Tesis-Influencers - 2018

Universidad Dr.
José Matías Delgado
Facultad de Ciencias y Artes “Francisco Gavidia”
Escuela de Ciencias de la Comunicación
“CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE INFLUENCERS EN EL MARKETING
DIGITAL Y LA CREACIÓN DE UN MANUAL PARA SU USO EN LAS PEQUEÑAS
EMPRESAS DE EL SALVADOR”
Tesina para optar al título de
Licenciatura en Ciencias de la Comunicación
Presentada por los investigadores:
Bonilla García, Katherine Lisseth

Durán Menéndez, Jaime Alejandro
Perdomo Menjívar, Edward Gabriel
Asesor:
Lic. Edwin Anatoly Segura Velásquez
Antiguo Cuscatlán, 1 junio de 2018

AUTORIDADES
Dr. David Escobar Galindo

RECTOR
Dr. José Enrique Sorto Campbell

VICERRECTOR
VICERRECTOR ACADÉMICO
Lic. Ricardo Oswaldo Chacón Andrade
DECANO INTERINO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES “FRANCISCO

GAVIDIA”
Y
DIRECTOR ESCUELA CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
COMITÉ EVALUADOR
Licda. Erika Guadalupe Funes Perez.

COORDINADOR
Licda. Belky Morales
MIEMBRO DEL COMITÉ EVALUADOR
Lic. Hector Lemus
Licda. Marta Guadalupe Palacios
Lic. Edwin Anatoly Segura Velásquez

ASESOR
ANTIGUO CUSCATLÁN, LA LIBERTAD, 1 DE JUNIO 2018

ÍNDICE
Carta de reconocimiento……………………………………………………I
Orden de Imprimatum………………………………………………………II
Resumen…………………………………………………………………….III
Introducción………………………………………………………………...XV
Capítulo I…………………………………………………………………….. 1
1. Definición del problema de investigación……………………………… 1
1.2 Variables de la investigación………………………………………….. 8
1.3 Justificación del abordaje de investigación…………………………. 9
1.4 Objetivos de investigación…………………………………………….. 10
Capítulo II……………………………………………………………………. 11
2. Marcos de la investigación……………………………………………… 11
2.1 Marco histórico………………………………………………………….. 11
2.2 Marco teórico y conceptual……………………………………………. 13
2.3 Marco normativo o legal……………………………………………….. 34
Capítulo III…………………………………………………………………… 38
3. Metodología de la investigación………………………………………... 38
3.1 Clasificación de la investigación……………………………………… 39
3.2 Universo…………………………………………………………………. 41
3.3 Muestra lograda:………………………………………………………... 43
3.4 Matriz de investigación………………………………………………….44
3.5 Instrumento……………………………………………………………… 49
Capítulo IV…………………………………………………………………… 53
4. Hallazgos por Variables…………………………………………………. 53
Conclusiones………………………………………………………………… 63
Recomendaciones………………………………………………………….. 71
Referencias………………………………………………………………….. 73
5. Propuesta: manual para PYMES………………………………………..74
Introducción………………………………………………………………….. 3
¿Qué es el marketing de influencia?...................................................... 4
¿Qué es un influencer?.......................................................................... 5
¿Qué es un micro influencer?................................................................ 6
¿Para qué sirve el marketing de influencia?..........................................8
Beneficios de trabajar con influencers……………………………………. 8
¿Cómo implementar el marketing de influencia en tu empresa?........... 9
Rompiendo mitos…………………………………………………………….10
Los 'porqués'………………………………………………………………… 11
Tu audiencia ideal…………………………………………………………... 12
¿Cómo encontrar los influencers que me interesan en mi nicho?......... 12
Criterios………………………………………………………………………. 13
¿Qué percepción genera el influencer a primera vista?.........................13
Mi marca y el influencer……………………………………………………. 13
Vida comercial del influencer……………………………………………….14
¿Su comunidad son mis clientes potenciales?...................................... 15
Interacción para saber el posible alcance………………………………... 16
Cuatro escalones básicos para el desarrollo de campañas de marketing de
influencia……………………………………………………………………...18
Contactarlos y Negociar con ellos………………………………………… 21
Poniendo las cartas sobre la mesa……………………………………….. 23
¿Qué debe incluir el contrato?............................................................... 23
Medición de resultados…………………………………………………….. 24
Siete cosas que no debes hacer al trabajar con influencers…………… 25
Ejercicio aplicado al manual……………………………………………….. 26
Anexos……………………………………………………………………….. 31
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Variables de abordaje de investigación…………………………8
Tabla 2: Métricas para medir el engagement rate según Vilma Nuñez. 27
Tabla 3: Clasificación de la investigación………………………………… 39
Tabla 4: Matriz de investigación……………………………………………44
Tabla 5: Cuadro lógico para diseñar el instrumento……………………. 45
Tabla 6: Resumen de hallazgos……………………………………………53
Tabla 7: Transcripción ADN Branding……………………………………. 37
Tabla 8: Transcripción Appex……………………………………………… 49
Tabla 9: Transcripción Avance……………………………………………..61
Tabla 10: Transcripción FreeLancer……………………………………… 73
Tabla 11: Transcripción Elaniin……………………………………………. 89
Tabla 12: Transcripción Grupo ITEX……………………………………… 102
Tabla 13: Transcripción Idea Works……………………………………….118
Tabla 14: Transcripción La Clínica………………………………………... 132
Tabla 15: Transcripción PHD……………………………………………… 144
Tabla 16: Transcripción Porter Novelli……………………………………. 156
Tabla 17: Transcripción Publicidad Comercial…………………………... 170
Tabla 18: Transcripción TMC……………………………………………… 182
Tabla 19: Transcripción Ogilvy……………………………………………. 194
Tabla 20: Transcripción FCB Crea………………………………………... 207
Tabla 21: Transcripción Lemusimun……………………………………… 221
Tabla 22: Transcripción STB………………………………………………. 234
Tabla 23: Transcripción Solutions………………………………………… 248
Tabla 24: Transcripción Happy Punk Panda…………………………….. 262
Resumen
Los integrantes de esta investigación realizaron un sondeo a 25 agencias de
publicidad de El Salvador y con la información recolectada se pudo concluir que en
la actualidad aproximadamente un 42% de las marcas más grandes han trabajado
con influencers por medio de agencias de publicidad.
En los últimos años, las redes sociales muestran una evolución constante en la
implementación de esfuerzos mercadológicos y comunicativos, empleando a los
influencers que refuercen los mensajes de las distintas marcas.
Este tipo de estrategia, utilizado por las grandes marcas, puede ser de mucha
utilidad para las PYMES (pequeña y mediana empresa de El Salvador), es por ello
que el objetivo de la investigación fue Identificar los criterios utilizados por las
agencias de publicidad para la selección correcta de sus influencers en campañas
publicitarias. Una vez establecidos esos criterios, se hizo un manual para orientar a
las PYMES sobre el marketing de influencia.
A través de esta tesis, se logró identificar que los criterios para la selección de
influencers, tales como la reputación online, los valores que representa y el tipo de
contenido que genera ayudan a saber si el influencer representa en su esencia a la
marca, y, por su parte, las métricas de las redes sociales, ayudan a saber el impacto
que llega a tener la marca luego de haber trabajado con el influencer.
Palabras claves: PYMES, Influencers, criterios, Redes sociales.

Introducción
La investigación “Criterios utilizados por las agencias de publicidad para la selección
correcta de sus influencers y creación de manual para PYMES” destaca los
beneficios de usar técnicas de comunicación en marketing en influenciadores.
El marketing de influenciadores pretende vincular la colaboración de empresas con
personas de mayor visibilidad y protagonismo en las diversas redes sociales; por lo
tanto, el proceso de investigación recurrió a una revisión especializada de fuentes
primeras, secundarias y terciarias para contrastar la literatura pertinente con la
realidad salvadoreña.
El proceso investigativo responde al paradigma cualitativo, según Creswell
considera que “es un proceso interpretativo basado en distintas tradiciones
metodológicas”, por lo que se decidió bajo el diseño “investigación acción”.
(Creswell, 1998, parr.15)
En el capítulo se presentó el planteamiento de la investigación, el problema, los
objetivos, la justificación, y las variables ha analizar; el capítulo II abordó los
aspectos teóricos, legales e históricos sobre el maketing de influenciadores y
cualquier valoración espistemológica relacionada a las variables, subvariables,
categorías y subcategorías; el capítulo III enfatizó sobre la metodología de la
investigación, la clasificación de la investigación, las muestras y la matriz de la
investigación; el capítulo IV detalló en los hallazgos, conclusiones y
recomendaciones; y el capítulo V es un manual para la selección de influenciadores
para las PYMES.

Capítulo I
1. Definición del problema de investigación
1.1 Antecedentes del problema de investigación
El emprendimiento por parte de los salvadoreños aumentó en los últimos cinco
años. Según los informes nacionales de emprendimiento en El Salvador, realizados
por la Global Entrepreneurship Monitor (GEM, por sus siglas en inglés), en
asociación con la La Escuela Superior de Economía y Negocios ESEN, el
nacimiento de nuevas empresas tuvo un crecimiento anual de al menos un 1,5%,
entre 2015 y el 2016. (ESSEN, 2017, parr.4).
La edad de los emprendedores es aproximandamente de 36 años, su nivel
académico promedio es el bachillerato, y la principal motivación para lanzarse al
mundo de los negocios es mejorar la situación económica familiar. El
emprendimiento se clasifica en tres categorías, la primera hace alusión a los
puestos de venta de alimentos como: pupuserías, comida típica y ventas
ambulantes; la segunda es la venta de artículos para el hogar: detergentes, jabones,
escobas, utensilios de cocina y baño; y la tercera, a restaurantes, food trucks
(Camiones ambulantes con un concepto de restaurante móvil), tiendas de calzado
y artículos varios ubicados en plazas, centro comerciales o zonas de comercio.
Para un emprendedor de un restaurante, food truck o una tienda de accesorios, por
ejemplo, pensar en un anuncio comercial para un canal de televisión, sonará a una
idea ilógica porque el emprendedor solo tiene una sucursal a escala nacional y no
1
le interesa que personas de otras zonas del país se enteren de su negocio. Su
objetivo es que las personas de la zona que rodea su negocio se enteren del mismo,
también el costo de la pauta sumamente elevado.
Con la llegada del Internet, las redes sociales abren una ventana a estos
emprendedores que buscan promover su negocio, pues pueden llegar a muchas
personas en las plataformas digitales de una manera más accesible a su bolsillo,
debido a que una campaña de pauta en redes sociales, con un presupuesto de 5
dólares, puede tener un alcance estimado de 25 mil impresiones diarias durante un
mes, haciendo un total de $150 al finalizar el mes. La pauta en televisión por ejemplo
se paga con base en paquetes mensuales; una campaña con tres anuncios al día
de 30 segundos puede oscilar entre los cuatro a cinco mil dólares (Grupo Mega
visión, 2018).
Por su parte, Las redes sociales brindan estadísticas exactas, las que cuales
proporcionan el número de cuentas en las que apareció el anuncio; un presupuesto
de $10 puede tener un alcance entre 8,000 y 10,000 personas con un rango de 700
a 1,000 interacciones entre comentarios, likes y compartidos; un presupuesto de
$5,000 en Facebook durante dos meses asegura un rango de alcance de 2,000 a
8,000 personas por día (businiess, 2018, parr. 5).
Con el desarrollo de las redes sociales, hubo personas que sobresalieron sobre el
resto, ganaron popularidad de alguna manera u otra, y se convirtieron en terceros
creíbles en la web 2.0; estas personas son conocidas como “Influencers”, pues
tienen un poder de convencimiento grande y pueden influir en la forma de pensar o
de actuar, de un determinado nicho de mercado.
2
El buen uso del marketing de influencia (Una técnica de marketing que consiste en
identificar a los líderes de opinión que pueden ayudar a una marca a conectar de
forma más natural y espontánea con su público objetivo) beneficia en gran parte a
la empresa, pues le abre un mundo nuevo de clientes potenciales, pero a su vez
también beneficia al influencer, pues estos están en una constante búsqueda de
contenido. Este dato ha sido tomado de la tesis llamada “LA EVOLUCIÓN DEL
MARKETING TRADICONAL AL DE INFLUENCIA: LOS INFLUENCERS” en el 2016
desarrollada por la Universidad de Navarra en España, la cual, además, habla
acerca de los influencers como una nueva herramienta del marketing beneficiosa y
muy productiva para las empresas, tesis que concluye en que los influencers son la
puerta a la nueva era del marketing. (Brown, 2016, parr. 16).
El marketing de influencia es relativamente nuevo en la publicidad; gracias a los
avances tecnológicos como la Internet y las redes sociales, las formas de
comunicarse entre personas han cambiado mucho. Uno de esos cambios a nivel
digital es el surgimiento de dicho, que ha sido estudiado en mayor parte en Europa.
Según sondeo realizado por los integrantes de esta investigación a 25 agencias de
publicidad de El Salvador, en la actualidad aproximadamente un 42% de las marcas
más grandes del país, han trabajado con influencers por medio de agencias de
publicidad, esto demuestra que el marketing de influencia es un hecho que vale la
pena ser estudiado para entender mejor como funciona, y así poder ayudar a
PYMES con los conocimientos y las buenas prácticas realizadas por las agencias
de publicidad.
3
Para las PYMES, “los influencers son una herramienta atractiva y muy tentadora, ya
que estos pueden servir como un puente entre el negocio y los seguidores”
Entonces, la pregunta principal seria, ¿Cuáles son los criterios utilizados por las
agencias de publicidad para seleccionar de manera correcta a sus influencers?
(Gomar, 2018, parr. 17).
“Actualmente en El Salvador, se han popularizado las convenciones de
emprendedores o los colectivos de emprendedores, donde organizan eventos
ambulantes y en los cuales las marcas emprendedoras buscan destacar y poder
promocionar su producto o servicio con la mayor cantidad de personas posibles;
estos eventos sirven para aprovechar la oportunidad y poder mencionar las redes
sociales de cada marca a los clientes con el fin de generar un vínculo marca-cliente
en el mundo digital” (Folgar, 2017, parr.6).
Es natural que los emprendedores traten de buscar espacios en canales de
televisión, radios o incluso lograr una pequeña nota en algún medio escrito. Estos
esfuerzos abonan a promover un nuevo negocio, pero si se realizan sin una
estrategia o un mensaje específico, resultan como balas al aire, ya que nadie sabe
adónde irán a parar.
Las PYMES en El Salvador no tienen un presupuesto destinado para campañas
publicitarias; es entonces donde “el marketing digital se vuelve una opción rentable
para darle exposición al negocio; y el marketing de influencers es una opción para
generar conexión con el consumidor, pues hay más credibilidad del mensaje, se
generan más experiencias y menos mensajes y las recomendaciones son más
creíbles” (Nuñez, 2014, parr. 21).
4
La promoción de un negocio a través de “influencers” no se limita a buscar a una
persona que tenga muchos seguidores en redes sociales para que esta mencione
la marca del producto o servicio. El marketing de influencia requiere de una
selección cuidadosa del influencer o de los microinfluencers. Esta segunda opción
es cada vez más común según el Blog Director (Mdirector, 2017, parr.3).
A la hora de buscar un influencer es importante tener en cuenta los siguientes
aspectos para no terminar con el influencer equivocado: contenido de calidad, este
aspecto consiste en identificar si esta persona está brindando información valiosa a
sus seguidores, buenas fotografías, si tiene o no errores de ortografía etc.
El segúndo aspecto es saber si trabaja para la competencia y como tercer aspecto
es determinar la personalidad del influencer, pues su actitud debe ir encaminada a
los valores del negocio. Es importante tomar en cuenta el número de seguidores,
de likes, de comentarios, pero también se valora la conexión que genera con su
público, afirma la revista digital Young Marketing. El éxito de una estrategia digital
se basa en la medición y el monitoreo constante de sus acciones en redes sociales.
(YoungMarketing, 2017, parr.5).
El potencial en redes de personas que manejan internet en El Salvador es enorme;
hasta 2016, circulaban alrededor de 2,5 millones de teléfonos inteligentes, lo cual
deja un mundo de posibilidades, pues cada uno de estos dispositivos tiene un
dueño, el cual tiene la posibilidad de conectarse a internet, según los datos extraídos
del Estudio de Redes Sociales de Centroamérica y El Caribe iLifebelt 2016.
5
El marketing de influencia o de influencers, está adentro de la estrategia de
contenidos de la marca; se puede definir como una estrategia colaborativa entre las
empresas y personas influyentes o relevantes en determinado sector, de tal manera
que ambas se benefician de colaborar conjuntamente; el marketing de influencia va
más allá de solo mandarle un regalo a una persona famosa, sino que debe ser
planeado, estructurado, y ejecutado con mucho cuidado pues ambas partes, la
empresa y el influenciador, deben estar en la misma página para poder dar un único
mensaje a las personas que se quiere llegar.
En El Salvador, según la plataforma Rank Social, los influencers más prominentes
son: Irene Castillo, Raquel 506, Carolina Sandoval, Larissa Graniello, Raquel
Cañas, Alejandra Ochoa, Roberto Acosta, Luciana Sandoval. (Rank Social, 2018,
parr.7).
Estos influencers trabajan con marcas como DHL, Samsung, MAC Cosmetics y
restaurantes como KOI, The Green House, La Pizzeria, Nissan Toyota, Gasolineras
UNO, entre otros; las agencias de publicidad, que sirven como intermediarios entre
la marca y el influencer, son muy reconocidas como Ogilvy, APEXBBDO, Publicidad
Comercial, Porter Novelli entre otras.
Los microinfluencers son perfiles más enfocados a nichos de mercado en
específico, es decir personas que están generando contenido con un estilo de vida
específico, el cual es atractivo para ciertas comunidades; los microinfluencer más
conocidas en el ámbito de la belleza y estilo de vida son Michelle López Ri, Majo
Rivas, Daniela Velasco, Marce Hasbun, María Isabel Rivera, Sofía Ávila, quienes
6
trabajan con marcas como Lancome, Art Deco, Caprice, Sedal, Dr Juice, The Winery
Steak, Express, Chorroletas, The Parking Lot SV. (Rank Social, 2018, parr.7).
Estos resultados se obtuvieron a través de las herramientas Rank Social y Deep
Social; las estadísticas de estos perfiles hacen que estos sobresalgan entre los
demás, influye su número de seguidores, el nivel de interacción que tienen con su
público, y también mide el índice de post de marcas.
7
1.2 Variables de la investigación
Tabla 1: Variables de abordaje de investigación
Tema delimitado Criterios utilizados por las agencias de publicidad para la selección correcta de sus
influencers en las campañas publicitarias y creación de manual para PYMES
Pregunta de investigación general ¿Cuáles son los criterios utilizados por las agencias de publicidad para la selección
correcta de sus influencers en campañas publicitarias para la creación de manual para
PYMES?
Variable de la investigación Criterios utilizados por las agencias de publicidad para selección de influencers en
campañas publicitarias
1 Criterios cualitativos
Subvariables de la
investigación 2 Criterios cuantitativos
3 Criterios de contenido
Preguntas 1 ¿Cuáles son los criterios cualitativos utilizados por las agencias de publicidad para selección de
específicas de la influencers en las campañas publicitarias?
investigación
2 ¿Cuáles son los criterios cuantitativos empleados por las agencias de publicidad para selección de
influencers en las campañas publicitarias?
3 ¿Cuáles son los criterios de contenido determinados por las las agencias de publicidad en la selección
del influencers en las campañas publicitarias?
8
1.3 Justificación del abordaje de investigación.
Determinar los criterios que las agencias de publicidad toman en cuenta al momento
de seleccionar el influencer indicado para una marca es de conveniencia para las
PYMES ya que aportará conocimiento sobre el marketing de influencia y ayudará a
que conozcan e identifiquen los beneficios que el trabajar con estos puede
brindarles a las marcas.
El propósito de la investigación es el desarrollo de un manual para ayudar a las
PYMES (pequeña y mediana empresa; empresa mercantil, industrial o de otro tipo
que tiene un número reducido de trabajadores y que registra ingresos moderados)
a saber y entender cuáles son los criterios que deben tomar en cuenta al momento
de seleccionar a sus posibles influencers.
El estudio de esta investigación será beneficioso para todos los emprendedores que
están empezando su negocio y también para aquellas empresas ya establecidas y
que desean aumentar sus ventas y quieren que más personas los conozcan.
El manual será una herramienta que permitirá educar a las PYMES y la sociedad
en sí sobre el marketing de influencia, es decir, que se darán a conocer datos reales
de que implica y que es el trabajar con esta estrategia de contenido y como esto
ayudará a que las empresas o negocios crezcan por medio de un ganar- ganar y el
boca en boca.
La profundización en el tema ayudará a que las PYMES puedan resolver el
problema principal que cada una de ellas tiene al iniciar en el mercado, el cual es
9
darse a conocer como marca en el medio digital. El manual será una guía para que
los nuevos emprendedoras hagan por sí mismos, lo que ya hacen las agencias de
publicidad para grandes empresas.
1.4 Objetivos de investigación.
1.4.1 Objetivo general de investigación.
Identificar los criterios utilizados por las agencias de publicidad para la selección
correcta de sus influencers en campañas publicitarias para la creación de manual
para PYMES.
1.4.2 Objetivos específicos de investigación.
1. Determinar los criterios cualitativos que las agencias de publicidad y
marketing digital utilizan para elegir a sus influencer.
2. Establecer los criterios cuantitativos que las agencias de publicidad y
marketing digital utilizan para elegir a sus influencer.
3. Definir los criterios de contenido que las agencias de publicidad y marketing
digital utilizan para elegir a sus influencer.
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Capítulo II
2. Marcos de la investigación
2.1 Marco histórico

2.1.1 Influencers en El Salvador
Una nota periodística, publicada por Elsalvadorcom, titulada “conoce a los

influencers de moda más destacados de El Salvador” asegura que hace 10 años en
el país las personas que hablaban de moda, tendencias, marcas y productos no era
más que modelos y personajes que llevan años en los medios de comunicación. En
una década eso ha cambiado, de tal manera que en hoy en día estos temas tienen
nuevos protagonistas: los “influencers” (ElSalvadorcom, 2017, parra.9).
Los "influencers" son personajes que no son precisamente modelos o alguien que
haya estado en medios, sino individuos que han llegado a ser célebres por su
presencia en las redes sociales. Ellos han creado una cuenta en YouTube,
Instagram y/o un perfil en Facebook con un nick name y han creado contenido,
según la personalidad, lo cual ha gustado a una parte del público.
Facebook fue creado en el año 2004 y no fue hasta el año 2006 cuando empezó a
tomar fuerza en Estados Unidos y posteriormente su apogeo vino hasta Centro
América para 2008, cuando ya se hablaba abiertamente de Facebook como algo
básico para socializar con otras personas, principalmente entre jóvenes de 14 y 25
años.
Instagram por su lado es aún más nueva, pues se creó en 2010 pero no fue hasta
2012 – 2013 que en Centro América las personas empezaban a crear sus perfiles y
a entender cómo funcionaba esta nueva red social que centraba su experiencia solo
en fotografías.
Inicialmente los influencers se reconocían por ser únicamente “Youtubers”, los

cuales se destacan al tener 100,000 subscriptores ya que obtienen un
reconocimiento de plata por parte de YouTube. Estos personajes logran tener un
11
gran alcance y por medio de sus videos influyen en sus seguidores y de cierta forma
influyen en las decisiones de estos, ya que tratan de imitarlos.
Uno de los Youtubers más reconocidos en El Salvador es Iván Bustillo, mejor

conocido como “Little Viejo”, quien empezó con su canal de YouTube en el 2002,
crean contenido de humor y motivacional incluyendo a Dios y sus creencias en cada
uno de sus videos. El alcance semanal que Iván logra obtener es de 4 millones de
personas aproximadamente y actualmente cuanta con 876,261 seguidores,
posicionándolo como uno de los mayores influencers en el país. (Mediolleno, 2017,
parr.7).
El Youtuber más reconocido del país es “Fernanfloo”; Luis Fernando Flores cuenta
con 26, 782,955 subscriptores y 568 videos; él empezó en el medio digital a los 18
años y actualmente tiene 24 años; lleva casi siete años creando videos divertidos,
vlogs, retos y principalmente gameplays.
Actualmente no solo los "Youtubers" son considerados influencers; la llegada de las

redes sociales como Facebook e Instagram hizo más fácil obtener contacto directo
con los usuarios; es así como personas o grupo de personas crearon distintas
cuentas en donde comparten información con la cual crean un gancho con sus
seguidores.
Dos de las páginas más seguidas en El Salvador, tanto en Instagram como en

Facebook, que resultan como terceros creíbles, son “Solo en Sivar” y “La mara anda
diciendo”; este tipo de páginas también se convierte en influencers ya que han
logrado tener una gran credibilidad en el medio, a través de las bromas y memes.
Pero no solo son personajes que tienen una cuenta en YouTube, Instagram o
Facebook, sino que además son deportistas, Bloggers, cantantes, presentadores
de tv, etc., que cuentan con un alto número de seguidores, pueden ser voceros de
una marca, servicio o institución.
Andrés Segovia, Director Digital de la agencia PHD, asegura que la primera

campaña de marketing de influencia en El Salvador fue por la marca Mister Donut
en el año 2015, donde el objetivo de la campaña con influencers fue poner en la
12
mente de las personas las donas. La campaña se realizó buscando a las figuras
públicas con mayor número de seguidores en las redes sociales y pedirles que
subieran fotografías con artículos que tuvieran donas, como, por ejemplo:
flotadores, camisetas, tasas, etc. Las influencers seleccionadas para esta campaña
fueron Raquel Cañas, Larissa Graniello, Irene Castillo, Caro Sandoval como figuras
públicas más emblemáticas, posteriormente al destape de la campaña se unieron
Paola Ayala, Marcela Santamaría, Ale Costa y Lily Quant.
2.2 Marco teórico y conceptual
2.2.1 Marketing de influencia.
El pilar fundamental en el marketing de influencia son los influencers, pues tienen la

capacidad de influir en su comunidad de seguidores, debido al trasfondo generado
por su contenido y su estilo de vida.
“El propósito de buscar un influencer es encontrar una persona cuyo estilo de vida
vaya acorde a los valores de la empresa y que la audiencia de esta persona
concuerde con el público objetivo de la empresa”; si bien es cierto que la cantidad
de seguidores importa, lo cierto es que eso no lo es todo, pues se deben valorar
aspectos como el nivel de interacción que la persona posee con su audiencia, y qué
tanta repercusión tiene. (Watch, 2017, parr.12).
Los seres humanos, como una especie social, a la hora de tomar decisiones no
están aislados del entorno; al contrario, se ven influidos por un conjunto de
circunstancias.
En todos los grupos sociales siempre hay personas que se vuelven influyentes en
las decisiones que toma el grupo; según la revista Forbes España, edición de Julio
de 2016, hay ciertas características que las personas influyentes tienen, que
sobresalen sobre los demás:
1. Dotes de liderazgo
13
Son personas que tienen ciertas características de líderes. Son personas con
capacidad de dirigir, de guiar, de servir de referente al resto. No buscan imponerse.
Simplemente, son capaces de liderar a un equipo.
2. Capacidad de cambiar el criterio del resto
Las personas influyentes son capaces de hacer que su opinión, tal y como la
expresan, sea compartida por mucha gente. Son personas con una alta capacidad
comunicativa y con criterio.
3. Marcan una corriente de opinión
Con esa habilidad de comunicación, son capaces de generar cierta corriente de

opinión, un debate entre las personas que tienen alrededor. Sus palabras nunca
dejan indiferente a nadie, o te encanta o lo odias. Pero las personas influyentes
siempre producen “algo” en el resto.
4. No son personas dictatoriales
Al contrario de lo que pueda parecer, no son gente que imponga su criterio de una
forma dictatorial. Son personas a las que no les hace falta alzar la voz para hacerse
entender, ni decir “eso es así” para que la gente les dé la razón. Son influyentes sin
necesidad de pedirlo.
5. Tienen cierto magnetismo
Esto es algo más subjetivo, pero en muchas ocasiones, las personas influyentes
tienen cierto magnetismo, producen sensación de atracción en aquellos que están
a su alrededor.
Por otro lado, el marketing de influencia es una técnica de marketing que consiste
en identificar a los líderes de opinión que pueden ayudar a una marca a conectar de
forma más natural y espontánea con su público objetivo. Estos líderes tienen una
credibilidad muy grande con sus seguidores y es por eso que el mensaje puede fluir
de una forma más natural hasta el público objetivo de la marca.
14
Un ejemplo muy real de que tan efectivo puede ser el marketing de influencia es el
siguiente: En 2015 la marca Lord & Taylor trabajó con 50 mujeres Instagrammers y
les pidió que se tomaran una foto de ellas ocupando un vestido en específico y que
la postearan en una fecha específica; el incentivo por Instagrammers oscilaba entre
$800 y $1000 y ellos aceptaron.
La acción se llevó a cabo y todas publicaron la foto el día acordado por la marca;
esto logró alcanzar alrededor de 11.4 millones de usuarios en la red de Instagram,
lo que llevo a la cuenta de Lord & Taylor 328,000 acciones a su cuenta. El vestido
se agotó en menos de 24 horas. Muchos de los compradores ni siquiera se dieron
cuenta de que esto era un tipo de publicidad y muy probablemente ni les importó,
porque la publicidad no fue disruptiva en ningún momento y no interrumpió su
experiencia en Instagram, Blog de Marketing estadounidense Marketingland
(Taylor, 2016, parr.6).
El marketing de influencia se ha vuelto muy popular en las comunicaciones digitales

debido al hecho que su facilidad para generar engagement con la marca es algo
que no se lograba con ningún otro medio de comunicación masivo como la
televisión, el periódico o la radio; la credibilidad generada por esta nueva
herramienta de marketing es gracias a que los usuarios ya creen en quien está
utilizando la marca (Merodio, 2016).
Mariano Klein, Director General de la agencia KA, afirmó lo siguiente a la revista

digital PuroMarketing.com: “Nos encontramos en un momento en el que las marcas
la tienen cada vez más difícil para llegar a sus audiencias, ya sea a través de la
publicidad tradicional o de la publicidad online; nuestros clientes nos llaman pidiendo
nuevos formatos y nuevas ideas para sus campañas” a lo que las agencias tienen
que responder con propuestas innovadoras que traten de conectar marcas con
personas.
Anterior al marketing de influencia se hablaba mucho acerca del marketing de

contenidos, pero en la actualidad esta técnica está teniendo problemas para mostrar
su eficacia; un dato alarmante, según un estudio realizado por la revista digital
PuroMarketing.com, dice que el 79% de las empresas que ha utilizado el marketing
15
de contenidos como estrategia de comunicación digital principal no han sido
capaces de demostrar una mejora en el ROI (Retorno de Inversion) gracias al
contenido generado.
La publicidad tradicional es considerada como intrusiva y molesta, y es por eso que

hoy en día ha perdido su credibilidad. Las nuevas tecnologías no solo han
beneficiado a las marcas sino también a los consumidores; el ejemplo más claro de
ello son los populares Ad-Blockers o herramientas para bloquear la publicidad de
las diferentes plataformas digitales, ya sean redes sociales, sitios web, juegos u
otras aplicaciones. El influencer marketing no se ve afectado con este fenómeno
pues no es un contenido intrusivo, pues lo que el usuario ve es lo que las personas
que sigue publican y los influencers están entre esas personas.
De acuerdo con una investigación de Nielsen Catalina Solutions, el ROI promedio

de una campaña de marketing de influencia es 11 veces mayor a las campañas
tradicionales de marketing digital, y esto se debe a que el Awareness y el
Engagement generado por los influencers es mayor al de las pautas digitales.
¿Por qué el marketing de influencia es una buena opción para las marcas? Según
Marketing Directo:
 Hay más credibilidad en el mensaje, pues no lo está diciendo la marca, sino

que lo dice una persona que es aceptada y reconocida socialmente; en
muchos casos el influencer puede ser visto como un ejemplo a seguir.
 Hay más conexión entre las marcas y fans; los influencers se vuelven un
puente que conecta su audiencia con la marca.
 Se generan más experiencias y menos mensajes; debido a la forma sutil de
ejecutar el marketing de influencia, el mensaje jamás es visto como un
mensaje forzado, simplemente es aceptado por el usuario.
 Las recomendaciones son más creíbles, cuando los usuarios ven que otras
personas van a equis restaurante o usan cierto producto, esto se vuelve un
referente de peso para ellos.
(Marketing Directo, 2015, parr.6)
16
Existen ciertas métricas que ayudan a medir la repercusión de las acciones del
marketing de influencia y podemos dividirlas en cualitativas y cuantitativas:
Métricas Cualitativas:
 Reputacion Online y Offline

 Empatia
 Confianza generada
 Estatus Socio Economico
 Causas que abandera
 Estilo de vida
 Personalidad en su contenido
Métricas Cuantitativas:
 Engagement de las publicaciones

 Número de clics en enlaces o usuario de las publicaciones
 Número de impresiones.
Diferencia entre influencers y terceros creíbles.
Un influencer es una persona que cuenta con credibilidad sobre un tema en concreto
hacia un nicho de mercado directo que tiene factores en común a través de sus
gustos y preferencias, teniendo presencia e influencia en redes sociales y un tercero
creíble es una persona con la que interactuamos directamente, muchas veces
buscando una solución a un problema no relevante con otros individuos. El
influencer se hace reconocido por el tipo de contenido que comparte en redes
sociales y un tercero creíble ya está en los medios o tiene un cargo que influye en
la decisión de las personas.
17
2.2.2 Los influencers
“Influencer” es el término que se adjudica a quien ha ganado popularidad en los

entornos digitales; que se dedican a transmitir sus conocimientos, experiencias o
aventuras en las redes sociales desde su visión particular; la reputación online del
influencer es uno de los pilares fundamentales. Ellos se distinguen de otras figuras
públicas como presentadores de televisión, actores, deportistas, cantantes, etc, ya
que suelen ser comunicadores especializados como los Bloggers, Youtubers,
Vloggers o Instagrammers o Facebookeros quienes centran su contenido en un
tema en particular; el hecho de que los influencers sean generadores de contenido
en un tema en especifico no quiere decir que las figuras publicas anteriormente
mencionadas no puedan participar en campañas de marketing de influencia, de
cierta manera estas personas tienen credibilidad con su audiencia.
Malcolm Gladwell en su libro “The Tipping Point” habla acerca de este fenómeno, y
se refiere a ellos como “Mavens”, personas que tienen la capacidad de compartir
información o conocimiento a través de pensamientos simples con el fin de ayudar
a otros. La palabra influencer significa influenciador y su figura hace que sus
opiniones y aportaciones a través de la red tengan credibilidad sobre los temas en
los que están especializados. Y el poder de las redes lo hace todo, porque se han
convertido en líderes mediáticos gracias a la inmediatez de Internet, asi lo describe
Patricia GLM en su blog de marketing My Global Marketing.
¿Cuál es la razón por la cual los influencers han ganado popularidad en el ámbito
del marketing digital? Mucho de esto se debe a que las personas cada vez pierden
más la confianza en los medios tradicionales como la televisión, la radio, las
revistas, entre otros; la facilidad que brindan los dispositivos móviles para obtener
contenido "on demand" ha tomado un gran realce y les ha quitado protagonismo a
los gigantes tradicionales (PuroMarketing, 2015, parr.16) ¿Lo anterior es el
panorama que tienen las marcas en el mundo offline, pero en el mundo digital que
es lo que pasa cuando una marca publica contenido de manera orgánica? Cuando
el contenido generado por la marca es posteado en la línea de tiempo de Facebook
o Instagram, la publicación puede verse opacada en medio de una cascada de
18
contenido generado por los mismos usuarios, para poder tener un mayor realce las
marcas deciden pautar en las redes sociales y asi tener una exposición mas grande
y tener un mayor alcance en la publicación, pero entonces el resultado seria el
mismo que lo que pasa en el mundo offline, una vez la marca pauta en la red social,
este campo pagado entra de forma disruptiva para la persona al aparecer en el feed
de personas que no siguen a la marca y que probablemente no conocen nada de la
misma, no hay credibilidad en el mensaje pues la misma red social dice cuando es
publicidad y por ende un campo pagado.
Es entonces donde el influencer parece ser la luz al final del túnel, por eso tienen
tanto sentido de existir en el mundo digital, pues los mensajes que estos influencers
publican corren menos riesgo de perderse en medio de todo el ruido digital, pues la
cantidad de sus seguidores y la interacción que estos le brindan a sus publicaciones
es detectado por los algoritmos de las redes sociales como un contenido relevante
y lo expone por más tiempo en el feed de las personas; aparte de eso los influencers
cuentan con un punto más a su favor y que es de suma importancia: las personas
que los siguen creen en lo que el influencer dice, su nivel de credibilidad es
sumamente alto; no hay que ver al influencer como una persona normal con muchos
seguidores, sino hay que verlo como un experto en lo que está hablando (Merca
2.0, 2018, parr.6).
Los influencers pueden o no ser nativos digitales y gracias a su contenido pueden

existir diferentes tipos de influencers, como los mencionados a continuación:
 Celebridades
 Figuras Públicas
 Creadores de contenido en Youtube o Redes Sociales
 Amigos cercanos o familiares de los anteriores
Los influenciadores pueden ser categorizados en cinco rangos, siendo el primero el

de mayor popularidad y el último de menor; cabe recalcar que el país no cuenta con
celebridades, las cuales son personajes reconocidos a nivel mundial y en El
Salvador el único que podría ser reconocido como “micro celebridad” es el youtuber
19
“Fernanfloo” con una cuenta en Instagram de más de 6 millones de seguidores y
más de 100 millones de seguidores en su canal de You Tube.
A continuación, la pirámide de influencers mencionada por María José Bustamante,

Gerente General de Mitosis Online Branding, durante la entrevista para esta
investigación:
Figura 1.0
Pirámide de influencers
Celebridades
Micro
Celebridades
Influencers y
Figuras Publicas
Micro Influencers
Embajadores de Marca
Fuente: Elaborado con la comunicación personal de María José Bustamante,

gerente general de Mitosis Online Branding.
- Celebridades: Personas famosas a nivel mundial

- Micro Celeridades: Youtubers o nativos digitales con fama audiencia mundial.
- Influencers y Figuras Públicas: Influencers normales (generadores de
contenido para redes sociales o canales digitales alternos como Youtube)
que cada país posee, arriba de 15 mil seguidores en redes sociales y
presentadores de televisión, atletas, artistas nacionales reconocidos.
20
- Micro Influencers: Personas populares en nichos diferentes, entre 3 mil y 6
mil seguidores en redes sociales:
- Embajadores de marca: Representantes oficiales de una marca.
2.2.3 ¿Qué es un Micro influencer?
Los microinfluencer son la versión pequeña de los influencers, aunque eso no

significa que no tengan poder y valor en el marketing digital; son perfiles similares,
pero vistos a una escala menor.
En general, los microinfluencer son personas populares, expertos en algún tema; al

igual que los influencers, son conocidos también como “influenciadores de nicho”.
Ellos podrían ser personas comunes y corrientes como un instructor de yoga, un
nutricionista, un experto en autos; personas que se destacan por su influencia, a
pesar de estar lejos de la “fama”.
El blog digital SoyMarketing.com cita un estudio realizado por la empresa Takumi

(empresa japonesa, estudio realizado en Europa, Reino Unido, 2015), especialista
en campañas con influencers; el estudio fue realizado con 500 mil perfiles en
Instagram en el Reino Unido, e identificó que los influencers con hasta un millar de
seguidores generan participación de hasta el 9,7%, lo cual 5 veces más
participación que los influyentes que tienen más de 100.000 seguidores; ellos
generan también más conversación acerca de los productos. (SoyMarketing, 2015,
parr. 23).
Otro estudio llevado a cabo por Dr. Johan Berger, catedrático de Wharton School, y
por la agencia de investigación de mercados Keller Fay Group (Pennsylvania, 2016,
parr.5) muestra que el usuario se siente más identificado con los Micro
Influenciadores que con las celebridades.
El 82% de los entrevistados es más propenso a seguir una recomendación de un

Micro Influenciador que de un famoso; el 94% opina que estas recomendaciones
son más creíbles y convincentes; un porcentaje similar también opina que son
hechas a base del conocimiento, el 92% que son mejores a la hora de explicar cómo
funciona un producto. (SoyMarketing, 2018, parr. 6).
21
Su rentabilidad los vuelve un factor muy atractivo para los negocios locales, pues
con el presupuesto de un influencer, podrían conseguirse 5 microinfluencers y
quizás igualar el nivel de alcance generado por el Influencer.
2.2.4 Diferentes tipos de creadores de contenido.
Existe una gran variedad de influencers ya que la web es tan extensa que permite
que el contenido sea creado y divulgado de diferentes maneras en distintas
plataformas como las redes sociales, blogs, videos, entre otros. Algunos de estos
creadores de contenidos son determinados como Bloggers, Vloggers,
Instagrammers, Facebookeros y Embajadores de marca.
2.2.4.1 Blogger
El Blog proviene de la palabra weblog y se refiere a un sitio web donde las personas
escriben una especie de bitácora. El término “Blogger” surgió para referirse a las
personas que escribían el blog; muchos de estos comenzaron siendo de reflexiones
personales, anécdotas y hasta siendo un especie de diario personal digital; a
medida que el internet y su contenido fue avanzando y diversificándose, los
Bloggers comenzaron a centrarse en un tema en específico y personas expertas en
ciertos temas vieron una oportunidad de llevar su conocimiento, vivencias o
aventuras a través de esta forma innovadora para comunicarse a la época.
El blog como tal puede ser visto como una columna vertical en la que se pueden
apreciar a simple vista los últimos posts del Blogger. Las plataformas más comunes
donde se crean los Blogs hoy en día son WordPress, Blogger (de Google) y
Blogspot. WordPress fue la primera plataforma dedicada a los Blogs. Existen
también categorías que el blogger utiliza para poder segmentar de alguna manera
su contenido y hacer más fácil la búsqueda del usuario.
 Blog Corporativo:
22
Son creados por las empresas de manera corporativa, son utilizados para mantener
al día a los clientes o usuarios de la empresa sobre los nuevos productos o servicios
y también temas que estén relacionados con los productos o con el sector
empresarial.
 Blog Personales:
Son creados por personas naturales con el fin de compartir en la internet sus
experiencias, conocimiento o incluso su forma de pensar y se pueden convertir en
blogs temáticos y profesionales.
 Blogs temáticos y profesionales:
Estos Blogs suelen ser acerca de temas muy específicos particularmente, como por
ejemplo marketing, moda, recetas, economía o incluso futbol. Este tipp de blogs
tiene un público muy fiel, los lectores son muy específicos y en la mayoría de caso
siempre están suscritos para poder obtener más información. Los Blogs
profesionales son perfectos para poder potenciar la marca personal.
2.2.4.2 Los Vlogger
Google sin duda alguna es el browser por excelencia donde la mayoría de personas
buscan información. Youtube, por su parte, se posicionó como la primera plataforma
de video que le permite a los usuarios poder compartir contenidos siempre y cuando
cumplan las normas acordades por los términos y condiciones de la red social. Es
ahí cuando surgieron los Vloggers, siendo estos una versión 2.0 de los Bloggers
originales. Estos, en lugar de escribir textos, dicen a la cámara sus ideas y opiniones
de algún tema en particular.
La mayor parte de su público está compuesto por adolecentes; la mayoría de

vloggers se dedica a publicar contenido semanalmente, esto hace que su público
se mantenga pendiente del canal para poder ver cada semana los nuevos videos;
algo que vale la pena destacar es que la mayoría de vloggers son populares en
youtube, y en las demás redes sociales como Facebook e Instagram; por el otro
lado hay instagrammers famosos que ni siquiera cuentan con un canal de youtube.
23
Los vloggers también ofrecen oportunidad de exposición para las marcas que los
contraten como embajadores, incluso una de las formas más fáciles que los
vloggers encuentran para trabajar con marcas, es haciendo algún video con la
marca en específico; por ejemplo, si Play Station le pide a un vlogger que lo ayude
a promover sus productos, es muy probable que el Vlogger decida hacer un video
jugando FIFA o algún otro juego en la consola y compartir la experiencia con todos
sus seguidores.
2.2.4.3 Instagrammers
Los instagrammers son personas que se dedican a crear contenido en esa red social
en específico y también hacen recopilaciones de sus videos para subirlos a las
demás plataformas digitales como Facebook y Youtube; la característica principal
de los instagrammers es que tienen nada más tres formas de generar contenido, las
fotografías, historias y videos en el feed.
La mayoría de los instagrammers famosos prefieren utilizar los videos para su

contenido, estos videos tienen que durar un minuto o menos, pues la plataforma
solo permite subir videos de 60 segundos máximos. En estos videos los
instagrammers cuentan historias haciendo “sketches”, hablan con su comunidad a
cerca de una postura en especifica o simplemente comparten videos de sus
experiencias en diferentes lugares.
2.2.4.4 Facebookeros
Los Facebookeros son personas parecidas a los instagrammers, y puede que en

muchas ocaciones los mismos Instagrammers también sean Facebookeros pues
comparten su contenido a través de ambas plataformas con el fin de cultivar sus
audiencias en las diferentes redes sociales en donde están presentes. Fotografias
y videos son el contenido que generan y cada uno de ellos puede generar contenido
completamente diferente, eso depende de la línea que tenga la persona.
2.2.4.5 Embajador de marca
24
El termino embajador de marca empezó a ser utilizado en la década de los 60´s,
cuando los anuncios en televisión eran protagonizados por actores, famosos de la
época, futbolistas o personalidades famosas de la televisión promocionando un
producto.
Estas personalidades han ganado cierta reputación que puede ser traducida en tres
puntos específicos que ayudan a que este embajador de marca sea de peso para
la marca, dichos puntos son:
 Reconocimiento social y/o profesional.

 Credibilidad
 Confianza
Estos tres puntos se vuelven factores fundamentales para que el embajador pueda
dar una visibilidad mayor a la marca. El embajador de marca, a pesar de no
pertenecer a la empresa, se vuelve la imagen corporativa a los ojos de los clientes
potenciales, pues a través de él se lanzan mensajes con los valores de la
organización hacia el exterior.
Estas personas se vuelven portavoces de la organización y esa es su principal

diferencia entre todos los roles digitales descritos anteriormente, los embajadores
de marca hablan de la marca.
2.2.5 Diferencia entre un embajador de marca y un influencer
Los influencers y los embajadores de marca pueden ser similares, pero no son lo
mismo. La principal diferencia es la comunicación que generan; los embajadores de
marca son una percha ambulante de la marca, donde sea que estén representan a
la marca, hablan de la marca, son una extensión de la misma con el objetivo de
exponer a la marca de una manera pública, pues la comunicación que genera es
directa, no tiene problema con mencionar la marca, recomendarla e invitar a sus
seguidores o fanáticos a probarlo, los influencers por su lado utilizan un lenguaje
más sutil, no necesariamente hablan de la marca sino que solo la utilizan y se nota
la marca que están utilizando, es decir que no generan una conversación como tal,
esto puede variar dependiendo de la estrategia a utilizar por parte de la agencia.
25
Por el otro lado los influencers son personas admiradas por su estilo de vida, por lo
que hacen y no necesariamente tienen que ser figuras públicas o personas
reconocidas socialmente, muchos influencers se han vuelto populares en el mundo
digital y es gracias a su contenido, el objetivo de los influencers es influir en el
pensamiento de sus seguidores sin que estos se den cuenta que están siendo
influenciados.
2.2.6 Metricas en redes sociales

2.2.6.1 Awareness / Visibilidad
Esta función del marketing de influencia brinda a las marcas la oportunidad de

btener nuevos clientes potenciales a través de los influencers. Las métricas más
relevantes para saber la visibilidad que la marca tuvo son las siguientes:
 Menciones
 Impresiones
 Alcance
2.2.6.2 Engagement
Es una métrica valiosa que las marcas pueden usar para medir el rendimiento a
largo plazo ya que el engagement es un buen indicador de cómo los consumidores
se sienten acerca de la marca, no sólo el producto, su objetivo es medir la
probabilidad de que los espectadores se conviertan en alguien leal de la marca.
Para medir el engagement se necesitan métricas cómo:
 Likes  Comentarios
 Followers  Clicks en links o usuarios
 Shares  Views de videos
Según Vilma Nuñez para poder medir el éxito de una campaña de marketing de
influencer de manera cualitativa, se puede hacer a través del engagement o la
conexión que se logró entre la marca y los usuarios y a través del mismo interés
mostrado por el público por medio de las respuestas.
26
De manera cuantitativa, se puede medir en cuanto al número de publicaciones
realizadas por el influencer, numero de clics en los enlaces y el número de
conversaciones iniciadas a raíz de la conversación realizada por el influencer con
su público.
Vilma Nuñez propone las siguientes métricas a la hora de medir el engagement

rate en redes sociales:
Tabla 2: Métricas para medir el engagement rate según Vilma Nuñez.

Medir engagement rate en redes sociales
FACEBOOK INSTAGRAM
POST VIDEO POST VIDEO HISTORIA
Reacciones Visualizaciones Alcance Visualizaciones Visualizaciones
Comentarios Reacciones Me gusta Me gusta Vista en enlace
Compartir Comentarios Comentarios Comentarios Respuestas
Clics en Compartir
imágenes
Clics en Clics en
enlaces enlaces
Fuente: Datos extraidos de Núñez, 2014, parr.6
La fórmula que propone Vilma, para poder calcular el engagement rate de una
publicación es la siguiente (Nuñez, 2014, parr.8) “Esta fórmula puede ser utilizada
para medir esta métrica en Facebook e Instagram”.
27
El Marketing de influencia puede ser una herramienta muy poderosa si se sabe
utilizar con astucia y efectividad, todo lo anterior deja claro que es esta nueva
manera de hacer marketing y cuáles son sus puntos clave, pero aún falta conocer
quién es el protagonista de toda esta nueva era de comunicación digital.
2.2.6.3 Los "likes"
Traducido al español como un “me gusta”, los "likes" en redes sociales puede ser
utilizado de diferentes maneras y cada quien le da el significado que le parezca;
según el contexto puede significar “estoy de acuerdo contigo”, “leí o vi lo que
pusiste”; cada quien le da un significado diferente pero lo más común es que
representa un agrado hacia lo que se ha publicado de parte de los usuarios.
Según la calidad de lo que se publique así es la cantidad de “me gusta” que puede
recibir y las marcas se esfuerzan por crear diferentes tipos de interacción entre los
usuarios y sus publicaciones
2.2.6.4 Los compartidos
Esto se refiere a las veces que un usuario ha divulgado un contenido de otro usuario,
el cual puede ser una marca en sus redes sociales o incluso cuando un influenciador
comparte en su perfil personal contenido de otra página y permite que sus
seguidores tengan conocimiento de esa publicación.
Esto ayuda a que la comunidad de una marca se extienda, ya que más personas la
conocen; para que esto sea efectivo, el contenido debe ser creativo y llamativo.
2.2.6.5 El alcance
Este se refiere al número de personas a las que llega una publicación, es decir los
usuarios que vieron un post en particular; estos pueden llegar de manera orgánica,
lo ven las personas que siguen la página o a través de “compartidos”. La otra forma
es por medio de “pautas”, lo cual implica un gasto o inversión; se paga cierta
cantidad y la publicación es difundida en la red social, llegando a más personas y
se obtiene un mayor alcance, lo que permite nuevos seguidores y que la comunidad
de la marca crezca en redes sociales.
28
2.2.6.6 Las menciones
Se refiere a la “etiqueta” que una marca o empresa recibe en red social o incluso
una persona; estas pueden ser usadas por los influencers y las aplican de dos
maneras: El influencer puede decir con sus palabras a través de un video la marca
que está consumiendo y no mencionar a la marca, o podría optar por publicar algo
utilizando la marca y que sea un contenido más natural y mencionar a la marca
invitando a sus seguidores a entrar al perfil de la marca para enterarse de más
información.
En ocasiones las marcas piden que el influenciador publique fotos o videos

consumiendo la marca, pero no mencionan donde están para que de manera natural
la marque entre en el diario vivir del influenciador y su aceptación de cierta forma
sea natural.
2.2.6.7 Los comentarios
Esto se refiere a la opinión que los usuarios tienen acerca de ese contenido; estos
deben ser claros, de tal manera que otros usuarios la entiendan y no mal
interpreten lo que se está diciendo.
2.2.6.8 Empatía
Es la capacidad de ponerte en el lugar del otro, es un lazo o conexión entre las

personas, en el caso de los influencers es ese sentido de pertenencia de los
seguidores hacia el influencer, se sienten tan identificados con él que comparten
sus alegrías y tristezas.
2.2.6.9 Confianza generada
Se refiere a la credibilidad que algo o alguien obtiene de parte de la sociedad en sí.

