CASO: RELANZAMIENTO DE ALASKA

1. Análisis del sector y la industria

En nuestro país, el 60% del consumo anual de helados se da en la temporada
de verano. El peruano promedio consume en promedio 20 helados en el año o 2
litros aproximadamente.

A diferencia de países como Chile, que tiene un consumo per cápita de 6 litros
de helado al año, Perú presenta una de las demandas más bajas de la región.

El consumo de 2 litros anuales por persona, es una cifra distante de la chilena y

del promedio de Latinoamérica, que está cercana a los 3 litros. Por lo tanto el
mercado peruano tiene un gran potencial de crecimiento.

Las principales vías de crecimiento están dadas por el incremento en la

participación en provincias; la desestacionalidad de la demanda; y la innovación
constante para incrementar el consumo.1

2. Análisis de la Situación

El consumidor actual ha modificado su conducta y está a la caza de nuevas

experiencias de consumo y busca alimentos ricos y saludables.

Existe una tendencia actual orientada a un estilo de vida más saludable. El

mercado de productos saludables presenta un gran potencial por explotar. El
35% de peruanos los consumen principalmente con el fin de tener una
alimentación sana y cuidar su peso.2

Asimismo, el interés de los peruanos por informarse sobre los productos que
consumen ha aumentado. No solo se conforman con mirar la etiqueta del
producto, sino que también buscan información en internet. Es así que 8 de cada
10 peruanos miran los rotulados de los productos.3

Dentro del mercado de consumidores de helados hay también un grupo

importante que busca tener una alimentación saludable pero sin tener que
privarse de alimentos ricos y con sabor.

1Entrevista al Gerente de la Categoria de Helados de Donofrio. Mayo 2015. En

http://elcomercio.pe/economia/negocios/peruano-promedio-consume-20-helados-al-
ano-donofrio-noticia-1810989. Y en http://diariocorreo.pe/gastronomia/peruanos-
consumen-2-litros-de-helado-al-ano-587574/
2 Gestión, 2012. Peruanos pagan más por productos saludables en la región. Obtenido
de www.gestión.pe: http://gestion.pe/noticia/1377316/peruanos-pagan-mas-
productos-saludables-region

3 Gestión, 2012 Idem

1
 En un estudio de búsqueda de oportunidades en el mercado de helados4, se
halló un grupo poblacional conformado por personas entre 18 y 40 años que
están orientados a la vida saludable, son ordenados en sus comidas y tratan de
estar al tanto de las calorías que ingieren. Ellos saben que su alimentación
influye en su rendimiento físico y es por eso que prefieren alimentos naturales
sin químicos o agregados.

Dentro de los hábitos de estas personas, se encontró que no incluían a los

helados porque no encontraban en el mercado helados con las calorías que ellos
esperaban y tenían la percepción que este tipo de alimento no aportaban
ninguna ventaja para su alimentación.

Este grupo representa un 22% de la población por lo que entrar en ese segmento
resultaba muy atractivo para D’Onofrio, más aún, si en su portafolio no existía un
helado que cubriera esa necesidad.

3. Análisis del entorno competitivo

D’Onofrio es la marca líder en el mercado peruano de helados, contando con

una participación del 96% aproximadamente y una preferencia del consumidor
de 85%.

En el sector de helados participan muchas marcas, tanto marcas de fabricantes

como marcas privadas de supermercados. 5

Dentro de las marcas que compiten de una manera más directa con Alaska
figuran Artika, Sunny, Yamboly y Glacial. Cabe indicar que la marca
Glacial ofrece helados con sabor a fruta y su presencia se centra en las playas
del sur de Lima.

Los helados Glacial, por su sabor a fruta, amplia variedad de sabores y empaque
artesanal son percibidos como un producto natural. Por lo cual esta marca
comenzó a cubrir la necesidad del segmento de consumidores preocupados por
una alimentación saludable y que buscan un helado natural.

