Publicidad Cientifica

Publicidad Científica - Claude Hopkins
PUBLICIDAD CIENTÍFICA
Claude C. Hopkins
Traducción y edición: Recursos Para Pymes
© De la traducción 2012 Recursos Para Pymes
http://www.recursosparapymes.com
http://www.recursosparapymes.com 1
Índice de Contenido
Unas breves palabras previas 3
Como son establecidas las leyes de la publicidad 5
Simplemente Ventas 9
Ofrece servicio 13
Lo que nos enseña la publicidad de la venta por correo 15
Encabezados 20
Psicología 24
Cuenta tu historia completa 32
El arte en la publicidad 35
Cosas demasiado costosas 38
Información 42
Estrategia 45
Campañas de prueba 49
Apoyándose en los distribuidores 53
Individualidad 55
Publicidad negativa 57
La escritura de cartas 58
Un nombre que ayuda 61
Un buen negocio 63
Unas breves palabras previas

Este libro fue escrito por uno de los mayores expertos que ha habido en cuanto
a publicidad, y de hecho fue escrito durante los años 20, es decir, hace más de 80
años.
La cuestión con este libro es que tras emplear mucho tiempo y dinero en for-
marme y aprender con los mejores sobre marketing directo, en continuar apren-
diendo y descubriendo, resulta que estas páginas contienen prácticamente todas
las claves principales.
Es un libro que llegó tardío, pero contiene una sabiduría tan práctica y cierta,
que no paré hasta crear esta edición traducida exclusiva.
Demostraciones, ventaja competitiva, concreción en lo que se dice...
Si es seguidor del material de Recursos Para Pymes, o simplemente tiene expe-
riencia con el Marketing que funciona en el mundo real, conocerá la importancia
de muchos de estos conceptos asentados por esta obra. Si no, está a punto de ha-
cerlo de la mano de uno de los más grandes.
Este libro, como muchos de los más importantes para emprendedores, no se
podía encontrar en español. Durante mucho tiempo también retrasé la lectura de
este libro debido en parte a la enorme cola que siempre suelo tener. Cuando por
fin me decidí me di cuenta de que todo el marketing directo moderno ha bebido,
bebe y beberá de este volumen, porque los fundamentos cambian poco, ya que es-
tán basados en la naturaleza humana, la cual evoluciona con paso lento. También
verá que muchas de las cosas que se comentan estaban francamente adelantadas
para su tiempo.
Este libro es un verdadero incunable de la literatura de empresa y Marketing y
tarde o temprano cualquiera que esté en el negocio de la venta (no se engañe, to-
dos lo estamos) debería leerlo.
Algunas cosas puede también que estén un poco desfasadas, como preguntarse
por el uso del color en los anuncios, pero la cuestión es que este libro sentó las ba-
ses de la publicidad moderna por parte de uno de los mayores genios en este senti-
do que han existido y que funciona, se lo aseguro.
Como son establecidas las leyes de la

publicidad
Ha llegado un tiempo en el que la publicidad alcanzado el estatus de ciencia
en algunas manos. Está basada en principios fijos y es razonablemente exacta. Las
causas y efectos se han analizado hasta que han sido bien entendidos. El método
correcto de proceder ha sido probado y establecido. Sabemos lo que es más efecti-
vo y actuamos conforme a leyes básicas.
La publicidad, una vez una apuesta, se ha convertido, bajo una dirección ca-
paz, en una de las maniobras de negocio más seguras. Ciertamente nada en la em-
presa puede tener comparables posibilidades un poco riesgo.
Por tanto, este libro trata no con teorías y opiniones, sino con hechos y princi-
pios bien probados. Está escrito como libro texto para estudiantes y como una guía
segura para publicistas. Cada frase ha sido meditada. El libro ha sido concebido pa-
ra establecer fundamentos. Si entramos en algunos reinos de la incertidumbre los
vamos a denotar cuidadosamente.
El presente estado de la publicidad atiende a muchas razones. Mucha ha sido
manejada por grandes organizaciones conocidas como agencias de publicidad. Al-
gunas de estas agencias, en su cientos de campañas, han probado y comparado
miles de planes e ideas. Los resultados han sido observados y grabados, de manera
que no se han perdido las lecciones.
Tales agencias emplean un alto grado de talento, pues sólo las personas experi-
mentadas y capaces pueden cumplir los requisitos para la publicidad. Trabajando
en cooperación, aprendiendo unos de otros y con cada nuevo descubrimiento, al-
gunas de estas personas se convierten en maestros.
Los individuos pueden venir y marcharse, pero dejan sus ideas y sus registros
tras ellos. Estos se convierten en una parte del equipo de la organización, y una
guía para todos los que continúan. Así, en el curso de décadas, tales agencias se
convierten en tesoros de experiencias de publicidad, principios probados y méto-
dos.
Las agencias más grandes también tienen un contacto íntimo con expertos en
cada departamento de negocio. Así ven los resultados de incontables métodos y
prácticas. Casi cualquier cuestión de ventas que surge en el negocio se puede res-
ponder de manera acertada por lo aprendido tras muchas experiencias.
Bajo estas condiciones, la publicidad y el marketing que convierten en ciencias
exactas
Aprendemos los principios y los probamos mediante tests repetidos. Esto se ha-
ce a través de publicidad enfocada, analizando devoluciones o por el uso de cu-
pones. Comparamos un modo con muchos otros y registramos los resultados.
Cuando un método invariablemente prueba que es el mejor, ese método se con-
vierte en un principio fijo en todo
La publicidad por correo se registra hasta la fracción de céntimo. El coste por
respuesta y el coste por dólar de venta se muestran con exactitud.
Un anuncio es comparado con otro, un método con otro. Cabeceras, disposi-
ción, tamaños, argumentos e imágenes son comparados para reducir el costo de
resultados incluso en un 1%, lo cual es mucho en algunas campañas por correo.
Así que no se permite la adivinación, uno debe saber lo que es mejor. De ese mo-
do las campañas por correo se establecen conforme a muchas de nuestras leyes bá-
sicas.
En las líneas de acción donde los retornos directos son imposibles comparamos
una ciudad con otra. Las puntuaciones de los métodos pueden ser comparadas de
esta manera y medidas por el costo de venta.
Pero el modo más común es por el uso del cupón. Ofrecemos una muestra, un
libro, un paquete gratis... algo para inducir respuestas directas. Así aprendemos la
cantidad de acción que genera cada anuncio.
Estas cifras no son finales. Un anuncio puede traernos muchas respuestas que
no valen para nada, mientras otras respuestas son valiosas. Así que nuestras conclu-
siones finales se basan siempre en el coste por cliente o el coste por dólar de venta.
Algunas cosas que aprendemos de esta manera se aplican sólo a productos par-
ticulares. Pero incluso eso nos suministra principios básicos para otras empresas
análogas.
Otras experiencias se pueden aplicar a todas las líneas de producto. Se convier-
ten en fundamentos para la publicidad en general, de modo que son universalmen-
te aplicadas.
Proponemos en este libro tratar con esos fundamentos, esos principios universa-
les. Para enseñar sólo técnicas establecidas.
La ausencia de estos fundamentos ha sido uno de los principales problemas con
la publicidad en el pasado. Cada trabajador hacía la guerra por su cuenta. Todo el
conocimiento previo, todo el progreso en un producto, era un libro cerrado para él.
Era como un hombre intentando construir una moderna locomotora sin apoyarse
primero en lo que otros habían hecho, era como Colón intentando descubrir una
tierra nueva.
Los hombres se guiaban por modas y brisas cambiantes y raramente llegaban a
su puerto. Cuando lo hacían, normalmente por accidente, había sido un largo ca-
mino lleno de rodeos.
Cada antiguo marinero en este mar trazaba su propia ruta por separado, no ha-
bía mapas para guiar a uno, no había un faro que marcaba el puerto. Los fallos no
se registraban, de ese modo incontables iniciativas encallaban una y otra vez en las
mismas rocas.
La publicidad era una apuesta, una especulación. La opinión de un hombre so-
bre el camino correcto era tan buena como la de cualquier otro. No había pilotos
seguros, porque pocos habían navegado por la misma ruta dos veces.
Esa situación ha sido corregida. Ahora las únicas incertidumbres pertenecen a la
gente y a los productos, no a los métodos. Es difícil de medir el comportamiento
humano, las preferencias y prejuicios, los gustos y disgustos que existen. No po-
demos decir que un artículo será popular, pero sabemos cómo venderlo de la ma-
nera más efectiva.
Las iniciativas pueden fallar, pero los fallos no son desastres. Las pérdidas y las
causas son factores que no tienen nada que ver con la publicidad.
La publicidad ha florecido bajo estas nuevas condiciones. Ha multiplicado en
volumen, en prestigio y en respeto.
El ciego guiando al ciego es ridículo. Es una pena que ocurra en un campo con
tan vastas posibilidades. El éxito es una rareza, un éxito masivo una imposibilidad,
a menos que uno se ha guiado por las leyes que son tan inmutables como la ley de
la gravedad.
Nuestro principal propósito aquí es mostrar esas leyes y decirle cómo puede
probarlas por usted mismo. Tras ellas vienen una miríada de variaciones
No hay dos campañas de publicidad iguales, la individualidad es esencial, la
imitación reprochable. Pero esas cosas variables que dependen del ingenio y de
cada momento no tienen lugar en un libro de texto sobre publicidad, son sólo para
el trabajo de campo.
Nuestra esperanza es proporcionar un mejor entendimiento de la publicidad.
Colocarla en una perspectiva de negocio. Reconocerla como una de las aventuras
más seguras que lleva a grandes beneficios. Los éxitos muestran sus posibilidades.
Su variedad es prácticamente ilimitada. Esperamos que este libro arroje nuevas lu-
ces sobre el tema.
Simplemente Ventas
Para entender adecuadamente la publicidad o para aprender incluso sus rudi-
mentos uno debe comenzar con la concepción adecuada. La publicidad es venta.
Sus principios son los principios de la venta. Los éxitos y fracasos en ambas líneas
son debidos a causas similares. Así, cada pregunta sobre publicidad debería ser
contestada de acuerdo a los estándares de la venta.
Déjame enfatizar este punto. El único propósito de la publicidad es hacer ven-
tas. Es rentable o no rentable de acuerdo a sus ventas reales.
La publicidad no es para causar un efecto general. No es para mantener tu
nombre ante la gente. No es principalmente para ayudar a tus otros vendedores.
Trátala como un vendedor más. Fuérzala a que se justifique por ella misma. Com-
párala con otros vendedores. Averigua su coste y resultados. No aceptes excusas
que los buenos vendedores nunca pondrían. Si lo haces así no puedes ir equivoca-
do.
La diferencia es sólo de grado, pues la publicidad es venta multiplicada. Puede
apelar a miles mientras que un vendedor sólo habla a uno. Implica un coste, algu-
nos gastan 10$ por palabra (téngase en cuenta este coste en los años 20) y por tan-
to cada anuncio debería ser un supervendedor.
El error de un vendedor puede costar poco, el error de un anunciante puede
costar miles de veces eso. Por tanto sé más cauto y más exacto. Un vendedor me-
diocre puede afectar a una pequeña parte de tu negocio, una publicidad mediocre
afecta a todo tu negocio.
Muchos piensan en la publicidad como escritura de anuncios. La cualificación
literaria tiene que ver lo mismo que la oratoria en el caso de las ventas. Uno debe
ser capaz de expresarse breve, clara y convincentemente, tal y como debe hacerlo
un vendedor. Pero la escritura y el estilo literario son de hecho una desventaja. Ro-
ban la atención del objetivo del anuncio y revelan el gancho. Todo estudio que se
ha hecho muestra que la venta, si es aparente, crea su correspondiente resistencia.
Eso es así tanto en la venta personal como en la "venta escrita". Los buenos ha-
bladores raramente son buenos vendedores. Inspiran a los compradores con el
miedo de la sobre- influencia, con sus discursos crean la sospecha de que se está
haciendo un esfuerzo por venderles que va más allá de los méritos del producto.
Los vendedores exitosos raramente son buenos haciendo discursos, tienen poca
gracia oratoria, son hombres llanos y sinceros que conocen a sus clientes y sus
productos. Lo mismo ocurre con el anuncio escrito. Muchos de los más capaces en
publicidad son vendedores consumados. Los mejores que conozco han sido de he-
cho vendedores puerta a puerta. Conocen poco de gramática, nada de retórica, pe-
ro saben cómo usar palabras que convencen.
Hay una sencilla manera de contestar muchas preguntas sobre publicidad. Pre-
gúntate a ti mismo: "¿Esto ayudaría a un vendedor a vender su producto?" "¿Me
ayudaría a vender si me encontrara a un comprador en persona?" Una respuesta
sincera a esas cuestiones evitan incontables errores. Pero cuando uno intenta im-
presionar, o hace simplemente las cosas que le gustan a él, es difícil que toque al-
guna cuerda de las que lleva a la gente a gastar dinero.
Algunos discuten por los eslóganes, otros gustan de conceptos inteligentes. ¿Los
usaría en la venta personal? ¿Puede imaginar a un cliente al que tales cosas le im-
presionen? Si no, no confíe en ellas para vender "por escrito".
Algunos dicen: "Sé muy breve. La gente lee poco". ¿Le diría eso a un vendedor?
Con un interesado en persona ante él, ¿Le confinaría a un cierto número de pala-
bras? Eso sería un handicap inaceptable. Lo mismo ocurre en la publicidad. Los
únicos lectores que tendremos serán gente a quien lo nuestro le interesa. Nadie lee
anuncios por diversión, largos o cortos. Considérelos como interesados que están
ante usted, buscando información. Déles la suficiente para que actúen.
Algunos abogan por grandes encabezados, sin embargo no admiran a los ven-
dedores que hablan a gritos. La gente lee lo que le importa incluso si está a tamaño
reducido. Así se imprimen periódicos y revistas, se está acostumbrado a ello. Cual-