Los influencers pueden crearla a través de los valores que representan en cada
acción que publican en sus redes sociales, se vuelve tan real y verdadero su estilo
de vida que sus seguidores imitan y creen todo lo que estos digan o hagan.
2.2.6.10 Estatus Socioeconómico
29
Se refiere al nivel de clase social que posee una persona, esto depende de su nivel
de ingresos económico, las marcas ya tienen definido que estilo de vida llevan sus
consumidores y buscan influenciadores que la cumplan y que estén al nivel social
de su negocio y compradores.
2.2.6.11 Causas que abandera
Son los ideales que defiende una persona basado en su forma de vida y creencias
que estructuran puntos de vista a favor y en contra en una sociedad, partiendo
desde los valores y la moral de una persona.
2.2.6.12 Estilo de vida
Es el conjunto de actitudes y comportamientos que adopta una persona de manera

individual o en un grupo social, define la personalidad de cada persona, es la
manera en la que viven su vida y la transmiten.
2.2.6.13 Personalidad en su contenido
Se refiere a las características únicas que diferencian a una persona de las demás;
es la manera en la que cada influencer le da un “toque de su personalidad” a cada
publicación que realiza.
2.2.6.14 Engagement de las publicaciones
La conexión que los influencers logran crear a través de cada publicación, haciendo
que sus seguidores no solo se identifiquen con ellos sino también con la marca. El
éxito de esto sería que gracias a la publicación la página de loa marca obtenga más
seguidores.
2.2.6.15 Número de clics en enlaces o usuario de las publicaciones
La cantidad de veces que un usuario hizo clic en la mención de la marca o de una

persona en la publicación de un influencer.
2.2.6.16 Número de impresiones.
30
Es el número de veces que apareció una publicación en el time line de Facebook o
Instagram.
2.2.6.17 La reputación
Es la opinión que la sociedad tiene sobre alguien, está construida culturalmente, la

cual puede ser positiva o negativa, dependiendo de la manera en la que se ha
desenvuelto en la sociedad.
Una buena reputación se puede crear por buenas acciones o valores, por méritos
en el trabajo o estudios realizados; esta se pude dar en todos los aspectos de la
vida y ayuda a crear confianza con las demás personas. Por otro lado, está la mala
reputación, que es todo lo contrario a la buena reputación.
2.2.6.18 La reputación online
Esta se refiere a la imagen que un negocio, marca o persona tiene en la web; es el

valor o popularidad que la marca ha construido y que los usuarios o consumidores
le dan. Este tipo de reputación actualmente es de vital importancia para las marcas,
ya que puede verse reflejada en la interacción que la comunidad tiene en las redes
sociales, a través de los comentarios, esto influye en la manera de pensar de las
personas que vean estos comentarios, tanto positivos y/o negativos.
Una vez que la marca se encuentre sólida en redes sociales permitirá que la primera
impresión generada para los futuros nuevos seguidores sea bastante buena, y que
la credibilidad que la marca pueda tener sea mayor.
2.2.7 Conducta del influencer
“En la era de las redes sociales los usuarios tienden a confiar más en la opinión y
acciones de los influencers” (Maniac, 2018, parr.9) los cuales son determinados
como la conducta que cada uno de estos tiene o transmite en las plataformas. Los
influencers tratan de ser cuidadosos con el perfil que crean a través de sus
publicaciones ya que para ser un influencer deben compartir contenido que influya
a que los usuarios quieran imitarles o genere algún tipo de admiración por el
influencer o por su contenido.
31
Los influencer son personas que tratan de proyectar una conducta integral en su
contenido y en su manera de expresarse, pues hasta cierto punto se vuelven
modelos a seguir en la sociedad, en su mayoría los youtubers, instagrammers,
vloggers buscan la manera de proyectar una buena imagen ante su comunidad de
seguidores y prefieren no postear en sus redes sociales cualquier tipo de contenido
polémico en donde puedan ser víctimas de críticas.
El comportamiento de estos es dependiendo de los temas en los que se

desenvuelvan y el ambiente, así como puede ser personas sumamente serias
también pueden ser graciosos y crear contenido que cause risa a sus seguidores
con el fin de entretenerlos, pueden haber influencers sarcásticos, que hagan bromas
pesadas, en fin, pueden haber influencers con diferentes tipos de personalidades y
dependerá de la campaña, los influencers que sean adecuados para la estrategia.
2.2.8 Cuatro escalones básicos para el desarrollo de campañas de marketing

de influencia.
Con el desarrollo de las entrevistaas a 18 agencias de publicidad, se pudo concluir

que el éxito del marketing de influencia está en hacer todo con la mayor naturalidad
posible y estratégicamente para poder generar la mayor credibilidad posible. Pero
¿Cómo lograr eso? Hemos creado cuatro escalones báscios de las diferentes
etapas en la campaña de marketing de influencia:
4. LEADS
3. POSICIONAMIENTO
2. CONSTRUCCION DE
MARCA
1. EXPOSICION DE
1. Exposición de marca
MARCA
32
Este escalón representa el primer paso a dar con un influencer en la campaña de
marketing de influencia. Por más ganas que se tenga de que el influencer hable
abiertamente de una marca, lo primero que se debe pensar es que la audiencia del
influencer tiene que familiarizarse con el producto que esta realizando la campaña.
En este escalón, el influencer debe exponer el producto o servicio de una manera
sutil, sin hablar de él, sin etiquetar a la cuenta de la marca, con el fin de que parezca
un contenido orgánico y no un campo pagado.
2. Construcción de Marca
Una vez que el influencer familiarizó a su audiencia con el producto o servicio, esta
segunda fase de construcción de la marca consiste en que el influencer haga
consultas, valoraciones, y análisis acerca de la marca, producto o servicio; este
debe interactuar con su comunidad y hacerle preguntas, pedir recomendaciones,
hacer valoraciones sobre el producto; no debe hablar ni bien ni mal, solo ponerlo en
la mira de su comunidad; una vez más no debe mencionarla, pero si puede usar
hashtags que hagan referencia a la marca o a la campaña que estas llevando a
cabo.
3. Posicionamiento de la marca.
En este escalon el influencer ya puede hablar abiertamente de la marca, pues ya

generó el terreno adecuado para no verse extraño hablando bien de un producto
que hasta el momento nunca había mostrado en su red social. En este punto, el
influencer debe generar contenido que transmita que la marca le genera felicidad,
ya sea porque es un producto que verdaderamente le gusta o porque satisface una
necesidad importante en su vida.
4. Leads
Las campañas de marketing de influencer son generadoras de leads, los cuáles se

pueden convertir en ventas, una vez que lleguen a la marca; los leads en una
estrategia de marketing de influencia pueden ser nuevos seguidores, personas que
hagan consultas al influencer acerca del producto o servicio; en este punto, el
influencer debe invitar a su comunidad a probar el producto o servicio. Ya se
33
construyó un terreno bastante estable como para que el influencer lo recomiende
con su comunidad, que el influencer informe a su comunidad acerca de un beneficio
como un porcentaje de descuento o promociones específicas puede ayudar a
generar leads; datos obtenidos en entrevistas a agencias de publicidad de El
Salvador sobre “Criterios utilizados por las agencias de publicidad para la selección
correcta de sus influencers y creación de un manual para PYMES”. (Perdomo,
Bonilla, Duran, 2018).
2.3 Marco normativo o legal
Las normativas penales y protección a la imagen son las que ayudan a regular que
no se viole ningún derecho establecido dentro de las cuentas; los influenciadores
como las personas naturales se rigen por las mismas leyes, haciendo que toda
persona que posea una cuenta tenga los mismos beneficios y las mismas
consecuencias de sus actos, son leyes sin excepción de personas.
2.3.1 Normativas penales y protección a la imagen
El derecho a la vida privada o intimidad, al honor e incluso a la imagen propia, son

considerados ya como derechos humanos fundamentales, establecidos por
diversos instrumentos internacionales como son la Declaración Universal de los
Derechos Humanos aprobada por la Asamblea General de las Naciones Unidas en
1948 (artículo 12), el Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos de 1966
(artículos 17 y 19), la Convención Americana sobre Derechos Humanos de 1969
(artículos 11 y 13), y en la Convención sobre los Derechos del Niño de 1989
(artículo 16), instrumentos todos estos firmados y ratificados por nuestro país
establecidos en la revista jurídica de derecho a la intimidad, al honor y a la imagen
propia de la Universidad Latina de América.
Cabe señalar que el código civil federal también tiene otros instrumentos que
establecen este derecho como son: la Convención de Roma para la Protección de
los Derechos Humanos y las Libertades Fundamentales de 1959, la Declaración de
los Derechos y Libertades Fundamentales aprobadas por el Parlamento Europeo y
34
la Carta Africana de los Derechos del Hombre y de los Pueblos de 1981 y de los
que México no es parte.
La Declaración Universal de los Derechos Humanos (1948), en su artículo 12,

establece que nadie será objeto de injerencias arbitrarias en su vida privada, su
familia, su domicilio o su correspondencia ni de ataques a su honra o a su reputación
y que toda persona tiene derecho a la protección de la ley contra esas injerencias o
ataques.
El Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos (1966), en su artículo 17,

establece las mismas disposiciones que el artículo 12 de la Declaración Universal
de los Derechos Humanos y en su artículo 19 al hablar de la libertad de expresión,
señala que el ejercicio de ese derecho entraña deberes y responsabilidades
especiales por lo que podrá estar sujeto a ciertas restricciones fijadas por la ley y
que sean necesarias para asegurar el respeto a los derechos o a la reputación de
los demás, así como para proteger la seguridad nacional, el orden público, la salud
o moral públicas.
La Convención Americana sobre Derechos Humanos (1969) –Pacto de San José-,

en el artículo 11, se refiere a que toda persona tiene derecho al respeto de su honra
y al reconocimiento de su dignidad y que por tanto no deberá ser objeto de
injerencias arbitrarias o abusivas en su vida privada, familia, domicilio,
correspondencia, ni deberá sufrir ataques ilegales a su honra o reputación; también,
establece el derecho de la persona a ser protegida por la ley contra esas injerencias
o ataques. El artículo 13 establece la libertad de pensamiento y expresión
determinando que no deberá existir previa censura, pero que el ejercicio de esos
derechos estará sujeto a responsabilidades ulteriores, mismas que deberán estar
expresamente fijadas por la ley y que deberán tender a asegurar entre otras
cuestiones, el respeto a los derechos o a la reputación de los demás.
35
La Convención sobre los Derechos del Niño (1989), en su artículo 16, menciona que
ningún niño será objeto de injerencias arbitrarias o ilegales en su vida privada, su
familia, su domicilio o su correspondencia, ni de ataques ilegales a su honra o a su
reputación; y que el niño tiene derecho también a la protección de la ley contra esas
injerencias y ataques.
En lo que respecta a nuestra legislación constitucional podemos decir que la tutela

de la vida privada se desprende del contenido de los artículos 6°, 7° y 16 de la
Constitución que establecen:
Artículo 6º. Que la libertad de expresión tiene como límite el respetar los
derechos de tercero.
Artículo 7º. Que la libertad de imprenta tiene como límite el respetar la vida
privada.
Artículo 16. Que nadie puede ser molestado en su persona, familia,
domicilio, papeles o posesiones sino en virtud de mandamiento escrito de
autoridad competente que funde y motive la causa legal del procedimiento.
Dicho artículo también establece la inviolabilidad del domicilio, así como la
inviolabilidad de las comunicaciones privadas y de la correspondencia
establecidos en la revista jurídica de derecho a la intimidad, al honor y a la
imagen propia de la Universidad Latina de América.
2.3.2 Normas o condiciones de las redes sociales:

Las normas o condiciones de redes sociales son las leyes que regulan y permiten
el contenido que se puede publicar en ella, todo el contenido que está en redes
sociales, es creado por los usuarios de las plataformas digitales, ellos en la
actualidad crean y consumen contenido regido por sus gustos y preferencias.
2.3.2.1 Facebook
La red social de Facebook es una plataforma digital que tiene condiciones para su
uso, debido a que clasifica el contenido que se publica, ya que las fotos e imágenes
36
pueden lograr una gran viralización a través de esta plataforma, logrando un gran
alcance de contenido entre los usuarios; el contenido se perfila a través de los
gustos y preferencias de las personas.
Facebook es una plataforma que recopila tus datos personales para segmentar a
las personas acorde a sus intereses; esta plataforma tiene condiciones que rigen el
uso, las funciones, los servicios, la tecnología, tiene sus políticas de datos donde
los usuarios proporcionan los datos personales para poderse clasificar en grupos
determinados, donde se pueden aplicar políticas de normas comunitarias,
condiciones comerciales, políticas de publicidad, condiciones de los anuncios de
autoservicio, política de páginas, grupos y eventos, política de la plataforma de
Facebook, condiciones de pago para desarrolladores, políticas de comercio,
recursos relacionados con las marcas de Facebook, normas de contenido musical,
las normas principales son, la edad mínima para utilizar Facebook es 14 años, solo
se puede crear una cuenta para usos personales, los delitos sexuales son
condenados y se llega a inhabilitar la cuenta cuando se ha infringido las políticas y
condiciones de Facebook.
2.3.2.2 Instagram
Instagram es una red social especializada en el área de la fotografía, cada vez que
tiene una actualización trata de estar siempre en tendencia, se ha convertido en una
de las redes favoritas para los jóvenes actualmente y una donde los influencers son
buscados para hacer pautas, debido al impacto que tiene, ya que actualmente los
seres humanos son más visuales, es una red que se ha ido diversificando a través
de sus historias y múltiples funciones que ahora posee.
Instagram tiene condiciones que son las que permiten el uso de esta plataforma
digital, las condiciones para los usuarios es, que deben de ser mayores de 13 años
para utilizar el servicio, tiene normativas explícitas con el contenido violento,
discriminatorio o contenido sexual que exponga la integridad de una persona, la
información que se proporcione en la red debe de ser verdadera para poder aceptar
37
la actualización de tu información, la red tiene normativas para no publicar
información confidencial, a través del servicio donde se deben de cumplir las normas
comunitarias de la red, las faltas a la red tendrá como resultado el cierre de tu cuenta
de Instagram.
Capítulo III
3. Metodología de la investigación
En los diseños de investigación-acción del paradigma cualitativo, el investigador y
las unidades de observación necesitan interactuar de manera constante para la
recolección de datos. Las tres fases iniciales de este tipo de diseño son:
1. Observación: Construir un bosquejo del problema para la recolección
adecuada de los datos cualitativos.
2. Pensamiento crítico: Analizar e interpretar los datos que se han recolectado,
gracias a los diversos instrumentos.
3. Actuación: Resolución de problemas a través de las recomendaciones y
conclusiones que se han encontrado en el proceso investigativo.
La investigación, tal cual indica el enfoque cualitativo, fue flexible, porque su
argumentación de realización se basa bajo una espiral sucesiva de ciclos (Sampieri,
2006) que se detallan a continuación:
a) Detectar la problemática social o comunicacional, la necesidad de cambio,
una mejora, entre otras apuestas.
b) Formulación de una propuesta que responda a las necesidades detectadas.
38
c) Implementación del proyecto de intervención profesional
d) Retroalimentación o evaluación del plan presentado para ver cambios dentro
de la organización.
Por lo tanto, los datos que se estarán recolectando deberán ser analizados por las
siguientes técnicas de investigación cualitativa (Sampieri, 2006, parr.15):
1. Análisis de redes (entrevistas a profundidad a informantes)
Por lo tanto, esta investigación recogió información basada en los procesos
utilizados por las agencias de publicidad para la selección de sus influencers a
través de entrevistas con las personas encargadas del área digital y el manejo de
los influencers con las marcas, todo esto con el propósito de construir el
conocimiento necesario para la realización de un manual con dicha información, el
cual tendrá como principal beneficiario a las PYMES.
3.1 Clasificación de la investigación
Tabla 3: Clasificación de la investigación.
De acuerdo con: Esquema de Breve descripción

investigación
La finalidad de la Aplicada Se realizó una
investigación investigación que resolvió
un vacío de conocimiento
el cual permitió la
realización de un manual
que beneficia a los
emprendedores a la hora
de poder contratar
personas para la
realización de marketing
de influencia, ayudando a
39
que puedan hacer crecer
sus marcas.
Las fuentes de la De campo Se recolectó información
información directamente con las
personas involucradas en
el fenómeno, obteniendo
información directamente
de las agencias
publicitarias, logrando
que el trabajo efectuado
logre resultados que
favorezcan a los
emprendedores.
El lugar donde el estudio In situ Se recolectó la
de campo es llevado a información con los
cabo individuos que se están
observando, logrando
que los emprendedores
tengan las mismas
oportunidades dentro del
mercado como las
grandes marcas.
El control que se tendrá No experimental o Trasversal o
sobre las variables de la expost-facto transeccional: A través de
investigación la recolección de datos,
se logró describir las
variables cuantitativas y
cualitativas de la
investigación, haciendo la
interrelación de la
interacción que ayude a
los emprendedores a
poder escoger al
influencer adecuado para
su marca.
El alcance de la Descriptiva Porque se dedujo las
investigación características de
fenómeno para poder
ayudar a los
emprendedores a
entender el área
comunicativa de la
marca, permitiendo influir
en sus decisiones que
permitirán mejores
resultados.
40
3.1.1 Población no probabilística
Se utilizó una muestra dirigida transversal de la categoría “CASOS - TIPOS”, ya que
esta se basa en que la elección de los elementos no depende de la probabilidad
sino de las características de la investigación, el objetivo es la riqueza de
profundidad y calidad de la información, no la cantidad o la estandarización
3.2. Universo
El universo para esta investigación fueron todas las agencias de publicidad que
faciliten el acceso a la información requerida, el universo de agencias de
publicidad en El Salvador.
Existe la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad. (ASAP), la cual trabaja

con 13 agencias de publicidad y además de estas existen otras agencias digitales
que servirán como referencia y de las cuales se adquirirá información.
1. Publicidad comercial.
Trabaja con 20 marcas de las cuales 10 trabajan con influencers.
2. Ogilvy.
Tiene 22 marcas de las cuales 16 trabajan con influencers.
3. APEXBBDO
Trabajan con 25 marcas, de las cuales seis han trabajado con influencers.
4. Anle Group.
Trabaja con 20 marcas y 10 de ellas utilizan o han trabajado con

influencers.
5. Rivera & Rivera
41
Trabaja con 18 marcas de las cuales cinco han utilizado la ayuda de
influencers.
6. FCB CREA
Trabaja con 30 marcas de las cuales seis han utilizado influencers ya sea
en una campaña o proyecto-
7. Funes & asociados actualmente conocida como “Haik”
En el área digital cuenta con cinco cuentas de las cuales dos utilizan
influencers.
8. Lemusimun
En el área de Relaciones públicas trabajan con 16 marcas de las cuales

cinco son instituciones gubernamentales y estas no se prestan a trabajar
con influencer y de las 11 restante tres han utilizado influencers.
9. Jotabequ
No contesto.
10. 4am saatchi & saatchi
No contesto.
11. La clínica/ PHD
En el área digital se encuentran trabajando con 20 marcas y 9 de estas

han utilizado influencers.
12. O&R marketing communications S.A DE C.V.
Cuenta con 26 marcas y 12 de estas utilizan influencers en su publicidad.
13. Molina DDB.
No contesto.
Agencias no afiliadas a la ASAP
42
1. Elaniin Digital
Trabaja con 25 marcas y seis han utilizado influencers.
2. Porte Noveli.
Tiene 18 marcas y todas trabajan con influencers.
3. Solutions
Trabaja con 32 marcas de las cuales 26 utilizan influencers.
3.3 Muestra lograda:
Personas entrevistadas:
1. Maria Jose Bustamante – 10. Alcira Orellana y Luis Lazo –

ADN Branding Idea Works
2. Allan Lara – APPEX 11. Gabriela Azahar – La
3. Jessica Castillo Avance Clinica
4. Eduardo Perez – Free 12. Jessica Garcia – Ogilvy
Lancer 13. Andres Segovia y Erick
5. Ricardo Bermudez – Elaniin Villalobis – PHD
Digital 14. Joselyn Quinteros – Porter
6. Douglas Castañeda – FCB Novelli
Crea 15. Josue Cea – Publicidad
7. Leal Chavez e Ian Comercial
Guardado – Grupo ITEX 16. Alberto Maida – Solutions
8. Jorge Balibrera – Happy 17. Eduardo Mencia – STB
Punk Panda. 18. Benjamin Aguilar – TMC
9. Hazel Mena – Lemusimun
43
3.4 Matriz de investigación
3.4.1 Tabla 4: Matriz de investigación.

Tema de Investigación
Criterios para la selección de influencers en el marketing digital.
Pregunta general de investigación
¿Cuáles son los criterios utilizados por las agencias de publicidad para seleccionar de
manera correcta a sus influencers?
Objetivo general de investigación
Definir los criterios utilizados por las agencias de publicidad para seleccionar de manera correcta a
sus influencers.
Variables Preguntas Objetivos Indicadores Subdindicado Técnicas de recolección Unidades

específicas específicos res Cuantitativ Cualitativo de
observació
o
n
Criterios ¿Cuáles Determinar Contenido Formas de X Agencias
Cualitativos son los cuáles son expresión de
criterios los Publicidad
cualitativos criterios Acciones
que una cualitativos realizadas X
marca que una Reputacion Valoración de X Agencias
utiliza para marca Online usuarios de
Publicidad
elegir sus utiliza para
Acciones en X Agencias
influencer? elegir sus Conducta su contenido de
influencer. Moral Publicidad
Criterios ¿Cuáles Establecer Awareness / Menciones X Agencias

CuantitatiVos son los Cuáles Visibilidad de
criterios son los Publicidad
cuantitativ criterios Impresiones X Agencias
os que una cuantitativ de
marca os que una Publicidad
utiliza para marca Alcance X Agencias
de
elegir sus utiliza para
Publicidad
influencer? elegir sus
Engagemen Like X Agencias
influencer. t de
Publicidad
Followers X Agencias
de
Publicidad
Shares X Agencias
de
Publicidad
Comentarios X Agencias
de
Publicidad
Views en V. X Agencias
de
Publicidad
44
3.4.2 Cuadro lógico para diseñar el instrumento
Tabla 5: Cuadro lógico para diseñar el instrumento.
VARIABLE DEFINICIÓN CATEGORÍAS SUBCATEGORÍAS PREGUNTAS

Variable Son las Reputación Valoración de 1. ¿Cómo se mide la reputación online del
Cualitativa cualidades Online usuarios influencer?
que debe 2. ¿Es clave para su contratación?
tener el 3. ¿Qué aspectos evalúan?
influencer Conducta Acciones en su 4. ¿Tienen normas de tipo moral para los
para poder contenido influencers?
moral 5. ¿Quién decide si el influencer es bien visto
ser apto a
moralmente?
trabajar con
6. ¿Existen ciertas “sensibilidades” por las cuales
una marca se pueda descartar a un perfil como
influencer?
7. ¿Son importantes las acciones que difunde el
influencer en sus canales digitales?
8. ¿Poseen algún tipo de guía o lineamiento a
seguir con aspectos morales?
9. ¿Qué lineamientos éticos se deben de seguir
al momento de trabajar con influencers?
10. ¿Qué condiciones contiene el contrato hecho
con el influencer?
11. ¿Qué consideraciones legales hay en el
contrato?
12. ¿Incluyen el respecto a normativas penales
relativas a los delitos en contra de la imagen?
45
13. ¿Qué experiencias han tenido en aspectos
legales al trabajar con influencers?
14. ¿Qué se hace cuando un influencer falta a una
de las normas acordadas?
15. ¿Tienen normativa con respecto al contenido
político?
16. ¿Hay normas con respecto al manejo de
temas religiosos?
17. ¿Hay normas con respecto a temas sexuales?
18. ¿Hay normas con respecto a contenido
violento?
19. ¿Hay normas con respecto a la relación del
influencers con la competencia comercial de
su cliente?
Variable Son las Awareness / Menciones 20. ¿Qué tan importantes son las menciones
Cuantitativa métricas Visibilidad hechas por los influencers?
exactas que 21. ¿Cómo se realizan estas menciones?
demuestran 22. ¿Cómo sabemos el éxito en una mención?
el alcance Impresiones 23. ¿Cómo se mide el éxito de las impresiones de
real del un post?
24. ¿Cómo saber si el número de impresiones es
influencer y
acorde al número de seguidores?
así saber si
Alcance 25. ¿Es importante el alcance o tan solo se guían
está siendo por el número de seguidores?
bien difundido 26. ¿Qué valor tiene en el engagement rate?
o no. 27. ¿Se puede determinar el alcance estimado de
una publicación?
46
Engagement Likes 28. ¿Investiga si los like en cada publicación son
de cuentas reales?
29. ¿Influye la cantidad de likes obtenidos en la
publicación para determinar su éxito?
Followers 30. ¿Identifica cualidades en común entre los
seguidores del influencer y los del público
objetivo de la marca?
31. ¿La cantidad de seguidores es un factor
determinante al tomar la decisión si trabajar o
no con el influencer?
32. ¿Cómo saber si los seguidores son reales?
Shares 33. ¿Qué valoración tienen los compartidos para
saber el éxito de un post?
34. ¿Hay una manera de hacer contenido que
genere shares?
35. ¿Qué valor tiene en el engagement rate?
Comentarios 36. Los comentarios que reciben, ¿son
importantes?
Views en V 38. ¿Qué valor tienen los views en un video para
medir el éxito del post?
40. ¿Cómo saber si los views son proporcionales
al número de seguidores del influencer?
47
Variable de Característica Contenido Formas de 41. ¿El contenido que comparte el influencer a
Contenido s en el Expresion través de las plataformas digitales influye en la
contenido toma de decisión de su contratación?
generado por 42. ¿Cuáles temas son los más comunes que
el influencer hablan los influencers?
que son 43. ¿Cómo Clasifican el contenido generado por
los influencers?
evaluados
44. ¿Qué temas prefieren que el influencer toque
por las en su contenido?
agencias de 45. ¿Qué temas no les gustan?
publicidad 46. ¿Desarrollan algún tipo de contenido aparte
con cada uno de los influencers con los que
trabajan?
47. ¿Cómo monitorean el contenido?
48. ¿Importa la frecuencia con la que el influencer
postea fotografías en sus redes?
49. ¿Con que temas trabaja cada influencer con el
trabajan?
Acciones realizadas 50. ¿Si el influencer difunde acciones que no
están socialmente aceptadas, influye en su
decisión de contratación?
51. ¿Importa si el influencer utiliza lenguaje soez
para expresarse?
52. ¿Cómo saber cuándo una acción esta “pasada
de tono”?
48
3.5 Instrumento
FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES FRANCISCO GAVIDIA

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN.
Entrevista sobre el marketing de influencia, que se realizara a personas que laboran

en agencias de publicidad y que han trabajo y/o están trabajando actualmente con
influenciadores. El propósito de este instrumento es recolectar información que será
utilizada únicamente con fines académicos, ya que toda la información servirá como
apoyo para la realización de la tesis que lleva por nombre “Criterios para la selección
de influencers en el marketing digital y la creación de un manual para su uso en las
pequeñas empresas en El Salvador”, asesorada por el licenciado Edwin Segura.
Entrevistador: __________________________Día: ____________Hora_______
Entrevistado: ______________________Agencia: _________________________
Cargo: ________________________________ Marcas que utilizan influencers:

__________________________________________________________________
 Reputación Online
1. ¿Cómo se mide la reputación online del influencer?

2. ¿Es clave para su contratación?
3. ¿Qué aspectos evalúan?
 Conducta
4. ¿Tienen normas de tipo moral para los influencers?
5. ¿Quién decide si el influencer es bien visto moralmente?
6. ¿Existen ciertas “sensibilidades” por las cuales se pueda descartar a un perfil
como influencer?
7. ¿Son importantes las acciones que difunde el influencer en sus canales
digitales?
49
8. ¿Poseen algún tipo de guía o lineamiento a seguir con aspectos morales?
9. ¿Qué lineamientos éticos se deben de seguir al momento de trabajar con
influencers?
10. ¿Qué condiciones contiene el contrato hecho con el influencer?
11. ¿Qué consideraciones legales hay en el contrato?
12. ¿Incluyen el respecto a normativas penales relativas a los delitos en contra
de la imagen?
13. ¿Qué experiencias han tenido en aspectos legales al trabajar con
influencers?
14. ¿Qué se hace cuando un influencer falta a una de las normas acordadas?
15. ¿Tienen normativa con respecto al contenido político?
16. ¿Hay normas con respecto al manejo de temas religiosos?
18. ¿Hay normas con respecto a contenido violento?
19. ¿Hay normas con respecto a la relación del influencers con la competencia
comercial de su cliente?
 Awareness/Visibilidad
20. ¿Qué tan importantes son las menciones hechas por los influencers?
21. ¿Cómo se realizan estas menciones?
22. ¿Cómo sabemos el éxito en una mención?
23. ¿Cómo se mide el éxito de las impresiones de un post?
24. ¿Cómo saber si el número de impresiones es acorde al número de
seguidores?
25. ¿Es importante el alcance o tan solo se guían por el número de seguidores?
26. ¿Poseen alguna fórmula para calcular el engagement rate?
28. ¿Se puede determinar el alcance estimado de una publicación?
 Engagement
29. ¿Investiga si los like en cada publicación son de cuentas reales?
50
30. ¿Influye la cantidad de likes obtenidos en la publicación para determinar su
éxito?
31. ¿Identifica cualidades en común entre los seguidores del influencer y los del
público objetivo de la marca?
32. ¿La cantidad de seguidores es un factor determinante al tomar la decisión si
trabajar o no con el influencer?
34. ¿Qué valoración tienen los compartidos para saber el éxito de un post?
35. ¿Hay una manera de hacer contenido que genere shares?
37. Los comentarios que reciben, ¿son importantes?
39. ¿Qué valor tienen los views en un video para medir el éxito del post?
41. ¿Cómo saber si los views son proporcionales al número de seguidores del
influencer?
 Contenido
42. ¿El contenido que comparte el influencer a través de las plataformas digitales
influye en la toma de decisión de su contratación?
43. ¿Cuáles son los temas más comunes de los que hablan los influencers?
44. ¿Cómo Clasifican el contenido generado por los influencers?
45. ¿Qué temas prefieren que el influencer toque en su contenido?
46. ¿Qué temas no les gustan?
47. ¿Desarrollan algún tipo de contenido aparte con cada uno de los influencers
con los que trabajan?
49. ¿Importa la frecuencia con la que el influencer postea fotografías en sus
redes?
50. ¿Con que temas trabaja cada influencer con el trabajan?
51. ¿Si el influencer difunde acciones que no están socialmente aceptadas,
influye en su decisión de contratación?
51
52. ¿Importa si el influencer utiliza lenguaje soez para expresarse?
53. ¿Cómo saber cuándo una acción esta “pasada de tono”?
PREGUNTAS COMPLEMENTARIAS
54. ¿Hace cuánto tiempo trabajan con influencers?
55. ¿Cómo descubrieron el potencial de estos perfiles digitales?
56. ¿Cuáles son los factores importantes en una campaña de marketing de
influencia?
57. ¿Qué no se debe hacer al momento de trabajar con influencers?
58. ¿Importan las preferencias sexuales, religiosas o políticas del influencer?
59. ¿Importa el color de piel del influencer?
60. ¿Hay algún inconveniente si el influencer habla abiertamente de temas como
el sexo, la homosexualidad, la religión o política?
52
Capítulo IV
4. Hallazgos por Variables.
A travez de la investigación que se realizó por medio de entrevistas a 18 agencias

de publicidad sobre los criterios que estas utilizan al momento de elegir el influencer
ideal de una marca se logró identificar diferentes hallazgos por variables, las cuales
permitieron tener un panorame más amplio del funcionamiento del marketing de
influencia, concibiendo que sean los que faciliten la comprensión de toda la
investigación. También ayudaron a identificar la forma de seleccionar a los
influencers en las diferentes agencias.
Tabla 6: Resumen de hallazgos
Variable Cualitativa
Indicador Reputación Online
Sub-indicador Valoración de los Usuarios
Hallazgos  La reputación online del influencer es medida a través de un análisis
de los comentarios que recibe en sus fotografías y videos posteados
en sus diferentes plataformas digitales, tanto las orgánicas como las
promocionales. El análisis consiste en cuantificar los comentarios
positivos y negativos; esta acción puede realizarse a mano cuando
no se poseen las herramientas de paga como: UpInfluence, Deep
Social, Klout, Sprout Social, Data Business, Tuitec, Instagram
Analytics, Facebook Analytics o Google Analytics. Al analizar este
punto se debe poner atención en el tipo de comentarios que recibe,
si se refieren más al influencer como tal o si contestan a lo que el
influencer escribe en el pie de la fotografía para interactuar con su
comunidad.
 Conexión con la comunidad, empatía y confianza generada son
aspectos que tienen que ser notorios a través de su nivel de
interacción; por lo general los influencers son personas que reciben
muchos comentarios tanto de sus fanáticos como de sus “haters” y
53
es una buena forma de identificar lo que piensa la comunidad del
mismo.
 Los valores que esta persona representa deben coincidir con los de
la marca, a través del contenido que comparten tanto en video como
en fotografías e incluso en los pies de foto. Esta marca personal debe
estar en la misma línea que la marca.
 La reputación offline del influencer o los rumores que puedan existir
sobre esta persona influyen directamente en las decisiones tomadas
por la agencia para trabajar con él o ella; el mundo real influye
directamente en el mundo digital y los influencer deben cuidar su
imagen en ambos; cuando el influencer tiene algún tipo escándalo
público, como fotografías del influencer en estado de ebriedad en
lugares públicos, viralización de contenido de índole sexual puede
dar lugar a que las personas lo critiquen o hablen mal de él y a la vez
afectar a las marcas con las que el influencer trabaja. Cuando los
posibles influencers de una marca son presentadores de televisión,
se monitorean los programas para saber más acerca de la forma de
comportarse de esta persona, si el influencer es un deportista se
mantiene un seguimiento en el rendimiento del jugador y su equipo
para saber si ganan y si el posible influencer está en los mejores
equipos nacionales.
 De las 18 agencias de publicidad entrevistadas, solo tres cuentan
con un banco de influencers que está siendo constantemente
actualizado con datos como el número de seguidores y el nivel de
interaccion que poseen; estas agencias realizan un monitoreo de
redes al menos dos veces al mes.
 15 de 18 agencias entrevistadas buscan y analizan los perfiles de los
posibles influencers partiendo del tipo de campaña que se piensa
realizar y el cliente con el que se trabajara.
Indicador Conducta
Sub-indicador Acciones en su Contenido
Hallazgos  La agencia funciona como primer filtro al momento de seleccionar
posibles influencers para la campaña. Nada más tres de las
54
dieciocho agencias tienen un banco de influencers dependiendo del
tipo de contenido que generan, clasificándolos en categorías como
moda, estilo de vida, deportes, comida, belleza y entretenimiento. El
resto de las agencias busca a los influencers desde cero, partiendo
de la marca y el concepto de la campaña a realizar; ellos son los
encargados de analizar a los perfiles y determinar quiénes son los
más adecuados para trabajar con la marca, para luego presentarlos
mediante una propuesta al cliente y que este decida quienes son los
influencers que quiere que trabajen con la marca.
 Los motivos más comunes para descartar a un influencer son el
apoyo a una causa o un mensaje que va en contra de los valores que
la marca quiere proyectar, si está adentro de un escándalo público o
lo estuvo o si trabaja con la competencia comercial de la marca.
 El estatus socioeconómico y el estilo de vida proyectado por el
influencer debe ir en la misma línea que el perfil de la marca y el tipo
de clientes potenciales a los que busca llegar.
 No existe una guía o lineamientos de aspecto éticos o morales al
momento de seleccionar al influencer; todo depende de la campaña
y de la marca con la que se trabaja; el influencer debe reflejar de
cierta manera los objetivos de la campaña y estar en la misma
sintonía que el mensaje principal que se quiere comunicar.
 “El contrato, convenio o acuerdo que se haga con el influencer debe
reflejar lealtad a la marca por parte de influencer, es decir no trabajar
con ninguna marca de la competencia durante el contrato y tres
meses después, cumplimiento de horarios o cronogramas
establecidos, validación de los mensajes a utilizar, asistencia a
escenarios de crisis, es decir, no tomar decisiones por ellos mismos”
Jessica García –Ogilvy. El contrato o acuerdo hecho con el influencer
debe reflejar el respeto y compromiso de ambas partes para cumplir
con el cronograma de actividades de lo que solicita la marca,
estipulación del pago para el influencer y fecha de pago; en alguna
ocasión se puede añadir una cláusula de exclusividad si así lo quiere
la marca (esto incluye un pago adicional para el influencer).
55
 El contrato no estipula ninguna normativa relativa a los delitos en
contra de la imagen, pero sí deja en claro en qué medios se utilizará
el contenido del influencer y si puede ser reposteado por la marca o
por la agencia.
 No hay normativas con respecto al contenido político, religioso,
sexual o violento, sin embargo, las agencias de publicidad prefieren
que los influencers no toquen estos temas, pues representan un
tema muy sensible para la sociedad salvadoreña. “Depende de la
marca y de la campaña, cuando trabaje con Digicel entre más
extrovertido y polémico fuera el influencer era mejor para la
campaña, pero por ejemplo una marca como ADOC es más
conservadora entonces se debe intentar cuidar un poco mas los
valores éticos y morales” Jorge Balibrera – Happy Punk Panda. Hay
que tomar en cuenta que, si el objetivo de la campaña es generar
controversia, se pueden tomar en cuenta influencers de este tipo.
 Ninguna de las agencias de publicidad entrevistadas ha tenido algún
percance legal con un influencer; sí han pasado inconvenientes de
ambas partes, como que el influencer no postee algo estipulado o
que la agencia se demore en el pago, pero nunca ha llegado a una
demanda de ninguna de ambas partes.
 Si el influencer falta a una de las normas acordadas, se busca saber
qué sucedió y de qué manera se puede solucionar; si ya no hay
solución posible, el pago del influencer se prorratea en base a lo que
no posteo.
 La accesibilidad a la hora de contactar al influencer y negociar con
el es un factor clave para su contratación, pues las agencias buscan
trabajar con influencers que sean accesibles y que puedan estar
disponibles ante cualquier cambio de inmediato, y si la comunicación
al principio con el influencer no fluye de una buena forma, se prefiere
no arriesgarse a después tener problemas de comunicación en
momentos importantes.
 “Idealmente se prefiere que el influencer no haya trabajado con la
competencia comercial de la marca en el pasado, pero si lo hizo, lo
56
mejor es que al menos hayan pasado 5 a 6 meses antes de la
campaña y 3 meses próximos a su contratación” Jessica Garcia –
Ogilvy. El objetivo de esto es proteger a la marca y ayudar a
mantener la credibilidad del contenido, pues se busca que el
influencer no se vea como un “mupi andante”; la mayoría de las
agencias prefiere no utilizar influencers que trabajen con la
competencia comercial de sus clientes.
Variable Cuantitativa
Indicador Awareness / Visibilidad
Sub-indicador Menciones
Hallazgos  Las menciones hechas por el influencer pueden ser vistas desde dos
posturas: exposición de marca o construcción y posicionamiento de
marca. La exposición de marca es cuando lo que se busca es tener
un alcance alto; en este escenario la marca lo que quiere es llegar a
la mayor cantidad de personas posibles. La construcción y
posicionamiento de marca, por su parte, pretende llegar a un nicho
de mercado específico y posicionarse en este como una opción hacia
una problemática o necesidad; lo que la marca busca es ocupar al
influencer como un puente entre su comunidad y el producto o
servicio que la marca ofrece.
 “Depende de la estrategia se puede optar porque sea bien obvio o
tal vez que sea bien sutil, quizás van a ser más post repetidos, pero
no va a ser el logo tal cual”. María José Bustamante – ADN Branding.
La forma de realizar la mención por parte del influencer dependerá
de que es lo que buscamos con la campaña; si se busca construir
una marca el influencer sin duda alguna deberá mencionar la marca
y utilizar los hashtags respectivos a la campaña, pero si lo que se
busca es más exponer la marca, probablemente el post del influencer
no mencione de manera directa a la marca. Para realizar la mención
se necesita de la ayuda del influencer para saber qué tipo de
contenido va más encaminado a su comunidad, el influencer sabe
qué tipo de contenido le gusta a sus seguidores y es importante
cuidar la naturalidad en lo que se hace.
57
 Para saber si una mención fue exitosa, lo más importante es la
interacción generada principalmente en los comentarios del
influencer; saber si las personas comentaron la foto del influencer
resolviendo alguna duda o comentando acerca de la marca o
producto; la forma manual de realizarla es verificando los
comentarios que el influencer obtuvo uno por uno.
Indicador Awareness / Visibilidad
Sub-indicador Alcance
Hallazgos  El alcance es uno de los factores claves en el awareness que tiene
el post, ya que de esta forma se puede saber el número de cuentas
exactas que vieron el producto que se está promocionando a través
de la cuenta del influencer.
 No se puede determinar el alcance exacto de una publicación, pero
si se puede tener una idea a través de una media realizada a las
estadísticas del influencer. Es importante tener en cuenta que influye
el día, la hora, el mensaje y el algoritmo de la red social en el alcance
del post; las herramientas utilizadas por las agencias de publicidad
como “UpInfluence”, “Deep Social”, “Klout”, entre otras, pueden dar
el promedio de alcance en las publicaciones del influencer, pero las
agencias recomiendan no comprometerse con números exactos con
el cliente, pues todos los factores anteriormente mencionados
pueden variar y hacer que la publicación tenga menos o más
alcance.
Indicador Engagement
Sub-indicador Likes
Hallazgos  El engagement rate es un dato que ayuda a medir el nivel de
interacción entre el influencer y su comunidad; tiene un valor muy
importante; una calificación entre 5 y 8 puede ser considerada como
buena y la fórmula para calcularlo más común entre las agencias de
publicidad de El Salvador es:
Interacción (Likes + Comentarios + Guardados + Clicks al perfil) = x
100
Seguidores
58
 Los likes de las fotos de los influencers son investigados para saber
si son likes de personas reales; esto se realiza de forma manual,
deslizando hacia abajo en los likes analizando los usuarios que
aparecen; hoy en día muchas empresas se dedican a vender
seguidores e interacciones falsas; se debe estar seguro que el
influencer no realice estas acciones pues no ayudan a generar el
impacto que se busca y terminan inflando los números para
mostrarlos como buenos resultados aunque no sea cuentas reales.
 “El engagement rate disminuye al menos en un 40% cuando en lo
que se publica no se ve el rostro del influencer” Benjamin Aguilar –
TMC; esto pasa cuando las marcas le piden al influencer que postee
fotografías solamente del producto; es primordial que el influencer
aparezca en la fotografía para que esto no afecte el tráfico del posteo
en la red social.
 La cantidad de likes influye para saber si la publicación gustó, pero
no es un factor determinante para decidir que fue exitosa o no; esto
dependerá también de lo que se busque en la campaña; si se busca,
por ejemplo, más exposición o más interacción como tal.
Sub-indicador Followers
Hallazgos  Se identifican cualidades en común entre los seguidores del
influencer y el público objetivo de la marca; esto se puede hacer de
dos formas, la primera es haciendo una etnografía digital (entiéndase
por etnografía al hecho que un investigador se sumerja en el mundo
que estudia por un periodo de tiempo determinado y tome en cuenta
las relaciones, actividades, y significaciones que se forjan entre
quienes participan en los procesos sociales de este mundo), el
investigador trata de encontrar cuales son las características que
puede poseer un posible Buyer Persona (perfil de un cliente
potencial) de la marca y determinar si estas características casan
con las de la comunidad del influencer. La segunda es a través de
las estadísticas brindadas por el influencer.
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 “La cantidad de seguidores si tiene un peso, pero es nada más uno
de los factores que tomas en cuenta a la hora de decidir si trabajas
con él o si lo descartas” Luis Lazo – Idea Works, la cantidad de
seguidores influye en la decisión de contratación; es muy importante
para el cliente pero en ocasiones se debe valorar entre cuentas que
tienen bastantes seguidores y cuentas que tienen una mejor
interacción y creatividad en su contenido, pues se busca que el
contenido del influencer de cierta forma vaya enfocado al estilo de
vida que quiere promover la marca.
 “En la campaña de Urbanica, de unos nuevos apartamentos
llamados “Puerta Del Alma”, no se utilizaron influencers con un alto
número de seguidores, sino que se ocuparon influencers que eran
personas reconocidas en su rubro, con el que se hizo una campaña
en medios masivos; entonces en lugar de contratar modelos que
salieran como si fueran una mama e hija haciendo pasteles,
buscamos a la dueña de Tuco y Tico para que saliera ella en la foto.
En lugar de contratar a un chavo que saliera haciendo Scuba Diving,
fuimos y buscamos a Verner Mena que es el dueño de Oceánica
para que él saliera en la foto; no son influenciadores como
comúnmente los conocemos de Instagram, pero sí son referentes en
su industria en un tema específico.” Majo Bustamante – ADN
Branding. Es importante tener en mente que los influencers deben
reflejar a la marca, sin trabajar con ella, para que la credibilidad no
esté en tela de juicio cuando su comunidad vea las fotografías o
videos.
Sub-indicador Shares
Hallazgos  Los “shares” o compartidos en Facebook tienen un valor medio-alto,
pero dependerá del objetivo del post para saber si fue exitoso; si el
objetivo es que se viralice, pues en ese caso los compartidos tendrán
un valor muy alto; las dinámicas son el tipo de contenido perfecto
para generar compartidos en un post.
60
Sub-indicador Comentarios
Hallazgos  Los comentarios son lo más importante para poder evaluar al
influencer; a través de un análisis detallado a los comentarios que
recibe se puede saber que tan buena aceptación, credibilidad y
empatía tiene el influencer con su comunidad; la forma de analizar
los comentarios es la siguiente: cuantificar los comentarios positivos
y negativos; fijarse en el tipo de comentarios que recibe, si se refieren
más al influencer como tal o si contestan a lo que el influencer escribe
en el pie de la fotografía para interactuar con su comunidad. “Entre
los comentarios, likes y compartidos en una fotografía, los
comentarios reciben un 60% de valor y los likes y compartidos un
20% cada uno, pues son la clave para saber lo que la comunidad del
influencer piensa sobre el producto que está promocionando” Jorge
Balibrera – Happy Punk Panda
Sub-indicador Views en Videos
Hallazgos  Son importantes para poder tener una idea del alcance que obtuvo
el video, pero se puede determinar, al menos en Instagram, cuánto
tiempo se quedó el usuario viendo el video, en Facebook, nos
permite saber esta data, lo cual vuelve el dato más o menos valioso.
Indicador Contenido
Sub-indicador Formas de Expresión
Hallazgos  Los temas más comunes de los que hablan los influencer en El
Salvador son: belleza, moda, comida, estilo de vida, deporte,
diversión.
 Las agencias de publicidad evalúan el tipo de imágenes compartidas
por el influencer; se busca que el influencer no genere contenido
demasiado atrevido o que insíte al morbo.
 El contenido que comparte el influencer en sus redes sociales sirve
para identificar si los valores de marca personal que profesa, van
acorde a la imagen que la marca quiere proyectar.
Indicador Contenido
Sub-indicador Acciones Realizadas
61
Hallazgos  “Culturalmente hay muchas cosas que las personas no las van a ver
bien, que van a criticar y que incluso hasta los periódicos salen
haciendo notas de que criticaron mal a tal influenciador; los clientes
se recuerdan mucho de eso también por los mismos temas tabu que
hay a nivel de país; yo podría recomendar a alguien y del 100% de
nuestros clientes probablemente el 70% me diría que no si sale
hablando de la homosexualidad como tal, el cliente diría “mi marca
no puede estar vinculada a eso” y asi mismo con su lenguaje que
utiliza el influencer” Jessica Castillo – Avance. Las acciones
expuestas por el influencer en sus redes sociales y el lenguaje que
utilice para dirigirse a su audiencia es la base para saber si el
influencer representa los valores de marca como tal. Lo único que
las marcas no toleran es que el influencer toque temas tabú (como
el aborto, la homosexualidad, que hable abiertamente de sexo) en
su contenido y esto lo vuelva polémico, se trata de cuidar la imagen
de la marca y evitar que se pueda ver involucrada a temas de esta
índole.
62
Conclusiones:
Las marcas hoy en día incluyen en sus planes de publicidad digital estrategias de
marketing de influencia, con el fin de generar una mayor credibilidad y una conexión
más directa con el público en la promoción de un producto o servicio, dado que
estas campañas de marketing ayudan a darle una mayor exposición de adicha y/o
construcción y posicionamiento de la empresa o negocio. La utilización de los
terceros creíbles en el mundo digital, llamados influencer, se ha vuelto un factor
clave para darle mayor realce a las campañas de marketing digital, pues los
influencer tienen la habilidad de influir en las decisiones de sus comunidades gracias
al alto nivel de credibilidad que poseen.
A partir de la investigación realizada se encontraron los siguientes criterios utilizados

por las agencias de publicidad.
Criterios Cualitativos
 Conclusion General de los criterios Cualitativos:

Los criterios cualitativos encontrados a través de esta investigación
demuestran que su objetivo principal es determinar la personalidad, actitud,
forma de expresarse, manera de vivir, los valores que tiene y lo que
representa el influencer para la su comunidad, con el fin de alinearlos con la
marca e identificar si el influencer y la marca están en la misma línea
transmitiendo un mismo estilo de vida hacia el mismo publico al que la marca
quiere llegar.
 Reputación Online y Offline:

La reputación online es medida a través del contenido que comparte el
influencer y la interacción que genera su comunidad, es una valoración del
tipo de comentarios que reciben y saber cuántos comentarios fueron buenos
y cuantos fueron malos.
63
La reputación offline es medida por medio de un monitoreo de medios
tradicionales, cuando el influencer también es una figura pública o
presentadores de televisión, cuando son deportistas se hacen monitoreo de
sus partidos y el desempeño que tiene para saber si está en los equipos
principales del país, influye también lo que se sepa abiertamente del
influencer, influyen los escándalos públicos o viralizaciones en redes
sociales. Un influencer con buena reputación es aquel que no está
involucrado en ningún tipo de conflicto ya sea en redes sociales o en su vida
offline, todos los comentarios que se escuchan sobre este son positivos.
 Conexión con su comunidad:

El influencer debe tener contenido que conecte con las emociones y
sentimientos de sus seguidores, es decir saber identificar lo que les interesa
y lo que no, proporcionarles contenido de interés que genere esa conexión
entre el influencer y su comunidad, conexión que es determinada a través de
la valoración de los usuarios al perfil del influencer, se ve reflejada por medio
de la interacción que sus seguidores tengan con él, cuando estos se
preocupan por los ánimos del influencer, contestan sus “historias”, comentan
de manera positiva sus post e incluso comparten información sobre este
personaje en sus perfiles.
 Empatía:
La empatía se da cuando una persona se pone en los zapatos del otro,
acepta la opinión y acciones del otro y trata de entender el porqué de estas
sin juzgarlo. El influencer debe ser una persona empática con su comunidad,
a manera de representarlos de cierta forma, que sus seguidores puedan
sentirse reflejados con lo que hace, los lugares adónde van, como habla y
hasta lo que piensa. Los seguidores deben sentir que el influencer realmente
los entiende y comparte pensamientos y acciones con ellos.
 Confianza generada con su comunidad:
64
La comunidad del influencer debe tener claro que es lo que representa esta
persona, entre más claro tenga esto la comunidad, será más fácil encontrar
productos o marcas que vayan acorde al estilo de vida del influencer y que
este suene natural hablando de ello. El influencer genera confianza con la
naturalidad de su contenido, debe mostrarse sin mascaras e incluso si trabaja
con marcas, la manera de generar ese contenido debe ser tan fluido que
parezca que esa marca forma parte de su rutina diaria y de esa forma sus
seguidores tendrán aceptación y confiarán en lo que este les transmite.
 Valores que representa:

Los valores que el influencer represente en su contenido en redes sociales
deben ir alineados a los valores que la marca quiere proyectar; las historias
de Instagram ayudan a conocer al influencer un poco mas a fondo pues se le
puede ver como se comporta en lugares públicos, con sus amigos y en su
dia a dia en general.
 Estatus socioeconómico:
Es muy importante que el influencer represente a la comunidad a la que
queremos dirigirnos, desde el estilo de vida, hasta la manera de comportarse
y el nivel socio económico que posee, pues el influence debe representar en
todo sentido a la comunidad a la que se quiere llegar.
 Causas que abandera:

Si el influencer abandera una causa en específico y se decide trabajar con él
o ella, se debe cuidar que la causa que vaya en la misma línea que la marca
y sus valores, pues podría llegar a afectar a la marca por verse relacionada
con un influencer que abandere una causa que no va en la misma línea.
 Personalidad en su contenido:
El influencer es una persona que por naturalidad comparte contenido en las
plataformas digitales y la personalidad que tiene junto con las acciones que
65
realiza en el contenido que comparte deben estar naturalmente en la misma
línea que la marca para que al momento que el influencer trabaje con la
marca pueda generar contenido con la mayor naturalidad posible sin verse
forzado.
 Calidad de los comentarios recibidos:

Es importante saber que comentan las personas en las fotografías y videos
que postea el influencer, esto con el fin de evaluar el nivel de interacción que
genera, que tanto hacen caso a lo que el influencer escribe o si solo
comentan la fotografía con cumplidos hacia el influencer.
 Estilo de vida:
Analizar sus fotografías, videos, historias y hacer una valoración entre las
tres cosas deja en claro cual es la línea de estilo de vida que lleva el
influencer; si le gustan los deportes, las aventuras o cualquier actividad en
general, dato que sirve para saber si el influencer lleva una vida similar a la
del publico meta al que queremos llegar, si esta persona en realidad
representa al nicho de mercado.
 Que trabaje con la competencia:

Se busca que el influencer no haya trabajado con la competencia o con
alguna otra marca del mismo rubro con el fin de generar una mayor
credibilidad; las agencias de publicidad prefieren no trabajar con influencers
que hayan trabajando con la competencia en los 5 meses anteriores a la
campaña y que no trabaje con la competencia en los 3 proximos meses de
la campaña.
 Tipo de contenido que genera:

Que el influencer postea solo fotografías personales donde aparece todo el
tiempo, fotografías de los platillos que prueba, videos haciendo actividades
66
al aire libre o interactuando con sus seguidores, son ejemplos de contenido
que ayudan a determinar el tipo de contenido que se puede generar con el
influencer para no romper su línea y las formas de expresión del influencer.
 Cantidad de marcas con las que ha trabajado:

Uno de los criterios más importantes es saber con las marcas con las que ha
trabajado, específicamente verificando si ha trabajado con la competencia
comercial directa de la marca y si las marcas con las que ha trabajado ya,
forman parte del estilo de vida que la marca con la que se quiere que trabaje
representa.
 Accesibilidad para contactarlo:

En la mayoría de ocasiones se contacta al influencer a través de sus redes
sociales o puntos de contacto visibles en las redes sociales del influencer; si
el influencer responde y es accesible a dialogar sobre el proyecto para lo que
se le requiere, en ese caso no hay problema alguno, pero si el influencer no
contesta y no dispone de tiempo para poder reunirse y negociar la
contratación, será mejor no trabajar con el influencer pues podría representar
un peligro latente de no cumplir con sus requerimientos.
 Apertura a temas como la religión, la política o el sexo depende de la

marca y la campaña:
El hecho de que un influencer toque temas tabúes puede dejarlo afuera de
muchas campañas de marketing de influencia con diferentes marcas, pero
depende de la campaña que se piense realizar y la línea de la marca; para
saber si se pueden utilizar influencers que generen conversaciones
polémicas o que generen controversia entre sus comunidades.
Criterios Cuantitativos
 Conclusion General de los criterios cuantitativos:
67
Los criterios cuantitativos encontrados a través de esta investigación sirven
para poder evaluar al influencer en cuanto a las métricas que proporciona la
red social, cuales son los datos importantes y como poder calcular la
interacción generada por el influencer con el fin de compararlos con los
demás posibles influencers y elegir a los que según las estadísticas tengan
mejores resultados, estos criterios sirven para luego evaluar las estadísticas
de la marca y determinar repercusión que tuvo la campaña de marketing de
influencia.
 Número de seguidores:
El número de seguidores del influencer importa si lo que se busca en la
campaña es generar la mayor cantidad de alcance posible; exposición a la
marca en el mundo digital, aunque en ocasiones puede resultar más útil
ocupar micro influencers que ayuden a llegar al nicho de mercado específico
al que la marca quiere llegar.
 Alcance promedio en sus publicaciones:

El alcance de las publicaciones del influencer ayudará a tener una idea más
clara de la cantidad de pueblico a las que puede llegar el anuncio a través de
ese y además ayuda a tener una visión más clara de que tan activa es la
comunidad del influencer.
 Nivel de interacción o engagement promedio:

El engagement rate es un dato que ayuda a medir el nivel de interacción entre
el influencer y su comunidad, tiene un valor muy importante, una calificación
entre 5 y 8 puede ser considerada como buena y la fórmula para calcularlo
más común entre las agencias de publicidad de El Salvador es:
Interacción (Likes + Comentarios + Guardados + Clics al perfil) = x 100

Seguidores
68
 Estadísticas de su comunidad:
Las estadísticas que el influencer posee sobre su comunidad ayudan a
determinar que la comunidad del influencer sea el público específico al que
se quiere dirigir, provee datos como el rango de edad, la ubicación, el género.
Criterios de Contrato
 Pago:
El contrato con el influencer debe estipular el pago por cada uno de sus
servicios ya sean, fotografías, videos, historias o transmisiones en vivo y en
cuanto tiempo será el desembolso del pago. La cantidad del pago dependerá
de las tarifas de cada influencer y la negociación a la que se llegue.
 Cronológicos:
Un cronograma de actividades calendarizadas para tener claro cuáles son
los días de posteo del influencer ayuda a llevar el control de parte de la
agencia y que al influencer no se le olvide el día en el que tiene que postear
el contenido acordado.
 Exclusividad con la marca:

De incluirse una cláusula de exclusividad, en la mayoría de casos las
agencias y la marca le pagan un porcentaje más al influencer para que no
acepte ofertas de ninguna marca de la competencia; esto ayuda a generar
credibilidad con la comunidad pues el influencer posteara solamente de un
producto en específico y con el tiempo la comunidad asociara al influencer
con el producto en específico.
 Confidencialidad:
El influencer no puede y no debe revelar la información facilitada por la
agencia o la marca con el fin de ejemplificar mejor el trabajo del influencer en
la campaña; es importante mantener todo confidencial al menos hasta que
69
se destape la estrategia a utilizarse por la marca, con el objetivo de evitar
que la competencia sepa lo que se pretende realizar.
 Supervisión del contenido antes de ser posteado:

Es importante que el influencer antes de postear el contenido lo comparta
con la agencia para que el cliente valide el post y luego de eso pueda ser
posteado, con el objetivo de evitar errores en la fotografía o en el pie de la
fotografía.
 Responsabilidad y compromiso con la agencia o marca.

