Cuaderno de ctedra

GESTIN
DE LA COMUNICACIN DIGITAL
Miradas, procesos y desafos

Secretara de Asuntos Acadmicos

Direccin de Cuadernos de Ctedra
GESTIN DE LA COMUNICACIN DIGITAL
MIRADAS, PROCESOS Y DESAFOS

CUADERNO DE CTEDRA
 COORDINACIN
Martn Gonzlez Frigoli
Mara Julia Poir
Luca Mdena

EQUIPO AUTORAL
Mara Julia Poir
Claudio Andrs Fernndez
Patricia Dmine
Luca Mdena
Paloma Snchez
Mariela Rodriguez Ponte

Mariano Mussis
Julieta Prraga
Danna Chiarenza
Luca Dallavia
Paola Echave

REVISIN
Patricia Dmine
GESTIN DE LA COMUNICACIN DIGITAL
MIRADAS, PROCESOS Y DESAFOS

CUADERNO DE CTEDRA
 Gonzlez Frgoli ... [et al.]. - 1a ed. - La Plata : Universidad Nacional de La
Plata. Facultad de Periodismo y Comunicacin Social, 2016.
Libro digital, PDF

Archivo Digital: descarga y online

ISBN 978-950-34-1373-9

Gonzlez Frgoli, Martn

CDD 302.231

Edicin: Direccin de Cuadernos de Ctedra, Secretara de Asuntos Acadmicos

Diseo de tapa: Jorgelina Arrien y Mara Soledad Ireba
Diseo de interior. Jorgelina Arrien
Revisin de textos: Melina Peresson

Derechos Reservados
Facultad de Periodismo y Comunicacin Social
Universidad Nacional de La Plata

Primera edicin, agosto 2016

ISBN 978-950-34-1373-9
Hecho el depsito que establece la Ley 11.723

y a los autores.
ndice

Prlogo 8

recorridos Para construir este cuaderno 16

Puntos de Partida

Datos para pensar consumos culturales

en Argentina 20
21
Organizaciones en un contexto
hipermediatizado 28
Comunicacin, cultura y tecnologas 37

Procesos de Planificacin y gestin de comunicacin digital

Qu implica la gestin de la comunicacin

digital? 45
El diagnstico de comunicacin digital 52
Cmo elaborar un plan de comunicacin? 68
Implementacin y contenidos en la estrategia
de comunicacin digital 79
Evaluacin y Medicin de la estrategia
de comunicacin digital 97
el comunicador en el contexto hiPermediatizado

El gestor de la comunicacin digital 109

121

BiBliografa 144

equiPo de ctedra 148

 Prlogo

Desde la ctedra Gestin de la comunicacin digital

de la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la
Universidad Nacional de La Plata (UNLP) compartimos este

-
gital en organizaciones.
8
Este cuaderno retoma saberes, lecturas y experiencias
-
tes, caminos, puntos de encuentro y ruptura para la gestin
de la comunicacin digital. Es un resultado, necesariamente

Este trabajo no busca plantear recetas mgicas, estra-

-
nicacin digital. Lejos de eso, este material abre las puertas
para seguir pensando, debatiendo y experimentando al ca-

tecnologas de comunicacin e internet.

-
piaciones que los sujetos hacemos de las tecnologas en di-
poder en el espacio online que siempre est imbricado con

Es por eso que este material tiene que ser ledo a partir
de reconocer el marco desde el que se produjo, entendien-

por unas lgicas, cdigos, potencialidades y limitaciones

que son propios de esta coyuntura social, cultural y poltica.
Este cuaderno es resultado de un proceso colectivo en
el que como ctedra nos propusimos escribir aquella biblio-
-
ses. Nos planteamos como objetivo escribir sobre comuni- 9

autores, de los clsicos y los contemporneos, a partir de

DIGITAL
gestor de la comunicacin en organizaciones.

COMUNICACIN
Para esto, cremos necesario evidenciar desde dnde
estamos pensando a las tecnologas de comunicacin, a las

DE LA
-
cacin, y las tecnologas de comunicacin e internet pare-
GESTIN

cieran reeditar viejas discusiones del campo. Esto nos invita

a repensar y explicitar nuestros posicionamientos tericos,
marcar cules son los puntos de partida, las miradas que las

Este cuaderno es producto de un trabajo colectivo en

-
riodismo y Comunicacin Social ha sido precursora en el es-
 tudio e implementacin de proyectos que involucran a las
tecnologas de comunicacin en cada una de las reas que

-
tigacin y Extensin.
Asimismo, el progresivo inters de los estudiantes en
temticas vinculadas a las tecnologas de comunicacin,
-
grado, la consolidacin de estos objetos de estudio y el in-
- EPC

ters y la necesidad de las distintas ctedras por incorporar

DE CTEDRA

contenidos y recursos pedaggicos que puedan dar respues-

ta a las demandas relacionadas con los saberes y usos del
CUADERNO

en los procesos de enseanza y aprendizaje de esta casa de

estudios.
En este marco, la Facultad no estuvo ajena a las necesi-
10 dades e inquietudes de toda la comunidad acadmica que

de produccin, distribucin y circulacin de los bienes sim-

por parte del alumnado y del cuerpo docente en lo vinculado

a la comunicacin y las tecnologas de comunicacin desde
una perspectiva crtica, prestando especial atencin a las ca-
ractersticas socio-culturales de los sujetos involucrados.
En este sentido, la creacin de la ctedra Gestin de
dimensiones: por un lado, en los cambios sociales y cultura-
les que vienen producindose desde y con las llamadas Tec-

parte, el mundo acadmico, y los estudiantes en particular,

estn insertos en este escenario, que representa nuevos de-

de la comunicacin organizacional o en la produccin de

-

En esta lnea, la propuesta de Gestin de la comuni-

desde una perspectiva netamente cultural generando espa- 11

cios de discusin y acentuando la mirada crtica sobre las
tecnologas. Esta mirada poltico-acadmica de la Facultad
se concret en la propuesta y posterior implementacin de

DIGITAL
una carrera de grado y una de posgrado que abordan crti-

COMUNICACIN
camente y desde una perspectiva cultural a las tecnologas

Lo expresado anteriormente, sumado por un lado a una

DE LA
amplia demanda y desarrollo del campo y, por otro, a la es-
-
GESTIN

cacin y las tecnologas de comunicacin en otras universi-

en comunicacin digital.
-
tica e integral la relacin entre comunicacin y las tecno-
-
rica-epistemolgica del campo disciplinar desde la cual
 se abordarn la produccin, el diseo y el desarrollo de la
comunicacin digital. En este sentido, tiene por objeto pro-

y metodolgicos en el rea de la comunicacin digital, un

-
cencia y la Investigacin, as como en las distintas reas de
las Ciencias Sociales.
En este sentido, en el ao 2014, y en respuesta al pedido
- EPC

elevado por el Claustro Estudiantil al Consejo Directivo, se

DE CTEDRA

cre la Tecnicatura Superior Universitaria en comunicacin

digital. La solicitud de los consejeros de la Agrupacin Ro-
-
CUADERNO

teria de Inclusin Digital implementadas durante los gobier-

nos de Nstor Kirchner y Cristina Fernndez.
Entre estas polticas, se destacan el Plan Nacional de
12 Telecomunicaciones Argentina Conectada, el Programa Co-
-

en Argentina, la puesta en marcha de la Televisin Digital

Abierta y el lanzamiento de PROGRAM.AR, entre otras.
Asimismo, la creacin de la carrera tuvo entre sus pila-

de nuestra Facultad en materia de Extensin Universitaria,

Voluntariado Universitario, tesis de grado y posgrado e In-
vestigacin en cuanto al desarrollo de las tecnologas de co-
municacin enmarcadas en el eje de la comunicacin digital.
La implementacin de la Tecnicatura en comunicacin
contexto en que el actual Gobierno Nacional ha demos-
trado, con sus primeras acciones y medidas, pensarse a s

costos dejando as de ser garante de los derechos de todos

para pasar a ser un prestador de servicios, y en consonancia
con la lgica de construccin de saberes de nuestra Facul-
-
-
cin, as como dimensionar y problematizar las disputas de
poder que se tejen hoy en el universo digital.
Este recorrido por la poltica acadmica de nuestra casa
-
miento, tanto de la Facultad como de la ctedra Gestin de 13
la comunicacin digital, respecto de las tecnologas de co-
municacin.
En este sentido, la materia responde a la necesidad de

DIGITAL
COMUNICACIN
de conocimientos acerca de la relacin que se da entre tec-
nologas de comunicacin, sujetos y organizaciones con el

DE LA
GESTIN

Se trata, entonces, de un proceso tendiente a decons-

-
rgine de su evolucin se presenta como naturalmente dado
en un plano tcnico y que implica la errnea percepcin de

-
da respecto de la misma.
 -

a la gestin de la comunicacin organizacional y en su di-

mensin digital que debe ser siempre concebida a partir de
un criterio comunicacional que la atraviese y le d a cada

estrategia que gue el proceso que se pretenda desatar en

cada organizacin particular.
Esta centralidad de lo comunicacional y la posibilidad
- EPC
DE CTEDRA

que las tecnologas de comunicacin aportan a la gestin

de la comunicacin lleva, claramente, a la superacin de la
CUADERNO

cuestin instrumental en tanto que deja de lado la mirada

tecnologicista y propone un abordaje crtico e integral.
Asimismo, esta mirada crtica supone la idea de que
14 los estudiantes son sujetos de conocimiento en la actividad
acadmica, pero tambin son actores de otras prcticas so-
-
nologas de comunicacin y, en este sentido, aportan expe-

propuestos. De otra manera, se considerara a estos sujetos

de aprendizaje como disociado entre el campo acadmico y
los dems espacios de intervencin.
Este texto busca introducir al lector en conceptos clave de
la materia como son los de tecnologas, gestin de la comuni-

en el contexto actual no solo pensar estos conceptos y su im-

plicancia en los distintos campos laborales sino tambin pen-
sarlos relacionalmente tal y como se presentan en la realidad.
 En este sentido, desde nuestra ctedra compartimos
-

de comunicacin digital. Pretendemos abrir nuevas discu-

siones que lo reescriban, que nos inviten a repensar nuestros
modos de hacer comunicacin digital, que reconozcan las
mutaciones propias de las tecnologas de comunicacin e
-
ciones en los modos en los que los sujetos nos apropiamos
de ellas.
Creemos que hablar de comunicacin digital es dar
cuenta de procesos de construccin de sentidos en la ten-

- 15
lacin con las prcticas sociales. Hablar de comunicacin di-
gital es asumir que el escenario es mutante y por tanto nues-

DIGITAL
COMUNICACIN
Titular de la ctedra
DE LA
Gestin de la comunicacin digital. GESTIN
Recorridos para construir este cuaderno
PUNTOS DE PARTIDA
Datos para pensar
consumos culturales en Argentina

FUENTE: ENCUESTA NACIONAL DE CONSUMOS CULTURALES. DISPONIBLE EN HTTP://SINCA.CULTURA.GOB.AR/SIC/

PUBLICACIONES/LIBROS/EECC.PDF
Miradas para pensar/hacer
comunicacin digital

#comunicacin
#tecnologasdecomunicacin

Antes de comenzar el desarrollo de este cuaderno so-

los principales posicionamientos tericos desde los que 21

momentos, e incluso cuando muchos de ellos lo hicieron

internet y las tecnologas de comunicacin, a las que aqu

debemos rastrear lo nuevo

proponernos complejizar las miradas y vincular bibliogra-
-

dicotoma entre nuevo y viejo.

Una primer pregunta que queremos plantear es si ha-
blar de comunicacin digital alcanza. Hablar de comunica-
cin digital es reconocer el proceso de digitalizacin de la
 La digitalizacin es una condicin necesaria para este
contexto hipermediatizado, pero qu sera si no se hubiese

como el aire: internet. Cuando hablamos de comunicacin

-
cin digital online, porque es en lo online donde reside la in-
- EPC

teraccin, la potencialidad de participacin, la conversacin.

DE CTEDRA

Al mismo tiempo, consideramos importante destacar

que nuestra mirada comprende a la comunicacin digital
online como parte de un proceso ms amplio en el que la
CUADERNO

En este sentido, la convergencia describe los cambios

22 tecnolgicos, industriales, culturales y sociales en la circula-
cin de los medios en nuestra cultura. La convergencia me-

sistemas mediticos y en la que los contenidos mediticos

entiende aqu como un proceso o una serie de interseccio-

-

Por otro lado, y partiendo de la base de que son los sen-

tidos sociales, las historias que contamos y las conversacio-
nes que construimos, las constitutivas de los espacios web y

en las que los sujetos y organizaciones contamos esas histo-

rias. En este punto, nos interesan las narrativas transmedias
combinan para entre todos construir esas historias.
Estas historias que contamos conviven en la necesaria
-

mismo real o virtual. As como lo que hacemos tam-

poco es necesariamente real.
En este sentido, pensamos las redes sociales como parte
constitutiva de los sujetos. Somos seres sociales que cons-
truimos y nos relacionamos en redes. Siempre, desde el

menor) es que estas redes sociales son, ahora, tambin di-

gitales y online. Como dijimos anteriormente, el proceso de 23
digitalizacin de la cultura permiti otros modos de circula-

los bienes simblicos. Subrayar el carcter online de estas

DIGITAL
redes sociales digitales es importante en tanto y en cuan-

COMUNICACIN
to estamos marcando caractersticas de ese territorio que
-
dos de interactuar, de conectarnos con otros, de ser y estar.
DE LA
Las tecnologas son parte de nuestras vidas cotidianas,
de nuestras charlas, de lo que dicen en la tele, de los espa-
GESTIN

cios ms ntimos de nuestras casas y tambin del aula. Cada

vez es ms intensa y permanente nuestra convivencia con
las tecnologas.
Cuando hablamos sobre tecnologas hay una preten-

en contra. Como si pudiramos entender a la vida misma en

trminos de bueno y malo. Por momentos creemos que las
 lados se mantiene puro e intacto.

apresurados posicionamientos maniqueos que nos obligan

a pararnos de un lado o de otro. Las tecnologas no son ni
buenas ni malas. Tampoco retomamos la idea del martillo,
esa que dice que es slo una herramienta y puede usarse
-
mentos, mquinas o aparatos. Ni son un canal ni un puente.
- EPC

Por el contrario, las tecnologas son cosas sociales, resulta-

DE CTEDRA

do de un contexto histrico, social, cultural y poltico que las

hace posible.
Adems, las tecnologas son productoras de sentidos so-
CUADERNO

ciales que no surgen de la nada, sino que son construidas por

los sujetos. En este punto podemos pensar que hay una es-
pecie de ida y vuelta, o de doble articulacin en trminos de
24 Martn Barbero: los sujetos producen a las tecnologas y es-
-
presentaciones y sus prcticas sociales, en sus modos de ser,

-
-
tamente, nos dominan y nos dicen qu hacer y qu pensar.
Nosotros como sujetos vamos a usar y a apropiarnos de ellas

culturales, nuestras trayectorias individuales y colectivas.

