José Luis Ruiz Real, Universidad de Almería.

- El marketing representa ante todo una

pasión, una actitud vital, una forma de interpretar la vida, y en definitiva, un modo de
afrontar la realidad que se proyecta en las organizaciones y en la manera que tenemos de
entender el mundo que nos rodea.
los cambios de ciclo suponen un reto crítico para las empresas. Durante el período de cambio
de ciclo el paradigma de gestión del éxito vigente hasta el momento se desmorona total o
parcialmente. La velocidad derivada de la dinámica actual de los procesos de negocio hace,
además, que ese cambio de ciclo sea contundente, demoledor, impactante. Así pues, se hace
necesario innovar en nuestro enfoque de marketing, porque no hacerlo puede ser fatal.
La cruda realidad es que hay un hueco abismal entre lo que las empresas han hecho y lo que
los consumidores quieren realmente en la actualidad. Ahora el cliente es quien manda
verdaderamente, debido al exceso de oferta y a la gran cantidad de información disponible.
Durante mucho tiempo los responsables de marketing han pensado que la satisfacción de sus
clientes era la principal meta de sus actividades, pero más allá de ello, es el bienestar de los
clientes y la sociedad la siguiente frontera de las compañías. Debemos apelar al espíritu
humano como nueva forma de ventaja competitiva. La empresa debe dar prioridad a la
humanización, socialización y compromiso, en definitiva, ofrecer una nueva propuesta de
valor emocional, funcional y relacional. Las empresas que se han atrevido a innovar y a
utilizar estrategias diferentes en marketing han visto traducidos sus esfuerzos en un
incremento de sus ventas.
En 1993, John Kay decía que "no hay recetas genéricas para el éxito empresarial. No puede
haberlas, puesto que si las hubiera su adopción generalizada eliminaría cualquier ventaja
competitiva que pudiesen ofrecer estas. Por tanto, los fundamentos del éxito empresarial son
únicos y exclusivos de cada empresa". En este sentido, el conocimiento con rigor de las
distintas formas actuales de aproximación al mercado mediante, estrategias y herramientas
de marketing que generan valor, es un factor que las hacen constituirse en pilares sólidos
sobre los que basar ventajas competitivas tangibles. Esto resulta más urgente si cabe, debido
al actual nivel de competitividad al que están sometidas las empresas, el cual está poniendo
de manifiesto la necesidad imperiosa de que nuestras organizaciones reconozcan el valor de
la innovación en el marketing e incorporen en su gestión diaria instrumentos para su
aplicación e incorporación a su cultura corporativa.
Cuando las cosas funcionan, es muy difícil cambiarlas. Un empresario que comienza con un
gran éxito, tendrá como objetivo crítico perpetuar su forma de hacer las cosas contra
cualquier elemento o circunstancia que pueda hacerle cambiar de opinión. Así,
frecuentemente se argumenta que sólo hay una forma de dirigir las empresas: mediante
trabajo constante y sacrificio diario. Y aunque esto es realmente necesario, habría que añadir
que sin creatividad que permita adoptar nuevos puntos de vista, nuevas formas de explotar el
marketing, es el trabajo diario puede no servir para nada. ¿Cuántas empresas viven al límite
de sus posibilidades sin desarrollar su auténtico potencial, encadenadas a una única manera
de hacer las cosas y sin saber salir de este círculo vicioso?
Ocurre con frecuencia que muchas empresas se sienten desconcertadas cuando se hace
referencia a las distintas formas de innovar en marketing. Así, la mayoría piensan que deben
modificar la forma de gestionar su negocio y que su organización no es óptima para competir
en los mercados actuales. En particular, se hacen preguntas tales como: ¿Puede mi empresa
desarrollar nuevas formas de innovar en el área de marketing, o este proceso está reservado
sólo para determinadas empresas? ¿Qué conocimientos se necesitan para gestionar el
cambio? ¿Qué resultados se lograrán y con qué nivel de inversión? La respuesta estas
preguntas implica generar una cultura relacionada con dicha innovación en marketing,
proporcionando a las empresas una serie de herramientas y técnicas que les permitan
enfrentarse al desafío actual de los mercados, partiendo desde una posición actual de la
gestión más moderna en éste área, incorporando progresivamente las distintas tendencias que
realmente sean útiles en su labor de conexión con el mercado.
Más allá de lanzar productos con mejoras incrementales o utilizar los últimos avances
tecnológicos, la innovación hoy en día consiste en reinventar modelos de negocio, procesos
o metodologías de trabajo, construir nuevos mercados donde antes no los había, pero sobre
todo, es seleccionar y ejecutar las mejores tendencias y ponerlas en el mercado en tiempo
récord, adaptándonos así a la velocidad que nos demanda el mercado.
El cada vez más corto ciclo de vida de los productos, unido a otros factores como la creciente
complejidad de las tecnologías con la mayor amplitud en los mercados, hace que sea
necesario mantener una actitud vigilante para identificar cuáles son las últimas tendencias de
marketing, con el objetivo de anticiparse a los competidores.
Es hora de integrar un nuevo modelo de marketing radicalmente diferente, que permita
reformular la manera en que la empresa se comunica con su mercado, la manera en que quiere
ser percibida por el mismo, la manera en qué puede utilizar el poder de la colectividad para
crear estrategias, la manera en qué puede socializar la atención al cliente, etc. Innovar en
marketing siempre ha sido importante. La historia de la humanidad es en realidad, una
historia de las ideas generadas por los hombres. Por tanto ahora toca convertir ese potencial
en motor de la sociedad.
Y es en este panorama donde surge el Curso "Nuevos tiempos, Nuevo Marketing",
promovido y organizado por dos entidades de reconocido prestigio y amplia trayectoria en la
formación de ejecutivos: Florida Institute of Management (Miami, USA) y la Universidad
de Almería (España), dirigido a empresarios y directivos de cualquier sector de actividad, así
como a responsables del área de Marketing que quieran estar al tanto de las más innovadoras
herramientas y estrategias de Marketing actuales.
Bajo la dirección del profesor Ruiz Real, de la Universidad de Almería (España), los
participantes profundizarán en técnicas innovadores en marketing de contenidos,
gamificación, gestión de la imagen corporativa y de la marca, cocreación para el diseño de
productos, semiótica aplicada al marketing, nuevas perspectivas en las relaciones con los
medios de comunicación, o marketing digital, a través de ponencias y desarrollo de casos
prácticos reales. Asimismo, durante el curso, se promoverán sinergias que permitirán
encuentros multilaterales con empresas americanas.
En definitiva, durante tres intensos días se abordarán las principales claves para alcanzar el
éxito empresarial y el liderazgo en marketing, de la mano de un grupo selecto de ponentes,
procedentes de Europa, USA y Latinoamérica, excelentes profesionales del marketing y la
dirección empresarial, y con una reconocida trayectoria en el mundo de la formación
empresarial.
El Curso otorga una doble titulación, de la Universidad de Almería (España) y de Florida
Institute of Management (USA).
Datos de contacto:
Página web: www.elnuevomarketing.net/
Twitter: @Nuevo_Marketing