El influencer debe comprometerse con la agencia y la marca a cumplir con lo
estipulado en el contrato, tanto como en el cumplimiento de los posteos en
los días específicos como la supervisión de contenido y la confidencialidad
de la estrategia a realizarse.
70
Recomendaciones:
 Se recomienda utilizar marketing de influencia a las PYMES que tengan por

objetivo tener más visibilidad como marca, alcanzar nuevas audiencias,
aumentar sus ventas o hacer su marca más confiable con nichos de mercado
específicos.
 Las PYMES deben hacer antes que cualquier otra cosa un análisis de como
es el perfil de su marca y como es su cliente potencial, y en base a eso
analizar los perfiles digitales más populares que incluyan de cierta forma las
características y cualidades principales de su marca.
 Las PYMES tienen que analizar quienes son los posibles influencers que sus
clientes potenciales siguen para poder trabajar con ellos en una campaña de
marketing de influencia en las redes sociales de estos.
 Una PYME al momento de utilizar influencers jamás debe dejarse llevar por
el número de seguidores de un influencer.
 Las PYMES deben analizar las estadísticas del influencer para saber si los
seguidores del influencer y el público objetivo de la marca son los mismos.
 Las PYMES deben realizar un análisis y promediar las interacciones por foto
de los influencers antes de decidir con quién trabajar, esto con el objetivo de
saber quién de todas las opciones puede brindarle mejores resultados a la
estrategia.
 Las PYMES deben hacer una valoración de que tanto conviene trabajar con
influencers que toquen temas sensibles en la sociedad como la
71
homosexualidad, la religión, o la violencia, saber si estas acciones van en la
línea que la marca quiere proyectar.
 Las PYMES que deseen trabajar con influencers deberán primero

seleccionar a su influencer y luego interactuar con el mismo a través de redes
sociales para posteriormente escribirle ya sea a través de un correo o un
mensaje directo por medio de la red social, esto con el fin de que el influencer
reconozca la marca automáticamente.
 El contrato entre la PYME y el o la influencer debe contener las estipulaciones

correspondientes cronológicas, de confidencialidad y de responsabilidad y
compromiso por ambas partes para cumplir con lo acordado.
 Se recomienda realizar un pacto de exclusividad del influencer con la PYME

con el objetivo de generar un mayor nivel de credibilidad entre el influencer y
su comunidad.
72
Referencias.
 www.business.facebook.com
 www.vilmanunez.com,
 www.youngmarketing.com
 http://www.elsalvador.com/entretenimiento/famosos/361077/conoce-a-los-
influencers-de-moda-mas-destacados-de-el-salvador/
 www.brandwtch.com
 www.marketingland.com
 www.puromarketing.com
 www.merca20.com
73
5. Propuesta: manual para PYMES
“CRITERIOS BASICOS PARA LA SELECCIÓN

DE INFLUENCERS”
“El nuevo marketing se trata de las relaciones no del medio”

Ben Grossman
Documento elaborado por:

Katherine Lisseth Bonilla García
Jaime Alejandro Durán Menéndez
Edward Gabriel Perdomo Menjívar
A través de investigación realizada en la tesis “Criterios utilizados por las agencias de

publicidad para la selección de sus influencers y creación de un manual para PYMES”
74
Contenido
Introducción. 3
¿Qué es el marketing de influencia? 4
¿Qué es un influencer? 5
¿Qué es un micro influencer? 6
¿Para qué sirve el marketing de influencia? 8
Beneficios de trabajar con influencers. 8
¿Cómo implementar el marketing de influencia en tu empresa? 9
Rompiendo mitos 10
Los 'porqués' 11
Tu audiencia ideal 12
¿Cómo encontrar los influencers que me interesan en mi nicho? 12
Criterios 13
¿Qué percepción genera el influencer a primera vista? 13
Mi marca y el influencer 13
Vida comercial del influencer 14
¿Su comunidad son mis clientes potenciales? 15
Interacción para saber el posible alcance. 16
influencia. 18
Contactarlos y Negociar con ellos. 21
Poniendo las cartas sobre la mesa 23
¿Qué debe incluir el contrato? 23
Medición de resultados Error!
Bookmark not defined.
Siete cosas que no debes hacer al trabajar con influencers. 25
Glosario. 25
75
Introducción.
El mejor marketing es el que no parece marketing – Tom Fishburne.
Si estás leyendo este manual es porque te encuentras en busca de ideas rentables para
aumentar tus ventas o darte a conocer; sabemos que eres un experto en tu negocio, pero puede
que no lo seas en el marketing digital y en sus técnicas como el marketing de influencia; es por
eso que hemos creado este manual con el propósito de ayudarte a encontrar una manera
rentable y económica para explotar tu negocio y que el mercado sepa de tu marca.
El marketing de influencia se vuelve una opción rentable para darle exposición a tu negocio, ya
que este tipo de estrategia no necesariamente funciona con recursos económicos; uno de los
grandes beneficios que brinda es que se puede hacer funcionar por medio de “canjes”, es decir
que, a cambio de una publicación, tu puedes pagar con tus productos o servicios.
El desarrollo de las redes sociales ha permitido que se creen nuevas plataformas para realizar
marketing; junto a ellas también han aparecido nuevos actores: los “Influencers”. Estos han
ganado tanta popularidad que incluso pueden llegar a intervenir en la forma de pensar o de actuar
de un determinado nicho de mercado. Los influencers son esa herramienta útil en las campañas,
ya que sirven como un puente entre tu negocio y sus seguidores.
¿Conoces a “Papayas Style”? Bueno, esta es una boutique que ha logrado ser reconocida
gracias a la implementación de estrategias de marketing de influencia; ellos trabajan con la
reconocida presentadora de TV Irene Castillo. La boutique ha hecho un trato por medio de canjes:
entrega ropa a cambio de posteos en redes sociales. Esto en ningún momento es una perdida;
al contrario, es una inversión ya que ella luce las prendas en sus redes sociales permitiendo así
que sus más de 200 mil seguidores conozcan a Papaya Style.
En el manual podrás encontrar no solo información sobre cada uno de los términos y definiciones
que debes manejar para tener claro a qué mundo estas entrando, sino que además está paso a
paso el cómo poder desarrollar una campaña de marketing de influencia. El documento explica
cuáles son los criterios que debes tomar en cuenta al momento de seleccionar a un influencer,
cómo relacionarte con ellos, los tipos de campañas de influencia, qué hacer al momento de poner
en práctica este tipo de marketing. Al finalizar esta manual tendrás todos los conocimientos
básicos para poder implementar esta nueva técnica de marketing de influencia en tu negocio.
3
¿Qué es el marketing de influencia?
Antes de empezar necesitas tener claro en qué consiste el marketing de influencia y porque debe
interesarte implementarlo en tu negocio. Este es una técnica o estrategia del marketing digital
que consiste en identificar personas que tengan niveles altos de popularidad en redes sociales y
que puedan ayudar a que una marca (en este caso tu negocio) pueda conectarse de forma
natural y espontanea con su público objetivo; es decir personas que de una u otra manera han
logrado que su opinión tenga peso en la sociedad y que esta influya en las acciones y en los
pensamientos del público.
Los mensajes que los influencers transmitan sobre las marcas fluyen de manera natural, lo cual
beneficia en gran parte a la empresa, pues le abre un mundo nuevo de clientes potenciales, que
en este caso son los seguidores de los influencers.
No está difícil de entender. ¿Verdad? Es que el mismo nombre te lo dice todo, son personas que
“influyen” en quienes los siguen, pero ¿quiénes son estos personajes? Bueno, en su mayoría
son jóvenes que de una u otra forma han logrado tener popularidad en la web como en YouTube,
Facebook e Instagram y tienen la capacidad de influir en sus seguidores por medio de sus
publicaciones.
Los influenciadores pueden ser categorizados en cinco rangos, siendo el primero el de mayor
popularidad y el ultimo de menor; cabe recalcar que el país no cuenta con celebridades, las
cuales son personajes reconocidos a nivel mundial; en El Salvador el único que podría ser
reconocido como “micro celebridad” es el youtuber “Fernanfloo”; sin embargo, es descartado por
el hecho que es más popular en el exterior que en nuestro país.
celebridades
Micro
Celebridades
Influencers
Micro Influencers
Embajadores de Marca
De estas cinco categorías, nos vamos a centrar únicamente en la 3 y 4, ya que son el tipo de
influencer con los que puedes trabajar, teniendo un bajo presupuesto y cuentan con la
4
popularidad necesaria para dar a conocer tu marca. Recuerda que debes de focalizarte en
personajes que vayan acorde a tu marca y presupuesto. Lo que principalmente buscamos es que
logres crear una campaña de marketing exitosa sin necesidad de que tu inversión sea grande; a
medida que avances te explicaremos como lograrás esto.
¿Qué es un influencer?
El término “Influencer” se aplica a quien ha ganado popularidad en los entornos digitales, que se
dedican a transmitir sus conocimientos, experiencias, aventuras en las redes sociales desde su
visión particular. La reputación online del influencer es uno de los pilares fundamentales de su
éxito; entre ellos se distinguen figuras públicas como actores, deportistas, cantantes, etc. A parte
están los comunicadores especializados como los Bloggers, Youtubers, Vloggers o
Instagrammers y Facebookeros, quienes centran su contenido en un tema en particular.
Los influencer son personas que tratan de proyectar una conducta integral en su contenido y en
su manera de expresarse, pues hasta cierto punto se vuelven modelos a seguir en la sociedad.
La mayoría de Youtubers, Instagrammers, Vloggers busca la manera de proyectar una buena
imagen ante su comunidad de seguidores y prefieren no postear en sus redes sociales cualquier
tipo de contenido polémico en donde puedan ser víctimas de críticas. El comportamiento de estos
depende de los temas en los que se desenvuelven, de tal manera que puede ser personas
sumamente serias o muy graciosas; cada influencer tiene y proyecta una personalidad diferente.
En El Salvador, según la plataforma Rank Social, los influencers más prominentes son: Irene
Castillo, Raquel 506, Carolina Sandoval, Larissa Graniello, Raquel Cañas, Alejandra Ochoa,
Roberto Acosta, Luciana Sandoval.
Estos influencers trabajan con marcas como DHL, Samsung, MAC Cosmetics y restaurantes
como KOI, The Green House, La Pizzeria, Nissan Toyota, Gasolineras UNO, entre otros; las
agencias de publicidad, que sirven como intermediarios entre la marca y el influencer, son muy
reconocidas como Ogilvy, APEXBBDO, Publicidad Comercial, Porter Novelli entre otras.
5
¿Qué es un micro influencer?
Los micro influencer son la versión pequeña de los influencers, aunque eso no significa que no
tengan poder y valor en el marketing digital; son perfiles similares, pero vistos a una escala menor
en su nivel de alcance en redes sociales; por lo general los micro influencer son personas
populares por ser expertos en algún tema, y son conocidos como “influenciadores de nicho”; ellos
pueden ser un instructor de yoga, nutricionista, un experto en autos, son personas que se
destacan por su influencia a pesar de estar lejos de la fama como la conocemos.
Algunos micro influencers en el país según la plataforma Rank Social son Michelle López Ri,
Majo Rivas, Daniela Velasco, Marce Hasbun, María Isabel Rivera, Sofía Ávila trabajando con
marcas como Lancome, Art Deco, Caprice, Sedal, Dr Juice, The Winery Steak, Express,
Chorroletas, The Parking Lot SV.
Según un estudio realizado por la empresa Takumi, especialista en campañas con influencers,
hecho con 500 mil perfiles en Instagram, identificó que los influencers con hasta un millar de
seguidores generan participación de hasta el 9,7%, lo cual es cinco veces más participación que
los influyentes que tienen más de 100.000 seguidores; también generan más conversación
acerca de los productos.
¿Por qué necesitas un influencer?
Uno de los principales motivos para el uso de influencers es que las personas cada vez pierden
más la confianza en los medios tradicionales como la televisión, la radio, las revistas etc. Hoy en
día hay, por ejemplo, hay una gran cantidad de opciones para poder ver contenido en Internet
como la plataforma Netflix, lo cual desplaza a la televisón por cable. Pero, ¿qué pasa en el mundo
digital cuando una marca postea su contenido de forma orgánica? Este se ve opacado en medio
de una cascada de contenido que de inmediato condena la publicación al olvido. ¿Qué pasa
cuando una marca pauta su publicación para lograr un mayor alcance? Entonces el resultado
sería el mismo: el contenido se vuelve disruptivo para las personas y ya no es visto con los
mismos ojos, pues se sabe que es un campo pagado.
Es entonces donde el influencer parece ser la luz al final del túnel; los mensajes que publican
corren menos riesgo de perderse en medio de todo el ruido digital. La cantidad de sus seguidores
y la interacción que estos le brindan a sus publicaciones es detectado por los algoritmos de las
redes sociales como un contenido relevante y es expuesto por más tiempo en el feed o timeline
de las personas; aparte de eso, los influencers cuentan con un punto más a su favor: las personas
que los siguen creen en lo que estos dicen, su nivel de credibilidad es sumamente alto, no hay
6
que verlos como una persona normal con muchos seguidores, sino hay que como un experto en
lo que está hablando.
Una de los principales retos de los influencers es crear engagement con sus seguidores y más
aún lograr que estos se identifiquen con tu marca, pero, ¿Qué es el engagement? Se puede
definirse como la relación íntima entre tu marca y sus clientes. En este caso lo aplicaremos a ese
sentido de pertenencia entre un influencer y sus seguidores. El engagement se logra cuando un
seguidor se siente tan identificado con un influencer que empieza a imitarlo, se vuelven tan fieles
a ellos y sus ideales que sienten la necesidad de defenderlos si es necesario, ese tipo de amor
es el que necesitas que tus clientes tengan hacia tu marca.
Además, es una métrica valiosa que las marcas pueden usar para medir el rendimiento a largo
plazo, ya que el engagement es un buen indicador de cómo los consumidores se sienten acerca
de la marca, y no sólo el producto; su objetivo es medir la probabilidad de que los espectadores
se conviertan en alguien leal de la marca. Para medir el engagement se necesitan métricas cómo:
 Likes o “me gusta” en las publicaciones.

 Followers o “seguidores” son los usuarios que deciden seguir a los usuarios en redes
sociales.
 Shares o “compartidos”, se refiere a las veces que un usuario comparte el contedino de
alguna marca con sus amigos.
 Comentarios, estos deben ser positivos, ya que los negativos afectaran la reputación de
tu marca.
 Clics en links o usuarios, se refiere a las veces que un usuario decide ver una publicación
o el usuario de una marca o personaje.
 Views de videos, es importante identificar el numero de veces que se observo el video
que se haya publicado.
Según Vilma Nuñez (consultora internacional del marketing digital) identificar el éxito de una
campaña de marketing de influencer puede hacerse a través del engagement, la conexión que
se logró entre la marca y los usuarios y del interés mostrado por el público por medio de las
respuestas.
Para obtener datos numéricos del éxito de la campaña puede hacerse por medio del número de
publicaciones realizadas por el influencer, de clics en los enlaces y de conversaciones iniciadas
a raíz de la conversación.
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Como puedes notar, el engagement es un elemento fundamental en el marketing de influencia,
ya que te permite advertir si tu campaña está teniendo el éxito que esperas.
Por ejemplo, imaginemos que tu neogio es un salón de belleza y lo que necesitas es llegar a un
nuevo mercado, has decidido que sean jóvenes entre 18 y 25 años, elegiste el microinfluencer y
este esta creando contenido en sus redes sociales, recomendando tu negocio diciendo que ha
encontrado un salón de belleza, que le gusta como la atiende por darte un ejemplo; para saber
si ha logrado llegar al publico meta, estos pueden verificar el número de personas que ha visto
la publicación, los que le han dado clic al usuario de tu negocio, también lo notarias si tienes
nuevos seguidores; en este caso puede que no obtengas ventas pero al menos estas logrando
que más personas conozcan tu negocio.
¿Para qué sirve el marketing de influencia?
Mariano Klein, Director General de la agencia KA, afirmó lo siguiente a la revista digital
PuroMarketing.com: “Nos encontramos en un momento en el que las marcas la tienen cada vez
más difícil para llegar a sus audiencias, ya sea a través de la publicidad tradicional o de la
publicidad online, nuestros clientes nos llaman pidiendo nuevos formatos y nuevas ideas para
sus campañas”. La principal función de este tipo de marketing es llegar al público objetivo de las
marcas de manera indirecta, haciendo que terceros creíbles hagan de la marca parte de su rutina
diaria; que de una manera fresca y natural ayuden a que sus seguidores conozcan y/o consuman
la marca.
Beneficios de trabajar con influencers.

 Crea un lazo entre el público objetivo de la marca y la marca, gracias a que los
seguidores de los influencers se sienten tan identificados con el que se
familiarizan con la marca también.
 Aumenta la credibilidad, que un influencer utilice tu marca o hable de ella permite
que sea confiable para la comunidad y hace que estos consideran o hasta que
consuman la marca.
 Ayuda a que la marca se dé a conocer y a acercarse a un nicho de mercado más
específico, tomando en cuenta que el perfil del influencer y sus seguidores debe
ser similar al del publico de la marca.
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 Fomenta el “boca a boca”, esto se refiere a que las personas hablan de la marca
y de una a otra van compartiendo información sobre la marca, ayuda a que más
personas la conozcan y se identifiquen con la marca.
¿Cómo implementar el marketing de influencia en tu empresa?
Ahora que tienes claro en qué consiste el marketing de influencia, ya puedes identificar de qué
manera ponerlo en práctica en tu empresa o negocio. A groso modo, lo primero que debes
identificar es: “¿Quién es tu marca?”. Necesitas tener muy claro esto y a que personas son a las
que debes llegar; una vez que hayas establecido eso debes plantearte un objetivo de campaña,
es decir, “¿Qué quieres lograr?” Es necesario que conozcas o identifiques las necesidades de tu
marca, ya que dependiendo de eso es que se determina quién será el o los influencers con los
que tu negocio debe trabajar. Algunos objetivos o estrategias de campaña que se pueden
desarrollar son: más visibilidad, alcanzar a una nueva audiencia, construir una comunidad, tener
más seguidores en tu plataforma, hacer tu marca más confiable y aumentar tus ventas; luego de
que hayas determinado lo que deseas lograr, empiezas a hacer un estudio de cuál es el
personaje o influencer que más se familiariza con tu marca, así como la estrategia de marketing
de influencia que utilizarás. Esta debe crear una conexión con el público objetivo de tu marca; y
la marca en sí. ¡Tranquilo! no te angusties, ya te daremos paso a paso de como debes hacer.
Pero para que te quede más claro te daremos un ejemplo, regresemos a tu negocio el cual ya
dijimos que es un salón de belleza, lo que necesitas es llegar un nuevo publico y el
microinfluencer que necesitas es Claudia Romero quien trabaja con Vlixer y es locutora de la
radio “vive fm 1021”, cuenta con 3,314 seguidores, es una comunidad fiel que te servirá mucho.
La manera para trabajar con ella será por medio de canje, ya se acordó que dos veces a la
semana puede llegar a lavarse y secarse el cabello, cada dos semanas tiene derecho a manicure
y una vez al mes se puede hacer uñas acrílicas, como te das cuenta el canje consiste en que tu
le brindas parte de tus servicios o productos a cambio de sus publicaciones; tu decides la menera
en la que se los brindaras y llegan a un común acuerdo de números de publicaciones.
Cada vez que Claudia visita el salón publicara que se encuentra ahí y el servicio que llego a
realizarce y puede decir algo asi como “el dia de hoy decidi consentir mi cabello en un lugar que
me encanta (mensiona el nombre del salón), chicas se los recomiendo, el servicio y atencio es
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excelente”. Como te decíamos inicialemnte puede que no veas un aumento de ventas, pero al
menos un nuevo mercado esta conociendo de ti y en algún punto ten por seguro que te visitara.
Rompiendo mitos
Antes de comenzar en materia, nos gustaría empezar rompiendo algunos mitos/prejuicios

que de seguro no paran de dar vueltas en tu cabeza.
Mito 1: "Trabajar con Influencer es caro"
El hecho de que sean caros o no, pues dependerá del influencer que sea o lo que tú quieras
que hagan por ti; si te fijas en los más TOP de tu nicho probablemente sí serán caros, pero
no todos están fuera de tu presupuesto; una gran ventaja es que puedes trabajar con ellos a
través de canjes (productos o servicios a cambio de tu objetivo).
Tus colaboraciones con influencers las controlas TÚ; si tienes un presupuesto de US$50,
puedes encontrarlos por ese precio, y si tu presupuesto es US$0 dólares, también
encontraras y debes trabajar con canjes.
Mito 2: "Sólo funciona con los negocios que tengan productos"
¡EQUIVOCADO! Recuerda que anteriormente te mencionamos que el marketing de

influencia funciona tanto para negocios con productos asi como para esos que proveen
servicios.
Si ofreces servicios, y en el pasado incluiste campañas con influencers, que no funcionaron,

entonces te adelanto que algo hiciste mal.
Mito 3: "El marketing con influencers es sólo mandarle el producto y ya está"
¡No! Es mucho más que eso. Tú puedes mandarle los productos al influencer y este postea
una fotografía del regalo que le hiciste, pero hay muchas posibilidades más de colaboración
entre tu negocio y el influencer.
Hay vías más creativas e innovadoras de que tu producto/servicio lo muestres a tu posible publico
con una campaña con influencers.
Ahora que ya rompimos los mitos acerca de trabajar con marketing de influencia, lo primero que
debes plantearte es el propósito de la colaboración (por qué quieres trabajar con influencers
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para promocionar tu negocio) y definir tu audiencia ideal, es decir a quién quieres llegar con su
ayuda.
Los 'porqués'
Normalmente lo primero en lo que se piensa a la hora de trabajar con influencers es en el “¿qué?”

o “¿cómo?”, pero es más importante saber el “¿por qué?” de la acción que se va a llevar a cabo.
Tus “porqués” afectan al “cómo”, es decir lo que tienes en mente que sería tu colaboración ideal
con influencers.
¿No esta tan claro aún? Mira este ejemplo…
Si lo que quieres es que los influencers te ayuden a generar tráfico para tu página web es decir
que las persones visiten tu pagine y que incluse intersactuen con tus publicsciones, no tiene
sentido que colabores con Instagrammers (influencers que se dan a conocer únicamente en
Instagram). ¿Por qué? Instagram no permite insertar links en el pie de página de las fotografías.
El ejemplo es ideal si quieres, por otra parte, que estos Instagrammers te ayuden a construir tu
audiencia y aumentar la visibilidad de tu marca, ya que por medio de una historia que publiquen
o una foto ellos pueden lograr que visiten tu pagina al recomendarla.
Algunos ejemplos de los objetivos que te puedes plantear para tu marca son:
1. Más visibilidad.
2. Alcanzar a una nueva audiencia.
3. Aumentar las ventas.
4. Hacer tu marca más confiable.
5. Construir una comunidad.
6. Tener más seguidores en una plataforma.
EJERCICIO:
Piensa la forma de colaboración que mejor encaje con tu negocio. ¿Cómo lo has imaginado hasta
este momento? ¿Cuál sería el resultado ideal de la colaboración con influencers?
Tienes que ser lo más específico que puedas. ¿Quieres llegar a un nicho de mercado diferente?
¿Necesitas más clientes de tus servicios? ¿Cuál es tu objetivo?
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Tu audiencia ideal
Ahora que ya sabes por qué quieres trabajar con influencers es importante perfilar tu nicho, es
decir hacerte una idea más clara de quien es tu publico y estar enfocado en una audiencia
concreta. Es realmente impresionante la diferencia que hay entre una campaña con un target o
publico concreto de las que son generalistas (aunque esto no solo es así en campañas con
influencers).
Tienes que estar muy seguro de quien es tu cliente potencial y que tan alineado está con la
audiencia actual del influencer con el que piensas colaborar. No querrás trabajar, por ejemplo,
con un Instagrammers con una audiencia de jóvenes entre los 15 a 20 años, si tu vendes
productos para mujeres entre los 25 y 35 años, a menos que tu objetivo sea llegar a un nuevo
nicho de merca que en ese caso estaría bien.
EJERCICIO: Piensa un momento cuál es tu audiencia ideal, observa a quién admiran y siguen
en Internet. ¿Con qué influencers conectan y consumen todo lo que hacen con facilidad? Es
importante tener en mente que en esta parte no debes poner en la lista a Leonardo DiCaprio o
María Sharapova porque este tipo de influencers no es el objetivo que estás buscando.
Debes de pensar en personas que tengan comunidades más pequeñas; si mantienes una buena
relación con alguno de tus clientes puedes hacerle las siguientes preguntas para tener una idea
un poco más clara por donde puedes ir.
1. ¿Cuál es tu Blogger favorito?

2. ¿A quién sigues en Instagram?
3. ¿Te gusta más comprar cosas que ves en un anuncio o las que ves que tiene una persona
que sigues en redes sociales?
¿Cómo encontrar los influencers que me interesan en mi nicho?
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A través de este manual sabrás como puedes hacerlo e identificar quienes pueden ser los
influencer que realmente necesitas.
Criterios
¿Qué percepción genera el influencer a primera vista?
Cuando entras al perfil de una persona y ves sus fotografías, puedes determinar a simple vista
si se dedica a generar contenido para redes sociales o si solo está compartiendo parte de su vida
con amistades cercanas.
¿Cómo es percibida esta persona? Para saber el tipo de reputación que posee esta persona en
el mundo digital hace falta leer detenidamente los comentarios que recibe y el tipo de interacción
que genera con su comunidad, evaluar la cantidad de comentarios positivos versus la cantidad
de negativos.
Mi marca y el influencer
Como empresario debes saber cómo es tu marca, cual es la línea que lleva, sus valores y la
personalidad que posee; solo así puedes encontrar al influencer ideal. Hazte preguntas como
¿Si mi marca fuera una persona como sería? ¿Sería un hombre o una mujer? ¿De qué edad?
¿Dónde estaría ubicada su casa y como sería? ¿Quiénes serían sus amigos? Ayúdate también
preguntándoles a tus colaboradores y a tus clientes.
Luego de que tengas una idea más clara de quién es tu marca, debes evaluar si el influencer en
el que estás pensando representa estos valores como marca personal; ayuda bastante el
observar las historias de Instagram durante un periodo determinado de días, con el fin de evaluar
más a detalle lo que hace el influencer en su día a día y evaluar si va con nuestra marca o no.
Recuerda que el trabajar con influencer es un tema de naturalidad para lograr el mayor éxito
posible y en esto influye también el estatus socioeconómico del influencer; debes determinar si
su forma de comportarse y su estilo de vida va en la misma línea que nuestra marca; también
ten presente la personalidad del contenido del influencer: las acciones que realiza en las
publicaciones que comparte deben casar naturalmente con tu marca, así como las causas que
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abandera, es decir que todo el contenido que comparte y geneara en su redes sociales debe
encajar perfectamente con la imagen de tu marca.
Con los criterios mencionados anteriormente, respóndete con toda objetividad si tu marca podría
ser amiga del influencer en el que estás pensando. Puede que con cada uno de los criterios
descartes a varios de los influencers que tenias en mente, pero esto te ayudará a buscar nuevos
y mejores perfiles.
Su vida y su contenido
Los influencers pueden volverse modelos a seguir; su estilo de vida es algo que atrae a sus
seguidores, los lugares a los que van, dónde comen, qué comen, si realizan deportes, si van a
la playa o a la montaña. Estos son factores que te ayudarán a visualizar de una mejor forma si
el influencer hace las mismas cosas que hacen tus clientes.
El contenido generado por los influencers dicta una línea, y tu debes buscar la forma de incluir tu
marca en el contenido del influencer. Nadie mejor que él o ella conoce su contenido y lo que le
gusta a su comunidad. Si este influencer trabaja más con fotografías o videos, ¿Qué tipo de
fotografías?, ¿Qué videos hace? ¿Interactúa con su comunidad a través de su contenido o
simplemente este contenido haciendo referencia a su vida?
Una vez más te servirá el perfil que hiciste anteriormente de tu marca para poder evaluar si estos
aspectos que transmite el influencer van acorde con tu marca. ¿Logras ver a tu marca en medio
de la vida del influencer? Si es así, cada vez te acercas más a encontrar a tus influencers
indicados.
Vida comercial del influencer
Siguiendo con el ejemplo del perfil de persona de tu marca, tienes que ver la vida comercial del
influencer y evaluar si las marcas con las que ha trabajado tu posible influencer van con el estilo
de vida que tu marca quiere proyectar y si esta fuera una persona, ¿utilizaría estas marcas?
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Al hacer esta evaluación en el perfil del influencer podrás ver si ha trabajado o no con la
competencia comercial de tu marca; si esto es así, probablemente no quieras trabajar con él ya
que al postear algo sobre tu marca no generara la misma credibilidad que si nunca antes hubiera
posteado algo referente a un producto o servicio de la misma índole. Si crees que el influencer
es muy bueno y quieres en definitiva trabajar con él, te recomendamos que al menos en los 5
meses anteriores no haya posteado nada sobre un producto o servicio similar al tuyo, esto con
el fin de generar credibilidad en lo que esté le transmite a su comunidad.
Influencer con mente abierta.
Ser de mente abierta no significa que el influencer cree lo mismo que los demás. Tampoco
significa que va a estar de acuerdo con todos o que le gusta todo, pero sí que está dispuesto a
probar algo nuevo, cuando se presenta la oportunidad; hay que cuidar la línea entre mente abierta
y un influencer que toca temas sensibles ante la sociedad como religión, política o sexo, a no ser
que la campaña que tienes en mente y que tu marca no tenga problemas con ello.
Si tu marca es un conservador no querrás que la involucren con este tipo de temas; en cambio
sí es irreverente, atrevida y arriesgada, entonces sí funcionaría un influencer de ese tipo.
¿Su comunidad son mis clientes potenciales?
En este punto lo ideal es que el influencer te facilite las estadísticas de su comunidad, las cuales
incluyen datos como el porcentaje de hombres y mujeres que los sigue, edades y ubicación; con
esto datos tendrás una idea más clara sobre si la comunidad del influencer es en realidad el
público al que quieres llegarle a través de la campaña de marketing de influencia.
A simple vista podrías hacer un análisis de las cuentas que interactúan con él e investigar de
manera aleatoria los perfiles abiertos; la idea es que puedas ver el contenido que postean sus
seguidores; a esto se le llama etnografía digital, pues consiste en analizar los perfiles de las
personas para saber cómo interactúan entre ellos, cuáles son sus temas de interés, qué lugares
frecuentan. Todos estos aspectos te ayudarán a saber si la comunidad que interactúa con el
influencer puede ser tu cliente potencial.
"El tamaño no importa, importa más la interacción”
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Generalmente cuando buscamos un influencer, nos fijamos es en los números: seguidores, likes,
comentarios, veces que se compartió el post, vistas, etc. Todo esto son números, pero realmente
no tienen un significado tangible a simple vista; hay formas más efectivas y auténticas de poder
saber si el influencer es o no el ideal para tu campaña.
Lo más importante es chequear las proporciones o datos del engagement. Es algo mucho más
profundo que el número de followers y deberá ser más importante para ti a la hora de elegir el
influencer con el que vas a colaborar. Por eso presta atención a lo siguiente:
En el caso de los Instagrammers o influencers en Facebook, hay una fórmula para poder calcular el
engagement y consiste en aplicar la siguiente formula:
Interacción (Likes + Comentarios + Guardados + Clics al perfil) = x 100
Seguidores
Las primeras dos métricas pueden ser observadas en cada una de sus fotos (Likes y Comentarios);
los datos de Guardados y Clics al perfil pueden ser observados solo si el influencer te facilita sus
estadísticas. En el análisis para seleccionar o descartar perfiles bastará con las primeras dos
métricas.
Interacción para saber el posible alcance.

Cuando trabajas con influencer, una de las cosas en las que más piensas es en saber cuántas
personas van a ver tu producto; el alcance real es un dato que solo el influencer posee y, al igual
que con la fórmula para el engagement rate que se traduciría a la “tasa de interacción”, podras
saber esta información, solo si él te la facilita.
Lo que si puedes evaluar es el engagement rate mencionado anteriormente, el cual te ayudará
también a determinar qué tan activa es la comunidad del influencer; debes tener en cuenta que
entre más grande sea la comunidad del influencer, el porcentaje de interacción puede bajar entre
5% y el 10%, en influencers con números arriba de 15 mil seguidores es considerado como
bueno.
Debido a que cada cuenta es única, debes hacer esto con todas las opciones que tengas como
influencers. Generalmente las métricas del influencer bajan cuando estos están promocionando
una marca, y resulta ser demasiado obvio; por lo tanto, debes buscar que el influencer siga siendo
el protagonista de la foto incluyendo tu producto; esto ayudara a que el alcance sea mayor, las
publicaciones deben hacerse de la manera más natural posible, que no se note que el influencer
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esta trabajando con tu marca, este debe mostrarlo como parte de su rutina diaria para que no
resulte disructivo o chocante a sus seguidores.
EJERCICIO: Ve añadiendo toda esta información en una hoja y le vas dando a cada uno toda la
información que tengas desde lo que te diga el criterio. Con la lista ordenada por puntuación puedes
analizar a los influencers y el contenido publicado para así descartar o incluir a quien más te interese
para tu campaña de marketing con influencers.
Hasta el momento tienes diferentes criterios para evaluar a los posibles influencers para tu marca, y
para dejarlos más claros, sigue el siguiente formato para poder evaluar cada uno:
 ¿Qué percepción genera el influencer a primera vista?

Criterios: Reputación online y Conexión con su comunidad. ¿Qué hacer?
- Cuantificar el número de comentarios positivos versus el número de comentarios
negativos en general, para saber si su reputación online es positiva o negativa.
- Si el influencer escribió algo relevante en la fotografía hablándole a su comunidad,
cuantifica el número de comentarios que recibió en respuesta a lo que escribió y
compáralos con el número de comentarios en total.
 Mi marca y el influencer
Criterios: Valores que representa, estatus socioeconómico, personalidad en el contenido,
causas que abandera. ¿Qué hacer?
- Crear un perfil de como sería tu marca como persona.
- Evaluar los criterios mencionados en cada influencer, comparándolos con tu marca.
 Su vida y su contenido
Criterios: estilo de vida y contenido que genera. ¿Qué hacer?
- Evaluar el estilo de vida del influencer y compararlo con el perfil que realizaste de tu
marca y con lo que hacen tus clientes. ¿Es el adecuado o no?
 Vida comercial del influencer
Criterios: cantidad de marcas con las que ha trabajado y si trabaja con la competencia.
¿Qué hacer?
- Analizar las marcas con las que el influencer ha trabajado hasta la fecha y determinar
si son marcas que van acorde al estilo de vida que quiere representar tu marca; si tus
clientes potenciales también podrían ir a estos lugares.
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- Saber si ha trabajado con la competencia comercial de tu marca.
 Influencer con mente abierta
Criterio: apertura a temas como la religión, la política o el sexo depende de la marca y la
campaña. ¿Qué hacer?
- Trazar la línea entre el influencer con mente abierta y el que habla de temas
polémicos.
- Determinar si según el perfil de tu marca, hablarías de temas como esos.
 ¿Su comunidad son mis clientes potenciales?
Criterio: estadísticas de la comunidad del influencer. ¿Qué hacer?
- Si no tienes las estadísticas de la comunidad del influencer, realizar el análisis de
perfiles abiertos que interactúan con el mismo, con el fin de descubrir cuáles son sus
temas de conversación, lugares que frecuentan y que tan probable es que se
conviertan en tus clientes potenciales.
 El tamaño no importa, importa más la interacción.
Criterios: número de seguidores. ¿Qué hacer?
- Chequear el número de seguidores para saber qué tan grande es su comunidad.
- Calcular el engagement rate para saber el nivel de interacción que tiene el influencer.
 Interacción para saber el posible alcance.
Criterio: alcance. ¿Qué hacer?
-El dato obtenido por el engagement rate en el paso anterior te ayudara a saber que tan
activa es la comunidad del influencer y; por ende, el nivel de alcance que puede llegar a
tener; entre más alto sea el nivel de engagement rate ms alto será el alcance de la
publicación.
Hasta este punto te encuentras con un listado de influencers unos mejor evaluados que otros y
es momento de que elijas los primeros 5 de la lista y te dispongas a entrar en contacto con ellos.

influencia.
A lo largo del manual has ido aprendiendo acerca del marketing de influencia y sus beneficios;
cuales son los criterios que debes evaluar en los influencers potenciales para tu marca, como
contactarlos y negociar con ellos, así como las cosas que no quieres hacer al momento de
trabajar con influencers.
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Debes saber que el éxito del marketing de influencia está en hacer todo con la mayor naturalidad
posible y estratégicamente para poder generar la mayor credibilidad posible. Pero ¿Cómo lograr
eso?
A continuación, te presentamos 4 escalones en los cuales te puedes basar para el desarrollo de

las diferentes etapas en la campaña de marketing de influencia:
4. LEADS
3. POSICIONAMIENTO
2. CONSTRUCCION DE
MARCA
1.EXPOSICION DE
MARCA
¿Qué tienes que hacer con estos cuatro escalones? Pon mucha atención, pues de esto saldrán
muchas ideas de lo que tienes que hacer con tu influencer para poder promover tu producto o
servicio de la mejor manera y generar la mayor credibilidad posible.
1. Exposición de marca
Este escalón representa el primer paso a dar con tu influencer en la campaña de marketing de
influencia; como bebé, lo primero que hiciste fue gatear antes de caminar y posteriormente correr,
no quieras correr al principio. Por más ganas que tengas de que el influencer hable abiertamente
de tu marca, lo primero que debes pensar es que su audiencia tiene que familiarizarse con tu
producto. En este escalón, el influencer debe exponer tu producto o servicio de una manera sutil,
sin hablar de él, sin etiquetar a tu cuenta, con el fin de que parezca un contenido orgánico y no
un campo pagado.
EJERCICIO: Anteriormente analizaste el perfil de tu influencer y a este punto ya sabes más o

menos qué es lo que lo hace en su día a día y probablemente ya visualizaste una forma en la
que pueda incluir tu producto o servicio en su red social. Ahora lo que debes hacer es sentarte
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con el influencer y dialogar con él sobre como introducir tu producto o servicio en su contenido
de una forma natural; el influencer es quien mejor conoce a su comunidad y sabe el tipo de cosas
que le gustan; él te ayudará a aterrizar las posibles ideas que tú tengas en la cabeza. Tu eres el
jefe y debes decir qué hacer, pero el influencer es quien te dirá como hacerlo para que sea lo
más natural posible. Recuerda que en esta etapa solo debe exponer tu producto o servicio sin
hablar de él.
2. Construcción de Marca
Una vez que el influencer familiarizó a su audiencia con tu producto o servicio, esta segunda fase
de construcción de la marca consiste en que el influencer debe hacere valoraciones sobre tu
producto; no debe hablar ni bien ni mal, solo ponerlo en la mira de su comunidad; una vez más
no puede mencionar tu marca, pero si puede usar hashtags, los cuales podrían ser etiquetas que
hagan referencia a tu marca o a la campaña que estas llevando a cabo, por ejemplo #Beauty
#CabelloLindo #AmoesteLugar (suponiendo que es un salón de belleza).
EJERCICIO: Esta parte también la debes planear con tu influencer, idear la forma correcta de
realización de estas acciones sin perder la naturalidad de su red, ¿cómo piensa él que puede
hacer esto?, ¿Serán videos?, ¿Historias de Instagram?, ¿Una fotografía?, recuerda que él más
que nadie puede dar las ideas más certeras de lo que le gusta a su audiencia.
3. Posicionamiento de la marca.
Este es el momento que probablemente estabas esperando; este es el escalón en el que el

influencer puede hablar abiertamente de tu marca, pues ya generó el terreno adecuado para no
verse extraño hablando bien de un producto que hasta el momento nunca había mostrado en su
red social. En este punto, el influencer debe generar contenido que transmita que tu marca le
genera felicidad, ya sea porque es un producto que verdaderamente le gusta o porque satisface
una necesidad importante en su vida.
EJERCICIO: Sí, otra vez tienes que evaluar junto a tu influencer como puede generar este tipo
de contenido a través de fotografías e historias en sus redes sociales; solo si el producto o
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servicio se presta para ello, puedes contemplar la realización de un video y que lo suba a sus
redes sociales.
4. Leads
Las campañas de marketing de influencer son generadoras de leads o registros, eston son
personas que brindan información a la marca entrando en una base de datos los cuáles puedes
convertir en ventas, una vez que lleguen a ti; los leads en una estrategia de marketing de
influencia pueden ser nuevos seguidores, personas que hagan consultas al influencer acerca del
producto o servicio; en este punto, el influencer debe invitar a su comunidad a probar tu producto
o servicio. Ya se construyó un terreno bastante estable como para que él lo recomiende con su
comunidad, queinforme a su comunidad acerca de un beneficio como un porcentaje de
descuento o promociones específicas, puede ayudar a generar leads.
EJERCICIO: Si lo pensaste de nuevo, déjanos decirte que sí, debes planear también este
contenido de la mano del influencer para hacerlo lo más natural posible.
Por medio de estos cuatro escalones ya sabes que es lo que debes hacer en tu campaña de
marketing de influencia; ahora solo te falta descubrir cómo hacer ese contenido con la ayuda de
cada uno de tus influencers, recuerda que cada uno tiene una manera de desarrollar su contenido
y, por ende, no puedes hacer que todos hagan exactamente lo mismo, deberá ser un contenido
más personalizado con cada uno de tus influencers, sin perder de vista cada una de las etapas.
Contactarlos y Negociar con ellos.

Preparando el terreno
Puede que a este punto te encuentres un poco nervioso pues ha llegado la hora de interactuar
con este influencer del que tanto has pensado; no tienes que tener miedo, al contrario, hay que
poner manos a la obra.
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Antes de enviarle un correo o escribirle a través de la red social es muy importante que hayas
interactuado con el influencer por medio de sus redes sociales por lo menos un par de veces
antes de escribirle, esto ocasionará que al momento en el que le escribas, el influencer reconozca
tu marca de forma automática.
EJERCICIO: Elige a uno de los influencer de la lista y durante 3 días invierte cinco minutos de tu
tiempo, leyendo e interactuando con él en redes sociales; debes elegir su red social más fuerte
ya sea Facebook o Instagram, realiza acciones como:
- Darle like a sus fotos.

- Si las fotografías que sube en el momento se prestan para que puedas hacer un
comentario desde el perfil de tu marca sin que se vea forzado, hazlo.
- Averigua que necesita en ese momento, muchas veces comparten necesidades de
cualquier tipo con su comunidad, entonces puedes contestarle ofreciéndole tu ayuda.
Este ejercicio te ayudará a:
 Conocerlo un poco más para que puedas redactar el texto de una manera más personal.
 Te familiarizarás con su audiencia porque leerás sus posts.
 También puedes resaltar cómo marca algunas partes de su contenido.
¿Qué debe incluir el texto?

