Nombre de la asignatura: Gestión de Producto

Gestión de Producto

1
Nombre de la asignatura: Gestión de Producto

Presentación
1. Presentación de la asignatura

Gestión de Producto corresponde al perfil formativo de un gerente de Producto. En esta

asignatura desarrollará las habilidades necesarias para gestionar todos los recursos disponibles en
una empresa y al mismo tiempo dominará las herramientas y técnicas adecuadas que conllevan el
planeamiento, control y coordinación de un proyecto de creación y desarrollo de un producto
nuevo.

La asignatura se plantea desde una perspectiva global que integra todas las actividades de gestión
de un nuevo proyecto: iniciación, planificación, ejecución, control y cierre. Es por ello que en
calidad de docente y a nombre de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE, modalidad a
distancia, le doy una cordial bienvenida a Gestión de Producto. Usualmente es una asignatura de
séptimo nivel que tiene por objeto, a más de colaborar en la adquisición de las competencias
necesarias sobre gestión de productos (sean estos de consumo o industriales) hacer notar las
estrategias existentes y las mejores prácticas para administrar el portafolio de productos de una
organización.

2. Caracterización

El marketing está presente en todas las actividades del ser humano, por lo que es necesario que la
formación universitaria involucre su estudio como un proceso metódico, técnico y científico; de
manera que la Gestión de Producto es una asignatura de especialidad que corresponde a la tercera
etapa de su formación profesional, que le proporciona herramientas y técnicas para la planificación
del marketing de los productos en una empresa, respondiendo a las necesidades de los clientes en
un ámbito altamente competitivo.

La asignatura incluye elementos importantes como temas relacionados con el diseño de un

producto, empezando por considerar que las empresas están vigilantes de su entorno y para ello
deben establecer las condiciones adecuadas para aprovechar las oportunidades del potencial
mercado e identificar sus necesidades, gustos y deseos, siempre buscando el desarrollo de las
competencias profesionales requeridas para cumplir esto, tales como: habilidad para administrar el
portafolio de productos de las empresas dedicadas a la producción y comercialización de bienes y
servicios; capacidad para tomar decisiones individuales de productos; destreza para establecer
estrategias de marketing para el desarrollo de marcas, así como, establecer las estrategias para la
mezcla de mercadotecnia de una empresa.

3. Metodología de estudio

La asignatura de Gestión de Productos se ha estructurado en dos guías didácticas, que deberá

presentar en las fechas establecidas para la entrega de trabajos (guías), a través del aula virtual.

El tratamiento pedagógico es esencialmente práctico y operativo como estrategia para el

perfeccionamiento de la teoría a través de las relaciones: práctica –reflexión– teoría / acción –
reflexión, de tal manera que la práctica genere la reflexión y la teoría perfeccione la práctica.

Para facilitar el desarrollo de las actividades de aprendizaje, es recomendable que considere lo

siguiente:

 Cada guía de estudio cuenta con una introducción al tema, una asesoría didáctica, que le
indica cómo debe realizar las distintas actividades de aprendizaje, por lo que le recomiendo
una lectura profunda y comprensiva de los temas de estudio antes de empezar a desarrollar su
guía, que deberá subirla a través de la plataforma (mediante el aula virtual por la Sección
Contenidos), dentro de los plazos establecidos en el calendario académico. Este es el único
medio por el que deberá entregar su guía y por ese mismo mecanismo le entregaré la
corrección respectiva.

2
Nombre de la asignatura: Gestión de Producto

 También podrá realizar otras actividades tales como:

o Foro académico de participación de los estudiantes

o Trabajos colaborativos
o Evaluación en línea
o Chat, entre otros, que deben ser desarrollados con un tratamiento similar, para ello usted
deberá permanecer atento a los avisos y anuncios que realizaré a través del aula virtual y/o
del correo electrónico.
 Tenga presente las fechas y plazos de entrega de sus trabajos, de acuerdo con el calendario
académico.

