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- SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

Contenido
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 2
2. LOGÍSTICA COMERCIAL: SERVICIO ATENCIÓN AL CLIENTE .................................. 2
3. PROCEDIMIENTO DE RESOLUCIÓN DE INCIDENCIAS ............................................ 6
4. NIVEL DE SERVICIO..................................................................................................... 8
5. ANALISIS COSTE/BENEFICIO ....................................................................................10
6. CONCLUSIONES .........................................................................................................11
6. BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................11

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 1. INTRODUCCIÓN

El objetivo del presente tema es dar explicación a aquellos aspectos relacionados con el
servicio al cliente desde el punto de vista tanto logístico, como de calidad y de gestión del
cliente.
Se desarrollan los principales aspectos relacionados con el servicio al cliente, sus
elementos, importancia y las “buenas prácticas”.

2. LOGÍSTICA COMERCIAL: SERVICIO ATENCIÓN AL

CLIENTE
El servicio al cliente puede ser definido, en un sentido amplio, como la medida de
actuación del sistema logístico para proporcionar en tiempo y lugar un producto o servicio.
El concepto de servicio al cliente es a menudo confundido con el de satisfacción del
cliente, que es un concepto más amplio, ya que incluye todos los elementos del marketing
mix: producto, precio, promoción y distribución.
El éxito de una organización, la reducción de costes y la satisfacción de las necesidades
de sus clientes, depende de una cadena de suministro bien gestionada, integrada y
flexible, controlada en tiempo real y en la que fluye información eficientemente.
En este sentido, el nivel del servicio al cliente está directamente relacionado con la gestión
y efectividad de la cadena de suministro: flujos de información, de materiales, de
productos, etc. Cuanto más efectiva sea la gestión de la cadena de suministro, mayor valor
añadido incorporará el servicio prestado al cliente.

“En el mundo actual, para mantener el negocio no se puede actuar como si se vendiese un
producto. Se debe suministrar un servicio de valor añadido”.

ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente abarca diversas actividades que tienen lugar antes, durante y después
de la venta. A continuación se relacionan los elementos de servicio al cliente, teniendo en
cuenta la temporalidad en que se generan:

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El servicio al cliente relacionado con la cadena de suministro debe asegurar y proporcionar
eficientemente los elementos recogidos como “servicio al cliente durante la venta”:
disponibilidad de existencias, gestión de pedidos, precisión en la información, transporte,
envíos y entregas, etc. Para ello, es necesario la máxima flexibilidad y organización de
todos los elementos que componen la cadena de suministro.
Asimismo, un eficaz servicio al cliente en la cadena de suministro debe implicar:

 El conocimiento y seguimiento de las políticas marcadas por la dirección en materia

de servicio al cliente.
 La disposición de una estructura organizativa formada, profesional y organizada,
donde las funciones y responsabilidades estén debidamente asignadas
 La existencia de una cultura de orientación al cliente, tanto interno como externo.
 La gestión de la demanda en base a la segmentación de la cartera de clientes.
 El dimensionamiento de la capacidad logística en función del nivel de servicio
estipulado por la dirección.
 La gestión de las expectativas y la relación entre nivel de servicio y coste.
 A continuación se hace una mención especial al servicio post-venta, por el cada vez
más importante papel que juega en relación con el servicio al cliente.

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El servicio post-venta
El servicio post-venta incluye las funciones de reparación, instalación, mantenimiento,
formación y soporte después de la venta. Asimismo, incluye el servicio llamado “logística
inversa” que consiste en el flujo de materiales retornados y su packaging, incluyendo la
final disposición de los objetos retornados. Actualmente, como consecuencia de la presión
de los consumidores, los costes de localización y retorno, así como las leyes
medioambientales, se espera que los proveedores asuman la responsabilidad de atender y
gestionar los materiales desechados.
Tradicionalmente se ha considerado el servicio post-venta como un área poco importante
dentro de la cadena de suministro. Actualmente, el servicio de post-venta juega un papel
crucial en la nueva e integrada cadena de suministro, ya que un servicio de post-venta de
calidad y a tiempo atrae al potencial cliente y puede proporcionar a la compañía ventajas
competitivas.
El servicio de post-venta no debe considerarse como un centro de costes, sino como un
generador de ingresos futuros.
Cada día más compañías están descubriendo que deben proporcionar un servicio de post-
venta de calidad si quieren permanecer globalmente competitivas.

