Universidad Tecnológica del Perú

Facultad de Administración y Negocios

Curso: Gestión Gerencial

Tema: Empresa AjeGroup

Profesor: Luis Alberto Calderón Coello
Alumnos:
 Alarcon Valderrama, Lizbeth
 Chacón Quispe, Alexander
 Jáuregui Carrión, Maricielo
 Mullisaca, Astrid
 Santisteban Almanza, Heather

Sección: 11859
Turno: Noche
Ciclo: II
Año: 2019

1
 INTRODUCCIÓN
El origen de AJE GROUP se remonta a la región peruana de Ayacucho Perú, que fue
devastada en1982 por los conflictos locales, provocando la salida de los principales
proveedores de bebidas. Fue entonces cuando la familia Añaños comenzó a producir
bebidas gaseosas bajo la marca Kola Real a partir de una bebida con sabor a naranja.
A partir del lanzamiento de Kola Real en 1988, la compañía se expande al resto de
regiones de Perú: Huancayo en 1991, Bagua en 1993, Sullana en1994 y Lima en 1997.
Una vez cubierto el territorio peruano, la compañía adopta una estrategia de expansión
internacional, extendiéndose a Venezuela en 1999 y Ecuador en 2000. Un año después
la compañía decide diversificar su portafolio de productos y comienza a comercializar
agua embotellada bajo el nombre de Agua Cielo. En 2002, y atendiendo a la creciente
tendencia de consumo de refresco per cápita en México, AJE entra en el país azteca
con su marca más emblemática BIG Cola. Durante los años posteriores, la compañía
intensifica su expansión internacional, entran en Costa Rica en 2004, y en Guatemala,
Nicaragua y Honduras en 2005.También en 2005, la compañía decide lanzar al mercado
la marca Pulp, producto de jugo de frutas variadas, y en 2006 Sporade, bebida
hidratante con varios sabores. En 2006, AJE continúa con su estrategia de expansión y
entra en los mercados de Tailandia (2006), Colombia (2007), Panamá(2009), India,
Vietnam e Indonesia (2010), y Brasil (2011). Durante este periodo, la compañía pasa de
operar en el continente latinoamericano y entra en el mercado asiático. Por añadido,
AJE establece su oficina corporativa en España en el año 2006, con el objetivo de
establecer un punto de conexión entre ambas regiones. Durante los años posteriores,
AJE continúa diversificando y lanza tres nuevos productos: Cifrut (2007), Cool Tea
(2009), Volt y BIG Fresh en las categorías de bebida con sabor a frutas, té listo para
beber, bebida energizante y bebida carbonatada. En 2013, y coincidiendo con el 25
aniversario de la compañía, AJE inicia las operaciones en Bolivia e Isla Reunión. En el
mes de septiembre de 2015 arranca sus operaciones en Egipto y Nigeria donde cuenta
con presencia a través de su marca BIG Cola.
En el presente trabajo realizaremos un diagnostico externo e interno, así como también
utilizaremos las diferentes matrices aprendidas en el curso de dirección estratégica II
para analizar la situación actual y las estrategias que aplica este grupo empresarial.

HISTORIA

2
AJE Group nació como una pequeña empresa familiar en Ayacucho y, hoy en día, se ha
convertido en una de las mayores corporaciones peruanas, con operaciones en 11
países y un éxito que da trabajo a más de 10,000 familias. Ayacucho fue una de las
ciudades más golpeadas por el terrorismo en el Perú durante la decáda de los 90. Pero
esto no fue impedimento para que Eduardo y Mirtha Añaños decidieran dar vida a Kola
Real, la primera gaseosa de lo que sería AJE Group. Al principio comercializaban sus
gaseosas en botellas de cerveza, de la manera en que se acostumbraba en provincia.

Los Añaños iniciaron sus operaciones en Huamanga con una pequeña empresa en
1988, pero apenas tres años después ya se habían convertido en líderes en su rubro en
todo Ayacucho. Es por ello que decidieron superar las limitaciones y dar el siguiente
paso hacia una nueva ciudad: Huancayo. Para iniciar los trabajos en Huancayo, la
familia rentó un local por US$250, un pequeño espacio en el que se dio inicio a la
segunda etapa de crecimiento de Kola Real. Los Añaños recalcan siempre que ellos
fueron capaces de adaptarse a su realidad en vez de dejar que esta los limite. Por eso
lucharon con su sueño incluso si eso significaba trabajar en un espacio reducido y crecer
lentamente.

El éxito continuó acompañando a la familia y por ello decidieron continuar con el

crecimiento. Pero ahora apuntaron hacia Bagua al ver que la zona de frontera permitía
una exoneración de IGV. Luego continuaron su camino de expansión hacia Sullana. Las
exoneraciones a las que pudieron acceder les permitieron incrementar los márgenes de
ganancia. Por ejemplo, si su ganancia inicial era del 12%, gracias a las exoneraciones
mencionadas consiguieron contar con 35% adicional de ganancia, lo que les permitió
capitalizar rápidamente la empresa y, ahora sí, ingresar a Lima.

Fue en 1997 cuando Kola Real llegó a Lima. Con las provincias ya conquistadas, Lima
no fue un mercado difícil para los Añaños, sobre todo gracias a sus bajo precios. En tan
sólo un año, Kola Real logró hacerse con el 6,6% del mercado de gaseosas en la capital.

Pero no se quedaron ahí. En medio de la batalla con Inca Kola por hacerse de más
mercado en la capital, los Añaños tomaron la decisión de internacionalizar su marca y
la llevaron a México y otros países de América, Asia y Europa. Y para demostrar que
están dispuestos a dejar en alto el nombre de su marca, desde el 2010 son socios
estratégicos del Futbol Club Barcelona, uno de los equipos de fútbol más reconocidos a
nivel mundial.
Hace poco tiempo se hablaba de disputas familiares en dicho grupo. Esto causó gran
revuelo ya que son justamente por estas discusiones que los grupos de poder se separar
y terminan vendiéndose (como pasó con WONG). Sin embargo, esta familia supo llegar
al siguiente acuerdo:

El mayor de los hermanos, Jorge Añaños, se queda con la marca Kola Real. También
se le concede la exclusividad de las ventas de los productos de AJEPER en el Perú. Y
por si esto fuera poco, ningún producto de AJEGROUP podrá entrar al mercado
brasileño sin el consentimiento de Jorge. Aunque se especula que este entrará al
mercado carioca con su marca insignia: Kola Real.