quier cosa más grande es como una conversación a gritos. No consigue ninguna
atención que merezca la pena. Puede no ser ofensivo, pero es inútil y un desperdi-
cio. Multiplica el coste de su historia y a muchos les parece demasiado obvio y "a
gritos".
Otros buscan lo inusual y extraño. Quieren anuncios distintivos en estilo e ilus-
tración. ¿Querría eso en un vendedor? ¿No son las personas que visten y actúan
normalmente las que dan una mejor impresión? Algunos insisten en anuncios muy
bien "vestidos" y eso es importante en cierto modo, pero también tener en cuenta
que algunos de los mejores vendedores visten humildemente, un exceso de "ele-
gancia" es un fallo.
Y así con incontables cuestiones. Mídalas de acuerdo a los estándares de los
vendedores, no de la diversión. Los anuncios no se escriben para entretener, cuan-
do lo hacen, esos que buscan el entretenimiento raramente son las personas que
quieres como clientes. Ese es uno de los grandes fallos de la publicidad, los escrito-
res de anuncios olvidan que son vendedores e intentan ser artistas, así que en vez
de la venta buscan el aplauso.
Cuando planifiques o prepares un anuncio, mantén ante ti al comprador típico.
Tu tema, tu encabezado han ganado su atención, tras eso guíate por lo que harías
si estuvieras cara a cara. Si eres una persona normal y un buen vendedor lo harás a
tu mejor nivel.
No pienses en la gente en masa. Eso te da una visión borrosa. Piensa en el indi-
viduo típico, hombre o mujer, que es más factible que quiera lo que tú vendes. No
intentes ser divertido, gastar dinero es un asunto serio. No presumas, a nadie le
gusta, y no intentes lucirte, haz sólo lo que creas que un buen vendedor haría con
una persona interesada delante.
Algunos anunciantes salen en persona a vender a la gente antes de intentar es-
cribir un anuncio. Uno de los más capaces que conozco han gastado semanas con
un artículo, vendiendo de casa en casa. De esta manera aprenden las reacciones a
diferentes formas de aproximación y argumentos. Aprenden lo que posibles com-

pradores quieren y los factores que no les llaman la atención. Es costumbre entre-
vistar a cientos de posibles clientes, otros envían cuestionarios para aprender sobre
la actitud de los compradores. De alguna manera hay que aprender cómo tocar las
cuerdas que generan respuesta, porque la adivinación resulta muy cara.
Quien hace un artículo para un anuncio conoce tanto la parte de quien fabrica
el producto como la de quien lo distribuye, pero eso no le guía bien respecto a los
clientes. Esos intereses no son los intereses de los compradores. El que se encarga
de la publicidad estudia al consumidor, intenta colocarse en la posición del com-
prador, su éxito depende enormemente de hacer eso hasta el punto de no tener en
cuenta otra cosa.
Este libro no contiene capítulo más importante que este que trata sobre la venta.
La razón de muchos fracasos en la publicidad es intentar vender a la gente lo que
no quiere, pero después de eso, el siguiente motivo es la ausencia de un verdadero
enfoque de venta.
Los anuncios son planeados y escritos con una concepción errónea, son escritos
para satisfacer al vendedor, el interés del comprador se olvida, y uno nunca puede
vender nada de manera beneficiosa con esa actitud.
Ofrece servicio
Recuerda que la gente a la que te diriges es egoísta, como somos todos. No les
importa más que sus intereses o su beneficio. Buscan servicio para ellos mismos.
Ignorar este hecho es un error común y muy caro, en la publicidad. Los anuncios
suelen decir: "Compra mi marca, dame a mí lo que le das a otros, dame tu dinero".
Eso no resulta muy popular.
Los mejores anuncios no le piden a uno que compre, porque es inútil. A menu-
do no dicen un precio y no dicen que los distribuidores manejan el producto. Los
anuncios están basados enteramente en el servicio. Ofrecen información deseada,
dan ventajas a los usuarios. Quizá ofrezcan una muestra o el primer paquete gratis,
o enviar algo con su permiso, de manera que el cliente pueda probar lo que se dice
sin costes ni riesgos.
Algunos de estos anuncios parecen altruistas, pero están basados en el conoci-
miento de la naturaleza humana. Los escritores saben cómo se guía a la gente a
comprar, y aquí de nuevo entra la venta. El buen vendedor no se limita a gritar un
nombre, no dice "Compra mi artículo", sino que todo lo hace desde la parte del
servicio que tiene que ver con el cliente y lo que éste quiere, hasta que el resultado
natural es la compra.
Un fabricante de brochas tiene aproximadamente 2.000 vendedores que ven-
den su producto de casa en casa. Es enormemente exitoso en un ámbito que es
muy difícil, y también lo sería para sus hombres si pidieran a los dueños de las ca-
sas que compraran, pero no lo hacen. Llegan a la puerta y dicen: "Me han enviado
para darle una brocha, tengo aquí las muestras y quiero que haga su elección".
Los dueños de la casa son todo sonrisas y atención, al elegir una brocha ven va-
rias que desean, además de que hay una inclinación por compensar el regalo, de
modo que el vendedor obtiene un pedido.
Otro cliente vende café y otros productos en alrededor de 500 ciudades. El

hombre aparece con media libra de café y dice: "Acepte este paquete y pruébelo,
volveré en unos días para preguntarle si le ha gustado". Incluso cuando vuelve no
pide la compra, explica a la mujer de la casa que quiere que tenga un excelente
utensilio para su cocina que también lleva, no es gratis, pero si le gustó el café
puede conseguir una libra por 5 céntimos hasta que así haya pagado por el otro ar-
tículo de cocina. La moraleja es que siempre hay algún servicio.
El fabricante de una máquina de coser eléctrica encontraba difícil la publicidad.
Así que, siguiendo un buen consejo, dejó de pedir la venta. Ofreció enviar a cual-
quier casa, a través de cualquier distribuidor, una máquina para que se usara una
semana. Con ella se enviaba a una persona que enseñaba cómo manejarla. "Déje-
nos ayudar una semana sin coste ni obligación", decía el anuncio. Tal oferta era
irresistible y cerca de 9 de cada 10 pruebas resultaban en venta.
Así con muchos productos. Tabaqueras que envían cajas a cualquiera y dicen:
"Fume 10 y después quedéselo o devuélvalo, como desee". Libreros, vendedores
de máquinas de escribir, cocinas... envían sus productos sin ningún prepago y di-
cen: "Úselo una semana y luego hagan lo que deseen". Prácticamente toda la mer-
cancía vendida por correo es enviada con posibilidad de devolución.
Estos son todos principios comunes de la venta. Hasta el vendedor ambulante
más ignorante los usa, pero el creador de anuncios los olvida muy a menudo. Ha-
bla de su interés, muestra un nombre, como si eso tuviera importancia. Su frase es
"Lleva gente hasta las tiendas" y esa es su actitud en todo lo que dice.
La gente puede ser convencida con paciencia y tacto pero no "llevada" de la
mano. Lo que hacen lo hacen para satisfacerse a sí mismos. Muchos menos errores
se cometerían en publicidad si esto no se olvidara tan a menudo.
Lo que nos enseña la publicidad de la

venta por correo
La prueba más severa para alguien que se dedica a la publicidad es vender algo
por correo. Pero esa es una escuela en la que hay que graduarse si uno espera tener
éxito. El coste y el resultado son inmediatamente aparentes y las falsas teorías se
deshacen como nieve al sol. La publicidad es rentable (o no) de manera clara,
cuando ves el beneficio conseguido. Los números no mienten sobre los méritos de
un anuncio.
Esto coloca a las personas en una posición de tener que dar lo mejor de sí mis-
mos, toda adivinación queda eliminada y cada error es evidente. Uno pierde su
engreimiento muy rápidamente en cuanto aprende lo a menudo que su juicio es
erróneo (fácilmente 9 de cada 10 veces).
Uno aprende que la publicidad debe ser hecha con una base científica si quiere
tener alguna oportunidad de éxito, y aprende que cada dólar desperdiciado se
añade a los costes y al resultado. Aquí hay una eficiencia difícil y un maestro al
que no se puede engañar. Entonces, y sólo entonces, se es apto para aplicar los
mismos principios y claves a toda la publicidad.
Un hombre vendía un artículo de 5 dólares, las respuestas a su anuncio le cos-
taban 85 céntimos. Otro hombre puso un anuncio que creía mejor, las respuestas
costaban 14,20 dólares cada una. Otro puso un anuncio que por 2 años propor-
cionaba respuestas con una media de 41 céntimos cada una. Considere esa dife-
rencia en 250.000 respuestas al año. Piense cómo de valioso resultó el hombre que
disminuyó el coste a la mitad. Piense lo que habría significado seguir con el anun-
cio de 14,20 dólares sin tener ninguna pista sobre el retorno de inversión que se
conseguía.
Sin embargo hay miles de anunciantes que hacen eso. Gastan grandes sumas
simplemente basándose en adivinación, y están haciendo lo que ese hombre hizo,
pagar por ventas que iban de 2 a 35 veces lo que tenían que costar en realidad. Un
estudio de publicidad por correo revela muchas otras cosas dignas de ser aprendi-
das, es un campo de estudio esencial, para empezar porque sabes lo que te pro-
porciona. Por tanto la publicidad será buena si se aplica en esa línea.
La probabilidad es que ese anuncio sea el resultado de muchas comparaciones
comprobadas, esa es la mejor publicidad, la que no es teórica. Esa no te engañará,
las lecciones que enseña son principios que todo hombre sabio aplica a toda la
publicidad.
La publicidad por correo se escribe siempre en letra pequeña, de hecho en letra
más pequeña que en el caso de otros elementos impresos. La economía del espa-
cio es universal, y prueba de manera concluyente que las letras más grandes no
funcionan. Recuerda que cuando doblas el espacio, doblando el tamaño de la le-
tra, el anuncio puede ser aún rentable, pero los retornos comprobados muestran
que estás pagando el doble de precio por las ventas.
En la publicidad por correo no hay espacio desperdiciado, se utiliza cada línea
y apenas se usan bordes. Recuerda eso cuando estés tentado de dejar espacio va-
lioso sin ocupar.
En la publicidad por correo no hay líos ni fanfarroneo, sólo super-servicio, no
hay charla inútil, no hay un intento de entretener, nada con lo que divertir. La pu-
blicidad por correo normalmente contiene un cupón, está ahí para recortar y re-
cordar algo que el lector ha decidido hacer.
Los anunciantes por correo saben que los lectores olvidan. Están leyendo una
revista interesante, están absorbidos por una historia, una gran parte de gente que
lee y decide actuar habrá olvidado esa decisión en cinco minutos. El anunciante
sabe eso por el resultado de sus pruebas y no está dispuesto a aceptarlo, de modo
que inserta ese recordatorio que tiene que recortarse y que está ahí preparado para
cuando el lector esté listo para actuar.
En la publicidad impresa las imágenes siempre van al grano, son vendedoras en

sí mismas, se ganan el espacio que ocupan y el tamaño es indicativo de su impor-
tancia. La imagen de un vestido que se intenta vender puede ocupar mucho espa-
cio mientras que cosas menos importantes obtendrán menos sitio.
Las imágenes en la publicidad ordinaria suelen enseñar poco, porque son pro-
bablemente el resultado de un capricho. Pero las que hay en la publicidad por co-
rreo pueden suponer la mitad del coste de la venta. Por eso tienes que estar seguro
de que todo se ha decidido en base a pruebas comparativas. Antes de utilizar imá-
genes inútiles, que están ahí solamente para decorar, mira algunos anuncios de co-
rreo y ten en cuenta cuál es el veredicto.
Un hombre anunciaba una incubadora por correo, anuncios escritos con los
encabezados adecuados traían excelentes retornos, pero tuvo la idea de que una
imagen impactante mejoraría dichos retornos. Así que incrementó el espacio un
50% para añadir una fila de pollos en forma de silueta. Era un anuncio que desta-
caba, pero su coste por respuesta se incrementó exactamente un 50%. El nuevo
anuncio, costando más por cada inserción, no añadió ni una sola venta. El hombre
aprendió que las incubadoras eran para gente práctica, que estaba buscando ofer-
tas atractivas, no imágenes.
Piensa en las incontables campañas donde un capricho de este estilo cuesta el
doble en anuncios sin que proporcione un solo céntimo de retorno. Así puede ocu-
rrir año tras año. La publicidad por correo cuenta una historia completa si el pro-
pósito es hacer una venta inmediata. No veas limitaciones en cuanto a la cantidad
de texto, el lema es: "Cuanto más dices, más vendes". Y nunca ha fallado ese ra-
zonamiento en cualquier prueba que conozco.
A veces el anunciante utiliza pequeños anuncios y otras veces de gran tamaño.
Ninguno es demasiado pequeño para contar una historia razonable, pero un anun-
cio el doble de grande trae el doble de retorno. Un anuncio cuatro veces más
grande trae cuatro veces el retorno, y puede que algo más incluso. Pero esto sólo
ocurre cuando el espacio grande se utiliza igual de bien que el espacio pequeño.
Pon texto que cabe en la mitad de una página ocupando una página entera y do-
blarás el coste en los retornos. Hemos visto muchas pruebas que lo corroboran.
Observe un anuncio de la Mead Cycle Company, un típico anuncio de correo.
Han estado mostrándose durante años, los anuncios no cambian. El señor Mead le
dijo al escritor que ni por 10.000 dólares cambiara una sola palabra en esos anun-
cios. Por muchos años los han comparado con otros y los anuncios que vemos hoy
son el resultado de todos esos experimentos. Dése cuenta de las imágenes usadas,
los encabezados, la economía del espacio y la letra pequeña. Esos anuncios son
casi perfectos para su propósito.
Así es también en cualquier otro anuncio por correo que se continuado a lo lar-
go del tiempo. Cada característica, cada palabra e imagen enseñan publicidad de
la mejor manera. Pueden no gustarte, pueden parecer poco atractivos, difíciles de
leer o lo que quieras, pero las pruebas han determinado que esos anuncios son los
mejores posibles y son rentables.
La publicidad por correo es el juez definitivo. Venden productos rentables de
una manera difícil. Es mucho más duro conseguir una venta por correo que hacer
que alguien visite una tienda. Es duro vender mercancías que no pueden verse, por
eso los anuncios que consiguen eso son excelentes ejemplos de lo que la publici-
dad debería ser. No se pueden seguir siempre todos los principios de la publicidad
por correo, aunque sabemos que deberíamos.
El anunciante fuerza un compromiso, quizá el orgullo en que los anuncios tie-
nen una influencia, pero cualquier cosa que se aparte de esos principios se añade
al coste de la venta, por tanto siempre está la cuestión de cuánto estamos dispues-
tos a pagar por nuestras frivolidades. Aquí como mínimo podemos saber lo que pa-
gamos, podemos hacer comparaciones, un anuncio contra otro. Cuando quiera
que lo hagamos encontramos invariablemente que cuanto más cerca estamos de
un anuncio por correo comprobado, más clientes obtenemos por nuestro dinero.
Este es otro importante capítulo. Piénselo. ¿Qué diferencia real hay entre inducir
a un cliente a que compre por correo o que compre del distribuidor? ¿Por qué los
métodos de venta deberían diferir? No deberían, y cuando lo hacen es por una de