El servicio al cliente crea valor:

 Mantiene la existente satisfacción del consumidor

 Atrae a potenciales clientes
 Mejora los productos actuales
 Lanza nuevos productos
 Recoge información sobre el nivel de servicio

FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

El servicio al cliente juega un papel importante en el desarrollo y mantenimiento de la
fidelidad y satisfacción del cliente. La fidelización del cliente permite a la organización
retenerlo, de manera que asegura la rentabilidad de la “inversión inicial” de captación,
desarrollo de productos y prestación del servicio. Por este motivo, el servicio al cliente
debe ser considerado como una de las actividades estratégicas básicas de la empresa.

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OUTPUT DE LA CADENA DE SUMINISTRO
La importancia del servicio en logística, está relacionada con el hecho que el servicio al
cliente es el output de la cadena de suministro: si la cadena de suministro (planificación de
la demanda y suministro, compras, producción, almacenaje, transporte y entrega) no es lo
suficientemente flexible para satisfacer en tiempo y modo los requerimientos del cliente,
éste percibirá negativamente el servicio que se le ofrece.

Un sistema logístico eficaz, rápido y flexible permite un servicio al cliente de calidad y es

percibido por el cliente como un valor añadido.

ELEMENTO DIFERENCIADOR

Si bien la calidad del producto o su precio es fácilmente imitable o incluso alcanzable, no lo

es tanto esa percepción que tiene el cliente del servicio que ha recibido. El trato con el
cliente, tanto en los servicios de pre-venta, venta, entrega y de post-venta, se convierten

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así en elementos diferenciadores y en una de las principales ventajas competitivas para la
compañía.
Elementos fundamentales en la satisfacción del cliente son:

 Calidad del producto

 Precio
 Servicio

Proporcionando un excelente servicio al cliente, el sistema logístico contribuye a ser un

elemento diferenciador con respecto a la competencia.

De aquellos clientes que cambian de proveedores, el 40% lo hace por motivos de servicio,
solamente un 8% lo hacen por razones de precio o producto (Forum Corporation)

MEJORA CONTINUA DE PROCESOS

La mejora y / o reingeniería de procesos de la cadena de suministro son aspectos clave

para la optimización del servicio al cliente. Para esto, es importante:

 Tener identificados los procesos y subprocesos de la cadena de suministro.

 Realizar un análisis de los procesos cuyos objetivos fundamentales sean:

 Identificar los problemas o debilidades de los procesos en relación con el

impacto en el servicio al cliente.
 Establecer los indicadores de gestión de servicio al cliente que midan la
eficacia y eficiencia de los procesos.
 Proporcionar información relativa a la estructura organizativa que los soporta.
 Identificar las oportunidades de mejora y realizar un plan de acción.

 Consensuar, aprobar e implantar las mejoras identificadas. El principal desafío de la

mejora de procesos es el establecimiento y aceptación de nuevas medidas de
actuación.
 Revisar y realizar el seguimiento de los procesos con el fin de establecer la mejora
continua de los mismos. La mejora continua supone la demanda continuada de
dedicación y vigilancia.
 Disponer de un Manual de Procedimientos en los que estén descritos los procesos
de la gestión de la cadena de suministro, incluyendo aquellos aspectos relacionados
con el aseguramiento de la calidad en el servicio al cliente.

3. PROCEDIMIENTO DE RESOLUCIÓN DE INCIDENCIAS

Un Sistema de Gestión de Incidencias permite controlar el volumen y procedencia de las
incidencias así como los responsables y plazos medios de resolución, lo que facilita su
erradicación y reafirma la cultura de calidad del servicio y mejora continua.

