ninos EEES

Dinámic
Empre rial

mi!
e
 CÓMO SE DEFINEN Y CREAN LAS ORGANIZACIONES
1. La EMPRESA

“asicazon de las empresas de acuerdo con su actividad

asaon de las empresas de acuerdo con la naturaleza
de sz capital
asicación de las empresas de acuerdo con su magnitud
ESE
IMESTIONARIO
2- FORMAS DE PROPIEDAD EMPRESARIAL
MEENERALIDADES
FREFEDAD INDIVIDUAL
ydesventajas de la propiedad individual
FELPEDAD EN SOCIEDAD
Leza ydesventajas de la propiedad en sociedad

FRANQUICIAS
FEHDPEDAD PÚBLICA
Te=z1ciónycaracterísticas
ITOS LEGALES PARA CONSTITUIR
ERAR UNA EMPRESA
RESUMEN
 ÍNDICE ÍNDICE vu
vi

CUESTIONARIO 34 RECURSOS HUMANOS 80

34 DEMOGRAFÍA 81
Caso Práctico
35 ECOLOGÍA 88
CAPÍTULO 3. ELEMENTOS QUE INTEGRAN LA EMPRESA CONOCIMIENTO 90
GENERALIDADES 36 RESUMEN 92
RECURSOS MATERIALES E CUESTIONARIO 93
RECURSOS FINANCIEROS 41 CAPÍTULO 7. DIMENSIONES INTERNACIONALES 95
EL ELEMENTO HUMANO 42 IMPORTANCIA DEL COMERCIO INTERNACIONAL 9%
"TECNOLOGÍA 43 CONCEPTOSBÁSICOS DEL COMERCIO INTERNACIONAL 97
INFORMACIÓN 45 Balanza de pagos HE
LAS EMPRESASY EL GOBIERNO Cuentacorriente 97
EL GOBIERNO: ORGANISMO REGULADOR 26 "Tipo de cambio 98
DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA
RESUMEN 48 INVERSIONES DIRIGIDASAL COMERCIO INTERNACIONAL

SEE E
CUESTIONARIO 49 Compañías de comercio internacional (Trading Companies)
UNIDADIl. QUÉ FACTORES EXTERNOS AFECTAN EL Departamento de comercio internacional
DESEMPEÑO DE LAS ORGANIZACIONES 57
Licencias o franquicias
Cuinversiones extranjeras 100
€ PÍTULO 4. LA EMPRESA Y SU ENTORNO 58 Inversión extranjera directa 100
LA EMPRESA COMO SISTEMA
59 LA GLOBALIZACIÓN Y LOS BLOQUES ECONÓMICOS: 101
ELEMENTOS EXTERNOS
2 MOVIMIENTO INTERNACIONAL DEL TRABAJO 102
Elementos económicos e MOVIMIENTO INTERNACIONAL DEL CAPITAL 105
Elementossociales, culturales y humanos e IIAUMEN 107
Elementostecnológicos y ecológicos : PULATIONARIO 108
El Estado 1)
UNIDAD 1. CÓMO SE PLANEAN Y ESTABLECEN LOS NIVELES
El Gobierno: Organismo Regulador de la Actividad Económica DI: DESEMPEÑO EN LAS ORGANIZACIONES
RESUMEN
BABLLULO MN Ka, PIOCESO ADMINISTRATIVO Y LOS NEGOCIOS 115
CUESTIONARIO
PUNCIVLO DE ADMINISTRACIÓN 116
CAPÍTULO 5. La EMPRESAY LA ECONOMÍA PUDE LAO ADMINISTRATIVO 118
GENERALIDADES L
Planwnción 118
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA RELACIÓN 122
Pignirnción
EL PROBLEMA ECONÓMICO
Mirerelón 123
RESUMEN 125
Punto
CUESTIONARIO
IE LAO ADMINISTRATIVO EN SU CONJUNTO 127
CApÍtULO6. LOS RECURSOS NATURALES, HUMANOS, 128
LA ECOLOGÍA, Y El, CONOCIMIENTO 129
GENERALIDADES
RECURSOS NATURALES
Pidetioo 129
HIENUAMIEN TAS PARA LA LOMA DI DUCIMION UA
Importancia
Clasificación
SA
 133 CUESTIONARIO 170
Factores Internos
135 CasoPráctico 170
Factores Externos
137 CAPÍTULO 11. OPERACIONES 171
ADMINISTRACIÓN DE UN SISTEMA
139
ANÁLISIS FODA GENERALIDADES 172
LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA COMO HERRAMIENTA 142
LAS OPERACIONES EN GIROS COMERCIALES Y DE SERVICIOS 173
DE LA ADMINISTRACIÓN , LAS OPERACIONESEN ACTIVIDADES MANUFACTURERAS 174
PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 144
Ingeniería Industrial 175
144
Políticas o directrices 144
Ingeniería del Producto 177
Factores internos Ingeniería de Planta 178
144 Investigación y desarrollo
Factores externos 180
Objetivos 144
El aseguramientode la calidad 181
Estrategia 144 La productividad 183
Proyecto
145
HUSUMEN 184
RESUMEN 145 al "IONARIO 185
CUESTIONARIO 146
Caso Práctico 185
147
Caso Práctico Larbruro 12. RECURSOS HUMANOS 187
UNIDADIV. QUÉ ELEMENTOS INTEGRAN LA OPERACIÓN WENERALIDADES 188
151
CAPÍTULO 10. COMERCIALIZACIÓN LA ADMINISTRACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS 188
GENERALIDADES 152
153
Vlaneución de recursos humanos 189
DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA Moelutamiento de recursos humanos 190
FACTORES CLAVE DE MERCADOTECNIA
156 Helvcelón derecursos humanos 191
Producto 166 Pintratación 194
Precio
107 Milontación 194
159 Entrenamiento
Promoción 195
160 Prnlueión 196
Distribución
Pimpemación 197
INVESTIGACIÓN DE MERCADO Meparmotón 198
Definición del mercado meta MAGO 200
Evaluación de la competencia MEN 201
Características de los productos o servicios MONA O 202
Obtención dela información
Interpretación dela información relevante o Videla 202
Dd LA VUNCIÓN DELAS FINANZAS 203
PRESUPUESTO DE VENTAS
LA FUNCIÓN DE VENTAS DADES 204
ADMINISTRACIÓN DE VENTAS HI FONDOS 205
Previsión Pltemlante y netivo jo 205
Creatividad e 200
Valor 106
 ÍnDicE

VELUJO DECAJA 210

KESUMEN 213
CUESTIONARIO 214
CasoPráctico 214
APÉNDICE A: PLAN DE NEGOCIOS 215
MÓDULO1: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
MÓDULO2: OBJETIVOS
219
234
INTRODUCCIÓN
MÓDULO3: ANÁLISIS FODA 241
MÓDULO 4: COMERCIALIZACIÓN 249
MÓDULO 5: SISTEMA DE PRODUCCIÓN DEL BIEN O SERVICIO 257
MÓDULO 6: RECURSOS HUMANOS 263
MÓDULO 7: FINANZAS 274
MÓDULO 8: RESUMEN EJECUTIVO 285
Dinámica Empresarial es una obra cuyo propósito es adentrar al lector al
mundode los negocios. Dentro del libro se cubren temas que van desde
la conceptualización de una organización hasta el análisis de cada una
de sus partes. La forma comoestá escrito lleva al estudiante a conocer,
reflexionar y actuar; buscandoasí, convertir el texto en una herramienta
de aprendizaje que facilite construir conocimientos alrededor de orga-
nismos empresariales.

El libro está dividido en cuatro grandes unidades. La primera de ellas

toca temas que permite al lector identificar cómo se definen y crean
las organizaciones. Paraello, se incluyen tres capítulos que abarcan des-
de la misión de una empresa, hasta los elementos más importantes que
conjugan una organización. En su parte intermedia,la unidad trata las
principales formas de propiedad empresarial.

La segunda unidad está enfocadaa analizar los factores externos y cómo

es que ellos afectan el desempeño de las organizaciones. Así es como alo
largo del cuarto y hasta el séptimo capítulo se tocan temas de economía,
gobierno, recursos naturales, humanos, ecología, tecnología, conoci-
miento y algunos puntos concernientes al contexto internacional que
inciden en la operación de la empresa.

Ya enla tercera unidadel estudiante podrá analizar algunastécnicas de

gestión quele permitan identificarlas formas cómo seplantean y es
blecen los niveles de desempeño en las organizaciones, Paraollo, el octa
vo capítulo Loca conceptos de administración y el correspondiente
Ri
 UNIDAD |
CÓMO SE DEFINEN Y CREAN
LAS ORGANIZACIONES.

En esa unidad de aprendizaje se definirá la empresa como un agen-

te económicobajo el enfoque sistémico,a partir del reconocimiento
delos diferentes tipos de organizaciones y factores que posibilitan
su generación, desarrollo y consolidación en un mundoaltamente
competitivo.

Paraello, la unidad esta conformadaporlos tres primeros capítulos

del texto. El primero, abarca los conceptos fundamentales que
constituyen una empresa. En el segundo capítulo se presentan las
distintas formas de propiedad con que se puede conformar una
empresa. Porúltimo,en el tercer capítulo se muestran las organiza-
ciones bajo unaperspectiva sistémica.

10 MITOSY REALIDADES SOBRE EL EMPRESARIO

Por Pam Luna, Revista Entrepreneur,p. 67, vol. II, núm. 1, México.

“Pienso iniciar un negocio propic” es una frase fácil de decir, pero existe
una enormedistancia entre decir y hacer. Antes de lanzarsea las filas del
mundo empresarial, es necesario cimentarel puente estrecho e incierto
entre los sueñosy larealidad. Para lograr este objetivo se requiere visión,
planeacióny acción.
 3
CÓMO SE DEFINEN Y CREAN LAS ORGANIZACIONES CÓMOSE DEFINEN Y CREAN LAS ORGANIZACIONES

==]
to y segu-
Comprenderlo que depara el futuro nosfacilita el camino. Y los primeros Mito 6. Comopropietario de una empresa, lograré reconocimien
obstáculos que es necesario despejar son 10 mitos acerca del papel del ridad.
empresario.
Realidad: Necesitará darse ánimos continuamente, El papel de empresa-
Mito 1. Seré mi propiojefe. No recibiré órdenes de nadie. rio implica soledad. Debido al carácter esporádico de los ingresos y a los
largos horario de trabajo, los primeros cinco años son particularmente
Realidad: Cualquiera que establezca tratos comerciales con usted se con- exigentes consus relaciones familiares. Se requiere energía y equilibrio
vertirá en su jefe. Por tanto, el futuro empresario tendrá numerososjefes, para alentarse yseguir adelante.
los cualesse conocen comoclientes,
Mito 7. Mis ahorros, herencia yfondo dejubilación servirán de capital para
Mito 2. Podré hacerlo que quieray trabajar con el horario que se me antoje. minegocio. Cuandose agoten solicitaré préstamos,

,
Realidad: Casi todos los empresarios se encargan de algunastareas de su Realidad:Si los ahorros, herencia o fondos de jubilación no se reponen
un suel-
interés, pero, además, son responsables de muchasotras funciones que terminan por agotarse. Es necesario obtener ganancias fijarse
bancos conce-
jamás habían realizado. Muchas industrias están sujetas a reglamentos do, de lo contrario acabará en la quiebra (ver mito 3). Los
una
rigurosos y a requisitos que exigen tiempo y papeleo. El presidente de una den préstamos sólo a empresarios con un presente. Se requiere
empresaes, al mismo tiempo, su conserje. estrategia bien planeada para obtener financiamiento,

Mito 3. Ganaré mucho dinero. Mito 8. Contrataré a mis amigos; tengo confianza en ellos,

Realidad: Se necesita dinero para hacer dinero. Si no se fija la meta de Realidad: Los amigos, son a menudo, los peores empleados, debido a que
hacer fortuna, jamás logrará obtener beneficios económicos. es imposible juzgar objetivamente su rendimiento. Esto dificulta la admi-
nistración y crea problemas cuando surge la necesidad de despedirlos. Es
Mito 4. Los negocios me caerán delcielo, más, con frecuencia, los amigos no están capacitados para desempeñarel
empleo.
Realidad: Los empresarios deben generartodas sus transacciones. Esto
se logra mediante la comercialización. A fin de mantener una presencia Mito 9. No necesito ayuda. Tengo talento y una trayectoria probada; por
en el mercadoy garantizar beneficios, es necesario conocer su nichoenel tanto, tendré éxito.
mercado,tendrá que vender, vendery vender, y nada sustituye a la visita
Realidad: Necesitará toda la ayuda que pueda obtener. Procure contar
conla mejor orientación legal, contable, financiera, administrativa y
personal a sus clientes.

Mito 5. Ya no tendré que enfrentarme apolíticas de oficina ni a la burocracia de comercialización. Laasesoría adecuada tiene comofin proporcionar
le mejores rendimientos a su inversión. Escucho sin prejuicios y olvídeso
Realidad: Cada industria tiene una política y una burocracia propias. ls desu orgullo.
necesario aprenderlas reglas de su ambiente y establecer criterios pro-
pios para manejarlo.
4 CÓMO SE DEFINEN Y CREAN LAS ORGANIZACIONES

Mito 10. Cualquiera puede convertirse en empresario, LA EMPRESA

Nonlidad: El mundo empresarial es un desafío queofrece muchas satis-
[ucclones personales, Le permite tener libertad para elegir el ambiente y
desarrollar el tipo de negocio que desea. /

A pesar de que el sueño de convertirse en empresario no

es para todos, si
usted cuenta con la energía necesaria, ¿por qué no avent
urarse? Incluso,
si fracasa, es mejor intentar —convisión, planificación y
acción— que no
atreverse al riesgo.

ar una empresa exitosa

se precisa un soñador,
un comerciante
y un indecente”

Peter McArthur

Objetivo:El lector comprenderáel significado, la con-

cepción y el objetivo que justifican la misión de una em-
presa. Asimismo,identificará las diversas maneras de
elasificar a las organizaciones gún su actividad, capi
tal y magnitud.
 6
CÓMO ME DIYINEN Y CIIAN LAN ORGANIZACIONES
LA RMPRERA
7

GENERALIDADE:
Los. Restaron importancia a la esencia por la cual fueronconstituidos y
Los términos sociedad, compañía, organiza distrajeron recursos, dinero y tiempo enotras actividades que eran dis-
ción,firma o negocio sonsi-
nónimosde la palabra empresa, que se expl lintas a los postulados con las que fueroniniciados.
ica como la acción de em-
prender, Tambiénel diccionario define a
la empresa como una sociedad
o compañía que pone en ejecución Proy Por otra parte, vivimos una época en la cual el constante cambio hace
ectos. Independientemente de
su significado o acepción lingúística, lo girar detal suerte el propósito de nuestros negocios, que por necesidad
cierto es que una empresa pue-
deser el estanquillo de la esquina, el saló de supervivencia tenemos que abandonarel producto, bien o servicio
n de belleza, la fábrica de cho-
colates, el bar o restaurante, el partido polít que producimosy apuntar nuestros esfuerzos hacia artículos que lo han
ico,el ejército o la propia
universidad donde cursa sus estudios. Toda sustituido o por adelantos tecnológicos que debemos adoptar para man-
s ellas, sin importar de su lo-
calización,actividad. objetivo, tamaño o prop tenernosen el plano de la competitividad.
iedad, son empresas.
Sin embargo, al ser éste un libro que pret Ahora veamosel caso de algunas industrias que no han podidoir a la par
ende introducir a sus lectores al
mundo delos negocios, se hace necesari delos constantes avances tecnológicos, o bien no han estado al tanto de
o realizar una descripción o de-
finición más amplia de lo que es una empr los cambios que el consumidor demanda. Lentes del primer grupo,las
esa. Por ello, para nuestros
electos, entenderemos por empresa la orga máquinas de escribir, el fax, el correo postal, evidencian cómo el cons-
nización queutiliza materias
primas,capital, trabajo y habilidades admi tante desarrollo de la industria del cómputo y el internet han acabado
nistrativas para producir o ge-
herar bienes y/o servicios que sean útile conellas prácticamente.
s a la sociedad a quiensirve. El
punto clave de esta definición radica en reco
nocer que existe una rela-
ción entre los elementos que necesita la Por otra parte, a medida en que los gustos y deseos de los consumidores
empresa en calidad de “entra-
das” y los que genera como “salidas”, ya que cambian,las industrias y empresas deben reaccionar y adecuarse alas
esta transformación requiere
de un proceso productivo que de una u otra manera nuevas necesidades. Tal es el caso dela telefonía, que experimentó un
justifica la ejecu-
ción de proyectos. gran impulso gracias a la telefonía celular; o de los alimentos prepara-
dos, que han crecido debido a la necesidad de ahorrar tiempopor parte
Cualquier empresa que se origine y perdure, de los consumidores.
deberá, por consecuencia
lógica, asegurarse de queel bieno servicio
que ofrece sea necesario y útil
parael público que está dispuesto a adquirirlo Con lo anterior se enfatiza que las empresas se constituyen con el pro-
. Podemos establecer que
las empresas se crean para satisfacer las nece pósito de satisfacer necesidades que la spciedad demanda, intención
sidades de una población
que demandabienesy servicios, de acuerdo concordante con los ambientes económicos, políticos, culturales, tecno-
con las condiciones econó-
micas. políticas, culturales, tecnológicasy lógicos y sociales en que se desenvuelven. Ahora bien, un negocioes una
sociales en que se encuentran.
entidad que se constituye para obtener una ganancia o beneficio econó-
Debemos reconocer quelas empresas ques mico. Sin embargo, aunqueelfin de cualquier negocio sea la permanen-
e perpetúan son aquéllas que
constantemente viven preocupadas por cia, debemos recordar que ésta no se obtiene si antes no se procura
mejorarla calidad de sus bienes
o serv
icios y que están a la vanguardia en satisfacer una necesidady si el bien o servicio que ofrecemos no cumple
los avances tecnológicos que
exigen una constante y renovada actu por completo lo que espera obtener el sliente al adquirirlo. De aquí se
alización para sostenerse en un
mercado cada vez más competitivo, desprende la importancia de hacer hincapié en la permanente necesi-
dad de satisfacer los gustos y preferencias del cliente, en atender los
Parece mentira, pero la mayorparte constantes cambios tecnológicos para estar actualizados en el mel do
de los negocios que desaparecen
fuen en bancarrota, o quese abastece, y en mejorar la calidad de los productos para evitar ser
son aquellos que olvidaron cuáles eran
sus propósi-
rebasados por otros mejores. La supervivencia de la empresa dependerá
 CÓMO KE DEVINUN Y CRÍAN LAS ONGANIZACIONES LA UMPRUSA : 9

siempre dela constante atención que

la mismale confiera a sus bienes s identifiquen claramente su misión, ya que ésta les permiti-
y servicios, y de la convicción de mejorar todos
los días (cuadro 1.1). u rumboy alcanzarlos objetivos.

SIÓN DE UNA [PRESA

Si usted se preguntara ¿por qué decidírealizar estudios a nivel superior?

Más aún, ¿cómo me visualizo dentro de veinte años?, lo más probable es
quesus respuestas a estas preguntas operen en función de lo que espera
Necesidad lograr en la vida. Ahora pensemos en un amade casa: ¿qué finalidad per-
Creación m2 Producto seguirán las actividades que realiza diariamente? Cualquiera de nuestras
respuestas seguramente se relacionaría con la atención y el cuidado de
> Satisfactor
su familia, De igual manera, podríamos preguntarnos ¿por qué existen
a Objetivo: los calendarios?, o tal vez, ¿por qué existenlos partidospolíticos? Algu-
nas de estas respuestas podrían resultar complejas, otras sencillas, Lo
El cliente
cierto es que todas giran en torno a un común denominador: la razón de
Permanencia > a ser. Los objetos, las personas, las organizaciones, todo tiene una razón de
y Desarrollo ser o de existir, una esencia que, fundamentalmente, distingue a unas
Tecnología
cosas de otras, a unas personasdeotras, a unas organizaciones de otras.
Todos “soñamos”, de alguna forma, con lo que quisiéramosser en la vida,
y con base en estas expectativas personales nos trazamos un rumbo y
actuamos. De la mismaforma,las empresas y negocios se crean pensan-
do enlo que quieren llegar a ser; tienen razón de existir, un rumbo a seguir,
Ctadzo1.1. Plementos para la creación, permanencia y desar un cometido principal, una misión que lograr. Así como, haciendo alu-
rollo del negocio sión a su importancia, Thomas Watson Jr., quien fue presidente de 18M,
definió la misión como: “Un sólido conjunto de creencias sobre el cual la
empresa basa todassus políticas y actitudes”. Por otra parte señaló: (...)
Seguramente después de analizar el cuadro1. considero queel único factor importante en el éxito de una empresaes el
1, concluirá que el objetivo apegofiel a esas creenci
fundamental de cualquier empresa, sin impo
rtar su tamaño, giro o es-
tructura de capital.
es satisfacer las necesidades de sus clien
tes. De ahí
que desde su creación, las empresas debe
n identificar los intereses de
sus cons umidores, así como los productos o serv
icioscon los que ellas
pretenden satisfacerlos. Más aún, una vez
en operación deberán vigilar Ejemplos de Misión:
de manera constante, quela calidad de sus
operacionessatisfaga las ex-
pectativas de sus clientes, por lo cual debe
rán actualizarse aprovechan- Microsoft:
do la tecnología a su alcance.

Lograrlo anterior no es sencillo, ya que Proporcionar poder a las personas mediante un excelente software en todo
son muchos los factores a reunir momento,todo lugar y en cualquier equipo.
y por tanto esfácil perderse, por lo que es sum
amente recomendable que
 10 COMO AI DIVINEN Y CHAN LAS ONGANIZACIONES
LA EMPRESA: : pl

Avis, Renta de Automóviles: pueden considerarse fundamentales al tratar de definir lo que una em-
presadesealograr, entre ellos están los siguientes:
Nuestro negocio es alquilar automóviles, Nuestra misión es la satisfacción
total del cliente. Bien o servicio a comercializar. ¿Cómo explicar lo que la empresa preten-
de si no se mencionalo que ésta producey/o vende? El producto o servi-
Elevadores Otis: cio debe definirse en función de lo que es y de lo que hace.

Nuestra misión consiste en proporcionar a todoslos clientes un medio Mercado a quien piensa dirigirse, Se define con base en dos aspectos:
para mover personasy cosas en sentido vertical y horizontal en ¿quiénes sonlos clientes? y ¿por qué adquierenel bien o servicio?
distancias
cortas, con una confiabilidad superior a la de cualquier empresa similar
en el mundo. |
Deseoso preferencias de los accionistas. Los accionistas pueden manifes-
tar las aspiraciones económicas o intereses personales que pretenden,
Cruz Roja: ambos relacionados conel establecimiento de la empresa.

La misión de la Cruz Roja consiste en mejorar la calidad de la vida huma- Prioridades de la organización. Éste es el punto en donde se expresan aque-
nas elevar el cuidado de sí mismos de las personas y también el de los de- llos valores, creencias o aspiraciones que guiarán la actividad u opera-
más; y ayudarlasa evitar, prepararse y enfrentar las urgencias, ción de la empresa.

Hoteles Ritz-Carlton: Aportacionessociales que buscará la empresa. Una empresa no sólo debe
preocuparse porsatisfacer las necesidades de sus accionistasy clientos,
Ritz-Carlton es un lugaren el que la verdadera atención y comodidad de también debe pensar, en la medida de sus posibilidades, en aportar be-
nuestros huéspedes es nuestra máxima misión. neficios a la sociedad en general.

¡UN ) Con estos cinco elementos se integra, y concluye, un enunciado quefi-

nalmenterepresentará la razón de ser de la empresa.

Enel cuadro 1.2 se muestran dos ejemplos de cada uno de los elementos
antes explicados y de su integración final en la misión de una empresa.
Parafacilitar un panorama más completo, el primer ejemplose refiere a
Tomandoen cuenta lo anterior, habría que preguntarse: un bien o productoy el segundo a un servicio,
¿tendrán la mis-
ma misión dos empresas dedicadas a la misma actividad?
Para respon- Ahora estamos en posibilidades de respondera la pregunta planteada
der debemos considerarla metodología empleadapara formul
arla. anteriormente. La misión es un concepto inherente a cada empresa. Re-
¿Cómose formula una misión? presenta no sólo su razón deser, sino sufilosofía, su legitimidad, su iden-
tidad. Es precisamente la misión la que distingue a una empre sa de todas
Comencemos con otra pregunta: ¿cómo plasmar en unas las demás de su mismogiro, y manifiesta su motivación a piraciones
cuantas pala- propias. Por tanto, dos empresas podrán compartir los mismos objeti-
bras algo tan importante? Existe una gran cantidad de
elementos que vos, pero no porello tendrán la misma misión.
 ig-

CÓMO AIDESINEN Y CUBAN LAS ONGANIZACIÓNIA LA BMPREAA . 15]

Como podemosapreciar, formular la misión de una empresaes una acti-

BIEN O SERVI vidad compleja. Es compleja porque en ella deben incorporarse de ma-
CIO A COMER- TELEVISOR GIMNASIO nera clara y puntual los bienes y servicios a comercializar, los mercados
CIALIZAR
que pretendenatenderse, los deseos o preferencias de los accionistas, las
FINALIDAD Proporciona un mediovisual de infor- Auxilia en el cuidadode la salud e prioridades de la organización, así comolas aportaciones sociales que la
mación y entretenimiento. imagen. entidad busca alcanzar. Si bien es complejo definir la misión, también es
una actividad necesaria, ya que así se asegura que los elementos que
Hombres ymujeres entre veinticinco y Personas entre dieciocho y trein-
sesenta años de edad, con ingresos ma- ta años de edad, clase media que la integran se alcancen. En suma,los negocios son influenciados por una
MERCADO A
QUIEN PIENSA yores a dos salarios mínimosy quebus- desean poseer ma imagen atrac- serie de elementos que hacen difícil su desempeño; pero mantener
DIRIGIRSE can en un televisor un medio de tiva y/o mantenerse saludables, a una misión bien definida les ayuda a no perder el rumbo.
información y esparcimiento para su travésdelejercicio.
hogar.
X CLASIFICACIÓN
DESEOS O Convertirse en productores líderes en Proporcionar elservicio más mo-
PREPEREN- eL ramo, generando utilidades suficien- derno y completo para lograr la
CIAS DE LOS tes que permitan el sano desarrollo de preferencia delos clientes. Las empresas puedenclasificarse atendiendo a varioscriterios. Sin em-
ACCIONISTAS li empres bargo, para efectos de esta cobra, haremos unaselección de acuerdo con
los aspectos más generalesy globales.
PRIORIDAD La calidad de los productos será el Proporcionará servicios con el
DELA motivo de los esfuerzos, ofreciendo más alto profesionalismo, po-
ORGANE siempreun trato justo a los clientes, niendoespecial cuidado en el óp- A saber, las empresas puedenclasificarse por su actividad, porla natura-
ZACIÓN proveedores y empleados, timo mantenimiento de los leza de su capital y por su magnitud (véase cuadro 1.3).
equipos.

Ser responsables ante la comunidad. Fomentarla salud y el ejercicio en

APORTACIO- Es por eso quese generarán fuentes de los jóvenes y evitar el desperdicio
NES SOCIALES empleo dignas, se brindará apoyo a de agua mediante la utilización
QUE BUSCARÁ Obras de caridad y los procesos pro- de equipos especializadosde re-
LA EMPRESA ductivos mo generarán desperdicios ciclaje en las instalaciones.
tóxicos que dañen a la ecología. Industrial
Extractivas
Detransformación
Convertirse en productores líderes en Contribuir en el cuidado de la sa- ACTIVIDAD Comercial
el ramo, proporcionandotelevisores de lud e imagen depersonas funda- Servicio
calidad a todos aquellos adultos que mentalmenteentre dieciocho y
busquen un medio de información y treinta años de edad, mediante Público
esparcimiento para sus hogares. La ca- un servicio moderno y completo Privado
lidad de los productores será el motivo llevado a cabo con el más alto Mixto
MISIÓN delosesfuerzos, ofreciendo siempre un gradode profesionalismo. Se pon- Nacional
trato justo tanto a clientes comoa pro- drá especial cuidado en el mante-
veedores y empleados. Ser responsa- Extranjero
nimiento óptimo de los equipos, Coparticipación
blos ante la comunidad en que se vive, dentro de los cuales se encontra-
Es porello que se generarán fuentes de rán unidades espacializadas de Micro
empleo digno, se brindará apoyo a reciclaje para evitar el desperdi- Pequeña
Obras de caridad y los proceso produc- cio de agua. Los esfuerzosestán MAGNITUD
Mediana
tivos no generarán desperdicios tóxi- orientados a fomentar la salud y Grande
cos que dañen la ecología. elejercicio entrelos jóvenes.

Cuadro1.2, Elementos y forma de integración de la misión Cuadro 13. Clasificación de las empres
 7) CÓMO SE DUFINEN Y CHKAN LAN ONGANIZACIONLA LA UMPUESA . 15

Clasificación de las empresas de que pueden utilizarse paradiversas actividades. La sola labor de modifi-
acuerdo con su actividad cación quesufren ciertas materias primas en otro tipo de productos, co-
locaa este proceso dentro de la actividad industrial,
Siempre que conocemosa alguna persona, aparte de indaga
r su nombre,
ques ypreferencias, caemos en la pregunta ¿cuál es su activid La transformación del trigo y la harina, entre otras, caracteriza a la em-
ad?, es
ecir, ¿a qué se dedica?, o, ¿cuál es su profesión? de la misma manera presa panificadora como una empresa industrial, ya que transforma esas
,las
empresas pueden clasificarse de acuerdo con su actividad. materias primas en un producto que satisface las necesidades de ali-
mentación de nuestra sociedad. La industria del calzado no es menos
Haciendouna clasificación general en este sentido, podemosubicara importante en este sentido, ya que transforma materias primas, como
las
empresas en tres grandes grupos: industriales, comerciales y de son las pieles de ciertos animales, en zapatos, así como la industria tex-
servicio
(véase cuadro 1.4) aun cuando cada uno de estos grandes rubros til, que transformahilos entelas, y éstas en vestidos o ropa. Como pode-
puedan
tener subclasificaciones. Es decir, podríamosclasificar las empres mos darnos cuenta, la actividad de alterar, de modificar los elementos
as in-
dustriales, a su vez, en extractivas o de transformación. naturales en algunos casos o materias primas en otra serie de productos,
nos ubica en la llamada actividad industrial.
Las empresas industrial: se caracterizan porla transformación de ele-
mentos naturales en otrotipo de producto,o bien porla trans Las empresas comerciales se caracterizan por la sola labor de comprary
mutación
de elementosfísicos o químicos en otros. Basta con imagi vender, es decir, no necesitan alterar los productos que compran. Una
narnos a una
empresapetrolera, que transformael petróleo en unaserie de tienda departamental, o de autoservicio, son los modelos más represen-
derivados
tativos de esta actividad. Cabe mencionar que muchas de las industrias
se valen deellas para comercializar los productos quefabrican, ya que en
ocasiones no tienenla estructura adecuada para hacerllegar su produe-
to hasta el consumidor final. Por ejemplo, una empresa panificadora
produce pan de caja y se lo vende a un centro comercial para su comer-
cialización. Las empresas comerciales llegan a constituirse en grandes
escaparates,por decirlo así, de una variedad deartículos que sería difícil
que llegase a desplazar el propio fabricante. Sin embargo, existen en
nuestro medio algunas empresas que aparte de dedicarse a la actividad
industrial, también comercializan sus productos de manera indepen-
Comerciales diente, El caso sería una empresa productora y comercializadora, que no
sólo produce una variedad extensa de productos, sino ademástiene sus
Clasificación propias tiendas, donde llega hasta el último consumidor.
de

El comercio hasido la base del intercambio entre los pueblos, y coloca el

Industriales Servicios
producto necesario enel lugar adecuado. Podemos entender que la ac
vidad de comercializar es una condición básica parala distribución de
productos. No podríamos imaginarnos, en muchoscasos, que ésta fuera
autónoma y no dependiera dela actividad comercial. Por tanto, existe
Cuadro 1.4. Clasificación conforme a la actividad unacierta interdependencia entre estas dos actividades que hacen posi-
 16 CÓMO NY DEVINEN Y CHAN LAS ONGANIZA CIONES
LA IMORINA : 17

ble obtener el productorequerido enel lugar apropiadoyen el momento

oportuno.

Las empresas de servicio son aquellas que proporcionan beneficios a la

sociedad. Estas compañías han proliferado en las últimas décadas debi- PRIVADO
do, principalmente, a la gran demanda de nuevasactividades, Pero ¿qué
vendenlas empresas de servicio? Bueno, existen varias formas de servi-
cio: los bancos, por ejemplo, prestan una serie de beneficios, como la PÚBLICO
guarda de dinero, ofrecen créditos, una gran cantidad de servicios finan-
cieros, bursátiles y de apoyo para el crecimiento de las empresas. Algo
que vendenlas empresas de este tipo es un valor intangible, es decir, al- MIXTO
go que no puedeverse, tocarse u olerse. Un salón de belleza no sólo ofre-
ceel servicio de embellecer alas personas. sino que también proporciona
La ilusión desentirse bien después de haberasistido a este tipo de lugar.
Unaflorería vende flores; quizás usted cuestione que ésta debería ser
unaempresa comercial ya que compraflores para después venderlas;sin Cuadro 1.5. Clasificación conformea la aportación decapital
embargo,la labor de presentarlas de una manera másatractiva, en sun-
buosos arreglos, hace que ese valor agregado, esa.adición, sea la que fi-
ciones son tanto de nacionales como de extranjeros. Enel siguiente capí-
nalmente compreel cliente, ya que no sólo compraflores,sino un valor
tulo ampliaremos estos conceptos.
adicional queel florista le ha añadido a un bien. Una empresa transpor-
tista, línea aérea o de taxis ofrecenel servicio de transporte, es decir, ven-
dela posibilidad de trasladarnos de unsitio a otro. En resumen, podemosdecir que las empresasse clasifican, atendiendo a
la naturaleza de su Capital, en empresas con inversión privada, pública o
Clasificación de las empresas de mixta, y nacional, extranjera o coparticipativa.
acuerdo con la naturaleza de su capital
Clasificación de las empresas
de acuerdo con su magnitud
Las empresas también se identifican porel tipo de inversión quetienen,
detal suerte que podemosagruparlas de la siguiente manera: empresas
cuya inversión es de carácter privado, es decir, con la reunión de una o Siempre que tratamos de adquirir algún producto en la tienda, vemos
con frecuencia quela mayoría de ellos se nos ofrecen en tamaño chico,
varias personas que aportan un patrimonio para constituirlas; empresas
cuya inversión es de carácter público, es decir, donde el Estadotiene la grande, extragrande, familiar, etc. Cuando hablamosde la familia, nos
total participación y las empresas de carácter mixto, cuyo capital es la mez- expresamos de nuestros hijos como el mayor, el mediano yel chico. Es
cla de aportaciones tanto públicas como privadas (véase cuadro 1.5). más, siempre tratamos de expresarnosde las personas haciendo algún
distingo específico Como, por ejemplo,las altas, las bajas. En ocasiones,
Existen otro tipo de empresas que, de acuerdo con esta clasificación, la hacemosunadistinción de las personas por su religión, por su actividad
de su capital, se componende capital nacional, extranjero o de copartici- o por su nacionalidad, Siempre tratamos de medir el peso,la distancia o
pación, Llamamos capital nacional a las aportaciones hechas por los na- la altura de unaserie interminable de elementos,
cionales dentro de su país; capital extranjero alas aportacionesde otras
nacionalidades, y de coparticipación o coinversión cuando las aporta- Igualmente, las empresas se clasifican, de acuerdo con su magnitud, en
grandes, medianas, pequeñas y micros,
 8 CÓMO Ml DEVINEN Y.CRUAN LAN ONGANIZACIONUS LA UMPRUSA z 19

Ahora bien, creemosacertada la pregunta que, estam

o: Oguros, ya exis Creemos que una forma muy singular y acertada para saber si una em-
Le en su pens ento;¿la magnitud se mide porel tamaño de la empresa presa es chica, mediana o grande, es la que determinan los expertos con-
en cuanto a los metros cuadrados que abarque o consiste
en el número sultores nacionales y privados. Por ejemplo, en México, Nacional
de personas que emplea o en el volumen de sus ventas
o el monto desus Financiera, institución de banca de desarrollo del gobiernofederal, hace
inversiones? (Véase cuadro 1.6).
una clasificación a este apartado yseñala que las empresas debendivi-
dirse por sectores: industriales, comerciales y de servicios. A su vez, cada
sector puede subdividirse en empresas micro, pequeñas, medianas y
grandes.Así, una industria pequeña es aquella que tiene de 31 a 100 em-
pleados, mientras que una empresa de comercio pequeña posee de 6 a20
empleados; y por último, una empresa de servicios pequeña es la que
tiene de 21 a 50 empleados.El detalle de la clasificación se puede ver en
el cuadro 1.7.

Monto de $
ventas. A :
- INDUSTRIAL SERVICIOS COMERCIAL
Número de Ñ MAGNITUD
empleados 2% (No. EMPLEADOS)
MICRO/PEQUEÑA MEDIANA GRANDE MICRO Hasta 30 Hasta 5 Hasta 20
PEQUEÑA De3lal00 De6a20 De21a50
MEDIANA Del0la500 De21al00 Deslal00
Cuadro1.6. Clasificación conformea su tamaño GRANDE Más de 500 Másde100 Másde100

Cuadro 1,7. Clasificación conformea su magnitud

Como podemosdarnos cuenta, es difícil establecer qué enten
demos por
grande, mediana o pequeña. Recordemos aquella ocasi
ón en que Napo-
león gran estratega militar y conquistador de Europ
a, Egipto y parte de RESUMEN
Asia trataba de tomar su sombrero que se hallaba en una
repisa lo bas-
tante alta para tomarlo con tansólo estirar su mano, La empresa es una entidad que se constituye para satisfacer las neces
cuandose apareció
cordial y presuroso su mozo bastantealto y sin ningún probl dades de una población que demandabienesy servicios, de acuerdo con
emalo tomó
yo cedió a su afligido señor. En ese momento,el gran las condiciones económicas,políticas, culturales y sociales en que se en-
generalle dijo:
Será usted másalto, pero no más grande”. Es decir, habrá
una empresa cuentra. Aquélla que con esto espera obtener un beneficio económicoes
que abarque muchos metros cuadrados de extensión, mejor conocida comonegocio.
pero quizá sus
ventas no sean cuantiosas. No obstante, se da el caso
de que una empre-
sa que no ocupe mucho espacio pueda vender impor
tantes cantidades La supervivencia de una empresa se manifiesta en la permanente nece-
de dinero en un año,
sidad de satisfacer las necesidades, gustos y preferencias del cliente,
 20 CÓMO SK DEXINEN Y CRBAN LAN ONGANIZACIONES

atender los constantes cambios tecnológicos,y mejorarla calidad de sus

productos para ser competitiva. FORMAS DE PROPIEDAD
EMPRESARIAL
La misión de una empresa se define comoel sólido conjunto de creen-
cias y valores a partir de los que la empresaestablece sus políticas y acti-
tudes, Dicha misión suele resumirse en un enunciado que plasma la
razónde existir de la misma,

De acuerdo consu actividad, las empresas se clasifican en indastriales, a

las que extraen y/o modifican los elementos naturales o materias primas
en otra serie de productos; comerciales, a las que se caracterizan porla
sola labor de comprar y vender, y de servicio,tuando proporcionan un
beneficio y/o valor intangible a la sociedad.

Porel tipo de inversión se agrupan en privadas, cuando su patrimonio

proviene de una o varias personas; públicas, en las que el Estado aporta
todoel capital, y mixtas, la combinación de las dos anteriores. A su vez, 's negocio de nadie.”
el capital puede ser aportado por nacionales, extranjeros o ambos,lla-
mándose a esta última forma coparticipación. Frasepopular

Según a su magnitud,las empresas puedensergrandes, medianas, peque-

ñas y micros, dependiendo de su volamen de ventas y número de perso-
nas que ocupan.

CUESTIONARIO

1. Según su apreciación, ¿cuáles el objetivo fundamental de una em-

presa industrial, comercial y de servicios?
2. ¿Existe un común denominadoren sus respuestasa la pregunta an-
terior? Deserasí, ¿cuál es?
3. ¿Cómologra una empresa ser competitiva? Objetivo: El lector identificará las características fun-
4. Existen algunas empresas cuyo objetivo no es el lucro, par ejemplo: damentales de empresas que se constituyen como pro-
piedades individuales, en sociedad, públicas y
la iglesia, un partido político, o la Cruz Roja. ¿Cuál es su razón de
paraestatales. Adicionalmente, comprenderálos puntos
existir? Defina la misión de cada una.
medulares de la operación de empresas familiares y
5. De las empresas que usted conoce, dé tres ejemplos conforme a su franquicias.
actividad, naturaleza de su capital y magnitud.
MM
2 CÓMO BIC DIKINEN Y CREAN LAN ONGANIZACIÓNES
HONMASDI: PHOPIRDAD UMPRESANIAL 23

GENERALIDADES
vonsabilidades que sobrepasen nuestras posibilidades de salir avante
Enalguna ocasión, quizá nos hemos planteado la posibilidad de abrir en una empresa en la que hayamos decidido aventurarnos de manera
individual.
nuestra propia empresa en proporción con la idea del negocio que de-
seamosinstalar y también de la inversión que tendríamos que enfrentar
parallevarla a cabo. Esta inversión constituye el patrimonio con el que Por otra parte, cuando sabemos que el éxito de cualquier objetivo que
pretendemosenla vida dependedel esfuerzo personal, nos convertimos
iniciamos nuestro proyecto; podemos decir que es una inversión de ca-
rácter personal, privada y autónoma. Es personal, porque es unasola la en jueces de nuestrosplanes, trabajamos en la meta idealizada y todo
persona quien la aporta; es privada, porque notiene el concurso del Es-
puede ser másfácil de realizar. Pero siempre existe la posibilidad defre
tado; y es autónoma porque no existe el aspecto impositivo de alguien Casary nosetiene la opinión de otro socio para acordar algunadecisión
más que nos apremie para realizarla. Posteriormente, cuando sentimos
importante para el futuro del negocio. Más adelante señalaremos algu-
que nuestro proyecto es viable, tal vez pensemos en asociarnos con nas ventajas y desventajas de constituirse en formapersonal o agrupan-
per- do su inversión la de otros capitales y a otras personas o sociedades.
sonas que de una u otra forma estén interesadas en nuestra actividad;
de
hecho, buscamossocios que nos ayuden con sus aportaciones, tanto
en La propiedad empresarial individual requiere de una persona que bus-
efectivo dinero o con su conocimientosexperiencia, paraseguirfortale-
ciendo nuestro proyecto empresarial. Como podemos darnos cuenta, que destacar e involucrarse en objetivos dignos y alcanzables, retos que
nuestra inversión particular deja de serlo al incluir dentro de la empresa le mantengan comprometidadiariamente con su esfuerzo por lograrlos,
a otros socios.
a consciente delas posibilidades que tiene de fracasar. Verlo de manera
diferente sería un suicidio empresarial. Recordemos aquella máxima de
PROPIEDAD INDIVIDUAL Aristóteles que decía: “Cuando el hombrevive en soledad, o se es Dios o
se es bestia”,
Muchas veces hemosoído aquelviejo refrán que reza: “Másvale solo que
mal acompañado”. Por otra parte, en ocasiones pensamos que no todo Ventajas y desventajas de
podemos hacerlo de una manera egoísta, personal, sólo con muestro la propiedad individual
puntode vista, con nuestros marcos dereferencia. Sin embargo, conoce-
mos que muchas personas han amasado grandes fortunas individual- En varios sucesos de la vida existen pros y contras, alturas y caídas, días
mente,sin el concurso nila participación de otras personas o socios. soleados y días nublados, y también ventajas y desventajas; todo ello
siempre conla clara idea de sopesarlos, ventilarlos, aquilatarlos y guar-
Resultadifícil, en nuestro ya tan complicado mundo,encontrar personas darun justo equilibrio para decidir entre las alternativas que nos ofrece
que piensen como nosotros. “Cada cabeza es un mundo”, nos dice otro una opción. Algunas de las se que consideramos ventajas y desventajas
refrán. No obstante, creemos y estamos seguros de que hacer una empre- de constituirse en una forma de propiedad empresarial individual, apa-
sa en forma individual nos dala libertad de ser nuestros propios jefes recen en el cuadro 2.1.
y
denodarle explicaciones a nadie acerca de nuestras decisiones. Estamos
convencidos de que este tipo de actitudes se tienen cuandoexiste Como podemosobservar,es difícil decidir de manera inmediata la con
una veniencia de esta figura empresarial. Sin embargo, no deseamos que es
plataforma de seguridad que nos hace sentirnos independientes,
Esta tas consideraciones sean una barrera para decidir constituirse en forma
base o soporte puede derivar de una sólida fuente de recursos financie-
ros, o también de una gran experiencia enel negocio que hayamos esco- independiente. La recomendaciónsería solamente advertir al empresa
gido.Así. y sólo así, todo resultaría másfácil, ya que no podemos aceptar rio los supuestos en que podría caer,tal vez, al consid r eváles serían
las desventajas, pondría especial cuidadoen ellas.
 24 CÓMO SI. DEFINEN Y CREAN LAS ORGANIZACIONES
FORMAS DW PROPIEDAD EMPANAANIAL 25

competitividad de los mercados internacionales, y forman bloques

VENTAJAS DESVENTAJAS económicos, que no son otra cosa que la unión de esfuerzos y potencia-
Una sola persona es quien aporta o retira En ocasiones, el propietario no tiene su- lidades, para tratar de ser menosvulnerables en aquellos segmentos que
dinero de la empresa, según sus necesi- ficiente dinero para apoyar más el ne- no están del todo cubiertos. El participar en una sociedad nos hace, en
dades. gocio. cierto sentido.figurar en una de las necesidades del hombre: pertenecer
Existe libertad e independencia para de- Existe un solo punto de vista, por lo que a algo o a alguien. Nos hace partícipes de una serie de elementos que
cidir puedecaerse en el error. quizá, de maneraindividual, no podríamos obtener tan fácilmente. Las
El propietario conoce, en ocasiones, el Si se ausenta, no hay quien pueda susti- sociedades agrupan mayor cantidad de recursosfinancieros y elemen-
negocio mejor que nadie. tuirlo. tos humanos, traducidos como experiencias, en varias ramas de ne-
gocios. Así, se constituyen sociedades donde sus miembros tienen
Nohay querepartir las utilidades. El propietario asumetodos los riesgos y diferentes cualidadesy talentos, que una vez mezclados nos dan como
pérdidas.
consecuencia conocimientos bastante sólidos que permiten asignarlas
El propietario conoce la información de Desconoce, en ocasiones, algunaetapa diferentes funciones yactividades de una empresa a las personas ade-
su negocio y sabe como manejarla. importante del negocio.
cuadas.

Las condicionesactuales, en las que encontramosunaserie de elemen-

Cuadro 2.1. Propiedad individual: ventajas y desventajas tos que escapan a la capacidad de un solo hombre, se hacen más acepta-
bles cuando el individuo se agrupa en asociaciones, cámaras o grupos de
profesionistas que lo mantienen actualizado en las distintas variables
queafectan a cada profesión o actividad.

Recordemosqueel ser humanoes gregario por naturaleza, que busca, en

PROPIEDAD EN SOCIEDAD armonía con otras personas, sumar esfuerzos para el logro de sus objeti-
vos y que desarrolla la capacidad de persuadir a otros para conseguir sus
Antes de empezara discurrir sobre este punto, no conviene que usted asu- metas. El acopio de varios seres humanos constituyen las sociedades, a
ma que este apartadoserá todo lo contrario del anterior. Debemos acla- donde concurren, con sus capitales, para el establecimiento de una em-
rar que el asociarse es una modalidad y una alternativa que permite presa,
finalmente escogery discernir cuál es la mejor manera de constituirse, al
ser una formadiferente de propiedad empresarial, es decir, de cómo se Ventajasy desventajas de la
establecen normalmente las empresas, propiedad en sociedad

Resulta evidente que cuandose entra a jugar en un equipodefútbol, las Al igual que comentamoslas ventajas y desventajas que ofrece la propie-
cosas resultan mejor cuandoexiste armonía, comunicación y camarade- dad individual, haremos lo mismoen este caso para la propiedad en so-
ría. Es claro señalar que “la unión hace la fuerza”, y que los grupos de ciedad. Aquí podemosdecir que existe una formainversa ala primera, es
personas constituyen una mejor manera de organizarse, en lugar de ha- decir, lo que es una ventaja en la individual, se convierte en desventaja
cerlo en formaaislada, sorda e impersonal. Ahoraes claro que las nacio- para la sociedad. Veamosen el cuadro 2.2 cómo se nos presentan la
nes se constituyen en grupos para hacer frente a la cada vez mayor guientesalternativas para esta clase de propiedad.
 IACIONES DONMAN DI PROPIEDAD UMPRUSARIAL + 27

VENTAJAS DESVENTAJAS EMPRESAS FAMILIARES

+ Existe un mayor número de socios que + Nosetiene independen
aportan mayor cantidad de recursos fi- para poder Las empre res son las que se constituyen y administran por dos
decidir individualmente.
nancieros.
o más miembros de una mismafamilia.
Se conjugan las experiencias y habilida- Lasutilidades se reparten en función de
des de cada uno de los socios, las aportaciones, es decir, se dividen las
ganancias. No se sabe acienciacierta el número o porcentaje que representan este
Las responsabilidades y el riesgo son + No se puede crecer en inversión sin el lipo de empresas del total de las organizaciones. Sin embargo, existen
compartidos. acuerdo de la mayoría delos socios. algunos estimados bien fundamentados que catalogan al noventa por
Existen máspuntos de vista y se dividen Una mala decisión en la selección de los cientode las empresas mexicanas comofamiliares. Sin lugar a dudas,la
las funciones y actividades. socios puede generar problemas a la so- cantidad es samamente importantey porello merece algunos comenta-
ciedad.
Aunque esté ausente alguno de los so- rios al respecto.
cios, pueden decidir los demás.
Las empresas familiares no difieren de las empresas en sociedad en
cuanto a su estructura jurídica o en lo referente a algunas de sus ventajas
Cuadro 2.2, Propiedad en sociedad: ventajas y desventajas operativas. Pero en lo que definitivamente son distintas, es respecto de la
forma de administrarlas y buscar su permanencia.

l'ormar una familia es una situación muy difícil; administrar una empre-
sa también lo es. Por lo tanto, está de más decir que conjugar ambasre-
presenta un verdaderoreto. En principio parece y en ocasiones lo es muy
Al igual que en la forma de constitución individual prudentey sencillo pedir la asociación con un familiar. A fin de cuentas,
, las anteriores venta- serán personas que se conoceny se podrá confiar en ellas. Pero a medida
Jas y desventajas parala propiedad en sociedad
constituyen unaserie de
preceptos, recomendaciones y considerac que el negocio crece y su operación se torna más compleja, empiezan los
iones que deberán colocarse
en una balanza para poder decidir cuál, según las problemas,los que pueden acabar con la familia, con la empresa, o con
circunstancias, será la
mejor forma de constituir una empresa, ambas,si es que no se manejan adecuadamente.

