GUÍA DE

MARKETING INDUSTRIAL
INDICE

04
CAPÍTULO 1:
¿QUÉ ES INBOUND MARKETING?

07 CAPÍTULO 2:
LA IMPORTANCIA DE CONOCER A TU CLIENTE IDEAL

11 CAPÍTULO 3:
EL “VIAJE DEL COMPRADOR”

15
CAPÍTULO 4:
EL EMBUDO DE CONVERSIÓN

17 CAPÍTULO 5:
LOS ESTADÍOS DEL INBOUND MARKETING

CAPÍTULO 6:

21 DESAFÍOS QUE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

EXITOSA PUEDE RESOLVER

24 CAPÍTULO 7:
LA IMPORTANCIA DEL INBOUND MARKETING PARA LA INDUSTRIA

27
CAPÍTULO 8:
A MODO DE CIERRE
 “El verdadero
progreso es
el que pone
la tecnología
al alcance
de todos”
Henry Ford

BIENVENIDO
Te damos la bienvenida a nuestra guía de marketing
industrial. Esta guía fue pensada para brindarte una
completa introducción al inbound marketing aplicado
al sector de la industria manufacturera y las empre-
sas B2B (del inglés, Business to Business)1 .
A lo largo del texto se analizará en profundidad la
1
B2B es un acrónimo que remite a aquellos
metodología de trabajo del inbound marketing, y se
modelos de negocio en los que las transac-
verán algunos conceptos clave para la comprensión ciones de bienes o la prestación de servicios
se producen entre dos empresas. B2B se re-
de las distintas etapas del proceso de captación y fi-
fiere a la expresión “business to business”,
delización de clientes. es decir, de negocio a negocio.
FOTOGRAFÍA CLIENTE IA.D. BARBIERI

CAPÍTULO 01

¿QUÉ ES
INBOUND MARKETING?
CAPÍTULO 01 /
¿QUÉ ES INBOUND MARKETING?

61%
Hasta hace unos años, lograr que tus poten-
ciales clientes conocieran tu empresa requería
gastar mucho dinero en mensajes publicitarios.
El llamado “marketing tradicional” (outbound de los usuarios de
marketing) buscaba lanzar la mayor cantidad de
anuncios posibles, de formatos y alcances distin-
internet investigan
tos, apuntando a que al menos una pequeña productos online.
porción de personas se interesara en tu producto
o servicio. Esto no se traducía, necesariamente, Fuente: Hubspot.
en ventas, y era muy difícil medir la efectividad y
el retorno de inversión de tus campañas.

El mundo cambió. Los tiempos de bombardear

a la gente con avisos en diarios y televisión
quedaron atrás. Hoy no sólo a nadie le gusta
ser interrumpido por publicidades intrusivas,
sino que muchas personas le dan la espalda a
las marcas que insisten en imponer su nombre
según el modelo del marketing tradicional.

El inbound marketing es una metodología que utiliza una serie

de herramientas y procesos más eficientes que los métodos tra-
dicionales en la generación de leads2 cualificados. En lugar de
realizar campañas publicitarias intrusivas, procura atraer a tus
compradores ideales hasta los brazos de tu compañía.

2
En marketing, un lead es una persona que ha facilitado sus datos
de contacto a través de un formulario en un sitio web y, como con-
secuencia, pasa a formar parte de la base de datos de una empresa.
CAPÍTULO 01 /
¿QUÉ ES INBOUND MARKETING?

Internet y la revolución digital han produ- lificado da como resultado una red de contactos
cido cambios en el comportamiento de los amplia. Con el apoyo de herramientas tecnoló-
compradores. Ahora, los consumidores B2B gicas adecuadas, se realiza un seguimiento mi-
realizan una investigación online extensiva nucioso de las visitas a tu sitio web que permite
antes de tomar una decisión sobre la adqui- ajustar los pasos siguientes en la relación con
sición de un nuevo producto o servicio. Por cada una. La clave en esta etapa es acercar la
eso, en lugar de publicitar en periódicos, o espa- información justa, a la persona adecuada y en el
cios de radio y televisión, el inbound marketing momento preciso.
procura generar contenido de valor a través de
blogs, boletines, videos y redes sociales, con el El inbound marketing desarrolla estrategias
propósito de acercar la mayor cantidad de clien- para mejorar los índices de conversión, ayu-
tes potenciales hasta el sitio web de tu empre- dando a tu equipo de ventas a cerrar más ope-
sa. Estos contenidos se optimizan para que los raciones en menor tiempo. Se hace especial
prospectos encuentren más rápidamente la web énfasis en escuchar lo que el otro realmente nece-
de tu compañía, y además de conocer tus pro- sita, para poder acompañarlo con asesoramiento y
ductos y servicios, puedan tomarla como primer asistencia a lo largo de todo el proceso de venta. El
referente en su segmento. objetivo es brindarle a tus clientes la mejor experien-
cia de compra posible, aportándoles información y
Esta manera no intrusiva de generar tráfico cua- contenido relevante para la toma de decisiones.
FOTOGRAFÍA CLIENTE INDUSTRIA MH

