8137

I
ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL
Instituto de Ciencias Humanisticas y Econmicas
DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA

INTRODUCCION Y COMERCIALIZACION DE
CONCENTRADOS DE CARNE DE POLLO MARCA MR.
POLLO
Tesis de Grado
Previa a la obtencin del Titulo de:
Economista con Mencion en Gestion

Empresarial,
Especializacin Marketing
Presentado por
Andrea Avils Chacn
Guayaquil Ecuador
II
2007
Tribunal del Proyecto
Ing. Oscar Mendoza Macias

Director del ICHE
Ing. Maria Elena Murrieta

Director del Proyecto
Ing. Jorge Luis Miranda

Vocal Principal
Ing Bolvar Pstor

Vocal Suplente
III
Declaracion Expresa
La responsabilidad del contenido de esta tesis de graduacin corresponde

exclusivamente y el patrimonio intelectual de la misma a la ESCUELA SUPERIOR
POLITECNICA DEL LITORAL.
(REGLAMENTO DE GRADUACION DE LA ESPOL)
Andrea Avils Chacn

IV
Dedicatoria
Este proyecto esta dedicado a:
Mis padres Ing. Agr. Victor Avils Rodrguez y Nancy Chacn
V
Mis hermanos Sofia y Victor

Mis cuatro perros Terry, Rina Marcela (+), Milienium y Ruby
Agradecimientos
Sea esta la oportunidad para agradecer:
A Dios, fuente suprema de toda sabidura;
A la Ing. Maria Elena Murrieta;
VI
A mi hermana Sofia Avils Chacn por su apoyo;

A todas las personas que colaboraron en la eleboracion y culminacion
del presente proyecto
Soy un hombre afortunado:

Nada en la vida me fu fcil
VII
Sigmund Freud
RESUMEN
El presente proyecto tiene la finalidad de desarrollar un Plan de Marketing para la
Introduccion y comercializacion de concentrados de carne de pollo marca Mr.
Pollo de la Empresa Procesadora Nacional de Aves (PRONACA S.A.).
El Capitulo I trata sobre los antecedentes generales de la empresa PRONACA

S.A., asi como los productos que comercializa tanto en el mercado nacional como
internacional y el analisis situacional donde se analiza el microentorno de la
empresa desde los proveedores, distribuidores, consumidores hasta finalizar con
los competidores y el macroentorno de la empresa constituido por el entorno
demografico, ambito economico, entorno tecnologico y ambito politico. Al
terminar esta segunda parte se tendra una visin clara sobre la situacin actual
de la empresa y del Mercado donde se desenvuelve esta.
El Capitulo II Consiste en el estudio tecnico del producto, donde se detalla el

proceso de produccin, asi como, las especificaciones fisicas-quimicas y las
normas microbiologicas que debera cumplir los caldos de pollo Mr. Pollo para su
elaboracin y comercializacion en el mercado.
El Capitulo III comprende el desarrollo y analisis de la investigacin de mercado,

la informacin recopilada fue utilizada como referencia para analizar los habitos
de consumo de los compradores, la estructura competitiva del mercado y las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de las condiciones del
mercado en que va ser introducido y comercializado este nuevo caldo
concentrado. En este capitulo se aplico tambien el analisis de
macrosegmentacion en el mercado en que va a competir este producto y el de
VIII
microsegmentacion en los compradores potenciales que constituyen el mercado,

para pronosticar la demanda y obtener una estimacion de la produccin.
El Capitulo IV considera el desarrollo de un plan de marketing, donde se plantea

los objetivos que se espera alcanzar en el primer ao, la ventaja competitiva y el
posicionamiento para identificar y elegir las diferencias mas importantes del
producto e indicarle con eficacia al Mercado deseado en que se distingue de su
competidor y el marketing mix (producto, plaza, promocion y precio) especifico
para este producto.
El Capitulo V consiste en el estudio economico y financiero del proyecto, esto

incluye determinar el plan de produccin, presupuestos de ingreso, costos y
gastos, finanaciamiento e inversiones realizadas en el proyecto. Estados
financieros y punto de equilibrio operativo, esta parte trata de obtener todas las
cifras necearias para llevar a cabo la evaluacin economica, una vez obtenida la
informacin anterior, viene ahora el punto donde se determina la rentabilidad
economica bajo criterios claramente definidos, tales como el valor actual neto
(VAN), la tasa interna de retorno (TIR), la tasa minima atractiva de retorno
(TMAR) y el analisis de sensibilidad.
Finalmente se declaran las conclusiones generales de todo el proyecto con base

en los datos y determinaciones hechas en cada una de sus partes.
IX
INDICE GENERAL
Indice de Graficos
XV
Indice de Tablas..
.XVII
Indice de
CuadrosXIX
Indice de Figuras..
....XX
Indice de Anexos..
....XXI
Introduccion..............................................................................................1
I. Antecedentes..............................................................................4
1.1 Historia General de PRONACA S.A.............................................................4

1.2. Lneas de productos, marcas y servcios.....................................................7
1.2.1 Mercado nacional..................................................................................7
1.2.1.1 Carnico, peces y mariscos...................................................................7
1.2.1.2 Conservas, salsas, arroz y huevos........................................................8
1.2.1.3 Alimentos para mascotas.....................................................................8
1.2.1.4 Linea agropecuaria.............................................................................9
1.2.1.4.1 Nutricion y salud animal....................................................................9
1.2.1.4.2 Insumos agricola.............................................................................10
1.2.2 Mercado internacional........................................................................11
X
1.2.2.1 Vegetales en coservas.......................................................................11

1.2.2.2 Productos del mar.............................................................................12
1.3 Analisis del microentorno........................................................................12
1.3.1 Proveedores........................................................................................13
1.3.2 Distribuidores......................................................................................13
1.3.3 Consumidores......................................................................................13
1.3.4 Competidores......................................................................................13
1.4 Anlisis del macroentorno.......................................................................14
1.4.1 Entorno demogrfico............................................................................14
1.4.2 Ambito economico...............................................................................15
1.4.3 Entorno tecnolgico.............................................................................16
1.4.4 Ambito politico y legal..........................................................................17
II. Estudio Tecnico..............................................................19
2.1 Desarrollo del producto...........................................................................19

2.1.1 Flujo del proceso de produccin............................................................19
2.1.2 Descripcion del proceso de produccion..................................................20
2.2 Especificaciones fsicas-qumicas..............................................................25
2.3 Normas microbiolgicas..........................................................................25
2.4 Equipos utilizados 26
III. Estudio del mercado...............................................27
3.1 Investigacion de mercado.......................................................................27

3.1.1 Definicion del problema de investigacin de mercados...........................28
3.1.2 Objetivo de la investigacin de mercados..............................................28
3.1.3 Seleccin del diseo de investigacin y fuentes de datos........................29
3.1.4 Metodo para la recoleccion de la informacion........................................31
XI
3.1.5 Diseo del cuestionario........................................................................31

3.1.6 Definicion de la poblacion objetivo........................................................33
3.1.7 Metodo para la determinacion del tamao de la muestra........................34
3.1.8 Investigacion piloto..............................................................................34
3.1.9 Determinacion del tamao de la muestra..............................................36
3.1.10 Analisis y presentacion de los resultados de la investigacion de
mercados................................................................................................37
3.1.10.1 Investigacion cualitativa..................................................................37
3.1.10.2 Investigacion cuantitativa................................................................40
3.1.11 Conclusiones generales de la investigacion de mercados......................62
3.2 Segmentacion de mercados.....................................................................63
3.2.1 Grupo de consumidores........................................................................63
3.2.1.1 Grupo entre 20 a 25 aos de edad.....................................................63
3.2.1.6 Grupo entre 50 aos o ms...............................................................66
3.2.2 Variables de segmentacin...................................................................67
3.2.3 Mercado meta.....................................................................................68
3.2.3.1 Macrosegmentacion..........................................................................68
3.2.3.1.1 Necesidades que necesidades satisfacer?.......................................68
3.2.3.1.2 Grupo de consumidores..................................................................69
3.2.3.1.3 Tecnologia utilizada........................................................................69
3.2.3.1.4 Segmentacion por producto mercado...........................................69
3.2.3.2 Microsegmentacion...........................................................................70
3.3 Analisis del mercado potencial y real estimado.........................................72
3.3.1 Mercado potencial................................................................................72
3.3.2 Mercado real estimado.........................................................................75
3.4 Habitos de compra.................................................................................76
XII
3.4.1 Que marcas compran?........................................................................76

3.4.2 Cuanto compran?...............................................................................77
3.4.3 Como compran?.................................................................................77
3.4.4 Donde compran?................................................................................77
3.4.5 Cuando compran?..............................................................................77
3.4.6 Quien compra?...................................................................................75
3.5 Modelo de implicacin de Foote, Cone y Belding (F.C.B)...........................77
3.6 Matriz importancia-resultado...................................................................80
3.7 Analisis de la estructura competitiva........................................................82
3.7.1 Amenaza de nuevos competidores........................................................83
3.7.3 Amenaza de productos sustitutos..........................................................84
3.7.4 Poder negociador de los proveedores....................................................84
3.7.5 Competidores en el sector industrial.......................................................85
3.8 Analisis FODA.........................................................................................85
IV. Plan de Marketing.........................................................85
4.1 Filosofia corporativa................................................................................85

4.1.1 Identidad y valores..............................................................................85
4.1.2 Mision .86
4.1.3 Vision86
4.2 Establecimiento de objetivos...................................................................86
4.2.1 De ventas............................................................................................86
4.2.2 De participacion de mercado................................................................86
4.2.3 De rentabilidad....................................................................................86
4.3 Estrategia de Posicionamiento y Ventaja competitiva................................87
4.3.1 Segmento calidad................................................................................87
4.3.2 Segmento sabor..................................................................................87
4.3.3 Segmento prctico...............................................................................88
XIII
4.3.4 Segmento versatil................................................................................88

4.4 Marketing Mix.........................................................................................89
4.4.1 Producto.............................................................................................89
4.4.1.1 Objetivos de producto.......................................................................89
4.4.1.2 Estrategia de producto......................................................................89
4.4.1.3 Logotipo...................................................................................91
4.4.1.4 Empaque..........................................................................................91
4.4.2 Comunicacin......................................................................................93
4.4.2.1 Objetivos de comunicacin................................................................93
4.4.2.2 Concepto de comunicacin................................................................93
4.4.2.3 Marca.........................................................................................93
4.4.2.4 Slogan...........................................................................................94
4.4.2.5 Acciones de comunicacin.................................................................94
4.4.2.5.1 Medios publicitarios........................................................................95
4.4.2.5.2 Tecnicas promocionales..................................................................96
4.4.3 Plaza................................................................................................97
4.4.3.1 Objetivos de plaza............................................................................97
4.4.3.2 Estrategia de plaza............................................................................98
4.4.4 Precio.................................................................................................98
4.4.4.1 Objetivos de precio...........................................................................98
4.4.4.2 Estrategia de precio..........................................................................99
V. Analisis Economico y Financiero....................................100
5.1 Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos de la Empresa........................100

5.1.1 Presupuesto de Gastos de Administracin de la Empresa......................101
5.1.2 Presupuesto de Comercializacin y Mercadeo de la Empresa................102
5.1.3 Presupuesto de Logistica y Distribucin de la Empresa.........................103
5.1.4 Presupuesto de Comunicacin de la Empresa......................................104
XIV
5.2 Plan de Produccion del Proyecto............................................................104

5.3 Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos del Proyecto..........................105
5.3.1 Presupuesto de Ingresos....................................................................105
5.3.2 Presupuesto Costos............................................................................106
5.3.3 Presupuesto de Gastos de Administracin del Proyecto........................109
5.3.4 Presupuesto de Comercializacion y Mercadeo del Proyecto...................110
5.3.5 Presupuesto de Logistica y Distribucion del Proyecto.......................... 110
5.3.6 Presupuesto de Comunicacin del Proyecto.........................................110
5.4 Inversiones..........................................................................................111
5.4.1 Inversion Fija.....................................................................................111
5.4.2 Activo Diferido...................................................................................111
5.4.3 Capital Trabajo..................................................................................112
5.5 Financiamiento.....................................................................................113
5.6 Estados Financieros Proyectados...........................................................114
5.6.1 Balance General.................................................................................115
5.6.2 Estado de Perdida y Ganancia.............................................................117
5.6.3 Flujo de Caja.....................................................................................119
5.6.4 Flujo de Fondos Netos........................................................................121
5.7 Punto de Equilibrio................................................................................123
5.8 Tasa Minima Atractiva de Retorno (TMAR).............................................128
5.9 Valor Actual Neto (VAN)........................................................................129
5.10 Tasa Interna de Retorno (TIR)...........................................................129
5.11 Analisis de Sensibilidad.......................................................................130
Conclusiones Y Recomendaciones...................................................135
Bibliografia............................................................................................137
XV
INDICE DE GRAFICOS
Grafico 1.1 Mercado de caldos concentrados en el Ecuador..1
Grafico 3.1 Intencin de compra de los consumidores de caldos de pollo..........35
Grafico 3.2. Distribucin de los encuestados por gnero..................................40
Grafico 3.3.Distribucin de los encuestados por edad......................................41
Grafico 3.4 Distribucin de los encuestados por estado civil.............................42
Grafico 3.5 Distribucin de los encuestados por nivel de estudio......................43
Grafico 3.6 Distribucin de los encuestados por sector de residencia................44
residencia.....................................................................................................45
Grafico 3.7 Distribucin de los encuestados por lugar de residencia..................45
Grafico 3.8 Distribucin de los encuestados por tendencia de la vivienda..........46
Grafico 3.9 Distribucin de los encuestados por tamao de la familia................47
Grafico 3.10 Distribucin de los encuestados por ocupacin actual...................48
Grafico 3.11.Consumo de caldos concentrados de pollo...................................49
Grafico 3.12. Sitios de compra de caldos concentrados de pollo elegido por los
consumidores................................................................................................50
XVI
Grafico 3.13 Frecuencia de compra de caldos concentrados de pollo................51

Grafico 3.14. Presentacin que prefieren los consumidores al comprar caldos
concentrados de pollo....................................................................................52
Grafico 3.15.a. Cantidad que habitualmente compran los consumidores de caldos
concentrados de pollo en cubos.....................................................................54
Grafico 3.15.b. Cantidad que compran los consumidores de caldos concentrados
de pollo en sobres.........................................................................................55
Grafico 3.16. Factores desicivos que inciden en el consumidor al momento de
comprar caldos concentrados de pollo............................................................56
Grafico 3.17. Marcas de caldos concentrados que mas compran los
consumidores................................................................................................58
Grafico 3.18. Principales usos de los caldos concentrados de pollo..................58
Grafico 3.19. Posibles compradores de los caldos concentrados de pollo marca
Mr.Pollo........................................................................................................60
Grafico 3.20. Precio que estaran dispuestos a pagar los consumidores por los
caldos concentrados de pollo marca Mr. Pollo.................................................61
Grafico 5.1 Punto de equilibrio(ao1)............................................................124
Grafica 5.2 Punto de equilibrio (ao 2)..........................................................126
Grafico 5.3. Punto de equilibrio (ao 3).........................................................126
Grafico 5.4. Punto de equilibrio (ao 4).........................................................127
Grafico 5.5 Punto de equilibrio (ao 5)..........................................................127
Grafico 5.6 Variaciones en el VAN................................................................133
Grafico 5.7 Variaciones en la TIR..................................................................134
XVII
INDICE DE TABLAS
Tabla 3.1 Intencin de compra de los consumidores de caldos de pollo............36

Tabla 3.2.Distribucin de los encuestados por gnero...................................41
Tabla 3.3.Distribucin de los encuestados por edad................................42
Tabla 3.4 Distribucin de los encuestados por estado civil................................43
Tabla 3.5 Distribucin de los encuestados por nivel de estudio.........................44
tabla 3.6 Dstribucin de los encuestados por sector de residencia....................45
tabla 3.7 distribucin de los encuestados por lugar de residencia.....................46
Tabla 3.8 distribucin de los encuestados por tendencia de la vivienda.............47
Tabla 3.9 Distribucin de los encuestados por tamao de la familia..................48
Tabla 3.10 Distribucin de los encuestados por ocupacin actual.....................49
Tabla 3.11. Consumo de caldos concentrados de pollo...................................50
Tabla 3.12. Sitios de compra de caldos concentrados de pollo elegido por los
consumidores................................................................................................51
Tabla 3.13 Frecuencia de compra de caldos concentrados de pollo...................52
XVIII
Tabla 3.14. Presentacin que prefieren los consumidores al comprar caldos

Tabla 3.15. Cantidad que habitualmente compran los consumidores de caldos
Tabla 3.16. Factores desicivos que inciden en el consumidor al momento de
comprar caldos concentrados de pollo............................................................57
Tabla 3.17. Marcas de caldos concentrados de pollo que ms compran los
consumidores................................................................................................58
Tabla 3.18. Principales usos de los caldos concentrados de pollo......................59
Tabla 3.19. Posibles compradores de los caldos concentrados de pollo marca mr.
pollo.............................................................................................................61
Tabla 3.20 Precio que estaran dispuestos a pagar los consumidores por los
caldos concentrados de pollo marca mr. pollo.................................................62
Tabla 3.21 Unidades de consumo potencial.....................................................73
Tabla 3.22 Cantidad que abitualmente compran los consumidores, por frecuencia
de compra....................................................................................................74
Tabla 3.23 Consumo promedio en cubos........................................................75
Tabla 3.24 Tasa de consumo.........................................................................76
Tabla 3.25 Mercado Potencial.......................................................................76
Tabla 3.26. Ingreso por ventas anuales en dlares............................................
77
XIX
INDICE DE CUADROS
Cuadro 3.1. Modelo de implicacin (F.C.B).....................................................80

Cuadro 5.1 Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos de la
Empresa....................................................................................................100
Cuadro 5.2 Presupuesto de Gastos de Administracin de la Empresa..............101
Cuadro 5.3 Presupuesto de Comercializacin y Mercadeo de la Empresa.........102
Cuadro 5.4 Presupuesto de Logstica y Dstribucin de la Empresa..................103
Cuadro 5.5 Presupuesto de Comunicacin de la Empresa...............................104
Cuadro 5.6 Plan de produccin....................................................................104
Cuadro 5.6 Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos del Proyecto................105
Cuadro 5.7 Presupuesto de Ingresos del Proyecto.........................................106
Cuadro 5.8. Presupuesto de Costos de Operacion del Proyecto.......................109
Cuadro 5.9. Presupuesto de Gasto de Comercializacion y Mercadeo del Proyecto.
..................................................................................................................110
XX
Cuadro 5.10. Presupuesto de Comunicacin del Proyecto...............................111

Cuadro 5.11. Estado de Cambio de Patrimonio de la Empresa........................113
Cuadro 5.12. Estado de Cambio de Patrimonio del Proyecto...........................114
Cuadro 5.13 Balance General de la Empresa................................................115
Cuadro 5.14.Balance General del Proyecto...................................................116
Cuadro 5.15. Estado de Perdida y Ganancia de la Empresa............................117
Cuadro 5.16 Estado de Perdida y Ganancia del Proyecto...............................118
Cuadro 5.17. Flujo de Caja de la Empresa.....................................................119
cuadro 5.18. flujo de caja del proyecto.........................................................120
Cuadro 5.19 Flujo de Fondos Netos de la Empresa.......................................121
Cuadro 5.20 Flujo de Fondos Netos del Proyecto..........................................122
Cuadro 5.21. Punto de Equilibrio..................................................................124
Cuadro 5.22. Analisis de Sensibilidad...........................................................131
INDICE DE FIGURAS
Figura 1.1. Empresa Pronaca

S.A
. 5
Figura 2.1. Fujo del Proceso de Produccin.....................................................20
Figura 3.1. Matriz de importacia-resultado......................................................81
Figura 3.2. Modelo de Porter para el anlisis de la Estructura Competitiva........82
Figura 4.1 Envoltura......................................................................................90
Figura 4.2 Logotipo.......................................................................................91
Figura 4.3 Empaque frontal............................................................................92
Figura 4.4 Empaque posterior........................................................................92
XXI
INDICE DE ANEXOS
Anexo 1......................................................................................................140
Encuesta realizada.......................................................................................140
Anexo 2......................................................................................................142
Beneficios de consumir caldos......................................................................142
Anexo 3......................................................................................................143
Flujo de materiales......................................................................................143
Anexo 4......................................................................................................144
XXII
Diagrama de los productos obtenidos (concentrados) y los subproductos (huesos

y grasa - caldo)...........................................................................................144
1
INTRODUCCION
La historia del giro "Concentrados de Carne de Pollo" se puede relacionarse
estrechamente con la historia del inicio de la elaboracin de los consoms de
pollo, en virtud de que es la materia prima primordial para el proceso de este
producto. La lnea de productos concentrados en polvo elaborados con carne y
grasa de pollo fue registrada oficialmente el 21 de enero de 1954. En los diez
primeros aos de vida del producto en polvo, ste se ofreci al consumidor en
las presentaciones de flexibles y en frascos de vidrio. En el ao de 1960 una de
las marcas presentes en el mercado, lanza el producto con un mayor contenido
de humedad y en forma de cubos. Es as, como la gran aceptacin esta
presentacin. El producto fue denominado "caldo de gallina" durante los
primeros diecisiete aos; en junio de 1971 se cambi a "consom de pollo
sabroseador" y finalmente en junio de 1979 se adopt el nombre de "caldo de
pollo", nombre generalizado en todas las marcas y que an prevalecen. Los
patrones de consumo alimentario han cambiado significativamente en los ltimos
aos, siguiendo las tendencias, que con alguna anterioridad se han manifestado
en EEUU, Gran Bretaa, Francia y otros pases desarrollados. Existe un aumento
en el consumo de alimentos de conveniencia, que refleja una tendencia en la
disminucin del esfuerzo y tiempo empleado en la preparacin de los alimentos.
La conveniencia est relacionada con mltiples aspectos, no slo con el tiempo
empleado en la cocina, sino tambin con el tiempo y esfuerzo (mental y fsico)
usado en la compra, el almacenamiento, la preparacin y el consumo de los
alimentos. Son especialmente tiles en los hogares en los que todos los adultos
trabajan fuera de casa y que llegan, al final del da, sin ganas de cocinar pero,
que al mismo tiempo, desean la comodidad y la tranquilidad de comer en casa.
Muchos consumidores, adems de la falta de tiempo para preparar una comida
tradicional, tienen falta de conocimientos culinarios. En el Ecuador el aumento
de los hogares unipersonales y los que estan conformados por dos personas
2
aument considerablemente en los ltimos aos. Segn informacin del Instituto

Nacional de Estadstica y Censos (INEC) en el primer grupo se encuentra el 7,4%
de la poblacin urbana y, en el segundo, el 12%. Actualmente uno de cada tres
hogares ecuatorianos est compuesto por una sola persona. Este hecho se
intensifica en Guayaquil donde una de cada dos personas vive sola. Este factor
demogrfico favorece notablemente al consumo de productos concentrados,
pues los hogares ecuatorianos han dejado el modelo tradicional en que la madre
permaneca en casa con tiempo para cocinar, ahora las amas de casa modernas,
debido a sus actividades de trabajo, cuentan con poco tiempo para los
quehaceres domsticos. Pero estos productos no van dirigidos solamente a ellas,
sino tambin a los profesionales y a estudiantes en general. En la actualidad, la
industria de los caldos en Ecuador mueve al ao 250 millones de dlares
aproximadamente, segn estimativos de las principales empresas del sector de
alimentos. Esta cifra corresponde a una produccin anual de 18.000 toneladas.
De la totalidad del mercado, los caldos de gallina participan con 74 por ciento y
los de costilla con 26 por ciento (ver grafico 1.1)
Grfico 1.1. Mercado de caldos concentrados en el Ecuador.
Fuente: IPSA (2005).

