Universidad Rafael Landívar Campus Huehuetenango

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Administración de Empresas
Administración Estratégica
Licenciado: Hector Giovani Gómez

Caso:

“GAP INC.”

Karla Lisbeth Hernández Armas 21235-18

Shery Gissell Ramos Botón 22735-18
Lourdes Fernanda Alvarado López 22294-18
Javier Emilio de León Monzón 22940-18
Gilberto García Villatoro 20465-18
Juan Fernando Herrera Figueroa 21994-18

Huehuetenango 18 de octubre de 2019

ÍNDICE
INTRODUCCION ................................................................................................................................... 4
Identificar los actores del caso ............................................................................................................ 5
1.1 Personas .............................................................................................................................. 5
1.2. Empresas ............................................................................................................................. 5
1.3. Asociaciones ........................................................................................................................ 5
1.4. Servicios............................................................................................................................... 5
2. Identificar el problema o problemas ........................................................................................... 5
3. Localizar las causas que originaron el problema ......................................................................... 6
4. Planteamiento del problema ...................................................................................................... 8
4.2. Plantear la pregunta ............................................................................................................ 8
4.3. Justificación ......................................................................................................................... 8
4.4. Objetivos ............................................................................................................................. 8
4.4.1. General ........................................................................................................................ 8
4.4.2. Específicos ................................................................................................................... 8
5. Plantear alternativas de solución ................................................................................................ 9
Alternativa No.1 .............................................................................................................................. 9
Alternativa No.2 .............................................................................................................................. 9
Alternativa No.3 ............................................................................................................................ 10
Alternativa No. 4 ........................................................................................................................... 10
Alternativa No. 5 ........................................................................................................................... 10
Alternativa No. 6 ........................................................................................................................... 10
6. Tomar la decisión (matriz de decisión) ..................................................................................... 11
7. Plan de acción ........................................................................................................................... 13
Bibliografías ....................................................................................................................................... 14
 INTRODUCCION
La empresa fue fundada por Donald Fisher y Doris de Fisher en el año 1969, en ese tiempo
vendían Jeans Levi’s, ocho meses después abrieron una segunda tienda en San José California, a lo
largo del tiempo ya existían seis tiendas Gap y con ello salió la bolsa The Gap. Gap Inc.
comercializaba su ropa de marca privada únicamente en sus propias tiendas minoristas y no le
vendía a ninguna otra tienda, mayorista ni distribuidor independiente. Las tres divisiones y marcas
principales eran Banana republic, Gap y Old Navy, estas divisiones mantenían presencia en Japón,
Reino Unido, Francia, Canadá y Alemania, la mayoría de las tiendas se ubicaban en Estados Unidos.

Las tres divisiones tenían problemas pero Gap era la división que se encontraba en peor
condición, durante los dos últimos años a partir del 2000 había enfrentado problemas a causa de la
expansión excesiva y la apreciación equivocada de las tendencias de la moda. Las nuevas líneas de
productos ya no eran atractivas para los clientes regulares y tampoco atraían nuevos clientes. La
expansión excesiva se sumaba al problema de las mercancías equivocadas y creaba el efecto de
canibalismo de ventas; cada una de las tiendas vendían cada vez menos y los costos operativos
aumentaban.

A principios los Fisher abastecían exclusivamente a adolescentes, pero en la década de los

setenta, se expandieron hacia ropa activa que atrajera a una gama más amplia de clientes. No
obstante a principios de los ochenta, The Gap había crecido hasta contar con 500 tiendas, aun
dependía de su base de clientes adolecentes, sin embargo dependía menos de Levi`s debido a su
variedad mayor de marcas privadas.

En 1983 para actualizar la imagen de la empresa Fisher contrato a Mickey Drexler, con un
historial muy exitoso en la industria de la ropa, arreglo inmediatamente las líneas de ropa
abigarradas, concentrándose en ropa de algodón de colores brillantes y sólidos.

En el año 1983 Millard Drexler, el nuevo ejecutivo de la empresa, realizó diversos diseños de
ropa para posicionarse en el mercado objetivo de los adultos conservadores. Esto se debe, a que los
jóvenes que solían comprar ya habían envejecido y tenían mayores ingresos y otras preferencias en
cuestión de vestimenta. Posteriormente, la empresa Gap, compró varias cadenas de ropa, como
"Banana Republic", "Old Navy" y decidió enfocarse en las necesidades de los "baby boomers" y lanzó
otras marcas como por ejemplo: "Gapkids" y "BabyGap"

4
 Caso “GAP, INC”

Identificar los actores del caso

1.1 Personas:
 Clientes
 Empleados

1.2. Empresas:
 Banana republic
 Old navy
 Gap
 Levi’s

1.3. Asociaciones:
 Fundación Gap
 Organizaciones nacionales (ayuda a jóvenes marginados, clubes de niños y niñas
de américa)
 Instituto de liderazgo Lorraine Monroe