-
tra, las tecnologas estn, llegaron para quedarse. A partir
-
nos qu implica que estn, cmo y dnde estn, cmo nos

relaciones de poder entre las instituciones a partir de pen-

sarlas constituyendo relaciones de comunicacin () las co-

los sistemas de comunicaciones deben considerarse siem-

pre instituciones sociales. Es necesario, por consiguiente,

en las verdaderas relaciones entre las tecnologas de la co-

Es por eso que las tecnologas no pueden ser pensa-

das, desde la mirada en que nos posicionamos, como meros 25
aparatos o instrumentos, sino atravesadas por disputas de
poder, sus lgicas de uso, los contextos que las enmarcan y
los sentidos que a partir de ellas y con ellas se construyen.

DIGITAL
COMUNICACIN
tecnologa, lo entendemos como una construccin cultural,
-
tes apropiaciones que de ellos se hacen.
DE LA
Hablamos de tecnologas de comunicacin y no de Tec- GESTIN

tecnologas. Esto se debe por un lado a que creemos que

otro lado porque el adjetivo nuevas -

cimiento en un contexto en el que mercado necesita perma-
nentemente introducir nuevos productos. Creemos, enton-

novedad, sino ms bien poder subrayar que estas tecnolo-

 gas son de comunicacin, por lo tanto son productoras de
sentidos.
Pensar a las tecnologas como productoras de senti-
dos es reconocerlas como actores de la disputa simblica.
El poder es una dimensin constitutiva e inherente de los
procesos sociales. Entendemos al poder en trminos de he-
gemona, de lucha, de disputa. Creemos que para pensar la
comunicacin digital es necesario construir miradas crticas
- EPC

mgicos que parecieran brindar las tecnologas de comuni-

DE CTEDRA

cacin e internet, sin por esto caer en posicionamiento tec-

Construir una mirada crtica de la comunicacin digi-

CUADERNO

tal es una invitacin a pensar quines controlan y cmo la

los datos del mundo estn hoy digitalizados y disponibles

26 en internet. Superar las promesas publicitarias en las que
internet era ese mundo ideal en el que todos nos entende-

que en la web todos podemos participar de manera horizon-

nunca tenemos que preguntarnos cmo se entretejen las

dinmicas de poder en internet? cmo operan los actores
hegemnicos en el territorio online? cul es la incidencia
-
cin contrahegemnicos? quines son los desconectados?
-
tro lugar, como comunicadores, tenemos que ensayar po-
sibles respuestas a estos interrogantes y ayudar a otros a
plantearse estas preguntas.
 Construir una mirada crtica sobre comunicacin digital
es reconocer que no hay recetas mgicas ni universales, es
saber que las organizaciones son diversas y heterogneas,
que los contextos no son lo que rodea, sino parte constituti-
va de las organizaciones. Es desde esos contextos sociales,
polticos y culturales que los sujetos tejern las conversa-

contextos que los sujetos se apropian de internet y las tec-

nologas de comunicacin.
Entonces, a partir de estos posicionamientos teri-

para pensar juntos los procesos de comunicacin digital en

organizaciones. Buscamos que este cuaderno nos ayude a
encontrar nuevas y mejores preguntas, nuevos y ms ricos 27

DIGITAL
COMUNICACIN
DE LA
GESTIN
 Organizaciones en un contexto
hipermediatizado

#organizaciones
#tecnologasdecomunicacin
#mediatizacindelacultura

organizaciones desde la dimensin comunicacional en el

siglo XXI resulta necesario entenderlas desde sus distintas

Para ello, debemos preguntarnos inicialmente, desde

28 dnde y cmo las entendemos? De qu manera se constru-
-

el contexto hipermediatizado en los roles de los actores so-

ciales y sus prcticas organizacionales?
El lenguaje es la caracterstica distintiva del hombre en
tanto ser social, nada ocurre sin la mediacin del lenguaje

sobre la base de conversaciones.

En este sentido las organizaciones son conversaciones,
se constituyen y se sostienen a partir de estas. Se trata, en
red discursiva que teje el entramado so-
cial en general y organizacional en particular. Venimos de
un bagaje conceptual en torno al mbito organizacional to-
talmente disociado del avance de las tecnologas. En parte
-
mico y mutante, como son las tecnologas de comunicacin,
acabamos asistiendo a una tendencia disociativa de los
estudios de ambos mbitos del conocimiento cuando en la

posible pensar la existencia de un mbito organizacional

que no est cruzado por las tecnologas de comunicacin?
-
-
texto hipermediatizado?
Creemos que as como nuestras vidas han sido atravesa-
das por los usos y apropiaciones que construimos sobre las 29
tecnologas, las organizaciones tampoco pueden pensarse
aisladas de este contexto hipermediatizado.

DIGITAL
COMUNICACIN
Ejes para mirar las organizaciones

DE LA
las organizaciones. En lnea con lo que plantea Fernando
Flores, desde nuestra ctedra las entendemos como una en-
GESTIN

tidad lingstica-simblica. De esta manera, cuando habla-

mos de organizaciones desde la dimensin comunicacional,

su gnesis. Estas conversaciones pueden ser aquellas que

ejemplo) as como las que permiten sostener esos acuerdos,

 -
labras que ayudan a construir acuerdos respecto de lo que
queremos, deseamos, anhelamos, vivimos. Dilogos que nos

subsistencia de las organizaciones.

la comunicacin, y (...) la organizacin se realiza a travs de

- EPC
DE CTEDRA

relacin dialctica en la cual comunicacin y organizacin

A su vez, es necesario comprender a las organizaciones

CUADERNO

como sujetos sociales que participan e inciden en la vida

mucho ms que productos, venden marcas que son con-

30 juntos de valores y atributos simblicos, promueven status,
estilos de vida. Al mismo tiempo, una agrupacin poltica o
-
man posicionamientos que van ms all de los temas espe-

las organizaciones hablan mucho ms all que de sus pro-

dimensin social como en su dimensin discursiva, atrave-

la comunicacin.
Por qu hablamos de contexto hipermetiatizado?

Generalmente se piensa al contexto como aquello que

rodea, que da marco a una accin o a un proceso. Sin embar-
go, pensaremos al contexto como algo que nos hace ser y

parte constitutiva. Somos y creamos nuestro contexto a la

vez que este nos atraviesa y constituye.

mediatizacin de la cultura, como aquel proceso en el cual

que nos propone pensar las verdaderas relaciones entre las

tecnologas de comunicacin y las instituciones sociales. En
31
ese sentido, es que podremos pensar que el desarrollo tec-
nolgico en general y las tecnologas de comunicacin en
particular, nunca son inocentes y siempre estn atravesadas

DIGITAL
por lgicas de poder que trascienden a su mera instrumen-

COMUNICACIN
talidad. Esa disputa de poder aparece con claridad desde el
surgimiento de la imprenta en relacin con el desarrollo de
-
cin y se mantiene hasta la actualidad. DE LA
GESTIN

necesario una vez ms cambiar el ngulo de la mirada. Esta

idea tena que ver con poder pasar de una perspectiva de
comprensin de la sociedad y de la comunicacin anclada
en el anlisis de los medios como eje central para la vida,
hacia una que pudiera mirar las tramas de lo social atrave-
sadas por los medios pero sin centrarse en ellos sino en lo
 estamos hechos y que complejizan las relaciones, eso que
imposibilita la linealidad y el abordaje de lo masivo como
categora homognea.
Es en esta lnea que Carlos Scolari propone la idea de
hipermediaciones. Si pensbamos a las mediaciones en el
campo de lo simblico atravesados por los medios tradi-
cionales, hoy el mapa se complejiza. Al hablar de hiper-
-
dio sino a procesos de intercambio, produccin y consumo
- EPC

simblico que se desarrollan en un entorno caracterizado

DE CTEDRA

por una gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes inter-

(Scolari, 2008).
CUADERNO

En un tiempo que se caracteriza por la velocidad del

avance tecnolgico, desviaremos la mirada centrada en el
soporte o el desarrollo de la herramienta hacia el modo de
32 apropiarnos de las mismas, las subjetividades que construi-

plantea hablar de un contexto hipermediatizado es pensar

en mediaciones ms complejas, con ms medios, ms roles,
sin dudas con cambios en nuestros hbitos y prcticas, pero

-
nes de las tecnologas de comunicacin, en la mutacin de
nuestras prcticas y en nuestra vida cotidiana atravesadas
por dichas tecnologas. Rosana Reguillo propone asociar es-
tos modos con la idea de hipertexto, que implica la ligadura

introducindonos todo el tiempo en nuevos sentidos, reco-

nocimientos y lugares. No se puede olvidar que la virtua-
lidad en las relaciones humanas no se inici con Internet
ni tampoco ni tampoco obviar el hecho de que Internet no
deja de ser una experiencia real, en la medida que est
producida por sujetos reales desde los espacios concretos

social, poltica y econmica de los individuos y grupos que

-
cur, 2006).
En este sentido, consideramos un reduccionismo y un

-
nen lo virtual a lo real, construyen una antinomia de lo real
33
-
mticamente real slo por esa condicin. Entonces parecie-
ran insinuar que nuestras prcticas online no son reales. De

DIGITAL
COMUNICACIN
-

DE LA
lo real con la verdad? Nuestras prcticas online son irrea-
les? cmo se relaciona aquello que hacemos online con lo
GESTIN

Plantear que lo online no es real es tan errneo como

sean reales o no (valdra una discusin tambin sobre qu

es importante que podamos reconocer que necesariamente

-
 zamos la barra para subrayar la imposibilidad de separar

aunque por supuesto pueden tener caractersticas, cdigos

Las organizaciones en contexto

Habiendo reconocido algunos ejes para pensar la co-

- EPC
DE CTEDRA

caractersticas del contexto en que stas transitan, propo-

nemos preguntarnos de qu manera este contexto atravie-
sa las prcticas en las organizaciones. Entonces, es posi-
CUADERNO

contexto hipermediatizado? De qu manera incidimos en

estas prcticas como comunicadores? la mera introduccin
34
La aplicacin de ciertas innovaciones tecnolgicas a las
acciones comunicativas de las organizaciones no supone de
-
derlo as sera partir del supuesto de que es la tecnologa por
s misma, y no su uso y apropiacin, la que genera cambios
sociales, cuando en realidad de lo que se trata es de una re-
lacin dialctica. Las tecnologas de comunicacin son insti-
tuciones sociales, culturales. Es la cultura la que las produce

Pongamos por ejemplo a las monarquas europeas, en

el caso particular de la monarqua britnica. Desde el ao
2007 se puso en marcha la creacin de un canal de youtube
-
ticipa, con el objetivo de mantener un contacto ms cercano
con el pueblo. En 2009 se cre una cuenta en Twitter pero
recin para octubre de 2014 apareci la primera interven-
cin de Elizabeth II en la que, utilizando una primera perso-

gubernamental, protocolar, histrica y caracterizada por su

tradicionalismo, producen un discurso que se sostiene en

35

DIGITAL
COMUNICACIN
DE LA
GESTIN

Recientemente, la Corona Britnica anunci que busca

un encargado de administrar las redes sociales de la Reina

expresa que el objetivo del rea de Comunicaciones Rea-

 dirigir y desarrollar nuestra estrategia de comunicacin di-

cuestin de tiempo saber qu pasa con esta nueva inicia-

las redes sociales nada de esa sola presencia supone que

innovadoras.
- EPC

organizacin requiere reconocer que lo online no est sepa-

DE CTEDRA

es necesario que podamos reconocer esta complejidad y

construir una mirada y un abordaje integral de la comunica-
CUADERNO

cin en las organizaciones.

36
Comunicacin, cultura y tecnologas

#comunicacin
#cultura
#culturaorganizacional

En los primeros aos del siglo XXI, las llamadas socie-

dades del conocimiento

una realidad sumamente dinmica y donde el intercambio 37

-
conveniente que supone nombrar algo que se nos escapa de
las manos antes de poder asirlo: aquello que parecera ser,
no termina de serlo antes de convertirse en otra cosa.
En este contexto, el desarrollo y apropiacin de las
tecnologas de comunicacin inciden directamente en
la demarcacin del ritmo para la supervivencia de las
organizaciones. Nos encontramos entonces ante una
complejizacin de los procesos conversacionales de las

de las herramientas y lgicas de comunicacin disponibles.

Esto nos demanda una mirada alerta para poder aportar a la
gestin de la comunicacin en las organizaciones.
 Lo simblico y las continuidades

En la era de lo intangible, lo simblico se vuelve el rasgo

-
puesta de un mundo a la que nos invitan a pertenecer, la
promesa de marca, los enunciados con los que nos conquis-
tan. Esto pone a la comunicacin organizacional en un lugar
preponderante, protagnico. Ya no una variable accesoria
- EPC
DE CTEDRA

diseo organizacional.
-
CUADERNO

algunas cuestiones internamente. Ninguno de nuestros des-

tinatarios va a tener una mejor experiencia de marca que
38 -

que se intenta seducir. Por eso es necesario destacar el va-

la misma y, por tanto, sus voceros ms crebles.

En un entorno como el actual, donde el adentro y el
afuera de la organizacin se desdibujan, las tecnologas
de comunicacin y los nuevos modos de ser que nos pro-
ponen, contribuyen a que los integrantes de una organiza-
cin vivan una suerte de continuidad entre su pertenencia
a dicho espacio y su ser en la sociedad, en su entorno, en
entre el tiempo laboral y el tiempo de ocio. Los dispositivos
-

sociales, tanto laborales como personales, se da en muchos

casos simultneamente. En la misma lnea, las categoras de
adentro y afuera de la organizacin tambin son simbli-

ejemplo de esto es el teletrabajo, que propone trabajar de

-
sico determinado para cumplir determinados roles o tareas.