4. Escenario de marketing comercial

Frente a la oportunidad de mercado detectada en el estudio sobre helados, se

revisó el portafolio de marca de helados D’Onofrio y se encontró que Alaska tenía
el potencial de lograr un sólido posicionamiento como la opción saludable de
D’Onofrio al ser un helado de hielo y estar hecho a base de fruta.

4 Estudio “Detectando Oportunidades de crecimiento para los helados”, TNS, Mayo de

2015
5 Ver Anexo 1.

2
 El reto fue posicionar a Alaska en el segmento saludable y convertirlo en la
principal elección de los consumidores cuando busquen un helado delicioso,
saludable y natural.

Este reto revestía un alto grado de dificultad debido a los siguientes aspectos:

o Alaska era una marca que a lo largo de sus 20 años en el mercado había
logrado un posicionamiento orientado solo a refrescar a los
consumidores, siendo visto -a los ojos del consumidor- como un producto
sin ninguna ventaja competitiva o elemento diferenciador.
o Su crecimiento se había estancado
o Su precio era superior a sus símiles en la categoría: Alaska se vendía a
1.50 soles frente a los demás helados de hielo que se vendían a 1.00 sol.

5. El Público objetivo

El público objetivo de Alaska está conformado por hombres y mujeres de 18 a

40 años de todo el Perú de NSE A, B y C; que tienen un estilo de vida activo,
una alimentación saludable y son más selectivos -que el resto - al momento de
consumir un alimento pero sin dejar de disfrutar de un buen sabor.

Son personas que están en la búsqueda de experiencias saludables y por eso

valoran todo aquello que pueda darles bienestar. Buscan snacks que los llenen
de nutrientes y energía, que tengan buen sabor y los satisfagan pero a su vez
aporten a su salud como: frutas, yogurt, frutos secos, etc. Además, evitan todos
aquellos insumos que puedan ser demasiado procesados, artificiales o altos en
calorías.

6. La Empresa

Nestlé
La historia de Nestlé comienza en 1866 con la creación de un revolucionario
alimento infantil desarrollado por el farmacéutico alemán Henri Nestlé.

En el año 1905, la empresa que había fundado se fusiona con la Anglo-Swiss

Condensed Milk Company para formar lo que hoy en día se conoce como el
Grupo Nestlé.

En 1919 los productos de Nestlé llegan al Perú a través de una oficina de

importaciones que comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina
lacteada, chocolates y otros productos.

El 20 de setiembre de 1940 Nestlé se hace oficialmente presente en el Perú. Dos

años después, abre su primera fábrica en Chiclayo, planta que inicia operaciones
con la fabricación de productos lácteos.

En 1946, Nestlé elige a Cajamarca como la zona ideal para el desarrollo de un

distrito lechero, instalándose una planta de leche fresca cuya primera capacidad

3
 recolectora fue de 1,000 litros diarios. Actualmente dicha planta puede recolectar
hasta 300,000 litros diarios de leche fresca.

En 1949 operaciones de Nestlé se diversifican con la producción en Chiclayo de

los productos Milo y Nescafé. Posteriormente, entre 1951 y 1953, se introducen
nuevas líneas con la producción de leche entera en polvo y productos dietéticos.

Para el año 1956 se inicia la producción en el país de la reconocida Leche

Evaporada Ideal. Cinco años después, se producen también Kirma y Nescao,
continuando además con la producción de lácteos y cereales.

En 1968 se inaugura la Fábrica Lima para la producción de caldos

deshidratados, productos a base de tomate, mostaza y otras presentaciones de
las marcas Maggi y Libby’s.

En el año 1997, Nestlé Perú adquiere D’Onofrio, una reconocida firma nacional
de golosinas, panetones y helados con más de 100 años de presencia en el
mercado.