Es momento de escribirle al influencer, es muy importante que esta primera interacción suene
interesante para el influencer para despertar su interés en querer trabajar con tu marca.
¿Entonces que escribes?
- En este primer mail no se debe notar el hecho de que has estado analizando al influencer.
- No digas cosas trilladas como “Me encantan tus fotos” “Te ves bien en tu último video”,
puede parecer hasta hipócrita para el influencer o que solo quieres quedar bien con él o
ella.
- No esperes que te den algo a cambio de nada; para los influencers, ese es su trabajo y
tienes que respetarlo.
- Dale la información clave y necesaria. NO escribas un texto muy largo porque
directamente lo pueden ignorar.
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- En caso de que tengas presupuesto para trabajar con el influencer, hazlo saber porque
así sabrá que vas en serio. No es necesario que le digas el dato exacto, aun no sabes
sus tarifas y no quieres empezar con el pie izquierdo la negociación.
EJERCICIO: Escribe un texto en el que incluyas todo lo que te hemos dicho.
Poniendo las cartas sobre la mesa

Una vez que el influencer se interesó por tu propuesta y está decidido a promocionar tu negocio,
la siguiente conversación será: ¿De cuánto es el presupuesto?
Si hiciste todo como lo te lo dijimos, ya en el primer texto que le enviaste se lo indicaste, pero no
le dijiste la cantidad exacta de dinero que puedes pagarle; la idea es que trates de averiguar
cuáles son sus honorarios antes de mandarle tu presupuesto aproximado, esto con el fin de que
no pagues más de lo que el influencer puede cobrar por posteos.
¿Qué debe incluir el contrato?
Regularmente el influencer es una persona que es contratada bajo servicios profesionales, lo

cual ante la ley solo incluye el descuento de renta y el influencer debe emitirte una factura para
cerrar el acuerdo.
Las especificaciones necesarias que recomendamos incluyas en tu contrato o convenio con el

influencer son las siguientes:
 Pago:
Este contrato debe estipular el pago por a cada uno de sus servicios, ya sean fotografías,
videos, historias o transmisiones en vivo, y en cuanto tiempo será desembolsado el pago,
recuerda que este puede ser por medio de canjes y debes especificar que estas dispuesto a
brindarle, de que manera y durante cuanto tiempo.
 Cronológicos:
Haz un cronograma de las acciones a realizar del influencer; estas deben estar
calendarizadas para que tenga claro cuáles son los días en que debe de postear; esto
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ayudará a que lleves un control más detallado y a que el influencer no olvide publicar el
contenido.
 Exclusividad con la marca:
Recomendamos incluir una cláusula de exclusividad; en la mayoría de casos puede que
esto incluya un costo adicional, pero ayudará a generar una credibilidad mayor con la
comunidad del influencer pues este solo posteará tu producto en ese rubro específico y
con el tiempo su comunidad lo asociará a este producto en específico.
 Confidencialidad:
El influencer no puede y no debe revelar la información facilitada de la marca, con el fin
de mantener la estrategia confidencial hasta el destape oficial; esto es para evitar que la
competencia sepa las estrategias que tienes.
 Supervisión del contenido antes de ser posteado:
Es importante que el influencer, antes de postear el contenido, lo comparta contigo para
que lo apruebes, y así evitar errores en la fotografía o de información en el pie de la
misma.
 Responsabilidad y compromiso con la agencia o marca.
El influencer debe comprometerse con la marca a cumplir con lo estipulado en el contrato;
tanto como en el cumplimiento de los posteos en los días específicos como en la
supervisión de contenido y la confidencialidad.
Medición de resultados
¿Cómo puedes saber si tu campaña de marketing de influencia ha tenido éxito? Siempre debes
tener en mente que trabajar con marketing de influencia significa trabajar con intangibles y, por
ende, sus resultados a veces no son tan evidentes.
Te daremos tres consejos que puedes poner en práctica para saber si tu campaña de marketing
de influencia ha logrado una repercusión en tu marca.
1. Antes de empezar tu campaña de marketing de influencia debes anotar todas las

estadísticas de tus redes sociales, te las mencionaremos para que no se te olvide
ninguna:
 Número de seguidores.
 Promedio de likes por foto.
 Promedio de comentarios por foto.
24
 Promedio de mensajes recibidos a la red social.
 Promedio de alcance de tus publicaciones.
2. Una vez tienes estos datos, estás listo para arrancar tu campaña y deberás monitorear
los días de posteo de contenido del influencer para saber si ha habido algún cambio en
el número que tienes; probablemente en las primeras dos etapas el cambio sea muy poco,
pero a partir de la tercera etapa, de los cuatro escalones que te mencionamos, estamos
seguros que veras una diferencia, pues ahí es donde el influencer empieza a mencionar
a tu marca en las redes sociales y ese es el puente directo entre la comunidad del
influencer y tu marca.
3. Puedes preguntarles directamente a los clientes que recibas adonde se enteraron de tu

marca y de esta forma cuantificar el número de clientes nuevos que llegaron a ti a través
de la interacción que tuvieron con los influencers.
Siete cosas que no debes hacer al trabajar con influencers.
Así como te hemos ido diciendo todo lo que debes hacer y cómo hacerlo te daremos ciertos tips
de lo que jamás debes hacer, con el fin de obtener siempre el mejor resultado posible.
1. No le des poder sobre ti al influencer, recuerda que, aunque él sea quien haga las
publicaciones, es de tu marca de la que habla.
2. No dejes términos al aire; aunque no exista un documento en papel, busca la manera de
tener un respaldo como un correo, por ejemplo, en el que esté estipulado todo lo
acordado.
3. No dejes solo al influencer en el proceso; debes brindarle una guía de lo que quieres y
como lo quieres.
4. No limites su creatividad; deja que el influencer sea él mismo; que no pierda su esencia
y que la naturalidad se refleje en cada post.
5. No te dejes llevar por los números de sus seguidores sino más bien por la interacción y
alcance que este tenga.
6. No trabajes con un influencer que no sea accesible; si la primera comunicación no fue de
manera fluida es mejor no trabajar con él, ya que puede ser que las publicaciones que
realice no sean como esperes y complique toda la campaña.
25
7. No trabajes con un brief, debes reunirte con el influencer y asegurarte que ambos estén
en la misma página, que todo esté claro y recuerda que es un trabajo mutuo.
Pensamientos finales
Al principio puede que esto te parezca un poco confuso pues es nuevo para ti, pero tomate el
tiempo necesario para analizar cada uno de los criterios a la hora de seleccionar a tu influencer,
puede irlos anotando todos en una hoja para que puedas evaluar a cada uno de los influencers
que tengas como opciones.
Al momento de realizar los cuatro escalones básicos para el desarrollo de la campaña de

marketing de influencia, te recomendamos realizar cada escalón en un periodo de tres a cuatro
semanas como mínimo entre cada uno, con el objetivo de generar la mayor credibilidad posible.
La frecuencia de posteo de cada uno de los influencers dependerá de la negociación a la que

llegues con él; no te sientas intimidado porque el influencer es una persona “famosa”; recuerda
que la relación que tienes con él se debe desenvolver en un ganar-ganar; el influencer necesita
de tí como tú de él.
A medida desarrolles la campaña de marketing de influencia irás encontrando áreas en las que
puedes mejorar y cosas que puedes hacer a tu beneficio.
Te recomendamos ponerles especial cuidado a los leads generados por los influencers, para
poder poner tus servicios a disposición de estas personas que de una u otra manera están
interesados en tu producto.
Esperamos que este manual sea de mucha utilidad para tu negocio y que sea una experiencia
enriquecedora para tu negocio.
Ejercicio aplicado al manual.
Ahora que te hemos brindado toda la información necesaria para implementar el marketing de
influencia te mostraremos un ejemplo real para que entiendas de una mejor manera en que
consiste este tipo de marketing y sus campañas.
“LEVEL UP EL SALVADOR” es un gimnasio ubicado en Santa Tecla, que tiene como rubro ser
un fitness club, este negocio ha identificado que lo que necesita es llegar a un nuevo mercado,
26
luego de un análisis del publico que tiene y cual es el que necesita se llego a la conlusion que su
nicho de mercado nuevo debe ser jóvenes entre 17 y 24 años que vivan en Santa Tecla.
El perfil que el influencer debe tener es:
 Estilon de vida fitness

 Dinamico/a
 Buen look.
 Entusiasta
 Cantidad minima de 2 mil seguidores
 Estatus socioeconómico medio- bajo, medio. medio
 Vivir en Santa Tecla o sus cercanías
Se concluyo que se necesitan microinfluencer (personajes que cuentan con un minimo de

seguidores de 2 mil) ya que sus seguidores son más fieles a ellos, generan mayor interaccion y
además dan la pauta a trabajar por medio de canje.
La estrategia que se ha planteado es que se necesita más de un influencer, por lo tanto,

seleccionamos a 9 jovenes que cumplen con las características antes mencionadas, quienes
postearan entre 3 a 4 veces a la semana que han visitado el gimnasio ya que han decidido llevar
una vida de ejercicio y a cambio se le brindara acceso al negocio de manera gratuita, estos
pueden disfrutar de las intalaciones y sus servicios siempre y cuando hagan estos posteos
durante cuatro meses.
Los posteos deben ser de manera natural y hacerlo ver como parte de su rutina diaria, insitando
a que sus seguidores decidan al igual que ellos llevar una vida saludable y de ejercicio,
recomendando como mejor opción “Level Up El Salvador”.
Los microinfluencer que se han considerado a quienes además se les analizo el perfil y se
implemento la formula del engament rate son:
 Gaby Serrano con 3,396 seguidores con un engagemente rate de 20%

 Federico Handal con 2,329 seguidores con un engagemente rate de 33%
 Hazel Aguilar (chechel) con 5,029 seguidores con un engagemente rate de 21%
 Daniela Velasco con 11, 8 seguidores con un engagemente rate de 17%
 Carlos Mejia con 4,441 seguidores con un engagemente rate de 20%
27
 Jorge Kolvenbach con 2,660 seguidores con un engagemente rate de 25%
 Javi Jimenez con 32 mil seguidores con un engagemente rate de 7% (aquí notamos que
entre más grande es su comunidad la interaccion es menor)
 Leslie Martinez 12, 3 mil seguidores con un engagemente rate de 17%
 Edward Perdomo con 16 mil seguidores con un engagemente rate de 8%
Como ya te habíamos explicado anteriormente entre menos sean sus seguidores, la comunidad
se hace más fiel, interactúan más con el influencer a diferencia de una comunidad grande, pero
esto no quiere decir que no se puede trabajar con ellos, sus seguidores siempre sabran de ti y
de una u otra manera te ayudara a que en algún punto su comunidad sea la tuya también.
Todos estos microinfluencers son personas que viven en Santa Tecla y su comunidad es del
mismo lugar, por lo tanto cotactar a estos influenciadores de nicho, permitirá que se realice una
estrategia efectiva.
28
Glosario.
Identificamos las posibles palabras que a lo mejor te pudieron sonar extrañas o que no te quedo
claro a que hacen referencia y es por ello que te damos una breve explicación para que la
comprensión del manual sea adecuada.
Alcance: Es la mayor cantidad de personas a las cual llegara la publicación.
Bloggers: Son personas especializadas en un tema determinado e influyen en la decisión de su

público.
Contenido organico: Es todo el contenido que se difunde por los usuarios sin necesidad de
pagar una pauta.
Disruptividad: Es la publicidad que no molesta a los usuarios al momento de ver el contenido,

es todo lo contrario se vuelve agradable y un deseo por comprar el accesorio que observo en un
influenciador.
Entorno digital: Son todas las plataformas digitales en donde puede realizarse el marketing de
influencia.
Facebookeros: Son las personas que viralizan su contenido o realizan contenido de interés para
los usuarios a través de la plataforma de Facebook.
Feed o timeline: Son todas las noticias de amigos o páginas de interés en el incio de la cuenta.
Instagrammers: Son las personas que han logrado un número alto de seguidores a través del
contenido que publican en la plataforma de Instagram.
Marketing: Son todos los tipos de estrategias que ayudan en el posicionamiento de una marca.
Marketing Digital: Son las estrategias que se pueden utilizar en las plataformas, como redes
sociales o sitios web.
Nicho de mercado: Es un segmento de personas que se determinan a través de sus gustos y

preferencias.
Pautar una marca: Es una publicidad dónde se paga el nivel de alcance que se desea.
Reputacion Online: Es la perseción que los usuarios reciben de la marca a través de las
plataformas digitales.
Ruido digital: Es todo lo que roba la atención de los usurios en las pataformas digitales.
29
Vloggers: Son las personas que crean contenido de interés para los usuarios a través de videos.
Youtubers: Son influenciadores que lograron fama y muchos seguidores a través de la

plataforma de Youtube por el contenido que crean y comparten.
30
Anexos.
Se realizaron 18 entrevistas a diferentes agencias de publicidad, con las cuales se ha logrado identificar
la información que se recolecto para llevar a cabo esta investigación y la creación del manual para las
PYMES, la información obtenida de los entrevistados que han tenido experiencia en el área en las
diferentes agencias de publicidad nos ayudo al momento de analizar los criterios utilizados por las
agencias para facilitar la información a las PYMES que están interesadas en trabajar con el marketing de
influencia.
Entrevista sobre el marketing de influencia, que se realizara a personas que laboran en agencias
de publicidad y que han trabajo y/o están trabajando actualmente con influenciadores. El
propósito de este instrumento es recolectar información que será utilizada únicamente con fines
académicos, ya que toda la información servirá como apoyo para la realización de la tesis que
lleva por nombre “Criterios para la selección de influencers en el marketing digital y la creación
de un manual para su uso en las pequeñas empresas en El Salvador”, asesorada por el
licenciado Edwin Segura.
Entrevistador: Edward Perdomo Día: abril 26,2018 Hora: 12:00 pm
Entrevistado: María José Bustamante
Agencia: ADN Branding Cargo: Gerente General de Mitosis Online Branding
Marcas que utilizan influencers: Banco Promerica, Tipicos Margot, Urbanica, Lady Like.
31
Pirámide de influencers de la punta a la base: celebridades, micro celebridades como
Youtubers, Instagrammers, “influencers normales”, micro influencers, embajadores de
marca. Conexión con una comunidad, la confianza que genera, que tan claro tiene la
gente que representa, números o estadísticas y su nivel de interacción (responder
comentarios y entrar en comunicación con la gente).
Si.

Tipo de comentarios que reciben, que la persona que se elija haga match con los valores
de la marca.
 Conducta
No, depende de la marca y el cliente que tan abierto sea.
La agencia es el primer filtro, pero el cliente es quien decide, la agencia se limita a hacer
sugerencias y a justificar porque se mantiene la postura.
6. ¿Existen ciertas “sensibilidades” por las cuales se pueda descartar a un perfil como
influencer?
Uso de lenguaje, temas tabús.
7. ¿Son importantes las acciones que difunde el influencer en sus canales digitales?
Lo más importante, a través de esto podemos saber quién es el influencer y que
representa en el mundo digital.
No.
9. ¿Qué lineamientos éticos se deben de seguir al momento de trabajar con influencers?
Pedir permiso si se respostea contenido, volverlo parte de la estrategia, saber que piensa
y que es lo que espera de la agencia.
Que se espera de ellos y que puede esperar de la agencia, tipo de contenido, frecuencia
y duración.
No hay. Pero si debería de haber. Condiciones de confidencialidad.
32
12. ¿Incluyen el respecto a normativas penales relativas a los delitos en contra de la imagen?
No.
13. ¿Qué experiencias han tenido en aspectos legales al trabajar con influencers?
No.
Se habla con el influencer para saber que paso, si se puede reponer se repone y de lo
contrario se le descuenta el valor de lo que no realizo.
No.
No.
No.
No.
19. ¿Hay normas con respecto a la relación del influencers con la competencia comercial de
su cliente?
Exclusividad lo cual aumenta el costo.
Depende de la estrategia, podemos buscar que el contenido generado por el influencer
mencione en todo momento la marca, pero en otras ocasiones puede funcionar más que
el contenido sea sutil y con más frecuencia.
Con la mayor naturalidad posible, pero puede variar según la estrategia de la marca.
Podríamos tener una idea de que tan exitoso fue fijándonos en los spikes de followers
nuevos o likes en las publicaciones.
A través de las estadísticas brindadas por el influencer.
24. ¿Cómo saber si el número de impresiones es acorde al número de seguidores?
Sentido común, teniendo en cuenta valores como la cantidad de seguidores y su
engagement.
33
Ambas importan, pero el engagement rate e interacción son vital.
No se utiliza.
Permite que el cliente vea el tráfico generado a raíz de lo que se hizo con el influencer.
Basándonos en la data del influencer.
 Engagement
Si de manera manual.
30. ¿Influye la cantidad de likes obtenidos en la publicación para determinar su éxito?
Si, comparados a las publicaciones de las demás.
31. ¿Identifica cualidades en común entre los seguidores del influencer y los del público
Si, o un público nuevo, en base a su contenido podemos tener una referencia del tipo de
personas que los siguen o los intereses de su público como tal.
32. ¿La cantidad de seguidores es un factor determinante al tomar la decisión si trabajar o no
con el influencer?
Es el que lo pone en la mira, luego de eso se evalúa el perfil en general y en base a eso
se toma la decisión.
De forma manual, scrolleando entre sus seguidores.
Comparación con post anteriores y medir si tuvo una interacción mayor.
Videos son un buen formato para redes.
Medio.
Si.
Medio.
Si.
34
Alto.
41. ¿Cómo saber si los views son proporcionales al número de seguidores del influencer?
Calculando manual.
 Contenido
42. ¿El contenido que comparte el influencer a través de las plataformas digitales influye en
la toma de decisión de su contratación?
Si, totalmente.
Moda, Comida, Deportes, Turismo.
No se buscan en base a las campañas.
Depende de lo que se busque, no tenemos temas en específico, sino que depende de las
necesidades de la campaña.
Indiferente.
47. ¿Desarrollan algún tipo de contenido aparte con cada uno de los influencers con los que
trabajan?
Reuniones con el influencer para aclarar ideas y ayuda en el proceso creativo, invitarlos
a eventos de lanzamientos para mantener activa la conexión.
Manual, semanalmente.
49. ¿Importa la frecuencia con la que el influencer postea fotografías en sus redes?
Depende de estrategia. El influencer también conoce como funciona su red y sabe que
días postear.
Moda, Comida, Deportes, Turismo.
51. ¿Si el influencer difunde acciones que no están socialmente aceptadas, influye en su
Si.
Si.
35
Cuando es discordante con el resto de contenido que ha creado.
 “Apartado”
De 3 a 4 años.
Siguiendo tendencias y porque de alguna forma las marcas trabajaron con ellos
anteriormente.
56. ¿Cuáles son los factores importantes en una campaña de marketing de influencia?
Alinear objetivos marca influencer, personalidades, tono y estilo, conocimiento sobre el
mundo digital.
Guiarse solo por el número de followers, no se trabaja sin tener las reglas claras y no sin
trabajar con contrato.
Depende del estilo de la marca.
No.
60. ¿Hay algún inconveniente si el influencer habla abiertamente de temas como el sexo, la
homosexualidad, la religión o política?
Depende de la marca y de la campaña.
36
TRANSCRIPCION ADN BRANDING
Tabla 7: Transcripción ADN Branding.
Entrevista dirigida a ¿Cómo se puede medir la reputación online del influencer?
María José Bustamante Que tanto logra conectar con una comunidad, que
representa en el mundo, cuantas personas lo siguen, el nivel
(ADN Branding) de interacción que tiene su contenido, que tanto responde
sus comentarios entra en conversación con las personas y
logra ese engagement mas allá de la estética, hay una
pirámide en la punta están las celebridades, personas que
se han hecho famosas, luego están los influencers premium
que son las celebridades de redes sociales como los
Youtubers, de ahí están los influencers normales, los que
conocemos en el día a día, luego los micro influencers,
personas que tienen seguidores orgánicos y que las
personas llegan porque les interesa los temas de los que
hablan y que no tienen las comunidades tan inmensas pero
que si las personas que los siguen son bien fieles, y ahí
están los embajadores de marca siguen siendo
influenciadores pero a un nivel de nicho
¿Es clave para su contratación?
Yo podría trabajar con todos, pero también depende de los

objetivos de las marcas, porque si una marca quiere
llegarles a más personas, necesitas un influencer más alto,
pero si quiere influir sobre un grupo específico de una forma
más profunda, tiene que ser más real.
¿Qué aspectos evalúan?
El tipo de comentarios que recibe, que sean comentarios

donde las personas están participando, tiene que ser una
persona que haga match con los valores de la marca, es de
cuidar el branding, la esencia de la marca, que el
influenciador sea lo más fiel a la representación de la marca.
¿Tienen normas de tipo moral para los influencers?
37
No, porque usualmente antes de llegar a un tipo de acuerdo
si se habla sobre el contenido, nosotros hacemos la creación
de la estrategia.
¿Quién decide si el influencer es bien visto moralmente?
Nosotros somos el primer filtro, si a nosotros no nos parece

que la conducta de esa persona no está acorde a la marca,
o si el cliente quiere trabajar con una persona específica y
vemos que no cumple, se pasa de la raya o moralmente no
cuaja con la marca, definitivamente le decimos al cliente que
no trabajamos con esa persona.
¿Hay algún tipo de sensibilidad por la que se pueda

descartar a un perfil de inmediato?
El uso del lenguaje, si toca temas polémicos es una razón

para descartarlo.
¿Son importantes las acciones que difunde el influencer en

sus canales digitales?
Es lo más importante diría yo, porque eso es lo que quieres

que haga, crearte contenido y si el contenido que está
creando no encaja con la marca va hacer bien difícil.
¿Qué lineamientos éticos se tienen que seguir a la hora de

trabajar con un influencer?
Entra el contenido generado por el usuario, crear una

relación con el influenciador, volverlo parte de la estrategia,
no solo decirle “aquí esta lo que quiero que pongas”.
¿Qué condiciones tiene el contrato de un influencer?
Se hace con cada uno, que se espera de ellos y que esperan

de nosotros, el tipo de contenido, la frecuencia, la duración,
el calendario, ser transparentes
¿Hay consideraciones legales en el contrato?
Hasta el momento no, porque no hemos trabajado nada a
profundidad, pero si deberían de a ver, como si no se postea
el contenido como se acordó o no se le paga, para cubrirnos.
38
¿Incluyen normativas penales sobre los delitos de derechos
de imagen?
Es un tema bastante nuevo, hasta el momento no lo hemos

hecho, pero si deberían de estar en el contrato.
¿Qué se hace cuando el influencers falta alguna de las

normas acordadas?
Se habla con la persona y si hay incumplimiento del contrato

entonces no se le paga.
¿Alguna normativa respecto al contenido político?
No.
¿Con respecto a temas religiosos?
Tratamos de evitarlos lo más que se pueda.
¿Qué tan importante son las menciones hechas por el

influencer?
Depende de la estrategia, hay marcas en las que voy a

querer que sea bien obvio y en otras bien sutiles.
¿Cómo sabemos si una mención fue exitosa?
Es de las cosas más difíciles de medir ahorita, hay clientes

que ven los seguidores o likes en los post, por eso estamos
pendientes el día que sale la mención o en tiendas, ver si
después de la publicación hubo algún movimiento diferente.
¿Para medir el éxito de las impresiones de un post?
La data que entrega el influenciador y compararlo con el

acceso a tu perfil, comparas lo que estás viendo en el post
real de Instagram y ves el reporte del influenciador.
¿Cómo saber si el número de impresiones es acorde al

número de seguidores?
En el país es por sentido común.
39
¿Importa más el alcance o se guían por el número de
seguidores?
El engagement de interacción, pero las dos son importantes.
¿Hay alguna forma para calcular el engagement rate?
No sé, puede ser, nosotros no lo utilizamos.
¿Podríamos determinar el alcance estimado de una

publicación?
La data del influenciador, lo único que te mide eso es el

medio.
¿Investigan si los likes de las publicaciones son reales?
Tratamos de medirlo, pero súper manual.
¿Influye la cantidad de likes para saber si fue exitoso?
Comparado a las demás publicaciones de la persona, sí.
¿Identifican cualidades en común entre los seguidores del

influencer y el público objetivo de la marca?
Si o un público nuevo, que son personas a quienes quiere

llegar.
¿La cantidad de seguidores es un factor determinante al

momento de contratación?
No determinante, pero si el que lo pone en la mira, esa

persona tiene una comunidad bien grande, a las personas
les gusta el contenido, tiene buenos números.
¿Cómo podemos saber si los seguidores son reales?
De forma manual.
¿Qué valoración tienen los compartidos para saber si el post

fue exitoso?
40
Toda la data que recibamos la comparamos con los post de
esa persona.
¿Hay alguna manera de hacer contenido que genere

shares?
Los videos tienen mucha mayor aceptación solo por el

formato.
¿Los views son importantes para saber si fue exitoso el

post?
Sí, es bien importante.
¿Cómo saber si los views son proporcionales al número de

seguidores?
Igual calculando y viendo los post pasados es información

bien valiosa.
¿Cuáles son los temas más comunes de los que hablan los
influencers?
Moda y de comida, deportes, viajes.
¿Clasifican el contenido generado por los influencers?
Depende de cada una de las marcas y las necesidades.
¿Desarrollan algún tipo de contenido aparte con los

influenciadores?
Tratamos de invitarlos a eventos y los involucramos para

que ellos se sientan parte.
¿Importa la frecuencia con la que el influencer postea en sus

redes?
Depende de la estrategia.
¿Si el influencer difunde acciones que no son socialmente

aceptadas influye en su contratación?
Sí.
41
¿Importa si utiliza lenguaje soez?
Sí.
¿Cómo saber cuándo una acción esta pasada de tono?
Cuando es discordante con el resto de contenido que ha

creado.
¿Hace cuánto tiempo trabajan con influencers?
Tres, cuatro años.
¿Cómo descubrieron el potencial de estos perfiles digitales?
Fue porque las marcas ya habían trabajado con perfiles que

estábamos trabajando.
¿Cuáles son los factores más importantes en una campaña

de marketing de influencia?
Alinear objetivos, alinear personalidades, el toque y el estilo

del influenciador que vaya con el estilo de la marca.
¿Qué no se debe hacer al momento de trabajar con un

influencer?
Guiarte por los números de seguidores porque esa no es la

clave del éxito, no se trabaja sin tener las reglas claras, que
esperas de él y que te puede exigir.
¿Importa las preferencias sexuales, políticas y religiosas del

influencer?
Depende del estilo de la marca.
¿Importa el color de piel del influencer?

No.
¿Si habla abiertamente de temas como el sexo,
homosexualidad, religión o política?
Depende de la marca.
42
Entrevistador: Edward Perdomo Día: abril 24, 2018 Hora: 1:30pm
Entrevistado: Allan Lara.
Agencia: Experiencia en APPEX y actualmente encargado de comunicaciones de Banco

Promerica. Cargo: Ejecutivo de Cuenta Senior
Marcas que utilizan influencers: Maruchan, Comex, Sears

A través del recorrido en la historia de la plataforma digital del influencer, como se
posiciono y como ha ido creciendo, midiendo su nivel de alcance. Sus seguidores deben
ser orgánicos.
Si, un 10.
Target al que va dirigido, alcance y la frecuencia con la que postea.
 Conducta
43
No esta tan estandarizado son comentarios en mesa redonda, valoraciones personales
de los encargados de tomar la decisión.
Agencia es el filtro, pero decide el cliente, pues puede ser que en casos quiera a personas
en específico.
influencer?
Forma de actuar en la vida real, como trata a la gente en persona si se conocen
experiencias sobre esto y su nivel de moral que no caiga en el libertinaje, depende de la
campaña también.
Súper importante, no caer en monotonía.
No
Valores que profesa, que vayan acorde con la marca, la calidad del contenido, que tan
efectivo es.
Condiciones de exclusividad, de frecuencia de publicación, de tiempo, confidencialidad.
Si, contrato de trabajo por un tiempo estipulado con la marca, responsabilidad a cumplir
con sus labores ambas partes.
Si, si el influencer crea contenido y no fue aprobado y daña la imagen de la marca
automáticamente pierde el contrato.
Que incurra en una especie de delito, no hay experiencias así.
Se llama la atención y si incurre se cancela el contrato y descuento en el pago.
Exclusividad, pero no hay normativas políticas.
No.
44
No.
No.
su cliente?
No exactamente pero no tiene que trabajar con ninguna marca del mismo rubro.
Naturalidad y acompañamiento en aspectos como tomar la foto y en la elaboración del
copy.
Se realizan a criterio de la creatividad del influencer y agencia, usar hashtags y mención
de marca y posiblemente si cabe en la estrategia pueden utilizarse dinámicas.
A nivel de likes o fans generados, depende del objetivo post si se busca solo visibilidad
de la marca o si se quiere generar nuevos seguidores para la cuenta.
CTR (Click To Rate) Cantidad de clics / Alcance = Cuantas de las personas alcanzadas
le han dado clic a un enlace. Cuantas personas siguieron las indicaciones ya sea de
seguir o likear.
Depende de la cantidad de seguidores y de que tan activa sea la comunidad.
Ambas, me quedo con el alcance de una comunidad saludable y activa, por ejemplo, si
se tiene una cuenta de 100 mil seguidores con un alcance de 50 mil personas vs una
cuenta de 150 mil seguidores con un alcance de 50 mil personas, prefiero quedarme con
la primera opción porque esa comunidad es más fiel al seguidor.
Interacciones / clics entre el numero el alcance
Muy importante, califica que tan efectiva fue la publicación, busca interacción.
Si analizando el promedio de likes y stats y depende del producto, si por ejemplo tenemos
a una influencer promocionando una bebida vs ella misma promocionando un bikini, la
45
foto del bikini tendrá muchísimo más alcance que la de la bebida. Hay que tener esa
consideración en base al producto.
 Engagement
No.
Si.
No.
con el influencer?
Si, pero depende del ejemplo anterior.
De forma manual, investigando una cuenta.
Son importantes pero las comunidades ya no comparten tanto como antes, solo se
comparte contenido orgánico, las personas no comparten nada que tenga que ver con
marcas a no ser que sean fanáticos de la marca como tal, de lo contrario es muy difícil.
Estrategias digitales, estudio de cliente, insights, presupuesto de pauta, mensaje.
Si, Alto.
Si, Muy alto, son los principales para saber lo que las personas piensan del producto y
saber si la interacción es positiva o negativa.
Muy alto.
Medio.
Medio porque no sabemos si las personas los terminaron de ver el video, depende de
cuánto tiempo se queden.
46
A través de una media de las estadísticas del influencer.
 Contenido
Si, totalmente.
Estilo de vida
Hacer una matriz de influencer poniendo su categoría y target, Decoración, Home Desing,
Alimentos, Entretenimiento, Moda.
Que el influencer tenga bien delimitada su línea, que la gente lo sigua por una cosa en
específico.
Temas tabúes, depende también la gente que lo conozca en el mundo real y si las
personas de la agencia saben su pasado.
trabajan?
Si, como situaciones específicas de acuerdo al producto, que vaya acorde al estilo de
vida del influencer para que el contenido sea más natural.
Manual, hay células que se encargan de monitorear el contenido generado por los
influencers, depende de la empresa piden reporte de alcance o se es más detallado.
Si, Alto.
Decoración, Home Desing, Alimentos, Entretenimiento, Moda.
Si.
Si.
Depende de que tan buena sea la agencia, tiene que ser un filtro no dejar que todo pase.
47
 “Apartado”
Hace 4 años.
A través del boca a boca y como estas personas se volvieron populares y generan
conexiones con los usuarios en las redes sociales.
Sutileza, naturalidad, calidad de contenido, redacción.
Obligarlo a hacer algo, esto con el fin de no generar disgustos en la relación agencia-
influencer.
Si no lo sabe la gente y no hay escándalo por eso no.
No, pero para algunos clientes sí.
Depende del cliente y de la agencia.
48
TRANSCRIPCION APPEX
Tabla 8: Transcripción Appex.
Entrevista dirigida a ¿Cómo se mide la reputación online del influencer?
Allan Lara A través de su recorrido en sus plataformas digitales,

como ha ido creciendo y su nivel de alcance, ver si su
(Appex) comunidad es a la que realmente le quieres llegar o si son
de El Salvador, porque hay influencers que compran fans,
con una interacción positiva.
Si es clave.
¿Aspectos que se evalúan?
El target al cual va dirigido, el alcance de su comunidad y

la frecuencia.
¿Hay normas de tipo moral?
Normalmente los influencers no trabajan dentro de la

agencia, más que todo se evalúa su perfil, pero las normas
no están estandarizadas, simplemente son comentarios.
Se hacer un previo filtro en la agencia, pero al final el que

decide es el cliente si le parece o no para su marca, la
agencia puede sugerir, pero el cliente es el que decide si
es lo que quiere transmitir.
¿Existen algún tipo de sensibilidades por las cuales se

pueda descartar el perfil de un influencer?
Por su forma de actuar, como trata a las personas afuera y

también su nivel de moral.

49
Súper importante, es clave y tener calidad, no caer en la
monotonía.
¿Qué lineamientos éticos se deben de seguir al momento

de trabajar con un influencer?
Valores, calidad de su contenido, que tan efectivo es.
¿Qué condiciones tiene el contrato que se hace con el

influencer?
Condiciones de exclusividad, condiciones de frecuencias

de publicaciones, para cierta campaña, confidencialidad.
¿Hay algún tipo de consideraciones legales?
Sí, porque se firma un contrato.
¿Incluyen normativas penales en contra del delito de la

imagen?
Si definitivamente, si el influencer crea contenido y no fue

aprobado, o incluso si su imagen refleja algo contrario a lo
que la marca está patrocinando, automáticamente pierde el
contrato, llegar a algo legal solo que se llegara a cometer
algún delito.
¿Han tenido algún tipo de experiencias legales?
No, pero se podrían dar casos.
¿Qué se hace cuando el influencer falta alguna de las

normas acordadas?
Se le llama la atención y depende del contrato, porque si la

marca es muy estricta puede a ver un descuento.
¿Normativas con respecto ha contenido político?
Más que toda la exclusividad.
¿Con temas religiosos?
No.
50
¿Con temas sexuales?
No.
¿Con contenido violento?
No.

influencer?
Tiene que mencionar la marca, tengan una asesoría o

tenga conocimiento de fotografía, redacción y social media.
¿Cómo se sabe el éxito de una mención?
A nivel de likes y seguidores, generar visibilidad del

producto, depende del objetivo del post.
¿Hay alguna manera de medir el éxito de las impresiones

de un post?
A través de cuantas personas le dieron like a la publicación

por cuantas personas alcanzaste, cuanto porcentaje te
devolvió la comunidad.
¿Hay alguna manera de saber si el número de impresiones

es proporcional al número de seguidores?
Si por medio del porcentaje, desde el 1% es positivo.
¿Es importante el alcance o solo el número de seguidores?
Ambas cosas son importantes, el número de seguidores

porque es la comunidad que tienes cautiva, pero el alcance
te permite llegar a comunidades que no están en tu rango,
de nada sirve tener mucha gente que no va interactuar,
entre la comunidad sea más saludable es más positivo
para tu marca.
¿Hay alguna fórmula para calcular el engagement rate?
51
Es el número de veces que se interactuó entre el número
que se visualizó.
¿Qué valor tiene este engagement rate?
Es importante por que califica que tan efectiva fue tu

publicación.
¿Se podría determinar el alcance estimado de una

publicación?
Si se puede, de acuerdo a su promedio de likes y el

producto que se esté publicitando.
¿Se investigan si los likes son de personas reales?
No, porque el cliente no sabe que existen.
¿Influye la cantidad de likes para determinar el éxito de la

publicación?
Sí, porque si cumpliste con el objetivo fue efectivo.

No, no se hace.
¿La cantidad de seguidores es determinante para tomar la

decisión?
Si depende bastante.
¿Cómo podríamos saber si son seguidores reales o no?
Yo lo hago de forma manual, donde te pones a revisar

como las personas reaccionan, que tipo de comentarios
son, de donde son esas personas.
¿Qué valoración tienen los compartidos en el éxito del

post?
Es lo más importante, pero ahorita las comunidades no

están compartiendo mucho, solo comparten contenido que
52
les gusta, entonces se vuelve más importante que
comenten a que compartan.
¿Existe alguna forma de crear contenido que genere

shares?
Claro que si, por medio de una estrategia digital, lleva un

estudio de cliente, buen presupuesto, buena campaña.
¿Qué valor tienen los views para medir el éxito de un

video?
Un valor medio, porque a ver tenido una cierta cantidad de

views no significa que lo termino de ver, y no se sabe si
entendió el mensaje.
influencers?
Su estilo de vida.
¿Cómo clasifican el tipo de contenido que los influencers

generan?
Se hace una matriz de influencers, nombre, la cuenta,

seguidores y la categoría o target al cual le llega,
decoración, alimenticia, entretenimiento, moda.
¿Importa que el influencer toque algún tipo de contenido en

específico?
Es indiferente, pero el influencer debe tener bien delimitada

su línea, porque sigue un cierto estándar.

influencers?
Si, ciertas situaciones específicas del producto.
¿Cómo monitorean el contenido?
Depende de la empresa, a veces solo se dejan ir con el

reporte digital que te presenta la agencia, hay empresas
53
que tienen una persona verificando y otras solo piden el
reporte de alcance.
¿Importa la frecuencia con la que el influencer postea?
Sí.
¿Importa si utiliza lenguaje soez?
Claro, aunque sea una marca juvenil la empresa no lo va

aceptar.
¿Cómo se sabe cuándo una acción esta pasada de tono?
Depende de la agencia, porque si el filtro de la agencia es

muy alto, la agencia es un asesor que llega al cliente.
¿Hace cuánto trabajan con influencers?

Desde hace 5 años.
¿Cómo se descubrió el potencial de estos perfiles

digitales?
Con el boca a boca.
¿Qué factores son importantes en una campaña de

marketing de influencia?
La sutileza como vende el producto, calidad en la

fotografía, reacción.

influencer?
Obligarlo hacer algo que no va con su línea.
¿Importa el color de piel?

Diría que no, pero créeme que sí.
¿Hay algún problema si habla abiertamente de temas

como sexo, homosexualidad, política o religión?
Sí, porque el cliente no quiere hablar de tabús.
54
Entrevistador: Edward Perdomo Día: abril 16, 2018 Hora: 10:00 am
Entrevistado: Jessica Castillo
Agencia: Avance Cargo: Ejecutiva de cuenta
Marcas que utilizan influencers: Nido, Maggie, Nestlé (Marcas en general de la casa Nestlé),
Tele performance, Huawei, Soho Cascadas, Banco G&T, Walmart, Mc Donalds.

A través de diferentes aplicaciones de paga y gratis, boca en boca (lo que se sabe
públicamente del influencer) monitoreo online.
Vital.
Su reputación online, los comentarios que recibe y su reputación offline.
 Conducta
55
No hay normas establecidas, pero se cuida que el influencer no sea una persona mal
vista para la comunidad.
El cliente.
influencer?
No por parte de la agencia, pero si el cliente quiere descartar a un influencer por decisión
propia puede hacerlo y lo hacen.
No para la agencia, pero el cliente puede tener valoraciones personales o de marca.
No.
Que no trabaje con la competencia.
Carta de compromiso de hacer bien su trabajo y cumplir con las indicaciones y normas
acordadas, cuanto es el monto de pago por sus servicios y su descuento de renta por ley.
El pago por sus servicios y la forma de pago.
Dejar claros los medios en los que se utilizara su imagen y si la agencia o la marca pueden
hacerlo.
Una influencer no posteo una fotografía acordad y por lo tanto no se le pago por esa foto
y la dejo en mala posición con la agencia y el cliente.
Depende de la falta, normalmente se descuenta el costo del servicio no realizado.
No.
No.
No.
56
No, en general que no toquen estos temas y que no estén relacionados con ellos.
su cliente?
Depende del cliente.
Muy importantes, se cuida bastante que no sean disruptivas para sus seguidores a la
hora de navegar por la red social.
De la forma más natural posible.
Monitoreando el nivel de respuesta y aceptación por parte de los seguidores.
Depende del nivel de respuesta de las personas en el post del influencer si fue bueno o
malo.
Depende de las estadísticas de cada influencer y del algoritmo de su cuenta de Instagram,
saber a qué hora tienen mejor tráfico y en qué tipo de fotos tienen mejor interacción.
Depende del cliente, pero generalmente el cliente se fija más en los números y prefiere
que el influencer tenga una gran cantidad de seguidores.
Interacción sobre alcance x 100 (un estimado entre 5 y 7 es considerado como bueno)
Los clientes no saben y no lo toman en cuenta, pero para la agencia es importante
contratar a alguien con un buen engagement.
Con la herramienta mencionada al principio.
 Engagement
No.
Si.
57
Si a través de las estadísticas brindadas por el influencer.
con el influencer?
Para la agencia no tanto, pero para el cliente sí.
Realizando una Etnografía digital (Meterse a los seguidores de los influencers a
“stalkearlos” para saber si son cuentas reales o son falsas).
Mucho, pero hay que valorar también la cuenta que lo comparte.
Si, la forma creativa del influencer.
Bastante.
Si, son lo más importante.
Bastante.
Si, pero el cliente se fija bastante en los likes.
Alto para la agencia.
A través de la data del influencer.
 Contenido
Si pero que no prostituya su imagen con demasiadas marcas.
Estilo de vida, Chef, Host, Ilustradores, Modelos, Mamas Bloggeras.
Depende de la campaña.
58
A la agencia le da igual, todo depende de la marca y el objetivo de la campaña.
Que el influencer hable de política o religión, porque son temas muy delicados, aunque a
veces pueden ser utilizados por algunas marcas.
trabajan?
Un brief y una reunión con el influencer para poder explicarle más a fondo la campaña y
que no le queden dudas del papel que juega en la estrategia.
Antes de que se publique, la foto que publicaran y a la hora que la postearan.
No importa tanto la frecuencia, a veces menos, es más.
Los clientes no se fijan en esto, pero la agencia busca contenido de interés, es difícil
encontrar a un influencer que genere contenido de valor, más allá de las fotos.
Clientes huyen a los temas tabú.
Si, bastante.
 “Apartado”
Hace tres años.
Los influencers tienen mayor credibilidad que un anuncio en el mundo digital.
El mensaje es muy importante, el nivel de percepción que tiene la gente sobre el
influencer, estadísticas del influencer, la utilización de influencers será exitoso si todo el
plan es exitoso.
No dejar que el influencer haga el contenido él solo, siempre supervisarlo.
59
Para la agencia no, pero para los clientes sí.
No.
Depende de cómo lo diga por la agencia no hay ningún problema, pero el cliente siempre
es el que decide.
60
TRANSCRIPCION AVANCE
Tabla 9: Transcripción Avance.
Entrevista dirigida a ¿Qué aspectos evalúan?
Jessica Castillo Hay tres categorías, líderes de opinión, las personas del
medio y los generadores de contenido, que tengan buenas
(Avance) relaciones publicas con su entorno y que las personas no le
respondan mal, que tengan contenido de valor.
¿Es importante la manera en que el influencer se expresa?
Si y depende también de la marca porque no voy a poner a

una persona que hable bien coloquial con una marca de lujo.
¿Más allá de las fotografías analizan lo que escriben?
Sí, porque eso preferimos que nos envié la foto y el copy

que se va utilizar.
¿Analizan algún tipo de acciones morales de parte del

influencer?
A veces, pero es si el cliente te lo pide o si ya tiene alguna

referencia de esta persona, aunque lo proponga, me dice
sabe que mejor no, porque yo me he enterado.
¿Existen algún tipo de sensibilidades por las cuales se

podría descartar un perfil?
Realmente no, porque al final en este país todo mundo se

conoce y también depende del cliente.

sus redes sociales?
No, no es tan necesario a menos que la campaña sea

moralista.
¿Tienen algún lineamiento a seguir con aspectos morales?
Realmente no.
61
¿Algún tipo de lineamientos éticos?
Que no esté trabajando con la competencia y que tenga un

periodo exclusivo para la marca.
¿Algún tipo de características legales que tomen en cuenta

al momento de trabajar con el influencer?
Entiendo por legal una carta de compromiso, que se va a

comprometer hacer bien su trabajo y a seguir las
indicaciones, objetivos que queremos lograr.

influencer?
Los clientes siempre te van a exigir que mencionen mi

marca, para ellos es vital.
¿Cómo realizan estas menciones?
De la forma más natural posible.
¿Cómo saben que la mención tuvo éxito?
Monitoreando el nivel de respuesta que ha tenido.
¿Cómo miden el éxito de las impresiones?
Depende del nivel de respuesta del influenciador, porque si

veo muchos comentarios negativos, veo si me va a servir,
no lo voy a contratar cuando sé que van a llegar comentarios
negativos.
¿Cómo saber si el número de impresiones que el influencer

consiguió en el post es acorde al número de seguidores que
posee?
Nunca vas a conseguir tantas impresiones como el nivel de

seguidores que tenes, tengo como mis rangos, depende del
influenciador cuantas personas les va a llegar, pero es bien
difícil que un influenciador publique y tengas tantas
impresiones como las propias, porque las personas ven que
62
es pagado, saben que ese tipo de publicidad no es tan
verídica, no es tan natural.
¿Es importante el alcance o solo se guían por el número de

seguidores?
Depende de lo que el cliente pida, porque ellos se fijan un

montón solo en los seguidores.
¿Qué valor tiene el engagement rate?
Los clientes no lo toman mucho en cuenta, pero si, porque

yo no voy a poner a alguien que no sea acorde a mi marca,
porque sé que no voy a lograr lo que yo quiero, el
engagement debe de ser válido para poder contratar a
alguien.
¿Se puede saber el alcance estimado de las publicaciones?
Con una herramienta si, sino se trabaja con alguna fórmula,

les pedís la data a los influenciadores y lo sacas a mano,
interacciones sobre el alcance de las publicaciones por 100.
¿Investigan si los likes son reales?
No, pero si se tendría que hacer, porque no sabes a qué tipo

de personas realmente estas llegando, pero si influye la
cantidad de likes que obtuvo en su post.
¿Se identifican cualidades en común entre seguidores del

Por eso cuando voy a contratar a alguien les pido, para

saber a qué tipo de personas le llegan, si son hombres,
mujeres, que edad y también yo stalkeo, pero es bien
diferente el público de la marca, al tipo de personas quieren
llegar con una campaña en específico.

momento de trabajar con un influencer?
Sí, porque el cliente me lo pide, aunque no necesariamente,

porque hay personas que generan muy buen contenido,
pero no tienen una gran cantidad de seguidores, pero el
63
cliente me dice no porque tiene muy poquitos y yo quiero
llegar a más y al final estas personas tienen un montón, pero
no llegan al específico.
¿Cómo saber si los seguidores son reales?
Stalkeando, hay un montón de cuentas robotitos, que solo

publican una foto y ahí se quedan.
¿En Facebook que valoración tienen los compartidos para

saber si el post tuvo éxito?
Pueden ver el total de compartidos que tienes, pero no

tengan engenment con la marca, prefiero una reacción a un
compartido.
¿Hay alguna manera de hacer contenido que genere estos

shares?
Si se puede, es la forma creativa en la que lo hará el

influenciador y depende de la campaña.
¿Los comentarios son importantes?
Si, para los clientes es mucho más valido un comentario que

un compartido, porque es una forma más visible de ver si
están hablando bien o no de tu marca.
¿Los views son valiosos en un video?
Si, tendrían que ser más valiosos, pero siempre se fijan más
en cuantos likes tuvo, hay que educar a las personas en eso,
tienen un valor alto, porque al final tienes que ver un video
para dar una reacción.

seguidores del influencer?
Es más complicado, pero tendríamos que pedirle la data,

cuanto alcance tuvo, si sus views fueron realmente las
personas que a mí me interesan.
¿El contenido que comparte el influencer a través de las

plataformas digitales influye al momento de contratación?
64
Necesariamente no tendría que ser así, pero los clientes se
fijan las marcas que están con ellos o el día a día del
influenciador, a los clientes no les gusta que la imagen este
muy prostituida.
¿Cómo clasifican el contenido que genera el influencer?
No lo clasificamos.
¿Prefieren algún tipo de temas que toque el influencer?
Depende de la campaña, porque las marcas siempre

buscan por campañas influenciadores.
¿Desarrollan algún tipo de contenido aparte con cada

influencer?
Siempre les damos información.
A mano, de ver a qué hora van a publicar, que se va a

publicar.
¿Importa la frecuencia con la que el influencer postea

contenido en sus redes?
Al final no es necesario que estén publicando, menos, es

más.
¿Con que temas trabajan los influencers?
Buscamos que tengan un contenido rico, no solo publicar

por publicar.
¿Si el influencer difunde acciones que no están moralmente

aceptadas influye en la decisión de contratación?
Culturalmente hay un montón de cosas que las personas no

las van a ver bien y las critican, pero si influye.
¿Cómo saber si la mención del influencer esta pasada de

tono?
65
El cliente es quien determina.

Dos años.
La misma sociedad te educa a que estas personas, te dicen

a mí me gusta que ellos me den la información, prefieren
que el influenciador te hable a ver un anuncio en la
televisión, ahora en día todo es bien digital.
¿Cuáles son los factores importantes en una campaña de

Depende de cómo se de la información, el mensaje, el nivel

de percepción del mensaje e influenciador, tener mucho
alcance e impresiones, tener respuesta, mensajes positivos.
¿Qué no se debe de hacer al momento de trabajar con el

influencer?
Aprobar el mensaje, no dejar que el influenciador haga él

solo el contenido, para evitar un relajo.
¿Importan las preferencias sexuales, religiosas o políticas

del influencer?

No.
¿Si el influencer habla abiertamente de temas como sexo,

homosexualidad, religión o política?
Depende del tono que utilice, si utiliza palabras soeces ahí
si el cliente podría tomar la decisión de quitarlo, de lo
contrario creo que no.
66
Entrevistador: Alejandro Durán Día: abril 24, 2018 Hora: 2:00pm
Entrevistado: Eduardo Pérez
Agencia: FreeLancer (Experiencia 2 años en agencia de Publicidad y Marketing Digital) Cargo:

Ejecutivo de cuentas Senior
Marcas que utilizan influencers: Plaza Volcán, La Pizzeria, Picnic.

A través de lo que él proyecta en su día a día, te muestran cual es la vida, donde andan
y todo lo demás, hay influencers que han cometido demasiado el error de publicar mucho
su vida, entonces han publicado cosas que no tenían que publicar que les hace bajar la
parte ética, un influencer no puede estar subiendo historias súper ebrio, entonces eso te
bota la marca y más si es en una activación o evento de la marca, en vez de sumarte te
resta.
Si, definitivamente la reputación sí.
67
Personalidad, alcance, la aceptación que tenga, cuantos seguidores tiene, que tipo de
personas son sus seguidores, si se acopla a la marca, los valores del influencer que o
vaya ser que en vez de aportarte a la marca te vaya a restar, es decir, que tenga una vida
la cual le puedan criticar y si la marca pide un influencer en especial vas donde él que
quiere la marca.
 Conducta
Si, sobre todo que no sea una persona criticable.
El cliente, él decide con quien se trabajará.
influencer?
Depende, porque para mí si habla mal de la marca después de trabajar con ella, con tal
que no va estar publicando cosas malas de la marca, me da igual porque si no en vez de
abonarme le resta a la marca con la que estamos trabajando, el detalle es que no se
puede trabajar con un influencer que ha trabajado con la competencia directa por
confidencialidad de la marca.
Si son importantes porque lo que te hace que tengas mayor empatía con las personas,
todas las actividades que realiza son las que te hace ver que es un buen influencer.
Si, ahí es donde se evalúa bastante su reputación online y offline.
Que no trabaje con la competencia principalmente.
Que proporcione las estadísticas de los resultados obtenidos en la pauta y sobre todo la
confidencialidad de la estrategia.
Condiciones legales que benefician a la marca evitando que se genere una crisis en un
futuro.
No, definitivamente no, pero se podrían agregar.
Hasta el momento ninguno.
68
No se vuelve a trabajar con el influencer.
De preferencia que no tengan color político.
No, no las hay.
Sí, pero depende mucho del cliente, él es quien decide al final con el influencer que se
trabajara.
Sí, siempre se busca que el influencer tenga una vida que no vaya hacer criticada, ya que
le puede restar a la marca.
su cliente?
Sí, no se trabaja jamás con un influencer que haya trabajado para la competencia.
Muy importante, porque te dan la credibilidad antes los seguidores que tienen.
Historias, post, tendencia.
Las vistas no te dan una estadística cierta, porque pueda ser que lo vean, pero no
ejecuten la acción que el cliente quiere, se tiene que saber que esta acción del influencer
tiene esta reacción.
A través de likes, alcance, comentarios, compartidos.
Ves la cantidad de seguidores que tiene, pero también se tiene que tomar en cuenta que
hay personas que ven sus post, pero no son seguidores del influencer, es muy importante
la interacción del influencer porque eso hace la credibilidad.
Si es importante, no te vas a limitar a los seguidores que tiene, porque buscas proyectarte
más.
69
Formula no la hay, pero la interacción es bastante importante para la audiencia.
Tiene un gran valor, debido a que se logra una identificación con la marca.
Sí, definitivamente sí, existen plataformas en las que determinas cuanto es el alcance.
 Engagement
Muchas veces no, porque no tienes el tiempo para ver perfil por perfil de cada uno.
Sí, es una unión de toda la interacción que haya.
Sí, porque es donde se crea la empatía del influencer con la marca, todo va acorde al
rubro que la marca tenga la misma línea que el influencer.
con el influencer?
Si, ahí es donde evalúas y decidís a que influencer tomar, porque si el influencer es juvenil
sabes que vas a vender todo lo que entra en el target juvenil, todo se limita al target que
tiene el influencer.
La filtración del perfil, tomar una población y ver cuántos son reales, si el parámetro da
que por lo menos un 40% que no es real, no está bien.
Bastante porque de eso depende la viralización, porque de nada sirve tener likes porque
puede ser bueno, pero nadie te comparte no vas a tener el alcance esperado.
Viene desde la creatividad, ese es el reto de todos los días, eso lo determina mucho el
creativo en la agencia, depende mucho de la agencia y como planea desarrollar la
estrategia.
Muy alto.
Sí, porque desde ahí se parte si está bien o está mal, ahí es más lo cualitativo, ya no tanto
lo cuantitativo.
70
Muy alto.
Bastante, si no te lo reproducen de nada sirve que este publicado.
Medio.
Ahí si es relativo, porque a veces puede superar la cantidad de reproducciones del video,
o se mantiene o está bajo, eso es bastante relativo.
 Contenido
Sí, porque depende del éxito que tenga, así se le seguirá contratando.
Moda, belleza y actividades de ayuda humanitaria.
Regular, bueno, muy bueno, excelente.
Depende del rubro así será la marca para que hable de ella y tenga credibilidad, el tema
va acorde a que siempre se tenga algo para crear contenido.
Indiferente.
trabajan?
Si, con todos lo que se trabaja, porque no es decisión del influencer, es decisión de la
marca y de la agencia
Digitalmente, tenes la lista de influencer con los que estás trabajando y hay un calendario
de sus publicaciones, entonces se va viendo, puso esto y otro, esto tuvo tantas reacciones
y así se van sacando los estándares de cada publicación.
Sí, porque es lo que hace que sea viral, los seguidores activos, de nada sirve ser un
influencer y que no tenga actividad diaria, es lo que te da la credibilidad y la aceptación
de las personas.
71
Estilo de vida.
Depende de la marca, ahí es donde se ven aspectos morales.
Si porque no se va a contratar a alguien que esté hablando de esa manera.
Depende la acción que haga, ahí es donde el influencer debe cuidar mucho su reputación.
 “Apartado”
Hace dos años.
Por el alcance que se tiene, porque la publicidad es más barata, podes pagar mil dólares
y tienes un mes completo de publicidad, depende de quién sea el influencer a quien
contactes y podes tener mucho más alcance real del que se pueda tener en la tele o el
radio, un mercado real al momento de publicitarte con un influencer, depende del target
y el rubro al que queras proyectar la marca, son seguidores que van a comprar la marca
por eso tienes un alcance más real que en cualquier otro medio análogo.
Es mucho al rubro al que está trabajando, también el target que tiene, cuantos seguidores
lleva, hay muchas cosas que yo evaluó como que no me vayan a criticar el influencer que
tengo, que tenga la parte moral, creativa, que tenga empatía con la población, son los
elementos que tomo en cuenta al momento de seleccionarlo.
Dejar que el influencer te diga lo que vas hacer.
Depende del producto o lo que vayas a vender, si es algo muy culto obviamente tienes
que cuidar la parte de los valores, pero si fuera algo de belleza no me importa si es
femenino o masculino, si es bisexual o cualquier gama de preferencia sexuales, eso es
relativo dependiendo de lo que vayas a vender, depende de la marca, producto y cliente,
al final es el cliente el que manda, uno nada más propone aquí está la lista de influencer
con los que podemos trabajar y al final ellos escogen.
72
Para nada, ese no es un criterio.
No, no lo hay.
TRANSCRIPCION ENTREVISTA EDUARDO PEREZ FREELANCER.
Tabla 10: Transcripción FreeLancer.
Eduardo Pérez A través de lo que él proyecta en su día a día, te muestran

cual es la vida, donde andan y todo lo demás, hay
(FreeLancer) influencers que han cometido demasiado el error de publicar
mucho su vida, entonces han publicado cosas que no tenían
que publicar que les hace bajar la parte ética, un influencer
no puede estar subiendo historias súper ebrio, entonces eso
te bota la marca y más si es en una activación o evento de
la marca, en vez de sumarte te resta.

