“AÑO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS

ESCUELA: ADMINISTRACIÓN

ASIGNATURA: FUNDAMENTOS DE MARKETING

TEMA: EL MARKETING DE GUERRILLA

DOCENTE: WALTER DAVID SORIA DEL AGUILA

ALUMNOS: CÁRDENAS RENGIFO, PIERO LUIS

GATICA SABOYA, SANTIAGO AROLDO
GUTIERREZ VASQUEZ, SANDRO RAUL
NAVARRO RAMOS, RODRIGO ANGEL
SANTILLÁN CARITIMARI, BRYAN

NIVEL: SEGUNDO NIVEL (II)

CICLO: TERCER CICLO

FECHA DE ENTREGA: 26 DE ABRIL DE 2017

AÑO: 2017

IQUITOS – PERÚ

1
ÍNDICE
OBJETIVOS ..................................................................................................................................... 3
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 4
MARKETING ................................................................................................................................... 5
¿QUÉ ES EL MARKETING? .......................................................................................................... 5
EL MARKETING DE GUERRILLA .................................................................................................. 5
OBJETIVOS DEL MARKETING DE GUERRILLA ............................................................................. 7
FACTORES DE ÉXITO DEL MARKETING DE GUERRILLA .............................................................. 8
EL EFECTO SORPRESA ............................................................................................................ 8
EL EFECTO DIFUSIVO ............................................................................................................. 9
EL EFECTO LOW-COST (BAJO COSTO) ................................................................................... 9
TAXONOMÍA DE ACCIONES DENTRO DEL MARKETING DE GUERRILLA .................................. 10
AMBIENT MARKETING......................................................................................................... 10
STREET MARKETING ............................................................................................................ 10
AMBUSH MARKETING ......................................................................................................... 10
FLASHMOB .......................................................................................................................... 11
ASTROTURFING ................................................................................................................... 11
PRESENCE MARKETING ....................................................................................................... 12
EXPERIENTIAL MARKETING ................................................................................................. 12
WILD POSTINGS ................................................................................................................... 12
IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES EN EL MARKETING DE GUERRILLA ........................... 13
RIESGOS DEL MARKETING DE GUERRILLA ............................................................................... 14
MITOS SOBRE EL MARKETING DE GUERRILLA......................................................................... 14
CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 16
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................................... 17
ANEXOS ....................................................................................................................................... 18
ANEXO 1 .................................................................................................................................. 18
ANEXO 2 .................................................................................................................................. 18
ANEXO 3 .................................................................................................................................. 19
ANEXO 4 .................................................................................................................................. 19
ANEXO 5 .................................................................................................................................. 20
ANEXO 6 .................................................................................................................................. 20
ANEXO 7 .................................................................................................................................. 21
ANEXO 8 .................................................................................................................................. 21
ANEXO 9 .................................................................................................................................. 22

2
OBJETIVOS
 Definir el significado y la importancia que tiene el marketing de guerrilla
para el posicionamiento en el mercado que buscan diferentes tipos de
empresas (multinacionales, pequeñas y medianas empresas, startups,
etc.).

 Dar a conocer los distintos tipos de marketing de guerrilla que se podrían

usar dentro de la taxonomía de acciones del mismo, así como también,
ejemplificar y reconocer este tipo de mercadotecnia en las campañas que
realizan distintas marcas para promocionar sus productos.

 Desmentir ciertos mitos existentes sobre el marketing de guerrilla, de

modo que este trabajo presente con ejemplos de la realidad, la mayor
objetividad posible en cuanto al análisis de las acciones del marketing de
guerrilla que realizan las empresas.

 Reconocer la importancia de las redes sociales dentro del marketing de

guerrilla, debido a la entrada a una era en donde la información se
transmite a altas velocidades y en donde las mismas tienen gran influencia
en la sociedad.

3
INTRODUCCIÓN
Para que una empresa obtenga rentabilidad y pueda subsistir a lo largo del
tiempo requiere de un trabajo arduo por parte de cada uno de sus miembros, una
buena administración por parte de sus altos mando y sobre todo, muy buen
marketing.
La mayoría de los procesos mediante los cuales una empresa realiza la venta de
sus productos (desde la producción hasta la publicidad) forman parte de lo que
llamamos marketing o mercadotecnia. Entonces se puede afirmar que el
marketing es un elemento primordial para el logro de objetivo y metas de una
empresa.
A lo largo de la realización del presente trabajo se irá conociendo un tipo de
marketing concentrado en estrategias que en términos de efectividad y
abaratamiento de costos les permite posicionarse sin recurrir a medios masivos:
el marketing de guerrilla.
Por medio de este tipo de marketing las empresas van a buscar llamar la
atención de los potenciales clientes acudiendo a medios que son poco
convencionales y que de tener éxito van a resultar muy rentables en la relación
costo por beneficio que se puede establecer.
Por otro lado se reconocerá las ventajas y se desmitificarán algunas cosas con
respecto a la idea que tienen las personas de este tipo de mercadotecnia, en la
que intervienen tanto empresas de renombre y grandeza, como empresas
pequeñas que buscan ganar terreno en el mercado.