Hoy Nestlé es la empresa líder en nutrición, salud y bienestar, apreciada y

percibida como la empresa de mejor reputación en el Perú y como una de las
más socialmente responsables.6

Filosofía del negocio

En línea con sus principios empresariales, Nestlé es una empresa de Nutrición,
Salud y Bienestar, que promueve una alimentación saludable y balanceada;
elabora productos con alto valor nutricional, de gran sabor y calidad.

La Creación de Valor Compartido es el modelo de responsabilidad social de

Nestlé, y tiene como principal objetivo crear valor en beneficio de sociedad de
forma sostenible, sin dejar de trabajar cada día para hacer a la empresa más
competitiva en el largo plazo. Se trata de un modelo en el que no hay perdedores
ni ganadores, pues Nestlé aporta valor a la sociedad, a la vez que mejora sus
propias prácticas empresariales, generando valor también para la compañía.

Bajo este modelo se desarrollan actividades como Crecer Bien, Nutrimóvil.

Mejorando la alimentación del ganado, entre otras.7

D’Onofrio
A fines de 1895, Pedro D’Onofrio Di Restra se instaló en Lima junto a su familia.
Con la ayuda de una carretilla de madera, anunciaba su paso por las calles con
el toque de corneta ofreciendo un helado de crema llamado “Imperial”.

6 Nestlé del Perú. Historia de Nestlé Perú.

<http://www.nestle.com.pe/nosotros/historiadenestleperu/hoy>
7 Nestlé del Perú. Filosofía de negocio.

<http://www.nestle.com.pe/nosotros/filosofiadenegocio>

4
 Para la fabricación los helados, se traía nieve de los Andes. En 1908, se adquirió
una planta para la fabricación de hielo artificial, dado el primer paso para la
industrialización del negocio.8

Luego de ser adquirida por Nestlé en 1997, D’Onofrio dio el salto a su

internacionalización, siendo reconocida en otros países y conservando su
aprecio entre los peruanos. 9

Líneas de Productos de Nestlé

Nestlé organiza sus productos en 8 líneas o categorías: Helados, Confitería,
Lácteos y Bebidas, Cereales, Cafés y Culinarios, Nutrición infantil, Mascotas y
Nestlé Professional.10

La Categoría de Helados
La organización de la Categoría helados se puede ver en el Anexo 3.11 Está
liderada por un Gerente de la Categoría el cual a su vez tiene bajo su cargo dos
sub-categorías, manejados por dos Marketing Managers respectivamente:

 Marketing Manager Impulso (Helados de compra por impulso)

 Marketing Manager Take Home & Catering Bulk” ” (Helados para llevar y
en empaques de mayor volumen).

7. Análisis de la marca

La Marca Alaska
Alaska es una marca con 20 años en el mercado. Antes de su relanzamiento
tenía un posicionamiento orientado a ser solo un producto que refresca sin
ninguna ventaja competitiva que significara una diferenciación importante en el
mercado. Su crecimiento se había estancado, y tenía un precio superior al de su
competencia conformada por los helados de hielo.

La marca tenía el desafío de lograr un posicionamiento sólido en el segmento

saludable y convertirse en la principal elección de los consumidores que buscan
un helado delicioso, saludable y natural.

9. Objetivos de marketing planteados por la empresa

8 Plus empresarial. D’Onofrio: De un carrito de helados a un gigante comercial. <

http://plusempresarial.com/donofrio-de-un-carrito-de-helados-a-un-gigante-
comercial/>
9 Nestlé del Perú. Historia de Nestlé Perú.

<http://www.nestle.com.pe/nosotros/historiadenestleperu/1997>
10 Ver el Anexo 2
11 Ver el Anexo 3

5
 Los objetivos de marketing fueron planteados para la temporada alta del negocio
que va de Diciembre a Marzo. Para el periodo Diciembre 2015 a Marzo 2016, los
objetivos propuestos para Alaska fueron los siguientes:

Objetivos del negocio:

a) Crecimiento en ventas: Duplicar la cifra de ventas de la temporada Verano
2015 (dic 2014- mar 2015) que fue de 4 millones de soles, es decir alcanzar
8 millones de soles en ventas entre Dic 2015 y marzo 2016.

b) Incremento en unidades vendidas: Lograr la venta de 10 millones de paletas

entre Dic 2015 y marzo 2016.