CAPÍTULO 02

LA IMPORTANCIA
DE CONOCER
A TU CLIENTE IDEAL
FOTOGRAFÍA CLIENTE JUNTAS MEYRO

CAPÍTULO 02 / LA IMPORTANCIA
DE CONOCER A TU CLIENTE IDEAL

Definir a tus potenciales clientes en términos persona facilita la planificación y creación de

objetivos es un aspecto esencial del inbound material relevante, te da información acerca de
marketing, y de cualquier otra estrategia de cómo comunicarte con tus leads, qué aspectos
marketing que definas para tu negocio. Delimi- tener en cuenta en el diseño y desarrollo de tus
tar su perfil permite ajustar toda la estrategia a productos y qué tipo de servicios ofrecer según
los intereses y necesidades particulares de tus las particularidades de cada grupo. No sólo te
prospectos. Dentro de la jerga metodológica, a permite saber quién es tu cliente ideal, sino
esto se le llama construir un “buyer persona”. que lo humaniza al permitirte conocer sus moti-
vaciones, desafíos, metas, sus circunstancias
Los buyers personas son construcciones personales y laborales.
modelo de tus clientes ideales, basadas en
datos objetivos obtenidos de tus clientes Los buyer personas más útiles son los que se
reales, de la actividad en tu sitio web y de basan en la información disponible sobre tus
Internet. Construir un perfil te permite segmen- clientes reales y potenciales. Dependiendo del
tar y entender mejor la audiencia a la que se tipo de negocio que lleves, es posible tener dos
busca atraer y convertir en cliente. El buyer o tres perfiles, o incluso más.
CAPÍTULO 02 / LA IMPORTANCIA
DE CONOCER A TU CLIENTE IDEAL

CÓMO CONSTRUIR
TU BUYER PERSONA

Para comenzar a construir un perfil de buyer

persona es necesario recolectar algunos datos
sobre tus clientes. Para esto, se puede armar
una lista de ítems y preguntas que sirvan de
guía en la investigación. Debajo te propone-
mos 20 que podés utilizar para comenzar.

01. Dale un nombre ficticio a tu buyer persona concretar sus objetivos?

(Ej.: Ingeniero Páez) 12. ¿Qué resultados y responsabilidades
02. Especifica sus datos personales y directamente ligados a tu buyer persona puede
demográficos: rango de edad, género, naciona- ayudar a resolver tu producto?
lidad, estado civil, nivel de estudios alcanzado, 13. ¿Qué sitios visita en internet?
composición familiar, clase social, ingresos 14. ¿En qué formatos prefiere consumir
promedio. su información?
03. ¿Para qué empresa trabaja? 15. ¿A quién considera un buen proveedor
04. ¿Cuáles son los puestos posibles de tu de contenidos?
buyer persona? (Ej., Gerente de Compras) 16. ¿Qué tipos de contenido tiene un mayor
05. ¿Qué habilidades, conocimientos y/o efecto sobre tu buyer persona?
herramientas requiere para ese rol? 17. ¿Qué términos de búsqueda usaría tu
06. ¿Cuál es su trayectoria laboral? buyer persona para encontrar contenido que
07. ¿A quién responde o quién es el jefe le sea de interés?
de tu buyer persona? 18. ¿Qué dispositivos digitales utiliza?
08. ¿Tu buyer persona tiene posibilidades 19. ¿De qué manera prefiere que lo contacten
de crecimiento dentro de su empresa? (correo electrónico, llamadas telefónicas, redes
09. ¿Cuáles son las responsabilidades sociales)?
de tu buyer persona? 20. ¿Qué podría hacer fracasar una negocia-
10. ¿Qué resultados u objetivos debe lograr? ción entre vos y tu buyer persona?
11. ¿Qué problemas o dificultades le impiden
FOTOGRAFÍA CLIENTE BARBIERI

CAPÍTULO 02 / LA IMPORTANCIA
DE CONOCER A TU CLIENTE IDEAL

Como se ve, las preguntas deben abarcar desde

cuestiones más generales, como los datos
demográficos, hasta datos más específicos,
como su comportamiento y su vida personal.
Antes de entrevistar a un cliente directamente,
se puede comenzar consultando al personal
de tu empresa que está en contacto perma-
nente con él (usualmente el equipo de ventas).
También se puede obtener mucha información
a través de redes sociales (LinkedIn es un buen
lugar para empezar) y foros de Internet.

