencia devolviendo la llamada al seor Paz, quien en ese momento estaba
en una reunin segn me inform la secretaria. Solicit que llamara a mi
habitacin en cuanto estuviera desocupado. No lo hizo.
Toda esta situacin es otro ejemplo del trato a los clientes. Estoy dispuesto a
trasladarme a otro hotel, pero primero estoy mandando una copia de esta
carta al seor Paz, para ver si despierta en l algn inters por el bienestar de
sus clientes, o por lo menos presenta una disculpa.
Cmo puede fomentarse el turismo sin buenos modales, ni respeto, ni inters

por los dems, algo de lo que se habla siempre? cmo se puede seguir si la
gerencia no se preocupa realmente de la atencin de los clientes?
Preguntas:
1. Cul es el problema principal?
2. Anlisis del caso.
3. Usted, es el seor Paz, Cmo calmara al seor Seminario?
Bibliografa
GINEBRA, Joan y Rafael Arana de la Garza, Direccin por servicio: la otra Calidad,
Mc Graw Hill, 1991, Mxico (Mxico)
HOROVITS, Jacques y Michele Jurgens Panak, La Satisfaccin total del Cliente,

Serie Mc Graw-Hill de Management/ 1993- Madrid (Espaa).
MASLOW, H.A., Motivacin y personalidad, 1970
WALKER, Denis. El Cliente es lo Primero, Estrategia para un servicio de calidad,

Ediciones Diaz de Santos S. A., 1991, Madrid (Espaa)
24
LECTURAS
Jacques Horovitz y Michele Jurgens Panak, La Satisfaccin Total

Del Cliente: La estrategia de 25 compaas europeas lderes en
calidad de servicio, McGraw-Hill, Madrid, pp 61- 73, 178 191 y
211 - 219. Edicin de circulacin restingida
LECTURAS
Jacques Horovitz y Michele Jurgens Panak
La Satisfaccin Total Del Cliente

La estrategia de 25 compaas europeas lderes en calidad de servicio
McGraw-Hill, Madrid, Captulo: La estrategia de servicio: la creacin de diferencias
habilidosas, pp 61 - 73
LA ESTRATEGIA DE SERVICIO:
LA CREACIN DE DIFERENCIAS HABILIDOSAS
Introduccin
Hoy en da, en este mundo lleno de consultores y corporaciones multinacionales, hay
estrategias para todo. Hay estrategias de marketing, estrategias de producto, estrategias de
publicidad, estrategias de desarrollo, de inversin, de produccin industrial... Hasta hay una
estrategia para las sociedades internacionales de riesgo tecnolgico conjunto. Es posible que
el lector se pregunte qu falta le hace una estrategia ms, y... qu diablos es una
estrategia?
Volvamos a lo esencial; buscamos la palabra estrategia en el diccionario. El
Diccionario de uso del espaol de Mara Moliner (Madrid: Gredos, 1982) da las definiciones
siguientes:
Estrategia
1) Arte de dirigir las operaciones militares; particularmente, coordinacin general
de las de una guerra (vase Tctica).
2) (fig.) Arte de dirigir un asunto para lograr el objeto deseado (vase Habilidad).
Y encontramos bajo tctica
(Del gr. taktik, fem. de taktiks), sistema empleado para cualquier cosa, de
tasso, disponer, arreglar (vase Ataxia, sintaxis, taxidermia, taxonoma).
1) Arte de poner las cosas en orden.
2) Conjunto de reglas para la conduccin de las operaciones de guerra (vase
Estrategia, polmica). Conjunto de previsiones y normas establecidas para
una cierta operacin militar.
3) Manera de conducirse calculada para el logro de un fin determinado.
Habilidad o tacto para ello.
Y bajo habilidad
1) Destreza. Pericia. Cualidad de hbil. En muchos casos se aproxima al
significado de astucia o picarda.
2) Cosa hecha con habilidad: Hace muchas habilidades con el trapecio.
Gracia. Accin que revela un grado de inteligencia o habilidad sorprendente en
quien la realiza: en particular, un nio o un animal: Le hicieron al pobre nio lucir
todas sus habilidades delante de nosotros. No consiguieron que el perro hiciera
ninguna de sus habilidades. Ardid. Cosa hecha con astucia o picarda. Engao
hecho con habilidad.
27
LECTURAS
Si estamos dispuestos a aceptar que las operaciones militares en el mundo

desarrollado han sido reemplazadas, en gran medida, por las, batallas econmicas para
lograr cuota de mercado, entonces la definicin segunda de estrategia es totalmente
aplicable. Una estrategia de servicio es, pues, un medio habilidoso de proporcionar un
servicio y, con ello, de superar al enemigo perdn, es un lapsus de superar al competidor.
La palabra clave en esta frase es habilidoso, porque si una estrategia no es
habilidosa, es poco probable que sea mejor que el ardid del competidor, de modo que an
no se ha ganado la batalla y se est otra vez en el punto de partida.
Y bien, ahora se preguntarn: Por qu una estrategia de servicio? No ser suficiente
una buena estrategia de desarrollo o de marketing? Depende; si se trata de una compaa
que tiene una buena estrategia en otro terreno que cree suficiente para mantener la ventaja
competitiva de la compaa a largo plazo, quiz no importe mucho. Por otro lado, si se trata
de una compaa no importa en qu campo de actividad, que est razonablemente segura de
que sus competidores estarn al acecho maana, si no lo estn ya hoy, entonces es muy
bueno considerar una estrategia de servicio.
Una estrategia de servicio puede dar a una compaa una ventaja diferencial, ya que la
mayora de las personas subestiman la importancia del aspecto de servicio en el conjunto
total que venden. Las compaas de tecnologa punta, por ejemplo, son famosas por decir
que la razn de que el cliente A comprase su producto antes que la del competidor se debe a
su adelanto tecnolgico. Cuando se est en el lugar del cliente A y se sabe que lo ha
comprado porque el vendedor se tom una media hora de ms para explicar cmo funciona
la mquina, entonces se est en una posicin mejor que la compaa para valorar la
importancia del servicio.
En general, las compaas de producto subestiman el impacto que puede tener el
servicio sobre su grado de competitividad. La mayora de las compaas de producto
atribuyen al servicio como mximo una importancia del 30 por 100 en el conjunto total de
servicio-producto que ofrecen a los clientes. Las compaas a las que entrevistamos para
este libro situaron su importancia entre el 40 y el 50 por 100; algunas dijeron que era incluso
mayor.
Algunas compaas de servicio olvidan adems la importancia de los aspectos de
servicio puro de oferta. En un restaurante cuyo dueo conocemos, ste cree que volvemos
una y otra vez porque sirve buena comida. En absoluto (su steak tartare deja mucho que
desear): volvemos una y otra vez porque organiz una gran fiesta para un amigo nuestro
corriendo l con los gastos; nos divertimos tanto que cada vez que vamos all, nos remos
mucho recordndolo con alguno de los camareros.
En aquellas raras compaas que s reconocen la importancia de su calidad de servicio,
pocas veces se presenta como un beneficio ante el cliente; se espera que el cliente lo
descubra por su cuenta. Para aquellos que no dedican un tiempo muy preciado a buscar el
buen servicio como hacemos nosotros, una compaa tal podra pasar inadvertida. Salvo en
acontecimientos no habituales, los clientes no se fijan en la calidad de servicio hasta la
segunda o tercera vez: en nuestros das se espera que el buen servicio sea la norma, y slo el
mal servicio nos llama la atencin.
Una vez que se tiene una estrategia habilidosa, no hay que esconderla en el armario.
Las estrategias de servicio, igual que las prendas de vestir, estn hechas para presentarlas
ante los dems. Una estrategia de servicio es un medio habilidoso de superar a los
competidores y a los clientes, pero si no se demuestra a la competencia y a los clientes lo
28
LECTURAS
habilidosa que realmente es no va a mejorar su posicin a los ojos de nadie.

Para obtener todos los beneficios de una estrategia de servicio habilidosa, una
compaa debera anunciar su estrategia a los cuatro vientos. Esto da al cliente la
oportunidad de ver el valor aadido que ofrece la compaa. Una buena forma de anunciar la
estrategia es ponindola en forma de promesa o garanta al cliente. Por ejemplo, si una
compaa de desarrollo de programas informticos promete al cliente que nunca se echar
atrs en un clculo, siempre entregar a tiempo, dar informacin sobre cmo usar el nuevo
programa y lo entregar con un manual fcil de usar; sus clientes saben dnde centrar sus
expectativas de un servicio de primera calidad. No esperarn necesariamente que la
compaa suministre un programa completamente personalizado, creado desde cero; no
forma parte de la promesa y probablemente no sea algo que hace bien la compaa.
Otra razn para considerar una estrategia de servicio es porque el servicio es ahora un
valor en alza y una cuestin importante. Tal vez porque el mundo se est volviendo
demasiado automatizado, informatizado, cronometrado, sintetizado y, lo ms importante,
demasiado impersonal, nos encontramos con que los clientes estn pidiendo a gritos un
mejor servicio. No es probable que vaya a disminuir la importancia del servicio al cliente. Un
estudio reciente realizado por el Management Centre Europe mostr que los directivos
europeos mencionaban la excelencia del servicio como el factor diferenciador clave en la
batalla por la cuota de mercado durante los aos noventa y ms all. Si una compaa no
hace algo relacionado con el servicio, puede estar segura de que la competencia s lo hace.
Una estrategia de servicio ayuda a las compaas a asignar recursos. Tanto si el servicio
va a ser o no el principal punto de diferenciacin de la compaa respecto de sus
competidores, aun as es probable que represente un elemento importante de lo que da al
cliente. Una estrategia de servicio permite definir las prioridades y gestionar este elemento
de una manera que realza el resto del conjunto de producto-servido.
FNAC, una cadena francesa de tiendas de libros, discos y equipos electrnicos, se
diferencia de la competencia, en parte, por los conocimientos y competencia de su personal
de ventas. A la hora de contratar personal, fijan unas prioridades en conjuncin con su
posicin; FNAC prefiere a las personas que tengan una experiencia anterior en los campos
tcnicos sobre aquellas que tengan experiencia como vendedores.
La divisin de diagnsticos de Hoffman La Roche vende instrumentos y materiales de
diagnstico mdico a clnicas y hospitales. La compaa ha definido una estrategia de servicio
que, entre otras cosas, se centra en una rpida respuesta a los clientes en caso de avera. No
resulta sorprendente que fondos que antes se destinaran a preparacin de ventas, por
ejemplo, vayan ahora al establecimiento de lneas de servicio de 24 horas y hacia mejoras en
el sistema logstico desde las oficinas centrales hasta las filiales.
Estrategias en accin
La creacin de prcticamente cualquier estrategia de servicio implica decidir: qu
servicio dar; es decir, identificar las necesidades de servicio del cliente y sus expectativas; a
quin dar ese servicio; es decir, la creacin de grupos de clientes sobre la base de
necesidades y expectativas similares; y a quin dar el servicio, con qu y cmo; es decir,
elegir los grupos de clientes objetivo y crear servicios adaptados a cada grupo, tomando en
consideracin los puntos fuertes y dbiles de la compaa.
Ms all de esta directriz tan sencilla, el inventor de la estrategia de servicio tiene
libertad absoluta para ejercitar su imaginacin. La habilidad aparece generalmente en la
tercera fase decidir a quin dar el servicio, con qu y cmo. No hace falta mucha
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LECTURAS
imaginacin para crear un servicio de cinco estrellas si va acompaado de la clavada