Para facilitar el aprendizaje de la asignatura, utilice los siguientes recursos:

 Foro de inquietudes. Es un espacio para realizar preguntas relacionadas con los temas de
estudio de la asignatura. La participación de esta actividad no es obligatoria y no tiene puntaje.
 Texto guía. Sirve de referencia para obtener información de los contenidos de la asignatura,
pero no debe ser la única fuente de información.
 Guía de estudios. Es un documento que debe entregar en las fechas previstas en el calendario
académico y contiene todas las actividades que va a desarrollar durante el semestre.
 Documentos escritos y de apoyo. Los realizará cumpliendo con las Normas APA, sexta
edición.
 Bibliografía actualizada. Máximo diez años de antigüedad.
 Tutorías presenciales y por Internet. Las tutorías presenciales contarán con un horario de
dos horas a la semana, los martes y los jueves desde las 17h00 hasta las 18h00. Las tutorías
por Internet se darán a través del Foro de inquietudes (cualquier cambio por motivos de fuerza
mayor, le notificaré a través de la Sección Anuncios).
 Participación en foros o trabajos colaborativos. Son actividades de carácter obligatorio.
Para su realización, le comunicaré a través de los anuncios.
 Examen presencial. Actividad obligatoria que debe realizarla dos veces por semestre (una
evaluación por parcial), de acuerdo con lo señalado en el calendario académico y cumplir con
las normas de conducta y ética que exigen la realización de este tipo de eventos.

El calendario académico es publicado por la MED al inicio de cada periodo académico y también
puede acceder al mismo a través de la correspondiente herramienta del aula virtual, en la cual
podrá evidenciar las fechas para realizar sus actividades.

4. Evaluación

 La nota del primer parcial es el resultado de la actividad entregable, las actividades

interactivas y el examen presencial.

 La nota del segundo parcial es el resultado de la actividad entregable, las actividades

interactivas y el examen presencial.

 Para aprobar la asignatura se requiere tener una nota mínima de 14 sobre 20.

Ponderación de calificaciones

Primer parcial Segundo parcial

Actividad Nota Porcentaje Nota Porcentaje
Actividad entregable 20 10% 20 10%
Actividades interactivas 20 10% 20 10%
Examen presencial 20 30% 20 30%
Total parcial 10 50% 10 50%
Total semestre 20 = 100%

Rúbrica para la evaluación

3
Nombre de la asignatura: Gestión de Producto

Tabla 1
Rúbrica para evaluar las participaciones en foros y otros trabajos
Condición 4. Logro con 3. Logro con calidad 2. Nivel básico 1. Nivel mínimo Puntaje
excelencia
Análisis del Identifica y describe Identifica y describe Identifica pocos de No identifica los
problema con precisión los algunos de los los elementos, elementos, causas o
profesional elementos elementos, causas o causas o situaciones referentes
dominantes, causas o situaciones referentes situaciones al problema. 2,5
situaciones referentes al problema. referentes al
al problema. problema.

Identifica Identifica estrategias Identifica estrategias Identifica Le es difícil

estrategias para o procesos para importantes y estrategias que identificar estrategias
resolver el resolver el problema. posibles para resolver solucionan que solucionen el
problema el problema. parcialmente el problema. 2,5
problema.

Desarrolla la Los procedimientos Los procedimientos Los procedimientos Los procedimientos

solución están enlistados con están enlistados pero están enlistados no guían a la solución
los pasos claros y no mantienen un pero son difíciles del problema. 2,5
orden lógico. orden lógico. de seguir.

Conclusiones/respu Proporciona Proporciona Proporciona La conclusión se

estas o soluciones conclusiones conclusiones algo conclusiones con plantea pero los
detalladas o detalladas o algo de referencia a detalles importantes
respuestas respuestas las situaciones fueron pasados por
apropiadas, apropiadas, basadas establecidas en el alto o no logra
claramente basadas en los datos y problema y se resolver el problema. 2,5
en los datos y relacionadas con la observan
relacionadas con la situación del soluciones
situación del problema. adaptadas.
problema.

Utiliza las normas Realiza las citas de Realiza las citas de Realiza las citas de Realiza las citas de
APA, sexta edición los autores utilizados, los autores utilizados, los autores los autores utilizados.
presenta las tablas presenta las tablas utilizados, presenta
con sus notas, cita la con sus notas y cita la las tablas con sus
fuente y cumple lo fuente y cumple lo notas y cita la
que dictan las que dictan las fuente.
normas, cita la fuente normas, cita la fuente 10
en las figuras (cuando en las figuras (cuando
es necesario). Utiliza es necesario).
un interlineado de
1.5, tiene justificado
el texto (acorde con
lo que he solicitado).
PUNTAJE TOTAL /20
5. Objetivo general

Comprender el comportamiento y proporcionar los conocimientos, metodologías y herramientas

necesarias para el diseño de un producto innovador, identificar las actividades del gerente de
Producto y administrar el portafolio de productos de una empresa, mediante la utilización de
herramientas innovadoras de gestión de productos, con el fin de alcanzar el desarrollo de la
empresa y la proyección del grupo de estudiantes hacia nuevas competencias profesionales con
innovación, perseverancia y ética profesional.