3
Una serie de estudios indica que Ecuador est entre los pases que ms
consumen este tipo de producto, despus de Brasil y Mxico. En el mbito local,
los habitantes de la Costa son los que ms compran caldos concentrados. La
venta de caldos concentrados es cada vez mayor. Se considera que anualmente
este mercado crece 3,8%.
En general, las personas adquieren estos productos basados en carne y grasa de

pollo, por ser a un precio accesible y servir para preparar rpidamente platillos
sabrosos.
Debido al crecimiento sostenido que tiene el mercado de los concentrados de

carne de pollo en Ecuador, Procesadora Nacional de Alimentos (PRONACA S.A.),
empresa nacional lider en el mercado de alimentos, piensa introducir al mercado
una nueva linea de productos de la mas alta calidad basados en caldos de pollo
secos pertenecientes a la prestigiosa marca Mr. Pollo. Con el presente estudio se
piensa desarrollar un Plan de Marketing para introducir y comercializar este
nuevo producto, en este proceso se evaluara cuidadosamente las fortalezas,
debilidades, oportunidades, amenazas y ventaja competitiva, se obtendra esta
ventaja competitiva mediante un Plan de Marketing bien integrado que coordine
el precio, el producto, la distribucin y las comunicacin.
4
I. ANTECEDENTES
1.1 Historia General de PRONACA S.A.
Figura 1.1. Empresa PRONACA S.A.
PRONACA S.A. es una corporacin constituida por varias compaas relacionadas

con la industria avcola y alimenticia. En el ao 1957 su fundador, Lodewijk Jan
Bakker, de procedencia holandesa, constituye la empresa INDIA dedicada a la
importacin de artculos para la industria textil e insumo agrcolas. En el ao
1958 el Sr. Lodewijk Jan Bakker junto a su hijo, Luis J. Bakker comienzan la
actividad avcola en el pas, con la produccin de huevos comerciales y la venta
de pollitas importadas, actividad que se lleva a cabo en la hacienda La
Estancia, ubicada en Puembo. En el ao 1965, la creciente demanda de pollitos
y pollitas de engorde en el pas, ofrece oportunidades para desarrollar nuevas
actividades. Se inaugura la Incubadora Nacional Compaa Annima (INCA). Esta
fue la primera incubadora que utilizaba procesos tecnolgicos en el Ecuador. En
5
agosto de ese mismo ao nacen los primeros pollitos. En 1974, se crea e integra
la compaa Indaves para la produccin de huevos comerciales, conformada por
el Sr. Harry Klein y otros socios. A mediados de los setenta se instala en Puembo
la Granja Nacional de Aves (GRANADA), donde se empiezan a producir los
primeros pollos de engorde. En 1979 se monta la primera procesadora de pollos,
bajo el nombre de Procesadora Nacional de Aves (PRONACA S.A.). En 1981 se
crea la divisin de alimentos que produce balanceado para las granjas. Bajo el
concepto de crear una serie de industrias que se abastezcan entre si, que
permite una mayor productividad y eficiencia. En el ao 1985, se implementa un
nuevo grupo de granjas para el mismo fin. Se inaugura la segunda planta de
incubacin llamada Avepica y se pone en marcha la segunda planta procesadora
de pollo en Santo Domingo de los Colorados, cuyo clima de zona sub tropical la
hace favorable para la produccin avcola. A partir de 1994, se desarrolla otro
centro de produccin de pollos de engorde en los alrededores de Bucay, ubicada
a 123 km. de Guayaquil. Se construye granjas con tecnologa de punta utilizando
sofisticados sistemas de ventilacin. En el ao 1997 se montan dos plantas de
incubacin en la provincia del Guayas.
Durante el crecimiento y desarrollo de la corporacin, esta se ha ampliado a

nuevos sectores industriales, como:
Conservas
Acuicultor
Floricultor
Productos alimenticios balanceados
Empacador
Agro exportador
Biologa agrcola
6
En empresas como:
COMNACA, empresa dedicada a la produccin de alimentos en conserva.

CARNASA, empresa dedicada al procesamiento de carnes.
ENACA, empresa dedicada al empaque y embalaje de productos
alimenticios
SENACA, empresa dedicada a la investigacin de nuevas especies de
plantas y produccin de semillas.
FLORNACA, empresa dedicada a la exportacin y comercializacin de
flores.
FLORLASSO, empresa dedicada a la produccin de flores
INDAVES, empresa productora y comercializadora de huevos.
INAEXPO, FRIMACA
Empresas dedicadas a la produccin avcola y el procesamiento de productos

carnicos, cultivo de flores, palmito y productos del mar para exportacin. Todas
estas comparten una misma filosofa, visin y misin, que les ha permitido ser
lderes en su sector aportando al desarrollo del pas.
1.2. LNEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y SERVCIOS

1.2.1 MERCADO NACIONAL.
1.1.1.1 CARNICO, PECES Y MARISCOS.
CARNE DE AVES: MR. POLLO es una marca ya tradicional que forma parte de
la alimentacin bsica de los hogares ecuatorianos. La elaboracin de este
producto y de los otros de la lnea de aves: MR. PAVO, LA ESTANCIA y
HORNERO, inicia con proyectos de investigacin y desarrollo, y cuenta con las
mejores tcnicas de crianza y alimentacin avcola, en los que se utiliza materia
prima seleccionada, lo que asegura el sabor reconocido por los consumidores.
7
CARNE DE CERDO: Los cerdos de MR. CHANCHO son sometidos a una estricta
alimentacin de cereales y a un riguroso trabajo en gentica, lo que permite
obtener el mayor porcentaje de carne y el menor de grasa. La produccin de
carne de cerdo cuenta con alta tecnologa en todas sus fases: modernas y
novedosas tcnicas de crianza, basadas en bienestar animal, tecnificados
procesos de faenamiento y variedad de cortes y productos.
PRODUCTOS LISTOS: La materia prima para la elaboracin de productos con

valor agregado MR. POLLO, MR. FRITZ y MR. COOK se obtiene de carne
seleccionada proveniente de los procesos industriales de aves y cerdos. Esta
lnea de productos satisface una demanda cada vez mayor de productos
horneados, precocidos y congelados y la necesidad de contar con soluciones
prcticas, rpidas y nutritivas a la hora de preparar las comidas.
PRODUCTOS DE MAR: MR. FISH ofrece al mercado ecuatoriano una variedad

de productos de mar: camarn, picudo, dorado, tilapia, corvina y cazn,
respaldados por la garanta de calidad y seguridad de su marca. El cuidadoso
desarrollo de estos productos requiere de estrictas normas de excelencia que se
aplican a todas las fases de acuacultura: produccin de larvas, cra y
procesamiento industrial.
1.2.1.2 CONSERVAS, SALSAS, ARROZ Y HUEVOS.

CONSERVAS: La empresa ofrece al mercado ecuatoriano una variedad de
productos procesados bajo la marca GUSTADINA. La gama es extensa e incluye
alimentos a base de tomate y de sazonadores, a ms de encurtidos,
mermeladas, aj, salsas, condimentos, enlatados, palmito, aceites vegetales,
vinagre, sopas y caldos. La marca GUSTADINA se ha posicionado como una de
las preferidas del mercado.
8
ARROZ: RENDIDOR Y GUSTADINA han logrado entrar en las preferencias del

consumidor ecuatoriano gracias a las garantas de seguridad y calidad de un
producto con marca, que se respalda en un minucioso proceso de seleccin de
materia prima y pesos garantizados. El producto es el resultado del control de
calidad en todas las fases del proceso: siembra de semillas certificadas, tcnicas
de cultivo apropiadas y proceso industrial con tecnologa avanzada.
HUEVOS: Indaves es la primera marca de huevos comerciales en el mercado

ecuatoriano y es reconocido por los consumidores por su sabor y frescura. Son
respaldados desde su produccin en granjas equipadas con moderna tecnologa
y procesos de seleccin para garantizar el mejor producto. INDAVES es la nica
marca nacional que muestra la fecha de caducidad en el producto.
1.2.1.3 ALIMENTOS PARA MASCOTAS

PRO-CAN GOURMET: Es un alimento para perros adultos que viene listo para
ser consumido. Su frmula exclusiva aporta todos los elementos esenciales para
satisfacer las necesidades nutricionales de perros adultos de todas las razas. La
carne, alimento alto en nutrientes, aportar las protenas adecuadas para
desarrollar y fortalecer la musculatura de su mascota. El sistema ptimo de
Nutricin, provee carbohidratos, protena, grasa, fibra, vitaminas y minerales en
la proporcin adecuada para una salud de hierro.
PRO-CAN SHOW: La experiencia de PRONACA en el campo de la alimentacin

de mascotas, combinada con tecnologa de punta y constantes investigaciones
de veterinarios y nutricionistas, ha permitido desarrollar un producto premium y
de excelente desempeo, especial para perros de exhibicin. Este producto
proporciona a las mascotas mayor energa y vigor, refuerza su sistema
inmunolgico, permite obtener una mejor absorcin de nutrientes y un pelaje
brillante. Es enriquecido con cidos grasos, Omega 3 y 6, protenas,
carbohidratos y pulpa de remolacha.
9
PRO-CAN: Este producto es el resultado del balance ideal de protenas, grasas,

vitaminas y minerales que ayudan a las mascotas a desarrollar musculatura sana
huesos fuertes. Su composicin da como resultado un alto valor nutritivo y un
sabor que encanta a las mascotas, por lo que se ha convertido en la marca
favorita del mercado. PROCAN cuenta con alimentos para cachorros y adultos,
garantizando una alimentacin equilibrada en todas las etapas de la vida del
animal.
1.2.1.4 LINEA AGROPECUARIA.

1.2.1.4.1 NUTRICION Y SALUD ANIMAL
AVICOLA: Muchos aos de investigacin del equipo tcnico de PRONACA,
sumado a la seleccin de materia prima y procesos productivos de calidad, han
permitido ofrecer a los productores avcolas el mejor balanceado para aves en el
mercado. El primer paso en la crianza de esta especie es asegurar la calidad del
pollito BB. La compaa ofrece animales garantizados, de lneas genticas de
vanguardia y estrictos controles sanitarios. Esta especie de pollo de engorde
consigue el mayor y ms rpido crecimiento, el mejor rendimiento de carne por
kilo de alimento y la ms baja mortalidad. Como complemento, esta lnea ofrece
una serie de medicamentos biolgicos, de uso oral, aditivos, polivitamnicos y
desinfectantes.
GANADERA: Los productos que ofrece la lnea para crianza de ganado de leche
han sido desarrollados para alcanzar ptimos resultados en produccin,
reproduccin y salud. Esta lnea de alimentos balanceados son el producto de
procesos de alta tecnologa, con ingredientes de calidad, combinados
rigurosamente, para lograr el balance ideal de energa neta de lactancia, protena
sobrepasante, aminocidos, vitaminas y minerales. Como complemento del rea
nutricional, esta lnea ofrece productos farmacolgicos, inmunolgicos
(inmunoteraputicos y vacunas), premezclas medicamentosas, aditivos,
desinfectantes e insecticidas.
10
PORCICOLA: En el rea de crianza de cerdos, la empresa ha desarrollado

productos de alta calidad para alcanzar los mejores rendimientos zootcnicos y
econmicos, que se apoyan en la asistencia tcnica que ofrece como
complemento la lnea. El alimento balanceado garantiza su calidad y alta
palatabilidad por el uso de materia prima seleccionada y procesos de moderna
tecnologa.
EQUINOS: La serie de productos destinados a la crianza de caballos est

pensada para lograr su mejor desempeo en las diferentes etapas, estados
fisiolgicos, actividad fsica y deportiva. Estos alimentos que se realizan con base
en materia prima de calidad y procesos industriales modernos, se complementan
con la oferta de insumos de salud animal como son analgsicos, anti-
inflamatorios, anti-parasitarios internos, protectores y regeneradores del casco.
1.2.1.4.2 INSUMOS AGRICOLA

FERTILIZANTES Y AGROQUIMICOS: La compaa brinda soluciones
integrales al agricultor ecuatoriano, al ofrecerle productos para el manejo
adecuado de los cultivos. Las marcas que comercializa esta lnea de negocio, se
encuentran respaldadas por los lderes mundiales en la materia como NU3,
Hydro, Agri y SQM. As, el agricultor ecuatoriano cuenta con una seleccin de
calidad de abonos orgnicos, fertilizantes foliares y agroqumicos para el
combate de plagas y enfermedades. Tambin se elaboran y comercializan
productos biolgicos, de origen natural y amigable con el ambiente, con el
respaldo de la marca INDIA.
SEMILLAS: PRONACA a compaa al agricultor desde las fases iniciales de la

produccin con la dotacin de semillas certificadas para cultivos de maz, soya y
arroz y con una variedad de semillas de hortalizas, certificadas por el grupo
Klause. Estos productos respaldan su calidad en minuciosos procesos de
investigacin y desarrollo de variedades ms productivas, y programas de
11
multiplicacin de semillas. Asimismo, existen planes de soporte tcnico de las

marcas, que aseguran su ptima utilizacin.
1.1.2 MERCADO INTERNACIONAL

1.1.2.1 VEGETALES EN COSERVAS
PALMITO: Su produccin se basa en un sistema de cultivo de palmito en fincas
propias y con agricultores integrados en los que la productividad y calidad han
sido la clave del xito alcanzado. La planta de proceso cuenta con certificacin de
inocuidad alimentaria HACCP, certificado FDA y ha aprobado satisfactoriamente
todas las auditoras de calidad de los clientes ms importantes del mundo. La
compaa cuenta con su propia oficina de distribucin en USA y una red de
representantes en todos los pases donde realiza su actividad comercial.
ALCACHOFAS: El mercado mundial de la alcachofa en conserva es cuatro veces

ms grande que el mercado de palmito. Esta situacin ha sido vista como una
gran oportunidad por la empresa que, aprovechando la experiencia y las
relaciones comerciales de la operacin de palmito, ha desarrollado el proyecto
agroindustrial de alcachofa para la sierra ecuatoriana. En este nuevo proyecto se
han replicado todos los factores de xito de la operacin internacional: provisin
asegurada de materia prima con integrados comprometidos con calidad y
eficiencia, excelencia en el servicio y en los procesos productivos, garanta de
calidad e inocuidad y, sobre todo, una visin de negocio de largo plazo.
1.2.2.2 PRODUCTOS DEL MAR

CAMARON: La empresa elabora una diversidad de productos de camarn de
mar y de cultivo: camarn entero, colas, pelados y devenados, apanados y
congelados en bloques. Estos productos se comercializan bajo las marcas Riomar
y Golden Harvest. Como requisito para la exportacin de sus productos, los
procesos se manejan bajo la certificacin de inocuidad alimentaria HACCP
12
(Anlisis y Control de Puntos Crticos), la cual garantiza calidad y seguridad de

los productos.
TILAPIA: Se produce adems tilapia roja, un pescado de carne suave y blanca

que est posicionndose fuertemente en los mercados internacionales con un
creciente consumo. Los filetes frescos son una excepcional fuente de protenas,
vitaminas, minerales y otros nutrientes. Esta lnea de alimentos de mar es el
resultado de importantes inversiones en investigacin y desarrollo y de
innovadoras y creativas estrategias por diversificar productos y mercados.
A pesar de que esta no es una empresa de servicios, ofrece a sus clientes un

respaldo en la venta mediante los vendedores que ofrecen servicio
personalizado, atienden quejas y capacitan sobre los productos. As mismo la
empresa cuenta con un departamento encargado de dar informacin sobre los
pedidos y crditos realizados por el cliente.
1.3 ANALISIS DEL MICROENTORNO

1.3.1 PROVEEDORES
Los proveedores son de vital importancia para PRONACA S.A, por medio de ellos
se obtienen los implementos y equipos necesarios para la instalacin de el
galpn que es utilizado en la produccin de pollos y huevos.
1.3.2 DISTRIBUIDORES
La empresa dispone de una amplia y eficiente red de distribucin de alimentos
que se ha convertido en una fortaleza dentro del mercado. Cuenta con una
cadena inalterable de fro que garantiza la frescura de los alimentos, hasta
cualquier punto de comercializacin de sus lneas. As, la calidad de los
productos crnicos, obtenida en sus plantas, se mantiene inalterada hasta que
llegan al consumidor final. De la misma forma, otro sistema de distribucin se
encarga de la entrega en ptimas condiciones de los alimentos no congelados
13
como arroz, conservas, huevos, enlatados y otros productos. A travs de estos

sistemas de distribucin alcanza a ms de 40.000 puntos de venta, en todo el
territorio nacional. Como complemento a este sistema, existe otra red de
distribucin para la lnea agropecuaria, conformada por tiendas propias de la
marca INDIA y macrodistribuidores.
1.3.3 CONSUMIDORES
PRONACA S.A. ha diversificado su portafolio para atender las necesidades de sus
consumidores y llegar a los hogares ecuatorianos con una amplia variedad de
productos garantizados y de calidad.
1.3.4 COMPETIDORES
La industria avcola nacional tiene caractersticas oligoplicas pues el 60% del
mercado es manejado por PRONACA S.A. y el 40% restante se reparte entre las
siguientes empresas: Granja Avcola Maria Eugenia, Avcola Vitaloa, Integracin
Avcola Oro, Avcola Fernndez, Pollo Favorito entre otras. PRONACA S.A.
industria que concentra la mayor produccin avcola tanto de huevos como de
pollos destina su produccin a cubrir el mercado nacional a travs de sus propios
distribuidores y de los principales supermercados del pas. Otras industrias
avcolas destinan su produccin al negocio de asaderos y restaurantes y los ms
pequeos focalizan sus ventas en tiendas y mercados populares en todas las
provincias del pas. Hubo muchas empresas medianas y pequeas, que por
diversos problemas tuvieron que salir del Mercado o su participacin se hizo tan
pequea que casi han desaparecido, como por ejemplo Pollo Bacn, Pollo
Vigoroso, Pollo Puvenza, Pollos Pradera, Pollo supremo, entre otras. Por otro
lado, existen un gran numero de pequeas avcolas que comercian sus productos
en el Mercado sin marca que identifique a la empresa, sin ningn control
sanitario, realizando las ventas a travs de los principales centros de expendio
masivo, despensas o Tiendas de barrios, este tipo de empresas, atradas por la
14
rentabilidad del sector, invaden el Mercado hacienda que el precio tienda a la

baja y dando un producto de mala calidad.
1.4 ANLISIS DEL MACROENTORNO

1.4.1 ENTORNO DEMOGRFICO
Guayaquil, por el tamao de su poblacin, es la ciudad ms grande del pas. Los
flujos migratorios internos han tenido una importante contribucin al producir
elevadas tasas de crecimiento demogrfico. A mediados de los aos noventa la
tasa de crecimiento demogrfico se intensifica por el repunte que toman las
migraciones internas, estimndose una tasa de crecimiento promedio anual de
3,4% entre 1994-1998. En el pas se produce una mayor agudizacin de los
problemas econmicos y sociales, que obliga a las familias campesinas a emigrar
a nuestra urbe; asimismo el Fenmeno de El Nio ocasion graves estragos a la
costa ecuatoriana, constituyndose en un motivo ms para que la poblacin de
las zonas ms afectadas migre a la ciudad de Guayaquil. En perodo 1998-2000,
la tasa de crecimiento demogrfica de la ciudad se contrae en forma apreciable
hasta ubicarse en un 2,15% anual. Si bien, la migracin interna se ha seguido
produciendo, ha tenido un importante efecto la migracin internacional en los
ltimos aos, como sabemos, es producto del colapso de la economa nacional.
Como resultado de la fuga de fuerza de trabajo guayaquilea al exterior, se
estima que la ciudad, en el ao 2000, concentra alrededor de 2150.000
habitantes. Sin embargo, el VI Censo de Poblacin y V de Vivienda, realizado por
el Instituto Nacional de Estadsticas y Censos - INEC en noviembre del 2001,
contabiliza menos de 2 millones de habitantes. Guayaquil registra mayor nmero
de mujeres que de hombres, siendo la tendencia de las grandes urbes, ya que
las tasas de mortalidad y de migracin interna son diferenciales por sexo, la cual
se ve reflejada en la magnitud de las tasas de crecimiento poblacional. Estas
diferencias son ms marcadas en el perodo 1998-2000, cuando la poblacin
masculina registra una tasa de 2% y la femenina de 2,3%, sugiriendo que han
salido al exterior ms hombres que mujeres.
15
1.4.2 AMBITO ECONOMICO

Una de las actividades econmicas que ha experimentado un explosivo
crecimiento y desarrollo, en los ltimos aos es la actividad avcola, que incluye
la produccin de carne de aves (pollo, pato, pavo, gallina) y la produccin de
huevos para consumo (gallina y codorniz). En la actualidad se constituye en la
actividad ms importante del sub-sector agropecuario representando ms del
50% del PBI pecuario, 20% del PBI agropecuario y 1.8% del PBI Nacional.
Adems de ser generadora de empleo tiene tambin alta incidencia en el
desarrollo de otras actividades agrcolas o industriales conexas de gran impacto
econmico para el pas. A pesar de la crisis de los ltimos tres aos la actividad
avcola ha observado un comportamiento sostenible que ha permitido atender no
solo la demanda interna sino el mercado externo a travs de la exportacin. La
produccin de carne de pollo es la de mayor importancia seguida por la
produccin de huevos para el consumo humano. La importancia de la actividad
avcola y a diferencia de otros productos pecuarios es su alto nivel de desarrollo
tecnolgico, con continuos avances y mejoras en los indicadores productivos
(gentica, equipos y alimentacin) mostrando un crecimiento sostenido en los
ltimos 10 aos, llegando en el caso de la carne de pollo a duplicar su
produccin. (Ms de 600 mil toneladas en el 2003). El sistema productivo
imperante en la actualidad es intensivo, organizndose empresarialmente en
grandes integraciones que congregan a empresas dedicadas desde los procesos
de incubacin, produccin de reproductores, alimentos balanceados, empresas
comerciales y abastecedoras de insumos. Las mismas que por economas de
escala y aprovechando sus ventajas comparativas y competitivas han logrado
posesionarse del mercado nacional y efectuando los primeros esfuerzos para la
exportacin.
1.4.3 ENTORNO TECNOLGICO