Objetivos de Marketing: Orientados a fortalecer la salud de la marca.

a) Awareness: Lograr un crecimiento en el conocimiento de la marca pasando
de 61% en el 2014 a 66% en el 2015.
b) Repurchase: Duplicar la Recompra de 3% a 6%

10. Estrategias de marketing aplicadas por la empresa

Alaska llevo a cabo un estudio de mercado “Detectando oportunidades en el

mercado de helados”, el cual le permitió identificar varios segmentos de
mercado. Esta segmentación no se dio solo por criterios demográficos sino
fundamentalmente por criterios psicográficos y de beneficios buscados.

Estudio “Detectando Oportunidades de crecimiento para los helados”, TNS, Mayo de 2015

Dentro de todos los segmentos encontrados, el grupo conformado por los

consumidores preocupado por su salud y que toman en cuenta lo que consumen,
al cual denominaron “Healthy Balancers” representaban una excelente
oportunidad para ser atendidos con la marca Alaska.

Este grupo, que representaban el 22% está conformado fundamentalmente por

personas entre 18 y 40 años. Son consumidores preocupados por lo que comen,
son conscientes de lo bueno y de lo malo para su salud.

6
Tratan de llevar una vida saludable respetando sus horarios al comer, cuidan el
número de calorías que ingieren porque saben que su alimentación influye en su
rendimiento físico es por eso que prefieren alimentos naturales sin químicos o
agregados pero a veces su ritmo de vida no les permite tener este orden y les
parece difícil incluir en su dieta frutas y verduras.

Su nivel de satisfacción con la oferta de comida y helados saludables es

actualmente bajo. Dentro de los hábitos de estas personas, no incluyen a los
helados porque no encuentran uno para ellos por la cantidad de calorías que
estos aportan y porque desde su punto de vista no tienen ninguna ventaja para
su alimentación.

El Insight y la “Big Idea”

Estudiando a este grupo se encontró que el principal problema o necesidad no

satisfecha que compartían era “Me gustan los helados pero me frustra no
encontrar uno para el estilo de vida que llevo hoy, un poco más saludable”.

El verano es el momento de mayor consumo de helados pero los “healthy

balancers” no tenían opciones asociadas a su estilo de vida. Fue así que
D’Onofrio decide hacer un helado que entendiera la necesidad de este
consumidor, por ello, decide crear una gama de helados de hielo que “respirara
fruta”.

Es así que “Me gustan los helados pero me frustra no encontrar uno para el estilo
de vida que llevo hoy, un poco más saludable” se convirtió en el Insight que llevó
a la Big Idea de la campaña de relanzamiento de Alaska.

Y la idea principal o “Big Idea” que impulsó el esfuerzo de marketing y los llevo
a obtener los resultados fue desarrollar un helado que transmitiera que su
principal componente es fruta y lograr la asociación con lo saludable. En resumen
la gran idea en una oración fue: “La fruta hecha helado”.

7
 Insight
"Me gustan los helados pero me frusta no encontrar uno para el estilo de vida que llevo hoy, un poco
más saludable”

Big idea

"La fruta hecha helado"

Concepto

Helado hecho a base de frutas con menos calorias y mas saludable

Tangibilización del concepto

Relanzamiento de Alaska: nueva formula con mas fruta y menos calorias, nuevo empaque, mas opciones
de sabores, nuevo precio

Marketing Mix

El relanzamiento de la marca Alaska no solo significo diseñar y ejecutar acciones

de comunicación. Relanzar una marca implica trabajar con todo el conjunto de
elementos de la mezcla de marketing. Como veremos a continuación, las
acciones dirigidas a modificar el producto, fijar el precio adecuado y coordinar la
mejor estrategia de distribución, desempeñaron un rol importante en el éxito de
la campaña.

