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BIBLIOTECA OCTAVIO ARIZMENDI POSADA

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
Chía - Cundinamarca
 PLAN DE NEGOCIOS INTERNACIONAL:
ESTUDIO DEL MERCADO DE SUPLEMENTOS DIETARIOS EN COLOMBIA

LINA NATALIA MORENO QUINTERO

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
ESCUELA INTERNACIONAL DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y
ADMINISTRATIVAS
INSTITUTO DE POSTGRADOS FORUM
ESPECIALIZACION EN FINANZAS Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
BOGOTÁ
2015

1
 PLAN DE NEGOCIOS INTERNACIONAL:
ESTUDIO DEL MERCADO DE SUPLEMENTOS DIETARIOS EN COLOMBIA

LINA NATALIA MORENO QUINTERO

CÓDIGO: 201223574

Trabajo de grado para optar el título de Especialista en Finanzas y Negocios

Internacionales

Asesor: Docente Julio Zerda

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
ESCUELA INTERNACIONAL DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y
ADMINISTRATIVAS
INSTITUTO DE POSTGRADOS FORUM
ESPECIALIZACION EN FINANZAS Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
BOGOTÁ
2015

2
 A mi familia, el océano que
siempre se refiere a mi balsa;
como colosal embarcación.

3
 CONTENIDO

pág.

INTRODUCCIÓN 11

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO 12

1.1 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO COLOMBIANO 12

1.1.1 Entorno económico 12

1.1.2 Entorno social 14

1.3.3 Entorno Legal 14

1.2 AMENAZAS Y OPORTUNIDADES 15

2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO 15

2.1 ¨CONSUMER HEALTH¨ EN COLOMBIA 15

2.1.1 Importación de vitaminas y suplementos dietarios en Colombia 17

2.1.2 Ventas de la categoría 19

2.1.3 Proyección de ventas del proyecto 19

2.2 COMPETIDORES 20

2.2.1 Análisis de un referente mundial en el negocio 24

2.3 AMENAZAS Y OPORTUNIDADES 26

3. ESTRATEGIAS DE MERCADEO 26

3.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR 26

3.2 ESTUDIO DE MERCADO 27

4
3.2.1 Encuestas 28

3.2.2 Resultado de la encuesta 28

3.3 MARKETING MIX 28

3.3.1 Producto 28

3.3.2 Precio 31

3.3.3 Distribución 32

3.3.4 Promoción 32

4. OPERACIÓN 33

4.1 LOGÍSTICA DE IMPORTACIÓN 33

4.1.1 Tiempos de logística internacional 34

4.2 LOGÍSTICA DE ENTREGA 34

4.3 COSTOS DE IMPORTACIÓN 35

4.4 LOGÍSTICA DE ALMACENAMIENTO 35

5. ORGANIZACIÓN 36

5.1 INTEGRANTES DEL EQUIPO DE TRABAJO 36

5.1.1 Organigrama 37

5.1.2 Remuneración del equipo de trabajo 38

5.2 CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN 38

6. VALORACIONES Y PROYECCIONES FINANCIERAS 38

6.1 PREVISIONES ECONÓMICO-FINANCIERAS 39

6.1.1 Estado de resultados 40

5
6.1.2 Balance general 40

6.1.3 Flujo de caja 41

6.1.4 Análisis del punto de equilibrio 42

6.2 INDICADORES FINANCIEROS 43

6.2.1 Liquidez 44

6.2.2 Solvencia 44

6.2.3 Gestión 45

6.2.4 Rentabilidad 45

7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 46

ANEXOS 49

BIBLIOGRAFÍA 76

6
 LISTA DE GRÁFICAS

pág.

Gráfica 1. PIB e IPC, Colombia % variación anual (2011-2020) 12

Gráfica 2. Tasa de Cambio-Promedio USD/COP (2011-2020) 13

Gráfica 3. Ventas sector de consumo en salud, Colombia 16

Gráfica 4. Ventas al por menor de vitaminas y suplementos dietarios, 17

Colombia

Gráfica 5. Proveedores de Colombia del producto: 210690, en miles de 18

USD

7
 LISTA DE CUADROS

pág.

Cuadro 1. Sector consumo en salud, Colombia 16

Cuadro 2. Perfil proveedores de Colombia del producto: 210690, (2010-2014) 19

Cuadro 3. Proyecciones ventas de la categoría 19

Cuadro 4. Participación del mercado Colombiano, por compañías 21

Cuadro 5. Análisis en detalle del top 3 competidores en Colombia 21

Cuadro 6. Tamaño global del mercado de vitaminas y suplementos dietarios 23

Cuadro 7. Participación por compañías y marcas en el mercado global 24

Cuadro 8. Estudio de mercado Pfizer, consulta en internet 25

Cuadro 9. Estudio de mercado Pfizer, canales de información 25

Cuadro 10. Ficha técnica de Caltrate 29

Cuadro11. Características de producto seleccionado 30

Cuadro 12. Precios calcio en Colombia 31

Cuadro 13. Precio calcio laboratorios alemanes 31

Cuadro 14. Organigrama de funcionamiento del proyecto 37

Cuadro 15. Estados de Resultados, valores en COP 40

Cuadro 16. Balance General, valores en COP 41

Cuadro 17. Flujo de caja, valores en COP 42

Cuadro 18. Punto de equilibrio 42

Cuadro 19. Indicadores financieros 44

8
 LISTA DE ANEXOS

pág.

Anexo A. Proyecciones económicas de mediano plazo (2011-2020) 50

Anexo B. Aparte del régimen de registro sanitario de los suplementos 51

dietarios

Anexo C. Requisitos para la solicitud de registro sanitario, modalidad: 53

importar y vender.

Anexo D. Participación por marcas en el mercado Colombiano de 55

Vitaminas y Suplementos Dietarios

Anexo E. Indicadores de los tres principales competidores en Colombia 56

Anexo F. Ficha técnica, encuesta realizada por Pfizer, competidor referente 57

mundial

Anexo G. Información demográfica, Colombia/Santander/Bucaramanga y 58

área metropolitana

Anexo H. Ficha Técnica de la encuesta 59

Anexo I. Diseño del instrumento. ENCUESTA 60

Anexo J. Resultados de la encuesta 61

Anexo K. Inflación países proveedores de Colombia partida 210690 62

Anexo L. Principales exportadores en el mundo de la partida: 210690 63

Anexo M. Saldo Comercial de proveedores de Colombia para la partida 64

Anexo N. Participación por marcas en el mercado de vitaminas y 65

suplementos dietarios en Alemania

Anexo O. Precio producto Calcium+D3. ABTEI/OMEGA PHARMA 66

Anexo P. Precio producto Aktiv Calcium+D3. DOPPELHERZ/Queisser 67

Pharma

9
Anexo Q. Calculadora de capacidad para un contenedor de 20 pies 68

Anexo R. Contacto consultora en Ingeniería de Mercados 69

Anexo S. Distribución física del posible punto de administración y bodegaje 70

Anexo T. Datos de la persona jurídica interesada en ejecutar este proyecto 71

Anexo U. Datos de entrada para la construcción de estados financieros 72

Anexo V. Formulación de los indicadores financieros 74

Anexo W. Análisis financiero 75

10
 INTRODUCCIÓN

A continuación encontrarán un plan de negocios internacional, con la intención de

conocer el mercado colombiano, con zoom en Bucaramanga y su área
metropolitana, para la categoría Vitaminas y Suplementos Dietarios, la cual hace
parte del gran sector Consumo en Salud o Consumer Health; conformado
principalmente por los siguientes rubros: Productos OTC (Over The Counter); su
significado se relaciona con todo aquello que se vende sin formula médica,
nutrición deportiva, vitaminas y suplementos dietarios y control de peso.

La escogencia del tema de este plan de negocios internacional, nace del interés
de la Fundación Hogar Soñar y Crecer, organización no gubernamental (ONG),
registrada legalmente en Colombia desde el 07.06.2001, la cual se encarga de
ejecutar proyectos en beneficio de la comunidad Colombiana, y tiene la
pretensión de evaluar las cifras y los datos de la categoría; con el objetivo de
analizar la viabilidad de incorporar un competidor extranjero de más en el mercado
estudiado, en aras de poner a disposición de la comunidad productos de calidad;
que generen bienestar social.

Para facilitar que esta ONG evalúe la factibilidad de ejecutar y financiar este
proyecto con recursos propios, como ha manifestado es su interés, se preparará
un recorrido por las variables macroeconómicas de Colombia, el comportamiento
del sector Consumo en Salud en el país, con un especial zoom en la categoría
Vitaminas y Suplementos Dietarios, un recuento de la capacidad exportadora por
países por partida arancelaria 210690: las demás preparaciones alimenticias, la
cual nos habla de la categoría estudiada, un análisis profundo de los competidores
que se disputan el mercado local y global.

Todo lo anterior nos permitirá perfilar las marcas y compañías más consolidadas
en el rubro objeto del análisis. A través de un estudio de mercados, recopilaremos
información del consumidor, estableciendo el marketing mix de este proyecto.
Seguiremos con un planteamiento acerca de cómo debería operar este
emprendimiento, estableciendo la información organizacional de la figura jurídica
dispuesta a evaluar su participación en el mismo.

Finalizando ahondaremos en una detallada evaluación financiera, siguiendo en

todo momento las disposiciones administrativas de la ONG para la evaluación de
este tipo de proyectos, revisando la factibilidad de todo lo consignado en el
documento, soportándonos con gráficas e información estadística, dada la
intención del autor, de comunicarse con el lector a través de datos cuantitativos.
Por último se dejan las conclusiones y recomendaciones como un aporte valioso a
quien considere la ejecución de este trabajo.

11
 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO

1.1 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO COLOMBIANO

1.1.1 Entorno económico

Las proyecciones de expansión de la economía Colombiana podrían verse

afectadas por la desaceleración de la actividad económica mundial, panorama en
el que se divisan la contracción de la zona del euro y un bajo crecimiento
económico de los Estados Unidos. Ver Anexo A. Proyecciones económicas de
mediano plazo (2011-2020).

En Colombia se proyecta que el crecimiento anual del PIB para los años 2015-
2020, estará en un intervalo entre 3,4% y 4,3%, debido a las incertidumbres sobre
el comportamiento de inversión en el país, el tamaño de la recesión que se
registra zona del euro, los efectos del ajuste fiscal en los Estados Unidos y la crisis
internacional para los países cuya economía depende en gran parte a las
cotizaciones del petróleo.

