Teoria de Inbound Marketing

“INBOUND MARKETING”.
En la actualidad los canales más nuevos de comunicación son los electrónicos y las
herramientas online que continúan robando terreno a los medios tradicionales. Es así
como la comunicación digital a través del “Inbound Marketing” es una metodología que
trabaja para atraer clientes de una manera más creativa y sutil.
En el 2006, muy alejados de las aulas de clases en el Instituto de Tecnología de

Massachusetts, empezamos HubSpot, una compañía de software acerca de “Inbound
Marketing” donde ayudamos a las empresas a tomar ventajas de la revolución digital.
Utilizamos nuestra propia compañía como un platillo en el cual experimentamos con nuevas
ideas de marketing, contamos con cientos de consumidores que debemos controlar entre
billones de personas por vías como “Google”, “Facebook”, “Twitter”, “LinkedIn” y
Blogosfera11. La lección que hemos aprendido al construir HubSpot y es que hemos
ayudado a cientos de consumidores que estaban a rienda sueltas a encontrarlos.12
Se puede decir que, gracias a profesionales de marketing que observaron lo que hacían y
experimentaron con sus propias herramientas ahora han dividido según ellos, el
mercadeo en dos tendencias diferentes el “Outbound Marketing” y el “Inbound Marketing”.
Encuesta realizada en 2013 por la empresa HubSpot, muestra que el 58% de las
empresas en todo el mundo ya utilizan este método, así mismo estas empresas han
incrementado su presupuesto en esta área en un 50%; otro de los datos importantes que
se observan es que 1 de cada 3 clientes potenciales es cooperado por el “Inbound
Marketing”.
1. Definiciones de “Inbound Marketing”.

a) Consiste en una serie de técnicas de marketing dirigidas a incrementar el
número de visitantes que registra una determinada página web, un blog o un
perfil en redes sociales, con el fin que acaben convirtiéndose en seguidores, es
11
Blogosfera, un sistema virtual, en el que se establecen comunidades categorizados por perfiles de interés.
12
Halligan & Shah. (2010). Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs. Estados Unidos: John
Wiley and Sons, Inc.
decir, registros con los datos de aquellas personas que se han interesado por
los contenidos online de la empresa.13
b) Es la estrategia de generar contenido relevante, de alto valor con el propósito

de generar interés de los futuros clientes.14
c) Se basa en la atracción, donde el consumidor llega al producto o servicio en

Internet específicamente en redes sociales, páginas web o blogs de las empresas
atraído por un mensaje o contenido de calidad y obviamente de su interés. 15
Las definiciones anteriores hacen énfasis sobre una nueva metodología del Marketing
“online”, la cual se basa en crear contenido que sea atractivo, útil e interesante en páginas
web, blogs y redes sociales que conquisten la atención de los visitantes y sean ellos
mismos los que se interesen por buscar información de su marca favorita.
Esta metodología creada por los estadounidenses Brian Halligan y Dharmesh Shah,
surgió luego de que ellos mismos con experiencias profesionales, hicieron despertar esta
nueva manera de ver el marketing, transformando la manera tradicional de conquistar al
consumidor y otorgando nuevas herramientas a las empresas o instituciones para poder
captar y atraer la atención del cliente.
Según Halligan y Shah en el libro “Inbound Marketing: Get found using Google, social media
and blogs” (2010) el Internet se separa en 3 principales áreas:
Comprar y buscar información a través de los motores de búsqueda: las personas

solían buscar información por medio de la televisión, radio y periódico, a la fecha es
más fácil utilizar los medios digitales.
Blogs: la audiencia que busca información más completa a través de blogs.
13
Valdés, P. (2014). Inbound Marketing: ¿Qué es? Origen, metodología y filosofía. 2014, de Inbound Cycle: agencia de
Inbound Marketing Sitio web: http://www.inboundcycle.com/inbound-marketing-que-es
14
Halligan &Shah. (2010). Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs. Estados Unidos: John
Wiley and Sons, Inc
15
Del Santo, O. & Álvarez, D. (2012). Marketing de atracción 2.0. México: CC Editoriales.
Redes sociales: según la metodología del “Inbound Marketing” las más utilizadas son
“Facebook”, “Twitter”, “LinkedIn” y “Youtube”.
Cada una de estas áreas es fundamental para atraer la atención de un nuevo prospecto o
mantener la atención de uno actual de la empresa.
2. Esquema de modelo de “Inbound Marketing”.

