Materia: Comunicación integradas de marketing

Práctico Nº2: BRIEFING DE MERCADO

Estudiante: Maria Fernanda Sanchez
Legajo: 0101215

1. MERCADO
- Desarrollo histórico del mercado

Para hablar del desarrollo histórico del mercado es importante tomar en cuenta, que
en Argentina es un país tradicionalmente productor de carnes y cereales, y durante la
presidencia de Roque Sáenz peña se instruye para un emprendimiento de
elaboración de pan, donde se comienza a crear una cultura y una importancia al pan
lactal.

El desarrollo del pan lactal en La argentina se remonta al año 1927, cuando la

empresa “La panificación argentina”, creadora del pan lactal distribuía sus productos
a domicilio, no solo tenía este producto si no que comercializaba otros tipos de
productos sustitutos. Esta empresa es precursora de la venta y comercialización del
pan lactal en Buenos Aires, específicamente en su momento en el barrio Caballito. Se
fusiona logrando poder atender otros barrios de la ciudad porteña. Para ese momento
la empresa contaba con siete centros de concentración de productos entre Capital y
el Gran Buenos Aires.

Para el año 1972 la compañía Fargo, inicia sus actividades abocados a la elaboración
de pan de molde y bollería para el mercado argentino, la Compañía de Alimentos
Fargo, rápidamente fue conquistando el paladar de los consumidores argentinos y
basándose en la respuesta exitosa de los mismos, incorporó con el correr de los años
nuevas líneas de productos. Fargo ha estado presente desde hace más de 40 años
en los hogares de las familias argentinas.

Otros puntos para tener en cuenta sobre la historia del mercado del pan lactal, es el
papel que juegan las panaderías, las amasadoras, los supermercados, a lo largo de
este tiempo, el pan lactal siempre se diferenció de otros productos sustitutos por su
manera de comercialización, por ser un producto más industrializado, por ser
catalogado un “resuelve” de la mesa familiar y por su packing, que se remonta a hace
más de 40 años marcando pauta en los mercados.

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El papel que juega las panaderías en este rubro es un papel diferenciador y un punto
de partida cuando hablamos de comercialización del pan lactal, debido que, con la
llegada de las panaderías, se evidencia un aumento en la producción de este
producto. Es para ese entonces que el mercado se componía de más de 80
panaderías en el área metropolitana de buenos aires y marcas como Fargo, y
panificación argentina compitiendo en un mismo escenario; sin embargo, el mercado
(haciendo referencia a supermercado, hipermercado) toma relevancia al ser un lugar
físico que ofrece diferentes tipos de marcas y empieza a ser una plataforma de
transacciones y de competencia donde empiezan nuevos actores involucrados.
Donde identificamos el surgimiento de marcas como, Balcarce, Don yeyo, la salteña,
entre otra.

La argentina no escapa de la llegada del Grupo empresarial Bimbo. Un grupo

mexicano, que contaba con un plan de internacionalización muy grande a lo largo del
continente para la década del 90 y se posicionaba en centro américa y Sur de los
estados unidos como la panificadora más grande; llega a la Argentina en un proceso
de internacionalización por 4 países: Argentina, Chile, Perú y Venezuela, abriendo 2
plantas por cada país. Cuando entra al mercado argentino con una tecnificación de
alta complejidad cambia el juego del mercado de ese entonces.