En términos de inflación, Colombia ha manejado una tasa estable durante los

últimos años, lo que sugiere un panorama seguro para los negocios. Según las
proyecciones de Bancolombia dicha inflación se mantendrá entre el 2,9%-3,90%
entre el 2015 y el 2020 y la línea de tendencia como se aprecia en la Gráfica 1,
confirma este análisis.

Gráfica 1. PIB e IPC, Colombia % variación anual (2011-2020)

Fuente: elaborado a partir de datos que se encuentran en Investigaciones Bancolombia para el

desarrollo de negocios internacionales. Tabla Macroeconómica Proyectada. Actualizado mayo de
2015. Extraído en junio de 2015 de
http://investigaciones.bancolombia.com/inveconomicas/home/homeinfo.aspx

12
La revaluación del peso colombiano hasta el año 2014 favoreció el poder adquisitivo del
país en actividades de comercio internacional y permitió dinamismo en las importaciones
de la partida (210690: las demás preparaciones alimenticias), principalmente provenientes
de Estados Unidos, Brasil, Perú, Costa Rica, China, Alemania y Países Bajos. En el
panorama que se presenta a partir del año 2015 la tasa de cambio USD/COP no será
inferior a 2.470 COP por 1 USD, situación que aumentará notablemente los costos de
cualquier importación al país.

Gráfica 2. Tasa de Cambio-Promedio USD/COP (2011-2020)

Fuente: elaborado a partir de datos que se encuentran en Investigaciones Bancolombia para el

desarrollo de negocios internacionales. Tabla Macroeconómicos Proyectados. Actualizado Mayo
2015. Extraído en junio de 2015 de
http://investigaciones.bancolombia.com/inveconomicas/home/homeinfo.aspx.

Los acuerdos comerciales entre Colombia y Latinoamérica han dinamizado el

comercio exterior, sin embargo aún son incipientes los intercambios con países
europeos.

La importación de vitaminas y suplementos dietarios con destino hacia Colombia,

se podría fortalecer cuando el tratado de libre comercio con la Unión Europea
entre en vigor, dado que varios de los más prestigiosos proveedores de esta
partida para el mundo, son Alemania, Países Bajos y Francia. Ver Anexo L.
Principales exportadores en el mundo de la partida: 210690.

13
1.1.2 Entorno social

Analizando el valor total del mercado de Consumo en Salud en Colombia, es de

destacar que este no se encuentra saturado, pues a su población le corresponde
un consumo de no más de 22,6 USD per-cápita al 2014. Esto ubica al país en el
puesto No. 56 a nivel global en términos de gastos destinados a la preservación
de la salud. Ver Cuadro 1. Sector consumo en salud, Colombia.
Poniendo el zoom del mercado de consumo para importaciones de suplementos
dietarios, en Bucaramanga y su área metropolitana, conformada por la capital y
Floridablanca, Girón y Piedecuesta; se proyecta que la población de mujeres es
superior solo en un 2,32% a la cantidad de hombres, cifras muy homogéneas a
través de las cuales no es posible predecir tendencias o predisposiciones a
consumir algún tipo de suplemento dietario específico para insuficiencias
catalogadas por género. Ver Anexo G. Información demográfica,
Colombia/Santander/Bucaramanga y área metropolitana.

1.1.3 Entorno Legal

Evaluando la normativa Colombiana que regula a la organización no

gubernamental; interesada en evaluar la factibilidad de operar este plan de
negocios, su objeto social contempla el financiar proyectos altruistas que
garanticen la continuidad de la ONG, siempre y cuando esos rendimientos se
reinviertan en apoyar proyectos sociales específicos en beneficio de la comunidad
en general.
Actualmente esta Fundación cuenta con programas específicos en atención a
población infantil en riesgo, para los cuales se destinarían los excedentes de
dinero generados en caso de que se opere el proyecto. Por lo anterior, no existiría
impedimento legal ni tributario, para que esta Fundación fungiera como
importador y comercializador de suplementos dietarios.

Por otra parte, la entidad que regula la importación y comercialización en

Colombia, del rubro objeto de análisis de este documento es el Instituto Nacional
de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos INVIMA, a través del decreto 3249 de
2006, ver Anexo B. Aparte del régimen de registro sanitario de los suplementos
dietarios.
En el capítulo cuatro de este proyecto: Operación, se estimará a través de
servicios de outsourcing el valor económico de los trámites por contratar con una
consultora toda la logística implícita en la obtención de los respectivos registros y
avales de importación. Ver Anexo C. Requisitos para la solicitud de registro
sanitario, modalidad: importar y vender.

14
1.2 AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

AMENAZAS OPORTUNIDADES

* La contracción de la zona euro y la * A pesar de contracciones económicas

desaceleración de la economía mundial internacionales, Colombia presenta una
podrían afectar el ritmo de crecimiento inflación histórica y proyectada muy
de las compañías exportadoras de controlada, y un PIB que al parecer solo
suplementos dietarios. tendrá decrecimiento entre los años
2014 y 2015. Panoramas que sugieren
*.Desfavorable poder adquisitivo, una relativa estabilidad del mercado
relacionado con la devaluación del peso Colombiano.
colombiano, para la obtención de
suplementos dietarios importados * Venideros tratados de libre comercio
procedentes de países como Brasil, con Europa que permitirán la reducción
Estados Unidos y Alemania; que en gastos del valor de los suplementos
dietarios importados y permitirán
certifican la garantía de los mismos.
precios más competitivos para el
mercado colombiano.
* Se evidencia un gasto muy moderado
per-cápita en Colombia, dirigido a *Factibilidad normativa para que la
consumo en salud, sector conformado Fundación interesada, importe y
por una diversa cantidad de categorías, comercialice suplementos dietarios en
entre las cuales se encuentra Vitaminas Colombia.
y Suplementos Dietarios.
*Claridad en las normas y los requisitos
de la entidad Colombiana; encargada
de regular la importación y
comercialización del rubro objeto de
este estudio.

2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

2.1 ¨CONSUMER HEALTH¨ EN COLOMBIA

Este sector está conformado por productos OTC: Over The Counter; su significado
se relaciona con todo aquello que se vende sin formula médica, nutrición
deportiva, vitaminas y suplementos dietarios, control de peso y otras
subcategorías. El tamaño del mercado en Colombia es de 1,107.7 millones USD al
2014.

15
Cuadro 1. Sector consumo en salud, Colombia.

Fuente: Elaborado a partir de datos que se encuentran en Base de datos Passport by Euromonitor
para el desarrollo de negocios internacionales. Extraído en junio de 2015 de
http://portal.euromonitor.com.ezproxy.unisabana.edu.co/portal/dashboard/index.

Analizando en conjunto el sector consumo en salud, se encuentra que vitaminas y

suplementos dietarios es solo superada por analgésicos en el mercado
Colombiano. Adicional a esto, entre los años 2014-2019 se proyecta un
crecimiento en ventas de este rubro; con una tasa de interés anual compuesto de
algo cercano al 3,2%, pasando de ventas aproximadas de 220 a 258 millones
USD.

También se aprecia en general que todos los rubros que conforman el sector de
consumo en salud, tendrán variaciones positivas en ventas en lo proyectado hasta
el 2019.

Gráfica 3. Ventas sector de consumo en salud, Colombia

Fuente: elaborado a partir de datos que se encuentran en el artículo ¨ Emerging Market Spotlight:
Consumer Health in Colombia¨. Actualizado Mayo 2015. Extraído en junio de 2015 de
http://portal.euromonitor.com.ezproxy.unisabana.edu.co/portal/analysis/tab

16
Las ventas al por menor de vitaminas y suplementos dietarios, han tenido un
crecimiento con tendencia al alza desde el 2009, situación que se puede justificar
por la inflación controlada que reporta el país y la estabilidad económica aun en
épocas de crisis internacional.

El valor de la comercialización de suplementos dietarios en Colombia en 2014 se

situó en 429.386 millones COP, lo que equivaldría a aproximadamente 219,1
millones USD. Cifras que reportan una aceptación importante de este portafolio en
el mercado analizado.

Gráfica 4. Ventas al por menor de vitaminas y suplementos dietarios, Colombia

Fuente: elaborado a partir de datos que se encuentran en el artículo ¨ Emerging Market

Spotlight:Consumer Health in Colombia¨. Actualizado Mayo 2015. Extraído en junio de 2015 de
http://portal.euromonitor.com.ezproxy.unisabana.edu.co/portal/analysis/tab.

2.1.1 Importación de vitaminas y suplementos dietarios en Colombia

Analizando las importaciones de Colombia en valor monetario y cantidad de la

partida arancelaria concerniente a los suplementos dietarios 210690: las demás
preparaciones alimenticias, los principales proveedores del país entre los años
2008 y 2012 fueron; Estados Unidos, Brasil, Uruguay, México, Costa Rica, Perú,
China, Alemania y Países Bajos.

Las cifras por lo general en aumento en abastecimiento del sector vitaminas y

suplementos dietarios en Colombia, se pueden explicar a través del dinamismo en
los tratados de libre comercio que se han venido gestionando en los últimos años
desde las políticas internas del país.

Ver en la siguiente gráfica un detalle en miles de USD de las cantidades

importadas hacia Colombia entre los años 2008 y 2012.

17
Gráfica 5. Proveedores de Colombia del producto: 210690, (2008-2012)

Fuente: Trade statistics for international business development 2014

Ampliando la información anterior, valorando a través del siguiente cuadro, las

cifras importadas por Colombia hasta el año 2014, seguimos observando que se
mantienen en su mayoría los mismos socios comerciales que proveen a Colombia
desde el 2008.

Se evidencia que con cada uno de estos Colombia importa significativamente

mucho más de lo que exporta, y particularmente con el caso de Alemania, el valor
importado es igual al saldo en negativo de la balanza comercial, lo que indica que
en el top 10 de proveedores de Colombia para esa partida, solo en el caso de
Alemania, el país no ha estado a la altura de producir y enviar a ese mercado
ningún suplemento dietario que cumpla con las expectativas de ese gran
proveedor internacional, que se ubica en la posición No. 2 como exportador global,
solo superado por Estados Unidos. Ver Anexo L. Principales exportadores en el
mundo de la partida: 210690, valores en miles de USD.

