ANTECEDENTES: El 29 de enero de 1875, en Medellín, más

específicamente en la casa de don Ramón del Corral nace el

Banco de Colombia, dando inicio a la historia de la entidad
bancaria que hoy se denomina grupo financiero.

Actualmente es uno de los grupos financieros más importantes de

América Latina, a pesar de que como toda historia, tiene
momentos difíciles en su trayectoria, se puede decir que los
logros culminados han sido los mayores intérpretes del gran éxito
que hoy disfrutan.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRAN COLOMBIANO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y CONTABLES
CONTADURÍA PÚBLICA
ESTUDIO DE CASO EMPRESARIAL: BANCOLOMBIA
ALVARADO ROZO JUAN NEFTALY
BERDUGO ALVAREZ MARIA OLIVA
GARCÍA LÓPEZ
KATHERINE NATALIA
PENA BETANCURT DANIEL ORLANDO
RODRIGUEZ NAIDU SARAY
GRUPO 43
GERENCIA ESTRATEGICA
PRIMER BLOQUE
-
2017
ANA LUCIA BONILLA
BOGOTÁ,
29
DE SEPTIEMBRE
DE 2017
ANTECEDENTES
El 29 de enero de 1875, en Medellín, más específicamente en la casa de don
Ramón del Corral nace el Banco de Colombia, dando inicio a la historia de la
entidad bancaria que hoy se denomina grupo financiero.
Actualmente es uno de los grupos financieros más
importantes de América Latina,
a pesar de que como toda historia, tiene momentos difíciles en su trayectoria, se
puede decir que los logros culminados han sido los mayores intérpretes del gran
éxito que hoy disfrutan. Para ser hoy lo que es conocido como
grupo financiero, se
dio tras varias fusiones y adquisiciones. La finalidad de ser un impulsor de
progreso económico y social de los países en los que está presente, la innovación
y modernización en las experiencias vividas por los clientes, han sido el ob
jetivo
constante desde su nacimiento. Tras una historia llena de innovaciones no solo en
servicios y productos ofrecidos, sino también en la forma de conexión con los
clientes gracias a sus necesidades y deseos, sin dejar de lado la calidad de vida
de sus
trabajadores, optando de esta manera ser una Banca más Humana, como
bien lo describen en su eslogan.
Actualmente Bancolombia, es el mayor banco de Colombia haciendo referencia a
sus activos y patrimonio. Suministra a sus clientes una línea completa de
p
roductos y servicios, incluyendo banca corporativa y gubernamental, tesorería,
banca hipotecaria, banca personal y pymes. Tiene una colaboración de mercado
del 20% en el sector bancario colombiano, sin contar con la fuerte presencia en los
segmentos de mer
cado corporativo, hipotecario, gubernamental, minorista y de
medianas empresas. Además Bancolombia tiene filiales no bancarias, prestando
servicios adicionales como corretaje de valores, banca de inversión, leasing,
factoring, financiamiento de consumo, s
ervicios de fideicomisos, gestión de
activos, administración de fondos de pensión y seguros. El grupo posee filiales
bancarias en Panamá, Perú, las Islas Caimán y Puerto Rico, y una agencia en
Miami, Florida (EEUU). Su sede principal está ubicada en Medell
ín y está vigilada
por el holding colombiano Grupo de Inversiones Suramericana
Fig 1. Fuente de elaboración prop
ia a partir de información tomada
de
BANCOLOMBIA S.A
–
140 años
transformando la sociedad
(201
7
) Recuperado de
https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/acerca
-
de/informacion
-
corporativa/quienes
-
somos

IMPACTOS POSITIVOS O NEGATIVOS (STAKEHOLDERS)

De acuerdo
al análisis realizado sobre la situación posicional del Grupo
Bancolombia
,
podemos resaltar que presenta un impacto positivo sobre sus
cliente
s,
proveedores y socios, debido a que esta empresa se encuentra muy
bien rankeada a nivel nacional e internaciona
l
. Esta empresa
ha crecido en un
80% en estos últimos 2 años
,
induciendo la existencia de
oficinas en
lugares a
nivel nacional lle
gando a cada rincón del país y a
ú
n en el exterior teniendo
convenios internacionales con grandes empresas financieras en l
os países
más importantes de cada continente generando confianza en sus stakeholders
,
ofreciéndoles paquetes tan completos que no quieran realizar negocios con la
competencia y es que es precisamente la tec
nología es uno de
los recursos
primordiales,
lo q
ue los hace ser
líderes en el sector financiero
,
sus múltiples
transacciones al mismo tiempo y en el mismo lugar lo que les hace ganar la
voluntad de sus clientes; esto sumado a la actitud de servicio para lo que
capacitan a su personal de tal manera que sean ellos los primeros
impulsadores de los ben
eficios ofrecidos por esta entidad financiera.
Por otro lado Bancolombia ha tenido que mejorar en algunos aspectos no tan
positivos en cuanto
hace algunos años,
sus clientes se encontraban
inconformes con algunos de sus servicios pues
to que
por falta
de información
en cuanto a la caducidad de sus paquetes muchas veces esto conlleva a
generar pérdidas económicas a sus clientes; cabe aclarar que esto hace parte
de una política económica implantada por el banco sin que sus clientes
estuviesen informados
lo que generaba carteras muy altas
,
disminución en las
utilidades de la entidad porque provisiona por encima de la norma general.
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Para ser hoy lo que es conocido como grupo financiero, se dio

tras varias fusiones y adquisiciones. La finalidad de ser un
impulsor de progreso económico y social de los países en los que
está presente, la innovación y modernización en las experiencias
vividas por los clientes, han sido el objetivo constante desde su
nacimiento. Tras una historia llena de innovaciones no solo en
servicios y productos ofrecidos, sino también en la forma de
conexión con los clientes gracias a sus necesidades y deseos, sin
dejar de lado la calidad de vida de sus trabajadores, optando de
esta manera ser una Banca más Humana, como bien lo describen
en su eslogan.
Actualmente Bancolombia, es el mayor banco de Colombia
haciendo referencia a sus activos y patrimonio. Suministra a sus
clientes una línea completa de productos y servicios, incluyendo
banca corporativa y gubernamental, tesorería, banca hipotecaria,
banca personal y pymes. Tiene una colaboración de mercado del
20% en el sector bancario colombiano, sin contar con la fuerte
presencia en los segmentos de mercado corporativo, hipotecario,
gubernamental, minorista y de medianas empresas. Además
Bancolombia tiene filiales no bancarias, prestando servicios
adicionales como corretaje de valores, banca de inversión,
leasing, factoring, financiamiento de consumo, servicios de
fideicomisos, gestión de activos, administración de fondos de
pensión y seguros. El grupo posee filiales bancarias en Panamá,
Perú, las Islas Caimán y Puerto Rico, y una agencia en Miami,
Florida (EEUU). Su sede principal está ubicada en Medellín y está
vigilada por el holding colombiano Grupo de Inversiones
Suramericana