6. Resultados de aprendizaje

Primer parcial

 Comprende la fundamentación teórica, elementos y definiciones básicas de la gestión de

productos y el marketing, el proceso de compra, el comportamiento del consumidor, la
clasificación de productos, niveles de productos, estrategias de marca, decisiones fundamentales
de producto e identificación de categorías, familias y/o líneas de productos, a través del
aprendizaje de los conceptos fundamentales del marketing, con el fin de aplicarlos en las
actividades inherentes a la gestión de productos.

4
Nombre de la asignatura: Gestión de Producto

Segundo parcial

 Diseña productos innovadores alineados a los requerimientos del mercado y que entreguen valor al
cliente.
 Maneja herramientas, técnicas y estrategias diferenciadas con el propósito de desarrollar productos
innovadores, tales como: ciclo de vida del producto y Matriz Boston Consulting Group.
 Elabora el plan de marketing operacional para un producto innovador, mediante el uso de las
herramientas de gestión de productos, con el fin de buscar el crecimiento de una empresa.

7. Tabla de contenidos

Primer parcial
Desarrollo de productos

Contenidos Actividades Bibliografía obligatoria

La mezcla de Actividad 1.1. Kotler, P.; Armstrong, G.

Mercadotecnia (MKT (2012). Marketing, 14.a
Mix) Elabore un cuadro sinóptico sobre: edición. México: Pearson.
a. Producto
b. Precio - Las P´s del servicio
c. Promoción
(comunicación) - Historia de la Gerencia de Producto
d. Plaza (distribución)
- Hexagrama de la Gerencia de Producto
Las “P´s” del servicio
Personal, procesos, - Perfil y habilidades del gerente de Producto
evidencia física (Physical
evidence) Tome como base el libro guía, desde la página 2.

Creación de valor para el Actividades 1.2. Kotler, P.; Armstrong, G.

cliente (2012). Marketing, 14.a
Ventajas competitivas 1. Lea el siguiente material: edición. México: Pearson.
Segmentación de
mercados - Caso de Astrid & Gastón del libro guía de Normas APA, sexta edición en
La diferenciación Kotler y Armstrong, sobre creación de valor inglés, tercera en español.
Posicionamiento
Concepto de producto y - Caso de Logitech, en el libro guía de Kotler
servicio y Armstrong, p. 50

- Caso de Dunkin´Donuts, en el libro guía de

Kotler y Armstrong, p. 210.

Realice un ensayo al respecto de máximo

dos hojas.

A partir de estas lecturas, resuelva el

cuestionario de la página 60 del libro guía.

2. Elabore tres ejemplos de productos de la

industria de lácteos, que reflejen la diferencia
entre categoría, línea y familia de productos.

3. Represente gráficamente los niveles de producto.

4. Represente gráficamente los tipos de producto y

sus subclasificaciones.

5. Defina los principales pasos en el diseño de una

estrategia de MKT impulsada por el cliente.

5
Nombre de la asignatura: Gestión de Producto

6. Analice las bases para la segmentación de los

mercados de consumidores y de negocios, realice
un mapa mental.

7. Explique cómo identifican las empresas los

segmentos de mercado atractivos y eligen una
estrategia de enfoque en el mercado.

8. Analice la forma en que las empresas diferencian

y posicionan sus productos para obtener la
mayor ventaja competitiva, realice un cuadro
sinóptico.

Niveles y clasificación de Actividades 1.3. Kotler, P.; Armstrong, G.

productos (2012). Marketing, 14.a
a. De consumo 1. Elabore un ejemplo que contenga los niveles y la edición. México: Pearson.
b. Industriales clasificación de productos de consumo del sector
Decisiones individuales del calzado.
del producto
a. Atributos 2. Realice un ejemplo que contenga todos los
b. Marca (decisiones de componentes sobre las decisiones de productos
línea de productos) (atributos, marca, empaque, etiqueta y servicios).
Desarrollo de marca
c. Empaque 3. Elabore un mapa mental sobre el
d. Etiquetado comportamiento de compra, p. 132 del libro
e. Servicios de apoyo al guía.
producto
Decisiones de producto 4. Investigue el proceso de compra y elabore un
El producto, descripción, resumen.
niveles de producto
Tipos de demanda 5. Haga un resumen sobre los tipos de demanda,
desde el punto de vista del marketing, ponga dos
ejemplos para los siguientes tipos de demanda:
negativa, ausente, decadente, irregular, total,
rebosante, insalubre y latente.