La investigacin es una herramienta clave para las empresas productivas que
buscan ser cada vez ms competitivas. Eso lo conocen bien los directivos de
16
PRONACA S.A., industria lder en la lnea de alimentos en el pas y que desde

hace una dcada privilegia la investigacin y el desarrollo. Un equipo de 15
investigadores altamente calificados se concentra en el estudio de cuatro
grandes reas: gentica, sanidad, manejo y nutricin de los animales. El proceso
comienza antes que nazca el animal. Las investigaciones en mejoramiento
gentico producen cada vez pollos ms nutritivos, ricos y saludables. Estas
lneas mejoradas geneticamentese producen en pases como Inglaterra y Chile,
mientras que las lneas mejoradas de gallina vienen desde Estados Unidos. Los
investigadores realizan el monitoreo continuo de enfermedades, evaluacin de
vacunas y disminucin del uso de antibiticos para el mantenimiento y
mejoramiento de la sanidad y la produccin animal. La investigacin tambin
abarca todos los aspectos de la nutricin de los animales: en unidades
experimentales se monitorean los requerimientos nutricionales de los animales
para saber sus necesidades diarias de protenas, aminocidos, energa y
vitaminas que permitan el crecimiento. Otro tema complejo es el manejo de los
animales, donde la investigacin tiene un rol crtico, ya que cada detalle hace la
diferencia: para la crianza de los animales influyen el tipo de comedero, la clase
de galpn, la temperatura, la cantidad de oxgeno, la forma de ventilacin, la
luminosidad, el tipo de luz y hasta el color de la cortina, porque el
comportamiento de los animales se regula segn los colores.
1.4.4 AMBITO POLITICO Y LEGAL

SISTEMA HACCP: La utilizacin del sistema Hazard Analysie Critical Control
Points (HACCP) por la empresa PRONACA S.A., en la produccin de sus aves de
corral se ha venido llevando a cabo debido a los cambios internacionales y a las
demandas del consumidor, no solamente por la obtencin de alimentos
econmicos, sino saludables, de buen gusto y garantizando el bienestar animal y
del ambiente. Se ha cambiado el concepto de produccin orientada a la cantidad,
es decir, a la garanta de producir nutrientes para las poblaciones, por un
mercado de alimentos de calidad, donde los productos, las reas de produccin,
17
las cadenas de produccin y las marcas comerciales compiten entre todas. El

sistema HACCP es una estrategia de prevencin que prioriza el aspecto sanitario.
Su objetivo es garantizar la inocuidad de los alimentos para consumo humano.
Es igualmente una estrategia preventiva dirigida a todos los factores de
contaminacin, supervivencia y crecimiento de microorganismos, persistencia de
productos qumicos y presencia de elementos fsicos. La carne de pollo es uno de
los productos finales de la avicultura que por sus ingredientes sensibles es
considerado como un alimento de mayor riesgo en salud pblica. Este producto,
en su proceso de obtencin, ya sea por contaminacin microbiolgica o qumica,
o por su alteracin fsica, se convierte en un alimento con alta probabilidad de
generar enfermedad en el consumidor o de presentar deterioro de sus
caractersticas nutricionales.
GESTION AMBIENTAL: PRONACA S.A. es una empresa con responsabilidad

ambiental que cree en la inversin a largo plazo. Realiza inversiones peridicas
para mitigar el impacto de sus instalaciones en el entorno natural, los recursos y
las poblaciones cercanas a sus centros productivos, lo cual ha sido asumido por
la empresa como un deber social. Desde sus inicios, la empresa ha desarrollado
sus actividades con un programa de bioseguridad que maneja estrictas normas
de inocuidad alimentaria. En la actualidad, la empresa cumple con las leyes y
ordenanzas ambientales y peridicamente investiga y desarrolla proyectos en
esta rea, los que acompaan otras acciones de salud ocupacional y seguridad
industrial, con las que protege su capital humano. Para evitar la contaminacin
de agua, se han construido plantas de tratamiento de aguas residuales para las
plantas industriales. En las faenadoras de aves y cerdos tambin se han
construido plantas de elaboracin de subproductos, que permiten aprovechar los
excedentes en la elaboracin de materia utilizable. Todas las granjas de cerdos
mantienen piscinas de oxidacin para purificar las aguas. Algunas de estas
granjas estn cambiando a un sistema seco, llamado "deep bedding" (cama
profunda) y desarrollado por el equipo tcnico de la empresa, que funciona con
18
camas de cascarilla de arroz, elimina la utilizacin intensiva de agua y posibles

malos olores y produce un compost (abono), que puede ser utilizado como
fertilizante de suelos. Adems del trabajo continuo del equipo tcnico ambiental
con el de cada rea de la empresa, se mantiene un programa de asesoras de
expertos nacionales e internacionales en temas ambientales. Existen en
desarrollo otros proyectos de ahorro de energa, de manejo de desechos y de
reutilizacin de residuos orgnicos.
19
II.
2.1
ESTUDIO TECNICO
DESARROLLO DEL PRODUCTO

2.1.1 FLUJO DEL PROCESO DE PRODUCCIN
Figura 2.1. Flujo del Proceso de Produccin

20
2.1.2 DESCRIPCION DEL PROCESO DE PRODUCCION

1. RECEPCIN Y ALMACENAMIENTO DE LA MATERIA PRIMA.
La materia prima fundamental para el proceso est constituida por la pulpa de
gallina, la cual consiste en la carne del animal libre de plumas, cabeza, patas,
vsceras y huesos. La pulpa se recibe en bolsas de polietileno empacadas en
cajas de plstico o de aluminio llenas de hielo. Las materias primas auxiliares (sal
yodatada, sorbato de potasio y antioxidante) se reciben en costales de 50 Kg, los
cuales se almacenan en la bodega de materias primas.
2. INSPECCIN.
Una vez que se recibe la pulpa de gallina se procede a su inspeccin fsica,
verificando las siguientes propiedades:
Color blanco caracterstico
Olor caracterstico
Consistencia firme
Que no presente signos de descomposicin
Adicionalmente se verifica mediante anlisis de laboratorio que la carne est

completamente fresca, libre de cualquier tipo de contaminacin y que su
composicin sea aproximadamente de:
Protenas 21%
Grasa 20%
21
Agua 58%
Cenizas 1%
3. TRANSPORTE AL REA DE REFRIGERACIN

Una vez efectuada la inspeccin de la pulpa se procede al transporte de las cajas
hacia la cmara de refrigeracin, la cual se realiza por medio de diablos.
4. REFRIGERACIN.
La carne almacenada deber conservarse en estado de refrigeracin, por un
perodo mximo de 2 das. La cmara de refrigeracin deber tener una
temperatura entre 3 y 5C.
5. TRANSPORTE AL REA DE COCIMIENTO.

Las cajas con la pulpa se trasladan al rea de coccin por medio de diablos.
6. COCIMIENTO.
La pulpa de gallina se vierte en una marmita (cazo) agregndole la misma
cantidad en peso de agua, dejndola cocer durante 30 minutos despus de que
comience a hervir el agua. La marmita debe estar tapada durante el cocimiento,
ya que de lo contrario aumentar el tiempo de coccin.
7. TRANSPORTE A CENTRIFUGADO.
Terminado el ciclo de cocimiento se transporta la mezcla de la pulpa cocida y
caldo por gravedad (en tubera) a una mquina centrifugadora.
8. CENTRIFUGADO.
En la mquina centrifugadora se separan el caldo de la pulpa por medio de
rotacin, obtenindose una emulsin grasa - caldo razonablemente clarificada
(con una proporcin de alrededor del 3% de carne). La pulpa cocida sale de la
22
centrifugadora en forma de pasta con una humedad de aproximadamente 65% y

se recibe en charolas de acero inoxidable.
9. TRANSPORTE A MOLIDO.
Las charolas con la carne hmeda se transportan manualmente al molino de
carne.
10. MOLIDO.
La carne se introduce manualmente a un molino para carne hmeda, el cual
produce fideos de pulpa y agua descargndolos por separado. En este proceso la
carne pierde un 15% de humedad.
11. TRANSPORTE A SECADO.

La pulpa obtenida del molino desmenuzador se transporta manualmente en
charolas de acero inoxidable a un horno secador.
12. SECADO.
La carne semiseca se alimenta al horno donde pierde gran parte del agua que
contiene, saliendo con un 3% de humedad aproximadamente.
La carne que se obtiene es descargada en charolas de acero inoxidable. Cabe
mencionar que antes de que salga la carne del horno, sta pasa por una serie de
ventiladores que reducen la temperatura de la misma.
13. TRANSPORTE A MEZCLADO.

Las charolas con la carne seca se transportan manualmente a una mquina
mezcladora.
23
14. MEZCLADO.
La carne obtenida del horno secador (carne seca con una humedad de
aproximadamente 3%) se mezcla con la sal, sorbato de potasio y antioxidante.
15. INSPECCIN.
Una vez efectuada la mezcla se verifica que la carne seca contenga las siguientes
proporciones:
Carne de pollo seca sin grasa 79.5 % Mnimo

Grasa de pollo 3.5 % Mnimo
Sal yodatada 10 % Mximo
Humedad 5 % Mximo
Antioxidante 2 % Mximo
16. ENVASADO.
El concentrado de carne seca se envasa en papel de aluminio con capacidad
maxima de un cubo de 10 gramos. Los cubos se empacan en cajas que en su
interior contienen 8 cubos por caja.
17. TRANSPORTE A BODEGA.

Las cajas se transportan por medio de un diablo a la bodega.
18. ALMACENAMIENTO.
Las cajas son almacenadas quedando listas para su distribucin.
24
2.2 ESPECIFICACIONES FISICAS-QUIMICAS 1
El Caldo de Pollo (granulado, polvo, tabletas o cubos debe cumplir las

especificaciones fsicas y qumicas anotadas en la tabla 2.1.
Tabla 2.1 Especificaciones fsicas-qumicas
Especificaciones Mnimo en % Mximo en %

Humedad - 5.0
Protenas (nitrgeno total x 6.25) base seca 6.0 -
Cenizas - 60.0
Cloruros como cloruro de sodio - 55.0
Extracto etreo 3.5 -
2.3 NORMAS MICROBIOLOGICAS2

Los criterios microbiolgicos que debern cumplir el Caldo de Pollo (granulado,
polvo, tabletas o cubos) sern las siguientes:
Tabla 2.2 Normas Microbiolgicas

1
Norma NMXF-158-1.986. Alimentos.- Caldos de pollo (granulados, polvo, tabletas ocubos).-
Especificaciones
2
Reglamento tecnico-sanitario para la elaboracin, distribucin y comercio de caldos, consomes,
sopas y cremas.
25
Tipo de grmenes Norma (ml.g) (a)

Salmonella. n=5
c=0
m=ausencia en 25g.
M=-----
Clostridium perfringens. n=5
c=2
m= 10 2
M= 10 3
n=5
Staphylococcus aureus..
c=2
m= 10 2
M= 10 3
n=5
Bacillus cereus (b) c=2
m= 10 2
M= 10 3
(a) Siendo las definiciones de n, c, m, y M las siguientes:

n = Nmero de unidades que componen la muestra.
c = Nmero de unidades de la muestra cuyo nmero de bacterias podr situarse entre m y M. La
muestra seguir considerndose aceptable si las dems unidades de que se compone tienen un
nmero de bacterias igual o menor que m.
m = Valor lmite por debajo del cual todos los resultados se considerarn satisfactorios.
M = Valor lmite de aceptabilidad por encima del cual los resultados se considerarn no
satisfactorios.
(b) Para los caldos, consoms, sopas y cremas que lleven como ingredientes productos vegetales
desecados.
2.4 EQUIPOS UTILIZADOS

A continuacin se presentan los equipos especficos para la produccin de los
caldos concentrados de pollo:
1. Cuarto de refrigeracin
2. Marmita de acero inoxidable

26
3. Centrifugadora
4. Molino triturador
5. Molino de extrusin para carne hmeda
6. Horno para secado
7. Mezcladora-tanque con agitador
8. Caldera tipo horizontal
9. Charolas de acero inoxidable

27
III.
3.1
ESTUDIO DEL MERCADO
INVESTIGACION DE MERCADO
La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin y anlisis de la
informacin con el propsito de mejorar la toma de desiciones relacionadas con
la solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia.
1.1.3 DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE

MERCADOS
En el presente proyecto, el problema de investigacin consistia en determinar las
preferencias de los consumidores hacia los productos culinarios en la categora
de caldos concentrados de pollo que se encuentran disponibles en el mercado y
las intenciones de compra para este nuevo producto.
3.1.2 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

OBJETIVO GENERAL:
Desarrollar un plan de marketing para introducir y comercializar en el mercado
de productos culinarios concentrados de carne de pollo Marca Mr. Pollo
pertenecientes a la empresa Procesadora Nacional de Aves (PRONACA S.A.).
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
1. Determinar la cantidad de caldos concentrados de pollo que adquieren y
que presentacin prefieren.
2. Determinar los sitios donde compran caldos concentrados de pollo los

consumidores.
3. Determinar con que frecuencia los consumidores compran caldos de pollo.

28
4. Identificar cuales son los atributos que toma en cuenta el consumidor al

momento de comprar caldos concentrados de pollo.
5. Determinar cuales son las marcas de caldos concentrados de pollo que
mas compran.
6. Conocer el principal uso que le dan a los caldos concentrados de pollo los
consumidores.
7. Determinar el nivel de aceptacin de los caldos concentrados de pollo

marca Mr. Pollo.
8. Determinar el nivel de aceptacin del precio sugerido, tomando en cuenta

la cantidad que habitualmente compran los consumidores.
1.1.4 SELECCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN Y FUENTES DE

DATOS.
DISEO DE INVESTIGACION: El diseo de investigacin establece las bases
para llevar a cabo el proyecto en estudio y detalla los procedimientos necesarios
para obtener informacin especfica a fin de estructurar o resolver el problema
de investigacin.
Al respecto se han identificado dos tipos de investigacin: exploratoria y

concluyente.
Con el propsito de definir el problema de investigacin de manera mas precisa,

en la primera fase del estudio, se realizo una investigacin exploratoria de tipo
cualitativo que incluyo una sesin de grupo.
29
Para la evaluacin y seleccin de los cursos de accin a seguir se determino que

el tipo de investigacin ms conveniente es la investigacin concluyente. Este
tipo de investigacin proporciona informacin sobre la cual puedan actuar
quienes toman decisiones gerenciales. La investigacin concluyente es ms
formal, por consiguiente, los objetivos establecidos deben ser especificados
claramente. Los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas,
experimentos, observaciones y simulacin. Los diseos concluyentes pueden
clasificarse en investigacin descriptiva y causal.
La investigacin descriptiva se selecciono por ser la ms adecuada para obtener

la informacin que se necesita para la siguiente fase del estudio. La
investigacin descriptiva se caracteriza por un diseo de investigacin planeado y
estructurado, generalmente se utiliza un diseo de investigacin por encuestas,
este ltimo comprende un cuestionario estructurado que se da a una muestra de
la poblacin y esta diseado para obtener informacin especifica de los
entrevistados.
FUENTES DE DATOS: Se empez primero con fuentes de datos secundarios

que son aquellos que se han publicado con anterioridad y originalmente
recopilados para otro propsito, pero son de mucha utilidad para la investigacin
en curso. Los datos secundarios pueden clasificarse en externos o internos.
DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS: Son aquellos que se generan dentro de la

organizacin.
DATOS SECUNDARIOS INTERNOS: Son aquellos generados por fuentes

externas a la organizacin.
Para el proyecto en estudio se utilizo los datos secundarios externos para

obtener:
30
1. Informacin sobre los productos de la competencia (fuente: Internet)
2. Las empresas ms representativas en el mercado de productos culinarios

en la categora de caldos concentrados elaborados a base de carne y
grasa de pollo (fuente: Internet, Cmara de Comercio de Guayaquil).
Por ultimo; se determino las Fuentes de datos primarios que son aquellos que se
recolectan con el propsito especfico de resolver el problema de investigacin.
DATOS PRIMARIOS: Se realizo encuestas a una muestra de la poblacin

objetivo.
3.1.4 METODO PARA LA RECOLECCION DE LA INFORMACION

Tomando en cuenta los objetivos y las fuentes de datos se establece el
procedimiento de recoleccin de datos. Los dos mtodos bsicos de recoleccin
de datos son las encuestas o comunicacin y la observacin.
El mtodo a emplearse para el proyecto en estudio son las encuestas o

comunicacin. El mtodo de encuestas incluye algn tipo de cuestionario, en el
que se presenta al participante un conjunto de afirmaciones y se le pide
responderlas, estas preguntas pueden hacerse en forma verbal o por escrito.
Por lo regular, se prepara un cuestionario formal y las preguntas se hacen en un

orden preestablecido, obteniendo datos confiables por que las respuestas se
limitan a las alternativas mencionadas.
Para efectos de la recoleccin de la informacin, los sujetos participantes en el

estudio fueron localizados en los supermercados y tiendas de la zona urbana de
la ciudad de Guayaquil: sector norte, centro y sur, donde fueron seleccionados
de manera aleatoria al momento que salan una vez finalizadas sus compras. Los
31
datos cuantitativos obtenidos se procesaron en el paquete estadstico SPSS

realizando anlisis de frecuencia.
1.1.5 DISEO DEL CUESTIONARIO
Un cuestionario es una tcnica estructurada para recopilar datos, que consiste en

una serie de preguntas escritas u orales, que debe responder un entrevistado.
Antes de iniciar la elaboracin de un cuestionario, se debe tener claro los
objetivos y las preguntas de investigacin que impulsan a disear el cuestionario.
Dado la importancia que tiene el cuestionario en un proceso de investigacin, es
necesario tener en cuenta los siguientes aspectos en su elaboracin:
1. Especificar la informacin necesaria.
2. Especificar el tipo de modelo de entrevista.
3. Indagar sobre la existencia de cuestionarios previos sobre el tema de

estudio.
4. Determinar el tipo de preguntas que se van a formular.
5. Elaborar las preguntas y ordnalas.
6. Elaborar el cuestionario inicial y probarlo.
7. Redactar el cuestionario definitivo.
Los hallazgos de la sesin de grupo se utilizaron para estructurar el presente

cuestionario con 20 preguntas, el cual se diseo de tal manera que pueda
cumplir con los objetivos establecidos anteriormente.
32
Los tems del 1 al 9 tienen como objetivo definir el perfil demogrfico del
mercado meta para los nuevos caldos concentrados de pollo. Esta seccin esta
compuesta por las variables edad, sexo, estado civil, nivel de estudio, vivienda,
sector de residencia y ocupacin actual.
El tem 10 determinara cuales son los consumidores habituales y no

habituales de caldos concentrados de pollo.
Las preguntas del 11 al 14 darn informacin sobre los sitios de compra,

frecuencia de compra, presentacin y cantidad que prefieren los consumidores al
comprar caldos concentrados de pollo.
Los tems del 15 al 16 determinaran cuales son los atributos que influyen
en el consumidor al momento de comprar caldos concentrados de pollo y cual es
la marca que ms compran.
Las preguntas del 17 ayudara a saber cuales son los principales usos de
los caldos concentrados de pollo.
La pregunta 18 al 19 trata de medir la respuesta de los consumidores

frente a la idea de poner en el mercado los caldos concentrados de pollo marca
Mr. Pollo y tambin se conocer que precio estaran dispuestos a pagar de
acuerdo a la cantidad que habitualmente compran.
3.1.6 DEFINICION DE LA POBLACION OBJETIVO
La poblacin objetivo es la totalidad de elementos o individuos que tienen ciertas

caractersticas similares y sobre las cuales se desea informacin.
La poblacin objeto de estudio estuvo conformada por hombres y mujeres cuyas

edades se encuentraban entre 20 aos y 50 aos de edad o mas, pertenecientes
33
al sector urbano de la ciudad de Guayaquil, que compran caldos concentrados de

pollo en las tiendas y supermercados.
1.1.6 METODO PARA LA DETERMINACION DEL TAMAO DE LA

MUESTRA.3
Para el desarrollo de la presente investigacin se determino el tamao de la
muestra en base al mtodo irrestricto aleatorio simple. Este mtodo garantiza a
cada uno de los potenciales consumidores que forman parte de la poblacin
objetivo la misma oportunidad de ser incluidos en la muestra, pues el propsito
es obtener informacin de cada uno de ellos, sin importar la condicin
sociodemogrfica a que pertenezcan.
La finalidad de esta investigacin es justamente conocer que inters tienen es

este nuevo producto y los factores que influyen en el proceso de decisin de
compra independientemente de las variables de tipo demogrficas, psicograficas
o conductuales; sin embargo, estas variables son de gran utilidad al momento de
definir la segmentacin de mercado apropiada para el producto.
1.1.7 INVESTIGACION PILOTO4

Antes de empezar a realizar la encuesta, es necesario determinar el tamao
adecuado de la muestra que permita obtener estimaciones y criterios ms
cercanos a la realidad.
Para determinar el nmero de elementos que se incluirn en el presente estudio,

se estim la proporcin del mercado que acepta los caldos concentrados de
pollo. Debido a que el tamao de la muestra esta en funcin de esta proporcin
del mercado, se realizo una investigacin piloto, dirigida a 30 personas mayores
3
Elementos de muestreo. Scheaffer, Mendenhall y Ott. 3era. Edicion, capitulo 4 pginas 39-42.
4
Elementos de muestreo. Scheaffer, Mendenhall y Ott. 3era. Edicion, capitulo 4 pgina 56.
34
de 20 aos para conocer su opinin aceptacin o rechazo- sobre este nuevo

producto.
La encuesta que se utilizo explicaba el concepto del producto y contena una

pregunta dicotomica, los participantes de la investigacin piloto deban responder
la siguiente pregunta:
Si existiera en el mercado un nuevo caldo concentrado de pollo lo

comprara?
Tabla 3.1 Intencin de compra de los consumidores de caldos de pollo.
Intencin de compra Frecuencia Porcentaje

Si 21 69%
No 9 31%
Total 30 100%
Grafico 3.1 Intencin de compra de los consumidores de caldos de

pollo.
Segn la encuesta realizada el 69% de las personas compraran este nuevo caldo
concentrado de pollo, mientras que el 31% no lo hara. Estos porcentajes -69%
35
de aceptacin y 31% de rechazo-, son suficientes para determinar el nmero de

muestras aleatorias utilizadas para el desarrollo de esta investigacin.
1.1.8 DETERMINACION DEL TAMAO DE LA MUESTRA5

Como se conoce el tamao total de la poblacin de la ciudad de Guayaquil
(2,039,789 habitantes de acuerdo a datos proporcionados por el censo
poblacional realizado por el INEC) mayores a 20 aos (corresponde al 52% de la
poblacin total), la formula que se aplico para determinar el tamao de la
muestra mediante el mtodo Irrestricto Aleatorio Simple fue el siguiente:
Npq E2
n ; D
( N 1) D pq 4
Donde:
n = Tamao necesario de la muestra.