En relación a costos de importación, seis de los diez primeros proveedores de

Colombia de esta partida, han logrado estar en esta lista con aranceles que
superan tarifas del 7,2%, entre ese grupo están: Estados Unidos, Uruguay, Costa
Rica, Alemania, España y China. Lo que demuestra eficiencia operacional de las
empresas que conforman este listado.

18
Cuadro 2. Perfil proveedores de Colombia del producto: 210690, (2010-2014)

Fuente: elaborado a partir de datos extraidos en julio de 2015 de

http://www.trademap.org/Country_SelProductCountry.aspx?nvpm=1|170||||210690|||6|1|1|1|1||2|1|1

2.1.2 Ventas de la categoría

Se evidencia un panorama positivo para la comercialización de esta categoría en

el país. El sector Vitaminas y suplementos dietarios según lo proyectado tendrá un
crecimiento en ventas del 17,4% desde el 2014 hasta el 2019.

La cifra actual de lo que se disputan los competidores en Colombia en referencia a

esta categoría para el 2015, es de un valor total en ventas de 227.400.000 USD.

Cuadro 3. Proyecciones ventas de la categoría vitaminas y suplementos dietarios

Fuente: Elaborado a partir de datos que se encuentran en Base de datos Passport by Euromonitor
para el desarrollo de negocios internacionales. Extraído en junio de 2015 de
hhttp://portal.euromonitor.com.ezproxy.unisabana.edu.co/portal/statistics/rankcountries

2.1.3 Proyección de ventas del proyecto

En el año 2014, ver Cuadro 4. Participación del mercado de Vitaminas y

Suplementos Dietarios en Colombia, por compañías, los diez primeros

19
competidores se repartieron el 61.8% de 219.100.000 USD. Ver Cuadro 3.
Proyecciones de ventas de la categoría. Tomando como referencia la información
consignada en la Gráfica 2. Tasa de Cambio-Promedio USD/COP (2011-2020). El
valor total de ese mercado en Colombia, para el 2014 fue de 438.200.000.000
COP.

Enfocándonos solo con el 38,2%, obtenido en el año 2014 por la sumatoria de un

conjunto de compañías que no se encuentran en el top 10 del ranking de
competidores en el país. Ver Cuadro 4, ellos lograron dividirse ganancias sobre
ventas totales de 167.392.400.000 COP.

Tomando como referencia de ventas, cantidades anuales tan solo de 1/3 de la

capacidad de un contenedor de 20 pies, cuyas dimensiones son 6,05 x 2,43 x 2,59
metros (largo x ancho x alto). Ver Anexo Q. Calculadora de capacidad para un
contenedor de 20 pies, encontramos que es factible para cada uno de los tres
primeros años (2016 , 2017 y 2018) fijar una meta de 36.666 unidades, pues en
cifras de ventas esto representaría una discreta participación para el primer año de
ejercicio, de aproximadamente un 0,47% sobre el 38,2% (que se disputan los
competidores que no están dentro del top 10 de la lista); del valor del mercado en
el 2014.

Dicho en otros términos el vender 1/3 de la capacidad de un contenedor de 20

pies, estaría apuntando a una meta de tan solo 0,018% sobre el valor total del
mercado que venimos analizando, cifra factible para un mercado tan importante a
nivel nacional como el analizado, ver Anexo G. Información demográfica,
Colombia/Santander/Bucaramanga y área metropolitana.

Para los años 4 y 5 del proyecto, se ambicionaría un crecimiento en ventas,

proyectando un fuerte posicionamiento logrado con el tiempo en línea del canal de
distribución y la consolidación de la reputación del fabricante, que llegaría a
54.999 unidades para cada periodo (1/2 de un contenedor de 20 pies),
significando esto en el 2014, una participación cauta de 0,035% sobre el total
disputado en el mercado.

2.2 COMPETIDORES

En el mercado colombiano los 10 principales competidores del rubro vitaminas y

suplementos dietarios son los que se relacionan a continuación, teniendo en
cuenta que solo tres de ellos concentran el 31,2% de la participación en el país, se
evidencia que son agentes poderosos con marcas muy bien posicionadas y tan
solo entre los 10 primeros competidores señalados en la tabla se repartieron para
el año 2014 el 61,8% del valor del mercado.

20
De esos primeros 10 competidores que se disputan el mercado de la categoría en
Colombia, solo Tecnoquímicas SA, JGB SA Laboratorios y Procaps SA
Laboratorios, ubicándose en las preferentes posiciones; 2,3 y 6 respectivamente,
del ranking por participación en el mercado analizado, son empresas nacionales,
el resto son competidores tipo multinacionales, con un posicionamiento de marca
global.

Cuadro 4. Participación del mercado Colombiano, por compañías

Fuente: elaborado a partir de datos que se encuentran en Base de datos Passport by Euromonitor.
Extraído en junio de 2015 de
http://portal.euromonitor.com.ezproxy.unisabana.edu.co/portal/statistics/changemeasure

Entrando en detalle en información acerca de los competidores en Colombia, se

seleccionaron los tres primeros agentes del ranking y se construyó la siguiente
matriz:

Cuadro 5. Análisis en detalle del top 3 competidores en Colombia

Mercado: Vitaminas y Suplementos Dietarios en Colombia
Empresa Pfizer SAS Tecnoquímicas SA Laboratorios JGB SA
No.4 a nivel global
Descripción Es una filial de la multinacional Producción y comercialización Productos en las líneas de
Pfizer, quien a su vez hace parte de productos y servicios en las suplemento multivitamínicos,
del Holding International áreas de la salud, del cuidado cuidado oral, cuidado personal,
Affiliated Corporation. La personal y el aseo del hogar, de cuidado del hogar, división
empresa tiene por objeto social los alimentos procesados, y de farmacéutica, algodón y
la producción y distribución de productos agropecuarios y productos naturales.
medicamentos, además de veterinarios.
contar con una línea de
investigación para la creación de
nuevos productos.
Origen Extranjero Nacional Nacional
Antigüedad 62 años en el país 80 años en el país 90 años en el país

21
Continúa Cuadro 5. Análisis en detalle del top 3 competidores en Colombia
Mercado: Vitaminas y Suplementos Dietarios en Colombia
Empresa Pfizer SAS Tecnoquímicas SA Laboratorios JGB SA
No.4 a nivel global
Marketing Mix
Posición en Empresa No. 1 en el sector Empresa No. 2 en el sector Empresa No. 3 en el sector
Colombia
Ver Cuadro 4. Participación del mercado Colombiano, por compañías
Productos Marcas líder Participación Marcas líder Participación Marcas líder Participación
estrella ventas totales ventas totales ventas totales
del mercado del mercado del mercado
en Colombia en Colombia en Colombia
2014 2014 2014
Caltrate. Lider 7,4% Kola 2,7% Tarrito Rojo. 7,8%
y pionero en Granulada Kola
suplementos MK. Granulada
de calcio. Multivitaminas JGB
polvo.
Centrum. 6,0% Vitafull MK. 4,9% Lidera multivitaminas polvo.
Lidera en Compite con Producto estrella, representa el
multivitaminas. Centrum en 35% de ventas de la compañía.
multivitaminas.
Estrategia de Gran inversión en investigación Lanzamiento en 2013 de Kola Innovación y desarrollo de
Producto y desarrollo, respaldada por la Granulada MK, para competir productos, en el último año
capacidad económica de esta directamente con JGB. lanzaron Tarrito Rojo en tabletas
multinacional, No. 1 en Estados Extensiones de marca para para ofrecer dosificaciones
Unidos. ancianos con Vitafull MK. exactas, y una nueva marca de
Dueños de la marca MK, se nutricionales Chicos JB que
amparan en esta para fabricar y participa en la categoría
comercializar productos modificadores de leche.
farmacéuticos genéricos de uso
humano y veterinario en
Colombia, Perú, Ecuador y
Bolivia.
Estrategia de Líderes en el mercado, Fijación de precios en ocasiones Señalado por sus competidores,
Precio esforzándose por la fijación de por más de un 35% por debajo estos afirman que JGB utiliza la
precios; ligeramente por debajo del de su competencia. estrategia del seguidor,
de los valores que establece su generando alternativas de
competencia para productos calidad con algún diferenciador
similares. y a un precio más bajo que el de
la competencia.
Estrategia de Fuerte publicidad, Fuerte publicidad, entre sus JGB es una marca sombrilla que
Promoción posicionamiento internacional de marcas nacionales más genera confianza, suficiente
marca. Desvirtuar la inexactitud pautadas están "Sal de frutas para respaldar otras marcas en
de las dosificaciones en polvo, Lua", "Yodora", y "Blankisima". diversas categorías.
ya que sus productos se ofrecen
en tabletas.
Estrategia de Gran experiencia y uso de todos Uso del canal parafarmacias Alianza reciente con Casa Luker
Distribución los canales disponibles en el (OTC) para competir para penetrar en canales de
mercado, parafarmacias (OTC), directamente con JGB. En 2009 supermercados independientes
supermercados, tiendas adquieren Teramed, compañía y mayoristas. La empresa
especializadas, farmacias online del Sector farmacéutico en El invierte el 30% de sus ventas en
que pertenecen al cliente de la Salvador, iniciando presencia en impulsar las marcas y los
compañía. Centroamérica. canales. Desean ahondar en un
canal institucional y en
estrategias de
internacionalización para los
próximos 3 años, empezando
por considerar el mercado
andino, en el cual pueden lograr
una fácil identificación de su
marca.
Fuente: elaborado por el autor a partir de datos extraídos en julio de 2015 de la base de datos Passport by Euromonitor
http://www.eleconomista.es/farmacia/noticias/5727288/04/14/Pfizer-y-Novartis-dos-estrategias-para-dominar-el-sector-
farmaceutico.html, http://www.portafolio.co/negocios/jgb-mercados-internacionales-entrevista y
http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/la-nueva-receta/34907

22
Para hacer zoom en las marcas más posicionadas en el país, las cuales fueron
objeto de análisis en el Cuadro 4 de este documento, favor revisar el Anexo D.
Participación por marcas en el mercado Colombiano de Vitaminas y Suplementos
Dietarios.

Analizando en detalle los indicadores financieros de los tres principales

competidores en Colombia del mercado de vitaminas y suplementos dietarios; ver
Anexo E. Estos reportaron ventas en conjunto por toda la actividad comercial que
como empresa ejercen en el país por un valor de $1’750.972’000.000 COP.