1.4. Servicios:
 Venta de ropa ( clasificación de mercado especifico por generaciones: The Gap,
Gapbody, Gapkids, BabyGap, GapMaternity )
 Venta de accesorios ( variedad de productos para agregar al vestuario: The Gap)

2. Identificar el problema o problemas:

FODA
Fortalezas Oportunidades
 Marca reconocida a nivel mundial  Centros de distribución ubicados en
 La excelente calidad de sus productos mercados estratégicos.
 La buena ubicación de sus tiendas en  Rediseños de los sitios web y la
diferentes países. presencia en línea.
 Centros de distribución situados  Expansión a más mercados
estratégicamente. internacionales
 Servicio al cliente de buena calidad.  Implementación de fábricas propias
 Línea de productos extensa. en mercados estratégicos.
 Sistema avanzado de código de barras  Más estrategias de Responsabilidad
para los inventarios. Social Empresarial para ganar
 Ventas por internet. posicionamiento en el mercado.
 Extensa cartera de clientes.
  Comercialización con empresas
mayoristas y distribuidores
independientes.
 Implementación de tecnología para
mejorar procesos y minimizar
tiempos.
Debilidades Amenazas
 Aumentos de costos operativos y  Pérdida de clientes.
administrativos.  Alta competencia en la industria de
 Dificultad para recaudar el capital ropa.
 Apreciación equivocada de  Reacción lenta a la retroalimentación
tendencias de moda. y a la reacción negativa de los
 La escasez de ropa en talla extra clientes.
grande.  Incremento del costo de materia
 Únicamente comercializaban su ropa prima y de los procesos operativos.
privada en sus propias tiendas  Expansión lenta.
minoristas.  Creación de nuevas ventas sin éxito.
 Disminución del precio de sus
acciones por falta de control
estratégico.

Principal problema: “La apreciación equivocada de las tendencias de la moda.”

3. Localizar las causas que originaron el problema:

Diagrama de causa y efecto
 Disminución de las Poca efectividad
ventas con la publicidad
Cada una de las sucursales
vendía menos. Quejas de los
Efecto de canibalismo
consumidores Forma de transmitir
Alejó a sus clientes
poco entendible.
tradicionales.
Actualización de
la imagen de la
empresa.

Apreciación
equivocada de
las tendencias
de la moda.

Cada una de las Base de clientes, Expansión

ventas vendía permanecer o excesiva
Nueva línea de
menos. expandirse.
productos poco
atractiva.
Mercancías
Incursión desastrosa
equivocadas
en ropa
contemporánea.

Mala toma de Gama de

decisiones
productos
4. Planteamiento del problema:
Desde su fundación en 1969 Gap Inc. Creció a un ritmo rápido. en tan solo 8 meses abrió 6
tiendas y en 6 años salió a cotizar en la Bolsa.
La expansión se dio no solamente en la apertura de nuevas tiendas sino en la diversificación
de los productos. También el relevo de sus gerentes obligaba a los gerentes contratados hacer
frente a los retos que se iban presentando.
Este ritmo le permitió su expansión nacional e internacional mente, sin embargo, no se
previó una expansión controlada ni se realizó un análisis a profundidad de lo que pasaba en las
tendencias de la moda.
En un periodo de 5 años se aperturaron En el año 200, la expansión de Gap Inc. Se
encontraba en auge y la empresa invertía en tiendas nacionales e internacionales.
Estas acciones tuvieran como consecuencias la disminución de la clientela joven y por lo tanto
de las ventas. También se dio la baja de sus acciones en la bolsa y de las utilidades en las tiendas.

En resumen, el costo de operación de las tiendas y la disminución de ingresos hicieron que la

empresa redujera drásticamente el valor de sus acciones.

4.2. Plantear la pregunta:

¿Qué acciones deberá tomar Gap Inc. Para tener una expansión controlada y aumentar sus
ventas?

4.3. Justificación:
La corrección del rumbo de la empresa permitirá no solo la supervivencia sino un
crecimiento sostenido y por consiguiente el aumento de las utilidades.

4.4. Objetivos:
4.4.1. General:
Mantener un crecimiento sostenido en el tiempo.
Justificación
El crecimiento es vital para el mantenimiento de la empresa.

4.4.2. Específicos:
 Objetivo 1
Realizar una planificación estratégica que permita un crecimiento nacional e
internacional. 5

Justificación
La planificación disminuirá los riesgos y por lo tanto evitará la disminución del
capital y utilidades

 Objetivo 2
 Monitorear constantemente los cambios que se dan en la moda a fin de no
perder inventarios.