Producto
Para relanzar Alaska y posicionarla como la opción saludable hecha a base de
frutas en la categoría helados se realizaron modificaciones en diferentes
aspectos del producto:

o Nueva fórmula. Debido a que los ingredientes naturales son altamente

valorados por el mercado objetivo al cual se dirige el producto, la fórmula del
helado fue renovada para que contenga entre un 20% y 30% más de pulpa
y jugo de fruta que antes. Al usar más pulpa de fruta, es decir, más azúcar
natural, se redujo el azúcar artificial añadido y así se logró disminuir las
calorías del producto final, llegando a obtener un helado con menos de 80
calorías. El cambio en la formulación logro 2 aspectos muy importantes para
la construcción del nuevo posicionamiento del producto: (i) Intensificar el
sabor a fruta y (ii) potenciar el factor saludable de Alaska.

o Cambio de molde y palito. Se cambió el molde tradicional a uno más

atractivo y también se cambió el palito por uno curvilíneo. Ambos cambios
se hicieron para reflejar una figura más “esbelta”, en línea con el
posicionamiento que se quería construir.12

12 Ver Anexo 4

8
 o Nuevo empaque. El empaque también fue rediseñado para evidenciar y
resaltar el atributo principal del producto: fruta y menos de 80 calorías.13

o Sabores: Se incrementó la oferta de 3 a 6 sabores: mango, fresa, guanábana,

maracuyá, zarzamora y limón.

Precio
A pesar de que Alaska tenía un precio superior a sus competidores cercanos –
otros helados de hielo- Alaska decide realizar un cambio de precio hacia arriba.
Alaska aumento su precio en un 25%, pasando de s/.1.50 a s/ 2.00. Esta decisión
respondía a la mejora en la calidad del producto, a lograr un posicionamiento
diferenciado respecto a la competencia reflejando un mayor valor.

Distribución
La empresa llega al consumidor final a través de 3 canales de distribución:
ambulatorio, tradicional y moderno.

Cuenta con distribuidores a nivel nacional organizados en territorios de venta. A

través de estos distribuidores se llega al canal ambulatorio y bodegas a nivel
nacional.

El canal ambulatorio se encuentra conformado por carritos de helado y

mochileros los cuales son abastecidos por “bases” que son una especie de
almacenes a cargo de los distribuidores o la misma empresa directamente. Este
canal de distribución es responsable del 20% aprox. del total de ventas de
helados D’Onofrio.

El canal tradicional, conformado principalmente por bodegas, es el más

importante. La empresa cuenta aproximadamente con 50,000 puntos de venta
a nivel nacional y es responsable del 75% de las ventas.

Finalmente, el canal moderno se encuentra conformado por supermercados y

otros canales alternativos como las tiendas de conveniencia. A dicho canal, se
le atribuye aproximadamente el 5% del total de ventas.

La estrategia de Alaska fue incrementar el margen al canal. Con el aumento del

precio se trasladó un margen incremental al canal de ventas como una ventaja
frente a la competencia.

Promoción - Comunicación
Alaska empleo varias herramientas del mix promocional con la finalidad de
“Inundar de Fruta el Perú” y romper con la creencia de que Alaska era solo un
helado de hielo. Era fundamental que todos se enteren de que el nuevo helado
Alaska se había renovado y ahora estaba hecho con fruta.

