FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS

NEGOCIOS INTERNACIONALES
MERCADEO Y PUBLICIDAD

INTRODUCCIÓN AL MERCADEO

CASO # 2: COCA-COLA

NOMBRE Y NÚMERO DE CREDENCIALES

DE CADA ESTUDIANTE

KEVIN TORRES: 128296901

ESTHER CASTILLO:

09 DE MARZO DEL 2018

 Antecedentes Históricos

Explorar la historia de Coca-Cola Company es descubrir el nacimiento de uno de

los mayores iconos estadounidenses de todos los tiempos. Desde su origen, la
bebida principal de esta compañía se convirtió rápidamente en uno de los
refrescos más consumidos en toda la historia de la humanidad, además, Coca-
Cola Company se ha posicionado a lo largo de la historia como una de las marcas
más valiosas del mundo.

La historia de Coca-Cola Company nace claramente con el descubrimiento de su

principal producto, también llamado Coca-Cola. Un 8 de mayo de 1886 la historia
de una de las bebidas más trascendentes de la humanidad inicia de una manera
accidental, puesto que el estadounidense John S. Pemberton al intentar crear un
jarabe que pudiera combatir problemas digestivos, inventa la fórmula de la Coca-
Cola, uno de los secretos más famosos y mejor guardados del mundo. El primer
lugar dónde se vende la bebida es la farmacia Jacobs, en Atlanta, y desde
entonces su acogida fue progresiva, en el primer año ya se vendían en promedio
nueve vasos diarios, a un precio de cinco céntimos de dólar cada uno.

Desde su descubrimiento Pemberton predijo el éxito de su refresco, sin embargo

fue su asesor contable, Frank Robinson, quién desde sus inicios impulsó la marca
de la bebida, llamándola Coca-Cola, Robinson de igual manera pensó que las
iniciales de la bebida lucirían muy bien en la publicidad siendo escritas en
caligrafía Spencer; fue así como nació el logo de la compañía, fue así como inició
la historia de Coca-Cola. Por ese entonces circuló en los periódicos el primer
anuncio promocionando a Coca Cola “Delicious and Refreshing Beverage” (Bebida
deliciosa y refrescante).

En 1887, y ante el inminente éxito de la bebida, John Pemberton registró sus

derechos de autor sobre la marca “Coca-Cola Syrup and Extract”, este registro se
efectuó en la U.S Patent Office.

Desde 1888 el farmacéutico Asa G. Candler comenzó a adquirir control sobre el

personal y las patentes de Coca-Cola, las cuales seguían perteneciendo en mayor
proporción a Pemberton y sus socios. Para 1892 Asa Candler finaliza la compra de
la compañía, e incorpora The Coca-Cola Company como una corporación de
Georgia. Dos años después de la adquisición por parte de Candler, en 1893, la
marca comercial “The Coca-Cola” escrita en caligrafía Spencer es registrada ante
la oficina de patentes. Al finalizar este año se pagan los primeros dividendos de la
naciente compañía.
Desde la fundación de The Coca-Cola Company, su cruzada expansiva de
promoción y consumo fue acelerada por todo Estados Unidos, tanto así que para
1895 Asa Candler declaró en el reporte anual de la compañía que “La Coca-Cola
se vende y se bebe en todos los estados del territorio estadounidense”.

En 1898 Coca-Cola Company adquirió su primera edificación, el crecimiento de la

compañía fue tal que tuvo que trasladarse a sedes más amplias en cinco
oportunidades en tan solo doce años. Para 1899 la compañía decidió vender los
derechos para embotellar la bebida, los cuales fueron adquiridos en la mayor parte
de los Estados Unidos por Benjamin F. Thomas, oriundo de Chattanooga,
Tennessee, quién en la forma contractual especificó que debía ser Chattanooga la
primera ciudad en embotellar Coca-Cola.