En el top 3 de competidores, tenemos 2 laboratorios Colombianos, los cuales

llevan años recorriendo el mercado, su marca ya está posicionada, como podemos
ver Tecnoquímicas acumula 80 años de experiencia, Laboratorios JGB suma 90
años.

La concentración del 61,8% del mercado entre 10 competidores en Colombia,

representa la poca variedad de participantes consolidados para esta categoría en
el país, adicional a esto, la antigüedad de esos competidores denota un camino
arduo y extenso para lograr el posicionamiento de sus empresas.

El mercado global de vitaminas y suplementos dietarios registro un valor de

88.387’500.000 USD, frente al cual Colombia tuvo una participación del 0,25%
sobre este valor. Ubicándose en el puesto 5 dentro de Latinoamérica en relación a
dinamismo en ventas de la categoría analizada.

Cuadro 6. Tamaño global del mercado de vitaminas y suplementos dietarios

23
Fuente: elaborado a partir de datos que se encuentran en Base de datos Portal Euromonitor
Passport. Extraído en junio de 2015 de
http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.unisabana.edu.co/portal/statistics/tab

Cuadro 7. Participación por compañías y marcas en el mercado global

Fuente: elaborado a partir de datos que se encuentran en Base de datos

Portal Euromonitor Passport. Extraído en junio de 2015 de
http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.unisabana.edu.co/portal/statistics/tab

2.2.1 Análisis de un referente mundial en el negocio

Pfizer, consagrada como la compañía No.2 en el sector de vitaminas y

suplementos dietarios con una participación del mercado del 3,4% a nivel global, y
del 17,1% en Colombia, es un punto de referencia importante para la recopilación
de datos; que nos permitirá más adelante ahondar en un modelo de distribución.

24
A continuación se expone información que pertenece a un estudio de mercado
desarrollado entre Pfizer y la agencia de investigación y consultoría estratégica
The Cocktail Analysis, en Septiembre de 2010, bajo el nombre: Encuesta ¨El rol
del internet en el proceso de consulta de información sobre salud¨. Para ver la
ficha técnica de la encuesta favor ir al Anexo F.

En los resultados de este estudio, el cual abarcó una muestra muy significativa
sobre una población latina, se encuentra que los buscadores de internet, son
utilizados como primer canal en el proceso de consulta de información sobre
salud, no necesariamente el usuario conoce la URL especifica cuando ingresa a
un computador, es decir que en ese momento no tiene clara una decisión de
compra, accede a este canal online para informarse.

Cuadro 8. Estudio de mercado Pfizer, consulta en internet

Cuadro 9. Estudio de mercado Pfizer, canales de información

25
2.3 AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

AMENAZAS OPORTUNIDADES
* Los tres principales competidores * El pronóstico de ventas de la
llevan más de 60 años en el mercado, categoría vitaminas y suplementos
se divisa un panorama difícil para dietarios en Colombia, muestra una
productos respaldados por empresas tendencia en crecimiento para los
sin trayectoria en Colombia. próximos 4 años.

* Las marca No.1 de los tres principales * Se muestra un panorama de apertura

competidores en el país, cuentan con económica en el que muchos
un nivel de recordación generado por el competidores extranjeros han
gasto de costosas campañas permeado el mercado local.
televisivas.
* 10 empresas en Colombia, obtienen el
* Empresas de multinivel tienen una 61,8% de participación del mercado,
posición preferente en el mercado hay un 28,2% que se reparte entre
global, su modelo de fuerza de ventas muchos competidores.
es difícil de igualar.
* Mercado y demanda de suplementos
* Evaluando los indicadores financieros dietarios en aumento.
de los tres principales competidores en
el país. Ver Anexo C, se evidencia que * En el estudio de mercado que hace la
la sumatoria de sus ventas para el 2014 Pfizer, se evidencia un uso masivo del
superan ampliamente el valor del internet como factor de información en
mercado de la categoría estudiada, es temas referentes a la salud, situación
decir que estas empresas ubicadas en que sugiere la factibilidad de fijar un
el top 3 de Colombia, se han canal virtual de distribución, el cual
consolidado con posición preferente en pude contribuir a la eficiencia en la
el mercado; basadas en un portafolio estructura de costos y gastos; en
muy amplio de productos que contiene relación con los modelos de
categorías diversas a las analizadas. comercialización tradicionales,
utilizados por la competencia.

3. ESTRATEGIAS DE MERCADEO

3.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR

Aterrizando este proyecto en Bucaramanga y su área metropolitana con un

1.122.961 de habitantes tenemos una población representativa del 55% sobre el

26
departamento de Santander, el cual se ubica por concentración demográfica en el
puesto No.6 a nivel nacional, con 2.061.095 pobladores. Sobre un total nacional
de 48.202.617 habitantes.

En Santander hay 1.029.309 personas con edad igual o superior a 30 años, valor
con incidencia del 50% sobre la población total de Santander. Es decir que en
Bucaramanga y su área metropolitana se puede estimar que 561.481 personas
están entre los 30 y más de 80 años, rango de edades a partir de las cuales la
comunidad está más dispuesta a consumir suplementos vitamínicos; que son
deficientemente generados por el cuerpo.

Para ampliar esta información demográfica favor ver el Anexo G. Información

demográfica, Colombia/Santander/Bucaramanga y área metropolitana.

En Colombia, en el sector de consumo y salud, vitaminas y suplementos dietarios

es una de las categorías más fuertes del grupo, según reportes cualitativos de la
base de datos Passport; los productos omega a base de pescado y no pescado 3-
6-9 fueron los de mayor incremento; en las ventas de esta categoría en el país en
el 2013, debido a una percepción social de la efectividad de los mismos en
referencia a problemas cardiovasculares. También el consumo de salmón ha
aumentado en los últimos años corroborando una tendencia a incluir los ácidos
grasos, liderando las ventas en este segmento empresas con modelos multinivel
como Amway y Herbalife. Estos productos han logrado desplazar a otros a base
de ajo del liderato para cuidar la salud cardiovascular.

En general el consumidor en Colombia presenta disposición a aceptar la validez

de vitaminas y suplementos dietarios; en cuanto se evidencia una aversión al
sistema de salud, por lo tanto una mayor interés en procurarse el bienestar por
cuenta propia.

3.2 ESTUDIO DE MERCADO

Para la encuesta se escogió una metodología de tipo cuantitativa, tipo encuesta,

con una selección muestral tipo aleatorio simple o con reposición, tomando los
siguientes valores como referencia:

Universo: 561.481
Total de población en Bucaramanga y su área metropolitana de mujeres y
hombres con edades superiores a 30 años, (por cuya edad constituyen el mercado
objetivo de las vitaminas y los suplementos dietarios).

Asegurando un nivel de confianza del 95%.

27
Utilizando un tamaño de muestra de: 384 personas encuestadas.

Ver Anexo H. Ficha Técnica de la encuesta.

3.2.1 Encuestas

Para información sobre el Diseño del instrumento. ENCUESTA. Ver Anexo I.

3.2.2 Resultados de la encuesta

Análisis: se evidencia que en un portafolio amplio de oferta de suplementos

dietarios, constituido por 10 productos diferentes, la demanda oscila desde niveles
del 5 hasta el 17%, se aprecia una clara aceptación del consumidor por los
siguientes productos, a los que se les relaciona porcentualmente la demanda que
estos obtienen de los encuestados; Vitamina E 17%, Calcio 14%, Omega 12% y
Glucosamina 11%, cada uno de estos con una intencion de consumo muy
significativa departe de los encuestados.

Sin duda alguna los productos de origen importado gozan de good will en el
mercado de Bucaramanga y su area metropolitana, recibiendo favorablemente una
contundente aceptación del 82%, frente a un 18% de preferencia por productos de
origen nacional.

El sector de las vitaminas y suplementos dietarios goza de liquidez en cuanto la

costumbre comercial de la politica de pago impartida al consumidor es
mayoritariamente con un 81% de contado.

Las presentaciones en pastillas son las mas vendidas, seguidas por polvo, gotas y
en ultimo lugar jarabe. ver Anexo J para ahondar en el resultado de esta encuesta.

3.3 MARKETING MIX

3.3.1 Producto

De acuerdo al siguiente cuadro, teniendo en cuenta que Pfizer es la compañía que

con un 17,1%, tiene la mayor participación en el mercado de Colombia; ver
Cuadro 4. Participación del mercado Colombiano por compañías, y a nivel global
es solo superada por Amway. Ver Cuadro 7. Participación por compañías y

28
marcas en el mercado global. El producto de referencia escogido es caltrate,
compuesto principalmente por 600mg de Calcio y una adición de Vitamina D3.

Cuadro 10. Ficha técnica de Caltrate.

Fuente: extraído en junio de 2015 de

http://www.aemps.gob.es/cima/pdfs/es/ft/72108/FT_72108.pdf

Para efectos de escogencia de país de origen de un producto, se revisaron los

indicadores macroeconómicos de los principales exportadores de la partida
210690 para el mundo, evidenciando que Alemania goza de una estabilidad
envidiable en lo referente a históricos y proyectados de inflación; ver Anexo K, lo
cual sugiere un comportamiento predecible y deseado para dinámicas de comercio
internacional.

Alemania se ubica en las últimas posiciones como país exportador de vitaminas y

suplementos dietarios para Colombia, ver Gráfica 5. Proveedores de Colombia del
producto: 210690, en miles de USD. Lo cual sugiere una oportunidad comercial
poco explorada.

En términos de exportadores al mundo de la partida analizada, Alemania es solo

superado por Estados Unidos; ver Anexo L, pero solo entre 0,12% y un 0,16%
(año 2008-2012) de esas exportaciones tuvieron como destino a Colombia, lo que
permite inferir que los productos alemanes aún tienen poca participación en el
mercado de las vitaminas y suplementos dietarios en el país, significando una
oportunidad de mercado para marcas posicionadas a nivel global.

Teniendo en cuenta también el monto de lo que estos países exportan e importan

en la partida 210690, se observa que el saldo comercial, de Alemania es positivo,
ver Anexo M, y que además es poco lo que este país importa de este tipo de
productos en comparación con lo que exportan, lo que indica que tienen una
amplia capacidad para abastecer su mercado interno y otros extranjeros.

29
Se analizaron en detalle, las empresas y marcas en Alemania con mayor
participación en el mercado de vitaminas y suplementos dietarios en su país, todo
en relación a productos que puedan ser competencia de Caltrate distribuido por
Pfizer en Colombia. Ver anexo N.