El diseño de un modelo eficaz, requiere de un conjunto de pasos que dirijan a las
empresas a construir una guía de “Inbound Marketing” que cumpla con los objetivos de
mercadeo y ventas. Las etapas para desarrollarlo son:
FIGURA 1.
“ESQUEMA DE UN MODELO DE INBOUND MARKETING”.
Identificación del
Determinación Diseño del
"Buyer ´s
de los objetivos contenido
personas"
Cerrar Convertir Atraer

de seguidores a de visitantes a de extraños a
consumidores seguidores visitantes
Complacer
de consumidores
a promotores
Fuente: elaboración propia, tomado de HubSpot Academy.
3. Fundamentos del “Inbound Marketing”.

Esta metodología se fundamenta en los siguientes elementos: “Buyer´s personas”,
“Buyer’s journey”, crear contenido notable y apalancamiento de contenido, que se
basan en el “marketing online”; el correcto uso de estas, ayudan a que cada estrategia
que se construya, logre un objetivo satisfactorio. Estos elementos de la metodología del
“Inbound Marketing” se describen a continuación:
3.1. “Buyer´s Personas”.
Un “Buyer’s persona”, es una representación semi-ficticia del consumidor ideal basado en
datos reales, se seleccionan datos demográficos de los consumidores, patrones de
comportamiento, motivaciones y objetivos.16Este concepto es sinónimo del perfil del
consumidor del mercado objetivo. Existen tres elementos esenciales para crear el
“Buyer’s personas”:
a) Realizar una investigación: consiste en recopilar datos reales y no en suposiciones,

formulando preguntas acerca de datos personales, demográficos, metas y retos.
b) Identificar tendencias: consiste en los patrones y similitudes que se obtienen de las
respuestas realizadas en la investigación con las que se identifican al “Buyer’s
personas”.
c) Crear el perfil del “Buyer’s personas”: con la información recopilada de la
investigación y la identificación de tendencias se concretiza el perfil del “Buyer’s
personas”.
3.2. “Buyer´s Journey”.

Es el proceso de investigación activa, en el cual una persona pasa a través de las etapas
que lo conducen a la compra. Estas etapas son: Conocimiento, Consideración y Decisión.
FIGURA 2.
ETAPAS DEL “BUYER´S JOURNEY”.
Etapa de Etapa de
Etapa de Decisión
conocimiento Consideración
Cuando el El prospecto
El prospecto
prospecto tiene decidido
entiende y
experimenta o qué estrategia,
tiene definido
expresa solución o
cuál es su
síntomas de un enfoque le dará
problema.
problema. al problema.
Fuente: elaboración propia, tomado de HubSpot Academy.
16
Thibeault, L. (2006). Essentials of an Effective Inbound Strategy. 2014, de HubSpot Academy Sitio web:
http://academy.hubspot.com/ic15/essentials-of-an-effective-inbound-strategy
Basado en la figura 2, se explica a continuación un caso para comprender de mejor
manera este proceso del “Buyer´s Journey”: un prospecto en la primera etapa se le
despierta el apetito, pero no está seguro de lo que quiere comer; la segunda etapa es que
tiene diferentes opciones de comida como: pollo, pizza o hamburguesa; la última etapa es
la elección de qué comida desea consumir.
3.3. Crear contenido notable.

Consiste en crear un contenido no solamente atractivo, sino también útil, que sea de real
importancia para el lector y al cual le dé el seguimiento, pues cada información es de interés
para el lector. Para ello existen dos variables importantes: el contenido y el contexto.
El contenido, es la caja de herramientas del marketing. Que incluyen: blogs, videos,

fotografías, libros digitales y/o presentaciones de trabajo para atraer, convertir, cerrar y
complacer al prospecto.
El contexto, es para quien está creando contenido, no solo se trata de escribir publicaciones
sino escribirlos correctamente e interesante para el lector.
3.4. Apalancamiento de contenido.