Una vez que se hayan recabado los datos, se

puede utilizar alguna plantilla para estructurar
la información en un formato práctico. Existen
muchos sitios en línea que proveen plantillas
y herramientas para confeccionar perfiles de
buyer persona. Para esto, recomendamos el
uso de nuestras plantillas.
FOTOGRAFÍA CLIENTE BOLSAPEL
FOTOGRAFÍA CLIENTE BOLSAPEL

CAPÍTULO 03

EL “VIAJE
DEL COMPRADOR”
 CAPÍTULO 03 /
EL “VIAJE DEL COMPRADOR”

El ciclo de compra es una de las bases del

inbound marketing. Sobre él se construye
buena parte de la estrategia que veremos en el
capítulo 5 al analizar cada estadío del proceso. Este ciclo, conocido
Los profesionales del marketing conceptualizan
también como “viaje
el ciclo de compra segmentándolo en cuatro del comprador”, es una
etapas:
referencia importante
● El descubrimiento o toma de conciencia a la hora de diseñar
acerca de un problema o necesidad puntual,
y de la existencia de productos que pueden mejores estrategias
ayudar a resolver esa situación.
● La puesta en consideración de las dife-
de marketing y ventas,
rentes soluciones existentes, que hoy en ya que se ajusta mejor
día se realiza fundamentalmente a través
de Internet. a los cambios en las
● La decisión de compra, o el momento en prácticas de consumo
que el prospecto está a punto de convertirse
en cliente eligiendo un producto o servicio en actuales.
particular.
● La valoración que el cliente realiza del pro-
ducto o servicio finalmente adquirido.

EL VIAJE DEL COMPRADOR (Buyer Journey)

CAPÍTULO 03 /
EL “VIAJE DEL COMPRADOR”

DESCUBRIMIENTO CONSIDERACIÓN
Durante la etapa de descubrimiento, un compra- En la segunda etapa del ciclo se ponen en consi-
dor toma conciencia de su necesidad y sabe, deración distintos productos a partir de una bús-
probablemente, que existen productos en el queda que, hoy en día, suele llevarse a cabo a
mercado que pueden ayudar a resolverla. ¿Está través de Internet. En este punto es clave que
tu producto en esa lista? La clave de una bue- tu solución no sólo tenga visibilidad, sino que se
na estrategia de marketing para esta etapa es destaque respecto de la competencia. Las herra-
trabajar para que tu solución sea una referencia mientas de automatización de marketing pueden
en el mercado, generando confianza y posicio- ayudarte a ofrecer información ajustada a lo que
nando a tu empresa como una fuente creíble de cada comprador necesita, y tu equipo de ven-
información. tas podrá hacer la diferencia si cuenta con datos
precisos a la hora de atender cada llamado.

DECISIÓN
Llegado el momento de tomar una decisión de
compra, nada hablará mejor de tu producto que
la experiencia de tus clientes actuales: casos de
estudio y testimonios en los que se reflejen las
ventajas de elegir tu marca pueden ayudar al
prospecto a decidirse. También es muy impor-
tante que los departamentos de marketing y ven-
tas estén muy bien alineados.

VALORACIÓN
El momento en que un prospecto se convierte en
cliente puede ser el punto de partida para una
nueva compra. Para ello es necesario no sólo
ofrecer un producto de calidad, sino tener un
buen servicio postventa de asesoramiento y so-
porte. Esto le agregará mucho valor a tu produc-
to, y aumentará la probabilidad de que el cliente
vuelva a elegir tu empresa en el futuro. Adicio-
nalmente, hará que tu comprador hable bien de
tu marca y comparta con otros su experiencia,
contribuyendo a posicionarte como una referen-
cia en el mercado. Los clientes satisfechos e
informados son los mejores aliados en una
campaña efectiva de inbound marketing. Se-
rán “vendedores sin salario” que sin buscar-
lo estarán trabajando para promover tu mar-
ca, agregándole valor a tu negocio.
FOTOGRAFÍA CLIENTE BOLSAPEL

CAPÍTULO 04

EL EMBUDO
DE CONVERSIÓN
CAPÍTULO 04 /
EL EMBUDO DE CONVERSIÓN

El funnel o embudo de conversión es un concepto que

permite poner en práctica una estrategia de optimización
de recursos y mejorar la respuesta de tu empresa ante
cada etapa del ciclo de compra. Tomando en cuenta la
fase en la que se encuentra cada visitante, el embudo
ayuda a desarrollar contenidos más ajustados a sus
expectativas y necesidades.

¡ESO ES MARKETING QUE ENAMORA A LA GENTE!