Posiblemente la decisión final en cuanto la opci La gran mayoría de los autores conocedores del tema de las empresas
ón de constituir una familiares, coinciden en destacar que una cosa es el negocio yotra la f
propiedad individual o en sociedad dependerá en
gran medida dela per- milia. El éxito de una empresa familiar radicará en que se cuente con un
sona, del giro del negocio y/o del tamaño del
mismo. Frecuentemente plan de desarrollo bien definido y que los familiares se comprometan u
encontramos pequeñas organizaciones industrial
es, comerciales o de seguirlo. Esto evidentemente es difícil, motivo porel que, de manerage-
servicios (puestos de comida,tiendas de convivenci
a, peluquerías,etc.) neral, las empresas familiares no tienen una duración prolongada, ya
que constituyen empresas individuales Porque
su propietario así lo pre- que muchas veces se anteponen intereses familiares y sentimentales a
fiere y su giro o tamañolo permite. Pero esdifícil
imaginar una empre-
sa de cierta magnitud o giro, como una cade los objetivos propios del negocio.
na de restaurantes, una
tienda departamental o unafábrica productora
de acero, que aún cuan- Algunosde los problemas más frecuentes en las empre:
doel propi etario así lo deseara pudiera trabajar como res, y
una organización en muchasocasiones causantes delfracaso, son los siguientes: las finan-
individual. Seguramente, este segundo grupo de
empresas deberá cons- zas personales y las de la empresa se confunden y dificultan manejar
lituirse como una propiedad en sociedad.
unasy otras; ciertos miembros de la familia logran favoritismos dentro
PIXEL IED
28 CÓMO 8l DEFINEN Y CIICAN LAN ORGANIZACIONES PONMASDI PROPILDAD EMERESAMIAL + 29

del negocio que hacen prevalecer intereses personales a los empresaria- En términos generales, el franquiciante, fundamentalmente, se obliga,
les, por último,las sucesiones testamentarias complicanel traspaso de mediante un contratode franquicias, a lo siguiente:
la propiedad de una generación a otra. Sin embargo, aun con stos con-
tratiempos, como mencionamos anteriormente, una gran cantidad de + Otorgamiento del uso de su marca.
empresas familiares ha logrado crecer y consolidarse fuertemente a nivel +» Entrenamiento y capacitación tanto en el uso comoen la elabora-
mundial. ción de los productos o servicios.
+ Entrenamiento para la operación del negocio.
FRANQUICIAS
+ Apoyo enelinicio de operaciones.
El proceso de globalización de la economía, ha propiciado la aparición + Apoyoeenel establecimientoe instalaciones.
de nuevasy variadas formas de invertir y organizar negocios. Probable- + Proveeduría de los manuales de operación.
mente, la más popular es el esquema de franquicias. Algunos ejemplos » Definición de los sistemas financieros.
de empresas que operan bajo esta estructura son: McDonald's, Hoteles
Holliday Inn, tiendas 7-eleven, etcétera. + Asistencia en los problemasde localización del negocio.
+ Apoyo enlostrabajos de mercadotecniay publicidad.
El punto clave de un negocio de franquicia es que existe una empresa
que, conel tiempo y aceptación de sus productososervicios, ha demos-
trado contar con la tecnología y administraciónnecesarias para asegu- A su vez, el franquiciatario generalmente se compromete a cumplir con:
rar el éxito de sus operaciones. En ese momento decide duplicar su
negocio en otras localidades pero con el apoyo de unsocio local. +« Lo que puedey no puede venderenla empresa.
+ Conservarla confidencialidad que envuelva el proceso de produc-
Dicho de otra manera, una franquicia es una estrategia de negocio me- ción, comercialización y venta, así como la fórmula del producto, en
diantela cual un individuo o empresa (Jranguiciante), otorga ciertos de- caso de haberla.
rechos de uso de marcay transfiere tecnología para la operación de un
+ Observar patrones de desempeñorespecto a la calidad de los pro:
concepto de negocio probado,a otro individuo o empresa (franquiciata-
ductoso el servicio.
rio), a cambio de ciertas cuotas y regalías. Como puede observarse, una
franquicia genera dos personalidadesjurídicasdistintas: franquiciante y « Utilizar de la publicidad, propaganda o propagandainstitucional.
franquiciatario. El primero es el poseedor de los derechos de uso de la * Utilizar instalaciones y equipo autorizados y previamente pro
marcay tecnología, quien, mediante contrato, otorga derechosal segun- bados.
do parala operacióndel negocio,al cual se le capacita y apoya para ase- + Efectuarel pago deregalías acordado porel uso de marcay la melo
gurar el desempeñodel negocio. dología de operación del franquiciante.

Lo interesante de un negocio bajo el esquemade franquicias, es que una

personasin experiencia previa en un determinado giro puede llegar a Como podemosapreciar, existen ciertos beneficios en la operación de un
manejarlo con éxito. Claro está que esto tiene un costo, que puede iden- negocio bajo el esquema de franquicias, sin excluir una serie de ob!
tificarse directamente vía el pago de regalías que se hacen al franqui- ciones. Lo cierto es que a medida en que existe mayor competencia y
ciante, así como un costo indirecto en el sentido de queelfranquiciatario ésta es cada vez más agresivay difícil, se hace más prudente considerar
tiene que seguir los lineamientos de operación e inversión establecidos a las franquicias como alternativas interesantes de constitución dene:
por quienle otorgala franquicia. gocios.
 50 CÓMO SI DIMINN Y CRLAN LAS OUOANIZACIÓNES PONMAS DK PROPIEDAD EMPRESARIAL + 31

PROPIEDAD PÚBLICA
del país; se considera paraestatal, cuando la participación del eoecsas
o el Estadoes parcial, pudiendo ser mayoritaria o minoritaria, Es La
Esta forma de propiedadrepresenta la manera en que
el Estado participa óste puede poseer el control de más del 50%, lo que Leentenes
como empresario en sectores denominados “clave”.
Concretamente en una mayoría, o simplemente como un inversionista: más en alguna em-
nuestro país tenemosla empresa Petróleos Mexic
anos, cuya actividad se presaque considere importantesu participación.
considera clave y prioritaria en el desarrollo econó
mico, al representar
una de las mayores fuentes de recursos financieros quela
nación tiene En nuestro país, una de las características que definen alas eines
porsu actividad, tanto en el propio territorio como
en sus exportaciones de este tipo, es que manejan los sectores prioritarios, oLe acti
de crudo.
que el gobierno considera esenciales para el desarrollo e ne cuo-
nomía. Además de representar los aspectosvitales en el desarro! o,con-
Sin profundizar en los aspectossociales y políticos de
las naciones, con- sideramos, en la mayoría de los casos, las dedicadas a la explotación de
sideramos que este tipo de empresas se encuentran
más en los países recursos naturales y a los servicios públicos que benefician a la pobla-
dondelaparticipación estatal constituye la mayor
ía de las inversio- ción o, cuando menos, a una gran mayoría deella. Ionginenas: a sn
nes, es decir, existen pocas empresas privadas
o inversiones de par- momento, que el suministro de agua estuviera en manos de partica ES
ticulares. El Estado se constituye en rector único
de la economía y y que éstos, de formadiscrecional, asignaran estetipo de servicio sólo a
monopoliza las actividades empresariales. Sin embar
go, los gobiernos los que ellos consideren que aportan un beneficio a sus SS par-
han demostrado no ser, hasta ahora, buenos admin
istradores, debido ticulares, ignorando las carencias de otros sectores margina: a 2 leno
principalmente a la carga burocrática que arrastran
y a la forma que cuenten con los ingresos necesarios para pagar el suministro de tan im-
tienen para distribuir sus recursos materiales
y humanos. En algunos portante servicio público, De ahí la intervención del Estado.
otros países, donde la participación del gobierno
se reduce a controlar
las empresas clave, vemos quesí existe la iniciativa
privaday se respira REQUISITOS LEGALES PARA CONSTITUIR
un mejor ambientesocial para sus habitantes, ya
que se tiene la opción Y OPERAR UNA EMPRESA
de adquirir los bienes y servicios que ofrecen tanto
las empresas públicas
comolas privadas.
La forma mássencilla de operar un negocio es a través deuna Agur legal
que se denomina personasfísicas. Como su nombre lo señala, representa
Por otra parte, existen países donde hay poca,
o casi nula, participación el conducto para constituir una propiedad individual. Al se el nc poc o
del gobierno enla esfera de la economía: el Estado se redu
ce a ser sólo el de una sola personay ésta es en sí el negocio, entonces no ny e esi
orientador de la economía, moderando, coordinand
o,estableciendo lí- dad de conformar ninguna organización; el único requisito es darse de
heasy preceptos que permitanevitar abusos, monopoli
osyalteraciones alta ante las autoridades correspondientes como una persona dedicada
en las relaciones de las empresas privadas, Cree
mosque este tipo de fi- a desarrollar actividades comerciales, industriales o de servicios
gura económica obedece a naciones desarrolladas,
donde el Estadotie-
neuna participación enfocadaa suministrar
servicios de manerage
neral, Bor otro lado, cuando se opta por organizarsecomo diaAN ¿Oia
como pueden ser algunasinstituciones de salud yde
servicios públicos. liar, franquicia, etc.); o bien, como empresa pública o paraestata ' bn
Definición y características cesse trata de unafigura legal denominadapersona moral. En st ON CAROS,
las organizaciones deben cumplir con ciertas obligaciones pu a us
tuirsey así alcanzar su formalidad. En México,los requisit« a ' 1 il lun
La forma de propiedad pública es aquélla donde exis
del Estado o gobierno de unpaís. Se considera que
te la participación formar una empresa están definidos por Ja Ley General de Soeledad
la empresa es neta- Mercantiles. En ella se establecen las condiciones necesariaspau que
mente pública, cuando la propiedad es total
mente del gobiernofederal dar oficialmente constituido y poderasí ostentarsey opor corta dal
 CÓMO NI DEVINEN Y CHAN LAN ONOANIZACIONEN
VONMAS DE VROMIEDAD EMPRESARIAL, 33

Paraconstituir una sociedad debe acudirse ante un notario público que

Independientemente del giro o de la ubicación, existen algunos elemen-
otorguetestimonio delos hechos y certifique que la empresaseha or;
Los generales para gestionar el permiso de operación, tales como:
nizado como persona moral. A este testimoniosele llamaacta o escritu
ra constitutiva,y se equiparaal acta de nacimiento de una persona, pues
+ Contarcon acta constitutiva (únicamente en caso de personas mo-
en ambos casos una figura reconocida otorga testimonio de un hecho
ral es).
consumado.
ar inscrito en el Registro Federal de Contribuyentes (RFC).
A continuación, aparecen los elementos másrelevantes que se incluyen +» Presentar, dependiendo del giro económico, un aviso:
en unaescritura constitutiva:
a) De funcionamiento ante la Secretaría de Salud o las instancias
+ Nombres, nacionalidad y domicilio de las personasfísicas o morales estatales correspondientes.
que constituyan la sociedad. b) Ante la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales
como empresa generadora deresiduos peligrosos.
» Objeto de la sociedad.
+ Razón social o denominación (nombre de la empresa).
+ Duración, Paraidentificar los requisitos de operación necesarios para una determi-
+ Importe del capital con el que se constituye la forma de aportación nada organización, se recomienda consultar la página de internet de la
Secretaría de Economía(http://www.economia.gob.mx).
de capital en cada socio (dinero o bienes).
» Domicilio de la sociedad.
RESUMEN
+ Forma de administrar la sociedad y las facultades de los administra-
dores. Establecer una empresa, requiere una idea, capital y trabajo. Además,
» Nombramiento de los administradores y designación de los que han ésta debe constituirse legalmente, de acuerdo con las normas que impe-
de llevarla firma social. ren en el medio económico donde se establezca.
+ Metodología para distribuir utilidades y pérdidas entre los miem-
brosde la sociedad. Tomando en cuenta su constitución legal, las empresas se clasifican
en:propiedad individual, cuando el capital es aportado por una persona;
propiedad en sociedad, en la que participan varios inversionistas; y pro-
piedadpública, cuando participa el Estado o gobierno de un país como
A partir de la existencia del acta o escritura constitutiva, la empresa que-
único inversionista; si éste se asocia con otros particulares, sele denomi-
da legalmente constituida, pero ello no implica que ya puede operar. El
siguiente paso es obtener los permisos reglamentarios, que se deben naparaestatal,
gestionar, los cuales dependerán en gran medida del giro del negocio,
Alas propiedadesindividuales se les conoce comopersonasfísicas, mien-
así como de su ubicación geográfica. Dicho de otra manera, los requisi-
tras que a las propiedades en sociedades, personas morales. Para consti-
tos para operar unatienda de autoservicio son diferentes a los necesa-
tuir una persona moral se debe acudir ante un notario público para que
rios para una industria procesadora de productos químicos. Incluso,las
por su conducto se elaboren un acta constitutiva. Una vez que se encuen-
obligaciones de operación difieren si el negocio se instala en una ciudad
oen un lugar remoto. Por tanto, en cada caso se deberá consultar a las tre con una personalidadjurídica (personafísica o moral), la entidad de-
autoridadesfederales, municipales y locales para conocer los reglamen- berá tramitar, ante las autoridades correspondientes, y en función del
giro y ubicación del negocio, los permisos de operación correspondien-
Los propios de cada circunstancia.
tes, así como inscribirse en el Registro Federal de Contribuyentes.
A|.
34 CÓMO SI DEFINEN Y CREAN LAS ORGANIZACIONES

E; xisten dos estructuras de empresas que son interesantes

características propias Que presentan, éstas son: empre
, debido a las ELEMENTOS QUE INTEGRAN
sas familiares y
franquicias. A LA EMPRESA
L a empresa familiar requiere de un manejo cuidadoso queevi
tará que
los problemas de familia se involucren con la empresa y viceve
rsa. Por
otrolado,las franquicias han resultado una buena opció
n paralas perso-
has que buscan resultados asegurados con un nivel de invers
ión finan-
ciera y capacidad administrativa relativamente bajos.

C ada forma de propiedad tiene sus ventajas y desventajas,

que deben
influir en la decisión de los inversionistas al momento de constr
uir legal-
mente a su empresa, ya que de esta decisión dependeel desarr
ollo de la
misma.

CUESTIONARIO Jeza no se midió nunca

0$,sino por la manera
1. Si usted pensara en establecer una empresa, ¿qué formade
propie-
dadelegiría? Dé sus razones. '
2. Con baseensu respuesta anterior, ¿cuál cree quesería el futuro
de su
empresa?
3. En unsistema económico comoel nuestro, ¿qué importancia
tiene
Una empresa pública para la sociedad?
4, ¿Por quécree usted que el gobierno cada vez se aleja
más del “papel
de empresario”?
5. Détres ejemplos de empresas constituidas bajo el esquema
de pro-
Piedad individual, sociedad, pública y paraestatal.

Ae

Caso Práctico Objetivo: El lector reconocerá que una organización vs

Unode los propósitos de este libro es fomentar elespíritu emprendedor de un sistema y que sus elementos más importantes son
sus lectores, Por esta razón, se recomiendadesarrollar un plan de negocios recursos materiales,financieros, humanos,tecnologia e
de alguna organización en la que usted mantengainterés, porell
o conviene información,así como quela administración será cl me
pase al Apéndice A, que se encuentra en el cp que acompa
ñaesta obra, y dio para buscar el manejoeficiente dela misma
desarrolle el Módulo 1, El propio módulo le llevará
de la mano para que
usted completeel capítulo del plan de negocios titulado “Descripción de la
Empresa”.
 ELEMENTOS QUE INTECHAN LA MPRE 37
36 CÓMOSh, DININENY CREAN LAS ORGANIZACIONES

GENERALIDADES Así como el cuerpo humanoestá integrado por una serie de elementos
que le dan vida, y que necesitan de una cierta interdependencia para
Para un mejor aprovechamiento del contenido de este capítulo, y los si- funcior deigual manera la empresa requiere de componentespara su
guientes, es necesario conceptualizar desde este momento a la empresa. Cadaparte es importante, no debemos darle mayor valor
como un todo,es decir, como un sistema. Para ello definiremosun síste- á un recurso que a otro, como nuestro cuerpo tampoco está limitado a
ma comoel conjunto de elementos, partes, componentes, personas,ac- darle un mayorpeso al cerebro que al corazón o inclusive al hígado. De
tividades o cosas que están relacionadas, que interactúan parael logro nadanos serviría tener en perfectas condiciones nuestro corazón si el
de un objetivo y que forman una unidad compleja. En nuestro caso, esta cerebro nonos funciona. De igual suerte sucede con la empresa;los ele-
unidad compleja es la empresa. mentos que la integran son piezas insustituibles en la vida de cualquier
negociación. Son, como hemos dicho, recursos, medios, componentes,
De acuerdo con lo anterior, y visto de otra manera,los elementos son los partes que en dependencia recíproca, dan armonía a cualquier empresa.
recursos o los medios de que se disponepara integrar una sola entidad.
La empresa, como un todo, no puede desprenderse de este axioma. Es RECURSOS MATERIALES
pues, por esto, que la empresa se asemeja a una estructura con varios
pilares, en donde cada uno representa un componente que puedeser re- Imaginemos por un momento que deseamos instalar una fábrica de za-
cursosfinancieros, humanos, información, etc. Todos ellos requieren de patosde piel en alguna ciudad importante. Creemos que una buena for-
una base que los integre, misma que se conoce como la administración ma de empezar es considerar que necesitaremosrecursos materiales, y
(véase cuadro 3.1). Los no son otra cosa más que los medios necesarios para fabricarlos.
Lapiel de ciertos animales es una fuente de recursos indispensables para
la elaboración del calzado, aunque algunos zapatos están hechos de ma-
teriales sintéticos que reemplazan ese importante recurso. No obstante,
estamos seguros de que lo primero que debemoscalcular es la serie de
insumosnecesarios para la elaboración de nuestro calzado.

Ahorabien, no es sólo importantela serie de materias primas que nece-

sitamos en la fabricación de nuestro producto, sino también el flujo
EMPRESA
constante de esos mismos insumos. Generalmente no es conveniente es-
tablecer una fábrica de zapatos en dondelas principales fuentes de ma-
Recursos financieros
Recursos materiales

Elemento humano

terias primas se hallen a grandes distancias. Otro de los recursos

Información
Tecnología

materiales con los cuales tendríamos que contar, sería la maquinaria y

las herramientas necesarias para la elaboración del zapato que desca
mos vender. Así mismo, necesitaríamos de una estructura, edificio,ir
falaciones, nave industrial, en donde colocar y disponer nuestros
recursos materiales. Los recursos materiales son todos aquellos compo
E ADMINISTRACIÓN a nentes físicos indispensables para la elaboración de nuestros productos
(véase cuadro3.2).

Usted se preguntará: ¿qué clase de recursos materiales necesita una

Cuadro3.1. Elementosintegradores de una empresa
agencia de viajes para vender susservi ? Quizás unloc: apropiado,
 38 IEVINEN Y CREAN LAS ORGANIZACIONES ELEMUNTOS QUE INUEORAN LA EMPRESA 39

os recursos mater ales de los que hemos hablado. Así, para instalar la
lúbrica de zapatos, se requerirá de fondos suficientes para la compra del
Lerreno dondehabrá de edificarse la nave industrial, de la maquinaria
y del s materias primas. Esta clase de recursos estará en función del
naño dela empresa que deseamosinstalar, es decir, de acuerdo con la
magnitud de ella deberá tenerse una corriente de capital que compre,
porasí decirlo, nuestros medios materiales, Ahora bien, esos recursos
linancieros pueden provenir de los mismos socios o ser préstamos que
iyudena concretar el propósito del proyecto. Cualquiera que seael ori-
Maquinaria gen o la fuente de este tipo de medios, el aspecto financiero constituye
tuna parte fundamental de ese todo que es tema de nuestro estudio: la
empresa.

Al advertir que en función de nuestros recursos financieros se establece

Cuadro3.2. Recursos materiales
y desarrolla una empresa, no debemos pensar que los recursos materia-
les se consiguen fácilmente. Una de las principales razones porlas que
las empresas fracasan es por la desproporción que existe entre unos y
teléfonos, una línea de fax, escritorios, computadoras y terminales de
otros. Esto resulta todavía más evidente cuando en nuestra vida perso-
satélite para las reservaciones en los hoteles de todo el mundo, entre nal adquirimos unaserie de recursos materiales sin estar en concordan-
otros. Comopuede darse cuenta, cada empresa organizaciónsocial o ne- cia con nuestros recursos financieros. Indefectiblemente fracasaremos
gocio requiere de recursos materiales para desarrollar su fin o propósito. si no existe una perfecta armonía entre lo que compramosy lo que tene-
Aun paralas personas independientes,los recursos materiales sor bási-
mos. También recordemos que la empresa se constituye para generar
cos para el desarrollo óptimo de sus funciones. Por ejemplo:el dentista una riqueza,utilidad o ganancia, pero si ésta no es proporcional a nues-
sin instrumentos,el mecánico sin herramientas, el escritor sin computa- Lra inversión o nuestro financiamiento, pronto estaremos en una situa-
dora que tenga procesadorde textos, se verían sin la posibilidad de otor- cióndifícil de afrontar. Por ejemplo,si un taxista invierte en un automóvil
gar un servicio adecuado. demasiado caro para dar un servicio, pero sus ingresos no son suficien-
tes para pagar las mensualidades del vehículo ni el mantenimiento pre-
Los recursos materiales constituyen piezas fundamentales de ese todo
ventivo delaunidad, pronto estaráenproblemas económicosirreversibles
que conformaa la empresa. Son el principio sobre el cual todos los de- ya que habrá perdido su capital.
más elementos que comentaremosse aplican, para conseguir los bienes
o servicios que elaboran o prestan las empresas, Trate de imaginar cual- Existen muchas formas de definir el concepto de capital. Probablemen-
quier tipo de empresa y comprenderá que hasta la más elemental reque- le, quienes mayor atención han prestado a ello son los economistas,
rirá de ciertos recursos materiales para generar un producto o servicio, quienes con unas uotras palabras coinciden en que la economía se basa
en tres grandesfactores de producción:el trabajo,la tierray el capital. El
RECURSOS FINANCIEROS trabajo y la tierra suelen denominarse factores primarios de la produc
ción; aquellos que son dados por elementosajenosa la economía. Mien
Resulta evidente que en cualquier recurso material que necesitemos esté
tras tanto,el capital es un tipo distinto de factor productivo.Es di. into,
involucrado un elementofinanciero. No podemosolvidar que todo tiene
enel sentido de que tiene que generarse a través de otros elementos eco
un precio, y que todo proyecto requiere de un desembolso para reunir nómicos,
40 (CÓMO Sl DEMINEN Y CREAN LAN ONGANIZACIONES
HUEMENTOS QUE INTEGRAN LA EMPRESA 41

El cuadro 3.3 muestra un flujo circular que señala cómo se generael ca-
ol que le prestenservicios productivos. Por otro lado, los consumidores,
pital a través de la actividad económica.
ofrecen su trabajo, tierra y capital al sector productivo, quien generari-
queza, regresandoparte de ella a los consumidores en calidad de suel-
dos, rentas, intereses o utilidades. Además, los consumidores se ven
beneficiados obteniendo de parte del sector productivo bienes y servi-
cios, porlos cuales está dispuesto a pagar, dicho en otras palabras, gene-
Gastos de consumo: pagoporlosbienes y servicios ra gastos que regresan al sector productivo.

Flujo de bienes y servicios Comoseve, en todo esto existe un flujo circular de trabajo,tierra y capi-
Lal, entre los consumidores, el sector productivo y el gobierno. Cada uno
Servicios públicos actúa como complemento del otro, y entre todos generan el capital.
Pagode impuestos

"OR PRODUCTIVO
Eo( CONSUMIDORES )
comino ]
En resumen,los recursos financieros constituyen un instrumento indis-
pensable que da soporte a la organización, y su uso adecuado,razonable

o
y atinado fortalece su capital.

EL ELEMENTO HUMANO
Servicios productivos
Unadelas piezas importantes dentro de los componentesque integran
Pagoa servidores públicos a la empresa lo constituye el elemento humano. Una empresa con exce-
lentes instalaciones, maquinaria, equipos, materias primas y recursos
Flujo de servicios productivos (trabajo,tierra y capital) financieros óptimos, de nada serviría de no contar con uneficiente per-
sonal, En el auge de la Revolución Industrial, que se caracterizó por pro-
Pago porlos servicios: sueldo, rentas, intereses, utilidades ducir bienes y servicios en masa, se pensó en el recurso humano como
un medio adicionalalos recursos materiales, ya que se le consideraba un
engrane más de la compleja maquinaria. Incluso era objeto de estudio
únicamente conel fin de aumentar su productividad mecánica. Hoy, el
elemento humano no es menos importante que los recursos materiales
Cuadro3.3. Diagramade flujo circular de generación de capital y financieros. Este factor es el ser pensante de cualquier organización,
pues determinay logra las metasy objetivos de la empresa. Creemos que
existe una razón lógica cuando se afirma que el componente másvalioso
de'una empresa es su elemento humano, pues hace que una organi
Como puede apreciarse, este cuadro presenta en términos generales y
ción prospere. Esto dependerá en gran parte de las condiciones en las
hasta cierto punto limitada, una idea de cómola economía genera bie-
nesy servicios, con lo cual se tiene a cambioel capital.
quelos individuos se desenvuelvan. Un personal bien dirigido y motiva
do trabajará con entusiasmo, tratando de optimizar los recursos muto
riales y financieros de que dispone. Sin embargo, en algunos casos, no
En primerlugar, el gobierno actúa como agente regulador de la econo-
obstante contar con todo lo necesario,la apatía y la indolencia llevan a
mía, fundamentalmente a través de los servicios públicos que presta.
la quiebra a muchas organizaciones. Creemos queel aprovechamiento
Claro, para ello requiere que los ciudadanos paguen impuestos, así como
adecuado de este elemento debe verse como un medio através del cual
42 CÓMO SE DEFINEN Y CRUAN LAS ORGANIZACIONES DLUMUNTON QUIE ANTEGNAN LA EMPRESA 43

el individuo vea realizadas sus metas conjuntamente con las de la em- estable an cor tantes y permanentes estímulos para adecuarse con
presa. En ocasionesno es fácil lograr lo anterior, pero el hombre es el que relativa facilidad a esas variables. ¿Cómo? se preguntará preocupado;
determina hasta dónde puede llegar su empresa. pues bien, la respuesta puede ser fácil y sencilla, como veremosa conti-
nuación.
El desarrollo de la tecnología, de la cual hablaremos enseguida, nos ha
confinado, como en novela de ficción, a imaginarnosa las futuras corpo- Las mejores empresas, o dicho en otra forma, las empresas que sobrevi-
raciones siendo manejadas exclusivamente por computadoras, sin la in- vena tipo de situaciones, son aquellas que dedican parte de sus uti-
tervención del hombre; por ahí encontramos empresas robotizadas lidades a la investigación y desarrollo de la actividad en que se
donde es muy pobre o nula la participación del ser humano de manera desenvuelven. Por ejemplo, una empresa de alimentos desarrolla una se-
directa. Sin embargo, aun cuando nos enfrentamos a una era tecnológi- rie de materiales sustitutos con los cuales podrá elaborar mejores pro-
ca descomunal, el elemento humano constituye la columnavertebral de ductos, dada la inminente carencia de recursos naturales; de no hacerlo
la organización. estará sujeta a las condiciones de un mercado al que lenta e inexorable-
mente ya no tendrá acceso, no porsucalidad, sino simplemente porque
En el capítulo 13 “La función delas finanzas” explicaremos, entre otras ya notendrá de donde echar mano para producir sus bienes.
cosas, la naturaleza de este elemento dentro de una organización empre-
sarial. Nuestro propósito en este momento es dar cuenta de la importan- La era en la que nos ha tocado vivir demanda más conocimientos, re-
cia que representa para las empresas contar con un elemento humano quiere de mayores esfuerzos,y, comoregla apocalíptica, sólo los más ap-
capaz de adaptarsea la esfera de todo negocio, y que, a través de su es- Los y los mejor preparados podrán sobrevivir. Las empresas no son ajenas
fuerzo, colabora en la obtención de las metas y objetivos de una organi- 4 estas acotaciones, es por ello que las personas quelas dirijan deberán
zación. considerar que la supervivencia de las mismas estará en proporción con
una excelente y continua preparación y anticipación a los constantes
TECNOLOGÍA cambios tecnológicos a que se enfrenten.

No debemosolvidar que vivimos una época en la cual el ser humano ha INFORMACIÓN

podido ver, en tan sólo un siglo, un desarrollo tecnológico impresionan-
te, Es más, quizá en estas últimas dos décadas hemosvisto cómo aquello Dicen los expertos que quien es dueño de la información es dueño del
que parecía insustituible, ha sido derrumbado y borrado de nuestra men- mundo.Esta aseveración, justa y razonablo,es la que ha hecho que algu-
te. La televisión de bulbos, creación maravillosa del siglo Xx, no la cono- nas empresas sean líderes en su mercado,al estar a la vanguardia de to-
cieron ya nuestras actuales generaciones, y lo más impactante de este dos los sucesos relacionados con su materia, activo que les permite
avancevertiginoso es que ya nada nos parece extraordinario. tomardecisiones orientadas a que sus empresas mantengan la excolen-
cia en su campode acción.
Vivimos unaera de constantes cambios en todos los ámbitos. Inclusive,
en el terreno de la educación, se sabe que todo lo que posiblemente se La información clara, veraz y oportuna es importante para la correcta
aprendaenlos siguientes cinco añosllegará a ser obsoleto, lo que nos toma de decisiones. Sin embargo, no bastan estas tres características,
lleva a estar mejor preparados y con una postura alerta para anticipar- sino que también deberáser significativa, relevante e imparcial. Cuántas
nos a más cambios inminentes. veces nos sentimos desatinados cuando escuchamos porlos noticieros
informaciones tendenciosas y enmarañadas, que sólo confundeny ha-
Sin embargo existen, en nuestra opinión, algunas formas para que esos cen suponer otra corriente de ideas distintas a las que ya teníamos, o a
cambios desequilibrantes puedan ser controlados, siempre y cuando se las que ya dábamos porciertas.
44 CÓMO Sl DEFINEN Y CHEAN LAS ORGANIZACIONES IUNMUNTOS QUE IN HAN LA IMPRESA 15

El empresario modernocuentacon untorrente de información quetiene es un marco de supervivencia y la información un recurso para nuestras
que analizar y sintet zar. No obstante, noestá preparado para emitir jui- correctas decisiones. Ninguno de estos elementos, en forma aislada, nos
cios que avalen su diagnóstico. ¿Por qué? preguntará usted. Sencilla- dará una empresa integrada. La mezcla correcta de todos ellos dará
mente, porque es imposible digerir tanta información a la que estamos como resultado un justo balance de laeficiencia que demandan las orga-
sometidos. Es recomendable el auxilio de personal experto que depure, 1ciones de nuestra época.
analice, tamice informacióny la sintetice, de tal suerte que el empresario
sólo se entere de lo relevante y significativo para poder elegir con mayor LAS EMPRESASY EL GOBIERNO
seguridad.
Si bien han señalado una serie de elementos que constituyenel siste-
Delo anterior se puede señalar quesi bien es cierto que la información es made una empresa, éstas no pueden abstraerse de los gobiernos, El go-
importante, lo verdaderamenterelevante es el uso y aprovechamiento que bierno marca unaserie de leyes, reglamentos, organismos y estructuras
le podamosdar. Así, cuandociertainformaciónes útil paratomar decisio- que regulany orientan las operaciones de las empresas. De hecho, hasta
nes se convierta en conocimientoy el conocimiento que tenga una empresa, prácticamentea finales delsiglo veinte, el gobierno mexicano venía par-
acaba siendo el elemento quela distingue de su competencia yle permi- ticipando intensivamente en actividades económicas, financieras y so-
te tomar decisiones oportunas en un entorno cada vez más complejo. ciales del país; convirtiéndose en un poderoso instrumento productory
generador de bienesyservicios. Consecuentemente, su campo deacción
Como un componente que integra a la empresa; la información es un y su control administrativo se vieron incrementados,y se transformó en
vínculo de comunicación. Una empresa con deficiencias en este sentido, un macroorganismo complejo y con dificultades para realizar sus cam-
no tendrá acceso a documentación clara sobre los sucesos en que se de- bios de organización.
sarrollan sus actividades presentesy futuras.
En virtud de lo anterior en el transcurso de 1986 a 1989 y con mayor én-
La información como recurso es un medio del que se vale la empresa fasis a partir de 1990,el gobierno mexicano,a fin de concentrar su activi-
para adecuarse con mejorvisión a los cambios de los que ya hablamos. dad en el bien social y evolucionar a promotor del desarrollo nacional,
Constituye un elemento vital de decisión. Nuestra inquietud es desarro- ha venido privatizando y consecuentemente adelgazando su tamaño, a
llar esquemas básicos de información.Es decir, debemostratar de obte- efecto de dar mayor capacidad de atención a sus acciones constitucio-
ner información veraz y oportuna, pero sin olvidar lo importante que es nales.
contar con informaciónrelevante y significativa. El éxito de este recur-
so consiste en generar una serie de reportes que muestren lo verdadera- Si bien es cierto que México ha sido uno de los países que másha incur-
mente representativo, no lo usual trillado. sionadoen el terreno de las reformas económicas, tambiénlo es el que
los gobiernos en el mundo han evolucionado en su participación econó-
Hemos comentado brevementelos elementos que integran una empre- mica, política y social. Las atribuciones que se le han encomendado en
sa. Formule en su imaginación cualquier negocio que desee y se dará diferentes épocas han sido desdela aplicación de su facultad normativa
cuenta de que todos ellos, en mayor o menor medida, están sincroniza- hasta la aplicación de su facultad directora, pasando por las clapas de
dosconel desarrollo del bien o servicio que ofrecen. Todos estos recur- promoción y servicio. Importantes pensadores aseveraban que si el go-
sos totalizan y completan los medios de los cuales se valen las empresas bierno no interviniera en ningún aspecto de la economía, podría acre-
para operar máseficientemente. centarse la competencia y funcionar los mecanismos económicos; otros
señalan la necesidad de una intervención directa del gobierno en la eco
El recurso material es importante;el recurso financiero es básico parala nomía, para garantizar el respeto a la propiedad, el funcionamientodel
seguridad y oportunidad; el elemento humano esesencial; la tecnología mercadoy la libre competencia.
 ELEMENTON QuE INTECIAN LA EMPRESA + 49
48 CÓMO Sk DEFINEN Y CREAN LAS ORGANIZACIONES

Tecnología. En la época en que vivimos, toda empresa debe prepararse y

3. Regular y fomentar las actividades que demandeelinte: general
anticiparse continuamente a los cambios tecnológicos, dedicando parte
en el marcode libertades que otorga la Constitución.
desus utilidadesa la investigación y desarrollo de la materia en que se de-
4. Concurrir con responsabilidad social, junto con el sector social yel senvuclve.
sector privado, sin menoscabo de otras formas de actividad econó-
mica que contribuyanal desarrollo de la Nación. Información. Es un medio del que se vale la empresa para adecuarse con
5. Tener a su cargo de manera exclusiva las áreas estratégicas que se mejor visión a los cambios. Deberá ser veraz, oportuna,significativa, re-
señalan en el artículo 28. levante, clara e imparcial, para la correcta tomade decisiones.
6. Poder participar con los sectores social y privado, de acuerdo con la
ley, en el impulso y organización de las áreas prioritarias de desa- Integrar todos estos elementos no es una cosafácil. La función de admi-
rrollo. nistración es una actividad que, a manera de arte o ciencia, se lleva a
cabo endistintos niveles de una organización, con el propósito de asegu-
7. Apoyar e impulsar a las empresas de los sectores social y privado,
rarnos de que ésta trabaje bajo una perspectiva de sistemas. Comple-
sujetándolas a las modalidades que dicte el interés público.
mentando lo anterior, se debe de reconocer que el gobierno es un agente
8. Alentary protegerla actividad económica querealicen los particula- queinfluye directa o indirectamente sobre las organizaciones.
res y proveerlas condiciones para que el desenvolvimiento del sector
privado contribuyaal desarrollo económiconacional.

CUESTIONARIO
RESUMEN
1. En su opinión, ¿qué sucederíasi faltara(n) en una empresa...
Para su sobrevivencia, la empresa requiere de componentes, donde cada
a) recursos materiales?
parte es importante, por lo que no debemos darle mayor valor a un re-
b) recursos financieros?
curso que a otro.
e) elemento humano?
d) tecnología?
Los elementos que integran a una empresa son: recursos materiales,fi-
e) información?
nancieros, humanos,tecnología e información.
¿Quépasaríasi se diera un desequilibrio en elflujo circular de gene-
Recursos materiales. Son los que se necesitan parala elaboración de los
ración de capitales?
productos, entre ellos están las materias primas, maquinaria, herramien-
tas, edificio, instalaciones y nave industrial. 3. Según su opinión,¿el capital que aportan los accionistas es una fuen-
te de financiamiento para las empresas con o sin costo?
Recursosfinancieros. Constituyen un instrumento indispensable que da 42Según su opinión, ¿qué tanto debe intervenir el gobierno en la vida
soporte a la organización, y su uso adecuado, razonable y atinado, forta- económica de un país?
lece la economía de la misma. 5. Evalúe los efectos de la influencia del gobierno como gendarme,be-
nefactor, promotoryplanificador de las actividades empresariales de
Elemento humano,Es el ser pensante quea través de su esfuerzo, colabo- nuestro país.
ra en la obtención de las metasy objetivos de una organización, para lo
cual debe estar bien dirigido y motivado.
 UNIDAD
QUÉ FACTORES EXTERNOS AFECTAN EL
DESEMPEÑO DELAS ORGANIZACIONES

Alolargo de esta unidad se analizarán los factores externos einter-

nos que impactan en la operación y desempeñode las organizacio-
nes para responder a las exigencias y demandas en un entorno
global.

Para cubrir el objetivo previamente señalado, se ahondarán cuatro

contenidosbásicos: la empresa y su entorno; la empresay la econo-
mía; la empresa y los recursos naturales, ecológicos, humanosy el
conocimiento; y las empresas y las dimensiones internacionales y
mercados mundiales. Estos mismos temas se tocarán en los capítu-
los cuatro, cinco,seis y siete respectivamente.

ANÁLISIS DEL ENTORNO DE LA EMPRESA

Introducción

Entre los muchos factores que determinan el éxito o fracaso de una em-
presa encontramoslos recursos con los que cuenta y otros, comolosre-
feridos al entornode la organización. En unasituación tan variable como
 y”
QUÉ VACTONEAEXTERNOS AYLCTAN 1d, DESEMPEÑO DELASORGANIZACIONES QUÍ VACTONVA EXTERNOS AVRCTAN 1, DESEMPEÑO DF LAS ORGANIZACIONES 53

en la que en general nos encontramos actualmente, es indispensableque empresas dondela utilización de dicho combustible es una parte im-
las empresas se adapten al entorno en el que desarrollan sulabor. Para portantede los gastos globales, su influencia es mucho mayor. Transpor-
conseguir esto es esencial un conocimiento pormenorizado del entorno lis s, sectoraéreo, pesquero, etc.
empresarial, si queremostener un futuro con buenosresultados, lejos de
fracasos previsibles, Dentro del entorno general podemosconcretar en varios puntos específi-
ec torno político legal, económico, socio-culturaly por último tecno-
El análisis del entorno general lógico.
“Hemos modificado tan radicalmente nuestro entorno que ahora debemos El entornopolítico legal
modificarnos a nosotros mismos para poder existir dentro de él”. Norbert
Wiener. El primero de los entornos que se puede destacar es el referido al político
y legal. Losdiferentes gobiernos, supranacionales, nacionales, o locales;
Los factores externosrelacionados con la empresa conforman el entor- influyen de variasformas enla relación que se establece conlas empre-
no. Aquí encontramos los elementos que influyen, desde fuera, al sas. La capacidad competitiva de la organización depende en gran medi-
comportamiento yfuturo de la organización. Es conveniente centrarnos da de los impuestos a los que esté sometida, las subvenciones, y en
endostipos, por una parte el entorno general y por otra el entorno espe- general de la política especifica en un sector y un lugar.
cífico,
El entorno económico
Ll entorno general
Un segundo punto importante a destacar dentro del entorno general se
Se refiere al entorno que afecta, no porigual, a todas las empresas que se refiere al aspecto económico. Las características económicas que envuel-
encuentran enél, Aunquereferidos a aspectos genéricos, su influencia en ven el entorno de la empresa están directamente relacionadas con la
cadaorganización difiere dependiendo de muchos factores. El sector de marcha exitosa o no de la misma. Podemos destacar algunos aspectos
actividad, el tamaño de cada empresa, la zona geográfica, su historia y económicos interesantes:
antigúedad, etc. Todas estas y muchas otras están en relación con el en-
torno y determinaranel grado de influencia de este último. El crecimiento económico, se rofiere al ritmo en que aumenta la pro-
ducción de bienes y servicios de un determinado país.
aquella parte del entorno queejerce unainfluencia indirecta sobre las
empresas. Son aspectos genéricos. que afectan a todas las organizacio- Lostiposdeinterés,indican el precio que las distintas entidades finan-
nes, aunque,la incidencia no tiene por qué darse necesariamenteconla cieras cobran porel dinero prestado.
mismaintensidad y en el mismo sentido. Así, un mismo aspecto puede
afectar más a las empresas de un sector que alas de otro o alas empresas Lostipos de cambio,serefiere al valor de unas monedas frentea otras.
de un determinado tamañoo zona geográfica. Si unpaís tiene una moneda fuerte sus importacionesserán favorecidas
(comprará más barato) mientras que sus exportacionesse verán perjudi
Un ejemploclaro y actual es el aumento continuadodel precio de los car- cadas (venderá máscaro).
burantes. Evidentemente a todos nos afecta esta situación, pero en las
54 QUÍ VACTONUA UXVENNOSALLOTAN 14 DESUMPEÑO DE Y ORGANIZACIONES 55

La inflación, fhuestra la tasa a la que se incrementanlos precios de venta bios y siempre con capacidad de flexibilización. La defensa del medio
delos productosy servicios Sila inflación aumenta muchoel dinero ambiente, las nuevas tecnologías o el respeto a los nuevosvalores socia-
pierde valor, porlo queel poder adquisitivo de los consumidoresse verá los son aspectos que obligan a las empresas a la continua adaptación.
afectado negativamente. Con el mismo dinero podrán comprar menos
Cosas. El entornotecnológico

La competitividadde la empresa se puede ver influenciada a su vez por las Hay estudiosos que comparan la irrupciónde las nuevas tecnologías(In-
tasas de desempleo,la política fiscal y otros factores aparentemente leja- Lernet, correo electrónico, teléfonos celulares/móviles...), con la revolu-
nos pero que en determinados casos puedenresultar decisivos para una ción que supuso la implantación hace 500 años de laimprenta. Puede que
organización. sea exagerado,pero lo quees cierto es que sin darnos cuenta nuestra for-
madevida está cambiando,influida en gran parte por las nuevas teeno-
El entorno socio-cultural logías. Independientemente del sector en el que actúe una empresala
influencia de nuevosfactores en general obliga a una adaptación conti-
Dentro del entorno encontramosun tercer;aspecto,el socio-cultural, re- nua. Nos encontramos ante nuevas oportunidades para las empresas,
ferido a aspectosculturales o sociológicos que a continuación comenta- pero esta evolución también supone unpeligro para todos aquellos que
remos. nosepan adaptarse. Hayuna serie de aspectos destacados:
Condiciones demográficas, encontramos englobadasenell diferen- Las nuevas tecnologías pueden tener unainfluenciaen el proceso o en
tes aspectos comolas Lasas de natalidady mortalidad, la naturaleza ur- el producto de una empresa,clave para sufuturo. Hayque tener en cuen-
bana o rural de la población, etc. Dependiendo del sector y de las ta que estas tecnologías pueden modificarla estructura del negocio de la
características demográficas de un determinado lugar, el futuro puede empresa, variando el producto o los diferentes procesos quese desarro-
ser prometedor(sectores emergentes y mucha mano de obra) o decaden- llan para llegar a ese producto.
te. Un ejemploes la industria del ocio que se genera en los países del pri-
mer mundo ante el aumento de la edad mediadela población. La modificación del ambiente tecnológico se produce a una velocidad
de vértigo en gran parte de los sectores económicos. Normalmente es
Influencias culturales, en este apartado podemos diferenciar varios as- muy complicado, y cada vez lo será más, que determinadas empresas so-
pectos, por una partela cultura individual de cada una de las personas brevivan sin apenas modificacionestecnológicas.
que forman unasociedad. Por otra parle los grupos y organizaciones (no
empresariales) que conforman dicha sociedad. Y por último, normal-
mente la más visible, las diferencias culturales entre países.

Influencias sociológicas, conocer los cambios que se producen en la

sociedadpuede ayudar a las empresas a adaptar su ideología, forma de
trabajar y productosalos que buscael consumidorfinal. La fuerza que la
mujer ha tomado en los últimos años, los nuevosvalores sociales, ideolo-
gías, etc., hacen que las empresas tengan que estar atentos a estos cam-
EMPRESA Y SU ENTORNO

Us
es másterrible que
ignorancia activa?

Goethe

Objetivo: Dentro del concepto de sistema, el lector

identificará las variables externas que interactúan con
las organizaciones.
 ACTORES EXTERNOS APROTAN Ll, DESEMPEÑO DELAS ORGANIZACIONES LA NMPRURA Y NU UNTONNO z 59

En un mundo de constantes cambios como el que estamosviviendo es

necesario reconocer que una empresa perdura siempre y cuando cumpla Clientes
con las ideas, capital y trabajo que directamente le fueron conferidas;
pero además, con la sociedad que la empresa está orientada a servir. n
otras palabras, ninguna empresa es ajena a las demandasque le impon-
PRODUCCIÓN
de
producción
Vendedores
o
ga su propio medio ambiente.

¿A EMPRESA COMO SISTEMA FINANZAS

ta
Iniciaremos señalando que un sistema es un conjunto de elementos inte-
rrelacionados entre sí que buscan lograr un objetivo común.
Tasas de interés
En este momento plantearemosla idea de que una empresa es un siste-
may para operar, necesita de la planeación, organización, integración,
dirección y control. Es entonces importante reconocer que dentroyfue-
ra de una empresaexisten diversos elementosinterrelacionados quienes
Cuadro4.1. Legitimización de un sistema
contribuyenal logro delos objetivos para los cuales fue creada.

Ningúnsistema —llámese familia, empresa, gobierno, u otro— es una en-

tidad independiente. Todos los sistemas son afectados por otros siste-
mas, mismos que pueden ejercer una influencia importante y directa
sobreellos, las, convertirán algunos elementos negativos en positivos y por tanto
harán sus funciones más eficientes.
Para ejemplificar lo anterior, ayudará ver el cuadro 4.1. Una empresa
puede estar integrada por tres departamentos: producción, ventas y fi- MENTOS EXTERNOS
nanzas. A su vez el departamento de producción seguramenteestará in-
fluido por los proveedores de materias primas: el de ventas por los Las empresas concebidas como unsistema, están integradas por un con-
clientes y el de finanzas porlas tasas de interés bancarias, por lo que aun Juntode elementos, algunos internos y otros externos. Los internostie-
cuando la empresa mantenga una muyeficiente línea de producción, nen la característica de encontrarse dentro del control de una empresa o
buenos vendedores. así como un adecuado manejo interno de su tesore- cuando menos son de su dominio, mientras que los externos están fuera
ría, siempre estará influida por esos elementos externos a los quehici- de su control.
mosreferencia. Si algunode ellos no coincide conlas políticas o formas
de operación de la empresa,influirán de forma negativa y directa en ella Los elementosinternos que integran una empresa dependen de la natu-
afectando su operación, raleza de la misma. No todas las empresas son iguales por lo que de
acuerdo a sus características y funciones es como identificamoslos ele-
Por el contrario, si en nuestro ejemplo, los departamentos de produe- mentosinternos que la integran. Sin embargo, en términos generales se
ción, ventas y finanzas se manejan acorde a las circunstancias que les puede decir que estos serán las funciones que desempeña la empresa
esté presentando su medio ambiente, entonces estarán aprovechándo- (véase cuadro 4,2). No es difícil señalar entonces que los factores inter-
60 QUÉ FACTORES EXTEUNOS ALECTAN UL DUSEMPUÑO DIC LAS ONGANIZACIONES LA EMPRESA Y 4U ENTORNO z 61

nosserán la producción,finanzas, ventas, ingeniería, promoción, com- presas amplíen sus operaciones para enfrentar la demanda que cierta-
pras, contabilidady el personal entre otros. mentese desencadenará sobre sus productos o servicios.
t

Por otrolado,si existe inflación aumento generalizado y sostenido de

los precios=, los insumos que usen las empresasregistrarán incremento
en costos, por lo que habrá que modificar los precios de venta. Desgra-
Ingeniería ciadamente, dichos cambios pueden representar problemas, ya que po-
siblemente la empresa al aumentar sus precios, puede enfrentar
Tesorería | Producción
y Pl
disminución en su volumende ventas.
<——— Ventas
Dela misma manera,las variacionesen el ingreso disponible de los con-
sumidorestienen un impacto en las operaciones compañías, ya quesi el
Contabilidad - E. Compras
segmento de consumidoresa quienes van dirigidos sus productos están
Personal Almacén pasando por un momentodifícil, entonces su nivel de consumobajará;
mientras quesi por el contrario, el poder adquisitivo de los consumido-
res crece, entonces se presentará un incrementoenlas ventas.