Con la llegada del siglo XX, la apuesta de la compañía era clara, convertir la
bebida en un icono americano, es por ello que por primera vez desde su
fundación, el presupuesto de publicidad superaba los 100.000 dólares, apuesta
que parecía seguir dando resultados, ya que para 1904 Coca-Cola anunciaba que
sus ventas anuales habían superado el millón de galones del refresco.

Para 1906 la historia de Coca-Cola tiene un punto de inflexión en su expansión

internacional, ya que las operaciones de embotellado inician en territorio
canadiense, cubano y panameño; siendo entonces estos tres países los primeros
en embotellar Coca-Cola fuera de los Estados Unidos. Otro de los acontecimientos
importantes para Coca-Cola se dio ese mismo año, al iniciarse la alianza con
D’Arcy Advertising Company, firmando un contrato de promoción de 50 años.

La alianza de publicidad recién establecida por Coca-Cola comenzó a

evidenciarse rápidamente, puesto que en los años posteriores, cada fuente de
soda se encontraba adornada con festones y anuncios de la compañía. Además la
compañía se vinculaba como patrocinador de escuadras y atletas de béisbol,
vinculo que perdura hasta nuestros días. Para 1911, el presupuesto de publicidad
que diez años atrás escandalizó el mercado por alcanzar los 100.000 dólares,
ahora superaba el millón de dólares. Algunos ejemplos de los gastos de publicidad
en los que incurría Coca-Cola son: 259.499 USD en anuncios de pared pintados,
11.011 USD en lápices y 5.411 USD en servilletas.

Tal parece que todo lo relacionado con la historia de Coca-Cola tiende a

convertirse en una referencia comercial de la humanidad, en una fracción de la
historia estadounidense; tal ese el caso de la botella de Coca-Cola, una botella
contorneada y esbelta diseñada por Alexander Samuelson en Terre Haute,
Indiana, la cual fue patentada el 16 de Noviembre de 1915 por la Root Glass
Company. Al ser aprobada por la asociación de embotelladores y la compañía,
pasó a convertirse primero en la botella estándar, y luego en un icono mundial que
perduraría sin modificación alguna por más de 40 años.

En 1919, The Coca-Cola Company fue adquirida por un nuevo grupo de

inversionistas encabezados por Ernest Woodcruf, dicha compra se concretó en
alrededor de 25 millones de dólares. Para 1923 Coca-Cola introduce el primer
empaque de cartón para seis botellas, revolucionando la industria de bebidas con
esta innovación, empaque que sería patentado un año más tarde.

Para 1959 Coca-Cola evidenciaba una expansión global, siendo distribuida por
una red de más de 1700 plantas embotelladoras operando en más de 100 países.
En la década del sesenta Coca-Cola anunciaba la introducción de bebidas como
Sprit, y Lima limón.

En 1985 se dio un acontecimiento sin precedentes en la historia de la Coca-Cola,

puesto que su fórmula fue alterada por primera vez en 99 años, el producto
comercial obtenido a partir de la nueva fórmula fue anunciado como “New Coke”,
lo cual generó manifestaciones en contra por parte de los consumidores, quienes
seguían aferrados a la Coca-Cola convencional. Dadas las constantes protestas,
la compañía retornó al mercado 79 días después la bebida obtenida a partir de la
fórmula original, renombrada Coca-Cola Classics.

A partir de entonces, Coca-Cola múltiples variantes de la bebida original, tales

como: Coca-Cola light, Coca-Cola diet, Coca-Cola sin cafeína, Coca-Cola Zero,
Coca-Cola Vainilla; además de incursionar en la industria cervecera y del té.

FÓRMULA DE LA COCA-COLA

La fórmula de la Coca-Cola es uno de los secretos comerciales mejor guardados

de la historia, y aunque son muchos los rumores acerca de que ha sido
descubierta, la compañía se ha empeñado desde siempre en desmentir tales
afirmaciones, asegurando que la fórmula original sigue siendo desconocida para el
público en general. La fórmula se encontró desde 1919 en una caja fuerte en el
Guaranty Bank de New York, lugar al que fue llevada durante la administración de
Ernest Woodruff; seis años más tarde, en 1925, la fórmula fue trasladada para
estar bajo custodia del Banco Sun Trust de Atlanta, Georgia, lugar en el que
permaneció durante 86 años.