Al publicar el contenido correcto, en el sitio correcto y en el momento correcto, tu estrategia de mar-
keting se vuelve pertinente y útil para tus clientes, no en una intromisión.
CAPÍTULO 04 /
EL EMBUDO DE CONVERSIÓN

PARTE SUPERIOR: PARTE INFERIOR:

FASE DE DESCUBRIMIENTO FASE DE TOMA DE DECISIONES
Conocida también como “TOFU” (del inglés, Top El “BOFU” (del inglés, Bottom of Funnel), es
of the Funnel), la parte superior del embudo hace la última fase del embudo y hace referencia a
referencia a la primera etapa del ciclo de compras. las últimas etapas del ciclo de compra. En este
Como vimos, durante esta etapa los visitantes punto el prospecto ya ha decidido adquirir el
están identificando un problema y buscando producto y necesita un empuje final para elegir
información. En este punto es importante crear tu marca. Como ya mencionamos, los testimo-
contenido de valor que ayude a estos visitantes a nios y casos de estudio pueden ayudar en este
descubrir tu sitio web, ofreciéndole material que lo sentido. También pueden ofrecerse demostra-
ayude a conocer mejor su problema y guiándolo ciones o consultas gratuitas, coordinadas por un
en los siguientes pasos hacia una posible solución. representante de ventas.

PARTE MEDIA: Una de las claves del éxito en marketing

FASE DE CONSIDERACIÓN digital es la alineación entre los objetivos
de negocio, el embudo de conversión y el
Llamada también “MOFU” (del inglés, Middle of
contenido que se comparte en cada etapa.
the Funnel), esta etapa del embudo se refiere a la
El embudo es un concepto clave en inbound
segunda fase del ciclo de compras, en la que un
marketing, y comprender su funcionamiento te
prospecto profundiza aún más su investigación
permite orientar mejor los esfuerzos de tu equipo
y pone en consideración diferentes alternativas
a la hora de diseñar los contenidos que van a
que puedan aportarle una solución. El contenido
estar en tu sitio web.
relevante para esta etapa es específico, rico en
datos e información puntual que permita desta-
car tu producto respecto de la competencia.

EL RECORRIDO DEL COMPRADOR ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

DESDE LA PERSPECTIVA DEL COMPRADOR DESDE LA PERSPECTIVA DEL ESPECIALISTA EN MARKETING

VISITA

DESCUBRIMIENTO
LEAD

MQL

CONSIDERACIÓN
SQL

OPORTUNIDAD

DECISIÓN
CLIENTE

MQL, MARKETING QUALIFIED LEAD: Lead que se encuentra en una fase intermedia del embudo de conversión y ha dem-
ostrado en diferentes ocasiones que está interesado en nuestro producto/servicio. Es de gran valor para el Inbound Market-
ing y aún se encuentra en el proceso de “maduración”.
SQL, SALES QUALIFIED LEAD: Lead que, luego de varias visitas, intercambio de información e interacciones en tu sitio, está
listo para realizar la compra.
FOTOGRAFÍA CLIENTE BOLSAPEL

CAPÍTULO 05

LOS ESTADÍOS
DEL INBOUND MARKETING
CAPÍTULO 05 /
LOS ESTADÍOS DEL INBOUND MARKETING

Una estrategia de inbound marketing se desplie-

ga a lo largo de un proceso que típicamente se
compone de siete fases o estadíos. Al analizar
cada uno se verá la importancia de conocer el
ciclo de compra y de construir perfiles modelo de
tus clientes ideales.

ATRAER facer su deseo de informarse sobre la mejor so-

lución a su problema.

Las consultas frecuentes que tus clientes rea-

lizan sobre tus productos son un buen punto
de partida para buscar temas sobre los que
publicar.
El primer paso para comenzar a trabajar con
inbound marketing es crear un sitio web rico CONVERTIR
en contenido que aparezca entre los prime-
ros resultados cuando tus prospectos reali-
zan una búsqueda en línea de productos, so-
luciones o ideas. Para lograrlo es fundamental
contar con un blog activo, cuyas publicaciones
estén optimizadas para SEO3 y sirvan como
base para la actividad en redes sociales. En esta etapa se debe trabajar para convertir el
tráfico de la web en una red de contactos amplia.
La calidad del contenido es clave. Un texto pue- Para ello, es importante que los visitantes de tu
de aparecer primero en la lista de resultados del sitio dejen sus datos cuando interactúan con los
mejor buscador de internet, pero si un visitante contenidos que necesitan. Nombre completo,
llega hasta a él y no le resulta útil ni despierta correo electrónico, teléfono y empresa para la
su interés, probablemente termine encontrando que trabajan son algunos de los datos que pue-
algo mejor en el sitio de la competencia. den ayudarte a la hora de segmentar tu red. Una
buena manera de comenzar es ofrecer material
Los contenidos pueden ofrecerse en diversos gratuito que sea descargable a través de un for-
formatos: textos en el blog y redes sociales, vi- mulario que el interesado deba completar con in-
deos, ebooks, guías, tutoriales, folletos. Todo formación personal y laboral. Se pueden ofrecer
este material cumple la función de atraer y edu- guías, infografías, ebooks, manuales, folletos,
car a tus visitantes, de modo que puedan satis- etc. También se pueden organizar webinars y
CAPÍTULO 05 /
LOS ESTADÍOS DEL INBOUND MARKETING