Comunicacin es cultura
39

la comunicacin interna. Si los miembros de una organiza-

cin se sienten orgullosos de pertenecer a ella, lo comenta-

DIGITAL
rn en sus diversos entornos, como comentan el resto de las

COMUNICACIN
cosas que les generan orgullo. Y si, por el contrario, se sien-
ten incmodos con la organizacin posiblemente lo comen-
ten, as como sucede cuando cualquier otro tema los enoja
DE LA
o los indigna. Entonces, la clave est en cmo hacer que los
integrantes de una organizacin se sientan verdaderamente
GESTIN

parte de ella, en lnea con sus objetivos y valores y orgullo-

vislumbrarse cuando pensamos en el concepto de cultura.

La cultura de una organizacin, brinda un marco de
sentido para interpretar la vida en la organizacin. Es un
-
-
 duccin de Mensajes FPyCS - UNLP, 2007). La cultura es lo

del resto de las organizaciones del contexto en que est in-

encuentre en tensin permanente, la cultura se constituye

como un emergente con relativa estabilidad.
Podemos decir que la cultura organizacional es un
grupo complejo de valores, tradiciones, polticas, supues-
tos, comportamientos y creencias esenciales que se mani-
- EPC

-
DE CTEDRA

para todo lo que se hace y se piensa en una organizacin.

CUADERNO

-
cias acerca de lo que es esperable por parte de los indivi-

40 FPyCS - UNLP, 2007).

Dentro de los elementos que componen la cultura en-
-

De ah que los procesos de cambio cultural sean gra-

duales y demanden un seguimiento minucioso en el tiempo
por parte de quien los moviliza. Adems, requieren una in-
corporacin permanente y sistemtica de las apreciaciones
de los colaboradores, de sus interpretaciones, de sus suge-
rencias. Porque el cambio cultural no puede darse si todos

esa cultura. Por eso, los procesos de cambio cultural en las

Otras definiciones necesarias: identidad,

imagen, acuerdos

Parte esencial de la cultura organizacional son los va-

lores, el conjunto de creencias que la organizacin tiene
41
-
ganizacional, las decisiones de sus miembros, las acciones

DIGITAL
de Mensajes FPyCS - UNLP, 2007). Es decir, son los modos

COMUNICACIN
de hacer compartidos por los miembros de la organizacin,

Como ya dijimos, la importancia de la cultura organi-

DE LA
zacional est vinculada con su capacidad de cohesionar
-
GESTIN

talecer la identidad de la misma. La identidad de una or-

ganizacin no se construye slo a partir de aspectos como
las tradiciones o los rituales, sino que es tambin en las

internos, donde la identidad se produce y reproduce. Como

recuerda Schvarstein, la identidad de la organizacin es un
 emergente, y sus rasgos no son necesariamente producto de

sino tambin devenir de la organizacin.

-
ta en relacin a la identidad organizacional es justamente
este devenir. La identidad no es slo lo que la organizacin
reconoce como atributos positivos sobre s misma, sino que
tambin contiene a todos los aspectos de los que la organi-
zacin reniega. No es lo que dice de s misma sino tambin
- EPC

todo lo que calla.

DE CTEDRA

La identidad de una organizacin se materializa en el

discurso y lo que la organizacin dice de s misma es su dis-
CUADERNO

de una multiplicidad de enunciados argumentativos, lings-

ticos y no lingsticos, que tienden a ser coherentes entre s,

42 lugar invariante que la organizacin pretende ocupar en el

una intencionalidad determinada: el deseo de la organiza-

cin de posicionarse y mostrarse de determinada manera.
Mientras que la identidad es emergente y contiene aspectos

encarga de destacar los aspectos que la organizacin con-

sidera positivos de su identidad y potenciarlos, a la vez que
oculta los aspectos que no le interesa mostrar.
Por otra parte, tambin es importante recuperar el con-
cepto de imagen. sta no es generada por la organizacin
-
san as a ser parte activa en la produccin de sentido que se
da en torno a la misma. Esta construccin es resultado de la
-

2004).
-
blico o ms precisamente de los pblicos, ya que son ellos
quienes se encargan de legitimar los procesos de comuni-
cacin que atraviesan a las organizaciones. Es por esto que
-
nizacin entabla con su entorno, ya que si bien necesita di-

no quedar completamente aislada.

A modo de sntesis, podemos aseverar que cada vez ms 43
las organizaciones reconocen y entienden la importancia de
gestionar la comunicacin. En ese sentido, acordamos en que
la comunicacin no puede desvincularse de la cultura y que

DIGITAL
gestionar comunicacin es necesariamente incidir en la pro-

COMUNICACIN
-
chan al interior de la organizacin as como aquellos que se
DE LA
- GESTIN
 PROCESOS DE PLANIFICACIN
Y GESTIN DE COMUNICACIN DIGITAL
Qu implica la gestin de la comunicacin
en la organizacin?

#gestin
#organizacin

#tecnologa

Pensamos a la comunicacin como campo, como dimen-

sin que atraviesa a las instituciones y a las prcticas sociales.
Estamos convencidos de que asociar comunicacin con ins- 45
trumento para implica una reduccin que niega las comple-
jidades y su necesaria vinculacin con la cultura. Desde esta
perspectiva nos resulta imposible pensar la comunicacin
-
cacin como una produccin social de sentidos. Entenderla
-
mador que tienen los procesos comunicacionales en las or-

nuevos sentidos. Desde esta perspectiva, gestionar procesos

-
tores y escenarios en los que se juega y al mismo tiempo se
construyen esos procesos. Gestionar la comunicacin en una
organizacin lejos estar entonces de la ilusin de controlar
 La gestin como concepto ha sido asociada desde pers-
pectivas neoliberales al control, a miradas mecanicistas, a
aplicaciones de tecncratas que negaban los contextos, los

y diversos actores. Desde esa perspectiva, era concebida, di-

-

nuevos sobre este concepto que desde el campo y por las

razones anteriormente expuestas, durante mucho tiempo (y
- EPC
DE CTEDRA

modos de hacer, hemos puesto en marcha nuevas maneras

-
CUADERNO

litan que reconceptualicemos la gestin, que la carguemos

de nuevos sentidos y que nos animemos a hacer nuestro ese
(nuevo) concepto de gestin.
46 Entendemos que la gestin est asociada necesaria-
mente a la nocin de gestacin. Si la comunicacin tiene un

cambio. Entonces, es mucho ms que un momento. No po-

demos reducirla a una etapa, y menos a una etapa aislada.
La gestin es un camino que comienza bastante antes del
momento de implementacin, es un proceso que involucra
-

trayecto que comienza a recorrerse desde el momento que

y en el que es necesario tomar muchas y constantes decisio-

nes, revisar el recorrido y animarse a cuestionar la direccin
a la que nos orientamos. Es un proceso complejo, que como
dijimos anteriormente, lejos est de la nocin (ms bien de
la ilusin) de control.
Entendemos, entonces, que la gestin es un camino que

aplicacin mecnica, tcnica ni externa de un plan previa-

mente diseado, aunque est claro que implica la puesta en
-
ciso que nos animemos a ponerlos en dilogo y tensin con
los procesos sociales, culturales y polticos que se constru-
yen en las organizaciones.
Si pensamos a la comunicacin como un proceso com-
plejo de produccin de sentidos, es decir, si asumimos el
- 47
mienta, estamos entonces reconociendo que es imposible
controlarla. La comunicacin en una organizacin se vale
de una serie de herramientas, pero no es una herramienta.

DIGITAL
-

COMUNICACIN
bras, pero bsicamente es desde dnde nos posicionamos
-
cacin, es cmo vamos a asumir y a poner en juego nuestro
DE LA
rol de gestores de la comunicacin en una organizacin.
Pensar a la comunicacin desde esta perspectiva, exige
GESTIN

comprender que la comunicacin no es algo que se decide

unilateralmente, sino que se impone siempre y necesaria-
mente en una compleja relacin que est inserta en un jue-
go de relaciones mucho ms amplio, que es ese contexto
social, poltico, histrico y cultural que la atraviesa y cons-
tituye (no simplemente rodea). Por tanto, la comunicacin
implica reconocer que no basta con las herramientas de las
 mensajes que construyamos, a la creatividad de nuestras
campaas, a la cantidad de recursos con los que contemos.
Nuestros procesos de gestin de la comunicacin en una
organizacin abrirn campos de sentidos que tensionarn
y dialogarn con muchos otros, que se completarn en la
apropiacin que realicen los sujetos de esos sentidos que
nosotros desde la organizacin proponemos.
- EPC
DE CTEDRA

Reconocer a los otros

En este punto, es preciso subrayar la importancia de

CUADERNO

reconocer a los sujetos con los que dialoga o se relaciona

nuestra organizacin y que en gestin de la comunicacin

48

para poder entablar un vnculo con ellos a partir de los pro-

cesos de comunicacin que pone en marcha la organizacin
(decididamente o no). No pueden ser pensados como antes
se pensaban a las masas, como aquellos conjuntos homo-
gneos y maleables de individuos que anulaban su subje-
tividad en ese colectivo. Al mismo tiempo, es necesario po-

vnculos y exigen distintas estrategias de vinculacin.

-
-
tos, sus caractersticas, sus consumos, sus modos de construir
 -
cacin en la que se decida cmo ser su abordaje y a cules
de ellos se priorizar en cada momento del proceso.
La estrategia de comunicacin en una organizacin exi-

construir nuestros diagnsticos de comunicacin. Una estra-

tegia comunicacional que pretende hablarle a todo el mun-
do, es una estrategia que en realidad no le habla a nadie y

Mirada crtica, integral y estratgica 49

Nos proponemos pensar a la comunicacin digital en

las organizaciones desde una mirada crtica, integral y es-

DIGITAL
tratgica. Comencemos a tratar de problematizar qu signi-

COMUNICACIN
En primer lugar, posicionarnos desde una mirada crtica

DE LA
para pensar a las tecnologas, como propone Roger Silverstone
(2004). Lejos de pensar a las tecnologas como mgicas, como
GESTIN

garantes y portadoras de soluciones per s, vamos a retomar

-
zarlas como instituciones sociales, producto de un momento
social, histrico, poltico y econmico que las hace posible. En
este sentido, es determinado contexto el que las posibilita y
al mismo tiempo ellas posibilitan, precipitan, producen, trans-
 desde la mirada compleja que reconoce y problematiza la re-
lacin que construyen con stas los sujetos desde sus propios
marcos culturales. Es decir, vamos a pensar a las tecnologas
de comunicacin desde los usos y apropiaciones que los su-
jetos realizan. Este posicionamiento es crtico, en tanto y en

corre de esos planteos de que las tecnologas son herramien-

- EPC

de comparar a la tecnologa de comunicacin con el martillo

DE CTEDRA

que puede utilizarse para construir o para matar. Entonces,

vamos a pensar a las tecnologas de comunicacin no como
instrumentos o herramientas sino como instituciones sociales,
CUADERNO

atravesadas por lo cultural.

Tambin la mirada crtica es respecto de la comunicacin
en las organizaciones, puesto que no la vamos a pensar en tr-
50 minos de recetas universales que pueden aplicarse mecnica-
mente en todas las situaciones. Si pensamos a la comunicacin
como una dimensin que atraviesa las prcticas y las represen-
-

una mirada crtica para pensarla y gestionarla.

integral de la comunicacin digital en las organizaciones, lo

hacemos reconociendo que lo digital no puede ser pensado
ni gestionado de manera aislada de lo analgico (por as de-
cirlo). Nuestro posicionamiento se basa en dos razones. La pri-
mera tiene que ver con pensar a la comunicacin de las orga-
a los objetivos comunicacionales que se hayan estipulados en
la estrategia de comunicacin. La comunicacin interna y ex-
terna no existen como tales separadas, disociadas. Por eso, uti-
lizamos la barra para dar cuenta de su necesaria imbricacin.
En cada uno de sus discursos, de sus prcticas, de lo que dice y
hace, de lo que no dice y no hace, la organizacin estar comu-
nicando. Pensar la comunicacin de manera integral, supone el

prctica se acerquen a los objetivos comunicacionales de ella.

En este sentido, podemos preguntarnos si realmente es po-
-
do a aquellas miradas que plantean lo real versus lo virtual?

online es virtual? Es necesario reconocer la necesaria relacin 51

-
cin digital de una organizacin sin reconocer cmo se vincula
con la estrategia de comunicacin en general de sta, consti-

DIGITAL
tuye un gran error, que as enunciado pareciera ser hasta obvio

COMUNICACIN
pero que cuando uno analiza algunos casos, se da cuenta que
parece evidente desde lo enunciativo, pero que en la prctica

DE LA

de la comunicacin digital de las organizaciones, presume el

GESTIN

de poder construir una estrategia de comunicacin. Esta es-

trategia ser una gua para el desarrollo de la gestin y ser
necesario que parta de un diagnstico, que responda a proble-
mticas comunicacionales detectadas y que a lo largo de su

de evaluacin.
 El diagnstico de comunicacin digital

#diagnstico
#tcnicasderelevamiento
#tcnicasdeanlisis

-
deramos necesario realizar un diagnstico de comunica-
cin. Este es el punto de partida, el que nos permite recono-

52 presente, una oportunidad para analizar qu sucede y los

-
mite reconocer los modos de relacionarse que construyen

-
dades existentes, reconocer las complejidades de la orga-
nizacin en tanto discursos en el marco de conversaciones

permeable a la organizacin y la historia.

La gestin de la comunicacin involucra los modos de
construir y acordar objetivos comunes, as como las accio-
nes que diseamos para alcanzarlos. No es slo el camino
a seguir para concretar los objetivos perseguidos, sino los
modos previos, el proceso y las decisiones tomadas en su
construccin.
El objetivo central al que responde un diagnstico de
comunicacin es el de indagar y reconocer los procesos de
comunicacin que componen una organizacin, al momen-
to en que el comunicador organizacional interviene en ella.
Es el paso previo y necesario para el diseo e implementa-
cin de estrategias comunicacionales.
En esta instancia, es preponderante reconocer cules

qu medida se relacionan estos y entre s. En este sentido,

es importante que se realice en conjunto con la organiza- 53
cin y no de manera aislada.