Justificación
Al estar atento de los cambios en la moda estaremos ofreciendo a los clientes
un servicio personalizado porque sabremos lo que quieren.

5. Plantear alternativas de solución:

5.1. Identificar correctamente las tendencias en la moda.

5.2. Descartar futuras o posibles expansiones hacia nuevas líneas de ropa, distintas a las
que ya posee.
5.3. Segmentarse en un área del mercado para poder crear nuevas alternativas e
innovaciones.
5.4. Aplicar la introducción de nuevas tallas (L, XL) en prendas específicas.
5.5. Creación de alianzas estratégicas con personas de influencia social para conseguir la
preferencia de los consumidores.
5.6. Utilizar estratégicamente las divisiones que posee actualmente la organización para la
introducción de nuevas temáticas de mercadería.

Alternativa No.1
Ventajas Desventajas
Capacidad para diseñar nuevas prendas Posibilidad de caer en diseños ya
de acuerdo a la moda. existentes.
Aumento de ventas. Malas predicciones.
Utilización de nueva materia prima e Mercado en constante cambio.
insumos para su elaboración.

Alternativa No.2
Ventajas Desventajas
Ampliar la línea de productos ofrecida. Expansión excesiva
Expansión de marca ya reconocida e Disminución de calidad e imagen
identificada con calidad. Uso del espacio valioso de las tiendas a
Utilización de la experiencia con Old las que se destina la ropa.
Navy para planear y ejecutar mejor la Imposibilidad de ampliar el tamaño de
estrategia. las tiendas.
Acceso a proveedores probados y
confiables.
Gamas más amplia de productos que la
mayoría de sus competidores
 Alternativa No.3
Ventajas Desventajas
Encontrar una línea líder que brinde Descuido de las otras líneas.
eficiente y continuamente
reconocimiento y ganancias.

Alternativa No. 4
Ventajas Desventajas
Introducción a nuevos mercados Dificultad en la producción de las
importantes (no saturados) con prendas extra-grandes.
oportunidades de crecimiento. Necesidad de contratación de personal
Mantenimiento de la calidad. capacitado.
Mejores relaciones con los proveedores.
Ganar frente a la competencia en la
fabricación de las prendas en las nuevas
tallas.

Alternativa No. 5 7
Ventajas Desventajas
Llegar a más personas. Compartir el prestigio de la marca con
Implementación de medios sociales. el individuo publicitario.
Oportunidad para innovar
personalizadamente de acuerdo al estilo
del portador.

Alternativa No. 6
Ventajas Desventajas
Aprovechamiento de segmentos y No alcanzar la aceptación de los
mercados temporales o en tendencia. consumidores por ser diseños muy
Llamar la atención de los consumidores específicos.
con las diferentes temáticas
aumentando las ventas.
6. Tomar la decisión (matriz de decisión):
 Matriz de Decisión Ponderada

Alternativas

Explotar
Objetivos Ponderación Identificar Tendencias Descartar expansiones Nuevas Tallas Divisiones

Calif. 1-10 Valor Calif 1-10 Valor Calif 1-10 Valor Calif Valor

Precepción adecuada por parte de los

9/10 0.35
1 consumidores. 5 0.45 8/10 0.40 5/10 0.25 8/10 0.50

2 Evitar la devaluación de la marca. 3 0.13 5/10 0.15 9/10 0.40 4/10 0.05 7/10 0.10

3 Ventaja competitiva. 2 0.08 3/10 0.10 8/10 0.20 6/10 0.10 8/10 0.15

4 Incrementar Ventas 4 0.30 6/10 0.25 6/10 0.12 7/10 0.15 5/10 0.20

5 Aumentar productividad. 1 0.04 1/10 0.10 4/10 0.03 5/10 0.20 6/10 0.20

1.00 1.00 1.00 1.00 1.00

7. Plan de acción:

Alternativa TÁCTICA ACTIVIDADES RESULTADOS PLAN DE CONTINGENCIA

Introducir nuevas Contratación de  Identificar las prendas. Mayor número de Explorar alternativas para la
tallas en prendas personal altamente  Actualización de maquinaria. ventas en prendas innovación de nuevas líneas
específicas. capacitado en la  Capacitar Personal. especiales. de productos con relación a
elaboración y diseño  Diseñar y elaborar las prendas. la tendencia actual.
para el departamento de Accesibilidad hacia el
 Supervisión del proceso
producción. consumidor.
aplicado.
Estabilidad en el
mercado.

Ventaja competitiva.
Bibliografías
Thomas L. Wheelen; J. David Hunger . (2007). Administración Estratégica y Política de
Negocios. Mexico: Pearl Pearson.