correspondiente. Lo interesante (y habilidoso) es un servicio que haga sentir al cliente que
est recibiendo algo que no puede conseguir en otro lugar al mismo precio; es decir, su
servicio debera tener para el cliente un valor percibido mayor que el del vecino.
La teora es engaosamente sencilla, porque, en realidad, es difcil desarrollar una
buena estrategia de servicio. En este captulo se encuentran ejemplos de estrategias de
servicio tpicas y por qu se eligieron. Estos ejemplos deberan proporcionar algunas ideas
de cmo enfocar la creacin de una estrategia de servicio propia.
Tomar como objetivo nichos de mercado: El caso de Kuoni
En cualquier poblacin de clientes objetivo hay nichos de mercado, o subconjuntos, de
dicha poblacin que tienen necesidades especficas en cuanto a servicio. Una estrategia es la
de crear servicios que satisfagan los requisitos especficos de uno o ms de estos nichos.
Kuoni Travel (Viajes Kuoni) ha elegido una estrategia tal. Dentro de la amplia poblacin
de viajeros y veraneantes, que tiene como objetivo de sus servicios, se encuentra una serie
de grupos nicho que tienen intereses o requisitos especficos. Para cada nicho, Kuoni
identifica los requisitos y crea servicios que se ajustan a las expectativas de estos clientes. La
estrategia tiene xito porque en ninguna otra parte pueden los clientes de estos grupos nicho
encontrar servicios que, por el mismo precio, satisfagan sus expectativas mejor que Kuoni.
Kuoni es un importante operador turstico europeo y dueo de una cadena de agencias
de viaje. En cuanto a su representacin internacional, ocupa el tercer lugar despus de
American Express y Thomas Cook. El grupo ofrece una amplia variedad de paquetes
tursticos para diversos sectores pudientes del mercado.
Kuoni ha identificado cuatro sectores principales de clientes a los que dirigirse: el
viajero de negocios, el turista de largo recorrido, el turista joven de distancia corta o media y
el grupo de turistas adolescentes o interesados en deportes. Tradicionalmente su mercado
era el de los turistas mayores de larga distancia. Hoy ha desarrollado servicios para
satisfacer tambin a los otros grupos.
Se dirigen a estos grupos a travs de las agencias de viaje o a travs de la creacin y
comercializacin de paquetes tursticos. Para el sector de viajeros de negocios se estn
abriendo oficinas separadas. En algunos casos estas oficinas sirven nicamente a una
compaa cliente y estn situadas en las instalaciones de la compaa. Adems, Kuoni ha
creado una gama de servicios de apoyo, que ofrece a los viajeros de negocios. Incluyen el
seguro de viaje e informacin detallada sobre hoteles o restaurantes, presentada en forma
de libro-gua.
Para satisfacer las necesidades de los nichos dentro del sector de los negocios, Kuoni
ha creado un servicio especial de asesoramiento, que tiene paquetes de tipos especiales de
viajes de negocios, ferias comerciales o convenciones, o informacin sobre cuestiones
especiales de los viajes de negocios, tales como kilometraje gratis sobre los viajes de avin.
Helvetic Tours, una marca separada de paquetes tursticos, se ocupa del grupo de
turistas jvenes de corta, media y larga distancia. Se venden a travs de las agencias Kuoni y
las agencias que lleven productos Kuoni, y consisten en un conjunto de viajes diseados
especficamente para este grupo. Se presta una atencin especial al precio, ya que este nicho
de clientes suele mirar mucho el precio.
El sector tradicional de Kuoni es el viajero mayor de larga distancia. Se crean paquetes
para satisfacer a nichos dentro de esta categora amplia en cuanto a destinos y actividades.
En todos los paquetes Kuoni se hace hincapi en el alojamiento de calidad, y en la
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LECTURAS
experiencia y conocimiento de los guas tursticos. Los viajes de la marca Kuoni se venden a
travs de las agencias Kuoni, as como a travs de otras agencias en todo el mundo.
Dentro del sector objetivo tradicional, la compaa ha tenido especial xito con sus
paquetes al Lejano Oriente, as como con sus paquetes a Europa para viajeros del Lejano
Oriente. Aproximadamente el 58 por 100 de todo el negocio de entrada de turistas que
maneja est formado por turistas de esta zona. Tenemos un enorme crecimiento de entrada
de viajeros desde el Lejano Oriente. Damos un alto estndar de servicio en cuanto a guas
tursticos y los hoteles con los que trabajamos; por esta razn se dirigen a nosotros, dice el
seor Bosshard, director.
Adems, la compaa se est dirigiendo a ciertos nichos de mercado de gente joven y
pudiente. Los paquetes para estos grupos de clientes incluyen, por ejemplo, vacaciones
deportivas para asistir a importantes acontecimientos deportivos y una serie de tours de
nostalgia dirigidos a viajeros franceses, con visitas por frica en aviones anfibios. Ahora
estarnos trabajando en la preparacin de vacaciones aventureras, como caminatas a travs
del desierto en Arabia Saud o escaladas en el Himalaya.
La clave de su estrategia es la identificacin y reidentificacin continuada de nichos de
servicio para los que an no existe un producto. Hace falta tener mucha experiencia en este
negocio: una "sensacin" de lo que funcionar. Luego, al crear el paquete, hay que ver
todo desde el punto de vista del cliente. En cada paquete se adaptan con cuidado los
servicios a los clientes que los van a utilizar. Un paquete turstico dirigido a personas mayores
no incluir el mismo alojamiento de hotel que un paquete "dirigido a personas jvenes, aun
cuando el precio y la calificacin de los hoteles en ambos paquetes sean el mismo.
Kuoni siempre debe mantenerse por encima de las tendencias viajeras. La mayora de
los paquetes de vacaciones tienen una vida muy corta y, por tanto, Kuoni est innovando
continuamente. Para tener xito, un paquete nuevo debe llamar la atencin a un sector lo
suficientemente amplio como para justificar su creacin. Hay que hacer, por tanto,
equilibrios interminables entre tomar un objetivo lo suficientemente reducido para satisfacer
las necesidades de un nicho nuevo y lo suficientemente amplio para atraer el negocio
necesario para hacer que el paquete d beneficios. Es un negocio de alto riesgo porque la
separacin entre ganar y perder dinero en un paquete es muy reducida.
Dejar atrs a la competencia: El caso de IKEA
IKEA proporciona un ejemplo clsico de una estrategia llamada dejar atrs en los
libros de gestin empresarial. Dejar atrs es el concepto de conseguir al mismo tiempo
costes ms bajos y una alta diferenciacin respecto de los competidores. Se consigue
generalmente desvindose del conjunto clsico de ofertas de servicio hacia un conjunto
nuevo e innovador cuyo valor percibido ante el cliente sea mayor. Eso mismo es lo que hace el
concepto de antiservicio de IKEA.
IKEA es un comercio de mobiliario para el hogar de origen sueco. Ingvar Kampard es el
fundador de IKEA y del concepto IKEA. Cuando el seor Kampard comenz a hacer negocios
en los aos cuarenta, la mayor parte de los muebles del pas se vendan desde tiendas de
muebles. El dueo o el vendedor ayudaban al cliente a elegir entre la seleccin un tanto
limitada que generalmente haba disponible. Despus se pedan y entregaban los muebles
entre cuatro semanas y tres meses ms tarde.
El seor Kampard no empez como vendedor de muebles. Su negocio principal en el
momento en que aadi la venta de muebles a su gama era la venta de pequeos artculos,
como adornos de Navidad, bolgrafos, etc., puerta a puerta. Kampard tuvo pronto la idea de
reemplazar las ventas puerta a puerta por ventas por catlogo. Cuando prob la idea y
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LECTURAS
proporcion a los clientes un catlogo muy detallado y atractivo, descubri que sus clientes
disfrutaban lo mismo o an ms comprando por catlogo. Les resultaba ms conveniente y
les daba ms tiempo para hacer su eleccin. Y de este modo sustituy Kampard el primero de
una serie de servicios tradicionales en la venta de muebles la consulta con el vendedor.
El seor Kampard sustituy el segundo servicio cuando descubri que los clientes
estaban preparados para montar sus propios muebles. En vez de enviar los muebles ya
ensamblados, lo que dificultaba su embalaje y transporte debido a los frecuentes daos,
comenz a enviar las mercancas sin ensamblar. De nuevo, el cliente tena la impresin de
que en conjunto sala mejor parado: tena una mayor seguridad de que el mobiliario llegara
intacto y, puesto que Kampard baj los precios, el cliente reciba ms por menos.
Un tercer servicio la entrega qued reemplazado en el momento en que Kampard
cre un almacn central para sus clientes. Su pensamiento original fue el de ofrecer a los
clientes la ocasin de ver los muebles antes de comprar. Dicho y hecho; sin embargo, como
situ el muestrario al lado mismo del almacn, los clientes tambin se podan llevar los
muebles al marcharse. Una vez ms, los clientes quedaban ms satisfechos que antes
porque tenan los muebles que queran en seguida y no tenan que pagar por la entrega.
Un quinto servicio, el de buscar los artculos en el almacn para los clientes, fue
tambin finalmente sustituido. Los clientes recogan su propia mercanca en el almacn y no
tenan que esperar a que el personal de la tienda fuera a buscarlo.
La sustitucin de todos los servicios tradicionales del vendedor de mobiliario consulta,
muestrarios elegantes en las tiendas, entrega, ensamblado y pago a crdito cre la ocasin
de dar otros servicios que son exclusivos y atractivos. Psters imaginativos y materiales de
informacin, equipos de decoracin del tipo hgalo-usted-mismo, carritos para pasear a los
bebs y un enorme espacio para que jueguen los nios son algunos de los servicios que
ofrecen ahora. Al mismo tiempo los precios han permanecido bajos. En lo que a la relacin
calidad-precio se refiere, IKEA est por delante de sus competidores. Tambin est por
delante en cuanto a diferenciacin. IKEA tiene una fuerte imagen como compaa original
con un producto atractivo y original. Aunque otras compaas puedan copiar ahora el
concepto, lo que quita algo de originalidad al enfoque, quedarn en desventaja por haber
empezado tarde. Tendrn que hacer frente a muchos de los problemas que IKEA ya ha
resuelto o resolver muy pronto.
Puesto que normalmente se trata de una novedad, para tener xito, una estrategia de
dejar atrs debe ofrecer una ventaja significativa y clara a los clientes para que stos estn
dispuestos a probarlo. Por lo general hay dos barreras: 1) el cliente tiene que renunciar a uno
o varios servicios que est acostumbrado a recibir de forma habitual, y 2) la mayora de los
clientes tienen un miedo innato a probar algo nuevo.
Se dice que slo el 3 por 100 de la poblacin est dispuesto a probar un producto nuevo
cuando sale. Para compensarles por su temeridad, el innovador ha de dar alguna forma de
tranquilidad en la decisin de compra. En el caso de IKEA, es la garanta de devolucin del
dinero en los treinta primeros das. Es tambin la etiqueta de calidad sueca que IKEA pone en
sus productos desde el principio para estar segura de que sus clientes sepan que el producto
de IKEA mantiene un buen estndar de calidad a pesar de su precio. El catlogo tambin es
una forma de tranquilidad para aquellos que an no han visitado la tienda y dudan entre
hacerlo o no.
En IKEA, el cliente comenz sacrificando servicios para ahorrar dinero. Hoy podemos
decir que lo que el cliente sacrific originariamente para ahorrar dinero ha quedado
reemplazado por un conjunto nuevo, atractivo e interesante de servicios, y el cliente sigue
ahorrando dinero. El Cuadro 4.1 resume para el lector qu se ha sacrificado y qu se ha ganado.
32
LECTURAS
Cuadro 4.1
Servicios: Vendedor de muebles tradicional La solucin de reemplazo IKEA
Servicio 1 Almacn amplio y atractivo, con exposiciones modulares
Tienda detallada, normalmente pequea que cambian regularmente
Poca flexibilidad de exposicin Seleccin amplia de mer canca expuesta: todos los
Exposicin de una cantidad limitada de mercanca artculos del catlogo y alguno ms
Servicio 2 No hay consulta sistemtica, informacin detallada y fcil
Consulta con el vendedor, a veces agresivo de entender en el catlogo
Poca facilidad para dar una vuelta y mirar sin ms Etiqueta con informacin de fabricacin, instrucciones de
uso y cuidado, origen, etc., en todos los artculos
Informacin comparativa adicional en determinados
productos: cocinas, sillones, etc.
Consultas al personal de ventaS si se quiere
Servicio 3 Muebles con eleccin de materiales: disponibles
M uebles con eleccin de materiales disponibles en inmediatamente salvo algunosmateriales en los sillones
cuatro a seis semanas en el mejor de los casos
Servicio 4 Entrega con un. cargo extra si se desea transporte; si no,
Entrega: generalmente slo entre 8 de la maana y est disponible inmediatamente la mercanca
6 de la tarde; los fines de semana, no (luego hay
que perder unas horas de trabajo)
Servicio 5 Posibilidad de montaje con un cargo extra; si no, puede
Montaje: posibilidades de daos a los muebles hacerlo-usted-mismo con instrucciones claras y sencillas
durante el transporte
Otras ventajas Aparcamiento fcil
Horario de apertura amplio
Actividades para los nios
Servicios, posibilidad de cambiar paales a los bebs
Restaurante
Ocasin divertida
El cliente ve ahora el proceso de ensamblado en casa, por ejemplo, como un reto

divertido ms que como una tarea peligrosa y complicada. IKEA siempre ha estimulado esto
al vender muebles ms bien fciles de montar y que adems parecen fciles de montar.
Siempre se proporcionan instrucciones claras con el mobiliario.
Tambin se sacrificaron las consultas sobre eleccin de muebles, pero aun as los
clientes se sienten ms que compensados con la documentacin escrita, que contesta a la
mayora de sus preguntas. Si todava tienen preguntas, hay personal a su disposicin para
responderlas. Al final, qu es, lo que ha sacrificado realmente ? La incomodidad de sentirse
presionado por un vendedor pesado?
No slo servicio posventa: El caso de Bobst
Para muchas compaas de producto, un buen servicio significa un buen servicio
posventa. Olvidan que hay muchos aspectos de servicio relacionados con lo que dan y que
pueden centrarse en uno o varios de stos para obtener una ventaja diferencial.
Bobst es conocida por el conjunto de servicio completo que ofrece a los clientes. La
compaa fabrica mquinas de impresin y envasado de primera lnea. La mayora de las
mquinas que produce suponen una inversin importante para el comprador. Bobst fue una
compaa emprendedora en el sector y en los primeros aos desarroll un enfoque de
servicio completo en su negocio. Hoy, la compaa tiene un paquete de producto-servicio de
siete puntos.
La parte central del paquete es la mquina misma. Puede ser una impresora que
imprime el diseo en el envase; una autoplatina que corta y que hace los dobleces en la caja
de cartn; una dobladora-pegadora que dobla y pega las cajas a cualquiera de entre varias
mquinas auxiliares. En su mayor parte, son mquinas o lneas de producto muy grandes,
que han de ser integradas en un concepto de fabricacin de embalajes.
Las otras seis partes del paquete son elementos de servicio. El primero de stos es la
consulta de ventas; asegura que el cliente no comenta un error acerca de la mquina que va
33
LECTURAS
a comprar. Una mquina Bobst es un activo esencial y el cliente no debe sentirse con prisas o
presionado a comprar una. Una mala decisin repercute tanto sobre Bobst como sobre el
comprador, porque un cliente descontento echar la culpa a la compaa.
La consulta sobre la instalacin es la segunda parte del paquete. Este paso est
diseado para asegurar que el cliente pueda integrar la mquina rpidamente en su concepto
de produccin. Los equipos de instalacin y de ventas coordinan con el cliente y verifican que
la lnea de produccin del cliente ser adaptada adecuadamente para incluir la nueva
mquina y asegurar un flujo de materiales eficiente.
En tercer lugar, Bobst coordina la instalacin de la mquina. De este modo el cliente
queda liberado de la tarea de organizar el transporte, las conexiones elctricas, documentos
de importacin, etc.
En cuarto lugar, una vez que est situada la mquina, los tcnicos de Bobst la instalan y
la ponen en marcha y preparan al cliente para que obtenga la capacidad ptima, no slo de la
mquina sino de toda la lnea de produccin.
En quinto lugar, Bobst tambin da preparacin adicional al personal del cliente para la
operacin y mantenimiento de las mquinas. La preparacin se da en las instalaciones del
comprador, as como en los centros de servicio tcnico de Bobst.
Cuadro 4.2. Ejemplo: adquisicin en una empresa que no sea Bobst
Paso del
Cuestin Nmero de personas implicadas
proceso
Paso 1 Decisin 1. Capacidad de produccin de la mquina Jefe de planta
de compra 2. Eleccin de elementos auxiliares necesarios Director de marketing
3. Capacidad de adaptacin de la lnea Director tcnico
existente a la mquina
Paso 2 1. Instalacin elctrica necesaria Jefe de produccin de lnea
Preparacin de la 2. Configuracin de la nueva lnea de Jefe de planta
instalacin produccin Director tcnico
3. Adaptacin a las mquinas existentes Arquitecto / aparejador
Electricista
Servicios pblicos
Consultor sobre productividad de la lnea de
produccin
Paso 3 1. Transporte Jefe de planta
Instalacin 2. Instalacin de la mquina Compaa de transportes
3. Puesta en marcha de la configuracin de la Director tcnico
nueva lnea Electricista
4. Preparacin de documentos administrativos Consultor sobre productividad de la lnea
5. Tiempo improductivo en espera de la de produccin
instalacin Autoridades aduaneras
Jefe de personal
Paso 4 1. Preparacin del personal Compaa de preparacinexterna
Funcionamiento 2. Grado ptimo de productividad Jefe de planta
Consultor sobre productividad
de la lnea de
produccin
Director tcnico
Jefe de produccin de lnea
Paso 5 1. Tiempo improductivo Jefe de planta
Mantenimiento 2. Disponibilidad de tcnicos externos Director tcnico
3. Falta de personal cualificado en la fbrica Jefe de produccin de lnea
Compaas de mantenimiento
Productor de la mquina
Paso 6 1. Tiempo improductivo Jefe de planta
Componentes y 2. Disponibilidad o falta de componentes Director tcnico
servicio en caso 3. Falta de tcnicos cualificados, internos y Jefe de produccin de lnea
de avera externos Productor de la mquina
Compaas de mantenimiento
Total 19 problemas diferentes de los que ocuparse 14 personas diferentes a las que coordinar
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LECTURAS
En sexto lugar, Bobst da un servicio posventa. Su servicio posventa es mucho ms