Segundo parcial
Gestión del portafolio de productos

Fases de desarrollo de un Actividad 2.1. Kotler, P.; Armstrong, G.

nuevo producto (2012). Marketing, 14.a
Generación de ideas 1. Elabore un organizador gráfico que contenga las edición. México: Pearson.
Fuentes de innovación fases y pasos del desarrollo de nuevos productos, el
Desarrollo de prototipo, tema se encuentra en el capítulo 13 (página 40) del Kotler, P. (2001). Dirección
prueba de producto y libro de Kotler. de Mercadotecnia: Análisis,
lanzamiento del producto planeación, implementación
Marca: Perfil de marca 2. Realice un ensayo relacionado con la lectura del y control, 8.a edición.
Leyes de Branding caso Google del libro guía, p. 258, sobre Pearson Educación.
El servicio como factor Innovación de productos.
diferenciador y generador
de valor Proceda de igual manera con la lectura del caso
La investigación de Lego Group del libro guía de Kotler y
mercados como Armstrong, p. 272, sobre la construcción de
herramienta de la gestión relaciones con los clientes (use las normas APA).
de producto
3. Elabore una tabla resumen de las estrategias de la
mezcla de mercadotecnia (4 P`s). Revise el libro
guía de Kotler, capítulo 19, en la p. 63 para precios

6
Nombre de la asignatura: Gestión de Producto

hasta el capítulo 24, p. 75, para el diseño de

programas de mercadotecnia directa, promoción de
ventas y relaciones públicas.

La gestión de productos Actividad 2.2. Kotler, P.; Armstrong, G.

Administración de (2012). Marketing, 14.a
producto 1. Realice una lectura comprensiva y a profundidad edición. México: Pearson.
Administración del de los temas relacionados con la gestión de
portafolio de productos de productos, que le permita elaborar los ejercicios de Kotler, P. (2001). Dirección
una empresa la Matriz Boston Consulting Group BCG. de Mercadotecnia: Análisis,
a. Ciclo de vida del planeación, implementación
producto 2. Integre el Ciclo de Vida de un Producto (CVP) con y control, 8.a edición.
b. Matriz Boston la Matriz BCG en los ejercicios mencionados en el Pearson Educación.
Consulting Group numeral 1 de esta actividad. Revise el capítulo 14
(BCG): Resolución de del libro guía de Kotler, desde la p. 44 en adelante Apéndice A
ejercicios (ver Anexo y el libro guía de Kotler y Armstrong, capítulo 2,
1) p. 42.
Posicionamiento del
producto
Ciclo de vida del producto
Mezcla de productos:
categorías, líneas y/o
familias
Selección de estrategias de
producto, precio,
comunicación,
distribución y de servicios
cuando aplique
El gerente de Producto en
el mundo empresarial y
sus competencias
deseadas: emprendedores
independientes.
Comportamiento del
consumidor

El cliente y sus Actividad 2.3. Kotler, P. (2001). Dirección

necesidades: generador de de Mercadotecnia: Análisis,
oportunidades para la Desarrolle un producto innovador mediante un trabajo planeación, implementación
creación de productos colaborativo (solicíteme mediante el aula virtual que y control, 8.a edición.
conforme los grupos). Elabore el análisis del entorno Pearson Educación.
de marketing (entorno interno mediante la cadena de
valor y para el entorno externo: para el análisis del
microentorno utilice las cinco fuerzas de Porter y para
el macroentorno los siguientes factores: cultural,
político, económico-financiero, social, medio ambiente,
tecnológico, etc…) y con esa base, obtenga el FODA,
para que posterior a ello, pueda plantear objetivos para
su empresa (cada grupo con su proyecto, se constituye
de manera académica, en una empresa), identifique la
propuesta de valor de su producto innovador y diseñe
las estrategias de la mezcla de mercadotecnia y el plan
operativo (4 P`s). Revise el capítulo 3 del libro guía de
Kotler, p. 64.

8. Glosario de términos

Boston Consulting Group. Es un método gráfico que se conoce como Matriz BCG, el cual fue
desarrollado en los años 70 por la firma consultora The Boston Consulting Group. Esta herramienta se

7
Nombre de la asignatura: Gestión de Producto

utiliza para llevar a cabo un análisis de la cartera de negocios de una empresa o de las empresas de una
industria, así como para identificar la posición de un negocio o un producto dentro del mercado
(Kotler, 2001).