capacitaciones en línea gratuitas que requieran tiempo relacionándote con las personas adecua-
un registro previo para acceder. das, y menos con aquellas que probablemente
no concreten una operación de compra. Como
NUTRIR se señala en el punto anterior, valerse de una
plataforma de automatización de marketing pue-
En este punto de tu relación con los contactos es
de facilitar mucho esta tarea.
necesario ofrecerles material relacionado a los
temas que ya revisaron o descargaron en tu sitio
CERRAR
web, de modo que sigan ingresando en el sitio
y aprendiendo aún más sobre el tema que los
atrae. Esto afianza un poco más la relación del
contacto con tu marca, tus productos y tus solu-
ciones, y los empuja un poco más hacia el fon-
do del embudo de conversión. Podés recurrir al
email marketing para hacerles llegar material y
Para cerrar un mayor número de operaciones
cultivar su interés, o comunicarte telefónicamen-
es clave que los equipos de ventas y marke-
te para ayudarlos a encontrar la mejor solución a
ting estén sintonizados. Esto es algo que mu-
su problema. Aquí, contar con uno o varios buyer
chas veces no sucede: ventas dice que la calidad
persona es esencial.
y el volumen de contactos que llegan desde mar-
keting no es óptimo, y marketing responde que
Nuestro partner HubSpot ha demostrado que
no se les presta suficiente atención a los leads
desarrollar contenidos específicos para tus
que envía. Sin embargo, es muy importante tra-
buyer personas puede producir un incremento
bajar en la alineación de ambos grupos para que
en las oportunidades de venta de al menos un
toda la estrategia tenga verdadero éxito.
20%. Es importante producir material varia-
do, de modo que puedas nutrir a cada uno de
Existen algunos criterios que es posible acordar
tus leads en función de sus intereses, metas
para aunar esfuerzos. En principio, unificar la
y etapa del ciclo de compra en la que se en-
definición del buyer persona con el que trabajan
cuentren. También es bueno contar con alguna
ambos equipos permite coordinar acciones en
plataforma de automatización de marketing que
torno a un objetivo común. Compartir definicio-
pueda ayudarte a identificar, segmentar y orientar
nes y hablar un lenguaje común es otro punto
tus esfuerzos hacia cada contacto en particular.
importante, de manera que la comunicación sea
realmente un vehículo para el trabajo en con-
CUALIFICAR
junto. Alinear los objetivos de ambos depar-
La cualificación de tus contactos tiene que ver tamentos y establecer un acuerdo de nivel
con segmentarlos en relación a la probabilidad de servicios es, también, una ventaja, ya que
de compra o contratación de tus productos y ser- permite formalizar los procesos de medición
vicios, el tamaño de su empresa, el presupuesto, y control. Todas estas acciones pueden dina-
y cualquier otro factor que ayude a tu equipo a mizarse si cuentan con un soporte tecnológico
priorizarlos. Esto hace que puedas invertir más apropiado.
CAPÍTULO 05 /
LOS ESTADÍOS DEL INBOUND MARKETING

DELEITAR hacer un análisis de todos tus esfuerzos por atraer

visitantes y convertirlos en clientes. Las métricas
de tu sitio y redes sociales brindan información
relevante que puede ayudar a ajustar tus campa-
ñas y modos de relacionarte con tus prospectos,
de manera de asegurarte de que estás haciendo
un buen trabajo. También es importante atender al
crecimiento de tu red de contactos, verificando si
La relación con tus prospectos no termina con los ajustes en el contenido se traducen en un in-
una compra. Por el contrario, una vez que se cremento del tráfico hacia tu web.
han convertido en clientes comienza una etapa
de enamoramiento cuyo propósito es fidelizarlos. AUTOMATIZACIÓN DE MARKETING
Aquí es importante dar un buen soporte post ven-
El inbound marketing combina las técnicas de
ta, ofrecer asistencia y capacitación para la insta-
atracción con plataformas de automatización de
lación o implementación de tus productos y servi-
marketing que permiten realizar un seguimiento
cios, y hacer un seguimiento de la satisfacción del
minucioso de cada caso. La utilización del soft-
cliente, entre otras. De lo que se trata es de estar
ware permite gestionar procesos que de otro
presente más allá de la venta, para que el com-
modo resultan muy difíciles de administrar, dada
prador sepa que detrás de lo que adquirió hay
la gran cantidad de leads e información vincu-
una marca que lo respalda y está disponible
lada que produce toda la estrategia. Además,
para ayudarlo en lo que necesite.
el software posibilita un mayor control de todas
las acciones realizadas y un mejor análisis de
ANALIZAR
su impacto. La automatización es uno de los
Para poder sacar el mayor provecho posible a tu factores que hace del inbound marketing una
estrategia de inbound marketing es fundamental metodología altamente eficiente.
FOTOGRAFÍA CLIENTE INDUSTRIA MH