Arturo y Carlos Añaños se quedan con Ajegroup en Centro América y México,

respectivamente. El jugoso mercado mexicano (el que más gaseosas consume en el
mundo) quedará al mando, como ya mencionamos, de Carlos Añaños.

Ángel Añaños se quedaría a cargo del gigante mercado asiático (esto incluye a Tailandia
y, próximamente, China). Mientras que Álvaro se quedaría con Venezuela y Ecuador.
Vicky, por su lado, queda al mando de la fundación Eduardo y Mirtha Añaños. Este

3
acuerdo, lejos de ser malo, establecerá un protocolo familiar que permitiría al grupo en
si tomar decisiones sin malos entendidos, ya que cada zona tendrá una cabeza que
decidirá, al fin y al cabo, que es lo mejor para su “territorio”, si cabe el término.

Actualmente AJEGROUP posee marcas como Big Cola, Kola Real, Oro y Guaraná (en
gaseosas); Free y Cielo (en aguas); Sporade (en bebidas energizantes); Franca y Caral
(en cervezas); Pulp y Cifrut (en néctares).

AJEGROUP está ubicado en el puesto 12 en el “Ranking de las empresas más globales

de América Latina”, elaborado por América Economía Intelligence. Y no es para menos,
ya que tiene participación en los siguientes países: Perú (AjePer), México (AjeMex),
Costa Rica (AjeCen), Tailandia (AjeThai), Ecuador (Ajecuador), Venezuela (AjeVen),
Colombia (Ajecolombia) y Guatemala (AjeMaya).

PENSAMIENTO ADMINISTRATIVO

VISIÓN
“Ser una de las mejores 20 empresas multinacionales del mundo para el 2020.”

VALORES CORPORATIVOS
 Emprendedor
 Soñador
 Pasión
 Audaz
 Hermandad

FILOSOFÍA
Generar fuentes de empleo, desarrollando los mercados y estimulando el crecimiento
de la economía.
En síntesis:
“Hacer empresa, buscando hacer el bien.”

INFRAESTRUCTURA DE AJEGROUP
 22 plantas a nivel global.
 Capacidad de producción: más de 3,000 Millones de litros al año.
 10,000 empleos Directos e Indirectos.

ORGANIGRAMA

4
MISION
“Ser la mejor alternativa de productos elaborados en busca de la excelencia de forma
integral, para contribuir al bienestar de la sociedad ”

LINEA DE NEGOCIO

GESEOSA TE

ISOTONICO JUGO

5
 ENERGIZANT NECTA
E R

AGUA Cielo Cerveza Tres Cruces

OBJETIVOS

El modelo empresarial de AJE se basa en tres objetivos fundamentales:

 Asegurar que nuestras marcas son ‘lovemarks’ para nuestros consumidores.
 Tener una estrategia eficaz de distribución y “go-to-market”
 Tener un enfoque eficiente en el control de costes en toda la organización.

HERRAMIENTAS DE GESTION

1. Mejora Continua
Principios de la Mejora Continua:
 El enfoque al cliente
 Liderazgo
 Participación de los colaboradores
 Gestión por procesos
 Enfoque de sistema para la gestión
 Decisiones basadas en hechos
 Relaciones de mutuo beneficio con los proveedores

6
 2. Benchmarking.

Modelado Empresarial, Seguir los modelos que ya han logrado el éxito, lo que él conoce
como “el modelaje”, el copiar lo último y mejor que ya funciona y mejorarlo.

Es el proceso de entender el negocio de la empresa y mejorar su rendimiento mediante

la creación de marcos de empresas. Esto incluye el modelado de dominio de negocios
importantes (generalmente tienden a ser más estables), procesos de negocios (más
volátiles) y Tecnologías de la Información.

Un modelo de gestión refleja la elección que han hecho los altos ejecutivos de una
empresa, en cuanto a definición de objetivos, motivación de esfuerzos, coordinación de
actividades y asignación de recursos; en otras palabras, cómo definen el trabajo
gerencial.

Según el líder del grupo, lo que hizo el país asiático fue modelar, seguir la posta, de la
industria estadounidense. Ese fue el secreto del éxito, una iniciativa que después han
imitado otros países de Asia que han logrado colocarse entre las economías más
poderosas, como China.

3. Estrategias operativas

 Liderar costos (tal como lo hizo en un principio con Kola Real: cantidad y calidad
al alcance de la gente). Industrias Añaños utilizó la estrategia de crecimiento por
diversificación concéntrica, cuando decidió no competir frontalmente con las
grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo
hacían, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los
extractos socioeconómicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que
representa el 85% de la población total urbana.

 Construir marcas (creó productos como Cielo, Sporade y Pulp que se

expandieron en el mercado de bebidas embotelladas de manera vertiginosa)
generar Multicash flows.

 Como uno de nuestros principales objetivos en AJE es posicionar nuestras

marcas de bebidas globales como “lovemarks”, es decir, como las marcas que
consiguen tanto el respeto como el amor de nuestros consumidores. BIG Cola,
BIG Fresh, CIELO, Cifrut, Cool Tea, Pulp, Sporade y VOLT han establecido una
relación íntima y emocional con sus consumidores basada en la confianza.

7
  Nuestro modelo de distribución está diseñado para responder a las necesidades
específicas de los mercados emergentes. El 92% de las ventas de AJE son a
distribuidores externos y a pequeños comerciantes. Las ventas a través
mayoristas representan el 8% de nuestras ventas .Este modelo es eficiente y
nos da la posibilidad de entrar en los mercados emergentes de forma rápida y
establecer un sistema de distribución con socios locales y pequeños
empresarios. Actualmente AJE tiene más de 100 centros de distribución en todo
el mundo. Nuestras marcas están disponibles en 23 países de América Latina,
Asia y África.