Si, definitivamente la reputación sí.

Personalidad, alcance, la aceptación que tenga, cuantos
seguidores tiene, que tipo de personas son sus seguidores,
si se acopla a la marca, los valores del influencer que o vaya
ser que en vez de aportarte a la marca te vaya a restar, es
decir, que tenga una vida la cual le puedan criticar y si la
marca pide un influencer en especial vas donde él que
quiere la marca.
Si, sobre todo que no sea una persona criticable.
El cliente, él decide con quien se trabajará.
¿Existen ciertas “sensibilidades” por las cuales se pueda

descartar a un perfil como influencer?
73
Depende, porque para mí si habla mal de la marca después
de trabajar con ella, con tal que no va estar publicando cosas
malas de la marca, me da igual porque si no en vez de
abonarme le resta a la marca con la que estamos
trabajando, el detalle es que no se puede trabajar con un
influencer que ha trabajado con la competencia directa por
confidencialidad de la marca.

Si son importantes porque lo que te hace que tengas mayor

empatía con las personas, todas las actividades que realiza
son las que te hace ver que es un buen influencer.
¿Poseen algún tipo de guía o lineamiento a seguir con

aspectos morales?
Si, ahí es donde se evalúa bastante su reputación online y

offline.

de trabajar con influencers?
¿Qué condiciones contiene el contrato hecho con el

influencer?
Que proporcione las estadísticas de los resultados

obtenidos en la pauta y sobre todo la confidencialidad de la
estrategia.
¿Qué consideraciones legales hay en el contrato?
Condiciones legales que benefician a la marca evitando que

se genere una crisis en un futuro.
¿Incluyen el respecto a normativas penales relativas a los

delitos en contra de la imagen?
No, definitivamente no, pero se podrían agregar.
74
¿Qué experiencias han tenido en aspectos legales al
trabajar con influencers?
Hasta el momento ninguno.
¿Qué se hace cuando un influencer falta a una de las

normas acordadas?
No se vuelve a trabajar con el influencer.
¿Tienen normativa con respecto al contenido político?
De preferencia que no tengan color político.
¿Hay normas con respecto al manejo de temas religiosos?
No, no las hay.
¿Hay normas con respecto a temas sexuales?
Sí, pero depende mucho del cliente, él es quien decide al

final con el influencer que se trabajara.
¿Hay normas con respecto a contenido violento?
Sí, siempre se busca que el influencer tenga una vida que

no vaya hacer criticada, ya que le puede restar a la marca.
¿Hay normas con respecto a la relación del influencers con

la competencia comercial de su cliente?
Sí, no se trabaja jamás con un influencer que haya trabajado

para la competencia.
¿Qué tan importantes son las menciones hechas por los

influencers?
Muy importante, porque te dan la credibilidad antes los

seguidores que tienen.
¿Cómo se realizan estas menciones?
Historias, post, tendencia.
75
¿Cómo sabemos el éxito en una mención?
Las vistas no te dan una estadística cierta, porque pueda ser

que lo vean, pero no ejecuten la acción que el cliente quiere,
se tiene que saber que esta acción del influencer tiene esta
reacción.
¿Cómo se mide el éxito de las impresiones de un post?
A través de likes, alcance, comentarios, compartidos.

Ves la cantidad de seguidores que tiene, pero también se

tiene que tomar en cuenta que hay personas que ven sus
post, pero no son seguidores del influencer, es muy
importante la interacción del influencer porque eso hace la
credibilidad.
¿Es importante el alcance o tan solo se guían por el número

de seguidores?
Si es importante, no te vas a limitar a los seguidores que

tiene, porque buscas proyectarte más.
¿Poseen alguna fórmula para calcular el engagement rate?
Formula no la hay, pero la interacción es bastante

importante para la audiencia.
¿Qué valor tiene en el engagement rate?
Tiene un gran valor, debido a que se logra una identificación

con la marca.
¿Se puede determinar el alcance estimado de una

publicación?
Sí, definitivamente sí, existen plataformas en las que

determinas cuanto es el alcance.
¿Investiga si los like en cada publicación son de cuentas

reales?
76
Muchas veces no, porque no tienes el tiempo para ver perfil
por perfil de cada uno.
¿Influye la cantidad de likes obtenidos en la publicación para

determinar su éxito?
Sí, es una unión de toda la interacción que haya.
¿Identifica cualidades en común entre los seguidores del

influencer y los del público objetivo de la marca?
Sí, porque es donde se crea la empatía del influencer con la

marca, todo va acorde al rubro que la marca tenga la misma
línea que el influencer.

tomar la decisión si trabajar o no con el influencer?
Si, ahí es donde evalúas y decidís a que influencer tomar,

porque si el influencer es juvenil sabes que vas a vender
todo lo que entra en el target juvenil, todo se limita al target
que tiene el influencer.
La filtración del perfil, tomar una población y ver cuántos son

reales, si el parámetro da que por lo menos un 40% que no
es real, no está bien.
¿Qué valoración tienen los compartidos para saber el éxito

de un post?
Bastante porque de eso depende la viralización, porque de

nada sirve tener likes porque puede ser bueno, pero nadie
te comparte no vas a tener el alcance esperado.
¿Hay una manera de hacer contenido que genere shares?
Viene desde la creatividad, ese es el reto de todos los días,

eso lo determina mucho el creativo en la agencia, depende
mucho de la agencia y como planea desarrollar la estrategia.
77
Muy alto.
Los comentarios que reciben, ¿son importantes?
Sí, porque desde ahí se parte si está bien o está mal, ahí es
más lo cualitativo, ya no tanto lo cuantitativo.

Muy alto.
¿Qué valor tienen los views en un video para medir el éxito

del post?
Bastante, si no te lo reproducen de nada sirve que este

publicado.
Medio.

Ahí si es relativo, porque a veces puede superar la cantidad

de reproducciones del video, o se mantiene o está bajo, eso
es bastante relativo.
plataformas digitales influye en la toma de decisión de su

contratación?
Sí, porque depende del éxito que tenga, así se le seguirá
contratando.
influencers?
Moda, belleza y actividades de ayuda humanitaria.
¿Cómo Clasifican el contenido generado por los

influencers?
Regular, bueno, muy bueno, excelente.
¿Qué temas prefieren que el influencer toque en su

contenido?
78
Depende del rubro así será la marca para que hable de ella
y tenga credibilidad, el tema va acorde a que siempre se
tenga algo para crear contenido.
¿Qué temas no les gustan?
Indiferente.
¿Desarrollan algún tipo de contenido aparte con cada uno

de los influencers con los que trabajan?
Si, con todos lo que se trabaja, porque no es decisión del

influencer, es decisión de la marca y de la agencia.
Digitalmente, tenes la lista de influencer con los que estás

trabajando y hay un calendario de sus publicaciones,
entonces se va viendo, puso esto y otro, esto tuvo tantas
reacciones y así se van sacando los estándares de cada
publicación.

fotografías en sus redes?
Sí, porque es lo que hace que sea viral, los seguidores

activos, de nada sirve ser un influencer y que no tenga
actividad diaria, es lo que te da la credibilidad y la aceptación
de las personas.
¿Con que temas trabaja cada influencer con el trabajan?
Estilo de vida.
¿Si el influencer difunde acciones que no están socialmente

aceptadas, influye en su decisión de contratación?
Depende de la marca, ahí es donde se ven aspectos

morales.
¿Importa si el influencer utiliza lenguaje soez para

expresarse?
79
Si porque no se va a contratar a alguien que esté hablando
de esa manera.
¿Cómo saber cuándo una acción esta “pasada de tono”?
Depende la acción que haga, ahí es donde el influencer

debe cuidar mucho su reputación.
Hace dos años.
Por el alcance que se tiene, porque la publicidad es más

barata, podes pagar mil dólares y tienes un mes completo
de publicidad, depende de quién sea el influencer a quien
contactes y podes tener mucho más alcance real del que se
pueda tener en la tele o el radio, un mercado real al
momento de publicitarte con un influencer, depende del
target y el rubro al que queras proyectar la marca, son
seguidores que van a comprar la marca por eso tienes un
alcance más real que en cualquier otro medio análogo.

Es mucho al rubro al que está trabajando, también el target

que tiene, cuantos seguidores lleva, hay muchas cosas que
yo evaluó como que no me vayan a criticar el influencer que
tengo, que tenga la parte moral, creativa, que tenga empatía
con la población, son los elementos que tomo en cuenta al
momento de seleccionarlo.
¿Qué no se debe hacer al momento de trabajar con

influencers?
Dejar que el influencer te diga lo que vas hacer.

del influencer?
Depende del producto o lo que vayas a vender, si es algo

muy culto obviamente tienes que cuidar la parte de los
80
valores, pero si fuera algo de belleza no me importa si es
femenino o masculino, si es bisexual o cualquier gama de
preferencia sexuales, eso es relativo dependiendo de lo que
vayas a vender, depende de la marca, producto y cliente, al
final es el cliente el que manda, uno nada más propone aquí
está la lista de influencer con los que podemos trabajar y al
final ellos escogen.

Para nada, ese no es un criterio.
¿Hay algún inconveniente si el influencer habla

abiertamente de temas como el sexo, la homosexualidad, la
religión o política?
No, no lo hay.
81
Entrevistador: Ricardo Bermúdez Día: 27/04/18 Hora: 3:45pm
Entrevistado: Katherine Bonilla y Alejandro Durán.
Agencia: Elaniin Digital. Cargo: Director Creativo
Marcas que utilizan influencers: Babe Crew, Ozzie´s Juice, Bajón, Over Dose

Soy más creyente de la observación una app cualquier la puede alterar, por medio de una
encuesta vemos la interacción.
Si, definitivamente porque estás buscando a alguien que cause impacto.
He trabajado con gente ortodoxa y ven principalmente la persona sea cuadra al igual que
ellos. Que tengan buena ortografía, que sea un influencer positivo, que no sea solo
contenido “equis”, que no tenga problemas con otras personas de redes sociales.
 Conducta
El lenguaje es lo más importante, que sea respetuoso, que no sea envidioso o hater a la
hora de hablar, que sea ético, que tenga confidencialidad.
Se pasan tres o cuatro filtro, se trata de hacer un pequeño FODA, se tiene un analista,
que ve la calidad de contenido y lo moral. Pero también el cliente es quien decide al final.
influencer?
82
Lo principal es la calidad de su contenido no tanto en forma sino en fondo, tiene que ir
más allá de que se vea bien. No tiene que tener conflictos con otros influencers o marcas
en general.
Sí, pero depende de la marca, con las marcas familiares tenemos más cuidado con las
cosas, debe ser respetuoso principalmente.
No hay nada escrito, es más bien lo que vos ves y ya sabes que está mal y mal, es mas
a percepción.
Principalmente que no sea una persona que refleje sus problemas o que no busque
atención por medio de dar lastima, que no esté en conflicto tirando indirectas, que sea
correcto en lo que cabe y que si tiene problemas que los deje fuera de su trabajo.
Existe un contrato con abogado y sello.
Lo principal es que debe ser full confidencialidad con la información que se le brinde, que
sea ético en todos sentidos, se le exige exclusividad al menos en el tiempo que está
trabajando con la marca, depende de la estrategia de la marca.
Si, básicamente esto va a cuestión de imagen, todo va enfocado a la confidencialidad.
En una ocasión con un influencer que estaba divulgando la información se le hizo una
demanda y él tuvo que publicar una disculpa que la puso hasta en el periódico y desmintió
todo lo que decía.
Trabajamos con un sistema semáforo, es decir se le dan tres advertencias en la segunda
advertencia se le sanciona con paga y la tercera ya no se trabaja con él y dependiendo
de la gravedad del problema se puede hasta no pagar ya que es una de las cláusulas del
contrato.
Eso se ve desde el primer filtro, pero es gusto del cliente si a él no le molesta pues no
hay problema.
83
Si, por lo general buscamos personas laicas, se trata que no sea alguien que se considere
hasta fanático en cierto punto.
Depende de la marca, pero si, ahorita trabajo con una chera en “bape crew” y es bien
bonita y hasta cierto punto utilizamos su sensualidad y no se ha mostrado la cara.
Sí, eso es bien delicado, se entiende por violento contenido fuerte que no se puede, como
hablar mal de la marca o mostrar que trae riesgos.
su cliente?
Si, el influencer no debe trabajar con la competencia, se dio una vez el caso de un chero
que lo contratamos para “malacate” y él se cortaba el cabello en the moustache y para
unas fotos llego con el cabello cortado, y si vas a trabajar con una marca debes
consumirla.
Es importante porque eso te genera presencia de marca, pero no me gusta que sea tan
mencionado porque se puede aturdir a las personas, me gusta más trabajar de manera
subliminal.
Personalmente considero que Instagram tiene mayor alcance y a los influencers no les
piso que suban foto del producto y que digan que es bueno, sino que más bien se le pide
que de forma indirecta de a conocer del lugar.
Lo primero es que la cuenta empieza a tener más seguidores tiempo después de la
publicación y cuando visitan el lugar. También lo medimos por medio de encuestas en
donde nos dicen de qué manera se enteraron del lugar.
Manejo los Instagram de mis clientes como personales, tiene que ver por medio de
interacciones, ahí te das cuenta si está funcionando en realidad.
En el caso optimo si tenes 10 mil seguidores tienen 10 mil likes, cuando lo haces de
manera personal no se obtiene la misma cantidad de likes.
84
Es más importante el alcance, ahora en día hay apps para ganarte seguidores, entonces
nos interesa más ver que se llegue a más personas.
No, no manejamos ninguna fórmula, sino que observamos como es el resultado, se nota
cuando las personas se sienten parte de una marca por medio de una persona que es
querida en redes sociales.
Tiene un gran valor, nos damos cuenta del éxito cuando alguien prueba tu producto por
medio de alguien más y se siente parte de la marca.
Si depende de la red social y el contenido, ocupamos “tuitec” y con esta app vemos las
métricas de cuanta gente nos ve y ha reaccionado.
 Engagement
29. ¿en común entre los seguidores del influencer y los del público objetivo de la marca?
Si, te das cuenta del tipo de gente que lo sigue y deben cumplir con un perfil similar al del
target de tu clienta.
con el influencer?
Si por un lado porque se quiere tener alcance y no porque hay investigar que los
seguidores no sean falsos. Va más enfocado a lo que hace el influencer.
Por medio de la observación, las plataformas que existen para saber si son reales son
muy caras para el tipo de marca con las que trabajo.
Es bien mínima, hay gente que comparte solo por hacerlo o porque esta bonito.
Sí, pero creo que no es contenido vendible, sino que recreativo más que todo como
memes o videos chistosos.
Es importante porque nos damos cuenta que las personas se sienten identificados con la
marca.
Depende, si el comentario es un tag y no si es un comentario que no tenga relevancia.
85
Es importante pero que sean en la menor cantidad posible porque si son con respecto a
dudas ya es algo negativo.
Personalmente creo que no tiene mucha importancia, la mayoría no es que han visto todo
el video en verdad.
Muy poco por lo mismo que no sabemos determinar si en realidad observaron todo el
video.
Eso es algo que no nos interesa mucho, nos interesa la interacción principalmente
 Contenido
Si, tiene que ver con la reputación que genere, por medio de su contenido vemos si encaja
en un perfil ético y moral que la marca busca.
Como de estilo de vida, moda, tecnología, comida, etc.
Están seccionados, hay algunos que ves que por el contenido no podrían ser opción para
la marca. Deben estar segmentados para tener una idea de con quien se puede trabajar.
Depende de la marca, pero por lo general busco influencers que hablan de su estilo de
vida que puedan meter la marca en su día a día.
Política, violencia, religión y cualquier cosa que genere polémica.
trabajan?
Si, se trata de crear contenido en base a lo que ellos publican, pero siempre tratando de
mantener su esencia y se le brindan lineamientos que debe cumplir a su manera.
Todo es por medio de la observación y antes de que lo publique debe verlo el cliente o
asesor.
86
Si, depende de la marca con la que se trabaja, por ejemplo, la chera de babe crew y debe
poner contenido tres veces a la semana, ya estipulamos la cantidad de publicaciones que
deben existir.
De estilo de vida, que haga que los seguidores se identifiquen con ellos.
Si, este no debe estar involucrado en polémica ni ningún tipo de conflicto porque queda
descartado para las marcas.
Depende, si el personaje te conviene con ese lenguaje pues no interesa y si no llegas a
un acuerdo que trate en lo posible de no decirlo.
Por la interacción de los seguidores, si se comparte de manera negativa o tiene
comentarios negativos ahí nos damos cuenta que ya es un conflicto.
 “Apartado”
Hace un año por mi cuenta, pero si tomo en cuenta el tiempo de mi trabajo anterior serian
dos años.
Comencé a darme cuenta con mi Instagram personal que de repente alguien hace algo y
toda la gente habla de eso.
El alcance, Que ayude a la página a crecer de manera digital, Tener una relación más
personalizada con el cliente, Mantener la esencia de trato directo.
Dejar que él mande, pero si dejar que se un toque.
Depende del cliente, a mí en lo personal no es algo que me interese, pero depende del
cliente, si es algo que no le parece pues no se toma en cuenta.
No para nada.
87
Depende de la manera que lo haga, si es con respeto y sin crear conflicto pues no es algo
que importe, pero si ya lo hace irrespetando o haciendo polémica pues ya es un problema
y no se considera el trabajar con el influencer.
88
TRANSCRIPCION ELANIIN
Tabla 11: Transcripción Elaniin.
Entrevista dirigida a ¿Cómo haces para medir la reputación online del

influencer?
Ricardo Bermúdez
No creo mucho en una aplicación porque los resultados
(Elaniin Digital) cualquiera te los puede alterar, que el influencer tenga
muchos seguidores no significa que tenga buena
reputación, actualmente trabajo con marcas pequeñas que
buscan un impacto en comunidades no tan grandes, por lo
general le pedís al influencer que haga una encuesta y él te
da los índices de respuestas sin importar los resultados,
para ver qué tan importante es para las personas su opinión.
¿Es clave para la contratación del influencer la reputación

online que tenga?
Si definitivamente, porque no le vas estar pagando a alguien

que no te va estar generando impacto, trabajamos bajo a
metas.
Se fijan un montón en la imagen de la persona que tenga un

buen personal branding y que sea una persona no como
odiosa, que tengan buena ortografía, contenido de calidad y
que tenga influencia positiva, también que no tengan
problemas con otras personas del medio.
¿Tienen normas de tipo moral?
Lo importante es el lenguaje, que sea una persona

respetuosa, que no quiera opacar a los demás,
definitivamente tiene que ser una persona ética, tener la
confidencialidad, que este comprometido, que sea
responsable.
Se pasan como tres o cuatro filtros, tratamos de hacerle

como un pequeño foda, tienes personas encargadas de ver
89
números, de ver índices de respuestas, cosas morales,
comportamiento y la calidad de contenido.
¿Existen ciertas sensibilidades por las cuales se pueden

Si definitivamente, lo principal es la cantidad de su

contenido.

Depende de la marca, porque si la marca es familiar es

necesario que sean más conservadores, que no diga malas
palabras, como pública.

aspectos morales?
Es más, a percepción.
¿Qué lineamientos éticos se deben de seguir?
Que no tenga problemas en su vida y si lo tiene que no lo

refleje, que no publique indirectas a las personas, que sea
una persona correcta en lo que cabe y que si tiene
problemas que lo deje muy por fuera de su trabajo.
¿Qué condiciones tiene el contrato hecho para el influencer?
Confidencialidad y que sea ético en todo sentido, pedir

exclusividad en el tiempo que está trabajando con la marca.
¿Incluyen normativas penales?
Si, definitivamente sí, todo va enfocado a la

confidencialidad.
¿Qué experiencias legales han tenido al trabajar con

influencer?
Se levantó una demanda y al final se llegó al acuerdo que el

influencer diera una disculpa pública y se hizo por medio de
un periódico.
90
¿Qué hacen cuando un influencer no cumple con las
normativas acordadas?
A veces se sanciona con paga o ya no se trabaja con él, son

personas que saben lo que hacen.
¿Tienen normativas con respecto al contenido político?
Eso lo ves desde que pasas por el primer filtro, al final es

gusto del cliente.
¿Tienen normativas con respecto a temas religiosos?
Por lo general buscas una persona laica, debido a que

tuvimos una mala experiencia.
Depende de la marca, porque el sexo vende.
¿Hay normativas con respecto al contenido violento?
Entiéndase violento al contenido fuerte, sí.

influencer?
Es importante porque eso te genera presencia de marca.
A mí me gusta trabajar con Instagram porque tiene más

impacto que Facebook y tiene mayor alcance.
¿Cómo saben el éxito de una mención?
Cuando las personas llegan a comprar el producto que han

visto en redes sociales.
Por medio de likes, interacción, preguntas.
91
¿Cómo saber si el número de impresiones es igual al
Depende el nivel de respuesta te das cuenta si está

funcionando, se nota cuando es el influencer y cuando sos
vos, porque cuando es la marca se obtiene bien poquito
alcance.

seguidores?
Es más importante el alcance, porque ahora en día hay apps

para ganarte seguidores, es esencial el contenido orgánico.
Se nota cuando está funcionando, como pertenencia a tu

marca por medio de una persona que influye en redes
sociales, cuando las personas te escriben por su
experiencia con el producto desde ahí ya se empiezan a
sentir parte de tu marca.

publicación?
Si, depende de la red social que estés manejando y la

calidad de contenido que vas a subir, porque del 100% de
likes que recibís, 30% son de los que te siguen, 10% de tus
amigos y lo demás es de las personas que dicen buena foto,
hay personas que no leen, pero tiene bastante que ver en la
reacción de la gente, hay apps que te dan tus métricas de
alcance, de tus compartidos.
Sí, se hace de manera manual, ves sus seguidores y de

repente te aparece algún turco o árabe, pero tratas que la
mayoría de sus seguidores sean personas reales.
¿Influye la cantidad de likes en la publicación para

Depende si al cliente le importa más cuantos likes tuviste

que el alcance que tuvo.
92
Si, te das cuenta del tipo de personas que lo siguen.
¿La cantidad de seguidores influye en la toma de decisión si

Si porque quieres tener alcance y no porque tenes que ver

que tus seguidores no sean falsos.

de un post?
Es bien mínima.

shares?
Sí, pero no es contenido vendible, sino un contenido

recreativo.

del post?
No mucho, porque, aunque no termines de ver el video ya

te lo conto como view.

seguidores?
Para las marcas lo más importante es la interacción.

contratación?
Sí, porque a través de sus publicaciones ves si encaja en un

perfil moral y ético que buscas.
influencers?
93
Como tener una buena marca personal en tus redes
sociales, el estilo de vida.
¿Cómo clasifican el contenido generado por los influencers?
Se segmenta acorde a su comunidad.

influencers?
Se le dice lo que queremos y al final él tiene que cumplir a

su manera.
Viéndolo.

contenido?
Depende con la marca que estés trabajando.

aceptadas influye en su toma de decisión?
Si
¿Cómo saber si una acción esta pasada de tono?
Por la interacción de las personas.

El alcance, que ayude a crecer tu comunidad y poder tener

una atención personalizada para los clientes.

influencer?
Dejar que él mande, sin embargo, que les dé su toque a las

cosas.
¿Importa las referencias sexuales?
94
Depende del cliente, así va importar eso.

abiertamente de temas?
Depende con la marca que estás trabajando, no vas a poner

hablar a alguien cosas vulgares cuando tu marca quiere un
ambiente familiar.
95
Entrevistador: Edward Perdomo Día: Abril 26, 2018 Hora: 9:30am
Entrevistado: Leal Chávez, Ian Guardado
Agencia: GRUPO ITEX Cargo: Coordinador de Marketing y Gerente
Marcas que utilizan influencers: Old Skool, Malibu y Toms

Siempre se tiene buena y mala pero lo esencial es que tenga una buena reputación,
aunque depende si la estrategia va enfocada a estos haters, la medimos en base a la
interacción.
Si.
Calidad, conexión individual del influencer con su audiencia involucrando la marca, que
cumpla los estándares de la marca.
 Conducta
96
No se tiene por escrito, pero si se toman en consideración con el equipo, valoración del
objetivo y la marca también. Tampoco tomar a personas que sean muy fingidas en redes
sociales, se busca la autenticidad.
Es una decisión en conjunto entre la marca y la agencia.
influencer?
Si, valores anti marca, que vayan en contra de lo que la marca quiere proyectar.
Si, se busca personas que vivan el estilo de vida, los pilares que conforma cada marca.
No.
Si, respetar las reglas de la marca.
Es un acuerdo entre la agencia con el influencer y viceversa, tiempos, movimientos,
cantidad de posteos, formas de ejecutar los post (moral y ética que se puede y no hacer)
valores, resumen del contenido, brief tropicalización del país.
No.
No, no hay contrato de exclusividad.
A nivel de país no, pero nos pasó que trabajaron con influencers de Costa Rica con estas
mismas marcas y les pareció que las fotografías de los influencers costarricenses podían
funcionar si las ponían en las redes de las marcas aquí en El Salvador, los influencer se
molestaron pero solo pidieron que a cambio de postear la fotografía que los taggearan y
que les dieran los derechos de la imagen, es decir que en todo momento reconozcan que
es propiedad del influencer, el tag lo pidieron para poder hacer crecer su comunidad con
una exposición en un país diferente.
Cortar relación con el influencer, porque no hay contrato legal.
Cero
97
Laico
No
No.
su cliente?
Que no trabaje con otra marca del mismo rubro, no hay contrato de exclusividad si el
influencer no trabaja con ninguna otra marca similar, de lo contrario si se puede estipular
en el acuerdo.
Depende de la estrategia que se busca la marca.
Buscar la naturalidad y el ser indirecto.
Reporte al final para saber los datos específicos.
Nosotros nos limitamos a analizar las estadísticas enviadas por el influencer, pero la
agencia que está arriba de nosotros posee un software que analiza a profundidad el post
en específico.
Media realizada en los post a través del software.
Depende de la interacción y del público que sigue a este influencer, el engagement
generado por cada cuenta es vital. Mas importante alcance vs el número de seguidores
que tiene, se prefiere una comunidad más fiel, saludable a una cantidad exagerada de
seguidores, pero con una comunidad dispersa.
No
El Software es el encargado de calcularlo.
98
Si, software arroja media no saben el nombre del software.
 Engagement
Si, de manera manual.
Sí, porque representa si gusto o no.
Si, que refleje el tipo de vida y sus seguidores sean las mismas personas, para que tenga
sentido
con el influencer?
Si, pero importa más el alcance. Es una valoración de grupo.
Visual, a través del nombre.
Si porque es parte del alcance orgánico e influye en si gusto o no.
Dinámicas.
Medio.
Alto.
Alto.
Si.
Alto.
El software.
 Contenido
99
Si, definitivamente.
Skate, Surf, Musica, Arte, Diseño, Fashion Street, personas con proyectos sociales
Nos basamos en los pilares fundamentales de la marca y si los seguidores se acoplan a
estos.
Indiferentes, regirnos por los pilares de la marca.
Tabús.
trabajan?
Buscar que el influencer sienta conexión con la marca, reuniones para planeación de
contenido e involucrar ideas del influencer. Apoyarlo con ideas.
A mano, a diario por la programación.
Si, horario pico para redes, hacer historias.
Skate, Surf, Musica, Arte, Diseño, Fashion Street.
Si, totalmente.
Depende, porque el público al que vamos dirigidos habla así.
Depende de los pilares de la marca, y criterios antes de autorizar post.
 “Apartado”
2 años.
Tendencias de afuera.
Calidad de contenido, interacción, frecuencia y volumen.
100
Permitir que el influencer haga lo que quiere.
Sí, pero depende de cómo se maneje y a veces puede ser que se necesiten este tipo de
personas para estrategias en específico.
Para la agencia no, pero el cliente tiene la última decisión.
101
Entrevista Grupo ITEX
Tabla 12: Transcripción Grupo ITEX.
Entrevista dirigida a ¿Cómo se mide la reputación online de un influencer?
Leal Chávez, Hoy en día vemos más la calidad que cantidad, es

fundamental porque hoy en día muchas personas ya se
Ian Guardado consideran influencers y ser influencer no es el simple hecho
de tener fotos bonitas, no el simpe hecho de andar en
(Grupo ITEX) diferentes lugares del país, sino que va un poco más allá,
nosotros vemos calidad versus cantidad, preferimos menos
posteos pero que si tengan más calidad así cumplan el
objetivo, otro criterio vital es la conexión indirecta que puede
tener el influencer, no mostrando nuestro logo, no
mostrando siempre nuestra marca, que sea más indirecto el
mensaje, más fresco y no tan cuadrado, que sea vea más
real, estas mostrando la conexión del influencer con la
marca, conectado a la comunidad que lo está viendo, que
no sea fingido, que tenga una conexión real como el estilo
de vida de cada marca, que sea una experiencia real de
vida, que realmente comprenda los estándares de la marca,
los pilares en que se mueve la marca, lo esencial es que
tengas buena reputación lo fundamental es dependiendo la
estrategia que tengas, esto es como un artista a veces
generar polémica hace que te veas y cumplís el objetivo y
ahí es donde decís ahora que me están viendo es donde
hare esto.
Si claro.
¿Tienen ciertas normas morales?
Estructuralmente no lo tenemos, quizás porque nosotros no

hemos trabajado con influencers a base a contratos, si no
por estrategias, se tendría que hacer una evaluación
dependiendo del objetivo y la marca que se ocupe, por
ejemplo Old Skool es una marca que tiene que ver con
deportes extremos, personas que son un poco más calle,
entonces la evaluación moral de ellos es distinta a cuando
102
se aplica a TOMS que es una compañía que tiene una visión
social, que ayuda, que dona, se evalúa depende de la
marca, pero tampoco se va a contratar a alguien que pasa
borracho todos los fines de semana, drogándose y ese tipo
de cosas, hay límites dentro de la empresa, no tomamos a
una persona que sea muy fingida en redes sociales y que
sea totalmente diferente una persona en su vida real, no
tomar esas personas que para el comercial o para la foto
salen bastante bien y en su vida personal son diferentes
pensamos y balanceamos eso.
Lo decide la marca, si nosotros somos partner de la marca,

donde dependemos de otros departamentos, lo deciden
ellos, nosotros y la reacción de la gente, del cliente, usuarios
o comunidad que nos está siguiendo, tomamos las tres
partes, proveedor, nosotros y el cliente.
¿Hay algún tipo de sensibilidades por las cuales se podría

descartar un perfil de inmediato?
Si probablemente moralmente hablando hay ciertas cosas

que no promovemos, un par demarcas que nosotros
manejamos en otros países muestran y reflejan a ciertas
personas, haciendo cosas culturalmente que no estamos
acostumbrados hacerlas y que a nivel de país legalmente
tampoco te lo permite y te metes en problemas, entonces
ese seria de cultura general que no se pueden hacer, por
ejemplo no estamos acostumbrados a ver dos mujeres
besándose en una red social como una marca apoyando, en
otros países marcas que nosotros tenemos lo han hecho y
nadie dice nada, hemos recibido fotos de ciertos
influenciadores que no son del país, si no son de otro país y
por cultura general en este país no se han podido subir.
¿Las acciones que difunde el influencer son importantes?
Si, buscamos personas que vivan los estilos de vida y los

pilares que conforman cada marca, entonces tiene que estar
totalmente ligado a la actitud de la persona, son tips o
requerimientos de un influencer que cumpla gran parte de
pilares que tenemos, si los cumple obviamente tal vez no
sea el que más likes tenga, pero si cumple los pilares de
103
alguna forma está haciendo bien su trabajo, la gente que lo
conoce en la calle sabe que él vive la marca, no solo la usa
porque le pagan, eso es básico para tomar a los influencers,
la idea de un influencer nació a través de un prototipo de
persona que representa un estilo especifico, que puede ser
una guía, que alguien lo vea y diga “yo quiero hacer lo que
este está haciendo”.
¿Hay algún tipo de lineamientos éticos al momento de

trabajar con el influencer?
Sí, todo va a depender de la marca, la marca tiene su línea

ya trazada desde su visión y su misión, sus valores, ahí
viene toda la parte ética, obviamente cada marca tiene sus
propias reglas, sus propios procesos a seguir, en nuestro
caso como son tres marcas son diferentes, a pesar de que
los targets son jóvenes, si hay, pero depende de cada
marca.
¿Qué condiciones tiene el contrato hecho para el influencer?
Si un acuerdo hecho entre nosotros y el influencer, donde

básicamente se estipula el tiempo, movimientos,
cantidades, formas, analizar la parte moral y ética, cosas
que si se pueden hacer, cosas que no se pueden hacer, se
estipula valores, un resumen del contenido general y ciertas
locaciones, un resumen donde entienda la tropicalización
que se va hacer en el país, son marcas que ya traen una
ruta y te dicen donde lo vas hacer, obviamente no va hacer
lo mismo que hiciste en Canadá que lo mismo que hiciste en
El Salvador, es otro tipo de clima, de cultura, etc.
¿Tienen algún tipo de consideraciones legales este

acuerdo?
En el caso nuestro nunca hemos legalmente se ha

amparado mediante abogados, en nuestro caso, pero
realmente sé que tiene que a ver un abogado de por medio.
¿Tienen algo que incluya normativas de derecho de

imagen?
En el caso como TOMS, es una franquicia, entonces los

parámetros están muchos más establecidos, no sé si tratos
104
de exclusividad, no nos cerramos exactamente, pero si ese
fuera el caso, esa sería la situación, si fuera una
exclusividad eso si se estipularía en el contrato, obviamente
tendría que ser firmado por un abogado, pero si es
exclusividad tendríamos que tomar todas las bases que se
van a respetar mutuo.
¿Alguna vez han tenido alguna experiencia legal?
A nivel de país no, hemos sido bien abiertos y sinceros en

cuanto hablar con la persona y tener cuidado para no tener
problemas con lo legal, hasta el momento internamente
nunca hemos tenido ningún problema, si tuvimos problemas
con influencers de otros países, la marca nos pondría un
pero por usar algún influencer de Costa Rica, Panamá y
nosotros posteábamos, era un influencer en su país, pero
estaba dando a conocer mucho y lo que demostraba a
través de su posteo era bastante bueno que se prestaba
para nuestro país, de alguna forma el influencer decía
porque esta posteado en El Salvador, si yo no me encuentro
en El Salvador, entonces pedían que siempre estuvieran
etiquetados, los derechos exclusivos a su fotógrafo o a ellos
mismos, básicamente lo que ellos han solicitado, nunca se
ha tenido el problema de un influencer nos diga ”porque
posteaste mi foto”, de hecho les ha funcionado expandirse
de una forma, simplemente han pedido los derechos se
estipulen ahí.
¿Qué se hace si el influencer falta alguna de las normas

acordadas?
Nosotros siempre tomamos nuestras precauciones, antes y

generalmente cuando suceden cosas así lo que hacemos
inmediatamente es cortar la relación con el influencer,
porque es más importante la parte legal, pero en caso
nuestro siempre hemos cortado inmediatamente la relación,
porque no hay un porque no lo hizo.
¿Hay alguna normativa con respecto al contenido político?
Hasta el momento no se nos ha dado el caso.
¿Con temas religiosos?
105
Si religiosos y políticos, no promover banderas, partidos, no
irnos por una línea, ser un poco abiertos y de preferencia si
no es necesario tocarlo, mejor no tocar el tema.
¿Con temas sexuales?
No.
¿Contenido violento?
No permitimos que sea contenido violento.
¿Hay algún tipo de normas con respecto a la relación del

influencer con la competencia comercial de la marca?
Si hay, todo depende del punto estratégico, le pedimos que

exclusivamente va a trabajar con nosotros, si quiere trabajar
con marcas similares, que lo haga después de nuestro
proyecto, tratamos de evitar que los influencer mezclen
marcas que pueden ser nuestra competencia directa, de
hecho podes utilizar ciertas ventajas de hacer una alianza y
una conexión de marcas por ejemplo una bebida, estas
disfrutando de tu bebida, a veces hacemos alianzas con
marcas que son otro rubro que no chocan con nosotros y
ayuda a abonar más a la marca.
¿Qué tan importantes son las menciones hechas por el

influencer?
Cuando se hace una contratación se estipula las fechas que

se van a mencionar la marca, cuantas cantidades de veces
se va hacer, en que canales se va hacer, eso queda
estipulado antes, si él hace más está bien, pero no
esperamos menos, depende de la estrategia, porque quizás
no queramos que aparezca la marca, que sea algo más
indirecto, depende de lo que se necesita hacer, en algunas
ocasiones lo hemos hecho por posicionamiento, se ha
hecho de mencionar mucho, no siempre funciona, porque
llegas a cansar a la comunidad, que simplemente el mensaje
indirecto logra una conexión más rápida y no tan saturado,
el estilo de vida que difunde la marca.
¿Cómo sabemos el éxito de estas menciones?
106
Hay diferentes tipos de medida que generan datos,
obviamente se le da un seguimiento y se pide un reporte al
final del proyecto, para ver que tanto alcance tuvo, si la
inversión valió la pena.
¿Hay alguna manera de medir el éxito de las impresiones

del post?
Hay software que te dicen los niveles de impresión, que tan

bueno fue.
¿Cómo podríamos saber que el número de impresiones es

acorde al número de seguidores?
Si, son estos tipos de medidores que miden todos estos

aspectos, la cantidad de seguidores versus la cantidad de
likes, participación, impresiones, casi todo es medible.
¿Es importante el alcance o importa más el número de

seguidores que tiene?
Depende y se tendría que analizar porque se tendría que ver

si tiene un público real al que se le quiere hacer llegar, se
está haciendo bien común, hay empresas que pagan para
comprar seguidores, hay influencers de este país lo han
hecho, si es importante el alcance, es más importante el
alcance que los seguidores, pero también tienes que ver
cuantos seguidores tiene y que sean comunidades reales
que si nos convienen, para que el alcance sea mejor.
¿Poseen algún tipo de fórmula para calcular el engagement

rate?
No, una formula no, simplemente todo se basa en el

software que la agencia utiliza.
¿Podríamos determinar un alcance estimado en una

publicación?
Sí, es el mismo software que te lo va a decir, te da un

pronóstico de lo que podes llegar a alcanzar y se formula
una estrategia, incluso al histórico que vas haciendo ahí
podemos formular un poco, y la estrategia va a funcionar un
poco más, porque la comunidad la conocemos y sabemos
107
que quiere, tenemos un pronóstico del rango que
perseguimos.
¿Investigan si los likes de las publicaciones son de cuentas

reales?
Sí, siempre se hace un estudio y obviamente se intenta

descubrir de forma manual.
¿Influye la cantidad de likes en una publicación para saber

si fue exitosa?
Si porque es una parte medible, cuanto fue el alcance y

cuanto realmente les gusto o cumplió un objetivo visual.
¿Identifican algún tipo de cualidades en común entre los

seguidores del influencer y el público objetivo de la marca?
Si porque tiene que reflejar para que el público se interese y

no lo vea como algo falso, nosotros segmentamos
influenciadores, quisiéramos un influenciador que cubran
gran parte, pero se nos hace difícil encontrar a alguien que
cubra el segmento, se tienen que hacer muchas cosas y no
podes hacer todas las cosas, nosotros hemos segmentado
los públicos que estamos queriendo alcanzar, por ejemplo
tenemos un influencer que nos ayuda mes a mes, él está
segmentado para un público bien especifico, no para todo
mundo, sino que simplemente para una comunidad
determinada y a veces tenemos una estrategia, como
cuando queremos personas que practique el surf,
obviamente buscamos a un influencer que tenga mucho que
ver con esa parte, tenemos que buscar una persona que sea
influencia en ese segmento.
¿Cómo podríamos saber si los seguidores son reales?
La forma más adecuada es ver los comentarios y ahí podes

ver si son reales o no.
¿Qué valoración tienen los compartidos en Facebook para

saber el éxito de un post?
Si porque es parte del alcance que se tiene orgánico.
108
¿Hay alguna forma de hacer contenido que genere estos
compartidos?
Si, dentro de las estadísticas ahí van todos los compartidos,

likes, alcance, cuanto orgánico, cuantas pautas.
¿Cuáles son los términos más comunes de los que hablan

los influencer con los que trabajan?
Nuestras marcas están formadas a través de diferentes

culturas y son celosas una de la otra, ahí buscamos los
diferentes tipos de prototipos, básicamente buscamos que
ellos hagan lo que hacen día a día, surf, arte, diseño,
Fashion Street, personas que tengan que ver con proyectos
sociales.
¿Tienen alguna forma de clasificar el contenido que generan

los influencers?
Básicamente son los pilares, tenemos en nuestro manual de

marca los pilares bien segmentados, delimitados, vamos
clasificando al influencer que se conecte, deporte extremo.
¿Tienen algún tipo de tema que no les guste que hablen?
Religión, política.
¿Desarrollan contenido aparte con cada uno de los

influencers con los que trabajan?
Si, buscamos la conexión que el influencer sienta parte de

la marca no solo por trabajo, si no también que se parte de
su estilo de vida, nos interesan personas que vivan los
pilares, si se genera el contenido para que de alguna forma
si el simplemente está posteando ciertas cosas al no hacer
un poco más, tratamos de encaminarlo porque tal vez tiene
todo el potencial pero no lo hace y se diversifique en cuanto
a su contenido.
Todos los días se revisa acorde vayan saliendo las

publicaciones que están en la programación.
109
La cantidad de frecuencia habla de cuanto se mueve la

persona para generar el contenido, entra la hora pico para
las redes sociales, nos vamos a las historias.
¿Si el influencer difunde acciones que no son socialmente

aceptadas influye en su decisión de contratación?
Sí.
¿Influye el lenguaje soez?
Si, de hecho la comunidad nos hace ser así, ellos así

quieren que les hables, son muy directos.
Creo que ahí es el criterio de la persona que va a terminar

de autorizar todos post.
¿Hace cuánto trabajando con influencers?
Dos años.
¿Cómo conocieron el potencial de estos perfiles digitales?
Uno tiene que ir subiendo a las tendencias que van

apareciendo, las redes sociales se convirtieron en una
tendencia para las marcas.

Calidad, interacción, frecuencia y volumen.

influencer?
Que el influencer no abuse de las marcas.

del influencer?
110
Si importa porque si el influencer es muy cerrado en ciertas
cosas y se quiere ir por esa línea donde no le importa si a la
gente le gusta o no le gusta.
Depende la estrategia de lo que quieres mostrar, porque en

nuestro caso tiene mucho que ver con lo del color, peso, son
factores claves, pero no es como un obstáculo para nosotros
en ningún momento, somos súper abiertos en ese aspecto,
las marcas también son muy abiertas y lo más importante es
tropicalizarlo a tu cultura, a tu país o a tu comunidad.
111
Entrevistador: Edward Perdomo y Alejandro Durán Día: Abril 23, 2018 Hora: 11:00am
Entrevistado: Alcira Orellana y Luis Lazo.
Agencia: Idea Works. Cargo: Ejecutivos de cuenta.
Marcas que utilizan influencers: Siman, Digicel, Prisma Moda, Academia Europea.

Popularidad, lo que se habla del influencer y lo que se sabe abiertamente, los valores que
representa.
Si.
Interacción en sus redes, la calidad de los comentarios de su comunidad.
 Conducta
No exactamente, no se cuenta con una normativa estipulada.
112
El cliente es quien tiene la última decisión.
influencer?
Principalmente si el influencer ha tenido algún escándalo público en el pasado que dañe
su reputación y si trabaja o no con la competencia, son factores clave.
Sí, hay que analizar las acciones del influencer en las redes sociales, cuáles son sus
intereses, si es positivo o negativo, si es sarcástico etc.
No por escrito, es un conjunto de valoraciones del equipo.
Condiciones de la manera de desarrollar las publicaciones y detalladamente que se hará,
más las condiciones de pago.
De no cumplir con lo acordado, su pago será prorrateado.
Si, se habla con el influencer adonde se utilizará su contenido, en caso de ser reposteado
en algún otro medio ya sea digital o no.
Ningún inconveniente a la fecha.
Se prorratea su pago acorde a lo que hizo.
No.
No.
No.
No, se prefiere que el influencer no hable de estos temas.
su cliente?
113
Que no trabaje con la competencia nada más.
Lo importante es no hacer evidente que es pagado.
Con la mayor naturalidad posible, tratando de no romper la línea del influencer para que
sea más creíble.
Depende de las interacciones que tuvo.
A través de las métricas del influencer, la más importante es el alcance que tuvo la
publicación.
Depende mucho de los algoritmos de Facebook e Instagram y también de la cuenta de
cada influencer, el estimado podría sacarse a través de determinar un rango en las
publicaciones anteriores del influencer.
El alcance es lo más importante.
Alcance + Likes + Comentarios / El número de seguidores. No hay un estándar, depende
del influencer.
Muy importante, alto.
Básicamente haciendo lo mismo que con las impresiones, las impresiones son el número
de veces que apareció tu foto, pero el alcance es el número de cuentas únicas que vieron
la publicación.
 Engagement
Si, se hace a mano.
Si, bastante.
114
Si por medio de las estadísticas de la red del influencer.
con el influencer?
Depende del nicho al que queramos dirigirnos, la comunicación con sus seguidores se
vuelve un factor determinante.
A mano, es fácil detectar cuando son nombres de usuarios de otros lados.
Mucho, aunque no es lo principal para la agencia.
Dinámicas. Y que sea un requisito compartir para participar.
Medio.
Sí, porque es la interacción generada que es lo que se busca.
Muy alto.
Bastante, aunque depende de la plataforma podremos saber cuánto tiempo se quedan
las personas viendo el video para saber de esa forma si fue efectivo o no.
Medio.
Depende del nivel de interacción que tenga el influencer con su comunidad y de los
algoritmos de la red social a la hora de publicarse.
 Contenido
Si, definitivamente.
Estilo de vida, deportista, generador de contenido.
De qué habla el influencer: Estilo de vida, deportista, generador de contenido
115
Para la agencia es indiferente, pero la marca se fija más en eso.
Indiferente.
trabajan?
Si, desarrollamos un brief donde le explicamos al influencer todo lo que el cliente quiere
y como quiere que se haga, como tiene que hablarle a su comunidad y que tipo de copy
tiene que utilizar para la foto.
A mano y de manera mensual.
Si.
Estilo de vida y Deportista.
Sí, es más una decisión que toma el cliente.
Se busca que no sea “mal hablado”.
El cliente toma la decisión.
 “Apartado”
Hace dos años.
Siguiendo tendencias de otros países.
Frecuencia de publicación, marca, sector al que se desea llegar, temáticas y tipo de
publicaciones.
Dejarte llevar por el más popular, la comunicación con los influencer puede ser
complicada y si contactarlos cuesta demasiado, es mejor no trabajar con ese influencer
para evitar que pueda hacer una publicación que sea contraproducente para la marca,
pues el influencer hizo su trabajo sin saber bien lo que hacía.
116
No para la agencia, pero si puede importar para la marca.
Depende de la marca y que tan aspiracional sea, la forma de vestirse puede influir
dependiendo de qué tan superficial sea la marca.
Depende de la marca y el objetivo de la campaña.
117
TRANSCRIPCION IDEA WORKS
Tabla 13: Transcripción Idea Works.
Alcira Orellana, A las marcas les va interesar la cantidad de seguidores que

vaya a tener, porque las marcas que ya saben cómo trabajar
Luis Lazo con influencers van a querer medir el impacto, entre más
popular sea el impacto va a ser mayor, es una de las
(Idea Works) principales cosas que se ven, también los valores de estas
personas puedan asociarse a la marca.
Si, elaboro un cuadro de todos los influencers, a las marcas

si les interesa la cantidad de seguidores, pero uno como
agencia ve más allá como la calidad, si esa persona publica,
interactúa, porque de nada nos sirve que el influencer
promocione el producto y cuando alguien le pregunte no le
conteste, para nosotros es bien importante que tenga esa
interacción, en que medios se mueve y cuál es su target,
hay marcas que vienen y dicen yo quiero a tal persona y esa
persona no tiene nada que ver con su marca, pero si quieres
llegar a la audiencia se analizan sus seguidores y se habla
con el cliente y se le dice, si puede tener muchos
seguidores, muchos likes pero tenemos que evaluar con
quienes se mueve, cuáles son sus seguidores, con qué
frecuencia publica, cuando al influencer le gusta tu producto
va a ser mucho más fácil y llega como al mercado que
queremos, se piensa que es fácil escoger a un influencer
pero es bastante complicado porque no vas a gastar en algo
que al final no va resultar, el cliente a veces sabe lo que
quiere y sabe expresarlo pero a veces no, entonces como
agencia te toca descifrar ese mensaje y te toca dar una
recomendación, uno tiene que tomar varias cosas, por eso
la recomendación de una agencia siempre va pensada en
que sea una persona que logre representar a la marca y lo
que la marca quiere hacer, no vas a poner a un influencers
que tenga valores contrarios a los de la marca.
¿Es importante como se expresa el influencer?
118
Si, si la persona no concuerda con la comunicación que va
con la marca mejor ni nos arriesgamos por más seguidores
que tenga porque al final estas botando tu imagen, no te vas
arriesgar a traer un público que no quieres.
¿Analizan los post de los influencers?
Sus historias para saber más del influencer, cuando se

presentan los influencers tenes que ir preparado para
explicarle al cliente, que trabaja y hace esto, le gusta el
deporte, las actividades más representativas de esa
persona, porque buscas que sea una asociación fácil, que
esta persona es probable que utilice este producto, el
número de seguidores es importante pero también tienes
que saber qué hace esta persona, para que las personas lo
identifiquen.
¿Analizan acciones morales del influencer?
Depende de la marca, el cliente que tengamos.
¿Existe alguna sensibilidad por la que se pueda descartar al

influencer?
Si, lo podés descartar por algo que haya sido público y que
las personas se dieron cuenta, trabaje con la competencia,
o hizo algo que moralmente en la sociedad no esté bien y el
cliente para el que trabajas es súper tradicional, hay
diferentes acciones para descartar a alguien.
¿Son importantes las menciones que hace el influencer en

sus redes?
Si, analizamos de todo, a qué tipo de personas les habla,

intereses, y se clasifica si es alguien positivo o negativo, nos
sirve para cuando las marcan llegan y nos dicen yo quiero a
tal persona, tenemos la facilidad de decirle, no porque para
tu producto o servicio esa persona no va a funcionar, tiene
que ver un montón la marca, eso es lo fundamental, saber
cuál es la marca, que quiere hacer la marca y a partir de ahí
es donde inicias a buscar a alguien.
Se mejor el echo cuando algo es natural, miren yo vine acá
y me pareció súper bien, no todos saben hacer esa
119
diferencia de algo natural con promocionar algo forzado, las
marcas procurar que ya sea una foto o video, historia o en
vivo sea algo natural, y le explicamos al influencer lo que el
cliente quiere es esto, la comunicación con los influencers
es solo por mensajito o una llamada y al final nunca tenes
un contacto directo, ellos no saben la estrategia y lo que se
quiere lograr porque ellos te piden las cosas con poco
tiempo, y tenes que ver como explicas lo que se quiere
lograr.
¿Cómo miden el éxito de un post?
Hacemos un reporte, donde está el alcance que tuvo la

publicación, la cantidad de personas que lo vieron, la
cantidad de me gusta, tomar en cuenta si hubo bastantes
comentarios porque la estrategia o parte de la idea fuera que
le pregunten y el influencer cuenta de la promoción,
depende de la estrategia así se mide el éxito, aunque el éxito
se mide en el alcance que tuvo la publicación, porque nos
interesa un montón el alcance que tenga la publicación,
porque una persona puede ver el post, no le dio like pero si
compra el producto, así que lo más importante es el alcance
que se tuvo en una publicación o video, los like y
comentarios se vuelven indicadores.
¿Qué valor tiene el engenment rate?
No lo podemos calcular, solo lo podríamos medir a través

de la estadística de las publicaciones, si tenemos fórmulas
para las publicaciones, pero no tenemos un rango porque
es bien subjetivo, depende de los seguidores y rubro, lo
que se busca con los influencers es el boca a boca, es
como tener una campaña al aire donde tenes factores que
estar midiendo si incrementaron la ventas o no.
¿Cómo saber si el alcance del influencer es acorde al

número de seguidores que tiene?
Se tiene un estimado, es decir, que en las publicaciones

esperamos por lo menos un mínimo, el alcance o cualquier
métrica va a depender de varias cosas, por eso pedimos a
los influencers que nos den un estimado antes de trabajar
con ellos y que te digan mira mi promedio de alcance es
120
este en mis publicaciones, para tener una idea del alcance
que va a tener si trabajamos con ellos.
¿Investigan si los likes de las publicaciones son reales?
Si, o sea que no tengas likes solo por tener likes.