atractivo que el que proporcionan la mayora de las compaas, ya que garantiza el
suministro de componentes durante toda la vida de la mquina. Algunas de estas mquinas
duran cuarenta o cincuenta aos. Si un cliente necesita una pieza que ya no se encuentra
entre las existencias, Bobst se la fabrica.
Bobst cobra por sus mquinas un precio elevado, aunque totalmente justificable. La
compaa tiene la reputacin de ser el Rolls Royce de la industria respecto de la calidad, el
rendimiento y la fabilidad de sus productos. Su reputacin se basa tanto en su servicio como
en los avances tecnolgicos de sus productos. El valor aadido que ofrece Bobst a sus
clientes es una relacin de socios continuada. Independientemente de la situacin, el
problema o las complicaciones, Bobst est ah para hacerse cargo.
Muchos hoteles de cuatro estrellas querran decir que hacen tanto por sus clientes. El
cliente que est haciendo negociaciones en una de las salas de reuniones del hotel llama al
camarero: Tengo un problema; no acabaremos a tiempo de tomar mi vuelo a Viena. Por
favor, me puede reservar una plaza en el siguiente vuelo? El hotel que tenga bien ganadas
las cuatro estrellas lo har en un abrir y cerrar de ojos; otro dir que no puede hacerlo o
interrumpir al cliente cinco veces pidiendo ms detalles.
La importancia de un enfoque de socios desde el punto de vista del cliente es que no

tiene que preocuparse de esa cuestin; su mente queda libre para dedicarse a otros
problemas que le apremian. Abajo hay una lista de los problemas tpicos de los que tendra
que ocuparse el comprador de una mquina Bobst si esta compaa no estuviese ah para
hacerse cargo de todo. Hay diecinueve problemas diferentes para resolver que implican a
catorce personas. Con Bobst, la lista comparativa se encoge hasta cero problemas que
implican a tres personas: el director de planta, el director tcnico y el director de produccin
de la lnea.
Cuando un cliente de Bobst compra el servicio Bobst, compra tranquilidad de nimo,

compra la capacidad de no tener que preocuparse de los detalles de comprar e instalar una
mquina tan complicada. Ms an, compra tranquilidad para el futuro tambin, porque el
enfoque de socios de Bobst no se detiene una vez que la mquina est instalada y en
funcionamiento; est a su disposicin durante todo el tiempo que el cliente tenga la
mquina.
Bobst comercializa su paquete de producto-servicio de forma activa de manera que los

clientes sepan lo que van a recibir cuando compran Bobst. Muchas compaas simplemente
venden una mquina tecnolgicamente sofisticada y dan por supuesto que con eso basta. Al
final proporcionan algunas de las cosas que da Bobst, como asesoramiento, transporte,
instalacin y preparacin, ya que estn obligados a ello, bien por los clientes o bien por la
presin competitiva. Desgraciadamente, no ven el valor para el cliente de ofrecer un buen
conjunto de servicios auxiliares: el cliente no entra en una sociedad y tiene muy poca
tranquilidad de nimo.
Personalizacin: Los casos de ABB y Endress & Hauser
El objetivo de una estrategia de personalizacin es satisfacer las demandas de ms

clientes ofreciendo una eleccin de opciones, una de las cuales satisface unas necesidades
concretas. La estrategia de personalizacin funciona igual de bien para los servicios
proporcionados junto con un producto como para los servicios aislados. En el caso de
servicios proporcionados con un producto, como son los casos de ABB y Endress & Hauser, los
cuales se comentan ms abajo, el producto puede ser uno estndar al tiempo que el servicio
se personaliza para satisfacer las expectativas de diferentes grupos de clientes.
35
LECTURAS
Una cuestin principal de una estrategia de personalizacin es el grado de

personalizacin. La personalizacin completa significa adaptar el servicio totalmente a los
requisitos del cliente individual en cada caso. Algunas compaas cometen el error de
personalizar la totalidad del servicio, en la suposicin de que cuanto ms personalizado sea,
ms contento estar el cliente. En la mayora de los casos esto demuestra no ser verdad. Por
una parte, el cliente sufre el coste de la personalizacin total y, por otra parte, debe dedicar
tiempo a fijar los parmetros del trabajo por realizar. La Figura 4.1 da una buena descripcin
de la curva de demanda de personalizacin en cuanto a precio del cliente tpico.
Figura 4.1
1. Curva de demanda de personalizacin
Grado de
personalizaci
n
Precio
No todos los aspectos del servicio de una compaa han de ser personalizados. Si las
dos dimensiones principales del servicio de una lavandera son la frecuencia de la recogida y
el grado en que se ordena la ropa y se trata separadamente antes de lavarse, la compaa no
tiene que personalizar en ambas dimensiones. Puede ser suficiente desde el punto de vista
del cliente con que personalice el tratamiento de la ropa; entonces la compaa puede
ofrecer horarios de recogida estndares que sean los ms econmicos para sus operaciones.
En la Figura 4.2, la curva de demanda muestra claramente qu es ms deseable para el

cliente (ya que est dispuesto a pagar ms) que las ropas sean ordenadas y tratadas de
forma personalizada, antes que si hubiese unas horas de recogida personalizadas.
Figura 4.2
2. Curva de demanda de personalizacin de dos
dimensiones de servicio para una lavandera
Curva de demanda de
Grado de la ordenacin y tratamiento
personalizaci personalizado de la ropa
n
Curva de demanda de un
horario de recogida
Precio personalizada
36
LECTURAS
McGraw-Hill, Madrid, Captulo: Veinticinco ejemplos de gestin de satisfaccin

total del cliente en accin, pp 178 - 191
VEINTICINCO EJEMPLOS DE GESTIN DE
SATISFACCIN TOTAL DEL CLIENTE EN ACCIN
ABB
El tipo de servicio que uno puede esperar recibir en ABB queda bien ilustrado por las
experiencias de los autores durante las entrevistas. Nuestro colega alemn, que haba
estado de visita en ABB Metrawatt, describi su experiencia: Fue asombroso! Imagnate
una maana de pleno invierno en Alemania (12 grados bajo cero). All estaba a las 8,30 de la
maana, una hora antes de mi cita, delante de la verja de entrada de ABB Metrawatt. No
quera esperar y quedarme congelado, as que me acerqu al guarda de la puerta. Debe
haber ms de cien personas al da que se acercan a la verja; me mira sonriente y dice: "Bien,
usted debe de ser el seor Spilker, verdad? Le esperbamos. Bienvenido a ABB Metrawatt."
Y el resto de la visita fue igual de bien!
Las bienvenidas amables parecen ser la norma en ABB. A pesar de un exterior un tanto
austero e imponente, ABB es una compaa muy orientada hacia las personas. Hacen
hincapi en la importancia de una relacin personal, a la medida del cliente, y de
interesarse por las necesidades individuales de los clientes. Para algunas de las compaas
de ABB, el enfoque personalizado de cliente es algo nuevo; para otras, es algo que lleva
mucho tiempo y una razn importante de su xito.
ABB no es una compaa, sino un grupo de 1.150 compaas. Antes de ser 1.150
compaas, eran ASEA, un grupo sueco, y Brown Boveri, un grupo suizo. En 1988, ambos
grupos se unieron. Los dos estaban, y siguen estando, en el campo de la ingeniera elctrica.
Es una meta declarada de la compaa estar orientada hacia el cliente y mejorar el nivel de
servicio a los clientes del grupo. Esta importante tarea es responsabilidad de todos los jefes
de departamento con el respaldo de un equipo de calidad.
Gestionar la calidad de servicio en un grupo como ABB no es fcil. Por norma, cada
compaa ABB ha de gestionar la calidad de la manera ms apropiada a su actividad y
mercado. La sociedad de cartera o holding, situada en Zurich, tiene una plantilla de 140
personas. Hay dos personas dedicadas por entero a la coordinacin de la calidad. Estn
respaldadas por un equipo de jefes de calidad regionales que tienen que informar, al mismo
tiempo al holding y a los jefes de departamento regionales. En este momento, el equipo de
calidad est concentrado en incrementar el enfoque de cliente.
ABB define al cliente como la persona ms importante de todo negocio. Han

desarrollado una declaracin de misin ante el cliente, la cual ha sido enviada a todas las
compaas y representa el compromiso con el cliente de ABB.
El equipo de calidad est ayudando a las compaas ABB de dos formas. En primer
lugar, proporcionan herramientas de apoyo e informacin para la comunicacin de las ideas
37
LECTURAS
de orientacin hacia el cliente. Estas incluyen vdeos de servicio al cliente, folletos,

diapositivas y psters. Un boletn trimestral de calidad informa sobre las buenas prcticas de
otras compaas ABB.
En segundo lugar, dan formacin y directrices para aplicar mejoras orientadas a los
clientes. En poco ms de seis meses, el departamento de calidad corporativa convoc ms de
treinta seminarios sobre conocimiento del cliente y doce talleres ejecutivos sobre gestin
para una mayor orientacin hacia el cliente. Tambin hay seminarios diseados para formar
a los preparadores internos.
Adems, el departamento de calidad corporativa tiene preparados unos kits que

ayudan a los jefes en la aplicacin de ciertas medidas de calidad. Por ejemplo, uno de estos
kits proporciona directrices sobre cmo realizar una encuesta de satisfaccin del cliente que
sea til. Da instrucciones y ejemplos desde la A a la Z, incluido el tipo de preguntas que
deben hacerse y las que no.
Los esfuerzos del equipo de calidad de ABB han dado sus frutos. Al animar a los
empleados a que piensen ms en sus clientes y sus expectativas, ha aumentado el nivel de la
calidad de servicio. Aunque sigue habiendo variaciones en los niveles de servicio dado por las
diversas compaas ABB, los resultados de una encuesta efectuada el ao pasado para la
prctica totalidad del grupo muestran qae ABB aparece como mejor proveedora de calidad
de servicio que la competencia en la mayora de los sectores.
Para determinadas compaas ABB, en las que la calidad de servicio es una cuestin
estratgica, la ayuda del equipo de calidad ha dado resultados an ms sorprendentes.
Algunas de las compaas son ahora lderes en sus respectivos sectores industriales en
cuanto a la calidad del servicio que dan. ABB Metrawatt y ABB Turbo Chargers son dos de
estas compaas.
ABB Metrawatt Historial
ABB Metrawatt fue originariamente la Compaa Dr. Siegfried Guggenheimer. Se fund

en 1906 para producir instrumentos de medicin elctrica de hierro y bobina mvil. En 1909
se desarrollaron los primeros termomilivoltmetros y ampermetros de precisin, lo que
permita mediciones de laboratorio de corrientes alternas con una precisin muy alta. Los
desarrollos tecnolgicos de la compaa y su mbito de actividades se han ampliado desde
aquella fecha hasta nuestros das.
A lo largo de los aos fueron cambiando los nombres; la Compaa del Dr. Siegfried se
convirti en Metrawatt AG en 1933, BBC Metrawatl en los aos sesenta y, finalmente, ABB
Metrawatt en 1988.
Hoy en da, ABB Metrawatt produce contadores elctricos y circuitos de control para
dos grupos principales de clientes: electricistas, que representan el 35 por 100 de los
ingresos, y la industria, que da cuenta del 65 por 100 restante. Para los electricistas, el
grueso de los productos son artculos porttiles; para la industria, se trata de productos fijos
o instalados. Son el nmero uno en Europa en el segmento de electricistas y estn entre las
primeras compaas en el segmento industrial.
Aunque el factor servicio supone solamente un 5 o 10 por 100 del precio de compra de
una herramienta de medicin para toda la vida de la misma, ABB Metrawatt es una compaa
muy orientada hacia el servicio, cuya filosofa de servicio es: dar soluciones rpidas a los
clientes con elevados estndares de calidad.
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LECTURAS
La estrategia de servicio de la compaa es diferente en el caso de las instalaciones fijas