Fig 1. Fuente de elaboración propia a partir de información

tomada de BANCOLOMBIA S.A – 140 años transformando la
sociedad (2017) Recuperado
de https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/acerca–
de/informacion–corporativa/quienes–somos

IMPACTOS POSITIVOS O NEGATIVOS (STAKEHOLDERS)

De acuerdo al análisis realizado sobre la situación posicional del

Grupo Bancolombia, podemos resaltar que presenta un impacto
positivo sobre sus clientes, proveedores y socios, debido a que
esta empresa se encuentra muy bien rankeada a nivel nacional e
internacional. Esta empresa ha crecido en un 80% en estos
últimos 2 años, induciendo la existencia de oficinas en lugares a
nivel nacional llegando a cada rincón del país y aún en
el exterior teniendo convenios internacionales con grandes
empresas financieras en los países más importantes de cada
continente generando confianza en sus stakeholders,
ofreciéndoles paquetes tan completos que no quieran realizar
negocios con la competencia y es que es precisamente la
tecnología es uno de los recursos primordiales, lo que los hace
ser líderes en el sector financiero, sus múltiples transacciones al
mismo tiempo y en el mismo lugar lo que les hace ganar la
voluntad de sus clientes; esto sumado a la actitud de servicio para
lo que capacitan a su personal de tal manera que sean ellos los
primeros impulsadores de los beneficios ofrecidos por esta
entidad financiera.

Por otro lado Bancolombia ha tenido que mejorar en algunos

aspectos no tan positivos en cuanto hace algunos años, sus
clientes se encontraban inconformes con algunos de sus
servicios puesto que por falta de información en cuanto a la
caducidad de sus paquetes muchas veces esto conlleva a
generar pérdidas económicas a sus clientes; cabe aclarar que
esto hace parte de una política económica implantada por el
banco sin que sus clientes estuviesen informados lo que
generaba carteras muy altas, disminución en las utilidades de la
entidad porque provisiona por encima de la norma general.

PROPÓSITO

Considerando que a medida que las organizaciones crecen y se

desarrollan, que las tareas se vuelven especializadas, que el
medio ambiente externo e interno se hace menos estable y que
los productos y/o servicios cambian, es necesario realizar
estudios con el objetivo de identificar y caracterizar el entorno
para entender las necesidades específicas de cada organización;
es por esto que el presente trabajo de investigación tiene como
propósito realizar un análisis del sector financiero específicamente
en el subsector bancario, con el ánimo de generar planes
estratégicos encaminados a la consecución de un modelo de
planeación, dirección y control estratégico propicio para abordar
diferentes escenarios empresariales, socio-económicos y
orientado a la eficiencia, eficacia y éxito empresarial de la
organización estudiada. Teniendo en cuenta los objetivos de la
entidad:

1. “Queremos generar PREFERENCIA, ser la mejor opción.”[1]

 2. “Queremos generar SATISFACCIÓN, tener clientes felices
que nos recomienden…”[2]
3. “Queremos contribuir a hacer REALIDAD LOS SUEÑOS,
acompañando a nuestros clientes cada día para facilitarles
la vida.”[3]

Nuestro objeto principal es corroborar si la compañía ha logrado

un cliente plenamente satisfecho, o de lo contrario cuales son las
medidas hay que tomar para lograr los objetivos propuestos y
una plena satisfacción al cliente; con esto lograremos que la
entidad sea más atractiva para los clientes, mejorando de esta
manera los ingresos, proporcionando más ganancias a los socios
y disminuyendo los márgenes de error que se cometen a la hora
de poner en práctica lo anteriormente relatado.

PREGUNTA DE REFLEXIÓN

A consecuencia de que la entidad que escogimos cuenta con una

trayectoria de varios años de experiencia en el mercado, y que su
objetivo principal es que sus clientes se sientan satisfechos para
así lograr preferencia y continuidad; planteamos las siguientes
preguntas ¿Se está cumpliendo con las expectativas de los
clientes en cuanto a atención y satisfacción? De lo contrario ¿Qué
falta para lograr los objetivos propuestos?

UNIDAD DE ANÁLISIS

Bancolombia, es la entidad financiera más grande en Colombia,

según BnAmericas cuando se habla de activos y patrimonio.
Suministra y facilita una línea completa de productos y servicios
financieros, desde banca personas, pymes, corporativa,
hipotecaria, tesorería hasta banca gubernamental. Cuenta con
filiales no bancarias mencionadas en los antecedentes del
presente trabajo.

Además de ser una entidad financiera, se ha posicionado gracias

a las fíliales con las que cuenta actualmente, como un GRUPO
FINANCIERO líder, que genera costumbres agradables para sus
clientes, satisfacción para sus empleados e interés en sus
proveedores, accionistas y dueños del grupo. Se destaca además
por que contribuyen al desarrollo social del país, por lo que está
posicionado como el banco más sostenible de América y el 5° en
el mundo, transformando y modernizando sus herramientas para
facilitar el acceso a los sectores menos favorecidos, superando de
esta forma las proposiciones de la competencia.

Galardonada por primera vez en la categoría de Servicios

financieros y banca online en los eCommerce Awards Colombia
2017, un evento que está organizado para dar un especial
reconocimiento a las entidades pioneras en la economía digital en
Colombia y Latinoamérica; los servicios ofrecidos por
BANCOLOMBIA han proporcionado el crecimiento en
transacciones virtuales, donde hemos visto un aumento del 26%
desde Enero a julio 2017.