DIGITAL
Diagnstico en clave digital

COMUNICACIN
El diagnstico es una construccin que comienza a par-

DE LA
guiar nuestra indagacin. Cuando abordamos un diagns-
tico comunicacional en clave digital buscamos reconocer
GESTIN

las tcticas empleadas, los contenidos publicados, las te-

mticas abordadas, los recursos comunicacionales, el len-
guaje y tono con el que construyen los mensajes, la periodi-
cidad de las publicaciones y las estrategias de interaccin

su participacin en los espacios online de la organizacin

y otros.
 El diagnstico de comunicacin digital, entonces impli-

directamente a esos espacios digitales online, cmo, cun-

la red desde la tranquilidad de un hogar, desde una micro

- EPC

-
DE CTEDRA

ja en tren o se espera que lo atienda el mdico, o desde un

-
rios de nuestro pas).
CUADERNO

La construccin de un diagnstico de comunicacin

digital en una organizacin exige reconocer el campo, las
-
54 tal online que queremos analizar. Reconocer cules son los

que est en vinculacin, en dilogo y tensin con lo online

y por tanto genera variables que hay que tener en cuenta
para el diagnstico de la organizacin.
La construccin de un diagnstico
de comunicacin digital

El diseo de un diagnstico de comunicacin digital im-

son las construcciones, caminos y decisiones que tomamos

para alcanzar los objetivos que nos planteamos en el mis-
mo. No son procesos puros, mucho menos recetas que pue-
den aplicarse mecnica y universalmente en todos los casos.

que consideremos cules son los objetivos que nos plantea-

mos en el diagnstico, cules son las caractersticas de ese
-
55
combinarlas, conjugarlas.
Las tcnicas cualitativas y cuantitativas, juntas o sepa-

DIGITAL
desplegar en la realizacin de nuestro diagnstico. Las cua-

COMUNICACIN
litativas hacen hincapi en describir e interpretar la vida so-
cial y cultural de quienes son parte del espacio que como
comunicadores nos proponemos abordar. Por su parte, las
tcnicas cuantitativas tienen por objeto realizar mediciones DE LA

y predicciones exactas del comportamiento regular de gru-

GESTIN

tarea analizar estadsticamente, establecer conexiones y

generalizaciones.
La posibilidad de conjugar ambas tcnicas se denomi-
na triangulacin metodolgica. Surge a modo de respuesta
 como complementarias y no como opuestas. Esta combina-
cin metodolgica pretende aprovechar las herramientas
-
je ms complejo de la situacin analizada.
La triangulacin como metodologa tiene un sentido es-

posibilidades metodolgicas se seleccionen aquellas que

trabajo.
- EPC
DE CTEDRA

Tcnicas de recoleccin de datos

CUADERNO

Estas son algunas de las tcnicas que servirn para reco-

queramos relevar de la realidad de una organizacin. La elec-

56 cin de una u otra va a estar sujeta a los objetivos de diag-
nstico y a los condicionamientos propios de la organizacin.

Observacin

La observacin es una tcnica que desarrollamos en

nuestro campo desde hace mucho tiempo, sin embargo en
espacios web tiene caractersticas particulares y su contem-

-
mos construir nuestras propias herramientas.
La observacin requiere de la decisin sobre qu obser-
var, cundo hacerlo y cmo registrar aquello que es obser-
vado. Para eso, una estrategia puede ser la construccin de
una grilla o matriz de observacin en la que puedan deli-

diagnstico de comunicacin digital.

Al mismo tiempo, por las caractersticas propias de los
-
sario poder desplegar una estrategia de archivo y almace-
namiento que nos permita llevar adelante esa observacin.

-
te porque ello no depende de nosotros. Por eso, es preciso
que una vez que hayamos decidido qu vamos a observar y
en qu periodo construyamos un archivo que nos garantice 57
poder realizar tal observacin. Para esto, son vlidas algu-
nas herramientas disponibles en la web como de captura de

DIGITAL
reconozcamos cul es nuestro objeto a observar, cul es

COMUNICACIN
nuestro recorte y probemos cul es la herramienta que me-
jor resulta para alcanzar los objetivos que nos planteamos.

DE LA

Matrices de recoleccin y anlisis de contenidos

GESTIN

Las matrices nos permiten recolectar, contrastar, com-

-

matrices de recoleccin de datos se utiliza la tcnica de obser-

vacin directa, la cual busca observar con atencin los datos,
 En una estrategia de comunicacin digital podemos in-
-
caciones y realizar un anlisis cualitativo que nos permita

otra parte, a partir de las mtricas que nos brindan la mayo-

realizar un anlisis de carcter cuantitativo sobre nuestros

-
da a la cantidad de hombres y mujeres, sus edades, visuali-
- EPC

zaciones e interacciones, dispositivos desde los cuales nave-

DE CTEDRA

gan, intereses, etc.

En cuanto al diseo de nuestras propias matrices es ne-
cesario ser creativos y disearlas en base a las variables que
CUADERNO

interesan conocer o analizar, objetivos de la organizacin,

intereses, identidad, etctera.

58
Matriz de recoleccin de datos

comunicacin digital de una organizacin se puede utili-

-
tinuacin, en la misma es necesario prestar atencin a los
siguientes aspectos:
QU SE COMUNICA?
Indagar sobre las acciones comunicadas, el contenido
publicado y las temticas abordadas por la organizacin
para su comunidad online.

CMO SE COMUNIC?
Observar la metodologa de trabajo empleada, el lenguaje
utilizado, los horarios, frecuencias y caractersticas de
las publicaciones, si emplean recursos audiovisuales, las
herramientas y aplicaciones utilizadas, la gestin de las
opiniones y comentarios (positivos y negativos).

A QUINES? 59
Conocer a los destinatarios de las acciones, es decir, al
pblico objetivo y sus caractersticas.

DIGITAL
CON QUINES?

COMUNICACIN
Cules son los dilogos que se establecieron, cmo
conversa con el pblico y con el entorno. Interaccin
con usuarios: hbitos de respuesta, tono empleado en la
relacin, mensaje. DE LA
GESTIN

DESDE QU PLATAFORMA/S?
Segn las necesidades de la organizacin ser necesario
plantear cul va a ser el o los espacios adecuados para el
perfil de la organizacin y segn las caractersticas de sus
pblicos.
Entrevistas

La entrevista es una tcnica que permite reconocer las

-
mente en los procesos de comunicacin de una organiza-
cin. Existen distintos tipos de entrevistas que permiten re-

objetivos que se deseen alcanzar.

La entrevista en profundidad, se utiliza para obtener

para su realizacin se requiere de tiempo y predisposicin

por parte del entrevistado. Por otra parte, en la entrevista
semiestructurada se obtienen conceptos experienciales,
61

conciben, viven y asigna contenido a un trmino o situacin.

Esta tcnica se caracteriza por ser ms espontnea que la

DIGITAL
entrevista semi ce-

COMUNICACIN
rrada se realiza con preguntas que inciten a unas alternati-

-
ro de entrevistados es alto. DE LA
GESTIN

muchas otras posibilidades para la realizacin de entre-

vistas que venzan los obstculos de tiempo y espacio, que
podran surgir al momento de diagnosticar la comunicacin
digital de una organizacin. Por ejemplo, la realizacin de
videollamadas puede ser una opcin viable. Nos permite
encontrarnos con el entrevistado en un momento sincrni-
co y tener la posibilidad de repreguntar e interactuar. Para
 la cual vamos a hacer la entrevista, y nos exige considerar la

servicio de mensajera, en la que el entrevistado responda

de manera escrita a nuestras preguntas. En este caso, es im-
portante tener en cuenta la extensin y la claridad con la
que planteamos las preguntas. Adems debemos considerar
- EPC

posibilidad de repreguntar.
DE CTEDRA

Grupos de discusin
CUADERNO

Los grupos de discusin son una herramienta que nos

-
62 terminadas consignas. Esos grupos son totalmente vlidos
para el diseo de un diagnstico de comunicacin digital.
Podemos llevarlos adelante en espacios web
-

chats, publicaciones que permitan comentarios, entre otros)

o de manera presencial para pensar sobre esos espacios
web. La eleccin de una u otra alternativa estar sujeta a las
posibilidades del espacio en el que se encuentran los parti-
cipantes y del requerimiento propio del trabajo. En ambos

cmo se realizar la convocatoria.

Para realizar un grupo de discusin online tenemos que
tomar decisiones respecto de si ser una reunin sincrnica
en la que los participantes estn citados en un da y horario

videollamada grupal, en la que se planteen tpicos o pre-

guntas de debate y se disponga un modo de participacin.
Otra opcin puede ser que el grupo se encuentre en una pla-

duracin, pero que el encuentro sea asincrnico y el partici-

pante decida en qu momento acceder.
En ambos casos, resulta necesario considerar previa-
mente el modo de registro y sistematizacin para un poste-
rior anlisis. Tambin podemos decidir si los participantes
pueden acceder al registro del grupo.

63
Encuestas

Una encuesta es un conjunto de preguntas para cono-

DIGITAL
COMUNICACIN
que se aplica a un grupo de personas organizado a modo de
muestra. Si la muestra est bien seleccionada nos brindar
la tendencia de opinin del universo. Es decir, los resultados
DE LA
de una encuesta dependen de la muestra que se emplea.
-
GESTIN

tiene respuestas abiertas y su anlisis posterior estar ms

orientado al aspecto cualitativo. All, el encuestado podr
desarrollar sus opiniones y miradas con libertad. Por otra
parte, estn las encuestas con respuestas cerradas, donde
al participante se le da solo algunas opciones para elegir.
stas sern analizadas desde un aspecto cuantitativo, bus-
cando sistematizar cuntas personas optaron por una res-
 puesta o por otra. A su vez, existen las encuestas mixtas, que
combinan respuestas abiertas y cerradas.
Es posible realizar encuestas de tipo presencial (au-

construir encuestas autoadministradas, sin la necesidad de

contar con nuestra presencia para su realizacin.
-
- EPC

pender del objetivo y la caracterstica de la encuesta. Los

DE CTEDRA

espacios de circulacin elegidos van a depender de los des-

tinatarios de nuestra encuesta, ya que pueden realizarse
-
CUADERNO

jera, a travs de una publicacin en redes sociales o inser-

tndo el cdigo en un sitio web.

64
Tcnicas de anlisis de datos

son construcciones que exigen nuestro anlisis complejo,

ya que por s solos no nos dicen, nosotros tenemos que ha-
cerlos hablar, interpretarlos, volverse a preguntar sobre

anlisis de los datos requiere que podamos reconocer qu

variables, herramientas y estrategias propusimos, as como
tambin con qu actores, contextos y escenarios los desa-
rrollamos.
 -

Si bien existen varias tcnicas de anlisis, haremos hin-

para nuestro trabajo.

(aqu estaremos reconociendo las causas que nos lle-

consecuencias que puedan surgir de continuar sin un 65

cambio en la organizacin). A partir del reconocimien-
to de estas situaciones es que podemos plantear al-
ternativas y construir un nuevo rbol orientado a una

DIGITAL
situacin deseada. Aqu nos proponemos pensar qu

COMUNICACIN
nuestro horizonte de deseo.
DE LA
GESTIN
- EPC
DE CTEDRA
CUADERNO

Matriz FODA: Esta tcnica se representa a travs de

una matriz de doble entrada, llamada FODA. La sigla
responde a las palabras Fortalezas, Oportunidades,
66
Debilidades y Amenazas. Esta matriz se constituye a
partir de un cuadro que va completndose a partir del

que son propios a la organizacin o bien que pertene-

cen a su contexto. En la lectura vertical se analizan los

sobre los que no podemos incidir de manera directa,

de disear nuestras estrategias accin.

Es importante subrayar que la matriz es una construc-
-
objeto de anlisis. Es decir, que las variables analiza-
das y lo que ellas representan son particularidades de
este momento.

67

DIGITAL
COMUNICACIN
DE LA
GESTIN
 Cmo elaborar un plan de comunicacin?

#plandecomunicacin
#estrategia
#proyecto

un diagnstico y es el eje vertebrador y estratgico para la

-
der a las preguntas: cmo imaginamos a la organizacin en

68 -
de a la accin. En este sentido, Carlos Matus plante: La
-
ro (...) Se trata, por consiguiente de una herramienta vital. O

(Huertas, 1993).

cambio no puede estar librado al azar. Es por ello que, si

-
mental poder hacer un desarrollo estratgico de propuestas

deseado.
 prospec-
tiva propone que el punto de partida para pensar un cam-

Para esto necesitamos comprender que las organizaciones,

estn compuestas por personas y atravesadas por contex-
-

-
nitivo ni acabado.

69

tiempo y espacio. Es preguntar y observar desde adentro,

DIGITAL
para nosotros, accin (Mdulo Organizacin Social y Terri-

COMUNICACIN
torio, 2015).
Formalmente, se establecen cinco momentos para la

DE LA
un anlisis, que conocemos como diagnstico, donde se
plantea una situacin inicial, un punto de partida. Desde
GESTIN

este lugar, abordamos la segunda instancia, que se conoce

como normativa, donde se desarrolla un deber ser a partir
de objetivos que marquen cul es nuestro norte. Una vez de-
estratgico,
en el que se establece la viabilidad de las acciones ideadas.
Esto implica la evaluacin de posibilidades a partir del reco-
nocimiento de recursos (materiales y humanos) as como de
 momento que se conoce como tctico operativo, que sera

proceso, culmina con una evaluacin -

car resultados de nuestra labor.

que puede decirse que, en casi todos los casos, las instancias
marcadas previamente suceden de manera conjunta (aun-
que no en simultneo necesariamente).
- EPC

A partir del diagnstico se delimitan unas lneas de ac-

DE CTEDRA

-
tarn las propuestas del plan. Estas ideas son generales y
-
CUADERNO

narn una serie de acciones, que debern ser presupuesta-

das y calendarizadas, considerando su viabilidad.
Al momento de pensar nuestros planes de comunica-
70 cin digital para las organizaciones no slo estaremos mi-
rando las pantallas en las que se har visible nuestro pro-
yecto, sino que nos pondremos atentos a la integralidad de
la comunicacin, pensando en la complementariedad, arti-

En este sentido es clave recordar que todas nuestras

acciones online (sean propuestas de gestin de redes,
creacin de contenidos, lanzamientos o renovaciones de la
web, desarrollo de aplicaciones, entre otras) tambin ten-

deben estar en consonancia con los objetivos generales de

la organizacin.
Pblicos, mapas e influenciadores

Las organizaciones que pretenden hablarle a todo

-
seo y desarrollo de la estrategia de comunicacin digital.

la organizacin y trazar una estrategia que permita optimi-

zar nuestras acciones. De esto se desprende que no hay un
-
neo. Una manera de poder realizar este reconocimiento es

iremos marcando destinatarios directos e indirectos, en el

-
71

En el marco de la estrategia es necesario que podamos

DIGITAL
-

COMUNICACIN
didad: conocerlos. Esto implica mucho ms que sealar su
edad y lugar de residencia, que es una de las ms simples

destinatarios implica reconocerlos en sus particularidades. DE LA

GESTIN

-
textos particulares, sociales, mediticos, etc.

