UNIVERSIDAD REGIOMONTANA

POSGRADO DE NEGOCIOS

MERCADOS INTERNACIONALES
Semana_3

Ensayo sobre el caso Starbucks:

Delivering Customer Service.

Nombre: Miranda Jesus Eduardo.

M.A.G.G.

Coach: María Del Carmen Tornel Olvera.

23/09/2019
Resumen.
Este ensayo pretende explicar y resumir de la manera más detallada y precisa el
articulo denominado como “ Starbucks: Delivering Customer Service” , para esto se
realizó una lectura previa, identificando los puntos más importantes durante la
cadena del tiempo que detalla este artículo Así mismo durante la lectura de este
ensayo podrán encontrar los puntos principales del éxito de la cadena Starbucks
además de una breve introducción desde su fundación y algunos problemas que la
marca se enfrentó durante la historia; no obstante la marca es un ejemplo del éxito
para cualquier compañía, por lo que es de gran relevancia identificar los aciertos
que se efectuaron dentro de la compañía gracias a los administradores de la misma,
tales como la calidad de sus productos, el gran servicio brindado y la satisfacción
del cliente, mismos que serán explicados dentro de este ensayo.

Starbucks: Entrega de Servicio al Cliente

El articulo principalmente se basa en como la cadena Internacional Starbucks fue
creciendo de manera exponencial, a raíz de las buenas decisiones tomadas por sus
propios administradores, relatando el enfoque que tiene la marca; donde se tiene
muy claro hacia donde quieren ir y así generar una gran estrategia de expansión,
por lo tanto, el artículo se basa totalmente en la filosofía Starbucks, la cual está muy
bien plasmada hacia sus empleados en todo el mundo.
Iniciando con el artículo , este relata sobre la Vicepresidenta de la compañía en el
año 2002, la cual, se cuestiona internamente sobre el desempeño de la compañía,
específicamente después del atentado de las torres gemelas, donde muchas
compañías estadounidenses y especialmente neoyorquinas habían entrado en una
recesión debido al atentado, sin embargo, los demás altos mandos de la compañía
se autodenominaban como una compañía inmune a las recesiones económicas,
donde la vicepresidenta Christine se cuestionaba fuertemente sobre esas
declaraciones del consejo directivo, especialmente de Howard Schultz, actual
presidente de dicho consejo para ese año 2002. Una vez realizado su análisis, la
vicepresidenta se comenzó con la reflexión donde estaba orgullosa de pertenecer a
la compañía, sin embargo debían seguir innovando en el área de satisfacción al
consumidor; dado a estas inquietudes, la Starbucks desarrollaron un plan de
inversión para mejorar la calidad y velocidad en el servicio de sus tiendas y así
aumentar la satisfacción del cliente, dicha decisión tuvo un gran impacto positivo
sobre las ventas y utilidades de la compañía, a pesar que esta fue fundada en el
año 1971 como un pequeño local comercial de café en la ciudad de Seattle gracias
a 3 visionarios del café, Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Ziev Siegl, donde 10 años