 En AJE, nuestro enfoque en el control de costes es otra de las claves del éxito.
Podemos ofrecer a nuestros consumidores productos de alta calidad a un precio
razonable debido a la atención constante que prestamos a la eficiencia en toda
la cadena de valor.

4. Estrategias específicas

 Revalorar a los segmentos de ingresos bajos.

 Estudiar el entorno para satisfacer la escasez de gaseosas.
 Aprovechar la coyuntura existente.
 Mejor calidad con el precio justo.
 Plantear el reto y trabajar duro para logarlo.
 Sentido casi místico de su visión empresarial.
 Grupo humano muy importante en la empresa.
 Rápidas decisiones y en su implementación.
 Cambio de mentalidad, creer en sí mismo y pasión.
 Resistencia y compromiso para lograr objetivos propuestos.
EVOLUCION EN EL MERCADO

1. AYACUCHO
El origen de AJE.3 se remonta a la región peruana de Ayacucho, Perú. que fue devastada
por el terrorismo, provocando la salida de los principales proveedores de bebidas. Fue
entonces cuando la familia Añaños comenzó a producir bebidas gaseosas bajo la marca
Kola Real a partir de una bebida con sabor a naranja. Es en este momento cuando,
oficialmente, nace AJEGroup (nombre que viene de: Grupo de los Añaños-Jerí).

2. HUANCAYO

8
 Se apertura la segunda planta en el año 1991, debido al crecimiento que tuvo la empresa.

3. BAGUA
Llego a Bagua en el año 1993, seguida en el norte avanzando a las ciudades de Chiclayo,
Trujillo, Tumbes y Piura.

4. SULLANA- 1994
La siguiente planta se creó en Sullana en 1994, siendo la primera de la costa, y el negocio
seguía creciendo

5. LIMA- 1997
En 1997 se inaugura la planta en Huachipa comenzando a producir y comercializar desde
lima, esto debido a la fuerte acogida que tuvo Kola Real en las ciudades donde se
encontraba.

6. VENEZUELA
El proceso de crecimiento apuntó hacia la internacionalización y finalizando la década de
los noventas se creó la planta en Valencia (Venezuela). La cual fue llamada AJEVEN

7. ECUADOR
A inicios del 2000 AJEGroup entró en el país luego de determinar que la demanda de
importaciones Kola Real (KR) en el Ecuador iba en aumento, por lo que decidió alquilar
una planta en Machala donde empezaron a embotellar su producto. Sin embargo, la
producción de Machala no abastecía la demanda del Ecuador, por lo que decidieron
construir una planta embotelladora en Guayaquil
8. MEXICO
en marzo del2002 la planta de México el país donde se concentra el mayor consumo de
bebidas en el mundo. La nación azteca resulta ser la más alta consumidora de refrescos,
ligeramente por arriba de Estados Unidos (94% vs. 93%). El mercado mexicano es el más
importante de AJEGroup, allí vende alrededor de 350 millones de dólares anualmente, y
tiene el 43% del mercado.

9. COSTA RICA
En agosto del 2004 que se crea la nueva planta ubicada en Costa Rica, que abastece de
producto a Centroamérica, y es llamada AJECEN.

10. GUATEMALA
En el 2005 se crea AJEMAYA con sedeen Guatemala y el grupo incursiona en países
como Nicaragua, Honduras y El Salvador.

11. BANGKOK, TAILANDIA

En febrero del 2006 inició sus operaciones AJETHAI, con sede en Bangkok, Tailandia.
La fábrica está a unos 200 kilómetros de Bangkok y demandó una inversión de unos
US$12 millones. La planta Produjo en su primer año entre 15,000 y 20,000cajas diarias
de doce botellas de 3.1 litros del refresco, la única presentación que se comercializa en
el país, la botella se vende a un dólar. La apertura de la fábrica en Tailandia es una base
para explorar más alternativas y más proyectos en el mercado asiático.

9
12. ESPAÑA
AJE establece su oficina corporativa en España en el año 2006, con el objetivo de
establecer un punto de conexión entre ambas regiones. También realizo convenios con
el Equipo de futbol de Barcelona

13. COLOMBIA
En septiembre del 2007 inició sus operaciones en Colombia, en la ciudad de Funza,
provincia de Cundinamarca. Esta compañía capta con su producto Big Cola el 15% del
mercado colombiano, especialmente en las ciudades de Bogotá, Cali y Pereira.

14. PANAMA
En el año 2009, ingresa al mercado panameño

15. INDIA , VIETNAM , INDONESIA – 2010

En el año 2010 hace su presencia internacional con su aterrizaje en Bután, el reino de
los Himalayas y la puerta de entrada al Norte de la India.

La nueva planta del Grupo está ubicada en el distrito de Samtse, una de las veinte
demarcaciones en las que se divide el territorio butanés y que se encuentra en la frontera
con India, país al que también llegarán los productos fabricados en la planta butanesa,
concretamente de las marcas BIG y Cifrut.

16. BRASIL
En el año 2011 se construye una planta en Queimados (Río de Janeiro) con la que
pretende competir en el mayor mercado latinoamericano
El mercado brasileño y la oferta de productos están cada vez más ajustados, por lo que
Aje no podía dejar de pasar la oportunidad de entrar en uno de los destinos más
importantes para el consumo de refrigerantes en el mundo.