Otro factor económico que impacta de manera importante en las empre-

Cuadro4.2, Elementos internos de una empresa
sas es el nivel de las tasas de interés, queal ser altas repercuten en altos
costos de financiamiento, y consecuentemente hacendifícil elevar el ni-
vel de producción y ventas; mientras que cuandolas tasas de interés son
Loselementos externos, son muy cambiantes y nuevamente dependerán bajas, ello ordinariamente fomentala actividad económica.
delas características propias de la empresa para ubicarlos. Es importan-
te reconocer, como ya hemos mencionado, que la empresa no tendrá Generalmente, y por desgracia, ninguno de los cuatro elementos econó-
control directo de ellos, pero sí recibirá su impacto. Esto quiere decir, micos aquí expuestos, o cualquiera de los muchos otros existentes no
que aun cuando la empresa está expuesta a las situaciones que los ele- tratados en este capítulo, se presentan en forma independiente,sino que
mentos externos presentan y que poco, si no es que en nada, podrá ac- ellos a su vez formanparte de un sistema económico, por lo que un cam-
tuar para modificar directamente el comportamiento de ellos, deberá bio en el nivel en las tasas de interés generalmente tiene un impacto en
estar preparadapara enfrentarlos y anticiparlos. el crecimiento económico, enla inflación y en los ingresos disponibles de
los consumidores. Lo anterior complica las cosas para las empresas.
A continuación se señalan, analizan y ejemplifican algunos de los ele-
mentos externos que mayor impacto están ejerciendo actualmente en Elementossociales, culturales y humanos
las operaciones de las empresas.
Elementos sociales, tales como las diferentes modas, el desarrollo de7 »
Elementos económicos nas urbanas,los niveles educativos,la estructura familiar, ete., son ejem-
plos de algunas consideraciones de orden social y a las cuales las
La economía es unode los principales elementos que influyen directa- empresastienen que estar atentas, ya que un cambio en cualquiera de
mente en las políticas y actividades realizadas por las empresas. Por estas variables tiene un impacto en el desarrollo y desenvolvimiento
ejemplo, de existir crecimiento de la economía, es probable que las em- delas organizaciones.
62 QUÉ FACTORES EXTERNOS ABECTAN Ed, DESHMPEÑO DICLAN ONGANIZACIONEN LA EMPRESA Y NU UNTONNO

Porotro lado, algunos elementos culturales como el lenguaje,| Íces ros, ¿Acaso alguien tiene alguna duda de cómo estos elementos tendrán
étnicas, la música,la pintura, laforma de vestir, etc.. también impactan efectos en las empresas?
el comportamiento y desarrollo de las empresas, ya que una modifica-
ción de algunade ellas, incide enlas estrategias, objetivos u operaciones Nuevamente, cuando hablamosde tecnología y ecología sucede lo mis-
de las mismas. mo queenlos casos anteriores: representan un sistema. Como tal es que
deben de contemplarse y de ninguna manera pensar que uno es inde-
Porúltimo,los elementos humanos, en cuanto a su disponibilidad, nivel pendiente del otro.
educativo, capacidad de trabajo, confianza, etc., representan un reto im-
portante con el cual las empresas tienen quelidiar, ya que en el momen- El Estado
to en que determinen contratar personal, todas estas características
saldrán a relucir. Llámense leyes, impuestos, reglamentos, gobernantes u otros, la verdad
es que las empresas están constantemente expuestas a influencias del
Al igual que en los factores del entorno económico,los elementos socia- Estado a través de sus funciones. A fin de cuentas, el Estado, comoórga-
les, culturales y humanos no se puedenanalizar de una manera indepen- no regulador dela economía,tiene dentro de sus atribuciones “.. planea-
diente, sino que uno generalmente tiene un impacto directo sobre los rá, conducirá, coordinará y orientará la actividad económica nacional, y
otros. llevaráal cabo la regulación y fomento de las actividades que demandeel
interés general en el marcodelibertades que otorga esta Constitución..”,
Elementos tecnológicosy ecológicos según lo marcael artículo 25 de la Constitución Política de los Estados
Unidos Mexicanos.
Posiblemente la tecnología y la ecología sean dos elementos que no pue-
den desligarse unodelotro. Se dice que enlos últimos cinco años ha ha- Si bien es cierto que en Méxicoel Estado pocoa poco ha dejadode parti
bido más inventosregistrados y patentados que en todala historia de la cipar activamente en muchasáreas de la economía, también lo es que
humanidad. Lo cual confirma algo que todos estamosviviendo día con aún continúa actuandoen otras que podría dejar a los particulares, como
día, y es la dinámica que está representandola tecnología en nuestras son la extracción de petróleo, servicios de correo, transportes públicos
vidas. municipales y otros.

Si a las personasles está siendodifícil adecuarse a la tecnología, se pue- Independientemente de que el Estado participe directamente en la eco-
de imaginar lo que estánsufriendo las empresas para no únicamente es- nomía,ciertamente influye enel desarrollo de las empresas.Ello empie-
tar al día en cuanto a los gustos y deseos de los consumidores, sino za cuandose requiere obtener permisos de operación antesdeiniciar un
además tomarventaja de los adelantos tecnológicos que se les están pre- negocio, después las empresas están constantemente evaluadas por el
sentando y en donde a raíz de ellos pueden eficientar sus operaciones, gobiernoy sus distintos organismos quienes sancionan sus operaciones
disminuir costos, sustituir productos, etcétera. y luego los impuestos que se tienen que pagar.

Sin embargo, tanta producción nos ha llevado a un terreno en dondehe- El Gobierno: Organismo Reguladordela Actividad Económica.
mos originado un desequilibrio entre nuestro habitat y nuestras necesi-
dades. Nos hemos dedicado a mal utilizar nuestros recursos naturales al Los gobiernos, como agentes de los Estados, participan en las activida-
grado en donde las grandes ciudades están cubiertas por el smog, nos des económicas de un paísya sea directa o indirectamente, comoregula-
estamos acabandoel agua del subsuelo, y además estamos por romperla dores de los actos de comercio, socialeso políticos. Dicha función puede
capa de ozono que cubreal planeta y que nos protege de los rayos sola- ilustrarse directamente en el cuadro 4.3.
 ww”
64 QUÉ FACTORES 1 ECTAN El, DESEMPEÑO DH LAN ORGANIZACIONES: LA EMPAUSA Y 9U ENTORNO . 05

La otra cara de la monedala constituye el llamado Estado promotor, el

se caracteriza por orientar la promocióndeciertas actividades con-
Estado Gendarme Estado Benofactor venientes de estimular. Esto da lugar al llamado Estado defomento, en-

PA >) curgadode participar de una manera másdirecta en la vida económica y

quepersigue el desarrollo y progreso del país.

A simple vista, parecería que existe una contraposición entre el llamado

Estado regulador y el promotor, el primero regulalas actividades de las
empresas directamente evita que empresas privadas participen en cier-
Estado Promotor Estado Planificador tas actividades económicas-; por otro lado, el Estado promotor preten-
deestimularla actividad económica. Estas incongruencias sonreales y,
en muchoscasos, constituyen un elemento que desorienta las activida-
des empresariales, ya que, segúnla línea del gobierno, podrá jalarse para
Cuadro443. Influenciadel gobiernoen las actividades empresariales uno u otro lado. Esta actitud, obviamente, crea conflictos entre el Estado
y las Empresas, y ocasiona una incertidumbre en cuantoa las prácticas
empresariales a seguir.

Por último,el Estadoplanificador se caracteriza porla facilidad que tiene

paradirigir integralmente la economía y, por ende,la sociedad. En Méxi-
co,el artículo 25 de la Constitución Política de los Estados Unidos Me-
El Estado gendarme se caracteriza porla facultad que tienen las entida- xicanosotorga facultades directorasal gobierno, mismas que le permiten
des soberanas para normar ciertas conductas respecto de una poblaci planificar, administrar, programary presupuestarel funcionamientoglo-
ón
daday dentro de unterritorio específico. Esto tiene un impacto directo bal de la economíay la sociedad en todos sus aspectos.
en las empresas, ya que a través de disposiciones legales, el Estado vigila
quelas actividades propias de las empresas no vayan en contra de las Del mismoartículo podemos puntualizar lo siguiente:
leyes, reglamentosy disposiciones previamente establecidas,y en el caso
de existir alguna falla empresarial, le toca al Estado tomar las medida 1. Corresponde al Estadola rectoría del desarrollo nacional,
s
correctivas correspondientes. 2. Planear, conducir, coordinar y orientar la actividad económica na-
cional,
El Estado benefactor se caracteriza por intervenir directa o indirec 3. Regular y fomentar las actividades que demandeel interés general
ta-
mente en la vida económicaysocial de un país prestando aquéllos servi- en el marco de libertades que otorgala Constitución.
cios que no son producidos adecuadamenteporlos sectores privados,o
4. Concurrir con responsabilidad social, junto con el sector socialy el
que se consideran indispensables parael desarrollo integral dela socie-
sector privado, sin menoscabo de otras formas de actividad econó-
dad. Las concesiones otorgadas por la administración pública, refor-
mica que contribuyan al desarrollo de la Nación.
zadas porservicios adicionales prestados por el propio gobierno, buscan
la satisfacción yel bienestar público. Este tipo de involucramiento por 5. Tener a su cargo de manera exclusiva las áreas estratégicas que se
parte del estado tiene un impacto directo enlas empresas, ya que en mu- señalan enel artículo 28.
chos casos compite directamente con las empresas argumentando que 6. Poder participar con los sectores social y privado, de acuerdo con la
éstas noproporcionan los servicios que la sociedad demanda. ley, en el impulso y organización de las áreas prioritarias de desarrollo.
II A
66 QUÉ FACTORES EXUERNOS AYRCTAN UL, DESEMPEÑO DE LAS ORGANIZACIONES: LA EMPRESA Y SU ENTORNO: . 07

7. Apoyar e impulsar a las empresas de los sectores social y privado, 2. Identifique los elementos que, como sistema, integran una empresa
sujetándolas a las modalidades quedicte el interés público. de servicios,la iglesia y un partido político.
8. Alentary protegerla actividad económica querealicen los particula- ¿Cuáles elementos cree usted que son mássencillos de enfrentar: los
res y proveerlas condicionespara que el desenvolvimiento del sector internos o los externos? ¿Por qué?
privado contribuyaal desarrollo económico nacional, 4. Detodoslos elementos externos mencionadosenel capítulo, ¿cuáles
considera son los más importantes? ¿Por qué?
5. Mencione concretamente empresas que, según su juicio, hacen caso
RESUMEN
omiso de elementos externosa ellas. Además, identifique qué reper-
cusiones tiene esto paraellas.
Una empresa se desarrolla y perdura en el momento en que cumple con
sus objetivos, dentro de un esquemadelegitimidad; entendiendo que la
legitimidad se obtiene cuando el medio reconoce que la empresa cumple
no únicamente con las expectativas de sus dueños,sino también satisfa-
ciendo las demandas del entornoa quien pretende servir. De hecho, una
empresaes tanlegítima como su entornoasí la reconozca.

Por otro lado, se dice que una empresa es un sistema, en el entendido de

que agrupaunaserie de funciones que buscan cumplir un objetivo con-
junto; por eso, es necesario identificar los elementos que la integran la
forma en queéstos interactúan.

Los elementos internos se caracterizan por estar bajo el control de la

empresa o, cuando menos, son de su dominio, Tal es el caso de los distin-
Los departamentos quela integran: producción, ventas, compras,tesore-
ría, contabilidad, personal, etcétera.

Los elementos externos son ajenos a la empresa y, por ende, no se tiene

un gran control sobreellos. Algunos de los más importantes son: los eco-
nómicos, como sería el crecimiento de la economíao la inflación; los
sociales, culturales y humanos, como es el caso de las modas, niveles
educativos, lenguaje, o raíces étnicas; los tecnológicos y ecológicos, que
pueden estar representados por mejoras o desequilibrios en nuestro ha-
bitat; el Estado, que con su gobierno regula la economía.

CUESTIONARIO

1, Se dice que una empresasubsiste, siempre y cuando logre su legiti-

mación. ¿Está usted de acuerdo con ello? ¿Por qué?
EMPRESA Y LA ECONOMÍA

“Paralas organiza s pe temente exitosas,

es obligatorio leer lo de lasparedes...
aquellas donde
a diario se proyectan los ne

Objetivo: El lector explicará la participación de las em-

presas y mercados en el problema económico.
 70 QUÉ HACTORES EXTERNOS AFECTAN El, DESEMPEÑO DI: LAS ONGANIZACIONEN LA EMPRESA Y LA ECONOMÍA: : 71

GENERALIDADES Por otro lado, entendemos por mercado comoel lugar donde comprado-
res y vendedores acuden para intercambiar bienes, Este mercado no está
No es casualidad que iniciemos el estudio de las principales variables limitado necesariamente por un espaciofísico, ya que podría ser uria pe-
externas, con el estudio de la economía. En este capítulo haremosrefe- queña tienda, un supermercado, un centro comercial, una central de
rencia a su relación con la empresa yel problema económico generado a abasto,ferias, exposiciones, internet y las negociaciones que efectuamos
partir de los distintos agentes que interactúanenella. en la oficina cuando alguien acude a ofrecernos un producto, por men-
cionar algunosejemplos.
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA RELACIÓN
Existe otro mercado muy importante: el de la fuerza de trabajo. Aquí
Paratratar el siguiente tema, que correspondeal llamado problema eco- identificamos a dos actores: el empleado, que ofrece determinados servi-
nómico, conviene establecer ciertas bases que servirán de fundamento cios; y el empleador, que de acuerdo con sus necesidades adquiereel ser-
para su explicación y análisis. vicio. El cuadro 5.1 combina al mercadoy los flujos que se comentan a
continuación.
En primer lugar hay que exponer cuáles son los elementos que susten-
tan a la economía e igualmente a las empresas. Habiendo hecholo an-
terior, estaremos en una posición más cómoda para tratar el o los
problemas económicos que se suscitan a partir de la relación entre las
dos partes. Flujo de factores productivos
Pagoa los factores productivos
Iniciaremos con el temade la economía. Evidentemente existen un sin-
númerode definiciones sobreella, pero conviene adoptar una que se ca-
racteriza por su sencillez y que señala: la economía tiene como propósito ( EMPRESA ) Gu ERCADO ( CLIENT)
generary distribuir la riqueza. Generar y distribuir riqueza parecen dos
conceptosen los que todos estaríamos de acuerdo; sin embargo,los be- Pago a los bienes y servicios
moles comienzan cuando se comienzana analizar las distintas formas Flujo de bienes y servicios
para lograrlo. Por ejemplo, algunos consideran que es el Estado quien
debe de responsabilizarse de esa generaciónydistribución de la riqueza;
mientras que otros estiman que es el mercado quien debe de llevarlas a
cabo. Ante dicha disparidad de opiniones, coexisten una gran cantidad
de puntosintermedios entre los dos extremos que hacendifícil su instru- Cuadro5, intercambio de factores y productos
mentación y que de hecho constituyen el tema que se abordará en el
próximoinciso llamado Problema Económico. Pero antes de abordarlo,
conviene comentar el concepto de mercado y la interrelación que este Hemosdestacado las dosfiguras materia de nuestro estudio: a emp
tiene con las empresas. y el cliente. Ahora nos referiremos específicamente alos flujos, es decir,
la corriente de factores productivos,y de bienesy servicios queson inter
Las empresas existen para proporcionar satisfactores a la sociedad; es
cambiados en el mercado.
decir, debe partir de la identificación de una o varias necesidades del
mercado que abastece o pretende abastecer, y producir el bien o servicio En la parte superior del cuadro 5.1 aparecenlos factores productivos,
deseado. ero debemos preguntarnos ¿ ¿qué son éstos? Para producir, paraa
para generar
 QUÉFACTORES EXTERNOS AVLCTAN HL DESEMPUÑO DI LAN ONANIZAL

s
JONES:
LA EMIRESAY LA LCONOMÍA 73

un bien o servicio, necesitamos diversos recursos

que, combinados de
distintas maneras, contribuyan a su consecución. Muchasotras variables económicas actúan en la sociedad. Ahora nos he-
Estos recursos sonlos
factores productivos: tierra (recursos naturales/mater mos referido, a manera de introducción, a aquellas que inmediatamente
ias primas), traba-
jo (actividad del elemento humano dedicada a la produ influyen enlas decisiones de los negocios:las que diariamente deben en-
cción), capital
(recursosfinancieros que servirán para la generación frentar las empresas en la procuración de satisfactores a la sociedad y
de bienes de pro-
ducción duraderos, maquinaria y equipo, que posteriorm para asegurar su permanencia y crecimiento en el mercado.
ente serán uti-
lizados para fabricar otros bienes), organización (el empre
sario como
organizador de la producción), y tecnología (facilitador EL PROBLEMA ECONÓMICO
es de la pro-
ducción).
Parece que por inercia a todo le encontramos problema, de hecho así
Ahora bien, si el negocio en su operación requiere inicia el título de este inciso. Pero debemosser positivos y pensar en lo
de estos factores, de-
berá acudir -como ya lo mencionamos- con quien que enfrentamos como reto, oportunidades para aprovechar al máxi-
es lo proporcionen,
esto es, accionistas o instituciones que aporten el dinero, molos recursosy esfuerzos;aplicar la inteligencia en la solución de todo
proveedores de
materiales y servicios, y las personas que estén
dispuestas a colaborar en
aquello, humanamente posible, de enfrentar. La razóndeltítulo obedece
él. Es evidente que la organización, a cambiodela aport ala terminología utilizada porla ciencia económica, y comotal lo respe-
aciónde los fac-
tores, deberá realizar el pago del precio convenido
entre ambos contra-
tamos, Veamos en que consiste el problema, tomando como base el con-
tantes. tenido del cuadro 5.2.

Porotro lado,en la parte inferior del cuadro 5.1 locali

z '2mosla corriente
de bienes y servicios, que la empresa producey propo
rcionaa sus clien-
tes, éstos adquieren el producto y realizan el pago del
bien o servicio ad-
quirido. Al mismo tiempo, el pago se convierte
nuevamente en un
recurso financiero, para la empresa, en un factor COMBINACIÓN DE
productivo; es decir, el FACTORES
dinero genera dinero, necesario para el funcionamiento PRODUCTIVOS
del negocio.
Todolo anterior se realiza en el mercado, donde actúa
n dos fuerzas im-
portantes: la oferta y la demanda. Estoes,el produ
ctor que ofrece el pro-
- Capital
ducto, y el cliente que lo necesita y losolicita. + Organización
Tecnología
El comportamiento de las fuerzas del mercado
(oferta y demanda),el
Inecanismoparaestablecerel precio en el intercambio de
productos,y la
relación entre la empresa y los proveedores de los facto
res productivos, Cuadro 5.2, Combinación de factores productivos
son algunosde los elementos del sistema económico
dentro del cuallas
organizacionesrealizan sus operaciones.

Otros elementos económicos como el crecimient La primera interpretación que daremosal cuadro es muy sencilla: una
o de la economía gene-
ral, la inflación, el ingreso disponible y las tasas de necesidad que, a través de la combinación de los factores productivos,
interés (señalados en
el capítulo anterior), son resultado del intercambi genera unsatisfactor. Aunquela realidad es más compleja: la sociedad
o de productos en los
niveles doméstico e internacional. notiene una sola necesidad, no existen suficientes factores productivos,
y nadafácil es decidir qué, a quién y cómosatisfacer,
ooo Oe

74 QUÉ FACTORES EXTERNOS AFECTAN EL DESEMPEÑO DIC LAM ONOANIZACIONIS DA RMDRESA Y LA ECONOMÍA 75

Las necesidades del hombre sonilimitadas, crecen constantemente. Las La última decisión fundamental, ¿para quién producir?, no es menos
actividadesrealizadas por la.sociedad para satisfacer dichas necesida- importanteque las anteriores, aun cuando aparezcaal final. Veamosla
des, no lo/hacen al mismoritmo. Esto genera un problema de escasez de razón.
factores y productos. Pensar en una sociedad que produce grandes can-
tidades de todo y, por consecuencia, plenamentesatisfecha, es ilusorio. Comomencionamosen la primerainterrogante,el sistema económico, a
Este es el problema económico de todas las naciones, de la economía través del mecanismode precios, orienta al productorrespecto al bien o
mundial y, de manera particular, la oportunidad de la empresa. servicio que podrá abastecer, Igualmente,la disponibilidad de los facto-
res y su precio determinará los procesos productivos que deberán em-
Poresoes que cualquier sistema económico deberá dar respuesta a tres plearse. Porlo tanto, a partir de la información con que contamoshasta
interrogantes fundamentales: ¿qué producir?, ¿cómo producir? y ¿para este momento podemos concluir: cuando logramosidentificar lo que va-
quién producir? mosa producir, y la cantidad yla formade hacerlo, estamosrelacionan-
dola oferta de la empresa y la demandadel cliente que identificamos en
La respuesta a la primera interrogante dependerá en muchodel siste- el mercado.Este cliente que está dispuesto a pagar un precio determina-
ma económico en que actúe el negocio pues, entre otras cosas,el precio do porel producto, y que hemos reconocido desdeel principio,es la res-
quelos clientes estén dispuestos a pagar por un producto, será uno de puesta a nuestra interrogantefinal.
los factores que decidirá su producción. En este mismocuestionamiento
se considerará la cantidad a producir del bien o servicio elegido, to-
mandoen cuentala disponibilidad de los factores, los procesos produe-
tivos y la demanda del mercado. Esto quiere decir que el empresario, o RESUMEN
quien tomela dirección de un negocio, deberá tener suficientes conoci-
mientos del comportamiento de la economía para tomar la decisión Probablemente, el elemento externo que mayor impacto tiene en la em-
adecuada. presa es la economía,ya que repercute en el volumendelas actividades
relacionadas con la producción. Claro está, que toda economía requiere
En cuanto a la segunda pregunta, ¿cómo producir?, deberá contemplar- de un mercado para poderejercer su función, porque los mercados pro-
se la disponibilidad y la combinación adecuada delos distintos factores pician que los compradores y los vendedores se reúnan para intercam-
productivos con los sistemas o métodos de producción, con la finalidad biar sus bienesy servicios.
de conseguir la eficiencia en los procesos y que éstos den comoresultado
el bien o servicio que busca la empresa yel cliente espera. Esta parte la Laoferta y la demandaconstituyen las fuerzas del mercado. La primera
relacionamos con el uso de la tecnología existente, o el desarrollo de ofreciendo sus bienesy servicios, a cambio de un pago en dinero o espe-
otra, que contribuya al aprovechamiento óptimo de los recursos y es- cie por parte de los compradores o demandantes.
fuerzos necesarios para la generación de un producto. Los conocimien-
tos de la humanidad aplicados a los procesos productivos (maquinaria, Para poder conjugarla oferta y la demanda se hace necesario combinar
equipos, instalaciones, diseño de procesos y tareas, administración en unaserie de factores productivos, que permitenelflujo de bienesyservi-
general, etc.), son los elementos esenciales para encontrar respuesta a cios para dar comoresultado el nivel de actividad económica.
esta interrogante.
Losfactores productivos están constituidos por: tierra, trabajo, capital,
Aquí es donde localizamosla intervención directa del empresario, quien organización y tecnología. Todo lo anterior, permite responder a tres
de acuerdo con sus posibilidades enfrentará la oportunidad de su parti- preguntas fundamentales, que son: ¿Qué producir?, ¿Cómoproducir? y
cipación enla satisfacción de las necesidadessociales. ¿Para quién producir?
76 QUÉ FACTORES EXTERNOS AFECTAN El, DESEMPEÑO DI LAN ONGANIZACIONES

La primera interrogante dependerá en muchodel sistema económico en LOS RECURSOS NATURALES,

queactúeel negocio, ya que los gustos, necesidades y capacidad del mer-
cado influirá definitivamente en lo que deberá de producirse. HUMANOS, LA ECOLOGÍA
Í
La segunda incógnita -cómo producir— deberá considerar la combina-
Y EL CONOCIMIENTO
ción adecuadade los distintos factores productivos con los sistemas o
métodos de producción.

Por último, ¿para quién producir? dependerá de quién está dispuesto a

adquirir nuestro bien o servicio a cambio del pago que se determine.

CUESTIONARIO

1. ¿Cuál es la relación que existe entre la economíay las empresas?

2. ¿Qué pasasi algunodelos factores productivos no se presenta?
“Y y tristezapensar
3. Si alguienle dijera queel trabajo esel factor productivo más impor-
rturaleza habla,
tante, ¿Cuál sería su reacción?
ano no escucha.”
4, ¿Qué eslo que hace quela oferta y la demandase reúna?
5. ¿Qué pasaría si el sistema económico no diera respuesta a los tres Victor Hugo
cuestionamientos fundamentales: qué producir, cómo producir y
para quién producir?

Objetivo: El lector analizará los recursos naturales yhu-

manos; su relación con la ecología, e identificará al co-
nocimiento como un elemento importante en el
desarrollo de la empresa.
 78 QUÉ FACTORES EXTLUNOS APECTAN El DESEMPEÑO DI LAN ORGANIZACIONES LON RECURSOS NATURALES, HUMAN 4,1 UCOLOGÍA Y Hd CONOCIMIENTO. 79

GENERALIDADES la preocupación real por una explotación racional de los mismos, a no

ser que pretendamosenel futuro frenar el abastecimiento de satisfacto-
Los negocios requieren de la combinación de diversos elementos para res, ver desaparecer a las empresas y, lo que es peor, junto con ellas a la
generar los bienes y servicios que ofrecen a sus clientes, Entre los ele- humanidad.
mentos mencionados encontramoslatierra, el trabajo, la ecología y el
conocimiento comofactores productivos, mismos que serán temadel pre- Clasificación
sente capítulo,
El aprovechamiento delos recursos naturales depende de la utilización
RECURSOS NATURALES de los demásfactores productivos que, como hemos mencionado,tam-
bién son escasos. Pero, nunca lograremos conservarlos, si en principio
Importancia desconocemoscuáles son.

La actividad empr rial y, por ende, el crecimiento económico de una Los recursos naturales se clasifican en renovables y no renovables.
nación, no puedenbasarse únicamente en la mayor o menor disponibi-
lidad de manode obracalificada, en la inyección de capital suficiente Renovables: Aquéllos quetienen la capacidad de regenerarse después de
destinadoala actividad productiva, en la capacidad y calidad de los em- ser utilizados, como por ejemplolos vegetales.
presarios,y enel desarrollo del conocimientocientífico que repercute en
tecnologías de vanguardia aplicadas en los procesos productivos. Falta- No renovables: Aquéllos cuya cantidad existente en el mundo es cons-
ría el factorsin el cual es imposible unir alos anteriores:la tierra, tante,y su explotación implica una disminución delas reserv El petró-
leo y los minerales, en general, son una muestra de esta clase de
Latierraes el conjunto de elementos naturales que el hombre ha apren- recursos.
dido a manejar y que permitió el nacimiento de la agricultura y de la ac-
tividad industrial en sus diferentes manifestaciones. Por lo que, los Independientemente del carácter renovable y no renovable de los re-
elementos naturales se convirtieron en los satisfactores de las necesida- cursos naturales, podemos hacer otra clasificación, misma que ya
des del hombre, de la comunidad, de la sociedad, de un país y del mundo mencionamosal hablar de latierra: suelo, agua, vegetación, fauna y mi
en general, al proporcionarle alimento, vestido y resguardo. Por eso, el neral
elementotierra es un recurso que, combinado con otros, permite la ge-
neración de productos. Elsuelo: Latierra es considerada enrelación con sus cualidades produc
tivas; es el recurso que da o conservala vida; en él se gesta ladiversidad
Cuando hablamosdela tierra, debemos de entendereltotal de los ele- organizativa que conforma la actividad económica de cualquier nación
mentos naturales que se encuentran en el suelo y en el subsuelo: océa- puesa partir de él se dala vegetación, las actividades agrícola, gunadera
nos, mares, lagos, ríos, cascadas, minerales, flora, fauna, así comolas y forestal, de donde se obtienen alimentos y materias primaspara La ma
condicionesexistentes en la naturaleza, es decir el clima. Es precisamen- manidad.
te a partir de ella, de donde el hombre extrae los bienes necesarios que
consumirá de inmediato o utilizará en los procesos productivos. El agua: Es unadelas características atmosféricas que hacen ma region
distinta a otra. Influye en la actividad económica al enfrentar distiwto
Otra de las consideraciones importantes acerca de los recursos natura- niveles de precipitación y crear zonas húmedas, templadasy donerticas
les, es que sonlimitados, y que esta característica conduce la restric- que afectan favorable o desfavorablemente el rendimiento productivo
ción de la actividad productiva de cualquier nación, Ésta es la causa de del hombre.
 80 QUÉFACTORES EXTERNOS APLCTAN El,DESEMPEÑO DE LAS ORGANIZACIONES LOS UCUKAOX NAFUNALUS, MUMANON, LA UCOLOGÍA Y HL CONOCIMIENTO 81

La vegetación: Las características del suelo y el agua permiten el de arduo y difícil, y solamente crece según los términos de una progres
rrollo y crecimiento de las plantas. Comprende desde la vegetación de aritmética.
los desiertos hasta las selvas tropicales y los bosques. Es incuestionable
el cuidado que debemostenerpara esta fuente de riquezanatural, gene- La Teoría Maltusiana causó innumerables polémicasy, aunque plantea-
radora de satisfactores de diversa índole parala sociedady la actividad ba un problema verdaderoyde difícil solución -el desequilibrio entre el
económica mundial. crecimiento demográfico y la capacidad para generar los satisfactores
requeridos-, no progresó porquela solución no radica en el control del
La fauna: Está conformada por la diversidad de especies animales que crecimiento poblacional sino en el aumento dela productividad. Sin em-
habitan unaregión, incluso las marinas. Representa,al igual quela vege- bargo, de las discusiones surgidas al respecto, los países comprendieron
tación, unprincipio para la obtención de alimentos y materias primas. la necesidad de conocer su población y características,

Los minerales: Otro de los elementos naturales utilizados en el proceso Si bien hemos mencionado que los recursos humanos son la base de la
primario de la producción está integrado por los minerales metálicos: actividad productiva de una nación, su crecimiento desproporcionado
plata, oro, cobre, hierroy uranio,entre otros; y los no metálicos: petróleo, puedeir en contra del proceso de desarrollo económico,traducido en la
azufre, calizas y arcillas, por mencionar algunos. Representa en muchos disminución del nivel de vida de la sociedad. De ahí que en el desarrollo
casosla base de abastecimiento de varias industrias comola petroquí- de una mentalidad empresarial, sea necesario comprender los aspec-
mica,la del acero y la construcción. tos demográficos que impactan en los negocios.

De acuerdo conla actividad de una empresa,la disponibilidad de recur- DEMOGRAFÍA

sos naturales y la cercanía a ellos determina el lugar donde deberá ubi-
carse. La tecnología y el recurso-capital estarán relacionados con el La demografía tiene por objeto el estudio de la población,a través de sus
aprovechamiento de las reservas naturales. análisis cuantitativo y cualitativo.

Porúltimo, nunca debe olvidarse quelos bienes producidos para la satis- El análisis cuantitativo identifica el estado de la población, el movimien-
facción de necesidades humanas, esencia de la actividad empresarial, se to natural y los cambios migratorios. Toma como punto de partida el
originan en la naturaleza; por ello, de su extracción depende la perma- censo,la encuesta y los sondeos,
nencia de la especie humanay el mejoramiento de sus condiciones gene-
rales de vida. El censo es una “fotografía” de la población en un momento determina-
do. Ensu proceso derealización, primeramente, determinael total de la
RECURSOS HUMANOS población estudiada y, después, su distribución geográfica. Observe el
cuadro 6.1 de la página siguiente y analice la población total que existía
En 1798, Thomas Robert Malthus en su publicación Ensayosobreelprin- en los años 1990 y 2000 en cada unadelas entidades federativas. Es inte-
cipio de la población y susefectos sobre el mejoramientofuturo de la socie- resante mencionar que la población total creció a un ritmo de 1.85%
dad, identificó la importancia quetienen para el mundo y, en particular, anual, lo que generó un aumento durante los diez años analizados, de
para la actividad económica, los hechos demográficos al notar que había prácticamente un 20%,
un desequilibrio natural entre el poder de los hombres para aumentar la
población y el poder dela tierra para producir alimentos. El crecimiento Una vez conocidala cantidad y distribución de la población, se determi-
de la población es rápidoy fácil. Si no se controla, aumenta en progre- nala estructura por edades,clasificándola ya sea en tres grandes grupos:
sión geométrica, mientras el suministro de medios de subsistencia es jóvenes de (de 0 a 14 años). adultos (de 15 a 64 años)y viejos (de 65 años
 QUÉ FACTORES EXUERNOS A AN Kil, DESEMPEÑO DE LAN ONGANIZACIONES: DNCUBOS 108, LAECOLOGÍA Y Ki

POBLACIÓN Y CRECIMIENTO TOTALSEGÚN ENTIDAD on adelante), o detallando rangos de edad. Más aún, el cuadro 6.2 mues-
FEDERATIVA 1990-2000 tra unaclasificación por edades o bien, características de la población.
(urbana-rural).
Entidad-Federativa Población Total

Tasa de A partir de la estructuray la distribución de la población se prosigue con

1990 2000 crecimiento el estudio del movimiento natural, es decir el balance, positivo o negati-
media anual vo, de nacimientosy defunciones. Los índices parten de los más sencillos
Abs. Rel. Abs. Rel. 1990-2000 (nacimientos y defunciones por 100 o 1000 habitantes) y llegan a los más
Estados Mexicanos 81249645 10000 97488412 100.00 específicos, como fecundidad (nacimientos por 100 o 1000 mujeres en
135
01 Aguascalientes
edad fértil) y mortalidad por edades, entre los que destacan los índices
719659 0.89 944285 0.97
02 Baja California 1.660 855 de mortalidadinfantil (defunciones anuales de niños menores de un año,
2.04 2487367 2.55
03 Baja California Sur 317764 0, 424041 por 100 niños nacidos en dicho año). El conocimiento delos índices de
04 Campeche 0.43
535 185 0.66 690 689 0.71 mortalidad por edades permite pronosticar la vida media y la esperanza
05 Coahuila de Zaragoza 1972340 2.43 2298070
06 Colima 2.36 de vida de la población en estudio.
128510 0.53 542.697 0.56
07 Chiapas 3210496 3.95 3920 892
08 4.02
2441873 3,01 3052907 3.13 Conel estudio del movimiento natural se realiza el de migración o des-
09 Distrito Federal 8235744 10.14 3.605 239
10. Durango 8.83 plazamiento de individuos, ya sea por el movimientoerrante o los despla-
1349378 166 1448661 1.49
11 Guanajuato 3 982 593. 4.90 4663 032 zamientos de los trabajadores a sus centros laborales. Esta migración
12 Guerrero 4.78
2620637 3.23 3.079 649 3.16 podrá representar un cambioderesidencia definitivo o a largo plazo, que
13 Hidalgo 1888 366 2.32 2235591
14. Jalisco 2.29 es importante identificar en los negociosporel potencial de la fuerza de
5302 689 6.53 6322002 6.49
15 México 9815795 12.08 trabajo existente en una comunidad,o bien, por el crecimiento o dismi-
13096686 13.43
16 Michoacán de Ocampo 3548199 4.37 3 985 667 nución de los mercados que abastece y pretende abastecer.
17 Morelos 4.09
1195059 1.47 1555296 1.60
18 Nayarit 824 643 101 920185 0.94
19 Nuevo León 3098 736 381 3834141
20 Oaxaca 3.93
3019560 3,72 3438765
21 Puebla 4126101 5.08 5.076 686
22 Querétaro de Arteaga 1051235 129 1404306 ESTRUCTURA POBLACIONAL.
23 Quintana Roo 493.277 0.61 874963 2000
24 San Luis Potosí 2.003 187 2.47 2299360
25 Sinaloa Distribución de la población por edades:
2204054 271 2536 844
26 Sonora 1823606 2.24 2216969 0-14 años 32 586 973 33.43%
27 Tabasco 1501744 1.85 1891829 15-64 años 58 092 327 59.59%
28 Tamaulipas 2249 581 2.77 2753222
65 años y más 4750311 4.87%
29 Tlaxcala 761277 0.94 962 646
No especificados 2053801 2.11%
30. Veracruz-Llave 6228239 7.67 6908 975 Tipo de población:
31 Yucatán 1362940 168 1658210
32 Zacatecas 1276323 Urbana 74.64%
157 1353 610 Rural
Fuente Complementaria: INEG1. Censo General de Población y Viviend
a 2000. INEGI, Censo General de Población y Vivienda 2000.

Cuadro6.1. Población por entidad federativa. Cuadro6.2. Clasificación por edades y tipos de pob
 r
e
84 QUÉ FACTORES E 'ERNOS AYKCUA El DESEMPEÑO DELAS ORGANIZACIONES. 108 IMICUNSOS NAVUNALES, HUMANOS, LA ECOLOGÍA Y 11, CONOCIMIENTO. 85

El análisis cualitativo, demografía social, es meno

s sistemático que el de ingresos, condiciones de vivienda y hábitos alimenticios, entre otro
cuantitativo. En general, para conocer el grado de
desarrollo de la mis (véase cuadros6.3 y 6.4).
ma, pretende identificar alguños atributos y
aspectos socioeconómicos
de los individuos y grupos de población, comoel
grado de estudios, nivel Por otra parte, hemos mencionado el censo como fuente básica en el
análi: s demográfico, por lo que convendrá comentar un poco al res-
pecto.

A A través del censo de población,se trata de registrar todos los poblado-

CONDICIONES DE POBLACIÓNDE PORCENTA) res en una fecha determinada, de donde se obtiene información acerca
ALFABETISMO 15 AÑOS Y MÁS (%) E de la edad, sexo y ocupación entre otras cosas. En la mayoría de los paí-
Total 62.842 638 ses se lleva a cabo, por lo general, cada diez años y facilita el compendio
64.46
de estadísticas mundiales publicadas por la Organización de las Nacio-
Analfabetas 6422517 10.22 nes Unidas (ONU).
INEGI, Censo General de Población y Vivienda 2000,
De manera particular en México, el último censo se efectuó en el año
2000 porel Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática
Cuadro ( 3. Distribución de la población de (INEGI). Ahora bien, el censo nose limita al recuento, pues permite esta-
15 años
y mássegún condición dealfabetismo, 2000 blecer una clasificación de los datos, separándolos en varios grupos
como los comentados anteriormente (distribución geográfica, sexo y
edad), con objeto de estudiar los cambios habidos tanto en la cantidad
de población, como en su estructuray, lo más importante para nosotros
en relación con los negocios, los fenómenossociales y económicos deri-
NIVEL DE. POBLACIÓN DE PORCENTAJE vadosde dichos cambios,
INSTRUCCIÓN 15 AÑOS Y MÁS (5%) Y
Instrucción superior 6862416 Laestructurade la población, por edades, es de suma importancia para
la actividad económica de cualquier nación. Un individuo necesita va-
Instrucción media superior 10463299 rios años para alcanzar su madurez laboral (etapa preproductiva) y re-
Instrucción media básica presenta el potencial de recursos humanos que podrá aportar sus
15214202
capacidadesa la sociedad enel futuro y que hay que orientar. Posterior-
Primaria completa 12021796 mente, esta fuerza ingresa al grupo de población económicamenteacti-
va, que son las personas mayores de doce años con una ocupación
Primaria incompleta 11 299106 remunerada en el momento del censo (etapa productiva) Su trabajo re-
Sin instrucción 6422517 presenta una aportación a la economía de un país y, por lo tanto, abaste-
ce del factor productivo a las empresas con sutalento, innovación y
INEGI, Censo General de Población y Vivienda 2000. esfuerzo, entre otras cosas; por ello no debemosolvidar encauzarla en la
dirección correcta a través del entrenamiento. Por último, encontramos
a la población que aportó en el pasado su capacidad productiva, pero
Cuadro 6.4. Distribución de la población de 15 años cuyas facultades han decaído porla vejez (etapa posproductiva) (véase
y máspor el nivel de instrucción, 2000 cuadro 6.5).
 y”
86 QUÉ VACTORES EXTERNOS ALUCTAN EL DESEMPEÑO DI LAS ONGANIZACIONES
LOS NUCUASOS NATURALES, HUMANOS, LA ECOLOGÍA ¿CONOCIMIENTO 87

100 En lo que respecta a la población económicamente inactiva, actividad

POBLACIÓN DE PORCENTAJE PORCENTAJE
NIVEL DE ACTIVIDAD 12 AÑOS O MÁS no remunerada,localizamosa la gente dedicada primordialmente al es-
(0)
tudio (33.08%) y a los quehaceres del hogar (55.10%), seguida de jubila-
Total 69235 053 100.0 dos y pensionados, incapacitados permanentemente para trabajar y a
Económicamente activa 34 154 854 49.33 otro tipo de inactividad (11.82% en conjunto).
Económicamente inactiva 34808 000 50.28
INEGI, Censo General de Población y Vivienda 2000. Resulta interesante identificar la situación de trabajo de la población
ocupada, de 12 años y más (véase cuadro 6.7).

Cuadro 6.5. Distribución de la población de 12 años

ymássegún condición de actividad, 2000

SITUACIÓN EN EL POBLACIÓN PORCENTAJE

TRABAJO OCUPADA (55)
Total 33730 210 100.0
Empleado u obrero 20 493 018 60.55
Habrá que comprender que el total de la población económicam Jornalero o peón 2.654 389 7.87
ente Trabajador por su cuenta 7370245 21.85
activa (PEA) en el momento del censo no tiene una ocupa
ción remunera- Patrón o empresario 854166 2.53
da, pero es susceptible de ingresar a la actividad productiva (véase Trabajador en negocio
cua-
dro 6.6). familiar sin remuneración 1368 018 4.06
No especificado 1060374 3.14
INEGI, Censo General de Población y Vivienda 2000.

Cuadro 6.7. Distribución de la población ocupada porsituación de trabajo, 2000

POBLACIÓN
ECONÓMICAMENTE POBLACIÓN TASA DE
AÑO ACTIVA OCUPADA OCUPACIÓN
1970 12909 540 12 424 353 962
1990 24.063 283 23.403.413 973
2000 34154854 33730210 98.7 Porúltimo los cambiosregistrados en la concentración de la fuerza de
trabajo por sector productivo, nos hablan del movimiento hacia los
INEGL Censo General de Población Vivienda2000. j sectores manufactureros y de servicios, y nos aleja de las meramente
agrícolas. No hay queolvidar que sólo falta que la población dedicadaa
las actividades primarias cuente con los otros factores productivos de
Cuadro6.6. Tasa de ocupación 1970, 1990 22000 manera idónea para hacer máseficiente su importante labor (véas
dro 6.8).
88 Qu FACTORES EXTERNOS ARECTAN El, DESEMPEÑO DI LAN ORGANIZACIONES: LO RECURSOS NATUNALES, HUMANOS, LA ECOLOGÍA Y LL CONOCIMIENTO 89

Es indiscutible que en los últimos años, la Ecología ha llegado a tomar un

GRUPO DE OCUPACIÓN PORCENTAJE
PRINCIPAL (5%) papel muy importante en nuestra formade actuar, pensar, trabajar y co-
mer. En fin, la verdad es que la Ecología poco a pocoha sido definiendo
Profesionislas y Lécnicos 1164
Trabajadores agropecuarios 15.49 zada vez más nuestras vidas. Este fenómenonose ha hecho esperar para
Trabajadores en la industria 27.53 el aso de las empresas.
Trabajadores administrativos 8.95
Comerciantesy trabajadores
ambulantes 14.79
Los empresarios y por ende las empresas, consideraban la Naturaleza co-
Trabajadores en servicios 1721 mounbieninfinito y gratuito que se ponía al servicio del hombre para que,
Funcionariosy directivos através de la tecnología, obtuviese el mayor provechode materias primas
Noespecificado 2.16 conobjeto de lograr satisfactores y desarrollo económico. De esa concep-
- 161, Censo General de Población y Vivienda 2000. ción, alo que pasa hoy, las cosas han cambiado muchoy desgraciadamen-
te no necesariamente por convencimientopropio sino por necesidad.

dro 6.8. Distribución porcentual de la población El procesode desarrollo experimentado en el siglo xx es uno de los más
por grupos de ocupación principal, 2000 claros ejemplos de quelafalta de consideración al medio ambiente, no só-
lo es incorrecta parala salud del público en general, sino también pone en
peligrola vida y permanenciadela organización enel largo plazo. Dicho
en otras palabras, el hecho de que las empresas no cuiden el medio am-
biente que les rodea, generalmentelleva a riesgo su propia existencia.

ECOLOGÍA Posiblemente, algunos ejemplos ayudarán a poner másclaros los con-

ceptos antes señalados. Tomemos el caso de la industria de papel. Para
Es importante que como punto de partida comencemos conla identifi-
ellos, los bosques son su materia prima, y la destrucción, la deforesta-
cación de la etimología de dos palabras que serán importantes para el ción o ambas, tarde o tempranolimitará su permanencia. Otro caso es el
entendimiento del mismo: dela industria extractiva del petróleo; nos estamos acabando un recurso
natural no renovable, y por ende la vida de dichas empresas poco a poco
Ecología: Proviene de oikos cuyo significado es casa y logos que significa se va consumiendo. Un último ejemplo, servirá para dejar totalmente
tratado. claro el concepto de que las empresas requieren tener más conciencia en
el tratado y cuidado de su casa (Ecología), si han de garantizar su perma-
Economía: Surge de oikos equivalente a casa y nomos que significa me- nencia enel largo plazo. El caso sería el de un rancho agrícola, que du-
dición. rante muchos añosse ha dedicado únicamente a sembrar maíz. Si no se
rotanlos cultivos (maíz-frijol-jitomate-maíz-frijol,etc.), la tierra va poco
Como puede apreciarse, ambas palabras comparten la raíz, oikos, pero a poco perdiendo sus nutrimentos naturales, de tal suerte que conel
mientras la Economía se concentra en su medición,la Ecología se orien- tiempo se vuelve cada vez más pobreparael cultivo y, por tanto, la planta
taa su tratado o cuidado;es decir, la Ecología se preocupaporel cuidado del maíz cada vez crece menosfuerte.
de nuestra casa. Casa, que en el más amplio sentido de la palabra com-
prende el planeta Tierra, o si se quiere considerar de una manera menos La Ecología constituye un elementode vital importancia para las empre
ambiciosa, entonces podría considerársele como un espacio, un terreno,
sas, y cada vez más, éstas deberán considerarla como factor determi an
un poblado, unterritorio o un país.
te en suspolíticas y actitudes hacia los negocios.
90 QUÉFACTORES EXTERNOS AFRCTAN UL, DESEMPEÑO DIELAN ONGANIZACIONES 108 KUCUNSOS NATUNALE, HUMANOS, LA ECOLOGÍA Y Kl, CONOCIMIENTO. 91

Las organizaciones tienen como parte fundamental de su operación: ge- mientos petroleros o minerales enriquecían a unpaís. El siglo xx trajo la
nerar empleos, producir con eficiencia y calidad, buscar una constante revolución industrialy conella la riqueza de las naciones comenzó a me-
reducción de sus costos, satisfacer las necesidades de susclientes, para dirse en términos de capacidad de producción, procesos productivos y
con todoesto lograr utilidades. Sin embargo, ahora deberán hacerlo cui- finalmente volúmenes a escala. Fue entonces cuando la riqueza ya no
dandosu casa, es decir, bajo una orientación ecológica. únicamente se medía en función de la extensión territorial o recursos
naturales, sino fundamentalmente en términos de la planta productiva
Bajo esta orientación, resulta que gran parte delas decisiones de un ne- de una nación. Lo importante era producir a grandes volúmenes, Sin em-
gocio deben llevar una orientación ecológica. El cuadro 6.9 muestra al- bargo,el siglo xx! está caracterizado por un mundo global en donde la
gunas de las más importantes. tecnología juega un papel importante dentro de las economías, Hoy, el
conocimiento es lo que distingue a las naciones. Se trata de un ingre-
diente adicional que permite o fomentael desarrollo de un país,

En principio, pareciera que conceptos como información y conocimien-

to son sinónimos, masnoesasí. Hasta hace poco era frecuente escuchar
ECISIONES EMPRESARIALE! la expresión: “quien es dueño de la informaciónes dueño del mundo”.
CON ORIENTACIÓN ECOLÓGICA Hoy,esta aseveración no necesariamentees cierta. La razón es muy sen-
cilla; los medios de información y comunicación han evolucionadoa tal
+ Dóndeinvertir.
Dónde localizar la empresa. grado que ya prácticamente todos pueden estar informadosal instante
Diseño y estructura de la fábrica, sobre los sucesos que se presentan en cualquier parte del mundo.El telé-
Operación del proceso productivo. fono,la televisión, la comunicación móvil y la Internet permiten que po-
Distribución de mercancías. damos enterarnos de cualquier noticia o evento que se suscite en
Uso y desarrollo de productos. distintos lugares del mundo de manera inmediata y no poreso, por el
Desechode residuos. hecho de tener información, hace ser a una persona “dueño del mundo”.

Se entiende por conocimiento a la forma de aprovecharla información

con el propósito de sacar beneticio de ella. Así, quien tenga informa-
Cuadro 6.9.Decisiones empresariales con orientación ecológica ciónysepa utilizarla de maneraeficiente y efectiva utilizará y genera-
rá conocimiento.

Posiblemente algunos ejemplos ayuden a esclarecer cómolas naciones,

las empresas o los individuos se están beneficiando del conocimiento.
Hoy en día existen algunos países sin grandes extensiones detierra ni
CONOCIMIENTO vastos recursos naturales o incluso con un gran número de habitantesy
sin embargo,su nivel de vida es muy alto. Tal es el caso de Suiza, Suecia o
El siglo xx1 ha traído un cambio importante en cuanto a la forma de me- Singapore. Probablemente lo que los caracteriza es su alta tecnolo;
dir la riqueza delas naciones, de las empresas y por tanto de las perso- la información y su capacidad parautilizarla. Por otro lado, enlo que al
nas. Duranteel siglo XIX se consideraba que un país era rico en la medida sector empresarial se refiere, existen compañías sin grandeslábrici 111
en que sus recursos naturales y humanos eran abundantes. Así es como recursos y sin embargo son muy productivas. Éste es el caso do lan
las grandes extensiones detierra para la agricultura o los grandes yaci- empresas de telecomunicaciones o algunas dentro del segmunto de los
 93
92 QUÉFACTORES EXTERNOS AYECTAN UL, DESEMPEÑO DELAN ONGANIZACIONES LON RECURAOA NAVUNALEN, HUMANON, LA VCOLOGÍA YEL CONOCIMIENTO

el moyimien-
e-business, cuya característica comúnes que tiene un adecuado uso y Elanálisi cuantitativo identifica el estado de la población,
de par-
aprovechamiento de la información. Lo natural y los movimientos migratorios. te toma como Punto
tida el censo,la encuestay el sondeo,
Debidoa lo anterior, actualmente el conocimiento se ha convertido en
un recurso valioso, posiblemente más que los propiosrecursosnaturales Porotro lado,el análisis cualitativo, demografía social, eS Menys siste-
os so-
o humanos,lo cual no significa que éstos no lo sean. Así, las empres mático, En general pretende identificar algunos atributos Y ASbect
que inviertan tanto en capacitar a su personal como en tecnología, atrai- cioeconómicos de los individuosy grupos de población, con el grado de
alimenti-
gan nuevos talentos,y dispongan de sistemas de información y comuni- estudios, nivel de ingresos, condiciones de vivienda y hábitos
cación serán las más beneficiadas. Por el contrario, aquellas que no cios entre otros, para conocer el desarrollo de la misma.
reconozcan al conocimiento como un gran activo perderán oportunida-
él medio
des de desarrollo a costa de las que sí decidan hacerlo. Al respecto existe Es importante resaltar que las empresas deberán reconocer
La Naturaleza no
undicho que dice “dinero hace dinero”, al que posiblemente habría que ambiente que las rodea, así como operar en armonia.
sas estén conscien-
adicionar otro que profese “conocimiento trae conocimiento”, Si esto es es un bien infinito y, eso, es importante que las empre
cierto, el sector empresarial se enfrenta a un importante dilema,ya que tes y no terminen conella; sufrirían sus consecuencias.
las compañías que más aventajadas se encuentren, seguramente avan-
se convierte eh conoci-
zarán más rápido, mientras que las más “pobres” en conocimientos, que- Por último setrata la forma cómo la información
os-ri queza IMportantes
darán estancadas, miento. Hoy el conocimiento es uno delos activ
na Puede contar. No
con los que una nación, una empresa o una perso
o humanos no sean
RESUMEN por ello quiere decirse que los recursos naturales
nos ha demos trado Que el co-
significativos. La historia de las naciones
si se COMbagina con
En este capítulo se tratan tres de los elementos fundamentales para el nocimiento es un recurso valioso; sin embargo,
y E tuviese que
desarrollo económico: la tierra, el trabajo y el conocimiento. abundancia de recursos se obtienen mejores resultados
nto” Sea más im-
escogerse entre uno y otro, posiblementeel “conocimie
El primerointegrael total de los elementos naturales que se encuentran portante.
en el suelo y en subsuelo, esto es: océanos, mares, lagos, ríos, cascadas,
minerales,flora, fauna, así como las condicionesexistentes en la natura-
CUESTIONARIO
leza: clima. Es importante resaltar que estos elementos son limitados,y
ónica, realice
que ello conducea la restricción de la actividad productiva de cualquier 1. Con base en una investigación documentaly/o electr
nación. Claro está que los recursos naturales puedenclasificarse de ma- usted las siguientes evoluciones:
neras distintas; una de las más importante es hacerlo conformea la ca-
su juicio,
racterística de ser o no renovables, a) Identifiquelostres estados dela República que según
sean los másricos desde el punto de vista económica,
ipresentan
El segundo elemento -trabajo- está dado por la contribución útil de la b) ¿Cuáles son los tres estados que mayor discrepanc
entre los recursos naturales que poseen y los recurs os económi
poblaciónal desarrollo económico. Porello, se hace una amplia referen-
cos que generan? . .
cia. a cómoestá integrada dicha población.
lugar de resid encia . ¿Cuál estado se
€) Siusted pudiese escogersu
leccionaría? ¿Por qué? .
La demografía tiene por objeto de estudio la población, a través del aná-
Olésta idóneo
lisis demográfico y de lo que se ha llamado demografía social: el análisis d) Con base en un análisis cuantitativo, recomiende
cuantitativo y cualitativo de la misma. para establecer un negocio de su elección. Argumento,
94 QUÍ FACTORES TENNOS AFECTAN UL, DESEMPLÑO DI LAN ONIANIZACIONES

e) Hagalo mismo quelo quese pide en la pregunta anterior, pero

ahora desde un punto de vista cualitativo.
“DIMENSIONES INTERNACIONALES
¿Por qué es importante que las empresas estén conscientes de la
ecología?
Dé un ejemplo específico de una empresa, que según su opinión, esté
afectandola ecología. ¿Qué decisión equivocada cree que tomó para
llevarla a la posición que guarda? ¿Quéle sugeriría para que cambia-
ra su operación evitando dañarla ecología?