Finales de la década del noventa este producto se comercializa con diferentes precios
según área geográfica y canal de comercialización. Las ventas en GBA representaban
el 70% del total de ventas de pan blanco en Argentina y el canal supermercados e
hipermercados el 46% de este total. La intersección de estos dos grupos,
consumidores del canal supermercados e hipermercados de GBA, representan
aproximadamente el 30% del volumen total de pan blanco comercializado en
Argentina1. En el mercado de pan industrial blanco, se presenta una fuerte
diferenciación de productos por marca. Existen dos marcas importantes: Fargo y
Bimbo, con mayor precio e inversión en publicidad. El resto de las marcas de menor
reconocimiento se ubican en el segmento de precios más bajos

1 http://www.aaep.org.ar/anales/works/works2004/Coleff-Valles.pdf

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A finales de 2001 Argentina atravesó una importante crisis económica que comenzó
con la devaluación de la moneda, posterior inflación y caída de los ingresos reales.
Los precios del pan industrial blanco presentaron un incremento significativo. Este
incremento, junto con la caída en los ingresos e incertidumbre que tuvieron que
afrontar los consumidores, hizo que la cantidad demanda de pan industrial
disminuyese significativamente.
La crisis económica afectó significativamente las decisiones de consumo de pan
industrial blanco. En 2006, las empresas que componían el sector de la panificación
industrial eran unas 200, con 5.500 empleados2. En 2007, las primeras tres empresas
productoras de panificados industriales, concentraban el 83,8% del mercado.

Super importante rescatar en la historia del mercado es la negociación que tenía el

grupo mexicano Bimbo que finalmente se convirtió en el dueño del 100% de la
panificadora Fargo para el año 2011

2 https://www.industriaalimenticia.com/articles/87642-tendencias-en-panificacion-2015

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Para el año 2011 la unión de Bimbo y Fargo da a lugar a un nuevo líder en el mercado
de panificados, con una participación de mercado del 61 por ciento. Por marcas, el
número uno en ventas sigue siendo Fargo, que controla el 32% del mercado, seguida
por Bimbo, con el 16%, y Lactal, con el 13 por ciento. Por su parte, las marcas que
acaban de pasar a manos de Balcarce juntas suman el 7% de las ventas. Y el restante
tercio del mercado se reparte entre La Salteña, La Veneziana y las marcas propias
de los supermercados.

- Características generales del mercado

El mercado presenta diferentes características, sin embargo, podemos resaltar

principalmente el dominio del más del 70% del mercado, de Alimentos Bimbos
Argentina (fusión de Bimbo con Fargo), pero para hablar del mercado es pertinente
hablar del consumo actual y el mercado interno y enumeramos los siguientes datos
de interés:
 En el país se producen unos 3,05 millones de toneladas anuales de productos
panificados
 El volumen consumido en Argentina ascendió a 3,8 millones de toneladas, de
las cuales se estima que el 69,7% se utilizó en la elaboración de pan industrial.3
 Las tres principales barreras de entrada al negocio del pan industrial son:
- Acceso a los canales de distribución.
- Desarrollo de la imagen de marca.
- Alto costo de la logística y distribución.
 Una investigación de mercado llevada a cabo por Euro monitor International
indica que la demanda de pan industrial crece con mayor rapidez que la del pan
tradicional de panadería. Esto se debe al creciente número de consumidores
que carecen de tiempo para comprar pan fresco diariamente.
 El pan industrial se distribuye a través de diversos canales: supermercados e
hipermercados, autoservicios y canal tradicional.
 Entre los años 2002 y 2003 se ha producido una sustitución entre marcas en el
mercado de pan industrializado blanco y negro y de bollería desde primeras
marcas, hacia segundas marcas y MD. Este cambio de hábitos de consumo se

3 Informe de www.alimentosargentinos.gob.ar

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presentó como consecuencia de la crisis del año 2001. La tendencia indica que
las primeras marcas están recuperando mercado.
 El traspaso del consumo a segundas marcas no ha sido consecuencia de una
fuerte política de competencia por parte de ellas sino más bien de una elección
de los consumidores en período de crisis económica.
 Se estima que a nivel nacional el 75 % de la comercialización total de pan
industrial se concentra en la región de GBA, Capital Federal y provincia de
Buenos Aires. El área litoral participaría con un 10 %, la andina con un 8 %, la
provincia de Córdoba con un 5 % y el área sur con un 2 %.
 Los principales fabricantes de pan industrial gastan en publicidad y
promociones entre el 13 y 15 % de la estructura de costos de sus productos
reconocidos como primera marca y nada en las otras.