N = Tamao total de la poblacin de la ciudad de Guayaquil mayores a 20 aos.
p = proporcin de personas que aceptaron los nuevos caldos concentrados de
pollo (estimado a partir de la investigacin piloto 69%).
q = proporcin de personas que rechazaron los nuevos caldos concentrados de
pollo (estimado a partir de la investigacin piloto 31%).
E = Error mximo permisible para la estimacin del parmetro p (5%).
Reemplazando cada uno de los valores obtenidos en la formula, se podr

conocer el tamao adecuado de la muestra:
(1,060,690)(0.69)(0.31)
n
(1,060,690 1)(0.000625) (0.69)(0.31)
5
Elementos de muestreo. Scheaffer, Mendenhall y Ott. 3era. Edicion, capitulo 4 pginas 30-32.
36
n 342
Esto significa que se necesita una muestra de 342 habitantes de la ciudad de

Guayaquil mayores de 20 aos, para estimar el nivel de aceptacin para este
nuevo caldo concentrado de pollo. Sin embargo, se realizo 400 encuestas
tomando en consideracin que algunas personas no hayan contestado con la
debida seriedad que esta investigacin necesitaba.
1.1.9 ANALISIS Y PRESENTACION DE LOS RESULTADOS DE LA

INVESTIGACION DE MERCADOS.
1.1.9.1 INVESTIGACION CUALITATIVA.
La tcnica cualitativa que se utilizo para la investigacin cualitativa fue una
sesin de grupo que estuvo conformada por 10 personas de las cuales 6 eran
amas de casa, 2 estudiantes universitarios y 2 padres de familia, con el fin de
determinar las preferencias de los consumidores hacia los productos culinarios en
la categora de caldos concentrados de pollo.
Las preguntas que se hicieron a los participantes de la sesin de grupo fueron las
siguientes:
1. De que manera complementan los caldos concentrados de pollo las

recetas que usted prepara?
2. Qu presentacin prefiere cuando compra caldos concentrados de pollo y

por que?
3. Qu caldo concentrado de pollo es el mejor, el peor y por que?
4. Dnde compra caldos concentrados de pollo?

37
5. Qu promocin desea obtener al comprar caldos concentrados de pollo?
Entre las respuestas obtenidas podemos resaltar lo siguiente:
Respecto a los beneficios del producto, los participantes de la sesin de

grupo habitualmente utilizan los caldos concentrados de pollo al preparar platos
como: sopas, pastas, arroz, carne, consom, salsas y para condimentar todo tipo
de relleno como: empanadas, ravioles y canelones sin necesidad de aadir
especias.
Al indagar en los participantes la razn por la cual adquieren una

presentacin de caldos concentrados de pollo en vez de otra, se encontr que no
existe ninguna diferencia entre ambas presentaciones de caldos concentrados de
pollo, tanto los cubitos como los sobres tienen los mismos beneficios, aunque la
mayora de los participantes dicen haber elegido los cubitos porque se disuelven
mas rpido en el agua caliente y se puede aadir lo que quieras a esa mezcla, lo
mismo aseguran los participantes que prefieren los sobres.
Referente a los sitios de compra, los participantes adquieren caldos

concentrados de pollo tanto en tiendas como en supermercados.
Al preguntarles a los participantes cual es el mejor y el peor caldo

concentrado de pollo y el porque, se encontr que todos los participantes
consideran que el caldo concentrado que habitualmente compran tiene algunos
aspectos importantes que hace que sea el mejor, de los cuales por su relevancia
se destacan:
Sabor agradable
38
Se mantiene fresco por largo tiempo.
Puede ser usado en cualquier plato
Ahorra esfuerzos al cocinar.
Puede disolverse para otorgar un sabor uniforme.
En cuanto al peor caldo concentrado de pollo, los participantes manifestaron que

ciertas marcas tienen algunas caractersticas que no les agradan, como:
Alto contenido de sal
Algunas marcas ofrecen diferentes sabores como: carne, pescado, etc.,

pero el sabor de estos caldos concentrados es muy parecido al de pollo.
Elevado contenido de grasa.
Ciertos caldos concentrados de pollo tienen una mayor cantidad de

colorantes y resaltadores del sabor.
Entre las promociones que desean obtener los participantes al comprar

caldos concentrados de pollo constan: libros de cocina, un club culinario,
productos complementarios y sorteos.
3.1.10.2 INVESTIGACION CUANTITATIVA
Con la informacin aportada por la muestra seleccionada se presenta a

continuacin los resultados hallados referentes a los consumidores de caldos
concentrados de pollo.
39
Tabla 3.2.Distribucin de los encuestados por gnero.
Genero Frecuencia Porcentaje

Masculino 185 46,3%
Femenino 215 53,8%
Total 400 100%
Grafico 3.2. Distribucin de los encuestados por gnero.
De las 400 personas que realizaron la encuesta el 53,8% son de sexo femenino,
mientras que el 46,3% son de sexo masculino.
Tabla 3.3.Distribucin de los encuestados por edad
Edad Frecuencia Porcentaje

20 a 25 aos 131 32,8%
26 a 31 aos 88 22%
32 a 37 aos 43 10,8%
38 a 43 aos 43 10,8%
44 a 49 aos 60 15%
40
50 aos o mas 35 8,8%

Total 400 100%
Grafico 3.3.Distribucin de los encuestados por edad.
En
relacin con la edad, se encontr que el 32,8% de los encuestados son personas
jvenes de 20 a 25 aos, el 22% tienen edades entre 26 a 31 aos, mientras
que el 10,8% corresponde tanto a las personas que tienen de 32 a 37 aos como
los que tienen de 38 a 43 aos, el 15% tienen edades entre 44 a 49 aos y solo
8,8% tienen 50 aos o mas.
Tabla 3.4 Distribucin de los encuestados por estado civil

41
Estado Civil Frecuencia Porcentaje

Soltero 108 27%
Casado 162 40,5%
Separado 48 12%
Viudo 26 6,5%
Divorciado 56 14%
Total 400 100%
Grafico 3.4 Distribucin de los encuestados por estado civil
Respecto al estado civil de los encuestados, el 40% son casados, mientras que el
27% son solteros, y el 14% son divorciados, seguido por un 12%
correspondiente a aquellas personas que son separadas y solo un 6,5% son
viudos.
Tabla 3.5 Distribucin de los encuestados por nivel de estudio
Nivel de estudio Frecuencia Porcentaje

Universitaria 213 53,3%
Tcnica 136 34%
42
Maestra 36 9%
Doctorado 15 3,8%
Total 400 100%
Grafico 3.5 Distribucin de los encuestados por nivel de estudio
Con relacin al nivel de estudio el 53,3% de los encuestados tienen educacin

universitaria, el 34% sealo que tiene educacin tcnica, mientras que el 9% y el
3,8% han realizado una maestra y un doctorado respectivamente.
Tabla 3.6 Distribucin de los encuestados por sector de residencia
Sector de residencia Frecuencia Porcentaje

Norte 103 25,8%
Centro 197 49,3%
Sur 100 25%
Total 400 100%
Grafico 3.6 Distribucin de los encuestados por sector de residencia

43
Referente al sector de residencia de los encuestados, el 49,3% reside en el

centro de la ciudad, mientras que el 25,8% en el norte de la urbe y el 25% en el
sur.
Tabla 3.7 Distribucin de los encuestados por lugar de residencia
Lugar de residencia Frecuencia Porcentaje

Ciudadela 204 51%
Barrio 196 49%
Total 400 100%
Grafico 3.7 Distribucin de los encuestados por lugar de residencia

44
Los datos indican que el 51% de los encuestados residen en ciudadelas, mientras
que el 49% en diferentes barrios de la ciudad.
Tabla 3.8 Distribucin de los encuestados por tendencia de la vivienda
Tendencia de vivienda Frecuencia Porcentaje

Propia 188 47%
Rentada 212 53%
Total 400 100%
Grafico 3.8 Distribucin de los encuestados por tendencia de la

vivienda
45
Los datos muestran que de un total de 400 encuestados, el 53% alquila casa,
mientras que el 47% tienen casa propia.
Tabla 3.9 Distribucin de los encuestados por tamao de la familia
Tamao de la familia Frecuencia Porcentaje

Solo 115 28,8%
Con 2 personas 133 33,3%
Con 3 a 4 personas 121 30,3%
Con 5 personas o mas 31 7,8%
Total 400 100%
Grafico 3.9 Distribucin de los encuestados por tamao de la familia

46
Al analizar los resultados obtenidos del tamao de la familia de los encuestados,

se encontr que el 33,3% de los hogares esta conformado por 2 personas,
seguido por el 30,3% con 3 a 4 personas, mientras que el 28,8% por una
persona y solo 7,8% por 5 o mas personas.
Tabla 3.10 Distribucin de los encuestados por ocupacin actual
Ocupacin actual Frecuencia Porcentaje

Estudiante 30 7,5%
Profesional 298 74,5%
Empleado 33 8,3%
Negocio propio 39 9,8%
Total 400 100%
47
Grafico 3.10 Distribucin de los encuestados por ocupacin actual
Los datos de la encuesta a 400 personas indican que el 74,5% de los

encuestados son profesionales, mientras el 9,8% son empleados, seguido por el
8,3% correspondiente a aquellos que tienen un negocio propio y el 7,5% se
dedican a estudiar.
Tabla 3.11. Consumo de caldos concentrados de pollo.
Consumo Frecuencia Porcentaje

Si 303 75.8%
No 97 24.3%
Total 400 100%
Grafico 3.11.Consumo de caldos concentrados de pollo.

48
Analizando los datos obtenidos referentes al consumo de caldos concentrados de

pollo, se observo que de las 400 encuestas realizadas en tiendas y
supermercados de la ciudad el 75.8% de los encuestados consume caldos
concentrados de pollo, mientras que el 24.3% no lo hace.
Sin embargo, cabe recalcar que para el anlisis de las siguientes preguntas solo
se utilizo la informacin que proporciono las 303 personas que contestaron que si
consumen este producto.
Tabla 3.12. Sitios de compra de caldos concentrados de pollo elegido

por los consumidores.
Sitios de compras Frecuencia Porcentaje

Tiendas 151 49.8%
Supermercados 152 50,2%
Total 303 100%
49
Grafico 3.12. Sitios de compra de caldos concentrados de pollo elegido

por los consumidores.
Al analizarse los resultados por sitios en donde compran los consumidores, se

encontr que el 49.8% prefieren adquirir este producto en tiendas, mientras que
el 50.2% prefiere hacerlo en supermercados.
Tabla 3.13 Frecuencia de compra de caldos concentrados de pollo.
Frecuencia de compra Frecuencia Porcentaje

Diario 73 24.1%
Cada 8 das 110 36.3%
Cada 15 das 67 22.1%
Cada mes 53 17.5%
Total 303 100%
Grafico 3.13 Frecuencia de compra de caldos concentrados de pollo.

50
Respecto a la frecuencia de compra de caldos concentrados de pollo, el 24.1%

de los encuestados lo hace diariamente, el 36.3% lo compra cada 8 das,
mientras que el 22.1% lo adquiere cada 15 das y el 17.5% cada mes.
Tabla 3.14. Presentacin que prefieren los consumidores al comprar

caldos concentrados de pollo.
Presentacin Frecuencia Porcentaje

Cubos 174 57.4%
Sobres 129 42.6%
Total 303 100%
Grafico 3.14. Presentacin que prefieren los consumidores al

comprar caldos concentrados de pollo.
51
En cuanto a la presentacin del producto, el 57.4% de los encuestados prefieren

la presentacin de cubos, frente al 42.6% que adquiere los caldos concentrados
de pollo en sobres.
Tabla 3.15. Cantidad que habitualmente compran los consumidores de

caldos concentrados de pollo.
Cantidad Frecuencia Porcentaje

1 Cubo 17 5,6%
2 Cubos 32 10,6%
4 Cubos 23 7,6%
8 Cubos 35 11,6%
10 Cubos 31 10,2%
12 Cubos 25 8,3%
48 Cubos 11 3,6%
1 Sobre 17 5,6%
2 Sobres 14 4,6%
4 Sobres 15 4,9%
6 Sobres 32 10,6%
10 Sobres 30 10%
12 Sobres 12 3,9%
50 Sobres 9 2,9%
52
Total 303 100%
Grafico 3.15.a. Cantidad que habitualmente compran los consumidores

de caldos concentrados de pollo en cubos.
Los resultados obtenidos referente a la cantidad que habitualmente compran los

consumidores de caldos concentrados de pollo, muestran que el 11,6% de los
174 encuestados que prefieren la presentacin de cubos adquiere la cantidad de
53
8 cubos, seguido por aquellos que compran 2 cubos con un 10,6%, mientras los
que eligieron la cantidad de 10 cubos corresponde un 10,2%, los que prefieren
adquirir 12 cubos un 8,3% y un 7,6% compraron la cantidad de 4 cubos. Solo
5,6% adquiri la cantidad de 1 cubo y el 3,6% la cantidad de 48 cubos.
Grafico 3.15.b. Cantidad que compran los consumidores de caldos

concentrados de pollo en sobres.
54
Por otra parte, de los 129 consumidores que prefieren la presentacin de sobres,
el 10,6% adquiri la cantidad de 6 sobres, seguido por el 10% que corresponde
a la cantidad de 10 sobres y el 5,6% a la cantidad de 1 sobres, mientras que el
4,9% y el 4,6% compra la cantidad de 4 sobres y 2 sobres respectivamente y
tan solo un 2,9% de los encuestados adquiri la cantidad de 50 sobres y un
3,9% la cantidad de 12 sobres.
Tabla 3.16. Factores desicivos que inciden en el consumidor al

Factores Frecuencia Porcentaje

Delicioso sabor 185 20,4%
Sazona todo tipo de plato 166 18,3%
Ingredientes. 85 9.4%
Fcil de preparar 168 18,5%
Calidad 152 16,7%
Precio asequible 98 10.8%
Agradable olor 55 6.0%
Total 909 100%
Grafico 3.16. Factores desicivos que inciden en el consumidor al

55
El factor mas desicivo que tiene en cuenta el consumidor al momento de

comprar caldos concentrados de pollo es el delicioso sabor del producto con el
20,4%, seguido por lo fcil de preparar con un 18,50% y por sazonar todo tipo
de plato con un 18,3%, mientras que el 14,5% sealo que la calidad que ofrece
el producto fue lo que mas incidi y al 10,8% por ser de precio asequible. Sin
embargo, el 9,4% de los encuestados indicaron que los ingredientes con los
cuales esta preparado el producto es el factor mas importante y el 6,0% sealo
que por tener un olor agradable del producto.
Cabe indicar que esta pregunta las personas no solo marcaban una opcin sino
que podan marcar mas de una, es decir, que podan contestar que decidan
comprar uno u otro caldo concentrado de pollo por varios factores.
Tabla 3.17. Marcas de caldos concentrados de pollo que ms compran

los consumidores.
Marcas Frecuencia Porcentaje

Doa Criollita 187 20.5%
Knorr 118 12.9%
Maggi 232 25.5%
Ranchero 213 23.4%
Doa Gallina 160 17.4%
Total 909 100%
56
Grafico 3.17. Marcas de caldos concentrados que mas compran los

consumidores.
Al preguntarle a los encuestados referente a las marcas de caldos concentrados

de pollo que mas compran y darles la opcin de sealar solo tres, la primera que
sealo el 25.52% de los encuestados fue Maggi, la segunda mas sealada fue
Ranchero con un 23.43% y la tercera fue Doa Criollita, con una participacin
del 20.57%, mientras que el 17.49% manifestaron que prefieren los caldos
concentrados de pollo de la marca Doa Gallina y el 12.98% de la marca Knorr.
Tabla 3.18.Principales usos de los caldos concentrados de pollo.
Usos Frecuencia Porcentaje

Consom 88 39%
Adobar comidas 138 45%
Preparar sopas 77 25.4%
Total 303 100%
57
Grafico 3.18.Principales usos de los caldos concentrados de pollo.
Con relacin a los beneficios del producto se encuentra como el principal uso de
los caldos concentrados de pollo que compraron los encuestados, es para adobar
comidas con un 45,5%, seguido por un 29% que lo utiliza para preparar
consom, y el 25.4% lo utiliza para preparar sopas
Tabla 3.19. Posibles compradores de los caldos concentrados de pollo

marca Mr. Pollo.
Posibles compradores Frecuencia Porcentaje

No 37 12,2%
Si 266 87,8%
Total 303 100%
58
Grafico 3.19. Posibles compradores de los caldos concentrados de pollo

marca Mr.Pollo
Es importante resaltar que la mayora de los encuestados, es decir el 87.8%

compraran los caldos concentrados de pollo marca Mr. Pollo por ser una marca
de prestigio, mientras que el 12.2% dicen haber elegido su producto por ser el
que habitualmente compran, lo cual indica que los consumidores adquieren
normalmente lo que tienen previsto comprar y por tanto mantienen fidelidad en
la marca del producto que buscan.
59
Tabla 3.20 Precio que estaran dispuestos a pagar los consumidores

por los caldos concentrados de pollo marca Mr. Pollo.
Precio Frecuencia Porcentaje

Por 1 cubo o 1 sobre de 2 a 4 centavos 34 11,2%
Por 2 cubos o 2 sobres de 6 a 8 centavos 46 15,2%
Por 48 cubos o 50 sobres de $ 1.40 a $ 1.45 20 6,6%
Total 303 100%
Grafico 3.20. Precio que estaran dispuestos a pagar los consumidores

por los caldos concentrados de pollo marca Mr. Pollo.
Al analizar los resultados referentes al precio que estaran dispuestos a pagar los
consumidores por este nuevo caldo concentrado de pollo, teniendo en cuenta la
60
cantidad que habitualmente compran, se observo que el 21,8% de los

encuestados pagara de 30 a 35 centavos por 8 cubos o 6 sobres, el 20,1%
pagara de 40 a 45 centavos por 10 cubos o 10 sobres, mientras que el 15,2%
pagara de 6 a 8 centavos por 2 cubos o 2 sobres, el 12,9% pagara de 20 a 25
centavos por 4 cubos o 4 sobres, seguido por el 12,2% que pagara de 50 a 55
centavos por 12 cubos o 12 sobres, el 11, 2% pagara de 2 a 4 centavos por 1
cubo o 1 sobre y solo el 6, 6% pagara de $ 1,40 a $ 1,45 por 48 cubos o 50
sobres.
1.1.10 CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACION DE

MERCADOS
Los sitios donde prefieren comprar los consumidores de caldos

concentrados de pollo son los supermercados, esto se debe quizs a la variedad
y al buen servicio que ofrecen.
La frecuencia con que asisten los consumidores a los sitios de compra

para adquirir caldos concentrados de pollo es de cada 8 das.
La presentacin del producto elegido por parte de los consumidores es la

de cubos en cajas que contienen 8 unidades.
Los compradores son influenciados por el delicioso sabor, por ser de fcil
preparacin, por sazonar todo tipo de plato y por tener un riguroso control de
calidad al momento de tomar la decisin de compra.
El caldo concentrado de pollo que mas frecuentemente han comprado los

encuestados es el de la marca Maggi.
El caldo concentrado de pollo se usa principalmente para adobar comidas

y en segundo lugar para preparar consom.
61
El 87,8% de las personas contestaron que si estarian dispuestas a

comprar caldos concentrados de pollo marca Mr. pollo.
Los compradores estarian dispuestos a pagar entre 30 a 35 centavos por

una caja de 8 cubos de caldos concentrados de pollo marca Mr. Pollo.
3.2 SEGMENTACION DE MERCADOS
La segmentacin de mercados consiste en dividir a los compradores potenciales

en grupos que: 1.- Tienen necesidades comunes y 2.- Responden de manera
similar a una accion de marketing. Los grupos que resultan de ese proceso son
los segmentos de mercado, cada uno de ellos un conjunto relativamente
homogeneo de compradores.
3.2.1 GRUPO DE CONSUMIDORES
3.2.1.1 GRUPO ENTRE 20 A 25 AOS DE EDAD
El presente grupo de consumidores muestra las siguientes caractersticas.
Dentro de este grupo fueron encuestados 75 hombres y 56 mujeres.

El 85,5% de este grupo es consumidor de caldos concentrados de pollo.
La mayora son estudiantes universitarios o profesionales.
Viven solos o con 2 personas
El 49,6% de este grupo viven en casa propia, mientras que el 50,4%
alquila vivienda.
Son solteros.
El 32,6% de las mujeres de este grupo adquieren caldos concentrados de
pollo por ser fcil de preparar, mientras que el 34,8% son hombres que
tambin compran este producto por el mismo motivo.
62
El 51,3% de las mujeres de este grupo preparan sopas con los caldos
concentrados de pollo, mientras que el 54,4% son hombres que tambin
utilizan este producto para preparar sopas.

La mayora son profesionales o empleados.
Viven solos o con 3 a 4 personas.
alquila vivienda.
Son solteros o casados.

pollo por sazonar todo tipo de plato, mientras que el 21,7% son hombres
que compran este producto por ser fcil de preparar.
El 54,6% de las mujeres de este grupo adoban las comidas con los caldos
concentrados de pollo, mientras que el 32,6% son hombres que utilizan
este producto para elaborar consom.

La mayora son profesionales.
Viven solos o con 2 personas
63

alquila vivienda.
Son casados.
pollo por ser de delicioso sabor, mientras que el 37,9% son hombres que
compran este producto por ser fcil de preparar.
El 50,3% de las mujeres de este grupo elaboran consom con los caldos
concentrados de pollo, mientras que el 49,7% son hombres que tambin
utilizan este producto para elaborar consom.