El rol del gerente de marketing ha evolucionado

Durante mucho tiempo los responsables de esta función en las empresas habían pensado que
la satisfacción de las necesidades del cliente era su principal meta. Más allá de este importante
logro, el bienestar del mercado y de la sociedad en su conjunto, es la frontera siguiente de
todas sus actividades.

Tradicionalmente se ha considerado que los jefes de marketing deben esforzarse por crear
empresas orientadas al mercado.

En el desarrollo de acciones concretas en este sentido, las responsabilidades de estos gerentes

se habían concentrado en temas tales como:

 Convencer a la alta dirección de tener un foco intenso en los clientes: evidenciar un

sólido compromiso con ellos y recompensar a los empleados que asuman esta misma
responsabilidad.
 Nombrar a un equipo específico para la gestión de marketing: lograr la sinergia de las
áreas funcionales para llevar a cabo actividades conjuntas que permitan entregar una
propuesta de valor efectiva.
 Buscar asesoría externa: los consultores externos podrían brindar apoyo para
desarrollar esa orientación.
 Replantear los parámetros de evaluación y recompensas de la empresa: tratar de
conciliar las eventuales reducciones de costos que se buscan por parte de distintas
áreas, con el incremento de los mismos, tendientes a atender de mejor manera a los
clientes y volverlos leales.