CAPÍTULO 06

DIFICULTADES QUE UNA

ESTRATEGIA DE MARKETING
EXITOSA PUEDE RESOLVER
CAPÍTULO 06 /
DIFICULTADES QUE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
EXITOSA PUEDE RESOLVER

Cada empresa es diferente. Sus procesos, su

equipo de trabajo, su mercado, conforman su día
a día y definen sus desafíos. Sin embargo, exis-
ten algunas dificultades que suelen ser comunes
a la mayoría de las compañías y que una estrate-
gia de marketing exitosa debería poder resolver.

DIFICULTADES PARA SER UN de venta. Ofrecerles recursos y capacitación

REFERENTE EN EL MERCADO para que aprendan cada vez más sobre tus
81% de los compradores realizan investiga- productos aumenta la probabilidad de que de-
ciones online antes de hacer una gran com- positen su confianza en tu empresa y la elijan
pra. Fuente: Retailing Today. al momento de hacer la compra. Educar a tus
Los procesos de venta B2B suelen ser largos y prospectos es una de las claves de una buena
complejos, dejando mucho espacio para la in- estrategia de marketing.
vestigación online y la reflexión antes de la com-
pra. Por eso, la mejor estrategia para acercar a NO GENERAMOS LA SUFICIENTE CAN-
tus potenciales clientes y empezar a consolidar- TIDAD DE CONTACTOS
se como referente en tu segmento del mercado CUALIFICADOS
es producir material relevante que posicione tu 61% de los profesionales de marketing B2B
sitio web entre los primeros resultados de una dicen que la falta de recursos, es el mayor
búsqueda online. obstáculo para la generación de leads.
Fuente: BrightTALK.
LOS POTENCIALES CLIENTES NO SE El sitio web de tu compañía puede hacer mucho
INTERESAN EN MI CONTENIDO a cambio de poco. Diseñado correctamente y
47% de los compradores consultó al menos 3 provisto con contenido de calidad no sólo puede
piezas de contenido antes de contactar a un atraer a una mayor cantidad de contactos, sino
representante de ventas. también a los más adecuados. En este sentido,
Fuente: Demand Gen Report. es importante potenciar las posibilidades del sitio
Una manera de contribuir a la conversión de tus para que logre captar los datos de cada visitante
contactos en clientes es proveer contenidos de y permita realizar un seguimiento minucioso de
valor y asesoramiento durante todo el proceso cada caso.
CAPÍTULO 06 /
DIFICULTADES QUE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
EXITOSA PUEDE RESOLVER

persona acertada y en el momento exacto. La

PERDEMOS TIEMPO
combinación de una plataforma tecnológica ade-
PERSIGUIENDO A LOS
cuada con un conjunto de técnicas como el mar-
CONTACTOS EQUIVOCADOS
keting de contenidos y el email marketing permi-
8% de los profesionales de ventas dijeron te nutrir a tus contactos con la información justa
que los leads recibidos de marketing eran de para mantenerlos interesados e interactuando
alta calidad. Fuente: HubSpot. con tu web. El resultado es más y mejor informa-
Existen herramientas tecnológicas que permiten ción sobre lo que tus contactos necesitan, lo cual
automatizar buena parte del seguimiento y te contribuye a facilitar las oportunidades de venta.
brindan información acerca de cuán interesado
está un contacto, en qué producto, o qué nece- NO SABEMOS CÓMO MEDIR EL ÉXITO
sita para resolver sus necesidades y concretar DE NUESTRA ESTRATEGIA DE MARKE-
la compra. Esto permite ahorrar tiempo y dinero, TING
porque le da a tu equipo la información más re-
72% de las organizaciones que calculan su
levante a la hora de escribir o llamar a esa per-
ROI dicen que su estrategia de marketing es
sona para iniciar un proceso de venta.
efectiva. Fuente: HubSpot.
Con las herramientas indicadas es posible medir
NO LOGRAMOS TRANSFORMAR LOS
el éxito de tu campaña desde distintos aspectos.
CONTACTOS EN VENTAS
La posición de tu sitio en la página de resultados
67% los profesionales de marketing B2B ob- de los buscadores más importantes de Internet
servan aumentos en las oportunidades de nos permite saber cuán accesibles son tus produc-
venta mediante la nutrición de leads. tos y servicios ante una búsqueda de palabras cla-
Fuente: Demand Gen Report. ve relacionadas. La cantidad y calidad de nuevos
Un buen trabajo puede dar como resultado cien- contactos generados a través de tu sitio nos mues-
tos de nuevos contactos en poco tiempo, pero tra si la estrategia adoptada está bien encaminada.
para capitalizar tu esfuerzo necesitás convertir Y, por supuesto, la cantidad de contactos que se
esos contactos en clientes. Para lograrlo, las han convertido en clientes nos permite detectar si
estrategias intrusivas ya no dan resultado. Si- nuestros esfuerzos han dado sus frutos. Después
guiendo la filosofía del inbound marketing, es de todo, un marketing que funciona es un marke-
muy importante brindar la información justa, a la ting que produce ventas.
FOTOGRAFÍA CLIENTE IA.D. BARBIERI