Viven con 2 personas o con 3 a 4 personas.
alquila vivienda.
Son casados o divorciados.

pollo por ser de delicioso sabor, mientras que el 31,2% son hombres que
compran este producto tambin por tener delicioso sabor.
El 43,5% de las mujeres de este grupo adoban las comidas con los caldos
este producto para preparar sopas.
64

El 65% de este grupo es consumidor de caldos concentrados de pollo.
El 40% de este grupo viven en casa propia, mientras que el 60% alquila
vivienda.
Son casados.
pollo por ser un producto de calidad, mientras que el 18,7% son hombres
que compran este producto por tener delicioso sabor.
El 75,3% de las mujeres de este grupo preparan sopas con los caldos
este producto para elaborar consom.
1.1.10.5 GRUPO ENTRE 50 AOS O MS

El 80% de este grupo es consumidor de caldos concentrados de pollo.

alquila vivienda.
Son casados.
65

pollo por ser un producto de calidad, mientras que el 20,4% son hombres
que compran este producto por tener delicioso sabor.
El 69,4% de las mujeres de este grupo elaboran consom con los caldos
este producto para adobar comidas.
3.2.2 VARIABLES DE SEGMENTACIN
Para segmentar el mercado de consumidores existen 4 grupos de variables tiles

que definen el tipo de segmentacin que se va a realizar. En este caso, se
analizan las variables demogrficas, geogrficas, psicograficas y conductuales.
VARIABLES GEOGRAFICAS: Requiere dividir al mercado en diferentes

unidades geogrficas, como pases, regiones, ciudades o barrios.
VARIABLES DEMOGRAFICAS: Consiste en dividir el mercado en

grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, los
ingresos, la ocupacin, el nivel de estudio, la religin, la raza y la nacionalidad.
VARIABLES PSICOGRAFICAS: Divide a los compradores en diferentes

grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y
personalidad.
VARIABLES CONDUCTUALES: Divide a los compradores en grupos, con

su base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el
uso que le dan o la forma en que responden a un producto.
66
Al analizar cada una de las variables antes mencionadas, se encontr que el tipo
de segmentacin acorde con las caractersticas del producto y del mercado es la
segmentacin demogrfica.
A fin de segmentar el mercado se utilizo las variables demogrficas edad, sexo,

ingreso, nivel de estudio, ocupacin, estado civil y tamao de la familia de los
consumidores pontencialess de los caldos concentrados de pollo marca Mr pollo.
1.1.11 MERCADO META

1.1.11.1 MACROSEGMENTACION
En esta primera etapa se identifica el mercado sobre el que desea competir y,
en dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta eleccin del mercado
de referencia implica la particin del mercado total en subconjuntos homogneos
en trminos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de
constituir mercados potenciales distintos.
3.2.3.1.1 NECESIDADES QUE NECESIDADES SATISFACER?
NECESIDAD DE AHORRAR TIEMPO: Este producto se orienta a satisfacer las

necesidades de las personas que tienen poca disponibilidad de tiempo para
preparar los alimentos En razn al trabajo y a otros quehaceres-. La satisfaccin
de las necesidades del comprador o la solucin a sus problemas esta dada por el
conjunto de cualidades que se encuentra presente en los productos culinarios en
la categora de caldos concentrados de pollo.
3.2.3.1.2 GRUPO DE CONSUMIDORES

Los hogares unipersonales y los que estn conformados por dos o cuatro
personas, que debido a actividades de trabajo o estudio cuentan con poco
tiempo para cocinar.
67
Matrimonios en que ambos cnyuges trabajan, lo cual indica que las

mujeres a pesar de ingresar cada vez mas al mercado laboral, siguen
realizando las compras familiares, optando por este producto en razn al
poco tiempo que les queda para la elaboracin de los alimentos.
3.2.3.1.3 TECNOLOGIA UTILIZADA
PRONACA S.A. esta entre las compaas mas exitosas del Ecuador en la
produccin de alimentos y sus actividades abarcan varias lneas de negocios.
Posee gran parte de la infraestructura necesaria para elaborar los caldos
concentrados de pollo marca Mr. Pollo. Adems del personal calificado con que
cuenta la empresa.
3.2.3.1.4 SEGMENTACION POR PRODUCTO MERCADO
CONDIMENTOS: Personas que desean darle un sabor diferente a las comidas

que elaboran a diario. Buscan que el producto proporcione un sabor agradable a
los diferentes platos que preparan en su hogar.
Los competidores indirectos sern los condimentos naturales y procesados

(Sabora, Aj-no-moto, entre otras).
SOPAS Y CALDOS: Personas que elaboran a diario sopas y caldos en su hogar.

Buscan que el producto sea simple de preparar y que tenga sabor casero.
Entre los competidores indirectos tenemos caldos y sopas preparadas en forma

natural, deshidratadas (Maggi, Knorr) y precocinadas (Facundo).
1.1.11.2 MICROSEGMENTACION
Estos datos tabulados permitieron a su vez realizar un anlisis sociodemogrfico
y jerarquizar las ventajas que cada segmento busca. Los segmentos elegidos o
seleccionados son:
68
SEGMENTO SABOR: Conformado por los consumidores a quienes les importa

mucho el sabor de los caldos concentrados de pollo. En un orden secundario
estos consumidores toman en cuenta fcil de preparar y sazona todo tipo de
plato.
SEGMENTO CALIDAD: Esta conformado por los consumidores cuya prioridad

dan al atributo que se refiere a la calidad de los caldos concentrados de pollo. El
segundo lugar de importancia esta ocupado por los atributos fcil de preparar y
delicioso sabor.
SEGMENTO PRCTICO: Conformado por los consumidores que dan mayor

importancia al atributo fcil de preparar. En segundo orden estos consumidores
toman en cuenta el delicioso sabor y el precio asequible.
SEGMENTO VERSATIL: Conformado por los consumidores dan mayor

relevancia al atributo que se refiere a sazona todo tipo de palto. En un orden
secundario estos consumidores toman en cuenta el precio asequible y el
agradable olor.
PRODUCTO-MERCADO: SOPAS Y CALDOS

Denominacin: Segmento prctico
Localizacin: Sector urbano de Guayaquil
Sexo: Masculino y femenino
Edad: 20 a 37 aos
Nivel socioeconmico: A y B.
Denominacin: Segmento calidad

Sexo: Femenino
69
Edad: 44 a 65 aos
Denominacin: Segmento sabor

Edad: 32 a 43 aos
PRODUCTO-MERCADO: CONDIMENTOS
Denominacin: Segmento sabor
Edad: 38 a 65 aos
Nivel socioeconmico: A y B
Denominacin: Segmento verstil

Localizacin: Sector urbano de Guayaquil.
Sexo: Femenino
Edad: 26 a 31 aos.
3.3 ANALISIS DEL MERCADO POTENCIAL Y REAL ESTIMADO

3.3.1 MERCADO POTENCIAL
El siguiente paso del proceso de investigacin se refiere al establecimiento del
mercado potencial de los caldos concentrados de pollo marca Mr. Pollo. Esta
tarea fue realizada basandose en los datos obtenidos en la encuesta.
Como resultados observables se puede mencionar que en el clculo del mercado

potencial se realiz sobre la base de 5 microsegmentos obtenidos de la
investigacin de mercado. Estos microsegmentos estan conformados por
70
hombres y mujeres cuyas edades se encuentran entre 20 a 65 aos y pertenecen

al nivel socioeconmico A (alto / medio-alto 4,1%) y B (medio-tpico / medio-
bajo 29,8%).
Tabla 3.21 Unidades de consumo potencial.
Unidades de Consumo Potencial
Habitantes Nivel Socioeconomico (A+B). Cantidad de consumidores
907,282 33,9% 307,569
Entonces corresponde establecer como unidades de consumo potenciales a

307,569 habitantes.
Tabla 3.22 Cantidad que habitualmente compran los consumidores, por

frecuencia de compra.
Frecuencia de compra
Cantidad Diario % Cada % Cada % Cada % Total %
8 15 mes
dias dias
1 cubo 17 23,30% 0 0% 0 0% 0 0% 17 5,60%
2 cubos 24 32,90% 4 3,60% 1 1,50% 3 5,70% 32 10,60%
4 cubos 4 5,60% 17 15,50% 0 0% 2 3,80% 23 7,60%
8 cubos 0 0% 23 20,90% 9 13,40% 3 5,70% 35 11,60%
10 cubos 2 2,70% 9 8,20% 17 25,40% 3 5,70% 31 10,20%
12 cubos 0 0% 9 8,20% 10 14,90% 6 11,30% 25 8,30%
48 cubos 0 0% 0 0% 1 1,50% 10 18,90% 11 3,60%
1 sobre 16 21,90% 1 0,90% 0 0% 0 0% 17 5,60%
2 sobres 5 6,80% 7 6,40% 1 1,50% 1 1,90% 14 4,60%
4 sobres 4 5,50% 9 8,20% 2 3% 0 0% 15 5%
6 sobres 1 1,40% 18 16,40% 8 11,90% 5 9,40% 32 10,60%
10 sobres 0 0% 10 9% 14 20,90% 6 11,30% 30 10%
71
12 sobres 0 0% 3 2,70% 4 6% 5 9,40% 12 4%

50 sobres 0 0% 0 0% 0 0% 9 17% 9 3%
TOTAL 73 24,10% 110 36,30% 67 22,10% 53 17,50% 303 100%
En cuanto al determinante de la tasa de consumo para hallar el mercado

potencial, se promedio la utilizacin en cubos de los encuestados de acuerdo a
su repeticin de compra, la presentacion que prefieren y la cantidad que
habitualmente compran.
Tabla 3.23 Consumo promedio en cubos.
Consumidores Porcentaje Porcentaje Consumo Frecuencia Total de

encuestados relativo de total de en cubos anual de consumo
respuesta respuesta consumo en cubos
por ao
303 0,233 0,056 1 360 1,425
303 0,329 0,106 2 360 7,572
303 0,036 0,106 2 48 112
303 0,015 0,106 2 24 22
303 0,057 0,106 2 12 44
303 0,055 0,076 4 360 1,812
303 0,155 0,076 4 48 684
303 0,038 0,076 4 12 40
303 0,209 0,116 8 48 2,808
303 0,134 0,116 8 24 904
303 0,057 0,116 8 12 192
303 0,027 0,102 10 360 3,05
303 0,082 0,102 10 48 1,22
303 0,254 0,102 10 24 1,89
303 0,057 0,102 10 12 210
303 0,082 0,083 12 48 1,178
303 0,149 0,083 12 24 1,074
303 0,113 0,083 12 12 407
303 0,015 0,036 48 24 189
303 0,189 0,036 48 12 1,195
TOTAL 26,028
PROMEDIO DE CONSUMO 1,301
72
Para hallar un resultado de consumo de 1,301 cubos por ao, que a su vez
multiplicado por la cantidad de consumidores es igual a 400, 270,297 cubos al
ao.
Tabla 3.24 Tasa de consumo
Tasa de Consumo
Uso al ao Mercado Potencial (cubos)
1,301 cubos 400,270,297.
Y por ltimo, se estim que a razn de un precio promedio por cubo de 0,04
centavos, el mercado potencia en dolares es de 17, 511,825.
Tabla 3.25 Mercado Potencial
Mercado Potencial
Precio medio Mercado Potencial (dolares)
0,04 centavos $ 17, 511,825.
73
1.1.12 MERCADO REAL ESTIMADO
La marca Gustadina introduj a partir del ao 2,000 sopas y caldos

deshidratados, en los primeros tres aos obtuvo una participacin equivalente al
3%, 5.18% y 7.67% del mercado culinario.
Como derivaciones notorias sobre las sopas y caldos deshidratados marca

Gustadina, se puede mencionar que es un producto similar a los caldos
concentrados de pollo marca Mr pollo pues se trata igualmente de un producto
culinario y con procesos de decisin de compra muy parecidos.
Se espera que los caldos concentrados de pollo marca Mr. Pollo logren la misma
participacin en el mercado potencial que obtuvo las sopas y caldos
deshidratados marca Gustadina en los primeros tres aos de introduccin en el
mercado culinario, sobre la base de ese criterio se efectu el clculo del mercado
real, a travs del analisis de regresin y la verificacin de los datos a travs de la
formula de correlacin.
Tabla 3.26. Ingreso por ventas anuales en dlares
Ao (x) Ventas (y)
1 $ 650.000
2 $ 870.000
3 $ 1.152.000
4 $ 1.512.000
5 $ 2.021.760
Los resultados segn lo expresa la tabla anterior corresponde a los ingresos por
ventas de $ 1.512.000 para el ao 4 y $ 2.021.760 para el ao 5. Estos datos
74
son confiables de acuerdo al indice de 0.92 proporcionado por el clculo de

correlacin realizado.
3.4 HABITOS DE COMPRA

3.4.1 QUE MARCAS COMPRAN?
La marca Maggi corresponde al caldo concentrado de pollo que ms
frecuentemente han comprado los encuestados; sin embargo, dentro de este
mercado existen otras marcas de caldos concentrados de pollo que tambin son
adquiridas por los consumidores, tal es el caso de Ranchero (SUMESA S.A.),
Knorr (UNILEVER), Doa criollita (NESTLE S.A.) y Doa gallina (QUALA S.A.).
1.1.13 CUANTO COMPRAN?
De acuerdo con la encuesta realizada, la caja que contiene 8 cubos es la
cantidad y la presentacin que habitualmente adquieren los consumidores de
este producto.
1.1.14 COMO COMPRAN?
Los consumidores efectan las compras de comestibles para el hogar tanto a
crdito como al contado.
1.1.15 DONDE COMPRAN?
Los caldos concentrados de pollo pueden ser adquiridos a travs de tiendas

(canal tradicional) y supermercados de la ciudad.
1.1.16 CUANDO COMPRAN?
Con una frecuencia de cada 8 das los consumidores adquieren este producto.
1.1.17 QUIEN COMPRA?
Los hogares unipersonales y los que estn conformados por dos a cuatro
personas, y los matrimonios en que ambos conyuges trabajan.
75
1.2 MODELO DE IMPLICACIN DE FOOTE, CONE Y BELDING (F.C.B)6.
El Modelo de Implicacin de Foote, Cone y Belding es de gran utilidad para

estructurar la informacin recogida sobre los comportamientos de respuesta,
para identificar el posicionamiento para este nuevo producto y definir las
estrategias adecuadas que se deben adoptar.
En el proceso de respuesta intervienen, no solamente el grado de implicacin,

sino tambin el modo de aprehensin de lo real; el modo intelectual y el modo
afectivo o sensorial.
MODO INTELECTUAL DE APREHENSION DE LO REAL: se apoya

esencialmente en la razn, la lgica, el razonamiento, las informaciones
objetivas.
MODO AFECTIVO: en cambio, se apoya en las emociones, la intuicin, la
afectividad, los sentidos, lo no verbal.
El cruce entre el grado de implicacin y el modo de aprehensin de lo real nos

lleva a la matriz F.C.B., en la que se pueden identificar cuatro trayectorias
diferentes del proceso de respuesta.
El cuadrante (1) corresponde a una situacin de compra donde la

implicacin es fuerte y el modo de aprehensin de lo real es esencialmente
intelectual. Esta situacin corresponden al proceso de aprendizaje, donde la
secuencia seguida es: informacin-evaluacin-accin.
El cuadrante (2) describe las situaciones de compra donde la implicacin

es igualmente elevada, pero donde la afectividad es dominante es la aprehensin
de lo real, porque la eleccin de los productos o de las marcas desvela el sistema
6
Marketing Estrategico. Jean-Jacques Lambin. 3era. Edicin, capitulo 5 pginas 137-138.
76
de valores o la personalidad del comprador. La secuencia seguida es evaluacin-

informacin-accin.
En el cuadrante (3) es el modo intelectual el que domina, pero la

implicacin es escasa. Se encuentran aqu los productos rutinarios de
implicacin mnima que dejan al consumidor indiferente siempre que cumplan
correctamente con el servcio bsico que se espera de ellos. La secuencia es
accin-informacin-evaluacin.
Por ltimo, en el cuadrante (4), la escasa implicacin coexiste con el modo

sensorial de aprehensin de lo real; se encuentran aqu los productos que
aportan pequeos placeres y para los que la dimensin hedonista es importante.
Cuadro 3.1. Modelo de Implicacin (F.C.B)

IMPLICAION FUERTE
APREHENSION INTELECTUAL APREHENSION EMOCIONAL

(razon,logica,hechos) (emociones,sentidos,intuicin)
APRENDIZAJE AFECTIVIDAD
(Informacin, evaluacion, accion) (Evaluacion, accion, informacin)
IMPLICACION DEBIL
CALDOS DE POLLO MR. POLLO
RUTINA HEDONISMO
(Accion, informacin, evaluacion) (Accion, evaluacion, informacion)
77
En el cuadrante donde estn ubicados los caldos concentrados de pollo marca

Mr. Pollo, el consumidor primero compra el producto, luego se informa y trmina
evalundolo. De esta forma, el plan de marketing debe ir orientado a persuadir
al consumidor a comprar este producto para que conozca los beneficios de
utilizar los caldos concentrado de pollo marca Mr. Pollo en la preparacin de
diferentes platos, de esta manera el consumidor podr hacer una evaluacin
positiva y continuar comprando este producto.
1.3 MATRIZ IMPORTANCIA-RESULTADO7
La Matriz de Importancia-Resultado se utiliza para medir el grado de importancia

y el nivel de presencia percibido de cada atributo que tiene un producto.
Este cuadro permite identificar cuatro zonas a las que corresponden para una
marca determinada, diferentes problemas y acciones correctivas.
En el cuadrante superior izquierdo las fuerzas falsas, es decir, los atributos

bien representados pero que son poco importantes para el comprador.
En el cuadrante inferior izquierdo se encuentran los falsos problemas, los

criterios mal representados pero que son poco importantes para el comprador.
En el cuadrante superior derecho, se encontraran los atributos

importantes, que se perciben como bien representados dentro de la marca
7
Marketing Estrategico. Jean-Jacques Lambin. 3era. Edicin, capitulo 5 pginas 153-154.
78
estudiada. La marca tiene una imagen fuerte respecto de esos criterios y se

deben poner en evidencia en la comunicacin.
Finalmente, el cuadrante inferior derecho reagrupa las debilidades de la

marca, es decir, aquellos atributos importantes pero que se perciben como poco
o nada presentes en la marca.
Figura 3.1. Matriz de Importacia-Resultado
Rendimiento
Falsas fuerzas Imagen fuerte
Delicioso sabor
Facil de preparar
Sazona todo tipo de plato
Producto de calidad
Importancia
Falsos problemas
Debilidades
79
Los atributos de los caldos concentrados de pollo ms importantes para los

consumidores son los siguientes: delicioso sabor, facil de preparar, sazona todo
tipo de plato y producto de calidad. Es sobre estas caractersticas que se debe
enfocar la comunicacin del producto para lograr el posicionamiento.
3.7 ANALISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA
Amenazas de
nuevos
competidores:
-Caldos de pollo
marca Supermaxi
Poder de Competidores en Poder de

negociacin de los el sector negociador de los
proveedores: industrial: clientes:
-Posee su propia -Maggi -Supermaxi

materia prima -Knorr -Megamaxi
-Ranchero -Mi Comisariato
-Doa Criollita
-Doa Gallina
80
Amenazas de
productos
sustitutos:
-Sopas y caldos
-Condimentos
Figura 3.2. Modelo de Porter para el anlisis de la estructura

competitiva
3.7.1 AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES.

La solidez de esta fuerza competitiva depende primordialmente de las barreras
de entrada construidas alrededor de la organizacin. Las barreras de entradas
tpicas que suelen construirse alrededor de una empresa con el fin de reducir el
riesgo de entrada a nuevos competidores incluyen:
Economa de escala
Diferenciacin de producto.
Inversiones de capital.
Costos bajos.
Acceso a los canales de distribucin.
Las posibles amenazas son el ingreso de nuevos participantes como Supermaxi y

Megamaxi que introducir al mercado de productos culinarios caldos
concentrados de pollo marca supermaxi y los comercializara solo en la cadena de
supermercados La Favorita s.a., a la que ambos supermercados pertenecen.
81
Para competir en el mercado de productos culinarios la principal barrera ser la

diferenciacin: Persuadir a los consumidores de que los productos ofrecidos
son mejores que los que ofrece la competencia, lo cual normalmente se logra
mediante campaas publicitarias, pues es necesario que el comprador perciba
que esta adquiriendo algo diferente.
3.7.2 PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES

Los clientes son quienes presionan los precios a la baja, demandan productos
diferenciados o de mayor calidad, y en general influyen en los productores a
travs de sus gustos y preferencias.
Las grandes cadenas de supermercados (Mi Comisariato, Supermaxi, Megamaxi,

T.I.A, entre otras) son sus principales clientes, representan con las ventas de
marca propia el 67% y constituyen su principal canal de comercializacin de los
productos.
3.7.3 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Los productos sustitutos son aquellos que pueden desplazar a otros, sin ser
exactamente iguales, pero que ofrecen al consumidor un producto equivalente.
Se puede considerar como sustituto de los caldos concentrados de pollo marca

Mr. Pollo a todos los condimentos, sopas y caldos (deshidratados, naturales y
precocinados) que se encuentran disponibles en el mercado.
82
3.7.4 PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

Los proveedores compiten entre si para lograr mejores condiciones de venta con
sus clientes, tales como precios, servicios y calidad. De esta manera las polticas
de venta y crdito de los proveedores inciden de manera directa dentro del
macro de competitividad de una industria.
Para la produccin de los caldos concentrados de pollo marca Mr. Pollo, la

empresa PRONACA S.A. tiene gran parte de la infraestructura y materias primas
necesarias para este proceso.
3.7.5 COMPETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL
La rivalidad se presenta por que uno o ms de los competidores sienten la

presin o ven la oportunidad de mejorar su posicin. Ante ello, las tcticas ms
comunes son, la competencia en precios, guerras publicitarias e introduccin de
nuevos productos.
Entre los principales competidores tenemos caldos MAGGI y DOA

CRIOLLITA (35,5% y 18,7% respectivamente) de la empresa NESTLE s.a.,
DOA GALLINA (13,3%) de Quala s.a., KNORR (8,2%) de UNILEVER s.a. y
caldos RANCHERO (24,3%) de Sumesa s.a.
3.8 ANALISIS FODA

El Analisis FODA se centra en la evaluacin que la organizacin hace de sus
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. El Anlisis FODA tiene
mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporacin
y en diferentes unidades de anlisis tales como productos, mercados, producto-
mercado y lnea de productos. Muchas de las conclusiones, obtenidas como
resultado del Analisis FODA podrn ser de gran utilidad en la estrategia de
marketing que se disee.
83
84
Cuadro 3.2 Analisis FODA
UBICACIN TIPO DE FACTOR

DEL
FACTOR FAVORABLE DESFAVORABLE
Fortalezas Debilidades
1.- Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado 1.- Poca experiencia en el mercado de caldos concentrados
de pollo
2.- Fuerzas de ventas organizada y preparada.
INTERNA 2.- Puede haber problemas si los consumidores no hacen
3.- Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos. conexin entre su marca y su extension.
4.- Desarrollo de programas de bioseguridad que maneja

estrictas normas de inocuidad sanitaria.
Oportunidades Amenazas
1.- Demanda creciente de caldos concentrados de pollo en 1.- Los consumidores mantienen fidelidad a la marca que
Ecuador habitualmente compran
2.- PRONACA S.A. posee gran parte de la infraestructura y 2.- Preocupacion de los consumidores por productos con
materias primas para la produccion de los caldos alto contenido de sal y grasa
EXTERNA concentrados de pollo.
3.- Ingreso de nuevos competidores en el mercado (caldos
3.- Ahorros en publicidad por tratarse de una extension de concentrados de pollo marca Supermaxi).
lineas de productos
4.- Existe en el mercado varios productos sustitutos para los
4.- PRONACA S.A. ofrece en todas sus lineas de productos caldos concentrados de pollo (sazonadores, especias
promociones similares a las que desean los y condimentos).
consumidores a adquirir caldos concentrados de pollo.
85
IV.
4.1
PLAN DE MARKETING
FILOSOFIA CORPORATIVA
4.1.1 IDENTIDAD Y VALORES
PRONACA S.A. cultiva un conjunto de valores corporativos, que inspiran a sus
directivos, tcnicos y trabajadores para alcanzar nuevas metas de servicio y
produccin:
CALIDAD: Cuenta con productos y procesos que brindan total confianza al

consumidor.
INTEGRIDAD: Realiza su trabajo con honestidad y transparencia, basado en

normas claras y permanentes.
INNOVACIN: Busca constantemente mejorar sus productos y servicios,

invirtiendo en proyectos de investigacin y desarrollo, con la mejor tecnologa.
LIDERAZGO: Es pionera en las reas de desarrollo agrcola, industrial y de

servicios.
PROGRESO: Crea miles de puestos de trabajo dignos e inverte en la

productividad agrcola e industrial.
RESPONSABILIDAD: Aplica las ms rigurosas prcticas de cuidado ambiental y

desarrollo social.
86
HUMILDAD: Mantiene una conducta de sencillez frente a sus logros porque

sabe que son el fruto del trabajo, dedicacin y esfuerzo de quienes hacen
PRONACA.
4.1.2 MISION
Ser una empresa que cree en su gente y en su desarrollo, lderes en calidad y

seguridad alimentara, innovadores y creativos, con un alto sentido de
responsabilidad social, preocupados por el mantenimiento del equilibrio
ambiental
4.1.3 VISION
Ser una empresa lder e innovadora en la industria alimenticia nacional e
internacional, satisfaciendo a los consumidores y clientes con ptima calidad y
excelente servicio.
1.4 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Los objetivos son los propsitos que la organizacin desea lograr y, por tanto
deben ser claros y precisos para evitar confusiones o desviaciones debido a que
implican tiempo y recursos.
4.2.1 DE VENTAS
Obtener un ingreso total por ventas de $ 650.000 en el primer ao de
lanzamiento del producto al mercado.
1.4.1 DE PARTICIPACION DE MERCADO