Por todo lo que se ha venido trabajando, se selecciona a Alemania como país

proveedor y a un suplemento dietario de Calcio y Vitamina D3, como producto
seleccionado; objeto del análisis de importación, para el mercado local estudiado,
estableciendo como características de producto, las que se relacionan en el
cuadro a continuación.

Cuadro 11. Características de producto seleccionado

Características de producto Observaciones

Producto Calcio Ver Cuadro 4. Participación del mercado

Colombiano, por compañías y Anexo D.
Participación por marcas en el mercado
Colombiano de Vitaminas y Suplementos
Dietarios.

Ficha Técnica Nutrientes o componentes Calcio Vitamina D3

Por tableta 600 mg 5 µg (microgramo)
% de la ingesta diaria por 75% 100%
comprimido*
* Cantidad de referencia del reglamento para la alimentación de la Unión Europea.

Presentación tabletas Debido a la publicidad que ejercen las

grandes compañías para desvirtuar las
presentaciones en polvo, por ser
dosificaciones inexactas. Ver en el
Cuadro 5, las estrategias de producto de
JGB.

Envase 2 tirajes de grajeas por 14

tabletas c/u

Empaque Caja X28 Tabletas

Almacenamiento Lugar fresco y seco A una temperatura no mayor a 30°C

Caducidad 2 años A partir de fecha de lote

Fuente: elaborado a partir de datos extraídos en julio de 2015 de
https://www.abtei.de/produkte/mineralstoffe/calcium/knochenstark_calcium_600_d3.jsp

30
3.3.2 Precio

Cuadro 12. Precios calcio en Colombia

Precios | Agosto 2014
Precio
Marcas Compañía Canales Presentación
(COP)
Colombia
Suplementos de Calcio

Pfizer Chemist/pharmacy 30 units $22.650

Caltrate 600 + D
Caltrate 600 + D Pfizer Chemist/pharmacy 60 units $35.600
Bio-Calcium D MK Tecnoquimicas SA Chemist/pharmacy 30 units 25.700

Calci-Plus Tecnoquimicas SA Supermarket 30 units 22.000

Caltrate 600+D Whitehall Laboratorios Chemist/pharmacy 60 units 35.700
Ltda
Fuente: extraído en junio de 2015 d
http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.unisabana.edu.co/portal/statistics/changemeasure

Se observó la lista de marcas líderes en Alemania para proveer en ese país

vitaminas y suplementos dietarios; ver Anexo N. Participación por marcas en el
mercado de vitaminas y suplementos dietarios en Alemania, y se revisaron los
precios de algunos productos en ese país, haciendo énfasis en Calcio como
producto seleccionado, encontrando que la empresa Omega Pharma con la marca
Abtei KNOCHENSTARK (Huesos fuertes) Calcium + D3 tiene se encuentra muy
bien posicionada en Alemania y adicional a esto, cuenta con un precio de venta en
el mercado alemán, que pudiera ser competente en Colombia.

Cuadro 13. Precio calcio laboratorios alemanes

Producto Marca/Compañía Presentación Precio conversión. Tasa del Canal
23.06.15: 1EUR = 2.856COP
KNOCHENSTARK ABTEI/OMEGA X 28 tabletas $3,19 EUR EXW Alemania Tienda virtual
(Huesos fuertes) PHARMA $ 9.111 COP EXW Shop-
Calcium + D3 Alemania apotheke.com
(Ver Anexo O)
Aktiv Calcium + D3 DOPPELHERZ/ X 30 tabletas $3,49 EUR EXW Alemania Cadena de
Queisser Pharma $ 9.967 COP EXW Alemania droguerías en
GmbH & Co KG (Ver Anexo P) Alemania
Rossman

Fuente: extraído en junio de 2015 de https://www.vitalabo.com/doppelherz/doppelherz-calcium-

d3, http://www.shop-apotheke.com/arzneimittel/4262369/abtei-knochenstark-calcium-600-d3-
tabletten.htm, http://www.shop-apotheke.com/arzneimittel/4262369/abtei-knochenstark-
calcium-600-d3-tabletten.htm

31
3.3.3 Distribución

Analizando los canales de distribución en Colombia, los principales medios

utilizados son: farmacias, tiendas de cuidado de la salud, ventas por internet,
comercializador en masa, ventas directas y supermercados. Teniendo como base
para esta información, lo reportado por la base de datos Passport Euromonitor
International.

Se evidencia que el canal de ventas por internet pudiera ser el más opcionado, ver
en el aparte 2.2.1 Análisis de un referente mundial en el negocio y también Cuadro
9. Estudio de mercado Pfizer, canales de información. A través de esta
información se nos permite entender; el grado de relevancia del uso del internet a
la hora de consulta acerca de aspectos que tienen que ver con la salud de los
individuos, pues el 80% de los encuestados Ver Anexo F. Ficha técnica, encuesta
realizada por Pfizer, utiliza este canal anteponiéndolo a otros para documentarse y
tomar decisiones respecto a consumo en salud.

En referencia al análisis general de los canales tradicionales, se encuentran los

obstáculos que se relacionan a continuación; farmacias: comercializan productos
que les provee su depósito de medicamentos, teniendo gran capacidad de
negociación sobre el proveedor y adquiriendo la mercancía a crédito. Tiendas de
cuidado de la salud: son un canal disgregado entre muchos distribuidores
diferentes, que en ocasiones ofrecen mercancía sin registros autorizados.
Comercializador en masa: se presume que debe existir un contacto directo con el
encargado del medio, ya que acostumbran a comercializar productos que hagan
parte de alguna empresa sobre la cual tengan participación accionaria. Ventas
directas: se relacionan con modelos de venta tipo piramidal, que tienen una
estructura y una legislación compleja. Supermercados: alta capacidad de
negociación con el proveedor y mal manejo del inventario que se le entrega.

El cobro del producto se daría a través del botón de Pagos Seguros en Línea PSE,
el cual, por medio de la programación web de la página, incrementaría en un 10%
el valor del precio de venta estimado por cada producto, dinero que se pagaría
directamente a esta herramienta.

El servicio de despacho de la mercancía, se haría a través de outsourcing y

quedaría indexado automáticamente al momento de compra a través del portal y
correría por cuenta del comprador al momento de recibir la mercancía.

3.3.4 Promoción

Como referencia en Alemania se evidencia que las marcas existentes utilizan

canales propios para la comercialización de sus productos, es decir las cadenas

32
promocionan marcas sobre las cuales tienen algún tipo de participación
accionaria. Ver Cuadro 13, en el aparte del canal de distribución.

Al escoger como canal de distribución las ventas por internet, se disminuyen

notablemente el rubro de gastos y costos en lo referente a otros modelos de
comercialización, sería pertinente prestar mucha atención a la escogencia del
experto en productos informáticos involucrado en el proyecto, pues sobre este
cargo recaería la responsabilidad del desarrollo web, que permita el
posicionamiento orgánico del portal a través de herramientas usadas en la
programación de la página, para facilitar la promoción de los productos; al
aparecer en los primeros resultados del motor de búsqueda; que utilice el
potencial comprador. Logrando así una masiva visibilizarían de la marca a
comercializar en el corto plazo.

Ver Cuadro 8. Estudio de mercado Pfizer, consulta en internet, en el que a través

de una encuesta de gran alcance, la multinacional determino que el 96% de los
encuestados utiliza los buscadores en internet para encontrar información; acerca
de soluciones que resuelvan inquietudes respecto a su salud. Ver también Anexo
F. Ficha técnica, encuesta realizada por Pfizer.

4. OPERACIÓN

4.1 LOGÍSTICA DE IMPORTACIÓN

Producto: KNOCHENSTARK (Huesos fuertes) Calcium + D3

Marca/Compañía: ABTEI/OMEGA PHARMA
Presentación: X 28 tabletas

Características por cada caja de 28 tabletas:

Dimensiones: 9,5 x 15,0 x 2,0 cm - 0,095 x 0.15 x 0.02 mt

Volumen: 285 cm3 - 0.000285 m3

Peso: 49 gr = 0,049 kg

En un contenedor de 20 pies, se calcula el embalaje de 110.000 unidades de

calcio x 28 tabletas, la capacidad del contenedor de almacenaje por volumen es
de un 3,6% superior a las 110.000 unidades solo que se acepta esta merma por
eventuales efectos logísticos. Ver Anexo Q. Calculadora de capacidad para un
contenedor de 20 pies

El peso del contenedor de 20 pies calculado por 110.000 unidades de producto,

sería de 5.390 kg.

33
Evaluando las posibilidades logísticas y teniendo en cuenta las metas de ventas
fijadas para este emprendimiento, ver aparte 2.1.3 Proyección de ventas del
proyecto, se pensaría en la importación de carga compartida, inicialmente
valorando las siguientes dos posibilidades: la contratación 1/3 de la capacidad de
un contenedor de 20 pies para cada uno de los años 1, 2 y 3, eso equivaldría a la
importación de 36.666 en cada periodo, y de 1/2 de la capacidad de ese mismo
contenedor, en cada uno de los años 4 y 5, lo que se traduce en 54.999 unidades
de producto anuales.

Teniendo en cuenta el tema de la caducidad de la mercancía, pues esta tiene una

vigencia de aproximadamente 2 años después de su fecha de elaboración, se
proyectan 5 importaciones independientes, que se almacenarán por un máximo de
un año, de acuerdo a las metas de ventas.

4.1.1 Tiempos de logística internacional

Se estipula para cada ejercicio de importación; 10 días hábiles, contados a partir

de la apertura de la carta de crédito por parte del importador ante la entidad
financiera, tiempo durante el cual, la ingeniera de mercados Johanna Fröeschle,
quien presta servicios de consultoría en comercio internacional desde Stuttgart sur
de Alemania, ver Anexo R, se encargaría de la inspección de la mercancía en el
país de despacho, el exportador enviaría la mercancía al puerto Colombiano de
Cartagena y la transportadora elaboraría el manifiesto de carga ante la
Administración de aduanas y entregaría la mercancía a un deposito, para finalizar
con el trámite de nacionalización y entrega en el término de negociación DDP
(Delivered Duty Paid o entregado con derechos pagados en el lugar de destino).