estas dos razones. O el anunciante no sabe cómo funciona la publicidad por co-
rreo y está anunciándose a ciegas, o deliberadamente sacrifica un porcentaje de su
retorno para satisfacer algún deseo.
Hay algo de disculpa en el último caso, igual que la hay para edificios bonitos y
oficinas lujosas. Muchos de nosotros podemos permitirnos hacer algo por orgullo y
opinión. Pero sepamos lo que estamos haciendo, sepamos el coste de nuestro orgu-
llo. Así, si la publicidad falla en proporcionarnos los retornos que queremos, vol-
vamos a nuestro modelo, al buen anuncio por correo, y eliminemos algo de ese
desperdicio.
Encabezados
La diferencia entre la publicidad y la venta en persona radica esencialmente en
el contacto personal. El vendedor está ahí para demandar atención, no puede ser
ignorado, la publicidad sí. Pero el vendedor desperdicia mucho tiempo en contac-
tos que puede que nunca lleguen a estar interesados, no puede elegirlos. La publi-
cidad es leída sólo por gente interesada que, por propia voluntad, estudia lo que
tenemos que decir.
El propósito de un encabezado es seleccionar a la gente a la que puedes intere-
sar. Cuando deseas hablar a alguien en una multitud, lo primero que dices es "Hey,
Bill Jones" para obtener la atención de la persona adecuada. Así pasa también en la
publicidad. Lo que tienes sólo interesa a cierta gente por ciertas razones. Sólo te
preocupa esa gente, de modo que crea un encabezado que apele únicamente a
ellos.
Quizá un encabezado ciego o alguna vanidad inteligente puede llamar la aten-
ción y atraer a muchos, pero muchas veces serán temas que poco tengan que ver
con el producto que ofreces, y la gente que realmente busca lo que tienes puede
no darse cuenta de que el anuncio se refiere a algo que quieren.
Los encabezados de un anuncio son como los de una noticia. Nadie lee el pe-
riódico entero, unos están interesados en las noticias económicas, otros en las de
política, algunos en sociedad, deportes, etc. Hay gran cantidad de páginas en un
periódico que no leemos mientras que otros van directamente a ellas. Elegimos lo
que queremos leer por los encabezados y no queremos que esos encabezados nos
engañen sobre lo que vayamos a dedicar tiempo. La escritura de los encabezados
es una de las artes más grandes del periodismo, porque esconden o revelan un in-
terés.
Supongamos que el artículo de un periódico dice que cierta mujer es la más be-
lla de la ciudad. Ese artículo será de gran interés para esa mujer y sus amigos, pero
difícilmente leerán algo con el encabezado: "Psicología egipcia". Lo mismo pasa

en la publicidad, comúnmente se dice que la gente no lee los anuncios, pero eso
es, naturalmente, una tontería.
Nosotros que gastamos millones en publicidad y vemos los retornos nos maravi-
llamos de los lectores que obtenemos. Una y otra vez vemos que el 20% de lecto-
res de un periódico recortan cierto cupón. Sin embargo lo que sí es cierto es que la
gente no lee los anuncios para entretenerse, no leen algo que, a primera vista, no
parece ofrecerles algo interesante. Una doble página de vestidos de mujer no va a
interesar a un hombre, ni la espuma de afeitar lo hará con una mujer.
Ten siempre esto en cuenta, la gente tiene prisa. Las personas que nos interesan
tienen mucho que leer, se saltan tres cuartos de las revistas por las que pagan, así
que no van a leer nada de tu negocio a menos que les merezca la pena y tu enca-
bezado así lo muestre.
La gente no se aburre con lo escrito, pueden escuchar educadamente en la me-
sa de la cena fanfarronadas e historias, pero por escrito ellos eligen a sus compañe-
ros, a sus propios temas de interés. Quieren que se les entretenga o se les dé un
beneficio. Quieren dinero, belleza, trabajo, ahorro, buenas cosas para comer y po-
nerse... Puede haber productos que les interesen más que cualquier otra cosa de la
revista, pero nunca lo sabrán a menos que el encabezado se lo muestre.
Yo personalmente empleo mucho más tiempo en los encabezados que en el res-
to del anuncio. A menudo horas en una simple línea, en esos casos hojas de enca-
bezados pueden descartarse antes de llegar a seleccionar el definitivo. El retorno de
un anuncio depende de atraer a la clase adecuada de lectores e incluso el mejor
vendedor del mundo no tiene ninguna oportunidad si no consigue que se le escu-
che.
La gran diferencia entre encabezados se muestra por los retornos vistos. Anun-
cios idénticos con encabezados diferentes difieren tremendamente en resultados.
No es raro que un cambio en los comienzos implique retornos de 5 y 10 veces
más.
Así que comparamos encabezados hasta que sabemos cuál es mejor. Por su-
puesto eso difiere con el producto. En nuestro caso el escritor de un anuncio tiene
ante él los retornos de alrededor de 2000 encabezados utilizados para un único
producto. La historia de esos anuncios es casi idéntica, pero los retornos varían
enormemente debido a los encabezados. Así, con cada retorno de nuestros regis-
tros, aparece el encabezado que se usó. De esa manera aprendemos el tipo de co-
mienzo que tiene mayor aceptación.
Un producto tiene muchos usos: aumenta la belleza, previene la enfermedad,
ayuda en la limpieza... Lo que aprendemos es exactamente qué cualidad buscan
más nuestros lectores. Esto no significa que menospreciemos las otras. Una caracte-
rística puede traer la mitad de retornos que otra pero aún así ser lo bastante impor-
tante como para ser rentable, nunca se subestima nada que pueda traer beneficios,
pero sabemos qué proporción de nuestros anuncios debe, en el encabezado, atraer
a cierta clase.
Por esa misma razón empleamos una gran variedad de anuncios. Si estamos
usando 20 revistas podemos usar 20 anuncios diferentes. Esto es porque la distri-
bución de superpone, y porque un considerable porcentaje de gente se ve atraída
por diversas formas de aproximación. Queremos atraerlos a todos.
En un jabón, por ejemplo, el encabezado "Esté limpio" puede atraer a un por-
centaje muy pequeño. Es demasiado común. Igual que el encabezado "Sin grasa
animal", a la gente puede no importarle mucho eso. La cabecera "Flota" puede ser
interesante, pero un comienzo referido a la belleza puede atraer muchas veces
más. Un anuncio de coche podría referirse a sus juntas universales, pero no conse-
guiría nada porque muy poca gente sabe de juntas universales. El mismo anuncio
con el encabezado "El diseño más deportivo de los deportivos" podría conseguir
más éxito en proporción de 50 a 1.
Esto es suficiente para mostrar la importancia de los encabezados. Cualquiera
que pruebe y controle anuncios se maravillará de las diferencias. Lo que más nos
gusta a nosotros raramente es lo mejor, porque no sabemos si bastante gente es

como nosotros, de manera que aprendemos de cada producto por la experiencia.
Todo descansa en principios fijos. Estás presentando un anuncio ante millones,
de ellos hay un porcentaje, pequeño o grande, al que esperas interesar, así que ve
tras ese porcentaje e intenta tocar la cuerda que responde. Si estás anunciando cor-
sés, hombres y niños no te interesarán, si estás anunciando cigarros no te son de
utilidad los que no fuman. Las cuchillas no atraerán a las mujeres y el pintalabios
tampoco a los hombres.
No pienses que esos millones van a leer tus anuncios para ver si tu producto les
interesa. Lo van a decidir en un momento, por tu encabezado o las imágenes. Dirí-
gete a la gente que buscas y sólo a ellos.
Psicología
El anunciante competente debe entender la psicología. Cuanto más sepa de
ella, mejor. Debe aprender que ciertos efectos llevan a ciertas reacciones, y usar
ese conocimiento para incrementar resultados y evitar errores.
La naturaleza humana es perpetua, en muchos aspectos es la misma hoy que en
los tiempos del César. Los principios de la psicología son fijos y perduran, nunca
necesitarás "desaprender" lo que aprendas sobre ellos.
Hemos comprobado, por ejemplo, que la curiosidad es uno de los más podero-
sos incentivos humanos, por eso la empleamos en cuanto podemos. El trigo y arroz
inflado se convirtieron en exitosos en gran parte por la curiosidad. "Granos hin-
chados hasta 8 veces su tamaño". "Alimentos disparados desde armas". "125 mi-
llones de explosiones de vapor causadas en cada grano". Estos alimentos fueron un
fracaso antes de que ese factor fuera descubierto.
Hemos aprendido que lo barato no es un elemento muy atractivo. Los america-
nos son extravagantes, quieren gangas pero no cosas baratas. Quieren sentir que
pueden permitirse comer y ponerse lo mejor. Trátalos como si no pudieran y se re-
sentirán por tu actitud.
Hemos aprendido que la gente juzga mucho por el precio. Porque no son ex-
pertos. En la British National Gallery hay una pintura que se anuncia en el catálogo
por 750.000 dólares. Mucha gente al principio ni la mira, luego avanzan por el ca-
tálogo y ven el precio...
Entonces vuelven y la rodean.
En cierta tienda se anunció un sombrero a 1.000 dólares y el suelo apenas po-
día sostener a todas las mujeres que venían a verlo. A menudo empleamos este fac-
tor en psicología. Quizá estamos anunciando una fórmula valiosa, pero decir eso
no sería muy impresionante. Así que establecemos, como un hecho, que hemos
pagado 100.000 dólares por esa fórmula. Cuando hemos intentado eso hemos ga-
nado una gran cantidad de respeto.
Muchos artículos se venden bajo garantía, es tan común que las garantías han
dejado de ser tan impresionantes, pero cierto comerciante hizo una fortuna ofre-
ciendo una garantía firmada. Era el distribuidor quien la pagaba si se le pedía. Así
en vez de un extraño lejano, era un vecino quien daba esa garantía. Los resultados
han llevado a muchos a probar ese plan y siempre se ha mostrado efectivo.
Muchos han anunciado: "Pruébelo una semana, si no les gusta le devolveremos
su dinero". Entonces alguien concibió la idea de enviar mercancías sin ningún ade-
lanto y diciendo: "Pague en una semana si le gusta". Eso se ha mostrado varias ve-
ces más impresionante.
Un gran anunciante expuso la diferencia de esta manera: "Dos hombres vinie-
ron a mí, cada uno ofreciéndome un caballo. Ambos expusieron las mismas cosas,
que eran buenos caballos, amables e inteligentes, un niño podría montarlos. Uno
de los hombres dijo: "Pruebe el caballo una semana. Si lo que digo no es cierto,
vuelva a por su dinero". El otro hombre también dijo: "Pruebe el caballo por una
semana", pero añadió: "Venga entonces y págueme". Naturalmente compré el ca-
ballo al segundo hombre.
Ahora incontables cosas: cigarros, máquinas de escribir, lavadoras, libros, etc.
son enviados de esta manera y hemos descubierto que la gente es honesta. Las
pérdidas son muy pequeñas.
Un anunciante ofreció un surtido de libros a hombres de negocios. La publici-
dad no era rentable, así que consultó a otro experto. Los anuncios eran impresio-
nantes, la oferta parecía atractiva, "Pero", dijo el segundo hombre, "déjenos añadir
un pequeño toque que he encontrado efectivo. Déjenos ofrecer poner el nombre
del comprador, con letras doradas, en cada libro".
Se hizo y con apenas otro cambio en los anuncios vendieron algunos miles de
libros. Mediante algún peculiar elemento de la psicología humana se encontró que
los nombres en dorado dieron mucho valor añadido a los libros.
Muchos envían pequeños regalos a clientes e interesados, y de esa manera ob-