Lograr una participacin de mercado del 3% en el primer ao.
4.2.3 DE RENTABILIDAD
Lograr un porcentaje de utilidad del 14% sobre las ventas totales del
primer ao.
87
1.5 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y VENTAJA COMPETITIVA
1.5.1 SEGMENTO CALIDAD

POSICIONAMIENTO: El mensaje que operativamente se estaria dispuesto a
comunicar sera el siguiente:
Elaborado con ingredientes selectos que garantizan su

calidad
VENTAJA COMPETITIVA: La estrategia que se fundamenta en este segmento

se basa en una ventaja competitiva externa, es decir, poner en relieve
caracteristicas tales como los ingredientes del caldo concentrado de pollo marca
Mr. Pollo, de manera a cumplir con los intereses de los consumidores con
respecto a comprar un producto envuelto y sellado cuidadosamente tomando
como base la esmerada preparacin del producto y de esta manera garantizar la
calidad del producto.
4.3.2 SEGMENTO SABOR

comunicar seria el siguiente:
El perfecto balance de sabor que necesitas para tus comidas
VENTAJA COMPETITIVA: La ventaja competitiva realizada para este

segmento, en realidad no tiene mucha variacin con respecto a la estrategia de
posicionamiento ya que se opto por el nfasis en la ventaja competitiva externa
88
fortaleciendo las caracteiristicas que hacen de Mr. Pollo una marca reconocida
por su potencial alimenticio.
4.3.3 SEGMENTO PRCTICO

Facilita y agiliza la preparacin de tus comidas
VENTAJA COMPETITIVA: En cuanto a lo que se considera defendible en este

segmento como caracterstica diferente a la competencia y que muestre
superioridad, se considera importante mencionar que el caldo concentrado de
pollo marca Mr. Pollo es til cuando se quiere realzar el sabor de las comidas sin
trabajar demasiado.
4.3.4 SEGMENTO VERSATIL

Caldo Mr pollo otro condimento ms a la hora de cocinar.
VENTAJA COMPETITVA: La estrategia que se fundamenta en este segmento

se basa en la ventaja competitiva externa, es decir, fortaleciendo las
caracteristicas tales como el sabor del caldo concentrado de pollo marca Mr.
Pollo, de manera a cumplir con los intereses de los consumidores con respecto a
realzar el sabor de toda clase de comidas tomando como base que es un
producto que esta siempre disponible incluso en imprevistos.
1.6 MARKETING MIX

89
1.6.1 PRODUCTO
Un producto es un bien o servicio que se ofrece al mercado con el fin de que una
vez adquirido, utilizado o consumido satisfaga un deseo o una necesidad.
1.6.1.1 OBJETIVOS DE PRODUCTO

Ser un producto que ahorre tiempo al cocinar y pueda ser usado en
cualquier plato sin dejar de ser de gran calidad y con sabor agradable.
Crear una envoltura que proteja el producto de la intemperie y lo mantega

en perfectas condiciones hasta la fecha de caducidad.
Crear un empaque atractivo para el grupo objetivo.
1.6.1.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

NOMBRE COMERCIAL: Todos los productos elaborados por la empresa
PRONACA S.A. a basa de carne de pollo son comercializados con la marca Mr.
pollo, que es una marca de prestigio y muy reconocida en el mercado.
GRADO DE NOVEDAD: La evaluacion del grado de novedad para la empresa es

de suma importancia porque el mismo determina, en cierta medida al menos, su
competitividad o su capacidad de competencia. La empresa incursionara en un
mercado nuevo y con una tecnologa nueva. Esto significa los riesgos son altos,
y por lo tanto sera fundamental el proceso de capacitacion del personal.
CALIDAD DEL PRODUCTO: PRONACA S.A. ha prestado sumo interes en que

los caldos de pollo Mr. pollo sea un producto de ptima calidad. Todas las
labores de produccin cumplen con las mas altas normas de calidad e higiene
estipulados para el sector de alimentos, tanto en el control de la materia prima,
supervisin de la maquinaria, inspeccion de condiciones ambientales de la planta,
personal debidamente capacitado para operar en actividades de produccin;
90
como en los distintos procesos de control y verificacin del producto terminado,

al igual que todos los productos que comercializa, lo cual constituye el mejor
respaldo que caldos de pollo Mr. pollo puede gozar, satisfaciendo asi los
requerimientos del mercado meta.
LA ENVOLTURA: La envoltura ademas de constituir una imagen de la empresa,

ayuda a mantener una excelente calidad en el producto, porque este cuenta con
un diseo que protegera al producto de la intemperie y lo mantendra en
perfectas condiciones hasta la fecha de caducidad del mismo.
La envoltura es de papel de aluminio color dorado que incluye el diseo del

logotipo y el slogan de la empresa, de facil manipulacin, con capacidad maxima
de un cubo de 10 gramos.
Figura 4.1 Envoltura
COLOR: Siendo el color un factor de vital importancia para la presentacion de

este producto, se ha escogido colores que se constituyan en un punto de
atraccin para los consumidores y que les ayude a distinguir el producto de la
91
competencia, es asi como se llego a establecer que los colores caracteristicos

seran similares a los de la linea de productos Mr. pollo amarillo, azul y rojo.
1.6.1.3 LOGOTIPO
El diseo del logotipo sera el de Mr. pollo al igual que todos los productos
elaborados por la empresa PRONACA S.A. a base de carne de pollo, de un tipo
de letra estilizada de color blanco, en la que se encuentra en la parte superior la
figura delineada de una gallina del mismo color que las letras con un fondo color
rojo.
Figura 4.2 Logotipo.
4.4.1.4 EMPAQUE
La longitud total del empaque es de 12 cm. De largo y 5 cm. De ancho, y

contiene todo tipo de informacin sobre los caldos de pollo Mr. pollo. En la parte
frontal constan el nombre comercial, la funcionalidad, el peso neto y el diseo
del logotipo, en la parte posterior tenemos los datos correspondientes a la
marca, la fecha de elaboracin y caducidad, numero de registros sanitario, el
precio de venta, las instrucciones de uso, codigo de barras, origen de fabricacin
y datos del distribuidor mayorista, contenido e informacin para dar al servicio al
consumidor.
92
Figura 4.3 Empaque Frontal
Figura 4.4 Empaque Posterior
Los caldos de pollo Mr. Pollo se van a presentar en cajas de carton de 8

unidades. Se considera que en promedio los compradores de este producto
consumen 4 cubos al dia, es por ello que se comercializar la caja de 8 unidades,
para que el consumidor compre 4 cajas a la semana.
4.4.2 COMUNICACIN
93
Son todas aquellas acciones que la empresa realiza con el fin de llamar la
atencin del cliente y lograr ocupar un espacio en la mente de este.
1.6.1.4 OBJETIVOS DE COMUNICACIN

Comunicar acerca de las ventajas de usar caldos de pollo Mr. pollo en la
preparacin de las comidas
Posicionar a caldos de pollo Mr. pollo como un producto de muy alta

calidad con buen sabor, que se prepara fcilmente y sazona todo tipo de plato.
Apoyar la imagen de alta calidad proyectada por la marca Mr. pollo en

todas sus linea de productos, a traves de las campaas de comunicacin a
realizarse.
1.6.1.5 CONCEPTO DE COMUNICACIN

Por tratarse de una extensin de linea de productos Mr. pollo, los caldos de pollo
tendran el mismo concepto de comunicacin:
Como a ti te gusta
1.6.1.6 MARCA
Los caldos concentrados de pollo seran comercializados con la marca Mr. Pollo.
1.6.1.7 SLOGAN
Para cada segmento se establecio un slogan de acuerdo a la ventaja que buscan
en un caldo de pollo.
SEGMENTO CALIDAD:
Elaborado con ingredientes selectos que garantizan su calidad.
94
SEGMENTO SABOR:
El perfecto balance de sabor que necesitas para tus comidas.
SEGMENTO PRCTICO:
Facilita y agiliza la preparacin de tus platos.
SEGMENTO VERSATIL:
Caldos Mr. pollo otro condimento mas a la hora de cocinar.
1.6.1.8 ACCIONES DE COMUNICACIN

La comunicacin no solo sera al mercado masivo a traves de la publicidad, sino a
traves de herramientas que impulsen la comercializacion del producto en los
canales y sub canales. Entre las diversas formas de comunicacin que la
empresa lleva a cabo tenemos:
A. PUBLICIDAD:
Afiches
Anuncios en periodicos y revistas
En radio y televisin
Vallas (exteriores)
B. PROMOCION:
Material POP
Degustaciones
Descuentos especiales y promociones especiales para los puntos de venta
95
Concurso
1.6.1.8.1 MEDIOS PUBLICITARIOS
Se colocaran afiches en tiendas y supermercados de la ciudad.
Se considera que la radio es un medio masivo de comunicacin, que

permite llegar directamente a las personas jvenes y mayores que se
encuentran siempre fuera de casa por sus labores o actividades. Las
estaciones de radio con las que se debera pautar para llegar a este grupo
objetivo son:
Fabu
Punto Rojo
Alfa
Romance
Elite
Concierto
Se utilizara canales de transmisin nacional, en espacios que tengan

rating y que por lo general sean observados por personas entre 20 a 65
aos de edad. Se concretara que la publicidad va ser transmitida en los
siguientes espacios:
Televistazo
Cosas de casa
96
En contacto
Vivos
El club de la maana
El noticiero
Este lunes
A todo dar
Buenos muchachos
Los anuncios saldran en el periodico El Universo en la seccion del Gran

Guayaquil y la Revista, por ser lo mas leidos por el mercado meta.
Tambien saldran anuncios en revistas como Vistazos y Hogar, que

presentaran afiches publicitarios y cursos de cocina especializada.
Se colocara vallas publicitarias en las calles mas concurridas de la ciudad.
1.6.1.8.2 TECNICAS PROMOCIONALES
Se entregara muestras gratis en los supermercados, a traves de las

impulsadoras que estaran ubicadas estratgicamente.
Se hara descuentos especiales por factura a las tiendas que hayan

vendido una mayor cantidad de productos PRONACA S.A. en un tiempo
limite y se entregara como promocion a estas tiendas caldos de pollo Mr.
Pollo gratuitamente para que sea vendido en su dependencia.
97
Se utilizara material POP tanto en las perchas de los supermercados

como en las tiendas.
El concurso cuentanos tu secreto consiste en registrar tus datos

personales en www.pronaca.com (Club PRONACA) y contarnos la receta
original en la que utilizas los caldos de pollo Mr. Pollo. Dicha promocion
tendra duracion de 3 meses y tendra como premios:
1er. Lugar: Un curso de cocina totalmente gratis que incluye un

libro de cocina con las 100 mejores recetas enviadas durante la
promocion.
2do. y 3er. Lugar: Un libro de cocina que incluye las 100 mejores
recetas enviadas durante la promocion.
1.6.2 PLAZA
La distribucin es el instrumento del marketing que relaciona la produccin con
el comprador o consumidor final. El canal de distribucin es el camino por el
que circula el flujo de productos, desde el fabricante hasta el cliente.
1.6.2.1 OBJETIVOS DE PLAZA

Incentivar a los canales de distribucin a ubicar este producto en un lugar
que sea mucho ms atractivo para el grupo objetivo.
Garantizar al consumidor final un producto fresco y de calidad.
Localizar nuevos distribuidores y canales de distribucion en zonas de gran

demanda y de difcil acceso.
98
1.6.2.2 ESTRATEGIA DE PLAZA
Mejoramiento de los margenes de utilidad a los canales de distribucin y

apoyo en material POP para el impulso de las ventas de este producto.
La atencin a los distribuidores y a los canales de distribucin como un

cliente de la empresa sera una labor prioritaria, ya que ellos haran llegar
el producto al mercado meta.
La empresa ofrecera a los distribuidores y a los canales de distribucin

varios servicios como proveer informacin sobre los pedidos y horarios, a
traves de los pre-vendedores, personal de oficina y personal de
distribucin.
1.6.3 PRECIO
Es el valor monetario que el cliente esta dispuesto a pagar con el fin de
satisfacer sus necesidades de acuerdo a las expectativas que se haya fijado.
1.6.3.1 OBJETIVOS DE PRECIO

Mantener un precio competitivo en el mercado.
Fijar un precio que se relacione con la calidad del producto.
Establecer un precio conveniente para el grupo objetivo.

Producir al menor costo posible.
99
1.6.3.2 ESTRATEGIA DE PRECIO
Al producir al menor costo posible se obtendra eficiencia y eficacia en la

produccin de este producto lo que permitira optimizar los recursos de la
empresa.
Los distribuidores obtendran ganancias del 20% en la venta de este

producto y los canales de distribucin el 15% por ventas.
El precio al pblico sera de 0,32 centavos por la caja que contiene 8

cubos.
100
V.
5.1 PRESUPUESTO
ANALISIS ECONOMICO Y FINANCIERO
DE INGRESOS, COSTOS Y GASTOS DE LA
EMPRESA.
Los ingresos proyectados corresponden a las ventas de los productos
marca Gustadina (arroz, salsa de tomate, mayonesa, mostaza, caldos y
sopas deshidratadas). Asi mismo los costos de artculos vendidos
representan todos los costos que se utilizan en la elaboracin de esta
linea de productos, tales como los costos primos que estan
conformados por la mano de obra directa y materia prima, y los gastos
generales de fabricacin dentro de los cuales se incluyen materiales
indirectos, mano de obra directa y otros gastos indirectos de
fabricacin.
A continuacin se presenta el Presupuesto de ingresos, costos y gastos de la
empresa:
Cuadro 5.1 Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos de la empresa
DESCRIPCION AO 1 AO 2 AO 3 AO 4 AO 5
Ingresos 15.762.420 21.319.660 35.526.756 47.245.404 58.909.917
(-) Costos de Artculos Vendidos 6.324.210 8.553.890 14.254.072 18.955.837 23.635.882
UTILIDAD BRUTA 9.438.210 12.765.770 21.272.684 28.289.567 35.274.035
(-)GASTOS OPERACIONALES
Gastos de Administracin 877.686 965.454 1.062.000 1.168.200 1.285.020
Gastos de Comercializacin y Mercadeo 1.176.251 1.293.875 1.423.263 1.565.590 1.722.151
Gastos de Distribucin y Logstica 471.438 518.582 570.441 627.487 690.236
Gastos de Comunicacin 285.000 327.750 376.913 414.604 456.064
TOTAL GASTOS OPERACIONALES 2.810.375 3.105.661 3.432.617 3.775.881 4.153.471
UTILIDAD OPERACIONAL 6.627.835 9.660.109 17.840.067 24.513.686 31.120.564

101
5.1.1 PRESUPUESTO DE GASTOS DE ADMINISTRACIN DE LA

EMPRESA
Los Gastos de administracin se refieren a los valores pagados por la compra de
bienes y servicios para la administracin de la empresa, tales como los sueldos y
salarios del personal, suministros de oficina, energia electrica, etc.
El Presupuesto de Gastos de administracin de la empresa se presenta a

continuacin:
Cuadro 5.2 Presupuesto de Gastos de Administracin de la empresa.
Sueldos y salario 418.336 460.170 506.187 556.806 612.487
Auditorias y Consultara 50.936 56.030 61.796 67.796 74.576

Servicios Legales 62.315 68.547 75.402 82.942 91.236
Comunicaciones 31.953 35.148 38.663 42.529 46.782
Gastos de viajes 68.004 74.804 82.284 90.512 99.563

Entrenamiento y Capacitacin 24.765 27.242 29.966 32.963 36.259
Suministros de oficina 26.472 29.119 32.031 35.234 38.757
Suscripciones 794 873 960 1.056 1.162

Energa elctrica 33.641 37.005 40.706 44.777 49.255
Agua potable 623 685 754 829 912

Mantenimiento general y reparaciones 33.868 37.255 40.981 45.080 49.588
Limpieza 2.249 2.474 2.721 2.993 3.292
Seguros 9.304 10.234 11.257 12.383 13.621
Depreciaciones y amortizaciones 72.631 72.631 72.631 72.631 72.631

Imprevistos (5%) 41.795 45.974 50.572 55.629 61.192
TOTAL 877.686 965.454 1.062.000 1.168.200 1.285.020
102
5.1.2 PRESUPUESTO DE COMERCIALIZACION Y MERCADEO DE LA

EMPRESA
Los Gastos de comercializacion y mercadeo se refieren a los valores pagados por
la compra de bienes y servicios para el departamento de ventas, entre los gastos
miscelaneos incurridos y asignados a esta area tenemos los sueldos y salarios del
departamento de ventas, energia electrica, suministros de oficina, etc.
El Presupuesto de Gastos de comercializacion y mercadeo de la empresa se

presenta a continuacin:
Cuadro 5.3 Presupuesto de Comercializacin y Mercadeo de la empresa
Sueldos y salario 760.561 836.617 920.279 1.012.307 1.113.538
Servicios Legales 66.064 72.670 79.937 87.931 96.724
Comunicaciones 26.098 28.708 31.579 34.737 38.211
Gastos de viajes 46.081 50.689 55.758 61.334 67.467

Muestras de productos 11.103 12.213 13.434 14.777 16.255
Energa elctrica 31.094 34.203 37.623 41.385 45.524
Agua potable 611 672 739 813 894

Limpieza 2.410 2.651 2.916 3.208 3.529
Seguros 26.098 28.708 31.579 34.737 38.211
Imprevistos (5%) 56.012 61.613 67.775 74.552 82.007
TOTAL 1.176.251 1.293.875 1.423.263 1.565.590 1.722.151

103
1.6.4 PRESUPUESTO DE LOGISTICA Y DISTRIBUCIN DE LA

EMPRESA.
Comprende el almacenamiento del producto, control de inventarios, el
seguimiento de los estandares de calidad y el mantenimiento de la red de
distribucin de la empresa. Los Gastos de logistica y distribucin incluyen los
sueldos y salarios del personal de bodega, los gastos miscelaneos incurridos y
asignados a esta area, tales como energia electrica, suministros de oficina, etc.
El Presupuesto de Gastos de logistica y distribucin de la empresa se presenta a

continuacin:
Cuadro 5.4 Presupuesto de Logstica y Distribucin de la empresa
Sueldos y salario 257.859 283.645 312.010 343.211 377.532
Contratos de Tercerizacin 35.569 39.126 43.039 47.343 52.077
Comunicaciones 6.296 6.926 7.619 8.381 9.219
Gastos de viajes 8.840 9.724 10.696 11.766 12.943
Energa elctrica 34.591 38.050 41.855 46.041 50.645
Agua potable 463 509 560 616 678
Limpieza 537 591 650 715 787
Seguros 7.940 8.734 9.607 10.568 11.625
Imprevistos (5%) 22.450 24.695 27.164 29.881 32.869
TOTAL 471.438 518.582 570.441 627.487 690.236

104
5.1.3 PRESUPUESTO DE COMUNICACIN DE LA EMPRESA

Los Gastos de comunicacin se refieren a la publicidad y promocion que
implsan la comercializacion del producto.
El Presupuesto de Gastos de comunicacin de la empresa se presenta a

continuacin:
Cuadro 5.5 Presupuesto de Comunicacin de la empresa.
TOTAL 285.000 327.750 376.913 414.604 456.064
1.7 PLAN DE PRODUCCION DEL PROYECTO.
En esta etapa del proyecto se designa el nmero de unidades totales de caldos

de pollo marca Mr. pollo que habrian de producirse a partir del ao 2.007 que es
el primer ao del proyecto hasta el ao 2.011, con un horizonte total de 5 aos,
y se basa en las ventas proyectas de acuerdo a los datos obtenidos de la
encuesta.
Cuadro 5.6 Plan de produccin.
Aos Produccin en cubos.

1 2.500.000
2 3.000.000
3 3.600.000
4 4.320.000
5 5.184.000
1.8 PRESUPUESTO DE INGRESOS, COSTOS Y GASTOS DEL PROYECTO.