4.2 LOGÍSTICA DE ENTREGA

En conversaciones con la ingeniera de mercados Johanna Fröeschle, consultora

en comercio internacional, quien presta sus servicios desde Stuttgart sur de
Alemania, ver Anexo R. Se ha establecido la conveniencia logística de la entrega
en el punto de recibo hasta la posible bodega de la cual dispondría el comprador,
localizada en la Cra 27 A 48-15 Sotomayor. Bucaramanga/Colombia.

Se buscó la cotización telefónica con este intermediario dada su capacidad

logística de distribución física internacional, que tendría alcance incluso para
ocuparse de la reglamentación que exige el invima para el ingreso de suplementos
dietarios al país, y cotizar al cliente en términos de negociación DDP (Delivered
Duty Paid o entregado con derechos pagados en el lugar de destino).

34
4.3 COSTOS DE IMPORTACIÓN

Marca/Compañía: ABTEI/OMEGA PHARMA, en conversaciones con la experta en

comercio internacional. A través de un servicio de consultoría, ella calcula un
precio estimado de 110.000 unidades X 28 tabletas c/u, de 491.260 EUR DDP
(Delivery Duty Paid). Incluyendo acá todo lo referente a aranceles de importación,
consignados en la última columna del Cuadro 2. Perfil proveedores de Colombia
del producto: 210690. Tomando como precio de conversión la tasa del 23.06.15:
1EUR = 2.856COP, eso equivale a 1.403.038.560 COP. Por sus servicios de
intermediación logístico administrativa de toma de la mercancía con precio EXW
en Alemania y entregarla DDP en Colombia, más encargarse de cumplir las
exigencias del Invima ella estipula un valor del 3% sobre la cifra anteriormente
reportada, EUR lo que equivale a 42.191.057 COP a la fecha de creación de este
documento.

Anotación: en este aparte del documento se relacionó el valor total del precio de la
mercancía 110.000 unidades X 28 tabletas c/u (en término de negociación DDP),
teniendo en cuenta que se desea evaluar la importación de carga compartida en
un contenedor de 20 pies, los cálculos del costo importación serán la
multiplicación de las 110.000 unidades por 1/3 o 1/2 dependiendo del volumen a
importar, adicionándole a este resultado un 3% por concepto de servicios de
intermediación logístico administrativa de la consultora encargada del trámite de
poner la mercancía en el lugar de destino y lo referente a la obtención de los
registros invima para la misma. Ver Anexos B y C. Aparte del régimen de registro
sanitario de los suplementos dietarios y Requisitos para la solicitud de registro
sanitario.

4.4 LOGÍSTICA DE ALMACENAMIENTO

El espacio relacionado en el Anexo S, cuenta con un área de aprox. 250 m3,

capacidad que supera de lejos el máximo de 33.3m 3 de volumen que puede
transportarse en un contenedor de 20 pies, con la regulación de infraestructura
que exige la ley para el almacenamiento de productos de consumo para la salud,
según las respectivas condiciones de temperatura para almacenamiento, en
cumplimiento a lo dispuesto en el Cuadro 11. Características de producto
seleccionado.

Lugar que a su vez funcionaría como punto administrativo para los integrantes del
recurso humano que ejecutarían el proyecto, pues las necesidades de bodegaje
afectarían al espacio total disponible en menos de un 50%. Ver Anexo S.
Distribución física del posible punto de administración y bodegaje, en el que se
estipula de manera detallada con las debidas acotaciones arquitectónicas, la

35
infraestructura del espacio disponible tanto para el almacenamiento de la
mercancía, como para la parte administrativa de la ejecución del proyecto.

5. ORGANIZACIÓN

En conversaciones con la Fundación Hogar Soñar y Crecer, ONG registrada

legalmente desde el 07.06.2001, encargada de ejecutar proyectos en beneficio de
la comunidad Colombiana, ellos se encuentran a la expectativa de conocer este
plan de negocios internacional, para evaluar la factibilidad de incorporar este
proyecto a la operación de sus actividades, los análisis financieros se harán
basados en la forma como esta persona jurídica podría operar el proyecto, serían
ellos los importadores y comercializadores del suplemento dietario escogido
(Calcio + Vitamina D3). Para ver los datos de la persona jurídica interesada en
ejecutar este proyecto, favor remitirse al Anexo T.

Esta ONG localizada en la Cra 27ª 48 15 de Sotomayor Colombia, actualmente

cuenta con el apoyo en calidad de consultoria de Tnt Colombia
(www.tntcolombia.com.co), empresa ubicada en Zona Franca Santander, la cual
actualmente tiene dentro de sus prestadores de servicio a expertos de Colombia,
Argentina y Alemania; con perfiles interdisciplinarios en administración de
empresas, ingeniería de mercados y sistemas, quienes brindaron asesoría
financiera, logística y administrativa para aterrizar mejor la información consignada
en este documento.

La ONG y la consultora trabajan conjuntamente en la delimitación de estrategias

para la selección del recurso humano; que ejecuta cada uno de los proyectos de la
Fundación, por lo cual ellos revisaron los avances de este plan de negocios y
determinaron que un equipo de trabajo de cuatro profesionales respondería a las
necesidades de este proyecto, con la supervisión constante de ellos como
monitores de la gestión del mismo y decidieron no recargarle a este proyecto
algunos gastos que se pueden derivar en calidad de prestación de servicios para
la ejecución del mismo, ya que no afectan sustancialmente las cifras que se van a
valorar en este documento.

5.1 INTEGRANTES DEL EQUIPO DE TRABAJO

Conjuntamente con la ONG acá señalada, se determinó que el personal necesario

para la ejecución de este proyecto sería: un administrador de la operación; con
sólidos conocimientos en finanzas internacionales, aspectos legales y manejo de
empresas con modelo de ventas online; quien asumiría la responsabilidad de
ejecutar este plan de negocios internacional, respondiendo por los fondos que la

36
Fundación se comprometería a desembolsar de acuerdo a los requerimientos
económicos del proyecto, y reportar mensualmente su gestión al representante
legal de la ONG, una asistente que sería el enlace entre el administrador de la
operación y el equipo de trabajo; encargada de monitorear el desempeño de todas
las partes, un experto en mercados; comisionado para el desarrollo de planes de
mercadeo y la fijación de las estrategias de ventas, así como la ejecución de esas
labores de planeación y un experto en productos informáticos; con capacidades en
desarrollo y administración de plataformas web y de modelos de comercialización
de productos online.

5.1.1 Organigrama

El talento humano que se vincularía a este proyecto, tendría que acoger las
siguientes disposiciones organizacionales.

Cuadro 14. Organigrama de funcionamiento del proyecto

Fuente: la organización y el autor

37
5.1.2 Remuneración del equipo de trabajo

Los salarios establecidos para el administrador de la operación, la asistente, el

experto en mercados y el experto en productos informáticos; $4.500.000,
$1.200.000, $1.800.000 y $2.300.000 valores en COP respectivamente, los cuales
responden a la escala de niveles salariales que maneja la fundación de acuerdo a
los requerimientos y las funciones de cada cargo.

Para los últimos 3 cargos relacionados anteriormente, se establece adicional al

salario, una bonificación que corresponderá al 3% sobre las ventas totales del año,
repartida en proporciones iguales entre los que conformen el equipo de trabajo
señalado.

5.2 CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN

La organización interesada en el resultado de este plan de negocios, cuenta con

cuatro cargos en la composición de su junta directiva, los cuales desde el año
2006 son; presidente, vicepresidente, tesorero y secretario, dentro de sus
potestades se encuentran el tomar decisiones inherentes a la destinación de los
recursos de la fundación, las cuales pueden ir en cualquiera de las siguientes dos
vías, una apoyar proyectos sociales específicos en beneficio de la comunidad en
general, dos financiar proyectos que garanticen la continuidad de la ONG, bajo
esta filosofía y frente a este plan de negocios

En caso de que lo consignado en este documento llegará a despertar su interés, el

gran capital necesario para la importación de los suplementos dietarios y otros
gastos; sería subvencionado por ellos, respecto a los retornos o las utilidades del
proyecto se destinarían al apoyo de proyectos sociales específicos en beneficio
de la comunidad, según las determinaciones de la junta directiva.

6. VALORACIONES Y PROYECCIONES FINACIERAS

A continuación se estipulan las valoraciones financieras preconcebidas hasta el

año 2020, evitando la inexactitud que se derivaría de tomar como referencia; datos
proyectados que estén más allá del último año consentido en este ejercicio. Se
hizo un ejercicio minucioso atendiendo a proyecciones oficiales de inflación
interna, inflación externa, devaluación, tasa representativa del mercado, tasa
depósito a término fijo efectiva anual, otorgadas por el Banco de la Republica de
Colombia.

38
Se contemplaron 5 importaciones anuales, atendiendo a las metas de ventas
fijadas para este proyecto, empezando desde el año 1; para los años 1,2,3 se
manejaría la compra anual de 1/3 de mercancía con respecto al volumen máx. de
un contenedor de 20 pies, lo que equivaldría a 36.666 unidades o cajas de Calcio
+ Vitamina D3 x 28 tabletas c/u, en cada periodo. Para los años 4 y 5, se
contempló la compra de 1/2 contenedor de 20 pies en cada año, eso representaría
54.999 unidades anuales, en cada uno de los periodos 4 y 5 se obtendría un
descuento del 10% sobre el volumen a importar, teniendo en cuenta que por
volúmenes superiores a 40.000 unidades se podría acceder a él.

Para el precio de venta inicial en el periodo 0 o de alistamiento del proyecto, que

se refiere al año 2015, se fijó un precio de venta de $21.000, inferior en 0,67% al
precio de Caltrate 600D de Pfizer $22.650COP dividiendo este valor que
corresponde a 30 tabletas en 28 para poderlo equiparar con el producto a
importar.

Tomando en cuenta la adquisición de activos equipos de computación para la

ejecución del proyecto, en los 5 años este rubro representaría un gasto total de 16
millones de pesos.

Los costos fijos del bodegaje de la mercancía se calcularon en $2.500.000 y

tienen que ver con el espacio relacionado en el Anexo S. Distribución física del
posible punto de administración y bodegaje.

6.1 PREVISIONES ECONÓMICO-FINANCIERAS

En este aparte del documento, se presentaran los principales estados financieros

creados para este módulo del proyecto, estipulando para todos estos,
proyecciones para 5 años de ejercicio contable del proyecto.