Buscamos que la mayoría de seguidores que tiene el

influencer esté acorde al público objetivo, evalúas de forma
superficial los comentarios que hacen, como se ven, a
menos que el influencer tenga una herramienta para
evaluar a su comunidad.
¿Qué tanto influye que tenga bastantes seguidores?
Si, influye mucho la cantidad de seguidores, lo importante

es la interacción, que las personas pregunten y el
responda y hable sobre el producto, la cantidad de
seguidores tiene un peso, pero solo es uno de los criterios
que tomas en cuenta para saber si trabajar con él o
descartarlo.
¿Cómo saber si los views son proporcionales a la cantidad

de seguidores que tiene?
Vos lo asumis, sabes que los views van a ser menor a la

cantidad de seguidores que ven una foto, porque el video
te consume más datos o tu conexión sea lenta y por eso no
podés ver videos, son cosas que sabes que el video tendrá
un menor alcance que una fotografía.
¿Tienen alguna manera de clasificar el contenido que

genera el influencer?
Más que todo lo hacemos a nuestro criterio a través de

nuestro cuadro, como son sus contenidos, cada cuanto
publica, que cosas públicas más, importa el cliente y que
hace esta marca, pero como agencia tenemos los
estándares de influencers entonces ahí depuramos los
influencers a los que se pueden buscar para la marca.
121
¿Tienen algún tipo de tema que prefiere que toque el
influencer?
¿Ustedes como agencia desarrollan un tipo de contenido

aparte cuando les toca trabajar con el influencer?
Desarrollamos una presentación que se la enviamos al

influencer que explique el brief, que algunos no se toman la
tarea de leer, pero si un correo explicando que es lo que el
cliente quiere lograr a tal fecha, eso es lo que nosotros
elaboramos, o sugerir la hora en la que queremos que
publique, lo que queremos es que el influencer le ponga su
toque y creatividad.
¿Cada cuánto monitorean el contenido que publican?
Se hace un monitoreo mensual, donde tenemos el cuadro

donde solo se van cambiando datos.

abiertamente de temas como sexo, homosexualidad,
religión, política?
Depende de la marca, porque el influencer no puede tener

valores en contra de los valores de la marca, el influencer y
la marca deben compartir los valores.
¿Hay alguna manera de saber que la acción que realizo el

influencer esta pasada de tono?
Revisas, cuando estas en este medio tratas de estar al

tanto de que está pasando, es bien difícil estar
monitoreando todo el tiempo porque es todo un trabajo
hacerlo, pero cuando el cliente lo pide tienes que hacerlo, a
investigar, si encontrar algo con lo que se pueda identificar
rápido, entonces es preferible no trabajar con esa persona
por tal cosa.
¿Hace cuánto trabajan con influencers?
Dos años
122
Los puntos más importantes, la frecuencia de publicación,

si a la marca le gusta, en los sectores que se mueve, las
temáticas que aborda y que tipo de publicaciones son las
que más realiza, la comunicación con los influencers es
bien complicada, cuesta contactarlo, si no leen los que le
mandas, lo hacen mal, es importante que la marca se
sienta a gusto con el influencer.

influencer?
Dejarte guiar por la persona más popular porque cuando

una persona promociona muchas cosas, ya no se logra ver
el producto en específico.

del influencer?
Depende de la marca, aunque no lo publique en redes

sociales pueda ser que se descarte porque tu cliente por
alguna razón lo sepa, hay cosas que son bien decisión del
cliente o que se podría tener problemas con lo que se vaya
a promocionar si se podría descartar.
Depende de la marca, entra hasta la forma de vestir, la

forma como habla, ahí lo evaluamos acorde la marca nos
dice que lo evaluemos.
¿Cuáles es la diferencia entre un influencer y un

embajador de marca?
El embajador de marca es alguien que ha tenido una

marca fija, se convierte en un empleado más de la marca y
un influencer es alguien que puede hablar de cualquier
producto, pero el embajador de marca tiene que gustarle
mucho el producto también se tiene una exclusividad, el
embajador habla por la marca que representa, vive la
marca.
123
Entrevistador: Katherine Bonilla Día: abril 26, 2018 Hora: 1:00 pm
Entrevistado: Gabriela Azahar
Agencia: La Clínica Cargo: Ejecutiva de cuenta
Marcas que utilizan influencers: Llao Llao, Sears, Sisco, Mister donut, Mister cake, Toyota,
Tropigas, Starbucks.

Por medio de observación existe un departamento que se encarga de eso, hacen un
análisis en todas las redes sociales.
Si, de la reputación depende que la marca quiera trabar con ellos, el cliente exige que se
vea todo eso.
124
Económico, el influencer debe tener un perfil alto, estatus, su personalidad debe ser como
la de la marca, que no tenga conflictos con los medios o marcas, el perfil debe ser alguien
que trabaje con varias marcas pero que no sean competencia entre sí.
 Conducta
La marca decide si trabaja o no, ellos toman en cuenta la reputación, no debe estar
involucrado en conflictos.
El departamento de medios y el cliente.
influencer?
Si se trabaja con animales o marcas de animales, por ejemplo, el influencer debe mostrar
empatía con estos. Un influencer es descartado si este se ve involucrado en comentarios
negativos.
Claro, porque de eso depende lo que hablaran de la marca, esa persona es embajadora
de la marca y si ella está tentando con los principios eso afectaría a la marca o empresa.
Si hay, pero no son tan rígidos, básicamente el perfil del influenciador debe regirse al
perfil de la marca.
El compromiso del influenciador con la empresa en este caso con la agencia, saber que
se va a contratar y que el influenciador lo pueda cumplir, por ejemplo, hace un año se
contrató a María Elisa Parker y ella no realizaba las publicaciones, se le dijo que las
hiciera y nunca posteo nada y debió a eso ya no se volvió a contratar es importante que
el influencer se sienta parte de la marca para que esto genere un vínculo con la misma.
Es por medio de contrato, pero principalmente los influenciadores ponen los parámetros,
la agencia da lo que necesitan, pero se rige bajo lo que los influencers estipulan.
Pendiente
Si.
125
Ninguna, se han tenido problemas, pero no ha sido nada que involucre abogados o
demandas.
Primero se dialoga y si sigue con el mismo problema se le da de baja al contrato y no se
vuelva a tomar en cuenta para ninguna marca.
Sí, no deben estar involucrados con política, incluso muchos clientes piden que no estén
involucrados con temas sensibles.
Los clientes exigen que no se vean involucrados en ese tipo de temas que resultan
sensibles para el público.
No pasa nada por sus preferencias sexuales, no es algo que afecte, pero el cliente exige
que no esté involucrado en polémica.
Sí, no se toma en cuenta para nada.
su cliente?
No puede, desde el momento que ha trabajado con la competencia se deja de tomar en
cuenta.
Siempre se trabajó bajo eso, de ello depende ya que se vuelven embajadores de la marca.
Dependiendo de la necesidad de la marca, puede ser en Instagram, en Facebook, por un
video, depende del presupuesto de la marca.
El departamento de medios lo ve por medio de diferentes programas, como “Sprout
Social” y herramientas de data de bussiness, los cuales dan el parámetro del éxito de una
mención.
Dependiendo den engagement que haya creado, es decir del vínculo con la marca de
esta publicación.
126
Se suman todos los comentarios, todos los compartidos, me gustan y mensajes y se
dividen entre el alcance de la publicación, generalmente es entre el 1% y 10%.
Es importante el alcance, de eso depende que la publicación se vuelva viral, no solo no
guiamos por los seguidores.
Se suman todos los comentarios, todos los compartidos, me gustan y mensajes y se
dividen entre el alcance de la publicación, generalmente es entre el 1% y 10%.
Es importante el porcentaje porque es el que nos dice si ha valido la pena invertir.
Si, depende si es un alcance pagado u orgánico, en los influenciadores casi todas son
orgánicas, aunque no afectaría que ellos pautaran, pero lo ideal es que todo sea orgánico.
 Engagement
Usualmente pero no siempre, quizás es por las marcas con las que se trabajan, pero por
ser figuras públicas no hay tantos troles.
Si al igual que los comentarios, esos nos dicen si existió el engagement que se está
buscando.
Definitivamente debe existir una conexión, tengo que buscar un vínculo entre el
influenciador y la comunidad, cuando las personas vean que el influencer consumo ese
producto estos deben sentirse identificados.
con el influencer?
Si definitivamente, aunque no existe un número determinado de la cantidad de seguidores
que deben tener, pero estamos hablando de figuras públicas y tienen un aproximado de
90 mil para arriba.
Tendría que ser por medio de una herramienta de medición, pero hasta el momento no
existe alguien que este al pendiente de eso a fondo.
127
Es súper importante, a través de esto se vuelve viral una publicación, se desea que la
mayor cantidad posible de personas lo vean y se logra a través de las veces que se
comparte.
Si, por medio de contenido de calidad y algo que este en tendencia, eso ayuda a que las
personas hablen más de las publicaciones.
Si la publicación se vuelve vitral, y obtengo una gran cantidad de comentarios, reacciones
y de compartidos puedo lograr un engagement.
Sí, no sirve de nada contratar a un influenciador y que solo genere comentarios negativos,
se tendría que parar la publicación. Deben existir comentarios positivos porque de esa
manera nos damos cuenta que existe un vínculo entre la comunidad y la publicación.
Para poder identificar el engagement cuentan mucho los comentarios positivos, de esa
manera determinamos si la persona está influenciando en sus seguidores.
Si es importante tener un porcentaje alto de vista, pero si no genero comentarios o
interacción con el video y las personas no sirven de nada que solo lo hayan visto.
Creo que me iría más por los comentarios que por las vistas, me interesa la interacción.
Es algo extraño porque por ejemplo Luciana Sandoval tiene una gran comunidad de
seguidores, pero sus publicaciones no tienen un porcentaje lineal al número de
seguidores.
 Contenido
Definitivamente, si está tocando temas de sensibilidad nacional o si se ven involucrados
en polémicas no se toman en cuenta, por ejemplo, Pepe e Irene, un cliente no quiso
trabajar con ellos porque la gente les hace burla y el cliente dijo que se iban a burla de
ellos y de la marca. La contratación depende mucho de la reputación que ha generado el
influenciador.
128
Moda, animales, naturaleza, tecnología, viajes, entre otros.
Están divididos por categorías, los amantes de comidas, los que viajan, los de tecnología,
de estilos de vida, de ejercicio; dependiendo de la necesidad de la marca nos vamos en
una categoría.
Eso es dependiendo de la necesidad de la marca, por ejemplo, Majo Alger, ella lleva un
estilo de vida saludable y no se puede poner con una marca que tenga comida chatarra.
Dependiendo en lo que el influenciador se esté enfocando.
Política y religión, estos son temas muy sensibles que fácilmente crean polémica y
conflictos.
trabajan?
La agencia y la marca determinan que contenido es el que se necesita, se le brindan
parámetros de lo que se quiere por ejemplo el lugar a donde se debe ir a tomar la foto o
una referencia de lo que debe decir.
Por medio de herramientas “Sprout Social” y “Data business” pero generalmente es con
Sprout.
No necesariamente, la mayoría de influenciadores tienen un aproximado entres cinco a
seis menciones al mes, no podés saturar una red social con una marca porque se puede
abatir a la comunidad y el número de publicaciones depende de la tarifa de los
influenciadores.
Siempre se buscan influencers que comparta contenido que tenga que ver con la marca,
si es algo de moda buscan a alguien que tenga que ver con eso, o si es un restaurante
con personas que tengan conocimiento de comida, el influencer debe manejar
información acorde a la marca.
129
Si estos están involucrados en temas de polémica o la gente está haciendo comentarios
negativos, ya no se toma en cuenta para ninguna marca, por ejemplo, Ligia Roca con lo
de “INRI” quedo tachada y muy difícil se puede trabajar con ella o hay un joven que se
estaba divulgando un video que maltrataba a un perro y desde ese momento ya no es
una opción.
Si, está totalmente descartado, no se toma en cuenta para ningún contenido. Pero si
accidentalmente dijo una y la marca no tiene problemas con ello pues se puede
considerar.
Cuando las personas generan comentarios negativos y cuando lo hacen viral, pero de
manera negativa.
Por ejemplo, Majo Alger, fue contratada por Teleperformance y ella decía que trabajar ahí
era una buena opción, pero se escuchó falso y las personas empezaron a hacer
comentarios negativos y burlándose de ella y el lugar, se dio de baja a la publicación y ya
no se contrató.
 “Apartado”
Yo tengo tres años de trabajar en la agencia, pero ellos desde hace ocho años trabajan
con influencers, pero el auge de estos fue en el 2015 y 2016 porque ahora ya va
decayendo, las marcar ya no quieren invertir su dinero en ellos.
Esto es una tendencia global, llego a El Salvador y se vio desde países que tenían altos
estándares en la publicidad, empezaron como terceros creíbles, luego como
influenciadores y ahora embajadores de marca, llego un punto en el cual El Salvador y
las marcas necesitaron tener mayor vitalización.
La reputación del influencer, el alcance que tenga en sus redes sociales, la cercanía con
la marca y el público, con el target potencial que se necesita.
No se debe permitir que el influenciador determine todo lo que necesita el cliente, es un
ganar-ganar, se deben determinar bien los objetivos de ambas partes.
130
Depende la marca y la manera en la que sus ideales no se vean involucrados en temas
de polémica en redes sociales, aunque con política se exige que los influencers por
ningún motivo estén involucrados.
No para nada, eso no es algo que importe.
Podría pasar, si la marca tiene una manera de pensar muy cuadrada podría afectar, pero
si es una marca como Starbucks no es algo que importe.
131
TRANSCRIPCION LA CLINICA
Tabla 14: Transcripción La Clínica.
Entrevista dirigida a ¿Cómo miden la reputación online de un influencer?
Gabriela Azahar Solamente observación, todo se hace a través de

observación, todas las acciones de cada perfil, en todas las
(La Clínica) redes sociales, boca a boca, pero no se utiliza ninguna
página.
Claro, porque de eso depende la reputación e impresión de

la marca, el cliente exige que se vea todo eso en el perfil del
influenciador.
Lo económico, porque tiene que ser un perfil alto, claro nos

acoplamos a la personalidad de la marca, características
que definen a la marca, tenemos que ver el medio en el que
se desenvuelve para saber que no tenga ningún tipo de
conflicto, problemas con algún medio, con otras marcas,
tiene que ser un perfil que trabaja con varias marcas que no
sean competencia.
Hubo una marca, donde propusimos a una influencer y el

cliente dijo que no por la reputación de ella, que no se
acoplaba a la marca, dijo que no podemos tener a alguien
que haya generado tanta controversia, la agencia juega un
papel importante pero también el cliente quiere ver reflejado
su marca.
El departamento de medios y el cliente.
¿Existen ciertas sensibilidades por las cuales se puede

descartar un perfil de influencer?
132
Por ejemplo, tuvimos un caso con una marca de galletas de
perros, teníamos bastantes perfiles y obviamente muchos
cumplían con todos los estándares, tenían los suficientes
seguidores, tenían popularidad en redes sociales, pero
había una persona que le habían generado una noticia, en
todo caso esa persona siendo un tercero creíble de la marca
iba a terminar afectando.
¿Son importantes las acciones que generan en sus canales

digitales?
Porque de eso depende de lo que hablen de mi marca,

porque esta persona se vuelve embajadora de la marca, y si
esta persona está tentando con los principios, se va a ver
afectada mi marca.

aspectos morales?
Si hay, pero no son tan rígidos, en el caso del departamento

de medios, si ven muchas cosas, pero el perfil del
influenciador debe adecuarse a la marca, si se rigen bajo lo
moral pero no es aspecto principal que determine al
influenciador.
¿Qué lineamiento ético se deben de seguir al momento de

En primer lugar, el compromiso del influenciador con la

empresa, en este caso las agencias tienen problemas con
los acuerdos y de saber que se va a contratar y que el
influenciador lo pueda cubrir, tuvimos el caso hace un año,
se contrató un paquete con alguien, y no se pudo volver a
contactar porque ella no realizaba las publicaciones, no
hacia las cosas como se le pedían, se le decía como tenían
que ser las publicaciones y ella no lo hacía, todos esos
parámetros hacen que no se vuelva a tomar en cuenta para
una marca.

influencer?
133
Generalmente los influenciadores ponen todas las
clausulas, la agencia les da lo que necesita, pero los
influenciadores dan sus parámetros.
¿Qué consideraciones legales hay en un contrato?
Te lo enviare.
¿Qué experiencias legales han tenido al trabajar con

influencers?
Que no mando su crédito fiscal o cosas así, que han tenido

trabas con el pago o que de pronto no cumplieron con el
contrato acordado, pero jamás se ha implicado una
demanda.
¿Qué se hace cuando el influencer falta a una de las

normativas acordadas?
Primero se dialoga con él y si sigue con el mismo problema

se da de baja el contrato, y obviamente no se le vuelve a
tomar en cuenta para ninguna marca.
¿Tienen normativas con respecto al contenido político?
Totalmente, a ningún cliente le gusta que sus embajadores

de marca tengan que ver con política, incluso muchos
clientes no quieren que tenga que ver con política y religión,
ni ningún tema que sea sensible a vista pública.
¿Hay normativa con respecto a temas sexuales?
También, porque son temas sensibles, pero si el cliente no

tiene ningún problema con eso, siempre se tomaría en
cuenta.
¿Hay normativas con respecto al contenido violento?
Totalmente.
¿Cómo se realizan las menciones?
Dependiendo la necesidad de la marca, podría ser que

algunas solo necesiten historias en Instagram, otras un post
134
en Facebook o necesitan que realicen un video, las tarifas
que determine el influenciador y si la marca tiene el
presupuesto para poder pagarlo.
¿Cómo saben el éxito de una mención?
Eso lo hace medios con diferentes programas, muchos

influenciadores hacen publicaciones en sus blogs y las
herramientas que puedan darnos un resultado del éxito de
una publicación.
Dependiendo del engenment que haya generado, es decir,

si creo el suficiente vínculo con la marca.
¿Importa el número de seguidores?
Importa más el alcance, de eso depende que la publicación

se vuelva viral o no, o haya tenido el resultado esperado.
¿Poseen alguna forma para calcular el engenment?
Que haya una identificación.
¿Se puede determinar el alcance de una publicación?
Dependiendo si es un alcance pagado o uno orgánico, en el

caso de los influenciadores casi no van publicaciones con
pautas, todo se mide orgánicamente, por eso vemos y se
revisan sus perfiles.
¿Investigan si los likes son de cuentas reales?
Usualmente, pero no siempre, quizás por las marcas no se

hace tan al fondo si son perfiles reales, pero si son figuras
públicas.
¿Influye la cantidad de likes?
Claro y los comentarios, de eso dependen si se generó el

engenment que se buscaba.
135
Definitivamente tienen que crear una conexión, ósea si yo

quiero un producto popular tengo que buscar un vínculo
entre el influenciador y la comunidad, algo que los identifique
y que digan “esta chera se parece a mí y está consumiendo
un producto”.
¿La cantidad de seguidores es un factor determinado al

Sí.
Tendríamos que tener una herramienta de medición, pero

hasta el momento no se hace tan al fondo, en la agencia no
hay nadie que esté haciendo eso.
¿Qué valoración tienen los compartidos?
Es súper importante, a través de esto se vuelve viral o no, si

mi contenido no es compartido significa que no estoy
llegando absolutamente a nadie, sino solo a la comunidad
de la persona.

shares?
Si, contenido de calidad y contenido que este en tendencia,

algo que este moviendo a las personas.
¿Qué valor tiene con el engenment rate?

Si la publicación se vuelve viral, de eso depende que mi
engenment este aumentando, y obtengo la cantidad de
comentarios, reacciones, compartido.
¿Los comentarios que reciben son importantes?

No me sirve de nada contratar un influencer que tenga
comentarios negativos a la marca, en ese momento se
tendría que parar la publicación, significa que no elegiste un
influenciador acorde a la marca, las personas no se logran
sentir identificadas a la marca y al influenciador.
136
¿Qué valor tienen los views de un video para medir el éxito
del post?
No necesariamente, porque, aunque se tenga un numero
alto de vistas, pero si yo no genero comentarios, pero si no
genero interacción de nada sirve que lo hayan visto.
¿El contenido que comparte en las plataformas digitales

influye en su contratación?
Definitivamente, si estas tocando temas de sensibilidad
nacional, los clientes dicen se van a burlar de ellos y de mi
marca, más allá de la agencia nos basamos en la reputación
que han generado esas personas con una comunidad
determinada.
influencers?
Moda, naturaleza, tecnología, comida, viajes.
¿Cómo clasifica el contenido generado por los influencers?

Los amantes de la comida, los que viajan, los de estilo de
vida, ejercicios, dependiendo de las necesidades de la
marca los vamos metiendo en una categoría.
¿Qué temas prefiere que el influencer toque en su

contenido?
Dependiendo la necesidad de la marca y no nos gusta que
toquen política y religión.
¿Desarrolla contenido aparte con cada uno de los

influencers?
Si, la agencia y la marca determinan el contenido, les damos
parámetros.
Con herramientas de publicaciones, eso ya lo hace el de

medios.
¿Importa la frecuencia con la que el influencer postea las

fotografías en sus redes sociales?
No, necesariamente, la mayoría de influenciadores tienen

alrededor de 5 menciones al mes, no podés saturar una red
137
social con una misma marca, porque al final terminas
abatiendo a la comunidad.
¿Influye si el influencer utiliza un lenguaje soez para

expresarse?
Claro, está totalmente descartado, pero si la marca no tiene

problema con eso, no afecta.
Cuando las personas inician hacer comentarios negativos, y

comienza hacer viral la publicación de manera negativa.
Hace tres años.

Es una tendencia global.

La reputación, el alcance, la cercanía con el público.
¿Qué no se debe hacer al momento de trabajar con el

influenciador?
Que el influenciador determine todo lo que necesite tu

cliente, es un ganar, ganar, determinar bien los objetivos.

No, para nada.

abiertamente de temas como el sexo, homosexualidad,
política o religión?
Si la marca tiene unos principios bien cuadrados sí importa.
138
Entrevistador: Edward Perdomo. Día: Abril 23, 2018 Hora: 11:00am
Entrevistado: Andrés Segovia y Erick Villalobos.
Agencia: PHD Network y Colocadora de medios “La Clínica”
Cargos: Director Digital y Digital Planner.
Marcas que utilizan influencers: Toyota, Comex, Keds, Sears, Malibu, Old Skool, Yogurt Yes,
Maruchan y Farmacias Las Americas.

Influye mucho la reputación offline del influencer, hay que cuidar la línea para no perder
credibilidad.
Si.
Lo que se sabe abiertamente del influencer más una valoración de los comentarios que
recibe en redes sociales.
 Conducta
139
No.
La agencia primero pero la decisión final es del cliente.
influencer?
Si, que no trabaje con la competencia directa y que no haya hablado mal de ninguna
marca que maneje la agencia.
Sí, mucho.
No, son más valoraciones de los encargados de elegir los influencer.
Principalmente que no trabaje con la competencia.
Condiciones de pago en base al trabajo del influencer.
Ninguna.
No.
Ninguna.
No se le paga por lo que no hizo.
Que no hable de política.
No.
No.
No.
su cliente?
140
Depende de la campaña.
Natural, orgánico, que no mencione nada de la marca.
A través de las métricas y de los comentarios positivos y negativos que tuvo la
publicación, como manejo el influencer la comunicación.
Depende del rango de interacción de cada influencer.
Depende del rango de interacción de cada influencer. No puede ser muy bajo porque eso
puede ser una señal a que la comunidad del influencer está dormida o son seguidores
falsos.
Alcance entre seguidores.
Muy alto.
No, depende de la cuenta del influencer y de la red social.
 Engagement
No.
Si. Pero no es lo más importante.
Si a través de las estadísticas del influencer.
con el influencer?
Si, para el cliente es lo más importante.
141
Por medio de una revisión manual.
Una valoración media pues dependerá del interés que se tenga en ese post en específico.
Dinámicas.
Alto.
Sí, es lo que más importa.
Muy alto.
Medio. Dependerá de que tanto se quedó la persona viendo el video.
Medio.
Habrá que analizar las stas del influencer para poder hacer un rango y así tener una idea.
 Contenido
Sí, es muy importante que vaya acorde a los ideales de la marca, es importante no
involucrar a la marca con negatividad.
Moda, Comida, Estilo de vida, Deportes.
Target específico o Multi Target.
Es indiferente.
A la agencia le es indiferente pero el cliente puede tener sus valoraciones personales.
trabajan?
Sí, buscamos controlar lo que el influencer publicara en la mayor medida posible.
142
De forma manual, cada 15 días.
Si.
Moda, Comida, Estilo de vida, Deportes, Figuras Públicas.
Si, más que todo por el cliente.
Si, de preferencia que no lo haga.
 “Apartado”
Dos años.
A través de la necesidad de la marca por difundir contenido alterno e innovador. Los
influencer mueven masas y tienen esa credibilidad que le falta a los medios tradicionales.
Nicho de mercado, para poder elegir bien al influencer.
Obligarlos a que hagan cosas que no quieren.
No.
No.
No, pero depende de la marca al final.
143
TRANSCRIPCION ENTREVISTA PHD
Tabla 15: Transcripción PHD
Entrevista dirigida a ¿Hace cuánto tiempo trabajan con influencers?
Andrés Segovia, Desde hace dos años.
Erick Villalobos ¿Cómo descubrieron el potencial de estos perfiles digitales?
(PHD) Surgió la necesidad con una marca que estaba en la agencia

que era Mister Donut, la agencia creativa tenía que ver año
con año como atraía a las personas al 2x1 en septiembre,
entonces empezó a surgir los términos de modas y todos
subían sus outfit a redes sociales, y ahí nace en la agencia
creativa que hicieran un desfile de modas las donas, para
eso quienes nos iban ayudar eran los talentos de El
Salvador, ahí nace la necesidad de buscar a las personas y
decirles lo que iba hacer la marca, ahí los influencers
empezaron a utilizar cosas y subirlas a sus redes sociales,
subían fotos con un flotador de dona, otro con una camisa
de donas, lentes de donas, así fue como se forma e
iniciamos a creer más en los influencers, porque las
personas estaban hablando de las donas, en 2015 fue el
fashion show de las donas, así iniciamos a trabajar en eso y
se fueron sumando más marcas y teníamos el caso de éxito,
si ellos nos funcionaron para esto también pueden
funcionarnos para lo otro, tuvimos influencers para
TOYOTA, un perfil popular, un perfil más premium, sin
perder la linea de TOYOTA, estábamos buscando en su
momento para el corola que lo conocieran y vieran, no
tenemos que convencer al cliente, tenemos que mostrarle la
realidad porque puedo tener un surfing para Malibu que solo
tenga 2,000 seguidores, pero sabemos que esos 2,000
seguidores enfocados al surfing, pero podemos tener a
alguien que tenga 20,000 pero no sabe nada de surfing y lo
siguen por su cara bonita o porque habla de carros,
entonces ahí se entorna un poco difícil la selección de
influencers porque el cliente dice no, porque no tiene
muchos seguidores, ahí es donde nosotros decimos, si pero
los seguidores que tiene son el fuerte, el nicho, lo primero
es quitarse la idea de que el montón de seguidores te va
144
hacer efectiva la pauta, si lo podes hacer cuando se venden
churros porque $0.10 centavos cualquiera lo puede
comprar, pero una tabla de surf o una camisa en Malibu no
todos te la van a comprar, más cuando sabes que la vas a ir
arruinar al mar, es de analizar la red del influencer, porque
hay muchos influencers hoy por hoy, a veces los clientes
traen los nombres de los influencers y por orden de ellos uno
les hace caso y se van abajo, porque hay mucho influencer
que se vende solo por el dinero, considero que un influencer
debe de tener una linea, si me voy a meter al lado de modas
como Raquel Cañas, trabaje con ella para Boston, el
influencer no debe de perder el camino y uno como marca
debe de saber a quién le va a llegar porque no me sirve de
nada llegarle a alguien que hoy está posteando fitnes y más
tarde está posteando donas, evaluar la red del influencer y
la comunicación que él está manejando.
¿Porque trabajan con influencers?
Es un canal más, dentro del digital, sabiendo utilizarlo es

bastante efectivo, porque si esta persona ha logrado tener
un par de seguidores, es porque les es interesante para
cierto público, es un canal estratégico que podemos
aprovechar y decirle háblame de esta marca, el influencer a
lo que te lleva es a crear conversación de tu marca, no solo
es de véanme, si no que viste aquel lo utilizo, entonces
probémoslo, es de crear conversación sobre tu marca.
¿A su punto de vista que beneficios brinda un influencer a la

marca?
Hablar más de la marca, crear conversaciones, tenemos un

caso en el país, la Choly, el viene y si dice saben que no
compren donas y puedo apostar que las personas no
compran donas, porque el mueve masas, él dice voy a estar
tal día apostando mi barba y se le llena, pero si Luciana
Sandoval llega a decir voy a irme a cortar el cabello hoy a
Multiplaza nadie va a ir, y así me paso con una marca, yo le
dije va estar regalando promocionales en tal lugar, me
trajeron todo de regreso porque no mueve, hay que tener
consideración con eso, porque hay quienes mueven masas
y se podrían ocupar, porque hay quienes solo generan
conversaciones de la marca, por eso es de evaluar cuando
145
es un post comprado o es uno normal, porque en un post
normal pueden tener gran comunicación con los seguidores.
¿Creen que es importante la reputación que manejan los

influencers al momento que ustedes deciden contratarlos?
Sí.
¿Cómo se mide la reputación de un influencer?
Hay casos porque en Mister Donut se seleccionaron a un

grupo de influencer para que se fueran a comer una dona,
por la reputación que mantienen, hay reputación que hay
que cuidar, yo no la conozco a ella, pero hay personas que
cree que no es adecuada para el target, la reputación offline
influye un montón al momento de selección, también es de
ver la boca a boca, porque hay influencers que pierden su
credibilidad, decidirse la linea que van a comunicar, Raquel
Cañas es moda, Fiallos es moda, Larissa viene siendo más
fiestera, esas líneas son las que hay que manejar.
¿Aspectos puntuales de la reputación?
La línea que manejan.
¿Cómo analizar el comportamiento en redes de un

influencer?
Los comentarios que están haciendo en los “posteos”, la

regularidad con la que están posteando, las horas para
postear, los influencers tienen criterios propios, porque
saben que subir, en qué punto subir y de qué forma subirlo,
nuestro ojo crítico se basa, en qué hora posteas mejor, que
día posteas mejor, ya ellos te dicen es tal día a tal hora.
¿Es importante como se exprese el influencer el a sus

seguidores?
Depende del nicho al que le estés apostando, pero si influye

mucho de cómo se expresen, porque si el cliente dice no, es
no.
¿Analizan las frases que poden?
146
No, definitivamente no.
¿Alguna sensibilidad por la que podrían descartar al

influencer además de tener un lenguaje soez?
A veces se descarta porque trabaja con otra marca que es

la competencia directa, o que haya hablado mal de alguna
marca de la agencia.
¿Ven acciones morales?
Para algunas marcas sí.
¿Influye si está involucrado en política o no?
Si, de preferencia que no tenga color político.
¿Importan las preferencias sexuales del influencer?
A veces sí, pero eso depende totalmente de la marca, para

yogurt yes no se podría porque le estás hablando a niños,
moralmente no es bien visto, hay clientes que dicen no
importa, pero a veces sí.
¿Si el influencer tiene acciones buenas eso influye en la

forma en que ustedes lo ven?
No, quizás tal vez que una marca quiera deshacerse de su

producto que ya se va a vencer, ahí si se podría optar por
este tipo de influencer, pero de lo contrario no.
¿Son importante las menciones que el influencer hace de

forma concreta?
Buscamos que sean orgánicos, fluidos, que digan ahora me

subí a mi Toyota corola y “juela” había tráfico, ya ahí ya
menciono a la marca ya estamos bien y a veces no
necesitan mencionarla solo que salga el logo.
¿Qué factores identifican en el éxito de una publicación?
Primero la métrica del alcance que tiene el influencer,

segundo ver los comentarios positivos y negativos, tercero
ver la interacción que hizo el influencer con los que
147
interactuaron con el post, influye bastante entre el número
de seguidores y alcance de cuanta efectividad tuvo.
¿Investigan si los likes de las publicaciones fueron reales?
Sí.
¿Influye la cantidad de likes que tuvieron?
Si, muchas veces sí.
¿Investigan si los seguidores del influencer son el público

En ocasiones sí, es buscar el nicho.
¿La cantidad de seguidores influye bastante?
Si, depende de la petición y la marca, no depende de la

estrategia, si no de la marca, porque encontrar un nicho de
lectores en el país es bien cerrado, entonces sabemos que
alguien que sigue a alguien que lee es porque de verdad lee.
¿Cómo calculan el engement?
La suma de todas las interacciones, me gusta y comentarios

entre los seguidores.
¿Hay algún rango que te pueda determinar si está bien o

mal?
De punto seis para arriba es aceptable.
¿Cómo podrían determinar que los views de un video son

proporcionales a la cantidad de seguidores del influencer?
Es difícil porque a veces es auto reproducción, eso le ayuda

al influencer y no a la marca, solo vemos la cantidad.
¿Cómo clasifican el contenido de los influencers?
Son multi target, porque necesitan andar en carro, tienen

que alimentarse, quieren un saco Arturo Calle, se clasifica
en base a la relación que el influencer puede llegar a tener
148
en su red social, no buscamos la competencia en su red
social, no voy a poner a alguien de sector popular a
promover Arturo Calle, cuando sus seguidores no van a
comprar el producto.
¿Hay algún problema si el influencer habla de sexo?
Si, son temas que generan mucha discusión, debido a que

la marca puede tener un feedback negativo y no es lo que
queremos, no nos podemos dar el lujo que estén hablando
mal de nuestra marca.
¿Cómo saben si una acción esta pasada de tono?
Es bien difícil saber si esta pasada de tono porque nos

cubrimos las espaldas antes del post.
¿Tienen alguna metodología o un proceso para elegir al

influencer?
Primero tenemos una base de datos porque es bien difícil

que solo una persona lo haga y la interacción que tiene,
recomiendo que no borren el post y si lo hace que envíen el
resultado.
149
Entrevistador: Katherine Bonilla Día: abril 22, 2018 Hora: 5:22pm
Entrevistado: Joselyn Quinteros
Agencia: Porter Novelli Cargo: Planner Estratega Digital
Marcas que utilizan influencers: Grupo robles, Adoc, Steve Maden.

Paginas que te dan data de los followers, hipauditore.com y Fohrcard.com.
Si, analizan las marcas con las que ha trabajado y que haya coherencia entre estas.
Analizar las marcas con las interacciones de data que compartan como el alcance. La
estética, si va acorde a la marca que no haya trabajado con la competencia.
 Conducta
Si, por ejemplo, que no exhiba su cuerpo, la estética de la persona y de sus publicaciones.
150
La agencia y el cliente.
influencer?
Exhibicionista, el lenguaje que utiliza y la forma en la que exprese o divulgue sus gustos
o preferencias sexuales.
Si, debe tener contenido que abone a las demás personas y que influya de manera
positiva.
No, es más al ojo.
Con un contrato de promedio, responsabilidad y que entreguen los materiales de calidad
por lo que se los contrato y a tiempo.
Responsabilidades por ambas partes, tiempo del contrato o de la campaña, costos.
Son más cláusulas de obligaciones.
No se ha dado el caso, solo ha hecho dos contratos más de obligaciones.
No se ha dado ningún caso hasta el momento.
Tratar de solucionarlo de manera amistosa, hacer presión por medio de correos.
No, no existen, no tienen nada escrito, pero preferimos que el influencer no se vea
involucrado en nada político.
No, no existe.
Solo tener cuidado con la calidad de contenido, no debe ser exhibicionistas.
Si, queda descartado por completo si tiene contenido de violencia.
su cliente?
151
Si esta con la competencia queda descartado.
Son muy importantes por la personificación, sirve como un boca a boca.
Existe un feedback, se le brindan datos para que ellos los tomen como guía.
En algunas campañas preguntan cómo se dieron cuenta del evento o marca y ahí miden
si funciono y revisar las estadísticas del post.
Esto depende de las estadísticas del influencer.
No existe una manera de verlo, sería más bien la interacción entre seguidores.
Ambos, pero es más importante el alcance ya que si los seguidores son pagados no se
le estaría llegando a nadie.
Si, divide el total de interacciones entre los fans y lo multiplicas por 100 para tener un
porcentaje, es la manera más básica que utilizan.
Es importante ese porcentaje porque es que dice si vale la pena invertir.
Si, en base a promedios, como tener una proyección de alcance aproximado que tienen
en un mes.
 Engagement
Si, se determina por medio de Hipauditore.com y Fohrcard.com.
Sí, pero si en realidad son buenos likes.
Si, por ejemplo, si es para algo local y deben identificar que los seguidores sean
salvadoreños.
152
con el influencer?
Sí, pero no es la que tiene la decisión. Por ejemplo, si es algo de lujo no importa que sean
pocos seguidores si se sabe que estos realmente consumen o consumirán el producto.
Por medio de las paginas Hipauditore.com y Fohrcard.com, ahí se analiza que sean
reales.
No es algo que sea importante, la mayoría de las marcas trabajan en Instagram.
Giveaways, ayuda a crecer en la comunidad.
Esto se mide más si seguís los pasos que el giveaway.
No existe una manera de revisar, no es algo importante.
Si, son más importantes ya que son escasos, más cuando preguntan sobre el contenido,
pero no es importante para el éxito de la publicación.
Ya no son importantes las interacciones sino la cantidad de personas que lo vea ya que
ahí se identificas el éxito del video.
Es el mismo valor, la misma relación porque los view pasan a ser las integraciones.
Por lo general los views van a ser más, no más que los seguidores, sino que las
interacciones.
 Contenido
Si, su contenido debe ser de calidad, con fotos bien tomadas, que luzca presentable.
Existen diferentes, de moda, de tv, enfocados en lujos, comida, depende del influenciador
que se necesite.
153
Existen categorías, si funciona para moda, servicio, turismo, comida o restaurantes.
No hay algo en específico, revisan el estilo de vida, si es una persona cool es decir que
lleve una buena vida.
Política, en lo religioso que no caiga en lo conflictivo.
trabajan?
Por lo general es producido el contenido por la agencia y ellos lo utilizan.
De manera manual por así decirlo, monitorean que lo haya publicado y si lo está haciendo
en el tiempo estipulado.
No, saben que el éxito de una comunidad no es en base al número de publicaciones, sino
que a la calidad.
Siempre se buscan influencers que comparta contenido que tenga que ver con la marca,
si es algo de moda buscan a alguien que tenga que ver con eso, o si es un restaurante
con personas que tengan conocimiento.
Si, existe el filtro que identifican si el contenido es conflicto o que no abone pues no se
contrate o que haya trabajado con la competencia.
Sí, porque entonces ya no se contrata.
Por el tiempo de comentarios se identifica si es un conflicto.
 “Apartado”
Hace dos años de manera fuerte.
No existe una herramienta, pero si hay ranking de cuentas exitosas.
154
Apoyo, el trabajar con un influencer se debe saber que es un apoyo, toda la campaña no
se debe basar en ellos.
No dejar las condiciones claras, no quitar la esencia de cada uno, pero debe existir un
lineamiento de lo que deben hacer.
No importa siempre y cuando no sea exhibicionistas y de maneje de manera responsable.
No, no tiene nada que ver.
No, siempre y cuando estos tengan un valor hacia algo, pero si es por hacer conflicto ya
afecta que se contrate.
155
TRANSCRIPCION PORTER NOVELLI
Tabla 16: Transcripción Porter Novelli.
Entrevista dirigida a ¿Cómo hacen para medir la reputación online de los

influencers?
Joselyn Quinteros
Hay páginas que te dan data de sus seguidores, ahí es
(Porter Novelli) donde se ven los seguidores fuertes en el país pero
prácticamente los compran.
¿La reputación es clave para su contratación?
Sí, es importante ver con las marcas que ha trabajado, no

vamos agarrar a una persona solo porque tiene un montón
de seguidores, si realmente no tenemos conocimiento si
trabaja con marcas relacionadas, entras a la cuenta a ver si
de verdad está acorde a la estrategia o la campaña de la
marca.
¿Qué aspectos evalúas?
Las marcas con las que ha trabajado, las interacciones que

muestran sus publicaciones, alguna data que ellos te
compartan como el alcance, la estética si va acorde a la
marca.
Sí, no vamos a trabajar con alguien que exhibe su cuerpo,

porque la comunidad de ellos, aunque sea grande, es otro
target que ni siquiera nos interesa, cuidamos mucho la
estética de él y de sus publicaciones, no es importante si es
homosexual pero el exhibicionismo no.
Son ambas partes, tanto la agencia y el cliente, porque él es

quien aprueba.
¿Existe ciertas sensibilidades por las cuales se pueda

156
Que no utilicen lenguaje soez, divulgar algo de una forma no
correcta, si ha trabajado con la competencia queda
descartado.
¿Es importante las acciones que difunde el influencer en sus

canales digitales?
Sí, porque si es una persona que solo pasa publicando

basura importa, porque lo importante de un influencer es que
en realidad influya en las personas, es importante agarrarte
de personas que influyan de una manera positiva.
¿Poseen algún tipo de guía a seguir con los aspectos

morales?
No, realmente es más como al ojo, una revisión de sus

redes, de su contenido, se limita a lo digital.
¿Qué lineamientos éticos se debe de seguir al momento de

Responsabilidad, que haya un contrato de por medio, es

bien complicado coordinar, el lado de ellos es bien tardado
que te entreguen el material, si se comprometen hacer el
trabajo que cumplan en el tiempo, que entreguen un buen
producto de calidad y entreguen lo acordado.
¿Qué condiciones contiene el contrato hecho con

influencers?
Hay un tema de responsabilidades por ambas partes, hay

cláusulas de incumplimiento, hay un tiempo, costos.
¿Qué condiciones legales hay en el contrato?
No hay tanto, a menos que sea un proyecto bien grande,

que sean de miles de dólares, pero de lo contrario solo son
las obligaciones de ambas partes.
¿Incluyen el respeto a normativas penales?
No hemos tenido ningún caso, y los contratos son más de

obligaciones.
157
¿Qué experiencia ha tenido en aspectos legales al trabajar
con influencers?
Ninguno, jamás hemos tenido el caso donde intervengan

abogados.
¿Tienen normativas con respecto a la política?
No, no tenemos normativas, si se diera el caso tendríamos

que analizarlo, pero por el momento no, el tema de
influenciadores no es tan viejo, entonces todas las
empresas quieren trabajar con ellos pero no hay algo claro
que de verdad funcione, yo inicié a trabajar con influencers
el año pasado, no hay un manual.
¿Hay normas con manejo a temas religiosos?
No, porque sus redes no es un buen canal para ejercer

influencia.
Si, Jamás propondría trabajar con un influenciador que

tenga muchos seguidores, pero no tenga interacción ni por
cerca se refleje la cantidad de seguidores que tiene, cuando
te das cuenta que el 60% de la comunidad del influencer es
falsa, es decirle al cliente que bote su dinero, porque no le
llegara al target que él espera.
¿Tienen normas si toca temas sexuales?
No, es decir, tienen que cuidar su calidad de contenido.
¿Tienen normas si su contenido es violento?
Si, quedan completamente descartados, si se da una

noticia.
¿Qué tan importante son las menciones hechas por los

influencers?
158
Si son importantes, es cuando le están dando una
personificación a la marca, te da un respaldo de que alguien
más lo está usando, el boca a boca digital.
Se habla con el influenciador, vamos a trabajar con esta

actividad, el copy debería ser este, le das datos, pero ellos
lo redactan a su estilo, pero no es que ellos se lo inventan
completamente.
¿Cómo sabemos el éxito de una mención?
Por su interacción, y en un caso súper bueno que las

personas lleguen por la promoción que vieron en una
cuenta, depende el tipo de campaña que se está
manejando, revisar las estadísticas y genero una acción
más allá que un simple like.
Pues depende del tamaño de su comunidad, es un poco

más difícil porque es toda esa persona que lo ve.

Es muy poco probable que tengas un numero bajo de

impresiones, porque es un efecto cadena, para mi es más
importante el tema de las interacciones porque ahí es donde
definís cuanto porcentaje esta interactuando.

seguidores?
En todo caso es más importante el alcance, porque si los

seguidores son pagados no le vas a llegar a nadie.
¿Poseen alguna forma para calcular el engenment rate?
Sí, es las interacciones entre el total de su comunidad y los

multiplicas por 100 para tener un porcentaje.
¿Qué valor tiene el engenment rate?
159
Es lo que te hace tomar la decisión al final, porque la
mayoría de los influenciadores te cobran por el tamaño de
su comunidad.
¿Se puede determinar el alcance a través de una

publicación?
Si, en base a promedio, ellos nos dan una proyección, te da

algo esperado.
¿Influye la cantidad de like de la publicación para determinar

su éxito?
Si, si son buenos likes, tenemos la hora para los post en

nuestras cuentas.

Si, si lo queremos para una estrategia local, si nos vamos a

fijar que la mayoría de sus seguidores sean salvadoreños,
influye para la campaña que lo necesites, porque si es algo
masivo vas a llegarle a cualquier persona, pero si es algo de
lujo no vas a utilizar a cualquiera, aunque sea súper
reconocida porque sus seguidores no son su público por lo
tanto no van a comprar el producto.
¿La cantidad de seguidores es un factor determinante para

saber si trabajar o no con el influencer?
Sí, pero no es lo final, porque hay marcas que no importa

tanto el número de seguidores, pero si los que tiene puedan
comprar en esas tiendas.
Si, lo podés hacer con un influenciador y te ayuda hacer

crecer tu comunidad, que se vea la publicación.
¿Los comentarios que reciben los influencers son

importantes?
160
Sí, si son comentarios negativos y es bien recurrente es
como raro y se puede dar que, aunque lo analizaste esa
tendencia se dio justo en esa publicación, entonces se te
puede generar una crisis que jamás te imaginaste.
¿Qué valor tienen los views en un video para medir el

impacto?
En un video dejas de ver interacciones y ves views, no

importa que haya tenido 10 interacciones, pero si logro
100,000 views el video logro su objetivo.
¿Qué valor tienen los views en el engenment?
Es el mismo valor, la misma relación, porque tus views

pasan hacer tus interacciones.

contratación?
Sí, es importante en este punto que su contenido sea de

calidad, que sea presentable.
influencers?
Hay de moda, televisión, enfocado en lujo, comida, depende

el influenciador que necesites, pero si podés agruparlo, hay
influenciadores hasta de viajes.
¿Cómo clasifican el contenido generado por los

influenciadores?
Moda, servicio, turismo, comida o restaurantes, los

influenciadores no se relacionan con los mismos tipos de
marcas, al final el da a conocer, hay pocos que cuidan el
tema de con quien voy a trabajar.
¿Qué temas prefieren que los influencers toque en su

contenido?
161
No hay nada en específico, más que todo revisamos el estilo
de vida de los influenciadores, si es una persona culta, pero
no hay ningún tipo.

influencers?
Si siempre es producido bajo nosotros, si es un video se

contrata una productora, si es una foto, se toma la foto.
Es viendo cada cuenta, ver si cumplió lo que dijo, si lo

público, como se está moviendo, que comentarios tiene.