Actualmente, y desde el 2011, la fórmula se encuentra en una bóveda de

seguridad del museo “El mundo de la Coca-Cola” en Atlanta, lugar a la que fue
llevada en conmemoración de los 125 años de la compañía.
 Hechos Relevantes

Coca-Cola ha anunciado recientemente sus planes para convertirse en una

compañía total de bebidas mediante su nueva ruta hacia el futuro: una estrategia
basada en los gustos de los consumidores y sus hábitos de compra.

De acuerdo con el presidente y director de Operaciones de The Coca-Cola

Company, James Quincey, esta ruta hacia el futuro requiere intensificar los
esfuerzos para la construcción y el lanzamiento de "marcas centradas en el
consumidor", incluyendo más opciones bajas en azúcar o sin azúcares añadidos
en las categorías emergentes.

Una nueva estrategia que se suma a otras 10 decisiones clave que, a lo largo de
sus más de 130 años de historia, han transformado Coca-Cola, inicialmente un
preparado que se dispensaba en una pequeña farmacia de Atlanta y, hoy, una de
las marcas más reconocidas del planeta.

1886-1940: Una Coca-Cola por cinco centavos

Los primeros responsables de Coca-Cola consideraron que la bebida debía ser

accesible a todo el mundo. Así, la compañía fijó en cinco centavos el precio de una
Coca-Cola durante más de 50 años, pese al impacto en el negocio de las dos
guerras mundiales y la Gran Depresión. Una decisión que contribuyó a la creciente
demanda del producto entre los consumidores y a que los embotelladores hicieran
acopio de una mayor cantidad de jarabe para la fabricación de la bebida.

1894: La invención de los vales canjeables

Vales canjeables para promocionar Coca-Cola en Estados Unidos. A pesar de

tener un sabor único, la existencia de Coca-Cola era desconocida para los
norteamericanos residentes fuera del sureste de los Estados Unidos. Con el
objetivo de expandir fronteras, Asa Griggs Candler, que compró la receta de Coca-
Cola a su inventor, el doctor John Pemberton, en 1888, comenzó a repartir
cupones canjeables para que el público pudiera degustar gratuitamente la bebida.
De 1894 a 1913, más de 8,5 millones de vales fueron canjeados por una Coca-
Cola. Para entonces, uno de cada nueve norteamericanos ya la había probado.
1899: El nacimiento del Sistema Coca-Cola

Padres de la historia de Coca-Cola. En una época de grandes cambios y

competencia en la industria de las bebidas, Candler se centró en el aumento de la
distribución de Coca-Cola. Con la cesión de los derechos para su embotellado,
pretendía generar una demanda a nivel nacional. Lo hizo por primera vez en 1899,
al adjudicar en exclusiva la primera concesión a Benjamin F. Thomas y Joseph B.
Whitehead, dos abogados de Tennessee, iniciando lo que hoy es conocido como
el Sistema Coca-Cola. The Coca-Cola Company suministra el concentrado y los
embotelladores elaboran la bebida, la distribuyen y comercializan. En la
actualidad, este Sistema, que supone la asociación de The Coca-Cola Company
con más de 250 embotelladores en todo el mundo, ha extendido el alcance del
refresco mucho más allá de lo que jamás imaginó Candler, vendiéndose en más
de 200 países.

1915: El lanzamiento de la icónica botella Contour

Nace la botella Contour como icono del refresco. Casi inmediatamente después de
su lanzamiento, Coca-Cola tuvo que enfrentarse a un enorme número de
imitadores que trataron de replicar su éxito. Para hacerlos frente, la compañía
desafió a las empresas de vidrio al proponerles crear una nueva botella que fuera
incluso reconocible al romperse o al tacto en la oscuridad. En 1915, inspirándose
en la forma de la vaina de cacao, ovalada y con unos surcos muy característicos,
la Root Glass Company ideó la archiconocida botella Contour. Con más de 100
años de historia, hoy es un icono en todo el mundo.