tienen pequeños resultados. Un hombre envió una carta que decía que tenía un li-
bro encuadernado en cuero con el nombre de la persona en letras doradas, estaba
esperándole y se le enviaría si lo pedía. La petición iba en un sobre que también
preguntaba por cierta información (que indicaba los productos que se podían ven-
der a ese tipo de cliente).
Casi todos los hombres cumplimentaron el formulario y mandaron la informa-
ción. Cuando alguien sabe que algo le pertenece, algo con su nombre en él, hará
un esfuerzo para conseguirlo, incluso cuando esa cosa sea una nimiedad.
Del mismo modo hemos aprendido que una oferta limitada a una cierta clase
de gente es mucho más efectiva que una oferta general, por ejemplo una oferta li-
mitada a veteranos de guerra, o a miembros de una asociación, o al ejecutivos.
Aquellos a los que se proporciona una ventaja especial harán mucho por no perder
esa ventaja.
Un anunciante sufría mucho por la competencia y los productos sustitutivos. Al
principio decía "Cuidado con las imitaciones", "Esté seguro de comprar nuestra
marca", etc. pero no tenía efecto, esos eran incentivos egoístas. Luego dijo en sus
encabezados: "Pruebe a nuestros rivales también". Invitó a las comparaciones y
mostró que no temía a la competencia. Eso corrigió la situación.
Dos anunciantes ofrecían productos alimentarios casi idénticos. Ambos ofrecían
un paquete entero introductorio, pero uno daba su paquete gratis y el otro le com-
praba el paquete al cliente, un cupón servía para cualquier tienda, en la que el fa-
bricante le pagaba el precio de venta del producto cuando se adquiría.
El primer anunciante falló y el segundo tuvo éxito. El primero incluso perdió
una gran parte de lo que tenía. Abarató su producto dando gratis un paquete de 15
céntimos. Tras eso es difícil pagar por lo que una vez fue gratis.
El otro ganó respeto añadido por su artículo pagando el precio de venta y de-
jando que el usuario lo probara. Un artículo lo bastante bueno como para que el
fabricante lo compre también es bastante bueno como para que el cliente lo com-
pre. Es muy diferente pagar de vuelta los 15 céntimos y dejarte probar el artículo
que simplemente decir que "es gratis".
Lo mismo ocurre con las muestras. Dale un producto no deseado a un ama de
casa y apenas le dará importancia, no verá sus virtudes, pero consigue que pida
una muestra tras leer tu historia y estará en una posición muy diferente, ahora co-
noce lo que prometes y estará interesada en el producto (porque si no, no actua-
ría). Y por supuesto esa persona espera encontrar las cualidades que le has dicho.
Hay una gran ventaja en dejar una impresión mental. Envía tal cual 5 artículos
casi iguales y cinco personas elegirán uno cada uno, pero apunta a algunas cuali-
dades que merecen la pena en uno de ellos y todo el mundo elegirá el mismo artí-
culo.
Si la gente puede enfermar o estar bien por impresiones mentales, también pue-
den mirar favorablemente una marca por este medio. Y eso, para algunos produc-
tos, es la única manera de vender.
Dos empresas vendían prendas para mujeres. Apelaban a mujeres pobres que
querían vestir mejor. Una las trataba como chicas pobres y les hacía la oferta tal
cual. La otra puso una mujer al cargo, una mujer capaz, amable y digna. Hacían
negocio basándose en su nombre, usaban su imagen, ella firmaba los anuncios y
cartas, escribía a estas mujeres pobres como si fuera una amiga, ella misma sabía
lo que significaba para una mujer no poder vestir como de verdad quería. Les su-
ministraba de buena ropa y les daba toda la estación para pagar.
No tardó mucho en suceder que la primera empresa tuvo que abandonar.
Los socios de ese negocio exitoso de ropa vendían también muebles y utensilios
para la casa. Enviar catálogos promiscuamente no funcionaba y dar crédito a largo
plazo era una de las opciones que se contemplaban. Pero cuando una mujer casa-
da compró ropa a la señora _____ y pagó como estaba establecido, le escribieron a
esa mujer algo como esto:
"La señora _______, a la que conocemos, nos ha dicho que usted es una de sus
buenas clientes. Ha tratado con usted, y dice que cumple lo que promete. Así que
le hemos abierto un crédito en nuestros libros, para cuando desee, cuando necesite
algo para la casa simplemente pídalo. No pague nada por adelantado, estaremos
muy contentos de enviárselo sin necesidad de investigación previa en una persona
recomendada como es usted".
Eso resultaba muy halagador, naturalmente esas personas, cuando necesitaban
algo para la casa, lo pedían a esa empresa.
Hay infinitas fases en la psicología, algunas personas las conocen por instinto,
muchas de ellas son enseñadas por la experiencia. Cuando vemos un método ga-
nador, lo anotamos para usarlo cuando la ocasión surge.
Estas cosas son muy importantes. Una oferta idéntica hecha de manera diferen-
te, puede multiplicar el retorno. En algún lugar de las minas del negocio debemos
encontrar el mejor de esos métodos.
Ser específico
Las obviedades y las generalizaciones se salen pronto del entendimiento huma-
no, no dejan ninguna huella. Decir "El mejor del mundo", "El precio más bajo",
etc. son, como mucho, proclamar lo que ya se espera. Sugieren tendencia a exage-
rar y poco cuidado por la verdad. Lleva a los lectores a descontar todas las afirma-
ciones que hagas.
La gente reconoce ciertas licencias a la hora de vender como las reconocen en
el caso de la poesía. Un hombre puede decir "Supremo en calidad" sin parecer un
mentiroso, aunque uno sepa que las otras marcas son igual de buenas. Uno espera
que el vendedor ponga su mejor pie por delante y excusa cierta exageración naci-
da de la pasión por el producto. Por esa razón las afirmaciones generales cuentan
poco y alguien inclinado a los superlativos debe esperar que cada una de sus frases
sea tomada con precaución.
Pero cuando alguien hace una afirmación específica está, o diciendo la verdad,
o mintiendo. La gente no espera que un anunciante mienta, saben que no pueden
mentir cuando se anuncian en los grandes medios. Hay un respeto creciente en la
publicidad de manera que una afirmación definida es normalmente aceptada, nú-
meros concretos no son generalmente descontados como falsos y los hechos espe-
cíficos, cuando se muestran, tienen todo su peso y efecto.
Considerar esto es muy importante en la venta personal o por escrito. El peso de
un argumento puede multiplicarse haciéndolo específico. Dí que una lámpara de
tungsteno da más luz que una de carbón y dejarás alguna duda. Dí que proporcio-
na 3 veces y un tercio más de luz y la gente se dará cuenta de has hecho pruebas y
comparaciones.
Un distribuidor puede decir "Nuestros precios han sido reducidos" y no crear
ninguna impresión. Pero cuando dice "Nuestros precios se han reducido un 25%",
obtiene todo el valor de ese anuncio.
Un vendedor por correo ofrecía ropa para las clases más bajas, durante años
usó el eslogan "Los precios más bajos de América". Todos sus rivales copiaron eso.
Entonces garantizó el precio mínimo y sus rivales hicieron lo mismo. Pronto aque-
llas afirmaciones llegaron a ser comunes en cada anunciante de esa línea de pro-
ductos.
Entonces, asesorado, cambió su afirmación a: "Nuestro beneficio neto es del
3%". Esa era una afirmación definitiva y probó que era bastante impresionante.
Con su volumen de negocio era evidente que sus precios debían ser mínimos, na-
die espera que alguien haga negocio con menos del 3%. Al año siguiente su em-
presa vio un incremento sensacional.
Una vez, en el negocio del automóvil, se generó la impresión de que los bene-
ficios eran excesivos. Un bien asesorado anunciante saltó con esta afirmación:
"Nuestro beneficio es del 9%". Después citaba los costes ocultos de un coche de
1.500 dólares. Sumaban 735 dólares en cosas que difícilmente un usuario podía
ver o ser consciente. Este anunciante tuvo un gran éxito.
Los fabricantes de jabón de afeitar se anunciaron durante mucho tiempo con
cosas como: "Espuma abundante", "no seca la cara", "actúa rápidamente", etc.
Entonces un recién llegado a ese difícil contexto, afirmó hechos específicos.
Dijo: "Ablanda la barba en 1 minuto". "Mantiene su cremosidad intacta en la

cara por 10 minutos" "El resultado final de comparar y probar 130 fórmulas". Qui-
zá nunca la publicidad ha sido tan rápida y con tanto éxito en un campo así de di-
fícil.
Los fabricantes de cuchillas han anunciado siempre afeitados rápidos. Uno de
ellos anunció afeitados de 78 segundos. Eso fue definitivo y estaba indicado por
pruebas reales. Ese hombre tuvo un sensacional incremento de las ventas.
Antiguamente todas las cervezas se anunciaban como "Puras". Ese reclamo de-
jaba poca impresión. Tras gastar millones en comentar esa obviedad un cervecero
usó una imagen de una habitación de cristal donde la cerveza se enfriaba con aire
filtrado, también mostraba un filtro de pulpa de madera blanca a través del cual se
purificaba cada gota.
Contó cómo las botellas eran lavadas 4 veces por máquinas, cómo excavaban
4.000 pies en busca de agua pura, cómo 1.018 experimentos se habían realizado
para obtener una levadura que daba a la cerveza un sabor sin igual y como toda la
levadura se obtenía de la madre de ese experimento.
Todas esas afirmaciones podía haberlas realizado cualquier cervecero, son
esenciales en un proceso ordinario de destilación, pero fue el primero en hablarle
a la gente de eso, mientras otros simplemente gritaban "cerveza pura". Obtuvo el
éxito más grande que se haya visto en publicidad de cerveza.
"Usada por todo el mundo" es un reclamo muy elástico. "Usada por la gente
de 52 países" dijo otro, y muchos le siguieron.
Una afirmación puede ocupar tanto espacio como otra, pero una que sea con-
creta puede ser muchas veces más efectiva. La diferencia es grande. Si merece la
pena remarcar algo, hagámoslo de la manera más impresionante posible.
Todos estos efectos deben ser estudiados, la publicidad es cara, que un vende-
dor hable de manera poco concreta a una persona importa poco, pero cuando le
estás hablando a millones, con un coste enorme, el peso de tus reclamos es impor-
tante.
Ninguna generalidad tiene peso, es como preguntar "¿Qué tal estás?" Cuando
realmente no tienes intención de averiguar nada sobre la salud del otro. Pero afir-
maciones específicas realizadas por escrito tienen todo su valor.
Cuenta tu historia completa