Problemas más comunes que suelen presentarse:

 Inexistencia de un proceso de gestión de incidencias bien definido.
 No se considera prioritario el factor tiempo

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  No se documentan adecuadamente las incidencias ni se codifican según su causa
 No se asignan responsabilidades claras para su resolución
 La dirección se desentiende
 No se hace un análisis causal de su origen
 No se acometen proyectos de mejora para su erradicación
 No se valora como fuente de información para la mejora de la calidad del servicio

La compañía debe disponer de un canal de servicio de atención al cliente claramente

definido e identificado por el cliente, suficientemente flexible en horarios, a través del cual
éste pueda transmitir su reclamación o queja:

 Número de teléfono, fax, call center.

 Internet: e-mail, página Web.

A continuación, se relacionan los componentes necesarios para disponer de un buen

Sistema de Gestión de Incidencias:

Algunos de los ejemplos de información de gestión necesaria:

 Evolución de incidencias sobre la facturación total

 Distribución de incidencias por tipología de cliente
 Distribución de incidencias por proceso

Por su parte los diez aspectos más valorados de las prestaciones de un servicio según los
clientes son:

1. La empresa que presta el servicio llama por teléfono a la hora convenida.

2. Se proporciona una explicación de cómo surgió el problema
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 3. Se da información para que se sepa a qué teléfono llamar
4. Se contacta rápidamente tras resolver el problema
5. Se permite hablar con alguien con autoridad
6. Se especifica el tiempo que se tardará en solucionar el problema
7. Proporcionan alternativas útiles si resulta imposible solucionar el problema
8. Se trata a los clientes como personas, no como a un asiento contable
9. Se dan consejos sobre la mejor forma de evitar problemas futuros
10. Se proporcionan informes parciales si el problema no puede resolverse
inmediatamente.

4. NIVEL DE SERVICIO
Las compañías deben disponer, calcular y analizar indicadores de gestión de manera que
permitan a la dirección la toma de decisiones.
Algunos de los principales indicadores de gestión en relación con el servicio al cliente son:

 Índice del servicio.

 Índice de Insatisfacción.
 Índice del rechazo.
 Índice de litigios.
 % de pedidos entregados.
 Plazo medio de entrega.
 % de pedidos que satisfacen completamente.
 % de devoluciones de cliente por daños, errores y entregas fuera de plazo
 Plazo medio de resolución de incidencias.

Los indicadores deben estar recogidos en el Cuadro de Mando de la compañía, para que
junto con el establecimiento de objetivos, permitan el análisis y el seguimiento de los
mismos por parte de la dirección.

Medición y seguimiento de la satisfacción del cliente

La satisfacción de un cliente es el resultado de comparar su expectativa con la percepción

del producto o servicio recibido:

Cuanto mejor sea la percepción del cliente del servicio recibido, y siempre y cuando esté
acorde con sus expectativas, mayor será la satisfacción del cliente ante el servicio
prestado.

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El paradigma ha cambiado de rumbo. Los productos vienen y se van. La unidad de valor
hoy en día es la relación con el cliente (Bob Wayland, Vice President, Mercer Management
Consulting)

Ya hemos visto anteriormente que la forma de tener un cliente consolidado y fiel es lograr
su plena satisfacción. Puesto que la satisfacción es el resultado de comparar lo percibido
con lo esperado, el cliente siempre esperará recibir un servicio con un nivel de calidad de,
al menos, el nivel percibido en la ocasión anterior que se le prestó.
Esta situación pone de manifiesto la necesidad de la mejora continua, como única vía para
conseguir satisfacer las crecientes expectativas de los clientes.
Por ello, resulta imprescindible el compromiso de todos los empleados y su involucración
en un sistema que permita mejorar continuamente la calidad del servicio, las cuatro
prioridades fundamentales son:

1. Plena satisfacción del cliente (como prioridad absoluta)

2. La calidad es lo primero (como factor estratégico clave)
3. Mejora continua de los procesos (como prioridad operativa en toda la empresa)
4. Compromiso de todos los empleados (como única vía posible)

La compañía debe realizar la medición y evaluación de la percepción real de los diferentes

tipos de clientes frente a las expectativas. Esta medición permitirá a la compañía:

 Conocer el nivel de satisfacción del cliente por el servicio recibido.