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más tarde otro gran visionario del café, pero sobre todo de la mercadotecnia se unió
al equipo, Schultz se sumó en el año de 1982, además fue quien cambio todo el
concepto del café gourmet y su preparación en los Estados Unidos debido a su
experiencia en un viaje a Europa, específicamente a Italia, país culturalmente rico
en la experiencia del café y la vida social de sus habitantes. Para la década de 1980
gracias a Schultz Starbucks se convirtió en una cadena purista del café, ofreciendo
un lugar especial para los estadounidenses entre su vida laboral y su vida personal,
denominándolo como el 3er lugar de estancia para los americanos. Fue tanto el
impacto del visionario de la mercadotecnia y con experiencia en Italia, Schultz había
comprado la cadena Starbucks para la década de 1990 a los 3 visionarios
cafetaleros de 1979, fue a partir de la venta que Starbucks repunto como una
compañía internacional.
En el nuevo milenio específicamente en el 2002, donde el articulo comienza con la
historia de la vicepresidenta y su preocupación por la compañía fue cuando
Starbucks se apalanco como la marca dominante especializada en café en todo
Estados Unidos, los resultados eran impresionantes, la compañía había crecido en
un 40% desde la venta de Starbucks a Schultz en la década de los 90, y esto fue
gracias a que la compañía se había hecho pública y así las utilidades habían crecido
en un 50%, localizando tiendas en todo el planeta, ubicándose con 5000 mil tiendas
en todo el planeta, para ese año 2002 Starbucks estaba en un crecimiento
exponencial, ya que diariamente habría 3 nuevas tiendas en diversas partes del
planeta.
Un dato impactante, el cual está muy relacionado con esta materia de Mercados
Internacionales, es que la compañía durante su historia ha invertido una cantidad
mínima en publicidad, solamente ha invertido en publicidad local y dentro de sus
establecimientos, superando por mucho a las demás cadenas de comida rápida del
mundo. Una gran estrategia de la firma fue enfocarse en el café de alta calidad,
reflejando una cultura purista por el café, generando experiencias placenteras
durante el consumo de esta bebida en sus establecimientos durante la vida
cotidiana de todas las personas. Enfocándonos de nuevo en las estrategias
tomadas por Starbucks podemos resumirlas en 3 componentes donde el primero es
enfocarse en el café de más alta calidad en el mundo, obteniéndolo de las
principales regiones cafetaleras del planeta, el segundo es el servicio, donde la
compañía se enfoca 100% en los clientes y su satisfacción y la 3era es el gran lema
que creo la vicepresidenta Christine donde ella menciona que la gente viene por el
café pero se queda por el gran ambiente que ofrecen sus establecimientos.
La compañía Starbucks ha creado una marca imponente en todo el planeta,
estableciendo parámetros que se distinguen entre cualquier otra cadena, donde se
ofrece café de la más alta calidad, bebidas con café, bebidas frías y diferentes
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variedades de té, además de los panecillos, pasteles y sándwiches que se ofrecen
en la mayoría de los locales, donde la compañía se ha aliado con compañías
externas para suministrarse de esos productos pero etiquetarlos con la marca
Starbucks para su venta en los locales, una decisión acertada de los
administradores de la compañía, estableciendo relaciones estratégicas con otras
compañías que buscan crecimiento y dan gran importancia a la calidad en sus
productos.
Adicionalmente a todo lo ya mencionado, la compañía cuenta con una de las
rotaciones mas bajas de personal de trabajo de todo el planeta, en cuestión de la
comida rápida, donde Starbucks cuenta solamente con un 70% de rotación,
mientras que las demás cadenas están por encima de 300%; esto es gracias a la
filosofía de la compañía en cuidar y capacitar a sus trabajadores, ofreciendo un buen
ambiente laboral y considerándolos para una mejora de su puesto de trabajo por
encima de cualquier otro candidato externo, esto se ve reflejado en que alrededor
del 70% de los gerentes de tienda en todo el mundo, comenzaron en el puesto más
simple, y gracias a sus años de trabajo fueron considerados para puestos
administrativos. Sin embargo el entrenamiento no es fácil y la compañía se toma
muy enserio la capacitación de sus empleados, ya que empleados bien capacitados
significa clientes contentos, por lo que la compañía tiene muy bien establecido cada
entrenamientos sobre atender a los clientes, la preparación de bebidas, el uso de la
caja registradora, entre otros, donde la compañía muestra minuciosa atención en el
servicio que se le da a los clientes, teniendo en cuenta los conceptos de servicio,
limpieza calidad del producto y velocidad en el servicio, utilizando métricos y una
estrategia bien fundamentada, donde envían a un evaluador que se hace parar
como un cliente común y corriente y evalúa esos 4 puntos mencionados.
La competencia para Starbucks es muy fuerte, y para el año 2002 que la época
donde se basa la mayor parte de este articulo menciona que la firma tenía una gran
ambición de ser la marca más reconocida y respetada del planeta por lo que
apalancaron el crecimiento de la compañía, expandiéndose en los puntos de venta
e innovaciones en sus productos y servicio al cliente, por lo que se requirieron hacer
estudios de mercado, donde se encontró que solo en EU había 109 millones de
consumidores regulares de café, sumándose a 52 millones de bebedores de café
de manera ocasional, generando así un margen de más de 160 millones de
personas que bebían café en sus trabajos, hogares oficinas restaurantes etc., por
lo que Starbucks vio una gran oportunidad de crecimiento abriendo el mercado en
todo EU y de manera Internacional donde opera más de 1,000 franquicias en todo
el mundo y su objetivo es llegar a 15,000 fuera de los EU.
La gran palanca en cuanto a innovación fue la mejora de sus productos y su continuo
desarrollo para adaptarse a las necesidades de la población, ya que la compañía
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se toma muy enserio este rubro; es muy impactante que la compañía antes de
lanzar un nuevo producto al mercado se toma entre 12 y 18 meses de evaluación
para ver si el nuevo producto puede ser del agrado de los consumidores y tener una
gran aceptación. Todo este proceso conlleva minuciosos estudios de mercado
donde los administradores juegan un papel fundamental el momento de la toma de
decisiones, fundamentando la introducción de nuevos productos o la eliminación de
productos obsoletos del menú. Así mismo los administradores mediante los estudios
de mercado, encontraron que la marca Starbucks demostraba un gran
apalancamiento entre la sociedad y ya era relacionada con distintos valores que
para el año 2002 no se veían muy benéficos, ya que la gente decía que la compañía
solo quería ganar más dinero y abrir más tiendas sin preocuparse por los clientes,
al mismo tiempo se dieron cuenta que para el nuevo milenio los consumidores eran
cada vez más jóvenes y con menos ingresos económicos que los clientes
tradicionales, aunque las encuestas no los estaban favoreciendo como marca en el
año 2002, la compañía se puso las pilas, por lo que Starbucks se enfocó en esos
datos para mejorar y dar el gran salto en cuanto a la competencia.