METODOLOGÍA

Diseño de metodologías de recolección de información

Encuestas y entrevistas: Recopilar información a una población

específica por medio de diálogos e interrogaciones estructuradas
previamente acerca de la perspectiva de las debilidades y
amenazas de la compañía, así mismo como las oportunidades y
fortalezas que lo han llevado a ser lo que hoy es, desde el punto
de vista de las experiencias vividas en las sucursales a las que
frecuentan; todo esto con el fin de obtener conclusiones con los
datos recolectados mediante análisis para tener en cuenta los
aspectos a mejorar, no extenuarse en los puntos a favor y realizar
proyecciones de los resultados.

Para reunir la información requerida, es necesario determinar las

fuentes de información para la obtención de la misma. El presente
trabajo tendrá como fuentes primarias las vivencias de la
población, como fuentes secundarias, entraremos a chequear y
extraer información en bases de datos, estados financieros y
documentos empresariales obtenidos a través de páginas web,
medios virtuales de información y físicos, donde este plasmada
dicha investigación, ya que debe ser coherente los resultados
obtenidos con los resultados económicos de la entidad.

Población y muestra

La población a la que va dirigida esta investigación son usuarios o

clientes potenciales, con un rango de edad, desde los 18 hasta
las 28 años; los cuales tienen contacto directo con la entidad y a
través de sus vivencias, se pueden identificar no sólo las
debilidades sino también las fortalezas, además de estar
empapados de la situación por la que atraviesa el país y en lo que
puede afectar al sector.

Técnicas de análisis

Indagación y comprobación: Por medio de dos técnicas muy

sencillas como lo es el observar, el cual consiste en vivenciar las
experiencias de la población selecta, inspeccionando, validando
con la información recolectada, y experimentando los hábitos
procedentes de un contacto práctico de la situación a la que se
expone la muestra para los resultados de las metodologías de
recolección de información.

No obstante, como lo mencionamos es necesario realizar una

minuciosa revisión de los informes presentados por la entidad,
para saber si las debilidades expuestas por los clientes, tienen
repercusiones económicas para la entidad; así mismo si las
fortalezas, lo han llevado a ser un grupo altamente reconocido.

OBJETIVOS

1. PRIMER OBJETIVO Recopilación de la información

De acuerdo al método expuesto anteriormente, podemos

evidenciar que es tangible el crecimiento de Bancolombia a lo
largo de los años; una muestra de ello es que en sus inicios el
BIC de 1995 reportaba 1,8 billones de pesos en activos, y ya en
2013 reporto 103,1 billones de Bancolombia; el año 2011 se
destacó por la recuperación económica de los países y por
el crecimiento económico basado en una gestión responsable; un
rubro para destacar es que en cuanto al aporte de impuestos y
contribuciones, el Grupo Bancolombia aportó durante el año 2010
al fisco de los países en los que tenía presencia, un total de
870.771 millones de pesos, un poco más de la mitad de lo
equivalente al total de las utilidades, distribuidas principalmente
así: En Colombia 763.257 millones y en El Salvador 105.298
millones. Por otra parte, las exitosas emisiones de bonos del
Grupo Bancolombia durante 2011 de 5,1 billones de pesos,
certificaron la existencia de uno de los principales capitales para
este grupo; en este año también trabajaron en la inclusión
financiera de poblaciones alejadas, con la convicción de que el
acceso a estos servicios les permitía avanzar y crecer en sus
iniciativas.

De igual forma cabe destacar que efectuó la apertura de 38

nuevas sucursales, llegando a poblaciones como San José del
Guaviare, San Vicente del Caguán y Leticia abriendo 369
Corresponsales No Bancarios terminando el año con 970, una
modalidad, en la prestación de servicios financieros, en la que
son pioneros en el país y que hoy se constituye en la red de CNB
de mayor transaccionalidad, según información entregada por la
Superintendencia Financiera de Colombia, e incluso como única
presencia financiera en cerca de 90 poblaciones. No sin
mencionar que el crecimiento de sus activos corrientes en los
años 2010-2011 fueron del casi 50% por encima de los años
anteriores, mostrando una liquidez muy bien consolidada muy por
encima de sus pasivos que para estos respectivos años han
crecido apenas un 30% y es que el aspecto anterior se ve
reflejado en el aumento de sus ingresos y la captación por
intereses por cartera.

En los años siguientes vemos que se mantiene uniforme el

crecimiento en las cuentas que repuntaron en los años anteriores,
y como ya mencionamos haciendo de la tecnología su mejor
bandera de servicio; ya en 2014 cerraba con indicadores muy
humanizados como en el rubro de las inversiones que en este
año fue de aproximadamente 15 mil millones de pesos
con énfasis en voluntariado emprendimiento y primera infancia,
así mismo en este año repunta la capitalización bursátil del grupo
recaudando 27 billones de pesos y la utilidad neta se mantiene
para este mismo periodo. En los años 2015 y 2016 atendieron a
aproximadamente 7 millones de usuarios, sus acciones se
valorizaron cambiando de 24.000 a 31.000 pesos colombianos
incrementando su participación en mercados internacionales y
creando medios sistematizados más cercanos al cliente como son
las Apps para agilizar trámites y servicios prestados por el banco,
es así como en este periodo alcanzaba los 2,86 billones en
utilidad neta con un capital primerio en 9% por encima del
requerido mostrando así una gestión satisfactoria.

En el último año según información reportada por

la superintendencia Financiera, el saldo de los créditos aumentó
un 1,35% anual en términos reales, cuando hace un año lo hacía
al 12,7%. Esta desaceleración es consecuente con el menor ritmo
de la actividad productiva y con el ciclo contractivo de la política
monetaria, que se relaciona de forma negativa con el crédito en
pesos y anticipa su ciclo un año antes. Este resultado pone de
manifiesto que un ambiente de financiamiento internacional más
favorable, tiende a reducir el costo del crédito e incentiva a los
empresarios a iniciar nuevos proyectos productivos. La otra
variable externa son los términos de intercambio, los cuales se
correlacionan positivamente con la cartera y anticipan su
comportamiento 11 meses antes…

Finalmente y tomando relación con las preguntas planteadas al

inicio de esta investigación encontramos que Bancolombia está
cumpliendo en su objetivo de buscar la constante satisfacción de
los clientes con gran variedad de productos y diversidad de
servicios al alcance de todos y esto será un indicador positivo ya
que su reconocimiento no solo va a ser a nivel nacional sino
también a nivel internacional, creando plan de consumo completo
y consolidándose en el mercado financiero y bursátil.