13 Ver Anexo 5

9
 Estrategia de comunicación

La estrategia de medios de Alaska tenía como objetivo que la marca se

convirtiera en la “protagonista del verano” generando presencia memorable en
las playas más importantes de Lima y teniendo visibilidad en la mayoría de
puntos de contacto con el target.
La comunicación se inició en diciembre con algunos elementos OOH14; sin
embargo, es a partir del 1 de enero hasta fines de marzo donde se concentra la
mayor presencia en medios.
La promesa de la marca era ofrecer toda una experiencia en el consumo de un
nuevo helado de fruta delicioso y saludable.
La razón para creer en lo natural y saludable del helado estaba en su
composición a base de fruta y bajo en calorías.

12. Estrategia de medios

La inversión en medio a tarifa impresa fue de S/.2,800,000 aproximadamente.

Los medios empleados fueron los siguientes:

o Televisión: Se creó una pieza de 25 segundos, fresca, dinámica y divertida

para el verano, con una canción pegajosa orientada a resaltar los atributos
de Fruta y Frescura que traía el nuevo Alaska. Tuvo una duración de 4
semanas (del 1 de enero al 27 de abril) en los canales de televisión abierta
de mayor sintonía (2,4, 5 y 9), considerando 44% de presencia en el bloque
estelar. De tal manera se consiguió mayor alcance y awareness. También
hubo presencia en televisión por cable con una pauta de 1 mes (del 14 de
enero al 10 de febrero) en los canales de mayor sintonía de nuestro público
objetivo como AXN, CMD, Cine Canal, Discovery Kids, The Film Zone, Fox,
FX, Space y TNT.
o Auspicios: Se escogió el programa juvenil “Ven Baila Quinceañera” por ser
el programa de mayor protagonismo en el verano. A su vez se asocia a la
marca con el carácter joven y moderno de los protagonistas. Dentro del
programa se presentaron “shots” (apariciones de la marca) y transiciones de
la marca.
o Vía pública: Fue el vehículo principal y de mayor tiempo de permanencia. El
rol de la vía pública fue crucial para darle protagonismo a la marca y
comunicar su atributo principal: estar hecho a base de fruta.
La amplia cobertura en Lima, con 43 elementos entre torres unipolares,
pantallas tótems, paraderos y paneles, permitió mostrar el portafolio de
Alaska en los elementos de mayor tamaño de avenidas principales,
asegurando así el impacto y visibilidad.
En las playas se logró protagonismo con 58 elementos (incluyendo pórticos
que daban la bienvenida a cada playa y paneles troqueladas con una gráfica
que resaltaba la naturalidad de la paleta e indicaba los kilómetros en la

14OOH: Out of Home. Tipo de publicidad que busca canales alternativos fuera de casa
como paneles y vallas.

10
 carretera) y un panel espectacular en el km 47. Todo ello consolidó la
presencia de marca en la ruta al sur y los principales balnearios en provincias.
o Activaciones: Se realizaron activaciones en 23 de las playas más
importantes del Sur, donde mediante dinámicas al estilo gymkhana se
invitaba a la participación de las familias, culminando con prueba de
producto.
o Prensa: S realizó una publicación en la edición de febrero de la revista “Asia
Sur”; un aviso en formato innovador con troquel sobresaliente, tipo “pop up”,
resaltando la fruta y dando a conocer la nueva gama de sabores. Con un
tiraje de 10 mil ejemplares este aviso llego a impactar a 30,000 personas.
o Patrocinios: El objetivo estaba claro desde un principio: ser el protagonista
del verano en las playas del sur. Es por eso que D’Onofrio se asoció con Perú
Runners y creó una carrera que permitía conocer los sabores de la marca.
El formato se conoce como Color Run y consta en colorear a los participantes
de pies a cabeza a los largo del circuito. La idea creativa fue apoderarse del
formato, logrando comunicar la nueva variedad de sabores de Alaska a lo
largo del recorrido. En cada kilómetro, los corredores se encontraban con las
Zonas de Sabor Alaska, donde eran sorprendidos por los colores de los
diferentes sabores de la marca.
La carrera reunió cerca de 2500 participantes y la cobertura del evento
generó un “free press” o publicity (publicidad no pagada) de más de 1’290,00
soles, colocando la marca como tendencia en las redes sociales con el
hashtag #Alaska5K.