4
MARKETING
¿QUÉ ES EL MARKETING?
En el contexto del estudio del marketing de guerrilla, en primer lugar se tiene que
definir qué es lo que significa el término marketing. Para Phillip Kotler,
considerado el padre del marketing moderno, este es “un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes”.
El marketing es utilizado sobre todo por empresas para dar a conocer su
producto e incitar a los clientes potenciales a consumirlo, es así que también se
puede definir al marketing como un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de
la organización". (Willian Stanton, Michel J. Etzel, Bruce Walter, 2004).
El marketing de ese modo se convierte en una herramienta importante para que
una empresa pueda conseguir incrementar sus ventas, pero en lo que se refiere
a eficiencia en términos de costo por beneficio no está cumpliendo su misión a
carta cabal ya que se invierten verdaderas fortunas para poder llegar al público
en general.
Frente a esto aparecen numerosas respuestas por parte de las empresas, unas
más lícitas que otras unas mucho más masivas que otras.
Un ejemplo claro se observa en internet, donde multitud de empresas ponen en
práctica sistemas de dudosa reputación por los cuales a los usuarios les aparece
publicidad engañosa, les llega a su correo electrónico. Y sin embargo, incluso en
estos medios cada vez el público esquiva más el mensaje. Otras empresas usan
medios poco menos convencionales y que les generan mayor rentabilidad; por
lo cual, en el presente trabajo se va a analizar el marketing mediante el uso de
estos medios que no son propios de los inicios de la mercadotecnia pero que día
a día van ganando más popularidad: el marketing de guerrilla.

EL MARKETING DE GUERRILLA
Para poder establecer el origen del término debemos hacer una pequeña
retrospectiva histórica sobre la etimología de la palabra “guerrilla”. Proviene de
la palabra latina “bellum”, que derivó en guerra y posteriormente guerrilla. Su
definición, según la enciclopedia Espasa Calpe es la de una “partida de paisanos,
por lo común no muy numerosa, que, al mando de un jefe particular y con poca
o ninguna dependencia del ejército, acosa y molesta al enemigo” (ESPASA-
CALPE, 1925).
El marketing de guerrilla parte de una concepción del marketing y el mundo de
las ventas como una guerra, donde los clientes serían el terreno a conquistar.
Pero, ¿qué es el marketing de guerrilla? El marketing de guerrilla se concibe
como un conjunto de estrategias y técnicas de marketing no convencional con
una base bien identificada: La creatividad y el ingenio. Desde sus inicios en 1987,
popularizado por Jay Conrad Levinson, ha sido un concepto ligado a las