2. SEGUNDO OBJETIVO Análisis de la información

Después de haber consolidado nuestra información, encontramos
que para la empresa que escogimos, Bancolombia, podemos
categorizar su información de acuerdo con los siguientes criterios:

o En cuanto a personas podemos distinguir a dos fuertes

grupos:

 Personal involucrado dentro del banco: dentro de los cuales

ubicamos a los accionistas y socios, por un lado, y a los
trabajadores, por otro lado.
 Los accionistas y socios quienes, desde la alta gerencia de
la entidad, se preocupan por el avance de la compañía
revisando constantemente las estrategias que aseguran que
sus inversiones no van a perder valor y, por el contrario,
procurarán adquirir valor con el tiempo a través de la toma
de decisiones acertadas. Dentro de este mismo grupo
podemos encontrar a los trabajadores de la empresa, a la
cual pertenecen cargos directivos, coordinadores, operarios
y demás funcionarios, quienes se encargan de realizar sus
funciones de manera oportuna generando crecimiento para
la empresa. o Personal externo al banco, en donde hallamos
los clientes, que son aquellos que depositan su confianza en
una entidad bancaria de reconocida trayectoria y
experiencia, procurando obtener siempre las mejores
opciones dentro del mercado.

Asimismo, podemos dividir los clientes en dos clases de usuarios:

Por un lado, encontramos los que buscan el ahorro y la inversión,

que son aquellos que buscan la mayor rentabilidad de su capital
dentro del mercado, dirigiéndose a las oficinas tanto físicas como
virtuales del banco, buscando la mejor asesoría y atención al
cliente, que le permitan estar seguros de que su capital está en
buenas manos.

Por otro lado, encontramos aquellos clientes que buscan una

fuente de financiación, es decir, buscan una fuente que les
permita mejorar, aumentar o iniciar algún proyecto personal, y
para ello recurren a la experiencia de un banco del que esperan
encontrar tasas bajas y servicios especializados que cumplan con
las expectativas que tienen desde un comienzo.

También encontramos un enfoque especializado del banco en

segmentos generacionales como son niños, jóvenes, familia y
colombianos en el exterior.

o En productos encontramos las divisiones que ha realizado el

banco, dentro de las cuales encontramos:

 Banca de inversión.
 Fiduaciaria Bancolombia. o Leasing Bancolombia. o Renting
Colombia. o Valores Colombia. o Factoring Bancolombia.

Todas ellas dedicadas a satisfacer las necesidades que tienen los

usuarios del banco, relacionadas con el manejo de cuentas,
tarjetas débito y crédito, créditos, leasing, seguros y asistencias,
inversiones, giros, servicios de pago, compra y venta de dólares,
venta de usados, renta de vehículos, los cuales se dedican a
ofrecer un producto atractivo, moderno y eficaz para los clientes.

o En servicios encontramos aquellos canales que facilitan el

acceso a los productos de la entidad bancaria, entre ellos
encontramos:

 Las oficinas físicas. o Los cajeros. o El chat de la página en

internet. o Las líneas telefónicas.
 Las aplicaciones móviles.

Estos servicios se encuentran en permanente crecimiento y

actualización, los cuales procuran mantener una comunicación
asertiva entre la entidad y sus usuarios, buscando agilizar
procesos, filas y demás condiciones del funcionamiento diario de
la entidad.

Estas categorías nos permiten enfocar con facilidad la pregunta

que nos planteamos desde el principio, determinando aquellos
aciertos y aquellas fallas en las que se encuentra la entidad
bancaria, para ello separamos aquellos factores internos y
externos que están involucrados con la entidad de la siguiente
manera:
FORTALEZAS DEBILIDADES
Altas utilidades para No invertir oportunamente los
inversionistas y socios beneficios
Equipo humano preparado y No tener condiciones laborales que
eficaz en su trabajo faciliten la permanencia del personal
Edificios ubicados en los No generar dinámicas financieras y
principales entornos financieroseconómicas propias, depender de
de grandes centros urbanos otros
No contar con la experiencia de
Ascensos laborales a empleados
personal externo que pueda aportar a
dentro de la misma empresa
la gestión empresarial
Pertenecer a un grupo Regionalismo en cuanto a marcas,
económico presente en varios falta de apertura a inversionistas de
FACTOR sectores (grupo antioqueño) otros sectores.
ES
Posicionamiento de la marca en Aún no logra una ventaja real respecto
INTERNO
el mercado colombiano a sus mayores competidores
S
No realizar inversiones en mercados
Incursión en países de la región
fuera de la región
Saturación laboral para los empleados
Horarios extra para los usuarios
en horas pico
Ampliar infraestructura Realizar inversiones en activos
para mejorar el entorno de dejando a un lado productos y
empleados, socios y usuarios servicios
Contar con trayectoria
Fuertes competidores que se han
y
fortalecido en los últimos años
reconocimiento nacional
Productos y servicios al alcance Competidores que están enfocados en
de todos grupos poblacionales específicos
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Competencia de bancos
Inversiones en otros mercados internacionales, con mayor capacidad
FACTOR económica y financiera.
ES
Mayor cantidad de usu
arios No tener el suficiente personal que
EXTERN
atienda la demanda que se presente
OS
(clientes) a los cuales llegar
Demanda de prestación No tener suficiente conocimiento de las
de leyes que son aplicadas en cada país
 servicios especializados
Mayor inversión social en los Dedicar sus esfuerzos a campañas
diferentes mercados en los que que no sean las mejores para las
hace presencia personas vulnerables
Contribuciones más altas
Planeación deficiente que no
mediante los impuestos
contemple una relación acertada del
presentes en cada país en los
beneficio contra el costo
que tienen oficinas
Abrir oficinas en mercados Competencia y falta de conocimiento
lejanos a los que no llegan otros por parte de la población en cuanto a
bancos la bancarización
Ofrecer servicios y productos de Exceso de cargas en puntos con lo
manera directa sin tercerizar sus cual alejan a clientes, tanto antiguos
funciones como nuevos
Posibilidad de realizar acuerdos
con otras empresas que Dependencia de entidades ajenas y no
de capacidad propia
complementen su servicio
No poder ofrecer de manera personal
Tener mayor cantidad de cajeros servicios adicionales a las
automáticos
consignaciones7retiros
Uso de aplicaciones que agilizan Ciberataques, falta de
procesos y evitan filas seguridad informática
Tasas de interés dentro de Presencia de mejores competidores
márgenes competitivos con tasas más atractivas
Incentivar el ahorro y la inversión Desaceleración de la producción y de
de clientes la actividad económica
Buscar equilibrio para los
usuarios entre inversión y Desestabilidad entre la inversión y el
ahorro, mediante campañas más ahorro
atractivas