Sea cual sea el reclamo que uses para llamar la atención, la publicidad debe
contar una historia razonablemente completa. Si miras los retornos que obtienes
ciertos reclamos atraerán más que otros, son los que debes usar en cada anuncio.
Algunos anunciantes, a fin de ser breves, muestran un reclamo cada vez, o es-
criben anuncios en serie, que continúan en el siguiente número de lo que se anun-
cian. No hay cosa más insensata, esos anuncios en serie casi nunca conectan.
Una vez que tienes la atención de una persona, es hora de conseguir con ella
todo lo que esperas, saca todos tus buenos argumentos, cubre cada fase, ya que un
hecho apela a algunos y otro a otros. Omite alguno y un cierto porcentaje que po-
día ser convencido se perderá.
No es apto leer sucesivos anuncios, no más que leer la misma noticia dos veces,
o una misma historia. En una lectura uno decide si está a favor o en contra de lo
que se le propone, lo cual actúa contra una segunda lectura. Así que presenta al
lector, una vez has conseguido su atención, cada reclamo importante que tengas.
Los mejores anunciantes así lo hacen, aprenden cuáles son los reclamos mediante
las pruebas que hacen (comparando resultados de distintas cabeceras) y gradual-
mente acumulan una lista de reclamos suficientemente importantes como para
usarlos con éxito. Todos esos reclamos aparecen en cada anuncio posterior.
Los anuncios les parecen monótonos a aquellos que los leen, pues una historia
completa es siempre la misma, pero debemos considerar que el lector medio es
lector de una sola vez, de modo que lo que le digas en el anuncio es algo que
nunca llegará a saber. Algunos anunciantes van tan lejos como para nunca cambiar
sus anuncios, son los mismos año tras año y no tienen retornos decrecientes. Lo
mismo ocurre con los anuncios generales, están perfeccionados, encarnando la
mejor manera posible de decir lo que hay que decir. Los anunciantes no esperan
una segunda lectura, los rendimientos constantes vienen de obtener nuevos lecto-
res.
En cada anuncio considera sólo a los nuevos clientes, la gente que ya está
usando tu producto no va a leer tus anuncios, ya lo han hecho y se han decidido.
Podrías anunciar cada mes a tus clientes actuales que lo que ofreces es veneno y
nunca lo sabrían. Así que no gastes una sola línea de espacio en decir algo a tus
usuarios actuales, a menos que lo puedas decir en el encabezado. Ten en cuenta
siempre que tienes que dirigirte a un interesado no convertido.
Cualquier lector de tu anuncio está interesado, si no, no sería un lector. Estás
tratando con alguien dispuesto a escuchar, así que hazlo lo mejor posible, pues ese
lector, si lo pierdes, puede que nunca más llegue a leer nada tuyo.
Eres como un vendedor en la oficina de un hombre ocupado. Puede que haya
costado horrores entrar, puede que no le vuelvan a admitir, es la única oportunidad
de actuar y debes aprovecharla al máximo.
Esto nos trae de nuevo la cuestión de la brevedad. La expresión más común que
escucharás sobre los anuncios es que la gente no lee mucho. Sin embargo una gran
cantidad de los anuncios pagados muestran que la gente en realidad sí lee mucho.
Hay una regla fija sobre el tema de la brevedad. Una frase puede contar una histo-
ria completa de un producto como el chicle, o bien necesitar un artículo para con-
tarla sobre la crema o el maíz, pero sea larga o corta la regla es que la historia con-
tada en un anuncio sea razonablemente completa.
Cierta persona deseaba un coche, importándole poco el precio. Quería un
vehículo del que sentirse orgulloso. Siendo un buen hombre de negocios, quería
valor a cambio de su dinero. Su inclinación era hacia un Rolls Royce, también
consideró un Pierce Arrow, un Locomobile y otros. Pero estos coches famosos no
ofrecían información. Sus anuncios eran muy cortos. Evidentemente los fabricantes
consideraban poco digno comenzar a comparar méritos.
El Marmon, por el contrario, contaba una historia completa. Leyó columnas y
libros sobre él, de modo que este hombre compró un Marmon, y nunca se arrepin-
tió, aunque aprendió luego cosas de otro coche casi tres veces más caro y que hu-
biera estado dispuesto a comprar de haberlas sabido antes.
Es poco sensato gritar el nombre de un producto como ese y luego solamente
añadir unas pocas generalidades breves. Un coche puede ser una inversión de por
vida, es un gasto importante. Un hombre lo bastante interesado como para com-
prar un coche leerá un volumen entero sobre él mientras sea interesante.
Así es con todo. Puedes intentar que alguien cambie de algo tan simple como
un desayuno a otro, o de pasta de dientes o de jabón, pero está "casado" con lo
que usa, quizá incluso lo ha estado usando durante años, de manera que es una
dura tarea. Si no lo cree, vaya e intente hacer cambiar, no sólo probando una
muestra sino haciendo que adopte su marca. Cualquiera que intente eso no lo hará
con breves anuncios, nunca dirá que "una frase basta" o gritar un nombre será sufi-
ciente.
Tampoco empleará esa táctica quien haya trazado sus resultados y haya com-
probado que los anuncios breves nunca han dado un buen resultado. Tenga en
cuenta que cada anuncio que ha dado un buen retorno ha contado una historia
completa, aunque cueste columnas enteras el narrarla. Nunca se ha conseguido
nada con anuncios no comprobados, ni se ha obtenido resultado porque algún
anunciante desinformado considera que algo está bien porque lo dice él, nunca se
guíe por el camino de la mano de un ciego.
Aplique a sus anuncios el sentido común y no tome la opinión de nadie que no
sepa sobre sus retornos.
El arte en la publicidad
Las imágenes en un anuncio son caras. No sólo porque cuestan de hacer sino
también por el coste del espacio. Entre un tercio y la mitad de una campaña es
apostada al poder de las imágenes. Cualquier cosa que sea cara debe sernos efecti-
va, sino es así es un desperdicio. De manera que el uso del arte en los anuncios es
un estudio de importancia vital.
Las imágenes no deberían ser usadas sólo porque son interesantes, para atraer la
atención o para decorar un anuncio. Ya hemos cubierto esos puntos anteriormente.
Los anuncios no se escriben para interesar, divertir o complacer, se escriben por un
motivo serio, el motivo de gastar dinero, además de que te diriges a una minoría
restringida.
Use sólo imágenes para atraer a quien sea rentable, úselas sólo cuando sean un
mejor argumento de venta que ese mismo espacio ocupado por letras.
Los anunciantes por correo, como hemos dicho, usan las imágenes como si fue-
ran una ciencia. Algunos las utilizan grandes, otros pequeñas y otros las omiten en-
teramente. Un hecho notable es que ninguno de ellos usa un arte caro. Estáte segu-
ro de que todas las cosas dan resultado y trabaja según tus propias pruebas, ya que
es ciertamente poco sabio gastar grandes sumas en aventuras dudosas.
Las imágenes en algunos tipos de producto son un factor clave. En collares o
ropa, las imágenes se han mostrado de lo más convincentes, no sólo mostrando el
producto, sino también mostrando personas que los demás envidiamos en contex-
tos que desearíamos. Las imágenes sugieren sutilmente que esos artículos ayudarán
a las personas a obtener esas posiciones deseadas.
Lo mismo ocurre con las escuelas por correspondencia, que muestran un argu-
mento convincente mediante la imagen de personas en posiciones de importancia
o que dan pasos importantes.
Los artículos de belleza, enseñando mujeres hermosas y atractivas, también es-

tán en esta línea, especialmente mostrando también hombres fascinados, pues mu-
chas mujeres desean belleza debido a la atención de los hombres y la usan para
obtener el máximo efecto en este sentido.
Las imágenes de los anuncios no deberían ser excéntricas, no trates con ligereza
este tema, no disminuyas el respeto a ti mismo o a tu artículo intentando alguna
frivolidad, la gente no patrocina payasos. Hay dos cosas con las que las personas
no bromean: los negocios y su casa. Una imagen excéntrica puede hacerte mucho
daño, ya que uno puede atraer la atención llevando un sombrero de bufón, pero
arruinará así la oportunidad de hacer negocios con interesados.
Además una imagen excéntrica o demasiado única quita la atención del pro-
ducto, y no podemos permitirnos eso. El principal atractivo reside en el encabeza-
do, eclípsalo y lo matarás, no sacrifiques la atención que realmente quieres en fa-
vor de otra atención inútil.
No seas como un vendedor que lleva ropas extravagantes, el pequeño porcenta-
je al que apelará con eso no serán buenos compradores. La gran mayoría de clien-
tes sensatos no se verán atraídos. Sé normal en todo cuando estés buscando con-
fianza y convicción. Por otro lado las generalidades tampoco pueden ser aplicadas
a las imágenes, aunque hay algunas excepciones y debería estudiarse cada produc-
to.
La imagen tiene como función ayudar a vender el producto, tiene que ayudar
más que cualquier otra cosa que pueda ir en ese espacio, si no es así, mejor que
uses otra cosa.
Muchas imágenes cuentan una historia mejor de lo que lo hacen las palabras.
En los anuncios de arroz inflado las imágenes de los granos eran las más efectivas,
despertaban la curiosidad, ninguna otra imagen se comparaba en resultados con
estos granos.
Otras imágenes pueden resultar en una pérdida total, ya hemos citado casos y,
como en otros temas, lo sabremos comparando resultados.
¿Es mejor usar arte exclusivo o más bien ordinario? Algunos anunciantes pagan
hasta 2.000 dólares por dibujo, ya que como el espacio es caro el coste de ese arte
es pequeño en comparación, de manera que consideran que tener lo mejor com-
pensa el coste. Otros alegan que la mayoría de la gente tiene poca educación con
respecto al arte y que por tanto no merece la pena, de manera que llevan a cabo
sus ideas por una fracción de ese coste. Los anunciantes por correo suelen encua-
drarse generalmente en esta segunda clase. El buen arte compensa tan bien como
lo puede hacer uno más mediocre, y el coste de preparar anuncios es pequeño
comparado con el coste de la inserción.
¿Debería tener cada anuncio una imagen? ¿O repetir una determinada ilustra-
ción? Ambos puntos tienen quienes les apoyen. Como siempre estamos tras clientes
nuevos no es probable que recuerden la imagen que hemos usado antes, y si lo ha-
cen, la repetición no resta.
¿Son mejores las imágenes a color? No generalmente por la pruebas recogidas
aunque hay excepciones, ya que ciertos alimentos atraen mucho más en color.
Cuando se trata de postres, naranjas, etc. el color compensa.
Sin embargo usar el color para divertir o conseguir atención es como cualquier
otra cosa que usemos para ese propósito, puede atraer muchas veces a mucha gen-
te, pero es probable que no sepamos de aquellos que nos interesa conseguir. La re-
gla general se aplica de nuevo aquí. No hagas nada para simplemente interesar o
divertir, no es ese nuestro campo. Haz sólo lo que consiga ganar a la gente que
queremos de la manera más barata posible.
Sin embargo todo esto no son más que pequeños detalles, no afectan de modo
esencial a los resultados de una campaña.
Algunas cosas pueden reducir tus resultados a la mitad, otras pueden multiplicar
esos resultados. Los costes menores son insignificantes para nuestro propósito y
uno puede hacer negocios desde un palacio mientras otro los hace desde una ca-
baña, pero eso da igual. La gran pregunta es cuál es el poder que tenemos para
conseguir máximos resultados.
Cosas demasiado costosas

Hay muchas cosas posibles en publicidad que son demasiado costosas de inten-
tar. Esa es otra razón por la que cada proyecto y método debe ser cotejado para
conocer el equilibrio entre coste y resultado.
Cambiar los hábitos de la gente es muy caro. Un proyecto que quiera conseguir
esto debería ser seriamente considerado. Vender jabón de afeitar a campesinos ru-
sos implica primero cambiar sus hábitos en cuanto a la barba que llevan. El coste
sería demasiado excesivo, aunque muchos anunciantes intentan hacer cosas que
son casi imposible, y lo hacen simplemente porque esta cuestión ni la consideran,
de modo que los resultados son desconocidos porque tampoco son trazados.
Por ejemplo, el anunciante de un dentífrico puede gastar mucho espacio y dine-
ro en educar a la gente en que se laven los dientes. Las pruebas que conocemos
indican que el coste de nuevos "conversos" está entre 20 y 25 dólares cada uno.
No sólo por la dificultad, sino porque muchos de esos anuncios se dirigen a gente
ya convertida.
Tal coste, naturalmente, es impensable. Uno no podría recuperarlo con las ven-
tas ni en toda una vida. El anunciante que ha aprendido estos hechos por las prue-
bas no intenta educar a la gente en el hábito de cepillarse los dientes. Lo que no
puede hacerse de manera rentable a gran escala no puede ser hecho tampoco a
pequeña escala, de modo que ni una sola línea se dedica a este objetivo y este
anunciante, que se guía por los resultados de cada anuncio, tiene un éxito remar-
cable no yendo por ahí.
Otro fabricante de dentífrico sin embargo sí intentar conseguir conversos, y el
objetivo es loable, pero altruista. Ahora mismo se está preguntando por qué su in-
cremento de ventas no compensa en modo alguno su gasto.
Un anunciante una vez gastó una gran suma para educar a la gente en el uso de
la avena. Los resultados fueron demasiado pequeños, todo el mundo sabía acerca
de la avena. Su fama como alimento para niños es antigua y los médicos la han re-
comendado durante generaciones. La cuestión es que la gente que no come copos
de avena es difícil que quieran comenzar, quizá sus objeciones son demasiado im-
portantes, la cuestión es que da igual, el coste se ha probado como imposible de
compensar.
Hay anunciantes que conocen estos hechos y por tanto no piensan en dedicar
una campaña a estos objetivos imposibles, sin embargo algunos dedican un poco
de espacio a ese objetivo. Eso es la misma insensatez pero a pequeña escala, no es
buen negocio.
Ningún cultivador de naranjas o pasas intentaría incrementar el consumo de
esos frutos, el coste sería mil veces el retorno. Sin embargo miles agricultores com-
binados sí lo han conseguido en estas y otras líneas de producto. Aquí reside una
de las grandes posibilidades del desarrollo de la publicidad, se puede incrementar
el consumo general, pero debe ser hecho mediante una amplia cooperación.
Ningún anunciante por sí solo puede permitirse educar a la gente en las vitami-
nas o los germicidas. Tales cosas son hechas por las autoridades, a través de incon-
tables columnas de espacio que no pagan. Pero sí ha habido grandes éxitos yendo
a esa gente ya educada y satisfaciendo sus necesidades creadas.
Es algo muy astuto observar el desarrollo de una tendencia popular, la creación
de nuevos deseos, y en el momento adecuado ofrecer algo que satisfaga esos de-
seos. Eso se ha hecho en levaduras y antisépticos y puede ser realizado, cada año,
en cosas nuevas que se convierten en moda popular y extendida. Sin embargo todo
esto es muy diferente a crear una moda, gusto o influencia nueva en tu campo.
Hay algunas cosas que sabemos que podrían venderse a la mitad de hogares del
país. Un germicida por ejemplo, pero el consumo sería muy pequeño, de manera
que una botellita podría durar años. Los clientes costarían 1,50 dólares cada uno, y
el beneficio por cliente no compensaría eso ni en 10 años. Las ventas por correo
de artículos individuales, aunque populares, raramente cuestan menos de 42,50
dólares cada uno.
Es razonable suponer que las ventas realizadas a través de distribuidores costa-