1940: Coca-Cola en tiempos de guerra

Coca-Cola junto a los norteamericanos en la guerra. Durante la Segunda Guerra

Mundial, el entonces presidente de Coca-Cola, Robert Woodruff, consideró que
cada estadounidense que participara en la contienda debía poder comprar una
Coca-Cola por cinco centavos. No importaba dónde se encontrase ni el coste que
eso pudiera suponer para la compañía. De hecho, un grupo de empleados
-conocidos como los Observadores Técnicos- fueron enviados junto con las tropas
norteamericanas con la misión de establecer más unidades de envasado de Coca-
Cola y supervisar las ya existentes para garantizar que la bebida llegaba a los
soldados.

La visión de Woodruff durante este crítico periodo en la historia de Estados Unidos

y del mundo ayudó a convertir a Coca-Cola en una compañía global al introducir el
producto en nuevos mercados. Además, la decisión estrechó el amor por la marca
entre las tropas y las familias norteamericanas, cuyo apoyo a la bebida se
mantiene desde hace generaciones.

1960: La diversificación

La compra de la Corporación Minute Maid en 1960 supuso la primera incursión de

la compañía fuera del mercado de las bebidas carbonatadas. En el momento de la
adquisición, Minute Maid representaba un tercio de las ventas en la categoría de
zumos en Estados Unidos y contaba con una gran reputación por la calidad de sus
productos. Una inversión que constituyó un paso clave para la diversificación del
portafolio de Coca-Cola a lo largo de los años siguientes.

Hoy, The Coca-Cola Company ofrece más de 3.800 bebidas pertenecientes a una
amplia gama de categorías. Solo en 2015, la compañía lanzó más de 600 nuevos
productos.

1982: Coca-Cola Light

En 1982 nació Coca-Cola Light. A finales de 1970, Coca-Cola comenzó a

desarrollar una nueva bebida para reavivar las ventas de refrescos de cola y
satisfacer la creciente demanda de los consumidores de productos sin calorías. En
1982, presentó a bombo y platillo Coca-Cola Light, la primera variante de Coca-
Cola. Pese a las preocupaciones iniciales de que esta opción pudiese depreciar la
marca original, al año de su lanzamiento ya era la bebida sin azúcar número uno
en Estados Unidos. Coca-Cola Light marcó un antes y un después, pues la
compañía se animó a introducir nuevos productos únicos para responder a las
demandas cambiantes del público.

1985: New Coke

Anuncio de New Coke. Dentro de los intentos por revitalizar el mercado de las
bebidas de cola, The Coca-Cola Company decidió retirar su producto estrella e
introducir New Coke, que supuso el primer cambio en la composición de Coca-
Cola en sus 99 años de historia. Aunque el lanzamiento de New Coke fue
considerado por algunos analistas como uno de los errores de negocio del siglo,
para otros fue simplemente un resbalón accidental de esta genialidad del
marketing. En medio de una negativa respuesta de los medios de comunicación,
de protestas, cartas y llamadas de los consumidores, que trataron de almacenar
en sus casas tanta Coca-Cola original como fuera posible, afloró la fuerte conexión
emocional que había entre la marca y los consumidores.

Al anunciar el regreso de la fórmula clásica en una rueda de prensa, el entonces

presidente de la compañía, Don Keough, declaró: "La pasión por la Coca-Cola de
siempre nos cogió por sorpresa". Tras la vuelta a la normalidad, Coca-Cola volvió
a erigirse como el líder de refrescos en Estados Unidos.