De acuerdo con el anterior cuadro, identificamos que para cada

una de las categorías se presentan los siguientes datos:

En cuanto a la primera categoría que hallamos, es decir, la

relacionada directamente con el personal notamos que para los
inversionistas y socios es positivo el resultado que está teniendo
la entidad, es decir, sus inversiones se encuentran consolidadas,
generando unas altas utilidades, gracias a la inclusión que el
banco está teniendo en nuevos mercados y a la fidelización que
están teniendo, en donde encontramos que están relacionados
estrechamente los productos y los servicios que mostramos en
nuestra segunda y tercera categoría, respectivamente.

Asimismo, en esta categoría notamos que la entidad está

presentando una condición no tan favorable en cuanto a los
trabajadores dado que notamos que aunque el personal se
encuentra en un ambiente laboral idóneo, con instalaciones
apropiadas, en ocasiones, éstas pueden llegar a saturarse de
cliente, con lo cual no siempre se va a poder ofrecer el mejor
servicio a los clientes, es decir, Bancolombia debe buscar
estrategias como son mejorar la cantidad de oficinas y de
trabajadores que puedan disminuir la carga que se está
presentando y que puede llegar a afectar negativamente el
reconocimiento que la entidad ha logrado en estos años.

En cuanto a los clientes, podemos notar que, aunque ha

aumentado la cantidad de personas que pretenden formar parte
del banco, por una parte, los productos que encuentran en el
banco se encuentran segmentados con lo cual han conseguido
satisfacer el requerimiento que tienen, sin embargo, notamos que
la competencia con otros bancos puede llegar a afectar el
mercado consolidado por el banco. Cabe destacar que el banco
tiene un factor diferencial respecto a otros, en el hecho de
generar productos dirigidos a grupos poblacionales como son los
niños, los jóvenes, las familias, personas de la tercera edad, las
empresas, lo cual fortalece su imagen corporativa dentro de los
usuarios.

Adicionalmente, respecto a los productos ofrecidos vemos que la

división hecha por Bancolombia es de bastante utilidad para las
personas, esto gracias a que en la misma entidad pueden
encontrar distintas opciones a las cuales quieran acceder,
destacándose el enfoque diferenciador que hay en cada uno de
ellos, pero al mismo tiempo la posibilidad de complementarlo con
uno o varios productos adicionales, es decir, está es una de la
mayores ventajas competitivas que ha logrado conseguir el
banco, con la cual ha logrado destacarse dentro del entorno
financiero, así que como estrategia el banco debe diseñar un
mecanismo mediante el cual logre consolidar a sus clientes.

De igual manera, notamos que la gran falla que está teniendo

actualmente Bancolombia es la relacionada con la calidad de su
servicio, esto se va claramente en la congestión que se está
presentando en sus oficinas y cajeros, en donde vemos como el
servicio está perdiendo calidad, haciéndose demorado el trámite
para las personas que hacen parte de él. Mientras que los medios
tecnológicos que están ofreciendo, como son las aplicaciones
móviles y el acceso a través de internet se encuentran en
crecimiento, puede llegar a ser una solución al déficit que se está
presentando en cuanto a la calidad del servicio que está
prestando la entidad.

Finalmente, notamos como todas las categorías están

directamente relacionadas, puesto que para que el banco
mantenga su crecimiento necesita de todos los factores
mencionados, es decir, debe haber una interconexión entre ellos
puesto que de una depende la otra, así notamos que de la calidad
del servicio ofrecida por el personal depende directamente el que
un usuario desee permanecer o hacer parte por primera vez del
banco, que debe encargarse, al mismo tiempo de, ofrecer un
producto competitivo. Sin embargo, si alguna de estas categorías
falla, el resultado puede ser desfavorable para la empresa, por lo
tanto, el banco debe ajustar permanentemente sus estrategias,
reflejadas en servicios y productos que cumplan con los
requerimientos del público general al que está dirigido.

Adicionalmente al estudio que realizamos basándonos en

información obtenida a través e de páginas web y medios
virtuales de información, queremos enfocarnos en la
SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR, ya que gracias a ellos, han
tenido una gran trayectoria. Haciendo una comparación frente a lo
anteriormente relatado y la información que vamos a plasmar.

Elegimos como medio de comprobación, las entrevistas y

encuestas a clientes quienes en su día a día obtengan
experiencias con cualquiera de las herramientas que brinda la
entidad, tanto tecnológicas, como físicas.

A continuación el modelo de encuesta que usamos, para hacer

nuestro estudio verás, basado en vivencias reales de clientes
potenciales en la entidad:

El medio que usamos para realizar nuestra encuesta, fue un

medio electrónico, a través de una página web; puesto que no
sólo es una herramienta ágil, sino que además la mayoría de
clientes la prefiere. Aquí el
link: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdmcKWovA
7eMzLEGbu2OaPPS3Rw kr_6qFEDHZazsNxCJy74vw/viewfor
m?usp=sf_link

La muestra que tomamos, fueron 36 usuarios potenciales en

rangos de edades desde los 18 hasta los 28 años, los cuales se
relacionan directamente con la entidad, dentro de su cotidianidad.