Un análisis FODA, es realmente pertinente para una buena investigación de mercado,

es por esto por lo que en el siguiente grafico se presenta un análisis FODA empírico
sobre el mercado con conocimientos investigados y datos de color del mercado.

Fortalezas
Oportunidades
1. Argentina es un importante exportador de
1. Importante capacidad ociosa en plantas
materia prima (trigo y harina)
productoras de pan industrializado
2. Consumo per cápita de productos
2. Consumidores que buscan conveniencia
panificados
3. Hogares unipersonales y mayor consumo
3. Hipermercados y supermercados como
fuera del hogar
principal canal de distribución de panificados
industriales

Mercado Pan Lactal

Amenazas
Debilidades 1. Cambio de hábitos de consumo
1. Inflacion del mercado 2. Concentración de la producción de pan
2. dominio del ochenta por ciento de un grupo industrializado
empresario. 3. Productos de bake off en tendencia
4. Exigencia del ministerio de salud en bajar
el consumo de sodio

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- Facturación anual del mercado.

La facturación alcanzó los $ 1.400 millones de pesos, donde El grupo bimbo alcanza
aproximadamente los 850 millones de pesos lo que corresponde un 64 % de la
facturación del mercado, seguido el resto de los porcentajes por empresas como la
salteña, Veneziana, entre otros.

Esta información esta basada en los informes de alimentos argentinos, sin embargo,
no se cuentas con datos específicos para evaluar de manera eficaz la facturación
anual del mercado. También podemos determinar que si 850 millones son el 64% del
mercado y deja en claro el poder de mercado que tiene este grupo mejicano. Estos
datos son sacados de diarios de revista como clarín, y el informe anual de ventas que
tiene el grupo bimbo, que es la única empresa que pone a disposición estos números.

Para tener en cuenta en la facturación anual, las ventas del pan industrial están
compuestas de tres ítems: pan blanco, pan negro, y bollería. Que por lo tanto no es
el total del pan lacta. Sin embargo, ahí investigaciones de la universidad Di Tella que
muestra el porcentaje de ventas de pan industrial:

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Donde estiman que el pan blanco representa alrededor del 38 % del total de ventas
en pesos de panificados industriales en Argentina, las del pan negro el 33 % y las de
bollería el 29 % del total de ventas, recalcando la importancia del pan blanco en la
mesa de los argentinos.

- Proyección del mercado a futuro

En el mercado del pan lactal, podemos hacer dos proyecciones de acuerdo con su
facturación y a las tendencias de consumo. En cuanto al tema de facturación, se
estima crecimiento en el corto - mediano plazo, dado que hay una tendencia del
consumo rápido el pan lactal está catalogado como un producto de resuelve. Otro
dato a tener en cuenta es que el grupo bimbo está haciendo una inversión en la
argentina y está creando dos nuevas plantas para aumentar su producción y poder
llegar a más partes del territorio nacional, esto guarda relación con seguir
posicionados como los numero uno del mercado. Según una declaración del Gerente
de Marketing de Bimbo Argentina no solo quieren llegarle al consumidor por su calidad
si no que también quieren competir en precios. Esto llama la atención debido a que
podrán captar más mercado y tener más participación del mismo.

De acuerdo a las tendencias de consumo como: los consumidores libres de gluten,

los consumidos fitness, los consumidores veganos puede que haya un constante de
mercado con tendencia a un declive a lo cual las diferentes marcas deberían ampliar
su cartera de productos pudiendo sacar al mercado productos libres de gluten y que
se adapten a las nuevas tendencia de consumo. Una de las nuevas plantas que tiene
proyectada bimbo tiene la intención de que sean diseñadas para producir pan libre de
gluten.