No, porque nosotros sabemos que el éxito de una

comunidad no es por todas las publicaciones que hagas, es
más la calidad.

aceptadas influye en su contratación?
Si
¿Importa si el influencer utiliza lenguaje soez?
Si
Por el tipo de comentarios que se hacen.
Hace dos años.
Ranking de las cuentas más exitosas.
¿Cuáles son los factores importantes?
162
Se ve más como apoyo, si trabajas con ellos es saber que
ellos solo son un apoyo.

influencers?
No dejar las condiciones claras.
¿Importan las preferencias sexuales?
No.
No, para nada.

abiertamente de temas como el sexo, homosexualismo,
No, siempre y cuando sea en un tono que influya en algo

que tenga un valor, el decide si influye positivamente o
negativamente, siempre y cuando haya una razón para
hacerlo.
163
Entrevistador: Edward Perdomo Día: Abril 27, 2018 Hora: 6:30 pm
Entrevistado: Josué Cea
Agencia: Publicidad Comercial. Cargo: Planificación Digital
Marcas que utilizan influencers: Axe, Sedal, Continental, TRESemme,

Que postea el influencer, es necesario hacer un listening de comentarios positivos y
negativos.
Más que clave, es vital.
Que no tenga algún problema fuera de lo común y si es así, plantearse el alcance que
pueda llegar a tener, masa crítica en todas sus redes, no solo en una, aunque se contrate
solo para una red
164
 Conducta
No hay normas como tal, pero la valoración la cambia dependiendo de la marca que
estamos utilizando.
El cliente.
influencer?
Que no trabaje con la competencia, que no tenga un escándalo o que este en el ojo
público.
Si, Medio.
No. La guía la da la marca como se comunica o como queremos que se vea.
Transparentes en la negociación, con influencer y con la marca.
Detalle de la cantidad de cosas que el influencer está obligado a hacer, al igual que la
agencia, que todo quede escrito, fechas en específico y detalle del pago.
Por lo general no.
No.
No.
Negociar, ver que paso y ver cómo solucionarlo, si no se puede solucionar o reponer se
hace un prorrateo de precio en base a lo que se le pagaría.
No.
No.
No.
165
No.
su cliente?
No se estipula, pero la agencia confía en el profesionalismo de los influencer a la hora de
trabajar con las marcas que ellos manejan, si lo hace, hacen un llamado de atención para
que deje de trabajar con la competencia o su contrato se cancelaria.
Muy importante, hay que cuidar el no intentar modular la forma en la que se expresa el
influencer, respetar su línea y buscar la naturalidad
Naturalidad, para no ser disruptivos en el timeline de su comunidad.
Verificaciones de alcance, engagement, a través de una herramienta de uso interno y
data del influencer.
Depende de lo que se busca, puede ser que se busque más que el target sea el correcto
a través de un nicho más pequeño y que genere menos impresiones vs un público grande
que no sea totalmente el target que queremos.
Estimación de rango de sus publicaciones para tener un parámetro.
Importa el alcance, entre alcance y seguidores, importa más el alcance para la agencia,
pero para el cliente puede importar más el número de seguidores.
A través de la herramienta.
Es parte de las métricas, pero no es la métrica principal en la que nos concentramos.
Estimación de rango de sus publicaciones para tener un parámetro.
 Engagement
Si en algunos casos en particular.
166
No es lo único, Si se fijan en los likes para saber si fue exitoso, pero no son el factor más
importante.
Sí, es muy importante hacer esto para que el mensaje de verdad vaya dirigido a quien en
realidad nos interesa que vea el mensaje.
con el influencer?
Si a través de la data del influencer.
De forma manual a través de un scroll down en sus interacciones.
Alto.
Si, Call To Action y que el contenido sea fácil de viralizar, que sea de interés para nuestro
target.
Tiene valor para saber qué tan buena fue la aceptación de la publicación.
Si, son importantes para saber que piensa la audiencia.
Medio.
Depende de porque lo contrates, si necesitas alcance en views si, de lo contrario no.
Medio.
No se puede saber, porque depende de cómo se maneja orgánicamente.
 Contenido
Si.
167
Moda, Belleza, diversos hablan de todo un poco.
Ellos mismos se orientan a una temática como tal, nosotros no los clasificamos.
Es indiferente.
Es indiferente.
trabajan?
Si, reuniones con los influencers que nos ayuden a que todos estemos en la misma página
y poder hacer todo de la mejor manera.
Manual y a través de la herramienta, depende de que se esté desarrollando, podría llegar
a ser por hora, diariamente, semanalmente.
Tipo de contenido que poste, no mucho la frecuencia con la que lo haga, interesa más
que sea contenido de calidad.
Moda, Belleza y Estilo de vida.
Si, totalmente.
Sí, Mucho.
Valoraciones en conjunto con el equipo Digital.
 “Apartado”
5 años.
Se sigue la tendencia pero se hace un research a nivel de país para poder tropicalizar la
data.
168
Posible alcance que pueda dar, afinidad que haya con el producto o marca y el perfil
demográfico de las personas que lo siguen
Obligarlo a hablar diferente, no dejar todo por escrito.
No.
No.
Dependiendo del producto o la campaña que se quiera llevar a cabo.
169
TRANSCRIPCION PUBLICIDAD COMERCIAL
Tabla 17: Transcripción Publicidad Comercial.
Entrevista dirigida a ¿Cómo podemos medir la reputación online de un

influencer?
Josué Cea
Básicamente se hace un trabajo manual, se mide viendo que
(Publicidad Comercial) se postea, si hay algún riesgo a nivel de marca, se verifica
si ya trabajo con marcas parecidas a la tuya o que sean de
tu competencia, haciendo una lista de él, viendo los tipos de
comentarios que le ponen, si son positivos, negativos, pero
al final si cuenta, pero no es lo único.
Más que clave seria que no tuviera ningún problema fuera

de lo común, podrías contratar a un influencer que sea
agresivo como habla en sus redes sociales, pero si eso es
lo que estás buscando como marca o estrategia, lo podés
utilizar.
¿Hay aspectos específicos que se evalúan?
Básicamente es el alcance, la masa crítica de sus redes,

aunque al final solo se contratan por una en específico que
es la que buscas en tu estrategia.
¿Hay normas de tipo moral por las que se rigen?
No hay nada establecido, es una valoración, pero eso te lo

da la marca que estés utilizando, te vas a basar en los
influencers que sean afines a esa marca, pero si son
distintas marcas, hay un lenguaje de cómo se habla a la
marca, ese mismo lenguaje debe de tenerlo tu influencer.
El cliente.
¿Existen algún tipo de sensibilidades por las cuales puedan

170
La competencia, que no tenga ningún problema que este en
el ojo público.
¿Son importantes las acciones que el influencer difunde en

Si, medio.
¿Hay algún tipo de lineamiento o guía con aspectos

morales?
No, no hay guías, te lo d la marca, como se comunica tu

marca, como quieres que tu marca se vea atada a ese
influencer.
¿Qué lineamientos éticos debemos de seguir al trabajar con

un influencer?
Ser transparentes en la negociación tanto con el influencer

como con la marca, porque tú eres el intermediario entre los
dos.
¿Qué condiciones tiene que tener el contrato hecho con el

influencer?
Detallar la cantidad de cosas que el influencer está obligado

a dar, que todo quede por escrito.
¿Hay algún tipo de consideraciones legales?
Si, que no tenga algún delito inmediato, en más de alguno

puede a ver, pero en lo general no.
¿Hay algún tipo de normativa que respete el delito del

derecho de imagen?
Si eso se establece de dejar ciertas salvedades que podés

cancelar el contrato en caso que se tenga algo muy fuerte
en el momento.
¿Han tenido algún tipo de experiencia legal trabajando con

influencers?
No.
171
¿Qué se hace si el influencer falta alguna de las normas
acordadas?
Lo primero es negociar, ver que paso y ver como solventar

el problema o podés negociar otras fechas.
¿Normativas con respecto a temas políticos?
No.
¿Religiosos, sexuales?
No.
¿Normativas de contenido violento?
No, todo eso te lo dicta la marca, si estas transmitiendo una

marca para niños obviamente vas a tener cuidado con el
target.
¿Alguna norma con respecto a la competencia comercial de

la marca?
No.
¿Qué tan importantes son las menciones hechas por el

influencer?
Dependerá de las agencias como lo trabajen, es de no

intentar modular la forma en que se expresa el influencer
porque al final tienes que lograr credibilidad, el hecho de
contratar influencer es que la publicidad se vea más natural.
Se hacen verificaciones de alcance, engagement.
¿Cómo se mide el éxito de las impresiones?
Si es un dato relevante, pero depende que busques, a veces

no ves que las impresiones sean muchas, si no que el target
al que vaya sea el apropiado.
172
¿Podríamos saber si el número de impresiones es acorde al
Si se puede con herramientas, haces estimaciones.
¿Es importante el alcance o importa más el número de

seguidores?
Importa el alcance.
¿Hay alguna fórmula para calcular el engagement rate?
Si la hay, primero utilizas la herramienta para sacar todos

esos datos y viendo la data del influencer.
¿Investigan si los likes de las cuentas son reales?
Si en algunos casos.
¿Influye la cantidad de likes obtenido para saber si el post

fue exitoso?
Si influye.

Si es lo más importante, se le pide su audiencia, que nos

comparta data sobre sus perfiles.
¿Qué valoración tienen los compartidos para saber si un

post fue exitoso?
Igual que todas las otras métricas entre likes, comentarios,

nunca verificas solo una data.
¿Hay alguna forma de hacer contenido que genere

compartidos?
Sí.
¿Son importantes los comentarios?
Si, igual que los likes.
173
¿Podríamos saber si la cantidad de views son
proporcionales al número de seguidores?
No, porque eso va a depender bastante de cómo se maneja

orgánicamente.
influencers?
Tecnología, moda, belleza, orientados al público femenino y

diversos, otros de juegos.
¿Tienen alguna forma de clasificar el contenido generado

por los influencers?
Ellos se van orientando a una temática.
¿Tienen algún tema que ustedes prefieran que los

influencers hablen?
Es indiferente.
¿Desarrollan un tipo de contenido aparte con cada uno de

los influencers?
Sí.
De forma manual y con herramientas, hay lanzamientos que

los estamos verificando cada 8 horas, hay contenidos que
se verifican semanal otros mensual.
¿Importa la frecuencia con la que el influencer postea en sus

redes?
Más que la frecuencia es el tipo de contenido que postea.
Como 5 años.
174
Siempre vienen por tendencia, verificas los perfiles, ves que
masa crítica tienen, la cantidad de usuarios, clasificas a los
influencers por temáticas.
¿Cuáles son los factores más importantes en una estrategia

Alcance que te pueda dar, la afinidad que haya con el

producto o marca y el perfil demográfico de las personas que
lo siguen.

influencer?
Obligarlo a hablar diferente a como él lo hace siempre.
175
Entrevistador: Edward Perdomo Día: Abril 25, 2018 Hora: 10:00am
Entrevistado: Benjamín Aguilar
Agencia: TMC “The Magic Corp” (Marketing Digital) Cargo: CEO & Founder
Marcas que utilizan influencers: Art Deco, Body Fantasies, Chamba, City Express, Don Li.

Analizando su perfil y viendo factores como las fotografías que postea, que tan sensuales
pueden ser, y que tipo de comentarios recibe, aparte de lo que se sabe abiertamente del
influencer.
Si.
Medir la efectividad del influencer, cantidad de seguidores y que tipo de seguidores son,
calcular su engagement rate.
 Conducta
176
No exactamente, pero se busca que el influencer no tenga fotos subidas de tono o
demasiado sensuales, cuidar las caras “sexosas” y la forma de expresarse.
La agencia es el primer filtro, pero a veces el cliente pide personas en específico, aunque
hayan sido descartadas como opción para la agencia.
influencer?
Drogas, alcohol, lenguaje soez, que no haga conflictos ni políticos ni religiosos.
Sí, mucho.
No hay nada por escrito, son valoraciones de grupo.
Que no trabaje con la competencia y el cumplimiento de todos los acuerdos de parte de
la agencia y del influencer.
No lo manejamos por contrato si no por un acuerdo escrito donde se toca la exclusividad
en el rubro del producto y el cumplimiento del acuerdo pactado.
No.
No pero en el acuerdo se abordan aspectos de derechos de uso de la imagen y de como
el influencer debe utilizar la marca.
Ninguna.
Si no cumple con alguna de las publicaciones acordadas entonces no se le paga por la
publicación no hecha y se toma en consideración para próximas oportunidades de trabajo.
No, que no toque temas políticos.
Que no lo haga, que sea laico.
No exactamente pero que no suba fotos pasadas de tono.
177
No.
su cliente?
Que respete el acuerdo y mientras dure el contrato y tres meses después no puede
trabajar con ninguna otra marca del mismo rubro, esto con el fin de generar credibilidad
de ambas partes.
Muy importantes entre esto la visibilidad de la marca en la imagen, estilo de vida con la
marca, perjudica bastante cuando el foco de atención no está en el rostro del influencer,
pues queremos que el producto sea un acompañamiento en la vida del influencer y no
hacer un implacement descarado que haga que las personas sepan que es un campo
pagado y pierdan así el interés de inmediato.
Con la mayor naturalidad posible.
A través de los likes y comentarios, es primordial en el engagement rate.
A través de un rango que determine las impresiones promedio en los post pagados del
influencer.
Por medio del mismo rango anterior, cada cuenta es única y depende de que tan despierta
sea la comunidad del influencer así serán sus estadísticas.
Es muy importante el alcance más que el número de seguidores, la interacción es un
factor decisivo.
Interacción / seguidores.
Muy alto.
Si, a través de la media anteriormente mencionada.
 Engagement
178
Si, a mano.
Si, aunque no es lo más importante, dependerá de lo que se busque en la campaña.
Si a través de una etnografía digital que determine como son las personas que interactúan
con la marca y si los seguidores del influencer cumplen con estas características.
con el influencer?
Se puede saber con una búsqueda a mano.
Es lo que más influye en la difusión de un post, pero dependerá de cual sea el objetivo
del post.
Si por medio de una estrategia de contenidos, la etnografía digital se vuelve vital para
saber qué es lo que consume el target en la red y de esa manera poder generar el
contenido que sea de su interés.
Muy alto.
Muy importantes, es el feedback del consumidor o cliente potencial, a través de los
comentarios podemos saber que piensan o que les parece.
Muy alto.
Mucho.
Alto.
Todo depende del engagement rate del influencer.
 Contenido
179
Si tiene que ir acorde a la marca y con el estilo de vida del “buyer persona” (perfil detallado
del cliente potencial, debe considerar el mapa de empatía, lo que ve, oye, piensa, dice,
hace, sus miedos, problemas, retos, aspiraciones, sueños y ganancias personales).
Estilo de vida, maquillaje o moda y entretenimiento.
Por medio de sus fotografías, si son de rostro o de cuerpo completo, para saber de qué
forma se puede incluir el producto de acuerdo a la línea de sus fotos.
Es indiferente, se puede llegar a necesitar de todo tipo de tema.
trabajan?
Estrategia de contenido para el influenciador, referencias de como tomarse la foto y del
copy que tiene que ir en la publicación, si se puede tomar la foto es mejor para no dejar
espacio a errores.
De manera manual haciendo un reporte para el cliente al finalizar la campaña.
Si, a un nivel medio.
Estilo de vida, Maquillaje.
Si, más que todo por cuidar la imagen de la marca.
Si, para el cliente es muy importante, pero dependerá de la marca y la campaña también.
El cliente decide.
 “Apartado”
180
Un año y medio.
Siguiendo tendencias de otros países.
Mensaje y el tono con el que se dice el mensaje, el contenido generado y la estrategia de
difusión.
Obligarlos a trabajar con una marca en específico o que hagan cosas que no quieren
hacer para que luego no hablen mal de la marca, si se nota a alguien con disgusto mejor
no trabajar con ese influencer.
No.
No.
No.
181
TRANSCRIPCION TMC
Tabla 18: Transcripción TMC.
Entrevista dirigida a ¿Cómo se mide la reputación online de un influencer?
Benjamín Aguilar La reputación la mido más que todo en medir la efectividad

del influencer y proyectar los resultados que vas a obtener
(TMC) con tu estrategia, es decir, si es importante la reputación
online a través del tipo de fotos que sube, el tipo de
comentario que obtienen sus fotografías, hay herramientas
que te permiten medir el nivel de reputación de perfiles, que
tan negativo o positivos son los comentarios o si son
neutrales, como medir la proyección de resultados, lo
primero es ver la cantidad de seguidores, que no sean
seguidores comprados, el engenment rate entre la cantidad
de seguidores, tiene que ser del 15% o más para que
funcione y así podes proyectar resultados.
¿Más allá de la fotografía analizas sus post?
Tienes que ver que haya un branding, por lo menos que

tengas una idea, tu target tienes que ir a los perfiles de
quienes están viendo a estos influenciadores y ver que están
publicando ellos, porque ahí ves si el influenciador caza en
su estilo de vida.
¿Qué tipo de acciones morales analizas?
Nivel de sensualidad de la fotografía, que no suba fotos

bebiendo, si entra en la personalidad de la marca y es bien
libre, te sirve el influenciador así, pero si es una marca de
prestigio, te arruina la reputación de la marca.
¿Existen algún tipo de sensibilidades por las cuales podas

Que suban drogas, alcohol, el tipo de lenguaje, que hagan

conflictos religiosos o políticos, aunque también depende
mucho de la estrategia.
¿Qué tan importante son las menciones que hace el

influencer?
182
Tienes que asegurarte que en el post la marca se tiene que
ver, no es necesario que la mencione, la agencia ve el estilo
de vida con la marca.
¿Cómo sabes el éxito de un post?
El engenment rate y cantidad de comentarios que recibe, el

alcance y la cantidad de seguidores, generan una cantidad
de interacción.

Depende del engenment rate.
¿Qué es más importante el alcance o el número de

seguidores?
Aunque en la mayoría de veces solo vez la cantidad de

seguidores, es más importante el alcance, es preferible a un
influenciador que tenga mayor interacción, aunque no tenga
muchísimos seguidores, pero me van a ver más personas.
Si, ver si los seguidores son de otros países, y podés

determinar cuántos seguidores falsos tiene.

A esto le llamamos etnografía digital, ver las personas que

lo siguen e interactúan con ellos, que contenido digital
consumen y que producen.
¿Qué valoración tienen los compartidos en un post?
La difusión del post depende de cuánto se comparte.

shares?
183
Claro, necesitas una estrategia de contenido y una digital,
inicias definiendo tus objetivos, haciendo los perfiles de las
personas, la clave es la etnografía digital, si vos sabes que
contenido está compartiendo y consumen las personas, si le
das contenido que el consume y produce y así lo van a
compartir.
¿Cómo saber si los views del video son proporcionales al

Todo depende del engagement rate, la cantidad de vistas

entre la cantidad de seguidores.
¿Influye el contenido que el influencer comparte en las

plataformas digitales para su contratación?
Definitivamente, tiene que ir acorde con la marca y acorde

con el estilo de vida.
¿Clasifican el contenido que genera el influencer?
Rostro, cuerpo completo o fotografías que igual son válidos

porque llegan a un target.

de los influencers?
Se les da las cosas claras y dichas, es decir, no dejarlas a

interpretación, hacemos una estrategia de contenido para el
influenciador y enseñársela con fotos de referencia que
deberían de tomarse, de preferencia nosotros tomamos las
fotografías para no dejar ningún espacio a errores.
¿Cómo monitorean el contenido y cada cuánto?
Ahorita lo hacemos manual, hacemos una campaña, cuando

termina hacemos el reporte, porque a la mayoría de
influenciadores le damos un código para que pueda
reclamar descuentos.
¿Importan la frecuencia con la que el influencer postea?
Correcto.
184
Si entra en la marca y no va a generar choque.
¿Si el influencers difunde acciones aceptadas o bien vistas

por la sociedad influye en su decisión?
Claro, alto.
Alto.
Ahí es viendo el criterio de la persona y el cliente.
Hace como un año y medio.
¿De qué manera descubriste el potencial de los influencers?
Comencé a investigar sobre el tema y me di cuenta que valía

la pena.
¿Cuáles son los factores importantes de una campaña de

El mensaje, tono del mensaje, contenidos, estructura de

ejecución.

influencers?
Obligarlos hacer cosas, porque después van andar

hablando mal de ti y tu marca, es mejor descartarlos a
estarlos rogando.

del influencer?
185
Depende de la marca, por mí no debería de importar, pero
depende de la marca.
No, eso si no.
¿Poseen algún lineamiento a seguir con aspectos morales

al momento de trabajar con el influencer?
Si, que no suban fotos pasadas de tono, la credibilidad del

usuario y si no utiliza malas palabras.
¿Qué condiciones tiene el contrato que hacen con el

influencer?
Regularmente no hacemos contrato con los influencers,

pero se tendría que hacer, exclusividad mientras vaya a
durar la campaña, que no suban fotos antimorales.
¿Consideraciones legales en el contrato?
Los derechos del uso de la imagen, y la forma de uso de la

marca.
¿Alguna experiencia legal que hayan tenido al momento de

No, por el momento no.
¿Qué se hace cuando el influencer falta alguna de las

normas acordadas?
Se cancela todo automáticamente.
¿Tienen alguna normativa con respecto al contenido

político?
Sí, no puede a ver tinte político o marcado.
¿Normas con respecto al manejo de temas religiosos?
No, no nos basamos en eso.
186
¿Normas con respecto a temas sexuales?
Que no se vea muy provocativo y que no sean fotos subidas

de tono.
¿Normas con respecto al contenido violento?
Si, obviamente.
187
Entrevistador: Edward Perdomo Día: Abril 20, 2018 Hora: 1:00pm
Entrevistado: Jessica García.
Agencia: Ogilvy Cargo: Especialista en relaciones públicas.
Marcas que utilizan influencers: ILC (Golden, Pilsener, Suprema) Mac, Citybank, Unilever CA
(DOVE, Continental, Naturas, Rexona, Axe), RAF, SISA.

A través del contenido que comparte y la interacción de la gente con el influencer
(herramienta digital que mide sentimientos a través de keywords, relevancia y empatía).
La aplicación se llama “UpInfluence”.
Si.
Credibilidad, nivel de interacción y tamaño de la audiencia.
 Conducta
188
Background de cada influencer y que no hayan tenido escándalo público que dañará su
imagen, más sentido común.
La agencia a la hora de recomendar al influencer siendo la agencia el primer filtro.
influencer?
Escándalos o si abanderan alguna causa o mensaje en particular, la competencia
comercial.
Sí, porque es lo que define su perfil personal.
No.
No obligarlos a publicar, respeto de las decisiones del influencer.
Respetar la lealtad de la marca durante el proyecto y tres meses después, cumplimiento
de cronograma validación de mensajes, asistencia a escenario de crisis.
No es contrato sino un convenio revisado y validado por el área legal.
No exactamente. Se negocia con el influencer si su imagen será ocupara en diferentes
medios ajenos a sus redes sociales.
No.
Usualmente negociar un arreglo o alternativa y si la falta es muy grave cancelar el contrato
sin pagar todo solo lo que hizo.
No trabajan con personas que se relacionen en la política y se evalúa si algún influencer
tiene algún comentario de política se previene el riesgo para la marca.
No.
189
No.
No (Todo esto se ve en la evaluación del perfil se analizan estos factores).
su cliente?
Que no haya trabajado con la competencia en un alrededor de 5 meses antes a la
campaña y que no lo haga en los 3 meses próximos a la contratación.
Depende de los objetivos de la marca (naturalidad, nada forzado o impuesto).
Lo más natural posible siempre y cuando comunique el mensaje del objetivo del proyecto
digital.
Los proyectos digitales no deben estar orientados a aumentar compra sino a la
construcción de marca y posicionamiento – al tratar con intangibles es muy difícil para
comprometerse con el cliente, el criterio más importante es la interacción (vital).
A través de las estadísticas.
Depende de cada cuenta en particular y del algoritmo de la red social.
El alcance es importante pero no es el principal, importa más el número de seguidores.
Depende de la marca, la agencia no tiene un porcentaje definido alcance entre
impresiones. Hay marcas que tienen sus propias fórmulas para medir el engagement rate.
Es muy relevante, ayuda a medir la efectividad de las publicaciones.
No exactamente, en esto influye la hora, el día, el mensaje y el algoritmo de la red social,
esos son factores que influyen en el éxito de una publicación.
190
 Engagement
Si, se evalúa si el influencer tiene seguidores reales.
No exactamente, depende del objetivo de la campaña.
Si, se evalúa el target de lo que hay que publicar y acorde a eso se decide quién es el
influencer, pues se asume que su audiencia pertenece al target de la marca.
con el influencer?
Si.
No, existe también micro influenciadores influenciadores de nicho.
Si es relevante pero no es el principal factor que se mide, depende del tipo de contenido.
Contenido donde hay menos presencia de marca y que conecte con la gente.
Si pero le aporta poco.
Sí, es lo más importante pues se mide la interacción.
Depende del objetivo. Pero generalmente alto.
Súper, lo más importante.
Alto.
Depende del algoritmo y todo lo anterior.
 Contenido
191
Si bastante, importa para saber adónde ubicar al influencer y con que marca.
Belleza, estilo de vida, Deporte, Diversión, Entretenimiento.
Comercial e Institucional, a veces se busca que hable de causas.
No, se busca variedad.
Política, temas sensibles.
trabajan?
Si, adaptación del brief a cada perfil.
A través de una herramienta y a mano.
Si.
Belleza y Estilo de vida.
Sí, no pasa de la agencia.
Si.
Sentido común basado experiencias previas, desde el momento en el que ofende
creencias o a persona individual.
 “Apartado”
5 años.
Siguiendo tendencias.
Audiencia, perfil de influenciadores, objetivo de campaña y de marca y mensajes.
192
No imponer contenido en contra de la naturaleza del influencer, no hablar en tono
confrontativo.
No.
No.
193
TRANSCRIPCION OGILVY
Tabla 19: Transcripción Ogilvy.
Jessica García A través del tipo de contenido, que comparte y la interacción

de la gente con ellos, adicional a eso tenemos una
(Ogilvy) herramienta digital, la cual no es contratada en el país, sino
que afuera, que mide sentimiento, relevancia y empatía con
algunas agencias, esto a través de palabras claves, por
ejemplo nosotros buscamos y evaluamos a un perfil, vemos
los temas generales que habla, si estos temas son en común
con su audiencia, por ejemplo hay presentadoras que son
súper guapas y la mayoría de sus seguidores son hombres,
pero ahí no hay ningún tema de interés por la que la sigan a
ella, sino que simplemente porque son bonitas, entonces
ellas no resultan buenas influenciadores, porque el ser
influencer es a partir de ahí, es cuando alguien tiene el poder
de influenciar en una comunidad, que necesitas para ser
influencer, tener credibilidad, porque si no te convertís en un
canal más de comunicación, es alguien que tiene
credibilidad y ayuda a las marcas.
Aspectos
Credibilidad, nivel de interacción y tamaño de la audiencia.
¿Tienen algún tipo de normas de tipo moral para los

influencers?
Evitamos trabajar con influenciadores que han tenido algún

tipo de problema con la ley, escandalo, cosas que hayan
dañado su imagen, hay influenciadores que comparten que
salen que andan con sus amigos, pero hay otros que no
comparten ese tipo de contenido entonces en ellos no voy a
poner ninguna marca de cervezas que abona al tema de la
credibilidad, como criterio moral ninguno es más sentido
común.
194
Nosotros como agencia, es decir, a la hora de recomendar
un influencer, es la agencia la que hace el filtro primero de
los influenciadores para darle una propuesta a la marca.
¿Existen algún tipo de sensibilidades por las cuales podas

descartar al influencer de inmediato?
Por ejemplo, tipos de escándalos o si ellos abanderan

alguna causa o mensaje bien particular o el hecho de que
los influenciadores no van adecuados por el tipo de
contenido y de personas que son y sobre todo es bien
importante el tema de la competencia, el criterio más
definitivo para descartar a un influenciador es si trabaja con
la competencia, no es moral, pero si es un criterio.

Si porque es lo que define su perfil personal, un

influenciador debe de tener un buen manejo de sus redes
sociales y de lo que comparte.
¿Qué lineamientos éticos se deben seguir al momento de

No obligarlos a nada, que publiquen algo que está en contra

de sus creencias o sus valores, por ejemplo, Larissa me dijo
“yo no trabajo con cervezas”, yo la quería para Golden, yo
ahí no me iba a poner a ofrecerle más dinero, hay un respeto
si los influenciadores desean trabajar con nuestras marcas.
¿Qué condiciones tiene el contrato que se hace con el

influencer?
Un influenciador debe de respetar la lealtad a la marca, que

no incluya no trabajar con una marca de la competencia,
obviamente lo que dure el proyecto y tres meses después,
el cumplimiento de los horarios o cronogramas establecidos,
la validación de mensajes, la asistencia a escenarios de
crisis, aquí no hay influenciadores de verdad, a las agencias
nos toca darles el contenido para que lo publiquen, me toca
redactar los mensajes y copys, los influenciadores no te dan
una propuesta creativa, no te aportan, no son proactivos,
195
acá es bien difícil trabajar porque nos toca dárselos todo
masticado.
¿Qué consideraciones legales tiene el contrato?
No es un contrato, es más bien un convenio que esta

revisado por nuestra área legal.
¿Incluyen las normativas penales con respecto al derecho

de imagen?
Es el cumplimiento con la marca, es que cuides tu imagen

en lo que dura el proyecto.
¿Alguna experiencia del tipo legal que hayan tenido al

Ninguna problemática.
¿Qué se hace cuando el influencer hace alguna falta a las

normas acordadas?
Usualmente negociamos un pronto arreglo por parte del

influenciador, que nos dé una alternativa y en el caso que la
falta haya sido muy grave cancelarlo, no se le paga lo que
vale el proyecto sino parcialmente lo que hizo, por ejemplo,
tuvimos con Raquel Cañas un problema, la llevamos a
Panamá al lanzamiento de TRESEME, se fueron los
influenciadores, regreso, hizo una publicación y al día
siguiente hizo una de PANTENE, entonces ahí cancelada.
¿Alguna normativa con respecto ha contenido político?
No trabajamos con personas que estén 100% metidos en la

política y si algún influencer tiene algún comentario de
política evaluamos el riesgo para la marca.
¿Alguna normativa respecto a temas religiosos?
Ninguna.
No.
196
¿A contenido violento?
Todo eso lo vemos en la evaluación, cuando vemos a un

perfil obviamente si tiene contenido demasiado desalineado
de la marca no lo consideramos.

influencer?
En lo personal me gustan las publicaciones bien naturales y

nada forzado o impuesto, creo que quien decide que tan
importante es lo hace la marca, del objetivo que tenga la
marca, porque tampoco tiene chiste que haga una
publicación y la gente nunca entendió que estaba tratando
de comunicar, porque yo te estoy pagando por eso, es una
inversión para las marcas por tanto tienen que servir para
algo.
Los proyectos digitales no buscan aumentar compra, lo que

te ayudan o abonan para construcción de marca o
posicionamiento de marca, no es para motivar compra, al
tratar con intangibles es bien difícil medirlo, sin embargo, los
criterios para saber si le fue bien o no a la publicación es la
cantidad de interacciones que tiene.
¿Hay alguna forma de medir el éxito de las impresiones de

un post?
Si cuando tienes como empresa métrica, lo que hacemos es

pedir las métricas.
¿Cómo sabemos que el número de impresiones es acorde

al número de seguidores?
Es un dato que lo podés ver a través de los números,

depende del algoritmo de la red social.
¿Qué tan importante es el alcance o solo se guían por el

197
El alcance no es el dato principal que pedimos, el principal
es el número de seguidores.
Depende de la marca, nosotros como agencia no tenemos

ningún porcentaje definido, sin embargo, cada marca y no
todas, como la constancia ellos nos dan una fórmula que
viene desde México para calcular el engagement rate, pero
usualmente es alcance entre impresiones.

publicación?
No, o sea podés tener un estimado, pero es irreal, no te sirve

de nada, una de las recomendaciones es que no te
castigues haciendo promesas, porque todo es impredecible
y poco relativo, hay mil factores que inciden, por ejemplo,
hora, día, mensaje, esos son factores que te van incidir en
el éxito de tu publicación.
¿Investigan si los likes de las publicaciones son de cuentas

reales?
Sí, no investigamos los likes particularmente, lo que

hacemos es primero evaluar si los seguidores de los
influenciadores son reales, de ahí podemos determinar el
porcentaje de los likes.
¿Influye la cantidad de likes obtenidos en una publicación

para determinar su éxito?
No precisamente, depende cuál es tu objetivo.

Claro, es decir, nosotros evaluamos acorde al target

escogemos el influencer, por lo tanto, desde que escogemos
a un influenciador estamos asumiendo que su audiencia le
pertenece el target de la marca.
¿Es importante la cantidad de seguidores para contratarlo o

no?
198
No, no es relevante, una de las tendencias que estamos
utilizando ahora, es trabajar con influenciadores de nicho,
son personas bien particulares que se caracterizan por algo.
¿Qué valoración tienen los compartidos para saber si un

post fue exitoso?
Si es importante pero no es el principal factor que se mide,

porque eso depende mucho del tipo de contenido que
publiques.
¿Se puede crear contenido que genere estos shares?
Usualmente en donde hay menos contenido de marca y que

conecte con la gente.
¿Los comentarios son importantes?
Si, el nivel de interacción es sumamente importante, es bien

relativo y depende de lo que quieres lograr.
¿En un video que valor tienen los views?
Es lo más importante.

seguidores?
Eso lo podés ver, si tienes 100,000 seguidores y solo te

vieron 25, otra cosa que te permite ver es que en los videos
tu mensaje debe ir en los primeros 30 segundos, porque
después de eso ya no terminan de ver los videos.

plataformas digitales influye en la contratación?
Si porque acorde a eso es que ubicas las marcas, por

ejemplo, María Elisa Parker, ella subo un montón de
contenido que va al gimnasio, que hace Dominos optando
en sus canales, ahí no habido una evaluación del perfil, ahí
el objetivo es masividad que la gente lo vea.
199
¿Cuáles son los temas más comunes con lo que hablan los
influencers?
Belleza, estilo de vida, son los rubros más grandes.
¿Cómo lo clasifican?
A la hora de clasificarlos, los dividimos entre comerciales y

si es contenido institucional, porque a veces buscamos que
hablen de causas.
¿Prefieren que los influencers toquen algún contenido en

específico?
No, al contrario, lo que queremos es variedad, diversidad,

nos gustaría que hubieran influencers de todos los rubros.
¿Qué temas no les gusta?
Nada político, temas sensibles.

influencers?
Sí, hay una adaptación del brief para cada uno de los
perfiles, no puedo estar poniendo lo mismo.
A través de una herramienta y yendo a los perfiles.
¿Importa la frecuencia con la que el influencer postea fotos?
Si, pero no es tan relevante.

aceptadas influye en la decisión de su contratación?
Sí, no pasa de nosotros porque somos el filtro.
¿Si utiliza lenguaje soez?
Si
200
Por sentido común basado en la experiencia, desde el

momento que ofende una creencia o a alguien desde ahí.
Hace 5 años.
Es una tendencia que tomo fuerza al momento de evaluar el

grado de penetración que ellos tienen, son formas más
directas de llegarle al usuario.

Audiencia, perfiles de influenciadores, objetivo de campaña

y los mensajes.

influencers?
No debes de imponer un contenido que vaya en contra de

su naturaleza, no tienes que hablar en ningún momento en
tono confrontativo, no tienes que imponer el contenido.
¿Importa las preferencias sexuales, religiosas, políticas?
No.
¿El color de piel?
No.
¿Y si habla abiertamente de temas como el sexo,

homosexualismo, religión o política?
201
Entrevistador: Alejandro Durán. Día: Abril 30, 2018 Hora: 1:15pm
Entrevistado: Douglas Castañeda
Agencia: FCB Crea. Cargo: Estratega Digital.
Marcas que utilizan influencers: Wendys, Go Green, The Green House, The Great Marshall.

Lo principal para saber la reputación online es primero saber cómo está su reputación
offline y si esta reputación también es la misma en lo online, evaluar sus diferentes
plataformas, ver que publica y que es lo que opina su comunidad en su contenido.
Si.
Interacción, feedback recibido y cantidad de seguidores.
 Conducta
No por escrito, pero si se toma en cuenta.
202
La agencia.
influencer?
Principalmente que tenga algún escándalo público, el involucrar a la marca con una
persona así puede perjudicar a la marca directamente.
Muy importantes.
No como tal, pero si se busca que sea una persona integral en todos los aspectos.
Que no trabaje con la competencia y cumplir con todo lo que se le propone al influencer.
De pago, de duración y se establece si se pide exclusividad para la marca.
No hay.
No exactamente, pero si el contenido del influencer se utilizara en otras plataformas o
medios de comunicación, se llega a un acuerdo monetario con el influencer.
Ninguna hasta la fecha.
Se hace una negociación con el influencer, pero se valora si se continuara trabajando con
él en futuros proyectos.
No.
No.
No.
No.
su cliente?
203
No por escrito, pero si se pide que el influencer no esté trabajando con la competencia
comercial de la marca con la que nosotros queremos que trabaje.
Muy importantes, son el enlace entre la marca y el público del influencer.
Es importante que estas menciones vayan en la misma línea que el influencer le habla a
su audiencia.
Dependerá de la interacción que logre.
Sacando una media de sus publicaciones anteriores.
Depende mucho de cómo sea la comunidad del influencer y que tan activa es.
El alcance es muy importante, más que el número de seguidores.
Sí, es la sumatoria de las interacciones entre el número de seguidores por cien.
Ayuda a saber el nivel de interacción entre el influencer con su audiencia.
Por medio de la media.
 Engagement
No, o dependerá de la campaña.
Si, pero no es la métrica principal.
Si por medio de un análisis a las personas que siguen al influencer y a través de las stats
del influencer.
con el influencer?
Sí, pero más para el cliente, para la agencia no tanto.
204
De forma manual, scrolleando los followers del influencer.
Medio.
Las dinámicas siempre ayudan a generar compartidos.
Medio.
Son los más importantes.
Alto.
Medio.
Medio.
Habrá que hacer la media para saber que tantas reproducciones puede alcanzar el
influencer.
 Contenido
Si mucho, nos sirve como agencia para saber qué es lo que hace cada uno.
Estilo de vida, Moda, Belleza, Deporte, Comida.
Bajo estas categorías anteriormente mencionadas.
Es indiferente, dependerá de la campaña.
Es indiferente.
trabajan?
205
Si, hacemos un brief para mayor comprensión del tema, reuniones a parte si son
necesarias, y si lo solicitan podemos ayudarles a tomar el video o la fotografía para mayor
control.
De forma manual, haciendo un reporte al final de la campaña.
Si, nos fijamos en que tenga al menos dos post a la semana.
Si, totalmente.
Si, más para el cliente.
 “Apartado”
Hace dos años.
A través de ver que era lo que hacían las agencias de otros países y que les daba
resultados.
El objetivo porque de ahí parte todo lo que vamos a hacer, el mensaje, y la frecuencia del
mensaje.
Darles la libertad que haga lo que quieran, no dejarlo todo por escrito.
No.
No.
No
206
TRANSCRIPCION FCB CREA
Tabla 20: Transcripción FCB Crea.
Douglas Castañeda Lo principal para saber la reputación online es primero

saber cómo está su reputación offline y si esta reputación
(FCB Crea) también es la misma en lo online, evaluar sus diferentes
plataformas, ver que publica y que es lo que opina su
comunidad en su contenido, revisar el nivel de
participación de su comunidad, ver si está influyendo de
forma positiva o negativa.
Sí
.
Interacción, feedback recibido y cantidad de seguidores.
No por escrito, pero si se toma en cuenta, aunque cuando

se revisan los perfiles, se toman en cuenta los aspectos
morales.
La agencia.

Principalmente que tenga algún escándalo público, el

involucrar a la marca con una persona así puede perjudicar
a la marca directamente, que trabaje para la competencia
eso lo descarta por completo.

207
Muy importantes, porque un influenciador está influyendo a
través de sus acciones, por lo tanto, el cliente toma en
cuenta mucho que está difundiendo el influencer.

aspectos morales?
No como tal, pero si se busca que sea una persona integral

en todos los aspectos.

Que no trabaje con la competencia y cumplir con todo lo

que se le propone al influencer.

influencer?
De pago, de duración y se establece si se pide

exclusividad para la marca.
No hay.

No exactamente, pero si el contenido del influencer se

utilizara en otras plataformas o medios de comunicación,
se llega a un acuerdo monetario con el influencer.

Ninguna hasta la fecha.

normas acordadas?
Se hace una negociación con el influencer, pero se valora

si se continuara trabajando con él en futuros proyectos y
208
dependiendo la falta pueda ser que no se le pague o se
descuente la falta que haya cometido.

No.
No.
No.
No.

No por escrito, pero si se pide que el influencer no esté

trabajando con la competencia comercial de la marca con
la que nosotros queremos que trabaje, tomando que
cuenta que meses antes de trabajar con nosotros no debe
a ver trabajado con la competencia y un tiempo prudencial
después de la campaña tampoco.

influencers?
Muy importantes, son el enlace entre la marca y el público

del influencer, las menciones son lo que generan tráfico en
las redes sociales, eso ayuda a las marcas porque
impulsan la opinión pública y las personas hablan de la
marca.
Es importante que estas menciones vayan en la misma

línea que el influencer le habla a su audiencia, que sea de
forma natural, para que la interacción sea orgánica.
Dependerá de la interacción que logre, el alcance, likes,

comentarios, compartidos, cualquier valor que se pueda
medir nos permitirá saber que tan exitoso fue.
209
Sacando una media de sus publicaciones anteriores.

Depende mucho de cómo sea la comunidad del influencer

y que tan activa es.
¿Es importante el alcance o tan solo se guían por el

El alcance es muy importante, más que el número de

seguidores, el alcance es el que te permite llegar a más
comunidades y no solo a la del influencer, logra
transformar clientes potenciales en clientes reales de la
marca.
Sí, es la sumatoria de las interacciones entre el número de

seguidores por cien.
Ayuda a saber el nivel de interacción entre el influencer

con su audiencia.

publicación?
Por medio de la media.

reales?
No, o dependerá de la campaña, es decir, verificamos que

las personas que siguen al influencer sean personas que
se pueden interesar por el producto.
¿Influye la cantidad de likes obtenidos en la publicación

210
Si, pero no es la métrica principal, lo más importantes son
los comentarios para saber si están preguntando por el
producto o servicio, cuando llegan a comprar y dicen “yo vi
la promoción en Facebook”, ahí es donde te das cuenta
que está funcionando bien, que el alcance está logrando su
objetivo.

Si por medio de un análisis a las personas que siguen al

influencer y a través de las stats del influencer, es bastante
importante porque si la marca tiene valores en común con
el influencer y los seguidores tienen identificación con el
influencer, sabes que vas a lograr el objetivo, todo es un
efecto cadena.

Sí, pero más para el cliente, para la agencia no tanto, el

cliente piensa que, porque tiene más seguidores, tendrá un
mejor resultado.
De forma manual, scrolleando los followers del influencer.

de un post?
Medio.
Las dinámicas siempre ayudan a generar compartidos.
Medio.
Son los más importantes.
211
Alto.

del post?
Medio.

Medio.

Habrá que hacer la media para saber que tantas

reproducciones puede alcanzar el influencer.

contratación?
Si mucho, nos sirve como agencia para saber qué es lo

que hace cada uno.
influencers?

influencers?
Bajo estas categorías anteriormente mencionadas.

contenido?
Es indiferente, dependerá de la campaña.

Es indiferente.
212
Si, hacemos un brief para mayor comprensión del tema,

reuniones a parte si son necesarias, y si lo solicitan
podemos ayudarles a tomar el video o la fotografía para
mayor control, la agencia les da lo necesario para que
puedan desarrollar un contenido de calidad.
De forma manual, haciendo un reporte al final de la

campaña.

Si, nos fijamos en que tenga al menos dos post a la

semana.
¿Si el influencer difunde acciones que no están

socialmente aceptadas, influye en su decisión de
contratación?
Si, totalmente.

expresarse?


Hace dos años.
¿Cómo descubrieron el potencial de estos perfiles

digitales?
A través de ver que era lo que hacían las agencias de otros

países y que les daba resultados, debido a que tienen un
213
mayor alcance y su costo es más bajo que cualquier medio
análogo.

El objetivo porque de ahí parte todo lo que vamos a hacer,

el mensaje, y la frecuencia del mensaje.

influencers?
Darles la libertad que haga lo que quieran, no dejarlo todo

por escrito.

del influencer?
No.

No.

abiertamente de temas como el sexo, la homosexualidad,
la religión o política?
No.
214
Entrevistador: Edward Perdomo Día: Abril 29, 2018 Hora: 3:00pm
Entrevistado: Hazel Mena
Agencia: Lemusimun. Cargo: Ejecutiva de Cuentas.
Marcas que utilizan influencers: Firenze, L´oreal, Pizza Hut, Toyota, DUI Centros.

Podemos medirla a través de herramientas de paga como “UpInfluence” o podemos
hacerlo de la forma manual a través de un análisis en sus redes sociales.
Sí, mucho.
215
La calidad de los comentarios que recibe, que tanta interacción tiene, y lo que se sabe
del influencer en la sociedad.
 Conducta
No exactamente. Son más valoraciones del equipo encargado.
Primero la agencia y luego el cliente.
influencer?
Malas referencias de otras agencias de publicidad, se comparte información de la forma
de trabajar y que tan responsables pueden ser los influencer y que no trabaje con ninguna
otra marca del mismo rubro.
Muy importantes. Son la base del influencer.
No hay nada por escrito.
Transparencia, honestidad y sinceridad de ambas partes.
Condiciones cronológicas, de contenido y de pago.
No hay ninguna consideración legal hasta el momento.
Nada estipulado, pero si se respeta la imagen del influencer y no se hace nada sin su
permiso, para poder repostear el contenido.
Ninguna.
Se hace una negociación para una posible solución en la mayoría de casos.
No.
No.
216
No.
No.
su cliente?
Son importantes, pero dependerá de lo que se busque, si queremos exposición de marca
o si de alguna manera u otra buscamos construir la reputación online de una marca.
Identificando la línea que lleva el influencer y lograr adaptarla lo más posible a esta línea
para lograr la mayor naturalidad que se pueda.
A través de la interacción generada.
Valorando la cantidad de seguidores que tiene y las impresiones que logro.
Es difícil de saber porque tendríamos que estudiar que tan activa es la comunidad del
influencer y eso es difícil de saber porque intervienen los algoritmos de la red social.
Interacciones entre el alcance.
Ayuda a saber que tan fiel o activa es la comunidad del influencer.
A través de una media en las publicaciones del influencer, aunque en esto influye la hora,
el mensaje y el algoritmo de la red social.
 Engagement
Sí, con una herramienta de uso interno.
217
Si, así sabemos que tanto gusto y podemos comparar con el promedio de likes por
publicación del influencer.
Si por medio de las estadísticas del influencer y a través de un análisis a las personas
que interactúan con él.
con el influencer?
De forma manual o a través de la herramienta interna.
Medio, influyen, pero no es la métrica principal.
A través de dinámicas con contenido de interés para la audiencia del influencer.
Medio.
Esto es lo más importante.
Muy Alto.
Son importantes, pero no lo son todo.
Medio.
A través de la media realizada a los post del influencer.
 Contenido
Muy importante, es la base de todo.
Los más comunes son Moda, Estilo de Vida y Deportes.
218
Moda, Estilo de Vida y Deportes.
Para la agencia es indiferente, depende de lo que el cliente busque lograr con su
campaña.
Indiferente para la agencia.
trabajan?
Si los invitamos a reuniones grupales con los demás influencer para poder dejar todas las
dudas claras y ponernos todos en la misma página de cuál es el objetivo que se persigue.
De forma manual.
No, cada influencer sabe cómo maneja sus redes.
Si.
El cliente es quien decide.
 “Apartado”
Hace dos años y medio.
Sabíamos que era una tendencia que ya estaba tomando fuerza en el país y no quisimos
quedarnos atrás.
El mensaje, el objetivo de la campaña, la frecuencia del mensaje, los influencers utilizados
para difundir el mensaje y la credibilidad que estos puedan llegar a tener.
219
Dejar que ellos hagan lo que quieran, no supervisarlos, no capacitarlos para lo que en
realidad se está buscando.
No.
No.
No, dependerá también de la campaña y del tipo de influencers que se necesiten para
transmitir el mensaje.
220
TRANSCRIPCION LEMUSIMUN
Tabla 21: Transcripción Lemusimun.
Hazel Mena Podemos medirla a través de herramientas de paga como

“UpInfluence” o podemos hacerlo de la forma manual a
(Limusimun) través de un análisis en sus redes sociales, la reputación
es muy importante para poder trabajar con un influencer,
es necesario saber si influye de forma positiva o negativa
en la sociedad.
Sí, mucho porque no vas a trabajar con una persona que

tiene mala reputación porque sabes que puede dañar la
imagen de tu marca.
La calidad de los comentarios que recibe, que tanta

interacción tiene, y lo que se sabe del influencer en la
sociedad.
No exactamente. Son más valoraciones del equipo

encargado, donde es bastante importante el aspecto moral,
pero depende mucho de la marca.
Primero la agencia y luego el cliente.

Malas referencias de otras agencias de publicidad, se

comparte información de la forma de trabajar y que tan
responsables pueden ser los influencer y que no trabaje
con ninguna otra marca del mismo rubro, es bastante
221
importante que no trabaje con la competencia directa
porque desde ahí se puede descartar inmediatamente.

Muy importantes. Es la base del influencer, porque por eso

vas a contratar para que cree contenido que ayude y
fortaleza el nombre de la marca.

aspectos morales?
No hay nada por escrito, pero haces una evaluación previa

con aspectos morales donde verificas si el influencer tiene
valores en común con tu marca.

Transparencia, honestidad y sinceridad de ambas partes.

influencer?
Condiciones cronológicas, de contenido y de pago, es

donde especificas lo que esperas del influencer y que
espera el de la agencia.
No hay ninguna consideración legal hasta el momento.

Nada estipulado, pero si se respeta la imagen del

influencer y no se hace nada sin su permiso, para poder
repostear el contenido, si se utiliza un canal de
comunicación y el influencer nos dice que lo quitemos, lo
quitamos, siempre respetamos la opinión del influencer.

222
Ninguna.

normas acordadas?
Se hace una negociación para una posible solución en la

mayoría de casos y si no se llega a un acuerdo
simplemente no se le paga, o se descuentan los post que
no realizo.

No.
No.
No.
No.

Que no trabaje con la competencia porque se pierde

mucho la credibilidad, se verá que el post es pagado y
sobretodo buscamos la naturalidad.

influencers?
Son importantes, pero dependerá de lo que se busque, si

queremos exposición de marca o si de alguna manera u
otra buscamos construir la reputación online de una marca,
dependerá sobre todo de los objetivos de la marca y la
estrategia que se esté realizando.
Identificando la línea que lleva el influencer y lograr

adaptarla lo más posible a esta línea para lograr la mayor
naturalidad que se pueda, cada uno de los influencer
tienen su propia temática, y eso nos ayuda a evaluar los
perfiles para adaptar las marcas que vayan acorde a su
perfil y llegan al público esperado.
223
A través de la interacción generada, la interacción es súper

importante, porque cuando ves los comentarios ahí te das
cuenta de los usuarios que están preguntando por el
producto o la promoción.
Valorando la cantidad de seguidores que tiene y las

impresiones que logro, lo más importante es el alcance que
logro, porque te das cuenta que llego a más comunidades,
no solo a la que tiene el influencer.

Es difícil de saber porque tendríamos que estudiar que tan

activa es la comunidad del influencer y eso es difícil de
saber porque intervienen los algoritmos de la red social,
pero tiene que ser una cantidad que vaya acorde, quizás
no toda tu comunidad vaya a interactuar, pero si hay un
porcentaje que estimas, si son menos de lo que esperas es
bastante probable que los seguidores sean comprados.
¿Es importante el alcance o tan solo se guían por el

El alcance es lo más importante, aunque también vemos el

número de seguidores y son el público al que la marca
quiere llegar.

Interacciones entre el alcance.
Ayuda a saber que tan fiel o activa es la comunidad del

influencer.

publicación?
224
A través de una media en las publicaciones del influencer,
aunque en esto influye la hora, el mensaje y el algoritmo de
la red social.

reales?
Sí, con una herramienta de uso interno y también

manualmente, entras a los perfiles de algunos de sus
seguidores y ves si son reales y si el influencer tendrá un
alcance que ayude a la marca.
¿Influye la cantidad de likes obtenidos en la publicación

Si, así sabemos que tanto gusto y podemos comparar con

el promedio de likes por publicación del influencer.

Si por medio de las estadísticas del influencer y a través de

un análisis a las personas que interactúan con él, porque
es bastante importante perfilar a las personas que siguen
al influencer, para que ellos se vuelvan compradores reales
de la marca.

Para la agencia no tanto, pero para el cliente sí, el cliente

siempre se fija mucho en la cantidad de seguidores y para
él es bastante importante.
De forma manual o a través de la herramienta interna.

de un post?
Medio, influyen, pero no es la métrica principal.
225
A través de dinámicas con contenido de interés para la
audiencia del influencer.

Medio.
Esto es lo más importante, porque buscas que tu contenido

genere interacción.

Muy Alto.

del post?
Son importantes, pero no lo son todo.

Medio.

A través de la media realizada a los post del influencer.

contratación?
Muy importante, es la base de todo.
influencers?
Los más comunes son Moda, Estilo de Vida y Deportes.

influencers?
226
contenido?
Para la agencia es indiferente, depende de lo que el cliente

busque lograr con su campaña, todo depende del objetivo
que se busque.

Indiferente para la agencia.

Si los invitamos a reuniones grupales con los demás

influencer para poder dejar todas las dudas claras y
ponernos todos en la misma página de cuál es el objetivo
que se persigue, tratamos que se vuelvan parte de la
marca, se les dan los copys, pero es importante que ellos
les pongan su toque propio
.
De forma manual.

No, cada influencer sabe cómo maneja sus redes.
¿Si el influencer difunde acciones que no están

socialmente aceptadas, influye en su decisión de
contratación?
Si, más para el cliente, pero todo depende de la marca

porque si es lo que busca la marca, si se puede trabajar
con él.

expresarse?
Sí.
227

Hace dos años y medio.

digitales?
Sabíamos que era una tendencia que ya estaba tomando

fuerza en el país y no quisimos quedarnos atrás.

El mensaje, el objetivo de la campaña, la frecuencia del

mensaje, los influencers utilizados para difundir el mensaje
y la credibilidad que estos puedan llegar a tener.

influencers?
Dejar que ellos hagan lo que quieran, no supervisarlos, no

capacitarlos para lo que en realidad se está buscando.

del influencer?
No.

No.

abiertamente de temas como el sexo, la homosexualidad,
la religión o política?
No, dependerá también de la campaña y del tipo de

influencers que se necesiten para transmitir el mensaje,
pero depende mucho de la marca.
228
Entrevistador: Edward Perdomo, Katherine Bonilla. Día: Abril 30, 2018 Hora: 10:30am
Entrevistado: Eduardo Mencía
Agencia: STB Cargo: Digital Planner
Marcas que utilizan influencers: Chorroletas, Premium Center, Sushi King, Pizza Novísima.