“Piensa globalniente, actúa localmente”

David Brower

e
Objetivo: El lector comprenderálas ideas generales del
comercio internacional,las estructuras utilizadas para
realizar operaciones mundiales,el papel de la inversión
extranjera y los mecanismosresultantes de la globaliza-
ción de los mercados; así como su consecuente impacto
en el movimiento internacional del trabajo y del ca-
pital.
nr
 DIMENSIONES INTIUNACIONALES * 9%
96 QUÉ BACTORES EXTERNOS AFLCTAN EL DESEMPEÑO DE LAS ORGANIZACIONES

IMPORTANCIA DEL COMERCIO INTERNACIONAL tegrado al GATT,y alrededordel 98%de los productos de importación no
requerían un permiso para ingresar al país.
raíz del avance dela tecnología en las telecomunicacionesy en los me-
dios de transporte, el mundo se hace más y más pequeño. El comercio Al mismotiempo, México ha buscado mayores intercambios con otros
internacional no es una actividad a futuro o exclusivo de países altamen- paíse: »stableciendodiferentes acuerdos comerciales. Dentro de los que
te industrializados. El comercio a nivel mundial es un elemento en el que hanconcretado y están en vigor, sobresalen el tratadotrilateral con Esta-
cada vez más naciones se ven involucradasy atraídas por sus beneficios. dos Unidos de Norteamérica y Canadá, con la Unión Europea; así como
Hansurgido varias uniones comerciales de carácter mundial que ya no
tratados con Chile, Costa Rica, Bolivia, Colombia, Venezuela y Nicara-
gua, entre otros.
reconocen fronteras, lenguajes o costumbres. sino que, por el contrario,
evidencian una marcada globalización de las economías,
CONCEPTOSBÁSICOS DEL
La dimensión del comercio internacional es enorme. Varios países han COMERCIO INTERNACIONAL
cimentadosu desarrollo económico en los mercados de exportación,tal
es el caso de Japóny Alemania, Ellos dependen en forma importantedel
El comercio internacional tiene su propia terminología y dentro de ella
existen ciertos conceptos que es prudente explicar para el mejor enten-
comercio mundial, ya que gran parte de su producciónestá dirigida a los
mercados de exportación. Estas acciones también son consideradas, dimiento del tema.
cadavez con mayorintensidad, por muchosotros países.
Balanza de pagos
Independientemente delos beneficios económicos que el mercado mun-
dial genera, también existen otros aspectos positivos alrededor de ello, La balanza de pagos de un país representa:
comolo serían:
El monto de dinero que entra y sale de un país en un periodo determinado,
+ La diversidad de productos y servicios que puedenofrecerse a los
que generalmente es de un año.
habitantes de los distintos países conlleva un mejoramiento en su
nivel de vida, aun cuando en ocasiones existen cambios culturales
Cuandose registra un déficit en la balanza de pagos quiere decir que sa-
alrededordeello. lió más dinero del que entró, mientras que un superávit representa lo
contrario.
+ El comercio internacionalpropicia el entendimiento entre las nacio-
nes, con lo que se disminuyeel riesgo de guerras, pues es natural que
Cuenta corriente
los países no busquen conflictos con quienes mantienen intereses
comerciales,
Lacuenta corriente de un país es:
Enel caso de México,este fenómenoesel eje central de las estrategias de
La diferencia monetaria que existe entre el valor de sus exportacionese im-
desarrollo económico. Después de un periodo de estancamiento eco-
nómico, en parte causado porla falta de participación en mercados portaciones de mercancías, turismo, maquiladoras, transaccionesfronteri-
mundiales, se emprendió un programa muy agresivo de comercio inter- zas, pago de intereses y transferenciasde divisas.
nacional. Comenzó en 1986, con su adscripción al Tratado General de
De la misma manera, de existir un superávit en la cuenta corriente, en
Tarifas y Comercio (GATT por sussiglas en inglés), organización que en
tonces se dice que un país mantiene un saldo positivo; si lo contrario
su evolución,a partir de 1995, la identificamos como Organización Mun-
ocurre, entoncesse dice que es deficitario.
dial de Comercio (OMC). Para 1992, el país se encontraba totalmente in-
II-C-€AAAAAAAAbk
98 QUÍ FACTORES EXTERNOS AYLCTAN EL DESEMPEÑO DELAS OGANIZACIONES |J INN IN INTERNACIONALS
DIMUNSIONIS . 99

Tipo de cambio en sus propios países de origen. Las razones básicas y fundamentales
para hacer esto son:
En la mayoría de los casos, cada país posee una propia moneda, y no
necesariamente éstas mantienen el mismo valor entre
unas y Otras, por
+ Labúsquedade nuevos mercados que seen utilidades.
lo queeltipo o tasa de cambio es: + Laobtención de materias primas necesarias.
+ Laadjudicación de tecnología. :
Elprecio en el cual la moneda de unpaíspuede ser compr de productiv idad.
adapor otra mo- +» El mejoramiento de sus niveles
neda de diferente origen,
Una empresa que haya decidido adentrarse en el ámbito internación al
Enel comercio internacional, las transacciones deberán hacers puede hacerlo de distintas maneras. Cada manera la involucrará paula-
e en mo-
nedasdistintas por lo que la conversióndeellas es fundamenta tinamente en mayor grado, por lo que noes raro que una empresa vaya
l.
poco a poco pasando de un esquema inicial alsiguiente,
Eltipo de cambio puede establecerse de diversas maneras. Una
de ellas
es dejar que éste mantenga una tasa flotante, en dondeel merca A continuación se señalan los esquemas másutilizados:
do día
condía, va definiendo el valor de la misma de acuerdo
con la demanda
de una moneda.Sin embargo, también puede establecerse unata Compañías de comercio internacional (Trading Companies)
sa fija.
Bajo esta segunda modalidad,los gobiernos pueden determinarl
as tasas
de cambio y conello hacer más o menos atractivos sus produ Posiblemente el primer paso que da una empresa interesada en el co-
ctos en el
mercadointernacional. Dicho de otra manera,si se manti mercio internacional, es la contratación de una empresa de Comercio
ene un tipo de
cambio subvaluado, los productos que un país exporta se hacen internacional, mejor conocida como trading companies. Estas empresas
más
competitivos con sus contrapartes en el mercado mundial. están orientadas a manejar unaserie de productos en los mercados in-
Por el contra-
rio, si se mantiene una tasa sobrevaluada, será másdif ternacionales, por parte de las organizaciones que por su tamaño, des-
ícil vender los pro-
ductos en los mercados mundiales, simple y sencillament conocimiento o distanciamiento prefieren que aquéllas lo hagan. Este
e porque el
valor de la moneda a quese está vendiendo es muy camino es uno de los menos riesgosos, ya que ld de una inversión
cara en relación con
la otra, A raíz de ello es que se producenlas devaluacione en capital, tiempoy esfuerzo relativamente bajo.
s, que son los
cambios abruptos que se presenta en el tipo de cambi
o de una moneda
respecto de las otras. Departamento de comercio internacional

Actualmente en México se tiene la política de mantener El siguiente paso es que la empresa desarrolle su propio dentro
ol precio del
Peso respecto de otras divisas conforme a un valor queest
ablece diaria- de exportaciones o comercio internacional. Ello implica E a empre-
mente el mercado. sa dedique mayorcapital y trabajo en esta alternativa, pero las recom-
pensas deberán ser mayoresal dedicar mayorinterés,trabajo y esfuerzo
INVERSIONES DIRIGIDAS alas ventas del propio negocio.
AL COMERCIO INTERNACIONAL
Licencias o franquicias
Noes extraño que las empresas decidan vender sus produc
toso servicios
en los mercados internacionales, tampoco que busquen Laslicencias o franquicias han surgido como una modalidad de opera
intervenir en
países extranjeros, donde los mercados, costumbres, regula ción y crecimiento muy convenientes para las empresas que buscun
ciones, idio-
nas, son en ocasiones muy distintos de los que encuentranl abarcar mayores mercados tanto domésticos como internacioónalen
as empresas
 100 QUÉ FACTORES EXTERNOS AVECTAN Hd, DESEMPEÑO DE LAN ORGANIZACIONES
DIMENSIONES INTERNACIONALES LO!

Bajo esta modalidad,el franquiciante (empresa madre) cede los derechos

de operación a un franquiciatario (empresa Operadora) para que ésta se- México,a partir de 1989, cuando se hizo una revisión profundaal Re-
gundautilice la tecnología administrativa, de producción y ventas que el glamento de la Ley para Promover la Inversión Mexicana y Regular la
franquiciante le otorgue, a cambio del pagode unaregalía. Inversión Extranjera, los inversionistas extranjeros pueden invertir en
una amplia gama de sectores y mantener propiedad en un 100%, sin ne-
Las franquicias han sido un estupendo instrumento para que empresas cesidad de pedir autorización. Algunas de las áreas que se incluyen bajo
multinacionales incursionen en nuevos mercados con el apoyo de
inver-
estaclasificación son las cementeras, farmacéuticas, electrónicas, com-
sionistas locales. Mc Donald's", Pizza Hut", Hoteles Holiday Inn”, son Putación, turismo y la mayoría de las empresas manufactureras,
ejemplosclásicos de este tipo de operaciones.
LA GLOBALIZACIÓN Y LOS BLOQUES ECONÓMICOS
Coinversionesextranjeras
En la economía mundial algunas empresas cada vez se hacen más gran-
Otra forma de hacer negocios a nivel mundial es a través de una asocia- des, en tanto que las medianas y pequeñas son importantes proveedo-
ción o coinversión extranjera, la cual trabaja en forma similar a las fran- rasdeesas grandes organizaciones, quienesles suministran componentes
quicias, conla diferencia que en las coinversiones,la empresa extranjera y servicios muy específicos. Lo anterior ha ocasionado que los grandes ne-
no solamenteparticipa en apoyo técnico, sino también en la administra- gocios vean al mundo como su mercado natural, no limitándose a sus
ción y en elcapital de la misma, como mencionamosen la primera países de origen o aquéllos donde mantienen operaciones productivas. A
parte
de la obra. Generalmente en estos casos, las empresas extranjeras reci- este fenómeno se le conoce como globalización de los mercados.
ben pagoderegalías porel uso de su tecnología, ademásde participar en
las utilidades cuandolas haya. En México, muchas delas empresas ex- Para muchas industrias, el globalizar sus mercados es un elemento de
tranjeras operan bajo esta modalidad, es decir, asociados con algún vida o muerte, ya que de no verse como tal, el tiempo que tardarían en
in-
versionista mexicano. recuperar sus inversiones en mercados regionales haría demasiado ries-
gosas e improductivas sus inversiones en investigación, tecnología o
Esta modalidad se presenta cuando un negocio abre su propia oficina de procesos productivos. Tal es el caso de las empresas automotrices, de
ventas en un país de origen distinto de aquél en que mantiene la casa electrónica,financieras, farmacéuticas, editoriales y de entretenimiento,
matriz. En este caso, los empleadosde la oficina foránea lo son directa- entre otras.
mente de la empresa internacional. Esta opción permite un mayor con-
trol sobre las operaciones en el extranjero, aun cuandola complejidad Para lograr esa globalización de mercadoslos países y las empresas han
para hacerlo se hace evidente, tenido que desarrollar una serie de mecanismos que les permiten co-
mercializar libremente sus productos o servicios en distintas regiones
Inversión extranjera directa del planeta. Tal es el caso de:

La última opción inversión extranjera directa- se da cuando una em- + Organización Mundial de Comercio (omc).
presa establece operaciones y desarrolla labores de producción, de mer- + Bancos de ComercioExterior.
cadeo o ambas, en un país diferente de su origen, es decir, directamente + Fondo Monetario Internacional.
dirigidas a los sectores productivos de otra nación.
* Acuerdos Comerciales.

* MR. La OMCes un intento por abrir en forma considerable el comercio, limi

tado o eliminandolas distintas tarifas arancelarias con el propósito de
 102 QUÉ FACTORES TENNOS AULCTAN 1, DESEMPUÑO DE LAN ONOANIZACIÓNES: DIMUNSIONUS INTURNACIONALES r 103

establecer una libre competencia a nivel mundial. Dentro deeste tra claro que unodelos insumosde laglobalización es la apertura econó-
tado, los países se comprometen a buscar las formas para que dicho mica que han experimentado varios países; pero ésta es sólo algo de lo
propósito se cumpla. Desgraciadamente, tratar de conciliar tantos inte- que podemos ver en el momento en que acudimos a los mercados de
reses, bajo desarrollos económicos tan diversos, ha sido extremadamen bienes y servicios, y encontramos productos provenientes de diversas
te difícil. regiones del mundo.

Unaalternativa que ha comenzado a ofrecer mayores posibilidades de Es claro que el esquema actual de integración económicaestá también
entendimiento, son los acuerdos delibre comercio. Dentro de ellos des- representado por un nuevo modelo industrial, caracterizado porla dis-
taca por su magnitud, así como por el número de países involucrados,la minución de una producción en masa ante la individualizada, que es
Unión Europea(UE). Ésta se formó con el propósito de crear un mercado casi sobre pedido de acuerdo con las necesidadesdelcliente, gracias a la
único europeo: innovación en el diseño de productos y en los procesos productivos.
Comoconsecuencia, tenemos brevesciclos de vida del producto, cade-
Otro, como lo hemos mencionado, de suma importancia y relevancia nas de producción más cortas y flexibles, adaptables a las variaciones
para México,es el Tratado de Libre Comercio Norteamericano, integra- que aquél pueday deba tener ante la preocupación por responderconti-
do por Estados Unidos de Norteamérica, Canadá y México. nuamentea las necesidades del cliente y, en una palabra, servicios de
mayor calidad y eficiencia por parte del productor, que redundeen la
Muchas naciones que pretenden integrarse a los mercados mundiales plena satisfacción del cliente en el momento de adquirir y usarel bien o
han desarrollado sus Bancos de Comercio Exterior, para promoverel co- servicio quele ofrece.
mercio internacional otorgando préstamos a importadores y exporta-
dores, así como a gobiernos extranjeros para fomentar su comercio Este nuevo modelo industrial, está apoyado en las nuevas aplicaciones
mundial. tecnológicas, que cambian la esencia de los procesos productivos de la
actividad industrial.
Dentro de este giro de bancos,los más importantes son el Export-Import
Bankde los EUA (EXIMBANK) y el Japan Export-Import Bank (Japón). Su Las nuevas formas de producir permiten la perfecta separación de las
equivalente en México es el Banco Nacional de Comercio Exterior (BAN- fases del proceso productivoyfacilitan la desconcentración de activida-
COMEX). des que anteriormente debían hacerse en una sola unidad de negocios,
lo que da origena otro nuevo concepto: el sistemaproductivo mundial. Ya
Por último, el Fondo Monetario Internacional (FMr) es un organismo que no es circunstancial la interacción de empresas, sino una industria mun-
pretendeestabilizar las cotizaciones delas distintas divisas a nivel mun- dial dispersa en distintos puntos del planeta. Esto quiere decir que, al
dial, ofreciendo con ello mecanismos más seguros y justos dentro del estar seccionadaslas etapas de los procesos productivos, cada unidad
comercio internacional, productora o empresapuedefabricar sólo una parte o componentedel pro-
ducto final. El actual esquema de organización industrial incluye enton-
MOVIMIENTO INTERNACIONAL DEL TRABAJO ces grupos de empresas que en varios países compiten y colaborande
manera coordinada y eficiente para que la producciónfinal circule sin
Indudablemente,la época en que las empresasy las naciones orientaban interrupciones.
sus esfuerzosy recursos en la autosuficiencia tecnológica, manufacture-
ra, comercial y financiera, ha quedado atrás. Ahora nos encontramos Lo anterior ha conducidoa la divisióninternacionaldel trabajo
ante un nuevo modelo: la integración económica mundial que tiene nos países, las actividades empresarialesy las personas han venido especia
como principal característica la globalización. lizándose para contribuir a hacer óptimo el nuevo esquema denegocios.
 104 QUÉ NACIONES EXTERNOS APECTAN El, DESEMPEÑO DY LAS ORGANIZACIONES DIMUNSIONYN INTERNACIONAL IA 105

Esta estructura mundial dela industria identifica y aprovechala ubica desarrollar, contribuyen al logro de resultados encaminados al mejora-
ción geográfica de las unidades productivas en el mundo,la disponibili- miento de la actividad de negocios.
dad de recursos naturales, las mejores tecnologías, el acceso a los
capitales y la disponibilidad de mano deobra calificada,entre otros fac- Esto simplemente quiere decir que ante la constante relación de los ne-
tores. Todo esto, en conjunto, es prácticamente imposible encontrarlo en Bocios en el mundo y como respuesta a un mercado abierto y global, las
unsolo país. empresas necesitan de personal entrenado para propósitos de competi-
tividad internacional,
Por eso a la empresa modernasele exige: participar en el mercado glo-
bal, flexibilidad, preparación para adecuar el rumbo de acuerdo con las MOVIMIENTO INTERNACIONAL DEL CAPITAL
tendencias mundiales, contar con cuadrosdirectivos de gran capacidad
negociadorae integrarse a las nuevasrealidades económicas, léase nue- En el proceso de globalización, existe igualmente otro factor determi-
vas formasde hacer negocios, entre otras muchas cosas, nante que soportala creación y desarrollo del modelo,sin el cual muchas
organizaciones y países quedan alejados de la red de negocios interna-
Por otro lado,la evoluciónde la actividad económica, hasta nuestro ac- cionales a que hemos hechoreferencia: el dinero.
tual modelo globalizador, ha mantenidorelación directa con la transfor-
mación de los mercados, de mercadoscerrados a mercados abiertos. Resulta evidente quela globalización de las relaciones económicas in-
ternacionales, y dentro de un mismo país, afecta también a los movi-
Ante el modelo de pretendida autosuficiencia,la identificación del mer- mientos internacionales del capital.
cado nofue problema: simplemente estaba ahí; sólo se debía fabricar el
producto y el negocio prosperaba. Claro, con economías cerradas, sin Las innovaciones tecnológicas en las telecomunicaciones y la infor-
verdadera competencia poca era la preocupación por conocer lo que a, impulsan las transacciones financieras fuera de las fronteras
realmente quería el cliente ni cómoelaborar mejor el producto,El resul- nacionales a un ritmo mayor que el propio movimiento de bienesy ser-
tadofue unaclara insatisfacción delcliente debidoa la falta de calidad y vicios, El rápido crecimiento de la capacidad de procesar datosy la trans-
precios elevados generadosporlos altos costos quereflejabanla inefi- misión instantánea de información, facilita el desarrollo de gran cantidad
ciencia en los métodosy procesos productivos. de instrumentos financieros que pueden adaptarse a las necesidades
particulares de los productores en cuanto al suministro de fondos e in-
Para lograr exitosamenteel objetivo de entrar y permanecer en los mer- versiones se refiere. Estas innovaciones tecnológicas han reducido el
cados nacionales e internacionales mediante acciones comolas descri- costo de las operaciones mundiales y facilitado la inversión interna-
tas anteriormente, las empresas debieron prepararse para contar con los cional.
recursos y elementos suficientes en cantidad y calidad perfectamente
orientados a enfrentar el reto de la competencia. Conforme la economía mundial incrementa su interdependencia,las in-
versiones en la planta productiva desempeñan un papel importante, lo
Seguramente en un principio esas organizacionesse integraron porper- cual hace necesario incluir inversiones de cualquier parte del mundo en
sonas que debieronprepararse “sobre la marcha”, Pero en la medida en la participación de la propiedad de los negocios. Al mismo tiempo,lam-
que los negocios van desarrollándose y consolidan su posición en los bién es claro que los requerimientos de capital para ampliarlas posibili
mercados cada vez más complejos y competitivos, han requerido de per- dades de crecimiento y desarrollo económico en el mundo están en
sonal directivo y técnico con conocimientos y capacidad de innovación aumento constante; razón por la cual la competenciaporlos recursos
superiores a los exigidos con anterioridad y de una mano de obra alta- financieros disponibles, igualmente presenta un comportamiento as:
mentecalificada, cuyas habilidades y destrezas existentes,o factibles de cendente,
 106 QUÉ FACTORES EXTERNOS AVECTAN El, DESEMIZAO DI LAN ONGANIZACIONES | DIMENSIONES INTERNACIONALES : 107

Uno delos grandes problemas que generala interdependenciadelos ne- s que van sumándoseadicha actividad. Los capitales siguen al
gociosy las nacioneses: el grado de vulnerabilidad a los cambios de los miento, desarrollo y consolidación de aquellos negocios que
factores económicos mundialés, Pero al mismo tiempo,ser vulnerables a proporcionan unaalta rentabilidad.
las modificaciones del entorno económico hace más interdependientes
alas partes del modelo pues se protegen de la implicación de decisio- El inversionista, para colocar su dinero en cualquier país, busca aquél
nes que pretenda tomar o tome de maneraunilateral, cualquier elemen- que proporcione seguridad a su inversión. Pide, entre otras cosas: estabi-
to del sistema global de negocios. lidad económica,política y social; lineamientos que promuevany prote-
jan la inversión extranjera; sistemas tributarios no excesivos, claros y
Eneste marco de interdependencia,el reto es incorporarseactivamente, sencillos; sistemas financieros competitivos mundialmente; esquemas
no como espectadores,a la dinámica de las actividades internacionales, de relaciones obrero-patronales orientadosa la productividad: controles
pata que el intercambio exterior impulse el desarrollo de la actividad inflacionarios con tendenciasestabilizadoras a la baja; tasas de inte-
económicay facilite la disminución del riesgo de efectos negativos que rés atractivas y bajos saldos negativos de las operaciones comerciales
conllevan las fluctuaciones de la economía internacional. con el exterior.

Porotra parte,las naciones que han logrado inyectar importantes flujos

Contemplando el marco anterior, comprenderemos que el riesgo entre
de capital externo a su aparato productivo es porque modificaron sus- países e instrumentalidad financiera son diferentes. De ahí queel inver-
tancialmente la composición de su sistema económico para hacerlo más sionista dirige sus recursos a aquellas nacionesy negocios que repropor-
eficiente y asegurar su crecimiento. Para esto, el Estado trasladó a los cionen un mayorbeneficio. El juego consiste en que de no encontrarlo en
particulares la propiedad de una gran diversidad de negocios, disminuyó un lugar, existen muchos otros que lo proporcionarán; el peligro está
la reglamentacióna la actividad de negocios, que frenabael interés por en que aún ubicándoseen algúnpaís, si las condiciones cambian en con-
constituirlos y acrecentarlos,y permitió la libre actunación de las fuerzas tra de sus intereses, retirarán sus recursosy los dirigirán a otro
del mercado:oferta y demanda.
Inversiones permanentesen los negociosa través de asociaciones o cual-
El movimiento internacional del capital ha conducido igualmente a un quier otra figura es lo que hay que procurar; es lo que conocemos como
huevo concepto:globalización financiera. Esta figura puede ser definida inversión extranjera directa en una nación. Los capitales que se mueven
comoel desarrollo de una estructura de mercado caracterizada porel co- en las bolsas de valores,si bien ayudan muchoa la actividad de negocios,
mercio de capitales en elmundo, que ha generado una mayordiversifica- están más sujetosa la volat; ad de los recursos, lo que se conoce como
ción y expansión de las fuentesy usos de recursos financieros. “capitales golondrinos”.
Los beneficios dela nueva estructura han sido muyclaros:
RESUMEN
a) Laintensificación y diversificación del flujo de capitales entre países Araíz del comercio internacional, han surgido diversos acuerdos comer-
y, por ende, entre los negocios.
ciales entre las naciones que ya no reconocen fronteras, lenguajes O COs-
b) La mayor competenciay eficiencia de los intermediarios: bancos, Ca- tumbres, sino que, por el contrario, existe una marcada tenden 22 la
sas de bolsa y bolsas de valores, por mencionar solamente algunos. globalización de las economías. Esto ha traído una serie de beneficios,
entre los que sobresalen el hecho de que ello genera una mayor ac ividad
Unode los aspectos importantes del movimiento de capital en el mundo, económica y, por ende, un beneficio al bienestar social; además, cada ve
es que está siendo orientado principalmente hacia las empresas de ser- se hace másfácil encontrar una mayordiversidad de productosy servi-
vicio. Esto constituye una respuesta a la importante concentración de
cios, y por último, aun cuando no por ello menos importante, el comer-
AAA
108 QUÉ FACTONES EXTEUNOS AYLCTAN 11, DESEMPEÑO 11 LAN ONGANIZACIÓNEN DIMENSIONES INTLUNACIONALES . 109

cio internacional ha generadoun entendimiento entre las nacionesy con ¿De qué manerase relacionanla balanza comercialy el tipo de cam-
ello menores tensiones políticas y bélicas. bio deun país con su actividad de comercio internacional?
¿Cuáles serían los principales efectos que se registrarían en un país
Para comprenderal comercio internacional, se hace necesario conocerse donde nose permitierael libre movimiento de trabajo?
el significado de algunostérminos, entre los que sobresalen: la balanza ¿Cuáles serían los principales efectos que se registrarían en un país
de pagos,la cuentacorriente, la cuenta de capital y el tipo de cambios. dondeno se permitieraellibre movimiento de capital?
Una empresa puede mantener operaciones de comercio internacional 5. ¿Puede mencionaralgunos inconvenientesde la globalización eco-
apoyándose de una manerasencilla e incipiente o de forma compleja. El nómica mundial?
primer paso generalmente comienza con el uso de una compañía de co-
mercio internacional (trading company), de ahí en adelante se puede
evolucionar a un departamento de comercio internacional, luego al
otorgamientodelicencias o franquicias, concretar coinversiones extran-
jeras con socios locales, montar oficinas foráneas o realizar inversiones
directamente.

En México,los lineamientos para la inversión extranjera están definidos

porla Ley de Inversión Extranjera que data de 1993, pero que ha sido
modificada para que contemplelas circunstancias actuales del país.

Todoslos países están preocupados por mantener sus fuentes de trabajo

con el propósito de brindar un bienestar económico a sus habitantes,
pero porla interrelación que existe entre naciones y por el grado de de-
sarrollo de los procesos de manufactura, se ha ocasionado un movimien-
to natural de personas expertas hacia aquellos polos de desarrollo que
presentan oportunidadespara la especialización.

Sería difícil pretender establecer qué viene primero: los recursos finan-
cieros o el trabajo. Lo cierto es que donde existe uno se genera el otro;
porlo tanto, de darse un movimiento natural de trabajo, el movimiento
de dinero no se hace esperar. La tecnología en comunicaciones ha sido
un elemento muy importante en la facilidad de traslado de capitales,
con una simple llamada telefónica puedentransferirse fondos de un país
a otro en cuestión de segundos.

'UESTIONARIO

1. ¿Cuál es su postura en torno al controvertido tema del comercio in-

ternacional? Justifique su respuesta.
 UnmaD il
CÓMO SE PLANEAN Y ESTABLECEN LOS NIVELES
DE DESEMPEÑO EN LAS ORGANIZACIONES

Alo largo de esta unidad de aprendizaje se reconocerán las herra-

mientas fundamentales que requiere toda organización para desa-
rrollarse, mantenersey orientarse haciael futuro con una operación
sustentable en un ambiente altamente competitivo.

Para abarcarel objetivo anteriormente señalado, se presentan los

capítulos ocho y nueve. El primero de ellos expone el Proceso Ad-
ministrativo. El segundo muestra el tema de Planeación Estratégi-
ca, no sin antes haber tratado el concepto conocido como FODA,
que correspondea las siglas de Fuerzas, Oportunidades, Debilida-
des y Amenazas.

HABILIDAD ADMINISTRATIVA... ¡ÉXITO SEGURO!

Revista Hombre Internacional, p. 38, año 18, núm.8.

La técnica másútil para generar éxito en una empresa nuevaes aplicar

los principios generales de la buena administración. Muchas funciones
como son mercadotecnia, ventas, producción, contabilidad, finanzas y
personal, deben estar bien equilibradas para crear una organización no
vedosa. Es esencial que los individuos que funden una empresa reconoz
112 CÓMO SE PLANKAN Y ESTABLECEN LOS NIVELES DE DESEMPEÑO EN LAS ORGANIZACIONES
CÓMO Sk PLANEAN Y ESTANLUCEN 108 NIVELES DE DESEMPEÑO EN LAN ORGANIZACIONES: 113

can desde el inicio que como administradores su trabajo principal

consiste en sincronizar todasestas diferentes funciones. Hay que coordi-
es unproceso de planificación organizacional. Implica identificar al per-
nar integrartodaslas actividades para crear unsolo conjunto coheren- sonal adecuado mediante el análisis funcional; estoes, la administración
te. Ypara lograr con éxito esta labor, es necesario seguir una pauta que
debe verlos trabajos en términosde funciones. Suministrarle alos indivi-
consiste en unaserie de decisiones y conclusiones, que van de lo general duosla orientación adecuada de acuerdo con los objetivos de la empresa,
alo específico, y donde cada decisión prepara el caminopara la siguiente. representa el aspecto de motivación dela planificación organizacional.
El plan final surge, naturalmente, comoresultado de la conclusión exito-
sa detodos los precedentes. Ademásdelas funcionesdescritas, una empresa debe poseer unaestrate-
gia básica para el futuro, un concepto a largo plazo de lo que se debe ha-
La planificación de mercado encabezala lista de las actividades, puesto cer en un negocio.
que una orientación en tal sentido es un predeterminante esencial para
la elaboración del plangeneral. Ello ayuda a desarrollar el enfoque pa- La planificación de cualquier tipo implica anticipar el futuro y después
ra todos los aspectos de operación y proporciona medios para la concep-
hacer en el presente aquellas cosas que permitana la empresa aprove-
tualización de la empresa comosistema, cuya meta pri ncipal es satisfacer charlas oportunidades que pueden surgir, o evitar problemas que casi
descos y necesidades, en lugar de una simple organización que fabrica un con seguridad ocurrirán. Este concepto de futurismo representa exacta-
mentela filosofía de la planificación. El futurismo significa tratar de ver
productoo proporciona un servicio. La habilidad parapercibir las nece-
sidades del cliente, para aplicar tecnología o ingenio para satisfacer estos por anticipadolas consecuencias de todo lo que se hace en el presente. El
requerimientos, y para distribuir y vender el producto o servicio resultan- plan comercial básico abarca dos aspectos:las decisiones a corto plazo
(las actividades que ocurrirán dentro de un periodo inmediato, porlo ge-
te, son los ingredientes esenciales para iniciar y desarrollar un negocio
con éxito.
neral de 1 a 3 años) ylas implicaciones a máslargo plazo que estas deci-
siones a corto plazo tendrán enla habilidad del negocio para realizar
Unavez que la empresa ha sido definida comosistema que satisface de- otras actividades más alejadas en épocas posteriores. El futurismo se
seos y necesidades, puede desarrollarse un plan de operaciones que pro- ocupa de determinar de responsabilidades y autoridad se han hecho las
porcione una óptima provisión de productos o servicios apropiados. La metasenperiodossubsiguientes.
cuestión es de enfoque yénfasis. Con una orientación de producción, el
Objetivo está en la creación de productos o servicios para los que la em- Cualquier empresa, sin importar su tamaño,enfrentados problemas. Pri-
presa se sienta más capacitada o más interesada en producir. En cambio, mero, sus recursos no son ilimitados, y segundo, puesto que los objetivos
con unaorientación de mercado, el punto clave radica enlas ventas: la son múltiples, es muy probable que enfrente serias dificultades para dis-
empresa produce o provee aquellos bienes o servicios que tienen más tribuir sus recursosentre la variedad de propósitos alternativos que com-
probabilidad de venderse. Una empresa que se enfoca a las ventas y no a piten por su utilización. Acoplar los objetivos de una compañía a sus
la producción, tiene másposibilidadesde sobrevivir al cambiar el merca- recursos, es de por sí una tareadifícil. Asegurar que éstos sean cumplidos
do, la tecnología y las preferencias del consumidor. es unatarea aún mayor. Una actividad de planificación comercial apro-
piada ayudaa realizar tales propósitos.
La administración ha sido definida comoel proceso o trabajo conya tra-
El proceso de planificación mantiene un equilibrio entre las cuestiones
vés de individuos, para alcanzar las metas organizacionales. Aquí hay dos
factores importantes: gente y metas. Es esencial que la empresa nueva importantes sin perderun sentido de perspectiva para relacionar un área
de actividad con otra. También a diferenciar entre varios factores que
tengala gente adecuada, que sepa exactamente cuál es su función. Éste
puedan estar compitiendo por la atención de los que tomandecisiones.
 114 Cómosi PLANIAN Y ESTAMI S S DIE DES
UNO UN LAS .ORGANIZACIONES

| Hay necesidad de coordinación y comunicación en cualquier organiza-NN EL PROCESO ADMINISTRATIVO

ción comercial, Un plan comercial bien explícito es un instrumento que Y LOS NEGOCIOS
facilita la función de comunicación.
Cuando las suposiciones operacionalesy los detalles se han especificado,
otros que interactúan con la organización comercial, como
son subordi-
nados, consejeros externosy agenciasfinancieras, podrán coordinar sus
actividades con las de ésta más fácilmente. El proporcionar
a todos los
integrantes de la organización un entendimiento elaro de sus metasy ob-
jetivos y del cómo y cuándo pretende cumplirlos, reduce la ambigitedady
la confusión,y mejora ampliamente las oportunidades de coordinación.
El planproporcionapautaspara la tomade decisiones cotidianas. La ma-
nera en que ciertas actividades específicas se relacionan
conel trabajo,
quea su vez se relacionan con metas, queda clara, Además plazo no es pensar
, una vez que
metas, objetivos y la delegación de responsabilidades y autoridad se han en deci “as, sino en elfuturo
hechoexplícitas, pueden establecerse referencias de control y ser ntiliza- ¡siones presentes?
das comobase para verificar el proceso dol desarrollo ylas actividades de
la empresa. Las metas se convierten en blancos o puntos dereferencias Peter Drucker
para medir el progreso.

Cuando se dispone de pautas, las desviaciones pueden ser detectadas y

evaluadas con rapidez,y sus causas, positivas o negativas, pueden ser de-
terminadas,y así revelar el problema o identificar la oportunidad. De esta
manera, la planificación es una buena arma para evitar problemas
y
aprovechar oportunidades. Pero... recuerde... la planificación comercial
básica proporciona una pauta, un método, no una solución.

=
Objetivo: El lector entenderá los pasos del proceso ad-
ministrativo, así como su aplicación bajo una orienta-
ción de sistemas.
 Lo CÓMO SE PLANLAN Y ESTABLECEN LOS NIVELES DI DESEMPEÑO UN LAS ORGANIZACIONES Dil. PROCESO ADMINISTHATIVOY LON NEGÓCIOS

CONCEPTO DE ADMINISTRACIÓN
NIVELES FUNCIONES
El concepto de administración tiene muchas definiciones AMPLIO
; la más tradi-
cional no necesariamente la mejor señala que la admini Responderalas
stración es el Definir objetivosy
arte de hacer las cosas utilizando a las personas. Nosotros demandasdesu estrategias que
preferimos entorno yasegurar busquen liderazgo
utilizar una definición más amplia que tenga una perspectiva

sosanoau Á odonap promussy

Amplitud de responsabilidad
bien iden- legitimidad. enel mercado.
tificada, bajo un enfoque de sistema. Por ello, usarem
osla definición de
administración según James Stoner, quien la define como: “El Lograr adecuado Coordinar activida-
proceso funcionamiento de des y enlaces entre
de planear, organizar, dirigir y controlarel trabajo de los
integrantes de actividades dentro distintos niveles de
una empresa u organización y de utilizar la totalidad de los recurs de la empresa la organización
os or-
ganizacionales para alcanzar las metas establecidas”,

Partiendo de esta definición, se hace evidente quela Cumplir con el Producir efi-
administración esel Lrabajo enco- cientemento
eslabón o “pegamento”necesario parafacilitar queel siste
ma de una em- mendado bienes y
presa u organismo trabaje de manera adecuada.
REDUCIDO:
Ahora bien, la función administrativa dentro de una organ
ización pue-
de dividirse básicamente en tres distintos niveles: alta direcc
ión, niveles
intermedios y niveles inferiores. Cada uno tiene sus propi
os objetivos,
porlo cual deberá atenderfunciones quedifieren en cuant
o a su ampli-
tud de responsabilidad, así comoen la dedicación de tiempo
y recursos,
Cuadro 8.1. Funcionesy objetivos de los distintos niveles administrativos
El cuadro 8.1 hará más sencilla la comprensión de
las ideas antes ex-
puestas.

La alta dirección debe encargarse del manejo general de

la organización.
Su visión al respecto debe ser amplia y sus decisiones Losniveles inferiores de la administración desarrollan funciones más es-
deben tener un
impactoenel largo plazo. Su trabajo y esfuerzo estar pecíficas y especializadas,y, por supuesto, sus parámetros de tiempo son
án encaminados a
las funciones de planeación y, muy en especial, a la labor generalmente dentro del corto plazo, Estos niveles de la organización
de comunica-
ción y motivación de los demás integrantes de la organizaci trabajan de manera directa con los empleados u obreros y frecuente-
ón. En pocas
palabras, la alta dirección hacelas funciones del entrenador mentese les conoce como supervisores de línea. Es por ello que la mayor
de un equi-
po deportivo. partede su tiempo lo dedican a desarrollar funciones de organización y
control de las operaciones encomendadas a sus subordinados.
A su vez, los niveles intermedios se concentran
en funciones un tanto
cuanto más limitadas y sus horizontes en tiemp Algunos autores consideran a la administración comounarte; otros, co-
o son más cortos. Su
principal preocupación se centra en la adecuada Operación mo unaciencia. Lo cierto es que tiene un poco de ambas cosas. Se le
de la empre-
Sa: por tanto, la mayor cantidad de su tiempolo dedica a motiv concibe como unarte, pues requiere imaginación, intuición y una buena
ar al per-
sonal que está a cargo, así como en actuar comoel Puent parte de experiencia logradaa través de la pruebay error. Sin embargo,
eentre la alta
direccióny los niveles bajos de la organización. es también una ciencia a medida en que cada vez más se emplea una
 118 CÓMO Sk PLANBAN Y ESTABLECEN LOS NIVELESDE DESEMPEÑO EN LAS ONGANIZACIONES Dl, PROCESO ADMINISTUATIVO Y LON NEGOCIOS 119

serie de teorías, guías prácticas, herramientas y programas muladores Lar un yacimiento minero, es muy probable que se requiera hacer un plan
de cómputo quefacilitan y mejoran su aplicación. En conclusión, la ad- que abarque varios años, ya que una operación de ese tipo requiere de
ministración efectiva se hace valer de la creatividad, habilidad y expe- periodos muy largos para su ejecución. Por otro lado,si las situacio-
riencia de quien la practica; pero haciendo uso cada vez en ma nes porlas que una empresaestá atravesando son muyinestables, ya ses
proporción de herramientasyfunciones analíticas para su ejecución. porproblemas económicos, de competencia, fluctuaciones monetarias,
ete., entonces es probable que los planes necesariamente tengan que
PROCESO ADMINISTRATIVO conformarse para un periodo relativamente corto, situación contraria a
la que podría tenerse si hubiera estabilidad.
El proceso administrativo se integra por lasdiferentes actividades que se
requierenpara administrar un sistema. Así es como,el proceso adminis- Cuando de responsabilidad se trata, es evidente que no vana tener las
trativo está formado por cuatro actividades: planeación, organización, mismas características los objetivos que se generen en los niveles más
dirección y control, aún cuando algunos autores incluyen un quinto ele- altos de una organización, que los que se planteen en mandosinterme-
mento, queesla integración. En este caso optamos por dejarlo fuera, ya dios o bajos. Los niveles más altos son los que trazanlas políticas gene-
que consideramosquela integración es una parte indivisible de las otras, rales de la organización, mientras que los otros se preocupan por
porlo que nosejustifica tratarla por separado. aspectosdetipo operativo o de realización.

Planeación Cuandose estructura un plan, lo importante es seguirlo; pero también

es cierto que a medida que se cumple, probablemente se presenten algu-
Esel elementode la administración que establece los objetivos, así como nas circunstancias que no se tomaron en cuenta en un principio. En est
la maneray las bases necesarias para conseguirlos. Para ello recurre a los momento,la administración de una empresa se enfrentaa la disyuntiva
otros elementos que integan al proceso administrativo: de corregir el plan, y con ello correr el riesgo de falta de control o bien,
seguir con el plan original, en el entendido de que ya será imposible suje-
Organización: Determina los recursos que serán necesarios, tarse estrictamente al mismo. Es en ese momento cuando aparece el
conceptoflexibilidad.
Dirección: Ejecuta las funciones requeridas.
Porúltimo,la planeación debeejercerse bajo la idea de continuidad. En
Control: Define con precisión el nivel con el que han de evaluarse otras palabras, la planeación no es un ejercicio único. Por el contrario,es
las acciones tomadas, una función continua que debellevarse a lo largo de la vida de cualquier
organización, ya que siempre debe estar en la búsqueday logro de nue-
Así es comola planeación,junto con los elementos antes señalados, con- vos objetivos.
forma el proceso administrativo.
La plancación es probablemente la etapa másdifícil del proceso admi-
La planeación, para efectos de su estudio, se lleva a cabo según varios nistrativo. Y no es sólo porquele correspondeser la primerade las cubra
factores, los más importantesson: tiempo, responsabilidad, flexibilidad etapas, sino, sobre todo, porque por su naturaleza implica futuro. ¿Qué
y continuidad. sucederá mañana? Es la pregunta constante que se hace en la planea-
ción. Si fuese fácil responder.la vida sería mucho más sencilla. Desgracia-
El tiempo dentro de un programa de planeación dependerá en gran parte damente, nadie puede conocer con exactitud lo gue sucederá, pero sí
deltipo de plan quese estructure, así como del momento en quese pien- disminuir la incertidumbre e impactoal anticiparlo por medio de la pla-
sa llevar a cabo. Por ejemplo,si se trata de estructurar la forma de explo- neación.
 120 CÓMOSk PLANEAN YESTABLECEN 1.08 NIVELES DK DESEMPEÑO EN LAS ORGANIZACIONES Li, POCERO ADMINISTIATIVO Y LON NEGOCIOS 121

Un componentefundamental de la planeación esla definición de objeti-

vos. A primeravista parece fácil reconocer que las organizaciones tienen
VERSIÓN REVISIÓN DE OBJETIVOS
bien definidos sus objetivos, como ganar dinero, atender a los clientes,
brindar prosperidad a sus trabajadores, producir con eficiencia, ete. Sin Ganardinero.
embargo,si vemosestos ejemplos con un poco más de atención, nos da- La empresa pretende ganar dinero aumentandolas ventas del próximo tri-
remoscuenta de que los objetivos no están bien planteados y por tanto mestre y aprovechandolos canales de distribución existentes que maneja
no podemosesperar muchodeellos. elárea de exportación.
La empresa pretende aumentar su rentabilidad en un 10% incrementando
Cuando una empresa señala como uno de sus objetivos el ganar dinero, Jas ventas en un 25% de octubre a diciembre, por medio de una campañade
descuentoa los que promuevan descuentosa losclientes locales.
lo cierto es que no indica con precisión cómolo piensa hacer, en cuánto
tiempo, con qué recursos y quiénes serán los responsables de lograrlo. La empresa pretende aumentarsu rentabilidad sobre el capital en un 10%,
Portanto, debido a que ningunodeellos plantea con claridad paráme-
incrementando(de octubre a diciembre) las ventas presupuestadasen un
25% por medio de una campaña de descuento a los distribuidores de la
tros de medición y control que permitan asegurar su cumplimiento, és- zona de Norteamérica que a su vez promuevan descuentos del 5% alos
tos no serán más que buenosdeseos.
clientes locales que paguen dentro de los 30 días posteriores al recibimien-
to de la factura correspondiente.
Una empresa no puede manejarse con buenosdeseos, ya que éstos rápi-
damentese convierten en ilusionesdifíciles de planear, organizar, dirigir
Cuadro8.2.Precisión de objetivos
y controlar. Sin embargo, a medida que un objetivo poco a pocose revi-
sa y cuestiona, es posible entender mejor el problemaa resolver y con
ello definir clara y profundamenteel objetivo planteado.

Unobjetivo debe revisarse cuantas veces sea necesario. No puede deter-

minarse un número precisopara ello; pero a medida que se cuestione 1,3 Cuándo
Unayotra vez, poco a poco se logra mayorclaridad y precisión,

Observemosel cuadro 8.2 para ver cómoel objetivo original fue siendo
cada vez más claro y preciso a medida en que se cerraba unciclo de 1.4 Con qué
análisis. Como podemosapreciar, la adecuada definición de objetivos
conlleva a plantear y revisar las intenciones propuestas una y otra vez
hasta llegar a un punto dondese tiene bien identificado qué se quiere ha-
cer, cómo se pretende lograr, cuándo se estima alcanzar, con qué recur-
sos se logrará y quiénes serán los responsables.

El cuadro 8.3 muestra unaespiral que ilustra la forma cómo se puedenir

aterrizandolas intenciones en objetivos concretos, alcanzables y medi-
bles. Lo importante es que a lo largo de un continuo cuestionamiento,
una buenaintención o deseo se convierta en un objetivo claramente de-
finido y cuantificable, lo cual permitirá continuar conlas siguientes acti-
vidades que integran el proceso administrativo, Cuadro8.3. Formade precisar objetivos
a CÓMO SE PLANEAN Y ESTAILECEN 1.08 NIVELES DE DESEMPEÑO EN LAN ORGANIZACIONES: El PROCURO ADMININVIATIVO Y LON NEGOCIOS 123

Organización

Lafase de organizaciónes la función administrativa orientadaa: GERENTE

a) Conseguir los recursos necesarios para lograr los objetivos.

AAA
b) Establecerlas relaciones dentro de la empresa que definan los man-
dos de autoridad entre los individuos que la integran. Comercialización Finanzas Producción

El primer punto implica que, una vez establecidos los objetivos, el si-
guiente paso es organizar a la empresa para conseguirlos. Por ejemplo, Ventas Tesorería Contratación Compras
pensemos en una industria embotelladorade refrescos en donde prime-
ramentese estableceel objetivo de producir un determinado número de
cajas, Pero para lograrlo se hace necesario organizar, entre otros elemen- Distribución Cobranza Capacitación Inventario
tos, la formulación del refresco agua en cantidades importantes, azúcar
y jarabes, la determinación de los envases, maquinaria y personal. Lo
mismo hacemos cuando planeamos unas vacaciones, pues una vez de-
terminado el destino, organizamostransporte, hospedaje, comidasy di-
Cuadro8.4. Organigramade una empresa
neropara gastar.

El segundopuntoserefiere al diseño dela estructura organizacional que

debe establecerse para alcanzar los objetivos. En otras palabras, será ne-
cesario reunir a las personas en diferentes divisiones, departamentos u Dirección
otras formas de identificación, agrupándolas, fundamentalmente, con-
forme a responsabilidades o funciones similares e indicar su relación La dirección orienta a los miembros que integran una empresa porel
con el resto de la organización. El resultado de lo anterior es lo que se co- camino apropiado para lograr los objetivos. Por ello, ésta es la parte
noce como organigrama(véase cuadro 8.4). del proceso administrativo encargadade ofrecerel liderazgo, motivación
y oportunidada las personas que la componen, para lograr tanto su de-
Es importante que recordemosque en cualquier empresa, deben organi- sarrollo individual comoel de la empresa. En esta función se enmarcan
zarse sus elementos humanosparafacilitar la orientación en el cumpli- tres elementos de suma importancia y que requieren de unalto nivel de
mientode susfunciones. complejidad: liderazgo, motivación y oportunidad.
Adicionalmente,la organización implica la definición detareas, tiempos, Ser líder implica poseer capacidad de motivacióny facultades para ofre-
recursos, comunicaciones,logística, etcétera. cer oportunidades de desarrollo a las personas que integran una empre-
sa, y resultan las cualidades más importantes que debe tener un
El simple hecho de contar con distintos componentesnoessuficiente; directivo.
tambiénhay que coordinarlos de tal manera que en su conjunto no úni-
camente apoyen la consecución de los objetivos, sino que ademáslo ha- Tener capacidad de liderazgo no representa dar órdenes; lo importante
gan eficientemente. La falta de organización conlleva a desperdiciar es influir en las personas para que hagan lo que sea necesario sin tener
recursos y a no lograrlos objetivos. querecurrir a otro medio. Claro que esto es complejo, fundamentalmen
 rr
CÓMO SK PLANEAN Y USTABLECEN 1.08 NIVEL DE DESEMPEÑO EN LAS ORGANIZACIONES LL PROCESO ADMININTNATIVO Y LONNEGÓCIOS 126

te cuando sabemos que cada persona representa un mundodistinto y visión conceptual, dispuesto a ver la empresa como un todo. Es aquél
que la forma de motivarla difiere en cada una de ellas. que, en su campo deacción, guía a la organización de manera armóni-
ca, que sabe dar un lugar y un espacio de actuación a todoslos elementos
Para motivar a una persona, es necesario encontrar los medios para que quela integran. Es decir, debe tener una visión completa de la empresa y
esté continuamente progresando, alcanzando cada vez un mayor desa- conceptualiz rla como unsistema.
rrollo en su trabajo.
Adicionalmente, existen tres piezas que, aunque estaban presentes en el
Unestudio sobre las razones del fracaso de las empresas pone de mani- pasado, en muchos casos eran ignoradasporlos directivos:cliente, cam-
fiesto que la causa principal esla falta de habilidad directiva, misma que bio y competencia.
nace del desconocimiento organizacional o de la carencia de capacidad
conceptual. Una organización con problemasdeliquidez puede solicitar Ninguna de las partes debe ser tratada con indiferencia. No tomar en
préstamos; con problemasde capital, asociarse; con personal no capaci- cuentalas necesidadesdelcliente; negarse al cambio, pensar que los mé-
tado, educarse; pero con una dirección sin visión, lo único que puede lodos que aseguraban el éxito del pasado garantizarán los del futuro, y
hacer es conseguir otro director. no estar al pendiente de los movimientos de la competencia, son tres
caminos que convergen en un mismopunto:la extinción de la organiza-
Respecto de este problema, podemos identificar tres perfiles directivos, ción en el corto plazo.
de acuerdo con unavisión enfocada a las entradas, los procesos o las
salidas. Control

Losdirectivos enfocados en las entradas son personas que se preocupan Para lograr los objetivos determinados,es necesario establecer medidas
ampliamente por sus proveedores, negociaciones satisfactorias, contra- o estándares de control contra los cuales se puedan evaluarlas acciones
tación de buenos elementos, pero no hay un adecuado control en los querealizan las personas. Conello, y en caso de haber diferencias, se
procesosy el cliente no es figura especialmente importante paraellos. podrían tomar medidas correctivas.