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2. COMPETENCIA
- Participación por marca

En el mercado de pan lactal, identificamos los dos tipos de competencia, tanto las que
tienen productos similares o iguales al pan lactal, o la competencia tipo secundaria
que satisface como el pan de molde.
 Competencia primaria:
1. Fargo4
2. Bimbo
3. La salteña
4. Lactal
5. Veneziana
6. Sacaan
7. Trigoro
8. Don yeyo
 Competencia secundaria: podemos identificar que la competencia
secundaria son las empresas que hacen productos similares. Estos
productos similares que podemos destacar porque satisfacen de
manera parecida son:
1. Panaderías: actualmente por cada 1.000 habitantes podemos
encontrar de a dos o cinco panaderías por 1.000 habitantes,
repercutiendo directamente en el consumo de pan lactal.
2. Bollerías: producción de pan de pancho y hamburguesas.
3. Panes congelados
4. Medias lunas

4 Fargo y bimbo , hacen parte del mismo grupo empresarial.

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PARTICIPACION POR MARCA

1% 2%

3%
4%

7%
Alimentos bimbos ( Fargo y Bimbo)
Veneziana
8% Sacaan
Lactal
Don yeyo
Trigoro
La salteña
75%

En el grafico expuesto explicamos la cuota de participación en el mercado que se

tiene por marca, El líder de mercado está dado por alimentos Bimbo argentina que es
la composición de dos marcas: Bimbo y Fargo le corresponde un 75% del mercado;
seguido de Veneziana con un 8% ; sacaan 7% y el resto de la cuota lo componen
Lactal, don Yeyo y Trigoro La salteña.. La participación por marca de estas empresas
la podemos dividir en dos supuesto: Fargo y bimbo a pesar de ser de la misma
empresa compiten en el segmento de precios altos tienen el mayor espacio de
góndolas son competidores directo de Veneziana en el rango de precios alto. El
segundo segmento esta dado por el resto de las marcas mencionadas y compiten en
el supuesto de precios bajos.

Estos datos son empíricos por investigación propia, asistencia a diferentes

supermercados, chinos, y Marketplace. Observamos que el comportamiento del
mercado no es constante en este último trimestre debido a la fluctuación económica
que percibimos estos días. Cabe destacar que la investigación propia se realizó en
dos instancias : sábado 28 de abril, visite las góndolas de los supermercados jumbo,
carrefour, chinos de Belgrano, Día y hipermayorista como Makro y la participación de

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las marcas es como lo planteo en el grafico antes expuesto, y el martes 15 de mayo

cambio este mismo, a lo cual le atribuyo a la coyuntura económica del momento, es
importante identificar que al momento de selección del producto las personas que
hacían las compras releían los precios.

- Desarrollo publicitario de cada empresa

 Bimbo: en la propuesta publicitaria de la marca hace referencia a chicos, a

útiles escolares, tienen un buen manejo de sus colores institucionales,
mantienen un buen registro visual. Bimbo maneja diferentes canales de
comunicación como lo son: YouTube, redes sociales, televisión y periódicos. A
lo largo de este año tienen una campaña publicitaria rifando útiles escolares,
donde se maneja por redes sociales y genera una interacción entre el
comprador y la marca, es una campaña que va a un publico especifico debido
a que esta relacionado con útiles escolares. A su vez también tiene una
campaña mostrando la utilidad de los productos siempre enfocado a lo que
gusta en casa. Bimbo de igual manera maneja las campañas publicitarias
dentro de los super mercado de manera experimental brindando al consumidor
la oportunidad de probar el producto.
Adjunto fotos de las diferentes campañas publicitarias de bimbo:

YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=wUbR7DTv7-0

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Redes sociales:

 Fargo: la propuesta publicitaria de este año es referente al mundial, sirviéndose

como sponsor oficial de la selección, por lo tanto, su campaña publicitaria está
hecha en referencia a esto, desde publicidades aspiracionales hasta sorteo
para alentar a la selección. Fargo a pesar de no guarda similitud con los colores
de la selección hace un buen manejo de los colores institucionales con la
campaña en juego. Fargo de la misma manera que bimbo maneja una
interacción directa con los consumidores, manejan diferentes canales de
comunicación como lo son: YouTube, redes sociales, televisión y periódicos.
De la misma manera como manejan canales de comunicación también tienen
presencias en las góndolas y muestran una publicidad experimental en los
supermercados.
Redes sociales:

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YouTube:

 La salteña: esta empresa no tiene tanta inversión en campañas publicitaria en

este producto, debido que no es el producto primario de la misma, sin embargo,
manejan redes sociales como Facebook e Instagram y muy de vez en cuando
el pan lactal de esta marca participa en la campaña publicitaria.

 Donyeyo: Esta empresa busca posicionarse a través de un manejo publicitario

por redes sociales y publicaciones en revistas. Tiene un diseño gráfico acorde
a todos sus productos, aluden a los 25 años en mercado. El manejo de redes
sociales busca la interacción del consumidor.

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 Sacaan y trigoro: La panificadora Balcarce maneja un bajo presupuesto

publicitario, por su manera de comercialización, juegan en le mercado de
segunda división y compiten por precios mas bajo y de buena calidad, su
manejo publicitario se va exclusivamente al manejo de packing del producto.
 Veneziana: su manejo de campañas publicitarias está más enfocada a
televisión y revista, tienen poca participación en manejo de redes sociales. Sus
campañas publicitarias van enfocadas a la utilización del producto. Esta
empresa tiene participación en las góndolas de los mercados brindando la
oportunidad de probar los productos.

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- Análisis de marcas competitivas

En base al panorama antes expuesto de las marcas de pan lactal se puede identificar:
 Tipografía: la tipografía que más abunda es la serif donde representa
modernidad, serenidad y sobriedad, también podemos identificar la tipografía
de scritpt, lo cual hace ver a la marca como un título.
 Estructura gráfica: la mayoría podemos identificar que son isologotipo
integrado a excepción de una.
 Cromatismo: gran parte de las marcas poseen el sistema CMYK
 Tipología: abunda el toponímica porque privilegian los accidentes geográficos
que causa el nombre.

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- Relevamiento formal y cromático de cada marca

Bimbo:

1. Tipología: Fantasía es la
combinación de Bingo el juego de lotería
y la palabra bambino como le dicen a los
chicos en Italia.
2. Estructura gráfica: isologotipo
integrado ya que la forma grafica esta
contenido en la tipografía.
3. Cromatismo: Predomina el CMYX
por la superposición de colores y por el
manejo de packing
Azul: RGB: (r :1 ; G: 80 ; B:154) Pantone:
01509 A CMYK: (c:100% M: 78% , Y: 7% , K: 0%) Rojo: RGB: (r :239 ; G: 66 ;
B:70) Pantone: EF4246; CMYK: (c: 0% M: 89% , Y: 73% , K: 0%)
4. Tipografía: se identifica San serif no presenta ornamentación; presenta igual
grosor en todo su recorrido

Fargo:
1. Tipología:Fantasia, no existe
2. Estructura gráfica: Isolotipo
integrado
3. Cromatismo: Predomina el
CMYX por la superposición de
colores y por el manejo de packing
Rojo: RGB: (r :237 ; G: 30 ; B:36)
Pantone: ED1E24 CMYK: (c:0% M:
100% , Y: 100% , K: 0%) Amarillo:
RGB: (r :255 ; G: 207 ; B:52) Pantone: FFCF34 CMYK: (c: 0% M: 18% , Y: 89% ,

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K: 0%) Verde: RGB: (r :94 ; G: 189 ; B:106) Pantone: 5EBD6A CMYK: (c:65% M:
0% , Y: 79% , K: 0%)
4. Tipografia: Script