-
-
chan, si tienen hijos a qu escuela los llevan, de qu banco
son clientes, qu deportes hacen, qu marcas consumen, etc.
 -
lares de unos destinatarios que son cada vez ms singulares.
En el mismo sentido, podremos pensar tambin la im-
portancia de disear estrategias particulares para distintas
-
-
-
te comprender que los contextos en donde se exponen los
productos, las publicaciones y los contenidos son espacios
- EPC

de instantaneidad.
DE CTEDRA

-
tros destinatarios en sus modos de participacin, tanto con
nuestra organizacin en su diversidad de espacios de inte-
CUADERNO

raccin, como en aquellos vnculos con otras organizacio-

interacciones, comentarios, propuestas, consultas, etc., es de

72

nuestra comunidad.
Cada vez ms, en las estrategias de comunicacin digi-
-
blicos que tienen mucha actividad en determinadas redes
sociales y que cuentan con gran cantidad de seguidores. A

ellos hablen de nuestra organizacin, sus productos y ser-

vicios. Esta estrategia reconoce el valor que tiene en las re-
des la posibilidad de opinar, compartir, de dar testimonio.
Seguramente el mismo mensaje proveniente de una cuenta

por su actividad en esa red social, que habitualmente sigue

 -
tes apropiaciones y posibilidades de ser ledo desde otros

la cantidad de seguidores. Por el contrario, tenemos que co-

nocer de qu habla, cmo habla, quienes lo siguen, cmo se
relaciona esta persona con los valores de nuestra organiza-
cin puesto que estaremos asociando a nuestra organiza-
cin con esa persona.

Calendarizacin de procesos
73

-
yectar las posibilidades de llevar adelante nuestras accio-

DIGITAL
COMUNICACIN
ejecucin.

tiempos ptimos para realizar las tareas que estamos pro-

DE LA
poniendo. Claro que debemos ser realistas, dado que nues-
tros tiempos nunca son slo nuestros y es posible que ten-
GESTIN

gamos que estar movindonos permanentemente equipa-

rando nuestro ritmo con los dems protagonistas de nuestra
propuesta. Aqu es donde construir y acordar un calendario
nos va a permitir ajustar nuestro accionar y estar prepara-
dos ante posibles imprevistos.
El calendario puede estar estipulado por das, sema-
 para pensar nuestras acciones. Del mismo modo, podemos
explicitar en l quines sern responsables de cada activi-
dad, qu recursos son necesarios para ponerla en marcha,
cules son los resultados esperados, cules son las activida-
des prioritarias, etc. Lo importante es que el calendario se
convierta en una herramienta en la que podamos visibilizar
nuestro plan en el tiempo y sirva como mapa para ordenar
el rumbo.
- EPC
DE CTEDRA

Presupuesto
CUADERNO

de comunicacin detalla en un presupuesto los costos que

implicar el desarrollo de las acciones contempladas.
Existen dos situaciones ideales al momento de estable-
74 cer un presupuesto. La primera es tener libertad de presu-
puestar sin un monto lmite (aunque esta situacin no es

las posibilidades econmicas de la organizacin con que

trabajaremos, lo que implica conocer cules son los recur-
sos que podrn destinarse a nuestro trabajo. En este senti-
do, el presupuesto puede contemplar distintas cuestiones:

publicidad, gastos de realizacin, etc.

El presupuesto puede estar desarrollado como una uni-
-

pudieran ser necesarias, como para visualizar qu acciones

dinero para realizar la propuesta. En este aspecto, podemos
-
zacin (en cuyo caso nuestro presupuesto podr estipular a

conociramos), as como proyectos de una organizacin que

tiene otro tipo de recursos, ms all de sus propias ganancias.
Tambin, es importante considerar si la organizacin
-
sarrollo de la estrategia. En nuestro dilogo con la organi-
zacin debemos ser claros respecto de metas planteadas
y cules son los recursos que tendremos disponibles para
trabajar. 75
Es importante considerar que en muchas ocasiones los
presupuestos de pauta publicitaria online poseen cotizacin
en moneda extranjera y requieren para su contratacin una

DIGITAL
tarjeta de crdito, por lo que ser necesario acordar con la

COMUNICACIN
organizacin su viabilidad.

Puntos a considerar para la elaboracin DE LA

y presentacin de un proyecto
GESTIN

Estos son los contenidos necesarios para la elaboracin

de un proyecto pero los mismos pueden variar de acuerdo
a los requerimientos que haga la institucin ejecutora y a
las caractersticas propias de cada proyecto. A su vez es im-
portante tener en cuenta que la redaccin debe ser simple,
 1. Historia de la organizacin que encarar el proyecto:
una breve resea que pueda dar cuenta de la trayectoria
de la organizacin, reconocer su origen, el trabajo que

-
ra una trayectoria vinculada al proyecto a desarrollar, los
antecedentes personales de sus miembros pueden ser un
valioso aporte para este tem.
2. Resumen del proyecto: cul es el proyecto que desa-
- EPC

rrollaremos. Qu se quiere hacer y cmo esta accin po-

DE CTEDRA

tenciar, mejorar o complementar las acciones que ya

vienen llevndose adelante en la organizacin. En este
punto deben resumirse los principales aspectos de nues-
CUADERNO

tra iniciativa y argumentar cules se espera que sean las

mejoras cualitativas y cuantitativas que se generen a par-
tir de nuestra intervencin.
76 3. Objetivos: para qu realizaremos este proyecto. Los ob-
jetivos detallan cules son los propsitos que buscamos

los objetivos a desarrollar como los resultados que espe-

ramos. Por ejemplo: realizar una campaa de contenidos
online para promocionar la realizacin de un evento.
4. Fundamentacin: por qu queremos desarrollar nues-

-
demos elaborar un problema a resolver. Cuando habla-
mos de problema
concreta sino a alguna arista del tema que nos interese
-
ra de Ingeniera Mecnica y el problema es el descono-
 -

para alcanzar los objetivos? La respuesta podra nutrirse

espacios de circulacin, consumos culturales, entre otros.

Debemos dar cuenta del diagnstico que realizamos so-
bre una realidad observada previa a la implementacin y
presentacin del proyecto y cmo creemos que la ejecu-

-
nales, polticas, de investigacin (metodolgicas, temti-
cas, tericas, epistemolgicas), etctera.
5. Estrategia: cmo desarrollaremos nuestro proyecto. Es 77
lo que se conoce como metodologa. Cules sern las he-
rramientas que llevaremos adelante para implementar
nuestra iniciativa.

DIGITAL
6. Destinatarios: a quines dirigimos nuestra propuesta.

COMUNICACIN
En cada destinatario que enunciemos debemos, tambin,
-
res que tendrn.
DE LA
7. Calendario: realizar un cronograma de actividades no
slo ordena en el tiempo la realizacin del proyecto, sino
GESTIN

del cumplimiento o no de las metas iniciales. Adems, un

estipular momentos del proyecto, dividir tareas, asignar

responsables y consignar metas.
8. Evaluacin de resultados: se construir a partir de las
metas. Qu cuestiones nos permiten evaluar si el pro-
 -
-
tados concretos aquellos logros de nuestro proyecto.
Por ejemplo: x publicaciones diarias, x cantidad de Me
Gusta, X cantidad de compartidos, X cantidad de perso-
nas alcanzadas.
9. Presupuesto: con qu recursos llevaremos adelante
nuestra propuesta. Debemos enumerar los productos y
servicios necesarios para ejecutar nuestro proyecto, as
- EPC

como los costos de cada uno de ellos.

DE CTEDRA

A modo de sntesis
CUADERNO

A continuacin algunas preguntas que debemos res-

pondernos a la hora de realizar un plan de comunicacin :
78
. Qu pretendemos hacer? (resumen)
. Por qu queremos hacerlo, qu nos motiva?

. Para qu vamos a hacerlo? (objetivos)

. Cundo pensamos realizarlo? (recorte temporal)
. Dnde se ejecutar? (recorte espacial)
. Cmo lo haremos? (metodologa, estrategia)

. A quines nos dirigimos? (destinatarios)

. Quines lo harn? (responsables, quines somos y
de dnde venimos, trayectoria)
. Con qu recursos contamos y cules necesitamos?
(presupuesto)
Implementacin y contenidos
en la estrategia de comunicacin digital

#implementacin
#contenido
#estrategia
#viralizacin

Durante la implementacin de la estrategia, el comuni-

cador se convierte en agente de dilogo e interaccin cen-
79

Difundir el plan de contenido creado

espacios digitales online de la organizacin (sitio web,

Generar espacios de interaccin a partir de acciones

concursos o consignas.
Iniciar, sostener y acrecentar las conversaciones sobre

De ese modo se comienzan a generar dilogos estrat-

digitales online para publicar los contenidos diseados y

calendarizados con precisin. Adems, en este dilogo se
las respuestas de los sujetos
 para poder analizar los resultados de la implementacin y
un seguimiento de las acciones realizadas para evaluar po-
sibles cambios en prximas acciones.
All reside una cualidad central del gestor de comuni-
cacin digital: su capacidad de escucha, entendida como

y acciones. Cuando hablamos de escucha no pensamos slo

- EPC
DE CTEDRA

Generar contenidos creativos y de inters: que generen

empata, que tengan el potencial de ser respondidos, repli-
cados y compartidos en la web y que permitan comunicar
CUADERNO

las caractersticas de los productos y servicios, promover los

valores de la organizacin y sus objetivos. En la calidad y
-
80 cacia de un plan de comunicacin digital.
Conversar: incentivar instancias de dilogo con los suje-
tos para que no se sientan ignorados. Para ello, el contenido
que generamos debe ser pensado para impulsar las conver-
saciones. Las redes sociales son mbitos de interaccin, de
dilogo.
Generar instancias ldicas: los concursos, juegos, la pu-

Ser rpidos y estratgicos: rapidez e instantaneidad son

dos de las caractersticas principales de la web en la actuali-
dad. Por eso, el tiempo real es clave para la dinmica de las
-
-
tante para generar un resultado altamente viral y alcanzar
repercusin en el mundo digital.
una serie de carac-

puede variar de acuerdo al tipo de organizacin con la que

caractersticas del mismo:

usuario.
- 81

uso de hipervnculos, etiquetas (hashtags) y categoras.

DIGITAL
COMUNICACIN
Estrategia y gestin de cambio

DE LA
- GESTIN

que surjan en la puesta en marcha del proceso. En el camino

-
cionaron como se esperaban, por lo que es probable que

mutantes. Por eso, tenemos que estar atentos y dispuestos a

 En relacin a las crisis, es muy valioso acordar con la
organizacin un manual de gestin de crisis que permita
responder de manera rpida y adecuada. Las crisis que
pueden atravesar las organizaciones son muy diversas y
es necesario hacer el ejercicio de prever, imaginar aque-
llo que podra llegar a pasar. La posibilidad de partici-
- EPC

de brindarles mejores experiencias a los sujetos. Tambin

DE CTEDRA

tenemos que recordar permanentemente que lo online

de comunicacin digital tiene que contemplar crisis que

CUADERNO

no provienen slo de lo online y que tampoco repercuten

slo en este mbito.

82
El equipo de gestin

En la implementacin de la estrategia de comunicacin

-
zacin de las acciones y de los objetivos planteados, resul-
tan clave.
Es importante tener presente las caractersticas de los

mismo tiempo que si bien existen distintas herramientas

que permiten programar la publicacin de contenidos, no
nos permiten desentendernos sino que permanentemente
los tenemos que monitorear y tambin a las conversaciones
generadas a partir de stos.
 Poner en marcha la estrategia de comunicacin requie-
-
guen. Se pondrn en juego saberes comunicacionales, de
programacin, de diseo visual, entre otros. De esto se des-
prende que en general el gestor de la comunicacin digital

Herramientas digitales

Para crear contenido en las redes sociales, moderar

comunidades y analizar los resultados de un plan de co-
municacin digital, el gestor de la comunicacin se vale
83
enriquecen su tarea.
-

DIGITAL
rizacin de las tareas, lectores de feeds para estar al tan-

COMUNICACIN
blogs y pginas especializadas, bancos de imgenes, aler-
tas de menciones en redes sociales, herramientas analti-
cas, entre otras que nos permitirn optimizar el trabajo y
DE LA
realizar un seguimiento de los objetivos trazados.
Claro que, como dijimos anteriormente, la automati-
GESTIN

-
miento.
 Convergencia y narrativa

Las estrategias de comunicacin digital que diseemos

deben partir del reconocimiento del contexto hipermedia-

web y de la movilidad, la participacin (o posibilidad de), as

como tambin de las narrativas transmedia y la convergen-
-
cin y consumo.
- EPC

El proceso de digitalizacin, es la pieza clave que posi-

DE CTEDRA

porque los contenidos hoy son necesariamente digitales:

CUADERNO

puede copiar, transmitir, utilizar y re-utilizar mediante las

tecnologas de comunicacin.
Muchos incluso se animan a decir que estamos en la era
84 -
re, aplicaciones, videojuegos, redes sociales, etctera.
Las tecnologas de comunicacin y los contenidos digi-
tales son parte de nuestras vidas cotidianas. En su libro, Bur-
bujas de Ocio: nuevas formas de consumo cultural, Roberto

-
mentos de tiempo y los nuevos medios en la distribucin y
produccin de contenidos.
Las nuevas generaciones entremezclan las actividades
-
te de las generaciones anteriores. Su mundo est repleto de
micropausas que coinciden con el tiempo de ver un video
 -

-
dios de comunicacin como la radio o la televisin, con un
protagonismo estelar. Ms que ninguna otra, la recepcin

incluso, producir y distribuir contenidos que, generalmente,

En sintona a la digitalizacin de todos los procesos co-

municativos, los modelos de negocio y distribucin de con-

las inversiones en publicidad digital, contrarrestando la in-

es clave para el desarrollo de muchos sectores productores 85

de contenidos digitales, actuando como nuevos soportes pu-
blicitarios para anunciantes y que al mismo tiempo ocultan

DIGITAL
los cuales los usuarios pagan brindando algo tan preciado

COMUNICACIN
sector en constante evolucin, con la aparicin de nuevos
servicios con avanzados modelos de negocios que estimu-
DE LA
lan la demanda. GESTIN

Estrategia de contenidos digitales

El concepto de estrategia digital abarca a todas las ac-

ciones que se pueden generar con las tecnologas de comu-
nicacin para potenciar el sistema productivo o las polticas
de Estado e inclusin digital, por lo tanto, resulta multidisci-
 plinar. A grandes rasgos, supone un plan de accin a medio

una estrategia de contenidos, en otras palabras, debemos

segmentamos nuestros mensajes dependiendo de cada tipo

de usuario. Por lo tanto, los contenidos cumplen un papel
- EPC

-
DE CTEDRA

cos de accin:
CUADERNO

nuestra estrategia de comunicacin digital.