5
pequeñas y medianas empresas que quieren hacerse un hueco en la mente del
consumidor y transmitir unas percepciones distintas a la de su competencia.
Con el marketing de guerrilla no se trata de disponer de un gran presupuesto
para medios y comunicación, si no de invertir una serie de intangibles como son
tiempo, esfuerzo, creatividad y originalidad para conseguir un mensaje fresco e
innovador que cautive al público objetivo. Es decir, las empresas buscan obtener
rentabilidad sin un uso excesivo de recursos de forma que se ahorren y se
puedan invertir en otros aspectos que son necesarios para el crecimiento de la
entidad.
Pero el tiempo ha cambiado y las estrategias de marketing de guerrilla ahora son
empleadas por empresas de todos los tamaños en todos los ámbitos. Para
ilustrar esto de mejor forma, en su definición de marketing de guerrilla, Jay
Conrad Levinson centra toda la estructura estratégica en el hecho de que son
acciones concebidas para pequeños negocios. Y refuerza su opinión afirmando
que “las técnicas del marketing de guerrilla (...) pueden llegar a hacerme
quedar como gracioso en un salón de conferencias de Procter & Gamble o
IBM” (Levinson, 2009, pág. 20). No obstante, teniendo en cuenta la grave
crisis económica mundial muchas grandes compañías han visto en estas
estrategias low-cost1 una oportunidad de mercado para su comunicación. De
hecho, al invertir más capital que las pequeñas empresas, han conseguido que
el marketing de guerrilla se convierta en publicidad de guerrilla y acabe
evolucionando hacia las acciones especiales o el ambient media.
Se dice que las guerrillas no ganan las guerras, pero sus enemigos generalmente
las pierden. Para Levinson lo esencial es trabajar a partir de una estrategia
general de marketing de una compañía a la que aplicar la estructura de la
guerrilla política. Se trata de acciones a pequeña escala, que funcionan
independientes entre sí pero con orden a una estrategia más completa. Acciones
que resultan muy notorias y funcionan en frentes dispersos para poder alcanzar
a un mayor número del core target. Lo importante es la flexibilidad del sistema y
la capacidad de mutación y volubilidad. Por ello considera que “el guerrillero del
marketing se enriquece adaptándose a los múltiples cambios de nuestro mundo
de la mercadotecnia” (Levinson, 2009, pag. 1). Los cambios están siempre al
servicio del guerrillero, siempre son a su favor, porque aquellos que utilizan el
marketing de guerrilla están respondiendo instantáneamente a los cambios que
se producen. En lugar de tratar de resistirse a ellos como hacen los sólidos
planes estratégicos de marketing, la guerrilla permite que se construya algo
mucho más sólido y que no se desperdicien esfuerzos económicos y temporales.
El marketing de guerrilla fusiona las estrategias de ataque-retirada típicas de la
guerrilla para incrementar las ventas. ¿Qué estrategias son esas?
Un aspecto fundamental es nunca atacar de frente al enemigo, sino realizar
ataques allá donde es más vulnerable, donde no se lo espera. Esto, traducido al
mundo del marketing, significa no insertar anuncios en medios ya saturados de
publicidad, donde el público es fuerte y se lo espera, sino en lugares no
frecuentemente usados para la publicidad, donde no se lo espera.
Otra estrategia fundamental es el espionaje: si la publicidad normal ya requiere
de estudios de mercado previos, la guerrilla necesita saber en todo momento lo
que el enemigo (clientes) hacen, dicen, piensan, etc. Toda información es vital.

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En base a esa información, la guerrilla debe reaccionar inmediatamente. El
marketing de guerrilla es principalmente usado por PYMEs que suelen tener
buena flexibilidad. La guerrilla no tiene recursos para luchar en causas perdidas.
Si hay que retirarse, se retira y busca otra estrategia para la siguiente batalla.
Esa misma rapidez para retirarse debe tener la guerrilla a la hora de detectar
posibles debilidades del enemigo y atacarlas con todo. Si se tiene la oportunidad,
a por ella.
Dentro de las estrategias empleadas también encontramos la concentración en
una zona, mercado, producto, etc. La guerrilla no puede permitirse dividir sus
fuerzas en varios flancos, por lo que debe actuar siempre con todas sus fuerzas
en cada movimiento.
Otra estrategia fundamental de las guerrillas es la opinión pública. La guerrilla no
debe nunca hacer algo que pueda destruir su imagen, ya que sin ella no es nada.
Aparte de impactar a los posibles clientes, el marketing de guerrilla debe
impactar a los medios de comunicación, debe ser un buen tema de conversación.
Más allá de una poderosa herramienta de comercialización, el concepto de
Guerrilla puede trascender el ámbito del marketing y elevarse a la categoría de
estrategia competitiva. Es el caso de aquellas empresas que deciden aprovechar
su flexibilidad y ligero tamaño para competir con los grandes players (empresas)
en base a un posicionamiento que les lleva a concentrar sus esfuerzos en
agresivos ataques puntuales con posteriores retiradas que les proporcionen gran
notoriedad en sus mercados.
Se puede llegar a la conclusión de que, efectivamente, existe una ambivalencia
de significados para el concepto de guerrilla publicitaria. La mayor parte de los
profesionales la consideran una publicidad que utiliza medios no convencionales,
con cobertura mediática de medios convencionales basada en la viralidad y en
el boca a boca y que se realiza con bajo presupuesto. Alejandro Morales,
director creativo de Bureaucrazy Studio la define como “un tipo de comunicación
publicitaria que escapa de los medios más convencionales intentando esquivar
la saturación y la poca relevancia de éstos, poniendo la tilde en la creatividad no
sólo de la idea sino también del soporte, de su ubicación en la calle y de una
producción esmerada, buscando la sorpresa y por ende la relevancia dentro del
target impactado”.

OBJETIVOS DEL MARKETING DE GUERRILLA

Desde los años 80, este tipo de marketing se ha terminado de asentar por
completo. Lo que una vez fue una estrategia revolucionaria y exclusiva de las
pequeñas empresas es ahora un fenómeno global, con marcas de todas las
magnitudes compitiendo para superar al resto con campañas ingeniosas,
experiencias cautivadoras e ideas extravagantes.
A Sanial Dubay se le atribuye la sentencia “es más difícil hacer durar la
admiración que provocarla”. Y esta es, principalmente, la fuerza de la publicidad
de guerrilla, la de ser capaz de provocar esa admiración con un ejercicio
publicitario muy notorio. Para mantener esa admiración está el resto de la
comunicación comercial que emite un anunciante.