rían aproximadamente lo mismo, de manera que estos hechos deben ser conside-
rados en cualquier artículo con una sola posibilidad de venta.
Los errores costosos ocurren por seguir ciegamente alguna idea mal concebida.
Un artículo, por ejemplo, puede tener muchos usos, uno de los cuales sea prevenir
la enfermedad. La prevención no es un tema muy popular, aunque debiera. La gen-
te hace mucho para curar sus problemas, pero muy poco para prevenirlos, esto ha
sido más que probado con muchas decepciones.
Uno puede gastar mucho dinero en discutir sobre prevención o gastar ese mis-
mo dinero en algún reclamo que proporcionaría muchas más venta. Un encabeza-
do que afirme un determinado reclamo puede traer 10 veces los resultados de otro.
Una pasta de dientes puede prevenir la caída y también puede embellecer los
dientes. Las pruebas mostrarán que el segundo reclamo vencerá al primero. Los
anunciantes más exitosos nunca hablan de problemas dentales, las pruebas han
mostrado que no atraen.
Un jabón puede ayudar a curar un eczema y a la vez mejorar el aspecto. El
primer reclamo puede apelar a uno entre mil, mientras que el segundo apela a casi
todo el mundo. Mencionar incluso el eczema puede destruir al reclamo de la be-
lleza.
Un hombre ha conseguido alivio para su asma, ha hecho tanto por él que pue-
de considerar incluso que es una gran posibilidad para un anuncio. No tenemos
estadísticas para este tema, no sabemos cuánta gente tiene asma, es posible que
quizá 1 entre 100. Si es así, el coste de alcanzar a 99 personas no interesadas, para
conseguir una que si lo esté, puede resultar en un coste 20 veces superior que otro
artículo que apele a uno de cada cinco. Ese coste excesivo probablemente significa
desastre. Por razones como esta cada nuevo anunciante debería buscar consejo
experto. Nadie que realmente esté interesado de corazón en la publicidad aconse-
jará nunca dudosas aventuras.
Algunos reclamos que no son lo bastante populares como para resaltar princi-
palmente pueden sin embargo ser aún suficientemente interesantes de considerar.
Influencian a un cierto número de gente, digamos que un 25% de los posibles
clientes. Tales reclamos deben ser propuestos como ventaja en un porcentaje de los
encabezados y de hecho ser incluidos en alguna parte de cada anuncio, pero como
todo, eso lo debe decidir el conocimiento extraído de las pruebas.
Este capítulo, como cada uno de los otros, apunta a una muy importante razón
para conocer nuestros resultados. La publicidad científica es imposible sin eso,
igual que la publicidad segura y la obtención del máximo beneficio.
Caminar en la oscuridad en este campo ha costado probablemente bastante di-
nero como para pagar la deuda nacional, es de lo que están llenos los cementerios
de la publicidad, es lo que ha desincentivado a miles que podrían haberse aprove-
chado de este campo. Y el amanecer del conocimiento es lo que está trayendo un
nuevo día al mundo de la publicidad.
Información
Un escritor de anuncios, para tener alguna posibilidad de éxito, debe tener in-
formación completa sobre lo que anuncia. La biblioteca de una agencia de publi-
cidad debería tener libros sobre cada producto para poder investigarlo a fondo. Un
buen anunciante leerá durante semanas, quizá en muchos volúmenes encontrará
nuevos hechos que utilizar, pero sólo uno de ellos puede ser la clave del éxito.
Yo mismo he completado una enorme cantidad de lectura, médica y de todo
tipo, sobre el café. Es para anunciar café sin cafeína. Un artículo científico entre
mil dio la clave a ser usada en esa campaña. Era el hecho de que la estimulación
por cafeína viene a las dos horas de beberlo.
Así que los efectos inmediatos que la gente busca con el café no vienen de la
cafeína, quitarla no arrebata ese incentivo y no modifica lo delicioso del café, ya
que es inodora e insípida.
El café sin cafeína se ha anunciado durante años. La gente lo veía como una ca-
si-cerveza, pero sólo con semanas de lectura encontramos una manera de darle
otra perspectiva. Para anunciar pasta de dientes también tuve que leer muchos vo-
lúmenes científicos y pesados, pero en medio de uno de ellos encontré la idea que
me ayudó a hacer millones para ese fabricante de pasta de dientes, e hizo de esa
campaña toda una sensación en el mundo de la publicidad.
La genialidad es el arte de soportar el dolor. El anunciante que se ahorra noches
sin dormir nunca llega muy lejos. Antes de anunciar un producto alimentario, 130
hombres fueron empleados para entrevistar a toda clase de consumidores. En otro
producto se enviaron cartas a 12.000 médicos. Cuestionarios son enviados a me-
nudo a decenas de miles de hombres y mujeres para conocer el punto de vista de
los consumidores.
Un hombre, antes de anunciar equipos para gas de acetileno, empleó semanas

en ir de granja en granja. Antes de anunciar una crema de afeitar, se preguntó a mil
hombres qué deseaban más en un producto así.
A la hora de anunciar cerdo con alubias, se visitaron miles de hogares. Antes de
eso todos los anuncios de cerdo con alubias se basaban en: "Compra mi marca".
Ese estudio mostró que sólo un 4% de la gente usaba alubias enlatadas, el 96% res-
tante las hacía en casa.
El problema no era vender una marca particular. Cualquier intento hubiera ape-
lado a sólo el 4%. El reclamo era conseguir ganar a la gente que se las hacía en ca-
sa. La publicidad, que sin ese conocimiento habría sido un fracaso, resultó un gran
éxito.
Los estudios no se hacen sólo con los hogares sino también con la competen-
cia, que es medida. Cada anunciante de un producto similar se tiene en cuenta y
se ven los reclamos que usa. Así se empieza con información exacta sobre qué es-
tán haciendo los rivales. Se recoge y almacena además todo lo impreso, de manera
que lo que se dice está al alcance de quien escribe el anuncio.
Cada comentario de los consumidores o distribuidores llega hasta la mesa de
quien escribe el anuncio.
A menudo es necesario saber cuál es el gasto total, saber cuánto se gasta un
usuario al año, si no, no sabremos si son rentables de conseguir. Debemos saber el
consumo total o podemos llegar a gastar de más.
Debemos saber el porcentaje de lectores a los cuales apela nuestro producto y a
menudo debemos acumular estos datos en clases. El porcentaje puede diferir entre
ciudades y zonas rurales. Así pues una campaña de anuncios viene precedida
normalmente de un gran volumen de datos. Es así incluso cuando se trata de una
campaña experimental, ya que los experimentos efectivos cuestan tiempo y trabajo.
A menudo se contratan expertos para probar o refutar reclamos dudosos. Un
anunciante, con buena fe, realiza una afirmación impresionante. Si es cierta, será
una gran factor en los anuncios, pero si es falsa será un boomerang y puede impe-
dir que aparezcamos en los mejores medios. Es destacable cómo de a menudo se

demuestra que un fabricante ha realizado afirmaciones falsas durante años.
Las afirmaciones impresionantes lo serán mucho más si las hacemos exactas, de
manera que se realizan muchos experimentos para averiguar los números concre-
tos. Por ejemplo, una cierta bebida es conocida por tener un alto valor alimentario.
Esa simple afirmación no es muy convincente, así que enviamos la bebida al labo-
ratorio y encontramos que sus calorías eran de 425 por pinta. Una pinta es igual a
seis huevos en calorías. Esa afirmación sí que hace una gran impresión.
En cada producto que tiene que ver con detalles científicos se designa un cen-
sor. El escritor, aunque bien informado, puede inferir cosas falsas de los hechos, de
modo que una autoridad revisa cada anuncio. Aquellos que no están informados se
sorprenderían de la cantidad de trabajo que implica un simple anuncio, muchas
veces semanas.
El anuncio parece tan simple, y debe ser sencillo para poder apelar a gente sen-
cilla, pero tras cada uno hay volúmenes de información y datos, así como meses de
investigación.
Este no es un campo para el hombre perezoso.
Estrategia
La publicidad se parece bastante a la guerra, excepto por el veneno. O más
bien, si lo prefiere, es como un juego de ajedrez. Estamos ahí para capturar la forta-
leza del otro o conseguir el negocio del otro. Debemos tener habilidad y conoci-
miento, entrenamiento y experiencia, además del equipamiento adecuado.
Debemos tener la munición adecuada, y la suficiente cantidad. No debemos
atrevernos a subestimar a los oponentes, nuestro departamento de inteligencia es
un factor vital, como se ha visto en un capítulo anterior y necesitamos alianzas con
los distribuidores, como veremos más adelante. También necesitamos la estrategia
más capaz, para multiplicar el valor de nuestra fuerzas.
A veces en una campaña surge la cuestión del nombre. Eso es muy importante
porque el nombre es un anuncio en sí mismo, puede contar una historia casi com-
pleta, como "trigo en tiras", "crema de trigo", "Arroz inflado", "Chicle de menta",
"jabón Palmolive", etc.
Eso puede ser una gran ventaja. El nombre es normalmente mostrado de manera
destacada y muchas veces un nombre se ha demostrado como el factor más impor-
tante para el éxito de un producto. Otros nombres muestran a veces una ventaja
distintiva, como copos de maíz tostado, por ejemplo.
Muchos nombres sin significado han tenido éxito. Kodak, Karo, etc. Son exclu-
sivos. El anunciante que les da significado nunca necesita compartir su ventaja, pe-
ro un nombre significativo que ayuda a crear la impresión de un reclamo dominan-
te es ciertamente una buena ventaja. Los nombres que cuentan una historia se han
mostrado valiosos por millones de dólares, así que una gran cantidad de investiga-
ción precede a la selección de un nombre.
A veces hay que decidir también el precio. Un alto precio crea resistencia, tien-
de a limitar el campo de actuación. El coste de obtener un beneficio añadido pue-
de ser más que el beneficio. Es un hecho bien conocido que los beneficios más
grandes se consiguen con grandes cantidades de pequeños beneficios. Sopas

Campbell, jabón Palmolive, sirope Karo y coches Ford son buenos ejemplos. Un
precio que apela sólo a, digamos el 10%, multiplica el coste de la venta.
Pero en otros productos el precio elevado no es importante. El beneficio eleva-
do es lo esencial, porque ese producto puede tener una pequeña venta por cliente,
uno rara vez se preocupa de lo que paga por un remedio para su maíz porque lo
usa muy poco. El fabricante debe tener un amplio margen debido a ese consumo
pequeño. En otros productos el precio elevado puede ser incluso un incentivo. Esos
productos se juzgan mucho por el precio, ya que un producto que cuesta más que
lo ordinario se considera por encima de lo ordinario, así que la cuestión del precio
es siempre un gran factor en la estrategia.
La competencia debe ser considerada. ¿Cuáles son las fuerzas que operan con-
tra ti? ¿Qué pueden presentan en términos de precio o calidad contra tus propios
reclamos? ¿Qué ganamos compitiendo con ellos? ¿Qué tenemos para resistir cuan-
do vengan por nosotros?
¿Cómo están de atrincherados? Hay algunos campos que son sencillamente casi
impenetrables, se trata habitualmente de productos que crean un nuevo hábito y
que tipifican esa costumbre con clientes. Dominan tanto un campo que uno difí-
cilmente puede esperar poder invadirlo, ya que tienen volumen y el beneficio que
se pueda conseguir exige una enorme lucha. Tales campos son constantemente in-
vadidos, pero se hace a través de una nueva ventaja convincente o bien mediante
una publicidad superior.
Otros productos pueden ser sólo un poco menos difíciles. Jabones de afeitar por
ejemplo. Cada cliente está usando una marca rival, y muchos de ellos están satisfe-
chos con ella. El incentivo debe ser lo bastante enorme para ganarse a esa gente
que tiene su favor tan establecido.
Para conseguir eso no podemos ir con esfuerzos aleatorios, considerando a la
gente en masa y disparando a la oscuridad para obtener sus favores. Lo que hay
que hacer es considerarlos individualmente, ver quién es la típica persona que usa
la marca rival. Un hombre de la marca Pullman, por ejemplo, ¿qué le podríamos

decir en persona para que cambiara al nuestro? No podemos ir tras miles de hom-
bres hasta que no sepamos como ganar uno.
El fabricante puede decir que no hay distinciones. Está haciendo un buen pro-
ducto, como muchos otros, de modo que merece su parte del trato, pero sin em-
bargo no tiene nada exclusivo que ofrecer. Sin embargo casi siempre hay algo im-
presionante que los otros todavía no han dicho. Debemos descubrirlo. Debemos
tener una ventaja clara, porque la gente no abandona sus hábitos sin motivo.
Está el problema de los sustitutivos y cómo acometerlos, ya que nos suele quitar
gran parte del negocio. Esto debe considerarse en el plan original. Uno debe haber
previsto todas las eventualidades y tener la sabiduría de haber establecido las de-
fensas con antelación.
Muchos pioneros en un producto consiguen una gran demanda, entonces, por
algún fallo en los fundamentos, pierde una buena parte de la tarta. Son una marca
cuando deberían haberse centrado en ser un producto exclusivo. La vaselina es un
ejemplo. Ese producto estableció una nueva demanda y la monopolizó con sabidu-
ría al principio, haberla llamado como alguna otra marca diferente de gelatina de
petróleo podría haber supuesto una diferencia de millones.
Jell-O, Postum. Victrola, Kodak, etc., acuñaron nombres que tipificaron un pro-
ducto. Algunos de ellos deberían haber sido admitidos en el diccionario. Han lle-
gado a ser nombres comunes y exclusivos. Harina de hornear o cereales tostados,
por otra parte, cuando fueron pioneros en sus campos dejaron abierta la puerta a la
sustitución perpetua. Igual que la leche malteada Horlick.
La actitud de los distribuidores debe ser considerada. Hay una creciente incli-
nación a limitar los productos, a evitar duplicaciones, controlar inventarios. Si esto
se aplica a su producto ¿Cómo lo reciben los distribuidores? Si hay oposición,
¿Cómo podemos rodearla?
Los problemas de la distribución son importantes y enormes. Anunciar algo que