Porsu parte aquellos preocupados porlos procesos centran su atención La función de controles la parte que asegura cumplir con los objetivos
en la generación de productosy el buen manejointerno dela organiza- establecidos. Al fin y al cabo, ¿de qué nosservirían tantosplanessi no se
ción, perosu limitante estriba en su escaso enfoque mercadológico, Al- cumplen?
gunos llegan a tal miopía que piensan en el cliente como una figura poco
importante. No se preocupan por los proveedores. Su visión es estricta- Claro está quela función de control debetrabajar, preferentemente, des-
mente interna, de un punto de vista preventivo y no correctivo. O sea, a través de difo-
rentes sistemas de medición, la administración deberá localizar cualquier
Finalmente, los directivos preocupados porlas salidas, tienen un alto en- desviación que exista entre lo previsto y lo que realmenteserealiza, para
foque del mercado. Su visión es vender y, generalmente, son eficientes tomar las medidas que nos aseguren continuar por el camino que con-
en el alcance de metas comerciales. No se preocupan por los procesos de duzcaal logro del resultado que deseamos.
producción o generación de servicios. No mantienen un enfoque finan-
ciero, lo cual ocasiona problemas. Por lo tanto, para establecer un buen control, se deberá determinarpa
rámetros de control; medir lo que se realiza y compararlo con lo previsto,
De acuerdocon lo anterior, deducimos que el mejor director es aquél que y tomar las medidas necesarias que rectifiquen la desviación.
se preocupapor las entradas, los procesos y las salidas. Aquél con una
 126 CÓMOS£ PLANEAN Y ESTABLECEN LOS NIVELES DI DESEMPEÑO UN LAS ONGANIZACIONES Ll, PROCESO ADMINIRTUATIVO Y LOS NEGÓCIOS 127

Unobjetivo no cubierto automáticamente denota un error de adminis- EL PROCESO ADMINISTRATIVO

tración,bien porque no se tuvo el cuidado de evaluarel entorno que lo EN SU CONJUNTO
circunda o porque el manejo interno no fue adecuado. Pero indepen-
dienterentedeello, lo importante es proveer los mecanismos de control El proceso administrativo debe ser considerado como un sistema. No po-
que permitan identificar posibles desviaciones para así tomar medidas demos decir que alguna de sus partes sea la más importante, ya que
correctivas. Dicho de otra manera, un objetivo no controlado tiene un todas son necesarias para cubrir los objetivos planteados. Sin embargo,
alto riesgo de no cumplirse, dependerádel nivel jerárquico que ocupe una persona en la organiza-
ción el que tenga menor o mayor responsabilidad en la ejecución deal-
Los mecanismos de control dependerán en gran parte de los objetivos guno o todos los elementos del proceso administrativo. El cuadro 8.5
planteados. En ocasioneslos objetivos conllevan a lograr una meta de servirá para precisar lo anterior.
índole financiera, por lo que su control debe establecerse en el mismo
sentido; sin embargo, otros pueden buscar metas de productividad o de
desempeño,lo cual por supuesto requiere de otro tipo de medios de eva-
luación.
ALTA GERENCIA
Enfin, son muchoslos mecanismos de control con los que podemoseva-
Juar el cumplimiento de los objetivos. En gran parte, su precisión depen-
derá desi se quiere controlar dinero,tiempo, personas, calidad, cantidad,
productividad, velocidad, etc. Independientementedeello, lo importan-
te es que en todos los casos busquemos establecer un estándar contra el GERENCIA
cual pueda compararse el desempeño logrado.

Establecer estándares no es sencillo, pero muchas veces. a medida en

queel objetivo está bien planteado, el estándar contra el cual se evalúa
el trabajo desarrollado queda implícitamente definido. Además, tam- SUPERVISIÓN D
bién debe precisarse cuánto se está dispuesto a variar el estándar antes
de tomar medidas correctivas, Recordemos que un objetivo necesa- P=Plancación; O=Organiz; :n; D=Dirección; C=Control
riamente denota una acción a futuro y que noesfácil predecir ni con-
trolar.

Porúltimo, cabe mencionar quedefinir y vigilar rigurosamente medidas

de controltiene sus ventajas y desventajas. Por una parte, nos permite Cuadro 85. El proceso administrativo ante la jerarquía administrativa
mantener una vigilancia estrecha sobre los resultados esperados y en
caso de alguna desviación podremos actuar de maneracorrectiva. Pero Como podemosobservar, la administración se ha dividido en tres niveles
Por otra, también hay que reconocer que un control excesivo conlleva a jerárquicos, en dondeel más alto se concentra fundamentalmente en el
algunasdificultades, puesto que en ocasiones se puede llegar a estar más área de planeación. A medida que se baja en jerarquía, se tiene mayor
preocupadospor controlar que por hacer. El justo medio dependerá de responsabilidad en la dirección, mientras quela función de planeación
cada caso. sereduce.
 128 CÓMO Sk PLANEAN Y ESTABLECEN LOS NIVELES DE DESEMPEÑO EN LAS ONGANIZACIONES DLDROCERO ADMININENATIVO Y LON NEGOCIOS 129

l
Il
l Lo anterior implica que los conocimientos y las cualidades humanasre La jerarquía de una persona en la organización determinará su menor o
[ queridas para cada nivel son diferentes. En términos generales se po- mayorresponsabilidad en la ejecución de alguno o todoslos elementos
| drían dividir en: capacidad conceptual, don de gentes, y conocimientos del proceso administrativo, ya que los conocimientos y cualidades re-
| técnicos. queridos para cada nivel son diferentes.
mM
| Los niveles jerárquicos que aparecen en el cuadro 8.4, evidentemente Conviene reconocerqueel éxito de las empresas depende, en gran medi-
| ameritan que quien los ocupe cuente con los tres elementos expuestos; da, de la habilidad directiva que exista dentro de su administración. Por
nl sin embargo, la capacidad conceptual se hace más imperiosa enla alta eso es importante puntualizar la necesidad de visualizar a las empresas
| l gerencia. Según disminuyeel escalafón jerárquico, se requiere de mayo- como un todoy tener muy presente el concepto de sistema.
l res conocimientos técnicos para desarrollar trabajos específicos y habi-
| ' lidadespara dirigir a las personas. Los objetivos, en el proceso administrativo, definen el propósito que una
de empresa desea alcanzar. Éstos deben plantearse claramente, pues sólo
RESUMEN x de esta forma podrán lograrse de manera efectiva. Además, es necesario
implementar medidas de control que permitan identificar posibles des-
La admini. n es la precisión y obtención de objetivos a través de viaciones.a fin de tomar medidascorrectivas.
l unaserie de funciones individuales interrelacionadas apoyadas en ele-
| mentos humanos,financieros y materiales, CUESTIONARIO

Enel proceso administrativo se encuentran los cuatro elementosfunda- 1. ¿Considera posible que el proceso administrativo pueda aplicarse a
mentales que integran la administración: planeación, organización, di- la cienciay a lainvestigación? Justifique su respuesta.
rección y control, y es a través de él comose logranlos objetivos de una 2. Suponga queusted es el dueño único y el administrador de un pe-
empresa. queño restaurante. ¿Cree que sería importante llevar a cabo el pro-
ceso administrativo en su negocio o considera que éste es exclusivo
La planeación establece los objetivos, así como la manera y bases nece- parael logro de objetivos de las grandes empresas? Explique su pun-
sarias para conseguirlos, tomando en consideración: tiempo, responsa- to de vista,
bilidad Acabilidady continiidad. ¿Quéinterdependencia mantienenlos elementos del proceso admi
l as . á . nistrativo?
1 La organización se orienta a conseguir los recursos necesarios para el Dé di “empl donde utilice el inistrati
jeti
logro de objetivos; i
asíÍ como, establecer las relaciones dentro de la em- H DENy O analice lo er e ii proceso administrativo
| presa que definan los mandos de autoridad entre los individuos que la en su vida cotidiana.
l integran.

La dirección es la parte encargadade ofrecerel liderazgo, motivación y Caso Práctico

| oportunidad a las personas quela integran.
ll | Ahora es el momento de desarrollar el Módulo 2 del Apéndic A, que
e E se
encuentra en el cp que acompañaesta obra,. En élz encontrará ayuda para
Il El control asegura el cumplimiento delos objetivos establecidos,y es ne-
cesario contar con medidas o estándares contra los cuales puedan eva- seguir desarrollando su Plan de Negocios,
luarse las acciones que realizan las personas, para, en su caso, tomar
| medidas correctivas.
HERRAMIENTAS PARA LA
'TTOMA DE DECISIONES

onstante de la
n de erzpresas
es el cambio.

lay Les L. Mace

Objetivo: El lector reconocerá la complejidad en el ma-

nejo de una empresa cuando se conceptualiza como un
sistema y valorará la planeación estratégica cormo una
herramienta para la dirección.
1392 CÓMO M1 PLANVAN Y UNTANLECUN LON NIVELES DE DIESEMILÑO UN LAN ONGANIZACIONIA HERKAMIENTAN PARA LA OMA DI DECIMIONES: 193

GENERALIDADES "ELEMENTOSDEL SISTEMA DE LA EMPRESA

Factores internos
lo largodelos distintos capítulos se ha señalado que una empresa es
un sistema y, por tanto, su manejo y control debe efectuarse tomando Una empresa tiene como objetivo desempeñar diversas funciones. To-
esto en consideración. Porello, conviene que recordemosque la palabra! memosunaindustria. En ella existen, entre otras actividades, ingeniería,
sistema se define como un conjunto de elementos que relacionados or- compras, producción y finanzas. Cada unade estas funciones forma un
denadamente entresí, contribuyen a realizar un determinado objetivo. sistema, puesto que tienen diferentes objetivos, los cuales, en ocasiones,
se contraponen.

OBJETIVO En el cuadro 9.2 están algunas de las diferencias que puedenexistir en-
CONJUNTODE. CÓMOSE ORDENAN
ELEMENTOS ENTRESÍ tre, por ejemplo, la mercadotecnia y otras funciones dela empresa.

Manufactura Planeación Satisfacer necesidadesy

Mercadotecnia Organización contribuir a los objetivos FUNCIÓN PUNTO DE VISTA DEL DEPARTA- PUNTO DEVISTA DE LA MERCA-
propios de la organización. MENTO AFECTADO DOTECNIA
Finanzas Dirección
Recursos humanos Control + Tiemposlargos en el diseño. + Tiempos cortos en el diseño.
Información ingeniería * Componentes fencionalos, + Componentes atractivos.
+ Pocos modelos con componen- + Muchos modelos con compo-
tes estándar, nentes diferentes.
Cuadro 9.1. Sistema de una empresa + Partes estándar. + Partes diferentes.
« Precio de los materiales, « Calidad delos materiales.
. + Lotes económicosde compra. + Lotes de compra cuantiosos para
Como podemos observar en el cuadro 9.1, el sistema de una empresa Compras evitar faltantes.
agrupa un conjunto de elementos, que en nuestro caso son: manufactu- + Intervalos fijos de compras. + Compras inmediatas con base
ra, mercadotecnia, finanzas, recursos humanos e información; no es co- en los requerimientos de los
incidencia que cada uno de ellos representó un capítulo de este libro. clientes.
Éstos se ordenan través del proceso administrativo: planeación, orga- + Calendarios de producción í + Calendarios de producción flexi-
bles para cubrir pedidos.
nización, dirección y control, para lograr de una manera coordinada o + Sin cambiosen el modelo. + Con cambiosfrecuentes de mo-
sistemática el objetivo de la organización. Producción delos.
+ Productos estándar, » Producción con las especifica-
Veamos un ejemplo para aclarar lo anterior. Cuando usted prendela luz ciones del cliente,
de su casa, da por hecho queel foco se iluminará, pero esto sucede gra- + Estricto control de calidad.
cias a un sistema. Debe reconocer que para prenderel foco tuvo que ge- + Fijación de precios para cubrir + Fijación de precios para desarro-
nerarse energía eléctrica; ésta, a su vez, debió ser llevada por medio de costos, Jar mercados.
cables al lugar en dondereside; una vez hechoesto, se conectó a su casa
o + Precios y condiciones fijas. + Términos y precios especiales.
Ingeniería. y 7
y luegoseestableció una red de cables eléctricos hacialas distintas habi- + Términos de créditorigurosos. + Términos de crédito fácil
sible
taciones. Es en este momento cuando puedeutilizar el apagador para + Estrictas políticas de cobranza. + Políticas de cobranzaholgadas.
iluminar alguna sección de su casa. Todaesta serie de hechos ordenada-
menterelacionadosentresí tiene un solo objetivo: dar luz. Si cualquiera AAA
de los elementos no funciona, no se presentael sistema. Cuadro 9.2. Factores internos de una empresa
134 CÓMOSE PLANBAN Y ESTABLECEN 1.08 NIVELES DU DESEMPEÑO YN LAN ONCANIZACIONEN HIUNNAMIENTAN VANA LA TOMA DIDICIMIONES

Al compararlos objetivos del departamento de mercadotecnia con los Lo anterior muestralos subsistemas que integran una empresa (produc-
de otros departamentos de la misma empresa, percibimos cómocada ción, compras, mercadotecnia,etc.). Éstos tienen que ser coordinados de
uno puede tener su propio interés, y no necesariamente ser compatible tal manera que permitan lograr el objetivo común, pues de lo contrario
conel resto de la empresa. Sin embargo, una empresa no puede operar cada uno trabajará para sí mismo,sin tomar en cuentael objetivo final
eficientemente en estas circunstancias, parael cual fueron estructurados.

Unaparte importantedel trabajo de un administrador de empresas es la Factores externos

toma de decisiones,ya que los diferentes departamentos presentan obje-
tivos contrarios y alguien debe de tomarla última decisión. Claro está Los factores externos son todos aquellos elementosfuera del control de
que cadajefe de departamentoconsidera que su trabajo es el más impor- la empresa que afectan la puesta en marcha, administración, operación
tante; pero hay que recordar que determinado departamento representa y resultados de la misma.
un sistema que a su vez es parte integrante de otro y así sucesivamente.
Portanto,el trabajo del gerente es cónciliar las diferentes posturas de Ennuestro ejemplo, dela iluminación de su casa,existe un sinnúmero de
cada departamento o función,en tal formaquese logreel fin común. elementos externos que afectan e influyen en el resultado final. ¿Qué
pasasi se funde el foco o cae un rayo y se va la luz? En ambos casos exis-
A continuación, el cuadro 9.3 muestra cómo afectan los diferentes de- ten elementos externosal sistema que pueden influir en su desarrollo
partamentos de una empresaa los objetivos y políticas de la misma. final.

También las empresas son afectadas por una serie de elementosajenos a

ellas que influyendirectamente sobre su operación y desarrollo. Ningu-
na empresa puede darseel lujo de hacer caso omiso de lo que está pasan-
do a su alrededor. Por pequeña o grande que sea una organización en
uno u otro momento,estará afectada por factores externos como res-
tricciones gubernamentales, competencia, proveedores, sindicatos, et-
cétera.
Distribución Mercadotecnia
Ningúnsistemaes autosuficiente, en el sentido de que en todo momento
requiere mantener contacto con el exterior. Ello implica estar expues-
Recursos humanos Ingeniería to al comportamiento de elementos que integran el medio externo. Claro
que no todoslos elementos mantienen la misma importanciarelativa a
Ventas Producción
lo largo del tiempo en lo que respecta a su influencia directa sobre el
sistema; por lo que aquellos que en cierto momento resultan pocosigni-
ficativos, pueden ser reemplazados por nuevos elementos.
Manejode almacenes
Considerar a la empresa comoun sistema ha hecho quela filosofía admi-
nistrativa esté sufriendo cambios importantes. Hasta fechas recientes el
administrador mantenía una perspectiva básicamente departamental o
cerrada; en otras palabras, su visión gerencial no iba más allá de su tra-
Cuadro 9.3. Influencia de los factores internos en una empresa bajo o función.
 136 CÓMO $1: PLANEAN Y ESTAMLUCEN LOS NIVELES DI DESUMPLÑO UN LAS ORGANIZACIONES DIEHAMIENTAR DANA LA VOMA DI DECIMIONES

Enla actualidad, una empresa ya no puede darse el lujo de preocuparse número importante de personas y establecería otro tipo de negocio
únicamente por lo que pase dentro de ella. Ahora necesita detectar los como unatintorería, peluquería,etc., que lejos de compartir con la tien-
factores externos quela afectan directamente y evaluar cuálserá el im- da de autoservicio, la complemente. En caso contrario, si usted se empe-
pacto que tendrán sobreella, definiendo las acciones a tomar para con- ñara en conservar su tienda, lo más probable es que eventualmente tenga
trarrestarlas o sacar ventaja deellas. que cerrarla.
El cuadro 9.4 ilustra a la empresa como sistema ejemplificando cómola
afectan algunosfactores externos.

Proveedores Recesión
Sindicato ez Gobierno
AMERESA . sociales
Tecnología + t_ Competencia
Impuestos Controles

¡Precios controlados!.. ¡Procuraduría del Consumidor!... ¡Competen-

Cuadro 9.4. Factores externosde una empres; cial... ¡Impuestos!... ¡Inflación!... ¡Devaluaciones!... ¡Contaminación!...
¡Relaciones Públicas!... ¿Se acuerdan de cuando podíamos admitir que
nuestra única función era hacer dinero?
El concepto de administraciónsistemática no es aplicable únicamente a
grandes empresas; en igual manera se emplea enlas pequeña: Tome-
mos un ejemplo para esclarecer este punto. Imagine que usted es el ad- Cuadro 9.5.Influenciade los factores externos
ministrador y propietario de una miscelánea que vende productos
alimenticios (comúnmente llamada “la tienda de la esquina”), y un día se
da cuenta de que junto a su local se va construir una gran tienda de ADMINISTRACIÓN DE UN SISTEMA
autoservicio, Lo más probable es que, aun cuando usted administre co-
rrectamente sus operaciones, compras, ventas, atencióna clientes, ete, Planear, organizaz, dirigir y controlar un sistema por simple que éste sea
'á seriamente afectado en sus ventas, pues esa tienda de autoservicio no es sencillo; por el contrario, es una labor compleja que requiere mu-
manejará con toda seguridad mayor variedad de productos a un pre cha dedicación. Sin embargo, lo más obvio, pero al mismotiempo lo que
más bajo. Si usted estuviera pendiente delos factores externos que más frecuentemente se pasa poralto, es el hecho de que una empresa, o
um a su negocio, en es! > caso la competencia, tomaría una de dos función, conformaun sistema y. por tanto, es importante tomar en cuen-
ibles medidas: trataría de vendersu negocio a es a tienda d ta los elementos que la integran, evaluando cómo interactúan entresí,
ja del becho de que dicha tienda atrae: para en esa forma determinarel impacto de uno sobre otro.
 139
138 CÓMO SE PLANEAN YES ¿US DE DESEMPEÑO EN LAS ONGANIZACIÓNES DILINAMINTAN DAMA LACTOMADIE DUCISIONES:

Un ejemplo de lo anterior es una persona que vende globos de gas enel una serie de factores internos (producto, precio, ventas, distribución,
parque. En una sola mano mantiene muchoshilos alos que están atados descuentos, etc.), y otros externos (competencia, control de precios,
los globos. Supóngase que cada globo representa un departamentodife- cambios tecnológicos, costumbres de compra, etc.). Recordemos que ca-
rente de la empresa. La pregunta es ¿qué pasaría si sopla el viento (ele- da elemento puede constituir un problema, ya que en última instancia,
mento externo) y todos los globos (elementos internos) se mueven? La. todosellos implican uninterésdistinto. Conciliarlos requiere de mucho
respuesta es que ese sistemase ve afectado y para volver a controlarlo es esfuerzo y dedicación, especialmentesi se reconoce queel ejemplo plan-
necesario ajustar los hilos. Siguiendo el mismo ejemplo, supóngase que teado es únicamente del departamento de mercadotecnia, pero en una
ahora el problemanoesel viento, sino que unode los globosestalla. En organización habrá un cuadrosimilar para las áreas de personal, finan-
este caso, un factor interno podría ocasionar incluso que todoslos de- zas, operaciones,etc., lo que llevará a construir una gran red de distintos
más explotaran. intereses por armonizar.

Nuevamente, la administración de un sistema no es sencilla, pues son ¿Cuál deberá ser el criterio de un administrador para establecer priori-
muchoslos factores externos e internos que la afectan. Veamos el cua- dades? En otras palabras, de todoslos elementos que tiene que conjugar
dro 9.6, para lograr sus objetivos, ¿cuál es el más importante? La respuesta no es
sencilla y es evidente que dependerá de cada organización y la circuns-
El cuadro muestra únicamente el sistema que pudiera representar el de- tancia en que se encuentre. Sin embargo, en términos generales puede
partamento de mercadotecnia de una organización. En él observamos concluirse que ninguna función o departamento es más importante que
otro. Todos los departamentos, por ser parte de un sistema, son impor-
tantes,y su interrelación con los otros es lo que hace que se logren los
objetivos de una empresa.
FACTORES EXTERNOS
Existen varias herramientas útiles que ayudan en la tomade decisiones.
Control de precios 77 Competencia Unadeellas es el análisis FODA y otra esla planeación estratégica, mis-
mas quese tratarán concierto detalle a continuación.
FACTORES INTERNOS
Costumbres Ventas Productos Cambios ANÁLISIS FODA
de compra tecnológicos
Distribución Precio El análisis FODA cuyassiglas correspondena: Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas, consiste en desmenuzar los distintos compo-
Descuentos Publicidad nentes que integran una operación, haciendo de ellos una clasificación
conforme a su naturaleza e incidencia en el desarrollo de las organiza-
Productos sustitutos ciones. Así es como algunos elementos pueden, como su nombrelo seña-
la, fortalecer la empresay otros generan oportunidades; pero en sentido
contrario, otros componentes pueden debilitar y/o amenazar el desem-
Canalesde peñodelas instituciones.
Importaciones Inflación distribución
El análisis FODA puede emplearse bajo distintas ópticas, permitiendo ú
una empresa analizarse en su conjunto (véase cuadro 9.7); o bien desme-
Cuadro 9.6. Sistema de mercadotecnia nuzándola en sus distintas partes operativas: comercialización, fabrica-

ill
 CÓMOSk PLANEAN Y ESTAN UN LOS NIVELES DE DES MPEÑO UN LAS ONGANIZACIONUS DIEKRAMIENTAS PANA LACVOMA DIDECISIONES ml

ción, finanzas, recursos humanos o físicos, etc. (véase cuadro 9.8).

Evidentemente, a medida en que la operación se fraccione,y ésta se eva- FUERZAS: DEBILIDADES:
lúe conforme a sus potenciales de aprovechamientoo riesgos, es que se
podrán tomar mejores decisiones, pacidad de crédito bancario. + Cuentaspor cobrar con antigiledad.
+ Márgenesde utilidades aceptables. » Equipos depreciados.
+ Precios competitivos. - Altos costos de distribución.

FUERZAS: DEBILIDADES.
OPORTUNIDADES: AMENAZAS:
+ Fuerza de ventas capacitada. - Equipos de transporte viejos.
+ Buena imagen en el mercado, + Departamento de cobranza desor- + Capacidad para reducir costos de ta- + Posible devaluación de la moneda.
- Ambiente de trabajo que propicia produc- ganizado.
bricación. + Altas tasas de inflación
tividad. + Ubicación distante a los centros de + Tasas preferenciales enventas de ex- + Incrementos en sueldos en el sector,
+ Capacidad de crédito bancario. portación,
Sorunie:
+ Costos bajos con respecto a competi-
dores extranjeros.
OPORTUNIDADES: AMENAZAS:

+ Nuevas tecnologías que facilitan la ope- + Esquemasagresivos de publicidad

ración. por parte de la competencia. Cuadro 9,8,Ejemplo departamental (finanzas) de análisis PODA
+ Programas de incentivos pará/ la expor- + Estancamiento de la actividad eco-
tación. y nómica,
+ Abaratamiento de materias primas, + Huelgas.
Se entiendepor ventaja competitiva a aquel elemento que le permite ala
organización diferenciarse y/o ser mejor que su propia competencia. De
tal suerte que,si la organización cuenta con algo que su propia compe-
Cuadro9.7. Ejemploinstitucional de análisis FODA tencia carece, esto le brindaría la coyuntura necesaria para sacar prove-
cho, o bien le marcaría una señal de atención que deberá atender para
disminuir riesgos.

¿Quién decide si un elemento es una fuerza, oportunidad, debilidad o Comose puede apreciar en los ejemplos dados en los cuadros 9.7 y 9.8,
amenaza? La respuesta es: la propia empresa. Sin embargo, la empresa las fuerzasy las debilidades corresponden a elementos que están dentro
debede tener algún punto de referencia para juzgar en quéclasificación del control de las organizaciones, mientras que las oportunidades y ame-
caeel elemento juzgado. En este sentido, un parámetroútil es el analizar nazas se constituyen por componentesque están fuera del control de las
los componentesy decidir si éstos brindan una ventaja competitiva a la organizaciones. Evidentemente es másfácil lidiar con las dos prime
empresa en relación con su propio entorno. ras que con las últimas; pero no porque algo esté fuera del control de la
e

142 CÓMO SE PLANEAN Y ESTAULECEN LOS NIVELES DK DESEMPEÑO UN LAN ORGANIZACIONES

DIEAMANN DAN VANA LA TOMA DIDUCIMIONEN 143

so deplaneaciónestratégica comolos son:políticas, directrices, elemen-

organización, quiere decir que la empresaesté a la deriva; por el contra-
Los internos, elementos externos, objetivos, estrategias y proyectos. El
rio, en estos casos habrá que tomar medidas necesarias para solventar
las adversidades. cuadro9.7 reúnelos elementos mencionados.

Otra herramientaútil para tomardecisiones adecuadas es laplaneación

estratégica, ya que ella permite analizar la empresa bajo una visión de
sistema.

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA COMO A

HERRAMIENTADE LA ADMINISTRACIÓN
Factores
Lernos
En primer lugar deben evaluarse los dos elementos quela integran: pla-
"UN neación y estrategia. Debilidades

Comoseseñaló en el capítulo anterior, la planeación es el punto de par-

tida dentrodel proceso administrativo, y es importante, pues con la pla-
neación se busca anticipar y crear el futuro. Sobre lo pasado nada se
puede hacer, salvo aprender, mientras el futuro representa el reto por Oportuni:
dades
vencer. Por su parte, la estrategia es la mejor formade llegar a un objeti-
va considerandolos elementos con que se cuente, Aun cuando esta pala- "actores
bratiene sus orígenes en la milicia, aplica en la administración, donde
la competencia hacelas veces de enemigo,el producto son las armas,el
campode batalla es el medio y el objetivo es cubrir necesidades insatis-
fechas.

Finalmente, la planeación estratégica representa fundamentalmente

una forma ordenada de pensar. En otras palabras, bajo la idea de que la Cuadro9.7. Procesode planeación estratégica
empresa es un sistema y, por ende,la integran unaserie de elementos,
éstos deben ser coordinados para lograr un objetivo. La coordinación de
unaserie de factores internosy externos noes sencilla, sobre todosi és-
Cabe señalar que una delas funciones más importantes de cualquierdi-
tos no están bien ordenados. Es ahí, en el ordenamiento de los mismos,
rectivo es la de definir el rumbo o camino que debe seguir una organiza-
dondela planeación estratégica juega un papel importante.
ción. El siguiente refrán ayudará a aclarar el punto: “Si tú no sabes a
No debemos pensar que existe una manera única de ordenar las ideas, dóndeir, cualquier camino te conducirá... Si tú no sabes de dónde vie-
puesa fin de cuentas esto dependerá del objetivo que se pretende alcan- nes, ¿cómo sabes en dónde estás?”, Lo que a simple vista pareciera un
trabalenguas, infiere un punto importante: planeación no consiste en
zar, así como de la persona quelo esté planteando,Portanto, no hay que
decir que existe un proceso único de planeaciónestratégica, sino que ca- anticipar a dóndese llegará, sino establecer las bases para asegurar que
da persona puede estructurar el que más le acomode según sea el caso.
llegaremos a donde pretendemos.¡Éste es el gran reto de la planeación
Sin embargo,ciertos elementos básicos son constantes en todo proce- estratégica!
 DIGIAMINTAN DAMA LACTOMA DI DUCINIONOS 145
144 CÓMO Sh PLANEAN Y ESTABLECEN 108 NIVULUSDE DESEMPEÑO EN LAS ORGANIZACIONES

PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Proyecto

Políticas o directrices En esta última etapa hay que definir un plan general y planes departa-
mentales, con sus respectivos presupuestos, tomando en cuenta activi-
Éstas representan los grandes objetivos o rumbos que desean alcanzar- dades, personas, tiempo, costos, etc.; de esta manera, el proyecto se
se. Ejemplos de ello sería introducir nuevos productos, abarcar merca- convierte en un elementode control importante.
dos nuevos, aumentarla participación de mercado, etc. En todos estos
casos se pretendetrazar el rumbo, más no el camino a seguir. Como podemosnotar, el proceso de planeación estratégica ordena mu-
chos elementos internosy externos de la empresa, para definir objetivos
Factoresinternos bien identificadosy encontrar la mejor formade lograrlos.

Éstos representan los elementos internosdela organización sobre los cua- Desgraciadamente, el entorno en el que se desenvuelven las empresas
les se tiene control. Claro está que en toda organización existen elemen- cada vez se hace más complejo. Es ilusorio pensar que eventualmente
tos que trabajan a su favor, a los que se les llamanfuerzas; mientras que estos cambios a los que nos estamos enfrentando van a disminuir o a
alos que presentan problemas o peligros se les conoce comodebilidades. desaparecer; por el contrario, la tecnología, las comunicaciones,la po-
blación, etc., hacen pensar que este entorno se volverá cada vez más
Factores externos complicado.

Los elementos externos surgen fuera de la empresa y de ellos se tiene Anteesto, las empresas han reaccionado reconociendo que cada una es
poco o nulo control, por ejemplo: competencia,clientes, economía,ete. un sistema y que comotal deben coordinarse entre sí para cumplir un
Estos elementos representan oportunidades o amenazas para la empre- objetivo. La planeación estratégica es la respuesta de nuestro tiempo a
sa, dependiendo desi influyen en favor o en contra de la misma. dicha problemática, ya que ante todo proporciona una herramienta para
ordenardistintos factores internos y externos, aprovechando las fuerzas
Objetivos A y oportunidades existentes, así como reconociendo las debilidades y

A rra
amenazas, para con ello encontrar la mejor forma de cumplir con un
Después de haber evaluadoel sistema de la empresa(factores externos e objetivo.
internos) en relación con sus políticas a directrices (rumbo), es posible
definir objetivos precisos, en otras palabras, el lugar adonde queremos RESUMI
Negar. Por ejemplo: llegar a vender determinadas unidades o pesos, esta-
blecer una red de distribución con ciertas características, cubrirtal terri- Elsistema de una empresa agrupa el conjunto de elementos que, ordena-
torio, etcétera. dos a través de las funciones básicas de la administración, permitenlo-
grar de una manera coordinada o sistemática el objetivo de la
Estrategia organización.

Para alcanzar nuestro objetivo, seguramente habrá varios caminos,alos Deesta forma,la empresa se ve afectada por una serie de elementos in
quese les llamaalternativas estratégicas, Estrategia es la mejor forma de Lernos y externos que influyen directamente sobre su operacióny des
alcanzar nuestro objetivo tomando en cuenta los elementos con que rrollo. Los factores internos sonlos elementos que integran una empres
contamos; es decir, hay que analizar qué tan benéfica será una u otra (mercadotecnia, finanzas y manufactura, entre otros), y tienen queser
opción, para obtener el máximo beneficio posible. ¿coordinados de cierta manera para lograr el objetivo común. Los facto-
 146 CÓMO 8EPLANEAN Y ESTABLECENLOS NIVELES DIE DESEMPEÑO EN LAS ORGANIZACIONES DIVAMAMIENTAS PANA LA TOMA DW DECISIONES 147

res externos son aquellos que están fuera del control de la empresay
afectan la planeación, organización, dirección y control de la misma.
Procedaal ApéndiceA, que se encuentra en el CD que acompañaesta obra,y
La administración de un sistema no es sencilla, pues son muchos facto- desarrolle el Módulo3.
res los que la afectan, por lo que cada organización deberá establecer sus
prioridades, dependiendode la circunstancia en que se encuentre, para
llevar a cabo de la mejor manera posible el logro de sus objetivos. En
estos momentos se hace útil el análisis de sus propias fuerzas, opor-
tunidades, debilidades y amenazas (FODA) con respecto a su propia com-
petencia, ya que dicha evaluación permite plasmar un mapa conceptual
de elementos a potenciar (fuerzas y oportunidades), o bien de cireuns-
tancias importantes a sopesar para disminuirriegos (debilidades y ame-
nazas).

a alcanzar sus objetivos, la empresa debe implantar el proceso de pla-

atégica, que es la coordinación de unaserie de factores, in-
ternos y externos que no están bien ordenados. Lo que alcanza la
plancación estratégica es proporcionar una herramienta con la que se
ordenenlosdistintos factores aprovechandolas fuerzas y oportunidades
existentes, así como reconociendolas debilidades y amenazas, para con
ello encontrar la mejor forma de cumplir con el objetivo de la organi-
zación.

CUESTIONARIO

1, ¿Considera usted que el proceso de planeación sólo debe llevarse a

cabo cuandose inicia o tiene problemas la empresa, o de manera
continua? Analicey justifique su respuesta.
2. ¿Cómoinfluyen las costumbres sociales en la operación y desarrollo
de la empresa?
¿Quérelación existe entre las políticas y los objetivos?
a Pp pa

Haga unejercicio FODA de su propia vida como estudiante.

Defina los elementosque, a su juicio, enmarquen el proceso de pla-
neación estratégica dela cafetería de su escuela.
6. Elabore la estrategia personal de su vida basándose en el proceso de
planeación estratégica y establezca el programa de acción para obte-
nero alcanzar sus metasy objetivos.
 UNDADIV
QUÉ ELEMENTOS TENGRAN LA OPERACIÓN
En esta unidad de aprendizaje se investigará en qué consisten los
procesos clave que permiten a las organizacionesrealizar sus pro-
ductoso servicios, identificando cómo se va construyendo la gene-
ración de valor desde el diseño, hastala venta y entrega alosclientes
y consumidores.

Paraello, la unidad esta conformadapor cuatro capítulos. El prime-

ro de ellos que corresponde al capítulo 10, abarca los conceptos
fundamentales de la comercialización; el capítulo 11 versa sobre
las actividades de manufactura y/o operación de una organización;
El duodécimotrata el tema de los recursos humanos;y por último,
el capítulo 13 toca el temade las finanzas.

¿Se imagina a unjardinero arrodillado en el suelo, gritando a las semillas

¡erezcan!? Una imagen simple pero poderosa. Los jardineros saben que
una semilla tiene el potencial para crecer, pero tambiénque el crecimien-
to no depende exclusivamente de ello, Dependedela interacción entre la
semilla y el entorno, o más precisamente, del proceso de crecimiento que
entre ambos generan. La semilla envía señales de entorno,y atrae aguay
nutrientes. Su sistema comienza a desarrollarse, se extiende y atrae más
agua y nutrientes. Ese es el primer principio del liderazgo: comprender
 MENTON INVVUNAN LA OPURACIÓN

los procesos de auto fortalecimiento del crecimiento. Si no funcionan, el COMERCIALIZACIÓN

cambio no generará energía, la absorberá.
Pero estos procesos de crecimiento no pueden progresar si no existen
condiciones favorables. Por eso, la gestión deljardinero —odel líder—
debe enfocarse a un segundo conjunto de fuerzas: las condiciones limita-
tivas que podrían impedir que funcionaran los procesos de crecimiento.
En la naturaleza, todocrecegracias al “interjuego” de procesosfortalece-
dores que impulsanel crecimiento, y de procesos limitativos quelo res-
tringen. Deallí que todas las estrategias de liderazgo para ser efectivas
siempre impliquen nutrir los procesos de crecimiento y mitigar los efec-
tos de los procesos limitativos. Los verdaderoslíderes reconocenintuiti-
vamente ese “interjuego” y aprende a trabajar con él. No impulsanel
cambio,participan en los procesos de crecimiento y suavizan sus limita-
ciones. Ahora bien: ¿cuáles son los procesos que promueven el cambio
significativo?

Podemosidentificar tres procesos de crecimiento quese fortalecen entre

sí. El primer proceso fortalecedor del crecimiento se ve alimentado por
mejores resultados del negocio, es decir, mejoras que constituyen prue-
bastangibles de los beneficios de la nueva práctica. No obstante, hay que
tener en cuenta que las mejoras tangibles pueden tardar seis, doce o
veinticuatro meses en aparecer. El segundo proceso se centra en los re-
sultados personales: la gente se compromete mássi el cambiolos involu-
cra personalmente.

La gente valora los ambientes laborales en los cuales se siente segura,

donde comparte unavisión, y en el que los temas difíciles se manejan en
formaabierta y no en conversaciones secretas. Finalmente, las personas
se sienten muy influidas por sus pares, por lo que hacen sus colegas en Objetivo: El lector identificará el concepto de mercado-
otros equiposde trabajo. Esa es la base del tercer proceso, las comunida- tecnia, haciendo especial énfasis tanto en sus factores
des de práctica transversales que, informalmente, por fuera de la jerar- clave comoen la investigación de mercados. con el fin
quía, han servido como canales primarios a través de los cuales se de llsgarainpresipuédto de comercialización qué pé-
difundenlas nuevasideas en las organizaciones. dwimplementarsoporuna diera de ventas,
O Peter Senge / Intermanagers 2001
 % 153
COMENCIALIZACIÓN
152 QUÉ VLEMENTOSINULORAN LA OPLRACIÓN

a. En
ésta puedesertan sencilla o compleja como el mercadola requier
GENERALIDADES ría, la técnic a de comerc ializa -
un mercado pequeño, como una ranche
jo, como
ción es igualmente simple; si pensamos en un mercado comple
Todaslas personas: profesionistas, estudiantes, amas de casa será necesa-
el de una gran ciudad, o incluso en un ámbito internacional,
recién nacido, estamos involucradas diariamente en alguna actividad de
rio adecuar esa técnica.
comercialización, y todos, en distintas maneras, desarrollamos actos
que promueven unaidea, un producto o un servicio. a formal o
Por ende, la mercadotecnia es una actividad que, de maner
la poblac ión,y
informal, es llevada a cabo diariamente por la mayoría de
Veamos esto con mayordetalle. Un profesionista, independientemente r.
debeser flexible para adecuarsea las necesidades del mercado a atende
de su actividad, constantementetiene que transmitir y, en última instan-
cia, promoversu trabajo. Gracias a ello es que él puederecibir algún tipo Es probable que algunas personas se pregunten si existe algun
a diferen-
de compensación porsus servicios. ¿Qué pasaría con un profesionista nia y ventas.
cia entre los conceptos de comercialización, mercadotec
que no convenciera? ¿Habría forma de que cobrara por su actividad pro- r algo, se re-
Comencemos porprecisar quesi el objetivo final es vende
fesional? ¡Seguramenteno! comercia-
quiere hacer esfuerzos de comercialización, entendiendo por
n de que adqui era un
lización el esfuerzo directo de convencer a alguie
El caso de un estudiante es semejante, ya que cuandoéste participa encla- esta acción ,
producto o servicio a cambio de una compensación. Para
se o desarrolla un examen, está demostrando sus conocimientos; o bien el
quien comercializa se vale de la mercadotecni
caso de un amade casa, quien atiende a su familia y para ello tiene que ofre-
cer el cuidado,la educación, o bien el cariño que brindaa sus familiares.
DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA
También señalamos que un recién nacido participa continuamente en o es la
Como podría esperarse de un campo tan amplio y diverso comol
actividades de mercadotecnia, pues a través del llanto le comunica a su . Algunas
mercadotecnia, existe un número importante de definiciones
madreel deseo de comer. En este caso existe el intercambio que caracte- servic ios entre person as; Un
la limitan a un intercambio de bienes y/o
riza a cualquier actividad de mercado. La madre es quien ofrece el pro- de negoci os: mient ras
segundo grupola caracteriza como una actividad
ducto, el niño quien lo consume, d y una ac-
que un tercero describe la mercadotecnia como unaactivida
titud social.
Deigual manera que en estos ejemplos, una empresa vive y genera su
actividad gracias a la comercialización, trátese de una empresa grande o punto
Sin embargo, prácticamente todaslas definiciones señalan como
pequeña, industrial o de servicios, con fines lucrativos o de beneficencia; que per-
medular de la mercadotecnialo siguiente: “Actividad empresarial
en todos los casos, de maneraestructuradao informal, existe un esfuer- usuario”.
miteel flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o
zo de promoción.
a que en la
Esta definición, aun cuando cierta, es muyrestringida debido
Para confirmarlo anterior, ponga atención la próxima vez que salga a la comien-
actualidad se reconoce que la mercadotecnia es un proceso que
calle, a la cantidad de productosalos que estará expuesto, por medio de encias del
za con la identificación de las necesidades, gustos y prefer
anuncios en carteleras, aparadores de tiendas, comerciantes ambulan- y/o servic ios que debe ofrecer la
cliente, lo que determinalos productos
tes, etc. El hechoreal es que la mercadotecnia está presente en muchos
empresa.
de nuestros actos.
identificarysa
La mercadotecnia implica que las empresas existen para
A medida que los mercadoscrecen,el comercio evolucionayse llega a lo como anterior
tisfacer las necesidades delos clientes,y no al contrario,
que en la actualidad conocemos como mercadotecnia. Por supuesto,
154 QUÉ ELEMENTOS IN TEGAN LA OPKNACIÓN COMENCIALIZACIÓN 2 155

mente se pensaba. En otras palabras, las empre: viven como ... grupos escogidos...
consecuencia de las necesidades insatisfechas de los clientes. Ya se ha
dicho: si una empresa no satisface una necesidad real delcliente, tarde o es un punto importante, ya que implica ser selectivos en nuestros
tempranodesaparecerá, por lo que antes deberá transformarse. esfuerzos de mercadotecnia, y de este modo abarcar al mercado poten-
cial. En otras palabras, si vendemospalomitas de maíz, iremos a vender-
Lo anterior lleva a la necesidad de adoptar una definición mucho más las enel cine,teatro o feria, pero no enla entrada de unaiglesia, donde
amplia. Tomemosla que sugiere Philip Kotler! como base de nuestroes- probablemente nadie las compraría.
tudio: “Mercadotecniaes el análisis, organización, planificación y control
delos recursos,las políticas y las actividades de la empresa que afectan Deeste análisis se desprenden cuatro conceptos importantes, que será
al cliente, con vista a satisfacer las necesidades y deseos de grupos escogi- conveniente mantener presentes (véase cuadro 10.1).
dos de clientes, obteniendo con ello una utilidad”.

Esta definición enmarca cuatro conceptos importantes:

Pa
... análisis, organización, planificacióny control...
Implica un proceso Tomelementos fuera.
La organización, planeación y control son elementos que componenel administrativo del control de la empresa
proceso administrativo, que se verán enel capítulo, “El proceso adminis-
trativo y los negocios”. De ahí que podamos concluir que la mercadotec- MERCADOTECNIA
nia necesariamente implica un proceso administrativo.
Requiere conocer Susesfuerzos
.» que afecta al cliente... al mercado y su son selectivos
comportamiento
El hecho de quelos recursos,las políticas y actividades de la empresa
afecten al cliente, implica que la»mercadotecnia se enfrenta conel com-
portamiento de un elemento que está fuera del control interno de la em-
presa. Cuadro 10.1. Análisis de la mercadotecnia

... Satisfacer las necesidades...

Satisfacer las necesidades no quiere decir lo que muchas veces hemos

oído: “El cliente siempre tiene la razón”. Satisfacerlo quiere decir brindar Si en las actividades de mercadotecnia se toman en cuentaestos cuatro
al cliente el bien o servicio que realmenteestá buscando.Para lograr esto, elementos, lo más probable es que las ventas generen utilidades y por
requerimos conocer qué quiere el mercado y saber cómo reacciona o se tanto, la empresa perdure.
comporta.
FACTORES CLAVE DE MERCADOTE: A

La función de mercadotecnia está integrada por cuatro concepto.

1 Kotler, P, Principios de Mercadotecnia. Prentice Hall México, 1980. ducto, precio, promoción y distribución. A estos elementos se les llama
 COMERCIALIZACIÓN : 157
156 QUÉ NLEMENTOS INTUCIAN LA OPRIACIÓN

factores clave de mercadotecnia, mixtura de la mercadotecnia, o bien, "Tomemos estos ejemplos: hacer algún deporte o tomar calmantes pue-
comose le conoce en inglés, marketing mix. den ser considerados como equivalente para dormir mejor. Comprar un
libro o una raqueta de tenis podría tener el mismoefecto práctico para
Todos estos elementos permanecen dentro del control de una empresa, quien sólo busque recreo o esparcimiento,y por tal motivo evalúa qué le
y ellos son los que le permiten distinguirse de otras. De ahí que se les conviene más: comprar el libro o la raquetadetenis.
llame factores clave de mercadotecnia.
Así comoen los ejemplos anteriores vimos que dos artículos son total-
La idea fundamental que los respalda es que, una vez conocido el com- mente distintos para un productor, mientras que para el consumidor son
portamiento del mercado y de la competencia, la empresa podrá ade- equivalentes, de la misma manerase da el caso de un productor que con-
cuar sus esfuerzos de mercadotecnia con el propósito de aprovechar las sidere dos artículos similares, mientras que el consumidor los vea total-
oportunidades quese le presentan, o bien prevenir amenazas potencia- mente distintos. Existe un ejemplo clásico de este segundo caso: las
les. Claro está que se puede dar mayor o menorénfasis a algunodeellos, autoridades consideran con frecuencia que el transporte por medios
dependiendo dela situación que se presente en cada caso. masivos (camiones, metro, colectivos, etc.) es un sustituto del automóvil
particular; pero para muchas personas, que podrían utilizar los medios
El manejo adecuado de los factores clave de la mercadotecnia es vital masivos, el automóvil ofrece otros beneficios, además del transporte.
para definir el programa y estrategias comerciales de una empresa; es Por ejemplo: facilidad de movimiento, ind ependencia, comodidad y des-
porello que se hará una breve introducción a los cuatro elementos: pro- plazamiento de puerta a puerta.
ducto, precio, promoción y distribución.
Elpunto devista delproductor
Producto
Esfrecuentey lógico que el productor piense en sus artículos en térmi-
Lafilosofía comercial de la empresa fabricante de cosméticos Revlon es: nos de materiales y procesos necesarios para elaborarlos, Por ejemplo,
“En la fábrica producimos cosméticos... en la lienda, vendemosesperan- para fabricar una lavadora de ropa se requieren láminas, motor, poleas,
za”. En forma semejante, Black €: Decker, fabricante de herramientas válvulas, mano de obra, maquinaria, controles administrativos, capital,
eléctricas, señala: “Laspersonas no compran brocas de un cuarto de pul- ete. Parael fabricante, la suma de estos componenteses lo que hacela
gada,lo que compran son hoyos de un cuarto de pulgada”. O bien, como lavadora. Por el contrario, al ama de casa nole interesa ni importael
acertadamente señala el propietario de un restaurante campestre: “Yo trabajo que representó parael fabricante producirla ni si utilizó unde-
no vendo comida,lo que vendoesel paisaje”. El mensaje de lostres ejem- terminado proceso u otro.A ella lo único quele interesa es que la lavado-
ploscitadoses claro: el consumidory el fabricante puedenveral produc- ra funcione, no maltrate la ropa,facilite el trabajo, etcétera.
to de un mododistinto.
Todos los comentariosy ejemplos que hemosrelacionado conel produe
Elpunto de vista del consumidor to van encaminadosa reforzar latesis de queel cliente debe quedarsá
tisfecho, si ello se logra es mucho másfácil venderle algo.
Lo que compra el consumidor es una expectativa de beneficios, de esta
forma un producto se percibe como un elemento capaz de proporcionar Precio
ciertos beneficios que el consumidorespera recibir, Por tanto, podemos
concluir que un producto representa un conjunto de atributos o expec- Elprecio es el segundo factor clave de la mercadotecnia, y aquí hablare
el ven
tativas de beneficios que los consumidores buscan comosatisfactores de mossobre losdiferentes puntos de vista que tantoel cliente como
necesidadesidentificadas. dedor mantienensobreél.
 158 QUÉ ULEMENTOS INTIORAN LA OPENACIÓN COMPACIALIZACIÓN R 159

Hemosdicho que el consumidor de un productono lo comprapor el bien éstese debe pagar en un solo pago, perosu decisión cambiasi el pagose
ensí, sino por los beneficios que le ha de proporcionar. Porlo tanto,el puedehaceren distintas exhibiciones, A pesar de que, cuandose ofrece
objetivo es la satisfacción, misma que se logra con los beneficios deriva la opción de cuotas parciales, el desembolso final acaba siendo mayor
dos del producto. Para obtener este beneficio, el consumidor debe pagar que al contado. Por el contrario, si se paga por anticipado,es frecuente
porel artículo. Por consiguiente, el precio, desde el punto de vista del sibir algún descuento sobreel precio de venta.
consumidor, es lo que paga a cambio del beneficio que le ha de pro
porcionar el producto que adquiere. Debido a que el consumidor tiene Promoción
varias opciones de compra, la pregunta fundamental que en todo mo-
mento se haráes ésta:¿vale la pena? Yla respuesta se basa enla siguien- Hay quienes piensan que cuando el producto es mejor queel de la com-
te igualdad: petencia el problema de ventasestá resuelto, ya que habrá un gran nú-
mero de clientes dispuestos a comprarlo. Este punto devistaes limitado,
SATISFACCIÓN BENEFICIO - COSTO puesto que, aun cuandose tenga un buen producto, si éste no se conoce,
obien si el público no considera que realmente sea mejor que el de la
Lógicamenteel costo definido en la igualdad representa, desde el punto competencia, el artículo no se venderá.
de vista del consumidor,el precio que pagó porel artículo que adquirió.
Esa comunicación del productor con el mercado, que tiene por objeto
Para la empresa, el punto de vista del precio es, hasta cierto punto, dis- dar a conocerla existencia de un producto y sus cualidades,se logra por
tinto. En una organización,las decisionesrelativas al precio son mu medio de la promoción.
portantes, porque de éste dependeráel nivel de sus ventas.
Los objetivos de la promoción se pueden alcanzar, fundamentalmento,
VENTAS= PRECIO X CANTIDAD por mediodelas ventas personales, publicidad,publicity, y promoción de
ventas.
Es poresto que los integrantes de una organización aun cuandono estén
directamente involucrados en el área comercial están pendientes de las Las ventas personales tienen la característica de establecer el contacto
decisionesrelativas a lok precios, posiblemente con mayorinterés que directo entre un representante de ventasy el posible cliente. En ellas lo
cualquier otro elemento de la “mixtura del mercado”. quese pretende es informar de manera directa al consumidorde las cua-
lidadesdelbien o servicio, para finalmente lograr la venta. Evidentemen-
En vista de lo anterior, el área de mercadeo debe observar la forma en te, a lo largo del proceso,el vendedor busca convencer al comprador de
que el consumidor, la empresayla sociedad en general juzgan el precio las ventajas de su producto, produciéndose una comunicación que bus-
de un producto. Más aún,las decisionesrelativas al precio deben tomarse ca conciliar los intereses de ambaspartes.
en relación con la producción, promoción y distribución del bien o servi-
cio de quesetrate. Por su parte,la publicidad se caracteriza por ser un medio de comunica
ción, generalmente unidireccional, en donde el vendedor se comunica
Adicionalmente, el precio de venta o lo que el consumidor interpreta con el compradora través de medios masivos (televisión, radio, perió-
comotal, puede tener distintas “presentaciones” que redundan en opcio- dico,revistas, etc.). Una característica de la publicidad es que las comu
nesatractivas paralos clientes. Es decir, el producto tiene un determina- nicaciones,llámense spots, inserciones o anuncios, tienen un costo para
do precio que será percibido de diferente manera si éste se tiene que el vendedor. Una variante de la publicidad es el publicity, en donde si
pagar al contado,a crédito, en monedanacional o incluso extranjera. En bien,se utilizan los medios masivos, no existen costos directamente re
ocasiones el consumidor no estaría dispuesto a adquirir un producto si lacionados con su uso. A manera de ejemplo, el publicity se presenta
160 QUÍ ALEMENTOSINTEGRAN LA OPERACIÓN COMENCIALIZACIÓN : 161

cuando una persona hace una recomendación o en un medio masivose ¿Cuál de estos mediosserá el mejor? Eso depende, ante todo,del tipo de
cita favorablemente a una empresa o a un producto, producto que se esté comercializando, del mercado al que vaya dirigido
y de las características del productor. Sin embargo,existen algunoscrite-
Existen muchos otros medios para dar a conocer un bien o servicio; a rios generales quese utilizan para definir si un producto requiere de un
todos ellos se les conoce como promoción de ventas, incluyéndose eri sistema de distribución corto (productor consumidor)o largo (produc-
esta categoría las exposiciones, muestras, escaparates, demostraciones, tor agente mayorista minorista consumidor) (véase cuadro 10.3).
etcétera.