7
Y pese a que los presupuestos sean ahora superiores y las marcas más
agresivas, las ideas asequibles e innovadoras no han perdido ningún seguidor.
En una guerra en la que el vencedor es el que da con la idea más ingeniosa,
incluso las pequeñas empresas pueden lograr un home run con una inversión
reducida.
Una de las cosas que más ha cambiado desde que Levinson inventa el concepto
de marketing de guerrilla es la forma en la que las personas compartimos
nuestras experiencias. Internet ha abierto nuevos senderos en la comunicación,
y los especialistas en marketing han comenzado a idear proyectos de marketing
que conectan la actividad offline con las redes sociales online para ganar así más
audiencia a tiempo real.
Y pese a que las estrategias del marketing de guerrilla no han experimentado un
nuevo giro, han seguido creciendo fuera del mundo empresarial y han sido
adoptadas por organizaciones sin ánimo de lucro, grupos de apoyo, políticos y,
en definitiva, por todo aquel dispuesto a lanzar un mensaje. La Copa del Mundo
2014 es un gran ejemplo de ello, ya que mientras algunos detractores
organizaban revueltas, otros optaban por un “wild posting” distinto al habitual:
Enormes y sugerentes grafitis explicando que la decisión de Brasil por celebrar
los juegos en su territorio ha traído terribles consecuencias a muchos de los
ciudadanos del país. El alcance internacional que están recibiendo dichos grafitis
no es sino una prueba más del poder del marketing de guerrilla a la hora de
captar la atención.
FACTORES DE ÉXITO DEL MARKETING DE GUERRILLA
EL EFECTO SORPRESA
El marketing de guerrilla provoca experiencias con las que los consumidores no
están familiarizados, con las que conectan sin poder evitarlo.
La psicología demuestra que cuando una persona ve, escucha o experimenta
algo sorprendente (experiencias que van más allá de lo que espera), el cerebro
reacciona deteniendo otras actividades de forma inmediata y haciendo que se
centre la atención directamente en el estímulo inusual (Derbaix y Vanhamme,
2003; Meyer & Niepel, 1994). (Ver anexo 1)
Pero he aquí el verdadero giro inesperado: en realidad, los estímulos
sorprendentes se procesan a un nivel más profundo que al que se hace con el
resto (Waddill & McDaniel, 1998). La sorpresa es una emoción tan intensa que
vence a la actitud de indiferencia, baja la guardia de las personas durante unos
instantes y concede a los especialistas en marketing un breve momento de
especial atención que pueden usar para promocionar el producto que venden.
Se puede conseguir a través del humor, la ridiculez e incluso la inclusión de
información impactante. Con estrategias como la del ambient marketing,
formatos de publicidad poco convencionales o lugares inusuales se puede
sorprender al público e involucrarlo de manera emocional.

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EL EFECTO DIFUSIVO
Para que el marketing de guerrilla funcione debe expandirse como si de un
incendio se tratase. Por suerte, el marketing de guerrilla guarda una gran ventaja
en la manga: juega con las emociones de las personas.
Estudios han probado que la gente reacciona con una respuesta emocional
intensa ante una experiencia, desea compartir dicha experiencia con los demás.
He ahí el secreto del codiciado “boca a boca” con el que sueñan los especialistas
en marketing.
Pero tener como público a personas involucradas emocionalmente no hace que
el especialista lo tenga todo hecho. El marketing viral, el marketing boca a boca
y el guerrilla PR (Public Relationships) son herramientas con las que se pretende
facilitar la difusión y mantener viva la comunicación, en muchos casos hasta
mucho después de que la campaña haya finalizado, es decir, se pretende dar
continuidad mediante el recuerdo constante de los acontecimientos o
instrumentos usados para la acción de marketing de la empresa.
El marketing viral consiste en intervenir en canales de marketing controlados por
el consumidor, como las redes sociales, y facilitar el intercambio de experiencias
entre los usuarios. En este caso esto se ejemplifica con los vídeos de internet,
hashtags o imágenes que provocan el comentario de los usuarios.
El marketing boca a boca introduce a los agentes encargados del boca a boca
(los consumidores) en la estrategia comercial haciéndoles parte del proceso.
Entre las estrategias se encuentran el reparto de muestras, el intercambio de
información interna y la organización de eventos como concursos.
Mientras que la difusión en estos dos tipos de marketing de guerrilla se basa en
la comunicación entre usuarios del mismo nivel, el guerrilla PR (Public
Relationships) se apoya en la promoción en las redes sociales que las marcas
consiguen cuando logran que la prensa se interese por su campaña comercial.