Podemos concluir, que actualmente, los clientes no acuden

mucho a las sucursales, gracias a las herramientas tecnológicas
que nos brinda la entidad. Herramientas que permiten agilizar y
reducir la burocracia de métodos complejos y tediosos. La
sociedad se ve obligada a hacer uso de estos medios, puesto que
optimiza nuestra calidad de vida y no tiene más alternativas,
porque a eso se expone en la nueva era.

Concluimos que más de la mitad de clientes se encuentran

satisfechos con los servicios que ofrece la entidad. La evolución
de estos medios ha facilitado a millones de personas que
actualmente hacen uso de estos instrumentos en temas de
tiempo, es muy ágil, es de fácil acceso para aquellos que no
cuentan con mucho tiempo o dinero a la hora de realizar
transacciones, en cuanto al desarrollo de las mismas, minimiza
los errores que se pueden cometer, entre otras… Ha dado un
gran crecimiento y beneficio para la sociedad. Frente al 25% de
personas que no están de acuerdo con las herramientas,
encontramos que han tenido inconvenientes con las mismas,
como por ejemplo:
Porque en ocasiones son obsoletas.
Falta más información sobre los beneficios que tiene la utilización de herramientas
tecnológicas
Hay bastantes ocasiones en que se quedan cortas en explicaciones llevando así a llamar
a servicio al cliente
No la sé usar
Son muy difíciles de entender

Con lo que deducimos, que no es fácil de usar para todos los

clientes, teniendo en cuenta, la población a la que se dirige
nuestro estudio, quienes son jóvenes en rangos de edades,
desde los 18 hasta los 28 años.

Esta pregunta está planteada en base a las herramientas

tecnológicas que ofrece BANCOLOMBIA, fue creada a manera de
contextualizar al cliente acerca de las repercusiones que tiene la
reforma tributaria, las cuales no sólo afectan el tema tributario,
sino también de acuerdo a la revista DINERO[4], en un
comunicado que publico en Noviembre del año 2016, notifica lo
planteado. A pesar de que no todas las personas, se encuentran
al tanto de estas novedades, en la encuesta podemos evidenciar
que aunque más de la mitad de la muestra no se ha visto
afectada por tal motivo, vemos un pequeño porcentaje
correspondiente al 20.6% si ha notado la diferencia.

En base a la pregunta anterior, los clientes indican que no es una

amenaza para el

Banco, sigue primando el porcentaje mayor por la misma razón.

El incremento del IVA, tiene repercusiones no muy notorias en la
tecnología, puesto que se hace menos accequible acceder a
“planes móviles, porque tendrán un incremento del 7%, pues
además de los tres puntos se sumarán el 4% a los datos debido
al impuesto de consumo” Según Colombia.com[5]. Además de
servicios como Internet, plataformas virtuales y hardware, entre
otros productos tecnológicos.
A pesar de que las personas aprovechan y hacen uso de las
herramientas tecnológicas, encontramos que la mayoría de
clientes asiste a sucursales, para realizar pagos con un 42.9%, la
siguiente opción con mayor porcentaje, es para sacar dinero con
un 40% y resolver inquietudes con un 37.1%; también es cierto,
que a pesar de que estas herramientas brindan facilidades, hay
cosas que por más fáciles que parezcan, deben hacerse en
oficinas, como lo es retirar sumas considerables de dinero, porque
desafortunadamente, hay personas que utilizan estas
herramientas para fraudes, aunque la entidad trabaja en esto,
para que no se viole la seguridad de las páginas de sus usuarios,
personas inescrupulosas, logran hacerlo. Es por eso, que no es
tan “fácil” retirar dinero desde Internet.

Basándonos en las experiencias en las sucursales bancarias,

encontramos que no hay mucha satisfacción en los clientes a la
hora de visitarlas. Tenemos tres variables:

 Agilidad (En cuanto a su inquietud): Calificación más alta

es 3, donde no se encuentran ni muy satisfechos, ni muy
molestos, de acuerdo a las vivencias de los mismos,
manifiestan que desde que se implementó la atención en
caja e información con turnos, el servicio es mucho más
demorado, la siguiente calificación más alta es 1, donde se
encuentran realmente insatisfechos con lo anterior, porque
los tiempos de espera, en muchas ocasiones superan los 30
minutos, de los cuales muchos cuentan con muy poco
tiempo, y deben retirarse sin resolver su inquietud. No
obstante a lo anterior, hay un 8% que manifiesta, que tienen
como punto a favor, el tema de esperar sentados y no de
pies como en otras entidades.
 Amigable (Atención del Funcionario): Calificación más
alta es 3, no se encuentran ni insatisfechos pero tampoco
satisfechos con el servicio que se brinda en estas
sucursales, también es cierto que a pesar del volumen de
gente que recurre una sucursal a diario, la cantidad de
trabajo que se acumula por la misma razón y el poco tiempo
de descanso para los funcionarios, influyen en este numeral,
 hay poca motivación hacia los empleados, y mucho volumen
de trabajo, a eso le sumamos, la actitud con la que llegan
algunos clientes, molestos por algún suceso vivido
(Manifiesta el 72% de la muestra encuestada) Solo un 13%
se encuentra completamente satisfecho con el servicio.
 Claridad y calidad de la información: Así mismo como en
los numerales anteriores, la calificación que prima es el 3,
donde es un punto neutro entre lo demás. Manifiestan que
los funcionarios utilizan demasiados tecnicismos, a la hora
de resolver inquietudes o explicar algún producto y dan por
quier inquietud, cuando para ellos que conocen la situación,
es fácil, para los clientes, no lo es.

De acuerdo al 76.5% de las personas encuestadas, quienes

manifiestan que si se ve afectado el sector por la volatilidad del
mercado, la pérdida de valor no sólo afecta sectores económicos
específicos, tiene consecuencias negativas en los consumidores
finales; el alto precio del dólar no solo exige sobre la inflación,
además eleva las proyecciones del costo de vida. La disminución
de los ingresos no alcanza a ser compensada, a pesar de que se
ha iniciado a investigar formas para debatir la fuerte devaluación
a la que se ve expuesto el mercado, debido a la volatilidad del
mismo, todo ello, en pro de seguir procurando la misma calidad
entre productos y servicios, y sin dejar de lado la competitividad.