Distribución

La mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente al

CANALES
último consumidor; por consiguiente, las actividades de distribución
CORTOS LARGOS
son un elemento clave dentro de la comercialización del producto.
CARACTERÍSTICAS
Para fines prácticos, el objetivo final de la distribución es hacerllegar el Pocos clientes, consumido- + Muchos clientes, consumi-
a res de gran volumen, dores de bajo volumen.
productodel fabricante al consumidor. Sin embargo, existen varias mo- GENTES Clientes con demandas es- + Clientes que compran pro-
dalidades pararealizar esto. El cuadro 10.2 muestra un ejemplo en donde pecíficas. ductos estándar.
cada una de estas secuencias constituye un canal distinto de distri-
bución. Conocimiento amplio del - Conocimiento limitado de
jo
a mercado. mercado,
'BABRIGANIE, Productos perecederos, vo- + Productos pequeños, co-
luminosos o muy técnicos. munesy duraderos,

+ Pocos competidores. + Mucha competencia.

+ Competidores débiles. + Competidores fuertes.
Condiciones de mercado en + Condiciones de mercado
ENTORNO donde la demanda excede a dondela oferta excede a la
la oferta. demanda
- Pocas o ninguna reglamen- = Muchas restricciones gu-
tación gubernamental bernamentales,

Cuadro10.3. Factores queinfluyen en la elección del canal de distribución

1
Consumidor É Del manejo adecuado de los cuatro elementos disponibles (producto,
Í| precio, promocióny distribución), dependeráel éxito o fracaso delos pro-
J gramasde comercialización de'una empresa. Claro que en la medida que
I sea mayor el númerode fabricantes concurrentes a un mercado, ma-
] yor será la competencia y, porlo tanto, más difícil para una empresa so-
Cuadro 10.2. Canales de distribución bresalir con respecto de los otros fabricantes.
 162 QUÉ KLEMENTOS INVEGIAN LA ODURACIÓN COMENCIALIZACIÓN : 103

Algunosfabricantes basan su estrategia enel producto que venden A medida en que se conozcan a los clientes potenciales, será más fácil
; otros
se concentran en el precio que ofrecen; unos más dirigen identificar un segmento o nicho de mercado que sea atractivo atender,
sus esfuerzos a
la distribución, y un último grupose inclina porla promoción. debido a una detección de necesidades nosatisfechas o parcialmente
La mezcla
utilizada puedeser distinta en cada productor, satisfechas.
Convienerecalcar, que toda venta, aun cuando sea de un artícul Evaluación de la competencia
o o ser-
vicio, requiere de actividades previas de investigación de mercad
o.Éstas
varían tanto en amplitud como en profundidad, inclusive se A menos queel producto o servicio a comercializar sea revolucionaria
pueden pre-
sentar en forma circunstancial o formal. mente nuevo o se esté pretendiendo abarcar un mercado donde no exis-
Le la competencia, lo más probable es que ya existan empresas que estén
INVESTIGACIÓN DE MERCADO atendiendo al mercado meta, por lo cual es importante conocer quiénes
son éstos y cómo están comercializando sus productos o servicios, para
Con lo que hemosestudiado hasta ahora, se hace evidente quelos distin así identificar tanto sus puntosfuertes comolos vulnerables.
-
tos elementos producto, precio, promoción y distribución combi
nados
entre sí, dan origen a lo que conocemos como mercadotecnia. ¡A mayory mejor conocimiento de la competencia, podremos ad me-
La for-
maen que cada empresa decide llevar a cabo la mezcla de estos elemen jores decisiones! En muchos casos los negocios son como ma Juego de
-
tos determina su nivel de éxito o fracaso. Evidentemente, fútbol, tenis o ajedrez: necesitamos conocer al adversario para «ndciper-
no hay una
manera única para estructurarla. Por el contrario, cada nos a sus movimientos y ganarle. Nunca debemos olvidar que quien no
empresa tendrá
que desarrollarla por sí misma. Para ello es importante conoce a su competenc , ho conoce su negocio,
contar con infor-
mación que le permita orientar en forma adecuadasus
decisiones. Prin-
cipalmente se requiere contar coninformacióndel mercado/clie Porello, es recomendable saber cómo la competencia ha actuado, actúa
ntes, así
comode la competencia. y actuará en relación con los cuatro elementos clave de la mercadotec-
nia: producto, precio, promoción y distribución. Por supuesto que en
Definición del mercado meta ocasiones conseguir esa información no esfácil, pero a mejor informa-
ción, mejores decisiones.
Lo primeroserá realizar un sondeo alrededor de quienes puede
n ser
nuestrosclientes potenciales, dicho de otra manera: quien Características de los productos o servicios
es desean nues-
tro producto o servicio. A este paso que se le conoce comol
a definición
del mercado meta yes importante, ya quelos esfuerzos de
mercadotec- Cuandotratamosel concepto de producto, señalamos que éste se define
nia serán más efectivos a medida que conozcamos bien como un conjunto de atributos, expectativas o beneficios que el merca-
a nuestros clien-
tes. ¡A fin de cuentas será másfácil ofrecerles lo que busca do busca satisfacer a partir de necesidades identificadas.
n!

Por ejemplo, un salón de belleza descaría conocer cuánt Entenderla teoría es relativamente sencillo, sin embargo no siemprees
as mujeres de
cierta edad y capacidad económica viven o trabajan alred fácil ejercerla. Por ejemplo, aunque un productorepresente un conjunto
edor de sus ins-
talaciones. Adicionalmente, sería de gran provecho conoc
er cómo es que de atributos reconocidos por el consumidor, éste no siempre sabe lo que
hasta el momentoellas cubren sus necesidades de corte de quiere, o noesfácil interpretar lo que desea. Ante tal situación, la empre-
cabello o de
belleza. Por ejemplo:¿asisten a un determinadosalón de bellez sa puede confundirse sobre las necesidades queel consumidorestá bus-
a?, ¿cada
cuánto tiempo?, ¿cuánto gastan?, ¿están satisfechas conel servic candoy orientar equivocadamentesus estrategias de comercialización.
io que
reciben?, ¿quéestilo les gusta?, ¿cuál es su peinadora favorita?, Tomemosel caso de los teléfonos celula s paraexplicar el punto ante-
etcétera.
 A
164 QUÍALEMENTON INTUONAN LA OPLIACIÓN COMURNCIALIZACIÓN 166

rior. Para unas personas, un teléfono celular puede representar comuni dedican a la investigación de mercado, quelleven a cabo un estudio al
cacionessin “ataduras”, ya que permite hacer llamadas sin necesidad de pecto.
unalíneatelefónica convencional; sin embargo, para otras, el mismo te
léfono celular representa la única opción de comunicación. Ante estas Interpretaciónde la informaciónrelevante
dos interpretaciones del mismo producto, quien lo comercializa puede
optar por dos estrategias comerciales distintas. Unavez que se cuenta con datosy cifras relevantes acerca de la indus-
tria, el mercado y la competencia,el siguiente paso es traducirlos en in-
Poresta razón, a medida que una empresa conoce mejor su mercadoy su formación útil. A ello se le llama interpretación y sirve para llegar a
competencia, le es relativamente más fácil identificar aquellas lagunas conclusiones importantes que nos ayudarán a tomar decisiones inteli-
que han quedadosin atendery, por tanto, los productos o servicios con gentes. Evidentemente, los resultados favorables que se alcancen depen-
potencial de éxito. A fin de cuentas se tiene perfectamenteidentificado derán de la habilidad de cada personapara obtener, analizar einterpretar
el blanco al que tendremos que apuntar nuestra artillería, la información disponible.

Obtenciónde la información Básicamente existen dos factores que deben considerarse al interpretar
la información: evitar errores en la obtención de la misma y ser objetivo
Ahora que reconocemosque para tomar buenas decisiones de mercado- en las decisiones. Por supuesto quesi la información en que se basan las
tecnia se debe contar con información oportunay eficaz, es momento de decisiones es equivocada, obsoleta, no confiable, no representativa o
conocerlas formas para obtenerla. En términos generales, existen dos tendenciosa, el resultado será equivocado. Además, es importante ser
fuentesprincipales: utilizar la ya disponible y preguntar. objetivo en el manejo de esa información. Esto, que pareciera fácil y na-
tural, muchasveces se vuelve complicado en el momento de tomar deci-
Enla primera opción generalmente puede encontrarse información de siones, ya que ello implica ser frío, y no dejar que los sentimientos
índole general que sirve para”establecer puntos de referencia impor- distorsionen las ideas (véase cuadro 10.4).
tantes. Así es comoa través de bibliotecas, censos, análisis sectoriales,
revistas especializadas, asociaciones, cámaras gremiales, informes gu-
bernamentales, periódicos, internet, etc., se cuenta con una cantidad
muy importante de información pública que resultará ventajosa utilizar,
sobre todo porque, en la mayoría de los casos, ésta es gratuita o de muy
bajo costo. La única desventaja es que, en ocasiones, es tanta o está tan
dispersa quees fácil confundirse en ese mar de información. TIPO DE INTERPRETACIÓN
INFORMACIÓN DELA |
INFORMACIÓN

La segunda posibilidad preguntar es tambiénotra buena forma de obte- FUENTES DEINFORMACIÓNN, « Industrial
- Existente « Mercadológica + Calidad
ner información, aun cuando lleva otro tipo de limitante puesesdifícil, - Nueva + Dela competencia + Objetividad
costosa y demorada de conseguir. Sin embargo, en ocasiones, ante la
necesidad de requerir una información específica, no existe otra alter-
nativa.

Las preguntas pueden hacerse en varias y diversas formas,ya sea direc-

tamente a los expertos o especialistas en el área, a los futuros o posibles
clientes, a la propia competencia, o incluso pedirles a empresas que se Cuadro 10.4. Esquemade investigación de mercado
==
166 QUÉ KUEMENTOS INTORAN LA OPERACIÓN COMINCIALIZACIÓN . 167

PRESUPUESTO DE VENTAS Así es como, de una u obra manera, se van definiendolas distintas piezas
del “rompecabezas” llamado presupuesto de ventas, en el entendido de
Todas las funciones de mercadotecnia tienen como último objetivo el que siempreexistirá un determinadogrado deincertidumbre en cuanto
lograr un determinadonivel de ventas.A la cifra estimada para unperio u la certeza de su definición y la probabilidad de que se cumpla.
do identificado se le llama presupuestode ventas, el cual se estructura
multiplicando el volumen de unidadesa comercializar por el precio uni- La certeza en la definición del presupuesto y la probabilidad de que se
tario. cumpla, será mayor en la medida en que siempre sean consideradas co-
mo variables de mercado la oferta total de productos, el precio de la
competencia y las condiciones generales de la economía, que se tradu-
PRESUPUESTO DE VENTAS = VOLUMEN cen en la disponibilidad para gastos del consumidor.
A VENDER x PRECIO UNITARIO
LA FUNCIÓN DE VENTAS

Definir un volumen determinado de ventas que pueda alcanzarse no es Las ventas son el puntode arranque de todala operación de una empre-
unatarea fácil, ya que dentro de ello se conjugan unaserie de eventos, sa. El nivel de ventasserá el que defina el tamaño del aparato productivo,
tareas o circunstancias que, de alguna u otra forma, hacen difícil cumplir dará la pauta para la contratación de personal y, en últimainstancia, ge-
con el objetivo, o bien, requieren de un buen grado de subjetividad que nerarálas utilidades. En resumen, las ventas marcarán la dimensión de
hacen delos presupuestos, por una parte, buenas intencionesy, porotro, un negocio.
metas bien planteadas. Sin embargo,existen ciertos criterios que deben
considerarse en el momento de definir el presupuesto de las ventas y que Generalmente, esta función está dividida en dos grandes áreas: una de
giran alrededor de dos parámetros básicos: volumen de ventas y rentabi- servicios de apoyo y otra de operación. Apoyo, es hasta cierto punto,la
lidad/utilidades. A que orienta la función de ventas, ya que específica elementostales como:
tamaño del mercado, características, comportamiento, etc. Sin embar-
Enrelaciónconel primercriterio parámetro de rentabilidad, deberá de- go, hasta este momento no se ha consumado la venta, pues se requiere
finirse cuánto queremos o buscamosganar. Establecido este nunto, se de esa segunda área que hemos llamado operación.
procede a definir el precio que vamos a cobrar y, como consecuencia,
podrá identificarse el volumen de unidadegque requerimos vender para El área operativa toma en cuenta lo que recomiendael área de apoyo, se
lograr nuestro objetivo. Por ejemplo, si una empresa requiere ganar un dirige al mercado y consigue la venta. Lograr la venta depende dela ha-
millón y sabe que su margendeutilidad es del 50%, esto querrá decir que bilidad del vendedor, labor compleja, ya que actualmente el consumidor
debe vender $2'000,000.00.Si el precio unitario de cada artículo es de se ha convertido en uno de los más estrictos dictadores, y sólo una fuerza
$10.00, entonces deberá vender 200 mil unidades. de ventas bien organizada, que utilice sistemas de administración efi-
cientes y efectivos, es la que podrá lograr enriquecer sus objetivos.
El segundo criterio parámetro de volumen parte del otro lado de la
ecuación,es decir, se define el volumen que pretende o puede comercia- ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
lizarse; posteriormente se establece el precio de venta y, como conse-
cuencia, se obtiene la cantidad a vender. Dicho de otra manera, una En épocas de constantes cambios, como la que vivimos, las empresas
empresa define que puede vender 200 mil unidades, posteriormente, se deben estar especialmente atentas a su función de ventas. Por ello, es
determinael precio de venta unitario en $10.00. Por ende, las ventas de importante conocerlas características reales que debe reunir unjefe o
esa empresa serán de $2'000,000.00. director de ventas, dispuesto a aceptarla responsabilidad de planear y
 COMERCIALIZACIÓN 169

dirigir a este departamento, y que son: previsión, creatividad, valor yJle

xibilidad. Flexibilidad

Previsión Deacuerdocon lo que hemosanalizado hasta este momento, podemos

concluir que el proceso que involucra la administración de ventas es com-
Laprevisión implica anticiparse a los acontecimientos y utilizar la expe- plejo, porque implica no sólo experienciasino sensibilidad para detectar
riencia propiay ajena para ajustar por adelantado losplanes. oportunamente los cambiosen el entorno. Sin embargo,si la estructura
que tenemos para administrar las ventas es rígida, ésta no nos permiti-
Undirigente no piensa tanto en dónde ha estado, sino hacia dónde se rá adecuar con celeridad nosólo las acciones,sino la estrategia misma, y
dirige y de qué elementos dispone. Si su actitud mental es positiva, pien- la mezcla de experiencia, creatividad y valor del director de ventas sería
sa siempre en términosdelfuturo, Utiliza el pasado para acumular expe- infructuosa, de ahí quela flexibilidad sea un punto indispensable para
riencia, mismaque le servirá para orientarse, empleándola como fondo realizar exitosamente esta importante función.
de reserva paralas situaciones que debe afrontar en cada caso.
RESUME]
Creatividad
La mercadotecnia tiene, previa identificación de necesidades,la finali-
El gerente de ventas debe realizar investigación de mercados, selección dad de satisfacer al cliente. Mientras que,la función de ventas se centra
de vendedores, incluyendo su adiestramiento y fomento y control de enconcretar la operación. Por ello se hizo un buen estudio de mercado-
ventas. Pero el éxito del manejo de este departamento será la correcta tecnia,es fácil vender un producto o servicio. Porel contrario,si empren-
aplicación de la creatividad en cada unade estas actividades al progra- demos unalabor de ventas sin antes haber hecho un análisis del mercado,
made ventas. La preguntaes: ¿cómo obtener nuevas ideas? Muchos eje- se corre el riesgo de no lograrlos objetivos.
ivos simplemente se dedican a obtener información de su competidor
“A” y lo comparan con su competidor “P?, y la combinación de ambos La mercadotecniaincluye varias funciones que deben cumplirse para lo-
produce unaestrategia de ventas. Sin embargo, las buenas ideas se nu- grar sus metas. En primer lugar, implica desarrollar un proceso adminis-
tren con información no sólo del ramo industrial al cual se pertenece, trativo; además, requiere llevar a cabo un proceso selectivo para definir
sino también de técnicas empleadas por otras industrias y de las suge- el segmento de mercado a quien se quiere atender, hecho que requiere
rencias aportadas por los empleados, sin importarel nivel que ocupen. contar con un amplio entendimiento del mismo. Por último, es impor-
tante reconocer que existe un entorno en ocasionesfuera del control de
Valor la empresa que influye en el comportamiento de ésta y de su mercado.

Es conveniente reconocer que aun haciendolas investigaciones necesa- La mercadotecniaestá integrada por cuatro elementosbásicos para sa-
rias e interpretandola información correspondiente, no necesariamente tisfacer las expectativas de los clientes potenciales a los que se les cono-
se tienen la certeza de que la opción analizada y sopesadaesla correcta. ce comolas 4 P5, o factores clave de mercadotecnia, y son: producto,
Siempre existirá un factor de incertidumbre presente en el momento de precio, promoción yplaza o distribución.
tomarlas decisiones,al grado en que en ocasionesse piensa que lo mejor
es no actuar. Sin embargo, mientras uno no toma decisiones,los compe- El producto se constituye por los atributos o cualidades que ofrece el
tidores pueden estar tomando ventaja deello. Por lo tanto, debemoste- artículo o servicio ofrecido. El precio se define con base enla just;
ner valor para tomardecisiones, reconociendolos riesgos 5 nplícitos. ción de beneficios queel cliente está dispuesto a obtener a cambiodesu
pago. La promoción informaal cliente potencial la existencia del pro
 170 QUÉ ELEMENTOSINTEGRAN LA OPENACIÓN

ductoo servicio ofrecido. La distribución, por último,es la serie de pasos OPERACIONES

necesarios para hacer llegar elproductoal cliente.

La función propia de mercadotecnia se apoya, de manera importante, en

la investigación del mercado, la que busca definir las características del
mismo,así como su competencia, todo esto con el propósito de orientar
adecuadamente los esfuerzos de comercialización,

| Porotra parte, las ventas son el resultado final de la labor de mercado-

tecnia. Además, son el punto de arranque de toda la operación de una
organización.Seráel nivel de ventas el que definirá el tamaño del apara-

á to productivo necesario, dará la pauta parala contratación de personal

y en última instancia, generará las utilidades.

CUESTIONARIO
¡la calidad
1. Identifique alguna necesidad insatisfecha del grupo de personas que júmero uno,
integran su salón de clases y defina un plan mercadológico teniendo está cerca.”
cuidado de precisar los cuatro elementos clave de mercadotecnia:
producto, precio, promocióny distribución. 5 McDonald
2. Elabore un plan de ventas para comercializar el producto o servicio
identificado en la pregunta anterior.
3. Identifique aquellos puntos de su idvestigación que representan ma-
yores riesgos.
4. ¿Cómopretende disminuirlos?
5. ¿Cuálcree queseráel futuro de lamercadotecnia?Justifique su res-
puesta, Y

Objetivo:El lector reconocerá que la función de manu-

Caso Práctico factura se integra por distintos componentes que bus-
can hacerde las actividades operativas de una empresa,
Procedaal Apéndice A, que se encuentra en el CD que acompañaesta obra, y actoseficientes y confiables que generen bienesy sorvi-
desarrolle el Módulo 4. cios con la calidad y costo esperados.
 QUÉ VINMENTOS INTLGNAN LA OPERACIÓN OPERACIONES : 173

GENERALIDADES LAS OPERACIONESEN GIROS

COMERCIALESY DE SERVICIOS
Para continuar con la descripciónde las funciones básicas en la empre
sa, ahora hablaremos de las operaciones, término que en ciertas activi- Son muydiversoslos tipos de operaciones comerciales o de servicios que
dades empresariales, especialmente aquellas de tipo industrial, se le existen, por lo que pretender enmarcar las operaciones de todos ellos
conoce como manufactura; pero que en las actividades comerciales y de dentro de un mismo modelosería imposible. Sin embargo, considerando
servicio se les conoce simplemente comooperaciones. algunos conceptosbásicos usted mismo podrá construir una idea clara
de las operacionesde este tipo de giros.
Partamosde la base que todas las organizaciones crean lo que genérica-
mente llamaremos productos, pero éstos pueden estar representados Partamosde la base que las empresas comerciales se dedican a la com-
porbienes, servicios o ideas. Así es como una industria, a través de un pra-venta de bienes o servicios, mientras que las empresas cuyo giro son
proceso de manufactura y/o transformación genera bienes tangibles los servicios se dedican a ofrecer a sus clientes, como su nombrelo indi-
comoporejemplo: una computadora, un automóvil o una medicina. Por ca, un servicio. Dependiendo el producto que se este comercializando o
otro lado las actividades comerciales o de servicios, como por ejemplo: el servicio que se este brindando afectará el proceso operativo de la orga-
unatienda departamental, un hotel, o un despacho de consultoría, son nización,
los qué, a través de sus actividades, se dedican a la compra-venta de bie-
nes, prestar servicios o generar ideas para sus clientes. Claro esta que no Algunosejemplos ayudarán a conformar una mejor idea de lo anterior.
son las mismas operaciones las necesarias para “producir” uno u otro, Hablandode la operación de empresas que se dedican a la comercializa
ción, se puede decir que la administración de sus procesos operativos
Ante tales precisiones, por ahora partamos de que toda organización, radica fundamentalmente en comprar, almacenar, promover y cobrar.
independientemente de su giro (manufactura, comercial o servicios) Paraello, piense usted en una tienda de autoservicio. Esta organización
mantiene una actividad de operaciones, misma que definiremos como requiere una operación importante de compras (alimentos procesados,
el desarrollo y manejo de los procesos necesarios parala transformación artículos de higiene, frutas/verduras, etc.) que exhibe y promuevedirec:
de recursos en bienesy servicios. tamente en sus anaqueles o aparadores, para queelcliente seleccione los
artículos a adquirir, y finalmente pase a las cajas para liquidar sus com-
La transformación automáticamente conlleva a pensar en tres elemen- pras. ¿Qué tanta transformación se suscitó en este tipo de negocios? La
tos importantes que son: logística, calidad y productividad.La logística verdad es poca, pero independientemente de no presentarse una trans-
implica el manejo y almacenamiento de los insumosnecesarios para fa- formación de insumos, no quiere decir queno se ejerza una actividad de
bricar el producto o prestar el servicio. La calidad implica precisar las operación.
características de los componentes, así como sus procesos de transfor-
mación. Por último, la productividad involucra vigilar las operaciones En el caso de las organizaciones dedicadasal servicio, y para ello tome-
para asegurar que el producto o servicio se fabrique al menorcosto posi- mosuna universidad, la operación viene siendo un tanto cuantodistinta
ble dentro de las especificaciones marcadas. alas que se dedican a la comercialización, ya quela institución de edu-
cación superior no vende artículos, sino que se transmite conceptos,
Así es como, las operaciones de una empresa implícitamente se tradu- conocimientos e ideas que ayudanal estudiante a progresar. En la uni
cen en el proceso de transformación. Proceso cuyo principal objetivo es versidad no hay compras de insumos, más bien hay admisión de estu
el de convertir los insumos (materiales, mano de obra, capital, energía, diantes; tampoco hay exhibición de artículos en anaqueles, sino que su
etc.) en productos, entendiendo que éstos pueden estar representados actividad fundamental se circunscribe a la transmisión y generación de
porbienes,servicios o ideas. conocimientos con miras a formary educara sus estudiantes. Dela mis
 QUÉ KUEMENTOS INTEGHAN LA OVENACIÓN OPLNACIONEA: 175

ma maneraa los ejemplosya descritos, en el caso de empresas comerc

ia
lizadoras podríamosprecisar que tanto una agencia de automó
viles, una
zapatería o un estanquillo de chicles y chocolates operan
de la misma
manera quela tienda de autoservicio ya explicada. Mientras que
unsa-
lón debelleza, un cine, o un dentista, siendo todosellos negocios MANUFACTURA
deser-
vicios, mantienen una semejanza en sus Operacionesa las quese
ejercen
en una universidad.

Después de tratar el tema en las actividades comerciales y

de servi-
cios, se hace evidente que este mismo conceptoaplicado
a los giros ma-
Ingeniería Ingeniería
a sé
Investigación Investiga- Agus Produe-
nufactureros es distinto y más complejo. De ahí que en los ción y mento de
próximos industrial producto deplanta desarrollo calidad tividad
incisos se explique las actividades operativas en este tipo de
organiza-
ciones.

LAS OPERACIONES EN ACTIVIDADES

MANUFACTURERAS

Las industrias manufactureras, también conocidas como empre Cuadro 11.1. Componentesdelá actividad manufacturera
sas in-
dustriales, combinanel suelo, la mano de obra y el capital, en divers
as
proporciones parala constitución de una unidad productora
de bienes
tangibles. Estas empresas, como su nombrelo indica, llevan a
cabo pri-
mordialmente la actividad de manufactura, ya sea en grande
splantas o
fábricas que emplean a miles de trabajadores, o bien, en pequeñostall
e- Cada unade las áreas señaladas en el cuadro 11.1 requiere deelementos
res que ocupan un reducido número de-empleados.
y funciones diferentes entresí, ya que buscan alcanzar objetivos distin-
tos. El cuadro11.2, presenta una sinopsis de las metas a alcanzar einsu-
Como vimos enel capítulo 1 “La empresa”, la esencia dela produc
ción mos necesarios para lograrlas por cada actividad de la división de
industrial es la transformación de las materias primas en
productos manufactura,
que necesita la sociedad, mediante la aplicación de métod
os de fa-
bricación. En la planta se reciben los materiales, que se
someten a pro- Ingeniería industrial
cesos y se producen en cantidades variables, dándol
es formas y
características diversas; después se envían al exterior, ya sea
para servir Básicamente,la función dela ingeniería industrial consiste en la integra-
a másoperaciones en otras empresas,o para el uso de los consum
idores ción de personas, maquinaria, materiales e información, para la eje-
finales.
cución de tareas que conduzcan a la fabricación de un producto.
Independientemente de las características de una empre
sa industrial, Si bien el diseño propio de las máquinas corresponde ala ingeniería me
algunas de las acciones comprenden los siguientes servicios:
ingeniería cánica, la ingeniería industrial colabora para considerar todo aquello
industrial, del producto y dela planta; investigación y desarr
ollo; admi- quefacilite la operación de las mismas. Es decir, su área de interós 1 0b
nistración dela calidad y productividad (véase cuadro 1 1,1).
jetivos es el mejoramiento de la productividad, que, comoveremosal li
nal del capítulo, implica la utilización más eficiente de recu
 OPERACIONES
Quér 'MUNTOS INTEGIAN LA OPURACIÓN

buyela planta uoficina; en caso de ser untrabajo de producción,trata de

ACTIVIDAD ELEMENTOS FUNCIONES OBJETIVO volver a diseñar | reas o usar otros materiales para aplicar mejores o
nuevos métodos de producción que permitan dar mayor fluidez al pro-
+ Maquinaria + Diseño + Relación máquina/hom-
INGENIERÍA » Materiales + Análisis bre. ceso de fabricación.
INDUSTRIAL. » Personal + Evaluación + ENicientar enla operación
+ Información producciónycostos.
Dentro de este marcode eficiencia, la capacidad de minimizar el uso de
+ Materiales + Investigación y desa- |. Establecer normas indus- elementos humanos, recursos materiales y financieros, la idea funda-
a + Personal rrollo, triales pare el proceso
INGENIERÍA + Información « Formular especificacio- productivo e informació mental es reducir costos a través de la disminución de los desperdicios,
DEL PRODUCTO nes para la producción. para elusodel producto, tiempo de preparación de máquinas, reprocesos y mayores niveles de
+ Asesoría técnica. producción.
+ Maquinaria » Mantenimiento y susti- + Producir libre de inte-
+ Materiales tución del equipo. rrueciones. El concepto anterior se comprenderá con mayor claridad a partir del
+ Personal + Seguridad de la planta. + Utilizar al máximo el ||
« Información + Control de desperdicios. equipo. caso de un restaurante de comida rápida. Evidentemente, este tipo de
INGENIERÍA + Procurar la salud, seguri- establecimientos puede brindar productos de razonable calidad a pre-
DELA PLANTA dad y comodidad de los
trabajadores. cios bajos y en tiempos cortos, ya que sus procesos de manufactura han
+ Conservar en óptimas adoptado muchos elementosdela ingeniería industrial. Es decir, tienen
condiciones de finciona-
miento. perfectamente definidas las áreas de trabajo, generalmente existen per-
sonas especializadas que desarrollan una función específica, además de
» Personal » Identificar las necesida- + Producirlo que se venda. hornos, parrillas o dispositivos propios para elaborar el producto de ma-
+ Información des delcliente, » Ser competitivos.
IwvesticacióNY| > Materiales « Localizar nuevos mate- |» Mejorar el proceso pro- nera estandarizada y rápida. En pocas palabras, un negocio de esta natu-
DESARROLLO riales y tecnología. ductivo, raleza no puede operarsin un proceso de industrialización bien definido
- Aplicación útil de ideas |. Perfeccionar y desarrollar
o conocimientos. el producto. a través de la ingeniería industrial.
+ Materiales » Lograrlos objetivos con |» Optimizar el uso de re-
» Maquinaria calidad. cursos. Ingeniería del producto
+ Personal + Aprovecharlosrecursos |. Satisfacer necesidades
PRODUCTIVIDAD + Información económicos o de truba- reales del cliente. El producto, considerándolo en este apartado exclusivamente como un
jo para recuperar la in- |. Aumentar los nivoles de
versión y generar más laproducción. bien tangible, es la esencia de la industria manufacturera. Lo que quiere
riqueza. decir que la actividad industrial surge de la necesidad de generar un pro-
+ Información + Inspeccionar , |» Cumplir las necesidades ducto;portanto,las instalacionesfísicas y los procedimientos de opera-
E + Personal = Controlar yla que espera el cliente, ción deben estar de acuerdo conél.
» Aseguramiento de la ca- - Hacer las cosas bien des-
lidad. de un principio.
Las funcionesde la ingeniería del producto son:la investigación y desa-
rrollo de productos,la formulación de especificaciones para su produc-
Cuadro 11,2. Sinopsis de los elementos, funciones
y objetivos de las actividades de manufactura ción y la asesoría técnica. La investigación y desarrollo, por ser de gran
importancia,la trataremos en otro apartado, concretándonos en éste a
las otras dos.
Para lograr la eficiencia en la operación,la ingeniería industrial,al tratar
Porlo que respecta a la formulación de especificaciones, ésta consiste en
de mejorar el manejo de alguna cosa, reduce, por ejemplo,la cantidad de
precisar y documentar con tododetalle la forma, circunstanciasy carac-
movimientos necesarios modificando la dimensión de la carga,o distri-
 178 QUÉ ELEMENTOS INTEGIAN LA OPERACIÓN OPERACION EA : 179

terísticas que hay que seguir una y otra vez para producir repetidamente equipo y dela planta, sustitución del equipo, seguridad de la planta y
un artículo. La preparación de los datos de ingeniería. los dibujos o pla control de los desperdicios.
nos, modelosypatrones,el control de la simplificación del producto y el
establecimiento de normas industriales del producto o su diseño. La formade lograr una producciónlibre de interrupciones que conduzca
a la operación eficiente de la planta, es conservando a ésta en buenas
Losdatos de ingeniería incluyenlos cálculos de resistencia de las partes condicionesde funcionamiento.Es decir, si consideramosqueel edificio
que se encuentren sometidas a esfuerzos considerables, así comoeldis: se deteriora porlos efectos del climay su utilización, que la maquinaria
ho de las mismas conlas características requeridas;los cálculos relacio- y el equipoestán expuestos al desgaste por su uso (además de quetien-
nados con la operación del producto, la cantidad de materiales a den gradualmente a desajustarse por vibraciones, frotamiento de sus
introducir en una máquina de acuerdo conlas especificaciones del pro piezas y otras causas) y queel tiempo genera corrosión de tuberías y de-
ducto y de la capacidadde la misma;la descripción de lubricación, ser terioro en muchas otras partesvitales de la planta, habrá que dar mante-
vicio y sustitución de piezas. También, la preparación de los dibujos de nimientoal edificio, maquinaria e instalaciones para permitirnos una
ingeniería, es decir, dibujos de cada pieza, parte o componente, que son producción continua que evite, entre otras cosas, tiempo improductivo
la base para todaslas instrucciones que se dan a producción. Estos dibu- de máquinas y personas, posibles pérdidas de ventas potenciales, retra-
Jos muestran la proyección horizontal, cortes longitudinales y transver sos en las entregas y altos costos de reparaciones.
sales y las especificaciones necesarias,
Aunadoal aspecto del desgaste de la maquinaria,la ingeniería de plan-
Por otrolado,la asesoría técnica,o servicios de ingeniería, consisten en ta desarrolla un programa consistente de sustitución del equipo. Endi-
la ayudaa las áreas de ventas, fabricación e inspección, para los proble- cho programase requiere especial atención alos cambiosenlosestilos o
mas que se presenten con el producto. A ventas le proporciona la des- gustos de los clientes para evitar que los productos, y en consecuencia
cripción de las características técnicasde fabricacióny uso del producto, las máquinas que los fabrican, resulten anticuados. Desde luego, debe
quefacilita la aceptación del mismo, y ayudaa investigar las dificultades conservarse un buen equilibrio para lograr la utilización máxima del
de éste para mejorarlo. Para fabricación e inspección, tal vez son sufi- equipo adquirido, sin quedar rezagado en la marcha del desarrollo tec-
cientes las especificaciones, pero, en ocasiones, existen dudasrelaciona- nológico.
das con el efecto que pueden tener sobre el rendimiento del producto
algunas desviaciones encontradas en losmateriales o proceso producti- La ingeniería de planta, preocupadapor el mantenimientoy sustitución
vo,por lo que requierenla intervención de ingeniería del producto. del equipo, también realiza actividades de revisión de todas las operacio-
nes paracerciorarse que, además de ser eficientes, no afecten la salud,
Para entender los conceptos ya presentados, piense en la complejidad seguridad y comodidaddelos trabajadores enla ejecución delas tareas
que conlleva fabricar un automóvil, mismoque se integra por un gran necesarias en el proceso productivo. Las acciones para reducir el peligro
número de piezas suministradas por proveedores externos a la fábrica o el trabajo agotador, deben conducir a un aumentoenlaeficiencia de la
automotriz, que deben sincronizarse armónicamente para ensamblarel operación, al aminorar los accidentes de trabajo y las enfermedades con
vehículo, Evidentementeel fabricante no podríarepetir el proceso una y traídas en la ejecución de labores enla planta, como porinhalación de
otra vezsi no tuviera las características propias del producto. elementostóxicos.

Ingeniería de planta Porotro lado,la ingeniería de planta procura eliminar o reducir los ma
teriales de desecho, los materiales residuales del proceso, recortes, so
Esta área de ingenieríasirve al funcionamiento de todaslas secciones de brantes y virutas; el uso innecesario de luces y el olvido de parar la
fabricación de la empresa, al abarcar trabajos de mantenimiento del maquinaria cuando no está trabajando. Adicionalmente,la propia inge
 180 QUÉ ELEMENTOS INTEGNAN LA ODERACIÓN ObrNACION eN : 181

niería de plantel se ocupa de la recuperación de materiales, parasu nue

ialmente o no, y convertirlas en oportunidad de proporcionarel sa-
vo usoo venta, en la calidad de desechos, a otras empresas.
factor a través del perfeccionamiento del producto existente o el de-
>llo de uno nuevo; conocer el producto que ofrece la competencia
En resumen,una fábrica es un recinto expuesto a un uso intenso y por
para compararlo con el nuestro y superarlo; localizar nuevos materiales
tanto a un desgaste continuo, que requiere de mantenimiento para cori-
factibles de introducirse al producto y tecnologías que mejoren el proce-
servarse en buen estado.
so productivo.
Investigación y desarrollo
Tienen que realizarse otras muchasactividades para permanecer en el
mercado, que dependen de la empresa, el producto y el mercado. Lo que
Como ya mencionamosen el apartado de ingeniería del producto, la in-
no debe olvidarse es que lo que nuestra organización no haga por el
novación y desarrollo pueden considerarse como un componentede
di-
chaárea: sin embargo, decidimostratarlo de una manera independiente
cliente, la competencialo hará.
por ser un elemento de suma importancia,aplicable a todas las funcio-
Através de la investigación y del desarrollo surge el conocimiento, prac-
nes de mamufactura.
ticamos ideas, nos cuestionamos, nos equivocamos. encontramos res-
puestas, probamos, lanzamosal mercado productos mejorados o nuevos,
Al hablar de innovacióny desarrollo, nos referimos ala aplicación útil de
y les damosseguimiento paraverificar que cumplen conlo queel cliente
una idea o conocimiento, a la solución de problemas y al aprovecha-
espera obteneral adquirirlo y hacer uso deél, ¿Y qué sucede cuando no
miento de oportunidades,
resulta un satisfactor o se localizan nuevas oportunidades? La respuesta
parece sencilla: hay que continuar con la investigación y desarrollo de
Dentro delas organizaciones se genera mucha información, parte deella
materiales, procesos y productos. Es un trabajo permanente. Sólo hay un
se documenta y quedaregistrada; otra simplemente es guardada en la
límite en esta labor: que todaslas acciones conduzcana algo útil en la
mente o experiencia de los trabajadores de la empresa y por tanto se
perspectiva delcliente, no de quienlas idea, diseña o desarrolla. En otras
desperdicia, Independientementedel caso,lo importante es que esa in-
palabras, en el marcode los negocios hay que producirlo que el mercado
formación puede serútil si finalmente se canaliza hacia alguna idea o
demanda, lo que genera ingresos, para que tenga sentido la inversión en
aplicación concreta; o, por el contrario,irrelevante si se desecha. La in-
investigación ydesarrollo.
novación y desarrollo provienen directamente de esa información,for-
mal o informal, cuyo uso o aplicación concreta conducirá al cambio
Evidentementeexisten industrias que son muy dependientes de la inves-
dentro de las limitaciones de los individuos y de la empresa, en todo
tigación y desarrollo. Entre ellas encontramosa la industria farmacéuti-
aquello que sirva para mejorar nuestra actuación,los procesos que apli-
ca, las telecomunicaciones, la aeronáutica, la industria de la energía o de
camosy el producto que ofrecemos. Principalmente, el cambio se efec-
la informática. Ninguna empresa de este giro subsistirá sin esta activi-
túa porque deseamos superar o perfeccionar lo que hacemos y no sólo
dad. Porel contrario, existen otras cuyos productosse concibieron hace
Porquelas cosas están mal.
muchosañosy siguen siendo demandados. ¿Cuántos cambios han sufri-
doen los últimos añosartículos como el pan, la azúcar la sal? ¿Requie-
Otro aspecto que se desprende dela investigación ydesarrollo es la bús-
renestos artículos de mucha investigación o desarrollo?
quedadel cambio. La única manera de asegurar que se continuará con la
preferenciadelcliente, es que seamos competitivos, quela organización
El aseguramiento de la calidad
en conjunto y el bien o servicio que brinda a la sociedad sean mejores
que la competencia. Para ello habrá que estar al tanto del mercado que
Tradicionalmente, la palabra calidad ha significado cumplir con las es
se abastece, es decir, identificar las necesidades delcliente, satisfechas
pecificacionesdel diseño de un producto. Pero, como acabamos de men
 182 QUÉ KLEMENTOS INTEGHAN LA OPENACIÓN
OrUNACIONtS : 183

cionar, si el bien o servicio debe ser útil para el cliente, entonces nos
El aseguramiento dela calidad es una inversiónredituable en la medida
damoscuenta que unadefinición tan estrecha noes suficiente.
en quese eliminan los costos de desperdicios y reprocesos por cosas mal
hechas (porlo cual hay que actuar bien desde el principio), y por los in-
Ahorabien,el término calidad ha evolucionado a un significado más am
gresos que se obtienen por la venta de productosa clientes satisfechos.
plio: cumplir con las necesidadesy lo que espera el cliente del producto.
Esto nos lleva a considerar que la esencia de la calidad está en función
A medida en que los mercados se hacen cada vez más amplios y compe-
del cliente.
tidos, la calidad se vuelve un elemento importante para la subsistencia
de las empresas. Posiblemente, en algunos mercados dondela oferta de
¿Y qué buscael cliente en el producto? Lo que busca es que satisfaga la
productos es limitada, el cliente debe conformarse con lo queestá a su
necesidad por la cual lo adquiere, a un precio justo, que lo encuentre en
disposición; sin embargo, esta situación resulta cada vez menos frecuen-
el momentoy lugar dondelo necesite y que dureel tiempo que espera.
te, ya que los medios de distribución son más eficientes. Por tanto,la
Pero de la misma manera,el cliente cada vez tiene más y más opciones
calidad de los productos debeserla característica que distinga a las em-
en dónde escoger, y un elementoquediferencia a un producto de otro
presas.
es la calidad. Hoy, el aseguramiento de quela calidad prometidase está
cumpliendo es un imperativo para subsistir, Así es como una vez que la
La productividad
calidad y sus exigencias han sido identificadas, la empresa se da a la ta-
rea de lograr los objetivos determinadosal respecto. Para ello puede va-
La productividad se logra cuando se cumplenlos objetivos, se optimizan
lerse de tres medios: inspeccionar, controlar y asegurar la calidad.
los recursos y se satisfacen las necesidadesdel cliente. Dicho de otra ma-
nera, cuandosecierra el círculo productivo sin obstáculos y con eficien-
En la inspección,al final del proceso o de algunas operaciones de fabrica-
cia, se alcanza la productividad. Si bien hay que integrar esta actividad
ción,severificanatodaslasunidades comparándolas conlasespecificacio-
en todaslas áreas de las organizaciones, se recomiendaprestar una es-
nesy se detectan las piezas defectuosas para separarlas; hay que tomar
pecial atención en la de manufactura ya que es precisamente donde pue-
en cuenta que se incurre en costos de elaboración hasta su detección.
de haber mayor desperdicio de recursos materiales, humanos o
financieros.
En el control se mide y evalúa la calidad de un producto desde que se
reciben los materiales para su elaboración hasta el final de la produc-
Productividad no significa hacer las cosas a menor costo, sino con ma-
ción; en esta formanosólo se detectan, sino se prevén errores, ya que se
yoreficiencia. Es a partir de la eficiencia cuando se enlazan las activida-
controla la entrada y permanencia del nivel de calidad aceptable duran-
des de manufactura que se han descrito en el capítulo. Al conocer las
te todaslas fases del proceso, apoyándose en controles estadísticos de
muestreo.
necesidadesdelcliente se diseña el producto, se determinan los materia-
les a usar y los procesos,se establece el sistema de calidad, se produce y
envía para su venta. Si el producto cubre y supera las expectativas del
El aseguramientode la calidad o administración de ella también se basa
cliente, lo demandará y recomendaráa otros. El aumento de la demanda
en la prevención. Rebasalos límites del mero control, al hacer uso, ade-
implica producir más, y entoncesse logra el resultado. Es decir, los gran
másdela estadística, de la auditoría identificación de todo lo que podría
des volúmenes de producción en un marco de calidad reducen los
tener un efecto negativo en la calidad del producto,la confiabilidad y el
costos.
costo de la calidad, o mejor dicho,el costo de la malacalidad, que se re-
fleja en las pérdidas derivadas de los errores en la elaboración del pro-
Igualmente, siempre es conveniente cuestionarnossi esas cosas que ha
ducto,y lo que es peor, el daño a la confianzadelcliente, que lo llevará a
cemos bien son las adecuadas. Hay una gran diferencia entre hacer las
no volver a adquirirlo y difundirlo.
cosasbien y hacer las cosas correctas. Por eso, en ocasiones, hal que
184 QUÉ ELEMENTOS INTEGIAN LA OPERACIÓN OPERACIONES z 185

redefinir acciones, para asegurar su vigencia como respuesta a las cir última enla prevención y control de todo lo que podría tener un efecto
cunstancias del momento. negativo en la calidad del producto.

La innovación, la calidad y la productividad convierten a una empresa Productividad. Es lograr los objetivos correctos con calidad, optimizan-
en mejor que otra. Ya hemos dicho que esto es competitividad, misma doel uso de recursos,y llegar a satisfacer las necesidadesreales del clien-
que se traduce en resultados, como utilidades que permiten la supera- te. Esta debeestar presente en cada una de las áreas de la empresa,
ción de todo lo que es y hace el negocio. Recordemos que no hay que
evaluar lo que se hace, sino lo que se logra, y que el logro de hacer todolo STIONARIO
que uno es capaz de hacer conduceal éxito.
1. Si usted laborara en el área de manufactura de alguna empresa, ¿a
RESUMEN qué departamentole gustaría pertenecer y por qué?
2. ¿Cómose interrelacionanlas distintas áreas que integran unadivi-
El área de manufactura, se encarga de la transformación de las materias sión de manufactura?
primas en productos que necesita la sociedad, mediantela aplicación de
3. Se menciona queel área de manufactura es exclusiva de las empre-
métodosde fabricación. Los componentesde la actividad manufacture- sas industriales, ¿está de acuerdo con esto?
ra son:
4. Explique de qué manerainterviene la productividad en la reducción
Ingeniería industrial. Su tarea consiste en el diseño, análisis y evaluación de costos.
delos factores que intervienen en la interacción indispensable del hom- 5. Señale de qué maneraintervieneel área de manufacturaen la defini-
bre con la máquina. ción del producto a vender. ¿Será extraño que de manufactura quiera
producir un artículo diferente al que ventas quiere vender?
Ingeniería del producto. Sus funciones generales son la investigación y
desarrollo de productos, además de la formulación de especificaciones
y la asesoría técnica para su producción.
Caso Práctico
Ingeniería de planta. Abarca trabajos de maítenimiento del equipoy la
planta, sustitución del equipo, seguridad de la planta y control de los Proceda al Apéndice A, que se encuentra en el cp que acompaña esta obra, y
desperdicios, desarrolle el Módulo 5.

Investigación y desarrollo. A través de esta actividad permanente,se está

al tanto del mercado que se abastece, se identifican las necesidades del
cliente, se lanzan al mercado productos mejorados o nuevos,yse les da
seguimiento para verificar que cumplan con lo queel cliente espera ob-
tener al adquirirlos y hacer uso de ellos.