EL EFECTO LOW-COST (BAJO COSTO)

En la publicidad tradicional, el coste de la promoción solía determinar el número
de personas a las que alcanzaría la campaña. He aquí el motivo por el que los
anuncios del Super Bowl (el evento deportivo más grande y de mayor audiencia
en Estados Unidos) y de portada cuestan sumas de dinero estratosféricas. En el
marketing de guerrilla no hay limitaciones en relación al presupuesto empleado.
Si una empresa se lo propone, puede conseguir una gran audiencia con un
presupuesto muy reducido. En relación a esto, se puede decir que no se necesita
el uso exagerado de recursos para poder llegar a una gran audiencia.
Pero hay un detalle en esto. Lo de efecto “low-cost” resulta de cierto modo
inapropiado, sobre todo en una época en la que las principales marcas llegan a
invertir miles de dólares en una sola campaña. En realidad, “low-cost” describe
la drástica reducción del coste que se produce cuando los dos primeros efectos
(sorpresa y difusión) facilitan la visibilidad de la marca.

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TAXONOMÍA DE ACCIONES DENTRO DEL MARKETING DE GUERRILLA
AMBIENT MARKETING
Consiste en emplear los elementos del medio ambiente y alterar ciertos aspectos
del mismo para representar nuestro producto, y de esta forma crear el gran
impacto de una forma muy visual y creativa (Ver anexo 2).

Este tipo de representaciones no tiene un espacio delimitado sino que cuenta

con el mundo como escenario y utiliza el factor sorpresa para captar la atención
de los consumidores y receptores.

Este tipo de comunicación no sigue ningún principio de conducta estricto y puede

utilizar cualquier tipo de medio o de soporte para representar la idea o producto,
desde actores hasta carteles publicitarios o instalaciones en zonas de transito
continuo de personas.

STREET MARKETING
El Street Marketing son todas aquellas promociones, acciones de comunicación
y campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o en espacios
comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de medios.

El objetivo básico es generar mayor impacto y un acercamiento más directo con

los consumidores. Consiste en hacer vivir una experiencia al consumidor en su
propio hábitat. Suelen ser muy efectivas ya que nos permiten interactuar con
nuestro público objetivo y conseguir gran notoriedad.

Uno de los recursos habituales de las guerrillas de Marketing es aprovechar la

impresión que provoca la distorsión del tamaño de los objetos ¿no recordaría
usted una botella gigante de vino? o las mini botellitas de Coca Cola? Con el fin
de permanecer indelebles, en la memoria de las personas. Por esto mismo, las
campañas de Marketing de Guerrilla son frecuentemente utilizadas para hacer
Branding o lanzamientos y no campañas específicas de venta o captación de
nuevos clientes. Por estos motivos principalmente la dimensión suele ser una de
las cosas que no podemos utilizar para una guerrilla digital. (Ver anexo 3)

AMBUSH MARKETING
Es uno de los conceptos de publicidad y marketing más llamativos en ciertas
ocasiones pero roza el límite de la ética. Este concepto se basa en tratar de
captar la atención colocando tu producto de forma “espontánea” en lugares
donde se realizan determinados eventos, pero se coloca el producto sin permiso
pero sin dejar de ser legal. (Ver anexo 4)

Por ejemplo en un evento deportivo como una carrera patrocinada por una marca
determinada o patrocinadora, y en zonas cercanas se coloca una pancarta ajena
pero que capta la atención o simplemente se inserta un grupo de gente en el

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recinto con elementos representativos de una cierta marca de forma que
indirectamente están transmitiendo una publicidad intencionada. De esta forma
se rompen las exclusividades del patrocinio del evento pero no deja de ser un
acto completamente legal en la gran mayoría de los casos.

FLASHMOB
Los FlashMob surgen en la década del 2000 como una consecuencia lógica al
comienzo del uso de las redes sociales. Gente que se conoce se junta con gente
que no se conoce para hacer alguna cosa en concreto en un lugar y fecha
acordados con un fin específico. En sus comienzos, los FlashMob tuvieron un
impacto incierto, pero eran nada más que el ensayo de una tendencia que ya
tiene su lugar en la sociedad. Los FlashMob están para llenar un vacío que había
en la sociedad actual; una sociedad más ágil y concreta que sabe más lo que
quiere y tiene la ventaja de intercomunicarse fácilmente con los demás miembros
de la sociedad.