-destinadas a los clientes industriales- que en el de los productos porttiles, que son
vendidos a electricistas. Normalmente, en los productos porttiles el servicio no es tan
decisivo como en las instalaciones fijas.
Para los clientes de instalaciones fijas, la disponibilidad de componentes y la rapidez

con que pueden recibir el servicio de un tcnico pueden ser decisivos. Muchos clientes
trabajan con Metrawatt para el control y medicin de procesos de flujo industrial. Cuando hay
un problema tcnico, el servicio tcnico de ABB Metrawatt tiene que ser rpido para evitar
que se pare la produccin. Existen unos estndares escritos para los tcnicos de base que
aseguran la observacin de ciertos plazos temporales.
Para los electricistas, el servicio posventa se hace por telfono, con el envo por correo
de los componentes de repuesto. Los electricistas tienen normalmente dos o ms
herramientas y, por tanto, rara vez urge muchsimo una reparacin.
ABB Metrawatt est especialmente orgullosa de su cooperacin con clientes en el

desarrollo de productos; muchas de sus grandes innovaciones han sido fruto de una estrecha
cooperacin con clientes. Una forma que tiene la compaa de mantenerse al corriente de lo
que quieren sus clientes es a travs de encuestas hechas cada ao para medir la satisfaccin.
Adems de preguntas relativas a la satisfaccin, a los clientes se les pide su opinin sobre
varias opciones de desarrollo futuro de productos.
La realimentacin de los clientes lleva a innovaciones, compensadas por la compaa

en forma de bonificaciones. En 1990, entre el 5 y el 10 por 100 de todos los empleados
recibieron una bonificacin por las mejoras tcnicas a las que contribuyeron.
Puntos fuertes de servicio
Metrawatt demuestra que permanecer cerca de los clientes no es algo que slo hagan
las compaas de servicio. La alta direccin da ejemplo. Se espera que los directores de
departamento y los miembros del consejo de direccin vean a clientes todas las semanas; el
director ejecutivo mismo visita a clientes cada semana.
Para mantener la burocracia al mnimo, la cual tiende a reducir la orientacin de cliente

de una compaa, Metrawatt es una organizacin de pocas jerarquas. Slo hay tres niveles:
el equipo de ventas y el servicio tcnico, los jefes de departamento y la alta direccin.
Est claro que con slo visitar a los clientes no suele bastar para satisfacerles. Estar
orientado hacia el cliente significa tambin dar los servicios adecuados. Para saber lo que
esperan los clientes, Metrawatt lleva a cabo encuestas de satisfaccin de muera regular. En
la ms reciente, tuvieron el placer de comprobar que estaban por encima de sus
competidores en cuanto a calidad de servicio.
Los datos obtenidos de las encuestas se incorporan al extenso programa de formacin

sobre el cliente. Todos en la organizacin reciben formacin, desde las secretarias hasta el
director ejecutivo. Las telefonistas y recepcionistas, las secretarias, el personal de ventas y
del servicio tcnico reciben de tres a cinco das de formacin telefnica al ao. Del total del
presupuesto de formacin de la compaa, entre un 50 y un 60 por 100 se dedica a la
formacin de servicio al cliente.
Un indicador de la importancia que tiene el buen servicio al cliente en la organizacin es

que las promociones se determinan en gran medida por las habilidades de servicio al cliente
de los empleados. No hace falta ser ingeniero para hacer carrera en ABB Metrawatt. Se
comprueba la orientacin de servicio al cliente de los empleados en el momento de la
seleccin presentndoles situaciones de la vida real y preguntndoles cul sera su reaccin.
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LECTURAS
Aplicacin
Una herramienta en la que confa mucho Metrawatt para mejorar su servicio es su

crculo de calidad o grupo cazaerrores. Los errores se identifican cuando no se cumple uno
de los estndares de la compaa un plazo lmite de entrega o la tasa de reparaciones en la
primera visita o se expresa alguna insatisfaccin con un aspecto concreto del servicio a
travs de la encuesta de satisfaccin del cliente. Se forma un grupo cazaerrores para atajar
el problema. La filosofa de la, compaa es perseguir los errores, no a los empleados,. Los
empleados hablan abiertamente de los errores para aprender de ellos. Usando este mtodo,
los grupos han logrado resultados sustanciales en forma de reduccin del tiempo de
respuesta, proyectos en fase de desarrollo y tiempo de desarrollo de nuevos productos.
Una segunda herramienta valiosa para la gestin do la calidad de servicio en Metrawatt

es la base de, datos informtica de la compaa. Registra todos los datos relevantes sobre
cada cliente, incluidos los contactos clave, el tipo de Adquisicin, la frecuencia de compra y el
mantenimiento necesario. Entre; otras cosas, la informacin se emplea para aplicar unos
calendarios de mantenimiento preventivo, incluso si el cliente no tiene un contrato de
mantenimiento. La compaa puede ponerse as en contacto con el cliente antes de que ste
llame con un apuro. Esta misma informacin se emplea para hacer previsiones de cundo
habr mayor cantidad de mantenimiento y ser necesaria ayuda extra.
ABB Turbo Chargers
Esta filial de ABB produce, comercializa y da servicios relacionados con

turbocargadores de gran tamao. Para aquellos lectores que no sepan lo que es o hace un
turbocargador, el reportaje histrico que aparece en la revista de la compaa Turbo
Magazine da una buena descripcin: la idea original fue la de utilizar el hasta entonces intil
gas de escape del motor Diesel para propulsar una turbina, la cual a su vez mueve una rueda
de compresin que comprime aire en las cmaras de combustin del motor Diesel,
incrementando de este modo la potencia y eficacia del motor. Esta fue la idea de Alfred
Bchi, de Winterthur, en 1905 cuando fue a ver a Brown Boveri en la cercana ciudad de
Badn. Desde entonces se han producido refinamientos, pero el concepto sigue siendo el
mismo.
A Brown Boveri le gust la idea de Bchi y comenz de inmediato el desarrollo del

producto. En 1923, salieron los primeros turbocargadores desde Badn con destino a
Alemania, para instalarse en los buques MS Preussen y MS Hansestadt Danzig. Los
turbocargadores incrementaron en un tercio la potencia de los motores. En los aos
cincuenta, la compaa creaba turbocargadores que incrementaban la potencia de los
motores en un 50 o 55 por 100. Hoy en da, un turbocargador proporciona un 75 por 100
adicional de capacidad al motor, lo que le convierte en una parte indispensable de un motor
que funcione bien.
Los turbocargadores fueron diseados originariamente para utilizarse en motores de

barco, y sigue siendo un importante grupo de clientes de la compaa. Adems, los
turbocargadores se usan en los motores de locomotoras, en tractores grandes y otros tipos
de maquinaria propulsada por motor. ABB Turbo Chargers sigue dedicada a los segmentos de
gran tamao del mercado. Poseen aproximadamente el 45 por 100 del mercado mundial en
esta categora, del que casi la mitad est en el sector martimo.
ABB se diferencia de la competencia principalmente sobre la base de la calidad de

servicio. El conjunto de servicio de la compaa contiene tanto servicio preventa corno
posventa.
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LECTURAS
El servicio preventa se centra en la relacin de la compaa con los fabricantes de

motores. ABB no vende sus turbocargadores directamente al usuario final, sino a fabricantes
de motores que despus venden el motor y el turbocargador conjuntamente a los
constructores de buques o maquinaria. Algunos fabricantes de motores hacen sus propios
turbocargadores. Muchos fabrican los suyos propios y adems compran de ABB Turbo
Chargers. Como consecuencia, los fabricantes de motores son tanto los clientes como la
competencia de ABB.
No siempre es fcil mantener satisfecho a un cliente que adems es competidor. El

principal punto de acercamiento de ABB Turbo Chargers es hacer partcipes a sus clientes y
competidores en el desarrollo de nuevos productos para servir mejor las necesidades de los
usuarios finales. Al estar cerca del mercado, los fabricantes de motores estn en una posicin
valiosa para saber lo que satisface mejor las necesidades de los clientes.
Cuando se propuso por primera vez, este concepto de coordinacin estrecha fue
recibido con cierto escepticismo por parte de los constructores de motores. Hoy estas
relaciones son un xito, lo que permite a ambas partes beneficiarse de mayores ventas a
clientes satisfechos.
Se da un servicio posventa a los clientes finales y sta es la parte ms crtica del

conjunto de servicio de la compaa. Una situacin tpica es aquella en que los tcnicos se
apresuran a ayudar a un barco que se ha quedado parado en el agua debido a una avera de
su turbocargador. El tiempo es decisivo porque cada da perdido para un carguero martimo
puede suponer millones de dlares en prdidas para sus dueos.
ABB garantiza el servicio en 24 horas. La compaa tiene 78 estaciones de servicio

situadas por todo el mundo. Todas las estaciones estn equipadas con el 96 por 100 de los
componentes que podran hacer falta en una reparacin y con tcnicos preparados para
ponerse en marcha nada ms recibir la notificacin. Aun estando en 78 lugares distintos, los
empleados deben moverse muy rpidamente cuando reciben una llamada para llegar a
tiempo. Un empleado de la planta de Badn tiene que salir por la puerta hacia el aeropuerto
en menos de una hora para llegar a tiempo a cualquier destino fuera de Suiza.
Algunos clientes no quieren un servicio en 24 horas. Para adaptar su servicio a una

amplia gama de compaas, ABB ofrece ahora una opcin de servicio de tres niveles. Cuanto
menos rpido sea el servicio, ms bajo ser el precio.
En el nivel ms alto est el servicio garantizado en 24 horas. Va destinado a clientes

para quienes 24 horas pueden suponer una prdida sustancial de tiempo y dinero. En el nivel
medio est el servicio en menos de una semana. Este va destinado a la compaa que
necesita reparaciones rpidas, aunque no inmediatas. Por ltimo, hay un servicio que se da
entre dos semanas y un mes despus del aviso. Es para el cliente preocupado por el precio
para quien el tiempo no es un factor decisivo. Un ejemplo tpico es una compaa de
ferrocarriles estatal.
El punto fuerte de servicio de ABB es la eficacia de su organizacin de servicio

posventa.
El ingeniero jefe de un barco que tenga que encargarse de la reparacin del
turbocargador del motor, mientras el barco permanece inmovilizado en el agua, es probable
que no tenga demasiados motivos para dar saltos de alegra. ABB le har un poco ms fcil la
vida.
Como la mayora de los turbocargadores ABB que se venden, el suyo probablemente no
est registrado con ABB. Sin embargo, si llama a ABB y dice el nmero grabado en el lateral
de la mquina, sabrn cul es de entre los 1.'0.000 turbocargadores repartidos por todo el
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mundo. Tambin podrn identificar con precisin el componente que hace falta reemplazar y
decir al instante si est disponible; en el 96 por 100 de los casos lo est.
Si ha llamado a Zurich y se encuentra junto a la costa venezolana, Zurich dispondr que
salgan tcnicos desde la estacin de servicio del sui del Caribe antes de una hora. Si es
necesario y el ingeniero jefe est de acuerdo, pueden tomar un helicptero o lancha motora
para llegar al barco.
Si el armador del barco est en Grecia, la estacin del sur del Caribe ordenar que se le
facture desde Atenas en vez de desde el continente americano, para que pueda pagar en el
centro ms cercano.
A la siguiente llamada, ABB ya les conocer. Un turbocargador ABB tiene una vida de
unos 12 a 20 aos, as que a la compaa le gusta saber quines son sus dueos a lo largo del
tiempo. Habrn anotado cul fue la ltima reparacin y podrn recomendar el
mantenimiento subsiguiente. Tambin es probable que se reciban recordatorios cada dos o
tres aos indicando cundo es probable que sea necesario el cambio de componentes
importantes del turbocargador.
Para poder dar este servicio, ABB tiene una base de datos informatizada que hace un
seguimiento tanto de clientes como de productos vendidos. De momento, la compaa slo
puede seguir a los clientes desde el momento en que se ponen en contacto con la compaa,
ya que los fabricantes de motores no les pasan la informacin de qu turbocargadores se han
vendido a quin. Una vez que el cliente se pone en contacto con la compaa, en cambio, se
averigua qu turbocargadores tiene y puede comenzar la relacin.
El sistema de ABB anota la persona de contacto en la compaa del cliente, el nombre
del barco y la bandera (pas de origen) bajo la que navega el turbocargador, averas,
horas de operacin, particularidades del producto y muchos ms datos. Una vez que se
complete la ltima ola de mejoras eh la base de datos, tambin se registrarn los trabajos de
mantenimiento regulares y los componentes sustituidos.
Adems, ABB tiene que tener a mano los componentes en cada una de sus 78
estaciones de servicio para poder responder ante cualquier urgencia. El objetivo de la
compaa es garantizar una disponibilidad del 96 por 100 de sus componentes. Otro sistema
informtico se encarga de la gestin del servicio, respaldado por un equipo muy eficiente de
tcnicos in situ que reciben formacin en Suiza antes de ser destinados a cualquier parte del
mundo.
Qu se puede aprender
1. Prestar ms atencin a los clientes tiene efectos contagiosos para la calidad de
servicio
El equipo de calidad del holding ABB est ayudando a las 1.150 compaas ABB a
centrarse en el cliente. Al recordar a los empleados las expectativas de los
clientes y la necesidad de tratar de satisfacer esas expectativas, el grupo ha
experimentado un incremento en el nivel de la calidad del servicio que ofrecen.
Pensar en los clientes significa que uno se concede un tiempo extra para servirles
mejor.
2. La logstica es una cuestin estratgica
El servicio posventa de ABB Turbo Chargers no puede funcionar sin el respaldo de
los sistemas de base de datos de la compaa, las existencias de repuestos, el
seguimiento de clientes y productos y la vinculacin de esos sistemas con el resto
de la compaa. Sin el sistema de seguimiento del cliente y el producto, que le da
al mecnico informacin de primera sobre el tipo de mquina y su estado, hay
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poca diferencia entre el servicio de ABB y el que podra obtenerse de cualquier