17. BOLIVIA, ISLA DE REUNION

En el año 2013 se da primer lanzamiento al mercado con un socio embotellador en la
isla de la reunión

18. EGIPTO, NIGERIA

En el mes de septiembre de 2015 arranca sus operaciones en Egipto y Nigeria donde
cuenta con presencia a través de su marca BIG Cola. En el 2007 adquirieron las marcas
de gaseosas y agua Vida, Don Isaac Kola y Perú Kola que eran pertenecientes al
desaparecido Grupo Perú Kola.
PRODUCTOS:
1. Kola real 1988
Es la primera marca perteneciente al grupo peruano Aje group. Se comenzó a vender
en 1988 por la familia Añaños en la ciudad de Ayacucho, Perú. Se comercializa en su
país de origen (Perú), Canadá, República Dominicana, Venezuela, El
Salvador, Guatemala, Tailandia, Colombia, Ecuador, México, Brasil, Nicaragua, Pan

10
 amá, Costa Rica, India y Honduras; siendo conocida por el nombre de Big Cola en los
últimos diez países.2

2. Agua cielo-2001
ingresó al mercado peruano en el 2001, con el fin de buscar la democratización del
agua, con precios menores a los que se encontraban en ese momento. Dieciocho
años después, Cielo ha logrado llevar al público agua embotellada de alta calidad a
un precio accesible y cambiar el hábito de consumo de las personas

3. Sporade – 2004
ingresa al mercado el 2004; hizo una campaña de lanzamiento, que consistía en
anuncios por TV. Nació con la intención de ser la competencia directa de GATORADE
(líder del mercado). está relacionado con el consumo y el posicionamiento de la marca
que lo proyecta como una bebida cuyo consumo te hace sentir un ganador natural.

4. Pulp 2005
Ingresa al mercado el 2005 por la empresa AJE, hizo la campaña¨ LO BUENO DE LA
FRUTA ESTA POR DENTRO¨, la campaña destaca el valor nutricional, con contenido
y la presentación de la nueva imagen de marca y botella

5. Cool tea
Aje lanzó Cool Tea en el año 2009 , un té helado dirigido a ofrecer a sus consumidores
una bebida divertida, positiva y alegre que además de refrescarlos, les brinde un estilo
de vida saludable. El producto será distribuido nacionalmente por medio de canales
modernos y tradicionales en dos presentaciones: lata de 680ml (ocho pesos) y en
envase PET de 500 ml. y se comercializa como la “La forma más cool de disfrutar el
té”.

6. Volt 2010
se encuentra presente en el mercado peruano desde fines del año 2010. Actualmente
no es muy conocido por todos nosotros. El Grupo AJE como es característico, no
invierte en marketing como lo hacen otras empresas, Las razones por las que el Grupo
Aje ingreso al mercado de bebidas energizantes es debido al gran crecimiento que
presenta cada año este producto.

Estrategias nivel de plan de negocio

Análisis FODA
Fortalezas
1. Precios competitivos. Situación que se ha logrado principalmente por no incurrir en
los altos costos que significa el pago de un Royalty a la propietaria de una marca.
2. El sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores regionales y el
uso de envases desechables le permite a las bebidas de Industrias AJEGROUP estar en
puntos en los que sus principales competidores no están.
3. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el 85% del
mercado peruano.

11
4. La estructura de costos de la empresa le permite tener márgenes por arriba del
promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del
promedio.
5. Internacionalización, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y en el
futuro le reducirá también sus problemas de estacionalidad.
Oportunidades
1. Aceptación de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor rendimiento para
el consumidor y menores costos de producción y distribución.
2. Bajo consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú.
3. Desarrollo del Fenómeno del Niño, situación que acortará la estación de invierno en
el Perú, con lo que período de mayores ventas se alarga.
4. Expansión hacia mercados externos. La aceptación que ha tenido Kola Real en
mercados como los de Venezuela, Ecuador y recientemente México son indicios
del éxito que la empresa tendría en emprendimientos internacionales a través
de exportación del producto o la instalación de plantas. Las oportunidades de crecimiento
en el extranjero colocarían a Industrias AJEGROUP como un serio competidor para las
grandes empresas de bebidas gaseosas en Latinoamérica. Dentro de los países que Kola
Real viene observando se encuentran Colombia, Bolivia y los principales países de
Centro América.
5. Elevación de márgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas.
6. La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con nuevas
presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente.
Debilidades
1. El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participación de
mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepción de la marca dentro de
su público objetivo.
2. Estrecha correlación de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultaría
sus intenciones de expansión hacia mercados de niveles A y B.
3. Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situación que se
espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado mexicano
que cuenta con picos de ventas en los meses que tradicionalmente se reducen las ventas
de bebidas gaseosas en Sudamérica.
4. Facilidad de imitación de sabores.
Amenazas
1. La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de los
productos hacen que los márgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy
reducidos. La principal amenaza para las empresa es que continúe la guerra de precios.
2. Ingreso de nuevas bebidas gaseosas económicas al mercado peruano. Dado el éxito
que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una imitación de su estrategia. Existen a lo

12
largo del país diversos embotelladores regionales que están empezando a embotellar
bebidas gaseosas bajo su propia marca y distribuyéndola en mercados minoristas.
3. Aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de bebidas gaseosas. Ante
la gran aceptación que tuvo Kola Real existen empresas informales de fabricación de
bebidas gaseosas que pretenden emular su éxito presentándose como una amenaza
latente dentro del mercado.
4. Incremento en los costos de producción y comercialización por aranceles a
la importación de insumos o la imposición de gravámenes al producto.
Estrategias
Estrategias competitivas actuales
La bebida del precio justo
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeño, la empresa utilizó una ingeniosa
estrategia de posicionamiento " La Bebida del Precio Justo" con lo que creció el mercado
por la incorporación de consumidores de los sectores C, D y E. La ingeniosa estrategia de
colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la más barata, hizo alusión
a que las demás bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto,
mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de
limpieza.

Concentración en un sector con amplio potencial de crecimiento

AJEGRUP decidió no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo
al consumo a sectores que antes no lo hacían, al concentrarse mercados con amplio
potencial de crecimiento como los extractos socioeconómicos C, D y E, publico objetivo de
la empresa, que representa el 85% de la población total urbana.

Ofrecer al consumidor latinoamericano un producto de calidad a precio justo.