CAPÍTULO 07

LA IMPORTANCIA DEL
INBOUND MARKETING
PARA LA INDUSTRIA
CAPÍTULO 07 /
LA IMPORTANCIA DEL INBOUND MARKETING
PARA LA INDUSTRIA

Internet ha revolucionado nuestra cultura. No relevante a una audiencia ayuda a que los pros-
existe casi ninguna actividad comercial que no pectos aprendan y confíen cada vez más en una
esté, de alguna manera, atravesada por proce- marca. Hoy en día, difícilmente un cliente B2B
sos online. Fortalecer la presencia de una em- apueste por un producto cuyo fabricante no
presa en Internet se ha vuelto un factor clave le ofrezca recursos que lo ayuden a tomar
para su desarrollo y crecimiento. una decisión informada.

El sector industrial y las empresas B2B han INVERTIR EN LAS

recurrido durante décadas al marketing tra- REDES SOCIALES
dicional. Hoy, las compañías necesitan una
Algunas empresas B2B no están convencidas
metodología de marketing que sepa apro-
de que sus clientes utilicen las redes sociales,
vechar todas las ventajas que Internet pue-
y esto puede llevarlos a creer que el inbound
de darle. Por eso es muy importante conocer
marketing no sea lo más apropiado para el creci-
de qué manera una industria manufacturera,
miento de su negocio. Sin embargo, hoy se sabe
o cualquier empresa B2B, puede crecer a
que personas de todas las edades y profesiones
partir de un desarrollo adecuado de sus re-
invierten una cantidad de tiempo significativo en
cursos digitales.
redes sociales como LinkedIn, Facebook e Ins-
tagram. Las encuestan muestran que el 84% de
POSICIONARSE EN INTERNET las empresas B2B tienen presencia en alguna
Aunque algunas compañías creen que sus clien- red social, y que aproximadamente el 50% de
tes no utilizan Internet a la hora de comprar, hoy los usuarios en todas las redes sociales tienen
se conoce que más del 90% de los consumido- entre 35 y 64 años.
res B2B comienzan buscando soluciones a sus
problemas en buscadores como Google o Bing. Otro de los motivos por los que algunas empre-
Se ha demostrado que las personas no sue- sas B2B no apuestan por una presencia fuerte
len mirar más allá de la segunda página de en redes sociales es que no son plataformas di-
resultados en un buscador online, por lo que señadas específicamente para vender. No obs-
si una empresa no tiene un buen posiciona- tante, invertir recursos en una estrategia de
miento, es probable que no tenga la visibili- imagen y comunicación adecuada a través
dad necesaria para atraer a una mayor canti- de las redes sociales permite incrementar el
dad de clientes. reconocimiento y la credibilidad de una mar-
ca. La publicación de contenido de calidad en
El inbound marketing es una gran estrategia redes como Facebook también ayuda a posicio-
para las empresas B2B, sobre todo si sus pro- nar más alto el sitio de una compañía cuando se
ductos y servicios tienen cierto grado de com- realiza una búsqueda online relacionada. Adicio-
plejidad técnica. La creación de contenidos nalmente, son un espacio fértil para el intercam-
segmentados para educar y brindar información bio con prospectos y clientes.
CAPÍTULO 07 /
LA IMPORTANCIA DEL INBOUND MARKETING
PARA LA INDUSTRIA

Estas ventajas, bien administradas, pueden Crear y actualizar regularmente un blog puede
ayudar a que una compañía aumente signifi- ser un desafío para algunas empresas. Sin em-
cativamente su volumen de ventas. De hecho, bargo, es uno de los puntos fuertes del inbound
de acuerdo a estudios citados por Weidert Group, marketing. El blog es uno de los espacios que
el 77% de los vendedores B2B han adquirido mayor tráfico puede atraer hacia un sitio web, y a
nuevos clientes a través de LinkedIn, el 43% a través de él se logra no sólo promocionar un pro-
través de Facebook, y el 40% a través de Twitter.
ducto o servicio, sino también recolectar informa-
ción valiosa para la segmentación de contactos.
Como parte de una estrategia de contenidos
y en combinación con las redes sociales, un
blog puede contribuir enormemente a la vi-
sibilidad de una marca, y consolidarla como
un referente dentro de su nicho de mercado.