Los Flashmob son básicamente un encuentro de personas que reúne una serie
de características:

No se convoca a través de medios de comunicación masivos (TV, radio). Se

convoca a través de redes sociales, o de manera viral en la web. Un conjunto de
personas se reúnen en un determinado punto y se lleva a cabo el encuentro

El Flashmob utiliza el recurso que otorga un conglomerado de personas para

lograr un fin, tanto lúdico como reivindicativo o para un fin publicitario. En este
momento se pone en marcha una cierta actividad o actuación y en unos pocos
minutos y tras haber conseguido captar la atención de las personas ajenas que
se encuentran en el lugar, toda la gente se disipa o dispersa. Este método ha
sido usado en numerosas ocasiones por infinidad de marcas que usan esta
llamada de gente para poder promocionar sus marcas, productos o cualquier tipo
de campaña promocional. (Ver anexo 5).

ASTROTURFING
Si el concepto de grassroots (“raíces” en inglés) ha dado lugar a un movimiento
basado en el apoyo popular, el astroturfing (de la palabra inglesa astroturf,
“césped artificial”) no se queda atrás. El astroturfing pretende obtener una
respuesta por parte del consumidor a la par que aparentar tener seguidores que
defiendan la marca. En realidad la agencia remunera a estos defensores por su
labor de apoyo y de difusión de mensajes positivos acerca de la marca. Los
especialistas en marketing les pagan por la creación de blogs falsos y su
participación en foros.
La estrategia funciona en cadena, y nadie descubre dónde comienza. A
continuación, todo se va a pique rápidamente.
Microsoft fue acusado de escribir miles de cartas a periódicos fingiendo tratarse
de ciudadanos en desacuerdo con la demanda antimonopolio que le había sido

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impuesta a la compañía. Por otra parte, la empresa Nvidia, fabricante de tarjetas
gráficas, enfureció a sus antes seguidores al hacerse pública la noticia de que la
empresa bombardeaba los foros de consumidores con publicaciones falsas y por
supuesto positivas sobre sus productos.

PRESENCE MARKETING
Se dice que con el hecho de presentarse, una empresa ya tiene media batalla
ganada. El conocido como presence marketing tiene como objetivo hacer que
los consumidores identifiquen el nombre de la compañía en contextos del día a
día.
Un gran ejemplo sería el “marketing del paquete de pañuelos”, un fenómeno que
se inicia en Japón en los años 60. Los publicistas incluían sus marcas en
paquetes de pañuelos repartidos en estaciones de trenes y zonas públicas. Ya
que resultan útiles, hay menos probabilidades de que el público se deshaga de
ellos y más de que los conserven durante todo el día. Algo tan simple como el
reparto de tazas, bolígrafos y otros materiales de oficina personalizados con el
logotipo de la marca es otro de los ejemplos de este tipo de marketing de
guerrilla. (Ver anexo 6).
Por otro lado, el presence marketing online suele manifestarse a modo de
mensajes interactivos en los medios de comunicación o de anuncios publicitarios
en los listados de resultados de búsqueda. El objetivo siempre es el mismo: estar
presente, y estarlo con frecuencia.

EXPERIENTIAL MARKETING
Se trata de una campaña de guerrilla muy interactiva que consiste en conectar
al público con la marca a través de una experiencia compartida en la que la
compañía aprovecha la respuesta emocional consecuencia de la interacción. El
objetivo es asociar el mayor número de sensaciones posibles al producto. En la
mayoría de los casos la experiencia suele registrarse para más adelante
compartirla en otros medios, ya sea a través de vídeos, redes sociales o del boca
a boca.
Algunos de los ejemplos más famosos del marketing de guerrilla son las
campañas de experiential marketing que realizan marcas importantes. Por
ejemplo, la campaña de Adidas por la apertura del “D Rose Jump Store”, una
instalación en Londres de un día de vida en la que el público tuvo la oportunidad
de conocer a la estrella de la NBA y de ganar unas zapatillas totalmente gratis si
es que lograba saltar a una altura de tres metros para poder cogerlas. (Ver anexo
7)
WILD POSTINGS
Una de las tácticas del marketing de guerrilla que nunca quedará anticuada es
la del wild posting: la colocación de numerosos pósteres, folletos, afiches y otros
materiales impresos en una misma zona para captar la atención. Los expertos

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pueden llegar a ser muy creativos en este tipo de campaña, llegando a
seleccionar y ubicar el material impreso según su tamaño o color, para lograr un
efecto impresionante. (Ver anexo 8)

Gracias a su módico precio y facilidad de ejecución, el wild posting es una

estrategia a la que suelen recurrir las pequeñas empresas. Tampoco resulta
difícil encontrar películas, álbumes o eventos que se promocionen de esta forma.

IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES EN EL MARKETING DE GUERRILLA

El internet ha venido a cambiar sin duda alguna la forma en que vivimos nuestra
vida y la forma en que nos comunicamos, esta fantástica herramienta ha provisto
a las empresas de un nuevo campo de batalla, sobre todo para las empresas
“guerrilleras”, ya que estas encuentran un nuevo lugar para promocionar su
marca y competir contra empresas que son más grandes y que ya están
consolidadas en el mercado. Inicialmente las empresas en el ciber espacio se
limitaban únicamente a la creación de una páginas web, pero en la actualidad
esto no es insuficiente con la llegada de la web 2.0 o web social.
Las redes sociales o la web 2.0 cambiaron por completo el escenario para vender
en internet, cada día es más necesario para una empresa tener posicionamiento
en las redes sociales más importantes como Facebook, Twitter o Google +. Gran
parte del tráfico de internet llega a las redes sociales especialmente si tomamos
en cuenta que la mayoría del público joven las utiliza, de ahí la importancia sobre
hacer marketing.
El hecho de hacer marketing dentro de las redes sociales tiene puntos muy
importantes, a continuación será mencionados tres de ellos:
1. Exposición: la exposición en las redes sociales es una de las ventajas más
importantes en la actualidad, las estadísticas muestran que al menos el
80% de las personas en la red tiene una cuenta en una red social. Esto
sin duda alguna se vuelve vital si una entidad desea llegar a un grupo
amplio de usuarios de manera económica.

2. Ventas potenciales: las redes sociales proporcionan a las empresas una

importante fuente de ventas, es decir, si estas logran posicionar
correctamente su producto, pueden llegar a aumentar las ventas hasta un
100% con un buen trabajo de marketing.

3. Costo bajo: como sabemos lograr llegar a un número amplio de personas

por medio de los medios tradicionales como la televisión y la radio resulta
en una inversión fuerte para una empresa, mientras que podemos llegar
a un público más amplio por medio de las redes sociales gastando solo el
10% de lo que gastaríamos en medios tradicionales. Este quizá es el
punto más resaltante y relacionado con el marketing de guerrilla ya que
las empresas para lograr posicionamiento dentro del mercado buscarán
hacer un uso eficiente y bajo de sus recursos usando como armas
principales la creatividad y las herramientas que se encuentren a su
alrededor. Así, la fórmula del marketing de guerrilla se constituye de
creatividad, originalidad, dinero y el uso de otros recursos. (Ver anexo 9).

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RIESGOS DEL MARKETING DE GUERRILLA
A primera vista, este tipo de Marketing ofrece una buena oportunidad para
conseguir un efecto a gran escala con una inversión relativamente baja. Sin
embargo, existen riesgos: el “teléfono malogrado” que generalmente no se
puede controlar. Por lo tanto, si se convierte en viral puede tomar trayectorias
distintas con efectos negativos. Si, además, al público al que iba dirigido no le
resulta agradable, la campaña puede provocar una avalancha de comentarios
negativos que provoquen un deterioro de la imagen de la marca y una
disminución de las ventas. Por estos motivos, se recomienda considerar
atentamente todos los escenarios imaginables posibles que puedan derivarse de
la campaña de Guerrilla antes de publicarla.

MITOS SOBRE EL MARKETING DE GUERRILLA

La mayoría de las personas tiene una idea equivocada de lo que es en realidad
el marketing de guerrilla. No resulta extraño que sea así, puesto que desde sus
inicios en 1984, con la aparición del libro de Jay Conrad Levinson, las cosas han
evolucionado mucho. De hecho, la mayoría de las acciones del marketing de
guerrilla 1.0 que reciben la atención de un público mayor provienen de marcas
grandes con presupuestos de marketing superiores a los de una pyme mediana.
Siguen existiendo algunos mitos que requieren aclaración:
1. El coste las acciones es prácticamente cero: una buena acción de
marketing de guerrilla 1.0 puede llegar a tener el presupuesto de un spot
en televisión. Aunque seas una pyme o una start-up y consigas realizar
una acción a bajo coste, hay que tener en cuenta posibles
indemnizaciones o multas, según el riesgo asumido en cada una de ellas.
Gracias a la creatividad podemos recibir atención a bajo coste. Los
ejemplos que vemos de forma habitual en los libros no cumplen
necesariamente con esta premisa.

2. Funciona mejor para grandes empresas: es verdad que la mayoría de las

acciones que más se difunden provienen de grandes empresas u
organizaciones, como Nike, Red Bull, Greenpeace, Starbucks, etc. Tal
vez por la existencia de este mito hay pocas empresas tipo pyme o start-
up que se atrevan a realizar una acción de marketing de guerrilla que no
requiera una gran inversión. Las barreras existen en las cabezas de las
personas. La creatividad del ser humano no las conoce si nos atrevemos
a utilizarla con determinación.