La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las empresas más
grandes con las que compite, lo cual les permite ofrecer a menor precio presentaciones de
mayor litraje que la competencia. Adicionalmente el uso intensivo de envases de PET
posibilitó el transporte de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados poco
accesibles para las gaseosas con envase de vidrio.
Internacionalización

En 1999, Industrias AJEGROUP decide internacionalizar su marca en busca de no

depender exclusivamente del mercado peruano previendo la dura respuesta de las demás
embotelladoras para defender su participación en el mercado local. Así, la empresa ingresa
al mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentándose en el factor climático
(temperaturas altas durante la mayor parte del año) y en el hecho que el mercado
Venezolano es el doble en tamaño que el peruano. Cabe mencionar que antes de
la introducción en Venezuela de Kola Real en envase plástico no retornable, las gaseosas

13
en ese país se distribuían solo en envases de vidrio. La estrategia permitió a Industrias
AJEGROUP capturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del mercado Peruano.

Distribución y cobertura horizontal propia.

Industrias AJEGROUP incorporó a su red de distribución a microempresarios quienes, con
sus propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las diferentes
zonas asignadas, lo cual coadyuvó al rápido crecimiento de las ventas ya que se prescindió
de la necesidad de invertir en una red de distribución propia. Actualmente la empresa llega
a 180 mil puntos de venta en el Perú.
Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases PET desechables
Industria AJEGROUP produce bebidas de tipo fantasía (Kola Real) para competir con
marcas como Fanta y Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) para competir
con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir con la tradicional
Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa esta en capacidad de hacer frente a las
diversas marcas existentes en el mercado por sabor y/o litraje a precios menores al emplear
envases PET desechables.

Menos inversión en publicidad y más valor en producto.

Su publicidad no es tan cara ni masiva como otros productos de su componentica, con lo
que hace q bajen menos sus costos del producto.
Nos debemos al consumidor y trabajamos para satisfacer sus necesidades.
Le dan gran valor a las necesidades del consumidor y tratan de satisfacer sus necesidades
al precio justo.
Trabajar con las mejores materias primas e insumos de proveedores globales.

Gestión operativa
Operaciones:
• Dentro de las operaciones de la empresa, cabe indicar que mantienen presencia
nacional e internacional, con lo cual rompen con los factores de estacionalidad.
• En el ámbito nacional, mantiene plantas embotelladoras en ciudades estratégicas como
Lima, Huaura, Sullana, Trujillo, Arequipa y además en otras pequeñas embotelladoras al
interior del país. El mantener diversificada su producción por regiones geográficas, les
permite estar cerca de los clientes y realizar sus despachos a tiempo.
· Actualmente la empresa tiene 15 plantas en el Perú, Ecuador, Venezuela,
México, Costa Rica, Guatemala y Tailandia; su capacidad de producción es de 2 000
millones de litros al año y da empleo a más de 8 mil trabajadores, directos e indirectos,
tiene centros de distribución propios y están en las ciudades mas importantes de cada país.
El grupo AJEGROUP facturó alrededor de 700 millones de dólares el año 2005.

14
Servicios:
Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo de
presentaciones le ha permitido reducir costos de producción, ya que al no mantener
presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas.

Abastecimiento:
Industrias AJEGROUP, al igual que el resto de las embotelladoras de refrescos, se
caracterizan por la utilización de un elevado porcentaje de insumos importados, al igual
que toda la industria.

El azúcar, los envases y la esencia representan el 60% del total de costos. Los
envases y la esencia no se tienen mayores problemas de abastecimiento. Sin embargo, en
el caso del azúcar, el sector ha tenido problemas de aprovisionamiento ya que la calidad
que se producía localmente no era apta para la elaboración de bebidas, por lo que se tiene
que recurrir a importaciones.

La empresa ha desarrollado una estrecha relación estratégica con sus principales

proveedores de materias primas, permitiéndole el abastecimiento permanente de insumos
de producción.

Desarrollo Tecnológico:

La empresa ha efectuado recientemente la adquisición de tecnología moderna para

mejorar sus procesos y líneas de producción, con lo cual pretenden mejorar la calidad de
sus productos.

La nueva adquisición de maquinaria nueva ha sido implementada principalmente

en sus plantas embotelladoras situadas en el extranjero, asimismo se ha llevado a cabo
una política de rediseño y renovación de maquinarias en algunas plantas embotelladoras
situadas en el Perú

Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar

una cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado
sistema de soporte en la producción.

Recursos Humanos:
Capacitación y entrenamiento constante de los empleados de la compañía. Es
política de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para lo cual han
diseñado un plan de capacitación continua.

Se busca mantener empleados especializados en distintas areas de la

organización.

Buena relación con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el
sentido familiar en la compañía.

HECHOS IMPORTANTES EN EL ÁMBITO INTERNACIONAL

 1998 – CREACIÓN DE KOLA REAL EN EL PERÚ

15
 Kola Real fue constituida por la Familia Añaños, siendo estos seis hermanos,
quienes con sus padres fundaron la Empresa en "el patio de su casa", como
suelen decir, para así poder tener otro tipo de ingresos, debido a que
el terrorismo que asolaba el país en esos tiempos, no les permitía vivir de su
fuente normal que era la agricultura.

 1991 – EXPANSIÓN A PRINCIPALES CIUDADES EN EL PERÚ

La distribución empezó entre los vecinos, luego en la localidad donde residían y
así se fue extendiendo poco a poco su fama y la preferencia de la gente por esta
bebida, ayudo mucho que el flagelo del terrorismo no dejaba ingresar camiones
con productos hacia Ayacucho si no pagaban un cupo, por lo que
la competencia de otras bebidas era muy poca. Consolidando su marca se
trasladaron poco a poco a otras zonas aledañas a Ayacucho, siempre con la
visión de dar un refresco a un precio al alcance de la gran mayoría de la
población, para quienes tomar un refresco era un lujo, Kola Real cambio eso,
dando mejor precio y mayor cantidad junto con un sabor agradable, lo cual
siempre ha caracterizado a sus productos.