Podemos medir la reputación online a través de un análisis a las diferentes plataformas
del influencer, poniendo especial atención en los comentarios que recibe pues son el
feedback de su audiencia.
Si, totalmente importante.
Positivismo de los mensajes que recibe, tipo de fotografías que postea, como es la
interacción con su comunidad, que información se sabe abiertamente del influencer.
 Conducta
No hay normas por escrito.
229
La agencia hace una valoración primaria.
influencer?
Que trabaje con la competencia, o que se sepa un escándalo público del influencer que
pueda perjudicar a la marca de forma indirecta.
Muy importantes, a través de estas acciones podemos conocer la imagen que el
influencer quiere proyectar.
No, todo es una discusión con el equipo del área digital.
Principalmente que no trabaje con la competencia y ser totalmente transparente con lo
que se espera del influencer y lo que la agencia le brindara.
Condiciones de pago, condiciones de publicaciones y de calendario, es decir fechas
específicas en las que se publicara.
No hay.
Hacerle saber al influencer si su material será utilizado en otros medios alternos, para
poder llegar a un acuerdo en forma de pago.
Ninguna.
Dependiendo de la falta pues se puede buscar una solución o si no descontar del monto
a pagar el servicio no brindado por el influencer.
No.
No.
No.
230
No.
su cliente?
No.
Son importantes, pero dependerá si buscamos construir la imagen de la marca o solo
darle exposición.
Buscando que sean de la forma más natural posible.
Depende de nuestro objetivo, pero tendremos que evaluar aspectos como el alcance y la
interacción que tuvo.
Haciendo una media de impresiones de las últimas publicaciones del influencer y saber
si llego a la media o no.
A través de esta media anteriormente mencionada.
El alcance es uno de los aspectos más importantes.
No.
Es una métrica no utilizada aquí, nos fijamos en las métricas por individual.
Si, por medio de esta media anterior.
 Engagement
Si.
Si, de esa manera podemos saber si gusto o no.
Totalmente, a través de las estadísticas de la audiencia del influencer.
231
con el influencer?
Si.
Verificación manual.
Medio-Alto.
Las dinámicas funcionan bastante para ganar compartidos.
No miden engagement rate.
Muy importantes.
Medio.
A través de la media.
 Contenido
Mucho, es la identidad del influencer.
Estilo de vida son los que más hay en El Salvador y Moda.
No tenemos una clasificación fija, los buscamos de acuerdo a la necesidad de la campaña
del cliente.
Indiferente.
Indiferente.
232
trabajan?
Si, les mandamos un brief con toda la información facilitada por el cliente.
De forma manual en cada una de las cuentas de nuestros influencers.
Indiferente.
Estilo de vida y Moda, aunque ya hemos trabajado con influencers de Comida también.
Sí, mucho.
Si.
 “Apartado”
Hace tres años.
Siguiendo tendencias de agencias de marketing digital de otros países.
El mensaje, el objetivo de la campaña y encontrar a los influencers correctos para esto.
Pretender que el influencer sabe que es lo que tiene que hacer, siempre supervisar el
contenido generado por el influencer.
No.
No.
Depende de la campaña y de la marca, pero en general no.
233
TRANSCRIPCION STB:
Tabla 22: Transcripción STB.
Eduardo Mencía Podemos medir la reputación online a través de un análisis

a las diferentes plataformas del influencer, poniendo
(STB) especial atención en los comentarios que recibe pues son el
feedback de su audiencia, la reputación nos ayuda a saber
que tanta interacción positiva puede generarle a la marca.
Si, totalmente importante, porque buscamos una persona

que genere contenido pero que tenga una buena reputación
porque no queremos dañar la imagen de la marca.
Positivismo de los mensajes que recibe, tipo de fotografías

que postea, como es la interacción con su comunidad, que
información se sabe abiertamente del influencer.
No hay normas por escrito, pero si vemos los valores

morales que comunica el influencer.
La agencia hace una valoración primaria, es el filtro más

grande.

Que trabaje con la competencia, o que se sepa un

escándalo público del influencer que pueda perjudicar a la
marca de forma indirecta.
234
Muy importantes, a través de estas acciones podemos

conocer la imagen que el influencer quiere proyectar, y
hacemos la propuesta al cliente para que él pueda ver lo que
lograra alcanzar con la difusión de determinado influencer.

aspectos morales?
No, todo es una discusión con el equipo del área digital.

Principalmente que no trabaje con la competencia y ser

totalmente transparente con lo que se espera del influencer
y lo que la agencia le brindara.

influencer?
Condiciones de pago, condiciones de publicaciones y de

calendario, es decir fechas específicas en las que se
publicara.

No hay.

Hacerle saber al influencer si su material será utilizado en

otros medios alternos, para poder llegar a un acuerdo en
forma de pago.

Ninguna.

normas acordadas?
235
Dependiendo de la falta pues se puede buscar una solución
o si no descontar del monto a pagar el servicio no brindado
por el influencer y si la falta es muy grave no se le paga.

No.
No.
No.
No.
No.

influencers?
Son importantes, pero dependerá si buscamos construir la

imagen de la marca o solo darle exposición.
Buscando que sean de la forma más natural posible, que

llegue a las personas el nombre de la marca sutilmente.
Depende de nuestro objetivo, pero tendremos que evaluar

aspectos como el alcance y la interacción que tuvo, sobre
todo la interacción, porque ahí es donde valoras que tan
efectivo fue la pauta y alcance del post.
Haciendo una media de impresiones de las últimas

publicaciones del influencer y saber si llego a la media o no.

A través de esta media anteriormente mencionada.
236
¿Es importante el alcance o tan solo se guían por el número
de seguidores?
El alcance es uno de los aspectos más importantes, porque

de nada sirve que tenga muchísimos seguidores pero el
alcance no es el esperado porque las personas que lo
siguen no son el público de la marca.

No.
Es una métrica no utilizada aquí, nos fijamos en las métricas

por individual.

publicación?
Si, por medio de esta media anterior.

reales?
Si, lo hacemos de forma manual, entrando a los perfiles y

verificando que tipo de personas son quienes comentan.
¿Influye la cantidad de likes obtenidos en la publicación para

Si, de esa manera podemos saber si gusto o no, debido a

que los likes son medibles, para el cliente ver muchos likes
es ver que el objetivo se está cumpliendo.

Totalmente, a través de las estadísticas de la audiencia del

influencer, es bastante importante esto, porque buscamos
que los seguidores tengan una identificación con la marca y
así pueda adquirirla.

237
Sí, porque el cliente es lo primero que ve y a él le importa
que el influencer tenga muchos seguidores.

Verificación manual.

de un post?
Medio-Alto.
Las dinámicas funcionan bastante para ganar compartidos.


Muy importantes.


del post?
Medio.


A través de la media.

contratación?
Mucho, es la identidad del influencer, porque vas a contratar

a una persona que esperas un contenido de calidad.
influencers?
238
Estilo de vida son los que más hay en El Salvador y Moda.

influencers?
No tenemos una clasificación fija, los buscamos de acuerdo

a la necesidad de la campaña del cliente.

contenido?
Indiferente.

Indiferente.

Si, les mandamos un brief con toda la información facilitada
por el cliente, todo se les envía para que tengan la guía,
claro tienen que ponerle un toque personal.
De forma manual en cada una de las cuentas de nuestros

influencers.

Indiferente.
Estilo de vida y Moda, aunque ya hemos trabajado con

influencers de Comida también.

aceptadas, influye en su decisión de contratación?
Sí, mucho, porque no vas a contratar que está dando una
influencia negativa porque sabes que tu marca lleva de
perder.

expresarse?
239
Si, aunque depende de la marca y el objetivo de campaña.


Hace tres años.
Siguiendo tendencias de agencias de marketing digital de

otros países, sobre todo el alcance que los infleuncers
logran.

El mensaje, el objetivo de la campaña y encontrar a los

influencers correctos para esto.

influencers?
Pretender que el influencer sabe que es lo que tiene que

hacer, siempre supervisar el contenido generado por el
influencer.

del influencer?
No.

No.

abiertamente de temas como el sexo, la homosexualidad, la
Depende de la campaña y de la marca, pero en general no,

siempre que no llegue a crear grandes conflictos, no hay
problema.
240
Entrevistador: Katherine Bonilla Día: 27/04/18 Hora: 6:17pm
Entrevistado: Alberto Maida.
Agencia: Solutions. Cargo: Digital Manager
Marcas que utilizan influencers: Nissan, Honda, Hiunday, Subway, Wendys, Pizza Hut, Life Mile

Tenesmos un modelo interno de como clasificar y evaluar los influenciadores, se toman
en cuenta muchos factores, de cómo se ven ellos, hay ciertas cosas que se pueden hay
un tema cualitativo y cuantitativo.
Sí, es la base de alguna manera, no se puede contratar a alguien si tiene mala reputación,
al menos que sea esa una estrategia, pero en el caso ideal se debe tener a alguien con
bien reputación.
Depende de la marca no puede tener tatuajes, por ejemplo, hay marcas con las que ya
ha trabajado, no debe haber trabajado con la competencia. la cantidad de marcas con las
241
que ha trabajado, estilo, la manera en la comunica y escribe, su personalidad, métricas
que se pueden medir, como las estadísticas del influencer, el tamaño de la comunidad,
su Índice del engagement y también el precio que cobra.
 Conducta
Sí, es algo que se define por marcas, los temas morales no son absolutos, esto depende
de lo que la marca está buscando, aunque no se puede tener control sobre la vida de la
gente.
Depende del tiempo que estamos trabajando la marca, ya la conocemos y sabemos lo
que la marca busca y de la manera en la que le gustan las cosas, la labor de la agencia
es ser el primer filtro, pero al final la marca decide.
influencer?
Depende de la marca la verdad, de cómo sean sus creencias en eso nos basamos, lo
religioso y sexual son temas sensibles que pueden causar polémica. Esto es relativo,
depende de lo que se quiera hacer la marca.
Si porque de alguna manera eso es lo que lo ha llevado a estar donde esta (en algunos
casos), se debe trazar una línea entre un influenciador y una celebridad, esto depende
de lo que se está buscando. Es importante porque de alguna manera esto debe ser
naturalmente cuando hablan de una marca.
No, no existe nada, eso se considera en el momento si es necesario.
Exclusividad, Confidencialidad de la información que manejan, responsabilidad y que
cumplan con lo estipulado.
El contrato se usa depende del influenciador, con algunos se hace por medio de correo,
cartas de compromiso y documentos firmados creería que no, si es con gente de medio
se hace por medio de contrato. Se coloca información detallada de lo que se quiere
contratar y lo que no debe hacer, por ejemplo, si se toman fotos son propiedad de la
marca y no de él.
242
No sabría decir, no está estandarizado, como hay mucho trato personal se tiene
confianza.
No, no lo incluye.
Hasta el momento no hemos tenido problemas legales.
A lo muchos olvidan hacer una publicación y solo se le dice, se le pide que ponga la
publicación.
No existen normas, pero es un factor porque como marca comercial si hay alguien que
está muy ligado a una ideología política pues eso te puede afectar como marca.
Igual depende de la marca, evalúas que tanto su apego a cierta religión o desapego puede
afectar a la marca, aquí jugas con un tema de quienes son los clientes de la marca y hay
de toda la verdad, depende de la marca si eso le puede afectar o no. Por ser marcas
grandes se buscan personas que tengas desapego a ello.
No hay normas, pero de igual forma siempre se busca que cumpla con lo moral de la
marca, si a ellos eso les afecta o no, si les parece o no trabajar con la marca, esto depende
mucho de la marca y su ideología.
No existen normas, pero es algo que ya se sabe, desde el momento en el que la persona
ha sido parte de algún acto violento deja de ser influencer, las marcas no quieren que los
involucren en situaciones de conflicto.
su cliente?
Si trabajaste con la competencia quedas descartado para ser un influencer.
Depende de la estrategia, con el tema de los influenciadores el país está atrasado, la
marca estipula las menciones, son importantes, pero deben verse de manera natural.
243
La agencia recomienda como deben ser y decidimos como se deben realizar, aunque
depende de la manera y el estilo del influenciador, cada uno tiene su manera y trata de
acoplar la estrategia a su estilo.
Depende de lo que se está pidiendo, si yo quiero mover un producto y solo quiero que lo
vea y medís alcance, se puede medir compra o interacciones.
Las impresiones son cada vez que un anuncio se desplego, la métrica de impresiones en
términos de influenciadores no considero que sea algo que se pueda medir y no hay un
número que me diga si hay un éxito.
Nunca será acorde, son dos términos que están totalmente independientes.
Es más importante que el número de seguidores, el alcance es la métrica real de a quien
estas impactando.
Confidencial. A veces el engagement no es que sea relativo, los algoritmos dependen
mucho no es lo que andas buscando como engagement.
Son muchos factores que evaluamos y depende de cual sea el objetivo, pero realmente
es importante.
Si le invertís dinero si, si yo le digo al influenciador que haga tres publicaciones y me
cobra $100 por cada una y aparte le doy $500 para que invierta en las publicaciones.
 Engagement
No, en ese momento, se investiga antes, se hace una auditoria y se identifica si la
comunidad es de seguidores reales.
Sí, pero depende del objetivo y el nivel de likes, es más difícil proyectarlo, si lo que se
quiere es que se dé a conocer pues si sería un éxito que tenga una gran cantidad de likes.
244
Sí, tiene que estar a fin, tanto la comunidad como el influencer por ejemplo cuando
trabajamos con Pingüinitos de Bimbo buscamos a Little viejo ya que su personalidad iba
acorde al de la marca al igual que la de sus seguidores
con el influencer?
Es un componente, pero no es determinante, depende de la estrategia.
Por medio de herramientas (confidencial).
Creo que le da más valor, lo que logra es que incrementa el alcance, los compartidos le
dan valor. Lo que interesa es el alcance.
Es un tema de conocer a tu audiencia, identificas tendencia, patrones, intereses, insight.
De las interacciones que puede tener una publicación genera éxito, si la gente se
identifica va a compartirlo, tiene valor y es importante.
Si ya que crea interacción, siempre y cuando no sean negativos, que no se vean
comentarios no quiere decir que sea malo.
Tiene influencia, pero hay muchos factores que se toman en cuenta.
Si el objetivo era ese pues fue exitoso, hay una métrica que dice la cantidad de porcentaje
que vieron del video y en eso te basas para saber si fue exitoso.
Si el objetivo es que lo vieran pues ese es tu valor máximo. Depende como compras, por
impresiones o clips, pero específicamente por videos compras views.
No existe un amanera de saberlo, si el video se segmenta solo a los fans pues es
proporcional, pero si se pauta obviamente no serán, pueden ser hasta más personas.
 Contenido
245
Sí, eso es lo que lo compone, es lo que lo hace ser el influenciador, ver lo que ha hecho
hasta el momento y con qué marcas ha trabajado.
No sé depende mucho, los temas son variados, esto responde al mal concepto que se
tiene de influencers, la mayoría habla de moda, comida, tecnología.
Tenemos una especie de categorías, cuando identificamos a gente potencial, vemos su
contenido y lo clasificamos.
No hay temas que se prefirieren, el contenido debe ser real, el influencer debe ser natural.
Depende de la marca, aunque obviamente temas delicados de violencia pues nadie lo
quiere ver.
trabajan?
Si, en algunos casos, depende de la estrategia de contenido.
Personas que trabajan con la marca y el equipo esta consiente que debe estar pendiente.
En esencia no, pero, hay un límite, no se debe saturar para que la publicación de la marca
no quede perdida.
No hay temas definidos, la misma marca puede cambiar de temas, depende de la
estrategia que la marca tiene.
Depende de la marca, si a ellos no les molesta no hay problema, la marca define si el
“socialmente aceptado” es determinado.
Sí, importa porque es chocante para mucha gente.
Es relativo, pero de alguna manera la comunidad te lo dice con los comentarios negativos.
 “Apartado”
246
Hace como cuatro o cinco años, aquí en la agencia hace tres años quizás, en los dos
años que tengo que trabajar aquí ha aumentado, los clientes ya entienden que hay más
personas que pueden recomendar la marca.
En algún momento como marca ves la necesidad de que alguien naturalice tu mensaje
hacia gentes, hay líderes de opinión, de usos de cosas; como marca ves la necesidad de
que alguien que no seas vos diga que la marca es buena.
Existen muchos, en planificación hay un tema de búsqueda, a veces los influenciadores
que necesitas no están ahí, debes buscarlos, debes hacer una buena búsqueda.
Definir los mensajes, las estrategias, como mover la marca. La negociación, que obtendré
y cuando me costara eso. Hay un tema de monitoreo que lo que estoy haciendo con los
influenciadores este teniendo movimiento. Reportes que son la revisión final y definir
cuáles son tus KPI Key Performance Indicator.
No debes escogerlos a la ligera, no dejar que sea a discreción de ellos, la manera de
divulgar los mensajes debe ser en conjunto. No saturar, ni abatir a la comunidad de tu
contenido.
Como ya lo habíamos hablado anteriormente, esto depende de la marca, como agencia
no nos interesa, pero si a la marca no le parece pues ya no se toma en cuenta, son temas
sensibles y la marca es la que decide si está bien visto o no.
No eso no es relevante, aunque debes ser realista en el tipo de marca y lo que se
transmite tiene más que ver con la manera en la que te ves físicamente.
No, como agencia no nos interesa y mientras a la marca no le afecte no hay ningún
problema.
247
TRANSCRIPCION SOLUTIONS:
Tabla 23: Transcripción Solutions.
Entrevista dirigida a ¿Cómo miden la reputación online?
Alberto Maida Sí, tenemos un modelo interno para clasificar y evaluar

influenciadores, Tomamos en cuenta un montón de
(Solutions) factores para analizar cómo se ven ellos, hay ciertas cosas
que las podemos medir cuantitativamente y
cualitativamente, es un análisis de quienes ya trabajaron
con ellos y un análisis de cómo lo ves, se evalúan un
montón de factores para definir una reputación online.
Sí, es tu base de alguna manera porque no podés

contratar a alguien que tiene una mala reputación, a menos
que tengas una estrategia medio disparada, en el caso
ideal necesitas una buena reputación online, pero ver los
factores que la definen porque no es solamente uno para
contratar a alguien.
Un banco no va agarrar a un influenciador con tatuajes,

nosotros evaluamos grandes rasgos, marcas con las que
ya a trabajado, que tantas marcas porque hay un
prostitución en el mundo del influenciador súper dura, hago
una aclaración el concepto de influenciador está mal
utilizado, influenciador es quien tiene influencia en el
comportamiento de un grupo, evaluamos cosas como
estilo, personalidad, un sin fin de métricas que te pueden
medir, tamaño de la comunidad, índices de engegament,
tipo de contenido, cuanto te está cobrando, el nivel de
precios de quien es una celebridad y quien es un
influenciador.
Es algo que se define por marca, porque en una marca

puedo poner a alguien súper tatuada y en otra a alguien
248
súper formal, entonces hay un tema moral, si nos pasa que
no podemos utilizar a cualquiera.
Depende de la marca, conocemos a nuestros clientes y

consumidores finales, pero nosotros somos el primer filtro y
el cliente decide, hay aspectos morales que no son
negociables y las evalúas con el cliente.
¿Existen ciertas sensibilidades por las que se puede

descartar el perfil de un influencer?
Es bien subjetivo.
¿Son importantes las acciones que definen los influencers

en sus canales digitales?
Si porque de alguna manera eso los ha llevado hasta

donde están por eso tienes que trazar una línea entre un
influenciador y una celebridad, los influenciadores cuentan
su día a día, depende de lo que estás buscando porque
tiene que fluir naturalmente y evaluar que coincida.
¿Poseen algún tipo de guía o lineamiento con aspectos

morales?
Con aspectos morales no, esos se consideran en el

momento si es necesario.
¿Qué lineamientos éticos se debe seguir al momento de

Exclusividad, es una especie de factor ético, que lo que

ellos sepan de la marca no lo divulguen, responsabilidad.
¿Qué condiciones tiene el contrato hecho con el

influencer?
Hay algunos con los que necesitamos un poco más de

formalidad, otros con un correo y ahí acordas, llamemos un
documento enviado por correo o a través de medios,
siempre hay un detalle de lo que necesitas y por esto te
vamos a pagar.
249
¿Tienen consideraciones legales en el contrato?
No, porque hay mucha confianza y porque está en juego tu

imagen como influenciador, el influencer debe ser súper
receptivo a lo que pide la marca, deben de tener
consideraciones legales, pero con los que contratas directo
no.
¿Qué experiencias han tenido con aspectos legales al

Ninguna
¿Cuándo el influencer falta al contrato que se hace?
Si no lo hizo el día acordado preguntas ¿Qué paso? Y se

toman normativas de inmediato.
¿Normas con respecto al contenido político?
No tenemos, pero es un factor porque como marca

comercial te daña, como Subway y agarras influenciadores
y el influenciador tiene odio a los gringos y subway es una
marca americana, definitivamente es un factor preliminar,
pero no hay normas.
¿Normas con respecto a temas religiosos?
Es lo mismo, evalúas que tanto es su apego a la religión y

si puede afectar tu marca, jugas con los clientes de la
marca, si choca con la gente se trata de no buscar
afiliaciones religiosas.
Es lo mismo, normas no hay, más que la agencia son las

morales de la marca, las marcas grandes tienen
lineamientos globales que a veces hay que tomar de parte
del cliente, por ejemplo, NISSAN habla mucho de la
diversidad de sus empleados y la diversidad lo hace ser
diferentes, influye mucho los valores de la marca, pero
nosotros no descartamos a alguien por sus preferencias
sexuales.
250
¿Con aspectos de contenido violento?
Ser violento es ser malo a los ojos de muchos, si es

violento es claro que no es una persona para ser
influenciador.
¿Hay normas con la relación del influencer con la

competencia comercial?
Si trabajas con la competencia está descartado por la otra

marca.

influencer?
Depende de la estrategia, el país está un poco atrasado

con el tema de los influenciadores, la mayoría de los
influenciadores las marcas les piden que salgan con la
marca en la mano y ves que no es real, así que las
menciones si son importantes, pero tienes que tener claro
cuál es tu estrategia, tener claridad que buscas como
marca en el influenciador.
Nosotros recomendamos, hay variedad de influenciadores

que te dicen yo soy fiel a mi estilo, vos contame tu
estrategia y yo veo como la meto en mi estilo, el mejor
ejemplo es solo en sivar, todo depende del influencer.
¿Cómo miden el éxito de una mención?
Depende que estas queriendo, tu estableces al

influenciador que van a utilizar, si quieres que lo vea
mucha gente vas a buscar un influenciador de alcance,
depende con alguno podés medir compras, con otras
interacciones, depende de tu estrategia.
¿Cómo se mide el éxito de impresiones de un post?
Las impresiones son las personas que se enteraron de tu

publicación, las impresiones es una métrica que el
influenciador te da y el éxito depende en realidad no hay
251
nada que te diga cuan exitoso fue, porque si tu
influenciador es de nicho, vas a tener menos impresiones
con un influenciador de alcance, es relativo.

El número de impresiones nunca será igual al número de

seguidores, son dos términos totalmente independientes.
¿Es importante el alcance o solo se guían por el número

de seguidores?
Es importante el alcance, hay algoritmos que te rigen a

cuanta gente vas a alcanzar, el alcance se vuelve la
métrica real de quienes están impactando.
¿Poseen alguna fórmula para calcular en engegament

rate?
S,i pero no te lo puedo brindar, a veces el engegament no

es que sea relativo, sino que Facebook te da una métrica
de engegament, pero los algoritmos que usa para calcular
eso depende mucho y no es lo que estás buscando como
engegament, hemos creado una para medir el engegament
pero es confidencial.

publicación?
Si le invertís dinero si, si yo le digo al influenciador te voy a

contratar para que hagas tres publicaciones de mi marca y
vos me cobras $100 por cada de publicación y aparte te
voy a dar $500 para que se lo inviertas a tus publicaciones
para que se amplifiquen y haces costo por impresiones
para saber a cuantos estas llegando.
¿Investigas si los likes de cada publicación son reales?
No, no en ese momento, investigamos antes, te enfrentas

a un montón de riesgos cuando trabajas con
influenciadores, pero por eso haces una auditoria y hay
herramientas donde su comunidad es de otros países algo
no está cuadrando ahí, no puedo hacer una auditoria
252
siempre, pero antes de contratarlo puedes ver sus
comunidades para ver cómo anda la cosa.
¿Influye la cantidad de likes que obtiene una publicación

para determinar si tuvo éxito o no?
Si, pero depende tu objetivo y el nivel de likes, es más

difícil proyectar, hay un montón de factores como pudo a
ver sido el influencer o la gente fue a comprar más porque
tenían más dinero.
¿Identificas cualidades en común entre los seguidores del

influencer y las del público objetivo de la marca?
Tiene que estar a fin tanto la comunidad como el

influencer.
¿La cantidad de seguidores es un factor de decisión si

Es un componente, pero no es determinante, depende de

la estrategia, porque si buscas alcance te va a servir, pero
no es el factor principal, preferís agarrar a alguien que
tenga menor alcance pero que sea más a fin y que su
contenido sea mejor.
Hay herramientas para eso y son pagadas.
influencers?
Esa pregunta responde un poco al mal concepto de

influenciador que hay en este país, comida, salud, los
temas son algo común que la mayoría de influenciadores,
moda, fitnes, realmente si abrís el espectro de que es un
influenciador hay una variedad de temas.

influencers?
253
Tenemos una especie de etiquetas, categoría, vemos el
contenido que comparte, y así se pone la etiqueta del tipo
de influenciador que sos.
¿Qué temas prefieren que los influencers toquen en su

contenido?
Ninguno, no preferimos ninguno, buscamos el contenido
real, el influencer debe ser natural, pero han adecuado su
contenido a la marca, soy fiel defensor que el influencer
debe difundir su contenido.
Tenemos herramientas para el monitoreo, está la persona

que trabaja con la marca monitoreando, siempre se
informa la contratación del influencer, la estructura de la
agencia tiene responsabilidades, no es mi responsabilidad
estar monitoreando, pero si hay una persona encargada de
eso.

fotografía en sus redes?
Digamos que en esencia no, hay una importancia, pero hay

un cierto límite, no hay una formula real de cuantas veces
hay que publicar, pero el influencer no debería publicar
tantas veces pasa no saturar y pierdes relevancia, todo al
final debe de llevar una estrategia.
¿Si el influecer difunde acciones que no están socialmente

aceptadas influye en la decisión de su contratación?
Aplica lo mismo, depende tu marca, el socialmente

aceptado de alguna manera sigue siendo relativo hasta
cierto punto.
Si porque es chocante para mucha gente, pero hay marcas

que lo prefieren porque hay marcas que buscan a alguien
que sea más directo para hablar, termina siendo relativo,
es de saber usar la doble moral, pero aquí sí importa.
254
Es relativo, la comunidad es la que te da un pronóstico.
¿Hace cuánto tiempo trabajas con influencers?

Cuatro, cinco años, pero en la agencia hace como tres
años.

digitales?
En algún momento como marca ves la necesidad de

naturalizar tu mensaje hacia la gente, como marca vez la
necesidad que alguien que no seas vos hable de tu
producto.

Los influenciadores no saben de la marca, tienes que tener
algo bien claro, hacer una buena búsqueda para saber
quiénes son estos influenciadores, es bien importante la
negociación, que voy a obtener y cuanto me va a costar,
monitoreo y una revisión final.
¿Qué no se debe de hacer al momento de trabajar con un

influencer?
Escogerlos a la ligera, no dejarlo a discreción de ellos y no
saturar de contenido porque tienes que cuidar la salud de
tu marca, se necesita mucho más trabajo estratégico.
¿Les importa el color de piel?
Racista no somos, pero a veces tienes que ser realista en

el tipo de marca que tienes, no es un tema de color de piel,
pero si tienes un producto que es considerado lujoso, tal
vez el salvadoreño promedio, no quieres para tu marca, de
alguna manera el influenciador físicamente debe estar
alineado con el tipo de marca.

No, mientras a la marca no le afecte en sus valores de

marca no.
255
256
Entrevistador: Edward Perdomo, Alejandro Duran Día: abril 19, 2018 Hora: 11:00 am
Entrevistado: Jorge Balibrera
Agencia: Happy Punk Panda Cargo: Senior Planner, Ejecutivo de cuenta
Marcas que utilizan influencers: Digicel, ADOC.

Es importante evaluar estos aspectos: Cantidad de followers, calidad del contenido que
produce, frecuencia con que lo hace y las marcas con las que ha trabajado antes.
Totalmente.
Los tres más importantes son la cantidad de followers, la calidad del contenido y las
marcas con las que han trabajado antes, la frecuencia no es tan vital, en una escala del
1 al 10 los Seguidores son 10, la calidad es un 7, la frecuencia es un 6 y las marcas un
8.
 Conducta
Depende de la marca, puede ser el cliente quien decida a que influencer quiere sin
importar nada moral.
La marca/Cliente.
influencer?
Si, pueden ser temas como racismo y aborto, son temas demasiado sensibles en la
sociedad.
257
Si, para la agencia y el influencer.
Si, el copy de la foto tiene que ir libre de errores de ortografía, acorde a como habla la
marca (Digicel el copy del influencer no puede decir “Claro que si” porque menciona algo
representativo de la competencia).
Que no hable mal de las marcas en general, cuidar las espaldas porque, así como puede
hablar bien de mí hoy así puede hablar mal el día de mañana.
Algunas piden exclusividad depende de la marca y sus criterios.
Condiciones de pago y forma de pago, si el contenido va a seguir vigente una vez
terminada la campaña o si se le dará de baja después de un tiempo establecido,
condiciones de contenido y la utilización del contenido definiendo sus límites de donde y
no se va a utilizar el contenido del influenciador
12. ¿Incluyen el respeto a normativas penales relativas a los delitos en contra de la imagen?
No porque nunca se ha llegado a un extremo así, tendría que consultarse con un
abogado.
Que el influencer se molestó porque una foto de él había sido utilizada para un medio
no acordado y pidió que se retirara, se hizo así.
Depende de la acción se puede pasar por alto o si no posteo o incumple el contrato no
se le paga la parte del contrato que no cumplió.
Como regla general se evita tocar temas de política y religión que puedan crear polémica
dentro de la comunidad.
No hay normas en específico, pero si se debe analizar las consecuencias de cómo puede
reaccionar el público, ejemplo de Digicel: chupar saldo, se armó un escándalo
convocatorio a medios de prensa con procuradoras y ONGs protectoras de los derechos
de las mujeres por las imágenes que salían.
258
Términos y condiciones de los medios donde se va a publicar, Facebook google o medio
local para evitar que lo bajen.
su cliente?
Es importante mencionar y utilizar hashtags.
Depende de la red social con el nombre del usuario de la marca- y que en la foto aparezca
el producto y que se hable del tema.
Por la cantidad de impresiones, alcance e interacciones que tuvo el post – ver que dijo la
gente del producto no solo que le comenten al influencer, sino que la gente pregunte por
el producto.
Depende del rango de impresiones por foto.
Midiendo en un periodo de 15 días, cual es la tasa de interacción que tiene con su
comunidad.
Depende de la marca, pero personalmente piensa que es mejor la interacción que el
influencer tenga con su comunidad.
Comentarios + Likes y/o Compartidos / El número de impresiones de la publicación.
Si, tiene un valor muy alto.
No exactamente, pero se puede tener una idea dependiendo del rango del periodo
analizado.
 Engagement
259
No, pero si es muy obvio no se trabaja con ese influenciador, viendo el perfil y su
contenido a groso modo podés tener una idea si son reales o no.
Si, pero no es lo único.
Lo ideal es eso, pero lo que se hace es ver las estadísticas del influenciador.
con el influencer?
Para la agencia es una combinación entre seguidores e interacción y para la marca sí
importa bastante.
Ver a mano.
Mucha, pero los comentarios son más importantes a un 60 y 20 y 20 los likes y
compartidos, la calidad se mide en los comentarios.
Dinámicas.
Medio.
Si, son los más importantes para poder saber si un post es exitoso, se busca que las
personas comenten acerca del producto y que no solo le digan al influencer que se ve
bien.
Es lo más importante en la ecuación.
Depende del objetivo de la campaña y que porcentaje del video vio el usuario.
Importa, pero importa más que tanto se quedó viendo el video el usuario para saber si
fue exitoso o no.
Dividiendo los views entre la comunidad, dependerá también si la publicación es pautada
o si es organica.
260
 Contenido
Si, depende de la marca.
Moda – Comida – Fitness – Eventos - Deportes.
¿Si publica fotos y que tantas historias, identificar cuál es su canal favorito, en cuanto al
contenido es necesario saber cómo hacen su contenido, si son solo fotografías o si también
postean videos, como lo hacen? Si salen ellos en las fotos o videos o si no.
Trending Topics – jugar con el acontecer mundial y combinarlo con lo que estas
vendiendo y colores de temporada cuando se trata de moda. Ver si el influencer anda en
la jugada y no publica cosas del año pasado.
Política y religión porque son temas sensibles para la audiencia. Pandillas pues no se quiere
que se asocie a la marca con ningún tema sensible para la sociedad.
trabajan?
Brief para lograr aterrizar las ideas del influencer y que sepa cuál es el papel que tiene en
la campaña y buscar la forma de generar un contenido creativo para publicar.
Se les pide estadísticas del post o historia.
Si porque es una forma de darse cuenta si interactúa con su comunidad si es activo y si
tiene engagement que pueda ayudar a la campaña.
Moda – Comida – Fitness – Eventos - Deportes.
Si porque trabajas con personas que tienen acciones negativas y se pueden asociar a la
marca.
Depende de la marca y de la campaña.
261
El cliente.
 “Apartado”
Desde 2015.
Trabajado con otras marcas y porque han influido en mí y en personas cercanas a tomar
una decisión de compra, porque el medio digital es indispensable en una campaña de
publicidad y ellos sirven para replicar el mensaje y darle mayor amplitud –referencia de
boca en boca en era digital.
Seguidores, interacción y contenido y costo.
Asumir que el influencer conoce la esencia de la marca brief y lineamientos.
TRANSCRIPCION HAPPY PUNK PANDA
Tabla 24: Transcripción Happy Punk Panda.
Entrevista dirigida a ¿Cómo se puede medir la reputación de un influencer?
Jorge Balibrera Por la cantidad de seguidores, por la calidad del

contenido que produce, la frecuencia con que lo hace y
(Happy Punk Panda) las marcas con las que ha trabajado antes.
Sí.
262
¿Hay algún tipo de normas de tipo moral?
Depende de la marca, por ejemplo, cuando trabajaba

con Digicel con “be the future” ahí era entre más
extrovertido, más polémico mejor, en cambio una marca
como ADOC es más observativa, y cuida más valores
morales y éticos.
¿Quién decide si el influencer es bien visto

moralmente?
La marca.
¿Existen algún tipo de sensibilidades por las que se

pueda descartar el perfil de influencer de inmediato?
Sí, creo que un caso extremo sería un racismo, te haga

polémica sobre una campaña sobre el aborto, una
persona que esté a favor del aborto, puede que sea mal
vista para ciertas marcas y que lo descarten
inmediatamente.
¿Son importantes las acciones que difunde el influencer

en sus canales digitales?
Si porque los lugares petfrendly y el maltrato con los

animales, ese tipo de pensamientos pueden influir en la
marca si trabajar o no.
¿Hay algún tipo de guía o lineamiento?
Si por ejemplo el copy tiene que ir libre de errores de

ortografía, tiene que ir acorde a como habla la marca, la
idea es que le den al influencer la flexibilidad de
comunicarse normalmente como lo hace con su
comunidad, si se le da lineamientos de que no puede
decir o que palabra si puede decir, por ejemplo, con
Digicel un copy de un influnecer no puede decir “Claro
que, si vamos a verte este día”, porque lleva la palabra
Claro, es un lineamiento de la marca.
¿Qué lineamientos éticos se deben de seguir al

momento de trabajar con un influencer?
263
Que no hable mal de las marcas en general, porque he
visto casos de influencers que han tenido problemas
porque trabajan con una marca y después hablan mal
de ella, entonces al final si yo no he trabajado con esa
persona, pero tenía planeado trabajar con esa persona,
ya no lo haría porque, así como hablan bien de mí,
después va hablar en mal de mí, es un factor bastante
importante como se refiere a otras marcas que sean de
otra industria.
¿Qué condiciones contiene el contrato del influencer?
Hay algunas marcas que te piden exclusividad, otras

que no les importa tanto, ahí depende de cada marca,
de cada industria, además hay marcas que son un poco
más celosas, que si un influenciador a trabajado con
una marca de zapatos, no puede trabajar con ADOC,
en cambio otras marcas son más flexibles, porque
bueno a trabajado con otras marcas, yo quiero alcance,
no me importa que esté hablando de otra marca, eso lo
decide el cliente.
¿Consideraciones legales que hay en el contrato?
Tienen que hablar sin importar las condiciones de pago,

si el contenido va a seguir vigente una vez la campaña
a terminado o si el influenciador lo bajara de su página,
la forma de pago hay que ser bien delicado, si te pagara
con un quedan, que si no hay problema si el contenido
se ocupa en otros medios, si la imagen se puede utilizar
para medios que no son digitales o utilizar la voz del
influenciador en una cuña, definir para que se va ocupar
el contenido, los límites de donde no.
¿Hay algún tipo de normativas relacionada con los

Nunca hemos llegado a ocupar la palabra delito o algo

penal, si sería bueno dependiendo del tamaño de la
campaña asesorarse con un abogado con el
departamento legal de la empresa para ver si puede
existir un factor que tal vez ni el influenciador, ni la
agencia puedan ver un problema que se genere en el
futuro, sería bueno consultarlo con un abogado antes
264
de empezar y dejar todo escrito, a lo más que hemos
llegado es que el influenciador nos diga “jamás me
consultaron que iban a utilizar mi imagen para este
medio, por favor quítenla “y se hace caso, creo que
hasta ahí hemos llegado.
¿Qué se hace cuando el influencer falta algunas de las

normas acordadas?
Depende de la flexibilidad que tenga el cliente, porque

si no siguió el copy al pie de la letra pero se logró el
objetivo, entonces no pasa nada, pero si no posteo no
se le paga, si hay una falta la medida es no pagar.
¿Tienen alguna normativa con respecto al contenido

político?
Depende de la marca, porque si es una marca que

apoya o bajo de agua algún partido político en
particular, ya depende de ellos si menciona algunas
palabras, frases, ahí depende de la marca.
¿Norma con respecto al manejo de temas religiosos?
Como regla general se evitar tocar temas que puedan

generar polémica dentro de la comunidad, hay marcas
que al final buscan eso, pero como agencia
recomendamos tocar temas, incluso apoyar algún
equipo de partido en particular, para evitar caerle mal al
público por irte por un bando.
¿Con respecto a temas sexuales?
Me acuerdo de una polémica que hubo con Digicel, la

campaña hablaba de que la competencia chupaba el
saldo, se hizo una gran polémica porque salió una chera
con un gran choco banano, salió la Diputada Karla
Hernández convocando a todos los medios, nosotros al
cliente le propusimos la idea y le gusto, al final se
eliminó el contenido y no paso a mas, a los medios de
comunicación les conviene estar de lado de la marca,
que de lado de las agencias no gubernamentales, en
contenido sexuales si es importante analizar las
265
consecuencias que en ese momento no lo hicimos, de
cómo puede reaccionar el público.
¿Con respecto al contenido violento?
Si de hecho también es importante hacer como una

encuesta interna en la agencia, al ver una propuesta de
contenido violento, porque nos pasó también que
hicimos una campaña en contra de la violencia pero el
video inicial era maltratando a una mujer, entonces ahí
es donde se ven los términos y condiciones de donde
los medios publican como Facebook, porque se puede
estar enviando un mensaje positivo pero al ver el video
ellos lo pueden censurar porque no se han percatado
que se quiere transmitir un mensaje positivo, es de
hablarlo previamente con el medio donde se va a
publicar para que estén enterados de que se va a tratar,
porque muchos medios censuran este tipo de
contenido.
¿Algún tipo de norma con la relación del influencer con

la competencia comercial del cliente?
Depende porque por ejemplo Digicel no tenía mayor

problema, a ellos lo que les interesaba era alcance, si
un influenciador había trabajado con Movistar no les
importaba con tal que por medio del alcance lograron lo
que querían, pero esta ADOC que si el influenciador ha
trabajado con otra marca no lo toman.

influencer?
Es importante, con la experiencia que tengo de trabajar

con influencers, siempre se ha solicitado que
mencionen a la marca y si es posible algún hashtag de
la campaña, pero si siempre se solicita que se
mencione, es de vital importancia.
Depende de la red social, ahorita las más populares han

sido Instagram con el nombre del usuario de la marca,
que aparezca la imagen del producto en la foto del
266
influenciador de lo que se está hablando, que se hable
del tema, no necesariamente el nombre de la marca en
letra roja y grande el producto que se está
promocionando en su campaña.
¿Cómo podemos saber el éxito de una mención?
Por la cantidad de impresiones, alcance e interacciones

que tuvo la publicación y si nos queremos ir a un control
de calidad más grande es ver que dijo la gente sobre la
publicación, es decir, si opinaron sobre el producto o
solo le dijeron al influenciador que bonito te ves o si
preguntaron mire mi interesa la oferta, voy a ir, ese sería
el factor más importante, la interacción que comento la
gente, que acción tomo la gente después de ver la
publicación.

Es necesario medir cual es la taza de interacción del

influenciador, preferimos trabajar con alguien que tiene
menor cantidad de seguidores, pero con una mayor
interacción, como un engenement rate.
¿Es importante el alcance o solo se dejan ir por el

Depende de la interacción de la marca, porque hay

marcas que les interesa el número inflado, pero creo
que es más importante la interacción.
¿Tienen alguna fórmula para calcular el engenment

rate?
Por lo general es eso, comentarios, más likes entre el

alcance de la publicación, comentarios más reacciones,
mejor dicho, reacciones compartidas entre el alcance
de la publicación.
¿Tiene un valor alto el engenment rate?
Si es un factor a medir al momento de contratar un

influenciador.
267
¿Hay alguna manera de determinar un alcance
estimado?
No, ahí depende de los objetivos que tenga la marca,

ver el promedio del histórico, la siguiente publicación le
llegara a tantas personas.
¿Se investiga si los likes de las publicaciones son

reales?
Con tanta depuración que ha tenido Facebook no nos

hemos puesto a buscar si son reales o no, ahora cuando
es muy obvio que no son reales no se trabaja con ese
influenciador o con alguna estrategia que nos pueda
ofrecer un proveedor, creo que viendo el perfil del
influenciador, el contenido que publica, así podes
determinar si son reales o no son reales, claro que es
importante considerar eso si son reales o no son reales,
pero creo que las políticas tanto Facebook como otras
redes sociales se ponen cada vez más estrictas y cada
vez más difícil tener likes falsos, no dejan de existir,
pero no es una práctica que mucha gente haga, creo
que al influenciador no le conviene tener likes falsos
porque rapidito se detecta, cada vez son más naturales
los alcances, ahorita más que todo se mira en
campañas políticas.
¿Influye la cantidad de likes obtenidos para su

decisión?
Si pero no es el único factor, porque tuvo un montón de

likes pero cero comentarios, porque la gente no
interactuó y solo obtuvo likes y al final no lo podes ver
en la venta del producto, asistencia a un evento, pero
también ves si me genero likes pero no ventas así que
no me sirvió la campaña.
¿Identifican cualidades en común entre los seguidores

del influencer y el público objetivo de la marca?
Es lo ideal, ver los comentarios y decir esta gente si

están interesadas o es una chera súper fit pero que solo
hombres siguen y si quieren contratar a la chera para
268
que promueva un producto de belleza, ropa pero solo
hombres la siguen no sirve de nada, lo ideal es ver los
comentarios y ver si es el público objetivo de la marca.
¿La cantidad de seguidores es un factor determinante

para trabajar con el influencer?
A la hora de proponer una campaña si es importante,

depende de la marca porque puede ser un influenciador
que no posea un número exagerado de seguidores pero
que tenga bastante interacción con esa comunidad, es
muchísimo mejor trabajar como una persona así, una
persona que tenga mayor cantidad de seguidores es un
poco más impersonal que una persona que tenga una
comunidad menor, por lo general te pone menos trabas
y puede generar buenos resultados.
¿Qué valoración tienen los compartidos para saber el

éxito de un post?
Siempre vas a tener más likes y comentarios, pero la

calidad la medís en los comentarios.

shares?
Dinámicas donde haya shares.
¿Los views en un video que valor tienen para medir el

éxito?
Depende del objetivo de la campaña, si es una

campaña de video uno de los objetivos principales va
hacer la cantidad de reproducciones, pero más allá de
cuantas reproducciones tuvo es que porcentaje del
video vio el usuario, porque si es un video de un minuto
y la gente solo vio los primero 8 segundos, es una
campaña fracasada, aunque tengas un millón de
reproducciones, que tanto se quedó, por eso las marcas
tienen que hacer videos cortos y que capten la atención
del usuario los primeros 8 segundos, porque después
está comprobado que se pierde la atención del humano.
269
¿Hay otra manera de saber si los views son
proporcionales al número de seguidores?
Si dividiendo cuantos views entre la comunidad,

depende de la campaña si es pagada o si es orgánica,
si es pagada muchas de las reproducciones fue gente
fuera de la comunidad, orgánicamente es más fácil
medir, tengo 200 seguidores y tengo 25 reproducciones
yo sé el porcentaje de mi comunidad que vio mi video.
¿Cuáles son los temas más comunes de los que hablan

los influencers?
Moda, comida, fitnes, eventos y deporte.

influencers?
Si publica fotos, que tanto historias, que publica más,

cuál es su canal favorito de publicar, si es contenido que
va a quedar o son historias que van a desaparecer en
24 horas y busco yo como marca, que lo vean hoy,
contenido como lo hacen, si sale el influenciador en la
foto, si no sale el influenciador en la foto, por ejemplo
sabemos una bloggera sale en todas sus fotos, pero un
bloggero no sale en ninguna de sus fotos, su enfoque
es el paisaje, eso depende también cual va hacer tu
objetivo, si quieres que salga o no en la foto.
¿Cómo agencias tienen temas que quisieran que el

influencer toque en su contenido?
Si trending topic, se lo puede jugar con el acontecer

mundial o con lo que está pasando en el momento y con
el objetivo de la marca, por ejemplo una campaña como
el mundial necesitas hablar de futbol y combinarlo con
lo que estas vendiendo, y los colores de la temporada
cuando se trata de moda y ver si el influencer está en la
jugada.
270
Política y religión porque es más sensible para la
audiencia, la delincuencia porque al final te podés meter
en problemas como persona y como agencia.

influencers?
Diciéndoles lo que queremos y literal se les da el copy

y a otros es más flexible hacerlo a tu manera con tal de
que el producto se mire, ahí depende del objetivo y de
la marca.
Por lo general se les piden las estadísticas y eso tiene

que quedar hablado desde antes, cual fue el alcance de
la publicación, lo ideal es que quede hablado o por
escrito.

fotografías?
Si porque ahí te das cuenta si interactúa con su

comunidad, si es una persona activa en redes sociales
y si tiene engenement con su gente.
¿Con que temas trabajan los influencers?
Moda, comida, fitnes, viajes.
¿Si el influencer responde acciones que no están

socialmente aceptadas influye en su decisión de
contratación?
Si porque al final estarías trabajando con una persona

que tiene una imagen negativa, esa imagen se puede
extender hacia la imagen de la marca.
¿Influye si utiliza lenguaje soez?
Depende de la marca, porque hay marca un poco

irreverentes que les interesan personas así, que creo
que es limitado el número de marcas que prefieren
271
personas así porque la mayoría buscan personas
conservadoras.
El cliente decide si esta pasada de tono, queda a criterio

de los ejecutivos y el cliente.
¿Hace cuánto tiempo trabajas con los influencers?
Desde 2015
¿Cómo conociste el potencial de estos perfiles

digitales?
Pudimos ver que estas personas han trabajado con

otras marcas, porque han influido en personas a tomar
una decisión de compra y porque le medio digital se
vuelve indispensable que ellos sirven para replicar el
mensaje y darle mayor amplitud, sirven como referencia
de boca en boca en la era digital.
¿Cuáles son los factores más importantes en una

campaña de marketing de influencia?
La cantidad de seguidores, la interacción, el contenido

que publican y el costo o presupuesto, si está dispuesto
a trabajar por canje o tiene una tarifa.

influencer?
Asumir de que el influenciador conoce la esencia dela

marca, es necesario detallarle un brief o lineamiento de
las publicaciones.
¿Son importantes las preferencias sexuales, religiosas,

políticas del influencer?
Depende de la marca, porque hay marcas más

conservadoras y otras más liberales, como Digicel
buscaban personas que fueran más controversiales,
Siman me atrevería a decir que jamás trabajarían con
272
una persona homosexual, es mi opinión, porque tienen
esa imagen que son bastante conservadores.
Hay marcas que si les importa el color de piel del

influencer.
¿Si habla abiertamente de temas como sexo,

homosexualismo, religión o política?
273

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Universidad Dr.

José Matías Delgado

Facultad de Ciencias y Artes “Francisco Gavidia”

Escuela de Ciencias de la Comunicación

“CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE INFLUENCERS EN EL MARKETING

DIGITAL Y LA CREACIÓN DE UN MANUAL PARA SU USO EN LAS PEQUEÑAS

Tesina para optar al título de

Licenciatura en Ciencias de la Comunicación

Presentada por los investigadores:

Bonilla García, Katherine Lisseth

Lic. Edwin Anatoly Segura Velásquez

Antiguo Cuscatlán, 1 junio de 2018

Dr. David Escobar Galindo

Dr. José Enrique Sorto Campbell

Lic. Ricardo Oswaldo Chacón Andrade

DECANO INTERINO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES “FRANCISCO

Licda. Erika Guadalupe Funes Perez.

Lic. Edwin Anatoly Segura Velásquez

ANTIGUO CUSCATLÁN, LA LIBERTAD, 1 DE JUNIO 2018

Los integrantes de esta investigación realizaron un sondeo a 25 agencias de

publicidad de El Salvador y con la información recolectada se pudo concluir que en

la actualidad aproximadamente un 42% de las marcas más grandes han trabajado

con influencers por medio de agencias de publicidad.

implementación de esfuerzos mercadológicos y comunicativos, empleando a los

influencers que refuercen los mensajes de las distintas marcas.

agencias de publicidad para la selección correcta de sus influencers en campañas

las PYMES sobre el marketing de influencia.

contenido que genera ayudan a saber si el influencer representa en su esencia a la

que llega a tener la marca luego de haber trabajado con el influencer.

Palabras claves: PYMES, Influencers, criterios, Redes sociales.

La investigación “Criterios utilizados por las agencias de publicidad para la selección

correcta de sus influencers y creación de manual para PYMES” destaca los

beneficios de usar técnicas de comunicación en marketing en influenciadores.

El marketing de influenciadores pretende vincular la colaboración de empresas con

personas de mayor visibilidad y protagonismo en las diversas redes sociales; por lo

tanto, el proceso de investigación recurrió a una revisión especializada de fuentes

primeras, secundarias y terciarias para contrastar la literatura pertinente con la

El proceso investigativo responde al paradigma cualitativo, según Creswell

considera que “es un proceso interpretativo basado en distintas tradiciones

metodológicas”, por lo que se decidió bajo el diseño “investigación acción”.

(Creswell, 1998, parr.15)

En el capítulo se presentó el planteamiento de la investigación, el problema, los

objetivos, la justificación, y las variables ha analizar; el capítulo II abordó los

aspectos teóricos, legales e históricos sobre el maketing de influenciadores y

cualquier valoración espistemológica relacionada a las variables, subvariables,

categorías y subcategorías; el capítulo III enfatizó sobre la metodología de la

investigación, la clasificación de la investigación, las muestras y la matriz de la

investigación; el capítulo IV detalló en los hallazgos, conclusiones y

recomendaciones; y el capítulo V es un manual para la selección de influenciadores

para las PYMES.

1. Definición del problema de investigación

1.1 Antecedentes del problema de investigación

El emprendimiento por parte de los salvadoreños aumentó en los últimos cinco

años. Según los informes nacionales de emprendimiento en El Salvador, realizados

por la Global Entrepreneurship Monitor (GEM, por sus siglas en inglés), en

asociación con la La Escuela Superior de Economía y Negocios ESEN, el

nacimiento de nuevas empresas tuvo un crecimiento anual de al menos un 1,5%,

entre 2015 y el 2016. (ESSEN, 2017, parr.4).

La edad de los emprendedores es aproximandamente de 36 años, su nivel