3. Forma parte del marketing online: este mito está desapareciendo cada
vez más, puesto que ambos mundos ya no son separables como hace
diez años. El online y el offline son dos caras de la misma moneda. En
cuestión de segundos algo que está ocurriendo en la calle puede
transferirse al mundo digital. Una hora más tarde, ya puede estar
hablando el primer blog sobre el tema. Los medios tradicionales, como la
radio, la televisión o la prensa, suelen recoger estas noticias con horas de
retraso.

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4. Es lo mismo que el Street marketing: el marketing de guerrilla engloba las
subcategorías previamente mencionadas. El street marketing es una
manera de realización y ejecución, pero solo se trata de una faceta del
marketing guerrillero. Muchas personas piensan que ambos términos
significan exactamente lo mismo, cuando en realidad son áreas
diferentes.

5. El marketing viral se puede planificar: las empresas u organizaciones

hacen marketing de guerrilla porque esperan conseguir un efecto viral. En
este tipo de difusión influye mucho el factor suerte, por lo que no se puede
planificar el boca a oreja de antemano. Simplemente ocurre o no, pero
como empresa o agencia no tenemos una influencia en ello.

6. Hay que contratar una agencia creativa: todo lo que se necesita para
efectuar una acción de marketing de guerrilla es la imaginación. Todos
pueden ser creativos, pero pocos se permiten serlo. Para generar ideas
las entidades deben informarse y tomar como referencia acciones que se
tomaron en otros lugares (países, ciudades, etc.) para poder aplicarlas en
su entorno.

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CONCLUSIONES
 El marketing de guerrilla se puede definir un conjunto de estrategias y
técnicas de marketing no convencional con una base bien identificada: la
creatividad y el ingenio. Tiene vital importancia en lo que respecta al
posicionamiento en el mercado que buscan diferentes tipos de empresas.
Aunque inicialmente su estructura está fijada para ser una fuente de
estrategias para las pequeñas y medianas empresas, este tipo de
mercadotecnia ha sido usada por empresas grandes, trayéndoles
beneficios que resultaron en mayores ganancias y rentabilidad.

 Dentro de la taxonomía de acciones de marketing de guerrilla se han

podido reconocer distintos tipos de acciones del mismo, entre ellas se
encuentran: el Street Marketing, Ambient Marketing, Ambush Marketing,
Flash Mobs, Presence Marketing, Astro Turfing, Presence Marketing,
Experiential Marketing, Wild Postings. En la ejemplificación se han
evocado acciones de distintas marcas que han usado este tipo de
marketing para poder tener una llegada mayor a los consumidores, por lo
que se puede inferir que lo anterior ha tenido gran influencia en sus ventas
(sin importar el tamaño de la empresa que los ha empleado).

 Se han desmentido mitos existentes sobre el marketing de guerrilla

mediante ejemplos extraídos de la realidad. Una muestra de ello es el mito
que dice que este tipo de mercadotecnia es solo empleada por empresas
pequeñas, lo cual es falso ya que, si bien la estructura genérica está
diseñada para las mismas, esta también es usada por empresas grandes
dentro del mercado. Otro ejemplo está relacionado con el costo de las
acciones dentro de la taxonomía, ya que se pensaba que era nulo, pero
no se tenían en cuenta factores externos que podían influir y elevarlo al
punto de generar algún gasto adicional para la empresa.

 Se ha encontrado que las redes sociales tienen gran importancia dentro

del marketing de guerrilla. Con la entrada a la web 2.0 (era de las redes
sociales en el internet) estas forman parte de la vida cotidiana de muchas
personas por lo que las acciones de mercadotecnia que las empresas
realizan pueden ser difundidas mediante ellas para poder recibir la
atención mediática requerida y atraer a un mayor número de potenciales
clientes que por consiguiente incrementarán la rentabilidad (ganancias y
utilidades) de las entidades a lo largo del tiempo.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Recuperado el 24 de Abril de 2017, de: https://posicionamientoweb.pw/redes-
sociales-su-importancia-en-el-marketing
Recuperado el 24 de Abril de 2017, de:
https://www.pixartprinting.es/content/unexpected-history-guerrilla-marketing/
Moreno, B. (2010). Universidad Europea de Madrid. Madrid, España.
Recuperado el 24 de Abril de 2017, de:
http://campus.usal.es/~comunicacion3punto0/comunicaciones/027.pdf
Recuperado el 24 de Abril de 2017, de:
http://www.recursosparapymes.com/extractos/guerrilla-extracto.pdf

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ANEXOS
ANEXO 1

ANEXO 2

18
ANEXO 3

ANEXO 4

19
ANEXO 5

ANEXO 6

20
ANEXO 7

ANEXO 8

21
ANEXO 9

22