 1999 – INICIO DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL

En medio de la batalla con Inca Kola por hacerse de más mercado en la capital,
los Añaños tomaron la decisión de internacionalizarse, para demostrar que están
dispuestos a dejar en alto el nombre de su marca.

 2000 - APERTURA DE MERCADO EN VENEZUELA Y ECUADOR

Ajegroup tuvo una rápida internalización al llegar a Venezuela, donde fue
llamada Ajeven, al igual que en Ecuador, donde fue llamada Ajecuador. Los
productos tuvieron gran acojida debido a su regla de oro "calidad al precio
justo".

 2002 – APERTURA EN MÉXICO

La empresa llegó a México con el nombre de Ajemex. La incursión de Kola Real
en México ha dado mucho que hablar tanto en el ámbito empresarial como en el
periodístico. Teniendo como fecha de llegada marzo de 2002 (cuando se
inauguró la planta de Puebla).

 2004 – EXPANSIÓN EN COSTA RICA

16
 Aquí fue llamado Ajecen, la empresa fue generadora de 700 empleos directos e
indirectos. Tuvo un gran impacto empresarial y gran acogida a sus productos.

 2006 – LLEGADA A NICARAGUA, HONDURAS Y REPÚBLICA DOMINICANA

Aquí entraron con la posibilidad de entrar a toda Centroamérica y el Caribe. Con
un dominio del 38% del mercado, Kola Real lidera las ventas de su empresa filial,
Industrias San Miguel, cuyas utilidades suman US$ 500 millones. Dado que el
mercado dominicano es un gran demandante de bebidas, con un consumo anual
per cápita de 78 litros por persona.

 2007 - LLEGADA INTERNACIONAL A COLOMBIA La economía colombiana

presenta desde el 2000 un crecimiento sostenido asociado a una
vigorosa demanda interna originada en un significativo dinamismo de
la inversión, especialmente privada, seguida de un importante aumento del
consumo. Esta realidad motivó a AJE a dirigir su mirada a este mercado e iniciar
operaciones en el 2007 con la instalación de una planta en Bogotá.

 2013 – INICIO DE OPERACIONES EN ÁFRICA

El Grupo AJE, refuerza su presencia internacional gracias a la llegada de Big
Cola a Madagascar, la isla más grande de África y la cuarta más grande del
mundo, situada frente la costa sureste de África.

 2015 – ENTRADA A EGIPTO Y NIGERIA

Desde la entrada de AJE a estos países pretenden abordar en el futuro su
expansión progresiva hacia otros territorios vecinos.

17
18
FINANZAS

2017

Las empresas no pueden limitarse a vender más cada año, las inversiones son
fundamentales para mejorar los indicadores financieros que eran motivo de
preocupación para los acreedores y clasificadores de riesgo internacional durante el
2016.

Tanto Brasil como México eran un dolor de cabeza para los accionistas y acreedores de
la multilatina Ajegroup, sin dejar de lado a Venezuela, Tailandia e Indonesia.

Al primer trimestre del 2016, Brasil había registrado pérdidas por US$1,1 millones,
motivo por el cual algunos analistas y calificadoras de riesgo (entre ellas Fitch Ratings)
consideraban que Aje debía retirarse de este mercado, así como del mexicano. Si bien
en este período los resultados en suelo azteca mejoraron para los Añaños Jerí, no lo
hicieron en una magnitud suficiente, para evitar que esta operación –junto con la
brasileña– representaran las mayores pérdidas para el grupo.

Boris Salas, CFO del grupo detalló que, en el caso de Brasil, evaluarán si siguen
operando en solitario o con un socio; o si cambian el foco de Sao Paulo a otras ciudades.
Para México, en cambio, no están considerando trabajar con socios por el momento.

JUGADAS ESTRATÉGICAS
A inicios del 2017, Aje decidió hacer una reingeniería interna con el fin de mejorar sus
indicadores financieros. Así, la estrategia fue retirar las cinco operaciones mencionadas
anteriormente de su subsidiaria Atic, en cuyos resultados venían pesando
negativamente, e incluirlas dentro de Callpa, otra subsidiaria. Fue a través de Atic que
Aje emitió bonos internacionales en mayo del 2012. Hoy dichos papeles tienen una
clasificación de riesgo B-, que los sitúa en terreno especulativo.

Según Aje, esta movida les permitirá tomar decisiones en estos cinco países con mayor
flexibilidad. Para el especialista en negocios José Lumbreras, esta decisión ha sido una
respuesta directa a la presión de los inversionistas, dado el desempeño negativo que
venía teniendo Atic.

Esta reorganización explica, en gran medida, la mejora significativa en los indicadores

de Atic en el primer trimestre: su Ebitda creció en 55% y alcanzó los US$119 millones,

19
mientras que el nivel de apalancamiento sobre Ebitda se redujo en 50%. Además, el
precio de los bonos de Atic se triplicó. Con este panorama, Aje espera una mejora en
su calificación crediticia, muy útil para reducir el costo del capital y poder afrontar nuevas
inversiones.

EL ADN AÑAÑOS
El traspaso de operaciones no es el único cambio que ha experimentado Aje a mediados
del 2017, con el fin de mejorar su situación. A inicios del 2017 se supo que Álvaro
Añaños era el nuevo CEO del grupo en reemplazo del español Juan Lizariturry. Así, no
solo se marcaba el retorno de la familia ayacuchana al frente del negocio, sino un nuevo
cambio en el esquema de trabajo, ya que la llegada del ejecutivo español implicaba una
mayor institucionalización de la multinacional.

“La plana directiva anterior no logró los resultados esperados”, explica Salas al ser
cuestionado por el cambio. Con el retorno de los Añaños Jerí, la firma considera que se
ha reestablecido el ADN de la marca y tienen la esperanza de que la audacia e
innovación que siempre caracterizó a la familia –unidas a la experiencia de sus cuadros
gerenciales– ayudarán a recobrar los brillos de años anteriores.