 Contratar personal de talento para las actividades específicas: disponer de gente que
no solo desarrolle sus funciones concretas en el área sino que sea igualmente capaz
de influenciar a otros en la empresa para diseminar la filosofía “cliente” dentro de
ella. Una visión de “marketing interno” se impone.
 Efectuar capacitación en la disciplina para el personal: formarse y entrenarse en el
tema, no solo para los integrantes del área sino igualmente para los responsables de
las demás áreas de la empresa.
 Implementar un sistema moderno de planeación: que contenga un monitoreo
permanente de los entornos de la empresa (el externo y su propia cadena de valor) y
que le permita realizar propuestas estratégicas debidamente financiadas.
 Realizar planes anuales de reconocimiento a la práctica excelente del marketing: que
provenga no solo del área respectiva sino también de cualquier otra de la empresa, así
no tengan que ver directamente con “lo comercial”.
  Renunciar a un enfoque por departamentos favoreciendo uno de proceso-resultados:
conformar equipos interdisciplinarios que permitan actividades de marketing interno
e integrado.
 Empoderar al personal: para que proponga ideas, soluciones y nuevos negocios,
recompensándolo efectivamente por su aporte.

En una reciente publicación de American Marketing Association (Mayo 2017), la autora

Blake Morgan en su escrito “The CMO of the future has these 8 skills”, propone que los
directores ejecutivos de marketing (Chief Marketing Officer) del mañana requieren ser
mucho más “futuristas”.

Si bien no hay manera de ver el futuro, es desconocido, se pueden advertir las tendencias e
imaginar lo que este nos deparará, aunque no lo podamos saber con exactitud. Las marcas
que actualmente gestionan el riesgo mientras se esfuerzan por innovar, deben ser capaces de
moverse rápidamente y realizar esta actividad en tiempo real, en ello el aporte del “CMO” es
vital para que la empresa siga siendo relevante.

Para este último efecto, estos directores (CMO) deben contar con al menos 8 habilidades:

 Dirigir la estrategia de la compañía: aquellos que conocen bien a los clientes y se

obsesionan con ellos deben dirigir la estrategia.
 Presentar una visión de futuro a su junta directiva: en la era de las experiencias de los
clientes, esta situación ha catapultado a este directivo hacia niveles de más
importancia y debe ser escuchado.
 Ser genio en el diseño y en el manejo de datos: es imprescindible que maneje
adecuadamente el “big data” y diseñe ofertas efectivas.
 Liderar la innovación y la transformación en la empresa: encargarse de dirigir las
transformaciones digitales puesto que cada vez más las experiencias son asistidas por
la tecnología.
 Ser un maestro en “personalización”: ocuparse de que cada una de las experiencias
que viven los consumidores sea única para estos.
 Aprovechar la inteligencia artificial y el aprendizaje continuo: debe entender las
tecnologías emergentes tales como la inteligencia artificial al igual que las
oportunidades y retos que ella presenta. El desarrollo de “chatbots” con su mercado
es de capital importancia.
 Escuchar más y co-crear contenidos: la comunicación hoy en día es más un
compromiso que simplemente un eslogan, los clientes están hablando con las
compañías y quieren ser escuchados. La tecnología nuevamente juega aquí un papel
importante.
 Manejar un proceso de pensamiento innovador: debe actuar como un “CTO” (Chief
Technology Officer) y fomentar la innovación dentro de la empresa construyendo y
conduciendo experiencias poderosas.

Teniendo en cuenta lo anterior, convengo en que la mencionada orientación al mercado se

debe continuar dando en las tareas de este directivo acompañándose de las habilidades que
plantea la autora Morgan, pero adicional a esto, las actividades de esta persona deben seguir
también un enfoque “ holístico”, que lo lleve a desarrollar estrategias en múltiples campos
(marketing interno, integrado, relacional y responsabilidad social empresarial) para poder
atender los requerimientos, no solo de quienes le compran directamente, sino igualmente de
los distintos grupos de interés (“stakeholders”) que tiene la empresa (proveedores,
distribuidores, accionistas, empleados, comunidad, gobierno, grupos activistas, entre otros).

La responsabilidad de este directivo es ilimitada entonces, aparte de preocuparse por

desarrollar estrategias tradicionales para “vender más”, también debe considerar respuestas
claves para todas estas exigencias. Tarea ardua pero definitivamente valiosa, bonita y plena
de recompensas en muchos aspectos.