Para ampliar en detalle todos los datos de entrada para la construcción de los
estados financieros que se relacionan a continuación y acotaciones acerca del
desglosamiento de los mismos, favor remitirse al Anexo U.

Haremos un repaso por cada uno de estos: Estado de Resultados, Balance

General y Flujo de Caja, sobre los cuales se entrará en detalle y se harán las
debidas ampliaciones y análisis pertinentes.

Finalizaremos con la determinación del punto de equilibrio del proyecto, para cada
uno de los años contemplados, calculando este ítem en porcentaje de meta de
ventas, unidades y pesos, a través de la construcción del Cuadro 18. Punto de
equilibrio y entrando en detalle de los indicadores de esta iniciativa comercial en el
Cuadro 19. Indicadores financieros, al final de este capítulo.

39
6.1.1 Estado de resultados

Cuadro 15. Estado de resultados, valores en COP.

Fuente: autor.

Los gastos financieros solo corresponden al crédito por adquisición de equipos de

cómputo, pues por políticas de la ONG es el único rubro que se abstienen de
subvencionar con sus recursos. Para los demás ítems de erogaciones sin ninguna
exclusión serian cubiertos por los administradores del proyecto sin necesidades de
incurrir en obligaciones financieras.

A simple vista se evidencia una relación entre ingresos operacionales y costo de

ventas que en ninguna de las proyecciones es negativa, lo cual sugiere un
panorama muy positivo para el proyecto.

Se aprecian también unos gastos por conceptos administrativos, de ventas y

depreciaciones muy moderados, casi austeros en relación a la envergadura del
proyecto.

6.1.2 Balance general

Se observa una política comercial quizás en exceso optimista, pues las cuentas
por cobrar reflejan un porcentaje muy mínimo en relación a las cifras que maneja
el proyecto, por lo cual se sugiere que prácticamente se tendrá éxito en un modelo
comercial que distribuya el producto bajo una única política: ¨ventas de contado¨.

40
Cuadro 16. Balance general, valores en COP.

Fuente: autor.

El pasivo corresponde al costo total del valor importado y el de bodegaje de la

mercancía (los dos estipulados por el periodo anual), se registra de esta manera
pues si bien la ONG estaría dispuesta a desembolsar el costo de importación al
final de año y subvencionar los 12 meses de alquiler de la bodega, al final de la
operación anual espera recuperar el valor exacto equivalente a esa inversión.

6.1.3 Flujo de caja

A continuación se relaciona el ejercicio financiero que soporta la caja inicial para

cada uno de los periodos contemplados en el balance general.

Estos análisis se favorecen de la exención en impuestos operacionales;

contemplada por la ley Colombiana para el rubro de suplementos dietarios
comercializados en el país.

Los gastos financieros son bastante moderados, debido a que es el único rubro
que no saldría del aporte de socios.

41
Cuadro 17. Flujo de caja, valores en COP

Fuente: autor.

6.1.4 Análisis del punto de equilibrio

Se ha determinado el respectivo punto de equilibrio desde tres enfoques

diferentes.

Cuadro 18. Punto de equilibro

Fuente: autor

El primero analizando el valor requerido en ventas anuales para cubrir los costos y
gastos totales de la ejecución del proyecto; el cual se mueve en un rango que
empieza en $524.882.128; en el año 2016 y termina en $833.265.106; en el 2020,

42
(valores en pesos Colombianos). Las cifras son bastante considerables, muy
propias de ejercicios de comercio internacional en los que se presenta como
requerimiento del proveedor la compra de grandes volúmenes de mercancía para
justificar la logística internacional propia del ejercicio.

El segundo enfoque del análisis del punto de equilibrio es porcentual, tomando

como meta de ventas; volúmenes anuales de 36.666 unidades para cada uno de
los primeros tres años y 54.999 para los años 4 y 5, al primer año el 66% de los
ingresos por ventas deben ser destinados para cubrir los gastos (arriendo, salarios
y depreciaciones) y costos de abastecimiento de mercancía del proyecto), por lo
cual se sugiere que la utilidad operacional del ejercicio sería la nada despreciable
cifra del resultado del 34% sobre el valor total de las ventas del 2016.

Para los siguientes 4 años se estipulan 67%,58%,53% y 53% respectivamente,

como los porcentajes de las ventas que deben ser utilizados para cubrir los costos
y gastos tenidos en cuenta. Cifras que sugieren una utilidad operacional bastante
elevada.

El tercer y último enfoque, nos habla de la meta de ventas que debe adoptar la
empresa si desea lograr el punto de equilibrio. Respecto a los volúmenes de
mercancía adquiridos, en este aparte del ejercicio se nos revela que el 2017 (año
en el que más debemos vender), estamos obligados a comercializar un promedio
de 67 cajas de calcio por día.

Por otra parte los años en los que nuestra meta de ventas para cumplir con el
punto de equilibrio, será más laxa, es en 2019 y 2020, debiendo vender un
promedio aproximado de 80 cajas por día.

En general este análisis completo de punto de equilibro, nos sugiere un panorama

posible, en el cual las metas de ventas lucen administrativamente posibles de
cumplir.

6.2 INDICADORES FINANCIEROS

En este aparte, se revisaron en detalle, todos los indicadores que se relacionan a

continuación.

Para revisar las fórmulas que dieron origen al Cuadro 19. Indicadores financieros,
favor remitirse al Anexo V. Formulación de los indicadores financieros.

43
Cuadro 19. Indicadores financieros

Fuente: autor

6.2.1 Liquidez

Se encontró una liquidez óptima para todos los periodos, para el año 2016, por
cada peso que se debe el pasivo corriente hay 2,04 en el activo corriente para
subvencionar dicha cuenta por pagar. Para los últimos cuatro años de ejercicio, la
liquidez es excesivamente alta, lo que comunica quizás un exceso de liquidez
poco productivo.

6.2.2 Solvencia

Se evidencia un endeudamiento del activo que empieza en un 49% y cede hasta

un insignificante 23% en el último año registrado.

El endeudamiento patrimonial del primer año es alto, con un 95%, por supuesto se
trata de un proyecto puesto a consideración de una organización para la ejecución

44
con los fondos propios de esta, sin embargo este valor cede hasta un 29% en el
2020.

En el endeudamiento del activo fijo, se corrobora lo anterior, que el proyecto se

financiaría notablemente con el patrimonio de los socios.

Los fondos obtenidos con los acreedores contribuyen a que la rentabilidad de los
ejercicios sea mayor a la lograda si la empresa no planteara el endeudamiento
para adquisición de equipos de cómputo, esto se evidencia en los últimos
indicadores de este bloque.

6.2.3 Gestión

En general se encuentran valores que comunican una gestión casi deseada para
cualquier administración de un proyecto, una rotación de cartera que habla
mayoritariamente de ventas de contado, una rotación de ventas bastante alta, un
periodo medio de cobranza casi mensual.

En referencia al impacto de los gastos de administración y de ventas, este es tan

solo del 4% sobre las ventas totales, en todos los periodos considerados; lo que
sugiere un control muy riguroso y austero sobre la afectación de los ingresos y por
último, un impacto de la carga financiera que tiende a cero, panorama más que
deseable en cualquier empresa.

6.2.4 Rentabilidad

Con todos los indicadores y cifras financieras valoradas anteriormente, se nos

permite entender fácilmente los resultados que se muestran en este aparte, la
rentabilidad neta del activo siempre superior al 20%, haciendo zoom en este
aparte, los ejercicios contables se ven favorecidos de la brecha entre el costo y
precio de venta del producto.

Pasando por alto el margen operacional, pues lo analizamos en el aparte del punto
de equilibrio, seguimos con la rentabilidad neta de las ventas, por supuesto debido
a que se analizó este proyecto con destino a que una ONG valore su intención de
ejecutarlo, nos vemos beneficiados de la exención en cargas impositivas que
otorga el estado colombiano a las fundaciones.

Respecto a la rentabilidad operacional del patrimonio, esta es significativamente

alta en todos los periodos, y muy similar a la rentabilidad financiera (seguro
existen diferencias entre estos dos ítems a partir de los decimales no
contemplados en el cuadro), esto nos representa que el dinero de los socios se
utilizaría manera muy eficiente, en caso de que estos decidan hacer parte del
mismo.

45
Para finalizar, se encontró que el valor presente neto de todos los flujos de caja
libre del ejercicio, descontando el costo promedio ponderado del capital que está
en 29,19%, equivale a $1.154.428.784 pesos colombianos, una cifra que revela
una creación de valor muy considerable. Para ampliar esta información, ver Anexo
W. Análisis financiero.

7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La proyectada devaluación del peso Colombiano frente al dólar, variable

dependiente de la profunda caída de precios que atraviesa el sector del petróleo a
nivel global, sugiere una pérdida del poder adquisitivo para importar, situación que
se puede compensar con la excelente eficiencia operacional de la empresa
proveedora escogida en Alemania, pues los precios de venta en el mercado
extranjero incluso son competentes en el mercado local estudiado. Ver Cuadro 12.
Precios calcio en Colombia y Cuadro 13. Precios calcio laboratorios Alemanes.

Evaluando el tamaño global del mercado de vitaminas y suplementos dietarios;

Latinoamérica se ubica en el cuarto puesto, como continente, superada solo por
Asia, Norte América y Europa del Oeste. Dentro del continente Colombia se ubica
en la posición No.5. Esto revela la existencia de un mercado local en cuyas
tendencias se puede inferir el interés y hábito de consumo del producto a importar.
Ver Cuadro 6. Tamaño global del mercado de vitaminas y suplementos dietarios.

La inflación de Alemania; país de origen escogido, históricamente se sitúa por

debajo de la de todos los países; actuales proveedores de Colombia para esta
partida, sus proyecciones también muestran cifras muy controladas. Ver Anexo K.
Inflación países proveedores de Colombia partida 210690.

Según el estudio de mercado, los productos importados gozan de una alta

reputación, la mayoría de estos provienen de Estados Unidos y Brasil, socios
comerciales de Colombia para esta categoría, se presume un acercamiento
cultural con estos países que ha favorecido la interacción comercial con sus
productos. Ver Gráfica 5. Proveedores de Colombia del producto: 210690.

Alemania, después de Estados Unidos; demuestra con cifras que es potencia en la

producción de suplementos dietarios para el mundo; y su enfoque investigativo
pudiera resultar de provecho para campañas comerciales, que deseen sacar
ventaja del origen histórico del fabricante, ver Anexo L. Principales exportadores
en el mundo de la partida: 210690.