Aseguramiento de la calidad. Calidad es cumplir con las necesidadesy lo

que esperael cliente del producto. Para ello, la empresa puede valerse de
tres medios: inspeccionar, controlar y asegurar la calidad; basada esta
RECURSOS HUMANOS

Objetivo: El lector visualizará claramente la compleji-

dad que representa el manejo del personal. Porello, será
importantellevar un adecuado manejo de losdistintos
elementos que conjugan el llamado proceso derecursos
humanos con las capacidadesy estilo gerencial de lide-
razgo.
 188 QUÉ KLEMUNTOS INTEGIAN LA OPERACIÓN ICURSOS HUMANO : 189

GENERALIDADES

¡Una empresa es tan buena comosu personal!¡El personal es la mejor Planeación de recursos humanos
inversión de una empresa!¡El elemento más importante de una empresa
Reclutamiento
es su personal!... Todas estas exclamaciones son enunciadostípicos que
pueden oftse dentro del ámbito empresarial. Además, todos son muy Selección
ciertos. A fin de cuentas, una empresa puede contar con equipo,dinero,
clientes, tecnología, etc., pero si no cuenta con personal calificado pin Contratación

|
instrumentar los planes y programas, de nadale servirán los recursos Orientación
disponibles.
Entrenamiento
Dedicaremoseste capítulo a estudiar la función de recursos humanos,o
Evaluación
administración depersonal, como también se le conoce. Para ello abarca-
remoslas distintas actividades quela integran. Compensación

]
Para que una empresa permanezca en el mercado, es necesario que pue- Separación
da identificar, seleccionar, desarrollar y retener personal capacitado,ya
quees éste quien aporta el talento, habilidades y conocimientos necesa-
rios para determinary lograr los objetivos propios de la misma.
Cuadro 12.1. Actividades de recursos humanos
Si bien es cierto que a través de la función de planeación se trazan los
distintos objetivos de una organización, también lo es que quienes los van
a lograr serán las personas quela integran, por lo queel gran reto parala
administración de una empresa es que quienesla integran alcancenlos
objetivos planteados. Recordemos en este momento que algunos auto-
res definen la administración como la forma de lograr que las personas
realicen el trabajo que unoles indique, de ahí que el adecuado manejo
del personal es de suma importancia para el desempeño de una organi- Por ende,la administración de recursos humanoses una actividad que
zación. todo administrador realiza, independientemente del nivel jerárquico
que ocupe y del departamento al que pertenezca.
LA ADMINISTRACIÓN DE
LOS RECURSOS HUMANOS Planeación de recursos humanos

Para comprender la importancia y naturaleza de la administración de El puntode partida parala labor de administración de recursos huma-
recursos humanos, es conveniente delimitarla: “La administración de re- nos esla planeación de los mismos, es-decir, determinar el númeroy ca-
cursos humanos comprende la planeación, reclutamiento, selección, racterísticas de los empleados que la empresa demandará yasegurarse
contratación, orientación, entrenamiento, evaluación, compensación y de conseguirlos. Para ello, es importante cumplir tres actividades:
separación de las personas que constituyen en una organización” (véase
cuadro 12.1). a) Proyectar los requerimientos de personal.
 190 QUÉ ELEMENTOS INTIGHAN LA OPENACIÓN Iucunmor HUMANO 4 191

b) Comparar los requerimientos con los perfiles de los empleados ue La mayoría delas empresasestablecen la política de que en lugar de con-
tuales. tratar nuevo personal, dentro de lo posible, deberán promoveral actual.
c) Desarrollar planes específicos de contratación y capacitación de Buto tiene una serie de ventajas como una reducción enla rotación de
personal. personal, estímuloa los empleados para que aprendan rápido y desarro-
Men su trabajo actual buscando una promociónal siguiente nivel, y una
La proyección de requerimientos de personal pretende anticiparel nú ttmósfera de motivacióny tranquilidad en los empleados.
mero de empleados que una organización necesitará como consecuen
cia del volumen deactividad que prevea. Bin embargo, el extremo es malo, ya que ocasionalmente es necesario
Inyectar sangre nueva dentro de cualquier organización, por lo que la
Comparar las características de los futuros empleados conlas habilida vontratación externa es recomendable.
des del personal actual, conlleva a desarrollar una descripción de los
perfiles que guardan los recursos humanos, lo cual provee información El punto de partida para reclutar personal externo comienza por pre-
descriptiva de los empleados, y con ello se pueden planear las necesi untar a los empleadossi conocen a alguien que pudiese ocupar el pues-
dades a cubrir, to vacante. Ellos generalmente recomiendan a familiares o amigos, lo
vual puede ser una espada dedosfilos. Por un lado se estaría contratan-
Porúltimo, desarrollar planes concretos para contratar nuevo personal do a una persona con referencias, lo que debe inspirar cierta confianza,
O capacitar al actual, necesariamente implica tres importantes trabajos: ya que lo natural es que el empleado haya recomendado a alguien que
análisis, descripción y perfil de puestos. puede desempeñar adecuadamente el trabajo; sin embargo, esto no
plempre ocurre, porque, por algún compromiso previo con ella el traba-
El análisis de puestos implica recabar información respecto de un Judor podría apoyar a una persona noaptapara el puesto,
traba
Jo específico, en tal forma quela descripción de puestos y sus especifica
ciones sean precisas. Otras fuentes de reclutamiento externo son: las agencias de colocación,
inuncios, escuelas y universidades. Tanto las agencias de colocación
La descripción de puestos es un resumen escrito del alcance, funciones. vomo los anuncios implican un costo para la empresa que contrata,
responsabilidadesy relaciones que integran un trabajo. mientras las bolsas de trabajo de las escuelas o universidades no cobran
porsus servicios. Escoger entre una u otra dependerá en gran medida del
Por su parte.el perfil del puesto es una descripción de las características tipo de empleado que se esté buscando.Si lo que se requiere es un perfil
y cualidades necesarias en una persona para ocupar un determinado especializado, entonces conviene usar algunas de las alternativas que
puestoy tener éxito en él. llenen costos, mientras que si lo que se busca es una persona sin expe-
riencia, la segunda opción puede ser más conveniente.
Reclutamiento de recursos humanos
Selección de recursos humanos
Una vez identificadas las necesidades de personal, el siguiente paso es
conseguirlo, es decir, reclutar alpersonal. A través del proceso de selección se elige al candidato para ocupar un
puesto determinado, tomando en consideración sus habilidades, aptitu-
Conel reclutamiento se pretende identificar y atraer aquellos candida des y características afines a la descripción del puesto,
tos que reúnan los requisitos necesarios para cubrir Puestos vacantes.
Paraello, las empresas cuentan con dos fuentes importantes de recluta Lograr lo anterior no es sencillo e implica tomar decisiones consecuti-
miento: internas y externas. vas. El cuadro 12.2 ejemplifica el proceso de selección.
192 QUÉ ELEMENTOS INVEGHAN LA OPLRACIÓN RuCUNSON HUMANON d 193

Examenfísico

Oferta de trabajo

Cuadro 122, El procesode selección

Comopuede observarse, el procesoinicia con la integración de unalista

de aplicantes, cada uno de los cuales deberá llenar unasolicitud de em-
pleo que contiene sus datos generales, estudios, historial de trabajo y al- Cuadro 1243. Solicitud de empleo
gunas referencias (véase cuadra 12.3). Con la solicitud de empleo en
mano,el siguiente paso es unaeritrevista personal con el candidato a fin
de identificar sus cualidades ante los requisitos del puesto. De ser favo-
rable, la siguiente fase será una prueba de conocimientos o habilidades Si después de la entrevista final se aprueba la contratación, entonces
para evaluar su nivel de desarrollo. Una vez que el candidato ha superado procedenlos últimostres pasos: evaluación de referencias, examen físico
las etapas anteriores, es necesario hacerle una entrevista más formal y y oferta de trabajo.
con mayor detalle. Esta entrevista generalmente la hace el futuro jefe o
supervisor para que conozca al candidato y posteriormente exprese sus Enel transcurso de cada etapa, puede darse el caso de que se suspenda
comentarios. el proceso de selección porque el candidato no cumplacon las expecta
 o
194 4
QUÉ NLEMENTOS INTEGRAN LA OPERACIÓN RLCUNSON HUMANON z 195

Livas, y entoncesse deberá reiniciar el proces a partir de la lista deapli En dicho programa se proporcionan la información y la descripción de
cantes. actividades que ayudaránal nuevo empleado a adaptarse rápidamente a
las normas, políticas y procedimientos de la empresa.Por ello, el progra-
Contratación made orientación debe incluir elementos tan simples como los horarios
de entraday salida, así como políticas de promoción o despidos.
En la contratación, el nuevo empleadose obliga a prestar al
empleador
un trabajo personal subordinado a cambio de unaretribución. Algunas empresas, especialmente las más grandes o las formales, mane-
V jan algunos paquetes de bienvenida que buscan hacerdela integración
Para formalizar el conveniose establece un contrato de trabaj un proceso amigable. Sin embargo, es importante reconocer que tam-
o que pue-
de ser por tiempo u obradefinida,o bien iento, Enel primer caso bién existen algunos temas que requieren de mayor formalidad, ya que
se de-
berán especificar los días, meses, años,-ó la obra específica porla su incumplimiento pueden ser causa para rescindir al trabajador su con-
que se
está extendiendo el contrato. Por elContrario, si el contrato Irato. Estas regulaciones deben quedar asentadas en lo que se conoce
es abierto,
se entenderá quela relación de trabajo se prolongará hasta que como reglamento de trabajo, mismo que debe hacerse conoceral traba-
alguna
de las partes decida finiquitarlo. Así es comoel contrato de trabaj jador mientras que éste pasa el proceso de orientación.
o cons-
lituye una obligación tanto parael trabajador como para la
empresa.
Entrenamiento
Este documento brinda al empleado certeza respecto de:
Esta labor de entrenamiento busca dotar al empleado de las actitudes y
* Obligaciones particulares: lugar, tiempo y modode la presta conocimientos necesarios para cumplir mejor su trabajo, por tanto, el
ción de
su servicio. entrenamiento que se dé a una persona dependerá de la discrepancia
» Compensación querecibe por su trabajo. que exista entre sus habilidades actualesy los requisitos del puesto.
+ Estabilidad relativa al empleo.
¿Cómoefectuar esta labor? La respuesta depende del caso que se presen-
Y ala empresale: te. Sin duda,el tamaño y organización de la empresa será un elemento
considerable para entrenar a su personal, así como el número de em-
* Facilita exigir al trabajador el cumplimiento de sus obligaciones pleados involucrados. Adicionalmente,el tipo de conocimientos que el
.
* Permite resolver con seguridad cualquier problema sobre empleado requiere influirá en su capacitación.
la manera
de desarrollarel trabajo.
+ Brinda un elemento indispensable como prueba en posib Independientemente de queel entrenamiento se proporcione dentro de
les conflic- la empresa o se recurra a ayuda externa, existen fundamentalmente tres
tos laborales. |
manerasde realizarlo: teórica, práctica y simulada.
Orientación
El entrenamiento teórico se imparte en un salón declases, evitando así
Jna
Unavez
Z
contratado el empleado, es importante
i S
que éste se integre a la las distraccionesdiarias del trabajo. Aun cuando se habla de unsalón de
empresa, o como coloquialmente dicen: “se ponga la camiseta”. clases, esto no necesariamente implica una escuela, ya que puedeser «a
En poco
o nada contribuye un empleado que no sabe cómo desenvolverse través de seminarios, conferencias, paneles, etc. Generalmente, el entre-
dentro
de una empresa, Para solventar lo anterior, se debe establecer namiento es impartido por personas que, aunque puedenpertenecerala
un progra-
ma de orientación que le permita desempeñar sus funci empresa, no necesariamente son o seránlosjefes de quiense está capa-
ones correcta y
eficientemente, citando.
 196 AQUÍ NLAMENTOS INTEGNAN LA OVERACIÓN
ICURSOS HUMANON 197

El entrenamiento práctico logra sus objetivos enseñar al empleadosu

trabajo aprovechando directamente las vivencias, experiencias y rea caso de un módico residente en un hospital. ¿Acaso debería evaluársele
lidades que éste tiene en el propio lugar del trabajo. En estos casos, conformeal númerode pacientes atendidos?
generalmente quien capacita al empleado es su supervisoro jefe inme-
diato. Debemosasegurarnosque las evaluaciones de desempeño proporcionen
información acerca de:
Para lograr el entrenamiento simulado, se cuenta con un ámbitoo entor-
no detrabajo similar al que el empleadoencontrará cuando comience « +» Efectos logrados a partir del entrenamiento.
desarrollar propiamente el mismo,ste tipo entrenamiento es muy + Fuerzasy debilidades del trabajador.
útil en el trabajo técnico por naturaleza. ens caso de un piloto de » Personal con capacidad de mejoramiento dentro de la empresa.
aviación quien seguramente requiere de un entrengmiento simulado an
+ Promociones,traslados o despidos.
tes de desempeñar sus actividades. /

A medida queel trabajo se vuelve más complejo y cambiante, es necesa- Compensación

rio capacitar una yotra vez a los empleados, al grado en que esta fanción
ya no únicamente aplica cuandola personainicia sutrabajo, sino a lo La compensación o sueldo que recibe un empleado a cambio de su labor,
largo de toda su vida laboral. La capacitación se ha convertido en una es un elemento ampliamente regulado por la Ley Federal del Trabajo,
actividad necesaria no sólo pararetener al empleado,sino que al mante- que marcaal salario comola retribución que debe pagar el patrón al tra-
nerlo actualizado la empresa se consolida y asegura su permanencia. bajador por su desempeño.

Evaluación Debeentenderse porretribución todos aquellos importes que el emplea-

do recibe a cambio de su trabajo. Dentro deellos, los más frecuentes son
Unavez que el empleado ba sido contratado, entrenado y desempoñael el sueldo, comisiones, bonos por actuación y resultados, reparto de utili-
puesto por un lapso determinado, es necesario evaluar sus resultados. dades, planes de pensión y prestaciones varias.
Generalmente dicha evaluación se lleva a cabo cada vez que el nivel de
sueldosse revisa o cuando se presentan vacantesy se evalúasi la perso- El sueldoesla retribución directa porel trabajo hecho. En algunos casos
ha podría ocuparel puesto a cubrir. se pagan comisiones cuandoexiste un trabajo bien definido que se logra-
rá gracias al empeñodeltrabajador; por ejemplo, las comisiones quere-
Es importante que las evaluaciones sean realizadas de manera formal. cibe un vendedor. En algunas otras situaciones se pagan bonos por
Para ello conviene establecer parámetros contra los cuales pueda medir resultados, Esto funciona bien cuando se encomiendan proyectos de tra-
se el desempeño. Sin embargo,ello ng es sencillo ya que requiere hacerse bajo que requierencierto tiempo para lograrlos. Las leyes laborales mar-
con un alto gradodeobjetividad. Lo cual no siemprees fácil, de hecho es can que todoslos trabajadores son susceptibles de recibir un reparto de
frecuente cacr en evaluaciones subjetivas, utilidades cuando éstas existan. También es una obligación de los patro-
nes establecer un programa dejubilaciones y pensiones.
Algunostrabajos, sobre todo aquellos que sonrutinarios,facilitan la eva-
Inación. Tal es el caso de un trabajador que se dedica a ensamblar partes; Por último, muchas empresas han encontrado conveniente establecer
dependiendo del número ensamblado, se podrá definir si su actuación algunas prestaciones para sus empleados, comoes el caso de vales de
fue la esperada,Pero otros trabajos son difíciles de evaluar, comoesel despensa, fondos de ahorro, guarderías para sus hijos, ayudas de be:
etcétera,
 198 QUÉ NLEMIN DN INTRONAN LA OPERACIÓN
Rucunsor HUMANON

Para lograr una adecuada administración de sueldos, convienellevar a

cabo dos funciones:

tificada-
Sueldos,promociones,traslados, despidos
b) Comparar requerimientos con las cualidades de los emplea-
+ Definir funciones,

€) Desarr "planes específicos de contratación o capacitación.

+ Establecer escalafón de sueldos.

Terminaciónde la rela ón laboral, que por razones bien def idas, el patrón puedeejercer para despedir a un trabajador(
'adez para con el patrón,perjuicios materiales intencionales,riesgo por descuido, revelar información confidencial, faltas
Internas —»-Promociones

Proporcionar información y descripción de act ¡dades que ayudan al nuevo emplea- => Programa de orientación
La definición de funciones parte del principio de que no todos los

Definición defunciones
Simulación
pues-

Reglamentoyde trabajo

Capacidad de mejorar
dos actuales ventario de Recursos Humanos).

Fuerzas y del lades

Práctica

Escalafón de sueldos
tos tienen el mismo grado de complejidad, importancia y respon

Elegiral candidato para ocupar un puesto determinado de acuerdo con sus habilida- —> Proceso deselección
sabili-

Teoría
dad; no puede pensarse que un trabajadorde bajo niveljerárqui

Entrenamiento
co gane
lo mismo queel gerente, Por tanto, para fijar adecuadamente un

Información
nivel de

Prestar a otro un trabajo personal subordinado, cualquiera que sea su forma de de- —+> Contrato
sueldo, es necesario identificaf las funciones propias del puesto

Externo
Interno
, inde-
pendientemente de quien lo ocupe. )

Cuadro 12.4. Resumen del proceso de recursos humanos

Fuentes [
Posteriormente, es conveniente precisar el llamadoescalafón. Éste

a) Proyectar los requerimis

esta-
blece con qué rango de sueldos una empresa está dispuesta a compe

intos necesarios para cumplir mejor con

Medir el desempeñodel empleado ensu trabaj en un lapsodeterminado. General-

¡andose presentan vacantes(para
do a adaptarse rápidamente a las normas, p icas y procedimientosde la empresa.
n-

retribuciones acordadas a cambio de su trabajo.

sar, dentro de cierta categoría, a cada uno de sus empleados. Es decir,

OBJETIVOS/FUNCIONES
ahí
se establece, el nivel de sueldos para los distintos niveles jerárq
uicos.
Para lograr un escalafón de sueldos,las empresas, que buscan ser
com-
petitivas, toman en cuenta los salarios del mercado.

:as afines a la descripción del puesto.

Separación
Generalmente la legislación laboral protege al trabajador y hace
difícil
para el patrón rescindir el contrato de trabajo. Únicamente
por razones

en un periodode treinta.
justificadas, dentro del marcolegal, es que puedeel patrón desped
ir al 3
trabajador. Las razones más representativas son queel trabajador
come- 3EE ñ

Dotar al empleadode actitudes y conoc

ta algunafalta de honradez para con el patrón; intencionalm 3
ente ocasio- 33 3
ne perjuicios materiales en contra de la empresa; por descui
3 E3
do ponga en
riesgo la seguridad del establecimiento:revele alguna información
con- 3

mentees cuandose revisa el

Compensación Pagar al empleado todas aque

fidencial de la empresao quefalte injustificadamente al trabajo por E
más

nominación, medianteel
detres días en un periodo detreinta. S E
3>

eltrabajo asignado.

e más de tres
E

Reclutamiento Identificar yatra

Cuando el trabajador decide separarsé por conveniencia propia, E

promociones).
la em-
presa sólotienela obligaciónel pagarle el sueldo que haya devengado
en
E¿
los últimos días trabajados, así como, el reparto propor
cional por las a 5
prestaciones a que tenga derecho hastael momentode su
separación.
g
A manera de resumenel cuadro 12.4 presenta las distintas activi

Contratación

Orientación
PROCESO

Separación
Evaluación
Selección
dades,
objetivos y funciones específicas que se efectúan dentro de un depart
a-
mento de recursos humanos.
 PP
ICUNNON HUMANON
200 AQUÍ BEEMEA Y INTUGIAN LA OPERACIÓN

en cuenta que el liderazgo representa un diálogo y no un monólogo, es

LIDERAZGO
decirel lídertiene que convencer, no imponer. A medida que su poder de
Después delestudio delas distintas actividades de recursos humanos, se convencimientose fortalezca a través del diálogo,el liderazgo se acre-
evidencia la complejidad que representa el manejo del personal en una centará. Para lograr lo anterior, se requiere desarrollar el talento necesa-
rio para identificar los deseos o inquietudes de las personas. Conocer a
empresa. Posiblemente, la habilidad o cualidad que se hace másvaliosa
las personas, aceptar sus sugerencias y entender sus sentimientos, son
paratal propósito es la capacidad deliderazgo de quientiene a su cargo
el manejo de personal. elementos muy poderososquelos líderes utilizan para lograr sus propó-
A sitos.

Debemos partir del principio de que'los lídereséfectivos se hacen, no

RESUMEN
nacen; y las habilidades requeridas para tal propósito, son el resultado
de un complejo proceso que lleva a dominar una de las funciones más
críticas dentro de la administración. La administración de recursos humanos comprende la planeación, re-
clutamiento, selección, contratación, orientación, entrenamiento, eva-
El liderazgo dentro de una organización implica unaserie de eventos que luación, compensación y separación. Y ala ejecución de estas actividades
buscan generar una acción. Muchas veces se piensa queliderazgo es ha- sele conoce comoel proceso de recursos humanos.
cer quelas personas hagan lo que uno quiera, La realidad es queser líder
consiste en hacer que las personas quieran llevar a cabo lo que unoles La actividad de planeación de recursos humanos determinael númeroy
pida. El concepto clave en ello es la voluntad delas personas para com- características de los empleados que la empresa demandaráy se asegura
prometerse en distintas actividades. Si un líder acaba “vendiendo” sus de conseguirlos. El reclutamiento pretende identificar y atraer candida-
ideasy sus seguidores están convencidos de que su participación ayuda- tos que reúnan los requisitos necesarios para cubrir puestos vacantes.
rá a lograr unaactividad o ideal, entonces el jefe acabará por cimentar Enla selección se clige al candidato para ocupar un puesto determinado,
su posición de liderazgo y sus actividades serán mucho másfáciles de tomando en consideración sus habilidades, aptitudes y características a
cumplir. fines a la descripción del puesto. La contratación es el acto en dondeel
sujeto se obliga a presentar un trabajo personal subordinado, cualquiera
Hay muchas teorías que buscan estudiar y demostrar la existencia de que sea su forma de denominación, mediante el pago de un salario. La
diferentes estilos gerenciales de mando y. consecuentemente, el reflejo orientación proporciona la información y descripción de actividades
en la capacidad deliderazgo. Sin embargo, éstas se reducen básicamente para ayudar al nuevo empleado a adaptarse rápidamentea las normas,
a dos extremos: uno autoritario y otro participativo. políticas y procedimientos de la empresa. La labor de entrenamiento bus-
ca afianzar en el empleadolas actitudes y conocimientos necesarios para
Elestilo autoritario, como su nombrelo indica, busca establecer un lide- cumplir mejor con el trabajo asignado. La evaluación se lleva a cabo cada
razgo basado enla autoridad jerárquica, mientras que el participativo vez que el nivel de sueldosse revisa o cuando se presentan vacantesy se
busca involucrara las dos partesjefe ysubordinado para lograr un traba- evalúa a la persona para ocupar un nuevo puesto. La compensación son
jo. ¿Cuál es mejor? La respuesta dependerá delas circunstancias, ya que todas aquellas retribuciones que el empleadorecibe a cambio de su tra-
en ciertos casos es prudente utilizar la mañodura, mientras que en otros bajo (sueldo, utilidades, planes de pensión y prestacionesvarias). Por úl-
será importante contar conel apoyoy entrega de los participantes. timo, la separación es la acción en la que, por razones bien definidas,el
patrón puede despedir a un trabajador.
Sin embargo, alrededor de estos dosestilos se presentan muchos puntos
intermedios que pretenden encontrar la mejor forma de manejo de per- Serlíder es un atributo muy importante en el manejo de personal y un
sonal. Con el propósito de identificarel justo medio,vale la pena tomar elemento que se debe aprendery practicar para perfeccionarlo.
202 QUÉ NLEMENTON INTEGHAN LA OPERACIÓN

CUESTIONARIO
LA FUNCIÓN DE
l Elija una delas frases con queinicia este capítulo: “¡una empresa es LAS FINANZAS
tan buena como su personal"; personal es la mejorinversión de
una empresa!”, o “¡El elemento importante de una empresaes su
personal”, y explíquela breveñente. |
¿Qué tan importante es el pleceso de recursos humanos para una
empresa? ES
Mencione las diferencias entre el programa de orientación y el de
entrenamiento.
Muchosempresarios señalan queel elemento más difícil de manejar
en una empresaesel humano. ¿Está usted de acuerdo? ¿Por qué?
¿Cómo formaría un departamento de recursos humanos en una em-
presa?

Caso Práctico

Proceda al Apéndice A, que se encuentra en el cp que acompaña esta obra,y

desarrolle el Módulo 6.

Objetivo: El lector entenderá la diferencia que existe

entre los términos dinero y utilidades. Para ello, se
muestra el flujo que sigue el dinero enel transcurso de la
operación de una empresa.
204 QUÉ ELEMUNTON INTEONAN LA OPURACIÓN LA VUNCIÓN 18 LAN VINANZAN a 205

GENERALIDADES Les o faltantes y definen en dónde se van a usar o a conseguir los recur-
sos,se le llama finanzas.
Normalmente, cuando mencionamosel vocablofinanzas,lo que nos vie
ne de inmediato a la mentees la palabra dinero, y quizá nunca nos he EL FLUJO DE FONDOS
mospercatado queel términofinanzassignificafortuna outilidad. n
embargo, en nuestra ya natural forma de expresión en los negocios,lo Unnegocio generalmente se comienza con dos cosas: una idea y algún
usamos paraindicar la buena o mala marcha de nuestros recursos eco- dinero. El dinero se emplea para hacer quela idea funcione.Si el negocio
nómicos. Asimismo, cuando vemos alguna empresa o persona destacar tiene éxito, el propietario recibe su recompensa en formade dinero. Lo
en este aspecto, decimos usualmente quele va bien en susfinanzas. En anterior implica un flujo continuo en dondese busca que el dinero gene-
ocasiones se sataniza a las personas o empresas que ganan dinero. Esto re más dinero y los propietarios aumenten su fortuna o utilidades.
es realmente una percepción equivocada,ya que el ganar dinero es un
reflejo de que la operación se está manejando adecuadamente. Podemos La conversión de dinero en activos que no son dinero y su posterior re-
considerar quelas utilidades son un termómetro que marcala eficiencia conversión a dinero, se desarrolla de manera ininterrumpida en prácti-
de una operación. camente todas las empresas. Muchosautores han representado el curso
quesigue el dinero dentro de la empresa como una corrienteo flujo circu-
Cuandoenel capítulo 3 “Elementos que integran la empresa”, hablamos lar sin principionifin, y lo llaman según su característica,flujo de caja o
de los recursos financieros, apuntamos el especial cuidado que debe- Jlujo defondoscirculantes. Sin embargo, cabe señalar que a lo largo del
mos tener en el manejo de este tipo de medios. Ahora toca profundizar recorrido existen muchos caminos por los que puedeviajar el dinero,
un poco más en esta actividad que, a través del tiempo,se ha constituido además de muchas veredas en su curso, por las que puedefiltrarse y per-
en un tema de estudio más amplio. derse. Cabe aclarar que, de manera persistente, nos estaremosrefiriendo
indistintamente a las palabras fondos o dinero, términosquereflejan un
Actualmente nos enfrentamos a un complicado mundo dondepalabras concepto distinto de la palabra utilidades. Las primeras se refieren al
comotasas de interés, repunte bursátil, inflación, recesión, etcétera,for- efectivo con el cual podemos comprar o pagar, mientras quelas utilida-
manparte del vocabulario del hombre de negocios. Hoy como nunca,el des o pérdidas, según sea el caso, reflejan el resultado contable de las
entorno de las empresas cambia de una manera vertiginosa. Nos ha to- operaciones de un negocio, Estas ideas se harán más evidentesa lo largo
cadovivir una época dondelas variables económicas son pocoestablesy de la lecturadel capítulo.
predecibles. Así, con estas incertidumbres financieras que amenazan
nuestras economías,las finanzas tomanrelevancia, ya que su acertada Activo circulante y activo fijo
aplicación permitirá tomar mejores decisiones.
Si pudiera medirse el tiempo que empleael dinero en su recorrido circu-
Determinar, obtener y aplicar los recursos financieros de una empresa lar dentro del negocio, sería posible registrar una amplia gamade obser-
son lostres pilares de la actividad financiera. El determinar cómose van vaciones. Algunos de los fondos requerirían de unos cuantos días para
a obtener y en dónde se van a usar es una actividad que permite presu- regresar en forma de dinero, mientras otros tardarían muchos años en
puestar si la empresa estará en condiciones déenfrentar sus obligacio- completarel ciclo. Los fondos que regresan en el periodo máscorto (an-
nes. En el supuesto de que se tengan mayorés egresos que ingresos, se tes de un año) forman lo que se llama: capital en trabajo; y el recorrido
estará en una posicióndeficitaria y entonces habrá que definir de dónde quesiguen dentro del negocio se describe comociclo corto. El ciclo corto
se obtendránlos recursosfaltantes; porel contrario,silos ingresos exce- incluyesólo el activo circulante, formado por el dinero mismoy los otros
denlos egresos, entonces se tendrá un excedentey será necesario definir activos que se convertirán en efectivo dentro del ciclo normal de opera-
en quése aplicará. Al conjunto de actividades que precisan los exceden- ciones del negocio. Generalmente caen dentro de estaclasificación los
 206 QUÉ kLEMEN 08 INTEGRAN LA OPERACIÓN LA VUNCIÓN DIAN VINANZAN 207

inventarios, las cuentas por cobrar, las inversione

s acorto plazo y ciertos
pagos que se hacen por adelantado.

Ala conversión de fondos en activos que no representa

n dinero, pero que
eventualmente vuelvena serlo en un periodo que toma
más de un añose
llama ciclo largo. Los activos que no representa
n dinero en efectivo y os
tén relacionados conel ciclo largo, constituyen el activo
fijo, e incluyen
edificios, maquinaria, equipo de oficina, vehículos,

VENTAS AL CONTADO.
etc. Estos activos
pueden definirse comoactivos que no se usarán comp
letamente (o que
ho se convertirán en dinero) en el curso de un año,
Mientras una parte
del activofijo se convierte parcialmente en diner
o dentro de un año,e l

LAFÁBRICA
proceso íntegro de conversión toma generalmente mucho 8
saños. En es-
tas condiciones,el director de finanzas Puede esperar
su inventario de productos terminados entre dos y
que se venda todo
seis meses, pero sabe
3
que deberán transcurrir varios años para recuperare
l costo del equipo : LJ a DE ventarto1 =
adquiridoy el utilizado para fabricar ese inventario
. El costo del activo 4— PRODUCTOS — 4— DE o E
fijo se recuperaa través de la venta de los artículos TERMINADOS
producidos, lo que
permite cubrir todos los costos, incluyendo la depre
ciación de los pro-
pios activos.

El ciclo corto

El términoactivo circulante obedece a que sus comp

onentesestán cons-
tantemente cambiando de forma. Comienza con Cuadro 13,1. El flujo de caja a travésdelactivo circulante
dinero,y el primer paso
enla corriente circular es la conversión de esos fond
os en materias pri-
mas, que al procesarse forman la mercancía termi
nada, la cual se vende;
y se convierte así en dinero o en cuentas por
cobrar, que eventualmente
son cobradas y se convierten en dinero (véase
cuadro 13.1).

Ésteesel ciclo corto en su forma mássimple.

Sin embargo, ello constitu-
ye una imagenlimitadadel flujo de caja a través del
activo circulante del operación que se recuperan a través de la venta de la mercancía termina
negocio, debido a que sólo expresa los usos del dine
ro y No sus fuentes. da (véase cuadro 13.2).
Confrecuencia las empresas se encuentren neces
itadas de dinero. Cuan-
do esto sucede, deben recurrir a los báncos o alos
proveedores para ha- El flujo de caja de una empresa industrial es más complicado au pei
cer frente asus necesidades temporales;o de ser neces
ario, ala expedición un comercio o a una empresadeservicio. Por ejemplo, en una An
de títulos de crédito para sus necesidades permanen ba
tesde fondos. de ropa, la mercancía se compra en el mismo estado en quese v
consecuentemente no habrá costos de procesamiento. En ea De o
Otra variación del flujo de caja dentro delciclo corto loreca
es la corriente de servicio no habrá inventario, por tanto, tampoco hay necesida
fondosrelacionadacon el pagodesalarios, así como
con otros costos de rrir a créditos de proveedores o a compras de materias primas.
 QUÉ KLEMENTOS INTEGAN LA OPLNACIÓN
LA EUNCIÓN DICLAN FINANZAS 209

FONDOS DE das enla fabricación de los productos terminados. Así es comoalfijar el

ACCIONISTAS precio y vender sus productos,la empresa espera recuperarlas erogacio-
nes inmediatas a relacionadas con su producción, tales como mano de
obra y materiales; y vía la depreciación, recuperar pocoa pocolas inver-
siones hechas en activo fijo.

CUENPAE
Poncomas TAS: A cousncians: E 8 La conversión delos activosfijos en activos circulantesy, finalmente, en
dinero el ciclo largo se ilustra en el cuadro7.3. El ciclo largo, como su

A OLD YSVEAA
S.A CRÁ DILO de

piero COMPRAS AL CONTADO nombre lo implica,refleja un procesolento. Por definición, el ciclo com-
3 A VIAS, AL CONTADO _—D> PAGOS pleto desdela inversióninicial hasta la completa recuperación del costo
del activo toma más de un año.
E-GASTOS DEVENTA Y ADMÓN. [E Y y
Ñl CRÉDITOA INVENTARIO
4 comor
= LARGO PLAZOS
asPRIMAS
INVENTARIO DE.
PRODUCTOS
AERMINADOS
A

INVENTARIODE,
ALALMACÉN, == Pmamorn HE ALATÁBRICA o
PROCESO
?8 ;
4 á
3
23
CUENTAS 8 34 2
Cuadro 13,2, El ciclo corto delflujo de caja
POR = 2 Es
(incluyendo fuentes de fondos) de una empresa industrial
¿A
COBRAR Z 3

El ciclo largo
E
E
z
É
z
4 ACTIVOS
FIJOS DEPRECIACIÓN
AS

Los activos fijos; incluidos la maquinaria, equipos, terrenos o edificios, ES >

no se utilizan o consumena lo largo de un año ya que su vida útil es más =
larga. Sin embargo, se reconoce que,a lo largo del tiempo,este tipo de ac- ÉZ hi ,
tivos van poco a poco perdiendo su valor original como resultado de su
desgaste natural en la producción de la mercancía (o de los servicios),
=L]
4—
INVENTARIO
DEPRODUCIOS
|
_+— “4—
INVENTARIO
DETRABAJO
razón por la que se calcula un importe que se aplica periódicamente — TERMINADOS > EN PROCESO.
contra los ingresos normales en calidad de gasto de operación. Este gas-
to se llamadepreciación.

La depreciación es un gasto que el negocio espera recuperar al vender

sus productos, del mismo modo queel costo de las materias primas usa- Cuadro 13,3. El flojo de caja a través de los activos
fijos de una empresa industrial (el ciclo largo)
2 210
Kn QUÍ h VI AUMUNTOS INTEGIAN LA OVERACIÓN > LA FUNCIÓN DW LAN VINANZAN : 211

Desequilibrio en el flujo circular

dellevarlas cuentas de un negocio. En él se registran las entradas y las
salidas de efectivo. En un negocio sencillo, por ejemplo, comoel que hace
Si el ingreso en efectivo compensa el egreso,el traba
jo se simplifica. Des unbolero que limpia y engrasael calzado, éste posiblementelleve el con-
afortunadamente eso no sucede con frecuencia; ya que
en la mayoría de trol de su negocio a través de las entradas (cada vez que cobra por sus
las empresas existen épocas durante el curso del
año en las que las sali- servicios) y las salidas de efectivo (en el momento quetiene que adquirir
das de fondos exceden las entradas, imponiéndole enfre
ntar sus obliga- cepillos, grasa, trapos,etc.). Así, la diferencia entre los ingresos y los pa-
ciones financieras. Este desequilibrio pued
e originarse en causas gos es el sobrante que el empresario tiene para gastar. Si no existe so-
externas, sobre las cuales la administración tiene
pocoo nulo control. E brante, por el contrario hay faltante, la operación se ve trastornada, y
bien, ser consecuencia de los cambios en las
políticas de fabricación, deben buscarse medios alternospara financiar la operación.
compras o ventas.

Dicholo anterior, es evidente que el flujo de caja es una herramienta

Puesto que la empresa esta obligada a suministra
r fondos suficientes importante para manejar un negocio pequeño, y con mayorrazón se re-
para pagar oportunamente las cuentas, debe
rá corregir esos desequili- quiere en organizaciones medianas o grandes. Independientemente del
brios inyectando fondos adicionales en el flujo circular
del dinero. Con- tamaño,el propósito es saber cuánto dinero entra en la caja, cuánto sale
trariamente, en situaciones cuando el deseq
uilibrio se inclina en otro y cuánto sobrao falta. El efectivoes el “aire” que da vida al trabajo de una
sentido, es decir, demasiado dinero disponible, la empr
esa deberá cer- empresa,sin él la operaciónse dificulta o incluso imposibilita. Por tanto,
ciorarse de queel exceso de fondosse invierta en
algún instrumento que se requiere llevar un control adecuado del mismo.
le genere intereses,
El registro de las operaciones en un flujo de caja es tan sencillo como el
En conclusión, cuando existen desequilibrios porq
ue faltan o sobran manejo de un monedero, una cartera, unatarjeta de débito o una che-
fondos, es importante reaccionar y conseguir
las cantidades faltantes; o quera. Enel flujo de caja se comienza porregistrar un saldo inicial en la
bien, invertir los sobrantes. Sin embargo, el
problema no acaba ahí vi cuenta,y a éste se le agregan los depósitos (ingresos) que se registren. A
que se requiere considerar los tiempos. Cuand
oel faltante ES Producta la sumade estos conceptosse le conoce como total de ingresos. Al mismo
del ciclo corto, debemos buscar fuentes de financiami
ento a corto plazo; tiempo, se debenregistrar las salidas de efectivo (pagos). A la suma de
lo opuesto debemoshacer si el desequilibrio se prod
uce enel ciclo largo. ellas se les conoce comototal depagos. De esta maneraes posible llegar
a determinar tres renglones importantes: saldoinicial, total de ingresos
Loimportante de todo lo anterior es reconocer
que el dinero es un recur- y total de pagos. El siguiente paso es sumarle al saldo inicial el total de
$0 escaso y que cuesta mantenerlo ocioso. Si
tenemos dinero extra que los ingresosy al resultadorestarle el total de pagos, con lo que se obtiene
no se esté utilizando apropiadamente, ento
nces estamos desaprove- el saldo final.
chando el beneficio que nosdaría el utilizarlo en otra
actividad que pu-
diera proporcionarnos mayores rendimientos que
el que brinda el dinero A medida que este proceso se sigue para un periodo, el saldo final del
ocioso, De lo contrario, si muestro problema es
la escasez del dinero, en- periodo anterior se convierte en el saldo inicial del siguiente, y éste debe
tonces tendremos que recurrira un crédito y éste
tendrá un costo:por ser sujeto al mismo proceso.
concepto de intereses. :
Como podemosapreciar, el proceso aritmético para estructurar un flujo
FLUJO DE CAJA
de caja es relativamente sencillo. Sin embargo,la parte importante no
consiste en el registro histórico de las operaciones, sino en poder antici
Al flujode caja tambiénse le conoce como flujo
de efectivo o cash flow, par los ingresos y pagos futuros, De esta forma se puede prever si una
eninglés, Posiblemente,el flujo de caja es el medi
o más eficaz y sencillo organizaciónva a tener sobrantes o faltantes. Si los fondos sobran, hay
 LA FUNCIÓN DICLANHINANZAN : 213

que definir cómo invertirlos para que sigan produciendo;perosi, porel Como podemos observar, el negocio inició operaciones con cero fondos,
contrario, faltan, habrá que conseguirlos en otra parte o bien disminuir peroel primer messe ingresaron en la caja $50,000 por concepto de apor-
el ritmo de pagos presupuestados. tación de capital. Esta cantidad fue suficiente para cubrir los pagos del
mismo mes, que ascendieron a $35,000, lo cual dejó en la cajaal final
Un ejemplo nos ayudará a comprenderla importanciadelflujo de ci del mes $15,000, mismos que se convierten en el saldoinicial del siguien-
supongamos que usted tiene pensado irse de vacaciones. Es convenien Le mes. El mismo proceso se sigue en los meses posteriores, logrando
te que desarrolle un presupuesto de los pagos a realizar (comidas, identificar las distintas cifras que se estima teneral final de cada uno.
transporte, hotel, entretenimiento,etc.), así como del dinero con el que
dispone. Por otra parte, prestemosatención a que la empresa mantiene exceden-
Les de efectivo durante los cuatro primeros meses; pero en el mes cinco
Si después de analizarlo llega a la conclusión de que nole alcanzará;e registra un faltante por $5,474, lo cual puede solucionarsesi la empresa
tonces, deberá prever gastar menos en sus vacaciones o bien llevar una cobra más, paga menoso bien pide prestado para cubrir su faltante.
tarjeta de crédito que le permita sufragar los gastos que piensa hacer.
Este presupuesto de vacaciones es en realidad un flujo de caja proyecta En gran medida, la administración financiera de una empresaradica en
do, ya que busca anticipar un posible faltante o sobrante de recursos du el manejo del efectivo. A fin de cuentas, es con éste que se cubren los
rante un periodo futuro. Un ejemplo más detallado se presenta en el compromisos de sueldos, compras, inversiones, etc. De aquí la impor-
cuadro 13.4, lancia de comprenderel recorrido que sigue el dinero en la empresa y
poder así anticipar su comportamiento.

RESUMEN

En esta época de variables económicas poco estables y predecibles, las

finanzas adquieren relevancia, ya que su función dentro de las empre-
FLUJO DE CAJA PROYECTADO sas es mantenerese recurso valiosísimo llamado dinero bajo un adecua-
Mes] Mes2 Mes3Mes4 Mes5 Mes6 do manejo, para estar así en mejores condiciones de enfrentar las
Saldo inicial en caja - 15000 5000 572 11925 (5475) variables económicas.
Más: Ingresos
Ventas al contado 3500 5000 8000 10000 12000
Cobranza a clientes 3000 500 600 8000 El proceso ininterrumpido dentro de las empresas a través del cual el
Aportación de cupital inicial 50.000 dinero se convierte en diversas clases de activos y éstos, a su vez, se re-
Total ingresos 50000 3500 8000 13000 16000 20000
Menos: Pagos convierten en dinero, se conoce comoflujo de caja, Si este proceso de
Renta 5000. 5000 5000 500 500 5000 reconversión, porla ruta que sigue dentro del negocio,se realiza en me-
Luz 300 350 500 550 600
Sueldos 500 800 1000 2000 2000 nos de un año, se conoce comoun cielo corto; pero si toma más de un
Papelería 1000 100 50 - 350 500 año, se llamaciclo largo.
Impuestos - 50 75 300 500 700
Compra de maquinaria 25000 5000 - - 25000
Otros 4000, 2550 1000 Si por causas externaso internas se presenta un desequilibrio en el flujo
Total pagos 35000) 13500 7275 6800 33400 8800 circular,es decir, las salidas de fondos excedena las entradas o viceversa,
Saldo finalen caja 15000/ 5000 5725 1195 (5475) 5725
se deberán dar los pasos conducentes para corregir ese desequilibrio, ya
sea obteniendo fondos adicionales para inyectarlos en elflujo circular
Cuadro 134, Flujo de caja proyectado del dinero, dado el primercaso; o porel contrario, retirando de la circu-
 214 QUÉ ELEMENTOS INTEGIAN LA OPERACIÓN

lación los excedentes de fondos para colocarlos en alguna inversión que

produzca mayores ingresos.

APÉNDICEA
Cuando la empresa no cuenta con los fondos necesarios, necesita obte
ner financiamientos para que no se detenga el desarrollo de sus opera
ciones. Cuando el financiamiento es por periodos breves, y se pagan
dentro de un año, se llama financiamiento a corto plazo. En cambio,
cuandose requieren fuertes inversiones en activosfijos, las deudas con
tratadas se deberán pagar a largo plazo, ya que la inversión misma debe
proporcionar los fondos para efectuar los pagos, tal es el caso del finan- PLAN DENEGOCIOS
ciamiento a largo plazo.

El flujo de caja representa una de las herramientas más importantes

para llevar el control de una empresa, puesto que por medio de su aplica Cuando un futuro ingeniero finalmente proyecta los planos constructi-
ción es posible a anticipar el manejo a seguir con los fondos que se ob- vos de un edificio, lo hace después de que, comoestudiante, hizo una
tengan periódicamente en la organización. serie de prácticas que le permitieron aprender a desarrollar los dibujos y
cálculos necesarios. Asimismo, un estudiante de medicina, durante sus
CUESTIONARIO estudios, desarrolla ciertas prácticas que le brindan conocimientos de
anatomíay cirugía. Pero, ¿qué sucede conel futuro empresario? ¿Dónde
l. ¿Por quéel problemadelflujo de fondos en una empresaindustrial realiza sus prácticas? Tal vez la respuesta sea: trabajando.Si bien es cier-
es más complicado que el de una empresa comercial o de servicios? to el refrán que dice “echando a perder se aprende”, también lo es que
¿Cómodecidiría usted si un activo es circulante o fijo? cuando se cometen errores en un negocio, éstos pueden ser muy costo-
»

¿Quéfactores debe estudiar cuidadosamente el director de finanzas sos. Al grado tal que pueden representar no únicamente un descalabro
que pretende hacerse de fondos? parala empresa, sino una quiebra total.
4. Mencionealgunasdelas posibles fuentes alas que la empresa puede
. a a El objetivo de esta sección es brindar un medio con el cual el estudiante
recurrir para financiar Sus necesidades de fondos.
de los primeros niveles de una carrera orientada a los negocios pueda
¿Por quése dice queel dinero vale a través del tiempo?
gr

proyectar una empresa, buscando darle un sentido práctico a sus cono-

cimientos, así como despertar su espíritu emprendedor. Para ello, el
alumnodeberáinvestigar, procesary sintetizar una cantidad importante
de información. Con la información recabada, desarrollará un plan de
Caso Práctico negocio que sucintamente explique y sustente las ideas que permitan a
futuros inversionistas tomar decisiones, así como desarrollar la planea
Proceda al Apéndice A, que se encuentra en el CD que acompañaesta obra, y ción y control pertinentes al inicio de una empresa.
desarrolle el Módulo 7.
Los módulos queintegran este apéndice tienen como objetivo ayudarle
a plantear una serie de preguntas con el afán de organiz. sus ideas, o
bien a generar algunas otras que, de lo contrario, se habrían omitido. Sus
propias respuestas o reflexionesle servirán de base par con ello generar
 AvénorciA PLAN DENUOCIO
216

el texto que finalmente conformará el documento que llamaremos: plan PLAN DE NEGOCIO
de negocio. ÍNDICE
De manerasencilla pero puntual, un plan de negocio permite plantear DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
de formalógica y organizada los distintos elementos que integran una 1.1 Productosy servicios
organización. Conello se aclaran diferentes ángulos de la operación dela 1.2 Misión
empresa, para tomar las mejores decisiones. En la medida en queel plan 1.3. Tipo de propiedad
logre ser sencillo, específico, realista y completo, será más útil parala OBJETIVOS
elección.
2.1 Comerciales
2.2 Operativos
Unplan de negocio debe ser propio y único para cada proyecto, ya que
2.3 Recursos Humanos
cada negocio es distinto en su concepción y aplicación. Sin embargo, 2.4 Financieros
aprovechandola información generada en los diferentes incisos. podría
incluir los puntos que aparecenenelsiguiente cuadro:
ANÁLISIS FODA
3.1 Fuerzas
3.2 Oportunidades
3.3 Debilidades
3.4 Amenazas
COMERCIALIZACIÓN
4,1 Producto
4,2 Precio
4.3 Promoción
4.4 Distribución
4.5 Investigación de mercadoy análisis de la competencia
4.6 Presupuesto de ventas
OPERACIONES
5.1 Instalaciones y equipos necesarios
5.2 Procesos a seguir
5.3 Monto de inversiones
5.4 Costos de operación
6 RECURSOS HUMANOS
6.1 Estructura organizacional
6.2 Monto de compensacionessalariales
FINANZAS
7.1 Presupuestode ingresos
7.2 Presupuesto de egresos
7.3 Flujo de caja
RESUMEN EJECUTIVO
218 AvÉNDICLA MÓDULO 13 DEKCIIPCIÓN DI LA UMPURNA 219

A continuación se incluyen una serie de módulos que incluyen algunas MÓDULO1: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
explicaciones, así como preguntas (junto con sus espacios para sus re
puestas). Todoello le ayudará a desarrollar su Plan de Negocios.
Nota: Para desarrollar este módulo, se recomienda haber estudiado los pri-
Es importanteresaltar quela simple respuesta a las preguntas/refle: o merosdos capítulos.
nes NO implica el contar con un Plan de Negocios. El plan deberá ser un
escrito o presentación que recoja mucha de la información que se gene
rará en los diferentes módulos, pero que usted deberá analizar y proce
sar de tal suerte que se conforme un documento que permita recabar y Paraalcanzar el objetivo de este módulo, es indispensable determinar
evaluar su propuesta de negocio. algunos aspectos, para así establecer los principios sobre los que operará
la empresa, como son:

* Bien o servicio a comercializar.

+ Mercado quienpiensadirigirse.
» Deseos preferencias de los accionistas.
+ Prioridades dela organización.
+ Aportacionessociales que buscará la empresa.

En ocasiones se menciona que para establecer una empresa o negocio

(para fines de esta práctica se usarán ambos términos indistintamente),
se requiere de tres elementos importantes: ideas, dinero y trabajo.

En este momento lo más importante son las ideas, ya que a partir de al-
gunas inquietudes preliminares se irá construyendo, poco a poco,el pro-
yecto para un negocio,

Algunas veceslas ideas se generan por sí mismas, mejor dicho,ést:

dan a medida que se desarrolla un proceso de pensamiento y surgen
cuestionamientos respecto de la intenciónoriginal; es decir, serealiza un
procesoanalítico que puede darse de varias maneras,por ejemplo cues-
tionándose a uno mismo, o bien, generar lo que se conoce como unalor
menta de ideas con quien nos pueda orientar o participar de sus
sugerencias. Para ello, será necesario saber escuchar y ser receptivo a
opiniones flexibles que puedan causar algún efecto positivo en nu bra
forma de pensar. Es importante recordar que hay mucho que aprender
de otras personas.
220 AvénoiciA MóbULO 1: DENCHIVCIÓN DILA EMPRENA + 221

A continuación se plantean algunas preguntas que cuestionansus in 3, ¿Cuálsería el propósito del negocio?
quietudesiniciales en cuantoal tipo de empresa que desea construir; no
olvide incluir en su respuesta las razones de la misma. Posteriormente
tendrán que darse ciertos enunciados que permitan determinar la mi
sión de la empresa, misma queseráel faro que orientelas decisiones que
en adelante se tomen en el negocio.

Una vez que haya contestado las preguntas, platique con una persona
que le ayude a cuestionar cada una de sus respuestas. Esta persona pue- 4. ¿A quién cree usted que le pudiera interesar adquirir su bien o ser-
de ser algún compañero(a) de grupo o, de tener acceso a algún vicio?
empresario(a), ¡hágasela!, incluso, menciónele que está desarrollando
unapráctica académica que pretende fomentar el espíritu empresarial
de futuros emprendedores, ya que, estamos seguros, con mucho gusto
platicará con usted. Como última recomendación, le sugerimos que
cuando lo haga, comente sus respuestas y le pregunte a la otra persona
su opinión, utilizando cualquiera de las siguientes fases interrogativas 5. ¿Dónde ubicaría su negocio? Considere las características de su
según sea necesario o adecuado: cliente.

+ ¿Por qué tu sugerencia?

+ ¿De qué otra manerase lograría?
+ ¿Qué pasaríasi...?
+ ¿Y porquéno...?

¡Buenasuerte y bienvenido al fascinante mundo de los negocios! 6. ¿Cuáles serían los usos y/o beneficios que proporcionaría el bien/
servicio a quien lo adquiera?
1. ¿Quégiro de empresale gustaría emprender? ¿Por qué?

2. ¿Cuál sería el bien o servicio a comercializar? Descríbalo. 7. ¿Qué circunstancias u oportunidadeslo llevaron a escoger el bien/
servicio propuesto?
 Avínoicr A MónULO 1 DENCIUPCIÓN DIA EMPIVAN 223

8. ¿Qué beneficios aportará su empresa a la comunidad

y/o sociedad
en general?

12. ¿Qué beneficios personales, a mediano plazo, cree que obtendrá

con este proyecto de negocio?

9. Describa, por lo menos,tres principales riesg

os que enfrenta un ne-
gocio de la naturaleza del que escogió, independienteme
nte de su
competencia,
á Li >
13. ¿Siente usted entusiasmo porla idea que escogió? ¿Por qué?

10. ¿Quién cree quesería su competencia?