tienda mecnica que contase con un mecnico de turbocargadores capacitado. El
conocimiento aadido acerca del turbocargador -antigedad, reparaciones
pasadas, fecha de fabricacin, tipo de modelo, etc.- les permite dar un servicio
posventa realmente competente.
El sistema de apoyo de proceso de datos para el control de existencias de la compaa
significa que los componentes adecuados estn en el lugar adecuado cuando hace falta.
Gestionar 78 almacenes diferentes para tener una disponibilidad de .componentes del 96 por
100 por medio de un sistema menos eficiente supondra mantener unos niveles de
existencias extremadamente altos, con lo cual se incrementara el coste para el cliente.
AMERICAN EXPRESS
Un lder inigualado en la calidad de servicio, dice un artculo de noviembre de 1991
de la revista Fortune, que critica prcticamente todo en American Express salvo la calidad de
servicio. Est dicho con justicia. Ms de 10 aos despus del inicio del impulso hacia la
calidad de servicio por la compaa, la compaa contina inigualada en su capacidad de dar
consistentemente un servicio preciso, oportuno y sensible a los intereses de sus clientes.
Ninguna de las compaas examinadas por nuestra investigacin posea un sistema tan cabal
de gestin y control de la calidad de servicio como American Express.
Antecedentes
American Express es una compaa que se remonta a casi 140 aos. A lo largo de
toda su historia, la compaa ha ofrecido productos y servicios que implican la promesa de
pagar. Desde su primer producto la carta de crdito a uno de los que ms xito han tenido
el cheque de viaje, inventado por la compaa en 1891, a uno de los ms recientes la
tarjeta ptima, American Express ha ofrecido sus productos en todo el mundo a algunos de
los clientes ms exigentes de servicios financieros y de viaje.
Mientras que la compaa siempre ha sido reconocida por la calidad de los servicios
que ofrece, durante la ltima dcada la compaa realmente se ha superado en la gestin
de la excelencia de servicio. El primer paso se dio a finales de los setenta. En 1978,
tomamos la decisin crtica de lanzar una nueva metodologa de garanta de la calidad. Su
finalidad era la de detectar, evaluar y corregir los puntos flojos en nuestra realizacin de
servicios.
Se cre un equipo de proyecto al que se entregaron $7 50.000 para montar y poner en
marcha el programa. El grupo empez ocupndose del centro de operaciones con tarjetas de
Phoenix, Arizona. No result sorprendente, ya que estbamos introduciendo cambios,
hallar cierta resistencia y resentimiento por parte de algunos de nuestros empleados. Los
empleados crean que estaban haciendo un trabajo de primera calidad y nosotros tambin.
Nuestros resultados, en cambio, demostraban que la situacin no era tan de color de rosa.
Un paso importante fue hacer ver que lo que contaba no era lo que pensase American
Express de su calidad de servicio, sino lo que pensaban los clientes. Una vez que vimos la
separacin entre nuestra forma antigua de pensar y medir, y la forma correcta, desde la
perspectiva del cliente, de pensar y medir, supimos que bamos por el buen camino.
La investigacin de mercado mostraba que, para los olientes, la calidad en el negocio
de las tarjetas giraba en torno a tres caractersticas: rapidez, precisin y sensibilidad a los
intereses, es decir, tener conocimiento, preocuparse y ser corteses. Se desarrollaron
estndares de servicio que superaban en mucho las expectativas de los clientes en estas
tres caractersticas de servicio.
Establecidos los estndares de servicio, la compaa aplic un sistema para medir y
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controlar el rendimiento sobre la marcha. El fundamento del sistema es el STR , (Service

Tracking Report Informe de Seguimiento del Servicio), un conjunto de mediciones aplicados
en todo el mundo. Cada mes se recopilan y analizan ms de 100 medidas y estadsticas de
servicio.
En el centro de Phoenix, hizo falta ms de un ao para lograr el cambio. Durante este
tiempo, Jim Robinson, presidente y director ejecutivo de American Express, sigui el
progreso de forma personal y visit Phoenix pura hablar con los empleados y recibir
realimentacin de primera mano. Tras este ao el programa se ampli a otros centros y
despus al extranjero.
El resultado final fue impresionante! De manera consolidada, a lo largo de tres aos,
logramos lo siguiente:
_ mejoramos la calidad de realizacin de nuestro servicio en un 78 por 100;
_ redujimos los gastos por transaccin en un 21 por 100.
Cito un ejemplo de servicio mejorado: en menos de dos aos desde que comenzamos
la garanta de la calidad, habamos reducido nuestro proceso de solicitud de tarjeta en 37
por 100. Desde entonces lo hemos reducido an ms, una reduccin total del tiempo de
proceso del 50 por 100 que ha puesto contentos a nuestros clientes y accionistas. Este
hecho por s solo ha supuesto un aumento de ingresos de ms de 70 millones de dlares
a lo largo de los 10 ltimos aos [...]. Ya no tenemos que vender la calidad. Nuestros
resultados hablan por s solos.
(Raymond Larkin: discurso pronunciado el 14 de julio de 1987)
La estrategia de American Express es la de dar servicio de viaje y tarjeta de crdito de
primera calidad a viajeros de negocios y personas de ingresos medio-altos. Su intencin es la
de dar un servicio de primera calidad en todos los sentidos: en los productos y servicios
puestos a disposicin del cliente, as como en la forma de realizar dichos servicios. La calidad
de servicio es el punto de diferenciacin ms fuerte de American Express.
Los clientes objetivo de American Express son un grupo bien definido: el grupo del
sector alto del mercado. Normalmente, un cliente de American Express tiene unos ingresos
por encima de la media, trabaja en una profesin liberal, como directivo o tiene su propia
empresa. Viaja ms que el ciudadano medio y frecuentemente por motivos de negocios.
Tambin va de vacaciones al extranjero ms de una vez al ao. Este perfil se adapta igual de
bien a los clientes europeos como a los americanos o asiticos.
Los productos y servicios de la compaa en la divisin de servicios relacionados con los
viajes, que representan la actividad principal de la compaa, pueden agruparse en torno a
dos categoras de producto: cheques de viaje y tarjetas de crdito. Para dar servicio a ambas
actividades, la compaa tiene ms de 1.700 oficinas en 130 pases. Algunas de estas
oficinas actan primordialmente como asistencia al viajero y agencia de viajes. Otras
proporcionan un apoyo ms amplio en combinacin con operaciones de tarjeta de crdito,
incluidos servicios de viaje a corporaciones o adelantos de efectivo o facilidades de cambio de
moneda.
El xito de la compaa en Europa con su actividad de tarjeta de crdito ha sido menos
espectacular que en los Estados Unidos. En parte se debe al crecimiento retardado del
mercado de tarjetas de crdito en su conjunto. Adems, la compaa tiene que vrselas con
la firme competencia de los bancos que en algunos mercados, de forma notoria Francia,
llevan algn tiempo emitiendo sus propias tarjetas. Debido a acuerdos interbancarios, las
tarjetas de crdito de los bancos permiten al portador sacar dinero del cajero automtico de
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prcticamente cualquier banco o caja de ahorros. Los bancos han bloqueado el acceso de
American Express a este aspecto del negocio. La respuesta de American Express ha sido la de
reenfatizar la exclusividad de la tarjeta y el servicio de calidad que conlleva.
En todos los mercados, los productos y servicios de American Express se encuentran
situados para ser productos y servicios de primera calidad. Sus tarjetas de crdito, por
ejemplo, tienen ms servicios en conjunto que las tarjetas ofrecidas por la competencia. Una
tarjeta American Express no slo permite efectuar compras en ms de tres millones de sitios;
tambin puede garantizar las compras en tiendas contra el extravo, robo o daos durante 90
das con Proteccin de Compra y/o extender una garanta de fabricante con Seguridad del
Comprador.
Los clientes tambin pueden contar con la garanta de reserva de su habitacin de
hotel, independientemente de la hora a que lleguen; su equipaje garantizado y transportado
con servicio de mozo. American Express tambin ofrece asistencia global en caso de tener
dificultades al viajar. La gama de servicios do la compaa es, de hecho, bastante extensa; en
cada caso, el objetivo de la compaa es crear un servicio que ofrezca claramente ms que la
competencia. La calidad di servicio tiene que ver con aadir valor. No slo "valor percibido",
sino valor real: prctico, relevante y creble. Significa hacer que la tarjeta sea ms que una
mera tarjeta [...], ms que un mero instrumento de pago [...], ms que un mero accesorio
de un estilo de vida (Jrgen Aumller).
El objetivo de la compaa no es slo ofrecer productos y servicios de calidad, sino
tambin realizarlos con una preocupacin igualmente importante por la calidad. El servicio
de calidad tiene dos elementos: primero hay que decidir qu servicios se van a dar; luego hay
que asegurar que la calidad de la realizacin haga que realmente merezca la pena tener esos
servicios (Jrgen Aumller). American Express es una de las poqusimas compaas que
ocupan una posicin y hacen publicidad de s mismas sobre la base de la calidad que dan en
todos los aspectos de su servicio. Es una declaracin fuerte porque es el equivalente de
garantizar que haya una sonrisa en el rostro de cada empleado de American Express.
Como complemento natural a su posicin como una compaa de servicio de calidad,
American Express siempre ha procurado una estrategia de exclusividad. Nunca ha sido un
objetivo de la compaa que la tarjeta de crdito American Express sea aceptada en todos los
establecimientos del mundo. Su objetivo ta sido que est representada en aquellos lugares
exclusivos donde es probable que vayan sus titulares. La pegatina en la puerta que indica la
aceptacin de la tarjeta se dise para realzar el status, tanto para el establecimiento como
para el usuario de la tarjeta.
La tarifa mercantil sobre las compras con American Express es comparativamente alta.
El establecimiento paga un 2 o 3 por 100 ms por cada dlar de compra hecha por un cliente
de American Express que por un cliente de Visa o Mastercard.
Se pretende que los usuarios de la tarjeta tengan la sensacin de pertenecer a un club
exclusivo. En 1987, la compaa lanz su campaa publicitaria mundial en torno al concepto
Ser titular tiene sus privilegios. La frase encarna en gran medida la posicin que la
compaa quiere que tenga la tarjeta a lo largo de los diez aos siguientes.
La meta de American Express es ofrecer a sus clientes un servicio rpido, preciso y
sensible a sus intereses. Han tenido xito en el logro de esta meta.
La compaa empez fijando un conjunto de estndares que son vlidos en todo el
mundo. Como consecuencia de estos estndares, los clientes reciben el mismo estndar
elevado de servicio en estas reas clave en cualquier parte del mundo donde usen American
Express. Hay 24 estndares mundiales que son comprobados cada mes para asegurar que se
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LECTURAS
estn aplicando de manera uniforme. Son medidos en cuanto a su rapidez y precisin, lo que
da un total de 48 medidas distintas.
Los estndares mundiales incluyen, por ejemplo, la promesa de reemplazar una tarjeta
de crdito extraviada o robada antes de 24 horas. Otro estndar mundial es un 100 por 100
de precisin en las solicitudes de nuevas tarjetas. Si un cliente nos manda una solicitud,
tenemos que captar la informacin dada por el cliente en la solicitud correctamente al 100
por 100, explica el seor Renfrew, director de operaciones, Francia. Otros estndares son la
velocidad y precisin de los pagos remitidos por los socios y de los pagos a establecimientos.
Los clientes no slo reciben un buen servicio debido a los estndares que son medidos,
sino tambin a causa de estndares creados para hacer que American Express sea ms
accesible al cliente. American Express ofrece un servicio de 24 horas, lo que significa que en
cualquier pas dado en que est representada, un cliente podr hablar con alguien en
American Express. Podra tener que ver con una tarjeta extraviada o autorizaciones de
cargo; los recepcionistas que se ocupan del telfono, por lo general pueden responder a una
gran variedad de preguntas bsicas con el respaldo de un ordenador interactivo. Hay que
estar disponibles 24 horas al da, no slo para los socios, sino para los establecimientos y
otros centros de servicio de todo el mundo, que tienen que poder ponerse en contacto con
nosotros con diferencias horarias y todo, aade el seor Renfrew.
Durante el da, la mayora de las llamadas son para el centro de servicio telefnico. En
Francia, esto representa una organizacin de 85 a 90 personas. Su objetivo es poder resolver
un 96 por 100 de los problemas y preguntas del cliente al momento. Para el 4 por 100
restante, hace falta algn trabajo de seguimiento. Salvo que tenga que ver con la
investigacin de un cargo que tuvo lugar en otro pas, el seguimiento se cumple en 48 horas
por telfono, o en 72 horas por correo. Los casos que impliquen una investigacin en otro
pas consultas internacionales han de resolverse antes de 55 das; se es el estndar.
American Express tiene tambin estndares de servicio que son aplicables slo en el
mercado europeo. Uno de ellos tiene que ver con la tasa de contestacin de llamadas
telefnicas. Los clientes europeos pueden estar seguros de no tener que esperar ms de
siete segundos antes de que alguien conteste al telfono. En Francia, eso significa que
suena dos veces y media, dice el seor Renfrew. El cliente tampoco se encontrar muy a
menudo con que comunica. Eso tambin se mide y controla.
Dentro del departamento de servicios telefnicos hay una unidad llamada
autorizaciones. Es un rea muy sensible debido a la velocidad de la transaccin. Es muy
sencillo: el comerciante quiere terminar la transaccin y el cliente quiere recoger sus cosas y
marcharse. As pues, tenemos que ser muy sensibles en nuestro proceso de autorizacin.
Toda la plantilla del departamento de servicios telefnicos recibe por lo menos dos semanas
de formacin antes de empezar a ocuparse de llamadas. Su formacin incluye cursos sobre
cmo ocuparse de las consultas de los clientes y cmo hablar por telfono.
Mientras la mayor parte de la calidad de servicio de American Express se centra en
cuestiones de rapidez y precisin, la compaa tambin estimula a los empleados para que
tengan capacidad de respuesta y sean sensibles en sus contactos con los clientes. Una forma
de demostrar esto es la manera en que la compaa responde a las quejas.
Llega cierto nmero de quejas a travs del programa Pregunte al presidente. De
forma regular, la compaa publicita en su correo la posibilidad de escribir al director
ejecutivo, Jim Robinson, o a un director local con comentarios, sugerencias o quejas sobre el
servicio. Todas las cartas van finalmente a Nueva York y reciben respuesta desde all; sin
embargo, primero las ven los directores locales, quienes tienen la opcin de responder
personalmente a todas o algunas de ellas.
El seor Renfrew, director de operaciones de Francia, trabajaba antes en Holanda
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cuando recibi una carta a la que pens que deba responder en persona [...] y no slo por
escrito. Me sub al coche y recorr 65 kilmetros para ver a un cliente. Le sorprend; no
esperaba que viniese en persona a hablar de la carta que haba escrito. Pero me preocup lo
suficiente por hacerlo y l lo supo valorar.
Cada recepcionista responsable de ocuparse de consultas por telfono dispone de un
lmite de FF 300 a su discrecin para usar a fin de resolver el problema de un cliente o
compensar un error. A los empleados se les anima a ir al nivel siguiente, sin embargo, si
hacen falta cantidades mayores. Hubo un caso en que una clienta que se encontraba en Hong
Kong se puso en contacto con la divisin de seguros de American Express para conseguir
ayuda para cubrir los costes en que estaba incurriendo como resultado de la muerte
inesperada de su marido. La reaccin de la compaa de seguros fue muy pobre, as que me
escribi una carta de siete hojas. Autoric inmediatamente una extensin de su lmite a FF
24.000. El segundo paso que di fue llamar a la compaa de seguros y preguntarles "Qu ha
pasado?", explica el seor Renfrew.
La misma atencin detallada a quejas y consultas la da tambin la oficina suiza. El
seor Dietzi, director de operaciones, lee personalmente todas las cartas de queja que llegan
a su oficina. Contesto personalmente en algunas casos, porque est justificado, aade.
En Suiza, las consultas de las que no puede ocuparse la unidad de servicios telefnicos
son remitidas a la oficina de atrs, de la que se ocupan especialistas que tienen una
experiencia extensa en tratar con clientes y problemas de clientes. Cada especialista es
responsable de un conjunto determinado de cuentas, lo que le permite tener cierto grado de
familiaridad con la cuenta y el cliente. Los clientes iracundos pasan casi directamente a la
oficina de atrs. En general, la regla sobre cundo transferir una llamada es: En caso de
duda, pasen la llamada, explica el seor Dietzi.
Aplicacin
Un aspecto crucial para entender la calidad de -servicio en American Express es la
comprensin de cmo la compaa hace frente a las diferencias culturales y geogrficas. La
compaa no impone el mismo enfoque de gestin de calidad en cada pas
independientemente de las condiciones y las culturas locales. Al tiempo que hay estndares
y mtodos especficos que estn totalmente estandarizados, otros se dejan a discrecin a la
direccin local.
En todo el mundo, American Express aplica sus Valores de la Caja Azul. Abajo se
reproducen siete elementos que expresan en forma condensada la filosofa de la compaa.
Sirven como punto de referencia importante para decisiones de principio y para el
tratamiento de las relaciones interpersonales dentro de la compaa.
American Express tambin impone un proceso estandarizado de revisin de la calidad,
el cual, sin abarcar todo, permite establecer comparaciones en todo el mundo sobre un vasto
nmero de elementos del conjunto de servicio ofrecido a los clientes. La revisin de calidad
consta de dos partes, como se detalla a continuacin.
La primera parte, el STR (Informe de Seguimiento del Servicio, ya mencionado), es un
sistema de medicin diseado para seguir las estadsticas de calidad de servicio mes a mes.
Se siguen ms de 100 estadsticas. Una parte de esas 100, exactamente 48, son estndares
mundiales, es decir, representan estndares que deben ser los mismos en todo el mundo.
Los que quedan de los ms de 100 se siguen en todo el mundo, pero son adaptados para
cumplir los requisitos locales la tasa de contestacin del telfono, fijada en siete segundos
para Europa, es un ejemplo.
Si el rendimiento con respecto al STR no es satisfactorio, la direccin del pas
generalmente recibe ayuda del equipo de calidad de la oficina central. Se desarrollan planes
47
LECTURAS
de accin diseados para encaminar a los empleados hacia la correccin del problema. El
informe STR se difunde cada mes por todo el mundo. Las soluciones desarrolladas por un
pas son compartidas con otros pases, usando el STR como un foro de discusin. Los
directores de operaciones europeos, por ejemplo, se renen por lo menos una vez al ao
para comentar y revisar los problemas de calidad con que se encuentran todos ellos.
La segunda parte principal de la revisin de calidad mundial es la revisin del negocio in
situ. Esta revisin dura entre dos y cuatro semanas por pas y adopta una perspectiva
holstica de lo que est pasando. Nos fijamos en el mercado, en la competencia, as como en
las operaciones y sistemas (Mary Anne Rasmussen). Las consecuencias de esto son
recomendaciones y programas de accin para respaldar la estrategia de la compaa para
una realizacin superior del servicio.
Otra herramienta de gestin de calidad aplicada en todo el mundo es la encuesta de
satisfaccin del cliente basada en transacciones. La encuesta se enva a los clientes justo
despus de acabar una transaccin con la compaa. Ejemplos de transaccin podran ser
ponerse en contacto con un cliente en relacin con un pago tardo, se le pidi a un cliente
que hablase con un agente de American Express por telfono antes de dar el visto bueno a un
cargo o un cliente llam a la compaa con una queja o consulta. El objetivo de este tipo
de encuestas es recibir informacin precisa del cliente relativa a su satisfaccin con la forma
en que la compaa se ha ocupado de la situacin. Una pregunta clave de la encuesta es, por
ejemplo: Al concluir este contacto, su opinin de American Express: 1) ha mejorado?; 2)
sigue siendo la misma?, o 3) ha empeorado?.
Tambin en todo el mundo American Express organiza y respalda programas de
formacin de calidad de servicio y motivacin. En lo que respecta a la formacin, poner a la
gente en primer lugar es uno de los cursos centrales ofrecidos en cuanto a calidad de
servicio. En dos das, el enfoque sobre lo personal es tan importante como sobre lo
profesional.
Los empleados tambin son motivados para procurar la mxima calidad por dos
programas de reconocimiento de alcance mundial, Grandes Trabajadores y los Premios
del Presidente a la Mejora de la Calidad. El primero premia a empleados individuales que se
han tomado un gran trabajo para ayudar a clientes en apuros o para dar un servicio
excepcional. Cada ao, los resultados se publican en un libro con una foto de esa persona y
una descripcin del destacado trabajo realizado.
Los Premios del Presidente a la Mejora de la Calidad se dan a equipos que han hecho
mejoras significativas en relacin con la productividad o innovaciones que han mejorado el
servicio a los clientes. En 1990, por ejemplo, un equipo cre un entorno de servicio "en un
solo paso" que increment la satisfaccin de los socios en un 6 por 100 y mejor el tiempo de
respuesta a los establecimientos [...].
Igual de significativas son las iniciativas tomadas a nivel local para gestionar la calidad
de servicio. Nuestra investigacin se ocup de las operaciones de dos centros europeos,
Francia y Suiza. Aunque pueden ser distintos los estndares en cada mercado local, el
mtodo empleado para establecer dicho estndares es similar. Un estndar puede ser
interno, es decir, entre departamentos, o externo, entre la compaa y el cliente. Los
estndares externos se fijan sobre la base de los resultados de la investigacin de marketing
efectuada en el mercado local. Se controlan mediante el empleo de una medida controlada
localmente.
Los estndares internos comienzan como un acuerdo sobre el nivel de servicio. Los
acuerdos de nivel de servicio son alcanzados entre departamentos. Un departamento
puede dirigirse a otro y decir: "Queremos un acuerdo de nivel de servicio con vosotros", y
entonces llegan a un acuerdo y tienen que ceirse al mismo. Francia, por ejemplo,
48
LECTURAS
desarroll un acuerdo de nivel de servicio con el departamento de proceso de balances de