El contenido llama la atencin y mueve audiencias.
El contenido genera tendencias.
86 El contenido genera ventas.

En este contexto, la gestin de contenidos es una tc-

mensajes. Frente a este entorno de estimulacin continua,

-
sen por los contenidos que especialmente diseamos en el
marco de nuestras estrategias digitales. Lo que como comu-

contenido interesantes, atractivos y relevantes en el que

las instancias de diagnstico son de suma importancia para
-
mticas que son de su inters.

Planificacin de contenidos

el tiempo y las distintas tareas. Esta debe ir en consonan-

cia con los objetivos generales del plan de comunicacin
digital.

contenidos. Para elaborarlos se puede tomar como gua las

siguientes preguntas: 87

organizacin?

DIGITAL
COMUNICACIN
Instagram?
Qu tipo de contenido voy a crear para cada red

DE LA

Con qu recursos cuento? Estoy solo? Tengo un

GESTIN

equipo de diseadores?

red? Semanal? Diaria?

 -

que la manejen. Podemos proporcionar un modelo bsico

Al gestionar la comunicacin digital es realmente im-

- EPC

portante contar con un cronograma y un plan con acciones

DE CTEDRA

previamente pensadas. Sin embargo, en el da a da puede

este no se cumpla.
CUADERNO

El plan de contenidos
88
A continuacin, esbozaremos una serie de preguntas
-
trategia con un plan de contenidos. Par ello, vamos a tomar
Bamb co-
midas, una cadena de tiendas de comidas vegetarianas que
quiere gestionar su comunicacin digital. Con una presen-
cia en redes sociales que se traduce en una cuenta en Fa-

actualmente acaba de lanzar un sitio web con un sistema

de pedidos online que no recibe gran cantidad de visitas ni

su rubro que hayan incursionado en el comercio online. Por

su parte, Bamb comidas tiene dos tipos de consumidores:
puede hacerlo desde la web, pero desconoce la existencia
del servicio. Una vez descrita la situacin inicial, pongamos
manos a la obra con la ayuda del esquema de preguntas
gua propuesto:

89

DIGITAL
COMUNICACIN
DE LA
GESTIN

Qu comunicar? Es importante comunicar contenidos

-
cacionales perseguidos, elaborando contenido experto te-
-
tico para darnos cuenta si un contenido ser atractivo para

de la computadora? qu le gusta? qu necesita? qu

 conversaciones en torno a ellos? Este es el puntapi inicial

un paso clave que da carcter e identidad a todo plan de ac-

de seguidor de la organizacin para pensar qu contenidos

como seguidores queremos recibir.
Con nuestro caso en particular de Bamb comidas, de la
lluvia de ideas pueden salir ideas y temticas de todo tipo: la
- EPC
DE CTEDRA

podramos seguir esbozando ms ideas de contenidos rela-

cionados a nuestro producto. Sin embargo, debemos gene-
CUADERNO

rar contenidos creativos y de valor sobre nuestra organiza-

cin. Por eso, es importante establecer pilares y prioridades
que van a guiar todo el proceso creativo:
90

cada semana que compone un mes.

Es decir, integrar junto a las prioridades y el da a da, un
tema que domine la semana. Por ejemplo:
 MARZO
Semana 1: consejos para una alimentacin sana
Semana 2: tips para mejorar la calidad de vida

Con estos lineamientos de contenidos se puede elabo-

rar una grilla semanal o mensual, la cual debe estar rela-
cionada con un mensaje clave en todas las comunicacio-
nes y con los objetivos propuestos. Para el caso de Bamb
comidas el objetivo y el mensaje clave perseguido ser el
de comunicar el lanzamiento de su sistema de pedidos on-
line en su nueva web de comercio online.
A quines comunicar? En la seleccin de contenidos 91
y temticas para compartir en los espacios sociales de la

decir, al destinatario ideal de una campaa, producto o

DIGITAL
servicio, el cual es determinado muchas veces por edad,

COMUNICACIN
gnero, ubicacin y otras variables socioeconmicas. Es
claro que principalmente van a ser aquellos seguidores

DE LA
pero tambin se debe pensar en aquellos potenciales
usuarios que todava no son seguidores de nuestros espa-
GESTIN

pueden llegar a serlo.

Otro punto que es importante al momento de la selec-
cin de contenidos y temticas es el de pensar el contexto

gustos, intereses y necesidades cambian.

 -

centrar el plan de accin. Sin embargo, la eleccin de esos

espacios estar determinada de acuerdo a la estrategia on-

Cmo comunicar? Otro punto destacable es el de tener

en cuenta cmo se van a comunicar las acciones, es decir,
- EPC

el tono de la comunicacin que vamos poner en prctica

DE CTEDRA

para comunicarnos con nuestra comunidad. No se utilizar

una dependencia gubernamental o un banco, que para una

CUADERNO

empresa de viajes o una automotriz. En todo caso, debemos

-
co de acuerdo a cada organizacin en particular. Otro tem
92

a cada una de ellas, las cuales responden a lgicas y carac-

acceso distintas que deben ser tenidas en cuenta a la hora

ms rpidos que el de otras redes sociales y con limitados

140 caracteres.
Tipos de contenido

Debemos crear contenidos relacionados a los ejes tem-

viene, cmo se realiza, con qu dialoga, etctera). Por tanto,

-

Bamb comidas de

-
93

grasas equilibradas? Conoc y hacenos tus pedidos en

www.bambucomidas.com

DIGITAL
COMUNICACIN
-
do con vegetales + chips de papas al curry acompaa-
do de verdes y humus. Hacenos tu pedido online y apro-
DE LA
GESTIN

Sumado a esto, debemos reconocer que no todo es co-

municable y distinguir qu contenidos publicar y cundo pu-
blicarlos. Para ello, es necesario tener bien en claro y che-
-
 Viralizacin de contenidos

Hay muchas razones por las cuales los usuarios compar-

ten contenidos en Internet. El hecho de compartir impulsiva-
mente un contenido es lo que se conoce como viralizacin.

manera exponencial, espontnea y en poco tiempo a travs

de Internet. Buscar la viralizacin de contenidos es clave ya
que, de esta manera, se logra visibilidad en la web y, por
- EPC
DE CTEDRA
CUADERNO

y proceda a compartirlas. Es importante elegir contenidos

adecuados e interesantes de acuerdo al rubro o temtica
para ganar seguidores que compartan los mismos intereses.
94
entre los comunicadores digitales en la actualidad. Sin em-
-
nejables y que nos sorprende por su novedad, no es ms que

-
res que nos hacen ponerlos en circulacin. Pensemos en la

saberes populares que trascienden a sus autores y pasan a

ser parte del acervo de la socialidad.
Dice Mariano Feuer que no existe una garanta de la
viralizacin. Es decir, nadie puede asegurar que determina-
do mensaje llegue a ser viralizado entre cierta cantidad de
personas. Nadie puede prometer, pronosticar ni prever con
seguridad todo lo que pueda suceder con un mensaje. Yo
lo relaciono con el pronstico del clima. Si bien cada da
hay ms modelos climatolgicos aproximados y estamos
hablando de algo que se estudia hace muchos aos, muchas
veces pasa que a la maana dicen va a llover a la tarde y
despus no llueve, porque es un sistema muy complejo. Una
-

a pesar de que existen, no son tan altos como los de tele o

una explicacin para la viralizacin de contenidos basado

en tres vectores:
95

aquello que nos convoca sin una explicacin clara. No

necesariamente desde lo instintivo, sino desde lo per-

DIGITAL
sonal, desde lo visceral. En este sentido, nos encontra-

COMUNICACIN
mos muchas veces con una cercana asociada a sensa-
ciones o cualidades que nos generan emociones.

DE LA
a una conexin y un reconocimiento en el otro. Muchas
veces se asocia tambin a la presencia de personalida-
GESTIN

y que nos permiten reconocernos en el contenido.

-
-
cial que nos permite comprender aquello que el otro
 contenidos no necesariamente tienen la condicin de vira-
lizarse entre millones de usuarios. Es importante tener en
cuenta a quines queremos que llegue nuestro mensaje ms

puesto en circulacin por un personaje del espectculo que

a un montn de personas, pero es probable que ninguna de

- EPC
DE CTEDRA

En este sentido, cada vez menos se buscan audiencias millo-

narias y por el contrario se busca generar comunidades que,
aunque parezcan pequeas, sean activas, participativas y que
CUADERNO

96
Evaluacin y medicin de la estrategia
de comunicacin digital

#estrategia

La evaluacin no puede ser entendida como una accin

nos sirva para reconocer la marcha y los resultados del pro- 97

yecto. En este sentido entendemos a la evaluacin como
un proceso continuo que debe acompaar desde el inicio
la gestin de comunicacin y que adquiere caractersticas
-
vo. Tiene un rol central tanto en el planteo del problema a

monitoreo de las distintas acciones que se llevan adelante

orientado a los resultados la evaluacin.

En palabras de Olga Niremberg (2000) la evaluacin es
-
sada en procedimientos sistemticos de recoleccin, anli-
-
daciones para tomar decisiones que permitan ajustar la ac-
 La medicin y la evaluacin posibilitan conocer el im-
pacto del plan de accin ejecutado en relacin a la estrate-
gia y los objetivos comunicacionales que planteamos. Ade-
ms, el proceso de medir y analizar nos permite:

1) Tomar decisiones: sin un proceso de medicin, no

-
nir la estrategia.
- EPC

2) Generar oportunidades: al compartir los resultados

DE CTEDRA

de accin para la organizacin o conseguir ms re-

cursos para potenciar nuestras estrategias y planes de
CUADERNO

trabajo.
3) Respaldar el proceso de gestin: a partir de la eva-
-
98

y es lo que permite a las organizaciones visualizar

realmente su incidencia.

Tipos de evaluacin

Para evaluar es necesario hacer comparaciones, medir,

contrastarlo con un parmetro de lo deseado, de lo previsto, es

este tipo de comparaciones se las denomina comparaciones
contra estndares.
Por otra parte, el tipo de comparacin que se realiza en s
misma teniendo en cuenta el tiempo como variable es la que
se lleva a cabo cuando se comparan situaciones o estados
actuales, respecto de situaciones o estados pasados, para

La comparacin contra s mismo en el tiempo es

permite ver, ms all de la distancia con los estndares, el

avance y los logros alcanzados en las distintas etapas de
implementacin de la estrategia de comunicacin digital.
99

Aspectos a evaluar

DIGITAL
En cualquier estrategia de comunicacin los aspectos a

COMUNICACIN
como por los objetivos que nos planteamos para llevar ade-
lante la evaluacin.
DE LA
-
jetivos claros, precisos y mensurables. Estos objetivos pre-
GESTIN

viamente diseados indican la direccionalidad y las metas

que queremos alcanzar en el proceso y nos ayudan a obte-
ner los resultados esperados.
En este sentido es importante tambin la construccin
de indicadores de logros tanto cuantitativos como cualita-

observable y medible y puede utilizarse para mostrar los

 cambios y progresos de un proyecto en relacin con el logro

-
tes y objetivos de la evaluacin.
Entonces qu vamos a evaluar va a determinar el rum-
bo de nuestro anlisis y por lo tanto debe responder a los
objetivos planteados. Por ejemplo, si en la estrategia de

la organizacin, el indicador no podra ser si aument la

- EPC

cantidad de seguidores en las redes sociales, sino si en los

DE CTEDRA
CUADERNO

Herramientas metodolgicas

100 Las herramientas metodolgicas se construyen en

directa con los objetivos de evaluacin. No hay recetas

-
varlo adelante y por eso es importante la combinacin de

El diseo metodolgico de la evaluacin debe tener un

-

objetivos mediante el anlisis de los datos y la interpretac-

resultados.
En comunicacin digital encontramos algunas tcnicas
redes sociales o externos. stas se caracterizan por arrojar
datos cuantitativos y por estar construidas con variables de

muchas potencialidades pero hay que tener en cuenta

sus limitaciones, ya que quizs no se adapten a nuestra
estrategia, por eso es necesario ponerlas en dilogo con

observacin y las encuestas.

Es importante destacar la relevancia que adquiere la
calendarizacin de los momentos de evaluacin. Entre las
-
mento o momentos de la gestin vamos a llevar a cabo la
evaluacin.
101

El proceso de medicin y la formulacin

de reportes en la estrategia digital

DIGITAL
COMUNICACIN
de las estrategia de comunicacin digital y de nuestro traba-
jo para la organizacin son los reportes. Los hay de distinto
DE LA
tipo, complejidad, periodicidad, cuyo anlisis est basado en: GESTIN

de Me gusta o re-tweets alcanzados, conocer las horas

panorama del impacto de las acciones de la estrate-

 gia digital, como as tambin, sus puntos altos y bajos.

-
mricos para considerar las motivaciones y tenden-
cias, los intereses y gustos, las necesidades, ideas y
propuestas surgidas dentro de la comunidad y la es-
trategia.

A continuacin, sugerimos una serie de preguntas dis-

- EPC

paradoras para comenzar con la tarea: Qu se dice acerca

DE CTEDRA

de la organizacin? Cules son las valoraciones positivas

y negativas que se realizan? Cules son las temticas que
tienen ms repercusin y cules no? Por qu? Qu conte-
CUADERNO

nido gener mayor interaccin? Qu tipo de interaccin?

Qu tipo de acciones tuvieron mayor respuesta? y en qu
-
102 versaciones que motivan a los sujetos? Cul es el tipo de
consulta ms realizada a partir de la implementacin de la
-

en cada una? varan por los contenidos?

Pero, cmo podemos estructurar un proceso de medi-

los reportes? Para ello necesitamos crear un plan o proceso

de anlisis para comenzar el trabajo:

Plan de medicin

1) Tener presentes los objetivos de la estrategia de comuni-

cacin digital para construir la pregunta gua de la evalua-
cin.
-
mos sumarle un indicador de xito o mtrica asociada. Por
ejemplo:

-
tter, visitas al blog, visitas a la pgina web, seguidores
en Instagram.

retweets, vistas, seguidores.

103

resueltas.
-

DIGITAL
des sociales llegan a nuestro sitio y en qu medida.