pocos distribuidores proporcionan es un gasto de munición. Esos problemas los
consideraremos en otros capítulos.
Estos son ejemplos de problemas que la publicidad debe resolver. Son algunas
de las razones por las cuales es necesaria una vasta experiencia. Pasar por alto algo
puede costar millones a un cliente al final. Una pieza equivocada de estrategia
puede impedirnos el éxito. Las cosas hechas de una manera pueden resultar dos
veces más fáciles y con la mitad de coste si se realizan de otra manera. La publici-
dad sin preparación es como una cascada que se precipita al vacío. El poder puede
estar ahí, pero no es efectivo. Debemos centrar la fuerza y dirigirla en una direc-
ción práctica.
La publicidad a menudo parece muy sencilla. Miles de hombres proclaman su
habilidad para hacerla. Como resultado mucha se encarga como un favor, pero los
que saben conocen que es tan complicado como hacer un rascacielos y que lo
principal reside en los fundamentos.
Campañas de prueba
Casi cada pregunta puede ser respondida de forma barata, rápida y definitiva
con una campaña de prueba. Y esa es la manera de contestar, no con discusiones
alrededor de una mesa, hay que ir al juez definitivo, los compradores del producto.
En cada nuevo proyecto aflora la cuestión de vender un producto de manera
rentable. Tú y tus amigos podéis quererlo, pero la mayoría de la gente no. Algún
producto rival puede ser mejor y más barato, o puede estar sólidamente atrinchera-
do en el nicho, con lo que puede costar mucho conseguir clientes.
La gente puede comprar y no repetir, el artículo puede durar demasiado o ape-
lar sólo a un pequeño porcentaje, de manera que toda tu publicidad es un desper-
dicio.
Hay muchas sorpresas en publicidad, un proyecto aparentemente irrisorio pue-
de tener un gran éxito y otro que crees seguro fracasar. Y todo porque los gustos di-
fieren, nadie conoce lo suficiente los deseos de la gente como para obtener un
punto de vista medio.
En los antiguos días los anunciantes se aventuraban según sus propias opinio-
nes. Unos adivinaban correctamente y la mayoría de manera errónea. Eran tiempos
de desastres en publicidad e incluso los que tenían éxito se quedaban cerca de que
no fuera así. No sabían su coste de adquisición por cliente o su venta por cliente.
El coste de vender podía tardar mucho en rentabilizarse o ni siquiera conseguir
eso.
Ahora dejamos que miles decidan lo que harán millones. Iniciamos una peque-
ña campaña y vemos costes y resultados. Cuando aprendemos lo que cuestan mil
clientes, sabemos exactamente lo que costarán un millón y cuando sabemos lo que
mil comprarán, también sabemos lo que querrán adquirir millones.
Establecemos las medias a pequeña escala y esas medias luego siempre se man-
tienen. Sabemos nuestro coste, nuestra venta, nuestro beneficio o nuestra pérdida,
así como cuándo se recupera el coste de la inversión. Antes de expandirnos pro-

bamos que nuestra aventura es absolutamente segura, de modo que hoy no hay de-
sastres publicitarios si están pilotados por gente que sabe.
A veces probamos el proyecto en cuatro o cinco ciudades, usamos una muestra
o un paquete gratis para obtener rápidamente usuarios, así sabemos el coste de
usuario para empezar, luego esperamos y vemos si los usuarios compran las mues-
tras. Si lo hacen ¿continuarán en el futuro? ¿Cuánto tarda el beneficio en recuperar
los costes de venta?
Un test como ese puede costar entre 3.000 y 5.000 dólares, y no todo se pierde
incluso cuando el producto no resulta popular. Siempre se hacen algunas ventas,
de modo que casi cada test devolverá con el tiempo el coste entero.
A veces encontramos que el coste de la publicidad se recupera incluso antes de
pagar la factura. Eso significa que el producto puede anunciarse sin necesidad de
inversión. Muchos grandes anunciantes han podido hacerlo sin pagar el coste si-
quiera por adelantado, lo que resulta una situación ideal.
En otro producto puede tomar tres meses recuperar el coste, pero al menos uno
puede estar seguro de estar en beneficios para entonces, de manera que se pueden
cuadrar las finanzas adecuadamente.
Piensa en lo que esto significa. Alguien está considerando hacer publicidad,
aunque piensa que a nivel nacional es tan costoso que no se atreve. Pero así se
presenta en algunas ciudades, con un coste modesto y casi sin riesgo. De unos po-
cos miles aprende lo que millones harán y actúa conforme a esto. Si se expande
sabrá con certeza cuáles serán los resultado.
Está jugando de manera segura, si el producto tiene éxito hará millones, si no la
perdida es apenas nada.
Estos son hechos que deseamos enfatizar y difundir. Todas nuestras cuentas más
importantes se construyen de esta manera, con inicios muy pequeños.
El anunciante más importante del mundo hace negocios empezando esta clase
de proyectos. Uno por uno va encontrando ganadores y ahora tiene 26, los cuales
le hacen ganar millones anualmente.
Estas campañas de prueba tienen otros propósitos y contestan a incontables
cuestiones que surgen en los negocios.
Un gran anunciante de comida creyó que su producto sería más popular de otra
forma, él y todos sus anunciantes tenían esa certeza, estaban dispuestos a actuar
con esta suposición sin consultar a los clientes, pero al final la sabiduría prevale-
ció.
Insertó un anuncio con cupón en algunas ciudades, válido para un paquete en-
tero en cualquier tienda. Luego escribió a los usuarios sobre ello y el rechazo fue
casi unánime.
Después hizo lo mismo con otra presentación y un 91% votó por ello, de mane-
ra que ahora tiene un nuevo producto que incrementa enormemente sus ventas.
Estos tests costaron alrededor de 1.000 dólares cada uno. El primero salvó de un
costoso error y el segundo le trae grandes beneficios.
También usamos campañas de test para probar nuevos métodos de anuncio, de
manera que encontramos nuevas formas exitosas sin necesidad de interrumpir los
planes.
En 5 años para un mismo anunciante de alimentos se han probado 50 planes
separados. Cada poco tiempo encontramos alguna mejora, de manera que los re-
sultados de nuestra publicidad crecen constantemente. Después de 5 años hemos
encontrado el mejor plan, que reduce el coste de venta en un 75%. Es decir, que es
cuatro veces más efectivo que el mejor plan anterior.
Eso es lo que hacen los anunciantes por correo. Prueban plan tras plan para re-
ducir constantemente el coste. ¿Por qué un anunciante general debe ser menos
cuidadoso?
Otro servicio que proporcionan las campañas de test es este:
Un anunciante está haciendo una campaña mediocre. Un agente publicitario

cree que puede incrementar enormemente los resultados, pero el anunciante duda.
Lo está haciendo bien, tiene alianzas que no quiere romper, de manera que se in-
clina a no tocar nada.
Pero esa cuestión puede ser sometida al veredicto de un test. El nuevo agente
puede coger unas pocas ciudades, sin interferir con la campaña general. Después
compara sus resultados con los generales y prueba su mayor habilidad.
Una vez tras otra llega gente que promete una habilidad superior, de manera
que así se puede saber si es cierto.
Se pueden conseguir números reales con un pequeño coste y dilucidar definiti-
vamente la cuestión. El anunciante no tiene compromiso, es como decirle a un
vendedor: "Sal una semana y prueba". Un gran porcentaje de toda la publicidad
realizada cambiaría de manos si se usara este método.
Volvemos así a la publicidad científica. Supongamos que un químico dice de
manera arbitraria que su compuesto es mejor. Se respetaría poco esa opinión, pri-
mero debería hacer pruebas, a veces cientos, para saber de verdad si es cierto.
¿Cuánto tiempo ha de pasar para que los anunciantes en general apliquen esa
exactitud a la publicidad?
Apoyándose en los distribuidores