105
Para proyectar los presupuestos de los caldos de pollo Mr. Pollo, se tomo como
referencia los presupuestos de la linea de productos marca Gustadina, pues
comercializa en el mercado nacional productos utilizados en actividades
culinarias. Los presupuestos de la linea de productos marca Gustadina se han
proyectado anualmente tomando en cuenta un incremento del 10% en los
gastos originados en cada area; asi mismo los presupuestos de los caldos de
pollo Mr. Pollo se han proyectado con un incremento del 10% anual.
El Presupuesto de ingresos, costos y gastos del proyecto se presenta a

continuacin:
Cuadro 5.6 Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos del proyecto
Ingresos 650.000 870.000 1.152.000 1.512.000 2.021.760
(-) Costos de Artculos Vendidos 258.494 304.513 360.691 428.848 511.535
UTILIDAD BRUTA 391.506 565.487 791.309 1.083.15 1.510.225

2
Gastos de Administracin 0 0 0 0 0
Gastos de Comercializacin y Mercadeo 4.606 9.071 13.414 17.839 22.243
Gastos de Distribucin y Logstica 0 0 0 0 0
TOTAL GASTOS OPERACIONALES 147.506 166.261 186.322 208.038 231.462
UTILIDAD OPERACIONAL 244.000 399.226 604.987 875.114 1.278.763
1.8.1 PRESUPUESTO DE INGRESOS

El presupuesto de ingresos proyectados se obtuvo en base a lo expuesto en el
capitulo 3 referente al mercado potencial y mercado real estimado. A
continuacin se presenta el presupuesto de ingresos proyectados para los 5 aos
del proyecto, el cual constituye el total de ventas en cajas de 8 unidades de
106
caldos de pollo Mr. Pollo por los precios de venta para cada ao. Se ha
determinado un precio de venta para el primer ao de 0.26 centavos para los
intermediarios, con un incremento del 10%.
Cuadro 5.7 Presupuesto de ingresos del proyecto.
Aos Ventas Precio Unitario Ingreso por ventas

1 2.500.000 0.26 650.000
2 3.000.000 0.29 870.000
3 3.600.000 0.32 1.152.000
4 4.320.000 0.35 1.512.000
5 5.184.000 0.39 2.021.760
1.8.2 PRESUPUESTO COSTOS

El estudio de los costos de operacin es la piedra angular en toda clase de
negocios, ya que permite no solo la obtencin de resultados satisfactorios, sino
evitar que la empresa cometa errores en la fijacin de los precios y esto derive
en un resultado negativo. Los costos de operacin para la produccin de los
caldos de pollo Mr. Pollo estan conformados por los siguietes elementos:
COSTOS PRIMOS: Constituyen las cantidades planificadas del material y de la

mano de obra directos que seran utilizadas en el proceso productivo.
MATERIALES DIRECTOS: Se define, como aquellos materiales que

forman parte integrante del producto terminado. El costo del material
directo comnmente es un costo variable, es decir, un costo que varia en
proporcion a los cambios en el volumen de produccin. Estos materiales
se pueden medir en forma unitaria, es decir, se conoce con buena
presicion la cantidad utilizada en cada unidad producida.
107
MANO DE OBRA DIRECTA: Comprenden los salarios que se pagan a los

empleados que trabajan directamente en una produccin especifica. La
mano de obra directa se mide en funcion unitaria y varia en base a los
cambios en el volumen de produccin.
GASTOS INDIRECTOS DE FABRICACION: Son todos aquellos gastos

complementarios que realiza la empresa para la elaboracin de sus
productos. Los gastos indirectos de fabricacin estan conformados por
materiales indirectos, mano de obra indirecta y otros gastos indirectos.
MANO DE OBRA INDIRECTA: Incluyen todos los demas costos del

trabajo, como son los sueldos de supervisin y los salarios que se pagan a
quienes hacen herramientas, al personal de reparaciones, los almacenistas
y vigilantes. La mano de obra indirecta se mide en funcion del total de la
produccin y no cambia sin importar que la produccin se encuentre en
un rango mayor o menor.
MATERIALES INDIRECTOS: Se define, como aquellos materiales que

se agregan al material principal para dar forma al producto elaborado.
Los materiales indirectos se miden y varian en funcion del volumen de
produccin.
OTROS GASTOS INDIRECTOS: Se refiere aquellos gastos que no

cambian con relacion al volumen de la produccin, sin importar que la
produccin se encuentre en un rango mayor o menor.
Los costos de operacin de los caldos de pollo Mr. pollo se proyectaron en base a
los incrementos realizados en los costos de operacin de las sopas y caldos
108
deshidratados marca gustadina. Las sopas y caldos deshidratados marca

gustadina tienen un incremento anual del 10% en todos los costos requeridos en
la produccin de este producto.
El presupuesto de costos de operacin se presenta a continuacin:
Cuadro 5.8. Presupuesto de Costos de Operacion del proyecto.
COSTOS PRIMOS
Mano de obra directa 23.962 26.358 28.994 31.893 35.082
Materiales directos 148.837 183.891 228.004 282.893 350.985
GASTOS INDIRECTOS DE FABRICACION
Mano de obra indirecta 9.000 9.900 10.890 11.979 13.177
Materiales indirectos 49.345 54.280 59.708 65.679 72.247
OTROS GASTOS INDIRECTOS
Energia electrica 5.400 5.940 6.534 7.187 7.906
Agua potable 5.600 6.160 6.776 7.454 8.199
Guardiania 800 880 968 1.065 1.172
Comunicacin 1.200 1.320 1.452 1.597 1.757
Seguros 6.000 6.600 7.260 7.986 8.785
Depreciaciones 2.309 2.540 2.794 3.073 3.380

Imprevistos (5%) 3.303 3.656 4.022 4.424 4.866
TOTAL 258.494 304.513 360.691 428.848 511.535
1.8.3 PRESUPUESTO DE GASTOS DE ADMINISTRACIN DEL

PROYECTO
Los gastos de administracin no sufriran ninguna variacin con la introduccin de
la nueva produccin, ya que no fue necesario aumentar el personal ni las horas
109
laborables. Por lo tanto este rubro que dara en cero para las proyecciones de los
estados financieros del proyecto.
1.8.4 PRESUPUESTO DE COMERCIALIZACION Y MERCADEO DEL

PROYECTO
Al igual que los gastos de administracin no sufriran ninguna variacin el rubro
que si aumentara sera el de comisiones por la contratacin de nuevos
vendedores. De acuerdo a las politicas de comisiones de la empresa sera el
1% del total de las ventas del producto.
El Presupuesto de Gastos de comercializacion y mercadeo del proyecto se

presenta a continuacin:
Cuadro 5.9. Presupuesto de Gasto de Comercializacion y Mercadeo del

proyecto.
Comisiones por ventas 4.606 9.071 13.414 17.839 22.243
TOTAL 4.606 9.071 13.414 17.839 22.243
5.1.4 PRESUPUESTO DE LOGISTICA Y TRANSPORTE DEL PROYECTO

Los gastos de logistica y distribucin tampoco sufriran modificaciones y las
actividades para la distribucin del nuevo producto seran integradas con las
actividades de la empresa.
1.8.5 PRESUPUESTO DE COMUNICACIN DEL PROYECTO.
El presupuesto de comunicacin se lo ha proyectado anualmente tomando en
cuenta un incremento del 10% en gastos de publicidad mediante cuas radiales,
anuncios de periodicos y revistas, vallas publicitarias y televisin, igualmente se
ha considerado un incremento del 10% en gastos promocionales a realizarse a
110
traves de impulsadoras ubicadas dentro de los supermercados entregando

muestras gratis y otros que se refiere a material POP, promociones y descuentos
especiales en los puntos de venta y concurso realizados por la empresa.
El Presupuesto de Gastos de comunicacion del proyecto se presenta a

continuacin:
Cuadro 5.10. Presupuesto de Comunicacin del Proyecto
DESCIPCION AO 1 AO 2 AO 3 AO 4 AO 5
MEDIOS PUBLICITARIOS
Radio 2.480 2.728 3.000 3.300 3.631
Televisin 100.480 110.528 121.581 133.739 147.113
Revistas 5.600 6.160 6.776 7.454 8.199
Peridicos 6.400 7.040 7.744 8.518 9.370
Vallas (exteriores) 7.000 7.700 8.470 9.317 10.249
TCNICAS PROMOCIONALES
Impulsadoras 2.200 2.420 2.662 2.928 3.221
Otros 18.740 20.614 22.675 24.943 27.437
TOTAL 142.900 157.190 172.908 190.199 209.220
1.9 INVERSIONES
1.9.1 INVERSION FIJA

PRONACA S.A es una empresa ya constituida cuenta con los equipos y materiales
necesarios para la produccin de este nuevo producto.
1.9.2 ACTIVO DIFERIDO

Para el registro de la marca se debera pagar la tasa oficial por presentacion de
solicitud en la oficina de propiedad industrial, ademas del nombre comercial se
debera registrar la presentacion del empaque que se comercializara. Tambien
debera realizarse los tramites pertinentes en la Secretaria de Salud para obtener
111
el registro sanitario correspondiente que establece la Norma de calidad del caldo

de pollo.
La diferenciacin por medio de productos nuevos que se anticipen a los cambios

del mercado, implica una vision de alta direccion y una cultura enfocada a la
investigacin y desarrollo de productos nuevos. Asi mismo la produccin al
menor costo posible para obtener eficiencia y eficacia en la produccin de
alimentos y productos, siguiendo las mas estrictas normas de calidad en
procesos, productos y servicios lo que permitira optimizar los recursos de la
empresa.
Existen los siguientes gastos legales y de investigacin y desarrollo que forman

parte de los activos diferidos del proyecto:
Gastos legales $ 2.520

Registro de marca 840
Registro de nombre 640
Registro de empaque 640
Registro sanitario 400
112
Gastos de investigacin y desarrollo $15.150

Asesoria (3 meses) 10.650
Estadia y viaticos del asesor 2.000
Prueba de producto 1.500
Prueba de empaque 1.000
Total activos diferidos $ 17.670
1.9.3 CAPITAL TRABAJO

El capital trabajo estara conformado por la cuenta caja-bancos la cual a su vez
esta compuesta por el efectivo minimo que se necesitara para tener liquidez en
el momento oportuno y por la cuenta inventarios constituida por la compra de
materia prima que inicialmente se requirira para la produccin de los caldos de
pollo Mr. pollo. Los siguientes rubros conforman el capital trabajo del proyecto:
Caja-Bancos $ 44.973
Inventarios $ 85.141
Materia prima 44.217
Materiales de empaque 40.924
Total capital trabajo $130.114
1.10 FINANCIAMIENTO
La compaa utilizara recursos propios para el financiamiento del proyecto, a
traves de la retencion de las utilidades que son pagadas a los accionistas como
dividendos. Las cantidades que se deberan retener de los dividendos
113
corresponden a los incrementos en el capital de trabajo que se requirira para el

proyecto.
A continuacin se presenta el analisis de cambios en el patrimonio de la empresa
y del proyecto:
Cuadro 5.11. Estado de cambio de Patrimonio de la empresa
DESCRIPCION INICIAL AO 1 AO 2 AO 3 AO 4 AO 5
Utilidad del ejercicio 4.225.245 6.158.320 11.373.043 15.627.603 19.839.359

Reserva legal del ejercicio 422.525 615.832 1.137.304 1.562.760 1.983.936
Reserva legal acumulada 520.200 662.784 966.011 1.784.004 2.451.389 3.112.056
Dividendos pagados 785.349 863.884 950.272 1.045.300 1.149.830

Utilidades retenidas del ejercicio 2.525.000 3.415.221 6.962.320 7.773.963 11.581.931
Utilidades retenidas acumuladas 3.682.929 6.338.132 9.213.022 13.217.360 18.660.371 25.305.842
Cuadro 5.12. Estado de cambio de Patrimonio del Proyecto
Utilidad del ejercicio 155.550 254.507 385.679 557.885 815.212
Reserva legal del ejercicio 15.555 25.451 38.568 55.789 81.521
Reserva legal acumulada 15.555 40.647 83.814 145.187 224.445
Dividendos pagados 67.723 70.645 90.026 137.534 210.645
Utilidades retenidas del ejercicio 98.890 132.360 175.263 230.033 307.587
Utilidades retenidas acumuladas 147.784 242.059 416.675 700.281 1.057.071 1.482.916
1.11 ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS

114
A continuacin se presentan los principales estados financieros proyectados,

correspondientes a los productos Gustadina y al proyecto, en los cuales se
basara posteriormente para la evaluacion economico y financiero.
115
5.6.1 BALANCE GENERAL
Cuadro 5.13 Balance General de la empresa

ACTIVOS
ACTIVOS CORRIENTES
Caja-Bancos 1,442,820 3,129,727 5,252,333 8,432,507 12,888,997 18,573,577
Inventario de materia prima 525,000 1,034,032 1,529,090 2,261,164 3,007,018 3,749,427
Inventario de productos terminados 822,000 1,618,998 2,394,116 3,540,334 4,708,128 5,872,996
TOTAL ACTIVOS CORRIENTES 2,789,820 5,782,757 9,175,539 14,234,005 20,604,143 28,196,000
ACTIVOS FIJOS
Terreno 1,564,530 1,564,530 1,564,530 1,564,530 1,564,530 1,564,530
Edificacion 3,785,608 3,785,608 3,785,608 3,785,608 3,785,608 3,785,608
Maquinaria y equipos 2,519,053 2,519,053 2,519,053 2,519,053 2,519,053 2,519,053
(-) Depreciacion acumulada 951,500 1,146,650 1,361,315 1,597,447 1,857,192 2,142,911
TOTAL ACTIVOS FIJOS 6,917,691 6,722,541 6,507,876 6,271,744 6,011,999 5,726,280
TOTAL ACTIVOS 9,707,511 12,505,298 15,683,415 20,505,749 26,616,142 33,922,280
PASIVOS
PASIVOS NO CORRIENTES 2,284,332 2,284,332 2,284,332 2,284,332 2,284,332 2,284,332
TOTAL PASIVOS 2,284,332 2,284,332 2,284,332 2,284,332 2,284,332 2,284,332
PATRIMONIO
Capital social 3,220,050 3,220,050 3,220,050 3,220,050 3,220,050 3,220,050
Utilidad retenida 3,682,929 6,338,132 9,213,022 13,217,360 18,660,371 25,305,842
Reserva legal 520,200 662,784 966,011 1,784,007 2,451,389 3,112,056
TOTAL PATRIMONIO 7,423,179 10,220,966 13,399,083 18,221,417 24,331,810 31,637,948
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 9,707,511 12,505,298 15,683,415 20,505,749 26,616,142 33,922,280
116
Cuadro 5.14. Balance General del proyecto.

ACTIVOS
ACTIVOS CORRIENTES
Caja-Bancos 44,973 75,786 198,036 408,349 707,364 1,093,517
Inventario de materia prima 44,217 87,089 128,784 190,441 253,259 315,787
Inventario de productos terminados 40,924 80,603 119,193 176,258 234,397 292,267
TOTAL ACTIVOS CORRIENTES 130,114 243,478 446,013 775,048 1,195,020 1,701,571
ACTIVOS FIJOS
Terreno 0 0 0 0 0 0
Edificacion 0 0 0 0 0 0
Maquinaria y equipos 0 0 0 0 0 0
(-) Depreciacion acumulada 0 0 0 0 0 0
TOTAL ACTIVOS FIJOS 0 0 0 0 0 0

TOTAL ACTIVOS DIFERIDOS 17,670 14,136 11,309 9,047 7,238 5,790
TOTAL ACTIVOS 147,784 257,614 457,322 784,095 1,202,258 1,707,361
PASIVOS
PASIVOS NO CORRIENTES 0 0 0 0 0 0
TOTAL PASIVOS 0 0 0 0 0 0
PATRIMONIO
Capital social 0 0 0 0 0 0
Utilidad retenida 147,784 242,059 416,675 700,281 1,057,071 1,482,916
Reserva legal 0 15,555 40,647 83,814 145,187 224,445
TOTAL PATRIMONIO 147,784 257,614 457,322 784,095 1,202,258 1,707,361
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 147,784 257,614 457,322 784,095 1,202,258 1,707,361
117
5.6.2 ESTADO DE PERDIDA Y GANANCIA
Cuadro 5.15. Estado de Perdida y Ganancia de la empresa.

Ingresos 15,762,420 21,319,660 35,526,756 47,245,404 58,909,917
(-) Costos de Artculos Vendidos 6,324,210 8,553,890 14,254,072 18,955,837 23,635,882
UTILIDAD BRUTA 9,438,210 12,765,770 21,272,684 28,289,567 35,274,035
Gastos de Administracin 877,686 965,454 1,062,000 1,168,200 1,285,020
Gastos de Comercializacin y Mercadeo 1,176,251 1,293,875 1,423,263 1,565,590 1,722,151
Gastos de Distribucin y Logstica 471,438 518,582 570,441 627,487 690,236
Gastos de Comunicacin 285,000 327,750 376,913 414,604 456,064
TOTAL GASTOS OPERACIONALES 2,810,375 3,105,661 3,432,617 3,775,881 4,153,471
UTILIDAD OPERACIONAL 6,627,835 9,660,109 17,840,067 24,513,686 31,120,564
GASTOS FINANCIEROS
0 0 0 0 0
Utilidad antes de participacion a empleados 6,627,835 9,660,109 17,840,067 24,513,686 31,120,564
15% participacion a empleados
994,175 1,449,016 2,676,010 3,677,083 4,668,085
Utilidad antes de impuestos
5,633,660 8,211,093 15,164,057 20,836,603 26,452,479
25% impuesto a la renta 1,408,415 2,052,773 3,791,014 5,209,200 6,613,120
UTILIDAD NETA 4,225,245 6,158,320 11,373,043 15,627,403 19,839,359
118
Cuadro 5.16 Estado de Perdida y Ganancia del proyecto.
Ingresos 650,000 870,000 1,152,000 1,512,000 2,021,760
(-) Costos de Artculos Vendidos 258,494 304,513 360,691 428,848 511,535
UTILIDAD BRUTA 391,506 565,487 791,309 1,083,152 1,510,225

Gastos de Administracin 0 0 0 0 0
Gastos de Comercializacin y Mercadeo 4,606 9,071 13,414 17,839 22,243
Gastos de Distribucin y Logstica 0 0 0 0 0
Gastos de Comunicacin 142,900 157,190 172,908 190,199 209,219
TOTAL GASTOS OPERACIONALES 147,506 166,261 186,322 208,038 231,462
UTILIDAD OPERACIONAL 244,000 399,226 604,987 875,114 1,278,763
GASTOS FINANCIEROS 0 0 0 0 0
Utilidad antes de participacion a empleados
244,000 399,226 604,987 875,114 1,278,763
15% participacion a empleados
36,600 59,884 90,748 131,267 191,814
Utilidad antes de impuestos
207,400 339,342 514,239 743,847 1,086,949
25% impuesto a la renta 51,850 84,836 128,560 185,962 271,737
UTILIDAD NETA 155,550 254,506 385,679 557,885 815,212
119
Cuadro 5.17. Flujo de caja de la empresa.
A. INGRESOS OPERACIONALES
Ingresos por ventas 15,762,420 21,319,660 35,526,756 47,245,404 58,909,917
B. EGRESOS OPERACIONALES
Costos de ventas 7,699,585 10,224,551 16,251,689 21,296,518 26,354,353
C. FLUJO OPERACIONAL (A-B) 8,062,835 11,095,109 19,275,067 25,948,886 32,555,564
D. INGRESO NO OPERACIONAL
Aporte de capital 0 0 0 0 0
E. EGRESO NO OPERACIONAL
Pago de utilidades a empleados 994,175 1,449,016 2,676,010 3,677,083 4,668,085
Pago de impuestos 1,408,415 2,052,773 3,791,014 5,209,200 6,613,120
Pago de dividendos 785,349 863,884 950,272 1,045,300 1,149,830

Inversiones 0 0 0 0 0
Inventarios 3,187,989 4,606,830 9,677,597 11,560,813 14,439,949

F. FLUJO NO OPERACIONAL (D-E) -6,375,928 -8,972,503 -16,094,893 -21,492,396 -26,870,984
G. FLUJO NETO GENERADO (C+F) 1,686,907 2,122,606 3,180,174 4,456,490 5,684,580
H. SALDO IINICIAL DE CAJA 1,442,820 3,129,727 5,252,333 8,432,507 12,888,997
I. SALDO FIANL DE CAJA (G+H) 1,442,820 3,129,727 5,252,333 8,432,507 12,888,997 18,573,577
120
Cuadro 5.18. Flujo de caja del proyecto.
A. INGRESOS OPERACIONALES
Ingresos por ventas 650,000 870,000 1,152,000 1,512,000 2,021,760
B. EGRESOS OPERACIONALES
Costos de ventas 394,188 458,962 535,201 648,698 731,185
C. FLUJO OPERACIONAL (A-B) 255,812 411,038 616,799 863,302 1,290,575
D. INGRESO NO OPERACIONAL
Aporte de capital 0 0 0 0 0
E. EGRESO NO OPERACIONAL
Pago de utilidades a empleados 36,600 59,884 90,748 131,267 191,814
Pago de impuestos 51,850 84,836 128,560 185,962 271,737
Pago de dividendos 67,723 70,645 90,026 137,534 210,645
Inversiones 0 0 0 0 0
Inventarios 68,826 73,423 97,153 109,524 230,227
F. FLUJO NO OPERACIONAL (D-E) -224,999 -288,788 -406,487 -564,287 904,423
G. FLUJO NETO GENERADO (C+F) 30,813 122,250 210,313 299,015 386,153
H. SALDO IINICIAL DE CAJA 44,973 75,786 198,036 408,349 707,364
I. SALDO FIANL DE CAJA (G+H) 44,973 75,786 198,036 408,349 707,364 1,093,517
121
5.6.4 FLUJO DE FONDOS NETOS
Cuadro 5.19 Flujo de fondos netos de la empresa
Ingresos por ventas 15,762,420 21,319,660 35,526,756 47,245,404 58,909,917
(-) Egresos afectos a impuestos 7,699,585 10,224,551 16,251,689 21,296,518 26,354,353
(-) Gastos no desembolsables 1,435,000 1,435,000 1,435,000 1,435,000 1,435,000
(=) Utilidad antes de participacion e impuestos 6,627,835 9,660,109 17,840,067 24,513,886 31,120,564
(-) Participacion trabajadores 15% 994,175 1,449,016 2,676,010 3,677,083 4,668,085
(=) Utilidad antes de impuestos 5,633,660 8,211,093 15,164,057 20,836,803 26,452,479
(-) Impuesto a la renta 25% 1,408,415 2,052,773 3,791,014 5,209,200 6,613,120
(=) Utilidad neta 4,225,245 6,158,320 11,373,043 15,627,603 19,839,359
(+) Ajustes por gastos desembolsables 1,435,000 1,435,000 1,435,000 1,435,000 1,435,000
(-) Egresos no afectos a impuestos 9,602,000 2,525,000 3,415,221 6,962,320 7,773,963 11,581,931
(+) Beneficios no afectos a impuestos 0 0 0 0 0
FLUJO DE FONDOS NETOS -9,602,000 3,135,245 4,178,099 5,845,723 9,288,640 9,692,428
TIR = 49,56%
TMAR = 13,16%
VAN = 7.353.987
122
Cuadro 5.20 Flujo de fondos netos del proyecto.
Ingresos por ventas 650,000 870,000 1,152,000 1,512,000 2,021,760
(-) Egresos afectos a impuestos 394,188 458,962 535,201 625,074 731,185
(-) Gastos no desembolsables 11,812 11,812 11,812 11,812 11,812
(=) Utilidad antes de participacion e impuestos 244,000 399,226 604,987 875,114 1,278,763
(-) Participacion trabajadores 15% 36,600 59,884 90,748 131,267 191,814
(=) Utilidad antes de impuestos 207,400 339,342 514,239 743,847 1,086,949
(-) Impuesto a la renta 25% 51,850 84,836 128,560 185,962 271,737
(=) Utilidad neta 155,550 254,507 385,679 557,885 815,212
(+) Ajustes por gastos desembolsables 11,812 11,812 11,812 11,812 11,812
(-) Egresos no afectos a impuestos 147,784 98,890 132,360 175,263 230,033 307,587
(+) Beneficios no afectos a impuestos 0 0 0 0 0
-
FLUJO DE FONDOS NETOS 147,784 68,472 133,959 222,228 339,664 519,437
TIR = 92,32%
TMAR = 49,56%
VAN = 161.617
123
1.12 PUNTO DE EQUILIBRIO

El analisis de punto de equilibrio enfatiza en el nivel de produccin, en el cual los
ingresos por ventas son exactamente iguales a los costos; no hay ni prdida ni
utilidad. El analisis del punto de equilibrio se apoya en el fundamento de la
variabilidad de los costos la identificacion y la medicion separadas de los
componentes fijos y variables-, por lo tanto, se debe empezar definiendo los
rubros que componen los costos fijos y variables. Una vez definidos estos rubros
se procedio al clculo del punto de equilibrio para cada ao del proyecto:
124
Cuadro 5.21. Punto de equilibrio.
COSTOS FIJOS
Mano de obra indirecta 9.000 9.900 10.890 11.979 13.177
Energia electrica 5.400 5.940 6.534 7.187 7.906