Conclusiones.
Una vez analizado el artículo, es posible resumir las acertadas decisiones que se
han tomado en la compañía Starbucks desde su fundación a finales de la década
de los 70, desde un principio los administradores de la compañía y en especial
Schultz fueron gente visionaria y hambrienta de sobresalir con su marca, innovando
la cultura del café en los Estados Unidos de América y en todo el planeta,
enfocándose en la innovación y atención al cliente, imitando en un principio en la
preparación de un café Euro-Italiano adaptado al continente Americano y al estilo
de vida occidental. Para la década de 1990 el visionario Schultz compro la marca
Starbucks en su totalidad y fue ahí el repunte de la compañía para establecerse
como una firma internacionalmente reconocida en el ámbito del café, gran calidad
en sus productos y servicios de gran velocidad para la rutina diaria. Específicamente
el artículo se basa en el año 2002 donde la firma tenía pocos años de la venta a
Schultz y la Vicepresidenta Christine tuvo grandes ideas para el mejoramiento de la
compañía con grandes inversiones para el nuevo estilo de vida del nuevo milenio;
no obstante no fue fácil ya que el consejo directivo estaba convencido que la firma
era inmune a las recesiones, ya que seguían teniendo ganancias a pesar de las
crisis económicas y financieras, sin embargo la vicepresidenta logro su objetivo y se
cumplieron los planes de expansión y apalancamiento, generando así una cultura
de calidad en la marca, entrenando de manera correcta a sus empleados y
preocupándose por la calidad en el servicio y de sus productos, los cuales han ido

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adaptándose a las circunstancias mundiales y dependiendo de la región se han
asociado para vender distintos productos que satisfagan las necesidades del
cliente, ofreciéndoles el mejor café del mundo, un gran servicio y una gran
satisfacción dentro de sus modernos establecimientos, los cuales han ido
posicionándose con gran estatus hasta nuestros días.

Referencias Bibliográficas.

[1] Young me Moon, John Quelch (2004). Starbucks: Delivering Customer Service.
Harvard Business School.