No podemos depender demasiado en muchos productos de la ayuda activa de
trabajadores o distribuidores. Están ocupados, tienen muchos productos que consi-
derar y el beneficio en productos anunciados no es generalmente muy grande,
además de que un producto así es apto para ser vendido a precios reducidos.
El distribuidor medio hace lo mismo que tú, se esfuerza en las marcas propias,
no en las de otro.
A veces intentará hacerte pensar de otra manera, pedirá alguna ayuda o conce-
sión por un esfuerzo extra, de modo que algunos anunciantes a menudo dan des-
cuentos adicionales o descuentos por volumen, con la creencia de que se hará ese
esfuerzo.
Puede ser así con algunos productos, pero no en general. Y los esfuerzos, si se
hacen, no incrementan normalmente las ventas, como mucho hacen que el nego-
cio se vaya de una tienda a otra.
En muchos productos hacer una venta sin hacer un converso no sirve de mu-
cho. Las ventas hechas por convicción, por publicidad, suelen traer clientes per-
manentes. Los que compran por una recomendación casual no suelen mantenerse
fieles, la siguiente vez otra persona le dará otro consejo.
El beneficio que pertenece al anunciante se va a menudo sin un adecuado re-
torno, mejor se haría en gastar esos descuentos y regalos en asegurar nuevos clien-
tes.
Mucho dinero se va a menudo en otras formas de ayudar al distribuidor, por
ejemplo en grandes ventanas o escaparates, lo que proporciona gran beneficio al
distribuidor, pero apenas incrementa nuestras ventas.
Estos son hechos que debemos averiguar, probemos de una manera en una ciu-
dad y de otra en otras. En muchas encontraremos que pagar caros escaparates es
inútil. Un buen número de anunciantes veteranos ya no paga por el escaparate.
Esto está en consonancia con la publicidad general, tan popular hace tiempo.
Echando pan al mar y esperando que nos vuelva, así era mucha publicidad hace
veinte años.
Ahora ponemos las cosas a prueba, comparamos coste y resultado de cada for-
ma de gasto. Es fácil y se eliminan muchos errores costosos.
La publicidad científica ha alterado muchos viejos planes y concepciones. Ha
probado que muchos métodos tradicionales y establecidos eran erróneos. ¿Por qué
no aplicar esa forma de actuar a otras formas de venta o a los costes de fabrica-
ción?
Tu objetivo en toda publicidad es comprar nuevos clientes a un precio que dé
beneficio. No tienes interés en centrar el negocio en ninguna tienda en particular.
Aprende lo que los consumidores cuestan y lo que compran. Si cuestan un dólar
cada uno, entonces piensa que cada dólar desperdiciado te cuesta un posible
cliente.
Tu negocio debe ser construido de esa manera, no con la ayuda a distribuidores.
Debes hacer tu propia venta, fabricar tu propio éxito. Conténtate con que los dis-
tribuidores rellenen los pedidos que les proporcionas, elimina tus desechos y gasta
toda tu munición donde haga más efecto.
Individualidad
Una persona que desea dejar impresión debe destacar de alguna manera de la
masa general. Y de una manera agradable. Siendo excéntrico o anormal no cuenta.
Pero hacer cosas admirables de una manera diferente le da a uno una gran ventaja.
Lo mismo pasa con los vendedores, ya sea en persona o mediante anuncio es-
crito. Hay una manera de ser único que enerva y otra que incentiva. Afortunado es
el vendedor que tiene esta última.
Nosotros tratamos de dar a cada anunciante un estilo propio. Lo hacemos dis-
tintivo, quizá no en apariencia, pero sí en sus modos y tono. Se le da una indivi-
dualidad que encaje con la gente a la que se dirige.
Una persona parece fuerte y honesta donde cuentan la fuerza y la honestidad.
Otro puede parecer una buena persona donde importen el favor y lo personal. En
otros productos alguien destaca impresionando como si fuera una autoridad.
Ya hemos citado el caso de una mujer de éxito que vendía ropa a chicas, y so-
lamente a través de una personalidad creada que resultaba ganadora.
Por eso tenemos anuncios firmados, para darles una autoridad personal. Un
hombre es quien habla y no una corporación sin alma. Cuando es posible, intro-
ducimos una personalidad en el anuncio. Haciendo a un hombre famoso, se hace
su producto famoso. Cuando anunciamos una mejora, nombrar a quien la ha he-
cho efectiva incrementa el efecto.
Una vez conseguido tratamos de no variar una individualidad que se ha proba-
do exitosa. Antes de que alguien escriba el anuncio de un producto, se introduce
en el espíritu adoptado por el anunciante. Hace su parte como la hace un actor.
En la publicidad exitosa se toma mucho cuidado en no cambiar nunca el tono,
el que ganó es más susceptible de seguir ganando otros. La gente llega a conocer-
nos y se construye más sobre esa confianza, en vez de introducir algo extraño. La
gente no sólo nos conoce por el nombre solo, sino por cómo somos y nuestras ma-
neras. Aparecer de manera diferente cada vez nunca construye confianza.
No queremos nunca que la gente piense que la venta se hace para ordenarles,
que nuestras características positivas son creadas, estudiadas o artificiales. Deben
parecer que vienen del corazón, y siempre del mismo corazón, excepto cuando
algo que salga mal obligue a un cambio completo.
Hay personalidades ganadoras en los anuncios como las hay en la gente. Para
algunos somos agradables de escuchar, otros nos aburren, algunos son frescos y
otros los tenemos muy oídos. Algunos inspiran confianza y otros precaución.
Crear la individualidad adecuada es un logro supremo. Tras eso la creciente re-
putación de un anunciante de ese producto le trae un prestigio creciente. Nunca
subestimes esa parte, recuerda que un cambio en nuestras características llevaría a
nuestros propios mejores amigos a cambiar sus preferencias.
Publicidad negativa
Atacar a un rival nunca es buena publicidad. No señales las falta de otros. No
está permitido en los mejores medios y nunca es buena política. El propósito egoís-
ta es aparente, parece injusto y poco deportivo. Parece siempre un buen compañe-
ro.
Muestra la cara amable, la atractiva y feliz, no la oscura de las cosas. Muestra la
belleza y no la fealdad, la salud y no la enfermedad. No enseñes las arrugas que
quieres quitar sino la cara que conseguirán. Tus clientes ya lo saben todo sobre las
arrugas.
Cuando anuncies un dentífrico muestra dientes bonitos, no destrozados. Habla
de las condiciones buenas que conseguirán, no de las malas que existen. Cuando
anuncies ropa muestra gente bien vestida. Muestra personas de éxito y no fracasos
cuando anuncies un curso de negocios. Muestra lo que otros quieren ser, no lo que
son ahora.
Nos atrae el sol, la belleza, la felicidad, la salud y el éxito, de modo que apunta
a eso, no a lo contrario.
Muestra gente envidiada y no al envidioso. Dile a la gente lo que hacer, no lo
que evitar. Haz que cada anuncio respire alegría, siempre evitamos lo lóbrego.
Asume que la gente va a hacer lo que le pides. Dí "Envíe esto ahora para con-
seguir una muestra", no digas "¿Por qué no aprovechar esta oferta?” Eso sugiere
que la gente no aprovecha. Invítales a seguir a la multitud Compara los resultados
de dos anuncios, uno negativo y uno positivo. Uno presentando la cara oscura,
otro la amable. Uno advirtiendo, otro invitando. Te quedarás sorprendido, encon-
trarás que el positivo gana 4 a 1, al menos según nuestra experiencia.
La escritura de cartas
Hay otra fase de la publicidad que debemos considerar. Está en todas o casi to-
das las campañas. Muchos hombres de negocios reciben cartas y en gran número,
lo que hace que la mayoría vayan directamente a la papelera. Sin embargo hace lo
que otras le dicen o las archiva como referencia futura.
Analiza esas cartas. Las que consiguen hacer actuar o guardas tienen un enca-
bezado que atrae el interés. De un vistazo ofrecen algo que quieres, algo que de-
seas saber.
Recuerda eso en toda tu publicidad.
Un cierto comprador gasta 50.000 dólares al año. Cada carta, cada circular que
llega a su escritorio obtiene su merecida atención. Quiere información de los pro-
ductos que compra.
Observándole hemos visto como en un segundo tira la carta a la papelera o la
aparta a un lado. Ese comprador ha ganado varios premios por artículos sobre có-
mo comprar bien, basados en buena información. Sin embargo grandes cantidades
de cosas que le llegaron nunca obtuvieron más que una mirada fugaz.
Los mismos principios se aplican a toda la publicidad, pero los escritores de
cartas los ignoran igual que lo hacen los anunciantes, fallan en intentar conseguir
la atención adecuada, fracasan en saber qué desea el cliente.
Una revista envía millones de cartas al año. Algunas para obtener suscripciones,
otras para vender libros. Antes de enviar 5 millones, prueba con unos miles. Envía
25 tipos de cartas, cada tipo a unos mil interesados. Aprende qué le van a costar
los resultados. Quizá abandona el plan porque parece que va a ser no rentable, de
lo contrario la carta que mejor resultado da es la que usa.
Justo lo que hacemos nosotros ahora con la publicidad científica.
Los anunciantes por correo hacen lo mismo. Prueban sus cartas como prueban
sus anuncios. Una carta general nunca se usa hasta que no se ha probado exitosa
con resultados reales.
La escritura de cartas tiene mucho que ver con la publicidad. Cartas de respues-
ta a dudas, de seguimiento... Cuando sea posible deberían ser probadas, cuando
no basarse en los conocimientos conseguidos por otras pruebas.
Encontramos las mismas diferencias en las cartas que en los anuncios. Algunas
consiguen acción, o venta, y otras no, algunas no dejan impresión alguna.
La experiencia muestra que una carta de 2 céntimos no consigue más atención
que una de 1 céntimo. La importancia reside en el asunto.
De hecho hemos encontrado que los panfletos muy caros disminuyen el efecto.
Indican un esfuerzo por vender mediante otros motivos que no sean el mérito. Eso
tiene el mismo efecto en cartas que en anuncios.
Una carta que va a alguien que pregunta es como un vendedor que acude a ver
a un interesado. Sabes que has creado ese interés, así que sigue en esa línea, no
con un argumento diferente. Completa la impresión que ya has creado, no empie-
ces con otra basada en una intuición.
En la carta, como en los anuncios, el gran objetivo es conseguir acción inme-
diata. La gente deja las cosas para luego por naturaleza, posponen la acción y eso
significa que la olvidarán a menudo.
Si es posible haz algo para obtener acción inmediata, ofrece algún incentivo pa-
ra eso, o di lo que el retraso puede costar. Ten en cuenta como muchas cartas de
venta exitosas ponen un límite a la oferta, expira en una cierta fecha. Eso se hace
para incitar a una decisión y vencer la tendencia a posponer.
Un anunciante por correo ofrecía un catálogo, el interesado podía recibir 3 ó 4
catálogos similares, había competencia para conseguir esa venta.
De modo que escribió una carta al enviar el catálogo e incluyó una tarjeta per-
sonal. Decía: "Es usted un nuevo cliente, y queremos que se sienta bienvenido. Así
que cuando envíe su pedido por favor incluya la tarjeta. El escritor quiere ver que
obtiene un regalo con su pedido, algo que pueda gustarle y mantener".
Con un cliente ya conseguido daba otra razón para el regalo, de modo que la
oferta despertaba la curiosidad. Daba preferencia a ese catálogo. Sin tener ninguna
otra razón de peso para hacer el pedido en otra parte, acababan realizándolo a esta
empresa. El regalo se compensó varias veces con las mayores ventas obtenidas por
catálogo.
Las maneras de obtener la acción son muchas y raramente la misma puede ser
aplicada a dos productos, pero los principios son universales. Golpea cuando el
hierro está caliente, obtén en ese momento la decisión, síguela con una rápida ac-
ción en cuanto puedas.
Puedes permitirte pagar por una acción rápida en vez de perderla por el retraso.
Un anunciante indujo a cientos de miles de mujeres a comprar seis paquetes de su
producto asegurando una oferta muy buena pero sólo por una semana.
Un nombre que ayuda

Hay una gran ventaja en un nombre que cuenta una historia. El nombre se
muestra destacado la mayoría de veces. Para que justifique el espacio que ocupa,
debe ayudar a la publicidad. Algunos nombres son casi anuncios completos en sí
mismo. Aliento de Mayo es uno de ellos. Crema de trigo es otro. Ese nombre por sí
solo ha valido una fortuna. Otros ejemplos son: Limpiador Holandés, Cuticura,
Dyanshine, Minute Tapioca, Aceite 3-en-1, Holeproof, Alcorub, etc.
Tales nombres deben ser protegidos, ya que el nombre en sí mismo describe el
producto, lo que es muy valioso.
Otros nombres acuñados no tienen significado. Kodak, Karo, Mazda, Sapolio,
Vaseline, Kotex, Lux, Postum, etc. Pueden ser protegidos, ya que la publicidad con-
tinuada puede acabar dándoles un significado. Cuando se consigue esto se vuelven
muy valiosos, aunque la gran mayoría no alcanzan ese status.
Tales nombres no ayudan a la publicidad, con lo que es muy dudoso que justi-
fiquen el que se muestren. El servicio o el producto, y no el nombre, es lo que im-
porta en publicidad. Una gran parte del espacio es desperdiciado en mostrar nom-
bres e imágenes que no dicen ni venden nada. La tendencia en la publicidad es a
eliminar este desperdicio.
Otros nombres acuñados significan ingredientes que cualquier puede usar.
Ejemplos son: Champú de Coco, Jabón Palmolive, Sirope de higos, etc.
Tales productos pueden dominar un mercado si el precio es razonable pero de-
ben enfrentarse a la competencia en mayor o menor grado. Invitan a la sustitución,
son clasificados de manera natural junto con otros productos que tienen tales in-
gredientes, de manera que el precio debe permanecer en esa clase.
Maíz Tostado y Leche Malteada son ejemplos de nombres desafortunados. En
cada uno de esos casos el fabricante creó una demanda, y luego otros la compar-
tieron porque podían usar el mismo nombre. Los que la originaron dependían sólo
de su marca. Sería interesante especular sobre cuánto más beneficioso habría sido
acuñar un nombre.
En un producto patentado debe recordarse que el derecho al nombre expira con
la patente. Nombres como Castoria, Aspirina, Biscuit, etc. se han convertido en
propiedad común.
Este es un punto muy serio a considerar, porque convierte a veces a la patente
en un medio de protección no deseado.
Otro fallo serio es acuñar nombres basados en la frivolidad. Buscando ser úni-
cos se vuelven triviales a veces. Y ese es un handicap fatal en un producto impor-
tante, impide respetarlo.
Cuando un producto debe ser llamado por un nombre común, la mejor ayuda
es la de incluir el nombre de una persona. Es mucho mejor que un nombre acuña-
do, porque muestra que la persona está orgullosa de su creación.
Así la cuestión del nombre es de seria importancia cuando se emprende algo
nuevo, de hecho algunos nombres se han convertido en un gran factor de éxito,
otros han hecho perder cuatro quintas partes del negocio que se podía haber con-
seguido.
Un buen negocio
Una rápida corriente discurría por mi casa de niño. Dicha corriente giraba una
rueda de madera y ésta hacía funcionar un molino. Bajo tan primitivo método sólo
una fracción del potencial de la corriente se perdía.
Entonces alguien aplicó métodos científicos a ese río, puso una turbina y dina-
mos. Ahora, con la misma agua, se consigue alimentar a una gran fábrica.
Pensamos en ese río como si fuera potencia de publicidad perdida. Lo vemos
por todas partes, cientos de ejemplos. Enorme poder usado para hacer girar una
rueda de molino, mientras que otros lo usan con un efecto muchas veces mayor.
Vemos incontables anuncios año tras año que sabemos que no son rentables.
Gente que gasta 5 dólares para conseguir 1, que obtienen un 30% de retorno
cuando podrían obtener un 150%. Y estos hechos pueden ser fácilmente probados.
Vemos espacio desperdiciado, frivolidad, entretenimiento. Costosas páginas lle-
nas de palabrería que, si fuera empleada por un vendedor, daría muestra de su po-
ca cordura. Esos anuncios nunca se comprueban en resultados. El dinero es gasta-
do ciegamente, sólo para satisfacer algún capricho publicitario.
Y no sólo son anunciantes nuevos. Muchos veteranos no tienen ni idea de sus
resultados. El negocio crece por efecto de muchos esfuerzos combinados y atribu-
yen a la publicidad una parte del crédito.
Un anunciante de muchos años, gastando hasta 700.000 dólares anuales, me
dijo que no sabía si su publicidad era rentable o no. A veces pensaba que su nego-
cio sería igual de grande sin ella.
Yo repliqué: "Yo lo sé. Tu publicidad es poco rentable, y puedo probarlo. Finali-
za un anuncio con la oferta de pagar 5 dólares a cualquier que escriba diciendo
que ha leído el anuncio. La escasez de respuestas te sorprenderá".
Puedes ver anuncios que no te gustan, que parecen pomposos o saturados. No

son atractivos para ti, porque buscas algo que admirar, algo para entretenerte. Pero
notarás que esos anuncios son comprobados. El anunciante sabe lo que retornan.
Algunos de los que no se trazan, sí lo hacían en un principio. Están basados en
estadísticas conocidas. Ganaron a pequeña escala antes de mostrarse a lo grande.
Esos anunciantes están usando el poder al máximo.
La publicidad es en sí evidencia de que quien paga cree que anunciarse es
bueno. Si ha traído resultado a otros, debe ser bueno para él publicitarse. Así que
se toma la pócima secreta que otros recomiendan. Si el negocio sube, la pócima es
el motivo. Si no, el fallo es cosa del destino.
Eso parece casi increíble. Incluso un tendero que inserta un anuncio de 20 dó-
lares sabe si funciona o no. Cada producto de una tienda grande se carga al depar-
tamento correspondiente. Y cada pulgada utilizada debe al día siguiente justificar
su coste.
Sin embargo mucha de la publicidad nacional es hecha sin justificación. Sim-
plemente se presupone que es rentable. Un pequeño test puede mostrar una mane-
ra de multiplicar los retornos.
Pero esos métodos tienen los días contados, están llegando los tiempos en los
que quien gasta dinero sabe lo que obtiene. El buen negocio y la eficiencia deben
ser aplicados a la publicidad. Las personas y los métodos deben ser medidas por
retornos conocidos y sólo los competentes pueden sobrevivir.
Hace apenas una hora un anunciante me dijo: "El día de nuestro producto ha
pasado. El absurdo ha perdido su poder. El sofisma está siendo desplazado por los
hechos y tiemblo ante esa tendencia".
Cientos tiemblan. Grandes cantidades de publicidad se está haciendo sobre ba-
ses científicas. Su éxito es ya conocimiento común. Los que se anuncian por otros
criterios, dejarán de estar conformes en poco tiempo.
El que pueda pasar la prueba dará la bienvenida a este cambio de condiciones.
Los anunciantes se multiplicarán cuando vean que la publicidad puede ser segura.
Nuestra línea de negocio será mejor, más limpia, cuando la apuesta sea eliminada.
Y estaremos más orgullosos porque seremos juzgados en base al mérito.

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Publicidad Científica - Claude Hopkins

Traducción y edición: Recursos Para Pymes

© De la traducción 2012 Recursos Para Pymes

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reducido. Así se imprimen periódicos y revistas, se está acostumbrado a ello. Cual-

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