Finales de 1990 y principios de 2000: Cómo convertirse en una compañía total de

bebidas

A finales de 1990, Coca-Cola empezó a hablar de transformarse, de pasar de ser

una empresa predominantemente de bebidas con gas a una "compañía total de
refrescos". Y con ese objetivo inició el lanzamiento de una serie de productos que
supieron captar la creciente demanda de bebidas no carbonatadas, especialmente
en Estados Unidos, como Dasani (agua), Simply (zumos) o Gold Peak (té).

Ahora y en el futuro: Seguir las tendencias de consumo

En la actualidad son miles las marcas de bebidas que comercializa The Coca-Cola
Company

Hoy en día, los consumidores continúan demandando nuevas y emocionantes

opciones de bebida en todo el mundo, y la compañía está encontrando la forma de
responder a esas necesidades. En 2007, Coca-Cola Norteamérica lanzó la unidad
Venturing and Emerging Brands (VEB) para buscar e identificar la próxima
generación de productos que la compañía estaría dispuesta a añadir a su ya de
por sí variada oferta de bebidas.

Al mismo tiempo, Coca-Cola sigue ampliando y mejorando las opciones de

consumo dentro de sus bebidas con gas, entre las que figura su marca original y
más amada: Coca-Cola.
Problema Principal
Problemas Secundarios
Alternativas de Solución
Solución del Problema
 Preguntas de Análisis

1. Explique en mayor detalle el servicio de atención al consumidor de

Coca Cola y su relación con la investigación de mercados. ¿Por qué
funciona tan bien para la empresa?

Para Coca Cola el servicio de atención al consumidor una herramienta

básica de servicio y contacto directo.

Desde sus inicios, este servicio atiende básicamente peticiones de

información y llamadas de quejas o reclamaciones, funciona con un sistema
centralizado de llamadas que trabaja como centro de recopilación de datos.

La plataforma canaliza todos los datos que recoge y las demandas son
contestadas lo más rápidamente posible. El plazo de respuesta, en función
de las gestiones que sea necesario realizar, suele oscilar entre dos y siete
días.

Lo que hace la operadora cuando recibe una llamada es recoger la petición

o queja y la introduce en un registro, se informa de manera inmediata sobre
la incidencia al departamento oportuno y éste activa los mecanismos
necesarios para ofrecer una solución.

Cuando la queja está relacionada con un proceso de calidad, sobre todo en

los procesos que tienen que ver con la carbonización, Coca Cola recoge la
muestra, la analiza en el laboratorio y luego informa al consumidor, cuando
cree oportuno Coca Cola realiza el seguimiento para conocer el grado de
satisfacción del consumidor.

Gracias a la información que genera el servicio de atención al consumidor,

la compañía Coca Cola analiza la evolución de los motivos de las llamadas,
el perfil del consumidor que utiliza este servicio, la procedencia y los
comentarios de los consumidores, información que cada departamento
utiliza para adaptar sus estrategias a estas demandas.

Gracias al proceso de investigación de mercados es que la empresa

funciona tan bien, ya que Coca Cola cumple con cada fase del proceso y he
ahí la clave de su éxito.

Ventajas: Debido a la metodología implantada por Coca Cola, logra

identificar los problemas de los clientes; esto es debido al seguimiento
mismo que les dan a sus consumidores.

Esto logra, que Coca Cola se acerque más a los clientes, que su
competencia directa.
Desventajas:

2) ¿Es posible que las cosas vayan mal para Coca- Cola, aun cuando
es líder en varios de los mercados en donde participa? ¿Por qué?

Si es posible, Coca Cola es una compañía que está presente a nivel

mundial, puede suceder el caso que en algún país donde se comercializa
este producto no cumplan a cabalidad los procedimientos de servicio de
atención al consumidor, también tiene que ver con la economía del país
donde se comercializa este producto. También tiene mucho que ver con uno
de los instrumentos de investigación, modo ONLINE, puede verse afectada
por problemas tecnológicos, el software de los navegadores varía.

Ventajas:.
Desventajas:.