Agua potable 5.600 6.160 6.776 7.454 8.199
Guardiania 800 880 968 1.065 1.172
Comunicacin 1.200 1.320 1.452 1.597 1.757
Seguros 6.000 6.600 7.260 7.986 8.785
Depreciaciones 2.309 2.540 2.794 3.073 3.380
Imprevistos (5%) 3.303 3.656 4.022 4.424 4.866
Gastos de comunicacin 142.900 157.191 172.908 190.199 209.219
TOTAL 179.250 197.175 216.893 238.582 262.440
COSTOS VARIABLES
Mano de obra directa 23.962 26.358 28.994 31.893 35.082
Materiales directos 148.837 183.891 228.004 282.893 350.985
Materiales indirectos 49.345 54.280 59.708 65.679 72.247
Gastos de comercializacion y mercadeo 4.606 9.071 13.414 17.839 22.243
TOTAL 226.750 273.600 330.120 398.304 480.557
COSTOS TOTALES 406.000 470.775 547.013 636.886 742.997
Volumen de ventas (cajas) 2.500.000 3.000.000 3.600.000 4.320.000 5.184.000
Precio de venta 0.26 0.29 0.32 0.35 0.39
Costo fijo unitario 0.0717 0.0657 0.0602 0.0552 0.0506
Costo variable unitario 0.0907 0.0912 0.0917 0.0922 0.0927
COSTO TOTAL UNITARIO 0.1624 0.1569 0.1519 0.1474 0.1433
PUNTO DE EQUILIBRIO 42,35% 33,05% 26,37% 21,41% 17,19%
EN UNIDADES 1.058.771 991.449 949.277 924.996 882.309
EN DOLARES 275.280 287.520 303.769 323.749 344.100
Dado que el punto de equilibrio para cada ao va disminuyendo debido a que los
costos fijos son muy bajos, ya que se ha consideradoo el aprovechamiento de
una capacidad instalada existente en la planta, la cual no requiere de mayor
125
inversion para llevar a cabo la nueva produccin, se puede determinar la

flexibilidad del proyecto en terminos de ventas, es decir, solo se debe vender
1.058.771 (1er ao), 991.449 (2do ao), 949.277 (3er ao), 924.996 (4to ao) y
882.309 (5to ao), para cubrir los costos totales de produccin para cada ao
del proyecto.
A continuacin se presenta la grafica de punto de equilibrio para cada ao del

proyecto para una mejor interpretacin. La escala vertical representa el monto,
en dolares, del ingreso y el costo. La escala horizontal representa la base de
actividad volumen o produccin-, medidas en unidades de volumen. Las tres
lineas que representan el nivel presupuestal de los costos fijos totales, los costos
totales y las ventas se pueden ubicar marcando verticalmente el plan de
produccin proyectado para cada ao. El punto en el que se intersectan la linea
del ingreso por ventas y del costo total, es el punto de equilibrio. El area entre
las dos lineas a la derecha de este punto, representa el potencial de utilidades y
el area entre las dos lineas a la izquierda representa el potencial de perdidas
Grafica 5.1 Punto de equlibrio (ao 1).
PUNTO DE EQUILIBRIO $ 650.000

$ 275.280 O 1.058.771 CAJAS
$ 406.000
$ 275.280
LINEA DE COSTOS TOTALES
LINEA DEL COSTO FIJO
$ 179.250
LINEA DE LAS VENTAS
Grafica 5.2 Punto de equilibrio

1.058.771
(ao 2).2.500.000
126
$ 870.000
PUNTO DE EQUILIBRIO
$ 287.520 O 991.449 CAJAS
$ 470.775
$ 287.520
$ 197.175
LINEA DE LAS VENTAS
991.449 3.000.000
Grafico 5.3. Punto de equilibrio (ao 3).
$ 1.152.000
PUNTO DE EQUILIBRIO
$ 303.769 O 949.277 CAJAS.
$ 547.013
$ 303.769
$ 216.893
LINEA DE LAS VENTAS
949.277
3.600.000
Grafica 5.4. Punto de equilibrio (ao 4).

127
$ 1.512.000
PUNTO DE EQUILIBRIO
$ 323.749 O 924.996 CAJAS
$ 636.886
$ 323.749
$ 238.582
LINEA DE LAS VENTAS
924.996 4.320.000
Grafica 5.5 Punto de equilibrio (ao 5).
$ 2.021.760
PUNTO DE EQUILIBRIO
$ 344.100 O 882.309 CAJAS
$ 742.997
$ 344.100
$ 262.440
LINEA DE LAS VENTAS
882.309 5.184.000
1.13 TASA MINIMA ATRACTIVA DE RETORNO (TMAR)
La Tasa Mnima Atractiva de Retorno (TMAR), representa la rentabilidad que el
inversionista exige por el uso alternativo de sus recursos em un proyecto.
128
En el presenta proyecto, los fondos para su ejecucion provienen e su totalidad de

recursos propios, mediante la retencion de utilidades que no se pagaran a los
accionistas como dividendos, por lo tanto, la TMAR considera solamente el costo
del capital interno, el cual se determino de la siguiente manera:
TMAR = i + f + (i*f)
Donde:
i = Porcentaje de riesgo
f= inflacion
TMAR = 0,10 + 0,14 + (0,10)*(0,14)

TMAR = 25,40%
El porcentaje de riesgo corresponde a la exigencias del inversionista por asumir

uma inversion distinta aquella que reporta uma rentabilidad asegurada, por lo
que este porcentaje depende del inversionista.
Se considero una tasa del 10% de inflacion y el porcentaje de riesgo del 14%, el
cual esta pre-establecido por la empresa PRONACA S.A.. De acuerdo con el
analisis se determino que la empresa sin proyecto genera una TIR de 49,56%,
pero si se desea ser mas estrictos se puede escoger una TMAR del 49,56% por
exigencias de los inversionistas.
1.14 VALOR ACTUAL NETO (VAN)

129
El Valor Actual Neto (VAN), es la diferencia monetaria entre los flujos netos de
entradas de efectivo y el valor actual del costo inicial, erogado en efectivo, de un
proyecto de desembolso de capital.
VAN proyecto = 161.617

VAN empresa = 7.353.987
Em ambos casos, el VAN arrojo valores positivos, lo que demuestra una vez mas
la rentabilidad del proyecto. La TMAR del 49,56% se utilizo para el calculo del
VAN para este proyecto.
1.15 TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)

La Tasa Interna de Retorno (TIR), representa la verdadera tasa de interes para
cualquier inversion es aquella tasa que descontara los futuros flujos netos de
entrada de efectivo, hasta una suma que sea exactamente igual al costo de la
inversion.
TIR proyecto = 92,32%

TIR empresa = 49,56%
La TIR del proyecto esta por encima de la TMAR del 49,56% exigida por los
inversionista, por lo tanto, queda demostrado que el proyecto
independientemente es altamente rentable.
130
1.16 ANALISIS DE SENSIBILIDAD

El analisis de sensibilidades el procedimiento por medio del cual se puede medir
que tan sensible es un proyecto ante cambios en los principales indicadores de
rentabilidad.
Para el desarrollo del analisis de sensibilidad se establecio distintos escenarios,

realizando cambios a las principales variables que son Gastos de comunicacin,
costos, volumen de produccin y precio de venta. El escenario base sera el que
actualmente se ha proyectado y una vez determinados los cambios se realizaran
las comparaciones y analisis correspondientes.
En el siguiente cuadro se presenta el analisis de sensibilidad de cinco distintos

escenarios:
Cuadro 5.22. Analisis de sensibilidad

131
VARIABLE ESCENARIO ESCENARIO ESCENARIO ESCENARIO ESCENARIO

ESCENARIO 5
RELEVANTES BASE 1 2 3 4
Volumen de
18.604.000 16.371.520 NO VARIA NO VARIA NO VARIA NO VARIA
ventas
INCREMENT
Costo de venta NO VARIA NO VARIA NO VARIA NO VARIA
A 20%
DISMINUYE CONSTANTE CONSTANTE

Precio de venta NO VARIA NO VARIA
15% EN 0.26 EN 0.26
Gastos de INCREMENT INCREMENTA

NO VARIA NO VARIA NO VARIA
comunicacin A 20% 20%
VAN 161.617 78.243 125.610 95.707 82.720 33.036
TIR proyectado 92,32% 57,42% 73,49% 64,11% 61,38% 50,42%
TMAR 49,56% 49,56% 49,56% 49,56% 49,56% 49,56%
ESCENARIO 1: Se considera el volumen de ventas inicial de 2.200.000

manteniendo la tendencia actual de ventas.
ESCENARIO 2: Los costos y los gastos de comunicacin se

INCREMENTAN EL 20%, es decir una inflacin del 30%.
ESCENARIO 3: El precio de venta disminuye el 15%.
ESCENARIO 4: Se mantiene constante el precio en 0.26 centavos todo el

ao.
ESCENARIO 5: Los gastos de comunicacin tendran una inflacin del

30% y el precio se mantiene constante en 0.26 centavos todo el ao.
132
ESCENARIO 1
Se considero la posibilidad de que no se logre vender todas las cajas de los
caldos de pollo Mr. pollo proyectadas y se limitara a 2.200.000 cajas en el
primer ao con una tendencia de crecimiento del 20% anual, por lo que en
los 5 aos se tendria un total de 16.371.250 de cajas vendidas. Se puede
observar que con esta posibilidad el VAN sigue siendo positivo con un valor
de $ 78.243 y el TIR proyectado de 57,42% se mantiene por encima de la
TMAR.
ESCENARIO 2
Se estudio la situacin que exista un incremento del 20% mas de lo que se
ha proyectado en el escenario base tanto en los gastos de comunicacin
como en los costos, es decir un incremento del 30%, ya sea por inflacin o
por algun otro factor no controlable. Si los costos y los gastos de
comunicacin se incrementan un 30% se tendria un VAN de $ 125.610 y una
TIR de 73,49%.
ESCENARIO 3
Se ha considerado la posibilidad disminuir el precio de venta en 15% para
promover las ventas y alcanzar el volumen de produccin proyectados, con lo
que el VAN arrojaria un valor de $ 95.707 y la TIR proyectada seria de
64,11%.
ESCENARIO 4
Se contempla la posibilidad de vender los caldos de pollo a un precio
constante de 0.26 centavos durante los 5 aos del proyecto, con esta
situacin el VAN seria de $ 82.720 y la TIR proyectada de 61,38%.
133
ESCENARIO 5
Se contempla la posibilidad de vender los caldos de pollo a un precio
constante de 0.26 centavos durante los 5 aos del proyecto, y ademas que
exista un incremento del 20% mas de lo proyectado, es decir un 30% de
inflacin. Con este escenario se tendria un VAN de $ 33.036 y una TIR
proyectada de 50,42%
Acontinuacion se presenta la grafica de las variaciones en el VAN y la TIR de

los distintos escenarios para una mejor interpretacin:
Grafica 5.6 Variaciones en el VAN.
Grafico 5.7 Variaciones en la TIR.

134
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES:
135
1 A partir de este proyecto se desarrollo una formula de caldo concentrado de

pollo, basada en estudios realizados por el departamento de investigacin y
desarrollo de la empresa Pronaca s.a. siguiendo las mas altas normas de
calidad e Higiene estipulados para el sector de alimentos, lo que hace posible
la elaboracin de un producto con sabor autentico a caldo de pollo que puede
prepararse rapido y fcilmente, permitiendo ahorrar el tiempo a cocinar.
2 La calidad de la carne de pollo es un factor importante para la elaboracin de

este caldo de pollo, por lo que la empresa PRONACA S.A. A travs del
departamento de salud animal controla los requerimientos necesarios en
cuanto a medicamento y alimentacin desde que nace el animal cuya carne
sera aprovechada.
3 Aunque la investigacin de mercado realizada, determino que existen varios

competidores dentro de este mercado, y de los cuales tres son las marcas
que mas compran los consumidores ( Maggi, Ranchero y Doa Criollita), esto
no representa una amenaza para PRONACA S.A., pues aprovechar la imagen
de prestigio de la marca Mr. Pollo.
4 Segn las encuestas realizadas, se encontro que existe un gran porcentaje de

personas que consumen Caldos Concentrados de Pollo, igual nivel de
aceptacin obtuvo los caldos concentrados de pollo marca Mr. Pollo, esto
significa que el mercado esta preparado para la introduccin y
comercializacion de este producto.
5 En este sentido, se cuenta con un mercado potencial bastante grande,

conformado por dos microsegmentos (20-37 aos y 38-65 aos) diferentes
por la edad y por la ventaja que buscan en este producto culinario de nivel
socioeconomico A y B, que podria ser estimulado para crecer la demanda
real.
136
6 En cuanto al aspecto financiero se puede destacar que el proyecto es viable,

pues se obtuvo un TIR del 92.32% y el VAN es de $ 161,617. El TIR es un
valor positivo y mucho mas alto de la TMAR de 49.56%, caracteristica
principal de los productos nuevos, sin embargo al pasar el tiempo se
observara que este indice disminuira por el crecimiento de la competencia, ya
que hara lo que este a su alcance para obtener parte del mercado, por lo
tanto, a traves de la publicidad se puede ampliar el mercado, contrarrestando
la competencia y posicionandose en el mercado, es decir, se convierte en una
herramienta para incrementar las ventas y seguir manteniendo la fidelidad
hacia la marca Mr. Pollo.
RECOMENDACIONES:
1. Resultaria importante investigar las variables gusto y sabor, debido a que la
mayoria de los consumidores tienden a confundir el sentido del gusto con el
olfato, ya que en la practica no es facil distinguir al momento de degustar
cual de los caldos de pollo es mas sabroso y oloroso; de alli que muchas de
las preferencias vehementes basadas en el sabor esten asociados a la marca
favorita.
2. De igual forma se debe indagar la influencia dominante que ejerce el

comerciante o tendero en la decisin de compra del consumidor en razon del
credito, que obliga al consumidor, en la mayoria de los casos, a comprar lo
que no desea, sino lo que le impone el vendedor como unica opcion de
compra, reconociendo ademas los compromisos o negocios comerciales
existentes entre las empresas y distribuidores de caldos de pollo con los
vendedores minoristas de la ciudad, que obliga a estos a suministrar
exclusivamente una marca de caldos de pollo determinada.
BIBLIOGRAFIA.
LIBROS:
137
1. BACA URBINA, Gabriel. Evolucin de Proyectos cuarta edicin. McGraw

Hill, Mxico, 2001.
2. KERIN, Roger. BERKOWITZ, Eric. HARTLEY, Steven. RUDELIUS,

William. Marketing sptima edicin. McGraw Hill, Mexico, 2004.
3. MALHOTRA, Naresh K. Investigacin de Mercados. Un enfoque Practico

segunda edicin. Prentice Hall, Colombia, 2000.
4. BERNAL T, Cesar Augusto. Metodologa de la investigacin para la

Administracin y Economa. Prentice Hall, Colombia, 2000.
5. SALOMN, Michael R. Comportamiento del consumidor tercera edicin.

Prentice Hall, Mxico, 1997.
6. KOTLER, Philip. Direccin de Mercadotecnia. Anlisis, Planeacin,

Implementacin y control octava edicin. Prentice Hall, Mxico, 1996.
7. LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing Estrategia tercera edicin. McGraw

Hill, Espaa, 1995.
8. SCHEAFER, Richard. MENDEN HALL, William. OTT, Lyman. Elementos

de Muestreo. 3era Edicin. McGraw Hill, Mxico, 1987.
PUBLICACIONES:
1. REVISTA DEL CONSUMIDOR NO 300, Febrero 2002. Caldos y

Consom.
138
INTERNET:
1. www.inec.gov.ec
2. www.ecuadortriunfador.com
3. www.monografias.com
4. www.inpsicom.com
139
ANEXOS
ANEXO 1.
ENCUESTA REALIZADA.
1. Sexo:
Masculino ( ) Femenino ( )
2. Edad:
20 A 25 aos ( ) 26 a 31 aos ( ) 32 a 37 aos ( )
38 a 43 aos ( ) 44 A 49 AOS ( ) Mas de 50 aos ( )
3. Estado civil:
Soltero ( ) Casado ( ) Separado ( )
Viudo ( ) Divorciado ( )
4. Nivel de estudio:
Universitario ( ) Tcnica ( ) Maestra ( )
140
Doctorado ( )
5. Sector de residencia:
Norte ( ) Centro ( ) Sur ( )
6. Lugar de residencia:
Ciudadela ( ) Barrio ( )
7. Tendencia de vivienda:
Propia ( ) Rentada ( )
8. Tamao de la familia:
Vive solo ( ) Con 2 personas ( )
Con 3 a 4 personas ( ) Con 5 personas o mas ( )
9. Ocupacin actual :
Estudiante ( ) Profesional ( ) Empleado ( )
Negocio propio ( )
10. Usted consume caldos concentrados de pollo?
Si ( ) No ( )
11. Donde usted compra caldos concentrados de pollo?
Tiendas ( ) Supermercados ( )
12. Cada cuanto compra caldos concentrados de pollo?
Diario ( ) Cada 8 das ( ) Cada 15 das ( ) Cada mes ( )
13. En que presentacin habitualmente compra caldos concentrados de pollo?
Cubos ( ) Sobres ( )
14. Qu cantidad compra habitualmente de caldos concentrados de pollo?
1 cubo ( ) 1 sobre ( )
2 cubos ( ) 2 sobres ( )
15. Cual de los siguientes factores es decisivo a la hora de elegir Caldos
Concentrados de pollo?
Delicioso sabor ( ) Sazona todo tipo de plato ( )
Ingredientes ( ) Fcil de preparar ( )
Calidad ( ) Precio asequible ( )
Agradable olor ( )
16. Cual es la marca de caldos concentrados de pollo que mas compra?
141
Doa criollita ( ) Maggi ( ) Ranchero ( )

Doa Gallina ( ) Knorr ( )
17. Generalmente cual es el principal uso que le da al caldos concentrados de
pollo:
Consom ( ) Adobar Comidas ( ) Preparar sopas ( )
18. Usted comprara caldos concentrados de pollo marca Mr. pollo?
Si ( ) No ( )
19. De acuerdo a la presentacin y la cantidad que habitualmente compra cunto
estara dispuesto a pagar por los caldos concentrados de pollo marca Mr.
pollo?
Por 1 cubo o 1 sobre de 2 a 4 centavos ( )
Por 2 cubos o 2 sobres de 6 a 8 centavos ( )
Por 48 cubos o 50 sobres de $ 1.40 a $ 1.45 ( )
ANEXO 2.
BENEFICIOS DE CONSUMIR CALDOS.
Fuente de hidratacin:
El agua es el principal componente del cuerpo humano, supone entre el 55% y

el 60% del peso corporal total. Y la mejor forma de compensar las perdidas
diarias de hidratacin es la ingesta de agua y otros lquidos como los caldos.
142
Peso corporal saludable:
Como contiene un bajo nivel de grasa y caloras tambin nos ayuda a mantener
un peso corporal saludable, contribuyendo a llevar a cabo una dieta equilibrada.
Facilita la digestin:
El caldo es un alimento con una baja aportacin calrica, por lo que facilita la
digestin.
ANEXO 3.
FLUJO DE MATERIALES
143
ANEXO 4.
144
DIAGRAMA DE LOS PRODUCTOS OBTENIDOS (CONCENTRADOS)

Y LOS SUBPRODUCTOS (HUESOS Y GRASA - CALDO)

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I

ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL

Instituto de Ciencias Humanisticas y Econmicas

DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA

Economista con Mencion en Gestion

Tribunal del Proyecto

Ing. Oscar Mendoza Macias

Ing. Maria Elena Murrieta

Ing. Jorge Luis Miranda

Ing Bolvar Pstor

La responsabilidad del contenido de esta tesis de graduacin corresponde

(REGLAMENTO DE GRADUACION DE LA ESPOL)

Andrea Avils Chacn

Mis hermanos Sofia y Victor

A mi hermana Sofia Avils Chacn por su apoyo;

Soy un hombre afortunado:

El Capitulo I trata sobre los antecedentes generales de la empresa PRONACA

El Capitulo II Consiste en el estudio tecnico del producto, donde se detalla el

El Capitulo III comprende el desarrollo y analisis de la investigacin de mercado,

microsegmentacion en los compradores potenciales que constituyen el mercado,

El Capitulo IV considera el desarrollo de un plan de marketing, donde se plantea

El Capitulo V consiste en el estudio economico y financiero del proyecto, esto

Finalmente se declaran las conclusiones generales de todo el proyecto con base

1.1 Historia General de PRONACA S.A.............................................................4

1.2.2.1 Vegetales en coservas.......................................................................11

II. Estudio Tecnico..............................................................19

2.1 Desarrollo del producto...........................................................................19

III. Estudio del mercado...............................................27

3.1 Investigacion de mercado.......................................................................27

3.1.5 Diseo del cuestionario........................................................................31

3.4.1 Que marcas compran?........................................................................76

IV. Plan de Marketing.........................................................85

4.1 Filosofia corporativa................................................................................85

4.3.4 Segmento versatil................................................................................88

V. Analisis Economico y Financiero....................................100

5.1 Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos de la Empresa........................100

5.2 Plan de Produccion del Proyecto............................................................104

Grafico 3.13 Frecuencia de compra de caldos concentrados de pollo................51

Tabla 3.1 Intencin de compra de los consumidores de caldos de pollo............36

Tabla 3.14. Presentacin que prefieren los consumidores al comprar caldos

Cuadro 3.1. Modelo de implicacin (F.C.B).....................................................80

Cuadro 5.10. Presupuesto de Comunicacin del Proyecto...............................111

Figura 1.1. Empresa Pronaca

Diagrama de los productos obtenidos (concentrados) y los subproductos (huesos

aument considerablemente en los ltimos aos. Segn informacin del Instituto

Grfico 1.1. Mercado de caldos concentrados en el Ecuador.

Fuente: IPSA (2005).

En general, las personas adquieren estos productos basados en carne y grasa de

Debido al crecimiento sostenido que tiene el mercado de los concentrados de

Figura 1.1. Empresa PRONACA S.A.

PRONACA S.A. es una corporacin constituida por varias compaas relacionadas

Durante el crecimiento y desarrollo de la corporacin, esta se ha ampliado a

COMNACA, empresa dedicada a la produccin de alimentos en conserva.

Empresas dedicadas a la produccin avcola y el procesamiento de productos

1.2. LNEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y SERVCIOS

PRODUCTOS LISTOS: La materia prima para la elaboracin de productos con

PRODUCTOS DE MAR: MR. FISH ofrece al mercado ecuatoriano una variedad

1.2.1.2 CONSERVAS, SALSAS, ARROZ Y HUEVOS.

ARROZ: RENDIDOR Y GUSTADINA han logrado entrar en las preferencias del