14, ¿Cuáles serán los valores, creencias y aspiraciones fundamentales
de la empresa?

/
11. ¿De qué manera podría diferenciar o qué venta
jas claras tiene su
bien/servicio anteel que ofrece la competencia?
224 APÉNDICLA MábuLO 1 DVACHIDCIÓN DE LA EMPRESA 225

Ahora tendremos que concretar algunas ideas que nos permitan preci-
la empresa?; por ejemplo:“nuestrasrelaciones individuales y empre-
sar lo mencionado alinicio de este módulo:
sariales deben basarse en los másaltos niveles de conducta y ética”.
“Debemos formar profesionales que contribuyan al proceso que lle-
Bien o servicio a comercializar, va ala verdady a la justicia”.
Mercadoa quienpiensadirigirse.
» Aportacionessociales que buscará la empresa. El negocio deberá con-
Deseoso preferencias de los accionistas. siderar no sólo los compromisos conel cliente, accionistas. provee-
Prioridades de la organización. dores y gobierno, también debe tomar en cuenta la responsabilidad
Aportaciones sociales que buscará la empresa. conel total de consumidores, con el medio.las minorías, la Comuni-
dad en que se desenvuelve y otros grupos; por ejemplo: CUmplire-
Expliquemos brevemente lo que debe entenderse, en este momento, por mos nuestras responsabilidados para el bienestar de la COMynidad
cada uno de estos aspectos: en donde se encuentra nuestro negocio y la sociedad como Qn todo,
previniendo el impacto ambiental de cualquiera de nuestros pro-
Bien o servicio a comercializar. Debe definirse en función de lo que yectos”.
hace el producto,es decir, por suutilidad, no tanto por lo quees, por
ejemplo: ¿qué es el producto?: un juguete de madera. ¿Qué hace el
Loanterior servirá para definir la misión denuestra empresa, la yal es-
producto?: “desarrolla la imaginación del niño”.
tará representada por un enunciado que reúna las ideas fundamentales
Mercado a quien piensa dirigirse. Para precisar el mercado es conve- de la misma, por ejemplo: “convertirnos en productor líder de Productos
niente hacerse dos preguntas: ¿quiénes serán nuestros clientes? y químicos especializados,a través de suministrar bienes decalidad basa-
¿por qué adquirirán solicitarán el bien o servicio? La primera res- dos en tecnología de procesos y comercialización innovadora, Que pro-
puesta servirá para seleccionar el grupo de clientes potenciales a porcionen satisfacción a nuestro cliente, mejoren la productividad y
quienes ofreceremos muestro producto, sin perdernos en el universo resultados de la empresa, conserven los recursos naturales y preServen la
de consumidores. La segunda permite identificar lo que espera obte- calidad del ambiente”.
nerel cliente al adquirir el producto, es decir, el beneficio o la satis-
facciónde la necesidad que lo conducirá a la compra; por ejemplo: El esquema delas páginas siguientes ayudará a determinarel COncepto.
“jóvenes entre 18 y 25 años, de clase media que buscan diversión,
entretenimiento”.
Deseos opreferencias de los accionistas. Este apartado debereflejar la
preocupación de los socios porla supervivencia, crecimiento y ren-
tabilidad del negocio. La actitud de la empresa ante esta preocupa-
ción puedereflejar algunos aspectos económicos (“crear suficientes
utilidades para mantener el bienestar y crecimiento de la compa-
ñía”), o intereses personales(“proporcionar el mejor y más moderno
servicio público a precios razonables”).
Prioridades de la organización, En este aspecto debemos expresar
aquello que la empresa considera como lo más importante en la con-
ducción de la misma,es decir, los valores que orientan su actividad.
¿Cuáles sofi los valores, creencias y aspiraciones fundamentales de
226 AvénoicrA MóbULO 1: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 7 227

BIEN/SERVICIO MERCADO
(Preguntas2 y 6) (Preguntas 4 y 11)

Pe
DESEOS DB LOS ACCIONISTAS PRIORIDADES 11)
A,
IRGANIZACIÓN BIEN/SERVICIO
(Pregunta 12) (Pregunta (Pregunta 8)
 MÓDULO1: DESCIIPCIÓN DE LA EMPICISA 299
APÍNDICIA

Para concluir, es conveniente elaborar la portada de presentación del Comoustedya sabe,existen ciertas ventajas e inconvenientes al estable.
proyecto de empresa que deberá integrarse al reporte final descrito en el cer una empresa a manera de sociedad, o bien, como propiedad indivi-
módulo 10. Para facilitar la identificación de los datos que integran la dual. En este módulonose pretenderá repetirlos conceptosya estudiados
portaday unificar el diseño de la misma,utilice el formato que aparecea en el segundo capítulo dellibro Introducción a los Negocios, sino dirigir
continuación. nuestrosesfuerzos a tomar una decisión que, por su naturaleza, impor-
tanciay trascendencia, es en sí importante: ¿cómo definir la mejor forma
de propiedad empresarial para mi negocio?

a AN Debemos de comenzar par dejar claro que no existe una única forma de
constituir una organización y que, dentro del esquemadel Derecho Mer-
cantil, existe un número importante de variaciones en este sentido; sin
embargo, nuestro objetivo no es tomar una decisión desde un enfoque
legal, sino desde un puntodevista práctico.
No A Probablemente dosrefranes, por conocidos, nos ayudarán a tomar nues-
tra decisión:
Logotipo

+ “Más vale solo que mal acompañado”.

Nombrede la empresa + “La unión hacela fuerza”.

La mayoría de los negocios pequeños,y en este caso nos referimos a ne-

gocios como pueden ser unatienda, un taller o un servicio personal, los
empresarios prefieren estructurar su negocio como una propiedad indi-
vidual. Las razones pueden ser muy variadas, aun cuando las de mayor
peso sean las que no requieren grandesinversiones, el proceso de manu-
facturaes relativamente sencillo, o bien, el servicio es demasiado perso-
nalizado para poder compartirlo con otras personas. Cualesquiera que
sean las razones, lo cierta es que el contar con una propiedadindividual
representaciertas ventajas sobre las propiedades en sociedad, aun cuam-
do también existen inconvenientes. Estos pros y contras dependerán, en
mucho, de las características del negocio, así comodelas limitantes 0
capacidades que tengael futuro empresario.

Así como en términos generales los negocios pequeños están constitui-

dos como propiedades individuales, las empresas grandes generalmente
son sociedades. Cuando los montos de inversión son cuantiosos,los pro-
cesos productivos complejos o los servicios pueden ser complementar
Responsable del proyecto
dos con distintas habilidades de quienes los presten, entonces sería
230 AvúnD A DI LA EMPRESA .
MÓDULO 41 DIWACHIPCIÓN Y
231

prudente contemplar la idea de formar una sociedad para podersalir b) ¿Cuál es el monto dela inversión que estima representará la forma-
adelante, ción de su empresa?

Dentro del esquemade una sociedad vale la pena mencionar la opción

delas empresasfamiliares, ya que éstas representan unpatrón común den-
tro de las nuevas organizaciones. Este tipo de sociedades, en términos
generales, mantienen las mismasventajas y desventajas quelas socieda-
des en general, aun cuando habría que agregar que en este caso los so-
cios son también parte de la familia, lo cual, para ciertas personas, ofrece
mayores beneficios, pues existe mayor confianza y entendimiento entre
las partes. Sin embargo, en otros casos,las familias prefieren dejar los c) ¿Qué experiencia tiene para emprender un negocio de esta natu-
negocios por separado. raleza?

Lo cierto es que es una decisión importante, cuyas alternativas ofrecen

ventajas y desventajas que se deberán equiparar con las capacidades y
limitantes de la personapara,así, tomar una decisión idónea. Para ello,
será importante contestar las siguientes preguntas con la mayorcerteza
y objetividad posible en este momento. De antemanose sabe queexisten
muchasincógnitas que, posteriormente,se irán despejando poco a poco,
sin embargo, se debe de comenzar poralgo y si luegolas circunstancias d) ¿Qué limitantes personales tiene para emprender un negocio de
marcan que sería prudente cambiar de decisión, entonces se cambia, a esta naturaleza?
fin de cuentas: Es de sabios cambiar de opinión,

15, De acuerdo con la misión del negocio que se identificó anteriormen-

te, señale:

a) ¿Quédificnltades enfrentará la operación de su empresa?

16, Si ha tenido usted algún contacto con un negocio de este mismo

tipo, descríbalo.
232 APÉNDICHA. MÓNULO 4: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 233

17. De la misma forma, mencione los recursos (en caso de contar con
20. Con base en todas las preguntas anteriores, defina y justifique las
ellos) que ustedtiene para emprenderel negocio, como porejemplo,
dinero, alguna máquina, materiales, contactos, etcétera. razones por las que la propiedad empresarial será individual o en
sociedad y, de ser esta última, indiquesi sería familiar o no.

18. Ahora indique las aportaciones que usted hará en dinero, conoci-
miento y trabajo a la empresa, de la misma manera, enuncie los nom-
bres de aqhellas personas que le podrían apoyar con los mismos
elementos(dinero, conocimientosy/o trabajo).

19. ¿Las personas con quién podría asociarse son algún familiar suyo?
Describa surelación.
 1 APÉNDICHA MóbULO 4: ONJEVIVOS

MÓDULO2: OBJETIVOS PLANEACIÓN

Si bien hemos mencionadola misión y aspectos generales del negocio,

Nota: Para desarrollar este módulo se recomienda haber estudiadoel entre los que figuran los elementos y departamentos quelo integrarán,
tulo 8. es convenientedefinir un plan que describa claramente los objetivos que
pretendemosy la manera como deberán alcanzarse.

Cualquier actividad empresarial requiere de una serie de funciones que Hay que recordar que un objetivo es resultado deseadopor la organización
determinen la manera como deberátrabajarse. Estas funciones organi en un tiempodeterminado, por lo cual deberá indicarse perfectamente en
zadas son las que permiten que las cosas realmente sucedan. Porello, es la redacción del mismo lo que queremoslograr. Los objetivos deben ser:
fundamental determinar de antemano diversos aspectos que faciliten
las labores diarias de la organización.

Es necesario recordar que no basta tener recursos materiales, financie

ros, tecnología, información y elementos humanosen la cantidad y cali
dad suficiente o no, como realmente sucede. Hacefalta la idea precisa de Claros, para evitar interpretaciones por parte de los miembrosde la organización.
lo qué queremos hacer, la manera cómo lo haremos y lo que debemos
realizar para asegurar que todo suceda de acuerdocon lo previsto, pues Entendibles y descritos en un lenguaje comprensible para todos.
los recursos al ser escasos y muy caros, se deben cuidar y aprovechar al Factibles de realizarse, de acuerdo con las características y recursos de la empresa,
máximo,en beneficio de la empresa.
Medibles para facilitar la identificación objetiva de su logro.
Lograr lo anterior significa determinar y conducir funciones de admin
tración requeridas por nuestra organización. Para determinar éstas, será Deberán considerar el tiempoestimado para su logro.
importante plantear varias interrogantes y en las respuestas obtendre-
mos lo que buscamos, tal y como podemos observar en el siguiente es-
quema:

SISTEMA DE ADMINISTRACIÓN DEL NEGOCIO Comoejemplo de un objetivo tenemosque: “El objetivo del departamento
será incrementar el volumen de ventasdela línea de artículos de oficina, de
$25 millones en 1993 a $30 millones en 1994”,
¿Cómo hacerlo? Otro aspecto importante a considerar, una vez que se ha definido el ob-
(ORGANIZACIÓN)
jetivo, es la identificación de la manera propuesta paralograrlo: “Trasla-
¿Conqué hacerlo? daremosa algunosagentes dela línea depapel extendidoy reduciremos las
¿Cuál es su negocio? ¿Qué hacer? Z——————>> (INTEGRACIÓN)
(MISIÓN) (PLANEACIÓN)
zonas a atenderpor cada gerencia divisional”,
Tb ¿Ver que se haga?
(DIRECCIÓN) Porúltimo, será necesario determinar a los responsables directos del lo-
¿Cómose está haciendo? gro del objetivo y proporcionarles la autoridad y los recursos sufic
(CONTROL) para el buen cumplimiento del mismo.
 236 AbÚNDICr A Mónuto 2: Onrtivos z 237

DIRECCIÓN esfuerzo humanoque jamás podremosrecuperar. Se trata de anticipar y

prevenirlos errores, de llegar exitosamente a la meta.
En este módulo sólo será necesario agregar la descripción de algunas de
las políticas de dirección que deberán seguir los miembrosdela organi
El sistema de control nace con la definición de los resultados esperados
zación, en la ejecución desus tareas. al saber, concretamente, lo que debemoslograr. A partir del objetivo, hay
que identificar aquellas actividades que son claves para su logro; una vez
La razón de ser de las políticas es evitar someter a consideración y/o reconocidas, deberán observarse en cada unadeellas, y de manera espe-
autorización constante por parte de los superiores, situaciones que pue
cífica, los siguientes aspectos indicadosen sulibro:
den presentarse de manera cotidiana y repetitiva en la operación del ne
gocio. Estas políticas serán el marco al cual tendrán que referirse las
personas que deban tomardecisiones. Puedenestablecerse políticas ge- + Determinarlos parámetros de aseguramientodela actividad.
nerales, departamentales, seccionales o especiales de acuerdo con la + Compararlo queestárealizándose contra lo esperado.
magnitud y vigencia dela actividad, cuidando que éstasfaciliten las la +» Corregirlas desviaciones.
bores en la empresa, no que las entorpezcan.
Por último, es de suma importancia tener presente que debemos evaluar
Comoejemplo de políticas podemos mencionarlas siguientes:
a las actividades, no a las personas, independientemente de que ellas
son quieneslas realizan, pues se pierde objetividad en la comparación.
+ Nocontratar personal queprovengade alguno de los competidores.
+ Promoverel desarrollo de personal para ocupar puestos de mayor Conla informaciónanterior, proceda a responderel siguiente cuestiona-
responsabilidad. rio teniendo cuidado, como siempre, de leer todas las preguntas antes de
+ Evitar que un solo cliente acapare más del 35% de nuestra produc iniciar,
ción,
* Apoyar la preparación profesional del personal. Defina los objetivos de cada departamento, o función en caso de no te-
ner una estructura departamental, para el primer año de operación del
> Destinarel 5% de las utilidades anuales a reinversión.
negocio. Podrán ser considerados periodos menores, pero no mayores al
+ Lassolicitudes de fondos mayores de $10 mil deberán ser considera- año. (Antes de definir cada objetivo, consulte el recuadro de la página
das porel comité de finanzas. anterior.)

CONTROL 21. Objetivo comerciales:

Para asegurar el cumplimiento de los objetivos, es necesario que, previo

al inicio de la ejecución del plan, determinemos un mecanismo que
nos
indique cómolas actividades que están realizándose nos conducirán al
resultado esperado,Esto es, un sistema de control que dispare de inme-
diatola señal de alerta por desviaciones al camino indicado.

No debemosesperarelfinal de un proceso para encontrar Manerade lograrlo

que lo que se
hizo noes lo esperado. En ese proceso ya invertimos recursos, tiempo
y
238 AvénbicK A MónuLO 4: Omperivos: 239

Parámetros o estándares de control

Responsable del cumplimiento

Parámetros o estándares de control 23. Objetivos de Recursos Humanos:

Y
Xx
22, Objetivo de operaciones:
Manerade lograrlo

Manerade lograrlo Responsable del cumplimiento

Parámetros o estándares de control

Responsable del cumplimiento

 Avénmer A MÓDULO 41 ANÁLISIS VODA : 241

24. Objetivofinancieros: MÓDULO3: ANÁLISIS roDA

Nota: Para desarrollar este módulo se recomienda haber estudiado los capí-
tulos 4 al 9.

Unanálisis FODA (Fuerzas, Oportunidad, Debilidades y Amenazas), tiene

como propósito anticipar problemaso líneas favorables de acción que
permitan conducir adecuadamente el negocio.

Manerade lograrlo Recuerde que este análisis deberá de hacerlo tomando en cuenta su pro-
yecto y circunscribir su evaluación únicamente a aquellas circunstan-
cias propias al negocio que puedan tener un impactosobreél. No se trata
de enumerar elementos genéricos que aunque muy importantes, no ten-
gan incidencia sobressus planes.

25. Con base enlos objetivos planteados en el módulo anterior, ahora

identifique y describa, a grandes rasgos, la forma en que la empresa
Responsable del cumplimiento podría ser afectada por elementos:

a) Económicos
Parámetros o estándares de control

b) Naturales
242 AVÚNDICLA MÓDULO 3: ANÁLISIS VODA : 243

$) Tecnológicos
Cc) Humanos

g) Ecológicos

d) Somalia,

h) Sociales

e) Capital
244 Avlnmica A MónuLO3: ANÁLISIS rODA : 245

¿) Culturales 26. Considerando sus respuestas anteriores, haga un mapa conceptual

donde planté las fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas
que usted anticipe pueden incidir en el buen desempeñode su pro-
yecto.

FUERZAS DEBILIDADES

J) Gubernamentales

OPORTUNIDADES AMENAZAS

k) Impactosinternacionales
246 Avlnmor A MónuLO4: ANÁLISIN vODA

27. Partiendo de los factores positivos identificados, describa los ele 28. Partiendode los factores positivos identificados, describa los ele-
mentosa capitalizar que prevé para su empresa, así comolos objeti mentosde rasgo que prevé para su empresa, así comolos objetivos-
vos-estrategias para aprovecharlas. Recuerde que un objetivo estrategias para contrarrestarlas. En caso de requerir más hojas para
pretende identificar qué hacer y una estrategia busca contestar la solución de este punto, favor de anexarlas.
cómo hacerlo.
ELEMENTOS OBJETIVOS ESTRATEGIAS
ELEMENTOS A OBJETIVOS ESTRATEGIAS A DE RIESGO RELACIONADOS A APLICAR
CAPITALIZAR RELACIONADOS APLICAR
248 Avúnoicr A MÓDULO 4: COMERCIALIZACIÓN r 249

29. Anote sus conclusiones acerca de este módulo. MÓDULO4: COMERCIALIZACIÓN

Nota: Para desarrollar este módulo se recomienda haberestudiadoel capítu-

lo 10.

Para lograr nuestro objetivo será necesario revisar algunos conceptos

que ya se estudiaron en el capítulo 10 en su libro de texto, así como con-
testar ciertas preguntas para,finalmente,llegar a identificar la cantidad
de bieneso servicios que creemos poder comercializar dentro del primer
año de operaciones.

Dentro de la mayoría de las definiciones de mercadotecnia se señalan

dos aspectos importantes con los cuales debemos comenzara trabajar,
éstos son;

+ Satisfacer las necesidades.

+ Gruposescogidos.

Para identificar las necesidades de nuestros futuros clientes, debemos

comenzar poridentificar las características particulares que presenta el
grupo que consideramos será nuestro cliente potencial, Esto lo lograre-
mos a medida que contestemosel siguiente cuestionario.

30. Haga unadescripción específica de sus futuros clientes en donde se

describa su edad, sexo, ubicación y nivel socioeconómico. Si además
de estos datos considera importante apuntar otras características
que definan con mayor precisión al segmento de mercado que pien-
sa atender, hágalo.
250 Avúnoicr A MÓDULO 4: COMENCIALIZACIÓN ñ 251

31. Unavez identificados quiénes creemosque serán futuros clientes, el El siguiente pasoes definir los otrosfactores clave que encausarán nues-
siguiente paso es definir las razones del porqué pensamos que com tros esfuerzos de mercadotecnia, estos son: precio, promoción y distri-
prarán nuestro bien o servicio. Esta pregunta se divide en dos: bución que tendrá nuestro bien o servicio. Para ello es necesario conocer
unaserie de detalles que nos servirían para definirlos con precisión. Tal
a) ¿Quéhaceel producto o servicio que se pretende comercializar? sería el caso defijar el costo de producción para elaborar nuestro pro-
¿Para qué sirve? ducto y con ello el precio de venta correspondiente. Como en este mo-
mento no podemosestablecertales elementos, la manera más sencilla
de hacerlo es evaluarla forma en que algunos competidoresexitosos es-
tán comercializando productos o servicios similares al nuestro, por lo
cual conviene contestar las siguientes preguntas:

33. Nuestro bien/servicio tiene como principales competidores lassi-

guientes empresas:
b) ¿Cuáles serán las razonespor las que los clientes comprarán el
bien/servicio? Competidor A:

Competidor B:

32. A partir de estas preguntas, usted estará en posición de definir: Competidor C:

Producto/servicio Mercado
(Qué hace) (Quién es mi cliente por qué compra)
34. El precio de venta y condiciones de pago de cada unoes:

Competidor A:

CompetidorB:
252 APÚNDICRA MÓDULO 41 COMERCIALIZACIÓN , 253

CompetidorC: 37. Tomando en cuenta sus respuestas, describa los siguientes puntos:

a) Nuestro bien/servicio consistirá en (véase la pregunta3):

35. La manera comodesarrolla la distribución del producto cada com-

petidor, o bien, de ser más adecuado,la localización del mismo es:

CompetidorA:

Competidor B:
b) Elmercado que pretendemos atenderes (véase la pregunta 3):

Competidor C:

36. Describa la forma como cada uno de sus competidoreslleva a cabo

sus esfuerzos de promocióny publicidad:

Competidor A:
c) A dicho mercadole ofreceremos nuestro bien/servicio a cam-
bio del pago y condiciones que se describen como (véase la pre-
gunta 6):

Competidor B:

Competidor C:
254 Avúnoicr A MÓbULO 4; COMERCIALIZACIÓN . 255

d) Para ello se considera comolo más adecuado estarloca ado en Hasta este momento, ya contamos con una gran cantidad de informa-
(véase la pregunta 5): ción referente a nuestro mercado y competencia.El siguiente paso con-
siste en traducirla a cifras, lo cual no es fácil. Su dificultad radica en
convertir datos, en muchoscasos subjetivos, a información muy precisa
y objetiva como son los números.

Ya que nuestro trabajo no nos ha orientadoa desarrollar todo un estudio

formal de mercado (cosa que debería hacerse), tendremos que tomar de-
cisionesy precisarcifras de ventas con base en la información con que
contamos (preguntas 1 a 8) y nuestro “buen”juicio. Es cierto,¡la decisión
e) Sinuestro negocio no es de atención directa al público, entonces esdifícil!, pero ha llegado el momento de tomarla.
pretendemos distribuir nuestro producto o servicio de la si-
guiente manera (véase la pregunta 6): Todolo anterior nos lleva a pensar que podemos vender en unidades y
pesos lossiguientes volúmenes de productos en los primeros doce me-
ses de operación.

VENTAS
Mes Unidad" (A) Precio unitario (B) Total (AX B)

Primero
/) Reforzaremos nuestros esfuerzos de venta con el siguiente pro- Segundo
grama de promoción y publicidad (véase la pregunta 7): Tercero
Cuarto

Quinto
Sexto
Séptimo
Octavo
Noveno
8) Por último,la realización de la venta se llevará a cabo dela si- Décimo
guiente manera:
Undécimo

Duodécimo

+ Esta columnatal vez nosea aplicable a empresas deservicios. De ser así, haga
caso omiso de ella y sólo indique las cifras de ventas esperadas totales, por
cada mesdel primer año de operación.
256 APÍNDICRA: MÓDULO 5! SISTEMA DE PRODUCCIÓN DL BEN O SERVICIO 257

38. Describa las razonespor las que piensa quelas cifras del cuadro an- MÓDULO5: SISTEMA DE PRODUCCIÓN DEL BIEN O SERVICIO
terior pueden lograrse.
Nota: Para desarrollar este módulo se recomienda haber estudiado el capí-
tulo 11.

En primer lugar debemosaclarar una idea muy importante: indepen-

dientemente de que una empresafabrique un producto tangible, propor-
cione un servicio que es intangible o sólo comercialice, es decir, compre
y venda bienes, todas incurren en un procesoy sistema de producción.
En el módulo tres hemos comprendido lo que es un sistema y ahora de-
bemosidentificar alguno de los elementos de nuestro sistema de opera-
ciones.

Si partimosdela idea de quela secuencia de actividades, que van desde

la adquisición de insumoshasta la obtención del bien o servicio a comer-
cializar, enmarca el sistema de producción de una empresa, podremos
identificar en ese proceso sus elementos integrantes.

Veamosla siguiente figura queservirá para describirel sistemay facilitar

las respuestas del cuestionario de este módulo.

INSUMO ——=> Proceso ——> PRODUCTO

Sistema de producción
 258 APÍNDICHA MÓDULO $ SINTUMA DI PRODUCCIÓN DEL, BIEN O SUNVICIO 259

INSUMO PRODUCTO

Insumoestodo recurso físico de información que inicialmente necesita Ííste es el resultadofinal deltratamiento de un insumo.Dichotratamien-
mosparafabricar un bien o proporcionar un servicio. Como ejemplo Le to yafueidentificado en el proceso. El productoes el valor agregado que
nemos la materia prima, los artículos comprados para la venta, y lá le damosa los insumos para convertirlos en satisfactores.
información (conocimientos) necesaria para lograr el producto que ofre
cemos. Asimismo necesitamos recursos materiales que permitirán la La definición del producto, como elemento del sistema de producción,
transformacióno utilización de los insumosen productos. Dentro de és- resulta muy sencilla, pero, en definitiva, no es simplemente añadira los
tos encontramos la maquinaria, equipo, herramientas y equipos deofici- insumosel proceso. Existen otros elementos que interactúan en todoel
na. Igualmente es necesario el elemento humanoque actuará sobre los sistema,los cuales forman parte del ambiente de producción y que nos
insumos y recursos materiales para lograr nuestro objetivo. asegurarán que el producto sea lo que el cliente realmente necesita.
Nosreferimos al mantenimiento,investigación, desarrollo y productivi-
Todosestos elementos son indispensables e identificables en cualquier dad que también deberán considerarse en nuestro sistema de produc-
tipo de negocio, aun cuando, aparentemente, en una empresade servicio
ción. Estos aspectos ya han sido explicados en el libro de texto y ahora
que proporciona un intangible, comolas labores de consultoría, no exis- sólo debemosidentificarlos en nuestro proyecto,
ten. Hay que detenerse a pensar un poco, pero debemosconsiderar que
siempre existen insumos, sin los cuales no podríamos dar el producto a A partir de esta explicación, usted deberá definir en el cuestionario los
nuestro cliente.
insumos, requerimientos materiales, proceso productivo y las activida-
des que asegurenla calidad de su producto. De preferencialea todas las
PROCESO
preguntas antes de contestar para evitar anticipar una respuesta y tener
do ¡de.
' De manera simple podemos decir que éste es la serie de pasos quelleva- la visión completa de lo que se pide.
l mos a cabo para transformar un insumo en un producto tangible, o bien,
' las actividades ordenadas que efectuamos,utilizando los insumos re- 39. Liste los principales materiales, artículos comprados, información o
Ñ
tipo de conocimientos que necesita de entrada, es decir, insumos,
l queridos parala realización del servicio que ofrecemos.
para estar en posibilidades de fabricar el bien o proporcionar el ser-
Indudablementepara cada sistema de producción industrial, comercial vicio.
o de servicios siempre existirá una secuencia adecuada de actividades,
| unprocedimiento que permita proporcionar el producto. Porlo cual, en-
tre otras cosas, debemosseleccionar el proceso que dé el mayor benefi-
cio, de acuerdo con las características del producto que pretendemos,
posteriormente,la maquinaria, equipo y/o herramientas que utilizare-
mos enel procesoy su ubicación, así comola estimación de tiemposre-
queridos parala ejecución de cada actividad.
200 AVÉNDICHA: MÓDULO $: SISTEMA DH PRODUCCIÓNDEL, BUIN OSERVICIO 261

40. De la misma manera, enumerela maquinaria, equipo, tipo de insta 43. Comousted sabe, es necesario realizar diversas actividades que per-
laciones, instrumentos, herramientas, equipo de oficina y mob mitan conservar en buenas condiciones de uso la maquinaria, equi-
en general que sea indispensable para el aprovechamientode sus in po e instalaciones requeridasen el sistema de producción. ¿Cuál es
sumos, pararealizar el proceso. su programa de mantenimiento que asegurará la operación libre de
interrupciones?

41. ¿Qué medidas particulares ha considerado para el cuidado en el ma-

nejo de los insumosy el mejor aprovechamiento de sus recursos ma-
teriales? Dependiendode la actividad de su empresa, especifique las
medidas de seguridad y la cercanía de los equipos al operador o
usuario.

44. En su libro detexto se ha enfatizadola necesidad de llevar a cabo, de

manera permanente,tareas de investigación y desarrollo que asegu-
ren la satisfacción plena y constante de las necesidades del cliente,
¿Qué medidas se tomarán para garantizar el mejoramiento continuo
delos insumosy procesos que redundaránen el perfeccionamiento de
su producto y en la creación de otros nuevos? (Tal vez adición o cam-
bio de maquinaria, equipo, mobiliario o instalaciones.)

42, Elabore un diagrama,dibujo, relato, maqueta o video (escoja el que

mejor se adecue a sus posibilidades y proyecto), que describa las ac-
tividades necesariaspara realizar el sistema de producción (insumos
procesos productos o servicios). Parafacilitar la elaboración de mó-
dulos posteriores, es importante ir identificando el monto de las
inversiones (compra de equipos,edificios, maquinaria, etc.). y gastos
en quese tendrá que incurrir. Incluya las cantidades en esta descrip-
ción de actividades.
262 APÉNDICE MÓDULO 6: CUNSOS HUMANON » 263

45. Describalos aspectos que considera adecuadosparael aseguramien MÓDULO6: RECURSOS HUMANOS
to dela calidad en su sistema de producción. Establezca, de ser posi
ble, los parámetros contra los que se compararán las actividades;
Nota: Para desarrollar este módulo se recomienda haber estudiado el capí-
por ejemplo, en cuantoa características de los insumosserá nec r tulo 12.
rio describir especificaciones de los mismos, y en cuanto a procesos,
los tiempos de ejecución de tareas o realización del servicio. Tam-
bién mencione la decisión que debe tomarse en caso de no cumplir
con lo esperado,justificando la misma. Es importante comenzar este módulo dando unaexplicación de cómo
pretende estructurarse la empresa desde el punto de vista del personal
quela integra, ya que a partir de ello es como vamosa organizarel área
de recursos humanos de nuestro proyecto,

Comencemos por reconocer que unaestructura organizacional identifica

lasfunciones, reglas, relacionesy responsabilidades necesarias para llevar
a cabolas actividades propias dela organización. Dicho de otra manera,
las estructuras son útiles para facilitar el cumplimiento de los objetivos
trazados, a través de sus integrantes. Por supuesto, debe aceptarse que
no existe unaestructura “ideal” o “única”, ya que cada empresa requiere
de una organización creada exprofeso en donde se reconozcan elemen-
tos tales como la naturaleza o giro del negocio, tamaño,recursos, estilo
de mando,etcétera.

Para presentar, de manera ordenaday gráfica, la estructura organizacio-

nal de la empresa proyectada, se debe elaborar un organigrama, que es
una herramienta de administración que permite visualizar y ordenar los
puestos,jerarquías y canales de mando queexisten dentro de una empre-
Por último recuerde que el reto es ser productivo y que esto se logra al sa. Claro está que el organigramaserá el resultado de la estructura
integrar todoslos elementos anteriores, pues como indica su texto: “Pro- previamente definida, dentro del cual se encuentran los departamentos.
ductividad es lograrlos objetivos correctos con calidad, optimizando el uso Enellos se agrupan aquellas actividades que son semejantes y están re-
de recursosy llegar a satisfacer las necesidades reales(delcliente”. lacionadas lógicamente entresí, a manerade realizarse conjuntamente
por un grupo de personas. Representan subsistemas de aquel sistema
principal que es la empresa.

La última parte en la organización del área de recursos humanosconsis-

te en definir los lineamientos necesarios para manejar dicha área, así
como asignar los sueldos correspondientesal personal. Estos lineamien-
tos son: reclutamiento, entrenamiento, evaluación y política de compen-
sación.
204 APÚNDICLA. MÓDULO 6: RECURSOS HUMANOS 265

Conla información anterior proceda a responder el siguiente cuestiona Puestos y personas que
rio. En caso de queel espacio presentadole sea insuficiente para respon- Responsabilidades del puesto
integrarán el departamento
der adecuadamente a las preguntas, anexe los complementos que
considere necesarios,

Noolvide considerar, para la toma de cualquier decisión, el monto men-

sual de ventas que señaló en el Módulo 4. Recuerde que su empresa de-
penderá precisamente de ese monto de ingresos para su operación, por
lo que el importe de los sueldos deberá ser congruente con lo que espera
recibir por ventas.

46. Mencione cuáles serán los distintos departamentos que integrarán

la estructura de su empresa.

Departamento
Funciones del departamento

47. En el llenadodelos siguientes cuadros, defina cada uno de los con-

ceptos quesele indican parajustificar los puestos que se crearán en Puestos y personas que
cada uno de los departamentos mencionadosen la pregunta ante- Responsabilidades del puesto
integrarán el departamento
rior,

Departamento
Funcionesdel departamento III
266 AvNbici A MÓDULO 6: RECURSOS HUMANOS 267

Puestos y personas que

Responsabilidades del puesto
Departamento integrarán el departamento
Funciones del departamento

Puestosy personas que

integrarán el acpartsmiento Responsabilidades del puesto

Departamento
Funciones del departamento

Puestosy personas que

Responsabilidades del puesto
integrarán el departamento

Departamento
Funcionesdel departamento
268 AVÉNDIONA MÓDULO 61 RECURBOS HUMANOS 269

48. Utilizando el esquema que se presenta abajo, defina el organigrama 49, ¿Cuál considera usted que sería la manera apropiada parallevar a
proyectado de su operación. Si las casillas que se muestran no son cabolas siguientes funciones dentro del proceso de recursos huma-
suficientes, agreguelas que sean necesarias, a fin de representar ade- nos de su empresa?

LU
cuadamente la estructura de la empresa.

El reclutamientose llevará a cabode la siguiente manera:

] El entrenamiento se llevará a cabo dela siguiente manera;

]
] Laevaluación se llevará a cabodela siguiente manera:

1)
220 APÉNDICE A MÓNULO 6: RUCUNSOS UUMANOS z 271

Lapolítica de compensaciónserá lasiguiente: DEPARTAMENTO

PUESTO NÚMERO DE E
SUELDO MENSUAL IM ¡PORTE
EMPLEADOS POR EMPLEADO MENSUAL
(a) (8) (Ae B)

50. Con baseen las respuestas dadas anteriormente,llene los siguientes

cuadros, en relación con el puesto y número de personas que labora-
rá en los departamentosdescritos en la pregunta 2.

TOTAL DEL DEPARTAMENTO$

DEPARTAMENTO
DEPARTAMENTO

PUESTO NÚMERO DE SUELDO MENSUAL IMPORTE.

EMPLEADOS POR EMPLEADO MENSUAL . NÚMERODE SUELDO MENSUAL IMPORTE
(4) (8) (A*B) a EMPLEADOS POR EMPLEADO MENSUAL
(4) (B) (49 B)

TOTAL DEL DEPARTAMENTO$

TOTAL DEL DEPARTAMENTO$
272 Avánmicr A MÓDULO 6:CURSOS HUMANOS de 273

DEPARTAMENTO Cabe señalar que la sama de los importes mensuales de sueldos nosser-
virán cuando estemosformandoel presupuesto de operación del proyec-
to que apareceenel siguiente módulo.
PUESTO NÚMERO DE. SUELDO MENSUAL IMPORTE
EMPLEADOS POR EMPLEADO MENSUAL
(a) (8) (4-B)

TOTAL DEL DEPARTAMENTO$

DEPARTAMENTO

PUESTO NÚMERODE SUELDO MENSUAL IMPORTE

EMPLEADOS POR EMPLEADO MENSUAL
(a) (B) (A-B)

TOTAL DEL DEPARTAMENTO$

SUMA DE TODOS LOS DEPARTAMENTOS$

274 AvÚNDICIA MÓDULO 7: VINANZAS

MÓDULO7: FINANZAS mospresupuesto de caja, el cual será el resumen de cuánto dinero entrará
por conceptode los ingresos propios del negocio, por aportaciones de
los accionistas y/o por préstamosbancarios, Por otro lado, se registrarán
Nota: Para desarrollar este módulo se recomienda haberestudiadoel capítu
lo 12, todas aquellas salidas de efectivo que se generen por las aportaciones
propiasdel negocio, pagos a los bancos y/o retiros que hagan los accio-
nistas del mismo.

En esta etapa nos concentramos en traducir los aspectos importantes Evidentemente, con el presupuesto de caja buscaremos que nuestro
que hemosconsideradoa lo largo de los módulos anteriores, en términos proyecto presente una posición de disponibilidad de dinero que sea
de pesos y centavos, ya que con ello lograremosestablecer el tamaño de sana. Recuerde que es muy importanteevitar un desequilibrio en elflu-
nuestro proyecto, con respecto a los recursos financieros que serán ne- jo de circular efectivo. Tan malo será que nos quedemossin dinero y
cesarios para llevarlo a cabo. Nuestra manera de cuantificarlo será senci- no podamosafrontar los pagos necesarios para operar adecuadamente
lla, ya que únicamente nos concentraremos en desarrollar un el negocio, como el que nos “sobre” y lo tengamos ocioso sin darle un
presupuesto de lo que ingresará por concepto de ventas, así comolo que buen uso,
egresará porrazones de pagos correspondientes a la operación de la or
ganización. A esto le llamaremos presupuesto operativo. Por otro lado, Será importante reconocer que nuestro proyecto atravesará por dos
será necesario estimar la cantidad de recursos monetarios que serán in- etapas perfectamente marcadasporel tipo de operación que se efec-
dispensables para poder enfrentar las distintas inversiones que son in- túe en cadaperiodo: preoperativo y de operación, y que cada una tendrá
evitables para la consecución de nuestros planes. Es importante hacer un impactodistinto en el efectivo y liquidez de la empresa. El primer caso
notar que una cosa es inversión y otra es gasto. Cuando hablemosde in- -preoperativo— se caracterizará por aquella época en dondeserá nece-
versión nos referimos a aquellos pagos hechos por equipo, maquinaria sario hacer unaserie de desembolsos para cubrir algunasinversiones de
y/o acondicionamientos para llevar a cabo el proceso productivo y que equipo, maquinaria, gastos de organización, contrataciones,etc.; esta el
se efectúan una sola vez, en el entendido de que su recuperación se hace pa seguramente requerirá de unaserie de pagos. Por otro lado,las entra-
a través del tiempoy no en unasola ocasión. A esta partele llamaremos das de efectivo se limitarán seguramente a lo que aporten los accionistas
presupuesto de inversiones. olos créditos que se obtengan de parte de acreedores o proveedores. Por
ello, la etapa preoperativa seguramente será un periodo en donde habrá
Encaso de quelos excedentes de nuestro presupuesto operativo no fue que “apretarse el cinturón” y tener mucho cuidado con el manejo de di-
sen suficientes para cubrir las necesidades correspondientes a las mar- nero. El tiempo que dure esta etapa dependerá del tipo de negocio que
cadasenel presupuesto de inversiones, entonces tendremos que buscar estemos planeando.Si nuestra idea es formar un Hotel, el lapso que re-
financiamiento,el cual podrá provenir de dos fuentes principales: inter- querimosparainiciar operaciones será largo, por lo que no sería raro que
na o externa. La primera consiste en las aportacionesde los accionistas; la etapa preoperativase llevara, incluso, años, dondesería necesario fi-
la segundaestriba en los bancos u otros acreedores. Al compendio de las nanciar la construcción y organización del mismo. Sin embargo, existen
necesidades de financiamiento le llamaremos presupuesto de capital. otros negocios que no son tan tardados y complejos en cuanto a su orga
nización; por ejemplo, un pequeño comercio o un servicio sencillo como
Por último, nos encargaremosde reunirla información de los tres presu- sería una peluquería o salón de belleza. En todosellos el tiempo que pase
puestos antes señalados: operativo, inversionesy capital. Teniendo cuida- entre las primeras inversiones y el momento en que comiencen las ope
do de dividir la información por periodos que definan el proyecto raciones y, por ende, los ingresos por concepto de ventas serán relativa
durante la etapa previa a la puesta en marcha del negocio, así como mente cortos, por lo cual el periodo de financiamiento previo sería más
cuandoesté en plena operación, Todo esto se reunirá en lo que llamare- reducido.
270 APÍNDICIA MÓDULO 7; VINANZAR

Por otro lado, el periodo operativo, reflejará - en nuestro proyecto — los Enel módulocinco -sistemas de producción de bien o servicio se

e
primeros doce meses de operación, en donde ya tendremosingresos por hizo mención a unaserie de elementos necesarios para la genera-
la venta de nuestros productos o servicios y, además, deberemosafron ción del bien o servicio que vamos a comercializar. Se habló de los
tar los gastos propios de la operación. insumosy elproceso. Estos dos elementos son los que ahora debemos
considerar para ver cuánto es lo que nos va a costar producir nuestro
Proceda a contestar las siguientes preguntas y construir, poco a poco, su bien o servicio, así como los gastos de publicidad e importe de la
presupuesto de caja, utilizando, cuandosea necesario, la papelería que nómina mensual. Las tres columnas abiertas son solamente ejem-
se anexa paratal efecto. plos. Defina usted sus propias cuentas de egresos,

51. En la última pregunta del módulo cuatro —comercialización-, se

identificaron las ventas estimadas en pesos que podemoslograr en
el transcurso de los primeros doce meses de operación. Refléjelos PRESUPUESTO DE FGRESOS
en el cuadro de abajo. MATERIA
MES PRIMA SUELDOS RENTA XXX
PREOPE,
PRESUPUESTO DE INGRESOS POR VENTAS RATIO
MES IMPORTE
1
1

10

12

TOTAL

Nota: Consulte el módulo4, pregunta 36sección g,

 APÉNDICE A MÓDULO 7: FINANZAS : 279

53. Ahoraserá necesario desarrollar un presupuesto delas inver: ones nal de la etapa preoperativa será, por supuesto, el inicial del pri-
de maquinaria, terrenos, equipos, etc., para estructurar y operarel mer mes de operación.
negocio. Recuerde que la inversión es distinta al gasto (éstosya«
especificaron en la pregunta anterior). Es probable que algunas,sino c) El saldo final de caja de un periodo, corresponderá al saldo ini-
es que todasestas erogaciones, se tendrán querealizar en lo quella cial del messiguiente.
mamosperiodo preoperativo y algunas otras en la etapa propia de d) Seráimportante que en ningún mes obtenga un saldofinal nega-
operación, por lo que haremosesta distinción en cuanto al momento tivo en caja. De ser así será necesario, como ya mencionamos,
en quese efectúe dichainversión. quelos accionistas inviertan máscapital, o bien, pidan prestado.
Nuncase quede sin liquidez, ya quecorre el riesgo de no tener
con qué comprar mercancía o pagar sueldos, con lo cual su em-
PRESUPUESTO DE INVERSIONES presa se vería en muy serios problemas.

CONCEPTO ETAPA PREOPERATIVA ETAPA OPERATIVA

PRESUPUESTO DE CAJA
Maquinaria Etapa
preoperativa Mes] Mes2 Mes3 uo Mes12
Equipo Saldo inicial de caja O 20000 13000 13000 21.000
Más
Edificio Ingresos por ventas O 10000 20000 40000 100.000
Aportaciones de capital 100.000
Instalaciones Préstamos
Total ingresos 100000 10000 20000 40.000 Ss co 100.000
Otros
Menos:
Total Materia prima
Sueldos 5000 5000 8000 20000 40.000
Rentas 10000 10000 10000 10000 10.000
54. Con base en las preguntas anteriores realice su presupuesto de caja Gastos generales 1000 2000 2000 2000 4.000
en una hoja tabular, (Excel), teniendo especial cuidado en los si- Maquinaria 45000 20.000
guientes aspectos:
Equipo 10.000 5000
Terreno 2
a) Siexiste como seguramente sucederá- faltante de dinero entre Otros:
ingresos provenientes de las ventas y los gastos/inversiones, en- Equipo de oficina 5000
tonces estos desequilibrios de efectivo deberán ser absorbidos Gastos legales 4000
por los accionistas y/o financiados por préstamos de bancos u
otros acreedores.
b) Todoslos gastos e inversiones preoperativas los incluiremos en Total de egresos 80000 17000 20000 32000 o 900
unasola columna,en el entendido de que ésta no tendrá un pa-
Saldo final en caja 20000 13000 13000 21000 12.000
rámetro específico de tiempo,ya que, como sabemos, todos los
negociostienen periodos diferentes de meduración. El saldo fi- (saldoinicial + ingresos — egresos)
 AÉNDICICA MÓDULO 7: FINANZAS - 081
280
282 AvénbiciA MÓDULO: VINANZAS : 283

55. En los siguientes renglones indiquelas conclusiones más importan

tes que se desprenden del presupuesto de caja, anteriormentees
tructurado.

a) Las aportaciones de capital, por parte de lossocios, serán:

€) Al final del periodo presupuestado,el negocio generará una de-

terminada cantidad de efectivo: ¿Cómo se compara esta canti-
dad con lo que se invirtió?

b) Adicionalmente a las aportaciones de los socios, será necesario

pedir algunos préstamos,los cuales se obtendrán de:

A Deexistir excedentede efectivoal final del periodo,¿es suficien-

te para pagar los préstamos adquiridos?

c) El montoy el tipo de inversiones que serán necesario llevar a

cabo son:

£) Asujuicio, ¿conviene invertir en el negocio? Es muy importante

que ustedjustifique su respuesta.

d) Independientemente de las aportacionesde socios y préstamos,

el negocio generará efectivo en las siguientes proporciones:
Avénoter A MÓDULO Y; MENUMUN EJECUTIVO : 285

MÓDULO8: RESUMEN EJECUTIVO

Nota: Conviene que usted desarrolle este módulo una vez que concluya to-
doslos anteriores.

Existen tres puntos importantes que debemoscuidar a lo largo del desa-

rrollo de este módulo, éstos son:

+ Reunirla información, bajo una perspectiva de sistema.

+ Desarrollar unasíntesis clara y consistente de nuestras intensiones:
resumen ejecutivo.
+ Dar un orden y presentación apropiadosa su trabajo.

Debido a que cada uno de estos puntos requerirá de una explicación,

ademásdel desarrollo, propio del mismo,dividiremos este módulo en las
mismaspartes que hemosidentificado anteriormente,

Reunir la información bajo unaperspectiva de sistema

Antes de pretender darle formay presentación a nuestro estudio de via-

bilidad labor que realizaremos en las siguientes etapas, es necesario re-
visarel trabajo que hemosdesarrolladoa lo largo de estos módulos para
cerciorarnos de que los puntos señalados en ellos son congruentes entre
sí. Nada mejorpara ello que reconocer que nuestra empresa es un sís-
tema y que, comotal, debemosaceptar que está integrado por unaserie
de elementosinterrelacionados que buscan un fin común. En otras pala-
bras, ¿se imagina qué pasaría si presentamos un proyecto cuyas partes
no sean congruentes? La respuesta es evidente: nadie va a creerlo que
estamos presentando. Cuandose pretende crear una empresa, uno delos
puntos más importantes es conseguir apoyo y confianza,es decir, tene-
mosque convenceral público de su éxito.

Enla páginasiguiente se presenta un esquema queservirá parael desa-

rrollo de este módulo.
 2806 AVÉNDICEA MÓDULO 8; RESUMEN EJECUTIVO : 287

Desarrollar una síntesis clara y consistente de nuestras intensiones:resu Unamejoropción paraescribir su trabajo es que se auxilie deun software
men ejecutivo. que le ayude a desarrollar un plan de negocio. Existen varias opciones en
el mercado y cualquiera de ellas puedeser útil siempre y cuando se ajus-
Elsiguiente paso consiste en desarrollar un resumen, muybien estructu te a sus necesidades. Unodeellos es Business Plan Pro, de Palo Alto Soft-
rado, que refleje, en no más de unacuartilla, los puntos más importantes ware (www.paloalto.com).
para un inversionista, presentandola información de manera ordenada:
además, será necesario que despierte su interés para adentrarse en el Después de tanto trabajo, no nos resta más quefelicitarlo y desearle el
resto del proyecto. La validez de éste dependerá de la certidumbre que mayor de los éxitos, no únicamente como estudiante, sino como futuro
refleje el resumenejecutivo. empresario.

Algunos de los aspectos que un resumen ejecutivo debe incluir son los Con la información anterior y sus respuestas a los distintos módulos,
siguientes: naturaleza del negocio, formalegal de la operación, montode proceda a responderel siguiente cuestionario:
la inversiónnecesaria, así como las fuentes de obtención del capital y fi-
nanciamiento correspondiente. Asimismo, hacerse mencióndel tamaño
56, Establezca cuál será su negocio, naturaleza, función, propósito, ete.
del mercadoy la participación queanticipa, características distintivas (módulo 1)
del productoo servicio, principales materias primas, y las fuentes de ob-
tención del mismo. No deje de mencionar los procesos productivos que
empleará, ni los puntos que considere comologros importantes de la
misma, Recuerde que en mucho,el éxito de su empresa(calificación eva-
luatoria) dependerá de que su resumen ejecutivo esté bien estructurado,
ya que, de lo contrario, el lector no sentirá ningún interés en continuar
revisandoel resto de su trabajo.

Dar un orden ypresentación apropiados a su trabajo

La última etapade su trabajo consistirá en reunir y presentar porescrito

el proyecto general de su negocio. Todo lo que se ha desarrollado a lo
largo de los módulos de trabajo, servirá como fuente de información
para estructurar su trabajo final, el cual deberá de reunir ciertas caracte-
rísticas para buscar la congruenciay consistencia deseadas.

Le recomendamosque utilice un procesador de texto, ya que segura-

mente tendrá queir corrigiendo y adecuando la información que usted
obtenga delos distintos módulos estructurados; además, cuide que su
trabajo no sea muy extenso pues de ser así puede perderla atención
del lector. Probablemente diez o quince cuartillas son más que sufi-
cientes. Enla portadadeltrabajo incluya el nombre de la empresa, a qué
se dedica, cuál será su misión y el nombre de quien proponeel negocio
(usted).
288 AvbnoIcLA MÓDULO 8: 289

57. Establezca el tipo de propiedad quesepretende (módulo2), así 59. Esboce los puntos fundamentales de operación (módulo 5).
las políticas generales de dirección que se intentan llevar
(módulo 9).

Forma de propiedad

Políticas de dirección

60. Esboce los puntos fundamentales del área de recursos humanos

(módulo 6).
58. Esboce los aspectos fundamentales del mercado (módulo 4).
290 APÚNDICRA MÓDULO 8: RESUMEN EJECUTIVO . 291

61. Esboce los puntos fundamentales del área financiera (módulo7).

62. Elabore el resumenejecutivo correspondiente,

RESUMEN EJECUTIVO
Si bien digamosal último el desarrollo del Resumen Ejecutivo, ya que
éste integra los puntos más sobresalientes de su Plan de Negocios, se
sugiere que coloque este móduloal inicio desu trabajo. De esa manera el
índice de su Plan de Negociossería:

1. Resumen Ejecutivo
IL. Descripción de la Empresa
IL. Objetivos
Análisis FODA

EEE
Comercialización
Operaciones
“Recursos Humanos
VII. Finanzas! E ¿a