Brighton, Inglaterra. Tengo determinados estndares de servicio que he de realizar en
Francia, luego llegamos a un acuerdo de nivel de servicio con Francia referente a la tardanza
con que se mandan los balances a fin de mes.
Una vez alcanzado un acuerdo de nivel de servicio, su instala un sistema de medicin
que mide semanal y mensualmente el cumplimiento del acuerdo. Una vez que el acuerdo se
est cumpliendo de manera consistente, se considera realizado el acuerdo de nivel de
servicio y se detiene el proceso de mediciones: Es un programa fuerte. Lo usan
determinados departamentos, sobre todo si tienen en marcha un programa nuevo. Se puede
hacer durante un perodo de tiempo hasta estar convencido de que todo est correcto.
Entonces se puede detener el acuerdo de nivel de servicio. No hace falta que siga para tener
vida propia.
Los mtodos de control de calidad locales pueden orientarse hacia diferentes reas,
segn los puntos fuertes y dbiles individuales del pas. En Francia, el mayor nfasis en este
momento se pone sobre el cumplimiento de los estndares de rapidez y precisin. El seor
Renfrew no slo usa todos los meses el STR, sino tambin indicadores internos de calidad de
servicio que son compilados mes a mes y, en algunos casos, da a da. Tengo un informe
manual que obtengo cada mes ce los diversos departamentos. Con este informe puedo
identificar el nmero de personas que han llamado para una consulta sobre su balance, por
ejemplo [...]. Algunos indicadores los recibo todos los das. S exactamente cuntas
llamadas telefnicas se reciben en mi departamento de servicios telefnicos, y luego puedo
estudiar la tendencia y ver si necesito ms investigacin. Tambin puedo obtener cada da la
velocidad media de contestacin a llamadas y la tasa de llamadas perdidas. Podra ser un
primer indicador de algn problema, dice el seor Refrew.
En la oficina suiza del seor Dietzi hay un departamento que tiene un sistema de
evaluacin del grupo. Se hacen mediciones regularmente para ver cmo est trabajando el
grupo; despus se renen los empleados para comentar cmo podran mejorar su
rendimiento. En otro departamento, los empleados se evalan unos a otros usando un
conjunto de criterios. Una herramienta de apoyo importante son las grabaciones hechas de
conversaciones telefnicas de empleados con clientes. Las grabaciones son annimas y se
emplean como herramienta de formacin y no como una herramienta de evaluacin del
trabajo.
La oficina suiza tiene registros de rendimiento muy altos en el STR, y en su desarrollo
reciente ha empezado a centrarse ms en los aspectos de la relacin con los clientes de su
servicio a los mismos. En el pasado a los empleados se les premiaba cuando un trabajo se
haca bien: el enfoque era sobre las transacciones. Ahora estamos haciendo ms hincapi en
los aspectos de interaccin de nuestro servicio.
49
LECTURAS

McGraw-Hill, Madrid, Captulo: Veinticinco ejemplos de gestin de satisfaccin total del
cliente en accin, pp 211 - 219
CITICORP
Citicorp es uno de los mayores bancos del mundo y es una organizacin multinacional
que se ha ganado una reputacin por su innovacin y marketing agresivo. Es profesional,
se mueve rpido y est orientado hacia el cliente.
Historial
Citicorp no es un banco nuevo, ni siquiera desde el punto de vista europeo. Fue fundado
en 1812 por un grupo de comerciantes de Nueva York en el nmero 52 de Wall Street. En ese
tiempo se llamaba National City Bank of New York (Banco Nacional Municipal de Nueva York).
Un siglo ms tarde, el banco era considerado uno de los ms grandes bancos
norteamericanos. Para entonces, ya haba comenzado su expansin por Europa y todo el
mundo. Tena sucursales en Centroamrica, Sudamrica, el Caribe, el Lejano Oriente y
Europa. La oficina londinense se mont en 1902, la parisina en 1906 y la alemana en 1926.
Hoy, el banco da servicio al 3 por 100 de todos los hogares europeos y opera en 11 pases
europeos con 700 sucursales y 11.300 empleados.
Pese a su ilustre pasado, Citicorn (el nombre adoptado en 1974 para las operaciones no
relacionadas con clientes) acaba de dejar atrs un decenio difcil. Los ingentes cambios
acaecidos en el sector bancario durante los aos ochenta forzaron los recursos del banco al
invertir fuertemente para aprovechar nuevas oportunidades, tales como la entrada en el
mercado de informacin electrnica a travs de la filial del grupo, Quotron.
Se acumularon prstamos que no devengan intereses, sobre todo en Centroamrica y
Sudamrica, donde el banco est muy representado, reduciendo la reputacin de solidez del
banco en el mercado. No se ha prestado suficiente atencin a los beneficios crecientes de la
banca comercial en los Estados Unidos ni a otras reas en las que el banco est fuerte. El
banco se enfrenta ahora al formidable reto de reenfocar la atencin del mercado en sus
puntos fuertes histricos. Como lo expresa Linc Hoffman, jefe del Grupo Corporativo Mundial
en el Reino Unido: Recuperar la co ifanza de los clientes despus de los ochenta requiere un
compromiso a largo plazo, iniciativas, entrega e inters por las cosas que ocurren en todo el
mundo.
Uno de los puntos fuertes histricos del banco ha sido su capacidad de hacer propios los
cambios en las necesidades de los clientes. En 1921, fue el primer banco comercial en
extender sus actividades de prstamo a personas individuales. En 1951, lanz la primera
tarjeta de crdito la Diner's Club en cooperacin con la cadena de grandes almacenes
Bloomingdale's. En los aos setenta, estuvo al frente del sector en la innovacin de nuevos
servicios para consumidores, incluida la introduccin en 1978 de los primeros cajeros
automticos y de intereses sobre los depsitos en cuenta corriente. En aos ms recientes, el
banco ha demostrado su capacidad de adoptarse al consumidor asitico. Al centrarse en dar
servicio a personas de alto valor neto y situarse como el BMW del sector, ha sido uno de los
pocos bancos extranjeros en ganarse una posicin en ese difcil mercado. Los clientes estn
servidos [...], dice Rana Talwar (empleado de Citibank en Singapur, creador del programa).
Estamos construyendo una de las franquicias de mayor xito de Citibank.
50
LECTURAS
En la banca corporativa e institucional, conocida ahora como finanzas mundiales, al