Consiste en crear contenido que esté al alcance del “Buyer’s personas” y que cumpla con
el objetivo de la empresa según el Inbound: crear tráfico a través de la distribución de
contenido.
Un contenido notable no es solo la información que brinda, lo es más si se distribuye por los
medios digitales efectivos según los “Buyer’s personas”, ya sean redes sociales, blogs,
páginas web, correo electrónico, “Landing page” y/o “Call-to-action”17.
4. Metodología del “Inbound Marketing”.

La metodología del “Inbound marketing” coordina diversas técnicas de marketing que
pretenden mejorar la forma en la que tradicionalmente se han ido estableciendo las
17
Call-to-action, es un enlace de texto, botón, imagen o algún tipo de enlace web que fomenta a un visitante del sitio web
visitar una página de destino y convertirse en seguidor.
19
marcas a través del Internet, donde cada una de ellas se exponen diferentes escenarios
desde atraer a un extraño a convertirlo en un promotor de la marca.
El marketing tradicional se enfoca en las llamadas en seco, correos electrónicos masivos

y anuncios interruptivos donde su centro es el mercado. Ahora el “Inbound Marketing” se
basa en la optimización de los motores de búsqueda por sus siglas en inglés SEO
(“Search Engine Optimization”), blog y la atracción del prospecto donde su centro es el
consumidor.
4.1 Atraer tráfico.

En el siglo XXI las innovaciones tecnológicas han permitido que las personas tengan a la
mano herramientas que les facilite obtener información en el momento que lo necesiten,
dejando de lado la televisión, radio, periódico, afiches, etc.; y siendo atraídos por los
medios digitales como redes sociales, páginas web y blog.
En cualquier caso, la clave del éxito no consiste en limitarse a llevar a cabo estas
técnicas, sino en coordinarlas. Además todas ellas son necesarias para crear un canal de
tráfico orgánico cada vez más visitado, así como perfiles sociales que vean crecer su
número de seguidores.
Según Brian Halligan, creador de este concepto, el 80% de las personas prefieren obtener
información de la empresa a través de una serie de artículos de contenido versus
anuncios publicitarios.
En esta etapa se desarrollan cuatro componentes que ayudan a convertir a un extraño en

visitante:18
Optimización de los motores de búsqueda en las páginas

web. Crear contenido con propósito.
Los fundamentos del blog.
Amplificar el contenido en las redes sociales.
17
20
18
De Kenessey, D.D. (. (2014). Optimizing Your Website for Search Engines. 2015, de HubSpot Academy Sitio
web:
http://academy.hubspot.com/ic15/optimizing-your-website-for-search-engines
17
21

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En el 2006, muy alejados de las aulas de clases en el Instituto de Tecnología de

1. Definiciones de “Inbound Marketing”.

b) Es la estrategia de generar contenido relevante, de alto valor con el propósito

c) Se basa en la atracción, donde el consumidor llega al producto o servicio en

Comprar y buscar información a través de los motores de búsqueda: las personas

2. Esquema de modelo de “Inbound Marketing”.

Cerrar Convertir Atraer

Fuente: elaboración propia, tomado de HubSpot Academy.

3. Fundamentos del “Inbound Marketing”.

a) Realizar una investigación: consiste en recopilar datos reales y no en suposiciones,

3.2. “Buyer´s Journey”.

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3.3. Crear contenido notable.

El contenido, es la caja de herramientas del marketing. Que incluyen: blogs, videos,

3.4. Apalancamiento de contenido.

4. Metodología del “Inbound Marketing”.

El marketing tradicional se enfoca en las llamadas en seco, correos electrónicos masivos

4.1 Atraer tráfico.

En esta etapa se desarrollan cuatro componentes que ayudan a convertir a un extraño en

Optimización de los motores de búsqueda en las páginas

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