El 80% de la muestra encuestada está de acuerdo con que el

portafolio que ofrece la entidad es muy completo, y suple las
necesidades de cada uno de los usuarios. No obstante, hay un
20% que no está satisfecho con los productos ofrecidos. Estos
clientes buscan servicios de asistencia, además de productos de
ahorro y crédito que les ayuden al crecimiento del patrimonio, a la
estabilidad económica, paquetes familiares, que les brinden
beneficios, les ayuden a resolver de forma ágil sus múltiples
necesidades y situaciones comunes.
Las líneas de crédito deben presentar mayores alternativas para los
estudiantes.
Son muy básicos los servicios que ofrece
Manifiestan más que todo, los estudiantes, quienes no tienen vida
crediticia, y en muchas ocasiones dependen de un tercero, que
deberían ofrecer productos más accequibles, no ser tan
monótonos y comunes frente a los productos que ofrece la
competencia. En cuanto a las propuestas de los usuarios de los
productos que haría falta implementar:
Cuotas de manejo bajas o nulas
Cuentas de ahorro sin cuota de manejo
Retiros programados desde el celular
Entretenimiento en las filas.
Información respecto a compra de cartera de crédito hipotecario
Mejorar la atención en las sucursales físicas, puesto que en ocasiones la cantidad de
personas es tanta que no logran atender de manera eficiente.
Pues yo pienso que hace falta brindarle una posibilidad de adquisición a personas con un
ingreso bajo
Adelanto nómina
Siempre en todo tipo de mercado se verá reflejada esa competencia, donde habrán
lanzamientos de productos que otra entidad no maneje, en mi caso, pienso que deberían
ampliar los planes de financiación para vehículo, como otras entidades ofrecen las
facilidades de pago, como lo puede ser periodo de gracia.
Aplicaciones más accequibles
Pienso que es una entidad que ofrece un portafolio muy completo, pero debería tener
productos o herramientas más accequibles

Donde predomina la facilidad en las herramientas virtuales, los

costos en los productos que ofrece, y propuestas que ofrece la
competencia, que para algunos son muy útiles.

De la muestra analizada, el 80% de los encuestados indican que

la desaceleración mundial de la economía y la desvalorización del
mercado accionario se ven afectados los indicadores de
Bancolombia, en la cual afirma lo siguiente: al evidenciar la
desaceleración mundial de la economía y de la depreciación en la
liquidez internacional y sobre toda la economía local se derivan
distintas variables como el aumento de la tasa de interés, al igual
directamente proporcional se ve afectado la Materialización del
riesgo interno y externo.

La mayoría de clientes coincide en el hecho de que para ser una

banca más humana e innovadora, se requiere de la colaboración
de todos debido a que todo parte desde las acciones más
pequeñas que se brinden para un mejoramiento continuo. Según
un artículo publicado por Finanzas personales[6], “Nuestro
compromiso es aportar en la transformación hacia un sector
financiero humano. Esa es la diferencia entre otorgar créditos y
apoyar la visión de futuro de las personas. La diferencia entre
posibilitar transacciones y hacer más fácil la vida.

La diferencia entre velar por la seguridad del dinero y darle

tranquilidad a la gente. Eso es lo que estamos haciendo hoy en el
Grupo Bancolombia. Queremos ser más, para servir mejor y para
lograrlo: Le estamos poniendo el alma”, concluyó Carlos Raúl
Yepes, presidente de la compañía.

En cuanto a los beneficios que le puede aportar el hecho de ser

una banca más innovadora y sostenible, esto es lo que piensan
los usuarios:
Desde el manejo de recursos monetarios, tanto para personas naturales como para jurídicas, de
igual manera al ser parte de una de las compañías que hacen parte del manejo de la bolsa de
valores
Equilibrio socioeconómico
Que entre más sostenibilidad tenga una empresa más beneficios tendrán los empleados, y más
rentabilidad
Permite nuevas vías de desarrollo económico
Oportunidad laboral oportunidad de reconocimiento
Aporte social
Es un banco reconocido por su apoyo a obras sociales como aporte a la responsabilidad social
empresarial
En que mediante las utilidades generadas se puede realizar una mayor inversión en programas
de todo tipo en el país.
Bancolombia está comprometida con el desarrollo del país, este banco destina una parte de sus
recursos para el desarrollo de ideas innovadoras y apoya varias fundaciones
En que genera empleo
En todo sentido, una vez se trabaja para la sostenibilidad se logra más inclusión e igualdad
En que un país que tenga una banca sostenible hace que sea más desarrollado lo que beneficia
a la sociedad
Entrega beneficios a los menos favorecidos, por lo que podríamos estar saliendo de ser un país
tercermundista
Ayuda a los sectores de bajos recursos y contribuye con los derechos del medio ambiente
Nos beneficia porque satisface necesidades actuales sin tener que comprometer la capacidad de
las generaciones futuras, garantizando el equilibrio entre crecimiento económico, cuidado del
medio ambiente y bienestar social.
Tan solo el 48% de los encuestados conocen las acciones
realizadas por Bancolombia, por lo tanto, es importante que se
promueva y se dé a conocer cada acción que se realiza sobre
sostenibilidad.

Una de las acciones más reconocidas es el apoyo a

emprendedores a través del programa titanes caracol. En la
cuales el objetivo es ayudar a todas las poblaciones más
vulnerables y que requieren de la mayor colaboración para lograr
distintos fines comunitarios.