banco se le reconoce su profesionalidad y su capacidad de innovacin para satisfacer los
requisitos de clientes concretos. Los desarrollos de los ochenta han redefinido el negocio,
que estaba dominado histricamente por actividades de prstamo corporativo, prstamos
interbancarios y cambio de divisas. Ahora los servicios para los clientes corporativos e
institucionales van desde canjes de divisas a efectos mercantiles, cobertura contra
cambios de precio... la lista es interminable todos los cuales representan nuevos
mecanismos para gestionar transacciones financieras, ya sea la toma o la concesin de un
prstamo. Ha sido tal el avance de las innovaciones que el 50 por 100 de las ganancias
anuales del banco provenan de servicios que no existan cinco aos antes.
Gestionar de manera eficiente transacciones complicadas requiere una experiencia
considerable en el campo, un acceso amplio a diferentes mercados internacionales y
monetarios, y un amplio entendimiento de las ventajas y desventajas de cada herramienta,
junto con la capacidad para explicar esas ventajas al cliente. Muchos de los grandes bancos
internacionales tienen la experiencia necesaria para ofrecer estas facilidades. Donde muchos
se quedan cortos es al aplicar estas herramientas a las necesidades individuales de los
clientes. Citibank sobresale en este rea, y constantemente gana reconocimiento por su
profesionalidad en la realizacin de transacciones complicadas. En 1988 y 1989, los
inversores institucionales del sondeo Euromoney votaron a Citicorp como el banco ms
profesional en conjunto en la organizacin de facilidades de prstamo y pagars. Tambin ha
ocupado el primer lugar en la clasificacin por la ordenacin de finanzas, el desarrollo de
nuevas soluciones financieras y poner precio a transacciones sofisticadas, en ms de dos
ocasiones en la pasada dcada. En 1990, por decimotercer ao consecutivo, el banco fue
calificado como el mejor en el tratamiento de transacciones en divisas extranjeras.
Las operaciones financieras mundiales de Citicorp en Europa, estudiadas por nuestra
investigacin, estuvieron en un tiempo extendidas de forma demasiado dbil a travs de
muchas actividades diferentes. Hoy, el banco, como indica una encuesta interna, ha salido
de una serie de actividades menos beneficiosas para poder seguir en Europa una estrategia
ms centrada. El resultado es que el grupo se est concentrando en aquellas reas donde es
el mis fuerte: las finanzas corporativas, el cambio de divisas y los mercados de capitales.
Tambin sacar partido de su posicin preponderante en el mundo. Dice Linc Hoffman:
Fuimos los nicos con un papel mundial relevante en los aos sesenta y somos de los pocos
que quedan tras la consolidacin del mercado a finales de los ochenta.
Independientemente del nivel del banco en que uno se fije, la estrategia de servicio del
banco para los noventa implica un compromiso con el servicio al cliente. El servicio al cliente
(...) seguir siendo uno de nuestros valores centrales (John Reed, presidente, 1989).
El compromiso del banco a dar un servicio excelente al cliente no es nuevo. Ha formado
parte de la estrategia del banco durante casi un siglo y est integrado en la declaracin de la
misin de la compaa, parte de la cual reza as:
Nuestro objetivo financiero es construir valor para el accionista a travs de un
compromiso continuado de construir empresas orientadas hacia el cliente en
todo el mundo.
En las finanzas mundiales, su enfoque de servicio al cliente se est afinando para
permitir al banco diferenciarse ms claramente de la competencia sobre esta base. El banco
se centra ahora en llegar a estar orientado, en primer lugar, hacia la relacin, y en segundo
lugar, hacia las soluciones. Como lo expresa Linc Hoffman: Se trata de soluciones frente a
productos y de client frente a customer [en ambos casos, a lo largo de todo el libro, la
traduccin de ambas palabras es "cliente"]. No es una eleccin semntica de palabras; es la
51
LECTURAS
aparicin de un esquema mental diferente, nuevo. Los customers compran productos

(artilugios); los clients compran soluciones.
Como lo expresa Mervyn Davies, de Banca Corporativa: Somos una unidad que
resuelve problemas. Si no has resuelto el problema de la compaa, sta no seguir haciendo
negocios con el banco.
Y qu son soluciones? Generalmente son una amalgama de diferentes tcnicas
financieras personalizadas para satisfacer las necesidades de un cliente concreto. Gestin de
Inversiones hace un esfuerzo concertado por comprender qu quiere el cliente, y entonces
nosotros tomamos productos o pedacitos de productos para desarrollar soluciones.
En Europa, cada una de las divisiones tiene un objetivo estratgico para su actividad.
En Banca Corporativa se estn concentrando en el desarrollo de la relacin con los clientes.
Estamos centrados en cuanto a sectores y en cuanto a clientes. Los clientes que nos
hemos fijado como objetivo son las multinacionales, y en el extremo ms modesto, las
nuevas compaas que van saliendo en los noventa. En el terreno intermedio, elegimos
compaas concretas.
En Gestin de Inversiones, tienen como objetivo las multinacionales y hacer que
vayan para arriba relaciones establecidas en otras partes del banco. El Grupo Corporativo
Mundial, por ejemplo, conoce a sus clientes; tenemos que venderles antes de poder vender a
sus clientes. La divisin ha identificado a 200 clientes que son objetivo prioritario y otros
100 grupos que son objetivo secundario, con quienes les gustara establecer una relacin
ms estrecha.
El Grupo Corporativo Mundial (GCM), establecido en 1986 para centrarse en un grupo
selecto de multinacionales de primera fila, ya tiene una lista de clientes objetivo un total de
250 para quienes el banco propone soluciones que son apropiadas en todo el mundo. Para
hacer esto, el banco tiene que convertirse en un socio ms importante. Trabajamos para
participar de su bolsillo, pero igualmente para participar de lo que piensan.
Una de las razones por las que existe el GCM es para sacar provecho del alcance
mundial de Citicorp. La dimensin mundial, como la llama John Reed, presidente, ha sido
durante mucho tiempo un objetivo estratgico y hoy es un importante activo de la compaa.
As queda declarado, claro como el agua, en el informe anual de 1989: Seguimos
comprometidos con la "dimensin mundial" tanto dentro del mundo interconectado de
Europa, Amrica del Norte, Japn, Australia y Nueva Zelanda, como del mundo ms amplio
que engloba a las economas en vas de desarrollo desde [...].
La estrategia de Citicorp se funda en puntos fuertes existentes. El banco es reconocido
desde hace mucho tiempo por sus capacidades en la resolucin de problemas para sus
clientes. Evala con cuidado las necesidades de sus clientes y despus innova o personaliza
una solucin para adaptarse a la necesidad.
En el GCM, la identificacin de las necesidades del cliente es parte del proceso de
desarrollo de la relacin. A los clientes se les visita de forma regular, por lo menos una vez
cada dos meses. Se hacen visitas a muchas personas individuales dentro de la compaa del
cliente, no slo en el departamento financiero, y a muchos niveles, no slo a los directores.
Por lo general no nos damos una vuelta para preguntar qu tal les va. Vamos ah para
comprender su negocio y solucionar sus necesidades, dice Linc Hoffman. El hecho de
visitar a personas no necesariamente vinculadas con el proceso bancario nos ayuda a
comprender la empresa como entidad.
52
LECTURAS
La informacin obtenida en las visitas a los clientes se utiliza internamente como

alimento de las sesiones internas de aireacin de ideas. Para uno de sus clientes, el GCM
organiz una sesin de jornada completa que reuni a jefes de relaciones y especialistas de
producto. Nos sentamos a pensar en la compaa (despus de haber preparado todo) y, en
la sesin de aireacin de ideas, se nos ocurrieron 32 ideas nuevas. Despus tratamos de
reducirlas por categoras. Esa noche invitamos a cenar a cinco representantes de la
compaa y los sentamos en cinco mesas separadas correspondientes a las cinco diferentes
categoras de ideas que habamos desarrollado para ellos [...]. Nos dijeron que nosotros
tenamos un mejor conocimiento de su estrategia empresarial que todos los dems con
quienes haban hablado.
Para hacer un buen trabajo en la resolucin de problemas para los clientes, las
soluciones propuestas tienen que ser tan buenas como el anlisis. En Citicorp, normalmente
lo son. Las ideas son importantes. Al hablar de la calidad del servicio se est hablando de la
calidad de ideas [...]. Aqu entran en juego los puntos fuertes de Citibank, dice Mervyn
Davies.
Para subrayar este punto, Citicorp hace circular electrnicamente informacin sobre
ejemplos de problemas de clientes que han sido resueltos con ideas de personas de Citicorp.
Bajo el ttulo Un prstamo ingenioso al gobierno belga, puede leerse:
OBJETIVO DEL CLIENTE: El triple objetivo del gobierno era obtener una cantidad
sustanciosa de fondos de forma barata, eficiente, dentro de estrechos controles
presupuestarios y en un plazo temporal breve; mantener el control sobre el Berlaymont
una consideracin poltica importante, y establecer una estructura financiera y
organizativa que permitiera una renovacin futura del edificio segn exiga la CEE.
SOLUCIN DE CITIBANK: La solucin innovadora de Citibank implicaba el
establecimiento de una SPV en que el gobierno belga tuviese una participacin del 51
por 100. Esto requera el asentimiento real...
COMENTARIO: Desde el punto de vista poltico, el Berlaymont es el edificio que goza de
mayor consideracin en Blgica, as que sta era una transaccin de consideracin muy
elevada. Inevitablemente, la competencia era intensa y la propuesta de Citibank fue
seleccionada entre muchas c tras. Se nos eligi porque nuestra solucin cumpla los
objetivos financieros y polticos del gobierno belga; tambin por nuestras capacidades
de suscripcin y estructuracin. Citibank tambin se mantuvo como asesor financiero y
banco agente.
Se emplea este mismo formato para la descripcin de todas las transacciones
destacadas y la publicacin aparece cada mes. En cada edicin aparecen entre diez y quince
ejemplos de resolucin innovadora de problemas, lo que permite extraer ideas de otras
situaciones.
Una cosa es pensar ideas innovadoras que satisfagan la necesidad del cliente y otra
muy distinta es asegurarse de que los clientes entiendan las soluciones propuestas y las
ventajas que suponen para ellos. En un negocio en que la complejidad y variedad de las
ofertas aumenta da a da, al director financiero medio le resulta difcil estar al tanto de todos
los avances. Confa en que sus banqueros le hagan ese trabajo; tambin confa en que ellos
le expliquen las caractersticas de cada tcnica de una forma que le permita tomar una buena
decisin. A esto algunos lo llamaran asesoramiento, otros lo llamaran ventas. Citicorp hace
bien las dos cosas.
Un aspecto de las ventas especialmente importante para Citicorp son las
presentaciones. La facilidad para el usuario es importante en las presentaciones a los
53
LECTURAS
clientes, as como las capacidades de presentacin. Antes de que salga una presentacin, el
departamento de Banca Corporativa hace una sesin en crudo ante uno de los jefes.
Hacemos muchas crticas internas. Es duro, pero lo hacemos.
Una presentacin no es slo una descripcin verbal de la tcnica de financiacin y sus
ventajas para el cliente. La presentacin tambin proporciona informacin sobre el banco y
las personas con quienes trabajara el cliente. Cada divisin ha desarrollado ciertos
estndares para sus presentaciones. Le hemos dedicado mucho tiempo y lo hemos
informatizado [...] En nuestras presentaciones, les decimos exactamente quin trabajar en
el proyecto, con nombres, cargos, nmeros de telfono y direcciones. Parece algo tan
evidente, pero nadie lo hace, dice Mervyn Davies.
Las capacidades de presentacin son tan importantes interna como externamente.
Adems de desarrollar su propia base de clientes, las divisiones especializadas, como
tesorera, gestin de inversiones, cuestiones nuevas o cambio de divisas, tienen que vender
sus servicios a los jefes de relaciones, incluidos los de la divisin del GCM. Esto recibe el
nombre de venta cruzada dentro del banco. Entonces el GCM vende a su vez estos servicios a
sus clientes. Linc Hoffman lo expresa as: Somos un sistema de reparto para todas las reas
de producto de Citicorp.
Para el GCM, buenas ventas significa buena coordinacin: es trabajo de los jefes de
cuentas corrientes y del jefe de relaciones asegurarse de que las reas de producto trabajen
juntas y junto con el cliente. En el GCM, un jefe de relaciones suele trabajar en una cuenta un
mnimo de cinco aos, as que conoce bien al cliente. Organiza reuniones internas de todos
los que trabajan con la cuenta, generalmente cada 60 das. Dice Linc Hoffman: Nos
reunimos no para discutir problemas, sino para comentar qu deberamos estar haciendo
con el cliente.
Los equipos tambin se renen a menudo con el cliente para asegurarse de que no
haya malentendidos. A veces esto forma parte de una revisin bianual. Indicamos lo que
estamos haciendo en los pases X, Y y Z, fijamos objetivos para el ao prximo, averiguamos
si todo esto es coherente con sus objetivos (congruencia de metas). Los resultados quedan
entonces resumidos en un libro que se enva al cliente.
El objetivo de mucho de lo que hace el banco en el terreno de las ventas es convencer al
cliente del compromiso del banco a desarrollar una relacin: ellos lo llaman continuidad.
Tienes que demostrar que no te limitas a llamarles con una idea, sino que vas a seguir
tenindoles en cuenta.
En el GCM la continuidad puede significar llamar a un cliente durante aos antes de
conseguir hacer negocios con l. Hace poco dedicamos dos aos a desarrollar una relacin
con seis presentaciones en diferentes partes del mundo. Nos centramos en la calidad de
nuestro servicio y lo demostramos accediendo al deseo de nuestro cliente de que la
presentacin fuese en Texas o Amsterdam, segn hiciera falta.
Al final del camino la meta es una relacin slida entre banco y cliente. Gestionar las
relaciones es un maratn, no un sprint. Una relacin desarrollada apropiadamente
trascender mi vida. Se requieren aos para construir y slo unos segundos para destruir la
confianza y el crdito necesarios para una relacin [...]. Una perspectiva a corto plazo
simplemente no funciona (Linc Hoffman).
Generalmente, creo que los bancos hacen muy mal el trabajo de explicar a los clientes
qu es lo que venden. Histricamente, se presentan con el ltimo producto, a tal o cual
precio: un ao son las opciones de divisas, al aos siguiente canjes, etctera, dice Mervyn
Davies. No tiene ningn sentido que le demos dinero barato al cliente. Eso no es otra cosa
que comprar al cliente y no puede durar. Es mucho mejor decir al cliente qu puedes y qu no
54
LECTURAS
puedes hacer. Esto elimina el origen de muchos malentendidos.