COMUNICACIN
herramientas para trabajar con cada mtrica, algunas son
pagas y otras gratuitas. Algunas pueden utilizarse gratuita- DE LA

mente durante un periodo de prueba para luego pasarse a

GESTIN

la versin paga. Generalmente los costos de las herramien-

tas corren por cuenta de la organizacin, por lo que es ne-
cesario tambin presupuestarlas. Al mismo tiempo, algunas

propias herramientas de medicin. Por ejemplo, para medir

Radian6, Twitter Analytics, Twittonomy, Youtube Analytics,

 nuestras mtricas.
4) Realizar una plantilla de reporte: en la cual sinteticemos

rpida lectura y anlisis.

periodicidad y nivel de anlisis), podemos destacar tres ti-

pos de reportes:
- EPC
DE CTEDRA

-
pacios web y los contenidos destacados.
CUADERNO

completo, con mtricas de todos los espacios web y un

de la estrategia, oportunidades, optimizaciones pro-

104 puestas, prximos pasos, etc.
 FACEBOOK

GESTIN DE LA COMUNICACIN DIGITAL

105
 GOOGLE ANALYTICS
- EPC
DE CTEDRA
CUADERNO

TWITTER
106
 GOOGLE

GESTIN DE LA COMUNICACIN DIGITAL

107
EL COMUNICADOR EN EL CONTEXTO
HIPERMEDIATIZADO
El gestor de la comunicacin digital

#comunicador
#transdisciplina
#conocimiento
#gestin

Frente a un escenario de avances y cambios acelerados, y

109

-
mitido que emerjan, a partir de los procesos de apropiacin,
nuevos cdigos narrativos y estrategias en la produccin de
-

como as tambin en las rutinas y quehaceres en el desarrollo

laboral.
Las apropiaciones tecnolgicas estn presentes en todos
los aspectos sociales, polticos y culturales, lo cual ha trans-

-
tiva, participacin y velocidad, son algunos de los conceptos
 que marcan los sntomas de poca y demuestran ser las ca-

nuevo mundo narrativo.

es el Prisma de las conversaciones, que no es otra cosa que un

mapa que nos permite hacer visible el estado de los medios
digitales. Fue desarrollado en 2008 por Brian Solis y condensa
-
- EPC

des sociales dominantes y prometedoras, y los organiza por

DE CTEDRA

cmo se utilizan en la vida cotidiana.

CUADERNO

110

El prisma de la conversacin
Fuente: https://conversationprism.com
 Este estudio intenta mostrar el modo en que nos atra-

nos habla de una evolucin de las herramientas hacia apli-

Con el advenimiento, expansin y popularizacin de

una estructura de hipertextos conectados para convertirse

en una Web social -

comunicacin.

111

DIGITAL
COMUNICACIN
DE LA
GESTIN

La arquitectura de la participacin de la Web 2.0.

Fuente: elaboracin del autor.
 -

repensar sus lgicas, sus dinmicas y, por consiguiente, su

comunicacin. Esto generan unas condiciones que exigen la
-
citados para insertarse en puestos y equipos de trabajo con
una fuerte demanda en conocimientos sobre comunicacin
digital desde un punto de vista crtico, analtico y estratgi-
- EPC

co atendiendo y entendiendo sus particulares lgicas.

DE CTEDRA

(De) construyendo al comunicador digital

CUADERNO

A partir del reconocimiento de estos cambios culturales

y de produccin vinculadas al mundo digital, que atraviesa
112
-

pensar crticamente a las tecnologas de comunicacin para

-
tales, entendiendo y reconociendo sus particularidades.
Esta inquietud surge tambin en el seno de las organiza-

aparecen nuevos canales de comunicacin, tales como las

comunidades online que se convirtieron en uno de los espa-
cios donde se construyen la imagen y la reputacin digital.
De este modo, la comunicacin digital constituye una herra-
mienta para las organizaciones al momento de desarrollar
estrategias en trminos comunicacionales, en tanto permite
establecer una comunicacin directa y de colaboracin con

emocionales con sus seguidores, dar a conocer sus produc-

tos y servicios, y estar en sintona con los planes y acciones
de otras instituciones.
-
reas que jaquearon los clsicos organigramas organizacio-
nales basados en la vieja economa que respondan a empi-
nadas pirmides administrativas, por las cuales circulaban

el paradigma mencionado convive con otras propuestas

organizativas, donde se reconocen en muchos casos orga-
113
demostrando que el respeto y la apreciacin por el cono-
cimiento prctico resultan ms importantes, en muchos
casos, que la autoridad abstracta. Por lo tanto, se crearon

DIGITAL
nuevas divisiones y puestos dentro de los departamentos de

COMUNICACIN
comunicacin de las organizaciones, desarrollando, en mu-
chos casos, el rea Comunicacin digital o Medios Digitales.

DE LA
las tecnologas y que presentan, en la mayora de los casos,
grandes posibilidades de crecimiento y evolucin.
GESTIN

Complementariamente, la era digital proporciona he-

rramientas que agilizan las tareas de los comunicadores,
obligndoles al mismo tiempo, a adquirir competencias
digitales. Es decir, conocimientos y habilidades que son el

en el mbito laboral en la dimensin comunicacional. Cabe

aclarar que estas competencias no anulan o sustituyen el
 bagaje de conocimientos caracterstico y deseado para un
-
tituyen un complemento a las tradicionales destrezas del

que edita sus videos y tiene conocimiento de estrategia en

redes sociales para lograr viralizar sus artculos.
Podemos decir, a partir de esta descripcin que, como

perodo de convergencia profesional, con la aparicin de

- EPC

-
DE CTEDRA

no slo al comunicador, sino que tambin a las organiza-

CUADERNO

-
seo, etc.).
114 En otras palabras, la digitalizacin de los procesos co-
municativos
mercado laboral y los actores que se desenvuelven en l. En
este sentido, el comunicador debe adquirir competencias
-
ma, multitasking y transmedia con la capacidad de resolver

o medios simultneamente, en el marco de un contexto la-

boral dominado por la multimedialidad, lenguajes hbridos

-
criben, de manera sucinta, algunas dimensiones de este
proceso:
Dimensin meditica y temtica: el comunicador

(redes sociales, televisin, radio, etc.) y temticas

(gobierno, empresas, deportes, artes, etc.). Por lo que
necesita una serie de competencias tecnolgicas (sobre
el uso de herramientas tcnicas), semiticas (acerca

de agenda setting
temas establecidos por los medios de comunicacin

o para proyectos en organizaciones de cualquier

ndole. Podemos citar el ejemplo del comunicador, que 115
gestiona la comunicacin digital de una organizacin

DIGITAL
y soportes, o el periodista que cubre un acontecimiento

COMUNICACIN
periodstico realizando la crnica para la edicin digital o
convencional para el medio que trabaja, adelantndose
a su lanzamiento y realizando una transmisin en tiempo
DE LA
real desde su cuenta de Twitter. GESTIN

Dimensin temporal y espacial: tiempo atrs, era

casi habitual que los periodistas o cualquier otro

encontrar su lugar de desarrollo individual. Hoy en

 comunes las nuevas modalidades de trabajos basadas
en proyectos, por los cuales se organizan y desmontan

mismos.

A ello podemos aadir que los ambientes laborales

- EPC

-
DE CTEDRA

caciones de trabajo colaborativo online, que permiten alo-

jar archivos en la nube y crear documentos en lnea con la
CUADERNO

simultnea. Tambin a menudo sucede que las organizacio-

116
verstiles, -
dos y capacitados para responder a una labor diaria en todo
tipo de organizaciones, planteando una batalla en el verti-
ginoso campo de la comunicacin digital. Al mismo tiem-

perspectiva crtica para pensar y mirar a las tecnologas y

las nuevas subjetividades contemporneas, siendo capaces
de producir, gestionar, desarrollar, crear, analizar y evaluar
contenidos digitales, multimediales y transmedia.
El gestor de la comunicacin digital:
competencias y mbitos de trabajo

Tal como hemos delineado en las lneas precedentes,

vivimos en una coyuntura donde el hacer comunicacional
-
-
ral. En simultneo, encontramos la necesidad por parte del
Estado, el sistema productivo y las organizaciones sociales,
de disear estrategias de comunicacin digital. Es por ello
-
do, a decir, el del gestor de la comunicacin digital.
Ahora bien, con la intencin de acercarnos a una posible
117

de comunicacin digital propiamente dicha y ser quin

-

DIGITAL
nicacin que se complemente y sea consistente al plan inte-

COMUNICACIN
gral de comunicacin de la organizacin. Esto implica que
en sus responsabilidades y tareas se encuentran la gestin
estratgica de la comunicacin, imagen y la reputacin digi-
tal mediante la gestin de los espacios web de la organiza- DE LA

cin. Bajo este marco, un gestor de la comunicacin digital

GESTIN

ser capaz de producir relatos y narrativas que construyan

-
mas de comunicacin masiva.
Al mismo tiempo, actuar en el campo de las tecnolo-
gas de comunicacin para generar sentidos. Cabe destacar
que no ser lo mismo generar dilogos y vnculos con una
comunidad web que con una comunidad presencial, ambas
 -
near estrategias de comunicacin digital requiere de sabe-

gestores de la comunicacin
digital estn capacitados para producir contenidos multi-

elaborar planes de comunicacin organizacional abarcan-

El gestor de la comunicacin digital es un constructor

- EPC

de imagen permanente. El proceso de construccin de la

DE CTEDRA

imagen lleva implcito un trabajo en comunicacin muy im-

portante. Por lo tanto, el gestor de la comunicacin digital
CUADERNO

organizacin, en lo digital, y de convertirse al mismo tiempo

118 en una especie de guardin que monitorea todo lo que se
dice de la misma en el mbito digital.
A continuacin, proponemos un punteo sobre el alcance

la comunicacin digital.

sociales con una mirada integral.

gestin en clave comunicacional.

 -
jes multimedia y transmedia.
-
-

-
delo de produccin abierto y colaborativo, para la
produccin de proyectos multimediales y transmedia
-
viendo un debate transdisciplinar.

- 119
gestor
de la comunicacin digital podr integrarse activamente en:

DIGITAL
-

COMUNICACIN
ganizaciones sociales.
-
municacin. Como as tambin, organismos, entes, reas
DE LA
y programas de telecomunicaciones e inclusin digital.
-
GESTIN

municacin digital.

digitales de organizaciones privadas, Pymes y Estado.

-
bre tecnologas, comunicacin y cultura.
-
nologas de comunicacin.
 Luego del recorrido de estas pginas, y con las limitacio-
nes lgicas en el marco de un campo tan verstil y dinmico
con es el de la comunicacin digital, podemos decir que el
gestor de la comunicacin digital deber ser un sujeto capaz
de gestionar la comunicacin en trminos digitales en todo
tipo de organizaciones, reconociendo las particularidades
-
bito al que pertenece. Como ya mencionamos, corresponde
a un modelo en estado beta, el cual no esconde una verdad
- EPC

-
DE CTEDRA

tigaciones. Un trabajo en progreso con un enorme potencial

por delante.
CUADERNO

120
Nuevas formas de hacer periodismo

#periodismociudadano
#periodismodedatos
#newsgaming
#transmedia

el storytelling cotidiano, el de las historias obsolescentes y

- 121
dios y espacios para contar sus historias, adems de una
capacidad creciente de involucrar a sus lectores en la cons-
truccin de las mismas.
Si abordamos el concepto de transmedia, que se sus-
tenta en los principios bsicos de ser de un relato que se

red en la cual la audiencia participa, podemos decir que la

de la explosin de medios digitales o el periodismo ciudada-

no, el periodista se acercaba al lugar del acontecimiento pe-
riodstico para hacer la crnica para la radio o la televisin,

La audiencia poda acceder a la noticia por cualquiera de

 mediante el correo de lectores de los diarios o por mensajes
que eran ledos en los programas radiales o televisivos.
En este sentido, el periodismo transmedia o multiplata-

-
-
tivos trascienden lo lmites del papel impreso, para lograr
historias vivas e interactivas, que incluyan participacin de
- EPC

los usuarios. Muchas de las cuales, surgen de la propia cola-

DE CTEDRA

boracin de los ciudadanos.

-
rcter transmeditico por naturaleza del periodismo y en
CUADERNO

122 lugar de esperar a que venga a nosotros. Los das de la au-

diencia cautiva han terminado () Cuando simplemente re-

buena introduccin para esta seccin en la que buscamos

indagar brevemente sobre la traslacin al terreno periods-
tico del concepto transmedia, el cual se mezcla con otros
periodismo de datos o newsgames. Lo que demuestra una
necesidad evidente de que las narrativas periodsticas se

-
ples puntos de vistas, inspirando el cambio y la colaboracin
de los usuarios.

El periodismo ciudadano

Al igual que las organizaciones y el mercado, los ciuda-

-
dios sociales y convirtieron al periodismo tambin en una 123
conversacin. La crisis en la credibilidad de la prensa tradi-
cional, el cuestionamiento de la objetividad y la aparicin
-

DIGITAL
Periodismo

COMUNICACIN
3.0, llevado adelante a menudo por ciudadanos particulares
que captan la instantnea desde el lugar de los hechos con
-
DE LA
sional y que los medios tradicionales luego retoman.
-
GESTIN

mo 3.0 y podemos citar ejemplos de este proceso de cober-

tura de hechos noticiosos por parte de ciudadanos y que los
grandes medios retomaron y los hicieron parte de la agenda.

y los grandes medios hicieron un llamamiento a los ciudada-

BBC, The Guardian o The

 Times.
padeciendo, los medios britnicos no dejaron a los ciuda-
danos al margen de la construccin del relato periodstico.

enter el mundo de la muerte del terrorista ms buscado de

Soahib Athar (@reallyvirtual), un consultor de 33 aos de

- EPC

edad, que sorprendido por el vuelo rasante de helicpteros

DE CTEDRA

en el medio de la noche en su vecindario, lo llev a escribir

una serie de tuits relatando lo que estaba viendo:
CUADERNO

124
 Athar, desconoca que estaba siendo el espectador de
lujo de uno de los eventos ms importantes del ao y du-
rante horas compil sus propias observaciones acerca del
acontecimiento que pronto tendra al mundo sorprendido.
Sin saberlo, tuiti la operacin secreta que mat a Osama
Bin Laden. Uh, oh, ahora soy el chico que, sin saberlo, tuite

mundo se diera cuenta que tuvo un asiento de primera en la

historia y lo inundaron con preguntas y mensajes.