Frente a lo anterior, estas fueron las respuestas acerca de lo que

conocían sobre los proyectos sociales en los que se encuentra
vinculada la entidad:
Brindar y apoyar proyectos humanitarios en regiones más vulnerables de Colombia
Proyectos de mejora social
Fundación
Por la cultura de ahorro que puede generar
Apoyo al programa de titanes junto con el canal caracol, reconocimiento a personas que hacen
obras o son líderes comunitarios que ayudan a la sociedad.
Apoyar programas de estudios de personas pobres. Mejorar las condiciones de personas
vulnerables.
Apoya proyectos innovadores
Gente que le pone el alma

3. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

 La falta de interés por parte cierto grupo de usuarios por el

manejo de las tic dificulta la difusión de las herramientas
tecnológicas por parte de las entidades financieras
obstaculizando una mejor experiencia para un sector de
usuarios comprendido entre un rango de edades según el
análisis realizado en la encuesta.
 La falta de agilidad y reestructuración en los procesos
financieros que tienen de cara al cliente hacen que el
usuario tenga una mala experiencia en la visita de estas
 entidades tales como atención en caja, atención con
asesores, atención telefónica o virtual.
 La inseguridad por la que está atravesando actualmente
nuestra sociedad hace partir como la base de una de las
barreras de acceso a la entidad financiera ya que la mala
información y los medios de comunicaciones los cuales
alimentan este temor permiten que un gran número de
personas se abstenga de usar los servicios financieros con
la creencia que van a ser saqueadas sus cuentas por medio
de terceros o por las mismas entidades.
 Podemos concluir que el sector bancario juega un papel
muy importante en la sociedad, ya que, gracias a las
herramientas que brinda la entidad, se puede incentivar el
crecimiento económico del país. Además cuenta con gran
trascendencia en la economía, desempeñando un papel
elemental.
 A manera general, se puede decir que los usuarios poseen
buenas percepciones de la entidad, en cuanto a su enfoque,
brindando de esta manera apoyo a la sostenibilidad del país.
 A consecuencia de la alta competitividad que conlleva el
sector, permite o da paso a la sinergia entre el sector y el
resto de la economía.

Recomendaciones

 Segmentar la población a la que no le interesa la tecnología

con el ánimo de implementar metodologías de capacitación
en el manejo de aplicaciones de productos adquiridos de los
clientes con el banco con el fin de garantizarle al usuario el
menor traumatismo posible al acceso de la información y
transacciones posibles.
 A pesar de que la atención al cliente es uno de los pilares
fundamentales para Bancolombia vemos que se hace
necesario implementar un método de calificación de la
experiencia de cada uno de los usuarios al momento de
visitar cada una de las sucursales en el que se miden las
siguientes variables.
 1. Tiempo de espera en la sucursal.
2. Amabilidad del funcionario.
3. Se cumplió el objetivo de la visita a la entidad.

Con esta información se podrá identificar en cuál de estos tres

aspectos la entidad está incurriendo en una mala atención hay
que tener claro que para que esta información sea de peso para
tomar una decisión hay que identificar mínimo esta información
primero nombre del cliente número de identificación lo anterior
con el objetivo de identificar la incidencia de cada usuario de una
forma inmediata con el fin de tomar correctivos.

 Implementar campañas de información con cada uno de los

usuarios recordándoles la importancia de cambiar las
contraseñas de forma periódica, configurar los aplicativos de
manera que soliciten cambio de contraseña de manera
frecuente.
 Buscar la simplificación de la aplicación para que cualquier
persona la pueda manejar, y así acceder a todos los
servicios y beneficios que presta el banco.
 Crear diversas motivaciones al personal, ya que cuando un
empleado está feliz en su área de trabajo está más
dispuesto a colaborar de una manera fácil y ágil brindando
buena atención al cliente.

ANEXOS

Tomado
de: https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/personas/
consumidorfinanciero

Tomado de: https://www.grupobancolombia.com/

Tomado de: https://www.grupobancolombia.com/

Tomado
de: https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/personas/
productosservicios/canales–servicio/movil/bancolombia–app
Tomado de: https://www.grupobancolombia.com/

BIBLIOGRAFÍA

 David, F.R. (1994) La Gerencia Estratégica. Colombia:

Legis.
 Blank Bubis L. (1998), La Administración de Organizaciones:
Un Enfoque Estratégico. Cali: Centro editorial Universidad
del Valle.
 Planificación estratégica y niveles de competitividad de las
Mipymes del sector comercio en Bogotá. Universidad
ICESI. Recuperado
de: https://www.icesi.edu.co/revistas/index.php/estudios
_gerenciales/article/vie w/1931/html_10
 BANCOLOMBIA S.A (2017) ¿Quiénes somos? – Historia,
140 años transformando la sociedad. Recuperado
de: https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/acer
ca–de/informacioncorporativa/quienes–somos
 (2015) Bancolombia: 140 años que la historia tiene en
cuenta. Recuperado
de: http://www.portafolio.co/negocios/empresas/bancolo
mbia140–anos–historia–cuenta–27898
 COM (2016) Reforma tributaria ¿Cómo afecta el sector de la
tecnología?Recuperado
de: http://www.colombia.com/tecnologia/internet/sdi/148
541/reforma–tributariacomo–afecta–al–sector–de–la–
tecnologia
 DINERO (2016) Reforma tributaria castigaría a la banca y a
usuarios de tarjetas de crédito. Recuperado
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afecta–la–reforma–tributariaen–el–sector–bancario–y–
crediticio/239147
 FINANZAS PERSONALES (2016) Grupo Bancolombia le
apuesta a una banca más humana. Recuperado
de: http://www.finanzaspersonales.co/ultimas–
noticias/articulo/grupobancolombia–apuesta–banca–
mas–humana/43686
[1] Propósitos – Grupo Bancolombia. Tomado
de https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/acercade/i
nformacion–corporativa/quienes–somos

[2] Propósitos – Grupo Bancolombia. Tomado

de https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/acercade/i
nformacion–corporativa/quienes–somos

[3] Propósitos – Grupo Bancolombia. Tomado

de https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/acercade/i
nformacion–corporativa/quienes–somos

[4] Tomado de: Reforma tributaria castigaría a la banca y a

usuarios de tarjetas de
crédito http://www.dinero.com/economia/articulo/como–
afecta–la–reforma–tributaria–en–el–sector–bancario–
ycrediticio/239147

[5] Tomado de Reforma tributaria ¿Cómo afecta el sector de la

tecnología? http://www.colombia.com/tecnologia/internet/sdi/1
48541/reforma–tributaria–como–afecta–al–sector–de–
latecnologia

[6] Tomado de: Grupo Bancolombia le apuesta a una banca más

humana http://www.finanzaspersonales.co/ultimas–
noticias/articulo/grupo–bancolombia–apuesta–banca–
mashumana/43686