Aplicacin
Citicorp es fuerte en cuanto a marketing. Para cada negocio en el que entra, tiene una
aproximacin sistemtica que implica la investigacin a fondo de las expectativas del cliente,
un anlisis de la competencia, la definicin de clientes objetivo para cada segmento de
negocio y, por ltimo, la definicin de los planes empresariales a largo, medio y corto plazo
para cada negocio.
Podemos atestiguar por nuestras propias experiencias que la terminologa de
marketing campa por sus respetos: al salir del ascensor camino de nuestra entrevista, omos
decir a una pareja que pasa: Hemos cumplido nuestros objetivos este ao en el mercado
objetivo que nos habamos marcado y [...]. Ah, s, sabes que sali el estudio de Greenwich y
[...].
A los clientes se les ha preguntado directamente qu necesita hacer por ellos el banco
para que quieran hacer negocios con l. Algunos estudios los han realizado especialistas
externos, otros los mismos jefes de divisin. Me he pasado mucho tiempo preguntando a
directores ejecutivos si alguna vez trabajaran con Citicorp, y si no es as, qu tengo que
hacer para conseguir que trabajen con nosotros?
Adems, el banco est suscrito a los estudios de Greenwich, un profundo paquete de
investigacin que evala y compara todos los bancos del Reino Unido en relacin a
varios productos cambio de divisas, prstamos corporativos, cobertura contra cambios de
precio, etc.- y los servicios que ofrecen gestin de relaciones internacionales, grado de
innovacin y calidad de seguimiento, etc.
El GCM, con otro tipo de clientes objetivo, tiene un mtodo especial que les ayuda a
asignar recursos segn el atractivo financiero potencial de su cliente objetivo para el banco y
su nivel existente de aprecio de Citibank. Todos sus clientes objetivo estn situados en el
esquema de cuatro cuadrantes que aparece a continuacin.
Apreciacin de Citicorp
2 1
elevado Invertir
tiempo y Mxima
esfuerzo prioridad
Atractivo
financiero
para el 4 3
Banco Limitar la inversin:
Baja prioridad las compensaciones
son limitadas
bajo
bajo elevado
Los cuadrantes 1 y 2 son clientes prioritarios para el GCM. En el cuadrante 2 debe

hacerse una cantidad considerable de esfuerzo para mejorar la apreciacin de Citicorp
por parte del cliente. En el cuadrante 3 se encuentran los clientes que probablemente no
sean rentables para el banco y, por tanto, la inversin de recursos debera ser limitada.
En el cuadrante 4 estn los clientes de baja prioridad.
55
LECTURAS
En algunos casos, el personal de las oficinas centrales del cliente est en el cuadrante
1, pero las filiales estn en el 2. Usamos los cuadrantes en nuestras conversaciones entre
directores del GCM para entender y ponernos de acuerdo sobre dnde centrar los recursos,
explica el seor Hoffman. Se usan tcnicas similares en todo el banco.
Usando la informacin obtenida de los anlisis del mercado y la evaluacin de las
necesidades del cliente, cada una de las divisiones crea una declaracin de misin para sus
actividades y un plan para el ao. Se establecen objetivos en cuanto a nuevos negocios,
ingresos, mejoras en calidad de servicio y desarrollos en nuevos productos.
Las expectativas de servicio del cliente identificadas en los diversos estudios se
integran en toda la planificacin. En gestin de inversiones, por ejemplo, los estudios
mostraron que la gente estaba descontenta con la gente que les visitaba: tenan la impresin
de que tenan demasiada poca experiencia. En el plan para el ao se dio amplia formacin a la
plantilla; despus, los miembros ms jvenes del personal de ventas formaron equipo con
especialistas de producto en las visitas. Los clientes tambin queran revisiones de inversin
ms fciles para el usuario; desde entonces se ha vuelto a cambiar el formato para reflejar su
realimentacin.
Uno de los errores clsicos es el de llevar a demasiada gente a una reunin, dice el
seor Davies. Para el cliente la discrecin es prioritaria y prefiere que no venga un montn de
gente a su oficina para hablar de un acuerdo potencial. Citicorp se cuida de no llevar a
demasiada gente y ha reducido mucho el nmero de personas que participan en cada
acuerdo.
Tambin hemos aprendido que tenemos que adaptar el modo de aproximamos a
clientes diferentes. Esto se explica en el plan anual. Si queremos acercarnos a una
multinacional, por ejemplo, a veces nos apoyamos en la relacin que ya tiene el banco con el
cliente. En este caso, es importante tener una buena relacin con el colega del banco que es
responsable del cliente, dice el seor Davies.
Se controlan muy de cerca los progresos en cuanto a los objetivos anuales. Se presta
mxima atencin al progreso en las relaciones. Uno de los sistemas de medicin usados en el
banco se llama posicin de niveles. Si el banco est en el nivel uno, es un asesor de
confianza, por lo general uno de los tres bancos principales del cliente. Si est en el nivel
dos, es uno de los seis primeros; si el banco est en el nivel tres, es simplemente uno ms de
los muchos bancos utilizados por el cliente. Un departamento que est en la posicin de nivel
uno con 30 de sus clientes un ao y llega a estarlo con 50- de sus clientes al final de ao ha
hecho un buen progreso.
Los ingresos son un indicador tardo del rendimiento, dice Linc Hoffman. El se fija en
una cesta de indicadores internos para calibrar el progreso. Su departamento mide cada ao
cunto tiempo se pasa con el cliente. Se siguen las visitas, se controla el nivel de contacto en
cada visita, se tiene en cuenta la profundidad de la conversacin y se registra el nmero de
visitas por cuadrante de cliente (vase el cuadro anterior). Por ejemplo, Estamos haciendo
visitas al cuadrante 3 porque es fcil (les caemos bien) o nos estamos centrando en el
negocio potencial que hay en el cuadrante 2 (donde no nos aprecian tanto, pero hay ms
potencial)? Tambin se hace un seguimiento de las visitas por rea de producto, es decir,
la actividad en torno a varios productos para determinar si el nivel es el apropiado para el
nivel de negocio que queremos y las necesidades del cliente.
La satisfaccin del cliente se mide con una encuesta anual llamada revisin de la
relacin. El cliente tiene la oportunidad de expresar su opinin sobre cmo maneja el banco
su cuenta segn el rea de producto. Hay una escala de satisfaccin de siete puntos. A los
empleados del GCM se les evala usando los, resultados de la divisin junto con el progreso
realizado en sus propios objetivos personales para el ao.
56
LECTURAS
La divisin de cambio de divisas saca su propia encuesta de satisfaccin. El ao pasado

la tasa de respuesta fue del 63 por 100. La encuesta se enva a clientes seleccionados, tanto
clientes perdidos como activos, como aquellos con quienes a Citicorp le gustara ampliar su
relacin. Sabamos exactamente a quin se mandaba y si esa persona no responda, el jefe
del departamento llamaba por telfono para animarle a responder. El compromiso del
personal con los objetivos del banco y con el cliente es seguido e impulsado diariamente por
cada jefe de divisin. El compromiso con el cliente slo puede funcionar si el personal aporta
algo a las ideas del plan anual. As que en mi divisin todo el mundo ha contribuido a la
elaboracin del plan, seala Mervyn Davies.
Tambin se consiguen mejoras en el trato con los clientes mirando los errores del
pasado. En la reunin de todos los lunes, hablamos de las comisiones perdidas y de por qu
se perdieron. Es un asunto delicado, porque hay que hacerlo de forma positiva y no
negativa.
Se comprueba la tasa de respuesta telefnica, as como la correspondencia que sale,
las presentaciones y propuestas. Puedes hacer todos los compromisos sociales, todo el
marketing que quieras; todo eso es una mierda, porque si el cliente hace una sola llamada y
se le dice "Pues no est", "Dnde est?", "Pues no lo s", "Le puede decir que me llame?".
Si ocurre eso, vaya desastre!
En Citicorp, a los empleados se les evala segn cmo lleven las relaciones. Se
establecen objetivos anuales para cada empleado en cada una de sus relaciones con un
cliente. No importa en qu puesto ests; si pifias la relacin, se te hace responsable. No hay
mucha gente en este banco que no gestione de alguna forma una relacin (Mervyn Davies).
Los empleados tambin son premiados por lo que han conseguido en las relaciones con
los clientes. Hay premios internos por la relacin global , otorgados al equipo que haya
conseguido el mayor crecimiento en actividad de clientes. Tambin hay un premio a la mejor
asociacin entre el jefe de relacin y los especialistas de producto, a la mejor transaccin
entre dos o ms pases y a la excelencia en el servicio otorgado basndose en la satisfaccin
del cliente.
Qu se puede aprender
1. Tener orientacin de mercado
El gran punto fuerte de Citibank es su orientacin de mercado. Estudia
sistemticamente a los clientes, sus expectativas, y despus se fija como
objetivos segmentos e incluso clientes especficos. Como consecuencia, sus
servicios y la forma de presentarse se ajustan a las expectativas de los clientes y
reflejan claramente el compromiso de la compaa a hacer negocios con esos
grupos.
2. Crear unidades de tamao humano
Los departamentos de 80 o 100 personas rara vez sacan el espritu creador y
emprendedor de la gente. Para que la gente realmente est comprometida e
implicada en la relacin de un servicio, tiene que trabajar en unidades lo
suficientemente pequeas para que sus contribuciones tengan un impacto. El
concepto de Citibank de crear pequeos enclaves empresariales es positivo y
anima al personal a dar lo mejor de s a la compaa y al cliente.
3. Conseguir que las unidades se comuniquen entre s
Uno sabe que est tratando con profesionales de verdad cuando su homlogo de
Hong Kong ya ha estado en contacto con su colega de Londres y sabe lo que se ha
dicho en la reunin de la semana pasada. La buena coordinacin entre equipos de
57
LECTURAS
diferentes reas y diferentes lugares es esencial para un buen servicio, pero muy
difcil de lograr. Es ms frecuente el caso de que la mano derecha no sepa qu
hace la izquierda.
Citibank, a travs de sus principios, su preocupacin por el buen servicio y el empleo de
buenas tcnicas de comunicacin, hace un trabajo muy bueno de coordinar las relaciones
entre sus equipos.
58
Unidad de Coordinacin del Proyecto
Mejoramiento de los Servicios de Justicia
Av. Paseo de la Repblica s/n
Palacio de Justicia 4 piso Of. 443
Telfono: 4270292
www.pmsj.org.pe

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SERVICIO Y ATENCIN

Williams Estrada Vera

Unidad de Coordinacin del Proyecto Mejoramiento de los Servicios de Justicia

2007, Proyecto de Mejoramiento de los Servicios de Justicia

2007, Derechos Reservados.

Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per: 2007-02203

La reproduccin de los extractos de las obras incluidas como Lecturas de esta

Francisco Tvara Crdova

Antonio Pajares Paredes

Javier Romn Santisteban

Jos Donayres Cuba

Walter Cotrina Miano

Luis Alberto Mena Nez

PROYECTO DE MEJORAMIENTO DE LOS

Nelson Shack Yalta

1. El servicio como factor clave del xito 9

1.1 Aspectos a reforzar: la relacin con el servicio 10

1.2 Al servicio del cliente: concepto de servicio 11

3. La importancia del cliente 15

3.1 Quin es el cliente/ pblico usuario 15

3.2 Factores que influyen en las expectativas

del cliente o pblico usuario 15

4. Expectativas del cliente con respecto al servicio 16

4.2 La comunicacin efectiva 18

4.3 Las relaciones humanas 20

1. Jacques Horovitz y Michele Jurgens, La satisfaccin

total del cliente 27

Veinticinco ejemplos de gestin 37

El presente documento busca facilitar el acceso al desafiante e innovativo

Este documento constituye una gua de trabajo facilitando el conocimiento de

1. El servicio como factor clave del xito

La calidad en el servicio es la verdadera ventaja competitiva de una

La calidad no tiene nada de misterioso. Es un reencuentro con el cliente o

La orientacin hacia el cliente o pblico usuario, permite que las

1.1 Aspectos a reforzar la relacin con el servicio

Importancia de la Cultura Organizacional

Creencias Que hay debajo de

g) Juzgan el medio Lo que ven en su compaa.

Modelos de Causa - Efecto:

1.2 Al Servicio del Cliente: Concepto de Servicio

Es la accin que efectuamos en beneficio de nuestros clientes/pblico

Prestar un servicio implica el inters que ponemos para descubrir las

a) Evolucin del Concepto de Servicio

El servicio es inherente a todos los procesos de interaccin entre

b) Caractersticas del Servicio

El servicio como resultado final de un proceso, tiene las siguientes

c) La Calidad de Servicio se manifiesta en dos frentes: Diseo y

El diseo es el servicio bsico que se ofrece al cliente, las

El acceso fcil a oficinas, reas.

Por otra parte, la realizacin consiste en hacer adecuadamente el

La experiencia que tiene el cliente cuando usa el servicio

d) La adecuacin del diseo y la realizacin requiere dominar dos

La Capacidad Estratgica consiste en ofrecer un servicio bien diseado.

Calidad del Tcnicas del

Percepcin del servicio

Tomado de Denis Walter (El Cliente es lo primero) modelo de Estrategia de servicio

Prestar bien un servicio significa:

a) Garantizar que los servicios se brindan sin fallas, en cualquier momento

La coherencia y el estndar de cero fallos implican la estandarizacin del