A Lumbreras, por su parte, no le queda claro el porqué del cambio. “El modelo que los
Añaños implantaron –abriendo plantas en los mercados a los que entraban– fue lo que
generó el problema financiero que han tenido. No es que con este regreso se arregle
todo”, remarca.

El especialista saluda, en esa línea, el nuevo modelo que está implantando Aje para
entrar a nuevos mercados: hacerlo con franquicias. Salas comenta que este camino les
está dando buenos resultados, por lo que lo mantendrán para sus próximas incursiones.
Aunque este será un año de consolidación, los Añaños siguen con el sueño de
conquistar el mundo. Y no van a dejar que nada los detenga. Es importante recordar
que la franquicia es una forma de ingresar a nuevos mercados con financiamiento de
terceros, logrando un canón por le ingreso y dividendos al cierre de cada año.

MAS INVERSIONES
Por otro lado, la familia Añaños Alcázar continúa apostando por el Perú, por ello buscan
fortalecer tanto en el Perú como en el norte de Chile sus tres principales marcas: KR,
ORO y Cielo.

Es así que la empresa, Industrias San Miguel (ISM), invirtió US$ 5,5 millones en una
nueva línea de producción instalada en su planta de Arequipa.

Cintya Añaños Alcázar, gerente general de ISM para Perú y Chile, explicó que la
capacidad es de 36 mil botellas por hora o 795 mil paquetes adicionales al mes, lo cual
beneficia a sus tres marcas emblemáticas.

20
Por ello, adquirieron tecnología alemana, brasileña y española, de última generación,
para la producción de bebidas carbonatadas y no carbonatadas.

“El objetivo es que con esta innovación tecnológica se garanticen los altos estándares
de calidad con los que operan en sus fábricas del Perú, Brasil y República Dominicana”,
manifestó.

Entre otras novedades de la empresa, Cintya Añaños adelantó que desde agosto del
2017 empezarán a vender en el Perú la versión sin calorías de sus productos: KR Zero
y Oro Zero.

Más inversión en provincias

En total, Industrias San Miguel tiene planeado invertir este año US$ 10 millones.
Además de la inversión para la planta de Arequipa, los US$ 4,5 millones restantes
involucran otra línea de producción y su objetivo es elevar la capacidad en la categoría
de agua.

“Este año esperamos tener un crecimiento de dos dígitos, es decir, casi un 15%
impulsado por KR, Oro y Cielo. En el 2016, se creció 18% en litros y 16% en cajas”, dijo.

Cabe indicar que la empresa cuenta con un portafolio de nueve marcas en todas las
categorías de bebidas tales como gaseosas, agua, jugo de frutas, té, néctares,
rehidratantes y energizantes.

Entre ellas están las tres “marcas emblemáticas” de ISM (KR, Oro y Cielo), con las
cuales logró una importante posición en el mercado nacional e internacional.

ISM tiene presencia en siete países: Perú, Chile, República Dominicana y Brasil, y
exportan a Haití, Puerto Rico y Estados Unidos (Nueva York). Además, generan cerca
de 5.000 puestos de empleo directo. Actualmente, producen más de 650 millones de
litros al año.

Cusco lidera el consumo

Cintya Añaños Alcázar reveló que el Cusco es la región que lidera el consumo de aguas
saborizadas. Le siguen Arequipa, Tacna e Ica.

Detalló que las marcas de ISM ocupan el 35% de participación en sus mercados.
Dentro de la categoría gaseosas, KR y Oro tienen el 25% y el 5% en sus mercados,
respectivamente. En el caso de la categoría agua, Cielo cuenta con un 47%.
En la categoría energizantes, 360 Energy Drink tiene el 45% de participación en sus
mercados, mientras que Drink T, en la categoría té, un 69%.

21
Cintya Añaños Alcázar, gerente general de ISM Perú y Chile, transnacional peruana de
bebidas nos señala: “Hay que pensar en grande, no tener paradigmas al momento de
apostar por un mercado en el cual existen varios jugadores. Mis padres me han
enseñado a pensar en grande. El primer paso es el más difícil de dar, pero una vez que
estás encaminado, simplemente sigues con el objetivo de hacer crecer tu empresa y le
pones esfuerzo. Nunca te des por vencido sin haberlo intentado”.
Cintya Añaños Alcázar es hija de Jorge Añaños y Tania Alcázar y asumió la gerencia
general con solo 28 años, ahora tiene 32 y entre sus planes está fortalecer las
principales marcas de Industrias San Miguel (ISM) en la región sur del Perú y en el norte
de Chile.

Es así que hace poco inauguraron una nueva línea de producción instalada en su
moderna fábrica ubicada en la ciudad de Arequipa.

La inversión fue de US$ 5.5 millones con una estrategia corporativa enfocada en la
innovación tecnológica para garantizar los altos estándares de calidad con los que
operan en sus fábricas de Perú, Brasil y República Dominicana.
La empresa tiene un portafolio en las categorías de bebidas como gaseosas, agua, jugo
de frutas, té, néctares, rehidratantes y energizantes. Están sus marcas emblemáticas:
KR, Oro y Cielo.

22
Impacto en la sociedad:

El Grupo AJE presenta su primer Informe de Huella de Carbono con el firme propósito
de medir su actividad para elaborar una estrategia de sostenibilidad acorde al objetivo
planteado por la COP21, la Cumbre del Clima de París, de mantener el calentamiento
global por debajo del límite de los 2ºC. De esta manera, AJE, con más de 28 años de
experiencia y presencia en 24 países, da un paso más para reforzar su compromiso e
implicación en la lucha contra el cambio climático y la preservación del ecosistema.

Antes de la celebración de la COP21, cada país debe publicar su contribución nacional,

en la que dé cuenta de los esfuerzos que se compromete a llevar a cabo. Para conocer
con detalle su situación y punto de partida, el Grupo AJE ha elaborado un primer informe
junto a la firma internacional PwC en el que se han ponderado las emisiones de gases

23
de efecto invernadero producidas por las actividades vinculadas al desarrollo de su
negocio.