 Conocer las deficiencias existentes en la prestación del servicio.

Sistemas de medición de la satisfacción del cliente:

 Mecanismos de medición indirecta

 Sistemas de quejas y reclamaciones

 Buzón de sugerencias
 Reuniones periódicas con clientes

 Mecanismos de medición directa

 Entrevistas cualitativas / Focus Groups

 Cuestionarios de satisfacción

De estos sistemas de medición, los más eficaces son los mecanismos de medición directa,
y de ellos los cuestionarios anónimos, puesto que el comportamiento del cliente suele ser
huidizo en cuanto a las acciones proactivas de quejas o sugerencias.
En el caso de las entrevistas cualitativas es recomendable que éstas sean realizadas por
personal externo a la empresa, para tratar de eliminar el factor intimidación que supone el
que el personal de la empresa entreviste directamente al cliente.

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 5. ANALISIS COSTE/BENEFICIO

Optimización del coste y del servicio

El coste del servicio es el equilibrio entre la disponibilidad del producto y el coste de

proporcionar el servicio al cliente. El coste de satisfacer un pedido es primordial
dependiendo de la lealtad al producto del cliente:

 Si la lealtad al producto es importante, el pedido insatisfecho tiene un coste bajo

porque el consumidor esperará al reabastecimiento del producto.

 Si la lealtad al producto es débil, el coste es alto para la compañía porque el

consumidor buscará un producto sustitutivo.

Optimizando el equilibrio entre el coste del inventario, el coste de fabricación y el coste de

transporte con el coste de la pérdida de las ventas maximizará el valor al consumidor final.

Los beneficios inherentes en todo sistema de gestión de Incidencias, y que redundan en un

mejor servicio al cliente son los siguientes:

 Pronta identificación y tipificación de las incidencias.

 Análisis de las causas de origen.
 Rapidez en la resolución, información y responsables identificados.
 Implantación de acciones correctoras para la erradicación de las incidencias.
 Conocimiento de manera sistemática de los volúmenes, tipología, tiempo de
resolución de incidencias, etc.

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 6. CONCLUSIONES
Una vez definido el servicio al cliente como la medida de actuación del sistema logístico
para proporcionar en tiempo y lugar un producto o servicio, se han definido los elementos
que lo componen dependiendo del momento en que se generan: antes, durante o después
de la venta o prestación del servicio.

Se ha demostrado teórica y gráficamente como el servicio al cliente juega un papel

importante en el desarrollo y mantenimiento de la fidelidad y satisfacción del cliente.

Otros aspectos revisados y constatados que suponen parte del servicio de atención al
cliente son: El servicio de logística, la percepción del producto por parte del cliente como
elemento diferenciador y la mejora continua de los procesos de la cadena de suministro.

En cuanto al Sistema de Gestión de Incidencias, permite controlar el volumen y

procedencia de las mismas, así como los responsables y plazos medios de resolución, lo
que facilita su erradicación y reafirma la cultura de calidad del servicio y mejora continua.
Los componentes básicos de un buen SGI son: Temprana identificación, adecuación,
registro y comunicación y una eficiente resolución.

Las compañías deben disponer, calcular y analizar indicadores de gestión de manera que
permitan a la dirección la toma de decisiones, se ha introducido la fórmula de satisfacción
del cliente, concluyendo que cuanto mejor sea la percepción del cliente del servicio
recibido, y siempre y cuando esté acorde con sus expectativas, mayor será la satisfacción
del cliente ante el servicio prestado.

Hemos establecido los sistemas de medición directa e indirecta de la satisfacción del

cliente, concluyendo que los más eficaces son los mecanismos de medición directa, y de
ellos los cuestionarios anónimos.

Por su parte el análisis coste/beneficio nos llevará a optimizar el punto de equilibrio entre la
disponibilidad del producto y el coste de proporcionar el servicio al cliente.

6. BIBLIOGRAFÍA

o MANUAL DE CONSULTA, SERVICIO AL CLIENTE, PriceWaterhouseCoopers

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