13. Resultados

Los resultados que se presentan a continuación corresponden al periodo de

lanzamiento del producto desde Diciembre 2015 hasta Marzo 2016.

Resultados de Negocio:
o Crecimiento en ventas: Se logró el ambicioso objetivo de duplicar las ventas
respecto del mismo periodo en el año anterior. Se alcanzando un record
histórico de 210%, de crecimiento, impulsado no solo por el incremento de
ventas sino también por la estrategia de precios.
o Incremento en unidades vendidas: Se superó ampliamente el objetivo de
vender 10 millones de paletas, alcanzando la cifra de 12 millones de paletas.

Resultados de Marketing:
Se obtuvieron los siguientes resultados respecto a la Salud de marca:
o Awareness15: Alaska recuperó su reconocimiento alcanzando un awareness
de 70%, 9 puntos porcentuales mayor a la temporada anterior.

15 Awareness: Indicador que mide el nivel de conciencia de marca (recordación y

reconocimiento) entre el público objetivo.

11
 o Repurchase16: Se logró un crecimiento significativo pasando de 3% a 9%.

15. Referencias Bibliográficas

Nestlé. (s.f.). Historia de Nestlé Perú. Recuperado el Marzo de 2017, de

www.nestle.com.pe: http://www.nestle.com.pe/nosotros/filosofiadenegocio
Gestión. (02 de Febrero de 2012). Peruanos pagan más por productos saludables en
la región. Obtenido de www.gestión.pe:
http://gestion.pe/noticia/1377316/peruanos-pagan-mas-productos-saludables-
region
Mayorga Gutiérrez, D. (Ed.). (2013). Las mejores prácticas del márketing: casos
ganadores de los premios EFFIE 2012. Lima, Perú: Universidad del Pacífico.
El Comercio. (13 de 05 de 2015). Un peruano promedio consume 20 helados al año,
según D’Onofrio. El Comercio.
Correo. (15 de 05 de 2015). Peruanos consumen 2 litros de helado al año. Correo.
D’Onofrio: De un carrito de helados a un gigante comercial. (s.f.). Recuperado el 5 de
Abril de 2016, de plus empresarial: http://plusempresarial.com/donofrio-de-un-
carrito-de-helados-a-un-gigante-comercial/
Nestlé del Perú. (2016). Formulario General-Effie Awards Perú.

16Repurchase: Indicador que mide el nivel de recompra de la marca en el público

objetivo.

12
13
16. Anexos

Anexo 1

Marcas Competidoras

Marcas competidoras en el mercado de

helados
D’Onofrio
Artika
Chantybon/Trendy
Fragola
Häagen-Dazs
La Florencia
Metro
Oasis (Glacial)
Saboratti
Sunny
Tottus
Turkey Hill
Vane Vane
Yámboly
Gloria
Dulce Pasión

14
 Anexo 2

Líneas de Producto Nestlé - Perú

Líneas de
producto

Helados Confitería

Lacteos &
Cereales
Bebidas

Nestlé Cafés y
professional culinarios

Nutrición
Mascotas
infnatil

15
 Anexo 3
Organización de Categoría Helados en Nestlé

BEO Helados
D'Onofrio

Marketing Manager
Marketing Manager
Take home &
Impluso
Catering Bulk

CMM Kids , Frutales

CMM Take home
y Antojos

CMM A & Classic Especialista Catering

Brands bulk

Especialista Mega
Marca D'Onofrio

16
 Anexo 4

Nuevo molde y Palito

 NUEVO MOLDE
 PALITO DIFERENCIADO

17
 Anexo 5

Nuevo Empaque

18
 Anexo 5

Canales de distribución

Moderno

Tradicional

Ambulatorio

19