Pfizer, la multinacional más sólida en Colombia, tiene una participación en el

mercado de la categoría analizada del 17,2%, cosechada por 62 años de
antigüedad en el mismo, en el top 3 también se encuentran otros dos

46
competidores locales con casi un siglo de práctica cada uno, se presume que se
ingresa a un mercado en el cual algunas compañías controlan las estrategias de
mercadeo y comercialización; con un vasto know how del sector en el que se
mueven y una capacidad administrativa con una experiencia nada desestimable.

En el caso de los 10 primeros países que nos proveen vitaminas y suplementos

dietarios, ver Cuadro 2, solo con Alemania como socio comercial se evidencia en
la balanza comercial, la incapacidad de Colombia de exportarles un solo peso de
esta categoría, lo que sugiere una supremacía innegable en las características de
los productos del fabricante del país de origen seleccionado.

Se evidencia que las vitaminas y suplementos dietarios de origen Colombiano, no

están posicionadas a nivel internacional, lo que sustenta la intención de importar
en esta categoría. Ver Cuadro 2.

En los resultados del estudio de mercados contratado por la multinacional líder

Pfizer, se encuentra que el uso de internet es determinante para los encuestados
como canal de información; en la consulta de temas relacionados con la salud, lo
que sugiere la conveniencia de trabajar a través de un desarrollo web, que ofrezca
información al usuario y acto seguido, lo encamine hacia las posibilidades de
compra del producto a comercializar.

En la nómina que se plantea para la ejecución de este proyecto, el único salario

estipulado generosamente para retener a un talento profesional quizás de la
envergadura del de alguno de los competidores, es el del administrador de la
operación, para los demás por el nivel salarial; se infiere que solo se podría contar
con personas con grado académico máximo de especialización. Esto pudiera ser
una amenaza considerable que pondría en riesgo el capital invertido.

La fijación de las metas de ventas para los 5 años de ejercicio del proyecto, es
discreta pues en cada uno de todos los periodos contemplados, se ambiciona una
participación de menos del 0,05% sobre el valor total del mercado de vitaminas y
suplementos dietarios en Colombia. Ver aparte 2.1.3 Proyección de ventas. Para
lo anterior se tuvo en cuenta un volumen de importación pertinente; con la
finalidad de despertar el interés de un proveedor internacional en establecer una
relación de comercio internacional.

Al sugerir como meta de ventas 36.666 unidades de producto para cada uno de
los primeros tres años de ejercicio de la operación, y a partir del año 4, un
aumento del 50% en ventas sobre lo vendido en el periodo inmediatamente
anterior; se proyectó un fuerte posicionamiento logrado con el tiempo en línea del
canal de distribución y la consolidación de la reputación del fabricante, lo que
equivaldría a 54.999 unidades de producto, vendidas en cada uno de los periodos
4 y 5 del ejercicio. Lo anterior se considera razonable, en virtud a que se estaría
apuntando para los años 1, 2 y 3 a una meta de tan solo 0,018%; sobre el valor

47
total del mercado que venimos analizando, el cual para el año 2014 fue de
438.200.000.000 COP. Ver Cuadro 3. Proyecciones de ventas de la categoría, y
para los años 4 y 5 del proyecto, una participación cauta de 0,035% sobre el total
disputado en el mercado, usando como referencia las cifras del 2014.

Las valoraciones financieras arrojan una cifra de valor presente neto para todos
los flujos de caja libre, muy aceptable para la filosofía de creación de valor de
cualquier empresa, ejecutando los presupuestos como se ha planteado, el cuidado
mayor debería recaer sobre el experto en mercados; encargado de una estrategia
eficaz para la introducción del producto, a su vez, viéndose este beneficiado por el
reporte del punto de equilibrio unitario del proyecto, el cual permite un margen de
error laxo con respecto a la meta total de ventas estipulada para cada año, antes
de que se incurra en la destrucción de valor para los accionistas.

Este plan de negocios internacional se planteó con el profesionalismo y el enfoque

técnico, estadístico y administrativo, necesario para ofrecer a la ONG mencionada
todas las herramientas para facilitar el proceso de toma de decisiones de su junta
directiva; en la intención de financiar y operar proyectos que garanticen la
continuidad de esta Fundación, con el fin primario de destinar las utilidades de los
mismos; en apoyar proyectos sociales específicos en beneficio de la comunidad
en general.

El autor garantiza la veracidad de todo lo consignado en este documento, en caso

de que la Fundación Hogar Soñar y Crecer decida ejecutar este plan de negocios
internacional, se pone a su amable consideración el perfil profesional de quien
desarrolló este proyecto de grado; para hacer parte del equipo que eventualmente
operaría la ejecución administrativa de este documento o vincularse como
consultor en el mismo.

Cualquier empresa o persona natural interesada en tomar este documento como

base para el desarrollo de sus negocios, debe consultar y llegar a un acuerdo con
el autor del mismo; sobre las condiciones que esté determine para la explotación
de su producción intelectual. Se resalta que este plan de negocios internacional se
desarrolló con la objetividad necesaria para ser evaluado por cualquier interesado
en operar lo consignado en todo el documento.

Por último, el autor pone en amable consideración de los interesados, su

capacidad como consultor en inteligencias de mercados llevadas a cabo con el
sello de Tnt Colombia, empresa a la cual él representa legalmente; según la
normativa colombiana. Para mayor referencia favor visitar
www.tntcolombia.com.co.

48
ANEXOS

49
Anexo A. Proyecciones económicas de mediano plazo (2011-2020)

Proyecciones económicas de mediano plazo. Colombia

Fuente: Grupo Bancolombia (GB), Dane, BanRep. py: proyectado

Fuente: datos que se encuentran en Investigaciones Bancolombia para el desarrollo de negocios

internacionales. Extraído en junio de 2015 de
http://investigaciones.bancolombia.com/inveconomicas/home/homeinfo.aspx. Tabla
Macroeconómicos Proyectados. Actualizado. Mayo 2015.

Fflfafasfs

50
Anexo B. Aparte del régimen de registro sanitario de los suplementos dietarios

51
Continúa Anexo B. Aparte del régimen de registro sanitario de los suplementos
dietarios

Fuente: extraído en julio de 2015 de

http://www.minsalud.gov.co/Normatividad/DECRETO%203249%20DE%202006.pdf

52
Anexo C. Requisitos para la solicitud de registro sanitario, modalidad: importar y
vender

53
Continúa Anexo C. Requisitos para la solicitud de registro sanitario, modalidad:
importar y vender

Fuente: extraído en julio de 2015 de

https://www.invima.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=654&Itemid=230

54
Anexo D. Participación por marcas en el mercado Colombiano de Vitaminas y
Suplementos Dietarios

55
Anexo E. Indicadores de los tres principales competidores en Colombia
Cifras en el ejercicio conjunto de su actividad empresarial

Fuente: elaborado a partir de datos que se encuentran en Base de datos EMISBenchmark.

Extraído en junio de 2015.

56
Anexo F. Ficha técnica, encuesta realizada por Pfizer, competidor referente
mundial

Fuente: extraído en julio de 2015 de

https://www.pfizer.es/docs/pdf/noticias/Resultados_encuesta_Pfizer.pdf

57
Anexo G. Información demográfica, Colombia/Santander/Bucaramanga y área
metropolitana

58
Anexo H. Ficha Técnica de la encuesta

Fuente: autor

59
Anexo I. Diseño del instrumento. ENCUESTA

60
Anexo J. Resultados de la encuesta

Fuente: autor

61
Anexo K. Inflación países proveedores de Colombia partida 210690

Fuente: extraído en junio de 2015 de

http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.unisabana.edu.co/portal/statistics/rankcountries

62
Anexo L. Principales exportadores en el mundo de la partida: 210690, valores en
miles de USD.

Fuente: extraído en junio de 2015 de

http://www.trademap.org/Country_SelProduct_TS.aspx?nvpm=1|||||210690|||6|1|1|2|2|1|2|1|1

63
Anexo M. Comparación Saldo Comercial de proveedores de Colombia para la
partida 210690. Año 2012. Valores en miles de USD

Fuente: Elaborado a partir de los datos de Trade statistics for international business development
http://www.trademap.org/Index.aspx?lang=es

64
Anexo N. Participación por marcas en el mercado de vitaminas y suplementos
dietarios en Alemania

Fuente: extraído en junio de 2015 de

http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.unisabana.edu.co/portal/statistics/tab

65
Anexo O. Precio producto Calcium+D3. ABTEI/OMEGA PHARMA

Fuente: extraído en junio de 2015 de http://www.shop-apotheke.com/arzneimittel/4262369/abtei-

66
Anexo P. Precio producto Aktiv Calcium+D3. DOPPELHERZ/Queisser Pharma

Fuente: extraído en junio de 2015 de http://www.rossmannversand.de/produkt/52740/doppelherz-

aktiv-calcium-und-d3.aspx

67
Anexo Q. Calculadora de capacidad para un contenedor de 20 pies

Fuente: extraído en junio 2015 de http://www.winnergo.cl/calculadora-cajas-caben-

contenedor#jumpHere

68
Anexo R. Contacto consultora en Ingeniería de Mercados

69
Anexo S. Distribución física del posible punto de administración y bodegaje

Ubicación del inmueble: Cra 27ª 48 15

Bucaramanga/Colombia.

70
Anexo T. Datos de la persona jurídica interesada en ejecutar este proyecto.

71
Anexo U. Datos de entrada para la construcción de estados financieros.

72
Continúa Anexo U. Datos de entrada para la construcción de estados financieros.

Fuente: autor

Acotaciones:

En el gasto fijo en ventas, casilla 41 de este anexo, se tuvo en cuenta un valor

mensual por asistente, experto en mercados y experto en productos informáticos;
desarrollador y administrador del canal de distribución online de $1.200.000,
$1.800.000 y $2.300.000 valores en COP respectivamente

En el presupuesto gastos de administración, casilla 43, se tuvo en cuenta un valor

mensual $4.500.000 COP para el gerente del proyecto.

73
Anexo V. Formulación de los indicadores financieros

Fuente: extraído en julio de 2015 de http://es.slideshare.net/Solfin/tablas-frmulas-y-conceptos-

financieros

74
Anexo W. Análisis financiero

Fuente: autor

75
 BIBLIOGRAFÍA

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76