Don yeyo:
1. Tipología:
Patronímicas, YEYO es el
nombre de la panificadora
2. Estructura gráfica:
isologotipo integrado este
contenido la tipografía con lo
gráfico.
3. Cromatismo:
Predomina el CMYX por la
superposición de colores y
por el manejo de packing
Rojo: RGB: (r :236 ; G: 31 ; B:38) Pantone: EC1F26 CMYK: (c:0% M: 100% , Y:
98% , K: 0%) Amarillo: RGB: (r :248 ; G: 172 ; B:26) Pantone: F8AC1A ; CMYK:
(c: 1% M: 36% , Y: 100% , K: 0%) Azul: RGB: (r :48 ; G: 47 ; B:128) Pantone:
302F80; CMYK: (c100% M: 100% , Y: 13% , K: 3%)
4. Tipografía: Script

La salteña:

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1. Tipología: toponímicas: privilegia el lugar geográfico en este caso Salta. La

salteña es una marca principalmente de empanas que ha diversificado sus
productos y el pan quedo con el mismo nombre por eso se le atribuye que es
una tipología toponímica.
2. Estructura gráfica: Logotipo: este dado por la representación grafica se
reconoce por eso por lo grafico
3. Cromatismo: Predomina el CMYX por la superposición de colores y por el
manejo de packing
rojo: RGB: (r :208 ; G: 42 ; B:39) Pantone: D02A27 CMYK: (c:12% M: 97% , Y:
100% , K: 3%) Beige: RGB: (r :172 ; G: 157 ; B:111) Pantone: AC9D6F; CMYK:
(c: 34% M: 33% , Y: 64% , K: 2%)
4. Tipografía: serfif elegant es irrgular y ornamentados.

Sacaan:
1. Tipología: Patronimica
el nombre del crreador es
Carlos Sacaan
2. Estructura gráfica:
isologotipo integrado
5. Cromatismo:
Predomina el CMYX por la
superposición de colores y
por el manejo de packing
rojo: RGB: (r :235 ; G: 58 ;
B:68) Pantone: EB3A44 CMYK: (c:1% M: 92% , Y: 75% , K: 0%) Azul: RGB: (r
:13 ; G: 96 ; B:174) Pantone: 0D60AE; CMYK: (c: 93% M: 66% , Y: 0% , K0%)
3. Tipografía: Serif son irregulares y ornamentados presenta igual grosor en
todo su recorrido

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Trigoro:

1. Tipología: Fantasía no existe y se

escucha de manera armónica
2. Estructura gráfica: isolotipo
5. Cromatismo: Predomina el CMYX por
la superposición de colores y por el
manejo de packing
Azul:: RGB: (r :21 ; G: 132 ; B:198)
Pantone: 1584c6 CMYK: (c:82% M:
40% , Y: 0% , K: 0%) Amarillo 1: RGB: (r
:255 ; G: 240 ; B:202 Pantone: FFF0CA ; CMYK: (c: 0% M: 4% , Y: 24% , K: 0%)
Amarillo 2: RGB: (r :252 ; G: 228 ; B:154) Pantone: FCE49A; CMYK: (c2% M: 8%
, Y: 47% , K: 0%) Marrón: RGB: (r :125 ; G: 22 ; B:22) Pantone: 7D1616; CMYK:
(c29% M: 99% , Y: 100% , K: 38%).
3. Tipografía: Sans Serif no tiene espuelas.

Veneziana:

1. Tipología: no se encuentra
información acerca la historia de
la marca.
2. Estructura gráfica: isolotipo
integrado
6. Cromatismo: Predomina el
CMYX por la superposición de
colores y por el manejo de
packing
rojo: RGB: (r :236 ; G: 31 ; B:38) Pantone: EC1F26 CMYK: (c:0% M: 100% , Y:
98% , K: 0%) Azul: RGB: (r :13 ; G: 96 ; B:174) Pantone: 0D60AE; CMYK: (c:
93% M: 66% , Y: 0% , K0%)

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3. Tipografía: se identifica San serif no presenta ornamentación; presenta igual

grosor en todo su recorrido

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