Tanto la actividad directa del Grupo (producción de bebidas, venta, embotellado,

refrigeración…) como la indirecta (suministro y transporte de materias primas, embalaje
de productos…) implican un gran impacto medioambiental. Según el informe, las
emisiones actuales del Grupo AJE, en términos absolutos, han alcanzado una cifra de
0,98 millones de toneladas de CO2eq. Además, recoge también la situación de cada
uno de los países y operaciones y cómo se contribuye desde cada uno de ellos a la
generación de emisiones de gases de efectos invernadero.

Por esta razón, el Grupo AJE ha definido una estrategia basada íntegramente en la
Sostenibilidad y ya ha comenzado a implantar una serie de acciones que, sin duda,
están contribuyendo desde ya a reducir su huella de carbono.
AJE, un crecimiento estratégico basado en la Sostenibilidad
Actualmente, el Grupo está experimentando un crecimiento sin precedentes en los
mercados emergentes, un crecimiento que sólo se plantea hacerlo de forma sostenible
y que comienza con la medición integral de su Huella de Carbono, contemplando el
conjunto de datos que impactan sobre toda la cadena de valor.

La estrategia planteada a raíz de la presentación del estudio está, por tanto, 100%
alineada con la COP21 y con el objetivo global de AJE de apostar por la transparencia
y reducir las emisiones de gases de efecto invernadero en un 4% en 2016, meta también
fijada para los distintos países en los que AJE desarrolla su actividad. Además, esta
estrategia de sostenibilidad se refuerza aún más gracias la participación en el
cuestionario Climate Change del Carbon Disclosure Project.

En línea con su compromiso corporativo, AJE apuesta por concienciar e involucrar a

toda la compañía para llevar a cabo esta estrategia de reducción de su huella de
carbono, además de evaluar, desarrollar e implantar soluciones innovadoras que
permitan minimizar el impacto que las actividades propias del desarrollo de negocio del
Grupo AJE tienen sobre el medio ambiente.

Para garantizar el cumplimiento de los objetivos, AJE ha designado un equipo

multidisciplinar formado por las principales áreas estratégicas de la compañía (Business
Performance, Supply Chain, Planeamiento y Operaciones, Comunicación y
Sostenibilidad, entre otras) y se reúne de forma periódica con el Comité de Dirección
para valorar la evolución y los próximos pasos a seguir para la consecución de los
objetivos. La compañía establece, asimismo, indicadores que facilitan una comparativa
continua que contrasta información precisa y completa.

24
El Grupo AJE ha avanzado en una serie de acciones que están ya contribuyendo a la
reducción de su Huella. Entre ellas destaca la apuesta por gases climate-friendly con un
potencial de calentamiento mucho más reducido y, por tanto, con un menor impacto
sobre el cambio climático, además de las mejoras realizadas en la gestión del transporte
y el stock para optimizar la producción. Por otro lado, también se está administrando de
una mejor forma los consumos de energía, se está apostando por sistemas de
iluminación con bombillas de bajo consumo y realizando un consumo más responsable
de las materias primeras mediante la optimización de la gestión de recursos como el
agua. Además, el Grupo AJE ha inaugurado recientemente su nueva planta de reciclaje
en el distrito de Puente Piedra, en la ciudad peruana de Lima, para la obtención de PET
reciclado grado alimenticio, ya que el Grupo AJE tiene la mirada puesta en la utilización
de envases 100% reciclables para todas sus marcas.

AJE en un mundo más Sostenible

AJE cree firmemente en el Planeta, de ahí su compromiso de mantener una línea

responsable de negocio y de crecimiento sostenible para ser más respetuosos en todos
los sitios donde opera. El Grupo AJE tiene múltiples iniciativas que se han puesto en
marcha a favor de la conservación del Medio Ambiente. Hoy en día es una realidad que
AJE mide su Huella de Carbono para disminuir su impacto medioambiental y lleva a
cabo acciones de compromiso social empresarial para preservar los parajes más
vulnerables en nuestra tierra, como la protección de 4 sitios RAMSAR en Perú (Lago
Titicaca, Abanico del Pastaza, Lucre-Huacarpay y Manglares de San Pedro de Vice) o
la recolecta de residuos orgánicos e inorgánicos en Machu Picchu. También dispone de
una Planta de Reciclaje que está situada en Perú, en el distrito de Puente Piedra, donde
se recicla el PET para la producción de envases PET Reciclado de las diferentes marcas
que dan vida a AJE, y ha participado en 2016 por primera vez en el CDP.

25
 BIBLIOGRAFIA

 https://www.e-quipu.pe/publication/como-puedes-resumir-la-estrategias-que-
aplicaron-aje-group-para-lograr-ser-una-empresa-exitosa-1453016908
 http://dorganizacionaluni.blogspot.com/2016/03/empresa-aje-group.html
 https://www.academia.edu/36829870/AJEGroup_Una_historia_para_contar_D
OCENTE
 http://cybertesis.unmsm.edu.pe/bitstream/handle/cybertesis/3365/Hinostroza_gl
.pdf?sequence=1
 http://dorganizacionaluni.blogspot.com/2018/03/empresa-ajegroup.html
 http://cybertesis.unmsm.edu.pe/bitstream/handle/cybertesis/3365/Hinostroza_gl
.pdf;jsessionid=3DF1FC7D1A7FB46891E5DC49A8767255?sequence=1
 http://plusempresarial.com/aje-group-una-empresa-familiar-que-conquista-el-
mundo/
 http://www.cdi.org.pe/Documentos/kolareal_caso_peruano_exito.pdf
 https://www.pqs.pe/economia/bebida-peruana-africa
 file:///C:/Users/Gustavo/Downloads/4158-Texto%20del%20art%C3%ADculo-
15874-1-10-20130121.pdf
 http://www.africainfomarket.org/item/16962-la-multinacional-peruana-de-
bebidas-refrescantes-ajegroup-se-instala-en-nigeria-y-egipto

 https://www.america-retail.com/peru/peru-crecieron-ventas-de-grupo-aje/
 http://mundonegocio.pe/4382-2/

26