125

DIGITAL
COMUNICACIN
Por supuesto, la cuenta de Twitter de Athar pas de me-
DE LA
nos de mil a ms de setenta mil y su noticia recorri toda
-
GESTIN

Estados Unidos en tuitear la noticia una hora antes de que

 la noticia lograra obtener alcance global.
- EPC
DE CTEDRA

ya haba tenido conocimiento del hecho y su presentacin

momento, los medios internacionales se hicieron eco de la

CUADERNO

noticia, la cual ocup la primera plana de los peridicos al

da siguiente.

126

Barack Obama anunciando la muerte de Osama Bin Laden

en televisin Captura de la CNN Americana.
Los principales peridicos del mundo se hacen eco de la muerte
de Osama Bin Laden Foto collage por http://aphelis.net/.

127
En este caso, las historias se contaron por todos los me-
dios y los usuarios participaron en la construccin del rela-
to periodstico. Mejor dicho, crearon las noticias que luego

DIGITAL
los medios convencionales retomaron e hicieron parte de

COMUNICACIN
la agenda. Por lo que no podemos dudar que estamos en

combin a las nuevas tecnologas de comunicacin con la

DE LA
participacin de usuarios interesados en hacer periodismo GESTIN

, son los mismos medios los que estn in-

centivando estos procesos buscando constantemente que
-
tes espacios online (imgenes, videos e impresiones). Si bien,
estos aportes todava no son considerados como periodis-
-
nal con el aval de un medio reconocido, no debemos dejar
 -

de prdida de credibilidad de los medios tradicionales, inter-

usuarios, posibilita la exposicin de otras campanas y abre la

posibilidad de un relato no administrado en su totalidad por
los grandes medios. Adems, nos permite poner en marcha
- EPC
DE CTEDRA

y la actividad periodstica.
CUADERNO

Periodismo de datos

128 las que se cuentan las historias periodsticas. En los albores de

, da sus primeros pasos
el periodismo de datos, un nuevo tipo de periodismo que per-
mite explotar al mximo el gran caudal de datos y el uso de
-

artculos sobre periodismo de datos, que permiten al usuario

intercambiar variables para observar los resultados sobre el
sistema o comparar. De las ms simples a las ms comple-

que se vale el periodismo transmedia para hacer sumergir al

lector en sus historias. Podemos citar la personalizacin de
 -

de siete mil millones de personas en el mundo. En este senti-

nacimiento, conocer cul es el lugar que ocupa dentro de los

7 billones de habitantes mundiales.

129

DIGITAL
The world at seven billn (2011) Fuente: http://www.bbc.co.uk/

COMUNICACIN
news/world-15391515

DE LA
El periodismo de datos como disciplina, posibilita de-
sarrollar proyectos ms complejos, que permiten articular
GESTIN

-
dad. Un ejemplo muy logrado es el de Declaraciones jura-

equipo de datos del peridico argentino La Nacin, el cual

gan como mejor aplicacin y sitios de datos en los Data
Journalism Awards 2014. El proyecto tiene como objeti-
vo la publicacin de las declaraciones juradas abiertas de
 (Ejecutivo, Legislativo y Judicial) para que los ciudadanos
-
-

juradas. Para ello, la aplicacin interactiva permite conocer

ingresaron en sus cargos teniendo en cuenta sus salarios.

Cabe destacar, que la herramienta no tiene como objetivo
- EPC

-
DE CTEDRA

nocer y alertar sobre posibles casos de corrupcin a partir

de evoluciones patrimoniales distorsionadas en cuanto a
CUADERNO

130

Declaraciones Juradas Abiertas (2014) El funcionamiento de la

aplicacin en detalle Fuente http://www.lanacion.com.ar/1624163-
el-patrimonio-de-los-funcionarios-ahora-a-un-clic-de-distancia
Newsgaming: el juego de la informacin

Al periodismo de datos, se le suman otras iniciativas

de contar y presentar las noticias. Podemos citar al news-

gaming -

acuado por el investigador y desarrollador de videojuegos

Gonzalo Fresca, creador de Madrid, un videojuego sobre los
atentados de marzo de 2004 en la capital espaola. Al que
se le suma el popular September 12th, nacido como una cr-

ejemplos destacados de este incipiente gnero.

Desarrollado por Newsgaming, un equipo de progra-
131
madores que realiza videojuegos como medio de expresin
ideolgica, la dinmica del juego consiste en que el usuario
arroje misiles a una ciudad de Medio Oriente como repre-

DIGITAL
salia del atentado del 11-S a la Torres Gemelas y el World

COMUNICACIN
Trade Center. Como resultado, cada vctima genera nuevos
talibanes. La moraleja del videojuego pretende explicar el
crculo vicioso de la accin-represin que genera la accin
- DE LA

nacional, genera ms terroristas y violencia. Otro ejemplo

GESTIN

caracterstico de esta categora es Fatworld, videojuego di-

seado para combatir la obesidad en Estados Unidos. Estos
tres ejemplos de videojuegos ingresan en la subcategora de

de los usuarios.
- EPC
DE CTEDRA

Madrid (2005) Fuente: http://www.newsgaming.com/games/

madrid/index.html
CUADERNO

132

September 12h (2003) Fuente: http://www.newsgaming.com/

games/index12.htm
 En Argentina, tenemos el ejemplo de la empresa Shitty-
games (juegos de mierda) que desarrollan videojuegos de
esttica y lgica sencilla a partir de noticias que generan
controversia e inquietud. De hecho muchos de sus juegos
acaban siendo parte del contexto en que se narra la noticia
y sus expansiones. Aunque por momento parezca reducirse
a un dato accesorio, muchas veces es el juego el que permi-
te el acceso a la noticia y el que habilita ciertas discusiones
culturales al respecto.
Sus creadores explican, en una entrevista realizada para
Transmedia Hoy: El proceso es simple, encontramos un
tema del que queramos hablar, buscamos un mtodo de ga-
meplay que nos convenza y empezamos a hilar los detalles
estticos y conceptual del juego. Cuando se tratan juegos 133

y le metemos de corrido hasta tener algo que nos convenza.

Sabemos que no puede pasar mucho tiempo despus de la

DIGITAL
COMUNICACIN
Entre sus juegos ms reconocidos encontramos suicid.

DE LA
rol del cordobs que atac a un grupo de delincuentes con GESTIN

el que hay que lograr que Chano de Tan Binica estacione

su auto.
 CUADERNO DE CTEDRA - EPC

134
GESTIN DE LA COMUNICACIN DIGITAL
135
 Documental transmedia e interactivo

-
rrar, encontramos un aporte interesante en el campo de la
produccin de documentales. El trabajo que tradicional-

-
cuentra en las dinmicas de produccin transmedia e in-
- EPC

teractivas un nuevo campo con multiplicidad de opciones.

DE CTEDRA

As como el Periodismo 3.0 nos acerca a la produccin de

contenidos por parte de los usuarios, el documental trans-
media e interactivo busca habilitar la construccin de una
CUADERNO

narracin que pueda abordarse desde distintos modos,

-
contramos con documentales que no cuentan un inicio, un
136
partir de inquietudes, intereses y voluntades particulares.
Algunos ejemplos que podemos abordar son los documen-
tales: Aguas Turbias, una tesis para la Especializacin en
70 Octubres,
un documental transmedia por el 70 aniversario del 17 de
octubre, desarrollado en la Facultad de Periodismo y Comu-
-
ra Guerra Mundial, creado para la seccin Internacional del
diario britnico The Guardian.
Aguas Turbias es una experiencia de documental inte-

Plata el 2 de abril de 2013. Propone una web en la que pue-

-
dos audiovisuales (en general entrevistas) que articulan con
documentos escritos (dictmenes, actas, denuncias, resolu-

de los usuarios. Adems, genera un espacio de discusin y

experiencias durante el transcurso de la inundacin y los

das posteriores, as como un espacio para cargar contenido
y propiciar as la construccin de una narrativa colectiva.

137

DIGITAL
COMUNICACIN
DE LA
GESTIN
- EPC
DE CTEDRA
CUADERNO

138

70 octubres
tiempo real la gesta del 17 de octubre de 1945. Para ello se
trabaj en la construccin de un relato a travs de tres cuen-

peronista (@peron1945 @descamisado1945 @70octubres).

-
ra persona un relato cotidiano que permita ir percibiendo
el clima de poca. En la cuenta @70octubres se realiz un
relevamiento periodstico de los principales diarios del mo-
-
ses de agosto, septiembre y octubre del 45. Por otra parte,
se desarroll un mapa que permita seguir los recorridos

para complejizar el relato ms all de la construccin de

-
tas del 17 de octubre, un video en 360 y un videojuego que
consista en guiar a los obreros desde Berisso hasta la Playa
de Mayo, entre otras piezas que convocaban a los usuarios a
apropiarse de la experiencia. 139

DIGITAL
COMUNICACIN
DE LA
GESTIN
 CUADERNO DE CTEDRA - EPC

140
 141

DIGITAL
COMUNICACIN
DE LA
Una experiencia internacional, entre muchas, es la de The
Guardian, con su documental Gua Global sobre la Primera
GESTIN

acierto de haber estado desarrollado en siete idiomas,

se dividi en diversas secciones que contienen material

niveles de interaccin. En ese sentido, permite recorrer mapas,

 CUADERNO DE CTEDRA - EPC

142
 -
rrar la actualidad, de recuperar la historia, han encontrado

en valor y clave multimedia la posibilidad de integracin, re-

los medios tradicionales.

143

DIGITAL
COMUNICACIN
DE LA
GESTIN
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red para entender cmo afecta tu vida. Buenos Aires,

Debate, 2015.
 Equipo de ctedra

Martn Gonzlez Frgoli - Titular

Secretario de Vinculacin Tecnolgica. Doctorando en Co-
municacin. Licenciado en Comunicacin Social con orien-
-
lizacin en Comunicacin Digital. Es docente del Taller de
Produccin de Mensajes en la Licenciatura en Comunica-
cin Social, por la Facultad de Periodismo y Comunicacin
Social de la Universidad Nacional de La Plata (FPyCS-UNLP).
Trabaja y se interesa por la comunicacin organizacional y
tecnologas de comunicacin, temticas en las que adems
cuenta con varias publicaciones de su autora como Con-
versaciones de La Cruja y Cuestiones de la sociedad de la
148
informacin, sociedad de la comunicacin y sociedad del
conocimiento. Viejas y nuevas tecnologas de Ediciones de
Periodismo y Comunicacin (EPC), entre otros.

Mara Julia Poir - Adjunta

Doctoranda en Comunicacin (FPyCS-UNLP). Es Magster
en Direccin de Comunicaciones Institucionales por UCES
y Licenciada en Comunicacin Social (FPyCS-UNLP). Do-
cente (de grado y posgrado), investigadora y extensionista.
Trabaja en comunicacin organizacional y tecnologas de
-
pil junto a Martn Gonzlez Frgoli el libro Cuestiones de
la sociedad de la informacin, sociedad de la comunicacin
y sociedad del conocimiento. Viejas y nuevas tecnologas,
de EPC y es autora del blog www.mediatizada.com.ar sobre
medios, comunicacin, tecnologas e inclusin digital.

Claudio Andrs Fernndez - Adjunto

Licenciado en Comunicacin Social y docente universitario
-
tica y Ciudadana en Escuela Secundaria. Trabaja en comu-
nicacin institucional. Se interesa por temticas vinculadas
a la comunicacin organizacional, comunicacin digital y la

149

Patricia Dmine - Adjunta

Licenciada en Comunicacin Social con orientacin en Pe-

DIGITAL
COMUNICACIN
la Secretara de Vinculacin Tecnolgica (FPyCS-UNLP). Do-
cente e investigadora. Se interesa y produce sobre metodo-
loga, comunicacin, cultura y tecnologas.
DE LA
GESTIN

Luca Mdena - Jefa de Trabajos Prcticos

Licenciada en Comunicacin Social con orientacin en Pla-
-
lgica y parte del equipo de coordinacin de la Tecnicatura
en Comunicacin Digital (FPyCS-UNLP). Docente, extensio-
nista e investigadora. Se interesa y produce sobre comuni-
cacin, cultura y tecnologas.
 Paloma Snchez - Jefa de Trabajos Prcticos
Doctoranda en Comunicacin Social. Licenciada en Comuni-
cacin Social. Investigadora. Docente en la ctedra Comunica-
cin y Recepcin. Responsable de la lnea de trabajo Jvenes
y Apropiaciones Culturales del Observatorio de Jvenes, Co-
municacin y Medios (FPyCS, UNLP). Autora de la obra litera-
ria interactiva Fragmentaria (
- EPC

Mariela Rodrguez Ponte - Jefa de trabajos Prcticos

DE CTEDRA

Licenciada en Comunicacin Social y docente (FPyCS-UNLP).

Con experiencia en gestin, comunicacin interna y cultura
organizacional. Interesada en anlisis del discurso, devenir
CUADERNO

de los usos del lenguaje y su vnculo con el mundo digital.

150 Betina Rolfi - Jefa de Trabajos Prcticos

de comunicacin institucional de la Presidencia de la UNLP.

Integra el equipo de investigacin del Laboratorio de Pla-
neamiento y Gestin Estratgica de la UNLP. Se interesa en
comunicacin poltica y organizacional.

Mariano Mussis - Adscripto

Licenciado en Comunicacin Social con orientacin en Pla-

la Comunicacin Digital (FPyCS-UNLP). Trabaj en comunica-

-
interesa y produce sobre comunicacin, cultura y tecnologas.

Julieta Prraga - Adscripta

Licenciada en Comunicacin Social. Forma parte del Obser-
vatorio de Jvenes, Comunicacin y Medios (FPyCS-UNLP)
donde investiga los usos y apropiaciones de las tecnologas.
Se interesa por la comunicacin poltica. Es docente y traba-
ja en comunicacin digital.

Danna Chiarenza - Adscripta

Licenciada en Comunicacin Social con orientacin en Pla- 151

de Comunicacin Estratgica del Ministerio de Salud de la

DIGITAL
provincia de Buenos Aires. Asesora de estrategias en comu-

COMUNICACIN
Lucia Dallava - Adscripta DE LA

Estudiante de la Licenciatura en Comunicacin Social con

GESTIN

-
gacin de Jvenes-Observatorio de Jvenes, Comunicacin
y Medios (FPyCS-UNLP). Investigadora de Juventudes y sus
apropiaciones de la Cultura. Trabaja en Direccin de Imagen,
Contenidos y Comunicacin Digital en RAN Estudio. Volunta-
-
racin Universitaria Bonaerense. Se interesa y produce sobre
comunicacin, arte y cultura.