AUTOMATIZACIÓN DE MARKETING Y
APOYO EXTERNO
Es posible que algunas compañías, debido a
una larga historia trabajando desde modelos de
marketing tradicionales, consideren que los es-
fuerzos para llevar adelante una estrategia de
ENFOCARSE EN EL CONTENIDO inbound marketing estén fuera de su alcance.
APROPIADO Sin embargo, muchas de las acciones necesa-
rias para la implementación de esta metodología
Existen empresas B2B que se apoyan única-
pueden facilitarse con el apoyo de un equipo de
mente en las especificaciones y estadísticas
trabajo externo y los programas de automatiza-
de sus productos para promocionarlos y llegar
ción de marketing adecuados.
hasta su audiencia. Esto resulta en que el prob-
lema o necesidad puntual de sus prospectos
muchas veces pase desapercibido. Al menos el Existen muchos paquetes de software que ha-
27% de los leads generados por marketing en cen un gran trabajo optimizando el seguimiento
estas compañías es enviado al equipo de ventas de las visitas a los sitios web y recolectando da-
directamente, sin que medie ninguna estrategia tos para la segmentación de leads, integrando
de cualificación. los esfuerzos de marketing y ventas en favor del
crecimiento de una empresa. La administración
Como vimos en el capítulo 5, nutrir la rela- del software, el desarrollo de contenidos y la
ción con los potenciales clientes es esencial construcción o adaptación de un sitio web
para aumentar las probabilidades de venta. pueden tercerizarse en un grupo de expertos
Es preciso trabajar fuerte en los contenidos, en inbound marketing que trabaje de cerca
analizando el ciclo de compra y ofreciendo el con empresas B2B o de cualquier otro tipo.
material adecuado según la etapa en la que se
encuentre cada prospecto. Para esto es muy
importante desarrollar un blog.
 FOTOGRAFÍA CLIENTE IA.D. BARBIERI

A MODO
DE CIERRE
CAPÍTULO 08
CAPÍTULO 08 /
A MODO DE CIERRE

PUNTOS CLAVE DE ESTA GUÍA

Una estrategia de Inbound Marketing permite:

FORTALECER LA PRESENCIA COORDINAR LOS ESFUERZOS DE

DE UNA EMPRESA EN LOS DEPARTAMENTOS DE
INTERNET MARKETING Y VENTAS
Con el objetivo de explotar todas las posibili- Aumentando la probabilidad de concretar
dades que un entorno digital bien administrado operaciones.
puede brindar.

REDUCIR COSTOS Y AUMENTAR LOS

OFRECER CONTENIDOS BENEFICIOS DE LA EMPRESA
DE VALOR
TRABAJAR CONSTANTE-
De manera no intrusiva con el propósito de
atraer a potenciales clientes al sitio web de una MENTE EN LA FIDELIZACIÓN
empresa. DE CLIENTES

PRODUCIR UNA RED DE LEADS MEDIR DE MANERA MINUCIOSA LOS

Cualificados cuyo crecimiento sea exponencial. RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA
Para poder ajustar los aspectos que sean
necesarios.
PRODUCIR UNA MEJORA
SIGNIFICATIVA
En los índices de conversión. IMPULSAR EL CRECIMIENTO
Y DESARROLLO
De la industria manufacturera, y de las empre-
POSICIONAR A UNA
sas B2B (del inglés, “Business to business”) en
EMPRESA general.
Como referente en su nicho de mercado

Esperamos que la guía haya servido para introducirte al mundo del inbound marketing,
y que todas sus bondades sirvan al crecimiento de tu empresa.
ACERCA DE TITULAR.COM
Durante los últimos quince años hemos trabajado
de cerca con el sector industrial, y eso nos ha
permitido conocer un poco mejor el espíritu del
empresariado. Sabemos que aman su empresa
como a su familia; que los procesos de produc-
ción son altamente complejos; que las estrate-
gias de venta suponen largas y estrechas rela-
ciones con los compradores; que el día a día
en su trabajo está compuesto de un sinfín de
consideraciones, de decisiones difíciles y en una
coyuntura socioeconómica que no deja de plant-
ear desafíos. Todo esto nos resulta familiar, y
nos apasiona. Porque entendemos que la mejor
manera de desarrollar un marketing que funcione
es escuchar al otro. Conocer lo que realmente
necesita, para poder responder con soluciones.

Somos expertos en desarrollar soluciones de

inbound marketing para el sector industrial.
¿Necesitás ayuda? Contactanos.

Alejandro Herrero
Estrategia y desarrollo digital
alejandro@titular.com
Tel.:(54 11) 4202 0256